ESQUEMA DE TRABAJO FINAL T5

INDICE
Presentacin
Introduccin

CAPTULO I: ASPECTOS GENERALES
1.1 Aspectos generales de la Empresa

Starbucks Coffe Company fue fundada en Seattle, Washington, en el ao 1971, Starbucks ese
era el nombre perfecto para una tienda que importaba los ms refinados cafs del mundo para la
gente de Seattle, tal como lo hacan los antiguos comerciantes de caf. En sus inicios
Starbucks Coffee Tea and Spices, solo venda caf en grano, t y especias; es en los aos
ochenta cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy.

Marca minorista y tostadora de cafs de especialidad en el mundo con ms de 16,000 tiendas en
ms de 50 pases en amrica del Norte, Europa, Medio Oriente, America Latina y la Cuenca del
Pacfico.

Starbucks llega al Per el 20 de agosto del 2003, una semana antes que Chile, abriendo su
primera tienda, en el valo Gutirrez distritito de Miraflores, lima es as que se convierte en la
primera tienda de Sudamrica.

A partir de ese ao el crecimiento de Starbucks va acompaado del deseo de ofrecer la
experiencia Starbucks a todos sus clientes, actualmente, son ms de 500 partners en ms de 30
tiendas a nivel nacional donde contamos con 5 tiendas entre el norte y sur de nuestro pas.
Productos:
Bebidas
Alimentos
Caf de Grano
Regalos
Promociones





1.2 Misin y Visin
Misin:
Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y una comunidad a
la vez.
Por lo que estamos comprometidos en contribuir positivamente a nuestras comunidades
desde la manera en la que compramos el caf y disminuimos el impacto en nuestro
ambiente, hasta la forma en la que nos involucramos con nuestras comunidades.

Visin:
La visin consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafs finos
del mundo, sin comprometer jams sus principios, y proporcionar a sus clientes y socios
una experiencia inspiradora que enriquezca su da a da, esto se respalda por una clara
definicin de valores y principios que se basan, segn palabras de ellos, en "pasin por
todo lo que hacemos," integridad, espritu emprendedor, orgullo por la bsqueda del
xito y respeto por los "socios" como se le llama a los empleados.

1.3 Sector o Industria

Starbucks compite dentro de la industria del caf, producto que era el segundo ms
comercializado despus del petrleo. Esta industria del caf se divide en dos grandes
segmentos, el del caf Comn y el caf Premium o tambin conocido como caf Gourmet, en
este ltimo segmento es donde compite Starbucks.

Este nicho de venta de Caf posee altas rentabilidades, y sus ventas han ido desde un 4% en
1989 a un 50% en 2000, sobre el total de las ventas de caf en el mundo. Esta parte de la
industria alcanz un crecimiento del 15% en 1994, desplazando al segmento del caf comn, por
ejemplo las ventas del sector Premium aumentaron desde 850 millones de dlares en 1990
hasta 1.635millones en 1998, mientras que el sector del caf comn en los mismos periodos
decay desde 2.050 millones hasta 800 millones, este es un claro indicador dela poca de auge
que viva la industria del caf Premium.

La forma de abastecerse de caf era desde el cultivador al recolector, de este al molinero, de
este al exportador de este al importador y finalmente de este al vendedor de caf Premium, el
precio del grano dependa de la cantidad y calidad de este, esta ltima caracterstica se vea
afectada de sobremanera por la condiciones climatolgicas, las enfermedades provenientes de
insectos, los mtodos de recoleccin, entre otros. Los principales proveedores de grano se
ubicaban en Amrica del Sur y Caribe.

Existe una gran viabilidad de entrar al sector, ya que posee bajas barreras de entrada, pero una
cosa es entrar a competir con una cafetera de pueblo y otra es entrar a competir contra una
cadena dedicada al caf Premium.

En esta industria florecen nuevas oportunidades como el crecimiento debido al aumento en
consumo de caf gourmet, se puede considerar tambin la opcin de diversificar la empresa
para tratar de llegar a segmentos que posee la competencia secundaria como lo es el caf
soluble o el mercado del t. Pero como aparecen oportunidades, tambin lo hacen las
amenazas, estas son ms bien predecibles, los productos sustitutos poseen un bajo costo de
cambio, la materia prima requerida para el negocio es de fcil acceso y la inversin inicial es muy
baja, lo que nos indica que las barreras de entrada son muy bajas lo que puede afectar la
rentabilidad de la industria.

La competencia en este sector industrial se hace de dos maneras, por producto y por cantidad
de puntos de venta. Por producto el caf Premium tiene que competir adems que con el comn,
con productos sustitutos como el t o las bebidas refrescantes. Por cantidad de puntos de venta
se debe competir con grandes cadenas que poseen cantidades considerables de puntos de
venta y que poseen ya tomados ciertos mercados.

1.4 Anlisis de la Competencia

El mercado del caf es muy grande, compuesto por ms de 3.000 competidores siendo la
mayora pequeos, lo cual implica poca participacin de cada uno. Al ser tantos competidores es
muy difcil controlar o tener informacin de todos los competidores, por lo que hay poco control.

El caf Premium crece a una gran velocidad de un 15% anual, sector al cual se enfoca
Starbucks. Adems es el segundo producto ms comercializado en el mundo.

Las principales formas de competencia son dos:

Tipo de caf: Premium, que incluye variedades, o normal, el tpico del supermercado.
Cantidad de punto de venta: Es en este ltimo punto donde se hace un estudio de la
cantidad mxima de puntos de venta que admite el mercado, considerando como cuota
mxima 4.931, de los cuales Starbucks posee 1.074.
Nuevas empresas en la industria

Las barreras de entradas son muy bajas, cualquier persona puede poner un puesto y vender
caf, debido a que existe poca diferenciacin del producto y la materia prima es de fcil
acceso.

Para poder tener una mayor participacin de mercado, se utilizan las economas de escala, ya
que es de produccin masiva, y mientras mayor sea esta, menos costos unitarios tendr la
empresa.

Es una empresa donde la experiencia y reconocimiento se valora, por lo que un nuevo
participante empieza con desventaja, especialmente en el sector caf Premium.

Productos Sustitutos

El mercado de bebestibles va en baja en su totalidad, incluyendo bebidas, jugos, caf y
hasta licores. En contraste, el sector caf Premium a crecido un 15% anual.

A pesar de ser el segundo producto ms vendido en el mundo, los sustitutos estn a
disposicin fcil del cliente. Bebidas y licores estn en cualquier supermercado, restorn,
kioscos, etc. An as no son tan agresivos sobre el mercado caf.

1.5 Identificacin de casos de xito a nivel mundial para ese producto o servicio (Benchmarking).
1.6 Anlisis del Cliente

En cuanto al cliente, este pasa de ser alguien que no percibe diferenciacin alguna entre el caf
Premium y el Comn adems de el precio, hasta ser un cliente refinado y entendido sobre el caf
que buscaba un estilo de vida sano, un lugar agradable de reunin y que lo perciban como un
lujo accesible.

1.7 Anlisis de FODA
Fortalezas:
Lazos muy estrechos con sus exportadores
Curvas maestras de tostado
Recurso Humano
Asociacin con empresas lderes en su sector
Oportunidades:
Creciente aumento en el consumo de caf Premium.
Alta fidelidad de los consumidores de caf Premium.
Apertura de nuevos mercados de consumo de caf Premium (Ej: Europa, Japn).
Desarrollo de Ventas Premium y desarrollo de nuevos productos.
Debilidades:
Precio
Agregar mas

Amenazas:
Pocas barreras a la entrada para en mercado del Caf Premium.
Muchos factores variables determinan la calidad del Caf lo que se traduce,
generalmente, en alzas en los precios del grano de caf.
Alto nmero de productos Sustitutos ms econmicos (T, jugos, bebidas de
fantasa).

CAPTULO II: CALIDAD EN EL SERVICIO
2.1 Identificar la tangibilizacin del servicio

2.2 Identificacin y propuestas para estandarizar el servicio

2.3 Evaluacin del servicio en base al modelo SERVQUAL.

2.4 Anlisis del manejo de quejas

2.5 Desarrollo de encuesta para medir la calidad del servicio

CAPTULO III: CULTURA DE SERVICIO MARKETING INTERNO
3.1 Anlisis de la cultura corporativa
Tamao de la organizacin a determinar por su plantilla, indicadores de produccin, comerciales
y econmicos.
Poltica retributiva: salario, beneficios, seguro.
Seleccin: Nmero de candidatos por ao, nmero de nuevas incorporaciones a la plantilla,
sistemticas de reclutamiento y seleccin.
Comunicacin interna: canales ms utilizados, existencias de revistas de empresas, buzones de
sugerencias y audiencias de los rganos de comunicacin interna.
Valores de la organizacin

3.2 Plan de marketing interno
3.2.1 Anlisis del cliente interno
Caractersticas, sus deseos y necesidades, qu les preocupa, etc.
Edad, beneficios, sexo, antigedad.

3.2.2 Planificacin
Objetivos Del Plan De Marketing Interno:
Retencin de empleados eficientes.
Aumentar la productividad en un 10% mensual.
Lograr realizar un organizado trabajo en equipo.

Estrategias A Desarrollar:
a) Retencin de empleados eficientes:
Reconocimientos de capacidades.
Aumento de beneficios por medio de bonos y vales de compra.
Lnea de carrera.
Capacitaciones
Incentivos
Polticas para asensos
3.2.3 Ejecucin


3.2.3 Control: Qu rea va a hacer un seguimiento al plan de marketing interno.

CAPTULO IV: RETENCIN DE CLIENTES
4.1. Estructura de formulario de cliente
4.2. Anlisis del sistema logstico de informacin
4.3. Definicin del pblico objetivo
4.5 Seleccin de beneficios
4.6 Plan de inversin del programa de retencin de clientes
4.7 Desarrollo de la estrategia de comunicacin
4.8 Implantacin
4.9 Evaluacin

CAPTULO V: MARKETING RELACIONAL
5.1.1 Objetivos del programa
5.1.2 Proceso de marketing relacional
5.1.3 Estrategias de servicio extraordinario

CAPITULO VI: CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
WEBGRAFA
ANEXOS

RUBRICA

Seccin :________

Grupo N ________
Nota:
0


CRITERIO
EXCELENTE BUENO REGULAR MALO
PUNTAJE
4 3 2 1
DEMUESTRA DOMINIO DEL TEMA


LAS IDEAS SE EXPONEN ORDENADAMENTE Y
ESTRUCTURADAS


ORIGINALIDAD EN LA PRESENTACIN DEL
AUDIO VISUAL


RESPUESTA A PREGUNTAS REALIZADAS


PARTICIPACION GRUPAL