Prof. Dr. Andres Veloso Prof. Dr. Guilherme Shiraishi Profa. Dra. Kavita Hamza Material Original Estrutura e Anlise de Mercados Andres Veloso Guilherme Shiraishi / Kavita Hamza Blackwell, Miniard e Engel (2005) Material Original - Estrutura e Anlise de Mercados Andres Veloso / Guilherme Shiraishi / Kavita Hamza Reconhecimento da Necessidade Reconhecimento da Necessidade Memria Reconhecimento da Necessidade Influncias Ambientais Cultura Classe Social Influncias Pessoais Famlia Situao Diferenas Individuais Recursos do Consumidor Motivao Conhecimento Atitudes Personalidade, Valores e Estilo de Vida Diferena entre o que o consumidor percebe como estado ideal contra o estado atual das coisas. Reconhecimento da Necessidade Percepo de uma diferena entre o estado desejado das coisas e a situao real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisrio. Estado Desejado Estado Real Grau de Discrepncia Abaixo do Limiar No ou Acima do Limiar Nenhum Reconhecimen to de Necessidade Reconhecimen to de Necessidade Tempo ltima refeio; ltima viagem: o tempo deteriora, gradualmente, o estado real do consumidor at ele se tornar suficientemente motivado a consumir novamente. Reconhecimento da Necessidade Ativao da Necessidade: necessidade precisa ser ativada antes de ser reconhecida. Uma srie de fatores influencia a probabilidade de uma necessidade em particular ser ativada: Mudana nas Circunstncias mudanas na vida da pessoa que ativam as necessidades Reconhecimento da Necessidade Ativao da Necessidade: necessidade precisa ser ativada antes de ser reconhecida. Uma srie de fatores influencia a probabilidade de uma necessidade em particular ser ativada: Aquisio de produto aquisio de um produto pode gerar a necessidade de produtos adicionais Reconhecimento da Necessidade Ativao da Necessidade: necessidade precisa ser ativada antes de ser reconhecida. Uma srie de fatores influencia a probabilidade de uma necessidade em particular ser ativada: Consumo de Produto o prprio consumo do produto pode gerar a necessidade de compra Reconhecimento da Necessidade Ativao da Necessidade: necessidade precisa ser ativada antes de ser reconhecida. Uma srie de fatores influencia a probabilidade de uma necessidade em particular ser ativada: Estado do consumidor: A empresa modifica o Estado Desejado, que naquele momento era igual ao Estado Real, fazendo com que o consumidor perceba uma nova necessidade. Reconhecimento da Necessidade Ativao da Necessidade: necessidade precisa ser ativada antes de ser reconhecida. Uma srie de fatores influencia a probabilidade de uma necessidade em particular ser ativada: Influncias de Marketing esforo realizado pelas empresas para estimular o reconhecimento de uma necessidade. Reconhecimento da Necessidade Ativao da Necessidade: necessidade precisa ser ativada antes de ser reconhecida. Uma srie de fatores influencia a probabilidade de uma necessidade em particular ser ativada: Busca de informaes Busca Interna MEMRIA Envolve todas as informaes armazenadas na memria: Experincias passadas de consumo. Propaganda e Publicidade Comentrios de amigos, colegas e parentes. Busca Interna bem sucedida? Prossegue com a deciso Sim Empreende Busca Externa No Busca Externa Consumidor Mdia Revistas; Catlogos Loja Amigos Quanto buscar? Envolvimento/Risco Percebido Tempo gasto Riscos financeiros, de desempenho, de tempo, social, fsico e psicolgicos. Dimenses da Busca Diferenas no Grau de Busca como uma funo do processo de tomada de deciso: Natureza da Busca Nmero de marcas Nmero de lojas Nmero de atributos Nmero de fontes de infor. ext. Quantidade de Tempo Soluo de Problema Ampliada Maior Maior Maior Maior Maior Soluo de Problema Limitada Menor Menor Menor Menor Menor Habitual Uma Desconhecid o Uma Nenhum Mnima Tipos de busca Busca direta Busca consciente e deliberada Busca resolver problema especifico Browsing Ver vitrines, folhear catlogos, surfar a internet, ler brochuras sem a inteno imediata de comprar Uma promoo especial, um display de loja, um site atrativo, podem gerar a compra Busca Acidental Ocorre quando o consumidor no est buscando nada em particular e se depara com um comercial persuasivo, um display de loja atrativo, ouvir falar do produto, ver algum usando. Busca contnua O consumidor busca continuamente informaes sobre os produtos da empresa. Pode se tornar referncia para amigos. Complica o trabalho dos funcionrios de uma loja. Busca Ps-Compra Mesmo j tendo comprado o produto que desejava o consumidor continua buscando informaes Urgncia e a quantidade de busca Quanto maior a urgncia, menor ser o tempo gasto na busca de informaes. Busca de Informaes Busca Interna Busca Influncias Ambientais Cultura Classe Social Influncias Pessoais Famlia Situao Diferenas Individuais Recursos do Consumidor Motivao Conhecimento Atitudes Personalidade, Valores e Estilo de Vida Busca Externa Envolvimento com a categoria de produto Urgncia Compras Anteriores Fontes dominadas por: (1) Profissionais de Marketing (2) Profissionais de outras reas Memria Avaliao de Alternativas Avaliao das Alternativas de Pr- Compra Avaliao das Alternativas de Pr-Compra Nesta etapa o consumidor busca respostas para algumas questes: Quais so as minhas opes? Qual a melhor delas? Os Consumidores usam avaliaes novas ou preexistentes armazenadas na memria para selecionar produtos, servios, marcas e lojas que mais provavelmente lhe traro satisfao com a compra e o consumo. Consumidores no s avaliam o produto, mas tambm os possveis locais onde pode concretizar a compra. CONJUNTO EVOCADO Modelos de escolha do consumidor Modelos compensatrios: o cliente chega a uma escolha considerando todos os atributos de um produto (ou benefcios de um servio) Modelos de escolha do consumidor Modelos no compensatrios: atributos negativos ou fraquezas de um produto no podem ser compensadas por boas performances em outros atributos. Modelos de escolha do consumidor Deciso Heurstica: a deciso tomada por meio da intuio, bom senso ou outra forma no comprovada. Preo: preos altos transparecem qualidade de produto Reputao da Marca: marcas famosas transmitem a idia de qualidade; marcas conhecidas so preferidas em relao a marcas desconhecidas Key Product Signals: sinais do produto podem sinalizar qualidade garantia, limpeza do carro, alface molhada. Crenas do mercado: pacotes maiores custam menos por unidade, lojas maiores tem preos menores. Mera possesso: a posse de um produto ou um cupom faz com que a pessoa tenha uma predisposio maior a comprar aquele produto. Critrios de Avaliao Marca Nome da Marca A marca funciona como um sinal de qualidade do produto ou servio que o consumidor est comprando. Critrios de Avaliao - Origem Pas de Origem (Country of Origin Effect) - Alguns pases conseguem transferir uma imagem de qualidade para determinados produtos (bens ou servios) Determinantes dos critrios de seleo Influncia Situacional: o mesmo produto (bem ou servio) pode ser avaliado com critrios diferentes de acordo com a situao de compra (horrio, dia, ms, pressa, tipo de evento, uso etc). Determinantes dos critrios de seleo Similaridade de alternativas de escolha: Viagem? Aparelho de Som? Geladeira Nova? Para comparar produtos to distintos o consumidor utiliza aspectos como necessidade, divertimento e status. Share of Pocket Determinantes dos critrios de seleo Motivao: Utilitrio X Hedonista Determinantes dos critrios de seleo Envolvimento: o nmero de aspectos considerados na escolha cresce de acordo com o envolvimento do consumidor. Compra Compra Comprar ou no comprar Quando comprar O que comprar (tipo de produto e marca) Onde comprar (tipo de varejistas e varejista especfico) Como pagar Onde fazer a compra? Escolha da Loja e da Marca Processo de Escolha da Loja vs Escolha da Marca Escolha da marca Escolha da loja Escolha da marca Escolha da marca Escolha da loja Escolha da loja Busca por canais Busca por cidades e areas geogrficas Compra Nem todas as intenes de compra so consumadas: Mudana nas motivaes A necessidade ativada atendida de outras maneiras ou outras necessidades tornam-se dominantes. Mudana nas circunstncias Consideraes econmicas ou outros fatores tornam a compra nesse ponto imprudente. Nova informao A avaliao de alternativa anterior mostrou-se deficiente. Alternativas no disponveis O produto desejado pelo consumidor no est mais disponvel no ponto de venda: escassez no prevista. Consumo Consumo Aps ter adquirido o produto o consumidor estar pronto para consumi-lo. Consumo pode ocorrer imediatamente ou em momento posterior. Pode acontecer do consumidor estocar o produto (Ex: Liquidao). A avaliao do consumidor sobre o produto consumido pode ser afetada pela forma como ele usa o produto. Comportamento de Consumo Toda a Populao Usurios No Usurios Quando consumido? Onde consumido? Como consumido? Quanto consumido? - Proximidade da Compra - Hora do dia - Situao A - Situao B - Uso 1 - Uso 2 -Usurios pesados -Usurios Moderados -Usurios Leves Normas e Rituais de Consumo Normas de Consumo representam as regras informais que guiam o comportamento do consumo. Normas e Rituais de Consumo Rituais de Consumo so definidos como um tipo de atividade expressiva e simblica baseado em comportamentos mltiplos que ocorrem em uma seqncia de episdios fixos, e que tendem a se repetir vrias vezes. Consumo Compulsivo Refere-se s prticas que , embora empreendidas para apoiar a auto-estima, so inadequadas, excessivas e destruidoras para as vidas daqueles que esto envolvidos. As gratificaes recebidas normalmente so temporrias, e os resultados comuns incluem culpa profunda e impotncia. Avaliao Ps Consumo & (In)Satisfao Modelo de Desconfirmao de Expectativas (Oliver) A satisfao ou a insatisfao o resultado de uma comparao de expectativas pr-compra com os resultados reais. Julgamento conduzido pelo consumidor pode resultar em: Desconfirmao positiva: o desempenho melhor do que o esperado Confirmao simples: o desempenho equivale s expectativas Desconfirmao negativa: o desempenho pior do que o esperado Avaliao Ps Consumo em Servios Servio Previsto ZONA DE TOLERNCIA Servio Desejado Servio Adequado Necessidades pessoais Crenas sobre o que possvel Alteraes percebidas no servio Fatores situacionais Promessas implcitas e explcitas de servio Comunicao boca-a-boca Experincia passada Dissonncia Cognitiva motivado pela dvida ps-deciso um resultado comum inicial que pode ocorrer com ou semum julgamento prvio de satisfao ou insatisfao Circunstncias que podem ativar esta resposta: Um certo limiar de tenso motivada por dissonncia ultrapassado A ao irrevogvel H outras alternativas preteridas com atributos no semelhantes qualitativamente mas desejveis A escolha feita inteiramente por livre arbtrio ou vontade prpria (isto , voc no foi coagido por presses sociais ou parentais) (Dissonncia Cognitiva) Como os consumidores reduzem a dissonncia: Devolvendo o produto Ignorando a informao dissonante Reduzindo o nvel de expectativa Buscando informaes positivas sobre a marca Convencendo aos outros que a compra foi correta O que a empresa deve fazer? Enviar comunicaes com cumprimentos Veicular anncios com consumidores satisfeitos Solicitar sugestes aos clientes para melhorar a oferta Preparar manuais de instrues compreensveis Oferecer canais para receber reclamaes Descarte Descarte