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Propuesta de Investigacin de Mercados

Big Bang: Definiendo el concepto de tienda,
experiencia de usuario y lineamientos de diseo
de una nueva tienda de helados.

Antecedentes:

Big Bang se encuentra ante el desafo de definir el nuevo formato de heladeras, con
el objetivo de volverlas relevantes para el consumidor y competitivas en el mercado
actual.
Actualmente existen aproximadamente 350 tiendas de Big Bang en Mxico.
El mercado de venta de helados en heladeras representa hoy un mercado
atractivo en el que Big Bang tiene una participacin limitada.
El estado actual de las tiendas es desigual, se enfrenta a la falta de
consistencia grfica, de experiencia de compra, de estndar de servicio,
productos, promociones, etc. Por lo que estas tiendas poco aportan al
crecimiento de la marca.
El equipo de diseo de Big Bang quiere redisear el concepto de las tiendas
para ofrecer una experiencia diferenciada que se atractiva para clientes
actuales y atraiga a nuevos.
La oportunidad radica en generar puntos de venta que puedan competir con las
heladeras ms grandes del mercado y fortalezcan la imagen de Big Bang.

Objetivos:

Definir el concepto para las nuevas tiendas BIG BANG: Imagen, experiencia, producto,
servicio y marca.

El objetivo de este proyecto consiste en definir lineamientos clave para el nuevo
formato de tiendas.

Especficamente se busca:

1. DETECCIN DE NECESIDADES / OPORTUNIDADES
Definir la oportunidad de negocio (experiencia, producto, servicio, canal,
segmento, marca) a partir del anlisis del comportamiento, expectativas y
percepciones de los consumidores de helado.

2. DISEO DE LA EXPERIENCIA
Establecer lineamientos de diseo para la experiencia, (layout e interacciones
del usuario en la tienda), alineados a las necesidades, oportunidades y los
objetivos del negocio.



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Preguntas de Negocio a responder:

1) DETECCIN DE NECESIDADES / OPORTUNIDADES
Cmo son los consumidores de helado y cules son sus necesidades?
Qu tipo de perfiles existen y qu necesidades especficas tienen?
(Motivaciones, aspiraciones, expectativas).
Momentos y formas de consumo Cundo y cmo consumen helado?
Cmo podemos hacer para incrementar el consumo de helado? Atraer a
NO CONSUMIDORES. Cules son sus barreras de consumo?
Cmo es su experiencia actual en heladera? (si es que la hay pre,
durante, post-)
Detectar retos, barreras y oportunidades de mejora para su experiencia.
Examinar tendencias / Benchmark de heladeras en Mxico y el mundo, as
como en industrias anlogas.

2) DISEO DE LA EXPERIENCIA
Identificar oportunidades de innovacin para el diseo de un nuevo concepto
de heladera que ofrezca una experiencia nica, revolucionaria y adecuada
a sus necesidades y expectativas.
Lineamientos de diseo: qu lineamientos debe seguir el concepto de la
nueva tienda. QU DEBE REFLEJAR LA NUEVA TIENDA? (partiendo de
las necesidades de los perfiles).
Generar y desarrollar conceptos vinculados a los diversos aspectos de la
experiencia del consumidor de esta nueva tienda, abarcando la totalidad del
Customer Journey (fases pre servicio, servicio y post servicio)
Definir los aspectos ms relevantes (touchpoints) de la experiencia de uso.
Definir la propuesta de valor de esta nueva tienda de helados (Cul ser el
diferenciador sobre lo que ya existe?).

Alcance:

Se busca obtener informacin de representatividad nacional.
Se busca analizar a los principales competidores, tanto locales, como
nacionales.


Para poder responder a los objetivos planteados, se estudiarn explorarn las
siguientes reas

Situacin actual del mercado de helados y de la marca
o Principales drivers de la categora
o Esfuerzos promocionales y de comunicacin
o Tendencias y temporalidades
o Canales de venta
o Hbitos de consumo
o Precio promedio unitario
o Situacin actual en tiendas Big Bang: das y horarios de mayor y menor
consumo, ticket promedio de compra, consumo en tienda vs. on-the-go.


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Conocimiento (Awareness) de la marca y apego (Engagement) con la
categora. Percepciones y expectativas.
o Conocimiento y asociacin espontnea de la marca Big Bang con la
categora
o Clasificacin de otras marcas competidoras de acuerdo a la percepcin
de los consumidores
o Caractersticas de los principales competidores de acuerdo a la
percepcin de los consumidores
o Patrones de uso actuales
o Satisfaccin/Disatisfaccin con respecto a la oferta actual (tanto del
servicio como del producto)
o Nivel de involucramiento y fases claves del Path to Purchase.

Imagen actual de Big Bang vs. la competencia.
o Asociaciones y connotaciones espontneas vs. la compentencia
o Asociacin en trminos de atributos funcionales y emocionales
o Comparativo de los perfilesde los consumidores de Big Bang y la
compentencia en trminos de parmetros demogrficos y psicogrficos.
o Mapeo de las marcas de acuerdo a las percepciones del consumidor

Proceso de Toma de Decisin
o Principales factores considerados al elegir una tienda de helados
(incluyentes/excluyentes)
o Principales factores que influyen en la decisin de recompra / no
recompra
o Rol de vehculos de comunicacin (digital, OOH, etc)
o Rol de las recomendaciones (boca a boca)
o Principales influenciadores
o Principales tomadores de decisiones vs compradores vs usuarios


Etapas del proyecto:

Se propone estudiar 5 perfiles de acuerdo al momento de vida, incluyendo NSE
Medio-Bajo, Medio-Alto y sobrerepresentando el NSE Medio; tambin se incluirn de
manera equilibrada Hombres y Mujeres. Se implementarn los estudios en las 5
regiones del pas con el fin de representar al total de la poblacin nacional. Se
buscar detectar detrs de cules consumidores y en qu reas geogrficas est la
mayor rea de oportunidad y definir si se debe desarrollar una sola propuesta o si las
necesidades de los targets difieren de manera tal que se requiera de propuestas
customizadas.


MOMENTO
DE VIDA:
Solteros
sin hijos
Casados
sin hijos
Paps /
Mams de
Nios (-12)
Estudiantes
Adultos
Mayores
N
S
E

M/Bajo M X X X X X
H X X X X X
Medio M X X X X X
H X X X X X
M/Alto M X X X X X
H X X X X X

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Para representar el total de la poblacin nacional, las muestras sern elegidas de
manera que incluyan equilibradamente elementos de las 5 regiones: Valle de Mxico,
Pacfico, Norte, Bajo, Central, Sureste.


Se llevar a cabo una investigacin de ndole cualitativa la cual constar de 5 etapas:


1. En primer lugar revisaremos los datos secundarios, es decir, la informacin
ya existente, a travs de un Estudio de Escritorio con el fin de descubrir
formas de uso, tendencias, as como cualquier otra informacin que
resultara relevante.

2. La segunda etapa consistir en la recaudacin de datos primarios,
obtenidos de fuentes internas diseadas para obtener informacin ms
exhaustiva referente al tema de inters y descubrir insights con respecto a
los usuarios y consumidores actuales y potenciales de la categora y marca.

3. En una tercera etapa se anallizar la informacin obtenida y se definirn las
reas de oportunidad a atacar en trminos de experiencia, producto,
servicio, canal, segmento y marca. Se desarrollar un mapeo de marca y
un rbol de toma de decisin que abarque a toda la poblacin as como
para cada uno de los grupos estudiados. En base a las comunalidades y
diferencias halladas se determinar si es ideal desarrollar una sola
propuesta, o si bien lo ptimo sera desarrollar propuestas customizadas
para cada grupo.

4. Una cuarta etapa consistir en la generacin de ideas para definir los
lineamientos de diseo en base al anlisis previo. A partir de estos
lineamientos se desarrollar un prototipo virtual para ser evaluado por los
consumidores con el fin de validar la propuesta o bien detectar mejoras.
(*De detectarse mejoras, ser necesario corregir la propuesta e
implementar de nuevo la cuarta etapa).

5. Finalmente se desarrollar el entregable y se presentar al cliente.
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Especficos y tcnicas de investigacin a implementar:



1. Estudio de escritorio (Desk Research)

1.1 Propsito:

Nuestra investigacin detrs de fuentes secundarias se llevar a cabo para refinar
los objetivos planteados as como lneas de investigacin para las siguientes
etapas. Con este estudio se busca recolectar informacin nacional sobre los usos
y constumbres en torno a la categora de helados en los ltimos aos, as como
tendencias, preferencias e intereses en general de los grupos de inters.
Es en esta etapa tambin en la que definiremos en primer trmino el contexto
competitivo, identificando a nuestros principales cometidores y cualquier
informacin en torno a ellos que nos pudiera resultar de utilidad en las siguientes
fases de la investigacin.

1.2 Implementacin
La investigacin se iniciar internamente a travs del anlisis de bases de datos y
reportes compartidos por Big-Bang. Ah buscaremos informacin que revele
tendencias de ventas, temporalidades, situacin del mercado, patrones de compra
regionales, efectos de esfuerzos competitivos, entre otros. Esta informacin nos
ser de uso para tener un mejor entendimiento del mercado y como indicador de
fortalezas y debilidades.
Una investigacin externa tambin se llevar a cabo con el fin de obtener mayor
informacin referente a los usos y costumbres de los consumidores actuales y
potenciales as como sus caractersticas socio-demogrficas. Para ello nos
referiremos a fuentes como buscadores de internet, redes sociales, blogs,
revistas, peridicos, reportes de instituciones gubernamentales como el INEGI,
entre otros.

2. Estudio Cualitativo

2.1 Propsito:

Dada la naturaleza exploratoria de los objetivos planteados, se realizar una
investigacin enfocada en explorar y entender las actitudes, deseos, aspiraciones,
intereses y costumbres de los consumidores tanto actuales como potenciales de la
marca y de la categora de helados en general. Se requerir hacer un estudio
amplio en trmins de muestras de manera que sea posible segmentar la
informacin obtenida por NSE, momento de vida y ubicacin geogrfica.


2.2 Implementacin:

Se estudiarn muestras en las que se vean representados los perfiles de la
poblacin previamente definidos as como el total del territorio nacional.

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Se utilizarn 3 recursos:

a) Estudio Etnogrfico

Se observar a los consumidores a lo largo de su camino a la compra
(Path to Purchase), identificando a los diferentes actores: shopper,
tomador de decisin, usuario; as cmo las fases ms crticas, principales
influenciadores, actitudes, interacciones, etc. Se pretende entender a fondo
la interaccin de los consumidores con el producto y servicio ofrecido por
Big Bang a fin de detectar insights y reas de oportunidad.

b) Focus groups

Sesiones de grupo en las que se apliquen tcnicas proyectivas con el fin de
entender a los diferentes grupos de consumidores planteados y conocer
factores concientes que impactan su percepcin y sus decisiones de
compra. De los

c) Entrevistas a profundidad

Entrevistas no estructuradas, directas y personales en las que se busca
conocer ms a fondo al consumidor, entender su relacin con la categora,
las barreras y drivers de compra. As mismo se busca obtener insights con
respecto a su persona que nos permita construir sobre los elementos
funcionales y emocionales que sirvan de gua al disear la nueva propuesta
de Big Bang. Se utilizan tnicas de escalonamiento, preguntas con tema
oculto y anlisis simblico para descubrir motivaciones, creencias, actitudes
y sentimientos subyacentes o inconcientes.


3. Anlisis

3.1 Propsito
A partir de la informacin recolectada anteriormente, evaluar, identificar y
definir claramente los elementos clave que dictan las oportunidades de
crecimiento para Big Bang.
3.2 Implementacin
Tras una profunda evaluacin de la informacin obtenida en las etapas
anteriores
a) Se identificar y definir cules son los insights ms importantes y
accionables que permitan una diferenciacin relevante a Big Bang
b) Se definirn puntualmente las caractersticas de los Prospectos
Principales identificados en tminos psicosociales y demogrficos
c) Se elaborar para ellos un mapeo de marcas y un rbol de decisiones.


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4. Generacin de ideas

4.1 Propsito:
Desarrollar una solucin ptima para Big Bang sustentada en los hallazgos de
la investigacin.
4.2 Implementacin:
Se llevarn a cabo sesiones grupales de lluvia de ideas en las que participarn
nuestros colaboradores involucrados en el proyecto con el propsito de generar
ideas y entablar discusiones enriquecedoras y as llegar a una solucin ltima e
innovadora en cuanto a la imagen, experiencia, producto, servicio y marca Big
Bang.

5. Entregable

5.1 Propsito:
Comunicar al cliente de manera clara, estructurada y sinttica la
propuesta de diseo junto con los principales hallazgos que la sustentan. Este
entregable servir de brief para la implementacin de la propuesta.

5.2 Implementacin:
Elaborar una presentacin as como un documento que respalde a la
misma. Se busca desarrollar un entregable claro, estructurado, sinttico, con
grficos y modelos visuales que ayuden a entender la propuesta de diseo.
Se debe evidenciar el por qu y el cmo esta propuesta es diferenciada de
manera innovadora y relevante para el target incentivando el crecimiento de la
base de consumo de Big Bang.










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Calendario:







Presupuesto: