Hctor Fabin Farfn Fierro

Osorno, 2014

VENTAJA COMPETITIVA
SOSTENIBLE: UNA REVISIN
BIBLIOGRAFICA


Resumen
El objetivo de este artculo es clarificar el concepto de ventaja competitiva sostenible y
como hacer frente a las amenazas que se presentan, orientado a ser debatido en el aula de
estudios de estudiantes de pregrado.
Ventaja Competitiva: Concepto
Antes de poder hablar de ventaja competitiva sostenible, es preciso tener claridad sobre qu
es, en efecto, una ventaja competitiva y cmo se alcanza.
En el mundo de hoy, la evidencia de que hay empresas que obtienen mayores utilidades que
otras es irrefutable, pero el debate se genera en cules son las fuentes de tales diferencias.
Rumelt (1991) y McGahan (1999), sealan que en trminos generales un fuerte porcentaje
de estas diferencias se deben principalmente a la industria, mientras que otro porcentaje
importante depende de factores internos de la empresa.
Se denomina ventaja competitiva al valor que una empresa es capaz de crear para
sus clientes, en forma de precios menores que los de los competidores para beneficios
equivalentes o por la previsin de productos diferenciados cuyos ingresos superan a
los costes (Porter, 1985).
Adems Porter seala: la ventaja competitiva crece fundamentalmente en razn del valor
que una empresa es capaz de generar. El concepto de valor representa lo que los
compradores estn dispuestos a pagar, y el crecimiento de este valor a un nivel superior se
debe a la capacidad de ofrecer precios ms bajos en relacin a los competidores por
beneficios equivalentes o proporcionar beneficios nicos en el mercado que puedan
compensar los precios ms elevados. () Una empresa se considera rentable si el valor
que es capaz de generar es ms elevado de los costos ocasionados por la creacin del
producto. A nivel general, podemos afirmar que la finalidad de cualquier estrategia de
empresa es generar un valor adjunto para los compradores que sea ms elevado del costo
empleado para generar el producto. Por lo cual en lugar de los costos deberamos utilizar
el concepto de valor en el anlisis de la posicin competitiva.

Ventaja Competitiva: Cmo se alcanza
Saloner (Saloner, Shepard et al. 2001) seala que en la base de las diferencias de
rentabilidad entre empresas del mismo sector radica su capacidad de crear y capturar valor.
Por su lado Ghemawat (2001) acota que el desarrollo terico de estos conceptos han
llevado a determinar que la condicin necesaria y suficiente para alcanzar ventaja
competitiva puede reducirse a conseguir generar la mayor diferencia posible entre la
disposicin a pagar del consumidor para disfrutar de los beneficios de un bien o servicio y
el costo de proveerlo.
Los tipos bsicos de estrategias de ventaja competitiva segn Porter son 2:
Liderazgo por Costos (bajos costos)
Diferenciacin
A estos Porter le suma una tercera estrategia denominada Enfoque.
Lograr el Liderazgo por Costo significa que una firma se establece como el productor de
ms bajo costo en su industria (a menudo logrado a travs de economas de escala). Por su
parte lograr Diferenciacin significa que una firma intenta ser nica en su industria en
algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores (producto,
distribucin, ventas, comercializacin, servicio, imagen, etc.). Finalmente lograr el
Enfoque significa que una firma fij ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos,
esta puede ser aplicada como enfoque por costos o enfoque por diferenciacin.
Hay algunos casos como McDonalds, en que su posicionamiento de marca hasta hace poco
haca posible el uso de la ventaja dual, lo que les permita vender a precios superiores a los
de la competencia a costos inferiores.

Fuente: Fabricio Noboa, nota tcnica FN-002 Ventaja Competitiva
Ventaja Competitiva Sostenible: Concepto
Ghemawat (2001) seala que existe evidencia para afirmar que una empresa es incapaz de
obtener rendimientos superiores a los de la industria por ms de 10 aos, no obstante
existen casos como Nucor, una empresa procesadora de acero de los Estados Unidos,
obtuvo entre 1978 y 1996 una rentabilidad 1,3% adicional al costo de capital promedio del
sector, mientras que el resto de las empresas obtuvo una rentabilidad 7% por debajo de
dicho promedio. Tomando como ejemplificacin la experiencia de Nucor, podemos definir
ventaja competitiva sostenible como aquella que ha perdurado por un espacio de tiempo
suficientemente largo.
Ventaja Competitiva Sostenible: Amenazas
En los esfuerzos por explicar los fenmenos que generan que empresas logren una ventaja
competitiva sostenible, ha llevado a los estrategas a realizar explicaciones, que han llevado
a la identificacin de las amenazas a la sostenibilidad de la ventaja competitiva y la forma
de hacerles frente. Los factores que amenazan la sostenibilidad de la ventaja competitiva
son bsicamente tres: 1) Imitacin; 2) Sustitucin; 3) otras acciones de competidores
actuales o nuevos competidores.
La imitacin puede definirse como la difusin de modelos de negocio exitosos (Ghemawat,
2001), un ejemplo de esto es Dominos Pizza, quienes con su promesa de entrega en 30
minutos acaparo el 90% del mercado, pero con la aparicin de nuevos competidores
descendi a un 40% resultando en rentabilidad negativa para la empresa. Por su parte la
sustitucin puede entenderse como el reemplazo de modelos de negocio exitosos, y suele
ser ms destructivo y difcil de prever que la imitacin. Finalmente la entrada de nuevos
competidores siempre significara una amenaza, ya que ms all de las amenazas anteriores,
estos llegar a tomar una parte del mercado, los que en algunos casos se transforman en
guerra de precios, afectado la rentabilidad de las empresas.
Ventaja Competitiva Sostenible: Hacer frente a las amenazas
Una manera de hacer frente a la imitacin es generar estrategias difciles de copiar, un
ejemplo de esto son las economas de escala, una empresa que disfruta de esto dificulta a
los imitadores el copiar sus estrategias, ya que aunque logren generar un producto similar
sus costes sern mayor. Tambin suele ser til (sobre todo en el sector de la informacin),
las economas de alcance.
Tener un rea de la empresa o contar con recurso humano especializado en innovacin
permitir hacer frente a la segunda amenaza, la sustitucin. Suele ser difcil cuando se
cuenta con una inversin considerable para un tipo de produccin adaptarse a los cambios,
no obstante el no invertir y generar innovacin, ya sea en el producto o en los sistemas de
produccin puede ser catastrfico para la sostenibilidad.
Ventaja Competitiva Sostenible: Conclusiones
Obtener una ventaja competitiva sostenible es el deseo de toda empresa, pero esto no se
lograr por arte de magia, una estrategia eficiente el da de hoy, quedar obsoleta con el
paso del tiempo y generacin de nuevas tecnologas. Para esto es importante la capacidad
de las empresas para reinventarse e innovar, para generar barreras que impidan a los
competidores dejarlas obsoletas.

Bibliografa
Porter, William; Ventaja Competitiva Creacin y Sostenimiento de un desempeo
superior
Noboa, Fabrizio; Nota tcnica FN-002 Ventaja Competitiva
Noboa, Fabrizio; Nota tcnica FN-003 Ventaja Competitiva Sostenible
http://www.webyempresas.com/la-ventaja-competitiva-segun-michael-porter/
http://www.itson.mx/micrositios/pimpiie/Documents/ventaja%20competitiva.pdf
http://www.economia48.com/spa/d/ventaja-competitiva/ventaja-competitiva.htm