Capitulo 6: Concepto de marketing del comercio electrnico.

Caso 1: Netflix desarrolla y defiende su marca

6.1 CONSUM!O"#S #N $%N#&: $& &U!#NC& !# N'#"N#' ( #$
COM)O"'&M#N'O !# $OS C$#N'#S
&ntes de *ue las empresas puedan empe+ar a ,ender sus productos en l-nea. primero
de/en entender *u0 tipos de personas encontrar1n en l-nea y cmo se comportan en el
mercado en l-nea. #n esta seccin nos enfocaremos en gran parte en los consumidores
indi,iduales en la arena del 23C. Sin em/argo. muc4os de los factores *ue anali+aremos
se aplican tam/i0n a 232. en cuanto a *ue las decisiones de compra de las empresas las
toman las personas.
$& &U!#NC& !# N'#"N#'
#mpe+aremos con un an1lisis de cierta demograf-a /1sica de fondo so/re los consumido5
res 6e/ en #stados Unidos de &m0rica. #l primer principio de marketing y ,entas es
7cono+ca al cliente8. 9:ui0n utili+a 6e/. *ui0n compra en 6e/ y por *u0. y *u0 compra;
)&'"ON#S !#$ '"<=CO !# N'#"N#': #$ )#"=$ !#$ CONSUM!O" #N $%N#&
#n 3>>?. cerca de @A millones de 4ogares en #U& Baproximadamente 6CD del total de
4oga5 res estadounidensesE ten-a acceso a nternet BeMarketer. nc.. 3>>?aE. #n
comparacin. A@D de todos los 4ogares estadounidenses tiene tele,isores. y AFD cuenta
con tel0fono.
&un*ue el nGmero de usuarios nue,os en l-nea 4a aumentado en una proporcin de H>D
anual. o m1s a finales de la d0cada de 1AA>. durante los Gltimos aIos esta tasa de
crecimiento se 4a reducido a cerca de 3D o HD por aIo. !e/ido al costo y la compleJidad
del uso de computadora re*uerido para el acceso a nternet. es impro/a/le *ue sea igual
al uso de la tele,isin o la radio en el futuro cercano. aun*ue esto puede cam/iar a
medida *ue las computadoras sean m1s econmicas y menos compleJas.
ntensidad y alcance del uso
$a cada ,e+ m1s lenta tasa de crecimiento en la po/lacin estadounidense de nternet se
compensa en parte mediante un incremento en la intensidad y el alcance de uso. Karios
estudios muestran *ue los usuarios de nternet est1n in,irtiendo una mayor cantidad de
tiempo en l-nea. #n general. los usuarios se conectan con m1s frecuencia. y 6AD de los
usuarios adultos en #U& B11? millones de personasE inicia sesin en un d-a normal B)eL
nternet M &merican $ife )roJect. 3>>?E.
!emograf-a y acceso
#l perfil demogr1fico estadounidense de nternet By del comercio electrnicoE 4a cam5
/iado considera/lemente desde 1AAC. Nasta el aIo 3>>>. los 4om/res solteros. /lancos.
J,e5 nes y de educacin uni,ersitaria con altos ingresos domina/an nternet. #sta
desigualdad en el acceso y uso ocasion preocupaciones so/re una posi/le 7di,isin
digital8. Sin em/argo. en aIos recientes se 4a producido un marcado incremento en el uso
de nternet por parte de las muJeres. las minor-as y las familias con ingresos modestos. lo
cual produce una dis minucin nota/le Bpero no la eliminacinE en la anterior desigualdad
de acceso y uso.
O0nero Mientras los 4om/res representa/an una pe*ueIa mayor-a de usuarios de nter5
net en 3>>3. actualmente un porcentaJe /astante e*uitati,o de 4om/res B?1DE y muJeres
B?>DE utili+an nternet. #s casi tan pro/a/le *ue las muJeres utilicen nternet a diario como
los 4om/res. aun*ue son menos propensas a comprar en l-nea.
#dad $os adultos J,enes B1@ a 3AE forman el grupo de edades con el mayor porcentaJe
de acceso a nternet B@?DE. $os adultos en el grupo de H> a FA B@HDE tam/i0n tienen una
representacin slida y su presencia en nternet aumenta.
#tnicidad $a ,ariacin entre los grupos 0tnicos no es tan amplia como entre los grupos de
edades. #n 3>>3 4u/o diferencias considera/les entre los grupos 0tnicos. pero esto se 4a
des,anecido. #l porcentaJe de 4ispanos con acceso a nternet a4ora es mayor *ue el de
los /lancos. B$os afroamericanos siguen *ued1ndose un poco atr1s con slo el 63D. pero
este nGmero se est1 incrementando r1pidamente al paso del tiempo. $as tasas de
crecimiento para los 4ispanos y los afroamericanos durante el *uin*uenio 3>>353>>? es
mayor *ue para los /lancos. lo cual 4a ayudado a cerrar la /rec4aE.
'ipo de comunidad & tra,0s de la 4istoria. las tasas de acceso a nternet 4an sido
menores en 1reas rurales *ue en otros tipos de comunidades. $a penetracin de nternet
en 1reas rurales 4a aumentado de manera considera/le desde 3>>3. pero continGa 1>
puntos por5 centuales m1s a/aJo *ue las 1reas ur/ana y su/ur/ana.
Ni,el de ingresos $a ta/la 6.3 muestra *ue AHD de los 4ogares con ni,eles de ingresos
mayores a P?C.>>> tienen acceso a nternet. en comparacin con slo el CCD de los
4oga5 res con ingresos menores a PH>.>>>. Sin em/argo. esos 4ogares con menores
ingresos est1n o/teniendo cada ,e+ m1s acceso a nternet. a tasas m1s altas *ue los
4ogares con ingresos de P?C.>>> o m1s. Con el tiempo se 4an disipado las diferencias
por los ingresos. pero siguen siendo considera/les.
#ducacin #l ni,el educati,o tam/i0n 4ace una diferencia considera/le al tratarse del
acceso en l-nea. !e personas con una educacin de /ac4illerato o menor. F>D estu,o en
l-nea en 3>>?. en comparacin con A1D de personas con un t-tulo uni,ersitario o m1s.
ncluso el ni,el de licenciatura trunca aument dr1sticamente el uso de nternet. lle5 gando
a una penetracin de @1D. #n general. las disparidades educati,as exceden por muc4o a
las otras disparidades en el acceso y uso de nternet.
#n general. 4ay una slida relacin entre la edad. los ingresos. la etnicidad y la edu5
cacin por una parte. y el uso de nternet por otra. #s e,idente *ue la denominada 7di,i5
sin digital8 4a sido moderada. pero toda,-a persiste a lo largo de las dimensiones de
ingresos. educacin. edad y 0tnica.
'ipo de conexin a nternet: efectos de la /anda anc4a
#n 3>>?. 6C millones ten-an ser,icio de /anda anc4a en sus 4ogaresQ m1s de la mitad de
todos los usuarios de nternet BeMarketer. nc.. 3>>?/Q )eL nternet M &merican $ife )ro5
Ject. 3>>?E.
#fectos comunitarios: contagio social
)ara una tienda de ,entas al detalle con una u/icacin f-sica. el factor m1s importante
para moldear las ,entas es la u/icacin. la u/icacin y la u/icacin. Si usted est1 u/icado
donde pasan miles de personas todos los d-as. 4ay muc4as pro/a/ilidades de *ue le ,aya
/ien. )ero para los ,endedores por nternet. la u/icacin f-sica casi no tiene consecuen5
cias. siempre y cuando se pueda dar ser,icio a los clientes mediante los ser,icios de
en,-o como U)S o la oficina de correos. $o *ue 4ace la diferencia para las compras de
los consumidores en nternet es si el consumidor est1 o no u/icado en 7,ecindarios8
donde otros compren por nternet.
#stilo de ,ida e impactos sociolgicos
Nay ,arios impactos potenciales preocupantes en cuanto al uso intensi,o de nternet. )re5
gunte a muc4os padres de adolescentes. y a menudo se *ueJar1n de *ue sus 4iJos pasan
demasiado tiempo en la mensaJer-a instant1nea y los Juegos en l-nea. $as primeras
in,esti5 gaciones refleJaron *ue nternet podr-a estar pro,ocando una disminucin en las
acti,idades sociales tradicionales. como platicar personalmente con los ,ecinos y
miem/ros de la fami5 lia. alentando a los usuarios a in,ertir menos tiempo con la familia y
amigos. y m1s tiempo tra/aJando. ya sea en el 4ogar o en la oficina. !e acuerdo con un
estudio anterior reali+ado en la Uni,ersidad de Stanford por un grupo de cient-ficos
pol-ticos. los usuarios de nternet pierden el contacto con las personas a su alrededorQ
*uienes in,ierten slo de dos a cinco 4oras por semana en l-nea. in,ierten menos tiempo
4a/lando personalmente con amigos y familiares as- como por tel0fono. $os usuarios *ue
in,ierten 4asta cinco 4oras por semana en l-nea. con frecuencia experimentan un
aumento en el tiempo in,ertido en tra/aJar en su casa. mientras *ue los *ue in,ierten m1s
de cinco 4oras por semana en l-nea descu/ren *ue tam/i0n pasan m1s tiempo en el
tra/aJoQ nternet est1 ocupando una mayor porcin de lo *ue sol-a ser el tiempo li/re para
algunos tra/aJadores. )or otra parte. el correo electrnico. la mensaJer-a instant1nea y los
grupos de c4at. *ue sin duda son acti,idades sociales. aun5 *ue no de ni,el personal. se
encuentran entre los usos m1s populares de nternet.
Opciones de medios y multitareas: diferencias entre nternet y otros canales de medios
No o/stante. lo *ue puede ser de m1s inter0s para los ,endedores es *ue cuanto m1s
tiempo pasa la gente usando nternet. 7con m1s frecuencia da la espalda a los medios
tradicionales8. de acuerdo con el estudio de Stanford. )or cada 4ora adicional *ue pasan
los usuarios en l-nea. reducen el tiempo correspondiente *ue in,ierten con los medios
tradicionales. como la tele,isin. los peridicos y la radio.
MO!#$OS !# COM)O"'&M#N'O !#$ CONSUM!O"
Una ,e+ *ue las empresas tienen conocimiento de *ui0n est1 en l-nea. necesitan enfo5
carse so/re cmo se comportan los consumidores en l-nea. #l estudio del
comportamiento del consumidor es una disciplina de las ciencias sociales *ue intenta
modelar y comprender el comportamiento de los 4umanos en un mercado. Karias
disciplinas de las ciencias sociales participan en este estudio. incluyendo la sociolog-a. la
psicolog-a y la econom-a. $os modelos de comportamiento del consumidor tratan de
predecir o 7explicar8 *u0 compran los consumidores y dnde. cu1ndo. cu1nto y por *u0 lo
compran. $a expectati,a es *ue si se puede comprender el proceso de toma de
decisiones del consumidor. las empresas tendr1n una meJor idea de cmo comerciali+ar y
,ender sus productos.
!entro de los pa-ses. las su/culturas son en extremo importantes en el comporta5 miento
del consumidor. $as su/culturas son su/conJuntos de culturas *ue se forman alrededor de
las principales diferencias sociales. como etnicidad. edad. estilo de ,ida y geograf-a.
$os grupos de referencia directa incluyen la familia. profesin u ocupacin. religin.
,ecindario y escuelas de uno mismo. $os grupos de referencia indirecta incluyen la etapa
de la ,ida social de uno mismo. la clase social y el grupo de estilo de ,ida B*ue
anali+aremos despu0sE. )or eJemplo. el concepto de los sitios 6e/ /asados en
comunidades parte de la nocin de *ue las personas eligen ser miem/ros de grupos y
su/grupos *ue expre5 sen y refleJen sus intereses. como la comunidad de educacin en el
4ogar. las comuni5 dades de cuestiones relacionadas con la salud personal y
comunidades de acti,idades recreati,as.
!entro de cada uno de estos grupos de referencia 4ay l-deres de opinin Bo influ5 yentes
,irales. como los denominan los ,endedores en l-neaE. *uienes de/ido a su per5
sonalidad. 4a/ilidades u otros factores. influyen en el comportamiento de los dem1s. $os
,endedores /uscan a los l-deres de opinin en sus esfuer+os de comunicacin y
promocin. de/ido a su influencia so/re las dem1s personas. )or eJemplo. muc4os sitios
6e/ incluyen testimonios en,iados por las personas *ue adoptan con 0xito un producto o
ser,icio. #n general. los *ue dan esos testimonios se descri/en como l-deres de opinin:
7personas inteligentes y expertas8. )or eJemplo. en el sitio 6e/ de )rocter M Oam/le los
testimonios pro,ienen de 7ConseJeros de )MO8. *ue son consumidores *ue toman un
inter0s acti,o en los productos de )rocter M Oam/le.
Un tipo Gnico de grupo de referencia es un grupo de estilo de ,ida. el cual se puede definir
como un patrn integrado de acti,idades Bpasatiempos. deportes. gustos y disgustos en
las compras. e,entos sociales a los *ue asisten comGnmenteE. intereses Balimentos.
moda. familia. recreacinE y opiniones Bcuestiones sociales. negocios. go/iernoE.
&dem1s de la clasificacin del estilo de ,ida. a los ,endedores les interesa el perfil
psicolgico de un consumidor. Un perfil psicolgico es un conJunto de necesidades.
impulsos. moti,aciones. percepciones y comportamientos aprendidos. incluyendo
actitudes y creencias. $os ,endedores tratan de apelar a los perfiles psicolgicos a tra,0s
del diseIo de los productos. su posicionamiento y las comunicaciones de marketing.
)#"=$#S !# $OS CONSUM!O"#S #N $%N#&
#l comportamiento del consumidor en l-nea es an1logo al comportamiento del consumi5
dor fuera de l-nea. con algunas diferencias o/,ias. #s importante entender primero por
*u0 las personas optan por el canal de nternet para reali+ar transacciones.
$& !#CSRN !# COM)"&" #N $%N#&
Una ,e+ en l-nea. 9por *u0 los consumidores compran un producto o ser,icio en un sitio
espec-fico; Nay muc4os modelos y ,arios estudios de in,estigacin *ue tratan de dar res5
puestas a esta pregunta. $a in,estigacin psicogr1fica Bin,estigacin *ue com/ina datos
demogr1ficos y psicolgicos. y di,ide un mercado en distintos grupos con /ase en la clase
social. el estilo de ,ida ySo las caracter-sticas de personalidadE so/re el perfil de los com5
pradores acti,os en el comercio electrnico trata de entender las caracter-sticas de los
usuarios Ben especial sus di,ersos estilos de ,idaE *ue conlle,an al comportamiento de
compra en l-nea.
UN MO!#$O !# COM)O"'&M#N'O !#$ CONSUM!O" #N $%N#&
9#l comportamiento del consumidor en l-nea es fundamentalmente distinto al compor5
tamiento del consumidor fuera de l-nea; )odr-a decirse *ue no. #l comportamiento del
consumidor tanto en l-nea como fuera de l-nea tiene tanto similitudes como diferencias. #l
mundo del comercio electrnico no es tan re,olucionario como algunos podr-an 4acer nos
creer. )or eJemplo. las etapas del proceso de decisin del consumidor son /1sica5 mente
las mismas. sea *ue el consumidor est0 o no en l-nea. )or otra parte. el modelo general
de comportamiento del consumidor re*uiere una modificacin para tener en cuenta los
nue,os factores.
#l comportamiento del fluJo de clics se refiere al registro de transacciones *ue esta/lecen
los consumidores a medida *ue se despla+an por 6e/. de un motor de /Gs5 *ueda a
,arios sitios. despu0s a un solo sitio. luego a una sola p1gina y. por Gltimo. a una decisin
de reali+ar la compra. #stos preciosos momentos son similares a los del 7punto de
compra8 en las ,entas al detalle tradicionales.
$os factores m1s importantes del fluJo de clics fueron:
T !-as transcurridos desde la Gltima ,isita.
T Kelocidad del comportamiento del fluJo de clics.
T Cantidad de productos ,istos durante la Gltima ,isita.
T NGmero de p1ginas ,istas.
T Cantidad de productos ,istos.
T Suministro de informacin personal Bconfian+aE.
T !-as transcurridos desde la Gltima compra.
T NGmero de compras anteriores.
COM)"&!O"#S )O'#NC&$#S: $OS :U# SR$O #U)$O"&N ( $OS :U# S%
COM)"&N
$a imagen del uso de nternet /os*ueJada en la seccin anterior destaca la compleJidad
del comportamiento en l-nea. &un*ue la audiencia de nternet sigue con la tendencia a
concentrarse entre las personas /ien informadas. pudientes y J,enes. la audiencia se
est1 4aciendo cada ,e+ m1s di,ersa. #l an1lisis del fluJo de clics nos muestra *ue las
personas entran en l-nea por muc4as ra+ones distintas. $as compras en l-nea tienen una
compleJidad similar. )or de/aJo de la superficie del mercado de comercio electrnico 23C
de P33C mil millones en 3>>?. 4ay diferencias considera/les en cuanto a la forma en *ue
los usuarios compran en l-nea.
:UV #S $O :U# $OS COM)"&!O"#S 2USC&N ( COM)"&N #N $%N#&
)odemos ,er las ,entas en l-nea como si estu,ieran di,ididas en dos grupos: art-culos de
/aJo costo y de alto costo. $os art-culos de alto costo incluyen e*uipo de cmputo y apa5
ratos electrnicos para el consumidor. donde los pedidos pueden ser f1cilmente mayores
de PC>>. $os art-culos de /aJo costo comprenden ropa. li/ros. suministros de salud y
/elle+a. suministros de oficina. mGsica. softLare. ,ideos y Juguetes. en los *ue la compra
promedio es generalmente menor de P1>>. #n los primeros d-as del comercio electr5
nico. las ,entas de los art-culos de /aJo costo supera/an por muc4o a las de los de alto
costo. por ,arias ra+ones. $os primeros en entrar a 6e/ ,end-an estos productos con
rapide+Q el precio de compra era /aJo Briesgo reducido para el consumidorEQ los art-culos
eran f-sicamente pe*ueIos Blos costos de en,-o eran /aJosEQ los m1rgenes eran altos Bpor
lo menos en los C!s y el softLareE. y 4a/-a una amplia seleccin de productos Blos dis5
tri/uidores de comercio electrnico pod-an competir por oportunidades. comparados con
las tiendas tradicionales fuera de l-neaE. )ero el crecimiento reciente de los art-culos de
alto costo. como el 4ardLare de computadora. los aparatos electrnicos para el consumi5
dor. los mue/les y la Joyer-a. 4an cam/iado la me+cla de ,entas en general. &4ora los
consumidores tienen muc4a m1s confian+a para gastar en l-nea y comprar art-culos de
alto costo. &un*ue en un principio los mue/les y los aparatos electrnicos grandes se
perci/-an como muy ,oluminosos como para ,enderlos en l-nea. estas categor-as se 4an
expandido con rapide+ en los Gltimos aIos.
&C'OS N'#NCON&$#S: CRMO #NCU#N'"&N $OS COM)"&!O"#S & $OS
K#N!#!O"#S #N $%N#&
!ada la pre,alencia de los anuncios tipo /anner de 74aga clic a*u-8. uno podr-a pensar
*ue los clientes son 7lle,ados8 a los distri/uidores en l-nea mediante decisiones
espont1neas. !e 4ec4o. slo un pe*ueIo porcentaJe de los compradores 4ace clic en los
anuncios tipo /anner para encontrar distri/uidores. Una ,e+ *ue est1n en l-nea. CFD de
los consumido5 res utili+a motores de /Gs*ueda como su m0todo preferido de
in,estigacin o para comprar un producto. y 3>D ,a directamente al sitio 6e/ de la
empresa. $os sitios de comparacin de compras B?DE y los sitios de clasificacin de
productos BCDE tam/i0n participan. $os compradores del comercio electrnico son muy
intencionados.
)O" :UV N&( M<S )#"SON&S :U# NO COM)"&N #N $%N#&
Una pregunta final a considerar so/re el comportamiento del consumidor es: 9)or *u0 no
4ay m1s usuarios 6e/ *ue compren en l-nea;
Sin duda. el factor m1s grande *ue e,ita *ue 4aya m1s personas *ue compren en l-nea
es el 7factor de confian+a8. por el temor de *ue los comerciantes en l-nea las enga5 Ien.
de perder la informacin de su tarJeta de cr0dito. o de *ue utilicen la informacin *ue se
les proporciona para in,adir su pri,acidad personal. /om/arde1ndolas con correo
electrnico y anuncios emergentes no solicitados. $os factores secundarios se pueden
sinteti+ar como 7factores pro/lem1ticos8 como los costos de en,-o. las de,oluciones y la
incapacidad de tocar y sentir el producto.
6.3 CONC#)'OS 2<SCOS !# M&"W#'NO
#l o/Jeti,o cla,e del marketing en nternet es utili+ar el ser,icio 6e/ Bas- como los canales
tradicionalesE para desarrollar una relacin positi,a y de largo pla+o con los clientes B*ue
pueden estar en l-nea o fuera de l-neaE. mediante lo cual se crea una ,entaJa competiti,a
para la empresa al permitirle co/rar un precio m1s alto por los productos o ser,icios del
*ue pueden co/rar sus competidores.
)ara empe+ar. primero de/e familiari+arse con algunos conceptos /1sicos de marke5 ting.
#n el cap-tulo 3 Bseccin 3.CE ,imos *ue la renta/ilidad de una industria depende de B1E la
facilidad con *ue los productos o ser,icios sustitutos pueden entrar al mercado. B3E la
facilidad con *ue pueden entrar nue,os participantes a la industria. BHE el poder de los
clientes y pro,eedores para influir en el esta/lecimiento de los precios. y BFE la natu5
rale+a de la competencia dentro de la industria. $os mercados competiti,os son a*uellos
*ue tienen muc4os sustitutos. una entrada f1cil. y clientes y pro,eedores *ue poseen un
slido poder de negociacin.
#l marketing trata directamente con la situacin competiti,a de las industrias y empresas.
#l marketing /usca crear productos o ser,icios Gnicos y con grandes diferen5 cias. *ue
sean producidos o suministrados por una empresa de confian+a B7pe*ueIos monopolios8E.
Nay pocos Bsi acasoE sustitutos para un producto o ser,icio *ue se comer5 ciali+a con
efecti,idad. y los nue,os participantes tienen dificultades para estar a la par con el
conJunto de caracter-sticas del producto o ser,icio Bel grupo de capacidades y ser,icios
*ue ofrece el producto o ser,icioE. &l tener 0xito. estos pe*ueIos monopolios reducen el
poder de negociacin de los consumidores de/ido a *ue son las Gnicas fuentes de
suministroQ tam/i0n permiten *ue las empresas eJer+an un poder considera/le so/re sus
pro,eedores.
$as empresas utili+an el marketing para e,itar *ue sus productos y ser,icios se ,uel,an
productos de primera necesidad. Un pro5 ducto de primera necesidad es un art-culo o
ser,icio para el cual 4ay muc4os distri5 /uidores *ue suministran el mismo producto y
todos los productos en el segmento son id0nticos en esencia.
CONXUN'OS !# C&"&C'#"%S'C&S
Una tarea central del marketing es identificar y despu0s comunicar al cliente las capaci5
dades y ser,icios Gnicos y diferentes del conJunto de caracter-sticas de un producto o
ser,icio.
#l producto /1sico est1 en el centro del conJunto de caracter-sticas. #l producto /1sico es
el /eneficio /1sico *ue el consumidor reci/e del producto. !igamos por eJem5 plo *ue el
producto /1sico es un tel0fono celular. #l producto real es el conJunto de caracter-sticas
diseIadas para entregar los /eneficios /1sicos del producto. $os ,endedo5 res de/en
identificar las caracter-sticas del tel0fono celular *ue lo distinguen de los tel05 fonos de los
otros fa/ricantes. #n el caso de un 7tel0fono celular8 como el i)4one de &pple. el producto
real es un tel0fono celular y un reproductor de mGsica con una pan5 talla anc4a *ue se
conecta a nternet a tra,0s de redes inal1m/ricas. Kiene con el nom5 /re &pple y con
ciertas caracter-sticas y capacidades como una conecti,idad de red de alta ,elocidad. una
pantalla grande para na,egar en 6e/. elegancia en su diseIo. un pa*uete extraordinario
y programas utilitarios seleccionados.
#l producto aumentado es un producto con /eneficios adicionales para los clientes. m1s
all1 de los /eneficios /1sicos incluidos en el producto real. #n el caso del i)4one. el
producto aumentado incluye una garant-a est1ndar de un aIo. un )lan de )roteccin
&ppleCare disponi/le *ue extiende la garant-a y soporte por un aIo adicional. las p1ginas
6e/ de soporte para el i)4one y otro tipo de soporte posterior a la ,enta. #l producto
aumentado forma la /ase para construir la marca i)4one Bun proceso conocido como
/randingE *ue anali+are5 mos a continuacin. #l producto aumentado es la /ase para la
marca del producto.
)"O!UC'OS. M&"C&S ( #$ )"OC#SO !# C"#&CRN !# M&"C& B2"&N!NOE
$o *ue 4ace a los productos ,erdaderamente Gnicos y diferencia/les en la mente de los
consumidores es la marca del producto. Una marca es un conJunto de expectati,as *ue
tiene un comprador al consumir. o al pensar en consumir un producto o ser,icio de una
empresa espec-fica. #stas expectati,as se /asan en parte en experiencias pasadas del
consumidor al utili+ar el producto. en las experiencias de otras personas de confian+a *ue
4an consumido el producto. y en las promesas de los ,endedores *ue ensal+an las
caracter-sticas Gnicas del producto en gran ,ariedad de canales y medios.
$as expectati,as m1s importantes creadas por las marcas son: calidad. confia/ilidad.
consistencia. confian+a. aficin. lealtad y. finalmente. reputacin.
Cuando los ,endedores pueden influir directamente en el diseIo de un producto /1sico.
con /ase en la in,estigacin y la retroalimentacin pro5 ,eniente del mercado. ocurre lo
*ue se conoce como marketing de la+o cerrado. &un5 *ue es ideal. se da con m1s
frecuencia el caso de *ue los ,endedores sean contratados para 7,ender8 un producto
*ue ya 4aya sido diseIado.
$os ,endedores idean e implementan estrategias de marca. Una estrategia de marca es
un conJunto de planes para diferenciar un producto del de su competidor. y comunicar
estas diferencias de manera efecti,a al mercado.
$a e*uidad de marca es el ,alor estimado del precio especial *ue los clientes est1n
dispuestos a pagar por utili+ar un producto con marca. en comparacin con los
competidores sin marca B=eldLick. 1AA6E.
S#OM#N'&CRN. S#$#CCRN !# O2X#'KOS ( )OSCON&M#N'O
$os mercados no son unitarios. sino *ue est1n compuestos por di,ersos tipos de clientes
con diferentes necesidades. $as empresas /uscan segmentar los mercados en distintos
grupos de clientes *ue se distingan unos de otros. en t0rminos de necesidades de produc5
tos. Una ,e+ *ue se esta/lecen los segmentos. cada segmento se puede focali+ar con
productos diferenciados. !entro de cada segmento. el producto se posiciona y se le
asigna una marca como un producto Gnico de alto ,alor. adaptado especialmente a las
necesida5 des de los clientes del segmento.
9$&S M&"C&S SON "&CON&$#S;
$a respuesta es un s- rotundo. $as marcas introducen eficiencia de mercado al redu5 cir
los costos de /Gs*ueda y los costos de toma de decisiones de los consumidores. $as
marcas slidas indican productos slidos *ue s- funcionan. $as marcas lle,an informa5
cin. &l enfrentarse a muc4as /e/idas diferentes. el consumidor puede elegir r1pida5
mente la Coca5Cola. sin pensarlo muc4o. y con la seguridad de *ue tendr1 la experiencia
de tomar lo *ue espera. con /ase en el uso anterior del producto. $as marcas reducen el
riesgo del consumidor y la incertidum/re en un mercado atestado de productos. $as
marcas son como una pli+a de seguro contra las sorpresas desagrada/les en el mer5
cado. por lo *ue los consumidores pagan un precio especialQ es meJor estar seguro *ue
arrepentido.
$as marcas reducen los costos de ad*uisicin de clientes e incrementan su retencin.
Cuanto m1s slida sea la reputacin de la marca. m1s f1cil ser1 atraer nue5 ,os clientes.
$os costos de ad*uisicin de clientes se refieren a los costos totales de con,ertir un
prospecto en un consumidor. e incluyen todos los costos de marketing y pu/licidad. $os
costos de retencin de clientes son a*uellos en los *ue se incurre para con,encer a un
cliente de *ue ,uel,a a comprar.
9$&S M&"C&S !U"&N )&"& S#M)"#;
Sin em/argo. las marcas no necesariamente duran para siempre. y los micromonopolios
*ue crean tal ,e+ no sean esta/les a largo pla+o. #n un estudio de la resistencia de las
marcas. Oolder descu/ri *ue entre 1A3H y 1AA? slo 3HD de las empresas *ue ten-an
los primeros lugares de participacin en el mercado en 1A3H segu-an teniendo una posi5
cin l-der en el mercado en 1AA?. mientras *ue 3@D de los l-deres fracasaron totalmente
BOolder. 3>>>E.
9)U#!#N SO2"#KK" $&S M&"C&S & N'#"N#'; $&S M&"C&S ( $& !S)#"SRN
!# )"#COS #N N'#"N#'
$a 7$ey de un solo precio8: con una total transparencia de precios en un mercado de
informacin perfecto. emerger-a un precio mundial para cada producto. !esde luego *ue
el 7comercio sin friccin8 significa el fin del marketing /asado en marcas.
$a dispersin de precios se refiere a la diferencia entre los precios mayor y menor en un
mercado. #n un mercado perfecto no de/e 4a/er ninguna dispersin de precios. Otra
prue/a indica *ue muc4os pro,eedores y muc4as comparaciones de precios pueden
a/rumar a los consumidores. y *ue 0stos pueden llegar a ser muy 41/iles al comprar
r1pidamente a un pro,eedor confia/le y de alto precio. #n general. los sitios de comercio
electrnico *ue se ,isitan y utili+an con m1s frecuencia no son a*uellos *ue tienen los
precios m1s /aJos BSmit4 y cola/oradores. 1AAAE.
Una de las t1cticas utili+adas por los ,endedores en l-nea es el 7efecto /i/lioteca8 Bo
7efecto cat1logo8E. 9:u0 tanto ,ale para usted comprar en una tienda *ue lo tiene todo;
Slo una parada. y es pro/a/le *ue o/tenga todo lo *ue desea. 9)referir-a ,isitar una
/i/lioteca con 1> millones de ,olGmenes. o una con unos cuantos cientos de miles; $a
cantidad de li/ros *ue se ,ende en &ma+on es 3H ,eces mayor *ue la de los li/ros dispo5
ni/les en una sGper tienda 2arnes M No/le. y C? ,eces mayor *ue el nGmero de li/ros *ue
se encuentra comGnmente en una li/rer-a grande independiente. Un an1lisis deter5 min
*ue la ganancia en ,alor econmico Bo 7/ienestar del consumidor8E producida por las
li/rer-as en l-nea es de aproximadamente P1.>>> millones anuales. cinco ,eces mayor
*ue la ganancia en ,alor econmico *ue producen los precios m1s /aJos en nternet
B2rynJolfsson. Smit4 y Nu. 3>>HE.
6.H '#CNO$OO%&S !# M&"W#'NO #N N'#"N#'
#l marketing en nternet tiene muc4as similitudes y diferencias con el marketing comGn. #l
o/Jeti,o del marketing en nternet Bcomo en todo el marketingE es crear rela5 ciones con
los clientes para *ue la empresa pueda o/tener rendimientos mayores al promedio Bya
sea al ofrecer productos o ser,icios superiores. o al comunicar el conJunto de
caracter-sticas al consumidorE. )ero el marketing en nternet es tam/i0n muy dis5 tinto del
marketing comGn. ya *ue la naturale+a del medio y sus capacidades son muy distintas de
cual*uier cosa *ue 4aya 4a/ido antes. )ara poder entender *u0 tan distinto puede ser el
marketing en nternet y de *u0 maneras. primero necesitamos familiari+ar5 nos con
algunas tecnolog-as /1sicas de marketing en nternet.
$& "#KO$UCRN #N $&S '#CNO$OO%&S !# M&"W#'NO #N N'#"N#'
nternet 4a tenido tres impactos muy amplios en el marketing. #n primer lugar. nternet
como medio de comunicacin 4a ampliado el alcance de las comu5 nicaciones de
marketingQ esto. en el sentido de la cantidad de personas a las *ue se puede llegar
f1cilmente. #n segundo lugar. nternet 4a incrementado la sofisticacin de las
comunicaciones de marketing al com/inar contenido de texto. ,ideo y audio en men5 saJes
compleJos. Sin duda. 6e/ es un medio m1s di,erso *ue la tele,isin o el ,ideo. de/ido a
la compleJidad de los mensaJes disponi/les. al enorme contenido accesi/le en un amplio
rango de temas. y a la capacidad de los usuarios de controlar la experiencia en forma
interacti,a. #n tercer lugar. nternet 4a expandido de manera considera/le la intensidad de
la informacin del mercado. al pro,eer a ,endedores By clientesE de infor5 macin en
tiempo real detallada. refinada y sin paralelos acerca de la manera en *ue los
consumidores reali+an transacciones en el mercado.
"#OS'"OS !# '"&NS&CCON#S 6#2
9Cmo pueden sa/er los sitios de comercio electrnico m1s *ue una tienda departamen5
tal so/re el comportamiento del consumidor; Una de las principales fuentes de informa5
cin del consumidor en 6e/ es el registro de transacciones *ue mantienen todos los
ser,idores 6e/. Un registro de transacciones es una crnica de la acti,idad del usuario
en un sitio 6e/.
$os formularios de registro recopilan datos personales como nom/re. direccin. tel0fono.
cdigo postal. direccin de correo electrnico B*ue por lo general es o/ligatoriaE y dem1s
informacin opcional proporcionada por el cliente de manera ,oluntaria. so/re sus
intereses y gustos. Cuando los usuarios reali+an una compra. tam/i0n introducen infor5
macin adicional en la /ase de datos del carrito de compras. $a /ase de datos del carrito
de compras captura todos los datos de seleccin de art-culos. compras y pagos. Otras
fuentes potenciales adicionales de informacin son los datos *ue los usuarios en,-an en
los formularios de productos. *ue contri/uyen en los grupos de c4at o *ue mandan a
tra,0s de mensaJes de correo electrnico mediante la opcin 7Cont1ctenos8 B7Contact Us8E
en la mayor-a de los sitios.
COM)$#M#N'OS )&"& $OS "#OS'"OS: COOW#S ( 6#2 2UOS
&un*ue los registros de transacciones crean la /ase de la recoleccin de datos en l-nea.
son complementados por otras dos t0cnicas de recoleccin de datos: las cookies y los
6e/ /ugs. $as cookies permiten *ue un sitio 6e/ almacene datos en la computadora de
un usuario para recuperarlos posteriormente.
2&S#S !# !&'OS. &$M&C#N#S !# !&'OS ( #U'"&CCRN !# !&'OS:
!#S&""O$$O !# )#"=$#S
$as /ases de datos. los almacenes de datos. la extraccin de datos y la ,ariedad de t0cni5
cas de toma de decisiones de marketing. indirectamente conocidas como creacin de
perfiles. est1n en el nGcleo de la re,olucin en el marketing en nternet. #n conJunto. estas
t0cnicas tratan de identificar con precisin *ui0n es el cliente en l-nea y *u0 es lo *ue
desea. para despu0s cumplir exactamente con los criterios del cliente. #stas t0cnicas son
m1s poderosas y muc4o m1s precisas y refinadas *ue los ni,eles generales de las
t0cnicas demogr1ficas y de segmentacin de mercado *ue se utili+an en los medios
masi,os de marketing. o mediante telemarketing.
2ases de datos
#l primer paso para interpretar los enormes fluJos de transacciones es almacenar la
informacin de manera sistem1tica. Una /ase de datos es una aplicacin de softLare *ue
almacena registros y atri/utos. Una li/reta telefnica es una /ase de datos f-sica *ue
guarda registros de indi,iduos y sus atri/utos como nom/res. direcciones y nGmeros
telefnicos. Un sistema de administracin de /ases de datos B!2MSE es una aplica5 cin
de softLare utili+ada por las organi+aciones para crear. mantener y acceder a las /ases
de datos. $os !2MS m1s comunes son !23 de 2M y ,arias /ases de datos S:$ de
Oracle. Sy/ase y otros pro,eedores. S:$ BlenguaJe de consulta estructuradoE es un
lenguaJe de consulta y maneJo de /ases de datos est1ndar en la industria. *ue se utili+a
en /ases de datos relacionales. $as /ases de datos relacionales como !23 y S:$
representan datos como ta/las /idimensionales. donde los registros est1n organi5 +ados
en filas y los atri/utos en columnas. de una manera muy parecida a una 4oJa electrnica
de c1lculo. $as ta/las By todos los datos en ellasE se pueden relacionar de manera flexi/le
entre s-. siempre y cuando las ta/las compartan un elemento de datos comGn.
&lmacenes de datos y extraccin de datos
Un almac0n de datos es una /ase de datos *ue recolecta los datos de transacciones y
clientes de una empresa en una sola u/icacin. para *ue los ,endedores y administrado5
res del sitio los analicen fuera de l-nea. $os datos se originan en muc4as 1reas operati,as
/1sicas de la empresa. como los registros de transacciones del sitio 6e/. carritos de
com5 pras. terminales de punto de ,enta Besc1neres de productosE en las tiendas. ni,eles
de in,entario de los almacenes. informes de ,entas en el campo. datos de exploracin
exter5 nos suministrados por terceros. y datos de pagos financieros. #l propsito de un
almac0n de datos es recopilar todos los datos de las transacciones y clientes de una
empresa en un depsito lgico. donde los administradores los puedan anali+ar y modelar
sin pertur5 /ar o poner a prue/a los sistemas transaccionales primarios y las /ases de
datos de la empresa. $os almacenes de datos crecen r1pidamente para con,ertirse en
depsitos de almacenamiento *ue contienen tera/ytes de datos B/illones de /ytesE so/re
el comporta5 miento del cliente en las tiendas y sitios 6e/ de una empresa. Con un
almac0n de datos. las empresas pueden responder a preguntas como: 9:u0 productos
son los m1s renta/les por regin y ciudad; 9:u0 campaIas de marketing regional est1n
funcionando; 9:u0 tan efecti,a es la promocin en las tiendas del sitio 6e/ de la
empresa; $os almacenes de datos pueden proporcionar a los gerentes de negocios un
conocimiento m1s completo so/re los clientes. a tra,0s de datos a los *ue pueden
acceder con rapide+.
$a extraccin de datos es un conJunto de distintas t0cnicas anal-ticas *ue /uscan
patrones en los datos de una /ase de datos o almac0n de datos. o *ue /uscan modelar el
comportamiento de los clientes. $os datos de un sitio 6e/ se pueden 7minar8 o 7extraer8
para desarrollar perfiles de ,isitantes y clientes. Un perfil del cliente es simplemente un
conJunto de reglas *ue descri/en el comportamiento t-pico de un cliente. o de un grupo de
clientes en un sitio 6e/. $os perfiles de los clientes ayu5 dan a identificar los patrones de
un grupo de clientes en un sitio 6e/.
Nay muc4os tipos distintos de extraccin de datos. #l tipo m1s simple es la extrac5 cin de
datos controlada por consultas. la cual se /asa en consultas espec-ficas. )or eJemplo. con
/ase en las cora+onadas de los ,endedores *ue sospec4an de una relacin en la /ase de
datos. o *ue necesitan responder a una pregunta espec-fica. como 79Cu1l es la relacin
entre la 4ora del d-a y las compras de ,arios productos en el sitio 6e/;8. los ,endedores
pueden consultar f1cilmente el almac0n de datos y producir una ta/la en la /ase de datos
*ue clasifi*ue por orden los 1> productos m1s ,endidos en un sitio 6e/. en cada 4ora del
d-a.
Otra forma de extraccin de datos es la orientada a modelos. $a extraccin de datos
orientada a modelos implica el uso de un modelo *ue anali+a las ,aria/les cla,e de
inter0s para *uienes toman decisiones.
Un tipo m1s interesante de extraccin de datos se /asa en reglas. $a extraccin de datos
/asada en reglas anali+a los datos demogr1ficos y de transacciones de grupos y
personas en un sitio 6e/. y trata de deri,ar reglas generales de comportamiento para los
,isitantes.
Un m0todo /asado en el comportamiento diferente para la extraccin de datos es el
filtrado cola/orati,o B,ea la seccin Una perspecti,a so/re tecnolog-a: $a larga cola: gran5
des 0xitos y fracasosE.
SS'#M&S !# &!MNS'"&CRN !# "#$&CON#S CON $OS C$#N'#S BC"ME
$os sistemas de administracin de relaciones con los clientes son otra importante tecno5
log-a de marketing en nternet. Un sistema de administracin de relaciones con los
clientes BC"ME es un depsito de informacin de los clientes. *ue registra todos los con5
tactos de un cliente con una empresa Bincluyendo los sitios 6e/E y genera un perfil del
cliente. disponi/le para todos los *ue en la empresa tengan la necesidad de 7conocer al
cliente8. $os sistemas C"M tam/i0n suministran el softLare anal-tico re*uerido para
anali+ar y utili+ar la informacin del cliente.
$os perfiles de los clientes pueden contener la siguiente informacin:
T Un mapa de la relacin del cliente con la institucin.
T !atos de resumen de productos y uso.
T !atos demogr1ficos y psicogr1ficos.
T Mediciones de renta/ilidad.
T Nistoria de contactos *ue sinteti+a los contactos del cliente con la institucin. a tra,0s de
la mayor-a de los canales de entrega.
T nformacin de marketing y ,entas. *ue contiene los programas reci/idos por el cliente y
sus respuestas.
T "espuestas a las campaIas de correo electrnico.
Con estos perfiles. los C"Ms se pueden utili+ar para ,ender productos y ser,icios
adicionales. desarrollar nue,os productos. incrementar el uso de los productos. reducir los
costos de marketing. identificar y retener a los clientes renta/les. optimi+ar los costos de
entrega del ser,icio. retener a los clientes con alto ,alor de ,igencia. permitir las
comunicaciones personales. meJorar la lealtad de los clientes e incrementar la renta/ili5
dad de los productos.
6.F #S'"&'#O&S !# M&"W#'NO ( C"#&CRN !# M&"C&S !#$ COM#"CO
#$#C'"RNCO 23C ( 232
$as nue,as tecnolog-as de marketing antes descritas 4an engendrado una nue,a genera5
cin de t0cnicas de marketing. y agregado poder a algunas t0cnicas tradicionales Bcomo
las campaIas de correo directo en *ue se muestran las direcciones de los sitios 6e/E. #n
esta seccin descri/iremos ,arias estrategias del marketing de nternet para la entrada al
mercado. la ad*uisicin y retencin de clientes. el esta/lecimiento de precios y el maneJo
ante el conflicto de canales. #s importante o/ser,ar *ue. aun*ue el comercio electrnico
23C y 232 tiene caracter-sticas diferencia/les Bpor eJemplo. en el comercio electrnico
232 el marketing est1 orientado a los consumidores indi,iduales. mientras *ue en el
comer5 cio electrnico 232 por lo general 4ay m1s de un indi,iduo in,olucrado con la
decisin de compraE. las estrategias *ue anali+aremos en esta seccin se pueden aplicar
By se aplicanE en la mayor-a de los casos a las arenas del 23C y del 232.
#S'"&'#O&S !# #N'"&!& &$ M#"C&!O
'anto las nue,as empresas como las tradicionales tienen opciones en cuanto a la forma
de entrar al mercado. y maneras de esta/lecer los o/Jeti,os de su presencia en l-nea.
#S'&2$#CM#N'O !# $& "#$&CRN CON #$ C$#N'#
Una ,e+ *ue una empresa selecciona una estrategia de entrada al mercado. la tarea
siguiente es esta/lecer una relacin con el cliente. $as relaciones pG/licas y los medios
de pu/licidad tradicionales Bperidico. correo directo. re,istas. tele,isin e incluso la radioE
siguen siendo ,itales para esta/lecer una conciencia de la empresa.
"edes de pu/licidad
#n los primeros aIos del comercio electrnico. las empresas coloca/an anuncios en los
pocos sitios 6e/ populares *ue 4a/-a. pero a principios de 3>>> 4a/-a cientos de miles
de sitios donde se pod-an colocar anuncios. $a mayor-a de las empresas por s- solas.
incluso las empresas grandes. no ten-an las 4erramientas para colocar anuncios tipo
/anner y mensaJes de marketing en miles de sitios 6e/. y monitorear los resultados. &s-
aparecie5 ron empresas de marketing especiali+adas. conocidas como redes de
pu/licidad. para ayudar a las empresas a sacar pro,ec4o del poderoso potencial de
rastreo y marketing de nternet.
Marketing de permiso
$a frase 7marketing de permiso8 fue acuIada por el autor y consultor Set4 Oodin para
descri/ir la estrategia de o/tener permiso de los consumidores antes de en,iarles
informa5 cin o mensaJes promocionales BOodin. 1AAAE. $a premisa de Oodin era *ue. al
o/tener per5 miso de en,iar informacin a los consumidores desde un principio. es muc4o
m1s pro/a/le *ue las empresas puedan desarrollar una relacin con los clientes. Cuando
los consumidores est1n de acuerdo en reci/ir mensaJes promocionales. est1n optando por
reci/irlosQ cuando deciden *ue no desean reci/ir dic4os mensaJes. est1n optando por no
reci/irlos.
Marketing de afiliados
#n el mundo fuera de l-nea. las referencias son una de las meJores fuentes de pistas cali5
ficadas. #l marketing de afiliados es la aplicacin en l-nea de este m0todo de marke5 ting.
segGn el cual un sitio 6e/ est1 de acuerdo en pagar a otro sitio 6e/ o a una persona *ue
escri/e un /log. una comisin por las nue,as oportunidades de negocios *ue 4agan
referencia al sitio. #l afiliado agrega un ,-nculo al sitio 6e/ de la empresa en su propio
sitio. y anima a sus ,isitantes a ser clientes de su socio de marketing. &lgunos afiliados
reci/en una comisin con /ase en las ,entas *ue se generan. en tanto *ue otros pueden
reci/ir una cuota con /ase en el nGmero de clics 4acia el sitio del socio o los nue,os
registros. ya sea una tarifa /ase. o /ien alguna com/inacin de esto.
Marketing ,iral en el entorno 6e/ 3.>
&s- como el marketing de afiliados implica el uso de un sitio 6e/ de confian+a para ani5
mar a los usuarios a *ue ,isiten otros sitios. el marketing ,iral es el proceso de o/ten5 cin
de clientes para en,iarles un mensaJe de marketing de una empresa a sus amistades.
familiares y colegas. #s la ,ersin en l-nea de la pu/licidad de pala/ra. *ue se esparce
incluso con m1s rapide+ *ue en el mundo real. #n el mundo fuera de l-nea. Junto a la
tele,isin. la pu/licidad de pala/ra es el segundo medio m1s importante por el *ue los
consumidores conocen los nue,os productos BeMarketer. nc.. 3>>?eE. Se cree *ue cerca
de 3? millones de adultos estadounidenses en l-nea son 7influyentes8 *ue comparten sus
opiniones so/re los productos en ,arias configuraciones en l-nea. &dem1s de incremen5
tar el tamaIo de la /ase de clientes de una empresa. las referencias de clientes tam/i0n
tienen otras ,entaJas: son menos costosas de ad*uirir. ya *ue los clientes existentes rea5
li+an todo el tra/aJo de ad*uisicin. y tienden a utili+ar menos los ser,icios de soporte en
l-nea. ya *ue prefieren ir con la persona *ue los refiri para *ue los aconseJe. nclusi,e.
como el costo de ad*uirirlos y mantenerlos es tan /aJo. los clientes referidos empie+an a
generar ganancias para una empresa muc4o antes *ue los clientes ad*uiridos a tra,0s de
otros m0todos de marketing.
Marketing de /logs
$os /logs se 4an con,ertido en una parte de la cultura principal en l-nea Ben el cap-tulo H
podr1 consultar una descripcin so/re los /logs y "SSE. M1s de CC millones de estadouni5
denses BHAD de los cuales son usuarios adultosE ,isitaron un /log en 3>>?. y cerca de 11
millones B?D de los usuarios de nternetE 4an creado /logs B)eL nternet M &merican $ife
)roJect. 3>>?/E. #l tr1fico de los /logs en 3>>? aument 3HD. respecto de 3>>6. Miles de
oficiales corporati,os de alto rango. pol-ticos. periodistas. uni,ersitarios y oficiales
gu/ernamentales 4an creado /logs. Junto Bdesde luegoE con el resto de nosotros.
Marketing de redes sociales y compras sociales
$as redes sociales en el mundo fuera de l-nea son grupos de personas *ue se comunican
,oluntariamente entre s-. durante un largo tiempo. $as redes sociales en l-nea como
MySpace. =ace/ook. Uanga. =riendster. 2u++net y 2i/o. son sitios 6e/ *ue permiten a
los usuarios comunicarse entre s-. formar relaciones estrec4as de grupo e indi,iduales y
compartir intereses. ,alores e ideas. $as personas *ue esta/lecen perfiles en l-nea inclu5
yen fotograf-as y despu0s in,itan a sus amigos a crear sus propios perfiles e incluir un
,-nculo a su perfil. $a red crece de pala/ra y a tra,0s de ,-nculos de correo electrnico.
&palancamiento de marca
#l apalancamiento de marca es una de las estrategias de ad*uisicin de clientes en l-nea
m1s exitosas BCarpenter. 3>>>E. #l apalancamiento de marca se refiere al proceso del uso
del poder de una marca existente para ad*uirir nue,os clientes respecto de un nue,o
producto o ser,icio.
"#'#NCRN !# $OS C$#N'#S: =O"'&$#CM#N'O !# $& "#$&CRN CON $OS
C$#N'#S
nternet ofrece ,arias t0cnicas de marketing extraordinarias para crear una slida rela5
cin con los clientes. y para diferenciar productos y ser,icios.
)ersonali+acin y marketing de uno a uno
Ninguna t0cnica de marketing /asada en nternet 4a reci/ido un comentario m1s popu5 lar
y acad0mico *ue el 7marketing de uno a uno8. o 7personali+ado8. #l marketing de uno a
uno segmenta el mercado en /ase a las personas Bno a los gruposE. gracias a una
comprensin precisa y oportuna de sus necesidades. dirigiendo mensaJes de marketing
espec-ficos para estas personas. y despu0s posicionando los productos con respecto a
sus competidores para *ue sean ,erdaderamente Gnicos B)eppers y "ogers. 1AA?E.
&decuacin al gusto del cliente y coproduccin del cliente
$a adecuacin o adaptacin al gusto del cliente es una extensin de la personali+acin.
&decuacin al gusto del cliente significa el cam/io del producto y no slo del mensaJe de
marketing. de acuerdo con las preferencias del usuario. $a coproduccin del cliente
significa *ue son los usuarios *uienes idean la inno,acin y ayudan a crear el nue,o pro5
ducto.
Contenido transiti,o
#l contenido transiti,o resulta de la com/ina5 cin de contenido tradicional. como art-culos
y descripciones de productos. con infor5 macin din1mica Bcomo los anuncios de cada
nue,o productoE seleccionada de las /ases de datos de los productos. adaptada a la
medida del perfil de cada usuario. !ic4as aplica5 ciones responden din1micamente a las
necesidades y preferencias del usuarioQ por eJem5 plo. al presentar en la p1gina de
pedidos un producto dentro de un rango de precios *ue por lo comGn es el *ue el cliente
prefiere.
Ser,icio al cliente
#l enfo*ue de un sitio 6e/ en cuanto al ser,icio al cliente puede ayudar o daIar de
manera considera/le sus esfuer+os de marketing. #l ser,icio al cliente en l-nea es algo
m1s *ue slo dar seguimiento al cumplimiento de un pedidoQ tiene *ue ,er con la
capacidad del usuario para comunicarse con una empresa y o/tener la informacin
deseada en forma oportuna. #l ser,icio al cliente puede ayudar a reducir tanto la
frustracin del cliente como la cantidad de carritos de compras a/andonados. y a su ,e+
incrementar las ,entas.
$as preguntas frecuentes B=&:sE. un listado *ue se /asa en texto de preguntas y
respuestas comunes. proporcionan una manera econmica de anticiparse y atender las
preocupaciones de los clientes.
$os sistemas de c4at de ser,icio al cliente en tiempo real Ben los cuales los
representantes de ser,icio al cliente de una empresa intercam/ian de manera interacti,a
mensaJes de texto con uno o m1s clientes en tiempo realE son una forma cada ,e+ m1s
popular para *ue las empresas ayuden a los compradores en l-nea durante una transac5
cin.
$os sistemas de respuesta automati+ados en,-an confirmaciones de pedidos por correo
electrnico y reconocimientos de solicitudes de informacin tam5 /i0n por correo
electrnico. lo cual en algunos casos permite al cliente sa/er *ue se puede re*uerir un d-a
o dos para poder in,estigar una respuesta a su pregunta. 'am/i0n es comGn automati+ar
las confirmaciones de en,-os y los reportes del estado de los pedi5 dos. &un*ue los gastos
por adelantado para instalar e implementar sistemas automati+ados pueden ser costosos.
la potencial reduccin de llamadas a operadores telefnicos en ,i,o y centros de ayuda en
l-nea es un incenti,o para *ue las empresas automaticen cada ,e+ m1s aspectos de la
experiencia de compras en l-nea. segGn sus posi/ilidades.
#S'"&'#O&S !# #S'&2$#CM#N'O !# )"#COS N#'OS
#n un mercado competiti,o. las empresas compiten por los clientes a tra,0s de los pre5
cios. y las caracter-sticas de los productos. el alcance de las operaciones y el enfo*ue. #l
esta/lecimiento de precios Basignacin de un ,alor a /ienes y ser,iciosE es una parte
integral de la estrategia de marketing. #n conJunto. el precio y la calidad determinan el
,alor para el cliente. #l esta/lecimiento de precios de los art-culos de comercio electr5
nico 4a demostrado ser una tarea dif-cil de entender. tanto para los empresarios como
para los in,ersionistas.
#n general. en las empresas tradicionales los precios de sus art-culos Bcomo li/ros.
medicamentos y autom,ilesE se /asan tanto en sus costos fiJos y ,aria/les. como en la
cur,a de demanda del mercado Bla cantidad de /ienes *ue se pueden ,ender a ,arios
preciosE. $os costos fiJos son los costos de construir las instalaciones de produccin. $os
costos ,aria/les son los costos implicados en la operacin de dic4a instalacinQ en su
mayor parte se cargan a la mano de o/ra.
Y#s gratisZ
7Oratis8 como una estrategia de esta/lecimiento de precios tiene sus l-mites. Muc4os
negocios de comercio electrnico no pod-an con,ertir a los espectadores en clientes *ue
pagaran. $os sitios gratuitos atra-an a cientos de miles de 7apro,ec4ados8 sensi/les a los
precios. *ue no ten-an intencin de pagar por nada. y *ue cam/ia/an de un ser,icio gra5
tuito a otro ante la sola mencin de algGn cargo.
)a*uetes
$os pa*uetes de art-culos de informacin en l-nea extienden el concepto de un tLo5 fer.
$os pa*uetes ofrecen a los consumidores dos o m1s art-culos por un precio. $a idea cla,e
detr1s del concepto de los pa*uetes es *ue. aun*ue los consumidores por lo general
tienen ideas muy di,ersas so/re el ,alor de un solo producto. tienden a estar de acuerdo
muc4o m1s en el ,alor de un pa*uete de productos *ue se ofrecen a un precio fiJo.
#sta/lecimiento de precios din1micos
$a administracin del rendimiento funciona /aJo un conJunto limitado de condicio5 nes. #n
general. el producto es perecedero Bun asiento de a,in no ocupado perece cuando el
a,in despega sin una carga completaEQ 4ay ,ariaciones estacionales en la demandaQ los
segmentos del mercado est1n definidos con claridadQ los mercados son competiti,os. y
las condiciones del mercado cam/ian con rapide+ BCross. 1AA?E. )or lo comGn. slo las
empresas muy grandes con sistemas extensos de monitoreo y /ases de datos instalados
4an podido costear las t0cnicas de administracin del rendimiento.
#S'"&'#O&S !# C&N&$#S: &!MNS'"&CRN !#$ CON=$C'O !# C&N&$#S
#n el contexto del comercio. el t0rmino canal se refiere a dos m0todos distintos por los
cuales se pueden distri/uir y ,ender los art-culos. $os canales tradicionales incluyen las
,entas de los fa/ricantes. ya sea directas o mediante intermediarios. como los
representan5 tes de los fa/ricantes. los distri/uidores y ,endedores al detalle. #l
surgimiento del comer5 cio electrnico en 6e/ 4a creado un nue,o canal y se produce un
conflicto de canales. #l conflicto de canales ocurre cuando un nue,o lugar para ,ender
productos o ser,icios amena+a destruir los lugares existentes para ,ender art-culos. #l
conflicto de canales no es nue,o. pero 6e/ crea incenti,os para *ue los productores de
/ienes y ser,icios esta5 /le+can relaciones directas con los consumidores y. por tanto.
eliminen a las 7personas intermedias8. como son los distri/uidores y los ,endedores al
detalle.
6.C $i*uidation.com: 4istoria so/re el 0xito de marketing 232