Capitulo 4:

International trade: no nation was ever ruined by trade.

On the time scale of human existence, the de development of the nation-state
is relatively new, and international trade probably commenced as soon as
national borders were determined. As cultures (ethnic and political) bound
themselves together, it was just a short additional step to star protecting their
possessions and another uic! leap to covet those of their neighbors. "lash
ahead a few centuries and you #nd import tari$s and currency valuation. %his
chapter will loo! at the underlying motivations for international trade and some
of the very human issues that govern those motivations. &ar!eteers must
understand these larger scale incentives before approaching a target mar!et.
Growth of international markets: the grass always greener
'ven the most prosperous countries see! to exchange goods and services with
their neighbors. (n fact, the greater the level of prosperity, the greater lin! to
high performance in the global mar!ets. (t could be said that if a nation isn)t
competitive on the international stage, that nation is chasing mediocrity. *ong
gone are the days when self-su+ciency was measured by the amount of
shelter, food, and water a nation could garner within its own borders. &inerals,
fuels, services, technology, manufacturing processes, and education have been
added to the ,essentials-, with no single nation having enough of what it now
perceives itself to need.
(t)s an accepted fact that transportation and communication have had a great
deal to do with the increase in cross-border trading. %ravel abroad is no longer
an experience limited to a few economic and political elites. Once a general
awareness of another nations products is in place, demand cam be readily
spar!ed. (nternational mar!eteers have been this spar! and have led the drive
toward the globali.ation of business. %hough feared by many and resented by
some, globali.ation is an irresistible tide that shows no sign of ebbing. %he
following table demonstrates the explosive growth in international trade that
has occurred in recent years.
World exports in us$ billions: umerous
!ride" prosperity and national industries
(nternational trade is not without its detractors and many of the nay-sayers
have reasons that aren)t completely based in the rationale of economics.
/iewing globali.ation as a threat to homegrown prosperity is a universal pre-
occupation of demagogic politicians and competition-fearing businesses.
"oreign companies are portrayed as predatory and conniving while domestic
#rms are painted as having the country)s best interests at heart. %his ploy can
word because most nations (perhaps all) have a sense of national pride about
certain products.
0ome industries (such as auto production and steel smelting) are considered
benchmar!s in a nation)s advancement. %hese ,prestige- industries are
sometimes put into production very early in development as a show of pride to
neighbors. 1y way of example, (ndonesia)s attempt at creating a ,national car-
has seemed to analysts as a bit premature in a country that)s primarily
agrarian. %he move has ta!en a toll on the economy, and it)s made it di+cult
for foreign auto manufacturers to mar!et their own wares here, as the 2a!arta
government see!s to coddle its infant producer.
(ndustrial pride isn)t restricted to the emerging mar!ets, as can be seen in
3reat 1ritain)s intransigence in the face of ,mad cow disease- in the mid-
4556s. 1eyond the economic loss of destroying thousands of diseased cattle,
much time was lost see!ing to assuage the hurt pride of an industry so intrinsic
to the country that ,2ohn 1ull- is a national symbol. 1ritish beef is highly
protected by government sanction and is a continual soured of controversy
between the 7nited 8ingdom and its continental counterparts. 9ational pride,
not dispassionate commercial thought, continues to protect 2apan:s farmers,
"rance:s vintners, the 7nited 0tates: microchip ma!ers, 1ra.il:s co$ee
growers, and virtually everything in ;hina.
9ote< &ar!eteers must understand and ta!e advantage of this pride factor
when attempting to enter a mar!et. (t can:t be eradicated but it can be out-
maneuvered. 9o mar!et is completely closed or completely open. A mar!eteer
:s job is to #nd a place to put ,the thin edge of the wedge- that will pry things
open.
#bsolute and $omparative advantage. I $an do anything you $an do%
maybe better
An educated and energetic wor!force can produce any product if given the raw
materials necessary. =et most nations buy #nished goods and services from
each other rather than the components to produce their own. %his is due to the
fact that the exporting nation has an advantage over the importer for a
particular product. %he exporter may simply do it better and in greater
uantity, as is the case in /ietnam:s importation of >anish brewing euipment
for local beer production. /ietnam could produce their own euipment but not
at the same price as >enmar!. %his is an example of a ,comparative
advantage-. Other times, as occurs when 0weden imports (ndian tea,
sometimes a country simply can:t produce a reasonably priced product at all,
in this case due to geography, thereby relinuishing ,absolute advantage- to a
foreign mar!eter.
Absolute advantage can be the result of climatic, educational, or
developmental factors but is usually the result of the economies of scale that
the exporter brings to bear. Anyone can ma!e microprocessor chips if they:re
willing and able to invest the trillions of yen necessary, but why not use those
resources elsewhere? &ar!eteers love to #nd and exploit absolute advantage,
but it:s not all that common.
;omparative advantage, on the other hand, is uite common and is at the root
of most international mar!eting plans. @hen the 7nited 0tates decided to buy
5mm (talian-made pistols to supply its military o+cers, they did so after being
convinced by the 1eretta ;ompany that this weapon was better than any 7.0.-
made product at the same price. ;omparative mar!eting advantage may ta!e
the form of uality, uantity, price, delivery, warranty, or service and can be
maintained as long as the mar!eter remains vigilant.
@arning< Absolute and comparative advantage will get you into a mar!et, but
staying competitive is the only way to survive long-term. %he 0wedish may
never grow tea, but the /ietnamese can eventually out-brew the >anes.
Coprodu$tion and trade: &uying apples with apples
(nternational mar!eteers were uic! to reali.e that countries after sell each
other the same products. %his is true for automobiles, textiles, shoes, music,
foodstu$s, and, in the long-term, potentially and product. (n many ways, this
coproduction is the means by which nations determine comparative advantage
as consumers decide which companies produce the best products for the best
price. As the reader will see in the next chapter, governments (usually at the
behest of troubled producers) often interfere in this ,natural selection- process
with tari$ and trade restrictions. At this point the reasons but not the reactions
to coproduction will be discussed.
&ush coproduction is the result of #ne-tuning the demands of consumers
(which, as noted in ;hapter A, is referred to as segmentation). 0hrewd
mar!eteers can pinpoint the demands of consumers right down to the
individual buyer or a major sub-group. Bence, although the 7nited 0tates
produced and consumed much of the world:s automobile supply in the 45C6s,
7.0. consumers were successfully targeted by 2apanese manufacturers during
that period as being ripe for mar!et penetration. %he 2apanese too! advantage
of 7.0. factories: inability to uic!ly and cheaply meet the demand for more
fuel-e+cient autos in response to OD';:s oil price increases. %he overall 7.0.
automobile segment was subdivided into luxury, midprice, compact, and sub-
compact, with the 2apanese concentrating on the lower end to sei.e mar!et
share. At #rst just sold as imports, 2apanese cars uic!ly became a major, if not
dominant, feature in the 7.0. car mar!etE eventually, the 2apanese built
manufacturing plants inside their new mar!et. Over time, 7.0. companies did
the same thing in Asia and 'urope, while 'uropean manufacturers responded in
!ind with a concentration on the luxury segment.
;oproduction usually ta!es place between countries on good political terms
and only involves products that a nation doesn:t deem vital to its economic or
military security. (t should be stated that the word vital is interpreted against a
bac!drop of great political change, as can be seen in many nations: present-
day coproduction of military goods. ;ulture also plays a big role in deciding
which products a nation will reserve for itself, but this too can change very
uic!ly. (n ;hina, for example, the move from &ao suits to Armani suits was
lightning paced. A mar!eter should understand that very few mar!ets are so
saturated that another subsegment can:t be exploited, not does any mar!et
remain closed forever.
9ote< being an astute observer of global economic, cultural, and political
scenes is mandatory for success. 3arnering and interpreting information are
daily, if not hourly, processes. %he spinning of the globe has produced its own
,information slipstream- and international mar!eteers thrive in it.
'rade among nations: out of balan$e" out of sorts
%he choice of which products to mar!et abroad will depend a great deal on how
your own nation views its trading partners and how those partners see
themselves in relation to your domestic mar!et. 7nderstanding the ,balance of
trade- will not only a$ect your ability to penetrate a mar!et but determine the
long-term viability of your goods or services in the targeted segment.
0ome nations buy more from foreign countries than they sell, some sell more
than they buy from abroad, and a rare few have roughly eual amounts in each
category. %he 7nited 0tates regularly runs overall ,trade de#cits- (buys more)
with its partners while its major rival and trading partner, 2apan, continually has
,trade surpluses- (sells more) when marching exports to imports of goods and
services. %he disparity between the two largest economies dispels the notion
that de#cits are always bad and that surpluses are necessarily good.
%he 7nited 0tates spurs its economic growth via internal consumption and is
the foremost ,consumer society- in the world, with its citi.ens having a very
small rate of savings (less than 4F percent) and a high rate of spending. 2apan
ta!es the opposite tac!, preferring to maintain its mar!ets with exports and
downplaying consumerism (at least compared to the 7nited 0tates). 2apanese
citi.ens regularly ban! upwards of G6 percent of their income. 1ecause of this
di$ering approach to foreign products, most of the world:s mar!eteers,
especially the 2apanese, head straight for the 7.0. mar!et because of its ease
of entry and consumer potential. 2apan, meanwhile, continues to protect its
producers with formal restrictions and informal distribution controls, although it
has become somewhat more attractive to foreign #rms as these restrictions
have subsided. Additionally, while 2apan:s per capita income is slightly higher
than the 7nited 0tates:, the internal purchasing power of its currency is
considerably less. @hich mar!et has the greatest long-term potential when
viewed by a foreign #rm? (t should be clear that the respective governments of
the two countries have made themselves extremely attractive to forcing
mar!eteers through di$ering methodologies.
9ote< no nation li!es to be seen as a dumping ground for another nation:s
inferior or outmoded products, and all countries believe in reciprocity of trade.
Bowever, reciprocity isn:t euality, and too mush ineuality has major
rami#cations for international mar!eteers of all levels.
Cap(tulo 4
)l $omer$io interna$ional: no hay na$i*n alguna +ue haya sido
arruinada por el $omer$io.
'n la escala de tiempo de la existencia humana, el de desarrollo de la naciHn-
estado es relativamente nuevo, y el comercio internacional probablemente
comen.arI tan pronto como se determinaron las fronteras nacionales. ;omo
las culturas Jtnicas (y polKtica) se comprometieron en conjunto, era mIs ue un
paso adicional para protagoni.ar la protecciHn de sus posesiones y otro salto
rIpido a codiciar los de sus vecinos. Darpadear delante unos cuantos siglos y te
encuentras con los aranceles de importaciHn y valuaciHn de divisas. 'ste
capKtulo se centra en las motivaciones subyacentes para el comercio
internacional y algunos de los temas muy humanos ue rigen esas
motivaciones. &ercaderes deben entender estos incentivos a mayor escala
antes de acercarse a un mercado objetivo
.
)l $re$imiento de los mer$ados interna$ionales: la hierba es siempre
m,s verde
(ncluso los paKses mIs prHsperos buscan intercambiar bienes y servicios con
sus vecinos. >e hecho, cuanto mayor sea el nivel de prosperidad, es mayor el
enlace de alto rendimiento en los mercados globales. 0e podrKa decir ue si un
paKs no es competitivo en el Imbito internacional, la naciHn estI persiguiendo
la mediocridad. AtrIs uedaron los dKas en ue la autosu#ciencia se mide por
la cantidad de refugio, alimentos y agua a una naciHn podrKa reunir dentro de
sus propias fronteras. &inerales, combustibles, servicios, tecnologKa, procesos
de fabricaciHn, y la educaciHn se han aLadido a lo MesencialM, con ninguna
naciHn tiene bastante de lo ue ahora se percibe la necesidad.
's un hecho aceptado ue el transporte y las comunicaciones han tenido
mucho ue ver con el aumento en el comercio transfronteri.o. *os viajes al
extranjero ya no es una experiencia limitada a unas pocas elites econHmicas y
polKticas. 7na ve. ue un conocimiento general de otras naciones productos
estI en su lugar, la demanda de levas fIcilmente provocH. 'mpresas de venta
internacionales han sido esta chispa y han llevado a la unidad hacia la
globali.aciHn de los negocios. Aunue temido por muchos y resentido por
algunos, la globali.aciHn es una marea irresistible ue no muestra signos de
reNujo. *a siguiente tabla muestra el crecimiento explosivo en el comercio
internacional ue se ha producido en los Oltimos aLos.
*as exportaciones mundiales de us P miles de millones
Industrias orgullo" prosperidad y na$ionales
'l comercio internacional no deja de tener sus detractores y muchos de los
nay-0ayers tener ra.ones ue no se basan totalmente en la lHgica de la
economKa. /isuali.aciHn de la globali.aciHn como una amena.a para la
prosperidad de cosecha propia es una preocupaciHn universal de polKticos
demagogos y los negocios por temor a la competencia. *as empresas
extranjeras se presentan como depredadora e intrigante mientras ue las
empresas nacionales estIn pintadas como tener los mejores intereses del paKs
en el cora.Hn. 'sta maniobra puede palabra porue la mayorKa de los paKses
(tal ve. todos) tienen un sentido de orgullo nacional sobre ciertos productos.
Algunas industrias (como la producciHn de automHviles y fundiciHn de acero) se
consideran puntos de referencia en el progreso de una naciHn. 'stas industrias
MprestigioM a veces son puestos en producciHn muy temprano en el desarrollo,
como muestra de orgullo a los vecinos. A modo de ejemplo, el intento de
(ndonesia en la creaciHn de un MautomHvil nacionalM ha parecido a los analistas
como un poco prematuro en un paKs ue es fundamentalmente agraria. *a
medida ha hecho mella en la economKa, y ha hecho ue sea difKcil para los
fabricantes de automHviles extranjeros para comerciali.ar sus propios
productos de auK, ya ue el gobierno de =a!arta pretende mimar a su
productor infantil.
Orgullo (ndustrial no se limita a los mercados emergentes, como puede verse
en la intransigencia de 3ran 1retaLa en la cara de la Menfermedad de las vacas
locasM a mediados de la dJcada de 4556. &Is allI de la pJrdida econHmica de
la destrucciHn de miles de reses enfermas, se perdiH mucho tiempo tratando
de aplacar el orgullo herido de una industria tan intrKnseco al paKs ue M2ohn
1ullM es un sKmbolo nacional. ;arne de vacuno britInica estI muy protegida por
sanciHn gubernamental y un continuo agriado de controversia entre el Qeino
7nido y sus contrapartes continentales. 'l orgullo nacional, el pensamiento
comercial no desapasionada, sigue protegiendo a los agricultores de 2apHn,
viticultores de "rancia, los fabricantes de microchips de los 'stados 7nidos, los
productores de cafJ de 1rasil, y prIcticamente todo en ;hina.
9ota< &ercaderes deben entender y aprovechar este factor de orgullo cuando
se trata de entrar en un mercado. 9o se puede erradicar pero puede ser fuera
maniobrado. 9o hay mercado ue estI completamente cerrada o
completamente abierta. 'l trabajo de un comerciali.ador es encontrar un lugar
para poner M al borde de algo mucho peor M ue levante las cosas abiertas.
-enta.a absoluta y $omparativa. !uedo ha$er $ual+uier $osa +ue usted
puede ha$er" tal ve/ me.or
7na fuer.a de trabajo educada y enJrgica puede producir cualuier producto si
se les da la materia prima necesaria. 0in embargo, la mayorKa de las naciones
compran bienes y servicios terminados el uno del otro en lugar de los
componentes para producir su propia cuenta. 'sto es debido al hecho de ue la
naciHn exportadora tiene una ventaja sobre el importador para un producto en
particular. 'l exportador puede simplemente hacerlo mejor y en mayor
cantidad, como es el caso de la importaciHn de /ietnam del euipo de
elaboraciHn de la cerve.a danesa para la producciHn de cerve.a local. /ietnam
podrKa producir su propio euipo, pero no al mismo precio ue >inamarca. 'ste
es un ejemplo de una Mventaja comparativaM. Otras veces, como ocurre cuando
0uecia se importa tJ de la (ndia, a veces un paKs simplemente no puede
producir un producto a un precio ra.onable en absoluto, en este caso debido a
la geografKa, renunciando con ello Mventaja absolutaM a un vendedor extranjero.
/entaja absoluta puede ser el resultado de factores climIticos, educativos o de
desarrollo, pero es generalmente el resultado de las economKas de escala ue
el exportador aporta. ;ualuiera puede hacer microprocesadores si estIn
dispuestos y son capaces de invertir los miles de millones de yenes necesarias,
pero Rpor uJ no utili.ar esos recursos en otros lugares? &ercaderes le encanta
encontrar y explotar la ventaja absoluta, pero no es tan comOn.
*a ventaja comparativa, por otro lado, es muy comOn y estI en la raK. de la
mayorKa de los planes de mar!eting internacional. ;uando 'stados 7nidos
decidiH comprar pistolas de 5 mm de fabricaciHn italiana para abastecer a sus
o#ciales militares, lo hicieron despuJs de ser convencido por la ;ompaLKa
1eretta ue esta arma era mejor ue cualuier producto fabricado por el
mismo precio. /entaja comercial comparativa puede tomar la forma de la
calidad, la cantidad, el precio, la entrega, garantKa o servicio y se mantendrI
mientras el vendedor se mantiene alerta.
A>/'Q%'9;(A< ventaja absoluta y comparativa te llevarI en un mercado, pero
mantener la competitividad es la Onica manera de sobrevivir a largo pla.o. 'l
sueco no puede cultivar tJ, pero los vietnamitas pueden eventualmente fuera
preparar a los daneses.
Coprodu$$i*n y $omer$io: 0a $ompra de man/anas $on man/anas
;omerciali.adores internacionales no tardaron en darse cuenta de ue los
paKses despuJs de vender entre sK los mismos productos. 'sto es cierto para los
automHviles, textiles, .apatos, mOsica, alimentos, y, en el largo pla.o, lo ue
podrKa y productos. 'n muchos sentidos, esta coproducciHn es el medio por el
cual las naciones determinan la ventaja comparativa ya ue los consumidores
deciden uJ empresas producen los mejores productos, al mejor precio. ;omo
el lector verI en el prHximo capKtulo, los gobiernos (por lo general, a instancias
de los productores con problemas) a menudo inter#eren en este proceso
MselecciHn naturalM de las restricciones arancelarias y comerciales. 'n este
punto, se discutirIn las ra.ones, pero no las reacciones a la coproducciHn
;oproducciHn &ush es el resultado del ajuste de las demandas de los
consumidores (ue, como se seLala en el capKtulo A, ue se conoce como
segmentaciHn). &ercaderes astutos pueden identi#car las demandas de los
consumidores hasta el comprador individual o un subgrupo importante. Dor lo
tanto, aunue los 'stados 7nidos producen y consume gran parte del
suministro mundial de automHviles en la dJcada de 45C6, los consumidores
estadounidenses fueron atacados con Jxito por los fabricantes japoneses
durante ese perKodo por ser maduros para la penetraciHn de mercado. *os
japoneses tomaron ventaja de la incapacidad de las fIbricas de 'stados 7nidos
para atender rIpida y barata ue la demanda de autos mIs e#cientes en
combustible en respuesta a los aumentos de precios del petrHleo de la OD'D. 'l
segmento global de automHviles ''.77. se subdividiH en lujo, midprice,
compactos y sub-compactos, con la concentraciHn de la japonesa en el
extremo inferior para aprovechar la cuota de mercado. 'n un primer momento
sHlo se vende como importaciones, los coches japoneses rIpidamente se
convirtiH en una, caracterKstica importante, si no dominante en el mercado de
automHviles de ''.77., con el tiempo, las fIbricas construidas japoneses
dentro de su nuevo mercado. ;on el tiempo, las empresas estadounidenses
hicieron lo mismo en Asia y 'uropa, mientras ue los fabricantes europeos
respondieron en especie con una concentraciHn en el segmento de lujo.
;oproducciHn suele tener lugar entre los paKses en buenos tJrminos polKticos y
sHlo se re#ere a productos ue una naciHn no considera vital para su seguridad
econHmica o militar. ;abe seLalar ue la palabra fundamental es interpretada
en un contexto de grandes cambios polKticos, como se puede ver en
coproducciHn actual de productos militares de muchas naciones. *a cultura
tambiJn juega un papel importante en la decisiHn de uJ productos de una
naciHn se reserva para sK mismo, pero esto tambiJn puede cambiar muy
rIpidamente. 'n ;hina, por ejemplo, el paso de trajes de &ao a los trajes de
Armani fue un rayo paseaba. 7n vendedor debe comprender ue muy pocos
mercados estIn tan saturados ue otro subsegmento no puede aprovecharse,
no permanece ningOn mercado cerrado para siempre.
9ota< de ser un astuto observador de las escenas econHmicas, culturales y
polKticas globales es obligatoria para el Jxito. Obteniendo e interpretaciHn de la
informaciHn son todos los dKas, si no cada hora, procesos. *a rotaciHn del
planeta se ha producido su propia M estela informaciHnM y las empresas de
venta internacionales prosperar en Jl
)l $omer$io entre las na$iones: fuera de balan$e" de mal humor
*a elecciHn de los productos al mercado extranjero dependerI en gran medida
de cHmo lo ve su propia naciHn, sus socios comerciales y cHmo las parejas se
ven en relaciHn con el mercado interno. 'ntender el Meuilibrio del comercioM
no sHlo afectarI a su capacidad para penetrar en un mercado, sino determinar
la viabilidad a largo pla.o de sus productos o servicios en el segmento objetivo.
Algunas naciones comprar mIs a los paKses extranjeros de los ue venden,
algunos venden mIs de lo ue compran en el extranjero, y algunos raros
tienen cantidades mIs o menos iguales en cada categorKa. *os 'stados 7nidos
se ejecuta regularmente en general MdJ#cit comercialM (compre mIs) con sus
socios, mientras ue su principal rival y socio comercial, 2apHn, tiene
continuamente Mexcedentes comercialesM (vende mIs) al marchar
exportaciones a las importaciones de bienes y servicios. *a disparidad entre las
dos mayores economKas disipa la idea de ue los dJ#cits siempre son malos y
ue los excedentes son necesariamente buenas.
*os 'stados 7nidos espuelas su crecimiento econHmico a travJs del consumo
interno y es el mIs importante Msociedad de consumoM en el mundo, con sus
ciudadanos tener una muy peueLa tasa de ahorro (menos del 4F por ciento) y
una alta tasa de gasto. 2apHn toma el camino opuesto, pre#riendo mantener
sus mercados a las exportaciones y el consumismo minimi.aciHn (por lo menos
en comparaciHn con los 'stados 7nidos). ;iudadanos japoneses regularmente
hacia arriba bancarios de G6 por ciento de sus ingresos. >ebido a este enfoue
diferente a los productos extranjeros, la mayorKa de las empresas de venta en
el mundo, especialmente los japoneses, la cabe.a recta para el mercado de los
''.77. debido a su facilidad de entrada y potenciales consumidores. 2apHn, por
su parte, continOa protegiendo a sus productores con restricciones formales e
;ontrol de la distribuciHn informales, aunue se ha convertido en algo mIs
atractivo para las empresas extranjeras ya ue estas restricciones han
disminuido. AdemIs, mientras ue el ingreso per cIpita de 2apHn es
ligeramente superior a la de 'stados 7nidos M, el poder aduisitivo interno de la
moneda es considerablemente menor. SuJ mercado tiene el mayor potencial a
largo pla.o cuando se ve por una empresa extranjera? >ebe uedar claro ue
los respectivos gobiernos de los dos paKses se han hecho muy atractivo para
obligar a las empresas de venta a travJs de diferentes metodologKas.
9ota< ningOn paKs le gusta ser visto como un vertedero de productos de calidad
inferior o anticuada de otra naciHn, y todos los paKses creen en la reciprocidad
de los intercambios. 0in embargo, la reciprocidad no es la igualdad y la
desigualdad demasiado ruido de fondo tiene importantes consecuencias para
las empresas de venta internacionales de todos los niveles.