Apuntes para Construir una Comunicologa Efectivamente Productiva,

desde la Ecologa de Medios

http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/actual/oislas.html
Por Octavio Islas
Nmero 54
La ciencia de la comunicacin se encuentra en crisis
La dulce fatalidad de la historia nos ensea que las relaciones que los cientficos e
investigadores establecen frente a los objetos del conocimiento que estudian en sus
respectivas disciplinas, naturalmente se encuentran expuestas a frecuentes cambios. Los
cambios resultan inevitables en el devenir mismo del conocimiento. No pocos de los principales
cambios son resultado del desarrollo de la tecnologa. La tecnologa transforma a las ciencias,
las cuales a su vez hacen posible la evolucin de las tecnologas. mpensable las tecnologas
sin el fundamento de las ciencias. nconcebible la indiferencia del sistema de ciencias al
incuestionable desarrollo de las tecnologas. !ntre ciencias " tecnologas prevalece una
compleja relacin dial#ctica, la cual, por supuesto no se encuentra exenta de enfrentar
constantes contradicciones. Las contradicciones, sin embargo, resultan tan indispensables
como inevitables. $iencias " tecnologas inciden en la din%mica de cambios que contribu"en a
definir la compleja ecologa cultural de las sociedades.
!n aos recientes el acelerado desarrollo de las avanzadas tecnologas de informacin "
comunicaciones parece haber desbordado no pocos de los esquemas explicativos que apenas
a"er eran considerados dogmas sagrados e inmutables en algunas disciplinas del conocimiento
humano. La convergencia tecnolgica &proceso que definitivamente admite ser considerado
como irreversible', desplaza consigo una nueva revolucin cientfica, capaz de transformar en
su totalidad al sistema de ciencias vigentes. Las interpretaciones que ho" ofrecen algunas
ciencias sobre la compleja sucesin de cambios tecnolgicos que han transformado la ecologa
cultural de no pocas sociedades, parecen tan limitadas como insuficientes. No pocas ciencias
ho" resienten profundas crisis epistemolgicas, las cuales, de acuerdo con !duardo Nicol
()*+,-, representan un fenmeno recurrente en el desarrollo mismo del sistema de ciencias.
Las crisis epistemolgicas, frecuentes en la evolucin del conocimiento cientfico, pueden
favorecer el desarrollo de nuevos esquemas interpretativos, estimulando, adem%s, la evolucin
misma de los esquemas interpretativos ho" disponibles, los cuales son desplazados a los
lmites histricos de sus posibilidades explicativas.
.na de las ciencias que ho" enfrenta una aguda e inquietante crisis epistemolgica es la
comunicacin, la cual, de acuerdo con la opinin de algunos acad#micos e investigadores de la
disciplina, como /elipe Lpez 0eneroni ()*+*123-, quien sostiene que la comunicacin no
admite ser considerada ciencia1 4al tratar de la ciencia de la comunicacin en realidad se habla
de un conjunto de disciplinas cientificosociales " tecnoprofesionales que convergen en torno al
fenmeno de los medios masivos, el cual habitualmente conocemos como objeto de la
comunicacin en virtud de un convencionalismo acad#mico t%cito5. $iencia o disciplina, la
comunicacin padece una profunda crisis, la cual resulta particularmente evidente en 6m#rica
Latina. !n realidad es posible afirmar que m7ltiples crisis, no solo una crisis de orden
epistemolgico, aquejan ho" en da a la comunicacin. !n cuanto al estatuto cientfico de la
comunicacin, basta reparar en los argumentos que !duardo Nicol ofrece en Metafsica de la
expresin. Nicol parte de reconocer que varias ciencias se ocupan de analizar los fenmenos
expresivos. !n cuanto a la importancia del objeto de estudio de las ciencias de la expresin &la
filosofa misma admite ser entendida como fenmeno expresivo', Nicol sostiene ()*+*1 )8-1
4en el fenmeno de la expresin se encuentran esas evidencias fundamentales que siempre ha
buscado la ciencia primera, para establecer sobre ellas la construccin de la ciencia en
general5. 67n cuando la propia filosofa no ha sometido nunca a un apropiado an%lisis
ontolgico el fenmeno de la expresin, es posible afirmar que toda forma de conocimiento es
tal como accin comunicativa. 9in comunicacin no habra conocimiento. 9i el conocimiento se
produce a trav#s de acciones comunicativas :cmo poder refutar entonces la pertinencia
misma de la ciencia de la comunicacin como una de las principales ciencias de la expresin;
!l formidable desarrollo que en aos recientes han alcanzado las avanzadas tecnologas de
informacin, naturalmente ha impuesto nuevos retos explicativos a la ciencia de la
comunicacin. No pocos acad#micos e investigadores de la comunicacin &particularmente en
6m#rica Latina', todava niegan reconocer las crisis que ho" enfrenta la ciencia de la
comunicacin. La renovacin " actualizacin conceptual de cualquier ciencia 7nicamente es
posible a trav#s del recurso de la crtica. 9i renunciamos al recurso de la crtica, las crisis que
padece la ciencia de la comunicacin ", por supuesto cualquier ciencia, sencillamente se
agudizar%n. Los investigadores de la comunicacin debemos emprender la rigurosa,
sistem%tica " profunda revisin de muchas de las certezas tericas en las cuales decidimos
permanecer cmodamente instalados durante tantas d#cadas. La revisin crtica de cada una
de nuestras 4certezas5 debera representar un ejercicio reflexivo permanente. 9lo de esa
manera estaremos en posibilidades de evitar la cmoda seduccin simplificadora de los
dogmatismos, comprendiendo que cualquier forma de dogmatismo representa la claudicacin
misma de nuestra vocacin cientfica. Las ideologas perturban pues el devenir crtico de las
ciencias.
Razones del histrico que es posile advertir en acad!micos e investigadores de la
comunicacin, en Am!rica Latina, al estudio de las tecnologas de informacin
!n 6m#rica Latina, los acad#micos e investigadores de la comunicacin han observado una
especie de recelo histrico hacia el estudio de las avanzadas tecnologas de informacin &con
excepcin, claro, de investigadores de las tecnologas educativas'. 6lgunos acad#micos e
investigadores de la comunicacin todava objetan el estudio de las avanzadas tecnologas de
informacin por considerarlas tema secundario en la jerarqua reflexiva de nuestra ciencia,
argumentando que se trata de un asunto de orden t#cnico'instrumental, cu"a enseanza
debera limitarse al desarrollo de destrezas " habilidades en su manejo. La enseanza de las
avanzadas tecnologas de informacin, conclu"en, resulta propio de escuelas t#cnicas, no de
instituciones de educacin superior'. !n fechas relativamente recientes, por efecto mismo del
contundente desarrollo de las comunicaciones digitales " su consecuente impacto en el
desarrollo de la llamada 4economa de la informacin5, del cual ha empezado a dar cuenta
algunas escuelas de comunicacin, modificando sus anquilosados planes de estudios, no pocos
acad#micos e investigadores de la comunicacin han decidido abordar el estudio de las
avanzadas tecnologas de informacin, abandonando, para ello, las herm#ticas posiciones
ideolgicas que en d#cadas anteriores haban sostenido. La dram%tica cada del muro de <erln
efectivamente desat un amplio n7mero de reacomodos epistemolgicos en la academia de
investigadores de la comunicacin. No pocos negaron su pasado marxista. Los virajes m%s
espectaculares, sin embargo, se advierten entre quienes a"er proclamaban un furioso
radicalismo de inspiracin althusseriana. 6lgunos de los acad#micos e investigadores de la
comunicacin que a"er realizaban abierta apologa de las tesis del c#lebre pensador franc#s, se
vieron en la necesidad de traicionar sus convicciones ideolgicas ", de alguna manera,
aceptaron traicionarse a s mismos, para ho" poder abordar, con cnico oportunismo " desde
posiciones de inconsecuente optimismo, temas diversos de cibercultura. La gran revolucin que
a"er proclamaban ho" representa asunto pendiente. La renovacin discursiva tambi#n se
extendi a algunos acad#micos e investigadores de la comunicacin, que sin disponer de las
competencias mnimas para trabajar con computadoras ho" suelen asumir roles de presuntos
expertos en temas varios de la sociedad de la informacin " el conocimiento. 6 pesar de tan
evidentes incongruencias, tales virajes, sin embargo, finalmente admiten ser considerados
afortunados. 9era deseable que los cambios que han asumido c#lebres acad#micos e
investigadores de la comunicacin, efectivamente pudieran contribuir a asegurar la utilidad real
de los comuniclogos en los mercados de trabajo. !llo desafortunadamente representa una
gran asignatura pendiente para algunos de los investigadores que ho" incluso se muestran
dispuestos a renovar la comunicologa.
!n )*=> la .niversidad beroamericana &institucin privada de educacin superior que
pertenece a la $ompaa de ?es7s' empez a impartir, en la $iudad de @#xico, la primera
licenciatura en comunicacin en 6m#rica Latina). Ae acuerdo con la destacada investigadora
/%tima /ern%ndez $hristlieb ()**31*,-, ?os# 0illaseor Barca, fundador de la licenciatura,
describi as el perfil deseable del egresado1 49u misin es comunicar el rico saber acumulado
en su mensaje mediante t#cnicas de difusin, relaciones p7blicas, publicidad, radio, televisin,
cine " periodismo. $ontrolar esos tremeundos poderes que moldean, como dcil arcilla
al homre contempor"neo52. Los egresados de la licenciatura en comunicacin tendran
pues que asumir el papel de abnegados evangelizadores, dispuestos a enfrentar los
tremebundos poderes que desatan los medios de comunicacin masiva. Aebemos tener
presente que cuando la $ompaa de ?es7s concibi la posibilidad de impartir en sus
universidades la licenciatura en comunicacin, los concesionarios " propietarios de los medios
de comunicacin masiva pr%cticamente se haban constituido en un efectivo grupo de presin
al interior de la ma"ora de los estados latinoamericanos. Los medios de comunicacin masiva
adem%s haban exhibido gran capacidad para formar a sus propios cuadros profesionales. No
pocos administradores " directivos de las primeras escuelas de comunicacin confiaban que los
medios de comunicacin procederan a contratar a egresados de la licenciatura en
comunicacin, por considerarles mejor preparados que los propios operadores que haban
venido form%ndose en el trabajo diario.
!n la d#cada de )*3> no pocos acad#micos e investigadores de la comunicacin radicalizaron
sus crticas a los medios de comunicacin masiva ", por supuesto, a las avanzadas tecnologas
de informacin. 6rmand @attelart, por ejemplo, c#lebre investigador belga, coautor con 6riel
Aorfman8 del libro Para leer al Pato Donald, afirmaba entonces que las avanzadas tecnologas
de informacin " comunicaciones estaban al servicio del imperialismo cultural. 6s de simple.
!n tan agitados das fue com7n descalificar el paradigma estructural funcionalista " referirse a
los medios de comunicacin masiva como aparatos ideolgicos del !stado (6!s- que, de
acuerdo con Louis 6lthusser, en la contribucin a la reproduccin ampliada del capitalismo
avanzado, deberan contribuir, en conjunto con el sistema de aparatos ideolgicos del !stado, a
asegurar la reproduccin ampliada de la calificacin diversificada de la fuerza de trabajo ", la
reproduccin ampliada de la ideologa dominante. No falt, por supuesto, quien afirmara que
los medios de comunicacin masiva admiten ser considerados como los aparatos ideolgicos
hegemnicos del capitalismo avanzado, por destacar del resto de los aparatos ideolgicos del
!stado en el cumplimiento de las dos funciones referidas. Los excesos &ho" finalmente han
empezado a ser reconocidos as', representaron una aut#ntica deformacin del trabajo
intelectual de los comuniclogos, como reconoce Ca7l /uentes Navarro ()**21 *2-, destacado
investigador de la comunicacin del nstituto Decnolgico " de !studios 9uperiores de
Eccidente (D!9E-, ubicado en Buadalajara, ?alisco, quien para ilustrar el simp%tico radicalismo
en el cual incurrieron los presuntos depositarios de la verdad absoluta, " depositarios de la
4verdadera conciencia5, recupera algunos p%rrafos de la tesis profesional de Aaniel $arlos
Buti#rrez Cohan, egresado de la /acultad de $iencias Folticas " 9ociales de la .niversidad
Nacional 6utnoma de @#xico (.N6@-1
Aentro de la pr%ctica cientfica de la ciencia de la comunicacin, la investigacin es aceptada
cuando funciona para el sistema general, adecu%ndose a los objetivos racionales establecidos,
cuando cumple el papel de reproductora " encubridora de las relaciones de produccin " de
explotacin dentro del sistema capitalista... 9olamente en aquellos casos en que su pr%ctica
cientfica produce estructuras tericas susceptibles de ser utilizadas por la mercadotecnia, las
campaas electorales, el cambio de actitudes, slo por mencionar tres ejemplos, es cuando se
les otorga una validez cientfica... !ntonces, cuando la ciencia de la comunicacin deje de
encubrir " diluir los conflictos " contradicciones producidos en el capitalismo " los aborde como
en realidad son, desde sus causas, desde sus orgenes, hasta sus resultados " efectos, la
ciencia de la comunicacin superar% las implicaciones ideolgicas que tiene5 (/uentes, )**21
*2-.
For supuesto no falt quien afirmara que los medios de comunicacin masiva deberan ser
considerados como aparatos ideolgicos hegemnicos del capitalismo avanzado, por destacar
del resto de los aparatos ideolgicos del capitalismo contempor%neo en el cumplimiento de las
dos funciones antes referidas. Los acad#micos e investigadores de las tecnologas educativas
definitivamente comprendan mucho mejor la importancia de las avanzadas tecnologas de
informacin, las cuales desde mucho tiempo atr%s empleaban inteligentemente para el
desarrollo de novedosos programas educativos.
La ecologa de medios# $n nuevo relato para conceir una nueva comunicacin
No pocos acad#micos e investigadores de la academia latinoamericana de comunicacin,
formados por quienes en la d#cada de )*3> asumieron, convencidos, los roles de depositarios
" conocedores de la 4verdadera conciencia5, ho" desprecian el simple nombre de @arshall
@cLuhan sin siquiera haber ledo alguno de sus libros. !n la d#cada de )*3>, en la ma"ora de
las escuelas de comunicacin en 6m#rica Latina, @cLuhan fue furiosamente desacreditado por
consider%rsele 4gringo5 " 4funcionalista5. @cLuhan 'quien con gran anticipacin pronostic el
advenimiento de la aldea global', en realidad naci en $anad%, " definitivamente no admite ser
ubicado entre los tericos del paradigma estructural funcionalista, a7n cuando fue uno de los
principales discpulos de Cobert G. @erton, pues @cLuhan " Neil Fostman fundaron la ecologa
de medios o 4media ecolog"5H, una de las corrientes m%s importantes en el estudio de la
comunicacin, la cual se ha distinguido por la relevancia que concede al an%lisis de las
tecnologas de informacin. Ae acuerdo con Neil Fostman1 4la ecologa de los medios estudia la
forma como los medios de comunicacin afectan la percepcin humana, la comprensin, los
sentimientos " los valores, " como nuestra interaccin con los medios facilita o impide nuestras
oportunidades de supervivencia5. .no de los primeros crticos de @cLuhan en 6m#rica Latina,
fue el agudo escritor mexicano $arlos @onsiv%is, quien en Das de guardar, su primer libro,
publicado en diciembre de )*3>, con la aguda irona que suele distinguirle dedic duras lneas
al canadiense en el ensa"o 4@#xico a trav#s de @cLuhan. Fro"ecto de guin radiofnico a
manera de sIetch, homenaje al espritu did%ctico de la carpa51
@arshall @cLuhan. 9ntesis tan breve como falsa como inevitable como rudimentaria1 @arshall
@cLuhan, profesor " pensador canadiense. 9us teoras, acerbamente originales,
sospechosamente aplicables a cuanto cabe entre cielo " tierra, se han difundido a trav#s de un
medio para #l obsoleto1 la imprenta. 9us libros b%sicos1 (Dhe @echanical <ride, Dhe Butenberg
Balax", .nderstanding @edia, Dhe @#dium is the @essage, Jar and Feace in the Blobal 0illage,
0erbo 0oco 0isual !xplorations- lo han situado bajo la peligrosa luz cotidiana de los mass
media. Frofeta de la era electrnica, se ha visto homologado con !instein, descendido a
farsante, ascendido a genio, rebajado a simulador5. (@onsiv%is. )*++1 8=,-.
!n )*=, la editorial @cBraK'Lill <ooI public la primera edicin del tercer libro de @cLuhan1
Understanding media3. 9us anteriores libros pr%cticamente haban pasado inadvertidos+.
Comprender los medios de comunicacin. Las extensiones del ser humano, finalmente pasara
a la historia de la comunicacin como el libro m%s importante de @arshall @cLuhan, aunque no
precisamente su 4best seller5. !se libro ha sido traducido a m%s de 2> idiomas. 9u primera
edicin dio amplia " positiva notoriedad al c#lebre pensador canadiense, particularmente en
!stados .nidos. La aguda met%fora 4el medio es el mensaje5, admite ser considerada como
una de las tesis axiales en el desarrollo de las ciencias de la comunicacin.
!n las primeras p%ginas de $omprender los medios de comunicacin. Las extensiones del ser
humano, @cLuhan parece anticiparnos el advenimiento de nternet1
Aespu#s de tres mil aos de explosin por medio de t#cnicas fragmentarias " mec%nicas, el
mundo de Eccidente entra en implosin. Aurante las eras mec%nicas prolongamos nuestros
cuerpos en el espacio. Lo" en da, despu#s de m%s de un siglo de t#cnica el#ctrica, hemos
prolongado nuestro propio sistema nervioso central en un alcance total, aboliendo tanto el
espacio como el tiempo en cuanto se refiere a nuestro planeta. !stamos acerc%ndonos
r%pidamente a la fase final de las prolongaciones del hombre, o sea la simulacin t#cnica de la
conciencia cuando el desarrollo creador del conocimiento se extienda colectiva "
conjuntamente al total de la sociedad humana, del mismo modo en que "a hemos ampliado "
prolongado nuestros sentidos " nuestros nervios vali#ndonos de los distintos medios (@cLuhan.
)**=1 2='23-.
.n segundo comentario, tambi#n consignado en Comprender los medios de comunicacin. Las
extensiones del ser humano, confirma la formidable capacidad de prospeccin que tanto
distingui a @cLuhan1
Aespu#s de haber extendido, o traducido, el sistema nervioso central en tecnologa
electromagn#tica, una fase posterior podra ser el verter tambi#n la conciencia en el mundo del
ordenador. !ntonces, por fin podremos programar la conciencia de tal modo que no podr% ser
entumecida ni distrada por las ilusiones narcisistas del mundo del espect%culo, que acosan al
hombre cuando est% extendido en sus propios artefactos (@cLuhan. )**=1 +)-.
Fara la academia latinoamericana de comunicacin result difcil comprender que los medios
de comunicacin masiva son, en 7ltima instancia, tecnologas de informacin, susceptibles de
ser analizadas como extensiones del hombre. Fara @cLuhan toda tecnologa admite ser
comprendida como prolongacin del hombre, sea de alg7n rgano, de los sentidos o de alguna
facultad humana. $ualquier invento o tecnologa1 4es una extensin o autoamputacin del
cuerpo fsico, ", como tal extensin, requiere adem%s nuevas relaciones o equilibrios entre los
dem%s rganos " extensiones del cuerpo5. Los medios, como extensiones de los sentidos &
afirma @cLuhan ()**=138-1 4establecen nuevas proporciones, no slo entre sentidos por
separado, sino tambi#n en conjunto, en sus interacciones, la radio modific la forma del
artculo de noticias tanto como afect la imagen cinematogr%fica en el cine sonoro. La
televisin produjo cambios dr%sticos en la programacin de la radio5. $ada nueva tecnologa de
informacin modifica la ecologa cultural de las sociedades en las cuales se introduce. $ada
nueva tecnologa efectivamente transforma la forma cmo creamos " cmo nos comunicamos
(?ohnson1 )**3-. $on el tel#grafo, afirma @cLuhan ()**=18>+-14el hombre haba iniciado una
exteriorizacin o prolongacin de su sistema nervioso central, que actualmente, con las
emisiones va sat#lite, se acerca a una prolongacin de la conciencia5. @arshall @cLuhan afirm
que el tel#grafo representaba la 4hormona social5 que haba dado inicio a la velocidad
instant%nea en el movimiento de la informacin*. Los paralelismos que es posible advertir
entre la introduccin del tel#grafo " el advenimiento de nternet resultan sorprendentes.
ncluso es posible comprender a nternet como remediacin del tel#grafo.
9i en verdad es cierta la sentencia de que 4no ha" nada m%s pr%ctico que una buena teora5,
adquiere particular significado el hecho de que en su reciente libro, Business @ the speed of
though. Using a digital nervous sstem)>, <ill Bates recuperase una interesante tesis de
@cLuhan1 la relativa a la prolongacin del sistema nervioso central, para afirmar que los
sistemas intranet, extranet e nternet deben ser considerados como el 4sistema nervioso
digital5 de las organizaciones del nuevo milenio. Bates adem%s sostiene que si la calidad " la
reingeniera fueron los 4paradigmas5 de competitividad de las organizaciones durante las
d#cadas de )*+> " )**>, la velocidad sera considerada como paradigma de eficiencia
organizacional en las organizaciones del nuevo milenio.
f in the )*+>s Kere about qualit" and the )**>s Kere about reengineering, then the 2>>>s
Kill be about velocit". 6bout hoK quicIl" the nature of business Kill change5. 6bout hoK
quicIl" business itself Kill be transacted. 6bout hoK information access Kill alter the lifest"le of
consumers and their expectations of business5 (Bates. 2>>>1M-.
!l pensamiento de @cLuhan definitivamente trascendi a la ciencia de la comunicacin. No
pocos pioneros " desarrolladores de nternet han reconocido a @cLuhan como el inspirador
seminal de no pocas de sus inquietas b7squedas. !n un interesante texto de $hristopher
LarrocIs1 Marshall McLuhan la realidad virtual, el citado autor refiere, por ejemplo, un
comentario de Cobert Logan, quien afirm1 4Lombre, #l entendi nternet. Nl fue nternet en la
d#cada de )*=>. /inalmente, el mundo se ha puesto a su altura5 (LarrocIs. 2>>,1 ))-. Faul
Levinson, autor del mejor an%lisis publicado sobre la contribucin de @arshall @cLuhan al
desarrollo de las comunicaciones digitales1 Digital McLuhan. ! guide to the information
millenium, destaca un interesante aspecto de la estrecha e inevitable asociacin de @arshall
@cLuhan con nternet1 4su intencin no fue tanto explicar, como explorar5 (Levinson. 2>>)1 2-.
La revista "ired, referencia indispensable en temas de cibercultura, en )**8 reconoci a
@arshall @cLuhan como su 4santo5 patrn del mundo de la tecnologa, el arte, la comunicacin.
Aespu#s de sufrir una embolia cerebral que en )*3* le apart de sus labores decentes,
confin%ndolo a una absoluta incomunicacin, @arshall @cLuhan muri en Doronto, $anad%, el
7ltimo da de diciembre de )*+>, sin poder presenciar que la realidad le haba alcanzado " que
le haba dado la razn.
6 diferencia de otras corrientes de la ciencia de la comunicacin, la ecologa de medios
concede particular importancia al estudio de los medios de comunicacin masiva " las
tecnologas de informacin, en general, sin incurrir en un determinismo ideolgico que pudiera
comprometer sus hallazgos o anticipar resultados. 6 pesar de ello, algunos detractores afirmar
que el pensamiento de @cLuhan &los crticos de la ecologa de medios suelen ubicarle como
principal destinatario de sus cuestionamientos', se instala en un cmodo " acrtico tecno'
optimismo, poco relevante para el desarrollo de la ciencia de la comunicacin. !n realidad en
cada una de las met%foras empleadas por el gran explorador canadiense es posible advertir
sensatas crticas al desarrollo de las tecnologas de informacin. @cLuhan, " principalmente
Neil Fostman, emprendieron razonadas " rigurosas crticas a los medios de comunicacin,
como a las tecnologas, en general, sin incurrir en prejuicios de orden ideolgico. 9in duda
alguna es posible afirmar que Neil Fostman figura entre los principales crticos de los medios
de comunicacin. 9u libro #echnopol. #he surrender of culture to technolog, representa una
de las mejores crticas realizadas al impacto cultural de las tecnologas. La ecologa de medios
adem%s rompe tajantemente con el determinismo marxista m%s ortodoxo &el expuesto por el
propio @arx en los manuscritos que forman parte del libro Progreso t$cnico desarrollo
capitalista', que anticipan una versin eminentemente apocalptica1 todo progreso que no
asegure el triunfo de la gran revolucin mundial, a cargo del proletariado, resulta ahistrico.
.na de las mejores explicaciones sobre el impacto del cambio tecnolgico en la economa
poltica de las sociedades &tema medular en la ecologa de medios', corri a cargo del propio
Fostman, entonces decano de la .niversidad de Nueva OorI, quien el 23 de marzo de )**+
dict una de las conferencias magistrales del 4$ongreso nternacional sobre Nuevas
Decnologas " Fersona Lumana1 $omunicando la fe en el Nuevo @ilenio, o NeKDechP*+5 , en
Aenver, $olorado, !stados .nidos. !l ttulo de la conferencia que dict Neil Fostman fue1 4/ive
Dhings Je Need to GnoK 6bout Dechnological $hange5)). Las cinco tesis son1 ).' La cultura
siempre paga el precio de la tecnologaQ 2.' 9iempre ha" ganadores " perdedores en el cambio
tecnolgicoQ 8.' Doda la tecnologa tiene una filosofaQ ,.' !l cambio tecnolgico no es aditivoQ
es ecolgicoQ H.' Los medios de comunicacin tienden a convertirse en mticos.
Frimera tesis. 4La cultura siempre paga el precio de la tecnologa5
Neil Fostman comprenda el cambio tecnolgico como intercambio. 6l igual que @arshall
@cLuhan recurra a agudas met%foras " frecuentes ejemplos para facilitar la comprensin de
sus tesis " teoras. Fostman sola referirse a su primera tesis como 4el pacto de /austo5. 4La
tecnologa da " la tecnologa quita5 'sentenciaba Fostman'. Dodo cambio tecnolgico implica
ventajas " desventajas. No toda nueva tecnologa supone necesariamente ma"ores ventajas.
@ientras ma"ores sean las maravillas de una nueva tecnologa &afirmaba Fostman', ma"ores
ser%n sus consecuencias negativas. No slo es necesario analizar qu# podemos hacer con cada
nueva tecnologa. !s indispensable, adem%s, reparar en todo aquello que podra resultar
afectado por el desarrollo de cada nueva tecnologa. La dial#ctica del cambio tecnolgico
definitivamente resulta perturbadora. La cultura, conclua Fostman, siempre paga el precio de
cada hallazgo de la tecnologa.
9egunda tesis. 49iempre ha" ganadores " perdedores con el cambio tecnolgico5
La segunda tesis de Fostman comprende agudas reflexiones sobre los efectos que producen las
tecnologas en la ecologa cultural de las sociedades. Fostman denunci que las aplicaciones de
las nuevas tecnologas nunca han sido distribuidas equitativamente en la poblacin. Los
beneficios de las tecnologas no necesariamente son destinados a elevar la calidad de vida de
las personas. Ae cada nueva tecnologa se desprenden beneficios para determinados sectores
de la sociedad ", por supuesto, otros sectores resultar%n perjudicados. Las nuevas tecnologas,
sin embargo, pueden alterar el sistema de intereses " privilegios que mantienen determinados
grupos sociales. Fostman con notable anticipacin afirm que la gran revolucin inform%tica
producira ganadores " perdedores. $omo saldo negativo del formidable desarrollo de las
ciencias de la inform%tica, por ejemplo, las personas han perdido privacidad. 6 trav#s de
avanzados dispositivos panpticos es posible articular sistemas de vigilancia al detalle, que por
mucho superan lo descrito por @ichael /oucault en %igilar castigar. !l panoptismo digital no
es asunto de ciencia ficcin. Gevin @itnicI, quien es considerado como el hacIer m%s famoso
del mundo, en su segundo libro1 #he art of deception. Controlling the human element of
securit, narra el tipo de acciones que acostumbran ensa"ar los social engineers para obtener
informacin crtica de personas " corporaciones.
Fostman adem%s se ubica a contracorriente de los llamados tecno'optimistas al afirmar que no
basta disponer de abundante informacin para asegurar la positiva transformacin de las
sociedades1
Los ganadores hablan constantemente de la !ra de la nformacin, siempre implica que
mientras ma"or informacin tengamos, mejor resolveremos los problemas significativos 'tanto
los personales como los problemas sociales a gran escala. Fero :qu# tan cierto es esto; 9i ha"
nios que mueren de hambre en el mundo '" existen' no es porque ha"a informacin
insuficiente. Lemos sabido por un largo tiempo cmo producir suficiente comida para alimentar
a todos los nios en el planeta. :$mo es que dejamos que muchos mueran de hambre; 9i
ha" violencia en nuestras calles no es porque tengamos informacin insuficiente. 9i se abusa
de las mujeres, si el divorcio, la pornografa " las enfermedades mentales aumentan, nada de
eso tiene algo que ver con la informacin insuficiente. @e atrever# a decir que es porque algo
m%s se est% perdiendo, " no creo que deba decirle a esta audiencia lo que es. :Rui#n sabe;
Nsta era de la informacin, puede volverse una maldicin si estamos ciegos como para no
poder ver verdaderamente dnde descansan nuestros problemas. For eso es que siempre es
necesario para nosotros preguntar a aquellos que hablan entusiastamente sobre la tecnologa
inform%tica, por qu# lo hacen. :6 qu# intereses representan; :6 qui#n esperan darle poder; :6
qui#n le retienen poder; (Fostman. )**+-.
La sociedad de la informacin " el conocimiento corre el riesgo de convertirse en el mejor
negocio posible de <ill Bates " @icrosoft, a7n cuando 6rmand @attelart insista en sealar a
<@ como principal amenaza de las sociedades abiertas.
Dercera tesis. SDoda la tecnologa tiene una filosofaS
!n Comprender a los medios de comunicacin. Las extensiones del ser humano, podemos
ubicar un p%rrafo que facilita el entendimiento de la tercera tesis de Fostman1 4Dodas las
culturas " edades tienen un modelo preferido de percepcin " conocimiento que suelen
prescribir para todo " a todos5 (@cLuhan. )**=1 23-. <astara agregar que entre las pautas
culturales " el cambio tecnolgico se establece una compleja relacin de intercambios.
Fostman recurre a un conjunto de analogas para explicar su tercera tesis, la cual, como
reconoce el propio Fostman, admite ser considerada como lgica extensin de una de las
principales ideas que @arshall @cLuhan desarroll en $omprender a los medios de
comunicacin. Las extensiones del ser humano1 el medio es el mensaje1
Fara una persona con una c%mara filmadora, todo parece una imagen. Fara una persona con
una computadora todo parece datosT !n una cultura sin escritura, la memoria humana es la
de m%s importancia, como los proverbios, dichos " canciones que contienen la sabidura oral
acumulada durante siglos. !so es por lo que 9alomn pens en ser el m%s sabio entre los
hombres. !n Ce"es, me enter# que saba 8,>>> proverbios. Fero en una cultura con escritura,
tales proezas de la memoria son consideradas una p#rdida de tiempo, " los proverbios slo son
fantasas irrelevantes. La persona que escribe favorece a la organizacin lgica " el an%lisis
sistem%tico, no a los proverbios. La persona Stelegr%ficaS valora la rapidez no la introspeccin.
La persona de la televisin valora la inmediatez, no la historia. O la gente de la computadora,
:qu# debemos decir de ellos; Dal vez podemos decir que la persona de la computadora valora
la informacin, no el conocimiento, " ciertamente no la sabidura. Cealmente en la era de las
computadoras, el concepto de sabidura puede desvanecerse todo. (Fostman. )**+.-.
$uarta tesis. !l cambio tecnolgico no es aditivoQ es ecolgico
Los efectos de los cambios tecnolgicos son m7ltiples " complejos. !n algunas ocasiones los
efectos pueden resultar irreversibles. @arshall @cLuhan ()**=1 8*-.insista en la necesidad de
ser cautelosos al emprender el an%lisis de la innovacin tecnolgica1 4Los efectos de la
tecnologa no se producen al nivel de las opiniones o de los conceptos, sino que modifican los
ndices sensoriales, o pautas de percepcin, regularmente " sin encontrar resistencia5.
@ediante el uso irresponsable de las nuevas tecnologas, seala Fostman, es posible alterar
ritos " tradiciones. For ende es necesario proceder con extrema cautela. 6l explicar su cuarta
idea, Fostman adem%s despleg una aguda crtica al b%rbaro radicalismo revolucionario de los
capitalistas1
Dambi#n debemos ser suspicaces con los capitalistas. Los capitalistas son, por definicin, no
slo StomadoresS de riesgo personal sino, m%s precisamente, Stomadores de riesgo culturalS.
Los m%s creativos " osados entre ellos esperan explotar al m%ximo las nuevas tecnologas, "
no les importa mucho qu# tradicin es demolida en el proceso o si una cultura no est%
preparada para funcionar sin tales tradiciones. Los capitalistas son, en una palabra, radicales.
los capitalistas necesitan ser observados " disciplinados. Fara estar seguros, ellos hablan sobre
la familia, el matrimonio, la piedad " el honorQ pero con el permiso para explotar las nuevas
tecnologas al m%ximo en su potencial econmico, ellos pueden deshacer las instituciones que
hicieron tales ideas posiblesT Los radicales que han cambiado la naturaleza de los polticos en
!stados .nidos son los empresarios en trajes " corbatas grises que administran la gran
industria televisiva en el pas (Fostman. )**+-.
!n la explicacin de su cuarta idea, Fostman afirm1 4un nuevo medio no agrega algoQ lo
cambia todo5. @arshall @cLuhan sostiene una posicin menos radical a la expresada por
Fostman. Doda nueva tecnologa produce cierta fascinacin narcisista 'particularmente en
aquellos grupos que resultan beneficiados'. !n el captulo cuarto de Comprender a los medios
de comunicacin. Las extensiones del ser humano, @cLuhan aborda el tema de la fascinacin
narcisista que suelen producir todas las extensiones tecnolgicas. La promesa implcita en cada
nueva tecnologa consiste en procurarnos un relativo equilibrio. !l sistema adem%s dispone de
algunos 4antiirritantes5 que responden a la necesidad de amortiguar algunos de los efectos
nocivos que acompaan el desarrollo de las nuevas extensiones. !n no pocas ocasiones &
reconoce @cLuhan', las acciones de los antiirritantes suelen resultar m%s molestas, incluso,
que las generadas por el irritante inicial. $omo sea, cierta tensin resulta inevitable La energa
hbrida se pro"ecta como resultado de las tensiones)2.
Ruinta tesis. Los medios de comunicacin tienden a convertirse en mticos
Fostman parte de explicar el significado de mtico a partir de una definicin propuesta por
Coland <arthes1 4Nl us la palabra SmitoS para referirse a la tendencia com7n de pensar en las
creaciones tecnolgicas como si fueran dadas por Aios, como si fueran una parte del orden
natural de las cosas5 (Fostman1 )**+-. La visin mtica &afirma Fostman', implica sustraerse o
ignorar las condiciones histricas, polticas " culturales en las cuales se inscribe la produccin
de determinados objetos. Fostman advierte graves riesgos en mitificar las tecnologas1
Lo que esto" diciendo es que nuestro entusiasmo por la tecnologa puede volverse una forma
de idolatra " nuestra creencia en su beneficio puede ser un falso absoluto. La mejor manera
de ver la tecnologa es verla como un intruso extrao, para recordar que la tecnologa no es
una parte del plan de Aios sino un producto de la creatividad " soberbia humanas, es decir,
que su capacidad para el bien o el mal descansa enteramente en la conciencia humana de lo
que #sta hace por nosotros " a nosotrosT Necesitamos proceder con nuestros ojos mu"
abiertos as muchos de nosotros usaremos la tecnologa en lugar de ser usados por ella.
La %ltima & nos vamos
Aebemos entender la importancia de responder ahora una pregunta crucial. :Ru# puede hacer
un comuniclogo en el mercado de trabajo; $ada da egresados de la licenciatura o programas
de postgrado en comunicacin advierten cmo otros profesionales &principalmente
mercadlogos', compiten en el mercado de trabajo por aquellas escasas plazas que a"er
parecan reservadas exclusivamente para comuniclogos. !n los planes de estudios de escuelas
" universidades que ho" imparten la licenciatura o programas de postgrado en mercadotecnia,
han incorporado no pocas de las asignaturas que a"er slo resultaban concebibles en planes de
estudios de licenciaturas o postgrados en comunicacin. 6cad#micos e investigadores de las
ciencias de la comunicacin exhiben alarmante indiferencia por preguntas que todos los das se
formulan nuestros egresados1 :Rui#n efectivamente puede realizar el trabajo mejor; :Rui#n se
encuentra mejor preparado para responder los retos profesionales del mercado de trabajo,
real, exigente, demandante; :Ru# licenciatura goza de mejores credenciales profesionales;
:0ali la pena estudiar ciencias de la comunicacin;
La crisis laboral que enfrentan da a da nuestros egresados definitivamente resulta a7n m%s
delicada que la crisis epistemolgica que de manera indudable perturba a las ciencias de la
comunicacin. .n sencillo error en el que suelen incurrir los renovadores de la comunicologa
es ignorar la aguda crisis laboral que enfrentan nuestros titulados. Cesolver la crisis
epistemolgica por la que atraviesa la comunicacin de ninguna manera supone solucionar la
delicada crisis de empleabilidad que todos los das padecen nuestros graduados. Dampoco
creemos posible resolver la crisis epistemolgica que tanto aqueja a la ciencia de la
comunicacin en 6m#rica Latina sin enfrentar las resistencias del ancestral caudillismo
acad#mico que reproducen mu" bien '" de manera ampliada, como sentenciaba 6lthusser'
algunos destacados investigadores de la comunicacin, quienes no precisamente se distinguen
por comportarse como buenos demcratas. No es posible suponer que la crisis epistemolgica
que aqueja a la ciencia de la comunicacin podr%n resolverla quienes se han distinguido por un
limitado desarrollo en el mercado profesional, " que la ma"or parte de su vida ha transcurrido
en cubculos, arropados en arrogantes actitudes eruditas que no impiden advertir su
inseguridad. :La comunicometodologa &s, le" usted bien' podr% contribuir de alguna manera
a resolver la aguda crisis de empleabilidad de los egresados de la licenciatura " programas de
posgrado en comunicacin; :Fodr% devolverle legitimidad profesional a la ciencia de la
comunicacin;
6lfons $ornella " 9ergi Cucabado son autores de un indispensable libro en el cual exploran
escenarios " futuros posibles1 &uturo presente. 'l futuro es atreverse ho. ()( ideas fuer*a
para entender las prximas d$cadas. La metodolatra, fenmeno mu" presente en
universidades, sintetiza la pasin, la adoracin " la esclavitud por el m#todo1 4ha" qui#n en las
universidades, slo piensa en medir por medir, qui#n piensa que lo no medible no es digno de
consideracinQ que es no cientfico5. ($ornella " Cucabado. 2>>=1 +=-. Los autores relatan
cmo han marchado mejor algunas escuelas de negocio1 4donde se acostumbra a preferir
contratar a profesores que publican mucho en oscuras revistas (que pocos leen- en lugar de
contratar a expertos profesionales que saben cmo se hacen las cosas, porque las hacen cada
da5. La interpretacin del mundo, conclu"en los autores en la p%gina dedicada al tema de la
metodolatra1 4requiere imaginacin, pasin " puentes mentales. 6lgo que la adoracin del
m#todo como salvacin puede, simplemente impedir5 ($ornella " Cucabado. 2>>=1 +=-.
Doda crisis reserva oportunidades. !s preciso advertirlas ", claro, aprovecharlas. !n fechas
recientes, las empresas finalmente han reconocido la importancia del conocimiento en la
construccin de una economa digital. !n 7ltima instancia slo es posible concebir el
conocimiento como accin comunicativa. !l desarrollo de la economa del conocimiento supone
la incorporacin de nuevas ciencias, como la gestin productiva del conocimiento
organizacional. !n el nuevo imaginario de la gestin productiva de los conocedores de la
organizacin &que $ornella " Cucabado denominan como 4InoKledge coaching5, el propsito
es1 4facilitar a un empleado la creacin " comparticin de si conocimiento, en lugar de
orientarse slo a extraerle el conocimiento cosa que ha" en su cabeza. !s entrenarle a sacar
mejor provecho, personal " profesional, de su herramienta de produccin, su formacin,
talento " actitud5 ($ornella " Cucabado. 2>>=1 +=-. 67n cuando profesionales de diversas
disciplinas aspiren ocupar plazas en las %reas destinadas a la gestin productiva de los
conocedores de la organizacin, la inclusin de comuniclogos altamente calificados en las
comunicaciones digitales " la comunicacin estrat#gica, se antoja indispensable.
La remediacin de la pobre empleabilidad de los egresados de la licenciatura " programas de
posgrado en comunicacin nos obliga a reparar en la pertinencia misma del pragmatismo.
Aurante d#cadas la academia ha inhibido la formacin empresarial de los comuniclogos &no
pocos profesores solo les conciben como asalariado en alg7n medio de comunicacin ", en el
mejor de los casos, como futuros investigadores'. :No ser% hora de desplazarnos de la teora
de las mediaciones a la construccin de una teora de las interfases;. :For qu# no impulsar el
desarrollo de una vocacin eminentemente empresarial responsable en nuestros estudiantes
para impulsarles a asumir un rol decisivo en el desarrollo de los nanomedios que acompaar%n
el tr%nsito a la sociedad del conocimiento; La nueva comunicacin slo es posible si repara en
las legtimas demandas de empleabilidad de los egresados de nuestras escuelas. Ae lo
contrario, toda comunicologa posible resultara tan imprescindible como est#ril.
'otas(
) La licenciatura en periodismo admite ser considerada como el antecedente inmediato a la fundacin de la licenciatura en
comunicacin. Ae acuerdo con ?uan Bargurevich ()***1 *=-, quien es considerado el mejor investigador del periodismo en
Fer7, la primera escuela latinoamericana en la cual empezaron a impartirse estudios de periodismo, fue la .niversidad de La
Flata, en )*8,, en La Flata. Ruince aos despu#s &en )*,*', fue fundada en @#xico la primera institucin educativa, de nivel
superior, que ofreci la primera licenciatura en periodismo1 la !scuela de Feriodismo $arlos 9epti#n Barca.
2 !l resaltado es nuestro.
8 6riel Aorfman, argentino, crtico de la 4teologa del CeaderPs Aigest5 &v#ase el libro CeaderUs nuestro que est%s en la tierra
()*+>-' considera que la citada publicacin constitu"e una reaccionaria defensa del modo de vida occidental, cristiano,
anglosajn, capitalista " norteamericano. Aorfman, sin embargo, reside en !stados .nidos desde )*+H pues se desempea
como catedr%tico de la .niversidad de AuIe. Aorfman curiosamente dispone de un avanzado sitio Keb multimedia1
(http1VVKKK.adorfman.duIe.eduV- !n aos recientes tanto Aorfman como @attelart han reconocido que escribieron por
encargo el libro Fara leer al Fato Aonald. !n una entrevista disponible en nfoam#rica
Whttp1VVKKK.infoamerica.orgVdocumentosXpdfVmattelart.pdfY el propio @attelart seala que el 4encargo5 parti de los
trabajadores tipogr%ficos de la imprenta gubernamental chilena5.
, !n la literatura marxista, el primer documento dedicado al an%lisis de las tecnologas fue escrito por el propio @arx, " forma
parte de los manuscritos redactados entre agosto de )+=) " julio de )+=8, que integraran el 0 libro de !l $apital. !l
manuscrito en cuestin fue publicado con el ttulo de Frogreso t#cnico " desarrollo capitalista. !n el citado texto @arx seala
que el progreso admite ser entendido desde la lgica de acumulacin de ganancias capitalistas e incremento del plusvalor
absoluto a trav#s de la incesante evolucin t#cnica de las m%quinas. @arshall @cLuhan ()**=1 H3- desliza una aguda crtica a
@arx en $omprender a los medios de comunicacin. Las extensiones del ser humano. @arx, afirma @cLuhan1 4bas su an%lisis
esencialmente en la m%quina, justo cuando el tel#grafo " otras formas implosivas empezaban a invertir la din%mica
mecanicista5.
H Ae acuerdo con Lance 9trate, actual presidente de la @edia !colog" 6ssociation (@!6- Whttp1VVKKK.media'ecolog".orgY ",
destacado investigador de la .niversidad de /ordham, Nueva OorI, la 4@edia !colo"5 tambi#n es conocida como 4!scuela
Norteamericana de $omunicacin5, 4!scuela de Doronto5 o 4@ediologa5. Neil Fostman, quien se desempe como catedr%tico
del Aepartamento de $ultura " $omunicacin de la .niversidad de Nueva OorI, precisamente propuso el nombre de 4@edia
!colog"5 para designar la corriente terica que recupera las principales tesis de @arshall @cLuhan, en la cual, adem%s de
@cLuhan " del propio Neil Fostman, convergen pensadores de la talla de ?oshua @e"roKitz, !dmund $arpenter, !lizabeth
!isenstein, ?ames $are", Jalter Eng, LeKis @umford, Larold nnis, ?ames @orrison, Faul C"an, Faul Levinson, Lance 9trate,
!ric LavelocI, 9usan 9ontag ", por supuesto, !ric @cLuhan 'uno de los seis hijos de @arshall. 9obre la relevancia del
pensamiento de @arshall @cLuhan en la constitucin de la 4@edia !colog"5, v#ase el estupendo ensa"o de $ase", @an Gong
Lum, citado en las referencias.
= 0#ase el sitio Keb de la @edia !colog" 6ssociation Whttp1VVKKK.media'ecolog".orgY. /echa de consulta1 primero de
noviembre de 2>>=.
3 La primera edicin en castellano, a cargo de !ditorial Aiana, presentaba el ttulo La comprensin de los medios de
comunicacin como extensiones del hombre. La edicin a cargo de Faids tiene por ttulo1 $omprender los medios de
comunicacin. Las extensiones del ser humano. !n 2>>8 la editorial BinIo Fress sac a la venta la 4versin crtica5 del tercer
libro de @cLuhan, el cual a7n no ha sido traducido al castellano.
+ !n )*H) fue publicado #he Mechanical Bride+ &ol,lore of -ndustrial Man. La novia mec%nica. /olIlore del hombre industrial.
0ale la pena sealar que el automvil sintetiza la met%fora de novia mec%nica del hombre industrial en el primer libro de
@cLuhan. !l 9egundo libro1 #he .utem/erg .alax. #he ma,ing of tpographic man, fue publicado en )*=2. $on el ttulo de
La .alaxia .uten/erg. La creacin del hom/re tipogr0fico, varias editoriales han publicado en castellano el segundo libro de
@cLuhan, el cual cobr particular notoriedad a partir de la publicacin de Comprender a los medios de comunicacin. Las
extensiones del hom/re.
* 0#ase el captulo 2H de $omprender los medios de comunicacin. Las extensiones del ser humano.
)> Los negocios a la velocidad del pensamiento. .tilizando un sistema nervioso digital.
)) $inco cosas que necesitamos saber acerca del cambio tecnolgico.
)2 La hibridacin es analizada por @cLuhan en el captulo quinto de $omprender a los medios de comunicacin. Las
extensiones del ser humano.
Referencias(
6lthusser, L. ()*+2-. La filosofa como arma de la revolucin. @#xico1 $uadernos Fasado " Fresente.
$are", ?. ()*+*-. Communication as Culture1 'ssas on Media and 2ociet. <oston1 .nKin L"man.
$ase", @an Gong Lum1 4Dhe ntellectual Coots of @edia !colog"5. !n #he 3e4 5erse 5ournal of Communication. 0ol. +.
N7mero ). Frimavera de 2>>>, p.)'+.
$arpenter, !. ()*38-. 6h7 "hat a Blo4 #hat Phantom .ave Me8. NeK OorI1 Lolt, Cinehart and Jinston.
$ornella, 6., " Cucabado, 9. (2>>=-1 &uturo presente. 'l futuro es atreverse ho. ()( ideas fuer*a para entender las prximas
d$cadas. !spaa1 Aeusto.
Aorfman, 6. ()*+>-. 9eader:s nuestro ;ue est0s en la tierra1 ensaos so/re el imperialismo cultural. @#xico1 !ditorial Nueva
magen.
''''''''''''''''' " @attelart, 6. ()*3)-. Para leer al pato Donald. $hile1 !diciones .niversitarias de 0alparaso.
!insenstein, !. ()*3*-. #he Printing Press as an !gent of Change1 Communications and Cultural #ransformations in 'arl
Modern 'urope, 0ols. and . $ambridge, !ngland1 .niversit" Fress.
!llul, ?. ()*=,-. #he #echnological 2ociet. NeK OorI1 Gnopf.
''''''''' ()*=H-. Propaganda1 #he &ormation of Men:s !ttitudes. NeK OorI1 Gnopf.
!steinou, ?. ()*3*-.S!l estudio materialista de la comunicacin de masas. !n Cuadernos del #-C6M . .6@ Mochimilco. N7mero
). @#xico.
'''''''''''''''' ()*+>-. SLa sobredeterminacin social de los aparatos de consenso de masasS. 'n Cuadernos del #-C6M . .6@
Mochimilco. N7mero ,. @#xico.
''''''''''''''''' ()*+>-. S6paratos de comunicacin de masas, !stado " puntas de hegemonaS. !n Cuadernos del #-C6M. .6@
Mochimilco. N7mero =. @#xico.
'''''''''''''' ()*+)-. S!l surgimiento de los aparatos de comunicacin de masas " su incidencia en el proceso de acumulacin
de capitalS. !n Cuadernos del #-C6M. .6@ Mochimilco. N7mero )>. @#xico.
'''''''''''''' ()*+8-. Los medios de comunicacin la construccin de la hegemona. @#xico. Nueva magen.
'''''''''''''' ()*+8-. SLa identidad cultural frente a las nuevas tecnologas de comunicacinS. !n #ecnologa Comunicacin.
$EN!$$'.6@ Mochimilco. @#xico.
'''''''''''''' ()*+,-. SLas tecnologas de informacin " la confeccin del !stado ampliadoS. !n Cuadernos del #-C6M. .6@
Mochimilco N7mero 8>. @#xico.
'''''''''''''' ()*+H-. SLa comunicacin por sat#lite " la sociedad mexicanaS. !n La comunicacin social en M$xico. .6@
Mochimilco. @#xico.
/ern%ndez, /. 4!scuelas de comunicacin " tecnologas de informacin. <inomio :de qu# tipo;5. !n Di0logos de la
comunicacin. N7mero ,*. Ectubre de )**3.
/oucault, @. ()**> -. %igilar castigar. @#xico1 9iglo MM !ditores.
/uentes, C. ()**2-. Un campo cargado de futuro1 el estudio de la comunicacin en !m$rica Latina. @#xico1 /!L6/6/6$9'
$EN!$$
Bates, <. ()**H-. #he 9oad !head. .961 Jarner <ooIs.
''''''''''''(2>>>-. Business @ the speed of though. Using a digital nervous sstem. .961 Jarrner <ooIs.
Bood", ?. ()*33-. #he Domestication of the 2avage Mind. $ambridge, !ngland and NeK OorI1 $ambridge .niversit" Fress.
LarrocIs, $. (2>>,-. McLuhan la realidad virtual. !spaa1 Bedisa.
LavelocI, !. ()*=8-. Preface to Plato. $ambridge, @6 and London1 <elInap Fress of the Larvard .niversit" Fress.
nnis, L. ()*H>-. 'mpire and Communications. Exford1 $larendon Fress.
'''''''''' ()*H)-. #he Bias of Communication. Doronto1 .niversit" of Doronto Fress.
?ohnson, 9. ()**3-. -nterface culture1 <o4 ne4 technolog transforms the 4a 4e create and communicate. NeK OorI1 Larper
$ollins.
GercIhove, A. ()**H-. #he s,in of culture1 -nvestigating the ne4 electronic realit. Doronto1 9ommerville.
'''''''''''''''''' ()**3-. Connected intelligence1 #he arrival of the 4e/ societ. Doronto1 9ommerville.
'''''''''''''''''' (2>>)-. #he architecture of intelligence . <oston1 <irIhauser
Levinson, F. ()**3-. #he 2oft 'dge1 ! 3atural <istor and &uture of the -nformation 9evolution. London and NeK OorI1
Coutledge.
''''''''''''''' ()***-. Digital McLuhan. 6 guide to the information millennium. London'NeK OorI1 Coutledge.
Lpez 0eneroni, /. ()*+*-. 'lementos Para una Crtica de la Ciencia de la Comunicacin. @#xico1 Drillas.
@an, $.. 4Dhe ntellectual Coots of @edia !colog"5. !n #he 3e4 5erse 5ournal of Communication. 0ol. +. N7mero ). Frimavera
de 2>>>, p.)'+.
@arx, $. ()*+3-. Progreso t$cnico desarrollo capitalista. @#xico. $uadernos de pasado " presente N7mero *8.
@attelart, 6. (2>>>-. <istoria de la utopa planetaria. De la ciudad prof$tica a la sociedad glo/al. !spaa1 Faids.
''''''''''''''' (2>>2-1 <istoria de la sociedad de la informacin. <arcelona1 9iglo MM.
@cLuhan, @. ()*H)-. #he Mechanical Bride+ &ol,lore of -ndustrial Man. NeK OorI1 0anguard Fress.
''''''''''''''''' ()*=2-. #he .utem/erg .alax1 #he ma,ing of tpographic man. $anada1 .niversit" of Doronto Fress.
'''''''''''''''''' ()**=-. Comprender los medios de comunicacin. Las extensiones del ser humano. !spaa1 Faids.
'''''''''''''''''' " @cLuhan, !. ()*++-. La4s of Media1 #he 3e4 2cience. Doronto1 .niversit" of Doronto Fress.
@e"roKitz, ?. ()*+H-. 3o 2ense of Place1 #he -mpact of 'lectronic Media on 2ocial Behavior. NeK OorI1 Exford .niversit"
Fress.
@iller, ?. ()*3)-. Marshall McLuhan. NeK $orI. 0iIing.
@itnicI, G, " 9imon, J. #he art of deception. Controlling the human element of securit. .961 Jile" Fublishing.
@onsiv%is, $. ()*++-. Das de guardar. @#xico. !ra.
@umford, L. ()*8,-. #echnics and Civili*ation. NeK OorI1 Larcourt, <race Z Jorld.
''''''''''''''' ()*=3-. #he Mth of the Machine, 0ol. 1 Dechnics and Luman Aevelopment.. NeK OorI1 Larcourt, <race Z
Jorld, )*=3.
'''''''''''''''''()*3>-. #he Mth of the Machine, 0ol. 1 Dhe Fentagon of FoKer. NeK OorI1 Larcourt, <race, ?ovanovich.
Nicol, !. ()*+,-. Los principios de la ciencia. @#xico1 /ondo de $ultura !conmica.
'''''''''' ()*+*-. Metafsica de la expresin. @#xico1 /ondo de $ultura !conmica.
N"strom $. ()*38-. #o4ards a 2cience of Media 'colog1 #he &ormulation of -ntegrated Conceptual Paradigms for the 2tud of
<uman Communication 2stems. Fh.A. diss. NeK OorI .niversit".
Eng, J. ()*=3-. #he Presence of the "ord1 2ome Prolegomena for Cultural and 9eligious <istor. NeK Laven1 Oale .niversit"
Fress.
Fostman, N. ()*+H-. !musing 6urselves to Death1 Pu/lic Discourse in the !ge of 2ho4 Business. NeK OorI1 0iIing.
'''''''''''''' ()**2-. #echnopol1 #he 2urrender of Culture to #echnolog. NeK OorI1 Gnopf.
Fostman, N., " Jeingartner, $. ()*=*-. #eaching as a 2u/versive !ctivit. NeK OorI1 Aelacorte.
9ontag, 9. ()*33-. 6n Photograph. NeK OorI1 /arrar, 9traus and Biroux.
9trate, L. 46 @edia !colog" CevieK5. !n Communication 9esearch #hemes. $entre for the stud" of $ommunication and $ulture.
0olume 28, No. 2, 2>>,, p. 8'8*.
'''''''''' L. ?acobson C., " Bibson 9., ()**3-. Communication and C/erspace. 9ocial nteraction in an !lectronic !nvironment.
NeK ?erse"1 Lampton Fress.
Dr. Octavio Islas
Director de la Ctedra de Comunicaciones Estratgicas ! Cibercultura del "ecnol#gico de $onterre!% Campus Estado
de $xico% $xico