Los 7 Estratos de la Estrategia: Creciendo su Negocio

Por Verne Harnish

Noesningnsecretoquelarecesinhagolpeadolaindustriadelaconstruccinlosltimosaos.Pero
la compaa de Jeff Booth, BuildDirect.com, no fue golpeada por la recesin. Vende materiales de
construccin en un descuento excesivo a travs de su pagina de Internet, gracias a los acuerdos que
tiene con los fabricantes para que enven los materiales directamente a sus clientes. Es casi como un
Costco en lnea de materiales de construccin, dice Booth, presidente y CEO. Booth espera que sus
ventassubanesteaomasde20%yporesohacrecidosupersonalcercade10%a53personas.
Qu hace que BuildDirect.com prospera en una industria en cada?: su estrategia. Y mi reciente
investigacin basada en ms de 3,000 directores generales y ejecutivos de alrededor del mundo
confirma que la estrategia es su enfoque #1 de esta dcada, esto hace que las empresas replanten su
estrategiaalosmercadosactuales.
Eldesafoestenbalanceartodaslascomplejidadesdelaestrategiamantenindolacoherenteysimple.
Su estrategia debe decir una historia simple, sin descuidar lo que llamo Los Siete Estratos de la
Estrategia.BoothysusociosonexpertosenlosSieteEstratoslosprincipiosdecadanegociodebende
dominareintegrarparaalcanzarsupotencialenlaeconomaglobalinciertadehoy.Aquestunalista
quepuedesutilizarentupropiacompaa.
1. Escoja las palabras que usted desea dominar en su mercado. Si no sabe como quiere que sus
clientes l encuentren, entonces no espere que sigan sus huellas. BuildDirect.com optimiza su
pagina de internet para aparecer alto en las bsquedas naturales de la web para los trminos
tales como suelo laminado, suelo de porcelana y suelo de madera noble, que son reas
clavedesusventas.Cmo?Publicaeninternetcontenidoimparcialqueincluyeestaspalabras
claveparaayudaravisitantesdelsitioaabordarsusproyectosdeconstruccin.

2. Ofrezcaunapromesanicademarca.staeslaexperienciaqueestprometiendoasusclientes
quelodiferenciadelacompetencia.BuildDirect.comessimple:Elmejorprecio,lamejorcalidad
yconocimientodelproducto,diceBooth.Esnormalmenteunapromesadetrespartes,conuna
de las promesas mejor precio caso de BuildDirect.com que es en la mas importante. Y es
crticoquesepamedirdiariamentesiestmanteniendosuspromesas.ElequipodeBoothtiene
varias mtricas que monitorea constantemente, como los pecios de sus competidores, para
cerciorarsedequeestmanteniendosuspromesas.

3. Que le duela, si rompe su promesa. Debe haber un cierto dolor en su empresa si rompe su
promesademarcaylequedamalasusclientes.Estomantieneunlserdelequipocentradoen
mantener sus promesas. BuildDirect.com tiene una garanta de 30 das, que incluye pagar el
envo de regreso de la mercanca vendida, (de $300 a $500 dlares en una orden tpica), dice
Booth. La compaa ofrece la poltica a los clientes que son infelices por cualquier razn. No
obstante, dice Booth, nadie la usa. Por qu? La compaa trabaja realmente duro para
mantenerlacalidadarribaypreciosabajo.

4. Crea una FRASE estrategia. Aparte de las promesas de marca que expreso como estrategia de
unaFRASEqueconducesumodelodelnegocio.Comoustedsabedeleermicolumnarecienteen
eltema(ahoraenvivoenGazelles.com),estonoesnecesariamenteunpuntodeventaquehace
asusclientes,peroapoyalaentregadesuspromesas.LaestrategiadeunaFRASEdeSouthwest
Airlinesruedasarribahamantenidocadadecisinestratgicaytctica,comoelnoasignarlos
asiento en la compra del boleto, dirigido en mantener sus aviones en el aire y la generacin de
ganancias para as mantener sus precios bajos. Le sugiero fuertemente mantener una FRASE
relativamenteestrategiasecreta,esporestoquenoestoycompartiendoladeBuildDirect.com.

5. Apoye su estrategia de una FRASE con acciones que lo diferencien de su competencia. Aparte
de la estrategia de una FRASE, hay que tener una serie de acciones especficas que representan
CMOejecutarsunegociodeunamaneradiferentealadelacompetencia.BuildDirect.com,por
ejemplo,requiereunaordenmnimadeunatarimadematerial.Novendeningnproductode
marca, solo material de su marca propia. Y no da trminos de pago, solo pago de contado a la
entrega (efectivo por adelantado). Los competidores pudieron compartir uno o dos de estas
mismas acciones, pero es la combinacin nica de los tres para BuildDirect.com que define su
verdaderadiferenciacin.

6. Establezca su factor X. Para establecer y mantenerse competitivo, necesita tener por lo menos
una ventaja competitiva que lo diferencie 10 veces sobre sus rivales. En su compaa anterior
delcuidadodelcsped,HappyLawn,fundadorBarrettErsekredujoelprocesotpicodeventas
de tres semanas a tres minutos usando la tecnologa digital mas avanzada e informacin de
impuestosestatalesparadeterminar,mientraslosclientesestabaneneltelfono,eltamaode
su csped en vez de tener que mandar a alguien para tomar medidas manuales y preparar
cotizaciones y despus programar citas. No sorprende que el gigante ServiceMaster adquiri
recientementeaHappyLawn,quetena$10millonesenventas.EnHolganix,lanuevacompaa
de Ersek que manufactura y distribuye el fertilizante orgnico, l ha identificado otro Factor X.
Pero como la estrategia de una FRASE es el mejor mantenerla secreta, hay que mantenerla
secreta!!!

7. MidasusgananciasporXyBHAG.Yporltimo,hayunamtricaclavequedefinelaesenciade
su modelo del negocio y esta alineada a su objetivo de largo plazo. Jim Collins llama a esta
mtricatuganancia/Xysupruebadereferenciaessumetadeensueo(BHAG).Enlaindustria
de suministro de material de construccin, la mtrica clave es el crecimiento de ventas de sus
mismas tiendas. La mayora de los BHAGs es abrir un cierto nmero de tiendas nuevas en un
plazo de 10 aos. En BuildDirect.com, el modelo del negocio se construye alrededor de
enfocarse en ganancias por categora del producto. Y tiene un frmula especfica para cmo
maximizaresto.ParaalcanzarlaprestigiadalistaFortune500antesdel2023,Boothcalculaque
la compaa necesita construir 20 categoras especficas de producto, a ventas de entre $500
millones y $2,000 millones de dlares en ventas, cada una. Dado su dominancia de estos siete
estratos de la estrategia, no sera sorprendente ver a BuildDirect.com en la lista prestigiada
Fortune500inclusiveenmenosaosdelosesperados.