Prticas de

Propaganda
2 SEMESTRE/2014
Contedo programtico
1. A relao entre Mix de Marketing e Mix de Comunicao.
2. Mix de comunicao: Comunicao Visual, Propaganda, Promoo de Vendas,
Relaes Pblicas, Merchandising (no ponto-de-venda e nos meios de comunicao);
Marketing Direto, Assessoria de Imprensa
3. Destacar materiais e mtodos de produo.
4. Desenvolver o vocabulrio tcnico.
Avaliao
!Trabalho em grupo
!Prova bimestral
Mix de Marketing e Mix de Comunicao
O profissional de marketing dentro da empresa, deve se preocupar em desenvolver
Planos Estratgicos que envolvam: resultados de estudo profundo do mercado
(consumidor e potencial), ideias para novos produtos/ servios ou inovaes para os
produtos j comercializados, decises sobre ampliao ou foco do target,
direcionamento do preo, indicao de locais de distribuio, logstica para a entrega
do produto /servio, treinamento da fora de vendas, relao com distribuidores e
decises de comunicao (institucional, varejo, massa, ponto de venda, direta),
definio da verba de marketing e de comunicao.
Portanto, o Plano Estratgico inclui os 4 Ps. Sendo que um dos Ps
PROMOO COMUNICAO
Para que o Plano de Comunicao seja realizado, o Profissional de Marketing vai
procurar uma Agncia de Comunicao e passar as informaes necessrias para o
desenvolvimento da campanha (planejamento, criao, mdia).
O Marketing e a Comunicao
Marketing mix ou Composto de marketing

Composto promocional: Definio
! o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o cliente atual
ou potencial sobre as ofertas da empresa, motiv-lo a considerar essas ofertas como
alternativas de compra e persuadi-lo a adquirir os produtos ou servios da empresa
como melhor alternativa para a realizao de seus desejos ou o atendimento de suas
necessidades.
Funes dos instrumentos do composto promocional
!Informar
!Motivar
!Persuadir
Mix de comunicao
1- Comunicao Visual,
2- Venda Pessoal,
3- Propaganda,
4- Promoo de Vendas,
5- Relaes Pblicas,
6- Merchandising (no ponto-de-venda e nos meios de comunicao),
7 Marketing Direto,
8 - Assessoria de Imprensa.
Mix de Comunicao: Com. Visual
!Cria a identidade da empresa;
!Principal ponto de reconhecimento da marca;
!Deve ser padronizada e estar em todas as atividades da empresa;
!Pode passar por leves transformaes ao longo do tempo.





O Mix da Comunicao Integrada de Marketing
Venda Pessoal
! uma comunicao individual (por telefone ou cara-a-cara) entre um comprador e
um vendedor.
Benefcio chave
O Mix da Comunicao Integrada de Marketing permite ao vendedor responder
diretamente as preocupaes e questes dos consumidores, assim como, dar
um feedback imediato de um potencial consumidor.
Mix de Comunicao: Venda Pessoal
Venda Pessoal a interao face a face com um ou mais compradores potenciais com
o propsito de fazer apresentaes de vendas, responder a dvidas e tirar pedidos.
Benefcios
Confronto Pessoal: relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas ou mais
pessoas.
Manuteno de Relacionamento: permite todos os tipos de relacionamentos
duradouros, desde o destinado apenas venda, at a uma amizade pessoal mais
profunda.
Resposta: faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanao do vendedor. O
comprador tem maior necessidade de atender e responder, mesmo que a resposta
seja um educado muito obrigado.
Vantagens e Desvantagens da Venda Pessoal
! Vantagens
Possibilidade de personalizar mensagens
Capacidade de falar e mostrar
Maior ateno por parte do cliente
Possibilidade de desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo
!Desvantagem
Alto custo por contato
Atividades de Vendas
!Venda ao intermedirio
!Venda missionria
!Venda de novos negcios
!Venda no varejo
!Telemarketing
!Venda ao intermedirio enfatiza o volume de vendas por intermdio da
assistncia promocional aos clientes. Conexo direta com a funo de promoo de
vendas, que o plano de vendas deve levar em conta.
!Venda no varejo - contato direto entre vendedor e cliente na loja.
!Telemarketing ativo ou passivo
Mtodos de Vendas
!Venda pesada ou de alta presso (hard selling): preocupa-se em realizar o
negcio
!Venda sutil (soft selling): procura facilitar o relacionamento com o cliente
!Venda consultiva (consultive selling): ajuda o cliente a encontrar solues
lucrativas
Mix de Comunicao: Propaganda
QUANDO USAR Campanhas de massa, lanamentos de produtos/servios para o
grande pblico. Campanhas que necessitam de retorno rpido (varejo). Pode-se usar
esta ferramenta para campanhas institucionais.
TIPOS DE AES Anncios em jornal, revista, televiso, rdio. Outdoor e outras
mdias externas. Panfletos e encartes. Banners, pop up na internet.
BENEFCIO-CHAVE - capacidade de comunicar para um grande nmero de pessoas
ao mesmo tempo
A propaganda eficaz deve ser :
!Dinmica.
!Desenvolvida a partir de um ponto de vista estratgico.
!Desenvolvida mantendo-se a supremacia das necessidades do consumidor.
!Criativa.
!Integrada.
!Persuasiva e/ou informativa.
Campanha Publicitria
!Consiste na unio de vrias peas publicitrias atravs de um tema comum a todas
elas. a soma de diversos esforos publicitrios integrados e coordenados para
atingir um mesmo objetivo de um anunciante. O que distingue a campanha de peas
isoladas a integrao das peas em torno de um mesmo objetivo de comunicao.
Viso geral do gerenciamento da propaganda
!Deve-se anunciar mesmo quando as vendas esto em alta?
!As vendas devem representar o objetivo da propaganda?
!Objetivos da propaganda
Objetivos diretos buscam uma resposta comportamental (tipicamente alavancagem
de vendas)
Objetivos indiretos buscam uma resposta pr-comportamental ou atitudinal
(tipicamente construo da imagem de marca).
AVALIAO DA EFICINCIA DA PROPAGANDA
Uma boa propaganda ou campanha publicitria deve ter as seguintes qualidades:
Estruturais:

Impacto (despertar a ateno do pblico-alvo);

Atratividade (conseguir manter a ateno do receptor ao longo da pea, para

que ele possa captar a mensagem);

Durabilidade (a ateno despertada deve ser mantida durante todo o perodo

de veiculao; no deve cansar o consumidor).

Uma boa propaganda ou campanha publicitria deve ter as seguintes

qualidades:
De contedo:

Clareza (permitir o entendimento dos significados desejados);

Relevncia (deve provocar no pblico-alvo envolvimento e identificao

pessoal com o contedo);

Credibilidade (garantir a aceitao do contedo persuasivo pelo pblico-alvo).

Anlise da mdia de propaganda
!Propaganda externa
!Jornais
!Revistas
!Rdio
!Televiso

Mix de Comunicao: Promoo de Vendas
So atividades realizadas com o objetivo de induzir compras para estimular vendas. O
comprador pode ser o consumidor final, um intermedirio ou a prpria equipe de
marketing da empresa.
QUANDO USAR indicada quando o objetivo : Acelerar as vendas, bloquear a
penetrao da concorrncia, criar novas razes de consumo, reerguer um produto,
divulgar um produto ou servio novo, aumentar a eficincia da fora de vendas,
estimular a revenda de produtos, aumento do patamar de vendas.
TIPOS DE AES Promoes Institucionais (Feiras, Desfiles, Peas Teatrais,
Seminrios), Promoo junto a fora de venda(Cursos, Reunies de vendas,
Convenes, Campanhas de incentivo), Promoo junto a revenda (Demonstradores,
Concursos, Amostras, Brindes), Promoo junto ao consumidor (Concursos, Sorteios,
Vale-brindes, Gift-packs).
Mix de Comunicao: Promoo de Vendas
PROPAGANDA X PROMOO
Apresenta razes
para a compra
Apresenta
incentivos para
comprar
imediatamente
Objetivos de Promoo de Vendas
1. Manuteno de clientes atuais
2. Estmulo experimentao
3. Repetio do uso pelos clientes atuais
4. Compras mltiplas
5. Compras mais frequentes
6. Introduo de novos produtos
7. Nova embalagem
8. Coordenao com eventos
9. Estimulao geogrfica
10. Explorao sazonal
11. Troca por produto superior
12. Novos usos
Tipos de Promoes de Vendas ao Intermedirio
!Descontos ao intermedirio
!Propaganda cooperativa
!Programas de suporte do fornecedor
!Concursos e incentivos para o intermedirio
!Cliente misterioso ou comprador fantasma
!Materiais de ponto de venda (PDV)
!Programas de treinamento
!Propaganda especializada
!Feiras e eventos
!Broadsides
Tipos de Promoes de Vendas a Fora de Venda

Cursos

Reunies de vendas

Convenes

Campanhas de incentivo

Portflios

Catlogos

Mostrurios

Manuais
Promoo de Vendas Junto aos Consumidores
Para conceituar o produto atravs de fatores diferenciais:

Embalagem

Material Promocional

Material de Apoio

Licensing
Para acelerar a rotatividade atravs de atrativos adicionais:

Concursos

Sorteios

Vale-brindes

Gift-packs

Banded-packs

Ofertas
!Para gerar experimentao e divulgar novos produtos reforando os apelos da
propaganda:

Degustao

Demonstrao

Amostras
!Para ampliar a percepo da marca ou produto nos pontos de venda, reativando a
mensagem publicitria:

Exibitcnica

Material de Ponto de Venda

Tipos de Promoes de Vendas ao Consumidor
!Amostragem
!Cupons de ponto-de-venda
!Cupons entregues por correio ou em meios de comunicao
!Cupons in-pack e on-pack
!Brindes
!Promoes de desconto
!Pacotes de bonificao
!Reembolsos e abatimentos
!Concursos e sorteios
!Promoes casadas
!Garantias de produto
!Displays de ponto de venda
Promoo de vendas

RISCOS DA UTILIZAO EXCESSIVA DA PROMOO
!Potencial declnio de fidelidade s marcas
!A perda do conceito do valor real da mercadoria
!Desgaste da imagem da empresa
Mix de Comunicao: Merchandising
a operao de planejamento necessria para se introduzir no mercado o produto
certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preo certo. Conceito
no Brasil - a identificao e exposio espontnea ou comercializada da marca e/ ou
produto em espaos editoriais dos veculos de comunicao eventos e programas
produzidos, editados e transmitidos pelas emissoras.
QUANDO USAR complementao s campanhas publicitrias, divulgar o produto no
ponto de venda, principalmente durante o estgio de concorrncia.
TIPOS DE AES criao e produo de material promocional e peas para
exibio e exposio nos pontos de venda, cobertura jornalstica dos eventos,
transmisso de eventos produzidos por terceiros, matrias editadas pelos rgos de
imprensa, insero dentro de uma situao em novelas ou programas de TV.
Mix de Comunicao: Marketing Direto
Marketing Direto um sistema interativo que usa uma ou mais mdias de
propaganda para obter uma resposta e/ou transao mensurvel em qualquer
localizao.
(Definio da Direct Marketing Association DMA)
Marketing Direto ...
No pblico: mensagem dirigida a uma pessoa ou grupo de pessoas especficas
Sob medida: a mensagem pode ser adaptada para atrair o interesse da pessoa
visada. Atualizada: a mensagem pode ser preparada com muita rapidez para ser
transmitida a um indivduo
Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
Banco de dados de clientes
um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes atuais e
potenciais, atualizado, acessvel e acionvel para propsitos de marketing
como gerao e qualificao de interessados, venda de um produto ou
servio ou manuteno de relacionamento.
Marketing Direto: Benefcios
Compra na residncia: agradvel, conveniente, desembaraada, economiza tempo e
oferece maior seleo de bens.
Os consumidores podem fazer encomendas para si ou para outras pessoas.
Consumidores de bens industriais gostam de conhecer os produtos e servios
disponveis sem necessitar da presena dos vendedores transmisso das ideias.
Personalizao de mensagens.
Permite desenvolver um relacionamento contnuo com cada cliente.
Tem maior ndice de leitura porque so enviados s pessoas mais interessadas.
Torna a oferta e a estratgia da empresa menos visvel aos concorrentes.
Permite mensurar as respostas para avaliar a rentabilidade.
Modo de Usar
Tenha a mo um banco de dados confivel, que venha de encontro aos seus
objetivos de comunicao
Identifique clientes potenciais
Decida que clientes devem receber uma oferta especfica
Desenvolva o material
Aplique
Monitore
D continuidade
Exemplos
A diviso de alimentos da Nestl constri continuamente um banco de
dados com os nomes das novas mes, que recebem seis pacotes de
presentes personalizados e orientao para os principais estgios de
desenvolvimento da criana.
Cartes de aniversrio, cartes comemorativos.
Programas de frequncia, milhagem.
Mala direta
Catlogo
Telemarketing
TV Interativa
Terminais de compra
Fax
Canal para venda a domiclio
E-mail
Voice mail
Infomerciais: Propaganda de resposta direta
Envio de brindes
Mix de Comunicao: Relaes Pblicas
O esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao, para
estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao, pblica ou
privada, e seu pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos
quais est ligada, direta ou indiretamente.
So as atividades realizadas junto aos pblicos de interesse e formadores de opinio
com o objetivo de gerar notcias no pagas favorveis empresa.
QUANDO USAR deve ser sempre utilizada de maneira no evidente. Geralmente
percebida em uma situao de crise.
TIPOS DE AES Aes na comunidade, entrevistas, eventos, filantropia, jornal da
empresa, kits de imprensa, patrocnios, seminrios.
Mix de Comunicao: Assessoria de Imprensa
!Credibilidade;
!Indicada para lanamento ou modificaes no produto;
!Ajuda na divulgao de eventos;
!Mantm a marca na mdia por custos baixos.
Exemplo O Boticrio
Press Release
Linha Cores ganha novos produtos para realar o olhar
Para realar ainda mais esse trunfo feminino, O Boticrio lana novos produtos para
os olhos da linha Cores. Jovens e coloridos, os lanamentos incluem Lpis Contorno
Marrom Para os Olhos, Mscaras Coloridas para Clios e Trio de Sombras. A nova
linha Cores tem o produto perfeito e as cores da moda para compor qualquer visual:
olhos alegres, profundos, penetrantes e audaciosos.
Press Release
Fiat Automveis lidera vendas no semestre
:: 04 de julho de 2003 ::
A Fiat Automveis manteve a liderana de vendas no mercado interno de automveis
e comerciais leves no primeiro semestre de 2003, com 152.175 carros
comercializados, correspondente a 25% do total de unidades emplacadas este ano no
pas. Com esse resultado, a Fiat completa dois anos e meio como a marca de maior
preferncia entre os compradores. No segmento de comerciais leves, a picape Fiat
Strada continua como o carro mais vendido no semestre, com o grande sucesso das
verses de cabine estendida e da linha Adventure.
O Mix da Comunicao
Marketing Digital
!Usa o poder das redes on-line, comunicaes de computadores e meios interativos
digitais para atingir os pblicos alvo ou melhorar as comunicaes integradas de
marketing.
Benefcio chave
Fornece uma alternativa barata em relao aos meios
tradicionais e adiciona mais interatividade entre o
planejador da CIM e a campanha.
Misturando o Mix
A quantidade de informao que o consumidor recebe muita, por isso, necessrio
impact-lo de diferentes maneiras, preparando uma campanha que utilize diversas
ferramentas de comunicao (mix de comunicao).