Caso WhiteLine

Por: Vctor Tateishi Saito

WhiteLine Per S.A. es una empresa peruana dedicada a la fabricacin,
importacin y comercializacin de artculos de lnea blanca, que desde el ao
1998 forma parte de la corporacin multinacional del mismo nombre, y que
conjuntamente con sus similares de Ecuador, Bolivia y Chile reportan a la
gerencia regional ubicada en Panam, que a su vez reporta a la matriz mundial
en Blgica.

La facturacin anual de WhiteLine Per asciende a los 50 millones de dlares
en el mercado local.

La empresa presenta en el Per las siguientes lneas de productos:

Lnea Refrigeracin:
o Refrigeradoras domsticas Autofrost de 16, 12 y 8 pies cbicos
o Refrigeradoras domsticas No frost de 14, 12 y 10 pies cbicos
o Congeladoras domsticas de 10 pies cbicos

Lnea Caliente (nicamente ensamblaje):
o Cocinas de 4 hornillas, con y sin encendido automtico
o Cocinas de 6 hornillas, con y sin encendido automtico

Importaciones
o Campanas Extractoras
o Mquinas Lavadoras y Secadoras
o Hornos Microondas
o Otros modelos de Cocinas y Refrigeradoras que no se fabrican en
el pas.


Actualmente, WhiteLine es el lder del mercado de refrigeracin local, en el cual
est presente con 2 marcas dirigidas a dos distintos segmentos, La Marca
Queende fabricacin local que representan un 80% de la facturacin local, y
la marca King suministrados por la casa matriz de Panam que representan el
20% restante en facturacin local.

WhiteLine distribuye sus productos en el mercado peruano, a travs de
grandes distribuidores mayoristas, cadenas de tiendas y tiendas por
departamento tanto en Lima como en Provincias, los cuales suman
aproximadamente 250 clientes. Para la adecuada cobertura la empresa cuenta
con un pull de ventas conformado por 7 vendedores y un gerente de ventas.

La garanta de los productos que vende es de un ao, para lo cual la empresa
ofrece a sus clientes un punto de comunicacin telefnica para solicitar el
servicio de reparaciones. Este servicio se ofrece por medio de un outsourcing
contratado y pagado por WhiteLine.

De igual forma, esta empresa posee una red de 30 servicios tcnicos
autorizados a nivel nacional para realizar el soporte tcnico de ventas y servicio
post venta lo que representa una ventaja competitiva para la empresa en el
mercado peruano.

Los principales competidores de esta empresa en el mercado peruano son
empresas importadoras de los mercados coreano, brasilero y chileno. El
principal competidor es el Grupo Electric, el cual tiene una participacin del
25% del mercado tambin con 2 marcas, una dirigida a los estratos socio-
econmicos A y B y otra a los C y D. El otro porcentaje importante del mercado
(15%) esta en manos de la lnea de productos coreanos y asiticos,
dirigindose principalmente a los segmentos medios altos.

En la planta de WhiteLine Per se fabrican refrigeradoras, congeladoras y
cocinas para venta en el mercado local. Para tal fin, WhiteLine Per se
abastece en un 60% aproximadamente de materia prima importada Panam,
Ecuador, Argentina, Alemania, e Italia. El abastecimiento local, representa el
40% de las compras de materias primas e insumos.

As mismo, WhiteLine importa productos de lnea blanca de otras plantas de la
corporacin, ubicadas en Portugal, Suecia y Francia. Sin embargo, el mayor
porcentaje de estos productos (80%) proviene de Panam debido a la cercana
ubicacin geogrfica y principalmente por la poltica regional de la corporacin.

En total, WhiteLine Per, importa alrededor de 40 millones anuales, 63% de
materia prima e insumos y 37% de productos terminados.

Los aspectos culturales de la organizacin de WhiteLine estn fuertemente
influenciados por sus principios corporativos implementados en la compaa, a
raz de la adquisicin por parte del grupo WhiteLine Blgica.
La empresa tiene una fuerte cultura orientada a la satisfaccin del cliente, al
trabajador y al medio ambiente.

UBICACIN DE WHITELINE PER EN LA CORPORACIN MUNDIAL





ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE WHITELINE DEL PER

WhiteLine Per es una compaa con un organigrama definido, de estructura
horizontal, con funciones y procesos establecidos formalmente. Se divide en
tres reas:


(a) COMERCIAL






WhiteLine Europe
Europa
America WhiteLine
USA - Canad
Pacific WhiteLine
Asia
Global WhiteLine
Africa - Oceana
WhiteLine
Mxico
WhiteLine
Colombia - Venezuela
WhiteLine
Brasil
WhiteLine
Argentina
WhiteLine
Ecuador
WhiteLine
Per
WhiteLine
Bolivia
WhiteLine
Chile
WhiteLine
Panam
Latin WhiteLine
Latino Amrica y Mar Caribe
WhiteLine Corporation
Blgica
Ventas Marketing Almacn de
Prod. Term.
Servicio
Tcnico
Gerencia
Comercial
(b) ADMINISTRACIN FINANCIERA





(c) OPERACIONES




Las tres reas que dependen de la Gerencia General se rigen por polticas
corporativas estrictas; sin embargo, se maneja un estilo de liderazgo
participativo y motivador del personal que procura mantener un adecu
agradable ambiente de trabajo.

La empresa est formada por funcionarios, empleados, obreros y practicantes.
Actualmente cuenta con ms de quinientas personas laborando en sus
instalaciones.

El 76 % del personal de la empresa est formado por perso
siguindole los empleados con el 17% (Ver cuadro siguiente):



Obreros
COMPOSICIN DEL PERSONAL
Finanzas
Produccin
ADMINISTRACIN FINANCIERA

Las tres reas que dependen de la Gerencia General se rigen por polticas
corporativas estrictas; sin embargo, se maneja un estilo de liderazgo
participativo y motivador del personal que procura mantener un adecu
agradable ambiente de trabajo.
La empresa est formada por funcionarios, empleados, obreros y practicantes.
Actualmente cuenta con ms de quinientas personas laborando en sus
El 76 % del personal de la empresa est formado por perso
siguindole los empleados con el 17% (Ver cuadro siguiente):
77%
17%
1%
5%
Empleados Funcionarios Practicantes
COMPOSICIN DEL PERSONAL
Contabilidad Control y
Planeamiento
Compras
Gerencia
Administrativa
Mantenimiento Planeacin
y Control
Control de
Calidad
Gerencia de
Operaciones
Las tres reas que dependen de la Gerencia General se rigen por polticas
corporativas estrictas; sin embargo, se maneja un estilo de liderazgo
participativo y motivador del personal que procura mantener un adecuado y
La empresa est formada por funcionarios, empleados, obreros y practicantes.
Actualmente cuenta con ms de quinientas personas laborando en sus
El 76 % del personal de la empresa est formado por personal obrero;
Practicantes
Compras
Control de
Calidad
rea de Compras
El rea de Compras se encarga de todo el abastecimiento de fbrica, tanto
local como en productos importados. Asimismo, es el rea responsable de las
negociaciones de compra, y trato directo con los proveedores. Vela por el
adecuado uso y mantenimiento de stock.
Consta de un equipo de trabajo de 6 personas, entre los cuales tiene un
comprador local, un auxiliar de compras locales, un comprador internacional,
un asistente de desarrollo, un comprador de cargo directo y un asistente
contable.

rea de Planeamiento
Esta rea tiene como funcin principal realizar la planificacin de la produccin
de la fbrica, para lo cual debe programar el ingreso de los materiales
considerando los tiempos de entrega, cantidades mnimas y rotaciones de
inventarios. De la misma forma, es responsable del almacenamiento de las
materias primas e insumos, as como de mantener adecuados niveles de stock
para la planta, Esto ltimo lo realiza en coordinacin con el rea de Compras.
Esta rea est compuesta por 6 personas ms el gerente del rea.

rea Comercial: Administracin Comercial y Marketing
Dentro del rea comercial, el rea de Marketing tiene por objetivo destinar los
recursos asignados, eficientemente, en campaas de marketing y publicidad
para los productos que distribuye la fbrica. As mismo, esta rea debe
constantemente tratar de identificar las necesidades del mercado para intentar
adecuar los productos a sta y as mantener nuestra participacin en el
mercado.
Una de las funciones ms importantes de esta rea, que comparte con el rea
de Administracin comercial, es la de planificar la programacin de ingresos de
productos importados de la matriz en Panam, para lo cual deben hacerse
estimaciones de ventas con la mayor exactitud posible.
El rea de administracin comercial coordina con el rea de marketing la
proyeccin de ventas tanto de los productos de fabricacin local como de
productos importados, pero principalmente tiene como funcin administrar el
almacn de productos terminados.


SITUACIN ACTUAL

WhiteLine Per adquiere el 90% de los productos importados que comercializa,
de la matriz regional WhiteLine Panam. El otro 10% de productos importados
los adquiere de Europa. Dichas operaciones de importacin se iniciaron en
marzo del ao 2000 con la introduccin de la lnea Top de productos
electrodomsticos de la marca King.

Los electrodomsticos King fueron exitosamente aceptados en el mercado
peruano desde su lanzamiento, ganando en participacin de mercado,
constituyndose as en un porcentaje importante de las ventas locales de
WhiteLine Per. Esta lnea de electrodomsticos, de reconocida calidad a nivel
mundial, est dirigida principalmente a los segmentos socioeconmicos A y B
en el Per.

Las responsabilidades en el proceso operativo para las importaciones, se
haban establecido de la siguiente manera. El rea de Comercializacin y el
rea de Almacn de Productos Terminados se encargaran de proyectar
trimestralmente los pedidos de compra de todos los artculos de la lnea. El
rea de Planeamiento tena la principal funcin de la transmisin a la casa
matriz en Panam de las proyecciones de produccin, y el debido seguimiento
a las fechas programadas. El rea de Compras se encargaba de todo la parte
operativa de la importacin, desde la emisin de la orden de compra, aduanas,
transporte, hasta la entrega al almacn en las fechas establecidas.

El suministro de productos King tuvo un comportamiento irregular desde el
inicio de las importaciones dado que con frecuencia se presentaban demoras
en las fechas de entrega, las cuales cobraban mayor importancia a medida que
esta lnea de productos representaba cada ao un mayor porcentaje de las
ventas de la empresa. Como consecuencia de lo anterior se estaba generando
una gran cantidad de ventas perdidas.

Dentro de la estrategia de mercadeo del presente ao de la marca King, el
rea Comercial haba programado el lanzamiento de una nueva lnea de
productos para una campaa especial por el da de la madre, con la cual se
esperaba obtener un incremento del 16% en las ventas. Para tal fin, se inici
con la debida anticipacin, el proceso de importacin de la nueva lnea
productos. El rea Comercial proyect su necesidad desde el mes de febrero y
Planeamiento transmiti dicha necesidad a la casa matriz regional de Panam,
la cual confirm la produccin de los pedidos e inform las fechas de entrega
de la produccin. El rea de Compras se encargara de programar los
embarques de acuerdo a la informacin confirmada por Planeamiento, quienes
ya haban realizado el seguimiento respectivo y haban confirmado que dicha
produccin estara lista para el 29 de marzo. Con esta informacin Compras
program el embarque en el vapor Sea Hawk, desde el puerto de Coln, con
fecha estimada de zarpe el 5 de abril y ETA Callao el 18 de abril, justo una
semana antes del inicio de la campaa.

El rea de Marketing haba hecho las coordinaciones respectivas para dicho
lanzamiento, para el cual se haba firmado un contrato de publicidad en medios
televisivos y radiales; adems de la preparacin del material publicitario para
los puntos de venta.

El rea de Ventas haba ya informado a sus principales clientes, cadenas de
tiendas exclusivas y tiendas por departamento, de la nueva lnea de productos,
con la cual se esperaba obtener una mayor participacin en el mercado y
ganar espacio frente a la competencia.

As mismo, los tcnicos haban recibido capacitacin acerca de los nuevos
productos, para cubrir las necesidades del mercado.

Con la respectiva confirmacin de produccin acerca de los pedidos, Compras
inici los trmites de importacin coordinando, con una empresa supervisora, la
inspeccin de ley antes del embarque fsico.
sta, en su visita a la Planta de Panam se percat que la produccin no
estaba lista an, procediendo a retirarse, obviamente sin realizar ninguna
inspeccin.
La oficina de la empresa supervisora en Lima se comunic en el rea de
Compras de WhiteLine Per y le inform lo sucedido.
Compras se comunic con la Planta en Panam la cual inform que
efectivamente no se haba culminado la produccin por falta de algunos
insumos, y que los productos terminados no estaran disponibles sino hasta la
segunda semana del mes siguiente, justo 5 das antes del zarpe del prximo
vapor programado para el 22 de abril, con ETA Callao para el 05 de mayo.

El rea Comercial al enterarse de lo sucedido, atribuy a Compras y a
Planeamiento directamente la responsabilidad de las ventas que se perderan
as como el deterioro de la imagen de la empresa ante los clientes y
disminucin de participacin de mercado, por lo cual solicit a la Gerencia
General la formacin de un comit para encontrar la solucin definitiva a dicho
problema junto con los responsables involucrados.

En la reunin inicial, cada rea involucrada present su problemtica particular.

El Gerente de Comercializacin, afectado en sus objetivos ante tal situacin,
asuma que el rea de Compras (encargada del suministro), no estaba
ejerciendo el debido seguimiento a sus importadores, adems de no coordinar
debidamente los embarques con la matriz regional.

La Jefa de Planeamiento, manifestaba que las coordinaciones con la matriz
regional, las tena que hacer a solicitud del rea de comercializacin, y que
ellos haban cumplido con su funcin de transmitir oportunamente la necesidad
de produccin y que adems haban recibido la informacin de la confirmacin
oportunamente y el hecho de que stas no se hayan cumplido cabalmente
escapaba de su responsabilidad.

El Jefe de Compras, se mostraba bastante mortificado debido a que el rea de
planeamiento inform una fecha sin haberse cerciorado de la veracidad de
dicha informacin y que normalmente los problemas haban venido
producindose por este motivo. Las fechas de produccin no se cumplan y
esto era detectado precisamente al momento del embarque, por lo cual era
imposible cumplir con las fechas de entrega previstas si existan
incumplimientos desde el inicio de la cadena.
Adems explic que existan dos tipos de problemas crnicos: uno de ndole
externo y otro de ndole interno:

El problema externo es bsicamente el incumplimiento de las fechas de
entrega por parte de WhiteLine Panam. Aparentemente, la empresa tiene
como prioridad abastecer a otros mercados ya que WhiteLine Per slo
significa el 1.4% de sus ventas, a pesar del crecimiento de la marca en el
mercado peruano.
El problema interno se debe al seguimiento inadecuado por parte del rea de
Planeamiento a las fechas de entrega de la produccin solicitada a la casa
matriz. As como, la falta de coordinacin interna entre Compras y
Planeamiento. Por ello, deber de establecerse un procedimiento eficiente del
seguimiento de la produccin de la matriz regional de Panam, a travs de un
sistema informtico de monitoreo alimentado por sta. De esta forma se podr
detectar, con la debida anticipacin, los retrasos e incumplimientos que se
presenten lo cual nos permitir reaccionar y tomar decisiones sobre la
reprogramacin de pedidos, para evitar mantener elevados stocks fuera de
los periodos importantes de venta.

El Jefe de Almacenes, present cuadros comparativo en los que mostraba que
sus costos de almacenamiento eran cada vez ms altos debido a los excesivos
niveles de inventario con los que contaba, manifestando como causas
atribuibles, los retrasos en los embarques, las compras anticipadas por
campaa y la venta perdida.

El Gerente de Finanzas, aseguraba que sus costos financieros haban
aumentado por el incumplimiento en la planificacin de los flujos de caja, sobre
todo para el pago a la matriz regional.

Finalmente, en dicha reunin, el Gerente General, solicit al rea de compras
la presentacin inmediata de alternativas de solucin al problema, y que para
esto le otorga toda la autoridad que corresponda para que coordine con la
reas que tenga que coordinar y subsanar los problemas acontecidos y que
adems asegure que stos no se vuelvan a repetir en el futuro.






TRABAJO POR HACER

Usted es el Jefe de Compras. Qu propondra ante las exigencias de la
Gerencia General?