A globalizao dos mercados trouxe trs

conseqncias prticas: novas

oportunidades, aumento da intensidade da
competio e da incerteza
Oportunidades importantes esto na
operao em escala global, com ganhos de
escala e escopo dificilmente disponveis
para operaes locais
Novas oportunidades surgem de inovaes
tecnolgicas e das mudanas nos
comportamentos de consumidores e da
sociedade em geral
Algumas delas podem ser muito atrativas
mesmo em nvel local.
facilmente perceptvel que a intensidade da
competio vem aumentando: empresas globais
adquirem vantagens competitivas em razo da
escala de suas operaes, e expandem suas
operaes para fortalecer essas vantagens
Essas novas foras aumentam a incerteza quanto
trajetria dos mercados
A globalizao vem passando por mutaes cujos
desdobramentos so difceis de prever
No incio, a globalizao foi impulsionada por inovaes
nas tecnologias de informao e comunicao e pelo
fim da Guerra Fria. Sua maior inspirao vinha dos EUA,
cujas universidades norte-americanas geraram as
teorias e as ferramentas que prepararam as empresas
para operar de modo global. O mundo parecia pronto
para a expanso sem limites da globalizao dos
mercados
Hoje no se pode dizer que a globalizao um
fenmeno to simples: s primeiras mudanas se
somaram outras que aumentaram sua
complexidade
Primeiro foi o crescimento de pases
emergentes que comearam a se beneficiar da
globalizao. A grande mudana a importncia
da China e da ndia na economia internacional, e
o ineditismo de suas formas de competir, que
parecem no ter rivais
A prosperidade asitica vem aumentando a
demanda por alimentos e commodities
industriais bsicas, o que traz oportunidades
novas para pases produtores como o Brasil, ao
mesmo tempo em que levanta questes
importantes sobre a viabilidade de atender a
essa demanda adicional de recursos naturais, e
sobre a prpria sustentabilidade desse modelo.
Surgem gargalos potenciais por escassez de
insumos e aumentam os riscos ambientais
Sabe-se tambm que esse processo est
apenas no comeo, pois chineses tm algo
como 800 milhes de habitantes que
aguardam para ingressar no mercado de
consumo; os indianos tm perto de 500
milhes; e os demais pases emergentes,
inclusive o Brasil, algumas outras centenas
de milhes
Outro movimento recente e rpido a
expanso da Unio Europia, que j soma
27 pases e atrai para a sua zona de
influncia inmeros outros
Europeus e chineses ocupam rapidamente
os espaos abertos pelo encolhimento do
antigo imprio sovitico, no Leste Europeu
e na sia Central, e esse movimento ocorre
quase sem a presena de norte-americanos
Finalmente, os sinais de problemas com a
economia norte-americana, expostos pelos
dficits governamentais e do setor
externo, que se tornam insustentveis em
um mundo em que a distribuio de poder
tende multipolaridade
Surgem recentes formas de competir, para
aproveitar as novas oportunidades ou para
conviver de forma mais segura com as
incertezas e a elevada competio
Essas novas formas de competir
combinam decises sobre a
abrangncia da estratgia, que
pode ser local ou global, com
maneiras inditas de
diferenciao competitiva
Negcios Globais e Locais
Muitos mercados permanecem locais. Alguns pelas razes
corretas, outros no. Com freqncia, isso ocorre porque difcil
existir neles operaes suficientemente grandes e atrativas: a
oferta fragmentada, a rentabilidade baixa e est
constantemente sob a presso em funo de guerras freqentes
de preos e dos preos praticados por concorrentes informais.
Essas situaes so instveis, pois esses mercados esto
potencialmente sujeitos a um processo de concentrao que
pode ser disparado por descontinuidades, como mudanas
tecnolgicas ou na regulamentao, acelerao da demanda,
crises agudas de rentabilidade ou iniciativas de concorrentes
ousados e com grandes bolsos.
Negcios Globais e Locais
No entanto, existem mercados em que
os negcios locais so perfeitamente
sustentveis e saudveis. Entre eles,
esto os mercados protegidos por
barreiras naturais, como o caso de
usinas geradoras de energia, empresas
de telefonia, fabricantes de cimento,
etc...
Negcios Globais e Locais
Outros mercados locais so sustentveis em
funo de arranjos institucionais e dimenses
suficientes para abrigar empresas e modelos de
elevada competitividade. o caso do mercado
financeiro brasileiro, no qual as regras de
funcionamento so predominantemente locais,
existem concorrentes locais e globais, e as
competncias necessrias para competir so
tipicamente globais
Negcios Globais e Locais
A competio em mercados globais diferente
da competio em mercados locais. Empresas
globais tm mais possibilidades de ganhos de
escala e de escopo
Os primeiros decorrem de volumes de
produo elevados, e os demais so de dois
tipos: os especficos (relacionados a processos), e
os de carter geral (como o acesso facilitado a
conhecimentos, etc...)
Negcios Globais e Locais
Em operaes globais, os processos operacionais
ganham configurao diferente, como sistemas
de logstica para atender a dezenas de pases
simultaneamente, e processos colaborativos
para desenvolvimento de produtos que integram
designers, especialistas de diversas reas,
compradores e fornecedores em diversos pases.
Negcios Globais e Locais
Por essas razes, inadequado simplesmente
replicar prticas bem-sucedidas no mercado
interno quando se inicia a expanso para novos
mercados. preciso definir as prticas que
precisam ser adaptadas operao global e se
preparar para realizar essas transformaes,
dentro de prioridades e tempos bem estudados
Negcios Globais e Locais
A transio de uma empresa local para global, na
maioria das vezes, requer investimentos
significativos, seja em capacidade produtiva e na
aquisio de competncias, seja para satisfazer
requisitos mais exigentes de desempenho
operacional. Os riscos podem se tornar
temporariamente mais elevados, e bem
provvel que os retornos sobre os primeiros
investimentos ocorram em um prazo mais longo
Foco no Cliente
O breve histrico do pensamento estratgico moderno
demonstra que a preocupao predominante dos
planejadores de estratgia tem sido a estruturao da
oferta e a concorrncia
Kotler escreveu em 1994 que, finalmente, nos anos 90,
aps se preocuparem com outras prioridades nas
ltimas dcadas, as empresas podem estar prontas para
reconhecer a importncia crtica de estarem orientadas
e dirigidas para o consumidor na conduo de todas as
suas atividades (...).
Foco no Cliente
A evoluo da T.I. capacita as empresas a monitorar
comportamentos individuais de clientes em muitas
atividades
Porm, a expectativa de Kotler de que as empresas se
orientem para os clientes no tem se confirmado. Ainda
hoje, as estratgias que se baseiam em foco no cliente
so menos freqentes do que era de se esperar, apesar
de toda a literatura que existe a respeito
Isso se explica talvez pelo fato de que os ganhos
prometidos por estratgias centradas em clientes so
mais difceis de quantificar a priori
Foco no Cliente
Existem duas formas principais de gerar foco em
clientes
A primeira mais tradicional e est acessvel a qualquer
empresa, pois requer apenas que se conhea os diversos
segmentos de consumidores, seus comportamentos e
atitudes com relao aos produtos da empresa e
prpria empresa
Foco no Cliente
A outra forma, o relacionamento individualizado com
clientes, foi viabilizada pelos avanos na T.I. e pelos
progressos da prpria estatstica, que vem
desenvolvendo recentemente tcnicas para lidar com
grandes volumes de dados. Ela baseada no em
pesquisas junto a amostras de clientes, mas sim na
modelagem estatstica de dados transacionais e
pessoais de cada cliente, para conhecer e prever suas
atitudes e seus comportamentos com relao aos
produtos e servios da empresa e prpria empresa.
Foco no Cliente
A busca por novos clientes essencial na maior parte
dos negcios em que a venda feita a clientes
individuais, porque as taxas de renovao da compra
tendem a ficar entre 70% e 80%, na maior parte dos
casos bem-sucedidos. Isso significa que o conjunto de
clientes que comprou em um ano tende a decrescer
rapidamente ao longo do tempo, se no lhe for vendido
outros produtos, ou se no houver novos clientes que
substituam aqueles que deixaro de comprar
Foco no Cliente
Essa dinmica tem de ser bem entendida e gerenciada,
para evitar dificuldades crnicas para crescer de forma
sustentvel
O impacto de melhorias na rentabilidade tende a ser
expressivo, porque, tipicamente, essa abordagem no
leva a custos crescentes, uma vez que desenhada para
obter excelncia no relacionamento ao longo do tempo,
com melhorias pequenas, freqentes e incrementais
Foco no Cliente
importante observar que, da mesma forma que as
cadeias de valor flexveis, as abordagens descritas no
podem substituir uma viso estratgica mais
abrangente
Afinal, mudanas radicais em produtos (ou em seus
custos), em tecnologias, ou no grau de concentrao da
indstria, podem anular esses ganhos rapidamente.
Assim, as empresas que adotam essa abordagem
continuam ainda precisando tratar de outras
consideraes estratgicas, como qualquer outra
empresa, alm de gerenciar cuidadosamente a
competitividade e os custos de sua cadeia de valor
Estratgias Chinesas
Cada vez mais as empresas brasileiras vo deparar com
players globais diferentes dos norte-americanos,
europeus e japoneses com os quais j convivemos h
tempos, como as empresas chinesas.
Estas tendem a desenvolver vantagens competitivas
derivadas do modelo de desenvolvimento econmico
chins, que centrado nas oportunidades trazidas pela
globalizao e na alta capacidade de poupana de sua
economia. Esse modelo foi desenhado sob medida para
explorar os pontos fortes do pas
Estratgias Chinesas
Sua imensa poupana interna usada para a expanso
acelerada da infra-estrutura: energia, estradas, portos,
etc. com isso, aumenta-se o poder de barganha do
governo na atrao de investimentos estrangeiros, que
so direcionados para o aumento da capacidade de
produo industrial.
As companhias chinesas no tm essas facilidades:
elas sofrem as limitaes de um mercado de capitais e
de um sistema bancrio ineficiente, e tambm com uma
burocracia que decide quem recebe recursos e pode ter
acesso ao mercado de aes.
Estratgias Chinesas
Entretanto, vivem em um ambiente de altssima
competio entre si, com multinacionais e
estatais, e beneficiam-se da enxurrada de
inovaes e competncias trazidas ao pas pelas
multinacionais.
Impulsionadas pelo crescimento do pas, tm
integrado as economias asiticas, por meio de
cadeias de suprimento que usam matrias-
primas, componentes, mo de obra e tecnologia
de toda a sia
Estratgias Chinesas
Esse processo facilitado pelas
importantes comunidades
empresariais chinesas que vivem em
Taiwan, Hong Kong e Cingapura e nas
Filipinas, Tailndia, no Vietn e
Malsia, onde os chineses formam
importantes e ativas minorias
Estratgias Chinesas
Ao competirem no exterior, as empresas
chinesas usam as vantagens competitivas
decorrentes desse modelo.
A escala de produo de empresas chinesas
pode ser impressionante. As notcias recentes
so da proliferao de fbricas de tecnologia
mdia, como em papel e petroqumica, que so
enormes e em nmero impressionante.
Estratgias Chinesas
As empresas chinesas no atuam mais somente
como fabricantes para empresas norte-
americanas e europias, e muitas j entram em
novos mercados externos por conta prpria.
Essa forma de penetrar mercados deve ser vista
como uma etapa intermediria na evoluo
dessas empresas, mas ainda a forma
predominante de atuao
Estratgias Chinesas
A experincia mostra que o crescimento das
importaes chinesas vem em grande parte das
respostas competitivas inadequadas das empresas
locais, que so provocadas por no entenderem
suficientemente como funcionam as estratgias
baseadas em ganhos de escala.
Encontrava-se empresas assustadas com a concorrncia
chinesa, que tinham processos produtivos deficientes,
operando com apenas 70% e at 50% da capacidade
ocupada, e elevados custos administrativos. Sem
dvida, essas empresas no tm a menor chance de
sucesso
Estratgias Chinesas
Outras empresas recuavam para nichos, em que
vendiam produtos de maior valor agregado e com
variedade de itens
possvel desenvolver respostas mais eficientes do que
estas.
Em primeiro lugar, preciso estabilizar a produo no
maior nvel possvel, eliminar perdas e retrabalhos
Estratgias Chinesas
Alm de manter os ganhos de escala nos processos
produtivos, essencial reduzir os custos fixos aos
menores nveis possveis, sem nenhum trao de
complacncia
claro que as empresas brasileiras tm problemas
com insumos, transportes, impostos e altos gastos com
mo de obra qualificada, que constituem o cerne do
custo Brasil. Em parte, essas desvantagens podem ser
compensadas pelas melhorias j referidas, e com o
aumento de eficincia onde mais difcil para os
importadores
Estratgias Chinesas
No final, a experincia mostra que
possvel encontrar uma luz no fim
do tnel, mas no se devem
esperar tempos fceis, quando se
comea a competir com
concorrentes to formidveis
Estratgias Indianas
Entre a independncia em 1947 e o ano de 1991, a ndia
adotou polticas econmicas inspiradas por polticos
trabalhistas e socialistas ingleses, que eram baseadas
na crena de que um Estado forte deveria liderar o
desenvolvimento, em uma economia fechada e
crescendo pela substituio de importaes.
A Constituio baniu o regime de castas, mas na
prtica muito das discriminaes permanece,
principalmente em funo do modelo econmico
descrito, que resulta sempre em forte concentrao de
renda e facilita a manuteno de privilgios
Estratgias Indianas
Essas fragilidades fazem que a ndia, apesar do
excelente desempenho econmico das ltimas duas
dcadas, alcance crescimento menor do que o chins,
tenha menor potencial de crescimento no longo prazo,
e no consiga tirar da pobreza um grande nmero de
pessoas a cada ano. No entanto, a ndia consegue
disponibilizar para suas empresas importantes trunfos
competitivos
Estratgias Indianas
Em primeiro lugar, existe uma classe mdia com
cerca de 200 milhes de pessoas, fluentes em
ingls e muito bem educadas. Essas pessoas
trabalham nos setores em que a combinao de
uma boa formao educacional com o
conhecimento da lngua inglesa faz diferena
Estratgias Indianas
O crescimento econmico tem se encarregado
de levar a prosperidade a outros setores, como o
txtil e o automobilstico. Nesses setores as
regulamentaes governamentais foram
eliminadas, e vem surgindo empresas com
cultura e competncia globais, livres dos maus
hbitos das empresas nascidas em economias
fechadas e dependentes das benesses do poder
pblico.
Estratgias Indianas
As empresas indianas podem ser competidores
formidveis nos setores em que mo de obra
tcnica de bom nvel e grandes volumes de
produo so fatores competitivos decisivos. Ao
mesmo tempo, elas tm custos de mo de obra
especializada inferiores aos brasileiros, ao
menos nos nossos estados de maior poder
aquisitivo
Estratgias Indianas
Competir com elas requer
competncias globais em toda a
cadeia de valor, o que necessrio
para competir com as japonesas,
norte-americanas e europias. E
muita ateno aos custos