CHAPITRE 2 : LA MARQUE

Section 1 : Historique : le dveloppement des marques

Intro :
Les marques sont nes avec les 1 ers changes commerciaux.
Dabord des signes rudimentaires inscrits de faon indlbiles sur les produits pour authentifier leur
origine. Par ex : les amphores qui portaient des signes permettant dauthentifier la provenance.
Le mot marque vient du verbe marquer (cest le cas dans la plupart des langues). En anglais :
brand vient du vieux franais brandon qui dsigne le fer port au rouge pour marquer le btail
dun signe propre son leveur.
Il faut savoir que prs de 70000 marques sont dposes chaque anne lINPI (institut national de
la proprit industrielle).
Le rve de tout dtenteur dune marque est quelle soit connue et reconnue au national mais aussi et
surtout linternational. Le dfi consiste aussi lui faire traverser les sicles.
Ex : En France : Mot et Chandon depuis 1743
Hennessy (1765)



Bien sr, lessor des marques est corrl avec lavnement des marchs
de masse et le dveloppement du marketing, ce dans la 1
re
moiti du
20
me
sicle et vraiment partir des annes 50 en France.

De trs grands groupes ont bti leurs puissances sur des portefeuilles de
marques fortes comme lamricain Procter et Gamble, le suisse Nestl,
les Franais lOral et Danone (grande consommation).
Aussi dans le march B to B : St Gobain (1655) cr par Colbert, la
Banque Rotchild (1743-1812), Krupp (1811), Air Liquide en 1902, IBM,
Airbus. (marques plus rcentes).

Nous constatons que le temps donne de la lgitimit aux marques, leurs
quartiers de noblesse mais reconnaissons que des marques rcentes ont
aussi su devenir puissantes soit parce que des budgets de
communication colossaux ont su les faire merger sur le march mais
aussi parce que ces marques sont devenues des stars de nouveaux
secteurs (Google, Apple)

DATES DE NAISSANCE DE QUELQUES VIEILLES MARQUES CELEBRES

Date de
naissance
Marque Logo
1743 Mot. (Dom Perignon a t
cre en 1935)


1755

Marie Brizard

1765

Hennessy

1818

La Caisse DEpargne

1830

Poulain

1837

Herms

1838

Ricqls

1846

Lu

1850

Pernod

1850

Levi Strauss

1852

Au Bon March

1886

Coca-Cola




Section 2 : Les composantes de la signaltique de la marque

Par 1 DEFINITION
La marque est un signe servant distinguer les produits ou les services dune entreprise par
rapport la concurrence. Cest un signe susceptible de reprsentation graphique servant
distinguer les produits ou services dune personne physique ou morale.
La marque comporte 4 composantes principales : on intgre ici une notion de la
signaltique de la marque.
La signaltique de la marque est lensemble des signes qui permettent de reconnatre une
marque.
On appelle cela SIV : systme didentit visuelle. On peut tre plus prcis en lappelant
SIVS : systme didentit visuelle et sonore. (par ex. un jingle)
Les 5 sens sont sollicits pour attirer le consommateur.
Packaging, design produit, graphisme (codes graphiques, codes couleurs), emblmes de
marque : logo, jingle, symbole visuel, slogan et signature.

PAR 2 : LES COMPOSANTES
A LE NOM
Est au centre du dispositif construit pour identifier une marque
a/ Les types de noms
1. Le patronyme :
De trs nombreuses marques portent le nom de celui de leurs fondateurs : Michelin, Vuitton , Bic
(Marcel Bich), Lipton, Dell, Dyson
2. Le sigle :
EDF, FNAC (fdration nationale dachats des cadres)

3. Le gnrisme : le nom de la marque reprend lappellation de sa catgorie de produits (par
ex : dans la micro-informatique : Microsoft). Le gnrisme peut sallier au patronymisme.
Frquent au dbut du 20
me
sicle : LA jouvence de labb Souris

4. La marque de fantaisie : cest un nom dont le sens nest pas rattach au produit ou
lactivit de la frime (ex : Appel, Google, Novartis, Vinci, Amazon)


5. La marque promesse :
La marque exprime une promesse (ex : Slim Fast, Volvo en latin je roule / aufeminin.com : un
site pour les femmes, kelkoo : un comparateur de prix / keljob : un site offre demploi)



B LE PACKAGING ET LE DESIGN
La laideur se vend mal Raymond Loewy (www.raymondloewy.com/) : designer
industriel et graphiste.

a. Le design un lment de diffrenciation

Il faut retenir que le design doit satisfaire 4 critres principaux :
- Attractif : ex Htels Four Seasons ou Hyatt (design de leurs btiments)
- Fonctionnel : li lergonomie, facile utiliser
- Facile produire et peu coteux : optimisation des cots de fabrication
- Cohrent avec les valeurs de la marque : a pour vocation de renforcer et valoriser la
marque mais ne doit pas tre en dcalage avec ses valeurs.

b. Le packaging :
La plupart des biens sont vendus de faon conditionne et non en vrac.
Les termes de conditionnement demballage et de packaging sont proches mais la notion
de packaging apporte un lment supplmentaire : laspect dcoratif est important en
marketing.
Outre le fait de pouvoir assurer la protection du produit, le transport, le stockage, la
prsentation en linaire, le packaging a aussi une fonction didentification et dutilisation
par le client.


C- LES EMBLEMES DE MARQUE
Les emblmes sont : logo, jingle, symbole, signature.
Un emblme de marque peut tre compos dun seul ou de plusieurs et parfois
de tous les constituants (schma slide 4 ppt).
Attention cependant car labondance de signes peut nuire la reconnaissance
de la marque.
Si nous devons choisir un seul emblme, nous donnons la priorit au logotype.
Une marque ne peut vivre ou exister sans logotype.
a. Le logotype :
Cest le drapeau de la marque (ref : Benoit Heilbrunn, le logo dition que
sais-je)
Le logo est unique. Contrairement au drapeau dune nation, le logotype
peut voluer. Gnralement, les logos vivent des volutions, mais parfois
aussi des changements assez radicaux (lcureuil de la Caisse dEpargne)
b. Le jingle
Le jingle est un air, un thme musical. Le rle dun jingle peut tre
phmre.
Le jingle de marque est lassociation de quelques sons qui identifient une
marque de faon permanente ( cest la Maaf )

c. Les symboles de marque :
Ils peuvent tre incorpors ou non au logo.
Ces symboles peuvent tre :
- des personnages (Bibendum, le professeur Tournesol, la figurine de
Rolls Royce),
- des animaux (lion, aigle),
- des animaux mythiques (licorne, centaure),
- des animaux familiers (coq, cheval)
- des objets (le double chevron de Citron symbolisant un engrenage).

d. La signature de marque ou slogan
Cest une phrase vocation ou une promesse qui accompagne la marque.
La signature a une vocation marketing : du pain, du vin, du boursin ou
lOral, parce que vous le valez bien !
La signature peut aussi avoir une fonction de communication : Crdit
Agricole, le bon sens prs de chez vous





A RETENIR
La marque peut tre :
- Une expression : la Vache Qui Rit
- Une couleur : Bleu de Gitanes / Rouge et Blanc de Malboro
- Un dessin : la pomme dApple
- Un terme : Le Monde, Libration
- Un chiffre : 51 (Pastis), 407 (Peugeot), n5 (Chanel)
- Un sigle : Ford
- Un logotype : Citron
- Un pictogramme : dfense de fumer, signe graphique identifi par tout le monde

PAR 3 : LES QUALITES DUNE MARQUE
Elle doit tre :
- Euphorique : cela signifie que la marque doit tre une succession harmonieuse de
voyelles et de consonnes pour donner au nom un caractre agrable, facile
prononcer, facile lire et correctement audible quelque soit le pays.
Dans certaines domaine car. International, comme lautomobile, on utilise beaucoup de
voyelles :
A : fiesta, Nevada,
O : Twingo, Clio, Tipo

- Mmorisable :
o Le nom doit tre facile mmoriser sans confusion possible avec
des marques concurrentes. Cest pourquoi il est prfrable davoir
un nom court.
o Ex : ELF : essence Lubrifiant Franais

- Significative :
o La marque doit tre approprie au produit et son positionnement
o Ex : Bire Gold par rapport la Kronenbourg

- Evocatrice : le nom doit voquer une image, une ambiance, un univers en
relation direct avec le produit et limage que lon veut donner sa marque
Ex : Cajoline, Taillefine

- Dclinable :
En effet, il faut penser souvent que le produit pt tre lorigine une
famille de produits qui devront savoir faire leurs concordances ds
lnonciation
Ex : Nescaf, Nestl, Nesquick
Danone, Dany, Danette

Internationale :
La marque doit pouvoir tre utilise ltranger sans amener des
vocations douteuses ou contraires au positionnement.
Mais il arrive que des marques soient trs difficiles prononcer :
Hoogarden, Whirlpool, Toys R Us
A contrario, des noms sont trs connus sans avoir de nom pertinent : Dim
par ex.
Enfin, certaines marques choisissent des noms trs proches afin de copier
des marques qui ont dj une certaine notorit

- Etre disponible et protgeable juridiquement. Par ex, le terme Cola
dans la marque Coca Cola nest pas protgeable d la diffusion de
marques : Pepsi Cola (principal concurrent), Virgin Cola, Breizh Cola.