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El individuo consumista.

La cultura consumista se caracteriza por la presin constante de ser alguien ms. Los
mercados de consumo se concentran en la rpida devaluacin de sus ofertas pasadas, para
hacer un lugar en la demanda del pblico para las nuevas ofertas. Genera una insatisfaccin
hacia los productos que los consumidores usan para satisfacer sus necesidades. Adelantarse
al futuro y despojar de poder al pasado. Ese doble acto es, despus de todo, el ideal de la
libertad.
S alguna parte pierde su atractivo pblico o valor de mercado debe ser extirpada, arrancada
y reemplazada por una nueva y mejorada, o simplemente ms fresca. Lo cual queda reflejado
en incluso la persona misma. La cual se convierte en un producto, o cmo decamos, en una
parte que debe ser cambiada cuando ya no es la esperada. De forma que nuestra sociedad se
traduce en un totalitarismo tirano que tiende a despersonalizar a los individuos o a su antojo.
Subyace la condicin de que es posible componer el objeto de amor a partir de cierto
nmero de cualidades fsicas, sociales y rasgos de carcter claramente definible y mensurable.
Segn los preceptos de ese marketing amoueux s el puntaje del objeto buscado no es
suficiente, el potencial comprador de se objeto amoroso debera desistir de la
compra, como lo haran con cualquier otro producto de consumo.
Lo que constituye al individuo moderno liquido es la urgencia de sa eleccin y del esfuerzo
de lograr el reconocimiento pblico de la misma. Ese esfuerzo difcilmente se hubiese
realizado si la identidad en cuestin fuese realmente tan determinante como se afirma o se
cree que es.
Recordemos que a los consumidores los mueve la necesidad de convertirse ellos mismos en
productos ms atractivos. Porque a fin de cuentas, pareciera no existe una esencia humana
de cada individuo que los diferencia como tales sin prestarse a mdificacin alguna, sino que
en realidad, no es ms que un ser humano compuesto por lo que las relaciones sociales les
imponen.
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Los recursos en especial cumplen un papel protagnico a la hora de aliviar los dolores de la
construccin y el desmantelamiento identitarios en una sociedad de consumidores. El
primero en el que he llamado comunidades de guardarropa. Se trata de comunidades
fantasmas, comunidades ilusorias, comunidades ad hoc, ambulantes, la clase de
comunidades que uno siente que integra por el simple hecho de estar donde hay otros

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Marx K., tesis sobre Feuerbach, en: ENGELS F., Ludwig Feuerbach y en fin de la filosofa clsica alemana,
1980, Mosc, editorial Progreso,56.
presentes, o por lucir smbolos u otros emblemas de intenciones, estilos o gustos
compartidos.
En la actividad llamada construccin de la identidad el propsito verdadero es el descarte y
la eliminacin de los productos fallidos o no del todo satisfactorios.
El consumismo sirve para pensar.
Una zona propicia para comprobar que el sentido comn no coincide con el buen sentido es
el consumo. En el lenguaje ordinario, consumir suele asociarse a gastos intiles y
compulsiones irracionales. Los medios masivos, que incitaran a las masas a abrazarse
irreflexivamente sobre los bienes (medios manipuladores y audiencias pasibles).
Hacia una teora multidisciplinaria.
Tenemos teoras econmicas, sociolgicas, psicoanalticas, psicosociales y antropolgicas
sobre lo que ocurre cuando consumimos. Pero no existe una teora sociocultural de
consumo.
El consumo es el conjunto de procesos socioculturales en el que se realizan la apropiacin y
los usos de los productos.
En la perspectivas de esta definicin, el consumo es comprendido como, ante todo, por su
racionalidad econmica. Estudio de diversas corrientes consideran al consumo como un
momento del ciclo de produccin y reproduccin social: es el lugar donde se completa el
proceso inicial al generar productos, donde se realiza la obtencin del capital y se
reproducen las fuerzas de trabajo.
La oferta de bienes y la induccin publicitaria de su compra no son actos arbitrarios.
Consumir es participar en un escenario de disputas para aquellos que la sociedad produce y
por las maneras de usarlo. La importancia que las demandas por el aumento de consumo y
por el salario indirecto adquieren en los conflictos sindicales, as como a la reflexin critica
desarrollada por las agrupaciones de consumidores, son evidencias de cmo se piensan el
consumo desde las capas populares.
Todo esto ha llevado a reparar en los aspectos simblicos y estticos de la racionalidad
consumidora. Existe una lgica en la construccin de signos de status y en las maneras de
comunicarlos.
En el consumo se construye parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de una
sociedad.
Es en este juego de deseos y estructuras que la mercanca y el consumo sirven tambin para
ordenar polticamente cada sociedad. El consumo es el proceso en el que los deseos se
convierten en demandas y en actos socialmente regulados.
El consumo no es algo privado, atomizado y pasivo sostiene Appadurai, sino
eminentemente social, correlativo y activo, subordinado un cierto control poltico de las
elites.
Para que el consumo pueda articularse con un ejercicio reflexivo de la ciudadana debe
reunirse al menos, estos requisitos: una oferta basta y diversificada de bienes y mensajes
representativos de la variedad internacional de los mercados, de acceso fcil y equitativo para
las mayoras; informacin multidireccional y confiable acerca de la calidad de los productos ,
con controles efectivamente ejercido por parte de los consumidores y capacidad de refutar
las retenciones y seducciones de las propagandas; participacin democrtica de los
principales sectores de la sociedad civil en las decisiones del orden material, simblico,
jurdico y poltico donde se organizan los consumos: desde la habilitacin sanitaria de los
alimentos hasta las concesiones de frecuencias radiales y televisivas, desde el juzgamiento de
los especuladores que ocultan productos de primera necesidad hasta los que administran
informaciones claves para tomar decisiones.
Estas decisiones polticas en las que los consumidores ascienden a ciudadanos implican una
concepcin del mercado no como simple lugar de intercambio de mercancas sino como
parte de interacciones socioculturales ms complejas.
Las teoras del consumo evocadas en este captulo muestran, al tomarlas
complementariamente, que el valor mercantil no es algo contenido naturalistamente en los
objetos, sino resultantes de las interacciones socioculturales en que los hombres los usan.
Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado
culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y
para pensar nuestra situacin en el mundo, para controlar el flujo errtico de los deseos y
darle constancia o seguridad en instituciones y ritos.
As el consumo se mostrara como un lugar de valor cognoscitivo, til para pensar y actuar
significativa, renovadoramente, en la vida social.