Sunteți pe pagina 1din 30

Proiect MARKETING

Dinu Denisa Maria


Dragomir Nicoleta
Ene Elena Irina
Seria B, Grupa 131
1
!PRINS
1" PR#D!S!$
1.1. SCURT ISTORIC AL CAFELEI
1.2. GAMA SORTIMENTALA
%" ANA$I&A #'ERTEI
2.1. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANTI
2.2.VOLUMUL PRODUCTIEI, VANZARILOR, IMPORTURILOR
2.3.EVALUAREA REPARTITIEI VANZARILOR PE
OFERTANTI, SORTIMENTE, PRECUM SI A COTELOR DE PIATA
3" ANA$I&A ERERII
3.1. DEFINIREA UNITATII DE CONSUM, A UNITATILOR DE
CUMPARARE SI DE DECIZIE
3.2. IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR SEGMENTE DE PIATA
SI ANALIZA ACESTORA
3.3.STABILIREA ELEMENTELOR DE NATURA CATITATIVA LEGATE DE
CONSUM/CUMPARARE, LOCUL DE CUMPARARE SI CONSUM
3.4. CAPACITATEA PIETEI NUMAR DE CONSUMATORI POTENTIALI SI
EFECTIVI
3.5. DEZVOLTAREA PIETEI
(" DISTRIB!TIA
4.1. UNITATI COMERCIALE PRIN CARE SE REALIZEAZA VANZAREA
CATRE CONSUMATORI
4.2. EVALUAREA MODULUI DE DISTRIBUTIE PE MARCI
)" PRET
5.1. DETERMINAREA SEGMENTELOR DE PRET CU IDENTIFICAREA
PRINCIPALELOR MARCI
5.2. DETERMINAREA VARIATIEI PRETULUI
*" PR#M#+AREA PR#D!S!$!I
6.1. MODALITATILE PRIN CARE SE FACE IN PREZENT PROMOVAREA
CAFELEI
6.2. PROMOVAREA VANZARILOR
6.3.PRINCIPALELE CAMPANII PUBLICITARE DESFASURATE
DE COMPETITORI IN PREZENT
," PRE+I&I!NI AS!PRA PIETEI
-" BIB$I#GRA'IE
2
1"PR#D!S!$
1.1Scurt istoric:
De la legenda la istorie, cafeaua este bautura care da aroma diminetii, care
invigoreaza simturile, care da pretextul unei intalniri in oras, care bucura pe cei ce o savureaza
e, poate, cea mai iubita si consumata bautura din lume si , de aceea, merita sa facem o
incursiune in lumea ei, in originile si evolutia acesteia.
Istoria cafelei este presarata de nenumarate
legende, ce dau mister acestei bauturi de mai bine de
1000 de ani. Prima referinta la cafea, din surse
inregistrate, dateaza din secolul al IXlea, dar cu multe
secole inainte, existau multe legende arabe despre
bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare.
Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele !arii
"osii din #frica.
$a inceput cafeaua era considerata aliment si
nu bautura. %riburile estafricane macinau boabele
crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub
forma de bile. #cestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie
in timpul luptelor.
Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor #vicenna, administra cafeaua in
c&ip de medicament. 'tiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea
in apa a boabelor uscate. (afeaua crestea in mod natural si in Peninsula #rabiei si din secolul
11 aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda.
#sanumitele proprietati stimulative ale cafelei au fost considerate de multi in acele
timpuri stravec&i, generatoarele unui fel de extaz religios, iar cafeaua ca bautura sia castigat
o reputatie mistica, invaluita in mister si asociata cu preotii si doctorii. De aceea nu este
surprinzator ca doua legende puternice au aparut pentru a explica descoperirea acestei boabe
magice.
(ea mai faimoasa legenda, relatata in una dintre cele )* !ie si +na de ,opti) este o
istorisire apocrifa datand de pe la 1-00 de pe actualul teritoriu etiopian, atribuita lui .aldi, un
pastor de capre, sau mai degraba turmei lui. /e spune ca acest pastor isi ducea mereu turma la
pascut aproape de o manastire, intro zona muntoasa. /pre marea lui stupoare, de fiecare data
cand caprele pasteau floricelele rosii ale unui arbust necunoscut, acestea se comportau foarte
ciudat 0 se agitau si sareau 1n toate partile. (rezand ca este mana diavolului, caprarul a decis
sa adune fructele acestei plante misterioase si sa le aduca la manastire batranului calugar
2a&ia. (alugarii fiind si ei convinsi ca acest arbust de munte poseda vreo putere diabolica i
au ars imediat fructele. Insa acestea arzand au emanat o aroma divina. Intrigati de acest
parfum miraculos, calugarii au preparat o infuzie cu pulberea ramasa ce a fost considerata o
mana cereasca deoarece lea permis sa isi prelungeasca orele de meditatie.
(ealalta poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de dusmanii
lui sa rataceasca prin desert si astfel sa moara de foame. In delirul sau, tanarul a auzit o voce
care ii spunea sa manance fructele dintrun arbore de cafea din apropiere. Dervisul a incercat
sa inmoaie fructele in apa si cand nu a reusit, pur si simplu a baut lic&idul acela. Interpretand
supravietuirea si energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, sa intors la ai sai si a raspandit
credinta si reteta acestei bauturi.
3
In secolul al 4IIlea d.5, in #rabia, profetul !o&amed a anuntat o noua religie6
islamul. %raditia spune ca intro zi, in timp ce acesta suferea, ingerul 7abriel trimis de catre
#lla&, ia oferit o bautura de culoare neagra pentru al imbarbata. Dupa ce a baut licoarea,
!a&omed sa reinsanaosit si sia redescoperit forta pe care o avea cand era tanar. # numit
aceasta bautura 89a&:;a:8 termen ce inseamna azi in limba araba cafea.
#semenea legende sunt bineinteles neconfirmate, dar exista anumite fapte referitoare
la raspandirea arborelui de cafea, care sunt bine documentate. /e pare ca originea cafelei se
afla pe continentul african, intro zona a 'tiopiei cunoscuta sub numele de ).affa). De acolo
ea se raspandeste in 2emen, apoi in #rabia si 'gipt. (ultivarea cafelei sa extins rapid in toate
aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. /pre sfarsitul sec. al XI4lea,
societatile care practicau comertul au inceput sasi dea seama de marele potetial pe care il
reprezinta cafeaua si au lansato cu succes in 'uropa.
(ererea de cafea in *rientul #propiat era extrem de mare si toate transporturile de
cafea care paraseau 2emenul cu destinatia #lexandria si (onstantinopol erau foarte bine
controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii,
musulmanii in timpul pelerina<ului lor la !ecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de
cafea si sa le cultive in tarile lor. #stfel, a inceput cultivarea cafelei in India.
(afeaua a intrat in 'uropa la acea vreme prin portul 4enetia, unde aveau loc
sc&imburile comerciale cu negustorii arabi. #cesta a fost si un moment de mare controversa in
istoria cafelei. !ulti crestini catolici au protestat in privinta ei spunand ca este )bautura
diavolului) si c&iar iau cerut Papei (lement al 4III lea so interzica. Din pacate pentru ei,
Papa era de<a iubitor de cafea si nu a interziso ci a declarato ca fiind o adevarata )bautura
crestina), bincuvantando.
=autura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii
ambulanti de limonada au incluso in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni,
multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest
obiceiin'uropa.
Pe la mi<locul secolului 1>, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea
la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele ?ava, /umatra, /ula;esi si
=ali. (afeaua a a<uns in #merica $atina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o
planta de cafea in !artinica. $a <umatatea secolului 1@, o boala rara a plantelor sa raspandit
prin plantatiile de cafea din #sia de sudest si culturile au fost compromise. #stfel, =razilia a
devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi.
'ste interesant ca, desi cafeaua este originara din #frica, cultivarea arborelui in aceasta
parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus
cresterea cafelei in #frica, c&iar dupa Primul "azboi !ondial, infiintand plantatii in zone care
ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.
#semanarile fonetice dintre cuvantul )cafea) si ec&ivalentii sai europeni A de exemplu
in italiana )caffe), in franceza )caffB) si )Caffee) in germanaD, iau determinat pe oameni sa
creada ca numele provine din ).affa), provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia.
-
Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul )9ua&;eC), care inseamna
)stimulant).
Prima cafenea din lume, Ki.a /an, a fost desc&isa in anul 1->E, in
(onstantinopol,%urcia. Iar in 'uropa urma sa se desc&ida prima cafenea in Italia, in 1F-E, iar
in !area =ritanie, prima cafenea desc&isa a fost in *xford, in 1FE0. /tartul fiind dat, in scurt
timp sau desc&is sute de cafenele, care erau considerate centre influente unde se adunau
intelectuali, artisti, comercianti, banc&eri ce desfasurau activitati de natura economica si
politica. 'vident, cafeaua a primit denumirea de bautura intelectuala.
1.2 Gama sortimentala
Pe piata cafelei exista numeroase tipuri si sortimente de cafea, fiind pe gustul,
dorintelor si nevoilor tuturor consumatorilor.
#stfel ca, printre tipurile de cafea se numara 6
a0eaua Ara1ica, originara din #frica, mai precis din #bisinia, este cea mai apreciata si
mai raspandita specie de cafea din lume. /e cultiva mai ales in #merica $atina, dar si in
#frica, de fapt ea este cea mai cultivata specie si deosebit de pretuita pentru Gciresele
sale8 de calitate superioara, de forma alungita si culoare verzuie albastruie. (afeaua
arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20H(
si creste la o altitudine de peste F00 metri. #ceasta are aroma si gustul mult mai rafinate
decat alte specii. (afeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale
soiului arabica, provenite din #merica (entrala si de /ud, .enIa, %anzania, 'tiopia.
'xceptie face =razilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin
rafinata.
a0eaua Ro1usta este originara din bazinul (ongo. #ceasta creste mai rapid si este mult
rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. /e cultiva intens in #frica,
India si Indonezia. (afeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este
pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever si este rezistenta la
boli si daunatori. =oabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si
culoare maroniu galbuie. "obusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat
arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.
a0eaua $i1erica, originara din #frica, $iberia, are de asemenea o crestere rapida si o
rezistenta buna la boli. /e cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale #fricii si #mericii
de /ud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 2EH(.
=oabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena.
(alitatea acestei specii de cafea este mediocra.
a0eaua Maragog2pe. #cest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului
!aragogIpe, statul =a&ia din =razilia. 'ste un &ibrid rezultat prin incrucisarea dintre
speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele
speciei arabica. "andamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de
imprastiata A=razilia, 7uatemala, ,icaragua, !exic, (olumbia, ?avaD, la o altitudine
variind intre F00 si 1000m. =oabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara
si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea
acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei arabica.
Din punct de vedere sortimental, cafeaua se prezinta
sub diferite forme, cum ar fi 6 Solu1ila, Instant,
Deco0eini3ata, u 4i0erite arome 5ciocolata, .anilia6,
Espresso, apuccino, a00e latte, a0ea macc7iato"
E
%"ANA$I&A #'ERTEI
2.1. Prezentarea principalilor ofertanti
Piata cafelei este cea dea treia categorie de bunuri de larg consum, ca valoare, dupa bere si
bauturi racoritoare carbonatate.
Pe o piata estimata la 2E0300 mil. euro, dependenta de
brand scrie de mai multi ani acelasi clasament al
companiilor mari, desi sunt in <oc bugete anuale de
promovare de peste 10 mil. euro. (afeaua, ca si tigarile,
creeaza dependenta de branduri Aconsumatorii raman
fideli unor branduri c&iar daca sunt operate modificari
de preturiD, ceea ce face ca piata de profil sa fie lipsita de
miscari spectaculoase la varf. J?ocurile pe piata8 sunt
facute de ani buni de sase companii mari, Kra0t 'oo4s, Strauss, Nestl8, a0ea 'ortuna,
Tc7i1o si Pan0oo4s, care realizeaza impreuna peste 9:; 4in .an3arile totale 4e ca0ea la
ni.el local.
Nestle a creat in 1@3K cafeaua solubila NESA'E. #stLzi ,'/(#MN
este cafeaua numLrul 1 1n lume, iar 1n fiecare secundL peste -000 de
consumatori savureazL o cafea ,'/(#MN. #cest producLtor comercializeazL
urmLtoarele produse6 ,'/(#MN =rasBro, ,'/(#MN "ed (up, ,'/(#MN
7old, ,'/(#MN 7old Decaf, ,'/(#MN 'spresso, ,'/(#MN 31n1,
,'/(#MN MrappB i ,'/(#MN (appuccino.
,estlB, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu ,escafe, a
lansat la finele lui 200@ primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasa,
,escafe Dolce 7usto.
$ansarea, care a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a
consumului din cafenele si baruri in locatiile in&ome AacasaD, ia adus companiei vanzari
peste asteptari in primele luni.
)4anzarile ,escafe Dolce 7usto in 200@ neau depasit estimarile initiale cu peste 20O. #cest
lucru ne face increzatori in ceea ce priveste evolutia categoriei in acest an), afirma #na !aria
/tanca, group brand manager in cadrul ,estlB "omania.
Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea <aco1s si
No.a Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor za&aroase. (ompania vinde
in lume aproximativ @- de miliarde de cesti cu cafea anual, ec&ivalentul a 2E> milioane cesti
cu cafea in fiecare zi. Portofoliul .raft Moods cuprinde alaturi de ?acobs, marci de cafea
precum (arte ,oire, 7evalia, ?ac9ues 4abre, !ax;ell 5ouse. .raft Moods a generat 1.1 mld
+/D venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i sa acordat titlul de
)(ompania #nului pentru Produse ,oi) de catre revista ,e; Products. ?acobs a concurat in
general la cafeaua pra<ita si macinata ,dar specialistii de la .raft au extins linia de produse,
aducand pe piata si alte segmente ce au inregistrat o crestere rapida, precum6cafeaua
solubilaAinstantD.=randul a introdus si amestecul de cafea solubila 3in1 care include cafea
solubila, za&ar si lapte si 2in1 ce contine cafea si lapte intrun singur pac&et practic si
F
convenabil. /pecialitatile de cafea precum cappuccino sunt de asemenea o afacere profitabila
si ?acobs ofera o larga varietate de produse de acest fel.
.raft a relansat marca ,ova =rasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu de
pret, prin transformarea acesteia in ,ova =rasilia la Ibric in 200K.
LA FESA a fost lansat in 1@@F pe piata din "omania odata cu aparitia produsului $a
Mesta (appuccino. #cest producLtor comercializeazL urmLtoarele produse6 (iocolata (alda
$a Mesta, $a Mesta (appuccino, $a Mesta (appuccino (remo, $a Mesta 3in1, 5ot (&ocolatta
DarC (iocolata #maruie, $a festa 3in1 /trong !occa si (lassic, $a Mesta Icefrappe.
Grupul Strauss este o companie de cafea de tip 3F0P, oferind consumatorilor sLi nu
numai cafea ambalatL, ci Qi produse care au o legLturL directL cu cafeaua. #vRnd de<a tradiSie
pe piaSa din "omRnia, 'lite "omRnia sa situat constant 1n topul firmelor din industria cafelei.
Pe - februarie 200K Elite Rom=nia a 4e.enit Strauss Rom=nia. Tn 200K 7rupul /trauss
intrL pe piaa romRneascL cu brandul Doncafe i preia 1n portofoliul sLu 'lita i /elected.
Produsele Doncafe sunt6 Doncafe 'lita A(afea prL<itL i mLcinatL, 100O (afea instant pudrL,
(afea prL<itL boabeD, Doncafe /elected A(afea prL<itL i mLcinatL, (afea instant aglomerataD,
Doncafe 7old A(afea prL<itL i mLcinatL, (afea instant granulatLD, Doncafe decofeinizatL,
Doncafe mixes A2in1, 3in1, -in1, cappuccino classic, cappuccino c&oco, cappuccino vanilla,
cappucino rum, cappucino nuts, &ot c&oco, ;&ite &ot c&oco, frappeD. In ultimii F ani, 'lite a
fost lider la vanzarea cafelei in "omania, avand consum de 30000t pe an si un profit de F0
milioane euro.
c!i"o
Tn expansiunea internaSionalL a %c&ibo 7mb5, "omRnia a fost
consideratL o piaSL cu potenSial ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de
succes, fiind a doua SarL ca importanSL din /ud 'stul 'uropei cu un volum
anual de aproximativ 20.000 tone cafea. Tn "omRnia, istoria incepe 1n anul
1@@> cand au fost efectuate primele importuri de cafea %c&ibo. Tn luna august 2001, a fost
1nfiinSatL %c&ibo "omania /"$, o companie cu capital integral strLin. #cum, %c&ibo ocupL o
poziSie importantL pe piaSa cafelei atinsL printro continuL Qi rapidL dezvoltare a reSelei de
distribuSie Qi a forSei de vRnzare.
Produsele marca %c&ibo sunt6 Davidoff (afB, Davidoff (afB "ic& #roma, Davidoff
(afB 'spresso E>, %c&ibo 'xclusive 7usto *riginale,%c&ibo 'xclusive *rigins, %c&ibo
'xclusive, %c&ibo 'xclusive DecafeinizatL, %c&ibo 7old /election, %c&ibo MamilI, %c&ibo 3
in 1, 'dus&o Dupla, Uiener 'xtra.
#$ua%u del &af' (producatorul "randului Ami$o).
In "omania, brandul #migo a intrat pe piata inca din 1@K2, fiind singura cafea solubila
existenta in magazinele romanesti pana in 1@K@. Tn 2002, (afe Iguacu a desc&is sediul din
=ucuresti sub numele de Pan0oo4s Romania S"R"$. si a inaugurat o linie de ambalare in
<udetul Dambovita. (onform ultimelor studii, #migo are o cota de piata de 2>O, plasanduse
in topul pietei de profil din "omania. Produsele #migo sunt6 #migo AsticCuri si cutii
metaliceD, #migo (&ic AsticCuri si borcaneD, #migo Premio AsticCuri, borcane i pungiD.
Pe piata cafelei vrac activeaza peste 20 de producatori, cei mai importanti fiind /inem,
$ucoris !otru, .raft Moods, #lco "eal si a0ea 'ortuna, care impreuna realizeaza aproape
>2O din vanzari, pe acest segment. Macem precizarea ca, din luna mai 200E, /inem a devenit
(afea Mortuna.
>
&afea Fortuna:
(afea Mortuna reprezintL singura companie romRneascL ce este
prezentL 1n topul primilor cinci <ucLtori de pe piaSa cafelei romaneQti. #ceasta
a fost 1nfiinSatL 1n anul 1@@3 de cLtre (onstantin !oroianu.
(ea mai mare pondere 1n vRnzLrile (afea Mortuna este deSinutL de cafeaua vrac, iar compania
deSine pe piaSL o cotL de aproximativ KO. 4racul este 1nsL pe un trend descendent la nivelul
pieSei romaneQti, fapt ce ia pus pe conducLtorii Mortuna 1n alertL.
* piata relativ noua dar care incepe sa castige consumatori, este cea a cafelei gata
preparate, bautura care are in componenta un procent considerabil de cafea. (onform datelor
,ielsen, vanzarile sau ridicat, in perioada decembrie 2010martie 2011, la 3,1 milioane "*,,
aproximativ >00.000 de euro. Primele astfel de produse au fost aduse in tara noastra de
"auc&, prezent cu brandul (afemio si U&iteland Distribution, care ulterior a renuntat la
distributia lui. %argetul cafelei gata preparate il constituie tinerii dinamici, ocupati,
independenti, care petrec putin timp acasa si sunt mereu in miscare. In general, aceste bauturi
se consuma la volan, in drum spre serviciu. Miind un produs Jon t&e go8, benzinariile
reprezinta principalul loc de ac&izitie, urmate de supermarCeturi si &ipermarCeturi.
2.2*olumul produc+iei, -.nz/rilor, importurilor
$a ni.el national, piata ca0elei a avut o valoare de
aproximativ6
23E milioane euro %:1:
310 milioane euro %:11Apotrivit unui studiu al
companiei de cercetare 'uromonitorD.
Datorita climei temperatcontinentale in "omania este
imposibil de cultivat cafea, deci in acest domeniu nu exista
exporturi.
(ea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde,
importata din Indonezia si 4ietnam, precum si din =razilia, (olumbia, ";anda, +ganda,
India, =urundi, 'tiopia..
$a nivelul tututor formatelor de comert, datele de la I,/ AInstitutul ,ational de /tatisticaD
indica tot o stagnare in volum6 importurile de cafea in "omania au fost de 3>.F1F tone in
2010, in crestere usoara, de 2O, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt
reprezentative pentru intreaga piata, tinand cont ca in "omania nu se cultiva cafea.
In valoare, importurile de cafea, care includ atat materii prime, cat si produse ambalate,
au fost anul trecut de @>,> mil. euro, pe o piata estimata la 2E0300 mil. euro.
Importurile 4e ca0ea pe piata romaneasca au stagnat la 2,3E Cilograme pe cap de
locuitor anul trecut, sub <umatate din media +niunii 'uropene de aproape E Cilograme, arata
datele *rganizatiei Internationale a (afelei. /pre comparatie, importurile de cafea in tarile din
'uropa (entrala si de 'st, precum +ngaria, Polonia sau (e&ia, se situeaza la 2,EK Cilograme
pe cap de locuitor, respectiv 3,- si 3 Cilograme pe cap de locuitor. (ele mai mari piete de
desfacere din 'uropa sunt, potrivit #sociatiei Internationale a (afelei, Minlanda, cu 12
Cilograme pe cap de locuitor, =elgia si Danemarca, cu peste @ Cilograme pe cap de locuitor.
K
(ele mai mari volume de cafea au fost aduse in 2010 din 7ermania, Indonezia si =ulgaria,
conform datelor de la I,/.De la fabrici de procesare a cafelei din 7ermania vin ma<oritatea
produselor ?acobs si %c&ibo vandute in "omania, potrivit datelor din piata.
(ele mai mici cantitati au revenit cafelei solubile, pentru care principalele tari de import au
fost Israel, =razilia si Mranta.
2.0.E-aluarea reparti+iei -.nz/rilor pe ofertan+i, precum 1i a cotelor de pia+/ 2n perioada
231342311.

Mara sa fi a<uns la maturitate, piata cafelei este intro continua miscare, gusturile si
preferintele consumatorilor romani evoluand odata cu piata. #ceasta sc&imbare este subliniata
de cresterile unor segmente in detrimentul altora, exemplu fiind cresterile inregistrate la
vanzarile marcilor de cafea din segmentul premium, care incep sa erodeze pozitiile ocupate de
marcile lo;stream. Daca privim piata cafelei din perspectiva tuturor varietatilor de cafea
prezente la vanzare, atunci observam ca peste trei s0erturi 4in piata este acoperita de
ca0eaua naturala am1alata, cu o 4etinere 4e ,,,%;, restul pietei fiind impartita de
ca0eaua solu1ila, preferata de 1); din consumatori, cappuccino completan4 cu restul 4e
-,,; din piata. 4anzarile de ca0ea instant solu1ila se bazeaza in cea mai mare parte pe
produse tip sac&et Apliculete la 1,K 2 grameD si pe cele de 100 de grame. Pe acest segment
principalii producatori sunt 6 Nestl8, Elite, Igua>u 4el a08 Solu.el, Kra0t si Tc7i1o"
In 2010,Strauss a inregistrat vanzari totale de 212 milioane de lei, o cota de piata de
31,EO pe segmentul de cafea pra<ita si macinata si de 20,KO pe segmentul de cafea instant
solubila din totalul pietei romanesti plus discounteri, potrivit datelor "etail #udit ,ielsen.
DoncafB este cel mai puternic brand din portofoliul /trauss "omania, reunind sub aceeasi
umbrela o serie de produse care acopera toate segmentele din piata cafelei6 cafea pra<ita si
macinata, cafea instant, cafea boabe si specialitati de cafea. Dintre acestea, conform datelor
interne ale companiei, DoncafB /elected a cunoscut cea mai buna evolutie, in conditiile in
care vanzarile din 2011 au crescut cu 23O fata de 2010.
(ompania este prezenta atat pe segmentul de retail, cat si in reteaua 5o"e(a, unde
detine circa F.000 de aparate de cafea..
Potrivit declaratiilor lui Peter !uller citate de !ediafax, .an3arile Kra0t 'oo4s
Romania au urcat anul trecut cu apro?imati. %:; 0ata 4e %:1: "i0ra 4e a0aceri a
companiei poate fi estimata astfel la6
Apro?" )-3 mil ron in %:1:
Apro? )3( mil ron la ni.elul lui %:11 potrivit datelor !inisterului de Minante.
+an3arile companiei Tc7i1o au co1orat in %:1: cu >O, determinand o mentinere
realativ constanta a cifrei de afaceri in 2010 si 2011 de aprox. -2 milioane "*,.(ompania a
inreg in 2010 o pierdere de aprox. 3 milioane "*, cauzata de retragerea companiei de pe
pietele franceza si olandeza, dar si vanzarilor cu amanuntul mai slabe din 7ermania.
(ompania elvetiena Nestle a inregistrat in 2010 o cifra de afaceri de 2F,3 miliarde
euro si profit de - miliarde de euro.%otodata, vanzarile companiei in 2010 au crescut a<ungand
la EE de miliarde de franci elvetieni.
@
Pe piata romaneasca a cafelei, .raft Moods "omania ocupa in acest moment primul
locV.raft Moods are in portofoliu marcile ?acobs si ,ova =razilia. $ocul 2 este ocupat de
/trauss "omania /"$,apoi clasamentul este completat de catre Panfoods si %c&ibo.
3"ANA$I&A ERERII
0.1. 5efinirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare si de decizie
Pe parcursul sec. al IXlea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit
intro masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa
deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori. Pe piata mondiala
cafeaua se situeaza, alaturi de ulei,otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta
valoare,situatia economica a multor tari primproducatoare de cafea depinzand aproape in
intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. (ele mai importante piete ale
cafelei se afla la ,e; 2orC si $ondra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile
#rabica si respectiv "obusta.
(afeaua a patruns in 'uropa in secolul al X4Ilea, iar consumul sau a crescut simtitor
deceniu cu deceniu. (el mai grav este faptul ca au devenit consumatori de cafea foarte multi
adolescenti si tineri.
"eferitor la consumulWutilizarea
cafelei se poate spune ca in mare parte
aceasta este consumata de tineri cu
varste cuprinse intre 202E ani, si de
persoanele varstnice de peste E0 ani. De
asemenea acest produs este cumparat
tot de acestia din urma,intrucat tinerii
poate vor prefera sa mearga intrun loc
unde se consuma asemenea bautura
decat sa cumpere un pac&et de cafea de
la orice magazin si sa o prepare singuri
acasa. Memeile consuma cafea intro
proportie mai mare decat barbatii
AKF.0O femei vs K0.FO barbatiD, iar
persoanele mai in varsta consuma cafea intro proportie mai mare decat cele tinere AKF.1O
persoanele peste 30 ani vs >>.>O persoanele cu varsta intre 1K si 30 aniD.
Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. #stfel,
>-.3O din populatia adulta consuma cafea, 13.>O consuma cappuccino si 12.KO consuma
cafea instant. (afeaua instant si cappuccino sunt consumate intro proportie mai mare de
tineri Asub 30 de aniD, in timp ce cafeaua naturala este consumata intro proportie mai mare de
persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este
consumat intro proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intro
proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic
de K0.3O dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau
cappuccino. #stfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 3E.3O Acafea instantD respectiv
22.-O AcappuccinoD din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. Mrecventa cea mai
mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie A31-E
10
aniD si persoanele cu venituri medii si mari. (afeaua instant si cappuccino sunt consumate cu
frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta Apeste -E aniD. (onsumatorii de
cafea naturala beau in medie 1.@ cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si
cappucino consuma in medie 1.- respectiv 1.3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea
cu predilectie dimineata A@3.-O din consumatorii de cafea naturalaD, consumul de cappuccino
este relativ ec&ilibrat dea lungul zilei A--.>O dimineata, 30.@O la pranz,30.2O dupa amiaza
si 1-.FO seara. (afeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un
consum relativ ridicat dimineata AFK.FOD, dar semnificativ la pranz si dupa amiaza A2K.1O
respectiv 21.>OD. Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala
este polarizat dimineata la persoanele in varsta Apeste -E aniD si este mai mare dupa amiaza la
persoanele cu varsta medie A31-E aniD si seara la persoanele tinere Acu varsta sub 30 aniD.
(afeaua fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino 0 este preferata fie medie fie tare
de ma<oritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11O dintre consumatori prefera cafeaua Ade
orice tipD slaba. %inerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce
persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba. 1K.FO respectiv 1-.EO din persoane
consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara za&ar. Interesant este ca E0.2O din
consumatorii de cappuccino adauga za&ar la acesta. !a<oritatea celor care adauga za&ar la
cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de za&ar. In medie se adauga mai mult za&ar la
cafeaua instant decat la cafeaua naturala.(a o tendinta generala, persoanele cu educatie
superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara
za&ar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

0.2.#dentificarea principalelor se$mente de pia+/ 1i analiza acestora (criterii socio4
demo$rafice 1i psi!o$rafice)
Piata unui produs sau serviciu nu este omogena, si ea are structura sa interna, fiind
alcatuita din segmente de piata. Mractionarea pietei in astfel de segmente are la baza
particularitati in formare si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, in frecventa
cerererii, si nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei. In diferentierea pietei si in
conturarea unor segmente particulare in cadrul ei intervin astfel de criterii, cum ar fi 6 natura
cumparatorului Apersoane fizice sau <uridiceD, nivelul veniturilor, comportmanetul de
cumparare si altele.
*rganizatiile care opereaza pe pietele bunurilor de consum si bunurilor comerciale nu
se pot adresa tuturor cumparatorilor de pe aceste piete sau, cel putin nu la toti cumparatorii in
acelasi mod. (umparatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti si foarte variati in ceea ce
priveste nevoile pe care le au si te&nicile la care recurg atunci cand ac&izitioneaza un produs.
Mirmele difera semnificativ in functie de capacitatea de a servi diferite segmente de piata.
Decat sa incerce sa concureze pe o piata intreaga, uneori impotriva unor concurenti mai
autentici, fiecare firma trebuie sa identifice partea de piata pe care o poate servi cel mai bine.
/egmentarea este astfel un compromis intre presupunerea gresita conform careia toti oamenii
sunt identici si cea neeconomica potrivit careia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort
special de marCeting.
Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod
potential o piata separata. In mod ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de
marCeting pentru fiecare cumparator.
Din punct de vedere al criteriului demografic se poate observa cu usurinta ca in mediul
rural cafeua este consumata in cantitati mari, dar in aceste zone nu se va cauta niciodata
11
cafeaua scumpa, ambalata in vid sau cu diferite arome. Datorita faptului ca ma<oritatea
oamenilor din mediul rural nu dispun de venituri suficiente se va remarca intotdeauna o
preferinta pentru cafeaua rmacinata cu a<utorul rasnitei, care intradevar este mai ieftina dar
mirosului puternic nimeni nu ii poate rezista. (&iar si in mediul urban mai exista oameni care
c&iar daca au posibilitatea de a alege dintro gama larga de cafea ei prefera tot cafeaua
macinata . (u toate ca in zilele noastre pare ceva demodat sa consumi asemenea tip de cafea,
tinand cont de ambala<ele impunatoare care iti fura privirea in magazine.
Segmentarea pietei 4e ca0ea 4in Romania
Pentru segmentarea pieei de cafea din "omRnia am ales - criterii6
nivelul de venit
vRrsta
sex
mediul de reedinL
&riteriul 14ni-elul de -enit
lase 4e
pro4use 5raport
calitate@pre6
MArciBPro4use
5pac7et %):g6
lase 4e pre lase 4e .enit Segmente 4e
piaA
51Cni.elul 4e
.enit6
(lasa $ux
Premium
Doncafe 'lita
7oldA/traussD
Doncafe 7old
A/traussD
%c&ibo
'xclusive
A%c&iboD
1E13 leiWprodus Peste 1Emil
leiWlunL
/egmentul /uper
P e alcLtuit din
totalitatea
consumatorilor
de cafea ce au
un nivel de venit
lunar mai mare
de 1Emil, nivel
de venit ce dL
posibilitatea sa
se consume
constant mLrcile
din aceastL
clasL.
(lasa !edie Doncafe
/elected
A/traussD
?acobs .ronung
A.raftD
11 leiWprodus 101Emil
leiWlunL
/egmentul
!ediu e alcLtuit
din totalitatea
consumatorilor
de cafea ce au
un nivel de venit
lunar intre 101E
mil lei, nivel de
venit ce dL
posibilitatea sa
se consume
constant mLrcile
12
din aceastL
clasL.
(lasa 'conomic Doncafe 'lita
ADoncafeD
%c&ibo MamilI
A%c&iboD
?acobs #roma
A.raftD
@ leiWprodus K10milWlunL /egmentul
'conomic e
alcLtuit din
totalitatea
consumatorilor
de cafea ce au
un nivel de venit
lunar 1ntre K i
10 mil, nivel de
venit ce dL
posibilitatea sa
se consume
constant mLrcile
din aceastL clasL
(lasa (IP Mortuna "endez
vous
Mortuna "oie
Mortuna
!eridian
AMortunaD
K leiWprodus /ub KmilWlunL /egmentul (IP e
alcLtuit din
totalitatea
consumatorilor
de cafea ce au
un nivel de venit
lunar mai mic de
K mil, nivel de
venit ce dL
posibilitatea sa
se consume
constant mLrcile
din aceastL
clasL.
&riteriul 24-arsta
MArciBpro4use lase 4e .=rstA Segmente 4e piata
5%C.=rsta6
Derivate cafea A,escafe
(appuccinoA,estleD
?acobs (affe $atte A.raftD
$a festa (appuccino (rem,
5ot (&ocolatta DarC A$a
festaDD
1-1> ani #cest segment de piaL este
alcLtuit din totalitatea
consumatorilor cu vRrste 1ntre
1- i 1> ani, ce preferL
derivatele din cafea, slabe,
precum cappuccino si
ciocolata caldL.
(afea cu coninut scLzut de
cofeinLA,escafe 3in1,Mrapee,
$a festa mixes A$a festaD
Don (afe mixes A/traussDD
1K20 ani #cest segment de piaL este
alcLtuit din totalitatea
consumatorilor cu vRrste
cuprinse 1ntre 1K20 ani, ce
preferL cafeaua cu coninut
scLzut de cofeinL.
13
(afea cu coninut ridicat de
cofeinLA,escafe "ed (up,
,escafe 7oldA,estleD,
%c&ibo 7old, %c&ibo *riginal
A%c&iboD, #migo, Doncafe
7old A/traussDD
213E ani #cest segment de piaL este
alcLtuit din totalitatea
consumatorilor cu vRrste
cuprinse 1ntre 203Eani, ce
preferL cafeaua tare, cu un
coninut ridicat de cofeinL
(afea cu coninut mediu de
cofeinLA,escafe 'spresso
A,estleD, ?acobs .ronung
A.raftD, %c&ibo MamilI
A%c&iboDD
3FaniEE ani #cest segment de piaL este
alcLtuit din totalitatea
consumatorilor cu vRrste
cuprinse 1ntre 3FEE ani, ce
preferL cafeaua cu un
coninut mediu de cofeinL
(afea decofeinizatL sau cu
coninut foarte scLzut de
cofeinLA,escafe 7old Decof.
A,estleD, Doncafe Decof.
A/traussD, (appuccinoD
Peste EE ani #cest segment de piaL este
alcLtuit din totalitatea
consumatorilor cu vRrste
peste EE ani ce preferL
cafeaua slaba, decofeinizatL
&riteriul 04se6ul
MArciBpro4use lase 4e se? Segmente 4e piaA
53Cse?ul6
(afea aromata A?acobs
.ronungD
femei #cest segment de piaL este
alcLtuit din totalitatea
femeilor ce preferL cafeaua
aromatL.
(afea tare =Lrbai #cest segment de piaL este
alcLtuit din totalitatea
bLrbailor ce preferL cafeaua
tare, fLrL za&Lr.
&riteriul 74mediul de resedinta
MarciBpro4use Me4iul 4e rese4inta Segmente 4e piaA
5(Cme4iul 4e rese4inta6
(afea de calitate
superioaraA%c&ibo, ?acobsD
urban #cest segment de piatL este
alcLtuit din totalitatea
consumatorilor de cafea din
mediul urban ce consumL
cafea de calitate superioarL.
(afea de calitate
medieAMortuna, 'liteD
rural #cest segment de piaL este
alcLtuit din totalitatea
consumatorilor de cafea din
mediul rural ce consumL
cafea de calitate medie.
0.0.Sta"ilirea elementelor de natur/ cantitati-/ le$ate de consum8cump/rare, locul de
cump/rare si consum
1-
(onsumul de cafea a stagnat in ultimii doi ani pe fondul unei instabilitati economice,
insa in ultima perioada sau inregistrat cresteri odata cu primele semne ale iesirii din criza
!edia consumului de cafea in tara noastra este in acest moment de 2,3 Cg pe cap de
locuitor, o cifra cu care "omania se situeaza deocamdata pe locul -@ in clasamentul mondial
al consumatorilor de cafea.Prin comparatie, bulgarii beau mai multa cafea, dar diferenta este
mica A2,@ Cg pe cap de locuitor anualD. * diferenta semnificativa se observa atunci cand
comparam consumul de cafea auto&ton cu cel din tarile nordice6 12 Cg in Minlanda, @,@ in
,orvegia sau @ Cg in Islanda.
Principalele cauze identificate de reprezentantii #sociatiei "omane a (afelei sunt pretul
mare al acestui produs, Jpro&ibitiv pentru mare parte din consumatorii romaniG. J#sociatia
"omana a (afelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei
boabe si macinate cu 3O conform unui studiu 7M., ar putea fi generata si de faptul ca acest
produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. (a rezultat,
cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani.
#sociatia "omana a (afelei reuneste cei mai
importanti producatori6 'lite "omania, .raft Moods
"omania, /upreme Imex, ,estlB, #lca (o si
Panfoods, care impreuna detin aproximativ @0O din
piata locala oficiala a cafelei de marca. #sociatia
militeaza, inca din 2010,pentru eliminarea acestor
accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu
mai mult de E0O in urmatorii patru ani.
(omparativ cu alte tari membre +', "omania are inca cele mai mari taxe la cafea, desi
are unul dintre cele mai scazute PI=Wlocuitor.
"eferitor la locul de cumparare, cafeaua este un produs care este comercializat
incepand de la micile magazine pana la cele mai mai &ipermarCeturi. Intotdeauna vor exista
consumatori de cafea si de aceea producatorii incearca mereu sa vina pe piata cu noutati.
"omanii ac&izitioneaza cu predilectie cafeaua din marCeturi, supermarCeturi si
&IpermarCeturiFK,E-O. !agazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu
intentia de cumparare de 20,3FO dintre consumatorii de cafea si numai 11,10O cumpara de la
taraba din piata. De aceea se poate observa ca au aparut din ce in ce mai multe automate de
cafea datorita faptului ca sunt foarte cautate. 'ste mult mai usor in drum spre serviciu, spre
scoala sa iti iei o cafea de la automat, cu toate ca nu se poate compara cu cea pregatita in casa.
In K0O din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele,
restaurantele sau fastfoodurile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10O din
ocaziile de consum, potrivit Daedalus (onsulting.
"amanem insa codasi in 'uropa in ceea ce priveste consumul de cafea. "omania se
situeaza la un consum putin peste 2 Cg pe an, fata de o medie de peste E Cg in 'uropa. In
sc&imb, in tari precum Minlanda consumul este de 11,@- Cg pe cap de locuitor, 7ermania >,-
Cg, iar #ustria >,F .g. 'ste necesara eliminarea accizelor la cafea in "omania, fapt care va
genera pe termen mediu venituri suplimentare la bugetul de stat, reducerea masiva a
contrabandei, precum si cresterea accesibilitatii consumatorului roman la acest produs
alimentar.
+nii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare de prieteni, de
familie, dar cea mai mare parte dintre cosumatorii de cafea isi aleg produsul in functie de
1E
aroma si taria cafelei, dar si in functie de firma producatoare. +n procent foarte mic dintre
acestia isi aleg cafeaua in functie de pret.
0.7.&apacitatea pie+ei 9 num/r de consumatori efecti-i 1i poten+iali
'xista 3 tipuri de consumatori 6 efectivi, potentiali si nonconsumatori absoluti.
Piata efectiva exprima nevoile consumatorilor actuali ai intreprinderii, in timp ce piata
potentiala include si nonconsumatorii relative A persoanele care momentan nu cumpara
produsul, deoarece le lipseste temporar nevoiaD.
Pe piata cafelei se poate remarca ca sunt mai multi consumatori efectivi, pentru ca
ma<oritatea oamenilor vad cafeaua ca pe o necesitate, iar aceia care nu consuma deloc cafea
sunt in numar foarte mic.
PiaSa cafelei 1Qi urmeazL trendul ascendent, fiind o piaSL dinamicL prin numeroasele mLrci
care propun o gama largL de sortimente Qi prin numLrul crescut al consumatorilor cu gusturi
din ce 1n ce mai sofisticate.
(onform cercetLrilor, numLrul consumatorilor de cafea din "omRnia este mai redus decRt
cel 1nregistrat 1n celelalte SLri europene, o creQtere a procenta<ului fiind posibilL 1n condiSiile
creQterii puterii de cumpLrare Qi a eliminLrii accizelor. TnsL, 1n ultima periodL, sa 1nregistrat o
creQtere a orientLrii consumatorilor cLtre cafeaua ambalatL, 1ndreptRnduse astfel cLtre
produsele de calitate superioarL Qi cLtre ac&iziSia acelor sortimente de cafea cu grama< mai
mare.
0.: 5ez-oltarea pie+ei 9 e6tensi-/, intensi-/, mi6t/.
Miecare intreprindere este interesata sasi consolideze pozitia pe piata, sasi sporeasca
volumul vanzarilor si, eventual, c&iar cota detinuta in cadrul pietei. In acest sens, preocuparile
ei vor viza acoperirea Aintegrala sau partialaD a spatiului dintre piata efectiva si piata
potentiala. Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza, in esenta, pe doua
cai 6 extensiva si intensiva.
(alea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele
intreprinderii, fie in randul nonconsumatorilor relativi, fie in randul clientilor unor
intreprinderi concurente. 'ste una din caile cele mai frecvent intalnite in activitatea
intreprinderilor, limitele sale find practic foarte largi.
(alea intensiva consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de
consum, induvid, familie, intreprindere utilizatoare. (alea intensiva prezinta o serie de limite,
determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vanzarecumparare. #stfel in
cazul marfurilor alimentare, cum este si cafeaua aceasta cale presupune, teoretic, o ridicare a
consumului pana la nivelul limitelor fiziologice.
(ele doua cai de crestere a dimensiunilor pietei, respectiv extensiva si intensiva
intervin in proportii diferite de la un produs la altul. #stfel pot exista produse la care una din
cai sa fi fost epuizata , accentul urmand sa cada in continuare pe utilizarea celeilalte cai.
"omanii au inceput sa isi doreasca gustul unei cafele superioare calitativ, acest lucru
explicanduse prin cresterea puterii de cumparare a populatiei si oferta diversificata a
competitorilor, cei mai importanti find .raft Moods, ,estle, %c&ibo, $avazza, ?ulius !einl
7ermania si 'lite "omania.
("DISTRIB!TIA
1F
7.1. ;nit/+i comerciale prin care se realizeaz/ -.nzarea c/tre consumatori
DacL principalul canal de distribuSie a canalelor erau 1nainte magazinele
alimentare, acum ele au pierdut teren 1n faSa supermarCeturilor, care deSin un procenta<
ridicat din vRnzLrile de cafea
In ceea ce priveste canalele de distributie pe
lantul de retail al cafelei, un studiu studiul realizat de
compania ,ielsen arata o crestere a importantei &iper
si supermarCeturilor. 4olumic, retailerii de tip
modern A&iperWsupermarCeturiD au crescut de la o
pondere de 3E,KO din distributie in 2010, la -1O in
2011, cu un avans de E,2O in doar un an, fiind de
asteptat ca si in urmatorii ani sa creasca importanta
acestor canale de distributie, odata cu ofensiva
declansata in "omania de retailerii de acest tip, care
se afla in plina expansiune. Pentru 2012, se asteapta o
crestere a vanzarilor pe aceste retele de cel putin >O,
nefiind exclus ca ponderea totala sa a<unga la
aproximativ -EO din totalul pietei de retail.

Principalele Gvictime8 ale expansiunii &iper si
supermarCeturilor sunt magazinele de tipul
alimentara, care, in perioada analizata de ,ielsen,
20102011, au pierdut pe componenta volumica -,3O
din piata, scazand de la F>,KO in 2010 la EE,-O in
2011. Iar pentru 2012 se anunta o si mai mare
diminuare a rolului alimentarelor in lantul de retail al
cafelei. * diminuare a volumelor desfacute sa
resimtit si la nivelul magazinelor de cartier, dar
numai cu 0,FO la nivel volumic.
+n comportament similar sa manifestat si din perspectiva valorica. 5iper si
supermarCeturile detineau in 2010 o cota de 3-,-O, pentru ca in 2011 aceasta sa se ma<oreze
cu F,EO si sa a<unga la -0,@O. De cealalta parte, procentele de scadere a alimentarelor si
magazinelor de cartier in vanzarea cafelei pra<ite ambalate au fost de E,1O, respectiv 0,FO.
De asemenea cafeaua mai este distribuita si in cafenele, in diverse fast fooduri,
precum !cDonald:s, dar si prin intermediul automatelor situate in diverse locuri cum ar fi6 in
incinta facultatilor, liceelor, spitalelelor, metroului etc.
7.2.E-aluarea modului de distri"u+ie pe diferite m/rci
#naliza realizata de ,ielsen arata ca, pe lantul de retail, topul producatorilor si
importatorilor de cafea romani este dominat de zece companii. Pe prima pozitie se afla
multinationala .raft, pozitia a doua este detinuta de 'lite, in timp ce pozitia a treia este
ad<udecata de %c&ibo "omania. #cest clasament este valabil atat din punct de vedere valoric,
cat si volumic si se refera la anul 2010. /e observa ca, pe retail, multinationala .raft
devanseaza compania 'lite, care pe totalitatea pietei de cafea din "omania ocupa prima
pozitie, cu aproape <umatate din valorile si volumele desfacute. (ercetarea ,ielsen a stabilit
ca, volumic, top 10 al producatorilor si importatorilor de cafea este completat de cei de la
1>
MortunaW/inem Impex, (afe 4itto 7ermanI, #lCa "omania, "oma9ua 7roup, $avazza, Drie
!ollen 5olland si ?ulius !einl 7ermanI.
4aloric, piata de retail a cafelei pra<ite ambalate pastreaza cam aceleasi pozitii cu cele
regasite din punctul de vedere volumic. Daca primele patru pozitii sunt identice, sc&imbari
apar doar la pozitia a cincea, ocupata de $avazza pe scara valorica, care ia devansat pe cei de
la #lCa "omania, (affe 4itto 7ermanI, Drie !ollen 5olland, "oma9ua 7roup si ?ulius
!einl 7ermanI. (ei zece producatori si importatori domina piata de retail cu o detinere de
@>,2O, care lasa liber doar 2,KO din rafturile magazinelor din reteaua de retail.
"eorientarea preferintei consumatorilor romani
de cafea este foarte bine reliefata cand
analizam rezultatele studiului ,ielsen
referitoare la pozitiile pe care le detin cele mai
populare branduri de cafea din prisma celor
doua criterii de analiza6 volumic si valoric.
* prima constatare este ca primele zece
marci de cafea comercializate in tara detin
@E,3O si din piata valorica, si din cea
volumica, celorlalte branduri revenindule doar
-,>O din piata. 4olumic, top zece este dominat
de 'lite.
Pe pozitia a doua gasim marca celor de la .raft, ?acobs, iar a treia treapta a
podiumului a fost ad<udecata tot de o marca a grupului .raft, respectiv ,ova =rasilia.
=randurile nemtesti %c&ibo si 'dusc&o sunt pe pozitiile patru si cinci, urmeaza Mortuna, o
marca romaneasca, apoi o alta cafea din 7ermania, (afe 4itto, pentru ca distributia volumica
a top zece sa fie completata de 7old !occa A#lCa 7roupD, !etropolitan A"oma9ua 7roupD si
de $avazza, un brand italian importat de compania 'lite.
4aloric, top zece al brandurilor de cafea pra<ita ambalata arata astfel6 'lite, ?acobs,
%c&ibo, ,ova =rasilia, Mortuna, $avazza, 'dusc&o, (afe 4itto, 7old !occa si #Cerman, acest
din urma brand apartinand olandezilor de la Drie !ollen 5olland. 4alorile cele mai mari,
facute de marcile 'lite, ?acobs si %c&ibo, sortiment de cafea din clasa premium a celor trei
producatori 'lite, .raft si %c&ibo, precum si intrarea pe pozitia a sasea a italienilor cu
$avazza ne arata o migrare a consumatorilor romani catre marcile premium, in detrimentul
brandurilor din clasa medie si lo;stream. #ceasta tendinta se va accentua in perioada
urmatoare, fiind de asteptat ca, odata cu cresterea veniturilor, sa creasca si ponderea marcilor
premium in structura cosului de cumparaturi al consumatorului roman.
)"PRET
:.1.5eterminarea se$mentelor de pre+ cu identificarea principalelor m/rci incluse 2n
fiecare se$ment
1K
In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale,
printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim
producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea
lor nationala. (ele mai importante piete ale cafelei se afla la ,e; 2orC si $ondra, unde se
negociaza varietati de cafea din speciile #rabica si respectiv "obusta.
Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu
influentat de factori cum ar fi6 modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si
volumul productiei de cafea.
Dupa cum sa mai spus, .raft Moods "omania este unul dintre cei mai importanti <ucatori
pe piata locala de cafea, urmat pe locul al doilea de /trauss "omania, care are in portofoliu
brandul 'lite, Panfoods, cu marca #migo, %c&ibo, cu brandurile %c&ibo si 'dusc&o, ,estle,
cu brandul ,escafe. (afeaua ?acobs este vanduta in 'uropa si in *rientul !i<lociu, fiind lider
de piata in #ustria, 7ermania, $etonia, $ituania, Polonia, "omania si in +craina, se
precizeaza in comunicatul companiei.
De asemenea am prezentat in functie de cele mai importante segmente de piata in randul
diferitelor branduri de cafea 2#(*=/, %(5I=*, '$I%#, ,'/(#M' de la cei mai importanti
producatori de cafea de pe piata. %otodata, preturile difera in functie de grama<, calitatea
cafelei sau de starea ei Amacinata , boabe, solubila, granuleD.
#stfel6

Se$ment economic6: @ * R#N
(afea macinata amigo%raditional macinata 100 gr. 3,K2 "*,
(afea 'lita #fter Dinner decofeinizata macinata 100 gr E,>F "*,
(afea 'lita %raditional macinata 100 gr 3,@F "*,
(afea 'lita /elected macinata 100 gr E,-0 "*,
(afea ?acobs #roma macinata 100 gr -.2 "*,
/egment mediu6E10 "*,
?ulius !einl Mru&stucC !acinata E00 7r 10,00 "*,
(afea %c&ibo MamilI macinata 2E0 gr 10,3> "*,
(afea 'dusc&o Dupla macinata 2E0 gr K,-2 "*,
(afea 'lita #fter Dinner decofeinizata macinata 100 gr E,>F "*,
(afea 'lita Mort macinata 2E0 gr F,>> "*,
(afea 'lita "osie 2E0 gr 10,FF "*,
(afea 'lita /elected macinata 100 gr E,-0 "*,
(afea 'lita %raditional macinata 2E0 gr @,00 "*,
1@
(afea ?acobs .ronung cu #lintaroma macinata 100 gr F,>> "*,
(afea ,escafe =rasero solubila E0 gr 10,2K "*,
(afea %c&ibo MamilI 2E0 g K,@3 "*,
(afea ?acobs #roma 2E0 g K,E0 "*,
(afea 'dus&o Dupla 2E0 g K,00 "*,
Se$ment premium:1, @ 3: R#N
(afea #migo Premio solubila 100 gr 1@,3F "*,
(afea Davidoff Mine #roma 2E0 gr 2>,F- "*,
(afea Davidoff "ic& #roma macinata 2E0 gr 2>,F- "*,
(afea Do;e 'gberts 2E0 gr 1@,-2 "*,
(afea 'dusc&o Dupla macinata E00 gr 1@,00 "*,
(afea ,escafe =rasero (lassic 100 gr 1K,>0 "*,
(afea $avazza macinata (rema ' 7usto 2E0 gr 2F,1- "*,
Se$ment super premiumD3: @ *9% R#N
IllI 'spresso !acinata 2E0 7r 32,00 "*,
(afea Davidoff Mine #roma 100 gr 3K,KF "*,
(afea Davidoff "ic& #roma 100 gr 3K,KF "*,
(afea $avazza 'spresso Italiano decofeinizata 2E0 gr 3E,1F "*,
(afea $avazza 7ran (affe 2E0 gr 3E,F- "*,
(afea $avazza Xualita *ro 2E0 gr 3E,0F "*,
:.2.5eterminarea -aria+iei pre+urilor
20
In conditiile in care plantatiile de cafea au fost afectate de temperaturile
scazute, pretul pretioaselor boabe a a<uns la aproximativ la @,30YWCg, a precizat =loomberg.
(olumbia, unul din cei mai mari producatori de cafea din lume, a inregistrat al treilea an
la rand cu recolta sub asteptari, acesta fiind unul din motivele principale ale ma<orarii pretului.
De asemenea, a scazut si productia din =razilia, !exic si .enIa.
(afeaua #rabica a fost mai scumpa cu 2-O in 2011, pe fondul cererii crescute. Pretul
boabelor #rabica a a<uns la F,F@>YWCg. De asemenea, sa ma<orat pretul la boabele de cacao
AZ2,>OD si la za&ar brut AZE1OD. (otatiile cafelei arabice se situeaza la maximele ultimilor 13
ani, iar cele ale za&arului brut la cele mai ridicate niveluri ale ultimelor trei decenii.
Pretul cafelei a crescut la bursele din ,e; 2orC si $ondra din cauza cantitatii mici care
a mai ramas pe piata fizica si in depozite.
"obusta, cea de slaba calitate care este folosita la cafeaua instant, a atins nivelul de 1.E>@
dolari pe tona la $ondra, acesta fiind cel mai mare pret din ultimul an, potrivit Minancial
%imes.$iffe ?ulI robusta sa scumpit si ea cu 1K,2O in ultima saptamana, iar arabica de
calitate superioara a castigat 11O in ultimele zile si se vinde acum cu 1.-KE de dolari pe livra
pe piata din ,e; 2orC. %raderii spun ca exista un sentiment de panica pe piete.
'xporturile din 4ietnam, cea mai mare resursa de cafea robusta, au scazut cu 20,EO fata de
aceeasi perioada a anului trecut, potrivit cifrelor prezentate de *rganizatia internationala a
cafelei. "eprezentantii organizatiei spun ca piata abia sia dat seama ca recolta din acest an e
mult mai mica.
(antitatea de cafea robusta din depozite $iffe a scazut la aproximativ 230.000 de tone, fata
de -00.000 de tone in aceeasi perioada a anului trecut.
Pretul cafelei a atins cel mai ridicat nivel din ultimii 1- ani acest lucru urmand a se
reflecta, in cel mai scurt timp, in pretul platit de consumatorii finali in magazine si cafenele.
Pretul cafelei sa dublat in ultimul an, a<ungand la 2,-F de dolari pe livra A0,-E- de
CilogrameD, acesta fiind cel mai ridicat nivel inregistrat din mai 1@@>, cand pretul era de 3,20
de dolariWlivra, relateaza (,, !oneI.
)Pretul ridicat va fi transferat catre consumatorii finali), a spus 5ector 7alvan, senior
trader la "?* Mutures. )+nii dau vina doar pe inflatie, dar este, de fapt, o combinatie a mai
multor factori, cum ar fi cresterea cererii pentru mai multe tipuri de cafea si recolta slaba din
ultimul an), a adaugat el.
Preturile cafelei au atins niveluri record din cauza speculatorilor financiari, este de parere
directorul executiv al grupului american /tarbucCs, 5o;ard /c&ultz.)Din pacate, asistam la
preturi record al cafelei, cele mai mari din ultimii 1E ani. "epet insa, cafea exista pe piata. ,u
exsita nici problem la nivelul ofertelor, nici la cel al cererilor de cafea), precizeaza /c&ultz
intrun interviu pentru "euters. %otodata, directorul /tarbucCs ii invinovateste pe speculatorii
financiari pentru preturile record ale materiilor prime, implicit ale cafelei.
/tarbucCs, cel mai mare lant international de cafenele, a anuntat ca e posibil sa creasca si
preturile cafelei ambalate vandute in magazine. Pe de alta parte bauturile cu grama< mai mic,
ca de exemplu espressourile, nu vor fi afectate de cresterile de pret.
*"PR#M#+AREA PR#D!S!$!I
21
<.1 =odalit/+i prin care se face 2n prezent promo-area cafelei
(inci mari producatori de cafea au Gvarsat8 in primele noua luni ale anului trecut
aproape F0.000 de reclame pe posturile de televiziune, in presa scrisa si la radio. Piata
publicitatii pentru marcile de cafea este una dintre cele mai complexe si competitive din
lumea comunicarii. !ulte marci care se bat pe paliere limitate, o gama larga de sortimente,
producatori foarte puternici si consumatori cu gusturi din ce in ce mai sofisticate creeaza o
piata dinamica, aflata parca mereu sub efectul cofeinei.
!arii <ucLtori .raft, ,estlB, 'lite, %c&ibo, Igua[u de (afB care deSin cumulat peste
K0O din piaSL, au gri<L sL aprovizioneze piaSa ritmic, sL lanseze orice noutate cu
promptitudine. De aceea, avansul deSinut faSL de alSi <ucLtori mai mici de pe piaSL sa
consolidat Qi 1n perioada anului trecut. Iar rezultatele nu au 1ntRrziat sL aparL.
(omunicarea pe piaSa cafelei are ca scop informarea, convingerea publicului SintL Qi
reamintirea mLrcii, iar ca obiective creQterea volumului vRnzLrilor promovate sau a valorii
sociale a organizaSiei, 1n vederea pregLtirii pieSei pe termen lung. Interesant pe piaSa
romRnescL este faptul cL portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei,
intelectualL, cu venituri medii Qi peste, care bea cafeaua naturalL dimineaSa Qi eventual 1ncL
una 1n timpul zilei, pe care 1n mod ciudat, o preferL amarL. Publicul SintL este format 1n mare
parte din consumatorii finali, 1nsL pentru ca produsul sL fie disponibil la raft, producLtorii sau
importatorii trebuie sL acorde anumite avanta<e distribuitorilor.
Pentru consumatorii finali, mesa<ul este predominant emoSional, bazRnduse pe asocierea
unor imagini cu momente Qi sentimente prezente 1n viaSa fiecLruia sau pe stLrile survenite 1n
urma consumului unei cafele6 'lite ne readuce cu picioarele pe pLmRnt, ne dL contur vieSii, ne
aduce Jbucuria de a trLi8V ,escafB ne trezeQte la viaSL Qi ne readuce zRmbetul pe buzeV %c&ibo
ne aduce Jbuna dispoziSie8, ne 1nvaSL sL dansam, ne 1ndeamnL la pasiuneV ?acobs creazL noi
prietenii, noi romanSe, cLldura familiei Qi pLstrarea inocenSei.
!a<oritatea spoturilor %4 ?acobs Qi ,escafB sunt fLcute 1n strLinLtate, fiind standardizate, spre
deosebire de 'lite Qi %c&ibo care sunt fLcute 1n "omRnia.
(omunicarea nonverbalL este folositL foarte mult, de la imagini Qi sunete ce trezesc
anumite simSuri la gesturile Qi comportamentul persona<elor. De exemplu,poQtaQul, tRnLrul Qi
!oQii sunt 1mpinQi de aroma cafelei ?acobs sL facL lucruri neobiQnuite.. (omunicarea verbalL
apare 1n spoturile de anunSare a anumitor promoSii sau 1ntre persona<e, precum cei doi tineri
din spotul ?acobs care, deQi vorbesc limbi diferite, se 1nteleg prin limba<ul comun al cafelei
?acobs sau cele douL tinere care povestesc la birou 1n timp ce savureazL o cafea ?acobs AJ#Qa
mai stam de vorbL\8D, iar ,escafB a adus de<a renumita expresie JUaCe up, maaan\8.
'lite ilustreazL femeia casnicL, viitoare mamL, ?acobs femeia de succes, elegantL, puternicL,
soSie, mamL, ,escafB femeia a<utatL 1n cariera de aceastL cafea.
Publicitatea pentru cafea En presa perio4icA este folositL de toSi emiSLtorii, ,escafB fiind
marca ce se regLseQte cel mai mult, alLturi de mac&ete, prezentRnd Qi informaSii referitoare la
marcL Qi noutLSi. 'lite Qi ?acobs o urmeazL, 1nsL cu mai puSine apariSii, ma<oritatea 1n reviste
glossI pentru femei, spre deosebire de ,escafB care 1Qi face publicitate Qi 1n revistele pentru
bLrbaSi.
Spoturile ra4io sunt mai puSine Qi sunt difuzate mai rar, datoritL dezavanta<ului cL
produsul nu poate fi vizualizat. ?acobs este, de aceasta datL, marca cu cele mai multe difuzLri
pe diferite posturi, urmatL de ,escafB Qi 'lite. /poturile %4 au cel mai mare impact asupra
publicului Qi, de aceea, companiile investesc foarte mult 1n realizarea Qi difuzarea acestora mai
ales pe posturile cu audienSL mare. (inematograful, fiind foarte costisitor Qi neavRnd o SintL
precisL, a atras numai ,escafB cu binecunoscutul spot JUaCe up,man\8.
/pre deosebire de celelalte mLrci, ,escafB are afiQe Qi 1n mi<loacele de transport 1n comun, nu
22
doar la locul vRnzLrii. ,escafB se adreseazL 1ntregii populaSii, avRnd cRte un afiQ pentru
diferite caractere6 pentru cei timizi, pentru aventurieri, pentru ambiSiosi, pentru narcisiQti.
Panourile pu1licitare sunt 1n general reprezentLri de dimensiuni mai mari ale
mac&etelor de presL, readucRnd 1n mintea publicului atRt produsul, cRt Qi eventualele campanii
sau noutLSi. ?acobs a ieQit 1n relief, Qi la propriu Qi la figurat, cu realizLrile tridimensionale ale
vizualurilor. 'lite este singura care a apelat la 1nsemne luminoase, difuzRnd spoturi pe un
panou electric situat 1n centrul =ucureQtiului.
,escafB completeazL formele de distribuSie tradiSionale Qi determinL 1ncercarea gratuitL a
produsului, prin expedierea de eQantioane prin poQtL. #ceastL marcL atribuie o importanSL
deosebitL relaSiilor publice, atRt prin participarea la tRrguri Qi expoziSii, prin organizarea unor
evenimente, cRt Qi prin sponsorizLri Qi donaSii.
<.2. Promo-area -anzarilor
(ele mai frecvente te&nici de promovare pe piaSa cafelei sunt reducerile de preS, cu
subcategoriile format de 1ncercare Qi lotul cu gratuitate, apoi primele obiect, ambala< sau
ulterioare prin acumulare. (a <oc promoSional, cele mai utilizate sunt loteriile, iar eQantionul
este modalitatea principalL de 1ncercare gratuitL a cafelei, fiind urmatL de degustLri.
In cazul cafelei, promovarea vanzarilor, in aceasta perioada, este realizata prin metoda
vanzarilor grupate sau prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret.
#stfel, in urma unei deplasari in 5IpermarCetul /elgros =aneasa am putut observa
ca, mai toate marcile ofera cadou , in cazul vanzarilor grupate, o ceasca, pa&ar siWsau o
lingurita.
,escafe ofera o cantitate de 100 gr de cafea A"ed (up sau =raseroD si ofera cadou fie
un pa&ar Mrappe, fie o sticla de (offee!ate, toate la pretul de aproximativ 10 "*,.
'lite vine cu alte oferte6 consumatorii pot cumpara un pac&et de cafea macinata 'lita
Instant de 200 gr si vor primi o cana si o lingurita cadou de colectie la pretul de 1>
"*,. * alta oferta include 2 pac&ete de cafea 'lite /elected A2]2E0 grD, cu acelasi
cadou pentru suma de 1F "*,.
#migo Premio ofera 100 gr de cafea solubila, plus o cana la pretul de 10 "*,.
?acobs .ronung, asemeni concurentei, ofera 2 pac&ete de cate 2E0 gr fiecare si o cana
cadou la pretul de 1K "*,.
Dupa cum se poate vedea, oferta este variata, atat in privinta promotiilor, cat si in
privinta altor sortimente. (onsumatorul va sti insa sa faca diferenta si sa aleaga oferta
potrivita in functie de gusturile si nevoile personale.
+n alt aspect important in promovarea vanzarilor il reprezinta arta asezarii produselor
in rafturi, pe raion, cat si evidentierea promotiilor etc. #m putut observa ca promotiile
prezentate mai sus, erau pozitionate intrun capat al raionului dinspre centrul &IpermarCetului,
asigurand astfel un tranzit foarte ridicat si o buna observare de catre potentialii consumatori.
Imediat cum intra in raionul de cafea, ceai, dulceata, oamenii pot vedea un stand special
amena<at, pe verticala, pentru plicurile de 100 gr, intre care regasim marci precum 'dusc&o,
,ova =rasilia, 'lite Mort, Mortuna si !occa.
"aionul emana o aroma puternica ce te imbie sa intri. Daca este atras, potentialul
consumator va putea alege de pe raft orice sortiment de cafea. #ceasta este aran<ata pe
verticala, cate 2,3 produse din fiecare marca, in functie de tipul de cafea Ainstant, solubila,
ness, boabe, macinata, sortimente cu vanilie sau alte arome, 3 in 1D sau tipul de ambala< A vid,
borcan etans, cutii metalice, plicuri individualeD. +n element care nea atras atentia in mod
deosebit fata de altele a fost o promotie la un sortiment nou, ?acobs 3 in 1 (lassic. (afeaua
instant, ambalata individual, in 2- pliculete a cate 12g, se vinde la pretul de @,E "*,. Pana
aici, nimic deosebit, insa o amplasare in mi<loc, intre ceai si dulceata, pe verticala, visa vis de
23
locul unde ar fi trebuit sa fie amplasat, intre celelalte cafele, ia asigurat o vizibilitate sporita
si o atentie pe masura.
#semLnLrile Qi deosebirile dintre cele patru mLrci pot fi vizualizate cu uQurinSL 1n
(onform marca 'lite este cea care Qia atins 1n cea mai mare mLsurL obiectivele,
concentrRnduse pe te&nici precum reducerea de preSuri Qi oferirea de prime Qi continuRnd cu
<ocuri promoSionale. ?acobs o urmeazL, apelRnd la aceleaQi te&nici de promovare, iar la micL
distanSL se aflL %c&ibo, promovRnduse mai mult prin prime Qi mai puSin prin celelalte te&nici.
Molosind aproximativ acelaQi numLr de te&nici, surprinzLtor sau nu, ,escafB 1Qi atinge
obiectivele prin te&nici precum publicitatea sau relaSiile publice, mai degrabL decRt prin
promovarea vRnzLrilor. Tn cadrul acestora, acordL o atenSie mai mare reducerilor de preS Qi
pune accent pe prime sau pe degustLri. #stfel se determinL 1ncercarea produsului sau prima
cumpLrare, sperRnduse cL publicul va cumpara 1n continuare, va deveni client fidel, va
rLmRne consumator ,escafB Qi va consuma cRt mai mult Qi mai des, datoritL calitLSii deosebite
Qi a altor caracteristici ,escafB.
<.0. Principalele campanii pu"licitare desf/1urate de competitori in prezent
PiaSa publicitLSii pentru cafea este una )poeticL) din punct de vedere al mesa<elor. /unt
niQte elemente uQor de recunoscut 1n toate reclamele pentru cafea6 aromL, gust, energie. ^i
fiecare producLtor incearcL sL facL unul dintre aceste elemente al sLu.
#genSia de publicitate 7raffiti are 1n portofoliu marca de cafea Elita Fi Selecte4 Gol4.
Important este cL ma<oritatea publicitarilor au constatat o maturizare a mesa<elor pentru cafea
care se axeazL din ce 1n ce mai mult pe comunicarea pe termen lung care presupune beneficii
de imagine.
'lite incearcL sL facL distincSia 1ntre )pac&etul roQu) Qi )cel verde), redenumit /elected.
(el )roQu) pune un beneficiu funcSional Acafeaua care te trezeQteD 1ntrun ambala< emoSional Ao
dimineaSL perfectLD. Incearcarea de a se diferenSia prin comunicarea unor beneficii raSionale se
face astfel6 'lita, cafea la ibric care te trezeQte dimineaSa, iar /elected prospeSimea Qi aroma.
Reclama Donca0e G a0ea cu su0let
Pe aceeaQi linie melodicL este realizat
spotul publicitar care aratL originile
mLrcilor Doncafe 'lita Qi Doncafe
/elected. #nalogia cu altoirea arborelui
de cafea este foarte potrivitL deoarece
sugereazL trecerea celor douL branduri
sub umbrela Doncafe.
%otul se petrece pe o plantaSie
unde un domn prin acSiunile sale ne
sugereazL preluarea de cLtre Doncafe a
celor douL mLrci transformRndule 1ntro
cafea _ cu suflet `.
2-
'X'!P$+ D' P"*!*4#"'6
An!"# $%&'%!() *+,!"-".)%
Pentru ca scopul imaginii publicitare sL fie atins, orice creator de imagine publicitarL
trebuie sL aibL 1n vedere produsul Qi publicul,imaginea publicitarL fiind un mi<loc prin care se
asigura comunicarea cu potentialii clienti. !i<loacele de comunicare vizualL 1Qi rezervL
dreptul de a eluda analizele Jriguroase8, lLsRnd loc probabilitLSii, dar Qi temerii, din partea
creatorilor, cL mesa<ul lor nu va fi receptat. Putem considera cL tocmai aceastL
Jnedeterminare8 1i conferL creatorului o mar<L de libertate mai mare Qi face din mesa<ul vizual
o adevLratL artL .
"aportul imagine text a fost rLsturnat 1n ultimele douL decenii ale afiQului publicitar. DacL
pRnL acum imaginea era vLzutL ca accesoriu textului, acesta din urmL conSinRnd esenSa
mesa<ului, 1n ultimii ani mi<loacele te&nice de afiQa< Qi tendinSa publicului de a trece repede cu
privirea peste un afiQ 1ncLrcat cu text au condus spre concentrarea mesa<ului lingvistic, pRnL la
rezumarea lui la o singurL frazL sau la sloganul mLrcii.
2E
'xistL cRteva teme 1ntRlnite 1n publicitatea pentru cafea6 originile boabelor, aroma,
prospeSimea, pasiunea, socializarea, familia, dimineSile, te&nologia.
<aco1s Kronung abordeazL adesea 1n mesa<ele sale publicitare, ca teme, socializarea Qi
aroma. /cala ?U% este agenSia de publicitate care face creaSie pentru marca ?acobs.
"eclamele exploateazL emoSiile. /a observat 1n ultimii ani o evoluSie semnificativL 1n
1ncercarea companiilor de a stabili un mesa< distinct pentru fiecare marcL Qi mai ales 1n modul
1n care se face transmiterea mesa<elor.
PRnL Qi cele mai tradiSionale mLrci de cafea prL<itL Qi mLcinatL au ieQit din tradiSionalul tv
outdoor Qi 1Qi cautL consumatorii acolo unde aceQtia se aflL Qi nu unde Qiar dori marca sau
producLtorul sL se afle.
/ocializarea, comunicarea sunt prezente, 1ntrun fel sau altul, 1n mai toate mesa<ele, fiind
asociate consumului de cafea. "itualul de mult 1mpLmRntenit al bLutului de cafea, cu 1ntregul
univers de emoSii care 1l 1ncon<oarL, este, deci, speculat de ma<oritatea mLrcilor
!Lrcile de cafea au un mix de mesa<e funcSionale Acaracteristicile produsuluiD Qi
emoSionale. Paleta largL de mesa<e transmise de marca de cafea ?acobs a pornit de la o
caracteristicL a produsului, aroma, dRndui un rol de socializare.
!Lrcile influenSeazL caracteristicile pieSei de publicitate pentru cafea. In cazul unui brand
internaSional foarte cunoscut, ca ?acobs, campaniile sunt doar adaptate pentru piaSa
romRneascL, iar mesa<ul este emoSional, cu o componentL raSionalL puternicL6 aroma cafelei,
care a fost tradusL 1ntrun element de marCeting Qi comunicare unic, #lintaroma.
C$*n"" /% "$0"n% &+ *)($(1""
/e disting douL perioade clare 1n care mesa<ele sunt strict promoSionale 6 de PaQte Qi de
(rLciun atunci cRnd toSi <ucLtorii de pe piaSa de cafea vin cu diverse oferte promoSionale Acutii
de pLstrare a cafelei, ceQti, cLni sau excursiiD.
#naliza mesa<elor transmise de reclamele ?acobs 6
Reclamele cu H PoFtaFuI J
Tn reclama pentru G?acobs #lintaroma8, versiunea cu poQtaQul, mesa<ul este bazat pe relaSia
dintre aromL Qi socializare. !ai precis, avem un persona< feminin, care stL acasL Qi bea o cafea
?acobs.
PoQtaQul vine la uQL aducRnd corespondenSa, introduce plicul prin fanta uQii. Doamna vine, ia
scrisoarea avRnd 1n mRnL ceaQca ei de cafea aburindL, vrea sL plece, dar poQtaQul mai dL
drumul unui plic prin uQL Qi tot aQa. #tunci, femeia gLseQte soluSia salvatoare6 sL ofere Qi
poQtaQului o ceaQcL de cafea. InsL fiind ameSit de aroma cafelei nuQi dL seama cRnd femeia
desc&ide uQa Qi cade. *ferindui ceaQca de cafea amRndoi 1ncep sL rRdL de situaSia creatL. ^i
mesa<ul din aceastL
reclamL se bazeazL pe
temele referitoare la
socializare Qi situaSii
comice.
(ea dea doua reclama
K<aco1s G Anni.ersar2L
reia persona<ul poQtaQului
care atras de aroma cafelei
face ca o zi banalL sL fie o
aniversare a bunei
dispoziSii Qi a iubirii. ^i
2F
acest lucru pentru cL, trebuind sa livreze un buc&et de trandafiri, nu gaseQte destinatarul, iar
aroma cafelei dimineaSa 1l atrage spre acest tRnLr cuplu Qi tRnara interpreteazL cadoul ca fiind
pentru ea din partea prietenului. !esa<ul este cL numai ?acobs este avinovat: de asemenea
frumoase coincidenSe.
Kra0t Romania, lider incontestabil cu marca <aco1s pe piata cafelei din "omania, a lansat
de curand o noua campanie pentru cafeaua ?acobs .ronung /olubila. (afeaua solubila ?acobs
se distinge printro aroma unicL si un gust intens.
K<aco1s Kronung@
puterea granulelor
mari8 o nouL reclamL
difuzatL 1ncepand cu
februarie 200@ reprezintL o
continuare a reclamei cu
Puterea #lintaromei.
#duce acelaQi mesa< in
prim plan Qi anume cL
?acobs este un mod unic de
a 1ncepe o nouL zi Qi o
nouL formL de rLsfLS. Mace
apel la prepararea cafelei
cu un gust unic din granule
mari 0 cafea solubilL 0
a"evigorezLte cu o cafea
intensL Qi aroma sa unicL\ ?acobs .ronung Puterea #lintaromei\:
?acobs .ronung /olubila este singura cafea solubilL cu #lintaroma care te revigoreazL 1ntro
clipL. 'ste intensL, idealL pentru pauza de prRnz la birou. ?acobs .ronug se vrea a fi specialL
pentru ca pLstreazL aroma Qi tLria cafelei proaspat mLcinate. 'ste o cafea solubilL obSinutL
prin cel mai avansat procedeu te&nologic, cel de Gfreezedried8. 7ranulele mari solubile
?acobs .ronung 1ncapsuleazL #lintaroma Qi gustul intens ?acobs.
(ampania de promovare ?acobs .ronung /olubila a fost creatL de /cala ?U%. (onceptul
creativ graviteazL 1n <urul unui beneficiu funcSional granulele mari ?acobs se dizolvL uQor Qi
elibereazL toata puterea #lintaromei 1n
ceaQca ta de cafea.
'xecuSia sa concentrat pe beautI
s&ots relevante Qi elegante. !etafora
cascadei care cade 1n canL peste
granule, eliberRnd #lintaroma, este o
abordare rafinatL Qi in acelaQi timp,
seducatoare.
(omunicarea acestui brand a fost
1ntotdeauna una speciala, premium,
dar, in acelasi timp, calda Qi apropiatL.
(ampania pentru ?acobs .ronung
/olubilL se desfLQoarL pe %4, **5, Internet Qi presL.
2>
Din partea /cala ?U%, la aceasta campanie au participat6 !i&ai (o<ocaru 0 (reative Director,
4irgiliu #ndone 0 /enior #rt Director, #ndreea Dragomir 0 (opI;riter, Ilinca Dumitrescu 0
#4 Producer, #ngela %eodorescu 0 /enior #ccount !anager.
Din partea .raft, la acest proiect au participat /imona Potecu, !arCeting !anager, #ndreea
(otlarciuc, =rand !anager, ,icoleta Mlorescu, #ssistant =rand !anager ?acobs.
(onform studiilor efectuate de compania de cercetare de piaSL #( ,ielsen, segmentul
5o"e(a A5otel, "estaurant, (ateringD este o piaSL 1n dezvoltare, care a 1nregistrat o creQtere
de peste >0O 1n ultimii F ani, urmRnd evoluSia tendinSelor Qi comportamentelor de consum.
"omRnii au o viaSL socialL tot mai activL, lucru confirmat de tendinSele de petrecere a
timpului liber, 1ntRlnirile cu prietenii nefiind doar obiceiuri de sfRrQit de sLptLmRnL. /tudiile
de piaSL au arLtat cL ma<oritatea consumatorilor ar dori sL se bucure de gustul minunat al
cafelei ?acobs atRt acasL cRt Qi 1n cafenele.
Prin desc&iderea acestor cafenele sa dorit pe de o parte sL se beneficieze de aceastL
oportunitate de business, iar pe de altL parte sL se satisfaca aQteptLrile consumatorilor,
oferindule un motiv sL aleagL marca ?acobs Qi 1n afara casei, 1n oraQ6 aceeaQi cafea de calitate,
special conceputL pentru acest segment, Qi aceleaQi servicii cu care sau obiQnuit de<a. 7ustul
unic al cafelei ?acobs a devenit un simbol al apropierii 1ntre oameni, iar cafeneaua ?acobs este
locul perfect unde se poate savura aceastL cafea.
o00ee culture, semnLtura mLrcii ?acobs pe segmentul de piaSa 5o"e(a, completeazL
imaginea ?acobs din segmentul de retail, descriind interacSiunea directL Qi atmosfera de
socializare pe care consumatorii sunt invitaSi sL le experimenteze. )!ai mult, reprezintL un
univers contemporan confortabilV este un simbol al 1ncrederii consumatorului 1n marca ?acobs
Qi al expertizei 1n producerea cafelei de calitate, construit pe baza principalelor competente ale
mLrcii ?acobs).
,"PRE+I&I!NI AS!PRA PIETEI
(afeaua se va scumpi, ca urmare a cresterii pretului acestui produs pe pietele
internationale la cel mai inalt nivel din ultimii 1- ani. "eprezentantii #sociatiei "omane a
(afelei spun ca preturile vor suferi modificari, dar nu au avansat, inca ,un procent.
Desi in "omania pretul cafelei este dublu fata de alte state ale +niunii 'uropene,
reprezentantii din domeniu,previzioneaza ca in perioada urmatoare, va fi o noua scumpire.
#ceasta ma<orare este cauzata, printre altele, de avantul fara precedent al pretului acestui
produs pe pietele internationale.
Pretul cafelei a atins maximul ultimilor 1- ani si
<umatate pe bursa din $ondra./ 0a atras atentia, in urma cu
cateva luni, ca pretul cafelei in "omania va suferi modificari.
(onform datelor #"(, romanii consuma anual, in
medie, 1,K Cilograme de cafea. !ult mai putin fata de
locuitorii statelor +', unde consumul este de aproximativ E
2K
Cilograme pe cap de locuitor. #sta inseamna ca, la noi, consumul este de aproape trei ori mai
mic.
In ceea ce priveste evolutia cafelei in lume, potrivit analistilor economici, in ultimii
ani, pretul acesteia sa dublat. De asemenea, valoarea la care cafeaua va fi comercializata in
viitor va suferi modificari, la nivel mondial. Potrivit !ediafax, in ultimele saptamRni, au
aparut anunturi privind afectarea unor stocuri de cafea existente 1n Italia, scaderea rezervelor
detinute de 4ietnam, precum si afectarea recoltei din =razilia de 1ng&eturi usoare.
2@
-"BIB$I#GRA'IE
;;;.busi nessmagazin.ro
;;;.business2-.ro
;;;.cafea.&ome.ro
;;;.gardianul.ro
;;;.mfinante.ro
;;;.sfin.ro
;;;.i9ads.ro
;;;.sfin.roWarticolb@>E@Wnubpreabnebplacebca0eaua .&tml
;;;.;allstreet.roW...W(ompaniiW32@K0W'liteRomania Piata ca0elei sevaridicala
200mileuroin 200>.&tml
;;;.capital.roWarticoleWpiata ca0elei crestecusorbiturimiciW10E>-1
;;;.business.rol.ro
;;;.desprecafea.ro
;;;.adevarul.roWarticoleWpublicitateaimpartecestiledecafeadupabuzunarulsi
gusturileromanilorW332-3-
cafea.orgWistoriacafelei
;;;.;iCipedia.org
;;;.cafea.&ome.ro
;;;.;ordpress.com
;;;.smarC.ro
;;;.zf.ro
;;;.revistabiz.ro
30