Sunteți pe pagina 1din 124

CUPRINS:

U I. Managementul relaiilor cu clienii cheia succesului n afacerile


actuale ...........................................................................................................................3
1.1 Prezentarea conceptului de management a relaiilor cu clienii ...............................4
Unitatea 2
1.2 Orientarea firmelor spre clieni - tendin major n noua economie ....................11
1.3 nfluena cre!terii e"igenelor clienilor asupra comportamentului lor de
cumprare ...............................................................................................................1#
$este gril de e%aluare a cuno!tinelor .........................................................................1&
UNITATA ! Managementul "alorii clienilor #imensiunea economic$ a
managementului relaiilor cu clienii .......................................................................22
2.1 'aloarea de %ia a clienilor ..................................................................................22
2.2 (anagementul operaional al relaiilor cu clienii .................................................23
$este gril de e%aluare a cuno!tinelor .........................................................................3#
Ca%itolul III. Planificarea &i organi'area unui %roiect CRM .................................3)
3.1 Planificarea succesului unui proiect de management a relaiilor cu clienii ..........3)
3.2 Organizarea unui proiect *+( cu aplicaia (icrosoft Project ..............................4,
$este gril de e%aluare a cuno!tinelor .........................................................................#-
Ca%itolul I(. Im%licaiile noilor tehnologii ale informaiei n managementul
relaiilor cu clienii .....................................................................................................,.
4.1 /"ternalizarea managementului relaiilor cu clienii n condiiile dez%oltrii
te0nologiilor informatice ..............................................................................................,2
4.2 1epozitele de date 2 3nucleul4 sistemelor informatice destinate managementului
relaiilor cu clienii .......................................................................................................,,
$este gril de e%aluare a cuno!tinelor .........................................................................-2
Ca%itolul (. Proiectarea unui soft)are #estinat managementului relaiilor cu clienii
..........................................................................................................................-#
#.1 1efinirea specificaiilor de proiectare !i implementare a sistemului informatic
*+( .............................................................................................................................-#
#.2 $estarea funciei de analiz multidimensional a datelor implementate n cadrul
soft5are-ului *+( prin te0nica O67P .......................................................................)1
*i+liografie ..................................................................................................................))
2
Ca%itolul I
Managementul relaiilor cu clienii cheia succesului n afacerile actuale
+apiditatea !i adapta8ilitatea la sc0im8are sunt cu%intele-c0eie ale afacerilor
mileniului . nformaiile9 transmise n timp real9 permit firmelor s anticipeze ne%oile
clienilor lor !i e%oluiile pieei mondiale9 pentru a face fa concurenei tot mai
puternice. Organizaiile descoper acum faptul c Peter 1ruc:er a fost un %izionar afirm;nd c
n centrul strategiei oricrei firme se afl clientul. <oua economie presupune relaii puternice
!i dura8ile
cu clienii9 modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor te0nologii ale informaiei
constituind un element major al cre!terii competiti%itii firmelor.
*u toate c majoritatea lucrrilor de management !i mar:eting editate de-a
lungul timpului e%ideniaz importana focalizrii strategiilor de afaceri asupra clienilor9
remarcm faptul c nceputul noului mileniu marc0eaz o 3e"plozie4 a numrului de
cri care a8ordeaz managementul relaiilor cu clienii9 n condiiile n care apariia !i
dez%oltarea e"ponenial a numeroase te0nologii !i sisteme soft5are au generat oportuniti
de gestiune eficient a clienilor.
(anagementul relaiilor cu clienii a de%enit9 n condiiile dez%oltrii
te0nologiilor informatice9 un domeniu de ma"im interes pentru cercettorii din ntreaga lume.
Organizaiile din toate sectoarele de acti%itate in%estesc sume importante n cola8orri
cu firme de consultan specializate !i furnizori de soluii $ pentru crearea unor
infrastructuri de gestiune informatizat a relaiilor cu clienii.
Organizaiile rom;ne!ti tre8uie s se adapteze rapid tendinei glo8ale de focalizare a
strategiilor de afaceri pe managementul clienilor pentru a face fa competiiei firmelor
multinaionale9 care aplic cu succes principiile acestei a8ordri. =n numeroase firme
din +om;nia se creeaz confuzii pri%ind acest concept. Pentru unele9 managementul
relaiilor cu clienii nseamn doar implementarea unei programe de loialitate9 pentru altele
crearea unei 8aze de date cu informaii despre clieni cu ajutorul crora se poate realiza o
segmentare mai fin a pieei9 ns puine au implementat sisteme de relaii cu clienii
integrate !i au o idee clar despre cum tre8uie utilizat te0nologia informaiei n
managementul relaiilor cu clienii. Principala cauz care mpiedic crearea sistemelor
informatizate de gestiune a relaiilor cu clienii este alocarea unor sume reduse din
8ugetele firmelor pentru nfptuirea acestui o8iecti%9 fapt datorat mentalitii majoritii
managerilor rom;ni care au o %iziune pe termen
3
scurt !i mediu !i sunt orientai mai mult spre latura financiar 2 o8inerea rapid a unui profit
2 dec;t spre crearea !i dez%oltarea de relaii cu clienii pe termen lung9 care asigur condiiile
e"pansiunii afacerilor.
,., Pre'entarea conce%tului #e management a relaiilor cu clienii
(anagementul relaiilor cu clienii >concept consacrat n literatura de specialitate
!i practica afacerilor su8 denumirea CRM - Customer Relationshi% Management?
s-a dez%oltat ntr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme !i se
8azeaz pe crearea si dez%oltarea unor relaii personalizate cu clienii n scopul cre!terii
profita8ilitii acestora. O strategie de tip *+(
1
permite o adaptare rapid a
comportamentului organizaional la sc0im8rile aprute pe pia9 astfel nc;t firma care
o aplic %a putea satisface mult mai 8ine doleanele si e"igenele clienilor si9 pe parcursul
etapelor ciclului de
%ia al acestora@ cre!terea 8azei de date clieni prin programe de atragere9 ela8orarea
unor strategii de fidelizare a clienilor e"isteni !i cre!terea profita8ilitii acestora prin
%;nzri adiionale !i ncruci!ate.
(anagementul relaiilor cu clienii desemneaz sta8ilirea9 meninerea9 dez%oltarea !i
optimizarea relaiilor ntre o organizaie !i clienii si !i se focalizeaz pe nelegerea
!i satisfacerea doleanelor !i e"igenelor clienilor9 elemente care sunt plasate n
centrul strategiei de afaceri a oricrei firme performante. =n conte"tul afacerilor actuale9
caracterizate prin 0iperconcuren pe toate tipurile de piee !i glo8alizare9 a de%enit strategia
de succes care asigur atragerea !i loialitatea clienilor.
(anagerii firmelor performante pleac de la principiul 3este mai greu s cucere!ti un
client dec;t sa menii unul e"istent49 iar n sprijinul acestei idei %in cercetrile
efectuate
2
pri%ind costurile implicate de aceste dou alternati%eA cele determinate de
cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 1# ori mai mari in funcie de ramur !i produs
dec;t cele implicate de fidelizarea unui client e"istent. 1e asemenea9 s-a constatat c 1 UB1
in%estit in pu8licitate %a aduce pe termen lung # UB19 n timp ce 1 UB1 in%estit in
strategii *+(9 n special in fidelizarea clienilor %a aduce pe termen lung ,. UB1
3
.
(anagementul relaiilor cu clienii presupune identificarea !i analiza ne%oilor !i
comportamentului clienilor n %ederea dez%oltrii unor relaii c;t mai solide cu ace!tia.
1
1. Peppers9 (. +ogers 2 3$0e One to One Cuture@ Duilding +elations0ips 5it0 One
*ustomer at a $ime49 *urrencE9 <e5 For:9 1&&&
2
+. Crederic: 2 36G/ffet 6oEautH49 /d. 1unod9 Paris9 2..2
3
studiu realizat de compania de consultan n domeniul *+( - *+/7$'/ IOO19
pu8licat pe portalul@ 555.creati%egood.com
4
*lienii fideli reprezint cel mai puternic a%antaj competiti% al unei companii ntruc;t
ei reprezint o parte a pieei inaccesi8il concurenilor9 dac sunt gestionai eficient.
*u c;te%a decenii n urm satisfacerea ne%oilor clientului reprezenta premisa
unui mar:eting eficient. B-a o8ser%at ns c ace!tia migreaz cu u!urin de la un
productor la altul9 fapt ce a impus fidelizarea clienilor prin diferite aciuni si
programe de mar:eting9 concepute pe 8aza oferirii unor a%antaje cum ar fi oferte
promoionale9 reduceri de pre9 carduri de fidelitate etc. =n ultima perioad ns se impun
din ce n ce mai multe strategiile care determin entuziasmul clienilor9 care poate fi
determinat prin oferte personalizate9 care genereaz transmiterea sa n grupurile sale de
referin.
III
I
Satisfacerea clienilor
II
-i#eli'area clienilor
ntu'iasmul clienilor
Fig 1.1 Etapele abordrii clienilor din perspectiva managementului relaiilor cu clienii
7doptarea unui proiect de management a relaiilor cu clienii este determinat
de recunoa!terea faptului c relaiile personalizate cu clienii reprezint unele dintre cele
mai importante acti%e ale firmelor9 iar crearea unui sistem informatic care s gestioneze
aceste relaii indi%idualizate determin un a%antaj competiti% materializat n cre!terea
gradului de fidelizare !i retenie a clienilor.
mplementarea unei strategii de management a relaiilor cu clienii are drept
scop identificarea potenialilor clieni9 atragerea acestora prin oferte personalizate9 fidelizarea
lor !i cre!terea profita8ilitii acestora prin prelungirea ciclului lor de %ia. O strategie
*+( de succes necesit colectarea unui %olum c;t mai mare de informaii o8inute cu
prilejul fiecrui contact cu clienii n depozite de date !i comunicarea proacti%9 pe c;t mai
multe ci posi8ile
cu clienii poteniali !i actuali >multi-c0annel mar:eting?.
(ajoritatea firmelor adopt o a8ordare orientat spre fidelizarea clienilor dar constat
c !i concurenii lor procedeaz la fel9 iar rezultatul const ntr-o lips total de difereniere9 n
#
loc de competiti%itatea a!teptat. =nainte de a sta8ili satisfacia !i fidelizarea clienilor drept
o8iecti%e de 8az ale firmelor9 acestea tre8uie s !tie c preferinele !i percepiile clienilor
sunt rezultatul unui proces de n%are
4
. O8iecti%ul unei strategii de management a relaiilor
cu clienii este de a adapta firma la e"igenele clienilor astfel nc;t acest proces de n%are sa
se efectueze n a%antajul firmelor. Unii speciali!ti n domeniul managementului relaiilor cu
clienii
#
sunt de prere c o firm tre8uie s-!i concentreze eforturile pe clienii fideli9 singurii
care merit relaii personalizate !i ntr-o mai mic msur pe clienii adepi ai unui consum
alternant. =n ceea ce pri%e!te clienii ocazionali9 ace!tia nu merit dec;t un tratament de genul
unui ser%iciu minimal destinat s ntrein reputaia mrcii.
*onstruirea relaiilor cu clienii reprezint un proces ndelungat. Un grup
de cercettori 8ritanici
,
au propus ideea scrii relaiilor9 implic;nd e"istena mai multor etape
n dez%oltarea relaiilor pe termen lung cu clienii. 6a 8aza acestei scri se afl clienii
poteniali9
sau cu alte cu%inte9 piaa int. Prin intermediul campaniilor de mar:eting9 firmele se
strduiesc s-i transforme n clieni. =n cadrul acestui model9 un client oca'ional este un client
care este predispus s migreze cu u!urin ctre ofertele concurenilor. Clienii constani sunt
cei care ntrein relaii de afaceri cu organizaiile n mod regulat9 fiind satisfcui de ni%elul
calitii produselor sau ser%iciilor ac0iziionate. Prin implementarea strategiilor de
management a relaiilor cu clienii9 organizaiile transform clienii n su%orteri9 iar
fora relaiei de%ine e%ident !i clienii au un ata!ament puternic fa de marc9
de%enind %romotorii ei9 adic persoane care recomand mrcile fa de care manifest
loialitate grupurilor lor de referin. Pu8licitatea gratuit realizat de ctre promotori are9 n
numeroase cazuri9 efecte mai puternice asupra clienilor poteniali dec;t te0nicile clasice de
promo%are. Ultima treapt a scrii este aceea n care clienii sunt identificai conceptului
de %arteneri9 firmele urmrind 8eneficii reciproce9 pe termen lung9 n relaiile cu
clienii. Bta8ilirea parteneriatului dura8il ntre organizaii !i clienii si este consecina
aplicrii strategiilor de afaceri 3n%ingtor 2 n%ingtor4.
4
I. *arpentier 2 3*0anger les regles du jeu49 6es /c0os9 Paris9 1&&-
#
J. (. 6e0u 2 3CidHlisation *lientK9 /ditions dGOrganisations9 Paris9 1&&,
,
7. PaEne9 (. *ristop0er9 (. *lar:9 L. Pec: 2 3+elations0ip (anagement for *ompetiti%e
7d%antage49 O"ford Press9 6ondon9 1&&-
,
Partener
Promotor
Buporter
*lient constant
*lient ocazional
*lient potenial
Accent %e
fi#eli'area
clienilor
Accent %e
atragerea #e
noi clieni
Fig. 1.2 Scara relaiilor dintre organizaii i clieni
O modalitate de definire a tipului de relaie pe care clienii doresc s o ntrein
cu firmele este matricea tipologiei relaiilor
-
9 care e%ideniaz dac ace!tia doresc ca relaia lor
cu organizaia s fie de lung sau scurt durat9 apropiat sau distant. >figura 1.3?
C$ut$torii #e relaii sunt cumprtori care !i doresc o relaie apropiat !i pe termen
scurt cu firmele care le furnizeaz produsele sau ser%iciile de care au ne%oie. 7cest
tip de relaii se nt;lne!te frec%ent n cazul strategiilor 8usiness-to-8usiness
)
9 n care se
urmre!te un sta8ilirea unui parteneriat de afaceri ntr-o prim etap. 1ac am8ii parteneri
sunt mulumii
de cola8orare9 relaia lor de afaceri se %a dez%olta.
Profitorii #e relaii sunt clienii care profit de toate 8eneficiile unei relaii p;n n
momentul n care gsesc o afacere mai con%ena8il. *ompaniile ncearc s stimuleze
-
<. PiercE 2 3(ar:et-6ed Btrategic *0ange49 O"ford nstitute9 Dutter5ot0 Leinemann9 1&&)
)
+. DlE 2 KDusiness-to-8usiness direct mar:eting49 <$* *ontemporarE Pu8lis0ing Doo:9
<e5 For:9 1&&)
-
loialitatea clienilor9 oferindu-le diferite recompense9 dar ei pstreaz relaia numai p;n c;nd
apare o oportunitate mai 8un pe pia9 pe care nu ezit s o fructifice.
Tipul de relaie pe care i-l doresc clienii
Pe termen scurt Pe termen lung
C$ut$torii #e
relaii
Clienii
loiali
Clienii
oca'ionali
Profitorii #e
relaii
Fig. 1.3 Matricea tipologiei relaiilor dintre organizaii i clieni
Clienii loiali sunt persoane care doresc o relaie pe termen lung cu o firm9 ns n
acela!i timp foarte apropiatA apreciaz %aloarea care le este oferit !i nu sunt atra!i
de ofertele concurenilor. 7ceast categorie de clieni este cea mai profita8il pentru firme9
astfel nc;t tre8uie s li se acorde o atenie sporit.
Clienii oca'ionali sunt cei care urmresc doar tranzacii punctuale9 aleg;nd de fiecare
dat cea mai 8un oportunitateA rata lor de migrare de la o marc la alta este foarte ridicat9
find cea mai sensi8il categorie de clieni la reducerile de preuri.
7ceast clasificare scoate n e%iden faptul c un client poate dori diferite forme de
relaii cu o firm9 n funcie de categoria produselor care le ofer. /ste e"trem de important
pentru organizaii s identifice tipurile potri%ite de relaii pentru diferitele segmente pe care le
%izeaz9 pentru a pune n practic cea mai eficient strategie de management a relaiilor cu
clienii.
)
*onceptul de *+( a cptat o nou semnificaie la sf;r!itul ultimului deceniu
a mileniului
&
9 fiind perceput ca o strategie prin care sunt gestionate relaiile firmelor
cu clienii cu ajutorul te0nologiei informaiei !i comunicaiilor. /lementul de
legtur n dez%oltarea relaiilor cu clienii este reprezentat de flu"ul informaional 2 at;t
datele interne9
c;t !i cele e"terne referitoare la clieni9 o8inute cu prilejul fiecrui tip de contact cu ace!tia9
care ofer firmelor posi8ilitatea s ofere o %aloare mai mare clienilor. nformaiile e"trase din
contactele cu clienii 2 3aurul digital4 - %or determina alegerea celor mai eficiente modaliti
de deser%ire a acestora. <u sunt puine cazurile n care managerii afirm c
sunt suprancrcai cu informaii. (anagerii performani sunt aceia care o8in rapid
informaiile de care au ne%oie pentru fundamentarea deciziilor orientate ctre pia9 ctre
satisfacerea n proporie de 1..M a ne%oilor clienilor.
Unitatea .
,.. /rientarea firmelor s%re clieni 0 ten#in$ ma1or$ n noua economie
Orientarea spre client nseamn c tot ceea ce face un manager tre8uie s se
ntemeieze pe grija de a-i ndeplini acestuia toate e"igenele9 indiferent dac este un
client foarte profita8il sau mai puin profita8il9 indiferent dac este %or8a de sectorul pu8lic sau
de o organizaie non profit. 7cest lucru ar tre8ui s nsemne tot ceea ce se realizeaz la
ni%el strategic2 sta8ilirea prioritilor9 ela8orarea deciziilor9 planificarea unor diferite tipuri
de proiecte manageriale 2 s se concentreze asupra ne%oilor n continu sc0im8are ale clienilor.
*aracteristicile principale ale acestei a8ordri care s-a impus n economia actual sunt
urmtoarele@
orientarea spre repetarea ac0iziiilor clienilorA
contacte frec%ente !i personalizate ntre firme !i clieniA
concentrarea asupra %alorii oferite clienilorA
atitudinea proacti% a tuturor angajailor n relaiile cu clieniiA
ni%elul ridicat al calitii ser%iciilor oferite clienilorA
scopul urmrit este 3nc;ntarea4 clienilor.
Principiile orientrii spre client %or domina misiunea n afaceri a oricrei organizaii.
1eser%irea irepro!a8il a clienilor tre8uie s reprezinte raiunea pentru care e"ist
firmele9 determin;nd loialitatea clienilor9 care genereaz o profita8ilitate ridicat.
1,
rezultatele cercetrii au fost prezentate pe site-ul@ 555.planeteclient.com !i n re%ista
Principiile
care stau la
baza unei
afaceri
centrate pe
clieni
(ar:eting direct >555.directmar:eting.fr?9 n noiem8rie 2..3
7de%ratul 3capital4 al firmelor performante este reprezentat de suma cuno!tinelor !i
e"perienelor acumulate n urma relaiilor cu clienii9 care %or determina %aloarea lor de pia
%iitoare
1-
.
*ele mai semnificati%e principii pe care se 8azeaz o afacere profita8il9 orientat spre
clieni sunt redate n figura 1.#
1)
@
Cunoa&terea
com%ortamentului clienilor
-olosirea unor canale multi%le
%entru a interaciona cu clienii
Personali'area e2%erienei
clienilor
/%timi'area "alorii fiec$rui
client
Satisfacerea clienilor n
%ro%orie #e ,334
5e'"oltarea unei arhitecturi
glo+ale a afacerii
chili+rarea &i e2tin#erea
sistemului afacerii
Practicarea unei culturi
organi'aionale +a'at$ %e
e2celen$ &i ino"aii
Fig. 1. !rincipiile a"acerilor centrate pe clieni
Pentru a-!i respecta promisiunile fcute clienilor9 organizaiile !i conducerile lor
tre8uie s adopte o orientare spre client !i s dea do%ad de atenie sporit fa de doleanele !i
1-
P0. Notler 2 3(ar:eting nsig0ts from 7 to O 2 ). concepts e%erE manager needs to :no549
Jo0n PileE and Bons9 <e5 JerseE9 2..3
1)
7. Olaru 2 3(anagementul afacerilor49 /d. 7cademica9 Ialai9 2..3
12
e"igenele acestuia9 n toate etapele ciclului su de %ia. Organizaiile care procedeaz astfel
au mai mari !anse s supra%ieuiasc n perioadele dificile !i s prospere n perioadele
de cre!tere.
Un studiu efectuat in (area Dritanie de Btrategic Planning nstitute
1&
9 ne arat c
organizaiile care ajung s fie apreciate din punctul de %edere al ser%iciilor de nalt calitate
oferite clienilor !i-au mrit cota de pia rapid !i au o8inut profituri semnificati% mai mari
dec;t concurenii cotai mai sla8. (ai mult9 studiul a artat c pierderea a 2Q3 dintre clienii
companiilor a fost cauzat de indiferena fa de ace!tia9 manifestat n mai multe
feluriA numai &M dintre clieni si-au ales ali furnizori din cauza preurilor mai mici
oferite de ace!tia.
Bla8a recepti%itate fa de necesitile clienilor este costisitoare9 uneori se cere
repetarea ser%iciului sau nlocuirea produsului cu deficiene9 fr o8inerea unui %enit
suplimentar. (unca necesar rezol%rii reclamaiilor clienilor nseamn mult din timpul
preios al responsa8ililor *+( ai firmelor9 dar !i deteriorarea strii de spirit a celor ocupai cu
acti%itatea respecti%9 ceea ce afecteaz negati% una dintre cele mai importante acti%e
intangi8ile ale organizaiei@ resursele umane. 1ac o organizaie capt reputaia de a nu
fi demn de ncredere sau de a nu fi n stare sa furnizeze ser%icii de un ni%el calitati%
superior9 clienii ncep s adopte o atitudine critic ntr-o prim faz9 urmat de
migrarea ctre concuren.
=n trecut9 clienii erau tratai cu destul de mult indiferen din mai multe moti%e@ fie
c furnizorii erau puini9 iar cumprtorii dispuneau de posi8iliti limitate de alegere a
acestora9 fie c posi8ilitile de difereniere erau limitate9 fie c piaa se dez%olta at;t de rapid
nc;t firmele nu erau preocupate de satisfacerea complet a consumatorilor. 1ac o
firm pierdea sptm;nal o sut de clieni !i c;!tiga un numr apro"imati% egal9 acti%itatea
ei era considerat satisfctoare. 7cest lucru nu reflect n fapt dec;t o 8un
3circulaie4 a masei consumatorilor9 costurile implicate fiind mult mai mari dec;t daca
respecti%a firma !i-ar fi pstrat toi cei o sut de clieni fr a mai c;!tiga %reunul
2.
.
TAP6 MANA7MNTU6UI R6A II6/R CU C6INT II
=n ultimii ani9 dez%oltarea te0nologiei informaiei !i disponi8ilitatea unui numr
impresionant de aplicaii au constituit un impuls e"traordinar pentru *+( n
cadrul organizaiilor. Proiectarea sistemelor informatice destinate managementului
relaiilor cu clienii a de%enit o prioritate pentru toate firmele care %or s supra%ieuisac !i
s se dez%olte
n mediul e-8usiness
1.
.
(anagementul relaiilor cu clienii poate fi definit ca un proces iterati% ce se deruleaz
n 4 etape !i care se 8azeaz pe dez%oltarea n timp a relaiilor cu clienii
11
@
ETAPA I
Culegerea &i %relucrarea
#atelor #es%re com%ortamentul
clienilor &i "eniturile generate
#e ace&tia n trecut
ETAPA a II-a
Actuali'area continu$ a
%rofilului ne"oilor &i e2igenelor
clienilor
ETAPA a I-a
Urm$rirea fee#+ac80ului
%ro"enit #e la clieni &i anali'a
eficienei strategiei CRM
ETAPA a III-a
A#a%tarea &i m+un$t$irea
%ermanent$ a ser"iciilor oferite
clienilor
Fig. 1.# Etapele procesului de management al relaiilor cu clienii
&
D. Dergeron 2 K/ssentials of *+( 2 7 Iuide to *ustomer +elations0ip (anagement49 Jo0n
PileE R Bons9 <e5 For:9 2..2
1.
B. Bleig0t 2 3*um s trecem la e-8usiness49 /d. +ao9 Ducure!ti9 2..2
11
(. Naufman 2 3*ustomer +elations0ip (anagement@ $0e Ultimate Iuide to t0e /fficient
Use of *+(49 7macom9 7pril 2..1
&
7ceste patru etape presupun crearea unui proiect managerial care s implice speciali!ti
n mar:eting9 resurse umane9 cercetare-dez%oltare9 finane !i te0nologii informatice !i a unei
infrastructuri informatice specifice9 care s permit gestiunea eficient a datelor referitoare la
clieni9 stocate n depozite de date *+(.
1in punct de %edere al datelor9 managementul relaiilor cu clienii reprezint o
modalitate prin care o firm poate Kdepozita4 ntr-un singur loc toate informaiile
despre clieni9 eficiena %;nzrilor9 mar:eting9 support te0nic9 etc.9 la aceste informaii
a%;nd acces toate persoanele din cadrul departamentelor respecti%e.
Un sistem informatic destinat managementului relaiilor cu clienii are dou
dimensiuni
12
@ aplicaii care acioneaz ca o interfa ntre client !i firm9 pe de o
parte9 !i instrumente de dimensionare !i cuantificare a relaiei sta8ilite ntre companie !i
client9 pe de alt parte. Prima dimensiune presupune urmtoarele
functionaliti@ automati'area "9n'$rilor2 care include acti%iti precum
administrarea listelor de clieni poteniali !i a ratelor de succes asociateA su%ort &i ser"ice
clieni 2 ce presupune gestiunea pro8lemelor cu care se confrunt clienii !i a
nemulumirilor acestoraA automati'area mar8etingului 2 se
refer la informatizarea unor acti%iti di%erse precum administrarea campaniilor de
5e8- mar:eting9 distri8uirea de materiale promoionale9 utilizarea ser%iciilor unor centre de
contact9 etc. *ea de-a doua dimensiune - Customer Intelligence A%%lications
13
- se
refer la cuantificarea relaiei dez%oltate n %ederea trasrii unei direcii %iitoare de
aciune pentru companie. 7ceast dimensionare se realizeaz n trei etape@ o8inerea de
informaii rele%ante
de la clieni9 analiza informaiilor o8inute prin te0nici specifice de data-mining
14
!i
formularea unor pre%iziuni ale comportamentului clienilor pe 8aza acestei analize.
(anagementul relaiilor cu clienii s-a transformat ntr-o filosofie de afaceri9
reprezentnd mult mai mult dec;t un proiect managerial !i o infrastructur
informaional destinat cre!terii %alorii clienilor !i moti%rii clienilor profita8ili n
scopul de a de%eni loiali
1#
. 1intre o8iecti%ele urmrite de firme n cadrul
programelor lor *+(9 pot fi menionate@ nelegerea ne%oilor clienilor !i c0iar
anticiparea acestora9 scderea ratei de migrare a clienilor prin cre!terea gradului lor de
satisfacie9 moti%area clienilor de a de%eni
12
(. Panait 2K1espre *+( sau cum s faci dintr-un client un prieten49 re%ista on-line
555.mar:media.ro
13
0ttp@QQ555.intelligententerprise.comQc0annelsQcustomer
14
(. DerrE9 I. 6inoff 2 K1ata (ining $ec0niSues for (ar:eting9 Bales and *ustomer
+elations0ip (anagement49 PilleE Pu8lis0ing nc.9 ndianapolis9 UB79 2..4
1#
J. 1Ec0H 2 3$0e *+( Land8oo: 2 7 Dusiness Iuide to *ustomer +elations0ip
(anagement49 7ddison PesleE9 U.B.9 2..2
1.
fideli prin oferte care s le furnizeze !i c0iar s dep!easc %aloarea a!teptat9 atragerea de noi
clieni prin modaliti de comunicare on-line9 utilizarea te0nologiilor informatice pentru
automatizarea forei de %;nzare !i m8untirea ser%ice-ului acordat clienilor9 etc.
*onform unei cercetri ntreprinse n luna octom8rie 2..3 de compania de consultan
Planete *lient
1,
pe un e!antion de 1.... firme din Uniunea /uropean9 #2M dintre proiectele
*+( derulate %izeaz o int de tip 8usiness-to-8usiness9 23M se focalizeaz pe inte
8usiness-to-consumer !i 2#M pe inte mi"te.
Cidelizarea clienilor este principalul o8iecti% urmrit n cadrul strategiei *+( pentru
43M dintre firmele incluse n e!antionul de cercetare9 n timp ce atragerea noilor clieni este
plasat n prim plan de 21M dintre firme9 iar concentrarea resurselor doar pe clienii profita8ili
reprezint o prioritate n cadrul strategiei *+( pentru 14M dintre companiile anc0etate.
U<$7$/7 3
,.! Influena cre&terii e2igenelor clienilor asu%ra com%ortamentului lor #e
cum%$rare
Orice organizaie care dore!te s furnizeze o %aloare mai ridicat clienilor !i fi"eaz
o8iecti%e de cre!tere a calitii produselor sau ser%iciilor oferite. 1e asemenea9 facilitile n
procesul de cumprare !i ofertele personalizate sunt apreciate de ctre clieni9 ale cror
a!teptri cresc ntr-un ritm care tre8uie dep!it de capacitatea ino%aional a firmelor.
*re!terea ni%elului calitati% al ofertelor determin satisfacia clienilor9 ns cu trecerea
timpului9 ace!tia a!teapt noi sc0im8ri !i m8untiri. /"igenele lor cresc n condiiile n
care ofertele de%in tot mai di%ersificate !i sofisticate9 iar firmele rspund prin noi ameliorri
ale produselor !i ser%iciilor. 7r putea fi n interesul organizaiilor s se neleag ntre ele s
nu mai realizeze nici o sc0im8are9 dar a!a ce%a ar fi prea puin pro8a8il s se nt;mple9 pentru
c toate %or s c;!tige clieni9 atrg;nd o parte dintre cei ai concurenilor. /%oluia e"igenelor
clienilor n timp este determinat de o serie de factori ce in at;t de preferinele indi%iduale
c;t !i de capa8ilitile ino%aionale ale firmelor !i poate fi reflectat n figura 1.-
Principalul factor care stimuleaz cre!terea e"igenelor clienilor este
progresul te0nologic9 care face posi8il realizarea unor produse net superioare calitati% !i
oferirea unor ser%icii adiionale care sporesc %aloarea perceput. Un alt factor este dorina
tot mai mare a clienilor de a fi atra!i !i implicai n procesele de ela8orare a ofertelor9
a!tept;nd a8ordri personalizate din partea firmelor9 care genereaz loialitatea lor.
1#
*re!terea e"igenelor clienilor
n%estiii masi%e ale firmelor n
cercetare-dez%oltare !i mar:eting
7daptarea ofertelor la cerinele clienilor
*oncuren agresi% ntre firme9 care urmresc
ata!amentul clienilor fa de mrcile lor
*re!terea ni%elului calitati% al ofertelor
Fig 1.$ E"ectele creterii e%igenelor consumatorilor
7!teptrile !i e"igenele clienilor sunt din ce n ce mai mari n conte"tul n
care glo8alizarea !i dez%oltarea te0nologiilor informaionale !i comunicaionale le
confer posi8ilitatea de a alege oferta pe care o consider cea mai a%antajoas. =n mediul e-
8usiness9 orice firm este doar la un clic: de mouse distan fa de concuren9 iar clienii
pot accesa
cu u!urin o gam %ariat de produse disponi8ile on-line. <oile medii de comunicare9
n special nternetul9 au re%oluionat modul de a8ordare a relaiilor dintre mrci !i clienii
lor9 care se a!teapt la un %erita8il dialog comercial iniiat de ctre firme9 prin
intermediul centrelor de contact multimedia. *on!tieni de 3puterea4 care o dein n
condiiile dez%oltrii relaiilor la distan cu firmele9 marea majoritate a clienilor
prefer modalitile de comunicare on-line. /"ist segmente importante de clieni care
utilizeaz ser%iciile centrelor
de contact ale firmelor pentru a realiza tranzacii9 reprezent;nd un potenial ridicat ce poate fi
%alorificat de acestea9 n special prin multiplicarea contactelor de %;nzri !i cre!terea
frec%enelor de cumprare. Un alt segment de clieni a crui pondere este n cre!tere la ni%el
glo8al este reprezentat de persoane care utilizeaz ser%iciile centrelor de contact pentru
a o8ine c;t mai multe informaii referitoare la oferte9 ser%icii adiionale9 etc.A n acest
caz9 principalul o8iecti% este fidelizarea acestora !i incitarea lor de a efectua tranzacii pe 5e8.
1,
*0iar dac rm;n sensi8ili la ofertele promoionale9 consumatorii moderni
demonstreaz un demers strategic n decizia de cumprare9 fiind atra!i de ofertele care le-au
asigurat o e"perien anterioar reu!it. *apitalul de ncredere ata!at mrcilor este din ce n ce
mai fragil9 iar clienii au percepii diferite asupra mrcilor9 disting;nd trei categorii@
mrci
3leader49 mrci 3c0allenger4 !i mrci 3e"ploratoare de ni!49 fiecare adres;ndu-se unui anumit
tip de segment !i implicit anumitor e"igene
22
. (rcile 3leader4 ncurajeaz fidelitatea
clienilor !i consolideaz 8ariere de intrare n segmentul deinut. (rcile 3c0allenger4
se concentreaz n cea mai mare parte pe atragerea de consumatori din zona de
aciune a mrcilor 3leader49 miz;nd pe oferte ce furnizeaz o %aloare adugat ridicat9
iar mrcile
3e"ploratoare de ni!4 %izeaz segmente de clieni cu un puternic potenial9 crora le
ofer
produse !i ser%icii personalizate.
O nou a8ordare n segmentarea portofoliilor de clieni ia n considerare dou
%aria8ile@ atracti%itatea segmentului %izat !i capa8ilitatea clienilor de a furniza %aloare
!i implicit o profita8ilitate ridicat
23
. >figura 1.)?
!apabilitatea clienilor de a furniza "aloare
Sczut Ridicat
IN(STI:II ;PANSIUN
6IMINAR ;P6/ATAR
Fig. 1.& 'oi orientri (n segmentarea porto"oliilor de clieni
22
1. Peppers9 (. +ogers 2 36e one-to-one@ %alorisez %otre capital client49 /d. dGOrganisation9
Paris9 1&&)
23
D( nstitute for Dusiness 'alue *ustomer (anagement nter%ie5s9 2..4
1-
Organizaiile pot recepiona un rspuns eficient din partea clienilor dac ela8oreaz
modele predicti%e asupra comportamentului lor9 anticip;ndu-le astfel ne%oile !i dep!indu-le
a!teptrile. 7lianele dintre productori9 lanurile de distri8uie internaionale !i companii
specializate n crearea de te0nologii !i soft5are *+( au drept principal scop cre!terea
gradului de satisfacie al clienilor.
Begmentarea portofoliilor de clieni n funcie de capa8ilitatea lor de a furniza %aloare
tranzaciilor constituie suportul fundamentrii strategiilor de management a relaiilor cu
clienii. =n acest mod9 firmele pot s e%alueze segmentele din punct de %edere a potenialului
de afaceri !i s creeze oferte adaptate fiecrei categorii de clieni9 n %ederea diminurii
riscului de migrare a acestora ctre concureni. *ompaniile de succes apeleaz la ec0ipe
3integrate4 care au ca sarcin gestiune a portofoliului de clieni care analizeaz
comportamentul lor de cumprare9 asigur;nd satisfacerea total a e"igenelor din ce n ce mai
mari ale clienilor !i dep!indu-le9 de multe ori9 a!teptrile.
TRANS-/RM<RI6 MANA7MNTU6UI R6A II6/R 50A 6UN7U6 TIMPU6UI
Organizaiile performante acord o importan deose8it at;t m8untirii relaiilor cu
partenerii din lanul de apro%izionare !i desfacere9 c;t mai ales sta8ilirii unor legturi
mai str;nse !i mai dura8ile cu consumatorii finali. =n ultimii 3. de ani au a%ut loc
transformri
1&
studiu prezentat pe 5e8-site-ul nstitutului de Planificare Btrategic din (area Dritanie9
555.pimsonline.com
2.
P0. Notler9 D. 1u8ois9 1. (anceau 2 K(ar:eting (anagement49 /d. /Erolles9 Paris9 2..4
13
semnificati%e n ceea ce pri%e!te managementul relaiilor dintre firme9 distri8uitori !i
consumatori9 care pot fi e%ideniate n figura 1.,@
,=>3 0 ,=?3
-ocali'are %e relaii
#e mas$
,=?3 0 .333
-ocali'are %e relaii
orientate s%re clieni
.333 0 ......
-ocali'are %e relaii
%ersonali'ate
P
P
P
5 C
5
C
5
C
#biecti":
atragere #e noi clieni
#biecti":
fi#eli'area clienilor
#biecti":
nc9ntarea clienilor
Fig. 1.) Evoluia managementului relaiilor
dintre productori* distribuitori i consumatori
P Pro#uc$tor
5 5istri+uitor
C Client
=n prima etap >1&-. 2 1&&.?9 eforturile organizaiilor erau concentrate pe
%alorificarea potenialului mrcilor de a atrage un numr c;t mai mare de clieni9 iar relaiile
ntre firme9 distri8uitori !i clieni erau n general standardizateA perioada 1&&. 2 2...
s-a caracterizat printr-o cre!tere a rolului distri8uitorilor n cadrul strategiilor de
mar:eting ale firmelor9 o cola8orare mai str;ns ntre departamentele firmelor implicate n
managementul relaiilor cu clienii !i o utilizare frec%ent a strategiilor de personalizare
a ofertelor !i mesajelor de mar:eting. =n prezent9 cola8orarea multi-funcional
sistematic ntre firme9 lanuri de distri8uie9 firme de consultan !i furnizori $ precum !i
integrarea strategiilor de mar:eting !i %;nzri determin o cre!tere a %alorii percepute de
ctre clieni !i genereaz nc;ntarea acestora 2 o8iecti%ul primordial al managementului
relaiilor cu clienii.
Cirmele tre8uie s manifeste un interes sporit fa de determinarea coeficientului
de fidelitate al clienilor !i s caute metode de a cre!te ni%elul acestuia. =n acest sens
e"ist o serie de acti%iti ce tre8uie luate n considerare de ctre managerii firmelor
care adopt o orientare ctre clieni
21
@
21
P0. Notler 2 K(anagementul mar:etingului49 /d. $eora9 Ducure!ti9 1&&&
14
s defineasc !i s msoare indicele de atragere de noi clieni !i retenie al clienilor
actualiA
s identifice cauzele care duc la pierderea clientelei !i s gseasc mijloacele
de com8atere a acesteia - este foarte util realizarea unui grafic care s indice
ponderea clienilor pierdui din diferite moti%eA
s calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienilor. Pentru un client9 acesta este
ec0i%alent cu %aloarea duratei sale c;t ac0iziioneaz constant produsele
sau ser%iciile acelei firme9 reprezent;nd profitul pe care l-ar fi adus un client
ntr-un anumit numr de aniA
s e%alueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate !i s conceap
programe de stopare a migrrii clienilor ctre concuren.
1)
Teste gril$ #e e"aluare a cuno&tinelor
Test ,.,
*lienii fideli reprezint cel mai puternic a%antaj competiti% al unei companii ntruc;t
ei reprezint@
a? %alori intangi8ile pentru o organizaie datorit potenialului de profita8ilitateA
+@ o %arte a %ieei inaccesi+il$ concurenilorA #ac$ sunt gestionai eficientB
c? o parte accesi8il campaniilor de promo%ri ncruci!ateA
d? segmente ce prezint risc de migrare redus n condiii de 0iper-concuren.
Test ,..
$reptele a8ordrii clienilor din perspecti%a managementului relaiilor cu clienii sunt@
a? identificarea ne%oilor clienilor9 satisfacerea acestora !i fidelizarea clienilorA
8? satisfacerea clienilor9 atragerea de noi clieni !i fidelizarea celor e"isteniA
c@ satisfacerea clienilorA fi#eli'area clienilorA entu'iasmul clienilorB
d? atragerea de noi clieni9 fidelizarea celor e"isteni !i organizarea proiectelor de %;nzri
ncruci!ate.
Test ,.!
=nainte de a sta8ili satisfacia !i fidelizarea clienilor drept o8iecti%e de 8az ale
firmelor9 managerii firmelor tre8uie s !tie c preferinele !i percepiile clienilor sunt@
a@ re'ultatul unui %roces #e n"$areB
8? rezultatul proiectrii strategiilor de pia orientate ctre clientA
c? moti%ele implementrii unei filosofii de afaceri ce impune o a8ordare multi-c0annel a
relaiilor cu clieniiA
d? cauzele care determin o nou orientare a top-managementului spre segmentul de pia
int.
Test ,.C
1imensiunile ce definesc matricea tipologiei relaiilor dintre organizaii !i clieni sunt@
a? tipul de relaie pe care !i-l doresc clienii !i frec%ena relaiilor de afaceri punctuale cu
o firmA
1&
8? gradul de implicare a firmelor n furnizarea %alorii pentru clieni !i gradul de
profita8ilitate a clienilorA
c? gradul de performan a ser%ice-ului acordat clienilor !i %aloarea perceput de ctre
ace!tiaA
#@ gra#ul #e a%ro%iere #orit #e clieni n relaiile cu firmele &i ti%ul #e relaie
%e care &i0l #oresc clienii.
Test ,.>
1imensiunea unui sistem informatic *+( - Customer Intelligence A%%lications 0 se
refer la@
a@ cuantificarea relaiei #e'"oltate n "e#erea tras$rii unei #irecii "iitoare #e
aciune %entru com%anieB
8? managementul 8azelor de date dintr-un sistem de afaceri *+(A
c? determinarea gradului de profita8ilitate a relaiilor personalizate n cadrul analizelor
post-%;nzareA
d? determinarea ni%elului de satisfacie pe fiecare profil de client n parte.
Test ,.D
*ola8orarea multi-funcional sistematic ntre firme9 lanuri de distri8uie9 firme de
consultan !i furnizori $ precum !i integrarea strategiilor de mar:eting !i %;nzri determin@
a? o cre!tere a ni%elului %;nzrilor ncruci!ate !i adiionaleA
+@ o cre&tere a "alorii %erce%ute #e c$tre clieni &i generea'$ nc9ntarea acestoraB
c? o diminuare a ratei de migrare a clienilor >c0urn rate?A
d? o cre!tere spectaculoas a interacti%itii cone"iunilor ntre firme !i clienii care ader
la o8iecti%ele strategiilor *+(.
Test ,.E
*apitalul de ncredere ata!at mrcilor este din ce n ce mai fragil9 iar clienii au
percepii diferite asupra mrcilor9 disting;nd trei categorii@
a? mrci c0allengerA
8? mrci leaderA
c? mrci %edeteA
d? mrci e"ploratoare de ni!
7legei %arianta corect@ 1. >a9c9d? 2. >89c9d? !. FaA+A#@
2.
Test ,.?
(rcile 3c0allenger4 se caracterizeaz prin faptul c@
a? ncurajeaz fidelitatea clienilor !i consolideaz 8ariere de intrare n segmentul deinut
astfel nc;t mrcile leader s nu le poat atacaA
8? %izeaz segmente de clieni cu un puternic potenial9 crora le ofer produse !i ser%icii
personalizateA
c? induc o %aloare perceput foarte ridicat pentru a genera loialitateA
#@ se concentrea'$ n cea mai mare %arte %e atragerea #e consumatori #in 'ona #e
aciune a m$rcilor Glea#erHA mi'9n# %e oferte ce furni'ea'$ o "aloare a#$ugat$
ri#icat$.
Test ,.=
Organizaiile pot recepiona un rspuns eficient din partea clienilor dac@
a? furnizeaz %aloare tranzaciilor cu clienii ceoi mai profita8iliA
8? strategiile lor *+( se deruleaz optim n special n faza atragerii noilor clieniA
c@ ela+orea'$ mo#ele %re#icti"e asu%ra com%ortamentului lorA antici%9n#u0le astfel
ne"oile &i #e%$&in#u0le a&te%t$rileB
d? strategiile lor *+( se deruleaz optim n special n faza fidelizrii clienilor.
Test ,.,3
=n cazul n care atracti%itatea segmentului %izat este ridicat !i capa8ilitatea clienilor
de a furniza %aloare este sczut9 strategia optim este de@
a? e"pansiuneA
+@ in"estiiiB
c? e"ploatareA
d? dez%oltare concentric.
21
Ca%itolul II
$%ITATEA &
Managementul "alorii clienilor dimensiunea economic' a
managementului relaiilor cu clienii
(ediul de afaceri actual9 caracterizat printr-o concuren agresi% pe aproape
toate tipurile de piee9 a determinat reconsiderarea %alorii aduse de clieni n cadrul
strategiilor de afaceri. 'aloarea clienilor este un concept ce prezint o du8l conotaie@
"aloare %erce%ut$9 definit prin gradul de satisfacie !i ata!amentul fa de marc !i "aloare
a%ortat$9 msurat prin gradul de cre!tere al profita8ilitii firmei n urma dez%oltrii pe
termen lung a relaiilor
cu clienii.
7t;t la ni%el teoretic9 c;t mai ales la ni%el practic9 sunt concepute de ctre speciali!ti
modele de management a %alorii clienilor care demonstreaz necesitatea analizei portofoliilor
de clieni din punct de %edere al aportului acestora la realizarea profitului. C. +eic0eld
24
consider c 3pentru a gestiona clienii ca ni!te acti%e9 tre8uie %alorificai ca ade%rate acti%e9
adic s poat fi pre%izionat durata relaiilor cu ei !i profitul pe care l %or genera n fiecare
etap a ciclului lor de %ia.
.., (aloarea #e "ia$ a clienilor
=n trecut9 e%aluarea eficienei managementului relaiilor cu clienii era un proces dificil
de realizatA firmele !tiau c numrul clienilor este n cre!tere sau scdere9 ns foarte puine
cuno!teau o fluctuaie real a flu"ului de clieni. =n prezent9 te0nologiile a%ansate n domeniul
8azelor de date !i in%estiiile realizate n programe destinate diminurii ratei de
migrare a clienilor !i de cre!tere a gradului lor de loialitate permit determinarea %alorii
clienilor de-a lungul celor trei etape ale ciclului lor de %ia@ atragerea de noi clieni9
fidelizarea clienilor e"isteni !i dez%oltarea relaiilor cu clienii.
*onceptul de %aloare de %ia a clienilor a fost adoptat la sf;r!itul mileniului de
ctre companiile de mar:eting direct9 a"at pe 8aze de date. 'aloarea de %ia a
clienilor reprezint %aloarea net a profiturilor generate de clienii unei firme9 n urma
flu"ului de tranzacii din perioada n care ac0iziioneaz produsele sau ser%iciile unei anumite
firme.
24
C. +eic0eld 2 $0e 6oEaltE /ffect9 /d. PileERBons9 <e5 For:9 1&&&
22
/"ist mai multe posi8iliti de a calcula %aloarea de %ia a clienilor. Una dintre cele
mai simple metode const n mprirea profitului anual la numrul clienilor dintr-o anumit
perioad de timp9 ns aceast a8ordare nu ofer nici o indicaie referitoare la sumele c0eltuite
de fiecare client. O alt te0nic de determinare a %alorii clienilor este reprezentat de
mprirea cifrei de afaceri la numrul clienilor dintr-o perioad de timp9 dar incon%enientul
primei metode nu este eliminat9 de!i se pot realiza corelaii ntre %;nzri pe fiecare categorie
de clieni. =n %ederea determinrii corecte a %alorii de %ia a clienilor9 tre8uie s se recurg
la o analiz detaliat a comportamentului de cumprare !i a criteriilor de segmentare utilizate.
Una dintre gre!elile fcute de organizaii const n concentrarea eforturilor !i
resurselor doar pe segmentele de clieni cu o rat a profita8ilitii ridicat9 neglij;nd
acele segmente cu o profita8ilitate mai sczut dar care pot fi %alorificate pe termen lung !i
fo!tii clieni9 care pot fi atra!i prin programe special concepute !i pot genera profituri
considera8ile
pe termen lung. $otu!i9 orice firm se confrunt cu un portofoliu de clieni profita8ili !i
neprofita8ili !i tre8uie s realizeze o segmentare a acestoraA n medie9 cei mai
profita8ili clieni ai unei companii reprezint doar 1.M9 n timp ce ,.M sunt la limita
pragului de renta8ilitate !i 3.M genereaz pierderi
2#
. Cirmele tre8uie s determine acei
factori c0eie de succes care contri8uie la realizarea unei profita8iliti ridicate !i s
caute modaliti de a-i aplica !i celorlalte categorii de clieni. +esursele alocate clienilor
nerenta8ili pot fi diminuate numai dup ce s-a ncercat transformarea lor n clieni
profita8ili prin aciuni de mar:eting specifice.
... Managementul o%eraional al relaiilor cu clienii
ndiferent c este %or8a de recrutarea de noi clieni cu costuri minime9 de moti%area
suplimentar a acelora care au tendina s migreze spre concureni9 de dez%oltarea unor
programe de primire a noilor clieni9 de a %inde mai mult clienilor e"isteni datorit e"tinderii
ofertei sau de a profita de cre!terea segmentelor pentru a lrgi portofoliul de ser%icii adresate
clienilor9 managementul relaiilor cu clienii tre8uie s furnizeze un rspuns operaional
eficient9 n perspecti%a ajustrii la o8iecti%ele organizaiei.
Pentru cele trei tipuri de programe *+( aferente etapelor ciclului de %ia al clienilor
2 atragerea de noi clieni9 fidelizarea clienilor e"isteni !i dez%oltarea relaiilor cu clienii 2
o8iecti%ul principal al managementului operaional al relaiilor cu clienii este asigurarea unei
2#
(. Caul:ner 2 K*ustomer (anagement /"cellence49 Jon PileE R Bons9 2..2
23
coerene a lanului de creare a %alorii9 aliniind managementul flu"urilor de contact cu clienii
aciunilor operaionale eficiente.
...., Atragerea noilor clieni
1ez%oltarea sectorului te0nologiilor informaionale !i glo8alizarea pieelor ofer
consumatorilor posi8ilitatea de a alege u!or !i repede un produs sau altul9 un ser%iciu
sau altul. =n acest conte"t9 reu!ita comercial necesit o rapiditate !i fle"i8ilitate
adaptate la o cerere din ce n ce mai sofisticat !i la e"igene din ce n ce mai mari. Unul
dintre factorii eseniali care asigur succesul unei firme rezid n capacitatea sa de a-!i lrgi
8aza de clieni. /!ecul unei politici de recrutare de noi clieni este mijlocul prin care o
firm poate intra n declin. Principiul atragerii clienilor este urmtorul@ 3A %ro%une cea
mai +un$ ofert$A celei mai re%re'entati"e inteA la cel mai +un moment &i cu cea mai
+un$ argumentaie.4
2,
Bc0ema %alorii aportate de un client n aceast prim etap a ciclului de %ia a
clientului
2-
este redat n figura 2.1@
Programe de
atragere de
noi clieni
0 /ferteB
0 :inte "i'ateB
0 Alegerea
momentului
o%ortun.
(9n'$ri
+rute
(9n'$ri
nete
confirmate
(9n'$ri
a#iionale
(nz'ri iniiale
0 costul
%ro#usului sau
ser"iciului
0 costul atragerii
clienilor
I mar1a o+inut$
#in "9n'$rile
iniiale
(nz'ri
adiionale
0 costul
%ro#usului sau
ser"iciului
0 cost ser"ice
acor#at clienilor
I mar1a o+inut$
#in "9n'$rile
a#iionale
Fig. 2.1 +aloarea aportat de clieni (n prima etap a ciclului de via
2,
6acroi" L. 2 /tes %ous %raiment orientH clientT9 /d. 1unod9 Paris9 1&&,
2-
*. 7llard 2 (anagement de la 'aleur *lient9 /d. 1unod9 Paris9 2..3
24
Un program de atragere de noi clieni reu!it nu se rezum doar la
profita8ilitatea generat de un prim act de %;nzare9 ci tre8uie mai degra8 considerat ca
un prim pas spre fidelizarea unui client care9 pe de o parte9 %a recurge la noi ac0iziii9 !i
pe de alt parte9 %a oferi oportuniti de %;nzare adiionale9 gener;nd astfel o cre!tere a
profitului n %iitor.
7tragerea clienilor reu!it tre8uie considerat ca o prim etap strategic a
managementului ciclului de %ia al clienilorA este esenial ca n orice firm s se dez%olte o
3mentalitate #e atragere a clienilor4. =n aceast etap9 este necesar o segmentare fin a
pieei !i focalizarea pe clienii suscepti8ili a se transforma n clieni fideli. Cirmele tre8uie s
propun oferte de calitate ridicat care sa induc clienilor o imagine poziti%. *lienii care
cumpr pentru prima dat un produs sau ser%iciu sunt circumspeciA din aceasta
cauz9 impresia lor tre8uie s fie poziti%9 o singur eroare a unei firme n acest stadiu
risc;nd s conduc la pierderea iremedia8il a clienilor.
=n urma contactelor %iitoare cu clienii9 o8iecti%ul %a fi construirea unei relaii 8azat
pe ncredere9 asigur;ndu-i c au fcut cea mai 8un alegere. /ficacitatea programelor de
management a %alorii clienilor se e%alueaz dup impactul asupra %alorii ciclului de %ia !i
nu doar n termenii de 8eneficii imediate. Bc0ema crerii %alorii n cadrul ciclului de %ia al
clienilor este redat n figura 2.2
2)
@
ATRA7RA
C6IN:I6/R
#)IE!TI*
#e'"oltarea afacerii
!$M+
/ferte atr$g$toareA
ra%ort calitate %re
o%timA %romoiiA etc.
(JNK<RI
A5I:I/NA6
#)IE!TI*
cre&terea cifrei #e
afaceri.
!$M+
cea mai +un$ ofert$
la momentul o%ortun
SR(ICII
AC/R5AT
C6IN:I6/R
#)IE!TIE*
crearea unei
afinit$i n relaia cu
clieniiA cre&terea
achi'iiilorA
fi#eli'area clienilor
cre&terea cifrei #e
afaceri.
!$M+
%rofit9n# #e orice
contactA %entru a
sensi+ili'a clienii &i a
crea noi o%ortunit$i
#e "9n'are.
Fig. 2.2 ,rearea valorii (n cadrul primei etape a ciclului de via al clienilor
2)
D. Dergeron 2 K/ssentials of *+( 2 7 Iuide to *ustomer +elations0ip (anagement49
Jo0n PileE R Bons9 <e5 For:9 2..2
2#
1atorit capacitilor de a com8ina diferite suporturi media !i costului sczut generat
de atragerea de noi clieni9 centrele de contact-clieni au de%enit reelele pri%ilegiate
ale firmelor care doresc s-!i ating o8iecti%ele de lrgire a 8azei de clieni. Printre
a%antajele oferite de aceste centre de contact
2&
n procesul atragerii de noi clieni9 putem
enumera@
gra# #e %enetrare ri#icat@ capacitatea de a contacta un numr mare de clieni
potenialiA
ra%i#itate@ capacitatea de a se adresa unei 8aze largi de clieni poteniali ntr-un
timp foarte scurtA
reacti"itate crescut$@ capacitatea de a e%alua impactul oricrei sc0im8ri >la
ni%elul ofertei9 intei sau momentului de contact? asupra costului de atragere
al clienilor9 astfel nc;t s controleze performanele n timp real !i s
corecteze deficienele rapidA
renta+ilitate@ capacitatea de a e"ploata diferite modele de atragere a clienilor care
asigur o renta8ilitate sporit pe segmentele %izateA
%ersonali'are@ capacitatea de a adapta ofertele la ne%oile indi%iduale ale clienilor.
'aloarea aportat de clieni n faza de atragere se 8azeaz pe costurile !i
%eniturile
direct legate de acti%itile de 3cucerire4 de noi clieni sau 3recucerire4 a clienilor pierdui.
7ceast %aloare poate fi calculat dup formula
3.
@
(enituri I P 2 R
A
2 (
A
2 M*
A
Costuri I P 2 C/
A
unde P U numr de clieni poteniali contactai
+
7
U rata de acord net
'
7
U %enitul pe %;nzare net
(D
7
U marja 8rut a produsuluiVse%iciului %;ndut
*O
7
U costul unui contact efecti%
7stfel9 contri8uia aciunilor de atragere a clienilor la %aloarea aportat de clieni se
poate determina ca o diferen intre %enituri !i costuri.
'7
*7
U %aloarea aportat de clieni n etapa atragerii acestora
2&
1. Dlum8erg 2 3(anaging Lig0-$ec0 Ber%ices Using a *+( BtrategE49 *+* Press9 dec.
2..2
3.
*. 7llard9 1. 1irringer- 36a BtratHgie de la +elation *lient49 1unod9 Paris9 2...
2,
(A
CA
I P LF R
A
2 (
A
2 M*
A
@ 0 C/
A
M
*alculul ratei nete de acord implic una sau dou etape. +ata de acord 8rut este dat
de numrul clieni potenialilor care accept o %;nzare9 n timp ce rata de acord net este dat
de numrul %;nzrilor urmate de efectuarea plii.
'enitul generat de o %;nzare net se refer la %enitul generat de acti%itatea de atragere
a clienilor. Bunt e"cluse %eniturile rezultate din %;nzrile ulterioare9 ale aceluia!i produs sau
ser%iciu >fidelizare? sau din %;nzrile ulterioare ale altor produse sau ser%icii aceluia!i client
>%;nzri ncruci!ate sau adiionale?.
O alt posi8ilitate de a calcula %aloarea aportat de clieni n etapa de atragere
este redat n ta8elul 2.1
31
@
- .abel 2.1 -
Modelarea valorii aportate de clieni (n "aza de atragere
,itera -escriere indicator Mod de calcul
A Num$r clieni %oteniali contactai "aria+il
* Cost %e contact "aria+il
C Cost total al %rogramului A2*
5 Rata #e acor# +rut$ "aria+il$
Num$r #e "9n'$ri +rute A25
- Rata #e acor# net$ "aria+il$
7 Num$r #e noi clieni 2-
N Rata #e acor# glo+al$ 7OA
P Costul atragerii unui client *ON
Q (enitul generat #e o "9n'are net$ "aria+il
6 (enitul generat n fa'a #e atragere 72Q
M Rata mar1ei +rute "aria+il$
N Mar1a +rut$ %e client Q2M
P Mar1a +rut$ total$ 62M
R R/I FRata #e re"enire a in"estiiei@ POC
R (aloarea %e client N0P
T (aloarea total$ a%ortat$ #e clieni P0C
31
*. 7llard 2 (anagement de la 'aleur *lient9 /d. 1unod9 Paris9 2..3
2-
..... -i#eli'area clienilor e2isteni
1ac programele de atragere a clienilor !i de %;nzri 8eneficiaz adesea de
8ugete foarte mari datorit capacitii lor de a genera profituri pe termen scurt9
programele de fidelizare se disting prin incidena pe termen mediu !i lung !i prin efectul
adesea spectaculos asupra cre!terii profita8ilitii unei firme. 7pro"imati% -.M din 8ugetele
de mar:eting sunt destinate atragerii de noi clieni9 n timp ce &.M dintre %enituri pro%in din
relaiile cu clienii fideli
32
.
(anagerii de mar:eting ai unor firme cred c reu!esc s genereze loialitatea clienilor
doar prin programe de recompensare a fidelitii9 ns acestea reprezint doar o component a
unei strategii de fidelizare9 deoarece se a"eaz mai mult pe latura raional a
comportamentului clienilor9 oferindu-le diferite a%antaje !i mai puin pe latura afecti%9 care
determin ata!amentul fa de o marc pe termen lung. O companie !i poate considera clienii
fideli atunci c;nd 3rezist4 ofertelor tentante ale concurenilor9 deoarece au certitudinea
c loialitatea le %a fi ntotdeauna rspltit.
(igrarea clienilor ctre firmele concurente reprezint un proces ce se manifest
pe orice pia !i care tre8uie pre%enit prin conceperea !i implementarea unor programe
de fidelizare comple"e. +elaia dintre o firm !i clienii si tre8uie ntreinut !i dez%oltat.
Orice firm urmre!te s minimizeze rata de pierdere a clienilor9 cunosc;nd c e"ist
o relaie in%ers proporional ntre acest indicator !i profita8ilitatea sa.
Pentru a orienta strategiile *+( ctre oferte personalizate special concepute pentru
clienii fideli9 centrele de contact-clieni ofer soluii difereniate care integreaz@
ntreinerea unui dialog permanent cu clienii pentru a e%alua ne%oile !i e"igenele
lorA
dez%oltarea de produse !i ser%icii personalizate pentru a rspunde a!teptrilor lorA
com8inarea celor mai eficiente suporturi media pentru promo%area produselor
ser%iciilor !i generarea sentimentului de ata!ament fa de marcA
Pentru a calcula %aloarea clienilor n faza de fidelizare9 tre8uie s inem cont de faptul
c procesul de fidelizare se dez%olt ntr-o succesiune de perioade de timp.
'eniturile o8inute n aceast faz se pot calcula dup formula@
( I C
ft
2 R
ft
2 M*
ft
unde *
ft
U numrul clienilor n perioada t
32
P0. Notler 2 3(ar:eting nsig0ts from 7 to O 2 ). concepts e%erE manager needs to :no549
Jo0n PileE and Bons9 <e5 JerseE9 2..3
2)
+
ft
U %enitul per client n perioada t
(D
ft
U marja 8ruta per produsQser%iciu %;ndut n perioada t
*osturile aferente acestei faze a ciclului de %ia a clienilor se determin dup
formula@
CI C
ft
2 C
ft
un#e C
ft
I costul unui contact efecti"
=n aceast faz inter%ine !i rata de neplat9 care se calculeaz ca un procent al
clienilor care nu-!i onoreaz o8ligaiile de plat pentru un produs sau ser%iciu de care
a 8eneficiat. Buma nepltit de clieni ntr-o perioad se calculeaz astfel@
S
n%
I C
ft
2 R
ft
2 R
n%
unde +
np
U rata de neplat
=n concluzie9 contri8uia aciunilor de fidelizare la %aloarea clienilor se determin
astfel
33
@
(A
cf
I C
ft
LFR
ft
2 M*
ft
@ 0 C
ft
0FR
ft
2 R
n%
@M
O alt posi8ilitate de a calcula %aloarea aportat de clieni n etapa de fidelizare este
redat n ta8elul 2.29 n care am urmrit s e%ideniem legturile care se sta8ilesc ntre
indicatorii ce reflect %aloarea aportat de clieni.
+aloarea aportat de clieni (n "aza de "idelizare
- .abel 2.2 -
,itera -escriere indicator Mod de calcul
A (enit lunar alocat #e client "aria+il
* Rata lunar$ #e %ier#ere a clienilor "aria+il$
C Rata mar1ei +rute "aria+il$
5 Costul reteniei unui client "aria+il
33
*. 7llard 2 (anagement de la 'aleur *lient9 /d. 1unod9 Paris9 2..3
29
Rata #e neachitare a %l$ii "aria+il$
- Num$rul #e clieni la nce%utul unei %erioa#e Nt0,
7 Num$r #e clieni %ier#ui -2*
N Num$rul #e clieni la sf9r&itul unei %erioa#e -07
P (enituri N2A
Q Mar1a +rut$ P2C
6 Costul #e retenie a clienilor -25
M Costul neachit$rii #atoriilor clienilor P2
N (aloarea clienilor n fa'a #e fi#eli'are Q060M
UNITATA >
....! 5e'"oltarea relaiilor cu clienii
*ea de-a treia etap a ciclului de %ia al clienilor este reprezentat de
dez%oltarea relaiilor dintre o firm !i clienii si9 care implic cre!terea %alorii aportate
de ace!tia prin cre!terea %olumului de produse sau ser%icii ac0iziionate9 prin
intermediul %;nzrilor adiionale !i ncruci!ate. Un client este supus unor 3e%enimente4 care
contri8uie la prelungirea ciclului su de %ia !i au drept consecin cre!terea ni%elului
su de consum9 fapt ce se repercuteaz poziti% asupra profita8ilitii.
';nzrile adiionale
34
se refer la ofertele adresate clienilor fideli9 care le propun noi
produse sau ser%icii sau %ariante m8untite ale lor. ';nzrile ncruci!ate presupun oferte
acceptate de ctre clienii fideli de produse sau ser%icii similare sau care au fost deja
ac0iziionate de clieni aparin;nd aceluia!i segment %izat de firme.
Pentru a determina dintr-o perspecti% operaional aportul %;nzrilor ncruci!ate !i
adiionale la %aloarea total a clienilor9 %om determina urmtorii indicatori
3#
@
(I C
ct
2 T
ct
2 R
ct
2 M*
ct
unde ' U %enituri n ultima etap a ciclului de %ia al clienilor
*
ct
U numrul clienilor supu!i ofertei n perioada t
$
ct
U rata de acceptare a ofertei n perioada t
+
ct
U %enitul generat prin acceptarea ofertei n perioada t
(D
ct
U marja 8ruta a ofertei n perioada t
tU perioada n care firma a cutat s genereze prin intermediul unor
oferte personalizate %enituri suplimentare
34
Bursa@ dicionarul *+( on-line@ 555.50atis.com
3#
*. 7llard 2 (anagement de la 'aleur *lient9 /d. 1unod9 Paris9 2..3
3.
CI C
ct
2 C/
ct
unde *U costuri n ultima perioad a ciclului de %ia al clienilor
*
ct
U numrul clienilor supu!i ofertei n perioada t
*OctU costul de mar:eting al ofertei in perioada t
S
n%
I R
ct
2 TI
ct
unde BnpU suma nepltit de clieni n ultima etap a ciclului lor
de %ia
$
ct
U rata de neplat n perioada t
*ontri8uia %;nzrilor adiionale !i ncruci!ate la %aloarea total aportat de clieni se
calculeaz dup formula@
(Ac
"a i
I C
ct
LFT
ct
2 R
ct
2 M*
ct
@ 0 C/
ct
M 0 FR
ct
2 TI
ct
@
O alt posi8ilitate de a calcula %aloarea aportat de clieni n etapa de cre!tere a
profita8ilitii acestora prin %;nzri adiionale !i ncruci!ate este redat n ta8elul de mai jos@
- .abel 2.3 -
+aloarea aportat de clieni (n etapa creterii valorii clienilor prin subscrierea la noi
o"erte
,itera -escriere indicator Mod de calcul
A Num$r #e clieni fi#eli "aria+il
* Procentul #e clieni e2%us la oferte noi "aria+il
C Num$r #e clieni e2%us la noile oferte A2*
5 Rata #e acce%tare a noilor oferte "aria+il$
Num$r #e "9n'$ri reali'ate C25
- (enitul generat #e noile oferte "aria+il
7 (enituri totale generate 2-
N Rata mar1ei +rute a unei oferte "aria+il$
P Mar1a +rut$ generat$ #e noile oferte 72N
Q Cost %e client &i %e noua ofert$ "aria+il
6 Costul noii oferte C2Q
M Rata #e ne%lat$ "aria+il$
N Costul generat #e neachitarea #atoriilor clienilor 72M
P (aloarea a%ortat$ #e clieni P060N
31
....C Asistena tehnic$ &i gestiunea cre#itelor acor#ate clienilor
7sistena te0nic face parte din categoria instrumentelor operaionale de management
a relaiilor cu clienii !i %izeaz cre!terea fidelitii !i implicit a profita8ilitii
clienilor. 1intre moti%ele principale care pot determina o firm s furnizeze un
asemenea ser%iciu putem aminti@ utilizarea unor sisteme te0nologice comple"e9 de ctre
partenerii sau angajaii
si !i manipularea de ctre clieni a unor produse ce incorporeaz te0nologii speciale9 a cror
utilizare necesit anumite cuno!tine te0nice. =n cazul produselor de larg consum9 ser%iciile de
asisten post-%;nzare asigur o comunicare permanent ntre productori9 lanuri
de distri8uie !i clieni.
7sistena te0nic rspunde unor ne%oi reale9 furniz;nd un ser%iciu cu o
puternic %aloare adugat9 care contri8uie9 pe de o parte9 la meninerea fidelitii clienilor9
iar pe de alt parte la promo%area utilizrii unor produse oferite de firm.
+eu!ita asistenei te0nice se 8azeaz pe pre%iziunea corect a flu"urilor de cereri !i pe
competena angajailor 1epartamentului de 7sisten te0nic. /a necesit de asemenea
o utilizare optim a te0nologiei pentru a facilita distri8uia flu"urilor de apel9
personalizarea contactului !i a rspunsurilor.
Im%actul asistenei tehnice n cadrul unei strategii *+( este determinat de
3,
@
preul ser%iciului de asisten te0nicA
%aloarea ac0iziiilor %iitoare a aceluia!i produs sau ser%iciuA
%aloarea %iitoarelor ac0iziii de alte produse sau ser%iciiA
costurile crerii departamentelor de asisten clieni !i c0eltuielile curente generate de
asistena te0nic
Pot fi sta8ilite !i alte modele similare pentru a e%alua eficiena centrelor de asisten
te0nic9 msur;nd performanele aciunilor de ser%ice acordat clienilor.
Iestiunea nemulumirilor clienilor constituie o sarcin foarte important ce
re%ine departamentelor de asisten a clienilor. Be !tie c9 n medie9 un client mulumit !i
e"prim acest sentiment la 3 persoane din grupul su de referin9 n timp ce un client
nemulumit !i mprt!e!te insatisfacia la cel puin - persoane
3-
.
Pentru a gestiona proacti% nemulumirile clienilor9 o organizaie tre8uie s urmreasc
permanent dac ni%elul calitati% al produselor sau ser%iciilor sale corespunde a!teptrilor
clienilor. nformaiile pe care clienii ce !i mprt!esc nemulumirea o ofer firmelor9 dac
3,
1. Peppers9 (. +ogers 2 36e One to One@ %alorisez %otre capital client49 Wditions
dGOrganisation9 1&&&
3-
+. 6efe8%re9 I. 'enturi 2 36a Iestion de la +elation *lient49 Wditions /Erolles9 2...
32
sunt corect e"ploatate9 pot fi mai %aloroase dec;t cele o8inute prin cercetri de
mar:eting costisitoare
3)
. 1ac firmele reu!esc s nlture rapid cauzele care au condus la
nemulumirile unor clieni9 i poate transforma n clieni cu un potenial ridicat din
punct de %edere al profita8ilitii.
=n ceea ce pri%e!te managementul creditelor acordate clienilor9 oricrei firme i
se poate nt;mpla ca o parte din clieni s nu plteasc la timp facturile care le-au fost
emise. =ntr-o perioad de sta8ilitate economic9 reu!ita se msoar printr-o cre!tere a
numrului de clieni ai firmei9 a cifrei de afaceri !i profitului. =n spatele acestei cre!teri
e"ist un risc financiar9 deoarece cu c;t numrul clienilor cre!te9 cu at;t cre!te !i
numrul de credite acordate acestora >n cazul n care clienii nu sunt o8ligai sa plteasc
3cas04?. =ntr-o perioad
de cre!tere puternic9 acest risc este redus9 dar se !tie ca o firm 3solid4 ntr-o perioad de
timp din punct de %edere financiar poate cunoa!te peste c;te%a luni o perioad de recesiune !i
astfel unii clieni nu %or reu!i s plteasc la termenul con%enit.
=n acest conte"t9 destul de multe firme se focalizeaz pe ncasarea sumelor
datorate mai mult dec;t pe managementului dez%oltrii clientelei
3&
. 7ceasta atitudine
poate a%ea un impact negati% asupra ncrederii !i fidelitii clienilor. Un client pierdut
datorit neplii unei datorii reprezint o datorie neacoperit !i un client n minus. Un
program de acoperire a creanelor tre8uie s gestioneze situaiile care ar putea genera
neplata o8ligaiilor contractuale
ale clienilor9 minimiz;nd impactul negati% asupra clientelei %izate.
(ai muli parametri tre8uie luai n considerare n momentul e%alurii unui risc
financiar@ suma datorat de clieni9 durata creanei9 tipul c0eltuielilor clienilor9 o8iceiurile de
plat9 %aloarea potenial a ciclului de %ia al clienilor. Orice firm tre8uie s
neleag factorii care determin neplata facturilor la timp de ctre clieni@
se confrunt cu dificulti financiareA
nu au primit facturaA
profit de condiiile de creditA
nu sunt mulumii de 8unul comandatA
factura a fost pltit9 dar firma 8eneficiar a pierdut traseul plii.
+iscul financiar legat de neacoperirea creanelor la timp este influenat de %aloarea
facturilor nepltite !i nt;rzierile de plat.
3)
(. Caul:ner 2 K*ustomer (anagement /"cellence49 /d. Jo0n PileE R Bons9 2..2
3&
N.*ooper 2 3$0e +elational /nterprise@ (o%ing DeEond *+( to (a"imize all Eour
Dusiness +elations0ips49 /d. 7macom9 1
st
edition9 2..2
33
$a8elul de mai jos indic modul n care riscul financiar determinat de nt;rzieri
de
plat cre!te odat cu cre!terea timpului
4.
@
.nt(rzierea de plat'
< 30 zile 30 - 60 zile > 60 zile
SC<KUT SC<KUT M5IU
SC<KUT M5IU RI5ICAT
M5IU RI5ICAT RI5ICAT
Fig. 2.3 - /ependena riscului "inanciar de riscul de neplat a datoriilor
=n concluzie9 managementul operaional al %alorii clienilor const n dez%oltarea unei
politici glo8ale de gestiune a relaiilor cu clienii %iz;nd %alorizarea acestora prin intermediul
unei succesiuni de aciuni la ni%elul fiecrei etape a ciclului de %ia al
clienilor. (anagementul ciclului de %ia al clienilor ncepe cu analiza !i segmentarea
clientelei e"istente n funcie de criterii multiple >etapa ciclului de %ia9 %aloarea actual !i
potenial?.
O dat identificate grupele de clieni cele mai profita8ile9 recrutarea altor clieni
poteniali prezent;nd un potenial ridicat de%ine un o8iecti% prioritar. Be%ice-ul post-
%;nzare se constituie ntr-o etap critic !i tre8uie s fie ocazia de a oferi calitatea
a!teptat de fiecare categorie de clieni.9 iar contactele cu clienii efectuate la momentul
oportun condiioneaz construirea unei relaii puternice !i dura8ile ntre clieni !i firme.
4.
*. 7llard9 1. 1irringer- 36a BtratHgie de la +elation *lient49 1unod9 2...
34
Teste gril$ #e e"aluare a cuno&tinelor
Test ..,
'aloarea de %ia a clienilor reprezint@
a? %aloarea gradului de loialitate ce permite determinarea %alorii clienilor de-a lungul
celor trei etape ale ciclului lor de %iaA
+@ "aloarea net$ a %rofiturilor generate #e clienii unei firmeA n urma flu2ului #e
tran'acii #in %erioa#a n care achi'iionea'$ %ro#usele sau ser"iciile unei
anumite firmeB
c? %aloarea economico-financiar a tranzaciilor dintre firme !i clieniA
d? %aloarea adugat n urma relaiilor personalizate cu clieniiA
Test ...
'aloarea aportat este msurat prin@
a@ gra#ul #e cre&tere al %rofita+ilit$ii firmei n urma #e'"olt$rii %e termen lung a
relaiilor cu clieniiB
8? gradul de satisfacie !i ata!amentul fa de marcA
c? gradul de interacti%itate a relaiei dintre o marc !i clienii siA
d? gradul de dez%oltarea a renta8ilitii comerciale a relaiilor.
Test ..!
Orice firm se confrunt cu un portofoliu de clieni profita8ili !i neprofita8ili !i tre8uie
s realizeze o segmentare a acestoraA s-a constatat c n medie@
a? cei mai profita8ili clieni ai unei companii reprezint doar 3.M9 n timp ce 3.M sunt la
limita pragului de renta8ilitate !i 4.M genereaz pierderiA
8? cei mai profita8ili clieni ai unei companii reprezint doar 3.M9 n timp ce 4.M sunt la
limita pragului de renta8ilitate !i 3.M genereaz pierderiA
c? cei mai profita8ili clieni ai unei companii reprezint doar 1#M9 n timp ce ##M sunt la
limita pragului de renta8ilitate !i 3.M genereaz pierderiA
#@ cei mai %rofita+ili clieni ai unei com%anii re%re'int$ #oar ,34A n tim% ce D34
sunt la limita %ragului #e renta+ilitate &i !34 generea'$ %ier#eri.
3#
Test ..C
Principiul atragerii clienilor este urmtorul@
a? 37 propune cea mai 8un poziionare9 celei mai reprezentati%e inte9 ntr-o manier
relaional !i personalizat.4
8? 3A %ro%une cea mai +un$ ofert$A celei mai re%re'entati"e inteA la cel mai
+un moment &i cu cea mai +un$ argumentaie.4
c? 37 propune cea mai renta8il ofert9 la cel mai 8un moment al ciclului de %ia
al clienilor !i la costul cel mai sczut.4
d? 37 propune cea mai 8un ofert9 celei mai reprezentati%e inte9 la cel mai 8un moment
!i cu cea mai 8un argumentaie.4
Test ..>
'aloarea aportat de clieni n faza de atragere se 8azeaz pe costurile !i
%eniturile direct legate de@
a@ acti"it$ile #e GcucerireH #e noi clieni sau GrecucerireH a clienilor %ier#uiB
8? operaiunile de atragere a clienilor prin prisma %alorii adugateA
c? aciunile *+( orientate de ctre centrele de contact asupra clienilor profita8iliA
d? acti%itile *+( care implic o susinere a 8ugetelor alocate n acest sens.
Test ..D
O companie !i poate considera clienii fideli atunci c;nd 3rezist4 ofertelor tentante
ale concurenilor9 deoarece@
a? loialitatea nseamn %aloare oferit n timpA
8? a"ele de fidelizare rezist n timp contraatacurilor concurenilorA
c@ clienii au certitu#inea c$ loialitatea le "a fi ntot#eauna r$s%l$tit$B
d? &.M dintre %enituri pro%in din relaiile cu clienii fideli.
Test ..E
Pentru a orienta strategiile *+( ctre oferte personalizate special concepute pentru
clienii fideli9 centrele de contact-clieni ofer soluii difereniate care integreaz@
a? ntreinerea unui dialog permanent cu clienii pentru a e%alua ne%oile !i e"igenele lorA
8? soluii informatice de gestiune a gradului de fidelizare a clienilorA
c? com8inarea celor mai eficiente suporturi media pentru promo%area produselor
ser%iciilor !i generarea sentimentului de ata!ament fa de marcA
3,
d? dez%oltarea de produse !i ser%icii personalizate pentru a rspunde a!teptrilor lor.
7legei %arianta corect@ 1. >a9 89c? .. FaAcA#@ 3. >a989d?
Test ..?
';nzrile adiionale se refer la ofertele adresate clienilor fideli9 care@
a? presupun oferte acceptate de ctre clienii fideli de produse sau ser%icii similareA
8? particip acti% la ela8orarea ofertelor personalizateA
c@ care le %ro%un noi %ro#use sau ser"icii sau "ariante m+un$t$ite ale lorB
d? care le furnizeaz ma"imum de satisfacie prin minimizarea costurilor suportate de
clieni.
Test ..=
mpactul asistenei te0nice n cadrul unei strategii *+( este determinat de@
a? preul ser%iciului de asisten te0nicA
8? %aloarea performanelor %iitoare a relaiilor cu clieniiA
c? %aloarea %iitoarelor ac0iziii de alte produse sau ser%iciiA
d? costurile crerii departamentelor de asisten clieni !i c0eltuielile curente generate de
asistena te0nic.
ndicai com8inaia corect@ ,. FaAcA#@ 2. >89c9d? 3. >a989d?
Test ..,3
Be !tie c9 n medie9 un client mulumit !i e"prim acest sentiment la 3 persoane din
grupul su de referin9 n timp ce un client nemulumit !i mprt!e!te insatisfacia la
cel puin@
a? & persoaneA
8? # persoaneA
c@ E %ersoaneB
d? 1. persoane.
3-
Ca%itolul III
U<$7$/7 ,
Planificarea i organizarea unui proiect !/M
!., Planificarea succesului unui %roiect #e management a relaiilor cu clienii
Planificarea unui proiect de management a relaiilor cu clienii presupune
realizarea unui consens ntre top managementul unei firme !i sta:e0olderii si9 a cror interes
major este reprezentat de meninerea !i dez%oltarea relaiilor cu clienii.
Una dintre cele mai dificile sarcini n lansarea unui proiect *+( este definirea
factorilor care asigur succesul su. O cercetare condus de ctre FancE Os0ita
41
9
Benior (anager la compania Oracle !i profesor asociat la Uni%ersitatea din
1aEton9 UB79 e%ideniaz principalii factori care asigur succesul unui proiect *+(@
1. a8ilitatea managerului de proiect *+( de a-l adapta strategiei de ansam8lu a
organizaieiA
2. integrarea te0nologiilor *+( n sistemul informatic de planificare a resurselor
ntreprinderii >/+P?A
3. instaurarea unui parteneriat strategic 8azat pe multiplicarea interaciunilor ntre o
firm !i clienii siA
4. asimilarea rapid a cuno!tinelor necesare mem8rilor ec0ipei de proiect n cadrul unor
programe de training.
Pro%ocarea iniial care determin adoptarea unui proiect *+( de ctre o organizaie
poate fi e%ideniat n urmtoarele trei situaii@
a. (anagerul general al unei firme cite!te o carte n domeniul managementului relaiilor
cu clienii9 nelege 8eneficiile pe care le ofer aplicarea acestei 3filosofii4 de afaceri !i
dore!te s le adapteze afacerii sale.
8. Un manager de mar:eting se ntoarce de la o conferin n domeniul *+(
unde a asistat la un studiu de caz care a ilustrat diferite te0nici de cre!tere a
profita8ilitii clienilor9 pe care consider c le poate aplica cu succes !i n firma sa.
c. Un manager de produs particip la o prezentare a unei aplicaii soft5are care asigur
automatizarea %;nzrilor !i este nc;ntat de capa8ilitile sale de cre!tere a %;nzrilor
!i de analiz multimensional.
41
0ttp@QQsearc0crm.tec0target.comQsearc0*+(Qdo5nloadsQ*+(Land8oo:X*0-.pdf
3)
Utilizarea managementului prin proiecte n gestiunea informatizat a relaiilor cu
clienii implic at;t o planificare a o8iecti%elor c;t !i o monitorizare a acti%itilor specifice9
pe 8aza urmtoarelor sarcini@ definirea resurselor de care este ne%oie pentru realizarea
o8iecti%elor9 alocarea resurselor la acti%itile planificate9 nregistrarea derulrii proiectului pe
etape9 compararea situaiilor reale cu cele pre%izionate !i realizarea unor ajustri
ale acti%itilor prin aplicarea unor restricii astfel nc;t proiectul s fie finalizat la
termenul sta8ilit9 fr costuri suplimentare.
1intre regulile care asigur succesul managementului prin proiecte n cadrul
strategiilor de management a relaiilor cu clienii >*+(? putem meniona
42
@
e"istena unei filosofii de afaceri centrat pe client !i transmiterea sa tuturor
mem8rilor organizaieiA
sta8ilirea unor o8iecti%e !i termene de realizare a fazelor proiectului realisteA
instituirea unor programe de training pentru toi mem8rii ec0ipelor de proiect9
coordonate de ctre managerul de proiect !i care au drept principal scop crearea unei
atitudini proacti%e fa de clientA
selectarea unei persoane adec%ate ocuprii postului de manager de proiect >n primul
r;nd9 s ai8 a8iliti relaionale9 du8late de cuno!tine solide n
management9 mar:eting9 finane9 pro8leme te0nice?A
%erificarea periodic a modului cum decurg acti%itile din cadrul proiectului
managerial !i a feed8ac:-ului furnizat de clieniA
utilizarea unor infrastructuri informatizate ca suport al gestiunii proiectului !i nu ca
su8stitut al planificrii sale efecti%e.
=n structura organizatoric a firmei care aplic un proiect *+( au loc unele sc0im8ri
temporare9 cre;ndu-se o structur matricial specific acestei metode manageriale. Principalul
a%antaj const n faptul c sunt reunite competene specializate din diferite domenii specifice
managementului relaiilor cu clienii. O caracteristic distinct a matricei este c
angajaii departamentelor care fac parte din ec0ipa de proiect au n mod continuu o
su8ordonare
multipl at;t pe linie de proiect9 c;t !i fa de managerul funcional
43
.
*ontri8uia proiectelor *+( la succesul unei strategii de afaceri focalizate pe
satisfacerea clienilor n proporie de 1..M poate fi %izualizat n figura 3.1.
42
Nerzner L. 2 K!ro0ect Management - 1 S2stem 1pproac3 to !lanning* Sc3eduling* and
,ontrolling49 /d. PileE R Bons9 <e5 For:9 2..1
43
Olaru 7. 2 3Managementul mar4etingului "irmelor rom5neti49 /d. 7lma9 Ialai9 2...
3&
STRAT7IA UNI -IRM /RINTAT< SPR C6IN:I
- atragere noi clieni
- fidelizare clieni e"isteni
- e"pansiunea afacerii 8azat pe clienii fideli
C/NTRI*U:IA UNUI PR/ICT !/M 6A
STRAT7IA -IRMI
- centru contact clieni 2 %ector de fidelizare
- proacti%iate crescut pe segmentele cu potenial
ridicat
PR/7RAM !/M A-RNT PR/ICTU6UI
- crearea unui centru de contact clieni
- programe de loialitate
- programe de %;nzri ncruci!ate !i adiionale
M/56 5 MANA7MNT A (A6/RII
C6IN:I6/R
- 1.M din cifra de afaceri anual in%estit n
crearea !i dez%oltarea centrului de contact
- rata de cre!tere anual a numrului de clieni Y 1#M
- rata de migrare a clienilor anual Z #M
5PARTAMNT IMP6ICAT
SN 5RU6ARA PR/ICTU6UI CRM
- MA/0ETI%1
- 2%34/I
- TE5%#,#1IA I%6#/MA7IEI
- /E8$/8E $MA%E
- 6I%A%!IA/
- !E/!ETA/E - -E3#,TA/E
Fig. 3.1 6mplicaiile unui proiect ,7M (n cadrul unei strategii de a"aceri
##
Un proiect de management a relaiilor cu clienii presupune trei etape@ prima este
%lanificarea %roiectului9 n care se sta8ilesc o8iecti%ele9 se selecteaz managerul de proiect9
44
preluare !i adaptare - 7llard *. 2 38e Management de la valeur client49 /d. 1unod9 Paris9 2..1
4.
se definesc sarcinile tuturor participanilor !i se fi"eaz standardele de performan din
perspecti%a managementului %alorii clienilorA a doua etap const n #erularea
efecti"$ a %roiectului9 n cadrul creia sunt urmrite termenele de realizare a diferitelor
acti%iti9 iar ultima etap este cea de e"aluare a eficienei %roiectului !i a aportului
acestuia la strategia
de ansam8lu a unei organizaii.
*omple"itatea unui proiect *+( poate fi determinat n funcie de dou dimensiuni@
1. num$rul #e%artamentelor im%licateA dac o8iecti%ul fundamental n cadrul
unui proiect *+( este de a realiza o segmentare a portofoliului de clieni n
%ederea personalizrii ofertelor cu ajutorul unei aplicaii informatice9 atunci
implicarea doar a departamentului de mar:eting !i a unor speciali!ti n
te0nologia informaiei este suficientA n sc0im89 dac se urmre!te pre%iziunea
comportamentului clienilor9 analiza multidimensional a informaiilor o8inute n
urma contactelor cu clienii !i determinarea profita8ilitii lor9 este necesar
implicarea unui numr mai mare de departamente.
.. num$rul com%onentelor sistemului informatic CRM 2 se refer la su8sistemele ce
urmeaz s fie ncorporate n cadrul sistemului informatic destinat
acti%itilor specifice *+( >su8sistemul de procesare a tranzaciilor realizate
de clieni9 su8sistemul de comunicare on-line cu clienii9 su8sistemul de
management a promoiilor !i programelor de fidelizare9 su8sistemul de
automatizare a %;nzrilor9 su8sistemul de management a
depozitului de date ce permite analiza
multidimensional a informaiilor referitoare la clieni9 etc?.
*u c;t numrul departamentelor implicate n proiect !i a componentelor
sistemului *+( este mai mare9 cu at;t proiectul %a furniza un suport real pentru procesele
de afaceri centrate pe satisfacerea deplin a ne%oilor !i e"igenelor clienilor.
Selecia managerului #e %roiect CRM reprezint o sarcin dificil pentru top-
managementul unei firme orientate spre clieniA procesul de selecie %a fi realizat de speciali!ti
n Resurse umane !i decideni ai managementului de %;rf. +esponsa8ilitile majore
ale managerilor de proiect includ@ atingerea scopului urmrit cu resursele
disponi8ile9 n condiiile constr;ngerilor de timp9 8uget !i te0nologii9 negocierea cu
fiecare manager din cadrul departamentelor implicate n proiect pentru a elimina posi8ilitatea
apariiei unor situaii
de supraalocare a resurselor9 luarea rapid a deciziilor atunci c;nd apar pertur8aii n
desf!urarea proiectului !i rezol%area oricrei stri conflictuale poteniale9 a%;nd n %edere c
un proiect *+( necesit speciali!ti din departamente diferite9 a cror interese pot fi
di%ergente.
41
6a un proiect *+( pot participa angajai ai 1epartamentelor ';nzri9 (ar:eting9
Cinane-*onta8ilitate9 +esurse umane9 *ercetare-1ez%oltare precum !i speciali!ti n domeniul
$ din interiorul sau e"teriorul organizaiei.
-epartamentul (nz'ri tre8uie s !i gestioneze acti%itile cu sisteme
de automatizare a %;nzrilor
4#
9 cu ajutorul crora se identific oportunitile de %;nzare pe
8aza ne%oilor acestora care nu sunt satisfcute sau parial satisfcute !i se nregistreaz
toate informaiile legate de procesul de %;nzare9 care %or fi e"ploatate ulterior n cadrul
strategiei *+(. 7ngajaii din acest departament implicai ntr-un proiect *+( utilizeaz
te0nologiile informatice pentru gestiunea %;nzrilor n cadrul conturilor-c0eie de clieni9
nregistrarea
oportunitilor de %;nzri9 organizarea listelor de contacte !i pre%iziunea pe termen scurt
a %;nzrilor.
7utomatizarea %;nzrilor presupune optimizarea sarcinilor angajailor din cadrul
departamentului de %;nzari9 precum@ managementul clienilor poteniali !i efecti%i9 procesarea
comenzilor9 monitorizarea !i controlul stocurilor9 monitorizarea comenzilor9 pre%izionarea
%;nzrilor.
1ireciile de aciune ale unui sistem de automatizare a %;nzrilor n cadrul unui proiect
*+( sunt
4,
@
a. /rientarea s%re tran'acie a %rocesului #e "9n'are 0 prin intermediul unor aplicaii
soft5are9 permite colectarea datelor de la reprezentanii de %;nzri !i o mai
8un %izualizare a derulrii relaiei cu clieniiA
+. Interconectarea %roceselor #e "9n'are 0 se urmare!te conectarea acti%itii de
%;nzri cu acti%itile de mar:eting9 suport clieni9 conta8ilitate9
managementul stocurilor. 7cest proces este foarte important n reducerea ciclului de
%;nzare-li%rare
!i n cre!terea %itezei de rotaie a stocurilorA
c. Crearea unei +a'e #e #ate - automatizarea %;nzrilor eficientizeaz acti%itatea
reprezentanilor de %;nzri9 cresc;nd astfel rata de succes !i %aloarea
contractelor nc0eiate. =n acela!i timp9 accesul managerilor la aceast 8az de date
eficientizeaz propriile acti%iti ntruc;t ace!tia pot lua decizii n timp real pe
8aza monitorizrii acti%itii agenilor de %;nzri.
4#
0ttp@QQ555.salesforce.comQproductsQsales-force-automation.jsp
4,
Panait (. 2 3,7M i automatizarea "orei de v5nzare49 articol n re%ista (ar:media.ro
42
5e%artamentul Mar8eting poate utiliza te0nologia informaiei !i comunicaiilor
pentru realizarea unor programe de atragere !i fidelizare a clienilor9 prezentrile comerciale
ale promoiilor pe 5e8site-uri constituind modaliti de promo%are eficiente n mediul
e- 8usiness. Bpeciali!tii n mar:eting implicai ntr-un proiect *+( pot iniia !i alte
aciuni9 precum crearea unor programe de loialitate9 pre%iziuni ale comportamentului
clienilor9 analiza %alorii diferitelor segmente de clieni9 optimizarea canalelor de
distri8uie9 personalizarea ofertelor9 astfel nc;t s o8in un rspuns eficient din partea
clienilor.
Principalele o+iecti"e s%ecifice ale unui proiect *+( din perspecti%a departamentului
de mar:eting sunt@
a. Rata #e loialitate a clienilor ri#icat$
Orice manager de mar:eting con!tientizeaz faptul c migrarea clienilor
ctre concureni determin pierderi semnificati%e ale %eniturilor poteniale !i de%ine
imposi8il recuperarea in%estiiilor iniiale n atragerea clienilor. =n prezent9 companiile
utilizeaz te0nologii predicti%e sofisticate care e%ideniaz profilul clienilor predispu!i s
migreze ctre concureniA diminuarea acestui risc poate fi o8inut prin aciuni de mar:eting
personalizate destinate moti%rii acestei categorii de clieni.
+. Pre"i'iunea com%ortamentului clienilor
=n condiiile actuale n care managerii de mar:eting ai firmelor urmresc anticiparea
ne%oilor clienilor9 pre%iziunea comportamentului lor de%ine o responsa8ilitate
major. (odelarea comportamentului clienilor se 8azeaz pe urmtoarele aspecte@ analiza
co!ului de cumprturi !i a nclinaiilor de consum ale clienilor9 o8ser%area ac0iziiilor
repetiti%e9 analiza !i e%aluarea mi"ului de mar:eting practicat n diferite perioade de timp.
c. Mo#elarea "alorii clienilor &i #eterminarea %rofita+ilit$ii lor
Procesarea unui %olum foarte mare de date referitoare la ac0iziiile trecute ale
clienilor !i costul ridicat al aplicaiilor informatice destinate acti%itilor specifice *+( nu au
constituit o8stacole n calea construirii unor programe de management a %alorii clienilor9 pe
cele trei etape ale ciclului lor de %ia@ atragerea noilor clieni9 fidelizarea celor e"isteni
!i dez%oltarea relaiilor de afaceri cu ace!tia n timp.
#. /%timi'area canalelor #e comunicare cu clienii
/%oluia preferinelor clienilor !i pune amprenta asupra alegerii celor mai eficiente
canale de comunicare. +ealizarea unei comunicri de mar:eting prin canale multiple >on-line
!i off-line? genereaz o cre!tere a interacti%itii relaiilor dintre o firm !i clienii si.
43
e. Ni"elul ri#icat al %ersonali'$rii mesa1elor #e mar8eting
Personalizarea constituie capa8ilitatea unei firme de a adapta comunicarea
de mar:eting la preferinele indi%iduale ale clienilor. $e0nologiile de personalizare
aplica8ile 8azelor de date !i 5e8site-urilor acceseaz informaiile o8inute cu
acordul clienilor9 respect;nd principiul mar:etingului 8azat pe permisiune9 !i le
utilizeaz n %ederea crerii unor oferte adaptate fiecrui segment de clieni.
f. Reali'area #e "9n'$ri a#iionale
Unul dintre o8iecti%ele majore urmrite de managerii de mar:eting const
n fructificarea oportunitilor de realizare a %;nzrilor adiionale9 care ofer o imagine
clar asupra produselor sau ser%iciilor ce reu!esc s determine cre!terea profita8ilitii
clienilor. =nelegerea modului n care clienii rspund promoiilor ce %izeaz %;nzrile
adiionale constituie una din premisele e%alurii unui proiect *+(.
7ngajaii din -epartamentul 6inane-!ontabilitate implicai n proiect tre8uie s
furnizeze rapoarte pri%ind profita8ilitatea clienilor n fiecare etap a ciclului lor de %ia9 s
prezinte costurile implicate de o strategie *+(9 corelate cu %eniturile estimate.
Principalii indicatori care tre8uie determinai n cadrul unui proiect *+( sunt@ rata de
atragere !i retenie
a clienilor9 rata profita8ilitii clienilor !i rata de re%enire n urma in%estiiilor efectuate n
optimizarea relaiilor cu clienii
4-
.
1e asemenea9 derularea proiectului *+( tre8uie s ofere posi8ilitatea urmririi
acti%itilor sale specifice pe centre de profit9 gener;nd rapoartele at;t de necesare unui
management profesionist9 cum ar fi@ analize de cas0-flo59 analiza %;nzrilor n raport
cu in%estiiile9 clasamentul clienilor n funcie de cifra de afaceri generat de
tranzaciile cu ace!tia9 analizele de %;nzri pe grupe !i su8grupe de produse9 etc.
8pecialitii n domeniul IT creeaz infrastructura sistemului informatic
de interaciune cu clienii !i sunt responsa8ili de 8una funcionare a sistemului !i a flu"urilor
de informaii. Principalele sarcini ale informaticienilor implicai n proiectul *+(
sunt@ proiectarea componentelor sistemului informatic destinat managementului
relaiilor cu clienii9 n funcie de necesitile utilizatorilor si finali9 la ni%el strategic9 tactic
!i operaional9 ac0iziia ec0ipamentelor 0ard5are !i implementarea aplicaiilor
soft5are9 configurarea reelelor9 testarea sistemului9 trainingul utilizatorilor si !i
crearea unui plan care s monitorizeze9 e%alueze !i actualizeze componentele sistemului
informatic.
4-
0ttp@QQ555.crm2daE.comQcrmX+O
44
=n cazul n care ntr-o organizaie nu e"ist un departament $9 se apeleaz la ser%iciile
unei firme specializate care poate pune la dispoziie informaticieni foarte 8ine pregtii9
cu e"perien n alte proiecte *+(.
Buccesul unui proiect *+( depinde foarte mult de cola8orarea eficient dintre
informaticieni !i angajaii celorlalte compartimente implicate n proiectA n cazul n care apar
di%ergene de opinii ntre ace!tia9 managerul de proiect tre8uie s le soluioneze rapid astfel
nc;t derularea proiectului s nu fie afectat.
Principalul rol al speciali!tilor din -epartamentul /esurse $mane n cadrul unui
proiect *+( const n dez%oltarea de programe de training pentru toi participanii la proiect9
care contri8uie la formarea unei 3mentaliti4 de orientare a tuturor aciunilor
ntreprinse asupra satisfacerii totale a ne%oilor clienilor.
1e asemenea9 recrutarea !i selecia managerului de proiect9 precum !i a
mem8rilor ec0ipei de proiect9 constituie responsa8iliti majore ale speciali!tilor n
domeniul resurselor umaneA n faza final a proiectului *+(9 angajaii acestui departament
tre8uie s sta8ileasc modalitile de recompensare at;t a managerului de proiect c;t !i
a ec0ipei n funcie de performanele o8inute.
-epartamentul !ercetare--ez"oltare tre8uie s-!i aduc aportul la un
proiect *+( prin conceperea unor produse !i ser%icii ino%ati%e9 care s dep!easc
a!teptrile clienilorA capacitatea ino%aional este un factor care conduce at;t la
atragerea9 c;t !i la loialitatea clienilor.
=n mod tradiional9 conceptul de ino%aie este asociat cu noi produse sau te0nologii.
<oul conte"t concurenial a adus ns o sc0im8are de perspecti%9 impun;ndu-se conceptul de
proces de ino%are orientat ctre clieni - 3customer inno"ation49 care se refer la un set de
practici care ajut companiile s rspund pro%ocrilor generate de cre!terea e"igenelor
clienilor. =n cadrul unui proiect *+(9 procesul de ino%are orientat ctre clieni
reprezint calea prin care cunoa!terea depozitat n mintea clienilor este preluat !i
transformat n e"perienele cutate de ctre ace!tia.
=n %ederea aprecierii eficienei unei strategii *+(9 un rol important l are feed-8ac:-ul
furnizat de clieni9 care arat modul n care o8iecti%ele sta8ilite au fost
ndeplinite. *uantificarea rspunsului clienilor la iniiati%ele n domeniul *+( reprezint
une dintre cele mai dificile sarcini a ec0ipei de proiect.
4#
Modaliti de apreciere a e"icienei unui proiect ,7M
- $a8el 3.1 -
-actor #e e"aluare a
%roiectului CRM
2em%lu
1. 'aloarea pe termen mediu
!i lung a proiectului
Be estimeaz c aplicarea unui proiect *+( n
cadrul unei firme %a conduce la o cre!tere a
ratei de acceptare a ofertelor de ctre inta de
clieni %izat cu " M pe an9 ceea ce ar
ec0i%ala la o cre!tere medie a %eniturilor cu peste
E M pe an. 2. 7derarea o8iecti%elor
proiectului la o8iecti%ele
firmei
$op managementul unei firme apreciaz c
aplicarea unui proiect *+( %a permite
atingerea o8iecti%ului fundamental care const n
cre!terea cotei de pia9 prin intermediul unor
campanii destinate reducerii ratei de migrare a
clienilor !i de atragere de noi clieni.
3. 78ilitatea proiectului de a
furniza un rspuns
eficient clienilor
mplementarea unui proiect *+( %a determina
practicarea unor relaii personalizate cu clienii9
prin intermediul personalului din 1epartamentul
*ustomer *are9 5e8site-ului9 *all *enter-ului9 etc.
UNITATA E
!.. /rgani'area unui %roiect CRM cu a%licaia Microsoft Pro1ect
Pentru a realiza o simulare a gestiunii unui proiect *+( cu ajutorul aplicaiei
informatice (icrosoft Project9 am considerat oportun configurarea a cinci
acti%iti principale@ planificarea proiectului *+(9 proiectarea !i implementarea sistemului
informatic destinat acti%itilor *+(9 ela8orarea strategiei de atragere a clienilor9
ela8orarea strategiei
de fidelizare a clienilor9 analiza performanelor proiectului *+( !i di%izarea lor n
su8acti%iti specifice.
I. Planificarea %roiectului CRM
Prima acti%itate din cadrul simulrii proiectului managerial este determinarea
8ugetului necesar desf!urrii acti%itilor9 pe care am di%izat-o n dou su8acti%iti@ analiza
necesarului de finanare !i a sursei de finanare !i apro8area 8ugetului proiectului de ctre top-
management.
4,
Bta8ilirea o8iecti%elor proiectului !i gruparea lor n o8iecti%e fundamentale9 deri%ate !i
specifice constituie premisele atragerii resurselor !i alocrii lor diferitelor acti%iti.
O8iecti%ele fundamentale ale unui proiect *+( sunt de regul asociate celor dou a"e
strategice >atragerea !i fidelizarea clienilor? !i presupun atingerea unor %alori int pentru rata
de atragere a noilor clieni !i rata de fidelizare a clienilor e"isteni. Bpre e"emplu9 o8iecti%ul
fundamental - atingerea unui ni%el minim a ratei de fidelizare a clienilor poate fi ndeplinit
prin realizarea concomitent a dou o8iecti%e deri%ate@ atingerea unui ni%el al ratei de
acceptare a promoiilor off-line !i on-line !i minimizarea ratei de migrare a clienilor
ctre concuren.
Belecia managerului de proiect !i desemnarea mem8rilor ec0ipei de proiect reprezint
c0eia succesului proiectului9 ntruc;t competenele9 a8ilitile !i atitudinea fa de lucrul
n ec0ip a resurselor umane selectate determin realizarea performanelor.
=n %ederea facilitrii procesului de selecie a managerilor de proiect poate fi conceput
un formular structurat n cinci seciuni crora le corespund@ a8iliti personale9 de leaders0ip9
de planificare9 de construire a ec0ipei de proiect !i de management a conflictelor.
Ciecare seciune9 la r;ndul ei9 este reprezentat de o scal de e%aluare a calitilor
necesare unui manager de proiect9 a%;nd cinci trepte@ de la 1 2 nesatisfctor la # 2
e"celent. A+ilit$i %ersonale 0 participare anterioar n cadrul unor proiecte
manageriale9 competene manageriale9 g;ndire ino%ati%9 orientare ctre sc0im8are9
cuno!tine do8ndite n domeniile@ mar:eting9 producie9 finane9 resurse umane !i
utilizarea programelor informatice destinate managementului proiectelorA A+ilit$i #e
lea#ershi% - a8iliti de integrare a mem8rilor ec0ipei de proiect9 implicarea n
rezol%area pro8lemelor cu care se confrunt ec0ipa9 capacitatea de a moti%a toi
participanii la proiect9 a8ilitatea de a induce mem8rilor ec0ipei de proiect o atitudine
proacti%9 capacitatea de a atrage ntr-un proiect cei mai 8uni speciali!ti din departamente
diferiteA a treia seciune@ A+ilit$i #e %lanificare - a8iliti de negociere cu top-
managementul pentru o8inerea resurselor necesare proiectului9 capacitatea de a
planifica proiectul pe module9 delimitate prin puncte de reper msura8ile9
orientatrea ctre un management pre%izional9 facilitarea implicrii top-managementului n
procesul de planificare9 a8iliti de ec0ili8rare a celor trei dimensiuni specifice unui proiect@
8uget9 resurse9 o8iecti%eA A+ilit$i #e construire a echi%ei #e %roiect Fteam +ui#ing@ 0
a8iliti de recrutare a ec0ipei9 a8ilitatea de planificare a necesarului de resurse umane
pentru derularea proiectului9 crearea unui climat propice performanei n cadrul ec0ipei
de proiect9 spirit de ec0ip9 a8iliti de comunicare !i relaionaleA A+ilit$i #e
management a conflictelor - identificarea surselor de conflict poteniale9 nelegerea
interaciunilor dintre compartimentele implicate n proiect9
4-
o8ser%area interdependenelor dintre sarcinile participanilor la proiect9 rezol%area rapid
a oricrei pro8leme aprute n derularea proiectului9 capacitatea de a induce o stare de
spirit poziti% mem8rilor ec0ipei de proiect. *omisia de selecie poate e%alua fiecare
candidat la ocuparea postului de manager de proiect cu ajutorul unui program
informatic care %a afi!a punctajul o8inut de ctre fiecare participant la procesul de selecie.
/"periena acumulat n proiectele derulate n trecut9 competenele specializate !i
adapta8ilitatea la lucrul n ec0ip !i la un program de lucru prelungit9 capacitatea de a lucra
su8 presiunea termenelor de finalizare a acti%itilor !i atitudinea proacti% fa de
clieni reprezint condiiile necesare pentru selectarea mem8rilor ec0ipei de proiect.
=n cadrul planificrii proiectului *+(9 se impune crearea unui model de management
a %alorii clienilor9 a crui o8iecti%e cuantifica8ile9 traduse n termeni financiari9 %or facilita
e%aluarea strategiilor de atragere !i fidelizare a clienilor.
Ciecrei acti%iti sau su8acti%iti i se %a aloca o perioad de timp estimat9 care %a fi
sta8ilit de ctre managerul de proiect. =n cazul acti%itilor comple"e9 duratele lor %or fi
determinate de suma duratelor su8acti%itilor ce le compun.
Fig. 3.2 9rganizarea activitilor speci"ice plani"icrii proiectului ,7M
II. Proiectarea &i im%lementarea sistemului informatic #estinat acti"it$ilor CRM
=n cadrul modelrii proiectului *+(9 am considerat oportun di%izarea acestei
acti%iti comple"e n !apte su8acti%iti specifice. Prima dintre ele se refer la sta8ilirea
4)
funciilor sistemului informatic destinat managementului relaiilor cu clienii9 care tre8uie s
fie corelate cu o8iecti%ele proiectului.
7c0iziia ec0ipamentelor 0ard5are !i aplicaiilor soft5are destinate acti%itilor *+(
impune parcurgerea mai multor etape9 crora le corespund su8acti%iti specifice@ cercetarea
raportului performane-costuri pentru ec0ipamentele 0ard5are9 analiza aplicaiilor informatice
*+( e"istente pe pia9 analiza posi8ilitii de adaptare a soluiilor informatice *+(
la ne%oile firmei !i negocierea !i cumprarea ec0ipamentelor !i aplicaiilor soft5are.
(ajoritatea firmelor9 mai ales cele de dimensiuni mari9 recurg la ac0iziia unor
aplicaii soft5are *+( produse de companii specializate9 n locul crerii 3in 0ouse4 a
soft5are-ului destinat acti%itilor *+(9 ntruc;t informaticienii lor nu dispun ntotdeauna de
:no5-0o5-ul necesar conceperii unor astfel de soluii.
Pe piaa rom;neasc a soluiilor informatice destinate *+( se %;nd
aplicaii semistandard9 care se 8azeaz pe o structur standard9 peste care se pot construi !i
configura diferite module !i funcionaliti. /"ist destul de puine firme care ofer soluii
*+( integral proiectate la cerinele clienilor
4)
.
6egat de e%oluia n urmtorii ani ai pieei soluiiilor informatice *+(9 credem c se
%a nelege mult mai 8ine c gestiunea informatizat a relaiilor cu clienii determin
un a%antaj competiti% major pentru o organizaie n condiiile n care e-8usiness-ul se
dez%olt ntr-un ritm susinut n +om;nia. =n al doilea r;nd9 piaa se %a stratifica mult
mai 8ine din punct de %edere al furnizorilor de soluii informatice destinate
managementului relaiilor cu clienii9 nsemn;nd !i o maturizare a acestora n sensul
specializrii pe anumite tipuri de soluii informatice.
*onfigurarea principalelor componente ale sistemului informatic managerial
>su8sistemul de comunicare on-line cu clienii9 su8sistemul de procesare a tranzaciilor
clienilor9 su8sistemul de management a promoiilor !i programelor de fidelizare9 su8sistemul
de automatizare a %;nzrilor9 su8sistemul de management a depozitului de date9 etc.? impune
o a8ordare unitar9 deoarece funciile sistemului9 de!i sunt complementare9 tre8uie s conduc
n final la realizarea o8iecti%elor.
1eoarece majoritatea firmelor din +om;nia aloc 8ugete din ce n ce mai nsemnate
comunicrii on-line9 conectarea sistemului informatic *+( la 5e8site-uri a de%enit o sarcin
important a speciali!tilor $ implicai n proiect9 n condiiile n care site-urile reu!esc
s atrag !i s fidelizeze un numr important de clieni.
4)
555.softne5s.ro
4&
6uncii specifice
managementului
unui depozit de
date de tip !/M
*onfigurarea depozitului de date destinat aciunilor *+( presupune parcurgerea a trei
etape@ modelarea conceptual a depozitului de date9 modelarea logic a depozitului de date !i
implementarea sa fizic.
Principalele funcii ale managementului depozitelor de date de tip *+( sunt
prezentate n fig. 3.3
4&
Anali'a com%ortamentului
clienilor
Pre"i'iunea com%ortamentului
clienilor
Anali'a cam%aniilor #e
atragere &i fi#eli'are a
clienilor
Anali'a interaciunilor
#intre re%re'entanii #e
"9n'$ri &i clieni
Anali'a multi#imensional$ a
"9n'$rilor
Managementul contactelor cu
clienii
Fig. 3.3 Funcii speci"ice managementului unui depozit de date de tip ,7M
nstalarea aplicaiilor informatice *+( n reeaua ntranet a firmei este facilitat de
e"istena unei infrastructuri informaionale 8azat pe te0nologia client-ser%er. Utilizarea
te0nologiei client-ser%er aduce unei organizaii o serie de a%antaje
#.
@
4&
preluare !i adaptare dup $odman *. 2 K/esigning a /ata :are3ouse; Supporting ,ustomer
7elations3ip Management49 Prentice Lall9 2...
#.
asigur repartizarea resurselor n cadrul sistemului informatic9 integrarea
te0nologiilor e"istente n ntreprindere cu cele nou ac0iziionateA
asigur modularitatea !i fle"i8ilitatea componentelor soft5are !i 0ard5areA
permite o8inerea unei producti%iti indi%iduale ridicate9 deoarece fiecare
utilizator poate a%ea acces la informaiile din 8aza de dateA
informaiile solicitate sunt o8inute ntr-un timp foarte scurtA
permite spargerea 8arierelor organizaionale9 ale cror 8aze de date sunt
distri8uite n mai multe reele localeA
datorit dispoziiilor de acces la distan9 un utilizator aflat la distan poate
accesa informaiile din 8aza de date central sau 8azele locale distri8uiteA
$estarea sistemului informatic *+( n cadrul unei simulri e%ideniaz
e%entualele pro8leme ce ar putea sur%eni n timpul unei campanii *+(. =nainte de testarea
propriu-zis a sistemului9 care presupune introducerea de informaii ficti%e n depozitul de
date de tip *+(9 lansarea de operaiuni specifice !i e%aluarea simulrii9 tre8uie planificat !i
derulat un program
de training destinat utilizatorilor finali ai sistemului.
Fig. 3.# 9rganizarea activitilor speci"ice proiectrii i implementrii sistemului
in"ormatic ,7M
#.
Orzan I. 2 3Sisteme in"ormatice de mar4eting49 /d. Uranus9 Ducure!ti9 2..1
#1
III. la+orarea strategiei #e atragere a clienilor
*rearea ofertelor de atragere a clienilor presupune trei operaiuni@ alegerea
segmentului de clieni int9 poziionarea ofertelor pe segmentul ales !i ela8orarea politicilor
de mar:eting mi"A n completarea aciunilor de atragere a clienilor specifice mar:etingului
tradiional9 inter%in campaniile on-line de atragere a clienilor9 caracterizate prin
interacti%itate !i personalizare a mesajelor de mar:eting.
=n cadrul modelului de promo%are a ofertelor de atragere a clienilor9 am
e%ideniat patru acti%iti@ proiectarea unui spot pu8licitar $'9 promo%area ofertelor prin
campanii pu8licitare out-door9 plasarea ofertelor pe 5e8site !i crearea unui 8anner on-
line destinat promo%rilor ncruci!ate. Ultimile dou acti%iti necesit un 8uget mult
mai mic fa de primele douA ele !i do%edesc eficiena atunci c;nd sunt corect
direcionate spre inta %izat9 format din persoane care au acces n mod constant la nternet.
*onstituirea 8azei de date de tip opt-in reprezint o sarcin dificil ce le re%ine
speciali!tilor n mar:eting implicai n proiect care %or tre8ui s cola8oreze str;ns cu
informaticienii. Daza de date %a fi populat cu informaii o8inute din interaciunile cu
reprezentanii de %;nzri9 din c0estionarele utilizate n cadrul cercetrilor de pia9 din
nregistrarea clienilor pe 5e8site-ul unei firme9 din su8scrierea la ne5slettere9 din
participarea la promoii etc. Principiul opt-in const n acordul clienilor poteniali sau efecti%i
de a primi mesaje comerciale din partea unei firme !i permite %erificarea faptului c fiecare
utilizator dore!te s primeasc informaii referitoare la un su8iect particular.
1in punct de %edere al mar:etingului9 8azele de date opt-in confer o eficien sporit
n momentul e"ploatrii lor9 pentru c mesajele se adreseaz unor persoane care au solicitat
relaia9 fiind interesate de su8iectul propus de firmA n plus9 informaiile referitoare la clieni
sau prospeci pot fi utilizate pentru segmentare9 crearea unor oferte personalizate9 etc. de ctre
speciali!tii n mar:eting
#1
.
Begmentarea portofoliului de clieni poteniali9 operaiune ce poate fi realizat prin
interogarea 8azei de date9 este etapa preala8il personalizrii ofertelor9 care %izeaz satisfacia
deplin !i nc;ntarea fiecrui client n parte.
Procesarea tranzaciilor realizate de ctre clieni tre8uie urmrit n paralel9 n mediul
off-line !i cel on-line >din acest moti%9 am procedat la o legare a celor dou acti%iti printr-o
relaie 3Btart-to-Btart4?. Procesarea off-line presupune9 n primul r;nd9 testarea funciilor de
automatizare a %;nzrilor !i procesare a tranzaciilor ale sistemului informatic *+(9 urmat
#1
PalanSue *.9 /snault *.9 Iuinard (. 2 3E-mail mar4eting49 /d. 1unod9 Paris9 2..3
#2
de monitorizarea %;nzrilor prin te0nici de procesare analitic on-line9 astfel nc;t s
fie e%ideniat o analiz multidimensional a %;nzrilor. Procesarea tranzaciilor on-line
implic configurarea pe 5e8site a co!ului %irtual de cumprturi9 analiza securitii
plilor pe 5e8site-ul firmei !i urmrirea derulrii tranzaciilor on-line9 n %ederea
e%itrii unor nemulumiri ale clienilor care au ncredere !i prefer aceast form de ac0iziie.
/%aluarea strategiei de atragere a clienilor tre8uie realizat n concordan cu sistemul
de indicatori comerciali !i financiari planificat n cadrul modelului de management a %alorii
clienilor. *ompararea rezultatelor o8inute cu o8iecti%ele iniiale ilustreaz eficiena
strategiei adoptate n aceast faz a proiectului *+(.
Fig. 3. 9rganizarea activitilor speci"ice elaborrii strategiei
de atragere a clienilor
I(. la+orarea strategiei #e fi#eli'are a clienilor
(ediul actual de afaceri se caracterizeaz printr-o concuren agresi% pe toate tipurile
de piee9 astfel nc;t firmele tre8uie s !i 3apere4 n primul r;nd portofoliul de clieni n faa
atacurilor competitorilor. 1e asemenea9 focalizarea strategiilor *+( asupra fidelizrii
#3
clienilor este determinat !i de costurile mult mai reduse ale acestei a8ordri fa de
cele asociate atragerii noilor clieni.
Programele de fidelizare 8azate pe acumularea de puncte de loialitate utilizate n
cadrul strategiilor *+( demonstreaz o eficien remarca8il n cre!terea gradului de
fidelitate al clienilor !i sporirea %;nzrilor adiionale. Pentru a putea fi puse n practic9 este
necesar sta8ilirea unui raport optim ntre %aloarea ac0iziiilor clienilor !i punctele de
loialitate !i configurarea aplicaiei informatice ce permite con%ersia %alorii ac0iziiilor
n puncte de loialitate. *rearea cardurilor de loialitate !i trimiterea lor clienilor care le-
au solicitat constituie o alt acti%itate a proiectului.
Belectarea clienilor fideli se poate realiza printr-o interogare a 8azei de date9 n funcie
de punctajul o8inut n urma unor cumprrii produselor sau ser%iciilor firmei
respecti%e. Personalizarea ofertelor ce %izeaz fidelizarea clienilor poate fi realizat
dup o analiz preala8il a preferinelor indi%iduale !i a e"igenelor clienilor.
(odalitile de cre!tere a gradului de loialitate a clienilor sunt reprezentate de crearea
unor campanii promoionale care contri8uie la dez%oltarea programelor de fidelizare !i
aplicarea te0nicilor de loializare on-line@ managementul listelor de e-mail-uri
personalizate9 ne5sletters9 personalizarea coninutului 5e8site-urilor !i mar:etingul %iral.
/-mail-urile promoionale direcionate spre 8aze de date opt-in sunt eficiente ntruc;t
respect principiul mar:etingului 8azat pe permisiune9 iar fiecare contact cu clienii reprezint
o posi8ilitate de dez%oltare a relaiilor cu ace!tia. *ampaniile de mar:eting on-line
permit firmelor s trimit clienilor mesaje adaptate preferinelor9 ac0iziiilor din
trecut sau o8iceiurilor lor de na%igare. Pe8site-urile tre8uie s ofere posi8ilitatea
%izitatorilor lor s se nregistreze !i s 8eneficieze astfel de a%antaje suplimentare.
7ctualizarea permanent a informaiilor de pe 5e8site-uri determin ntreinerea interesului
%izitatorilor lor9 iar reclamele prin 8annere on-line dirijeaz traficul ctre site-uri !i creeaz
identitatea mrcilor pe nternet. Personalizarea 5e8site-urilor pune la dispoziia clienilor lor
pagini adaptate domeniilor lor de
interes9 facilit;nd tranzaciile on-line
#2
.
(onitorizarea9 cuantificarea !i pre%iziunea comportamentului clienilor sunt
condiionate de implementarea aplicaiilor de management a depozitului de date9
aplicarea te0nicilor de data-mining !i data-e"panding pentru e"ploatarea comercial a
informaiilor !i transmiterea de rapoarte managerului de proiect.
#2
Dleoju I.9 *apatina 7. 2 3Mar4eting prin 6nternet49 /d. Cundaiei Uni%ersitare 31unrea de Jos49
Ialai9 2..,
#4
=n aceast etap a proiectului *+(9 considerm oportun cola8orarea cu un Pe8 *all
*enter specializat9 care dispune de e"periena acumulat n timp n managementul relaiilor cu
clienii cu ajutorul te0nologiilor informatice !i ofer firmelor posi8ilitatea unei e"ternalizri a
managementului contactelor cu clienilor. =nc0eierea unui contract cu un Pe8 *all *enter este
o responsa8ilitate asumat de ctre managerul de proiect *+(9 care tre8uie s
urmreasc
gradul de satisfacie a clienilor n acest conte"t nou.
/%aluarea strategiei de fidelizare a clienilor se realizeaz n cadrul
modelului comercial !i financiar de management a %alorii clienilor !i ilustreaz gradul
de eficien a deciziilor managerului de proiect n aceast etap.
Fig. 3.) 9rganizarea activitilor speci"ice elaborrii strategiei
de "idelizare a clienilor
(. Anali'a %erformanelor %roiectului CRM &i #iseminarea lor n organi'aie
Principalul indicator care este calculat n momentul finalizrii unui proiect *+( este
rata de re%enire a in%estiiilor efectuate n cadrul su >R/I - +eturn on n%estment?. 7cest
indicator comple" ia n considerare toate resursele implicate n proiect9 costurile
asociate fiecrei acti%iti !i resurse9 precum !i %eniturile generate n cele dou etape ale
ciclului de %ia al clienilor9 atragerea noilor clieni respecti% fidelizarea celor e"isteni.
##
+ecompensarea managerului de proiect !i a mem8rilor ec0ipei de proiect tre8uie
realizat n funcie de performanele o8inuteA speciali!tii din cadrul departamentului de
+esurse umane au ca sarcin ela8orarea metodelor de recompensare pentru toi participanii la
proiect.
1iseminarea performanelor proiectului *+( ofer tuturor angajailor unei companii
informaii care e%ideniaz importana !i a%antajele orientrii ctre satisfacerea deplin
a ne%oilor !i e"igenelor clienilorA pu8licarea informaiilor din proiect n format 0tml
permite facilitarea %izualizrii tuturor aciunilor ntreprinse n cadrul proiectului !i a
rezultatelor o8inute.
Fig. 3.$ 9rganizarea activitilor speci"ice analizei per"ormanelor
proiectului ,7M i diseminrii lor (n cadrul organizaiei
#,
Teste gril$ #e e"aluare a cuno&tinelor
Test !.,
*omple"itatea unui proiect *+( poate fi determinat n funcie de dou dimensiuni@
a? numrul departamentelor implicate !i ponderea acti%itilor specifice *+( n totalul
acti%itilor de management a mar:etinguluiA
8? num$rul #e%artamentelor im%licate &i num$rul com%onentelor sistemului
informatic CRMB
c? numrul componentelor sistemului informatic *+( !i componentele strategiei de
afaceri orientate ctre satisfacerea total a ne%oilor clienilorA
d? numrul departamentelor implicate !i %alorile culturale partajate n organizaia care
adopt proiectul *+(.
Test !..
7ngajaii din departamentul (9n'$ri implicai ntr-un proiect *+( utilizeaz
te0nologiile informatice pentru@
a? gestiunea %;nzrilor n cadrul conturilor-c0eie de clieniA
8? nregistrarea oportunitilor de %;nzriA
c? organizarea listelor de contacteA
d? pre%iziunea pe termen scurt a %;nzrilor
7legei %arianta corect@ 1. >a989d? 2. >a9c9d? !. FaA+AcA#@
Test !.!
/rientarea s%re tran'acie a %rocesului #e "9n'are 0 prin intermediul unor aplicaii
soft5are 2 permite@
a? conectarea acti%itii de %;nzri cu acti%itile de mar:eting9 suport clieni9
conta8ilitate9 managementul stocurilorA
8? eficientizarea acti%itii reprezentanilor de %;nzri9 cresc;nd astfel rata de succes a
proiectului *+(A
c@ colectarea #atelor #e la re%re'entanii #e "9n'$ri &i o mai +un$ "i'uali'are a
#erul$rii relaiei cu clieniiB
d? analiza multidimensional prin practici !i te0nici de procesare specializate.
#-
Test !.C
(odelarea comportamentului clienilor se 8azeaz pe urmtoarele aspecte@
a? analiza co!ului de cumprturi !i a nclinaiilor de consum ale clienilorA
8? determinarea indicelui de rspuns la cererile personalizateA
c? o8ser%area ac0iziiilor repetiti%eA
d? analiza !i e%aluarea mi"ului de mar:eting practicat n diferite perioade de timp.
ndicai com8inaia corect@ ,. FaAcA#@ 2. >a989d? 3. >a989c9d?
Test !.>
+ealizarea unei comunicri de mar:eting prin canale multiple >on-line !i off-line?
genereaz@
a? %;nzri on-line care reflect %aloarea perceput a mrciiA
+@ o cre&tere a interacti"it$ii relaiilor #intre o firm$ &i clienii s$iB
c? o cre!tere a gradului de %izi8ilitate a relaiei dintre o marc !i promotorii siA
d? oportuniti de personalizare a proiectului *+(9 n funcie de preferinele indi%iduale
ale clienilor.
Test !.D
$rainingul utilizatorilor unui sistem informatic *+( reprezint o sarcin@
a? a speciali!tilor n resurse umane
8? a mangerului de proiect *+(A
c@ a s%eciali&tilor n #omeniul ITB
d? a speciali!tilor n domeniului $ !i mar:eting.
Test !.E
*onceptul de proces de ino%are orientat ctre clieni - 3customer inno"ation4 se
refer la@
a@ un set #e %ractici care a1ut$ com%aniile s$ r$s%un#$ %ro"oc$rilor generate #e
cre&terea e2igenelor clienilorB
8? totalitatea te0nicilor de atragere !i fidelizare a clienilor prin ino%aii $A
c? te0nicile de recompensare a clienilor datorit propunerilor lor de ino%are a ofertelorA
d? %alorificarea potenialului creati% al clienilor n conceperea ofertelor.
#)
Test !.?
/%aluarea strategiei de atragere a clienilor tre8uie realizat n concordan cu sistemul
de indicatori comerciali !i financiari planificat n cadrul@
a? sistemului de interaciune on-line !i off-line cu clieniiA
8? configurrii sistemului informatic *+(A
c@ mo#elului #e management a "alorii clienilorB
d? modelului de management a depozitului de date destinat gestiunii clienilor.
de@
Test !.=
Belectarea clienilor fideli se poate realiza printr-o interogare a 8azei de date9 n funcie
a? preferinele e"primate n ne5slettere !i alte te0nici de colectare a datelor ce respect
principiul opt-inA
+@ %uncta1ul o+inut n urma unor cum%$r$rii %ro#uselor sau ser"iciilor firmei
res%ecti"eB
c? ni%elul profita8iliti fiecrui segment de clieniA
d? personalizarea coninutului 5e8site-urilor.
Test !.,3
Pu8licarea informaiilor dintr-un proiect *+( n format 0tml permite@
a@ facilitarea "i'uali'$rii tuturor aciunilor ntre%rinse n ca#rul %roiectului &i a
re'ultatelor o+inuteB
8? identificarea facilitilor de mar:eting relaional on-lineA
c? descoperirea celor mai eficiente canale de comunicare on-line cu clieniiA
d? aplicarea conceptului *+( multi-canal.
#&
Ca%itolul I(
U<$7$/7 )
Implicaiile noilor tehnologii ale informaiei n managementul relaiilor cu
clienii
'aloarea adus de clieni firmelor se difereniaz n funcie de specificul relaiilor de
afaceri dez%oltate cu ace!tia. Pentru a cuantifica profita8ilitatea clienilor9 firmele performante
!i-au creat !i dez%oltat sisteme informatice de management a relaiilor cu clienii focalizate pe
%alorificarea depozitelor de date care stoc0eaz cantiti impresionante de informaii colectate
n urma interaciunii cu clienii n timpul etapelor ciclului lor de %ia. 1atorit flu"urilor
informaionale desf!urate prin intermediul lor9 soft5are-ul destinat managementului relaiilor
cu clienii9 adapta8il specificului fiecrei firme9 permite analiza informaiilor legate de clieni
!i identificarea segmentelor de clieni n funcie de profita8ilitatea ce o genereazA n acela!i
timp9 prezint capa8iliti de comunicare n timp real cu clienii9 asigur;nd o
recepti%itate crescut a firmelor la ne%oile !i solicitrile clienilor.
7plica8ilitatea informaticii n gestiunea relaiilor cu clienii s-a cristalizat odat ce s-a
permis implicarea nternetului n comer !i s-a conturat rolul 5e8-mar:etingului n
mi"ul comunicaional al firmelor
#3
.
$e0nologiile !i programele informatice dedicate managementului relaiilor cu clienii
ofer suport direct pentru ela8orarea strategiilor de afaceri9 posi8ilitatea conectrii funciilor
de front-office !i 8ac:-office ale firmelor ntr-o soluie complet9 orientat ctre satisfacerea
rapid a ne%oilor !i doleanelor clienilor9 capacitatea de a colecta !i analiza informaii pentru
a putea anticipa ne%oile clienilor !i a construi o relaie profita8il pe termen lung9 precum !i
cola8orarea de-a lungul proceselor cu %aloare adugat prin accesul la informaii
personalizate pro%enite din depozite de date n care sunt stocate informaii referitoare
la clieni.
Bistemele informatice de management a relaiilor cu clienii permit o analiz a datelor
despre clieni !i o pre%iziune a comportamentului clienilor pe 8aza unui ni%el specific
al suportului acordat de ctre centrele de contact.
1ez%oltarea te0nologiilor informatice precum !i a programelor destinate
managementului relaiilor cu clienii a determinat apariia unor soluii ce presupun utilizarea
unor instrumente de automatizare a acti%itilor de mar:eting9 pac0ete soft5are de analiz a
#3
(. Ddu 2 3nformatica n management49 /d. 7l8astr9 *luj-<apoca9 2..3
,.
comportamentului de cumprare pe nternet9 sisteme de gestiune a 8azelor de date ce conin
informaii referitoare la clieni9 integrate ntr-un singur proces care permite unei organizaii s
rspund mai eficient la ne%oile clienilor
#4
.
Printre principalele a%antaje ale utilizrii te0nologiei informaiei n managementul
relaiilor cu clienii putem meniona@
Ca%acitatea #e a contacta &i gestiona un num$r mare #e clieni %oteniali: crearea
unor depozite de date !i nregistrarea informaiilor referitoare la clieni constituie 8aza
aciunilor de contactare a clienilor9 n special prin intermediul unor soluii 5e8A
Ra%i#itate@ sistemele de 8aze de date distri8uite !i te0nologiile 5e8 permit sc0im8ul
de informaii cu clienii n timp realB
Reacti"itate crescut$: capacitatea de a o8ser%a rapid orice modificare a
comportamentului consumatorilor la diferite aciuni promoionale sau a unor
factori e"terni !i a reaciona printr-o adaptare a oferteiA
Personali'are: posi8ilitatea de a adapta oferta la ne%oile indi%iduale ale clienilor prin
plasarea unor formulare on-line pe pagina 5e89 de a permite clienilor s
participe efecti% la conceperea ofertelorA
/%timi'area %otenialului #e "9n'$ri cu %rile1ul fiec$rui contact cu clienii:
fiecare interaciune cu clienii prin intermediul te0nologiilor 5e8 !i multimedia
reprezint o ocazie fa%ora8il pentru firm de a formula noi oferte personalizate.
Bistemele informatice destinate managementului relaiilor cu clienii tre8uie s
rspund ne%oilor informaionale ale managerilor de proiect9 astfel nc;t ace!tia s poat lua
cele mai eficiente decizii referitoare la atragerea de noi clieni !i dez%oltarea relaiilor cu cei
e"isteni.
Proiectarea sistemelor informatice *+( tre8uie s respecte urmtoarele reguli@
implicarea top-managementului 2 presupune o filosofie de afaceri centrat pe clieni !i
un manager general care s ai8 o %iziune strategic asupra sistemelor informatice !i a
rolului lor n cre!terea eficienei proceselor de afaceri9 n special cele care deser%esc n
mod direct clieniiA
concentrarea doar pe ne%oile reale ale clienilor 2 implic cunoa!terea procedurilor de
selectare !i analiz a informaiilor referitoare la clieni din cadrul depozitelor de dateA
disponi8ilitatea surselor de date 2 nainte de implementarea unui sistem informatic9
managerul de proiect *+( tre8uie se s asigure de e"istena unor 8aze de date
#4
555.crm2daE.com
,1
multidimensionale
##
9 n care sunt stocate cantiti uria!e de informaii pro%enite de la
clienii poteniali sau actualiA
fle"i8ilitate ridicat 2 n condiiile n care ne%oile de informaii ale managerilor de
proiect *+( e%olueaz !i se sc0im8 n timpA
posi8iliti de actualizare continu - un sistem informatic destinat
managementului relaiilor cu clienii nu poate fi e"ploatat fr realizarea unor
actualizri permanente care s satisfac sc0im8rile aprute n mediul de afaceri n
care acioneaz firma.
C., 2ternali'area managementului relaiilor cu clienii n con#iiile #e'"olt$rii
tehnologiilor informatice
(anagementul relaiilor cu clienii implic ac0iziia unor ec0ipamente 0ard5are !i
pac0ete de soft5are care s permit firmelor s captureze informaii detaliate despre clieni9
care pot fi folosite pentru o mai 8un segmentare !i poziionare. /"aminnd ac0iziiile trecute9
%aria8ilele demografice !i psi0ografice ale clienilor lor9 companiile pot afla multe
despre ceea ce i intereseaz cu ade%rat pe ace!tia. Printr-o gestiune eficient a informaiilor
despre clieni9 firmele !i pot m8unti metodele !i te0nicile de atragere9 fidelizare !i
dez%oltare a relaiilor cu clienii.
=n mar:etingul modern9 sistemelor informatice destinate gestiunii relaiilor cu clienii
le re%ine un rol de o importan capital. *ele mai importante informaii ce tre8uie incluse n
8azele de date se refer la istoricul ac0iziiilor fiecrui client9 pe 8aza crora se pot pre%iziona
ne%oile sale %iitoare. 1e asemenea9 n ela8orarea strategiilor de mar:eting9 se poate 8eneficia
de %aloarea informaiilor demografice9 psi0ografice furnizate de fiecare client. Daza de date
clieni tre8uie apoi meninut !i actualizat de speciali!ti n mar:eting !i $9 ns
utilizarea informaiilor din 8aza de date de mar:eting este sarcina cea mai dificil a
acestora9 care implic descoperirea unor tendine n comportamentul clienilor9 noi
posi8iliti de segmentare !i noi oportuniti pe pia.
mplementarea unor strategii de management a relaiilor cu clienii necesit platforme
$ fle"i8ile9 interacti%e9 eficiente9 care implic in%estiii foarte mari din partea firmelor.
1eoarece ne%oile firmelor sunt %aria8ile !i e%olueaz odat cu sc0im8rile din mediul
de afaceri9 optimizarea acestor platforme $ de comunicare cu clienii este dificil. =n faa
acestor constrngeri9 e"ternalizarea funciunii de management a relaiilor cu clienii9
parial sau n totalitate9 de%ine o soluie9 mai ales c n +omania numrul firmelor ce ofer
astfel de ser%icii
##
0ttp@QQ555.5e8opedia.comQ$/+(Q(QmultidimensionalX1D(B.0tml
,2
a crescut9 iar ser%iciile de *+( outsourcing
#,
s-au di%ersificat. Parteneriatul care
se instaureaz ntre centrele de contact clieni >principalele modaliti de outsourcing? !i
firmele- client ofer acestora din urm posi8ilitatea de a se concentra pe acti%itile
strategice care s
le permit atingerea ni%elului de performan dorit !i degre%area sarcinilor unor angajai
responsa8ili de relaiile cu clienii.
*ompetenele firmei partenere care preia sarcinile de gestiune informatizat a relaiilor
cu clienii9 e"periena sa9 c!tigat n timp9 n managementul centrelor de contact
clieni9 cunoa!terea sectoarelor de acti%itate prin prisma unor aciuni de outsourcing
precedente se traduc printr-o cre!tere a eficienei mar:etingului firmei ce a apelat la
e"ternalizare !i apariia unor oportuniti n termeni de ino%are. 7ceste firme care au
ca o8iect de acti%itate e"ternalizarea funciilor *+( dispun de te0nologii informatice de
%rf pentru managementul relaiilor cu clienii !i ec0ipe profesioniste de angajai care au
a8ilitile necesare !i o atitudine proacti% fa de clieni9 care confer firmelor
posi8ilitatea o8inerii9 pe plan operaional9 a unor rezultate deose8ite n domeniul
mar:etingului relaional. Cle"i8ilitatea operaional !i %aria8ilizarea costurilor care rezult
din e"ternalizare se repercuteaz pe teremen mediu !i scurt asupra cur8ei costurilor.
/"ternalizarea permite unei firme s reacioneze rapid la e%enimentele impre%izi8ile de
pe pia care i pot afecta profita8ilitatea. n%estiiile mici sau c0iar nule n infrastructuri
$ destinate relaiilor cu clienii9 reducerea costurilor fi"e9 lipsa grijii finanrii unui
parc de ec0ipamente $ care tre8uie s in pasul cu e%oluia spectaculoas n
domeniul *+(9 toate acestea conduc la o diminuarea a costului relati%9 n raport cu
rezultatele o8inute printr-un centru de contact clieni intern9 8azat pe te0nologii
informatice.
=n majoritatea cazurilor9 firmele rom;ne!ti nu-!i e"ternalizeaz ansam8lul acti%itilor
de management a relaiilor cu clienii9 prefernd s opteze pentru soluii mi"te. Unele firme
apeleaz la firme ce presteaz ser%icii *+( outsourcing pentru a le gestiona relaiile
cu clienii n anumite inter%ale orare sau anumite competene specifice >de e"emplu@
asisten te0nic9 urmrirea ncasrii creanelor9 etc.? =n unele cazuri9 ele pot ncredina
outsourcerilor anumite programe *+( structurate >atragere clieni9 fidelizare9 ser%ice
clieni9 asisten %nzare9 etc.? =n cazul unei e"ternalizri totale a funciei de management a
relaiilor cu clienii9 firmele care asigur e"ternalizarea competenelor *+( 8eneficiaz
de o %iziune glo8al a diferitelor segmente din portofoliul de clieni9 putnd astfel
ntreprinde mult mai u!or aciuni personalizate care s determine cre!terea %alorii aportate de
clieni.
#,
555.ittool8o".comQcrmQde%elopmentQ
,3
*aracteristicile formelor de e"ternalizare a managementului relaiilor cu clienii9
punctele lor forte precum !i cele sla8e sunt reprezentate n ta8elul 4.1
#-
@
- .abel #.1 -
1lternative de e%ternalizare ale managementului relaiilor cu clienii
Alternativ de
externalizare
CRM
Caracteristici Puncte forte Puncte slabe
Insourcing
(nici un proces
CRM nu este
externalizat)
- necesitatea unor
competene
interneA
- fle"i8ilitate
sczutA
- concentrarea pe
politica de produs
!i nu pe clieni.
- centre de luare a
deciziilor apropiateA
- este urmrit n
continuu
m8untirea
produselor9 care %a
a%ea impact
fa%ora8il asupra
clienilor.
- costuri de
gestiune a
relaiilor cu
clienii ridicateA
- anularea unor
!anse de a cre!te
%aloarea aportat
de clieni prin
consultan.
Externalizarea
unor segmente
ale
portofoliului
de clieni
-cutarea
posi8ilitilor de
personalizare
8azate pe o
cunoa!tere n
detaliu a
segmentelor de
clieni.
- eficien
comercial ridicat
pe segmentele
e"ternalizateA
- costuri %aria8ile pe
segmente
e"ternalizateA
- pot apare efecte
negati%e asupra
calitii ser%iciilor
oferite clienilor9
ce pot diminua
ciclul lor de %ia
n relaia cu firma.
Externalizarea
unor funcii
sau
competene
(ex: atragere
clieni,
fidelizare)
- cutarea unor
competene n
*+( care nu se
regsesc n cadrul
firmeiA
- firma
gestioneaz un
:no5-0o5 pe
care de fapt nu l
deine.
- reducerea
costurilor
programelor *+(A
- focalizarea asupra
rezultatelor9 a
generrii unor %alori
adugate mari n
relaiile cu clienii.
- pierderea
oportunitii de a
crea !i gestiona cu
fore proprii
programe de
management a
relaiilor cu
clienii >*+(?.
Externalizare
total
- delegarea
complet a
acti%itilor *+(
- concentrarea pe
unitatea strategic
de 8az a afacerii.
- optimizarea
costurilor legate de
relaiile cu clieniiA
- cre!terea %alorii
clienilor prin
intermediul
consultanei *+(.
- riscul pierderii
de su8 control a
funciunii *+( n
lipsa unei
coordonri
eficiente cu
outsourcerul.
#-
Naufman (. 2 3*ustomer +elations0ip (anagement@ $0e Ultimate Iuide to t0e /fficient
Use of *+(49 7macom9 7pril 2..1
,4
Outsourcingul reprezint o soluie de a diminua costurile n cazul unor cereri %aria8ile
de informaii din partea clienilor9 e"ist;nd momente de %;rf c;nd cererile de informaii sunt
e"trem de mari9 pe care o firm nu le poate gestiona eficient printr-un centru de contact intern.
=n domeniul outsourcingului >e"ternalizrii? managementului relaiilor cu clienii se
disting trei ni%eluri de prestaii a unor astfel de ser%icii@
ni"elul stan#ar# de integrare a managementului relaiilor cu clienii 2 n care
predomin eficiena operaional a campaniilor *+(A
ni"elul a"ansat care implic te0nologii informatice destinate *+( !i un
management care s le permit outsourcerilor un tratament difereniat al contactelor cu
clieniiA
ni"elul com%let care autorizeaz o gestiune n proporie de 1..M a relaiilor cu
clienii.
=n cazul e"ternalizrii unor funcii sau competene9 strategiile de management a
relaiilor cu clienii sunt implementate prin intermediul centrelor de contact multimedia >Pe8
*all *enters?9 care dispun de infrastructuri te0nologice performante >reele9 sisteme
informatice9 resurse 8rain5are9etc.? !i care pot fi integrate sistemelor *+( e"istente n cadrul
firmelor9 asigurnd astfel gestiunea flu"urilor de contacte cu clienii9 indiferent de %olumul lor.
=n cazul alegerii de ctre o firm a soluiei de e"ternalizare total a acti%itilor *+(9
centrele de contact ale partenerului %or gestiona totalitatea operaiunilor *+( ale
firmei- client. =n cadrul acestor centre de contact9 speciali!tii lor %or personaliza aciunile
*+( ale fiecrei firme client n scopul asigurrii transparenei ser%iciilor. 7%antajele
acestei formule sunt multiple9 att pentru 8eneficiari ct !i pentru outsourceri@
firmele-client 8eneficiaz de :no5-0o5-ul !i de e"periena partenerului *+(A n
sc0im89 acesta tre8uie s cunoasc foarte 8ine sectoarele de acti%itate ale
firmelor- clientA
costurile legate de amortizarea platformelor $ ale outsourcerului sunt repartizate pe
numero!i clieni9 iar firmele-client dispun de o %izi8ilitate perfect a costurilor
!i %eniturilor generate de e"ternalizarea *+(A
fle"i8ilitatea partenerului *+( permite firmelor o gestiune eficient a perioadelor n
care flu"urile de contact cu clienii sunt numeroase.
=n concluzie9 outsourcingul n domeniul managementului relaiilor cu clienii se
preteaz cel mai 8ine firmelor de dimensiune medie9 care nu au ntotdeauna e"pertiza
necesar pentru a gestiona proiecte $ comple"e destinate acestei funciuniA n sc0im89 marile
,#
companii se 8azeaz adesea pe programe de management a clienilor am8iioase9 pe care nu
%or s le pun la dispoziia unor outsourceri. =n general9 outsourcingul are o eficien ma"im
n cazul n care este aplicat unor procese pe care firma le poate izola pentru o perioad de
timp de restul afacerii9 astfel nct s se poat concentra pe conceperea strategiilor de
pia eficiente.
U<$7$/7 &
C.. 5e%o'itele #e #ate GnucleulH sistemelor informatice #estinate
managementului relaiilor cu clienii
=n prezent9 firmele care adopt strategii de afaceri centrate pe satisfacerea ne%oilor
clienilor n proporie de 1..M !i planific acti%itile de mar:eting n scopul
a8ordrii personalizate a diferitelor segmente de clieni. Pentru a face fa presiunilor
concureniale9 organizaiile sunt o8ligate s e%alueze %aloarea fiecrui client9 utiliznd
informaiile o8inute
n urma multiplelor modaliti de contact !i stocate n depozite de date.
Cirmele sunt constr;nse s optimizeze alocarea resurselor9 care este un proces 8azat pe
analiza unor date permanente9 fia8ile !i operati%e. *0eia succesului const n diferenierea c;t
mai clar a ne%oilor clienilor !i nelegerea comportamentului lor n scopul de a le propune
oferte personalizate. (etodele de gestiune a 8azelor de date !i de analiz de mar:eting
faciliteaz transformarea informaiilor referitoare la consumatori o8inute din contactele
cu ace!tia n cuno!tine despre clieni 2 care reprezint informaii ce pot fi %alorificate din
punct
de %edere comercial.
*ompaniile care s-au adaptat cu succes noilor situaii impuse de e-8usiness
pri%esc fiecare interaciune cu clienii sau clieni potenialii >realizate prin intermediul
tranzaciilor la punctele de %;nzare9 apeluri la centrele de contact9 %izitarea !i
nregistrarea pe un 5e8site comercial9 cercetare de mar:eting9 etc.? ca pe o oportunitate ce
poate fi e"ploatat.
/"ist nc numeroase firme care colecteaz cantiti nsemnate de date referitoare la
clieni9 ns le utilizeaz cu preponderen n scopuri operaionale9 ca de e"emplu facilitarea
proceselor de facturareA firmele performante folosesc aceste informaii n %ederea nelegerii
comportamentului clienilor !i conceperii unor oferte care s determine o satisfacie total a
clienilor !i un grad de fidelitate al acestora ridicat.
Un depozit de date *+( reprezint o colecie integrat de 8aze de date ce
conin informaii referitoare la clieni9 care prezint urmtoarele caracteristici@
datele sunt organizate n funcie de procesul pe care l deser%esc n cadrul strategiei de
management a relaiilor cu clienii >atragere de noi clieni9 fidelizare9
%;nzri adiionale9 gestiunea reclamaiilor9 etc?A
datele sunt organizate pe perioade de timp diferite9 ceea ce permite o analiz
temporal a comportamentului consumatorilorA
datele sunt e"trase din surse %ariate !i transformate n date operaionale ceea ce
determin un management simplu !i eficient a lor.
=n ultimii ani9 dez%oltarea depozitelor de date a ameliorat considera8il accesi8ilitatea
informaiilor. Un depozit de date grupeaz9 ntr-o 8az de date unic9 centralizat9 un
ansam8lu de date n diferite formate !i care pro%in din multiple surse. Principiul de constituire
a unui depozit de date const n integrarea informaiilor ce pro%in din numeroase surse
n scopul de a le oferi utilizatorilor printr-o modalitate de acces direct
#)
. 1epozitele de
date destinate managementului relaiilor cu clienii >data5are0ouses? ofer
speciali!tilor n mar:eting numeroase oportuniti de a realiza analize multidimensionale9 pe
8aza facilitilor
de procesare analitic on-line9 care constau n manipularea datelor din diferite perspecti%e !i
se focalizeaz pe organizarea datelor.
Fig. #.3 7eprezentarea multidimensional a unui depozit de date ,7M
=n cadrul unui depozit de date9 informaiile sunt organizate n 8aze de date relaionale9
care pot fi construite n diagrame tip stea9 tip constelaie sau tip fulgA integrarea
datelor constituie una din sarcinile dificile cu care se confrunt administratorii9 mai ales n
situaia n care informaiile referitoare la clieni sunt preluate din multiple surse.
Pentru a e%idenia a%antajele utilizrii analizei multidimensionale9 %om lua n
considerare urmtorul e"emplu@ un manager de proiect *+( poate utiliza procesarea analitic
#)
I0. Orzan 2 3Bisteme informatice de mar:eting49 Di8lioteca de mar:eting9 /d. Uranus9
Ducure!ti9 2..1
,-
on-line pentru a accesa o 8az de date multidimensional care conine informaii
pri%ind %;nzrile care sunt agregate pe regiuni9 tipuri de produse !i canale de
distri8uie. =ntr-o sesiune de procesare analitic on-line >O67P?
#&
9 managerul de
proiect poate determina %;nzrile n fiecare regiune pe fiecare tip de produs.
1up %izualizarea rezultatelor9 managerul poate cere o nou sesiune O67P pentru a afla
%olumul %;nzrilor pe fiecare canal
de distri8uie. =n final9 poate efectua o comparaie ntre diferitele canale de distri8uie n
%ederea alegerii celui care rspunde cel mai 8ine ne%oilor clienilor.
Fig. #.# 7eprezentarea unui model de diagram tip stea a unui depozit de date ,7M
/ste o8ligatoriu ca factorul timp s fie luat n considerare n momentul
conceperii depozitelor de date *+( deoarece este practic imposi8il pre%izionarea unor
tendine fr a analiza ceea ce s-a nt;plat n trecut >spre e"emplu9 nu pot fi pre%izionate
c0eltuielile %iitoare
ale unui client n condiiile n care nu se cunosc ac0iziiile sale trecute?
,.
.
1epozitele de date *+( permit speciali!tilor unei firme s gestioneze informaiile
referitoare la clieni !i s creeze legturi ntre di%ersele componente9 care pot oferi rspunsuri
la unele ntre8ri precum@ care este suma medie c0eltuit de fiecare client ntr-o perioad de
timp9 care este frec%ena de cumprare9 ce tipuri de canale de distri8uie prefer clienii9 cror
te0nici promoionale le rspund mai eficient clienii9 etc.
#&
O67P 2 capa8ilitate a unui sistem informatic de a gestiona informaiile dintr-un depozit de
date din mai multe perspecti%e
,.
*. $odman 2 K1esigning a 1ata Pare0ouse@ Bupporting *ustomer +elations0ip
(anagement49 Prentice Lall9 2...
,)
nformaiile stocate ntr-un depozit de date *+( pot fi utilizate n diferite
scopuri@ generarea profilurilor clienilor int9 msurarea campaniilor promoionale9 analiza
gradului de satisfacie a clienilor9 analiza %;nzrilor9 msurarea %alorii clienilor9 analiza !i
pre%iziunea ratelor de retenie !i migrare a clienilor. 7stfel9 firmele pot lansa diferite
campanii de management a relaiilor cu clienii@ recompensarea celor mai profita8ili
clieni cu di%erse cadouri personalizate9 oferirea produselor !i ser%iciilor adaptate
doleanelor !i e"igenelor clienilor9 cre!terea frec%enei de ac0iziie9 n special pe
5e8site-uri9 personalizarea profilurilor unor %izitatori ai site-urilor comerciale9
pre%enirea migrrii clienilor prin intermediul unor iniiati%e 8azate pe satisfacerea
preferinelor indi%iduale.
*aracteristicile segmentelor de clieni e%olueaz n timp9 modific;ndu-se n funcie de
e%enimentele aprute pe pia !i de eforturile firmelor de a rspunde personalizat
cererilor clienilor. Pentru a pre%iziona e%oluia comportamentului clienilor pe 8aza
unor analize a informaiilor stocate n depozitele de date *+( se utilizeaz dou
te0nici specifice@ data mining !i data e"panding.
*onceptul de #ata mining
D,
desemneaz o te0nic care const n crearea unor
algoritmi !i modele statistice ce permit e"plorarea !i analiza informaiilor stocate n depozitele
de date n %ederea descoperirii unor reguli9 interdependene !i tendine ntre diferitele
%aria8ile9 astfel nc;t firmele s poat s-!i m8unteasc operaiunile de mar:eting9 %;nzri
!i asisten te0nic9 printr-o mai 8un nelegere a comportamentului clienilor. 7ceast
te0nic !i gse!te aplica8ilitate n numeroase acti%iti de management a relaiilor cu
clienii
,2
.
7plicaiile data mining au numeroase roluri n determinarea ne%oilor clienilor9
cele mai importante dintre acestea fiind@ identificarea clieni potenialilor9 alegerea
canalului de comunicare optim !i a mesajului ce %a fi adresat fiecrui grup de clieni
poteniali. =n cadrul campanilor de mar:eting direct9 instrumentele data mining ajut la
selectarea persoanelor ce %or fi contactate9 pe 8aza unor modele de rspuns care estimeaz
impactul aciunilor iniiate
de firme. (odelele referitoare la comportamentul clienilor sunt folosite pentru a
e%alua %aloarea potenial a clienilor9 estima momentele critice ce pot genera migrarea
clienilor !i anticipa ne%oile lor %iitoare.
,1
(. DerrE9 I. 6inoff 2 K1ata (ining $ec0niSues for (ar:eting9 Bales and *ustomer
+elations0ip (anagement49 PilleE Pu8lis0ing nc.9 ndianapolis9 UB79 2..4
,2
O. P. +ud 2 K1ata (ining *oo:8oo: 2 (odeling 1ata for *ustomer +elations0ip
(anagement49 /d. PileE9 2..4
,&
Tehnici de tip
data mining
spri9in al
acti"it'ilor
specifice !/M
5eterminarea ne"oilor
clienilor
Alegerea celor mai eficiente
canale #e comunicare cu clienii
Sm+un$t$irea cam%aniilor
#e mar8eting #irect
/%timi'area r$s%unsurilor
clienilor la un +uget #e
mar8eting fi2
Segmentarea %ortofoliilor
#e clieni
Re#ucerea e2%unerii la riscul
#e ne%lat$ a creanelor
/%timi'area "alorii
clienilor
Pre"i'ionarea ratelor #e
migrare a clienilor
Fig. #. 1plicaii ale te3nicilor data mining (n cadrul managementului relaiilor cu
clienii
Un manager de proiect *+( tre8uie s neleag legturile dintre a8ilitile
unui model de data mining de a recunoa!te segmentele de clieni care sunt interesate de
ac0iziia unor anumite produse sau ser%icii !i a8ilitile sale de a pre%iziona ac0iziiile
%iitoare9 pe 8aza analizelor de rspuns difereniale9 care urmresc minimizarea diferenelor
rspunsurilor ntre
un segment de clieni int !i un grup de control.
$e0nicile #ata e2%an#ing faciliteaz procesul de diseminare a informaiilor din
depozitele de date n sistemele informatice manageriale !i de suport a lurii deciziilor9 dup ce
au fost prelucrate cu ajutorul te0nicilor de data miningA n cazul *+(9 pun n e%iden
modificrile pre%izionate ale comportamentului clienilor !i permit formularea unor decizii ce
-.
tre8uie puse n practic pe plan strategic >redefinirea segmentelor int9 a ofertelor9 etc.? !i pe
plan operaional >alegerea unui mi" de aciuni de atragere !i fidelizare a clienilor?. ntegr;nd
procesul de #ata e2%an#ing ntr-un sistem informatic #e management a relaiilor cu
clienii9 reacti%itatea operaional a unei firme la sc0im8rile din mediul e-8usiness cre!te.
=n timp ce informaiile o8inute dintr-un proces de 3minerit a datelor4 F#ata mining@
sunt folosite pentru a segmenta portofoliul de clieni !i a proiecta un mi" de mar:eting optim9
informaiile furnizate de un proces de 3e"pandare a datelor4 F#ata e2%an#ing@
determin repoziionarea mrcilor9 adaptarea ofertelor9 redistri8uirea 8ugetului de mar:eting9
msur;nd
de fiecare dat impactul acestor modificri.
-1
Teste gril$ #e e"aluare a cuno&tinelor
Test C.,
Bistemele de 8aze de date distri8uite !i te0nologiile 5e8 din cadrul unui sistem
informatic *+( permit@
a? nregistrarea informaiilor referitoare la clieni n sistemul informatic *+(A
+@ schim+ul #e informaii cu clienii n tim% realB
c? posi8ilitatea de a adapta oferta la ne%oile indi%iduale ale clienilor prin plasarea unor
formulare on-line pe pagina 5e8A
d? optimizarea potenialului de %;nzri cu prilejul fiecrui contact cu clienii.
Test C..
=n cazul unei e"ternalizri totale a funciei de management a relaiilor cu clienii9
firmele care asigur e"ternalizarea competenelor *+( 8eneficiaz de@
a? in%estiiile medii n infrastructuri $ destinate relaiilor cu clieniiA
8? apariia unor oportuniti n termeni de ino%areA
c@ o "i'iune glo+al$ a #iferitelor segmente #in %ortofoliul #e clieniB
d? un centru de contact clieni intern9 8azat pe te0nologii informatice.
Test C.!
*utarea posi8ilitilor de personalizare 8azate pe o cunoa!tere n detaliu a
segmentelor de clieni presupune@
a? acti%iti de insourcingA
8? e"ternalizarea total a acti%itilor *+(A
c? e"ternalizarea unor funcii sau competene *+(A
#@ e2ternali'area unor segmente ale unui %ortofoliu #e clieni #einut #e c$tre o
firm$.
Test C.C
=n cadrul ni%elului standard de integrare a managementului relaiilor cu clienii@
a@ %re#omin$ eficiena o%eraional$ a cam%aniilor CRMB
8? se remarc o gestiune informatizat n proporie de 1..M a relaiilor cu clieniiA
c? se o8ser% cre!terea gradului de rspuns eficient al clienilor la ofertele firmelorA
-2
d? pot fi integrate resurse 0ard5are9 soft5are !i 8rain5are.
Test C.>
(etodele de gestiune a 8azelor de date !i de analiz de mar:eting faciliteaz
transformarea informaiilor referitoare la consumatori o8inute din contactele cu ace!tia
n cuno!tine despre clieni9 care reprezint@
a? modaliti de stocare a aurului digital n operaiunile *+(A
+@ informaii ce %ot fi "alorificate #in %unct #e "e#ere comercialB
c? informaii intangi8ile de ctre sistemele informatice c+( ale concurenilorA
d? informaii care ser%esc la o8inerea a%antajului competiti%.
Test C.D
Un depozit de date grupeaz9 ntr-o 8az de date unic@
a? integrarea informaiilor ce pro%in din numeroase cu8uri de date n scopul de a le oferi
utilizatorilor printr-o modalitate de acces directA
8? un ansam+lu #e #ate n #iferite formate &i care %ro"in #in multi%le surseB
c? te0nici de manipulare a datelor din diferite perspecti%e !i se focalizeaz pe organizarea
datelorA
d? modaliti de gestiune a informaiilor despre clieni.
Test C.E
nformaiile stocate ntr-un depozit de date *+( pot fi utilizate n %ederea@
a? generarea profilurilor clienilor intA
8? msurarea campaniilor promoionaleA
c? analiza gradului de satisfacie a clienilorA
d? determinrii ratei de re%enire a in%estiiilor !i a renta8ilitii comerciale a operaiunilor
*+(.
7legei %arianta corect@ 1. >89c9d? .. FaA+Ac@ 3. >a989d?
Test C.?
(odelele referitoare la comportamentul clienilor sunt folosite pentru@
a@ a e"alua "aloarea %otenial$ a clienilor &i a estima momentele critice
ce %ot genera migrarea clienilor &i antici%a ne"oile lor "iitoareB
-3
8? a identifica profilul clientului loial n cadrul 0rilor de poziionareA
c? a descoperi anumite reguli9 interdependene !i tendine ntre diferitele %aria8ile ale
sistemului informatic *+(A
d? a identifica ne%oile informaionale necesare pre%iziunilor acti%itilor *+(.
Test C.=
ntegr;nd procesul de data e"panding ntr-un sistem informatic de management a
relaiilor cu clienii@
a? se pot genera noi poziionri ale mrcilor leader care %or genera oferte atracti%e
destinate clienilorA
8? 8ugetul destinat acti%itilor *+( poate fi redistri8uit !i implicit optimizatA
c@ reacti"itatea o%eraional$ a unei firme la schim+$rile #in me#iul e0+usiness
cre&teB
d? %aloarea perceput a ofertelor cre!te n timpul campaniilor de promo%are.
Test C.,3
/ste practic imposi8il pre%izionarea unor tendine ntr-un sistem *+( fr a analiza@
a? interdependenle ntre componentele sistemului *+(A
+@ %rocesele referitoare la achi'iiile clienilor %etrecute n trecutB
c? factorii care influeneaz comportamentul de cumprare al clienilorA
d? atitudinea clienilor loiali fa de comportamentul strategic al organizaiilor.
-4
Ca%itolul (
U<$7$/7 1.
Proiectarea unui soft:are destinat managementului relaiilor cu clienii
>., 5efinirea s%ecificaiilor #e %roiectare &i im%lementare a sistemului
informatic CRM
Bistemul informatic CRM are drept scop gestiunea clienilor !i a %;nzrilor generate
de ace!tia pe o anumit perioad de timp. 7ceste date constituie fundamentul generrii unor
cu8uri9 care %or permite realizarea unor analize multidimensionale asupra %;nzrilor utiliz;nd
te0nologia O67P >/n6ine AnalEtical Processing?. nformaiile rezultate n urma unor astfel
de analize constituie un suport real pentru managerii de mar:eting ai organizaiilor9
responsa8ili cu ela8orarea strategiilor orientate ctre satisfacia total a clienilor.
*aracteristica principal a acestui soft5are este capacitatea sa de %ersonali'are9
n funciile de situaiile concrete e"istente la ni%elul firmelorA n acest scop9 am
considerat oportun oferirea posi8ilitii utilizatorilor si de a configura categoriile de
produse9 ofertele9 informaiile referitoare la clieni necesare derulrii proiectelor de mar:eting
relaional.
7plicaia a fost dez%oltat utiliz;nd te0nologia Dorland 1elp0i -9 iar pentru stocarea
datelor s-a utilizat o 8az de date operaional cu ta8ele de tip Parado" -. =n scopul generrii
cu8ului de date s-a utilizat o 8az de date relaional B[6 Ber%er 2...9 care a fost populat n
preala8il cu date din 8aza de date operaional. 7ceast funcionalitate a fost implementat n
cadrul aplicaiei CRM prin intermediul unei funcii de transfer.
Pentru a genera entuziasmul !i implicit loialitatea clienilor9 orice organizaie tre8uie
s gestioneze eficient o 8az de date de tip opt-in9 care asigur aplicarea conceptului
de mar:eting 8azat pe permisiune9 conform cruia e"ist acordul preala8il al clienilor
poteniali sau efecti%i de a pune la dispoziie firmelor informaii personale9 astfel nc;t
acestea s le poat transmite ofere personalizate9 n funcie de preferinele
e"primate de ace!tia. nformaiile stocate n 8azele de date >o8inute prin intermediul
contactelor directe cu reprezentanii de %;nzri9 n urma unor cercetri de mar:eting9
nregistrrilor pe 5e8site-urile firmelor9 etc.? permit o segmentare a portofoliului de
clieni9 determinarea unui profil a clientului !i o poziionare eficient a ofertelor pe pia.
=n %ederea facilitrii unei comunicri
on-line cu clienii9 aplicaia CRM ofer utilizatorilor si un mo#ul #e trimitere #e e0mail0
uri %ersonali'ate persoanelor incluse n 8aza de date.
Principalele funcii ale aplicaiei CRM9 care i confer originalitate fa de alte
sisteme de acela!i tip prin modul de a8ordare9 sunt@
-#
procesarea tranzaciilor realizate de clieni9 facturile clienilor fiind nregistrate
n 8aza de date a sistemuluiA aceast funcie se regse!te n majoritatea
programelor informatice destinate mar:etingului relaiilor cu clieniiA
comunicarea on-line cu clienii9 responsa8ilii de mar:eting a%;nd posi8ilitatea de a
trimite clienilor ne5slettere sau orice alt tip de mesaje de mar:etingA cele mai
importante a%antaje ale mar:etingului relaional prin e-mail sunt@
- oportuniti inegala8ile de segmentare !i monitorizare a relaiei cu fiecare clientA
- cele mai reduse costuri de comunicare n comparaie cu alte medii de pu8licitateA
- crearea unei prezene permanente a mrcilor promo%ate n mintea consumatorilor.
managementul promoiilor i a programelor de fidelizare9 n funcie de punctajul
determinat pentru fiecare client n parte pe 8aza algoritmului implementat n programA
de asemenea9 am oferit utilizatorilor aplicaiei opiunea de alocare a unor oferte
speciale n funcie de inter%ale de punctaj predefiniteA
analiza multidimensional a !nzrilor9 n funcie de diferite criterii de segmentare
>tipuri de produse9 se"9 ocupaie9 ni%el %enit9 etc.?
Ca%a+ilit$ile aplicaiei CRM %izeaz trei aspecte distincte@ o%eraionale
>automatizarea acti%itilor de mar:eting !i %;nzri?9 cola+orati"e >interaciunea
reprezentanilor firmelor cu clienii prin intermediul e-mail-urilor personalizate generate
de sistem? !i analitice >se refer la posi8ilitatea aplicrii te0nicilor specifice de
analiz multidimensional a %aria8ilelor sistemului informatic?.
"aluarea funciilor aplicaiei CRM a fost realizat prin inserarea n aplicaie a unui
e!antion de produse9 clieni !i %;nzri generate de ace!tia9 transferul datelor din program n
(icrosoft B[6 Ber%er n %ederea realizrii unor analize multidimensionale pe 8aza te0nicii de
procesare analitic on-line >O67P?.
*a un prim pas n utilizarea aplicaiei CRM9 este necesar ca utilizatorul s defineasc
categoriile #e %ro#use !i ulterior %ro#usele care %or intra n componena facturilor
emise pentru clieni. 1efinirea categoriilor se realizeaz n cadrul ta8-ului 3Categorii49
e"ist;nd posi8ilitatea adugrii9 modificrii sau !tergerii unei categorii. =n %ederea
testrii aplicaiei9 am configurat dou categorii de produse specifice unei firme care produce
!i comercializeaz confecii te"tile. >fig. #.1?
-,
Fig. .1 ,on"igurarea categoriilor de produse (n cadrul simulrii ,7M
1efinirea %ro#uselor presupune sta8ilirea denumirii lor9 selectarea categoriei din care
fac parte !i sta8ilirea unui pre de %;nzare unitar. >fig. #.2?
Fig. .2 ,on"igurarea produselor (n cadrul simulrii ,7M
nformaiile referitoare la clieni >nume9 prenume9 adresa9 data na!terii9 grupa de
%;rst9 ocupaie9 ni%el %enit9 adresa e-mail? faciliteaz realizarea at;t a operaiunilor de
segmentare c;t !i a campaniilor de mar:eting direct.
Operaiile asupra nregistrrile pri%ind clienii >adugare9 !tergere9 modificare? se pot
realiza n cadrul ta8-ului 3Clieni4. >fig. #.3?
Iestiunea facturilor se realizeaz n cadrul ta8-ului 3(9n'$ri49 iar adugarea
sau modificarea datelor !i produselor componente ale unei facturi se realizeaz utiliz;nd
un formular separat. Bistemul de management al facturilor permite accesarea
rapid a informaiilor despre clieni !i a produselor ac0iziionate de ace!tia9 oferind o
detaliere a %alorii 8rute9 respecti% nete9 asociate ac0iziiilor clienilor. >fig. #.4?
--
Fig. .3 6nserarea in"ormaiilor re"eritoare la clieni (n baza de date a simulrii
,7M
Fig. .# !rezentarea sistemului de management a "acturilor din cadrul simulrii
,7M
O particularitate a simulrii CRM pe care o considerm e"trem de util n condiiile
aplicrii unui mar:eting relaional const n aceea c ofer posi8ilitatea calculrii unui punctaj
pentru fiecare client n parte9 care poate reprezenta 8aza fundamentrii unui program
de loialitate.
-)
Pentru determinarea punctajului9 care constituie totodat un criteriu de apreciere a
profita8ilitii clienilor9 am aplicat un algoritm care implic o adaptare a metodei +C(
>RecencE9 -reSuencE9 MoneE?. 7stfel9 suma total a ac0iziiilor efectuate de un client
>e%ideniat n cadrul facturilor pltite de acesta? se mparte la 1.9 n timp ce frec%ena
ac0iziiilor este recompensat prin nmulirea numrului facturilor cu 3A n plus9 dac un client
a ac0iziionat produsele firmei n ultima luna este rspltit cu un 8onus de # puncte. Dutonul
3Calculea'$ %uncta1ul4 poate fi utilizat dup ce au fost inserate facturile pltite de clieniA
menionm faptul c simularea permite o actuali'are permanent a punctajului9 dac se
insereaz ulterior alte facturi.
Boft5are-ul returneaz su8 forma unor rapoarte date referitoare la ac0iziiile fiecrui
client9 precum !i punctajul asociat acestora. >fig. #.#?
Fig. . !rezentarea "iei personalizate a ac3iziiilor unui client
Ofertele speciale care au drept scop generarea entuziasmului !i loializarea clienilor se
definesc pentru diferite inter%ale de punctaj. (anagerii de mar:eting decid %alorea ofertelor
speciale n funcie de profita8ilitatea clienilor. Bpre e"emplu9 pot fi definite
urmtoarele oferte@ >fig. #.,?
Utilizatorul simulrii CRM are9 de asemenea9 opiunea e2%e#ierii #e mesa1e e0mail
%ersonali'ate9 utiliz;nd fie un ser%er B($P pu8lic sau unul instalat local. 7ceste opiuni sunt
configura8ile n cadrul aplicaiei. Pentru e"pedierea mesajului se utilizeaz componente
specifice 1elp0i cum ar fi ser%erul B($P.
=n momentul intrrii pe fereastra destinat e"pedierii de mesaje e-mail9 aplicaia
afi!eaz toi sr8toriii din ziua respecti% >dac ace!tia e"ist?9 utilizatorul su a%;nd
de asemenea posi8ilitatea adugrii sau !tergerii destinatarilor din lista de mesaje e-mail.
-&
Fig. .) /e"inirea o"ertelor speciale adresate clienilor
Opiunea Set$ri generale permite selectarea ser%erului B($P9 nscrierea adresei de e-
mail a e"peditorului mesajului9 su8iectul !i coninutul mesajului de mar:eting9 precum
!i ata!area unui fi!ier >fig. #.-?9 n timp ce accesarea opiunii 5estinatari implic
adugarea listei clienilor spre care %or fi direcionate e-mail-urile. >fig. #.)?.
Fig. .$ !rezentarea opiunii Setri generale din modulul e-mail al simulrii CRM
).
Cig. #.) - !rezentarea opiunii "estinatari din modulul E-mail al simulrii CRM
U<$7$/7 11
>.. Testarea funciei #e anali'$ multi#imensional$ a #atelor im%lementate n
ca#rul soft)are0ului CRM %rin tehnica /6AP
Una dintre analizele multidimensionale care pot fi realizate cu ajutorul informaiilor
transferate n 8aza de date B[6 Ber%er const n defalcarea %;nzrilor pe categorii de produse
!i produse indi%idualizate9 n funcie de diferite criterii de segmentare@ grupa de %;rst9 se"9
ocupaiile clienilor9 ni%el %enit9 etc. =n acest mod9 managerii de mar:eting pot identifica e"act
poziionarea produselor n funcie de aceste criterii de segmentare9 utilizate frec%ent n
practic.
Fig. .< +izualizarea diagramei legturilor (ntre tabelele simulrii CRM
$ransferul datelor din 8aza operaional creat n cadrul simulrii CRM n B[6
Ber%er ofer posi8ilitatea de %izualizare a diagramei ta8elelor9 n cadrul opiunii nter%rise
Manager >fig. #.&?
7naliza multidimensional asupra datelor se realizeaz utiliz;nd o ta8el pi%ot din
(icrosoft /"cel9 n care se import o surs de date e"terne9 respecti% 8aza de date a simulrii.
>fig. #.1.?. Pentru o8inerea acesteia se utilizeaz ca surs de date 8aza de date B[6 o8inut
prin popularea cu datele operaionale9 cu ajutorul acesteia gener;ndu-se !i cu8ul care
%a constitui 8aza analizei prin te0nica O67P.
Fig. .1= 1ccesarea tabelei pivot din aplicaia Microso"t E%cel
>..., Anali'a "9n'$rilor %e ti%uri #e %ro#use n funcie #e ni"elul #e e#ucaie &i
inter"alul #e "9rst$ al clienilor
=n acest caz particular9 cu8ul se genereaz prin intermediul utilitarului (icrosoft B[6
[uerE 7nalzEer9 iar script-ul ce st la 8aza acestuia este prezentat n fig. #.11@
Fig. .11 ,on"igurarea scriptului S>8 de generare a cubului destinat analizei
v5nzrilor (n "uncie de criteriile speci"icate ?nivel educaie i interval v5rst@
)2
5imensiunile #e anali ' $ sunt categoriile #e %ro#use >*at.1enXcat?9 #enumirile
%ro#uselor >P.1enXprodus?9 gru%ele #e "9rst$ ale clienilor >I'.nter%alXgrupaX%arsta?
!i ni"elul #e e#ucaie al fiecrui client >/1.1escriereXni%elXeducatie?9 n timp ce m$rimea
#e
anali ' $ %a fi constituit din suma "alorilor facturilor >BU(>C.'aloareXfactura?? ce corespund
fiecrei com8inaii de %alori ale dimensiunilor.
$a8ela pi%ot desc0is n foaia de lucru /"cel permite efectuarea de analize pentru ntreg
domeniul de %alori al dimensiunilor sau doar pentru o parte din acesta9 n funcie de
specificaiile utilizatorului.
1up lansarea n e"ecuie a interogrii prezentate n fig. #.129 programul de asisten a
utilitarului (icrosoft [uerrE permite legarea #imensiunilor cu+ului prin
transferarea acestora n modulul de analiz O67P9 dup o configurare preala8il a m$rimii
#e anali'$ 2 suma %alorilor facturilor. >fig. #.13 !i #.14?
*;mpurile denumire#categorie$ denumire#produs$ grup#!rst !i niel#educaie
de%in c9m%uri agregate n cadrul analizei de procesare analitic on-line >O67P?9 iar
aloarea#factur de%ine c9m% %i"ot n cadrul cu8ului.
Fig. .13 Selectarea c5mpului pivot din cadrul cubului de date
)3
Fig. .1# .rans"erul c5mpurilor agregate din cadrul cubului de dat
1up o re%enire n foaia de lucru /\*/69 putem distri8ui dimensiunile cu8ului pe
r;nduri !i coloane9 astfel@ c;mpurile denumire#categorie$ denumire#produs$ pe coloane$ iar
c;mpurile grup#!rst !i niel#educaie pe linii. *;mpul pi%ot aloare#factur
este distri8uit n 5ata Area9 gener;nd diseminarea %;nzrilor pe cele patru dimensiuni
agregate.
>fig. #.1#?
Fig. .1 1naliza multidimensional a v5nzrilor pe baza te3nicii 981!
)4
>.... Anali'a "9n'$rilor %e ti%uri #e %ro#use n funcie #e se2 &i
ni"elul "eniturilor clienilor
=n aceast situaie care implic alte dou criterii de segmentare frec%ent utilizate
de
firme9 cu8ul se genereaz de asemenea prin intermediul utilitarului (icrosoft B[6 [uerE
7nalzEer9 iar script-ul ce st la 8aza acestuia este prezentat n fig. #.1,@
Fig. .1) ,on"igurarea scriptului S>8 de generare a cubului destinat analizei
v5nzrilor (n "uncie de criteriile speci"icate ?se% i nivel al veniturilor@
5imensiunile #e anali ' $ sunt categoriile #e %ro#use >*at.1enXcat?9 #enumirile
%ro#uselor >P.1enXprodus?9 inter"alele #e ni"el #e "enit ale clienilor
><'.nter%alXni%elX%enit? !i se2ul fiecrui client >B\.1enumireXse"?9 n timp ce m $rimea # e
anali ' $ %a fi constituit din suma "alorilor facturilor >BU(>C.'aloareXfactura?? ce corespund
fiecrei com8inaii de %alori ale dimensiunilor.
1up lansarea n e"ecuie a interogrii prezentate n fig. 4.1,9 programul de asisten a
utilitarului (icrosoft [uerrE permite legarea #imensiunilor cu+ului prin
transferarea acestora n modulul de analiz O67P9 dup o configurare preala8il a m$rimii
#e anali'$ 2 suma %alorilor facturilor. >fig. #.1- !i #.1)?
*;mpurile denumire#categorie$ denumire#produs$ interal#niel#enit !i
denumire#se% de%in c9m%uri agregate n cadrul analizei de procesare analitic on-line
>O67P?9 iar aloarea#factur de%ine c9m% %i"ot n cadrul cu8ului.
)#
Fig. .1$ Selectarea c5mpului pivot din cadrul cubului de date
Fig. .1& .rans"erul c5mpurilor agregate din cadrul cubului de dat
1up o re%enire n foaia de lucru /\*/69 putem distri8ui dimensiunile cu8ului pe
r;nduri !i coloane9 astfel@ c;mpurile denumire#categorie$ denumire#produs$ pe coloane$ iar
c;mpurile interal#niel#enit !i denumire#se% pe linii. *;mpul pi%ot aloare#factur este
distri8uit n 5ata Area9 gener;nd diseminarea %;nzrilor pe cele patru dimensiuni agregate.
>fig. #.1&?
),
Fig. .1< 1naliza multidimensional a v5nzrilor pe baza te3nicii 981!
=n conclu'ie9 analiza multidimensional aplicat informaiilor stocate ntr-o 8az de
date furnizeaz un suport real n %ederea lurii deciziilor de ctre managerii responsa8ili cu
dez%oltarea afacerilor centrate pe dez%oltarea relaiilor cu clienii profita8ili. $e0nica O67P
e%ideniaz interdependenele dintre diferitele %aria8ile ale simulrii9 %alorific;nd informaiile
o8inute n urma contactelor cu clienii9 care constituie 3aurul digital4 n cadrul
a8ordrii afacerilor n era informaional.
)-
*I*6I/7RA-I
1. 7llard *. 2 (anagement de la 'aleur *lient9 /d. 1unod9 Paris9 2..3
2. Dergeron D. 2 K/ssentials of *+( 2 7 Iuide to *ustomer +elations0ip
(anagement49 Jo0n PileE R Bons9 <e5 For:9 2..2
3. DerrE (.9 I. 6inoff 2 K1ata (ining $ec0niSues for (ar:eting9 Bales and *ustomer
+elations0ip (anagement49 PilleE Pu8lis0ing nc.9 ndianapolis9 UB79 2..4
4. *ooper N. 2 3$0e +elational /nterprise@ (o%ing DeEond *+( to (a"imize all Eour
Dusiness +elations0ips49 /d. 7macom9 1
st
edition9 2..2
#. 1Ec0H J. 2 3$0e *+( Land8oo: 2 7 Dusiness Iuide to *ustomer +elations0ip
(anagement49 7ddison PesleE9 U.B.9 2..2
,. Caul:ner (. 2 K*ustomer (anagement /"cellence49 Jon PileE R Bons9 2..2
-. Crederic: +. 2 36G/ffet 6oEautH49 /d. 1unod9 Paris9 2..2
). Naufman (. 2 3*ustomer +elations0ip (anagement@ $0e Ultimate Iuide to t0e
/fficient Use of *+(49 7macom9 7pril 2..1
&. Notler P0. 2 3(ar:eting nsig0ts from 7 to O 2 ). concepts e%erE manager needs to
:no549 Jo0n PileE and Bons9 <e5 JerseE9 2..3
1.. 6acroi" L. 2 /tes %ous %raiment orientH clientT9 /d. 1unod9 Paris9 1&&,
11. 6e0u J. (. 2 3CidHlisation *lientK9 /ditions dGOrganisations9 Paris9 1&&,
12. Peppers 1.9 (. +ogers 2 36e one-to-one@ %alorisez %otre capital client49 /d.
dGOrganisation9 Paris9 1&&)
13. +eic0eld C. 2 $0e 6oEaltE /ffect9 /d. PileERBons9 <e5 For:9 1&&&
14. $odman *. 2 K1esigning a 1ata Pare0ouse@ Bupporting *ustomer +elations0ip
(anagement49 Prentice Lall9 2...
))