La Sociedad de Consumo Libre PDF

LA SOCIEDAD DE CONSUMO 1
Antonio Caro Almela

LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Mencin especial
Primer Premio de Ensayos
Taurus

Madrid, 1967


SUMARIO

INTRODUCCION

Cap. I - La sociedad de consumo
1- La ascensin de los trabajadores al consumo
2- El derrumbamiento del esquema clsico
3- Buscando al consumidor
4- Una nueva "armona" econmica?
Cap. II - La definicin en el consumo
1- El desplazamiento econmico
2- La prdida de significacin intrnseca del trabajo
3- La "produccin de consumo"
Cap. - III - El valor de consumo
1- La nueva estrategia de la produccin
2- El nuevo valor productivo
3- El valor de consumo
Cap. - IV - La nueva produccin
1- La necesidad de mrketing
2- Los costos de mrketing
3- Actividades de mrketing
Cap. - V- El mundo aparte del consumo
1- La enajenacin del consumo
2- El nivel de consumo
3- Los objetos de consumo
4- Consumo distinguido y "paquete standard"
5- La provisionalidad del consumo
Cap. VI - Las contradicciones de la sociedad de consumo
1- La tesis armoniosa
2- La contradiccin de una produccin improductiva
3- La expoliacin del consumidor
4- Las contradicciones internas
Cap. VII - Las contradicciones externas
1- El techo del consumo

2- "Sociedad de consumo" y "sociedad indigente"
Apndice - La situacin en Amrica Latina
Bibliografa

INTRODUCCION

La sociedad de consumo est ah, llamando a nuestras puertas. Si pienso que el
tema de este libro puede tener inters para alguien, es precisamente para los pueblos de
Espaa y Amrica Latina, donde la sociedad de consumo es una realidad nueva,
paradjica en s misma, parcializada -como an est sustancialmente parcializada la
estructura social en nuestros pases (ms, hay que reconocer, en la mayora de las
naciones de Amrica Latina que en Espaa). Quizs todava tenemos la "oportunidad"
de comprender, de conseguir una conciencia sobre la sociedad de consumo, antes de que
nos sintamos definidos en ella, en una estructura semejante -en este caso las
proporciones importan poco- a la que se vive por ejemplo en el mbito
superindustrializado de Norteamrica. Es muy posible que no pueda hacerse nada para
impedir el paso. Esto sera antihistrico. Pero quiz una conciencia del tema pueda
disponer imperceptiblemente la salida, porque es indudable que la sociedad de consumo
no es un "momento final"; otra cosa sera si en su seno no estuvieran actuando
contradicciones. O cuanto menos, hacer perceptible la "posibilidad" de esa salida, y
hasta el camino que conduzca a ella. Tambin es cierto que desde nuestra realidad
discutida de si estamos o no en una sociedad de consumo -lo cual quiere decir se trata
todava entre nosotros de una realidad parcial, de un movimiento "no concludo"-,
resulta ms viable una visin total del tema. Porque a mi entender, el hecho ms
paradjico que ofrece el tema de la sociedad de consumo es que an no ha recibido una
adecuada sistematizacin, ni siquiera en aquellos pases en los que la sociedad de
consumo es una realidad bien asentada. Y ello, quizs, porque esta sistematizacin
tendr necesariamente que ser crtica. Concretamente: una visin total de lo que sea la

sociedad de consumo es tambin una relativizacin de esa sociedad. Probablemente, el
"bienestar general" que hay en la base de una sociedad de consumo constituye una
pantalla mitificadora sobre la que sea difcil pasar. La primera pregunta se plantea sobre
si es siquiera necesario realizar tal paso.
La confusin, casi definitoria, que existe acerca de la entidad real de las
sociedades de consumo se plantea incluso en la denominacin. Se ha hablado de
"sociedad opulenta", "sociedad postindustrial", "sociedad de la abundancia", "sociedad
del bienestar", etc., para referirse a una realidad que es en el fondo idntica en todos los
casos. Naturalmente, en el hecho mismo de la denominacin existe ya un principio de
interpretacin sobre el tema. Slo ltimamente parece que se impone el trmino
"sociedad de consumo". A m me parece el ms definitorio, porque, para mi
interpretacin, el punto bsico consiste en que en estas sociedades se ha producido la
ascensin de los trabajadores a un nivel de consumo que desborda al antiguo "nivel de
subsistencia" y que, consiguientemente con ello, el "valor de la produccin" pasa a ser
"valor de consumo", de lo que resulta la nueva definicin econmica en el estadio del
consumo, aunque me apresure a aadir que no por ello "el consumidor es el rey", como
se dice tantas veces alegremente. Ms bien la realidad es la contraria. Y el
desenvolvimiento de estos temas constituir el ncleo fundamental de la presente
investigacin.
La sociedad de consumo, en cuanto contradictoria, est ejerciendo una real
contradiccin histrica: la tantas veces citada divergencia entre "pases ricos" y "pases
pobres". Pretendo mostrar esta diversidad como una contradiccin y explicar, por tanto,
cmo los pueblos ricos son cada vez ms ricos y los pobres ms pobres. Intento hacer
ver que la sociedad de consumo genera naturalmente un contrario: la sociedad del
subdesarrollo. Estoy de acuerdo con que no hay tema ms importante para nuestro siglo
como el del subdesarrollo. Pero con una salvedad: aislar este tema, sin referirlo a la
totalidad histrica de nuestro momento, es en s mismo una falsificacin. Una
conciencia es fcil, y ms todava cuando se trata -como dira Sartre- de una "mala
conciencia". Es cmodo pensar desde el confortable Occidente en el hambre de los
pueblos de "all lejos". Pero no se trata aqu de una cuestin geogrfica. Como alguien
ha dicho recientemente, la solucin de los indios -y de los chinos, y de los bantes, y de
los indios peruanos- se encuentra agazapada en nuestra casa. Opino que la peor
situacin para el "problema del hambre" sera que se convirtiera en tema de
conversacin banal.
Aunque este no es un libro "poltico", un tema sale naturalmente al encuentro: las
consecuencias polticas que puede implicar una sociedad englobable dentro del trmino
"de consumo". Interesa proclamar una vez por todas la inoperancia revolucionaria de las
ideologas que parten de la produccin como hecho econmico definitorio, cuando -

como veremos- es el "valor de consumo" lo que define hoy la produccin, y bajo esta
consideracin salen al mercado los productos. De hecho, el fermento revolucionario que
vive el llamado Tercer Mundo responde a una "ideologa de consumo", en cuanto la
tensin fundamental vigente hoy en da se encuentra entre el "valor de consumo" de que
estn dotados los productos manufacturados de Occidente y la ausencia de ese valor en
lo que se refiere a las materias primas y productos agrcolas que produce el Tercer
Mundo. Pero pretendo demostrar que esto es slo un aspecto de la cuestin. Me interesa
examinar a la vez si en las actuales sociedades de consumo occidentales resulta posible
una "ideologa de consumo" que pudiera implicar una perspectiva asimismo
revolucionaria. Quizs de esta manera este libro pueda contribuir en algn sentido a
despejar la confusin que actualmente se vive en Occidente sobre la cuestin.
Pero, si hay algn tema interesante entre los que trata este libro, se trata sin duda
del consumidor. El consumidor, elevado en las sociedades de consumo hasta un nivel de
bienestar nunca conocido en la Historia, y sin embargo enajenado, atrapado, incapaz de
hacer nada frente a las sugestiones que ejerce sobre l la produccin. El "consumidor
rey" de que nos hablan los expertos de marketing, pero forzado a consumir para que se
siga manteniendo el sistema. El consumidor "obligado a despilfarrar" porque el
despilfarro es necesario para la produccin. En Espaa y la parte de Latinoamrica
afectada por la nueva situacin, el fenmeno resulta todava ms hiriente, pues, ante el
hecho nuevo que supone una sociedad de consumo en gestacin, todava no se han
desarrollado los mecanismos naturales de defensa. Comprendo que aqu se cruzan
"beneficios" y "frustraciones" de manera especialmente imbricada. No hay duda de que
el nuevo "nivel de consumo" de que hoy goza una mayora de la poblacin constituye
un beneficio en s mismo. Falta por saber, sin embargo, en virtud de qu mecanismos se
produce ese beneficio y a quin favorece de una manera directa. Falta por saber, en
consecuencia, en qu medida ese "nivel de consumo" podra transformarse en "nivel de
bienestar" y, sobre todo, hasta qu punto podra llegar a englobar a la Humanidad en
bloque.
Tambin pretendo tratar del "clima social" que implica la sociedad de consumo.
Hechos como el ocio, las diversiones, los medios de comunicacin social, esas
"presencias" tan absorbentes hoy como son la televisin y el automvil no pueden
resultar indiferentes a los supuestos socioeconmicos que definen una sociedad
englobable dentro de la mencionada denominacin. Este clima social, junto a las
tensiones que vive directamente el consumidor en tanto que tal, son englobadas en la
presente investigacin en lo que llamo "el mundo aparte del consumo".
El abordaje de dichos temas responde a una intencin: la de sistematizar -de forma
necesariamente esquemtica- lo que sea una sociedad de consumo, tratando de hacer
aflorar las tensiones y contradicciones que vivan en ella. Solamente relativizar, como he

indicado al principio, es en este caso "sistematizar". Esto tiene, desde luego, el peligro
de todos los esquemas. Pero esta visin no pretende ser "definitiva". Sabe muy bien que
slo puede ser "histrica". Y precisamente por ello pretende ser "absoluta". Una visin
parcializada es siempre una visin interesadamente parcializada. Esto es,
concretamente, lo que tratan de hacer por su parte los que predican una visin
"armoniosa" de las sociedades de consumo. Pretenden con ello preconizar la sociedad
de consumo como definitiva, y olvidan por tanto su naturaleza histrica. El nico xito
que espero de este libro es que ayude a desmontar esa visin "armoniosa".
Confieso que no s muy bien lo que vendr despus de las sociedades de
consumo. Considero que son la realidad vigente de nuestros das, pero no la realidad
total, y de ello parte mi certeza de que habrn de ser superadas. No creo que las
soluciones "estn escritas en la rbita inconmovibles de las esferas". Tampoco pienso
que exista una necesidad histrica inscrita en la naturaleza de los hechos. Considero que
los hechos tienen, s, su dialctica, pero que esta dialctica puede ser desmentida por los
hombres. Hacia este criterio de relativizacin creo que orienta el fenmeno mismo del
consumo, y a esto dedicar tambin unas pginas del libro. Si existe un "ms all" de las
sociedades de consumo, este ms all habr de ser inventado por nosotros, los hombres.
Esto es, como dira Camus, lo trgico y lo noble de la condicin humana. Y en este
sentido, espero que este libro constituya una incitacin. O incluso, una provocacin, si
se quiere.
Slo me queda dar al lector mis ms sinceras gracias.

Madrid, abril de 1967


CAPTULO I:

LA SOCIEDAD DE CONSUMO


1. LA ASCENSION DE LOS TRABAJADORES AL CONSUMO

I

La sociedad de consumo, tal como hoy se vive en las naciones desarrolladas de
Occidente y se encuentra en proceso de introduccin en Espaa y, con ciertas
salvedades, en Amrica Latina, tiene como fondo una contradiccin, la cual est
expresada en lo que a partir de ahora denomino "valor de consumo". Me propongo
desarrollar en esta investigacin el contenido de esa contradiccin, expresada a nivel
superficial en el hecho de que la "norma" de la produccin pase a estribar en un valor
ajeno a la produccin, como es el consumo.
Es, desde luego, posible tener una visin optimista -incluso "triunfalista"- de la
sociedad de consumo, y de hecho muchos la tienen. Hoy se dice repetidamente -est en
el nimo de las gentes, lo afirman los medios de comunicacn social, etc.- que el
"consumidor es el rey". Y la "prueba" est precisamente en que la produccin dispone
los bienes para el consumo, y que el consumo ha pasado a ser la norma definidora de la
produccin.
Pede que, "idealmente", las cosas no tengan que ser de otra manera. En efecto, lo
que est en la base de la sociedad de consumo es la ascensin masiva hacia el consumo
de un conjunto de estratos sociales mayoritarios que antes tenan las puertas cerradas
para l, sometidos -por la produccin- a un estricto nivel de subsistencia. Es por tanto
muy fcil -y muy "conforme"- sostener que, en estas circunstancias, la produccin ha
tenido que "contar" con el consumo, y por tanto es el consumo el que puede
considerarse "triunfador" en la perspectiva econmica presente. "El consumidor es el
rey", puesto que es la produccin la que ha tenido que adecuarse al consumo.

No hay duda de que sta es una manera "bienpensante" de pensar. Una manera en
la que es, desde luego, fcil caer, si uno se queda en la extraordinaria sugestin que
provocan esos millones de personas que hoy, en los pases occidentales, disfrutan de
bienes de consumo que les permiten una vida confortable, mientras quiz sus padres o
sus abuelos lucharon por conseguir un escueto nivel de subsistencia.
Es difcil sustraerse a este fenmeno, y ello quiere decir que la realidad de una
sociedad de consumo ha de ser extrada, indagando debajo de su superficie. Esto es: no
se trata de negar el hecho del consumo masivo; esto est a la vista, cada uno lo vivimos
en nuestra esfera individual. Pero lo "bienpensante" consiste en quedarse en la
externidad del fenmeno.
Gran parte de la cuestin consiste en saber "por qu" se consume, y "quin"
decide este consumo. Para el anlisis "bienpensante" es el consumidor quien decide el
consumo. Y esto es evidente, sobre todo despus de estudiar los manuales de economa
clsica. Para los economistas tradicionales el consumo es el objeto de la actividad
productiva, y por tanto un bien. Ellos no imaginaban que un da la gran masa tuviera
acceso a un nivel elevado de consumo, y ello, siguiendo vigente la estructura capitalista.
Pero es fcil deducir que, si hubieran previsto la posibilidad de este evento, lo hubieran
considerado un bien, un feliz acontecimiento, sin discusin posible
1
.
El juicio sobre la sociedad de consumo est, por tanto, lleno de trampas. Tales
trampas proceden del hecho indiscutible de que hoy se consume -consume por encima
del nivel de subsistencia la gran mayora de las poblaciones occidentales-, mientras no
hace tantos aos el consumo era un privilegio, algo reservado a los poseedores de renta
o de beneficio de capital, mientras el trabajador, considerado hasta el final como costo
de produccin, reciba una cantidad que correspondiera todo lo ms -en lenguaje de
Marshall- a "su costo de produccin y de preparacin", es decir, como traduce
Galbraith, a "el coste de producir hijos"
2
. Es fcil entonces concluir -llevados por la
apariencia del fenmeno que nos hipoteca a considerarlo como "bueno"- que lo que se
ha producido es una adecuacin de la produccin al consumo; que hoy el consumo
prima sobre la produccin. E incluso concretar que ello ha tenido lugar como
consecuencia de los movimientos reivindicatorios de los trabajadores.
La dificultad de tal manera de pensar es que conduce a una consideracin de las
sociedades de consumo como sociedades consolidadas. Pero ello se hace muy difcil de
admitir desde el momento que es posible descubrir en el interior de la misma
contradicciones. Y esto es lo que resulta, como vamos a ver a continuacin, del anlisis

1
Dejemos de momento pasar por alto que ellos efectivamente no la previeron.

2
John Galbraith, La sociedad opulenta, Ariel, 2 ed., Barcelona, 1963, p. 53.


global de tales sociedades de consumo.

II

Una primera pista nos la proporciona el modo de la ascensin de los trabajadores
al consumo. Esta ascensin es, evidentemente, un hecho bien patente en la realidad.
Quienes hoy consumen no lo hubieran podido hacer al mismo nivel hace cincuenta
aos, realizando las mismas actividades econmicas. Significa esto, por tanto, que son
los trabajadores los que han realizado por s mismos esta ascensin, obligando a la
produccin a un nuevo planteamiento -a un planteamiento de consumo? Esto es lo que
se deduce de la externidad del fenmeno, y es una manera bien lgica de pensar si se
considera que antes el trabajador estaba situado a un nivel de subsistencia y hoy sin
embargo se encuentra en un elevado nivel de consumo. Es lgico, en otro caso, pensar
que, si no ha sido el trabajador, haya sido la produccin la autora de semejante acto de
benevolencia, elevando de tal forma el nivel de vida de los trabajadores? Absurdo este
segundo supuesto, puesto que sabemos -desde Ricardo- que el trabajador tiene, para la
produccin capitalista, la simple consideracin de "costo". Y sin embargo, la paradoja
de la sociedad de consumo es que est basada en tal absurdo.
No ha sido el trabajador quien se ha elevado al consumo, porque, en primer lugar,
las reivindicaciones del trabajador no estaban orientadas hacia ese punto. Se pretenda,
s, una elevacin del nivel de vida -una salida del nivel de subsistencia-, pero no se
trataba de la intencin final, sino de una consecuencia de la emancipacin del trabajador
que era lo que efectivamente se pretenda.
Tal emancipacin no se ha producido. El sistema capitalista sigue estando ah.
Cmo, entonces, las reivindicaciones de los trabajadores se habran desviado de tal
forma, hasta conseguir estrictamente una elevacin de nivel de vida -o ms
propiamente, del nivel de consumo? Es posible que tal desviacin tuviera lugar en la
prctica, pero ya sabemos de momento que sta no era la pretensin sustacial de los
trabajadores, el espritu que animaba su lucha.
Acabamos de apuntar una segunda salvedad: lo propio de la sociedad de consumo,
lo caracterstico de ella -y en este sentido apunta la crtica de Galbraith hacia la misma-
no estriba en una elevacin del nivel de vida, sino en el disfrute de un alto nivel de
consumo. Quiz, a primera vista, una cosa pueda confundirse con otra. Pero, como
seala Galbraith, la orientacin productiva hacia el consumo se hace a costa del
deterioro que experimentan una serie de ndices de nivel de vida, tales como la

educacin, las obras pblicas, etc. Esta nueva salvedad es igualmente orientadora.
Cmo han podido promover los trabajadores una elevacin en las disponibilidades de
consumo que rompe, arbitrariamente, los contenidos del nivel de vida? Por qu
sospechosamente lo que se promueve, en la sociedad de consumo, es estrictamente
consumo, y tras el consumo exite siempre un productor, esto es un productor
capitalista? Cmo admitir que las reivindicaciones obreras se hayan dejado asentar en
un marco tan fraccionado, y -por poco que se profundice- tan lamentable?. Es esta una
cuestin de suma importancia sobre lo que ser interesante volver. Porque, pese a todas
las apariencias que nos puedan ofrecer los sindicatos vigentes en las sociedades de
consumo, no es posible admitir que este resultado haya sido la intencin de los
trabajadores. Es un indicio que nos lleva a pensar que las cosas han sucedido de otra
manera.

III

Una sociedad de consumo est definida porque en ella se consume por parte de la
gran mayora de la poblacin muy por encima de las necesidades de subsistencia: es, en
este sentido, una sociedad dispuesta y orientada hacia el consumo; incluso cuya norma
de integracin consiste en una determinada capacidad de consumo. Esto interesa a la
produccin. Ante ello, la produccin no puede quedar indiferente. Sera utpico concluir
que este "carcter consumidor" de la sociedad ha tenido lugar "a pesar" de la
produccin. Pensar de este modo sera permanecer encerrado en el concepto de
consumo que tena la economa clsica, y ya he indicado -y est bien patente para quien
quiera mirar a su alrededor- que la sociedad de consumo es una realidad
socioeconmica nueva. Para una concepcin econmica clsica, en la que produccin y
consumo actan como fuerzas independientes e interfluyentes en el mercado, es
impensable una enajenacin del consumo por la produccin. Pero tambin resulta
impensable la idea de una elevacin del consumo por encima de las condiciones
vigentes. El consumo "ya est elevado"; el consumo ya interviene como fuerza
independiente en el mercado y en el mecanismo de los precios. El consumo conforma,
encontrndose en el mercado con la produccin, un "equilibrio" vlido para todo el
sistema econmico. Tal es la razn de que los economistas clsicos, basndose en ese
equilibrio "presente" en el sistema, consideraron imposible una ascensin de las clases
trabajadoras a mayores cotas de consumo que las alejara del nivel de subsistencia sin
que todo el sistema establecido se viniera abajo.

La novedad que constituye la sociedad de consumo es que en ella se ha efectuado
una ascensin a tales cotas de consumo por parte de las clases trabajadoras sin que con
ello estallara el sistema econmico capitalista, mientras importantes indicios nos
impiden asignar la paternidad de tal ascensin a la accin de las mismas.
Si semejante fenmeno ha tenido pese a todo lugar, no es dudoso advertir que ello
se ha producido en virtud de una estrategia, y tal estrategia no ha podido ser llevada a
cabo sino por los que tienen en sus manos el poder econmico en el sistema. Es decir,
por los capitalistas-productores. En el fondo, la sociedad de consumo descansa sobre
una estrategia capitalista dirigida a la supervivencia del sistema, y cuya tctica ha
consistido en la ascensin de los trabajadores a niveles de consumo antes
insospechados, o en otras palabras, en la definicin del conjunto del vivir social por el
consumo.

IV

La ascensin de los trabajadores al consumo -el hecho social bsico sobre el que
descansa la sociedad de consumo- ha sido fomentada o hecha posible por la produccin
capitalista, y la prueba palpable es que esa ascensin no ha producido la bancarrota del
sistema. No quiero con esto negar la parte de "culpa" que haya tenido la accin
reivindicatoria de los trabajadores, ni la actuacin del Estado. Pero, en todo caso, se ha
tratado de un Estado "capitalista" -en un sentido que aclarar despus- y de una accin
obrera desvirtuada o incompleta respecto de su planteamiento inicial. Lo importante es
indicar que la sociedad de consumo se ha estructurado (al menos, la sociedad de
consumo occidental en la que estamos inmersos) sobre el sistema capitalista, y que por
tanto su diferencia especfica no ha podido quedar ajena a ese sistema. Y ste es el
hecho bsico que informa a las sociedades de consumo occidentales.
Si ha existido una ascensin de los trabajadores al consumo, esto ha tenido lugar
dentro de un rgimen capitalista. Ms an; han sido las necesidades de supervivencia de
ese rgimen las que han hecho posible tal ascensin. Esto lo comprobaremos ms
adelante estudiando que, a la ascensin de los trabajadores al consumo corresponde una
nueva estrategia de la produccin, que "permite" en la prctica esa ascensin y que trata
de adecuar la produccin al hecho nuevo de que los trabajadores disfruten de un nuevo
"nivel de consumo" que reemplaza al antiguo e inoperante -en trminos masivos- en las
sociedades de consumo "nivel de subsistencia".
La consecuencia es que, cuando el trabajador asciende a dicho nivel de consumo,

lo hace en bloque. No es un "acto de disposicin" el que le atribuye su nueva condicin
de consumidor. No es l quien, en virtud de una exigencia, consigue arrebatar esta
disponibilidad que antes le negaba el sistema. Es el mismo sistema quien, movido por
su necesidad de supervivencia, asciende al trabajador, porque necesita utilizarlo como
"carne", porque, mediante l, va a hacer posible una nueva estabilizacin del sistema
que ahora le era negada a causa de un conjunto de circunstancias nuevas.
En efecto, una serie de nuevas circunstancias haban desbordado el esquema en
que el sistema capitalista se fundaba desde los tiempos de los economistas clsicos.
Frente al esquema de un equilibrio basado en la competencia y en la regulacin "libre"
de los precios en el mercado, en virtud de la oferta y la demanda, se alzaba la terrible
hipoteca de Marx que ha estado pendiendo casi un siglo sobre el capitalismo: cmo
mantener el equilibrio econmico, cuando la produccin -llevada por el progreso
tecnolgico y su necesidad inherente de adecuarse a l- fuera amplindose ms y ms,
hasta el paroxismo? Cmo "crear" una demanda capaz de absorber esa produccin,
condenada a ampliar su gigantismo de modo siempre creciente? Cmo hacer funcionar
la ley de la oferta y la demanda, si era de prever que la distancia entre ambas se fuera
da a da ampliando? Cmo, por tanto, hacer rentable la produccin, si era inevitable
que sus costos fueran disminuyendo y, por la saturacin de la demanda, los precios del
mercado resultaran ruinosos?
Para Marx, tal era la contradiccin central del capitalismo, y esto es lo que
provocara finalmente su ruina. Y es evidente que las cosas hubieran sucedido as si el
capitalismo no hubiera puesto en marcha una nueva estrategia, que ha permitido una
salida, al menos provisional.


2. EL DERRUMBAMIENTO DEL ESQUEMA CLASICO

I

El hecho clave que define las sociedades de consumo es -ya lo he sealado- la
ascensin en bloque de los trabajadores al consumo, frente a su antigua delimitacin en
un nivel de subsistencia. La ndole de esta ascensin y la "forma" de este nuevo
consumo son lo que origina las peculiaridades de las sociedades de consumo, el
mecanismo econmico que en ellas acta, as como las contradicciones que laten en su
seno.
El punto bsico reside en la naturaleza de este nuevo consumo: un "trabajador
enajenado" en la produccin, fraccionado en ella, incapacitado por su trabajo dividido o
rutinario para ejercer un papel econmico protagonista, asciende al consumo. Esta
ascensin es tan tajante, tan definitoria en estas sociedades que estamos tratando; por
otra parte el nmero de "trabajadores fraccionados" se ha ampliado de tal forma en
ellas, que este "nuevo" consumidor es el consumidor-tipo de las sociedades de consumo.
Cuando un trabajador fraccionado, enajenado, perdida su "relacin", su vivencia
con el producto como "objeto terminado", asciende al consumo -y en realidad es
ascendido hasta l-, ese mismo carcter econmico asumido en la produccin le
acompaa tambin en el consumo.
Es decir, el hecho tpico de la sociedad de consumo es que cuando el trabajador
enajenado asciende al consumo, ha de resultar un "consumo enajenado", y sta es la
caracterstica esencial de las sociedades de consumo.
La ascensin del trabajador enajenado al consumo es a la vez una necesidad y un
problema para la produccin. Supone una necesidad de supervivencia, pero a la vez
plantea el problema de cmo conectar con l. Hay un hecho evidente: el trabajador-

consumidor, definido ya econmicamente por su enajenacin en el trabajo, no aparecer
en el mercado como fuerza capaz de efectuar una relacin con la produccin, y por
consiguiente un dilogo con ella, mediante el cual demande sus productos. Y esto exige
una nueva estrategia en la produccin y una nueva disposicin general de todo el
proceso econmico.

II

Cuando el consumidor era propiamente "consumidor" -no haba sido ascendido a
su nivel de consumo en virtud de una fuerza externa a l-, todo el mecanismo
econmico se basaba en la existencia del mercado, y esto es lo que dejaron establecido
los economistas clsicos. En efecto, el consumidor "apareca en el mercado", y en esto
consista su principal actividad econmica. El mercado era el "lugar" donde la
produccin ofertaba "productos terminados" al consumidor, y entre los dos
determinaban el precio. A su vez el mercado, aunque limitado a la presencia de
productor y consumidor (o bien relacionados ambos mediante un intermediario, que se
constitua como representante del consumidor), tena por as decir una vida propia.
Productor y consumidor se haban reunido porque uno "ofreca" un bien y otro lo
"demandaba", ambos aparecan hermanados por la comn consideracin de un "valor de
uso" en el producto. Ese valor de uso quera decir que el productor haba elaborado
efectivamente un bien, es decir, algo evaluable como "utilidad" para el consumidor, en
cuanto que resolva alguna de sus necesidades (vitales, superfluas o de ostentacin). La
presencia de ambos en el mercado significaba precisamente que los dos iban a
conseguir, mediante el intercambio, un beneficio. El productor iba a "compensarse" -
econmicamente- del trabajo y el capital invertidos en la produccin del "bien til", y el
consumidor iba a satisfacer una necesidad hasta ahora insatisfecha o no plenamente
satisfecha, pagando un precio al productor por ello. En todo caso productor y
consumidor "se relacionaban" verdaderamente en el mercado, y esta relacin se fundaba
en la comn consideracin de los productos con arreglo a un valor de uso. Es decir, un
objeto no adquira la consideracin de "producto terminado" mientras no significaba un
valor de uso para un futuro consumidor (o intermediario, que actuaba en su
representacin). El valor de uso se confera a los productos slo una vez terminados, y
en la medida que se prevea safistaran a un consumidor, siendo usados por l. El valor
de uso era, por tanto, "independiente" de la produccin y anterior a la misma, y siempre
supona un ulterior contacto: la llegada hasta el consumidor. Era, por tanto, el

consumidor quien propiamente confera "valor" a los productos. Pero este valor tambin
rega para la produccin, y sta poda, lo mismo que el consumidor, producir o
modificar el "valor de uso" de un producto, introduciendo en l un nuevo adelanto, o
creando un producto nuevo. (La intervencin del consumidor en este mecanismo
consista en dejar de preferir un determinado producto, provocando el derrumbamiento
de su "valor de uso".)
Pero en todo caso el mercado -y el valor de los productos- supona una "relacin
con el consumidor". Era buscando al consumidor como el productor acuda con sus
objetos o servicios al mercado. Era la nica forma de hallar al consumidor, y dar por
tanto una salida a la produccin. El encuentro de productor y consumidor en el mercado
era propiamente, un encuentro "entre iguales".
Lo importante es retener que una vez finalizada la produccin, una vez obtenido el
"bien til", era preciso proporcionar a la produccin una "salida" al mercado. El
esquema de la economa clsica trataba de responder plenamente a este patrn: exista
un mercado, exista una "relacin" entre productor y consumidor, y exista un "valor de
uso" que normativizaba los productos y aqulla relacin.
A su vez, el hecho del mercado pona en marcha un mecanismo en el que, por
ejemplo, jugaba la "ley" de la oferta y la demanda: a mayor demanda de un producto
subir su precio, y tambin lo contrario. Es decir, exista una diferencia -incluso una
tensin- entre "valor de uso" y "valor de cambio", y entre ste y "precio de mercado".
Ms exactamente, ste se trataba de una "traduccin" del valor de uso de un producto en
un determinado precio, que dependa de las condiciones del mercado. Lo que interesa
destacar es que esta traduccin no supona una prdida de referencia con el valor de uso.
Al contrario, precio de mercado supona siempre una traduccin. Esta necesidad de
traduccin -esta "independencia" del mercado- fue sin embargo una de las causas de los
"ciclos" econmicos y de que intervinieran nuevos elementos en el proceso, tales como
equilibrio, depresin, inflacin, etc. Lo significativo es que la economa clsica
pretendi pasar -en un primer momento- por estos "ciclos" como si no existieran (y de
ah, por ejemplo, la ley de Say, de que a mayor oferta haba que corresponder siempre
mayor demanda), y esto es importante porque hace ver el "carcter ideal" que el
esquema reseado tena para la economa clsica.
Todo el esfuerzo de la economa clsica consisti en disponer las cosas de modo
que el hecho del mercado no se interpusiera en la "pureza" del esquema, y a impedir que
cualquier otra impureza prctica pudiera contaminarlo hasta provocar su inoperancia.
As, ante la posibilidad -presente en el esquema- de que unos pocos productores (un
oligopolio) dominaran el mercado y pudieran por tanto prefijar los precios, el dogma
clsico deca que los precios siempre haban de ser un resultado "libre" del mercado. Y
aunque alguna vez -como no hubiera sido difcil de demostrar- tena lugar aquel otro

supuesto, siempre se tratara de una "anormalidad", una pertubadora excepcin que no
poda pretender negar la realidad al esquema. Una economa de mercado era una
"economa de competencia" donde un nmero abierto de productores poda controlarse
mutuamente, y as se dispona la pureza del esquema, pues esta "competencia abierta"
haca posible una efectiva e independiente relacin entre productores y consumidores, y
en esto se basaba en sistema.
Lleg un momento sin embargo en que los fenmenos perturbadores de la
"armona" del esquema, fueron demasiado numerosos y demasiado normales para darles
el trato de excepciones. Fenmenos como la efectividad de "ciclos" econmicos, con
sus altibajos de opulencia y depresin; la posibilidad cada vez ms patente, de prefijar
los precios de los artculos desde la misma produccin; la realidad de una "competencia
imperfecta" u oligoplica. Fue as producindose un proceso que requiri una
transformacin del esquema clsico, es decir, una nueva justificacin del sistema. Y a
mi entender, este proceso -complicado y lleno de altibajos- se prolonga hasta hoy
desembocando en las sociedades de consumo occidentales, en las que tiene lugar una
fundada y consecuente nueva estrategia de la produccin, y una nueva caracterizacin
de la estructura econmica en su conjunto.
Todo ha sucedido "como si Marx tuviese razn". Las contradicciones que Marx
advirti en el interior del esquema capitalista clsico, son precisamente las
contradicciones que han llevado a escindir la realidad econmica de hoy de aquel
esquema. Lo que Marx no previ es que el capitalismo pudiera "resolver" -en
apariencia- tales contradicciones mediante la prctica de una nueva estrategia de la
produccin.
La intencin final de esta nueva estrategia consiste precisamente en establecer al
margen de los supuestos de aquel esquema. Si para los economistas clsicos era
imprescindible una "competencia perfecta", una fijacin "libre" de los precios en el
mercado, un entidad de ste, basado en la presencia verdadera en l de una "oferta" y
una "demanda", la produccin actual ha tenido que condicionarse a una situacin real en
que ninguno de estos supuestos era ya operante.

III

Tales realidades han actuado como problemas a resolver para el capitalismo
productivo. Y estos problemas se han presentado -como Marx quera- por el simple
desenvolvimiento del sistema. Si la meta del esquema clsico era la competencia

perfecta, ha sido la propia estructura tecnolgica sobre la que se basaba la produccn
capitalista la que ha hecho imposible su existencia. El fenmeno de la concentracin de
las empresas, que hoy es la realidad palpable de la produccin, es una consecuencia de
tal proceso tecnolgico. Si para los supuestos del esquema clsico la concentracin de la
produccin era "un mal", puesto que impedira el libre juego de los precios, esta
concentracin se ha producido de una manera "natural", desde el momento que las
inversiones de capital han sido cada da ms cuantiosas, y slo un pequeo grupo de
grandes empresas ha dispuesto de medios para efectuarlas. Frente a una competencia
"abierta", real, en la que los productores se controlaban unos a otros, ha tenido lugar
una concentracin productiva con sus inevitables consecuencias de acuerdos y
oligopolios, que impiden el libre juego de los precios y por tanto la pureza del sistema.
Y esto ha tenido efecto, como quera Marx, por el desenvolvimiento natural del sistema.
Porque, si slo un pequeo grupo de grandes empresas domina la produccin, es
obvio que tal concentracin va a actuar sobre el mecanismo de los precios y sobre la
"libertad" del mercado. La estructura productiva "abierta", pasa a ser una entidad
"cerrada" y por tanto "abarcable". Es casi imposible penetrar en la produccin porque es
casi imposible disponer de los inmensos capitales necesarios para ello. El control de
unos productores sobre otros dogmatizado en el esquema clsico se convierte en una
posibilidad de entendimiento entre las grandes empresas productivas. A su vez, la
magnitud de estas empresas, el carcter gigantesco de los medios que disponen, origina
un desequilibrio en la base misma del proceso econmico, pues tal magnitud provoca
una patente superioridad sobre el individuo consumidor.
Tambin ha variado la ndole misma de la competencia. Cuando se trataba de una
competencia "abierta", de productores individuales o de estructura familiar que
mutuamente se controlaban, la competencia exista como lucha a muerte entre ellos.
Esto tambin estaba en la base de aquel esquema clsico. Tal lucha a muerte actuaba
como "ventaja", en la medida que viviendo este riesgo resultaran mejores productos, y
por tanto mejor servicio para el consumidor. Hoy, por una parte, la imagen de la
empresa individual o familiar ya no es la significativa de la estructura productiva. Frente
al antiguo "capitn de industria", que se serva de su empresa para expresar mediante
ella su propia personalidad -por lo que para l era cuestin de "vida" batirse a fondo
frente a la competencia-, ha surgido la gran empresa de direccin colectiva que goza
ella misma de una "personalidad", de manera que la buena gestin de sus dirigentes
consiste en identificarse, en "hacer suya" esa personalidad de la empresa.
Esto origina un cambio estructural en las actividades empresariales. La no
identificacin de la gran empresa con ninguna individualidad particular, le confiere
tambin una libertad de movimientos, una ausencia de escrpulos que le estaba vedada a
una empresa individual o familiar. Sus directivos pueden tener la conciencia tranquila

cuando negocian, por ejemplo, "en nombre de la empresa", un "concierto", una
distribucin de mercados o una fijacin de los precios, por medio de un mecaniso
psicolgico similar al que serva a los militares nazis para justificarse: es "la Empresa" -
no ellos- quien lleva a cabo tal operacin. Y la Empresa, con su "personalidad
independiente", no tiene por qu obedecer a otra exigencia que la productividad o su
conveniencia econmica.
Galbraith ha hecho notar
3
que la "inseguridad" era el motor oculto que mova un
tipo de competencia como la formalizada en el esquema clsico. Era la inseguridad
inserta en el propio ser de la empresa individual o familiar la que la precipitaba en una
actuacin exaltada de los dems competidores, en persecucin, siempre inalcanzada, de
un ideal de seguridad. Hoy, por el contrario, la gran empresa se siente "segura" en s
misma. En su magnitud, en su personalidad propia. En caso de coyuntura desfavorable,
sabe que puede contar con el apoyo de los grupos financieros o del propio Estado. Esta
es una razn ms que lleva a la produccin a desvincularse del patrn clsico de la
competencia, a acordar "conciertos", asociaciones o acuerdos de fijacin de precios.
Puesto que la seguridad est en la misma empresa, no es preciso tratar de alcanzarla en
el ejercicio de la actividad productiva. Puesto que se trata de pocas empresas grandes,
cada una de ellas sabe que sera antieconmico, e insensato, tratar de derribar a las otras.
Otros efectos surgen de esta nueva realidad competitiva. Puesto que las empresas
grandes son las nicas representativas de la estructura econmica, infinidad de empresas
pequeas desaparecen, y las que subsisten lo hacen en virtud de una actuacin auxiliar
con respecto a aqullas. Se ampla de este modo grandemente el nmero de personas
que deben emplearse para cumplir una funcin productiva -fenmeno que Wright Mills
ha estudiado en su famosa obra sobre los "white-collars"
4
-, es decir, se ven privados de
la antigua "realizacin personal" que llevaba a cabo el antiguo "capitn de industria" en
el ejercicio productivo. Tambin el hecho de la "desindividualizacin" de las grandes
empresas -que gozan de su propia "personalidad"- acta en este mismo sentido, pues el
antiguo derecho de identificar la empresa con la propia individualidad, ha pasado a
convertirse en el "deber" de los directivos de las grandes corporaciones de adaptar su
individualidad con la personalidad de la empresa. Estos fenmenos han producido que
la gran mayora de las personas no vivan su protagonismo econmico en la produccin,
sino en el consumo. Y ste es un dato que no habr que perder de vista.

3
La sociedad..., cap. 8.

4
C. Wright Mills, Las clases medias en Norteamrica (White-Collar) Aguilar, 1961.


IV

Tambin la realidad actual del mercado se ha escindido del patrn figurante en el
esquema clsico. A una fijacin "libre" de los precios en el mercado, fundada en el
"auto-control" que los productores ejercan los unos sobre los otros, haba de suceder
una fijacin de los precios por la produccin, desde el momento que las empresas son
grandes, resistentes y "seguras". El papel atribudo al mercado en el esquema clsico se
basaba en que ninguna empresa sera lo suficientemente "segura" como para poder
intervenir en el mecanismo de los precios. Hoy, cuando la empresa productiva tiene
incorporado muchas veces este atributo a su definicin, la consecuencia lgica es que
puede intervenir en ese mecanismo, y que tal intervencin adquiera normalmente la
forma de un acuerdo entre el grupo cerrado de las empresas. Desde el momento que
existe la probable tranquilidad de que ningn "competidor desconocido" irrumpir en el
mbito productivo, queda establecida la posibilidad de fijar los precios desde la
produccin. Hay tambin otros muchos terrenos en los que establecer "acuerdos de
mercado" partiendo de esta estructura productiva; por ejemplo, "acuerdos de reparto o
no invasin", acuerdos de fijacin de zonas, o de establecimientos de autnticas
"reservas"; acuerdos de lanzamientos sumultneos -o escalonados- de nuevos productos
o de mejoras en los existentes, etc. En realidad, en la estructura econmica vigente en
las sociedades de consumo, el mercado se aparece, ms que a un terreno selvtico y
"desconocido", a un jardn familiar, mimosamente planificado y parcelado.
El mercado ha dejado de ser una realidad "extraa" a la produccin. El mercado es
"abarcable" por la produccin -esto es, que los productos no tienen que realizar una
efectiva "salida" para llegar al mercado. Hoy, lanzar un producto supone prcticamente
disponer de todos los datos en la mano. Es difcil que pueda producirse un fallo, si todo
el mecanismo ha sido adecuadamente puesto en juego. No cabe siquiera una reaccin
inesperada de consumidor -pues el "valor de la produccin" consiste, como veremos, en
prever las reacciones inesperadas de ste. Un mercado es hoy algo medido, delimitado y
abarcable para la produccin. No la "salida" a un mbito desconocido y lleno de
enemigos agazapados; ms propiamente, una prolongacin de la produccin en otro
mbito. Y naturalmente esto se ha hecho posible porque el conjunto de la produccin se
ha estructurado ella misma como "estructura abarcable". Hoy una determinada empresa
puede prever con suficiente exactitud la actuacin de sus productos en el mercado
porque "domina" la competencia y porque est de alguna manera en acuerdo con la
poltica a seguir por las distintas empresas. No hay "sorpresas" en el mercado -o al
menos el riesgo de una sorpresa ha quedado reducido al mnimo-, y por tanto la

seguridad que las empresas viven en su estructura se prolonga en la "seguridad" con que
se producen sus actuaciones de mercado.
Cabe entonces pensar qu papel econmico efectivo desempea el antiguo mbito
"independiente" del mercado. Pero para contestar esta pregunta, hay que considerar el
otro elemento de la cuestin: en qu forma el consumidor aparece hoy en el mercado.
Esto nos aclarar si el mercado es hoy en realidad un verdadero mbito econmico, y si
en su seno tiene lugar -como era postulado de la economa clsica- una efectiva
relacin.

3- BUSCANDO AL CONSUMIDOR

I

Me he referido ya a que la ascensin de los trabajadores al consumo constituye la
base de la estructura social en las llamadas "sociedades de consumo". Hoy el
consumidor, en estas sociedades, se define econmicamente como trabajador. Es decir,
son los millones de trabajadores asalariados que forman la mano de obra productiva, los
que representan al mismo tiempo el consumidor-tipo. El papel econmico que el
consumidor cumple en este sistema, debe estar definido por el papel econmico que el
trabajador cumple en la produccin.
Cuando se produce esta realidad de que el trabajador sea al mismo tiempo el
consumidor-tipo, esto quiere decir que el trabajador ha sido ascendido al consumo. Si en
las sociedades de consumo tiene lugar el hecho econmico -impensable para el esquema
clsico-, de que los trabajadores sean elevados del nivel de subsistencia sin que se
derrumbe el sistema, ello quiere decir que tal elevacin se ha producido desde fuera del
trabajador.
Como Marx indic contemplando el esquema clsico, la nica accin posible de
los trabajadores para elevar su nivel de vida estaba en el derrumbamiento del sistema.
Pero esto no es lo que ha tenido efectivamente lugar.
Es la produccin la que, obligada por el propio desarrollo del sistema, ha
promovido esta ascensin de los trabajadores. Como Wright Mills ha indicado, el
problema ms acuciante para la produccin capitalista actual no es producir, sino vender
la produccin.
"Producir" es fcil, desde el momento que en eso consiste el trabajo de la
produccin. "Vender la produccin" es hoy lo problemtico. Pues si antes exista el

mercado como una salida "natural" de la produccin, es muy dudoso pensar que las
cosas sigan como entonces, sobre todo considerando que la produccin es,
definitoriamente, produccin en masa. "Todo se resuelve" sin embargo, si a la novedad
tecnolgica de la produccin en masa corresponde una ascensin "general" de la
poblacin a un alto nivel de consumo.

Dnde est el consumidor?. Este es el centro sobre el que gira hoy la
preocupacin de las empresas. "Quin" est en condiciones de consumir -cuando se
trata necesariamente de una produccin en masa, y tambin de una superproduccin?
El punto de arranque donde se situaba el problema -el esquema econmico
clsico, y la sociedad sobre la que ms o menos ste se asentaba- era ampliamente
descorazonador. Una sociedad escindida en compartimentos estancos, donde los
consumidores que podian tener la consideracin de tales ya efectivamente consumian.
Una socidad "normal", "de mercado", donde el consumo suponia un encuentro previo en
el mercado con la produccin.
No cabia esperar por este lado ninguna solucin. No era posible hacer compaginar
una ampliacin masiva de la produccin con la persistencia del mismo nmero de
consumidores.
Un nico grupo social poda responder a las exigencias de la produccin:
precisamente el "gran nmero", que o bien haba quedado al margen de la "sociedad
industrial", o bien haba sido maniatado, utilizado por ella como simple "mano de obra"
de la produccin.
A estos dos niveles sociales tena que orientarse la produccin masiva. Y de este
modo se estructura dos estrategias de la produccin: la dirigida a ganar para el consumo
al campesinado y al Tercer Mundo, y la orientada a ascender hasta el consumo al
trabajador. Cada una de estas dos estrategias se desenvuelve, como veremos en unos
mecanismos concretos.
El hecho caracterstico de la produccin en la primera fase de la "sociedad
industrial" era su "desinters social". La produccin era, por decirlo as, un
compartimento estanco montado "al margen" de la sociedad. La produccin quedaba
delimitada en su funcin de producir, y era "indiferente" con lo que pasara con esa
produccin -su destino final, por ejemplo. La produccin no intervena en ese destino.
Todo el esquema econmico clsico est montado sobre esa "diferencia". Existe el
mercado, y ello quiere decir que existe una salida para la produccin. La produccin
slo tiene que limitarse a producir, y a llevar sus productos al mercado. Alli se
presentar un consumidor, y ste decidir el destino final de la produccin-
normalmente para su uso.
Hoy, se trata de una situacin contraria. Todas las posibilidades normales de

consumo -de salida final de los productos- estn agotadas. El hecho tecnolgico de la
produccin en masa -y de la superproduccin- ha sido la novedad que ha incorporado la
intranquilidad al sistema. La produccin, a partir de ahora, no puede mantener ese
"desinters social" que la caracterizaba de acuerdo con el esquema econmico clsico.
La produccin est interesada en que exista un consumidor masivo capaz de absorber su
masiva produccin. Y la consecuencia de este inters es la ascensin de los trabajadores
al consumo.
En una sociedad de consumo, las cosas se presentan para la produccin de manera
distinta a la prevista en el "esquema clsico". Si el consumidor "no existe", si no existe
en la sociedad un estrato de consumidores que ocupe naturalmente un lugar en el
mercado, y que se corresponda con la realidad vigente de la produccin, ello quiere
decir que la produccin est "interesada" en que exista dicho estrato. El papel de la
produccin ha sufrido un cambio. Ya no se trata estrictamente de producir; ya no se
trata de "dar salida" a unos productos, que encontraran un cauce ya dispuesto en el
mercado. Se trata de producir, pero al mismo tiempo de "fabricar el mercado". Se trata
de conseguir bienes, pero a la vez "inventar" su destinatario. Se trata de intervenir en la
estructura social, de modo que de ello resulte el "gran nmero" de consumidores.

II

En el fondo de la nueva estrategia de la produccin se encuentra la enajenacin de
los trabajadores, la "utilizacin" de los trabajadores como mera "mano de obra" de la
produccin, sobre la que se basaba el esquema clsico. Este hecho, de tal modo
condicionaba la realidad operante, que para los economistas clsicos su simple ausencia
hubiera producido el derrumbamiento del sistema. Y cuando Marx trata de "liberar la
realidad" -trata de superar el sistema con sus consecuencias contradictorias-, el camino
que encuentra consiste en la liberacin revolucionaria de los trabajadores.
Para que el sistema funcionara, esta explotacin de los trabajadores era necesaria.
Los trabajadores deban permanecer a un nivel de subsistencia, porque la produccin,
determinada por los costos no poda considerar al trabajador sino como simple "costo".
Si la produccin careca de "inters social", si la produccin slo se preocupaba de
producir, no quedaba ms camino que considerar el trabajo humano como simple
"costo". El esquema clsico slo se preocup de institucionalizar esa consideracin del
trabajo como costo, y por tanto de delimitar las necesidades de los trabajadores en
funcin de costo. El esquema clsico trat de establecer qu necesidades del trabajador

haba que satisfacer, para que se mantuviera su fuerza de trabajo, y qu retribucin
deba recibir de las empresas. As se instituy el "nivel de subsistencia" de los
trabajadores, que inclua tambin -como recuerda Galbraith- "el costo de producir los
hijos".
Para la economa clsica este nivel de subsistencia era un requisito imprescindible
en el sistema. Marx participaba evidentemente de esta manera de pensar, pues para l
una elevacin del nivel de vida de los trabajadores significara la ruina del sistema.
Habia una razn ms concreta en el fondo de este principio clsico: no se disponia de la
produccin suficiente para satisfacer las necesidades del consumo de un trabajador,
hipotticamente ascendido en su nivel de ingresos. La explotacin de los trabajadores al
nivel de subsistencia, era una necesidad inherente al sistema y a la realidad econmica.
Pero esto constitua un cncer en el interior de la "armona" clsica. La armona
del esquema clsico slo poda tener lugar a costa de una enajenacin, la "utilizacin"
del trabajador, el mantenimiento del trabajador "al margen" de toda realidad econmica;
enajenado en la produccin y determinado en toda su actuacin econmica por esa
enajenacin. Un trabajador situado al nivel de subsistencia es un trabajador "que no
consume". Que slo consume en razn de su papel en la produccin como medio de
mantener su fuerza de trabajo. As, durante la primera poca de la "sociedad industrial",
el trabajador no tiene "estatuto de consumidor". No puede consumir, porque no se
dispone de una produccin en gran nmero, porque rige un sistema econmico basado
en la "produccin dificultosa", en la "produccin individual" -que no es en serie. Un
trabajador no puede consumir, en esta fase, porque el consumo estatuido supone una
"relacin" en el mercado; un "dilogo" -en igualdad de fuerzas- entre consumo y
produccin, del que resulte un determinado precio del mercado -el precio por el que se
intercambian los productos. Un trabajador no puede efectuar este "dilogo en paridad"
porque ha quedado previamente enajenado, escindido en la produccin.
Pero este "cncer" indicaba que la pretendida armona clsica era gratuita. No
estaba de acuerdo con la evolucin previsible. Conceba como "esencial" una realidad,
cuando lo lgico es que se tratara de una realidad movible. La "armona econmica
clsica habra irremediablemente de ir al traste si alguno de los factores que formaban la
situacin experimentaba un cambio. Marx, concretamente, descubri esta movilidad.
Marx apreci, por ejemplo, que una produccin como la industrial no poda quedar en
ningn momento detenida. Tratndose de una produccin delimitada por una revolucin
tecnolgica, era bien previsible que tal revolucin ira ms y ms adelante. Marx previ
profundamente los pasos previsibles de este cambio de situacin y la consecuencia final
que supondra para el sistema; su ruina a causa de la inevitable superproduccin, que no
habra forma de hacer adecuable con la demanda.
Un hecho tecnolgico como la produccin en masa, haba, en efecto, de destrozar

la "armona" dibujada por los economistas clsicos. El principal problema estribaba -en
los trminos de Marx- de cmo absorber esta produccin masiva por una demanda. La
"demanda existente" ya estaba delimitada. La demanda real era la que apareca
realmente en el mercado, y esta demanda responda a un consumo que estaba a su vez
delimitado. Un consumo "armnicamente" adecuado con una "produccin dificultosa",
o en masa.
No exista modo de ampliar fabulosamente ese consumo, para hacerlo
corresponder con la nueva circunstancia. Una demanda delimitada es una demanda que
aparece en el mercado con el fin de satisfacer unas necesidades vigentes en el consumo.
La "armona" clsica se basaba en la correspondenca entre "necesidades existentes en el
consumo" y "capacidad de la produccin para disponer bienes que respondan a esas
necesidades". La realidad de unas necesidades era una realidad bien definida para el
consumo. No se poda ampliar ilimitadamente ese consumo, porque tampoco el
consumo planteaba un nmero ilimitado de necesidades. La necesidad, en esta fase de la
sociedad industrial, era algo propio del consumidor. El era el nico en apreciar las
propias necesidades -sin que tuviera por qu distinguir, por ejemplo, entre "necesidades
reales" y "artificiales" o suntuarias-, y ello pona en marcha todo el proceso econmico,
y en consecuencia el mecanismo productivo. La necesidad previa del consumidor era lo
que estaba en la base de toda la "armona" clsica. Una elevacin fulminante de la
produccin habra inmediatamente hacer agua porque inverta los trminos en que se
desarrollaba el sistema. Una elevacin fulminante de la produccin no tena medio de
corresponderse con una elevacin fulminante de las necesidades. Estas eran "sentidas"
por el consumidor; pero no haba forma de imaginar que tan bien pudiera "sentirlas" la
produccin. Era, sencillamente, poner patas arriba el sistema.
Por eso, cuando el hecho de la produccin masiva tuvo lugar, se encontr delante
de un vaco. Se trataba de un hecho "ciego" cuya nica posibilidad de verificacin
consista en subvertir todo el sistema. Como ya haba previsto Marx, la ampliacin de la
produccin se constituy en gravisimo problema para la misma produccin.
La magnitud del problema consista en averiguar dnde se encontraba el "nuevo"
consumidor. Haba de tratarse de un consumidor nuevo, porque el existente no poda
absorber la produccin en masa. Haba de tratarse de un consumidor "ascendido al
consumo", pues el consumidor real, el que no poda absorber la produccin masiva, era
el nico existente. Ya he indicado los dos caminos por lo que la produccin capitalista
trat de encarar este problema: la ascensin al consumo del trabajador, y la inclusin
en el mbito de la realidad industrial de los ncleos que haban quedado al margen de
sus postulados: el campesinado, y los pueblos del Tercer Mundo.
Todava es preciso hacer una salvedad: A partir de este momento de la produccin
en masa, el destino del sistema capitalista depende de la realizacin efectiva por su parte

de estos dos caminos. Para Marx, esto era sencillamente imposible. Pero Marx tuvo el
"defecto" de vivir en una realidad en la que el esquema clsico era el mbito econmico.
Marx, como los economistas clsicos consider impensable que se produjera una
subversin de los supuestos del esquema clsico, sin que ello arrastrara consigo el
sistema. Hoy sin embargo esta subversin de los supuestos econmicos clsicos,
efectuada -al menos aparentemente- dentro del sistema capitalista, es tan real, que ya
incluso va resultando "pensable"...

III

Una sociedad de consumo se tipifica porque en ella el trabajador -la "mano de
obra" productiva- ha sido ascendido al consumo. No ha "ascendido" al consumo por s
mismo. Como ya estableci Marx, una accin de los trabajadores llevara al
derrumbamiento puro y simple del sistema. Tal accin no se ha producido puesto que el
sistema subsiste.
El trabajador que no ha derrocado el sistema, sigue relacionado con el sistema en
virtud de su enajenacin. El hecho de que haya traspasado el nivel de subsistencia y se
haya situado en un nivel elevado de consumo, no es el dato ms importante de la
cuestin. Un trabajador enajenado sigue estando enajenado en el consumo. Y ello se
explica porque el mismo concepto del consumo ha variado, y porque el trabajador ha
sido ascendido desde fuera hasta el consumo.
Un trabajador enajenado que consume por encima del nivel de subsistencia es una
persona que consume "artificialmente". No responde con su consumo a una "previa"
disposicin econmica. Carece de un "estatuto de consumidor". No encierra en s
mismo su "razn" de consumo; y si efectivamente consume es porque "alguien" -una
fuerza externa- ha dispuesto para l esta vigencia. Podemos por tanto dar la razn a
Marx, en el sentido de que puesto que no se ha producido la "accin" del trabajador, no
han variado sustancialmente sus relaciones econmicas con el sistema -aunque ahora se
encuentre a un "nivel de consumo".
Un trabajador que consume por encima del nivel de subsistencia, es pura y
simplemente un trabajador que ha sido elevado por encima de este nivel. Pero este
hecho no puede indicar que el trabajador haya variado sustancialmente sus relaciones
con el sistema, en el sentido de que haya pasado a engrosar el nmero de
"consumidores", en situacin de paridad con los ya existentes.
La posibilidad de esta paridad no tiene ningn sentido. Sera una manera de

proclamar la vigencia del esquema clsico contra el esquema clsico. Sera tambin una
manera confortable de ignorar la "novedad" que supone las sociedades de consumo.
Pera el esquema clsico era imposible una ascensin de los trabajadores ms all del
nivel de subsistencia sin el derrumbamiento del sistema, y por eso Marx identific la
salida de los trabajadores de aquel nivel con su accin derrumbadora del sistema. Hoy
de lo que se trata es de una novedad que subvierte el esquema clsico con todas sus
consecuencias. Pero es una novedad que da la razn a Marx (y a los supuestos del
esquema clsico): puesto que dicha accin de los trabajadores no ha tenido lugar, la
ascensin de los trabajadores al consumo significa la aparicin de un consumo
enajenado; un consumo, por tanto, que no se puede equiparar al consumo antiguo, que
era "consumo independiente", "de mercado".
Hoy, en las sociedades de consumo, desde el momento que el trabajador asciende
al consumo -incluso cuando el trabajador viene a ser considerado como el consumidor-
tipo-, nos encontramos con un "consumo enajenado". Y esto significa que ha dejado de
tener efecto la antigua actuacin econmica del consumo.
Hoy, en la poca del trabajador-consumidor, no existe una "relacin de mercado"
entre produccin y consumo, puesto que no es con este objeto, como aquel consumidor
ha sido "llamado" al consumo. Entre "produccin en masa" y "produccin dificultosa"
puede decirse que existe un abismo. La "produccin dificultosa" -la produccin
individualizada- trataba de satisfacer unas necesidades preexistentes en el consumidor, y
por ello ambos se encontraban, en situacin de igualdad, en el mercado. Para la
produccin masiva, el problema es bien distinto: se trata para ella ante todo de dar
salida a la produccin, de conectar con una demanda "no existente" (no presente
previamente en el mercado). Por ello, la produccin en masa no intenta establecer unas
relaciones de igualdad con el consumidor en el mercado. Se trata de despachar la
produccin. Y para ello hay que operar en el camino ms lgico.
Ms todava: un trabajador enajenado, que no ha abandonado su situacin de
enajenacin, puesto que no ha actuado contra el sistema, no puede establecer una
"relacin de igualdad" con la produccin en el mercado. De hecho, ni siquiera puede
aparecer en el mercado. Un mercado supone una exigencia, la posibilidad de
"manifestar la propia voz". Tal posibilidad no existe desde el momento que se trata de
un consumidor enajenado. Este consumidor no puede relacionarse con la produccin,
puesto que no tiene nada que decir a la produccin.
Un consumidor "relacionado" con la produccin es una persona que tiene
conciencia de unas necesidades, y que acude al mercado "protegido" por esa conciencia.
La relacin de mercado es una relacin normal, "entre iguales". Un consumidor
enajenado carece tambin de esa conciencia. Puesto que no ha sido su accin propia la
que le ha elevado por encima del nivel de subsistencia, se ha producido un desfase entre

la conciencia de sus necesidades, y los productos que les son puestos en las manos en
virtud de su efectividad como consumidor. Dicho desfase est en los supuestos de la
produccin en masa y de la superproduccin, pues lo que pretende esa produccin ya no
es satisfacer unas previas necesidades: de lo que se trata es de colocar la produccin, no
importa cmo.
Hoy, a un consumidor enajenado corresponde una produccin concentrada y
superpoderosa: la nica que puede ejercitar las exigencias tecnolgicas de la produccin
en masa. No hay posibilidad de dilogo entre dos entidades tan dispares. La nueva
estrategia de la produccin significa que ya no es necesario para el xito de la
produccin la existencia de una relacin de mercado. Tal dilogo sera por tanto sin
efecto alguno: puramente gratuito. Cuando un consumidor enajenado se pone en
contacto con una produccin superpoderosa, el nico acto que es propio del consumidor
consiste en aceptar la produccin -del mismo modo que previamente ha aceptado su
estancia en el "nivel de consumo".
Por ello, a la produccin actual, en las sociedades de consumo, la cabe el papel
importantisimo de fijar y crear las necesidades del consumidor
(
*)
. El consumidor actual,
puesto que ha sido elevado al consumo, puesto que no efecta de hecho relaciones de
dilogo con la produccin en el mercado, puesto que el mismo concepto tradicional del
mercado no tiene ya vigencia, carece de una conciencia definida de necesidades [curs.
AC, 23.1.00]. Puesto que el consumidor no ha ido por s mismo al consumo, ignora de
qu manera actuar un papel econmico a travs del consumo. Puesto que la constitucin
del "nuevo" consumidor ha sido un hecho externo, promovido por la produccin para
cumplir las exigencias de la nueva produccin en masa, el consumo vigente es un
consumo "artificial": se ha roto la antigua implicacin econmica que ataba la
produccin y consumo, en virtud de unas necesidades previas sentidas por el
consumidor. Hoy, como seala Andr Gorz, no existe posibilidad de distinguir entre
necesidades reales y artificiales. Ms concretamente se podra decir que todas las
necesidades del consumidor son "artificiales" [sub. AC, 20.1.00] La distincin entre
necesidades reales y artificiales es en fondo reminiscencia de lo que hoy se llama una
"economa de escasez", y responde al hecho de que un da el trabajador estuviera
sometido al nivel de subsistencia. Como nos recuerda Galbraith, a partir de Marshall
"cualquier criterio acerca de la necesidad o superficialidad de los bienes o de su
importancia o falta de importancia fue rigurosamente excluido de su objeto (de la

(

*)
Ms bien, como puso de relieve Baudrillard una vez redactado este texto, el sistema de
consumo trasciende la nocin de necesidad, y sta deja de funcionar como referente de la demanda y,
porconsiguiente, de la producccin. [Sin embargo, ver texto a continuacin.] [AC, 23.1.00].


ciencia econmica)"
5
, y ste es un dogma en la base de la nueva estrategia de la
produccin necesaria cuando se trata de "despachar" una superproduccin, que es al
mismo tiempo produccin masiva. Todas las necesidades del consumidor son
artificiales, porque ste -ascendido al consumo- carece de "conciencia econmica" para
fijar sus propias necesidades y relacionarse partiendo de ellas, con la produccin.
Incluso las tpicas "necesidades de subsistencia" -alimento, vestido alojamiento- se
convierten en necesidades arficiales, pues tienen que ser satisfechas de una determinada
forma, y si no se cumple esta forma no adquieren el atributo de "necesidades
satisfechas". Asi se produce "el hecho inquietante" -que seala Galbraith- de que sean
las necesidades "el fruto de la produccin".
6

IV

El hecho clave de las sociedades de consumo -y de la nueva estrategia de la
produccin est en su base es, por tanto, la elevacin al consumo del trabajador. Esta
elevacin no ha sido el resultado de una "accin" del trabajador. Una accin de este tipo
no hubiera podido efectuarse, porque el inters del trabajador -como demostr Marx- no
resida en este punto. El trabajador no poda elevarse por s mismo dentro del sistema
porque su accin hubiera supuesto un derrumbamiento del sistema. Ha sido un hecho
externo, una necesidad productiva, motivada por el avance tecnolgico de la produccin
en masa, lo que aport fundamentalmente las "condiciones" para dicha elevacin. Pero
al tratarse de una elevacin externa que no haba contado "con la voluntad" de los
trabajadores, ello significaba el nacimiento de un nuevo consumidor, y ello haba de dar
lugar a la subversin pura y simple de todo el esquema clsico.
As, como ha indicado Galbraith, cuando todava hoy los defensores del orden
establecido echan mano a conceptos econmicos tpicos de ese esquema, se trata de una
justificacin ideolgica, y puramente defensiva, que manifiesta la debilidad justificativa
de la nueva situacin -quiz el carcter perturbador como "nueva"- y probablemente
tambin su debilidad intrnseca. Tal subversin implica estrictamente que las "normas"
econmicas que manaban del esquema clsico y que constitua la justificacin del

5
La sociedad opulenta, pg. 147

6
Op. cit., pg. 152


sistema capitalista vigente -su "imagen moral", por decirlo de una manera expresiva-
han quedado desbordadas. As, frente a la idea de la competencia como patrn mximo
de la relaci econmica, por el "auto-control" de los diversos productores, entre s, la
realidad nos muestra hoy la vigencia de unas inmensas Empresas productivas,
generalmente varias en cada rama de la produccin, que tienen capacidad para
intervenir con carcter dominante en el proceso econmico y para manipular los
precios. En la base de tal concentracin empresarial, no supone el dato menor el
fenmeno tecnolgico de la produccin en masa, con sus grandes exigencias de
inversiones de capital, que ha puesto o fuera de mbito productivo a muchos pequeos
productores y ha obligado a otros a vivir bajo la proteccin de los "grandes". Otra
consecuencia de esta concentracin es que la Empresa se hace "tcnica y burocrtica",
con lo que disminuyen infinitamente dentro de ellas las posibilidades de "expresin
individual"
7
.
Este fundamental cambio de la produccin habra de producir consecuencias
transcendentales en todo el proceso econmico. Ya he indicado el principal: el
surgimiento de un "nuevo consumidor", que es promovido al consumo en virtud de la
produccin, y que traslada al campo del consumo las "limitaciones" vividas previamente
en la produccin. Y esto origina la revulsin total del proceso econmico: ya no es el
consumidor el que "demanda" a la produccin la satisfacin de unas necesidades; es la
produccin la que "indica" al consumidor sus necesidades, y es a travs de esta
indicacin como se produce la "satisfaccin" del consumidor.
Todo esto hace evidente que tambin se ha subvertido el papel y el mecanismo del
mercado. El mercado, en el esquema clsico, era un "lugar de encuentro". A l acudan,
por una parte el consumidor con sus necesidades, y por otra el productor con unos
bienes que se proponan en cuanto adecuado a esas necesidades. Tal encuentro era
efectivo, es decir, se traduca en la fijacin de un precio, y la "forma" de dicho
encuentro consista en una oferta y una demanda. Vistas las cosas desde el "dominio"
actual de la produccin, puede decirse que el mercado actuaba como una barrera para la
produccin. Dicho lmite estribaba en el consumidor; es decir: la produccin estaba
obligada a disponer sus bienes de forma que significaran una satisfacin de las
necesidades del consumidor, y en esto consista la posibilidad para la produccin de
intervenir en la fijacin de precios, y su "xito" en dar una salida final a los productos.
Hoy no puede decirse que exista tal barrera, puesto que el consumidor es un
"consumidor artificial", elevado por la produccin para satisfacer una necesidad de la
produccin, no puede intervenir en el mercado planteando unas exigencias a la
produccin -unas necesidades de las que no tiene conciencia. Hoy el consumidor se

7
Dedicar mas adelante mayor atencin a estos fenmenos.


encuentra literalmente en las manos de la produccin; y esto es otra manera de decir
que mientras el consumidor es un trabajador enajenado, "limitado" en la produccin, la
produccin es la Entidad Suprema que lleva a cabo precisamente esa limitacin. Hoy,
entre consumidor y produccin existe virtualmente una situacin de dependencia: es la
misma persona que recibe un salario de la Empresa por su trabajo -o que debe su
supervivencia como productor "independiente" al amparo de la Empresa- el que
consume productos de esa misma Empresa. Tal situacin no puede compaginarse con la
antigua "relacin" paritaria de mercado; propiamente, la reemplaza. Hoy la fijacin de
los precios no se realizan en el curso del mercado; estan ya fijados antes de que los
productos lleguen al mercado, mediante acuerdos de produccin (entre las Empresas).
El mismo concepto de mercado ha variado. Ya no se trata de satisfacer en l las
necesidades "previas" de los consumidores. Se trata de un mercado automtico por una
parte (los precios no son fijados en l) y de un mercado forzado (para cada producto
concreto, la produccin debe "crear" un mercado, utilizando medios "extramercatales"
como la publicidad). Propiamente se trata de un mercado inexistente, puesto que se le ha
arrebatado su atribucin ms importante: la fijacin de los precios; y que "no existe de
hecho": ha de ser creado artificialmente cada vez, por obra de la produccin. Oferta y
demanda son hoy conceptos econmicos prcticamente inoperantes; la actuacin de la
oferta y la demanda en el mercado, ha quedado sustituda por la "puesta en contacto
entre productor y consumidor", efectuada por mecanismos no mercatales (por ejemplo,
la publicidad -en su concepto vigente en las sociedades de consumo), y enmarcada en la
situacin de "dependencia" que rige para el consumidor respecto de la Gran Empresa
productiva.
El hecho primordial que interesa retener es que hoy el proceso econmico no pasa
por el mercado. El mercado se ha convertido en algo as como "una galera donde se
exponen los productos", cada uno de los cuales pretende atrapar y ganarse al
consumidor fuera del mercado. Hoy el mercado existe estrictamente por el hecho de que
hay diversos productos de una misma rama; pero las principales atribuciones
econmicas que anteriormente ejerca el mercado, se realizan al margen de l. La
vigencia del mercado ha sido sustituda por un contacto "directo" entre productor y
consumidor, regimentado por la manifestacin de la posicin econmica de cada uno de
esos factores, y definido concretamente por su situacin de dependencia.

4 - UNA NUEVA "ARMONIA" ECONOMICA?

I

La nueva estrategia de la produccin es un intento de hacer consecuente la
actuacin productiva en una estructura econmica de consumo. Se trata, por decirlo as,
de "algo inscrito en el curso de los acontecimientos", desde el momento que el supuesto
de la produccin en masa subvierte el proceso econmico, sin que haya tenido lugar el
derrumbamiento del sistema.
La nueva estrategia de la produccin estriba en un abandono prctico de los
supuestos del esquema clsico, aunque en la teora todava se siga manteniendo a veces
(y esto indica la "debilidad" de dicha estrategia). Si los expositores de la nueva
estrategia de la produccin sienten un especial pudor en aceptar dicho derrumbamiento
del esquema clsico, es probablemente porque sienten en el fondo que algo muy grave
se ha puesto en marcha para el sistema. Si, como seala Galbraith, los expositores del
"orden establecido" sienten especial repugnancia ante la publicidad -una de las
actividades de la nueva estrategia- es probablemente porque el fenmeno de la
publicidad les intranquiliza en orden a la pervivencia del sistema.
Pero, aunque todava se intente preconizar la validez del esquema clsico, no hay
duda de dicho esquema ha quedado subvertido en la realidad, y en ellos estriba la
novedad que supone una estructura econmica de consumo. Por debajo de lo que
pretendan los defensores del sistema, la estrategia de la produccin s que ha procurado
adecuarse a los nuevos datos. Y falta por saber si tal adecuacin consigue mediante esos
datos una situacin armoniosa, o si por el contrario resulta justificado el pudor y la
intranquilidad de los tericos "oficiales", de modo que esta nueva estrategia de la
produccin constituya un fenmeno irreparable para el sistema.

Parece en un principio que la peor parte es para los expositores "oficiales". Nada
ms fcil que demostrar la subversin del esquema clsico, si se contempla su
inoperancia actual. Pero este hecho tiene a su vez una justificacin; pues la pretendida
"armona clsica", a la que tratan de agarrarse como a tabla de salvacin tales
expositores, era en realidad una armona ficticia. Este es el hecho que ensea el que
exista una nueva estrategia de la produccin. La armona clsica se basaba en una
situacin fctica, considerada sin embargo como esencial para los expositores de aquel
esquema: el mantenimiento de los trabajadores a un nivel "mnimo" de subsistencia.
Desde el momento que en una estructura econmica de consumo se ha producido una
elevacin en el nivel de los trabajadores, sin derrumbarse el sistema capitalista, significa
que la armona clsica era una pretensin gratuta.
Un trabajador no poda independizarse, no poda ejercitar otro papel econmico
que el resultante de su consideracin de "costo", y esto era indispensable para que se
produjera la "armona" del esquema clsico. En realidad, otra cosa era impensable, pues
era en virtud de costo como el trabajador haba sido solicitado por la produccin
capitalista. Y esta "utilizacin" por el capital responda a la situacin social del
trabajador. A su enajenacin y utilizacin en la produccin, corresponda su situacin
social, impotente, dispersa y fraccionada. La "armona" del sistema se acababa de
completar con esta segunda "utilizacin". No era posible que el trabajador surgiera de
esa enajenacin; no era posible que un da se pusiera por ejemplo a disputar con el
capital sus derechos, porque en la base de la explotacin econmica se encontraba la
explotacin social. La explotacin de los trabajadores era, para economistas como
Ricardo, Malthus e incluso Adam Smith, un hecho lamentable, conmovedor. Pero
precisamente mediante sus lamentos, expresaban su conviccin de que las cosas
tendran que ser as para que pudiera funcionar el sistema.
Por ello mismo, el camino que propone Marx para eliminar esta enajenacin es un
camino "social". Los trabajadores deben tomar "conciencia social" de su situacin,
reducir de hecho la dispersin, su atomismo, mediante una toma de conciencia. Y
puesto que esta toma de conciencia desbordara el esquema clsico, la consecuencia
inevitable sera el derrumbamiento del sistema.
Hoy podemos decir, con todas las consecuencias, que Marx estaba equivocado.
Pero slo se equivoc en una parte. Se equivoc por "algo que no dependa de l":
porque no tuvo lugar efectivamente la toma de conciencia social de los trabajadores que
hubiera desbordado el esquema clsico, y producido por consiguiente el derrocamiento
del sistema.
Este hecho puede ser interpretado de muchas formas, pero su realidad est ah. La
prueba ms palpable es que el sistema capitalista sigue existiendo. Esto indica que, o
bien la accin de los trabajadores no se ha producido en absoluto (o no ha tenido lugar

de una manera suficiente), o bien el sistema capitalista ha conseguido adaptarse a la
accin de los trabajadores, o la ha utilizado para sus intereses. Los hechos, aunque
desgarren, estn ah. Slo es un recurso emotivo arrojar flores sobre una tumba.
Personalmente, me inclino sobre esta ltima hiptesis: el sistema establecido ha
aprendido el modo de utilizar la accin de los trabajadores, de modo que en su
desenvolvimiento no diera lugar al derrocamiento revolucionario del sistema.
Probablemente algunos estarn de acuerdo con esta tesis estudiando la realidad vigente
del sindicalismo en muchos pases occidentales, orientado casi estrictamente a la mejora
de las condiciones de vida de los trabajadores (principalmente de las referentes al
salario), pero perfectamente olvidadas de la entidad revolucionaria que habra de
implicar la accin de los trabajadores, si se hubiera ejercido de acuerdo con la "accin"
preconizada por Marx.
De hecho, lo que nos ofrece las sociedades de consumo es la coexistencia de una
cierta accin de los trabajadores con la persistencia del atomismo, dispersin y
consiguiente enajenacin de los trabajadores. Y esto significa, como digo, que la accin
ejercida por los trabajadores en las sociedades de consumo, no es la accin preconizada
por Marx. No hay que insistir sobre esta adulteracin, pues est bien a la vista, e incluso
es reconocida por los mismos trabajadores. No creo que levante muchas oposiciones -
quizs nicamente las provinientes de las malas conciencias- suscribir ntegramente las
palabras de Wright Mills: "(las) esperanzas conscientes (del sindicalismo en las
sociedades desarrolladas) son esperanzas a corto plazo de mejoras inmediatas, no de
cambios en el sistema de trabajo y en la vida."
8
La produccin, como ya he indicado, se
ha hecho demasiado potente en las sociedades de consumo, y existe la conciencia, ms o
menos asumida, entre los trabajadores, de no poder hacer nada frente a ella.
Pero la realidad de las sociedades de consumo nos ofrece un tercer fenmeno: la
elevacin del nivel de vida de los trabajadores por encima del estricto nivel de
subsistencia. Este hecho indica algo bien tangible: ya no nos encontramos en la misma
perspectiva de los economistas clsicos, se ha producido el hecho precisamente que
ellos consideraban "impensable", porque para ellos se trataba de la entidad que
delimitaba el sistema. (Y Marx tambin participaba de este punto de vista. Marx,
concretamente expuso las consecuencias que se desprendan de la existencia de este
lmite).
Slo hay dos medios de explicar este fenmeno: o bien Marx tena razn (o bien
los trabajadores han respondido al pensamiento de Marx); o bien "un hecho externo" ha
incidido en el sistema, produciendo la subversin del esquema clsico. En una palabra:
un hecho externo que hiciera compatible la elevacin de los trabajadores ms all del

8
Op. cit., pg. 411.


nivel de subsistencia con la pervivencia del sistema.
Ya hemos visto con detenimiento de qu se ha tratado. Desde el momento que la
produccin es produccin en masa, han quedado demolidos los supuestos del esquema
clsico: se plantean entonces las posibilidades, completamente nuevas, de que los
trabajadores puedan ascender a un nivel ms alto de consumo, y ello precisamente como
consecuencia de la estructura econmica vigente y de la estrategia de la produccin
adecuada a ella. Una elevacin del nivel de vida de los trabajadores ya no tiene por qu
ser motivo del derrumbamiento revolucionario del sistema, "es posible consumir", para
el trabajador: y ms todava, es preciso que el trabajador consuma .Y esta seguridad se
encuentra en la base de la misma realidad capitalista. Ya no es el trabajador el primer
interesado en elevarse sobre la miseria o sobre el estricto nivel de subsistencia. Es la
produccin -la produccin capitalista vigente- la que acondiciona su posibilidad de
supervivencia al hecho de que el trabajador consuma. Y esto lo conseguir la
produccin capitalista si es capaz de ejercer una nueva estrategia, si por consiguiente
acta al margen de los supuestos econmicos del esquema clsico. Esto es lo que de
hecho sucede en las sociedades de consumo, y ste es a su vez el significado ms
profundo que encierra una "economa de consumo".

II

Si me he detenido en este punto, es porque en este terreno se encuentra el
argumento principal de los que afirman que la sociedad de consumo est fundada sobre
una nueva armona econmica -todava ms perfecta que la resultante del esquema
clsico, puesto que la nueva disposicin ha desterrado practicamente el fenmeno de las
depresiones irreparables. Puesto que -como veremos- los supuestos sobre los que se
basa una estructura econmica de consumo aseguran aparentemente una "produccin
ilimitada" y una capacidad de consumo ilimitada, la conclusin es que no existe "fallo"
en el sistema que pueda dar un da origen a una recesin catastrfica. Dejemos
constancia, sin embargo, de que esta tesis se expone con grandes reservas, y que todava
no ha encontrado en la prctica el expositor osado que la sistematice.
Pero ya sabemos cmo ha tenido lugar esta nueva "armona" econmica que es la
propia de las sociedades de consumo. Ha sido un hecho externo al proceso econmico, a
la relacin produccin-consumo, el que ha actuado en la base de tal "armonizacin"
econmica. Un hecho tan externo -podemos precisar ahora- como fue en su da la
"revolucin industrial", de la que result la "armona econmica" del esquema clsico.

Esto es, la nueva disposicin econmica que suponen las economas de consumo,
no es un intento de adecuacin, ejercido desde dentro, con vistas a corregir las
deficiencias existentes en el sistema operante (la principal de ellas, el riesgo siempre
presente de una depresin). Tampoco se trata de un movimiento consecuente -y
decidido por sus autores- para eliminar los peligros de la inseguridad econmica.
Tampoco consiste en una accin definida, promovida por la desigualdad patente en la
realidad econmica, con objeto de procurar una mayor igualacin. Se trata de un "hecho
externo" -la posibilidad tecnolgica de la produccin en masa- que sorprende, por as
decir, a toda la estructura econmica en bloque -empezando por la produccin. Que
lleva a la produccin, a causa de ese fenmeno externo, a actuar una nueva estrategia,
mediante la cual resulte una adecuacin de la estructura econmica en bloque. Es
posible que de esta adecuacin resulte una mayor "seguridad", una reduccin de la
"desigualdad" entre los distintos estratos sociales. Pero es importante retener que tales
"intenciones" no han estado en la base de la reconversin emprendida. Son meras
consecuencias de esta reconversin, que la estructura econmica -comenzando por la
produccin- "se ha visto precisada" a emprender.
Con esto se trata de desmentir una de las opiniones ms "consagradas" sobre las
sociedades de consumo: la que dice que la nueva disposicin econmica de una
sociedad de consumo, se tratara de un intento -plausible- de "armonizar" una estructura
econmica "imperfecta", procurando por ejemplo mayor seguridad e igualdad
econmicas. Incluso autores en teora crticos ante el hecho de las sociedades de
consumo -como Galbraith- participan sin darse cuenta de esta opinin. Pero se trata de
una lnea de pensamiento encubridora y mitificadora. Lo que se intenta decir con ella es
que la estrategia de consumo es en s misma "aconsejable", puesto que, partiendo de una
situacin "imperfecta", se trata de procurar una mayor "perfeccin", una estructura
econmica ms "lgica", y por ello mejor para el individuo.
Pero lo que trata -consciente o inconscientemente- de ocultar esta opinin es que
el resultado de una economa de consumo proviene de un hecho que ha tenido lugar
fuera del sistema, condicionndolo. Es la produccin la que ha iniciado el movimiento
resultante de adecuacin, mediante la nueva estrategia que en parte hemos descrito. Y
esto quiere decir algo bien importante: puesto que el proceso ha sido impuesto, puesto
que no ha existido en su base una voluntad de decisin, ni por parte de la produccin ni
por parte de los consumidores, nada obsta para que en la nueva situacin sigan rigiendo
las contradicciones econmicas tradicionales. Por ejemplo, que la "armonizacin"
econmica sea ms ficticia que real, que no se haya dado lugar a una verdadera
"seguridad" econmica, que la "igualacin" -en el consumo- sea estrictamente una
mscara.
En una palabra: el hecho de que la nueva economa de consumo sea una realidad

resultante ms que provocada, impide afirmar que en la nueva estructura econmica
hayan dejado de tener vigencia las tradicionales contradicciones del sistema. Pero ste
es el propsito, encubierto o declarado, que existe en el fondo de esta opinin. Tampoco
hay base ninguna para afirmar que se haya puesto fin a la explotacin, dentro del
sistema, de los trabajadores

III

La crtica de Marx parti precisamente de un hecho externo que motiv, en su
tiempo, la transformacin de toda la realidad econmica. Marx pudo demostrar que, en
el interior de la aparente "armona" que haba resultado de la transformacin operada
por la "revolucin industrial", existan contradicciones; esta armona era ms ficticia
que real y deba resolverse por tanto en el derrumbamiento del sistema. Hoy es posible
que nos encontremos ante una situacin semejante. Tambin se nos propone, aunque
con menos rigor, la "armona" de la estructura econmica en las sociedades de
consumo. Importa saber por tanto si existe efectivamente esa armona, o bien nos
encontramos en presencia de nuevas o las mismas contradicciones. Importa saber si una
economa de consumo ha eliminado el riesgo de las perturbaciones econmicas, si la
"seguridad" que resulta para la produccin tras el abandono de los supuestos clsicos de
la competencia y del mercado como regulador de los precios, es verdadera seguridad;
as como modo de igualacin social. Sobre todo importa saber si la enajenacin de los
trabajadores desaparece a consecuencia de su elevacin sobre el nivel de subsistencia.
Unas palabras del sindicalista espaol Mariano Camacho puede servir para
ratificarnos en la lnea de orientacin emprendida: (en las "economas de consumo"), "a
la alienacin del hombre en tanto que productor, se suma la alienacin como
consumidor".
9
Marx estaba equivocado, pero al mismo tiempo tena razn: si pese a su
planteamiento el sistema econmico capitalista sigue existiendo, tambin es cierto que
mientras el capitalismo permanezca, la explotacin del hombre convivir dentro de l
con las contradicciones inherentes al sistema.

9
"Economa de consumo, enajenacin y perspectiva del sindicalismo", art. en Cuadernos para el
dilogo, n. 32, mayo 1966.


CAPITULO II:

LA DEFINICION EN EL CONSUMO

1 - EL DESPLAZAMIENTO ECONOMICO

I

El presente captulo es un intento de fijar los supuestos econmicos que operan en
el interior de las sociedades de consumo.
Tal intento se enfrenta con importantes dificultades. La primera de ellas es la
apariencia que ofrece esta sociedad. Si una sociedad de consumo se manifiesta por algo,
es porque en ella se vive un beneficio mutuo para productor y consumidor. Para el
productor, porque a travs de la estrategia que le permite actuar aquellos supuestos
econmicos, consigue vender la produccin masiva, es decir, una produccin
aparentemente sin demanda- Para el consumidor -especialmente el consumidor-tipo de
las sociedades de consumo- el beneficio consiste en que ahora disfruta de unas
disponibilidades de consumo de las que antes careca, sobre todo si se encontraba
situado, como trabajador, en un nivel de subsistencia.
Esta es la apariencia que desanima normalmente a penetrar en lo que
efectivamente sea una sociedad de consumo. Por ello, la mayora de los expositores, o
bien se quedan simplemente en la apariencia (de donde resultara, por ejemplo, que en
una sociedad de consumo no existen tensiones ni contradicciones; es decir, se
mantendra la "tesis armoniosa" de las sociedades de consumo); o bien, por el contrario,
se diluye el fenmeno hasta manifestar que se trata del mismo sistema establecido "de
siempre".
Otro obstculo para penetrar en la cuestin es que la consideracin del consumo
como algo debatido choca con la tradicin de todo el pensamiento econmico. Para los
economistas de todas las pocas, el consumo ha sido simplemente un "estadio final"; un
resultado; el momento terminal en que la produccin encuentra su destinatario y por

tanto "desaparece" de la actividad econmica, cumpliendo su cometido. La simple
posibilidad de que pueda existir una problemtica en el consumo repugna al
pensamiento econmico en bloque. El consumo es precisamente el estadio "donde
acaban los problemas". Existen problemas de la produccin, problemas de las distintas
fases del proceso econmico; pero no de la fase final, cuando "desaparecen" los
productos. Incluso cuando se ha tenido una visin revolucionaria o reformadora de la
entidad econmica, el consumo ha sido simplemente un destino final y por tanto
apetecible. Marx includo, para estos crticos de la realidad econmica, el estadio final
del consumo es el "momento feliz", que hay que procurar hacer posible para el mayor
nmero de personas, si se puede para toda la sociedad. Esta visin triunfalista del
consumo gravita hoy todava sobre los que pretenden ejercer una crtica de la realidad
econmica, y ello explica el desconcierto en que se encuentran muchos de estos
revolucionarios o reformadores, cuando se enfrentan a una realidad de consumo
necesariamente problematizada -e incluso contradictoria- y este hecho choca con el
acerbo doctrinal de que venan provistos, o con su simple condicin de observadores
econmicos.
As pues, lo ms urgente es traspasar la capa externa, que nos lleva a expresar una
visin confortadora de las sociedades de consumo, tanto por lo que se desprende de esa
apariencia, como por nuestra resistencia -nuestra primera oposicin- a penetrar ms
abajo. No hay duda de que este desconcierto que de algn modo es posible constatar
entre los observadores revolucionarios y reformistas cuando se enfrentan al fenmeno
de las sociedades de consumo, acta como una inestimable ayuda para los que estn
verdaderamente interesados -por motivos ideolgicos o por cualquier tipo de inters- en
permanecer en la apariencia del sistema, dando as una imagen "armoniosa", integrada,
no contradictoria de las actuales sociedades de consumo y de sus supuestos econmicos.
Quizs la menor de las consecuencias de dicho desconcierto no sea precisamente la
indecisin poltica que viven muchos de estos reformistas o revolucionarios. Y me
propongo demostrar en este ensayo que ambos tipos de desconcierto no son desde luego
ajenos el uno para el otro.
El hecho clave, a mi entender, es que hay que empezar desmintiendo el fenmeno
aparencial de las sociedades de consumo, y consiguientemente manifestar la inoperancia
de la "visin triunfalista" del consumo en estas sociedades -visiones que, repito, estn
colaborando en la prctica la una con la otra-, como nica forma de llegar a las
contradicciones y a la expoliacin del consumidor -en tanto que consumidor- que tiene
lugar en las sociedades de consumo; es decir, como nica manera de conectar con lo que
efectivamente est sucediendo en dichas sociedades.


II

Esta introduccin ha sido conveniente porque a travs de ella ya tenemos
deducida la ms importante novedad que tiene lugar en las sociedades de consumo: el
hecho de que el individuo se defina en ellas, econmica y por tanto radicalmente, en
relacin al consumo. Este es el hecho bsico que no es posible alcanzar a travs de una
"visin triunfalista" del consumo. El hecho de que el individuo en las sociedades de
consumo se defina radicalmente como consumidor quiere decir que es ejerciendo ese
papel como interviene en el proceso econmico, y que es por tanto a este nivel de
consumo donde debern ser buscadas las tensiones -y posibles contradicciones- que
puedan tener lugar en el sistema.
En efecto, la sociedad de consumo se define por un "desplazamiento". Mientras
que en una sociedad anterior la definicin econmica se estableca a nivel de la
produccin -de donde propiedad y trabajo eran las categoras socioeconmicas
determinantes-, en la sociedad de consumo dicha definicin tiene lugar al nivel del
consumo, de lo que resultan las categoras socioeconmicas, antes enmascaradas en las
relaciones de produccin, de consumidor y de productor de consumo.
El hecho ya observado de que el trabajador ascienda al consumo en estas
sociedades viene a significar, en definitiva, esto mismo. Indica, por decirlo as, que el
trabajador se desliga en su entidad econmica de su implicacin productiva como
trabajador, que va a ser definido en su actuacin econmica propia y directamente como
consumidor
Claro que hay que entender este fenmeno rectamente. No se trata realmente de
que la implicacin productiva del hombre como trabajador deje de tener a partir de ese
momento cualquier tipo de operancia. Quiere decirse estrictamente que el hombre va a
ser definido en las sociedades de consumo econmicamente en el estadio del consumo.
Y esto, por supuesto, no es dar razn a los que estaran dispuestos a concluir
inmediatamente que de este modo han dejado de tener vigencia las categoras y
contradicciones presentes en la produccin. Quiere decirse propiamente -adelantdonos
a la investigacin que vendr despus- que el estatuto de trabajador es la condicin
operante para que el individuo se defina econmicamente como consumidor, y que en
cuanto consumidor tenga asignada una determinada actuacin econmica.
Lo mismo puede decirse del capital, en cuanto propiedad privada de los medios de
produccin. El hecho nuevo, a este nivel, en las sociedades de consumo es que la
propiedad privada de los medios de produccin no es la categora determinante. Lo es,
al contrario, lo que acabo de llamar la produccin (o manipulacin, o disposicin) de

consumo. Pero aquella propiedad de los medios de produccin constituye la condicin
operante que da origen a esta categora econmica definitoria de "productor de
consumo".
Quiere decirse con esto que semejante desplazamiento, que est en la base de las
sociedades de consumo, no significa una "superacin", o una inoperancia de las
tensiones y contradicciones que existen en el seno de las relaciones de produccin y por
el modo concreto como se estructura la produccin en el sistema capitalista. Quiere
decirse que tales tensiones y contradicciones se traducen al nivel de consumo, y que es
en ese nivel donde se manifiestan y adquieren categora operante.
Pero es preciso mostrar cmo se ha producido en las sociedades de consumo esta
"definicin econmica al nivel de consumo".


2 - LA PERDIDA DE SIGNIFICACION
INTRINSECA DEL TRABAJO

I

El hecho que ms desconcierta a los tericos revolucionarios cuando examinan las
sociedades de consumo es, probablemente, en virtud de qu se ha producido la
elevacin de los trabajadores hasta un nivel "aceptable" de consumo. Puede decirse que
el mantenimiento de los trabajadores a un nivel de subsistencia, es el hecho "lgico" que
responde a los supuestos de un sistema capitalista como el vigente. Ahora bien, la
elevacin del nivel de vida de los trabajadores por encima de la subsistencia nicamente
puede entenderse haciendo constar y reconociendo esta nueva definicin econmica al
nivel de consumo.
En una sociedad de consumo, existe un dato diferenciador: la intervencin del
trabajador en el proceso es solicitada primordialmente para que consuma. La solicitud
del trabajador para que ocupe un lugar en la produccin ya no es la determinante.
Quiere decirse que esta participacin se da ya por descontada -y hay una cierta razn en
la base de esta seguridad, desde el momento que el trabajador no ha ejercido la accin
indicada por Marx, y ha perdido de hecho la perspectiva de ejercerla algn da. La
solicitud hacia el trabajador en estas sociedades, orienta hacia otro campo. Se trata de
que el trabajador, mediante su actividad productiva, ejerza la disponibilidad de consumo
que existen para l como hecho bsico de una sociedad de consumo. Y esto indica dos
cosas: que el consumo de los trabajadores no es "indiferente" para el capital -existe, por
tanto, un "inters" por parte del sistema productivo capitalista en la ascensin de los
trabajadores al consumo-, y que tambin ha variado la significacin del trabajo para los
mismos trabajadores. De este modo, capital y trabajo se han desplazado de su antiguo

"centro" productivo a un nuevo centro econmico, establecido al nivel del consumo.
Hoy da, todos los socilogos que se han enfrentado seriamente con una
problemtica especfica de las sociedades de consumo hacen notar que el centro vital de
los individuos -del individuo- trabajador- se encuentra en el consumo. Se trata de una
cuestin que est ntimamente relacionada con el significado del ocio y del trabajo en
dichas sociedades. Wright Mills hace ver que lo tpico de estas sociedades es la
"ausencia de relacin" que existe entre trabajo y ocio. El ocio es vivido en cierto modo
como una "compensacin", una rehabilitacin personal tras el gnero de insatisfaccin
vivida en el trabajo productivo. W. Mills destaca la diferencia que ello supone con la
"prologacin natural" que exista entre trabajo y ocio en una sociedad como la artesana.
Pero no es este tipo de comparaciones las que nos permiten esclarecer y situar en sus
justos trminos el fenmeno. Ms interesa saber si existe, efectivamente, una autntica
ruptura entre trabajo y ocio y, sobre todo, si esa ruptura tiene una entidad econmica.
Paul Goodman destaca que la insatisfaccin en el trabajo proviene de que el trabajador
en las sociedades de consumo est elaborando generalmente "bienes corruptibles",
objetos que -como en el caso del lujoso Cadillac- son en el fondo pura chatarra.
10
Pero
esto es apuntar hacia la significacin "metafsica" del trabajo en las sociedades de
consumo y, sobre todo, apuntar hacia otra importante cuestin sobre la que ser preciso
volver ms adelante.
Lo que importa es ahora destacar que en las sociedades de consumo se ha
producido un sutil desplazamiento en el significado del trabajo. El acento no es cargado
ahora por el trabajador en la "insatisfaccin" que experimenta en el trabajo. Dicha
insatisfaccin sigue existiendo, pero ya no acta primordialmente como una
"frustracin". Se trata ms bien de una "insatisfaccin necesaria", una insatisfaccin
asumida, en la medida que resulta indispensable como "medio": como medio de tener
acceso a una determinada disponibilidad de consumo.
Hoy, para el trabajador en una sociedad de consumo no importa primordialmente
el trabajo en s mismo. No importa, por consiguiente, que a travs de la actividad propia
se contemple o no el "conjunto total" de la obra producida, tal como resultara del
"modelo ideal" de una sociedad artesana. Toda comparacin con lo que suceda en las
sociedades artesanas est hoy propiamente fuera de la cuestin. El mismo W. Mills lo
reconoce, diciendo que tal ideal "jams ha pertenecido a las nuevas clases medias, ni
por tradicin, ni por la naturaleza de su trabajo.
11
Y esto es importante por una razn: si
el "modelo ideal" de un trabajo artesano presupona la "esperanza" en que las

10
Cifr. David Riesman, Abundancia, para qu?, FCE, 1965, p. 15

11
Op. cit., pg. 282


condiciones fraccionadas, enajenadas, tpicas del trabajo industrial, un da
desaparecieran, el derrumbamiento de dicho ideal indica que la insatisfaccin en el
trabajo ha sido asumida por el trabajador, y que el trabajo va a tener entonces el
significado de "medio.
En las condiciones de trabajo de una sociedad de consumo faltan, sencillamente,
los trminos de la comparacin. Si Marx contemplaba un trabajo enajenado, escindido y
frustrador, la diferencia es hoy que esa escisin, divisin en el trabajo, ya no resulta
"liberable". La empresa contempornea es una unidad de produccin necesariamente
grande, y ni siquiera desde el nivel de la Direccin es dominable por una sola
individualidad. Pero esto mismo indica que si la insatisfaccin del trabajador no
encuentra su salida "natural" en la produccin, de alguna manera tiene que
manifestarse. Y esto quiere decir la nueva consideracin del trabajo como medio, tpica
de las sociedades de consumo. Significa propiamente que el trabajo es medido, por los
mismos trabajadores, con arreglo a un criterio que es "ajeno" a la produccin. Es como
si el trabajador, en el momento que se contrata con una empresa, aceptara la frustracin,
la enajenacin que va a experimentar en su trabajo, la "expoliacin" que va a sufrir en
manos del capital a cambio de algo. Un trabajador en una sociedad de consumo es, por
regla general, un trabajador "ms adulto" -el propio hecho de la especializacin en el
trabajo ya lo indica. Y el resultado es que la enajenacin experimentada en la
produccin est, por decirlo as, como "acolchada". Va a manifestarse en otro campo.
Precisamente en el estadio del consumo- y por ello puede decirse que el centro
econmico del trabajador se encuentra hoy en el consumo.
12

La novedad que est en la base del desplazamiento econmico de los trabajadores
a un nivel de consumo, es que existe un "ms all" del trabajo para ellos. Esta novedad
est implicada por el hecho de que el trabajador contempla como propia una
determinada disponibilidad de consumo y ocio. Cuando el consumo del trabajador se
delimitaba por sus necesidades de subsistencia, poda decirse que la actividad

12
Una investigacin de sociologa positiva nos demostrara la relacin que existe entre
"especializacin en el trabajo" y "acolchamiento de la enajenacin" que conduce al desplazamiento
econmico al nivel de consumo. Un trabajador especializado es un individuo "parcelado" que sabe el
cometido concreto, delimitado, que tiene que realizar en la produccin. Un trabajador no especializado -
un pen, por ejemplo- es un hombre que no cumple ninguna funcin especial en la produccin. Se
encuentra tan "fuera" de la produccin como los habitantes subdesarrollados del Tercer Mundo se
encuentran fuera de las condiciones de desarrollo de Occidente. Tiene por tanto la posibilidad de
contemplar toda la produccin, de "quererla toda entera". De hecho, la accin revolucionaria
encomendada por Marx a los trabajadores, estaba referida directamente a trabajadores no especializados.
Personas que pudieran exigir, desde su trabajo, toda la produccin.


productiva del trabajador se encontraba totalizada en s misma. La mera subsistencia no
poda ser entendida como una "respuesta" satisfactoria a las condiciones del trabajador
en la produccin. Exista as una perspectiva propia para el trabajador: una perspectiva
que, como indicaba Marx, haba de ser revolucionaria, desde el momento que el
trabajador estaba condicionado en toda su actuacin econmica como "aplastado en su
enajenacin" productiva. El mantenimiento de los trabajadores en un nivel de
subsistencia, lindante siempre con la miseria, no poda ser vivido por ellos como una
situacin agradable, que pudiera por tanto "acallar" la enajenacin productiva. Por eso
para Marx era evidente que la actuacin revolucionaria de los trabajadores terminara
con la existencia del sistema econmico capitalista. La pretendida "armona" del
esquema capitalista (clsico) se basaba en la inconsecuencia del "aplastamiento de los
trabajadores en su enajenacin", que habra de revestir una forma revolucionaria. Sin
embargo las cosas varan completamente cuando este "aplastamiento" es sustitudo por
una "perspectiva agradable", desde el momento que existe un ms all de la produccin
para el trabajador, y este ms all consiste concretamente en unas determinadas
posibilidades de consumo y ocio.
En el fondo se trata de saber si la existencia de esta nueva "perspectiva agradable"
resuelve los datos del problema, si el desplazamiento de la entidad econmica de la
produccin al consumo supone una nueva armona ms firme que la del esquema
clsico -que supere, por tanto, la perspectiva revolucionaria prevista por Marx- o, por el
contrario, se trata simplemente de una manifestacin en otro campo de la enajenacin
productiva de los trabajadores.

II

Se trata, en una palabra, de saber si la ascensin de los trabajadores al consumo (y
al ocio) acta como una "liberacin" de los trabajadores.
Es indudable que la existencia de un ms all apetecible del trabajo productivo, en
forma de disponibilidad de consumo y ocio, est en la base de la significacin del
trabajo -tpica de una sociedad de consumo- como "medio". David Riesman ha podido
apreciar, estudiando informes de estudiantes universitarios en los Estados Unidos
(1955), que para la mayora de los informantes la perspectiva de emplearse en una gran
empresa como forma previsible de resolver su vida, era una perspectiva natural.
13
No

13
"La generacin encontrada", en op. cit. , pp. 341-364.


otra cosa podra esperarse considerando las circunstancias estructurales vigentes en una
sociedad de consumo: la realidad de las Grandes Empresas como entidad-tipo de
produccin, y la imposibilidad -viva en la prctica- de poder actuar un poder productivo
en funcin de la propia individualidad. Es bien presumible que se hubiera llegado a la
misma conclusin si la investigacin se hubiera realizado en un estrato social diferente,
como por ejemplo los trabajadores fabriles especializados. Pero lo que resulta ms
interesante de la exploracin de Riesman es la seguridad que dichos estudiantes
manifestaban de poder realizar lo que ellos llamaban "buena vida", a travs de su
trabajo en dichas grandes corporaciones.
Si, como dice Riesman en otro ensayo del mismo libro, el trabajo dependiente en
una gran empresa es la perspectiva "natural" para los trabajadores en una sociedad de
consumo, y esta conviccin resulta sin embargo compatible con la insatisfaccin en el
trabajo,
14
ello es porque los trabajadores han aprendido a valorar el tratamiento
productivo por ese "ms all" que existe tras la produccin, en forma de disponibilidad
patente de consumo y ocio. Es de este modo como el trabajo se hace hoy "soportable"
para un trabajador que sin embargo ha perdido perspectiva de "singnificar el trabajo en
s mismo", mediante una relacin plena en l, que ya ha quedado como tpica de una
sociedad bien distinta de la sociedad de consumo: la sociedada artesanal. La estructura
productiva de una sociedad de consumo funciona en virtud de un cierto "equilibrio",
basado por una parte en que el trabajador acepta como indiscutible su actividad
productiva, y por otra parte ha aprendido a "manejarla", en virtud de un mecanismo
compensador. Riesman seala en el mismo ensayo que hoy sera inconcebible una secta
como la de los luditas (luddites), obreros ingleses que en los comienzos del siglo XIX
proclamaban el odio a las mquinas e incluso las destruan. Pero hay quizs un elemento
mayor de "seguridad" para una produccin como la vigente en las sociedades de
consumo: en virtud de la compensacin que los trabajadores actan mediante la
produccin, tampoco resulta previsible una accin revolucionaria de stos, cuya
consecuencia ms importante consistira en subvertir la estructura productiva.
Pero el hecho mismo de esta "compensacin", la realidad de que se haya
naturalizado una participacin productiva de los trabajadores cuyas condiciones
esenciales no son distintas de las observadas por un Adam Smith, un Proudhon, y
tipificadas por Marx, indica claramente que esta "extrapolacin" de la enajenacin
productiva en el mbito del consumo y del ocio, no ha resuelto la cuestin. Nada ms
tentador, nada tampoco ms tranquilizador, que concluir que, puesto que el trabajador

14
" La gran victoria de la industria moderna es que hasta sus vctimas, los trabajadores aburridos,
no pueden imaginar ningn otro modo de organizar el trabajo..." ("Ocio y trabajo en la sociedad
posindustrial", en op. cit., p. 120).


acepta como "natural" su papel en la produccin, ello quiere decir que ha tenido lugar
una resolucin de las tensiones vividas en el marco estructural de las empresas,
asumidas con afliccin por los economistas clsicos, y denunciadas desde una intencin
nueva por Marx. Es sta una tesis que hara lgica, y por tanto "consistente", la armona
en la estructura productiva que resulta de este nuevo significado del trabajo que
venimos estudiando. Sera muy grato pensar que la parcelacin en el trabajo productivo
aportada por las mquinas, hubiera producido un nuevo tipo de hombre de tal manera
identificado con la mquina que, por decirlo as, respirara a su comps. Tan grato como
falso, y de hecho nadie se hace ilusiones sobre semejante posibilidad. El hecho de la
especializacin en el trabajo acta como una "parcelacin del hombre en el trabajo", una
incapacidad para advertir la produccin en bloque como una realidad externa -y por
tanto hostil. Esto incide, como ya he indicado, en las perspectivas revolucionarias
posibles a travs de la implicacin productiva, pero no indica de ninguna forma que se
haya producido tal identificacin con la mquina. Un trabajador "delimitado" en su
trabajo, es un hombre que "siente", que "vive" mediante esta forma su enajenacin en el
trabajo; y no le da salida en la produccin por el hecho de las circunstancias
concurrentes, por la "aceptacin psicolgica" de su papel parcelado en la produccin.
Pero dispone de lo que puede llamarse propiamente reserva en la expresin de su
enajenacin. Dicha reserva espera, simplemente, una salida. Es fcil entonces presumir
que esta expresin va a tener efecto en las actividades a las que el trabajador ha
"hipotecado" su ocupacin productiva, el hecho mismo de su "utilizacin" por la
estructura productiva: las nuevas actividades de consumo y ocio.
15

III

El hecho econmico nuevo vigente en una sociedad de consumo es, por tanto, que
el trabajador ha "naturalizado" su intervencin en la actividad productiva -y
precisamente en una estructura productiva capitalista-, y que este hecho se corresponde

15
Es muy posible que, como trata de demostrar Pierre Naville -"Haca el automatismo social? ",
FCE, 1965- el hecho de la automacin constituye una perspectiva nueva en la significacin del trabajo
para los trabajadores. Pero hay que advertir dos cosas: la automacin -al menos de momento- no lleva
consigo una nueva transformacin de la estructura productiva capitalista, y es bien probable que el nuevo
contacto de los trabajadores que supone una automacin, acta preferentemente como "naturalizacin",
todava ms, de la aceptacin por parte de los trabajadores de su papel en la produccin.


con una disponibilidad de consumo y ocio que eleva al trabajador sobre su antiguo nivel
de subsistencia. Sobre estos dos hechos -inoperante el uno sin el otro- me baso para
mantener que se ha producido un desplazamiento en la definicin econmica del
trabajador desde la produccin hasta el consumo, y que este desplazamiento no es sino
una concrecin, en el caso del trabajador, de lo que ha sucedido en general a todo el
proceso econmico.
Sera tentador tratar de reducir esta "naturalizacin" del trabajo productivo a un
fenmeno aislado. Se podra afirmar que esta nueva disposicin es un nuevo fenmeno
que descansa en s mismo, una actitud "elegida" por los trabajadores en razn de sus
nuevas disponibilidades de consumo y ocio. En realidad, sobre esta consideracin
equvoca del problema se asienta la nueva estrategia de la produccin, a la que me he
referido parcialmente. De esta observacion resultara que puesto que ha tenido lugar el
desplazamiento de la produccin al consumo, puesto que hoy el centro vital del
trabajador est en el consumo, ya no importa la enajenacin que este trabajador haya
podido experimentar en su ocupacin productiva. Dicha enajenacin estara por as
decir "compensada" en la nueva disponibilidad de consumo y ocio, y de ah que el
trabajador no proteste por aquella enajenacin y que se sienta "satisfecho" en su
ocupacin consumidora y ociosa.
Esta tesis lo que pretende es establecer una imagen "armoniosa" de las sociedades
de consumo. Se tratara en realidad de procurar un puente entre la teora y la sensacin
de seguridad que experimenta la gran empresa en una estructura econmica como la
vigente en las sociedades de consumo, pues en ellas -al parecer- se ha eliminado el
fantasma de las depresiones imprevistas e irreparables para el mantenimiento del
sistema.
Pero esta tesis da una visin parcial -en cuanto interesada- del fondo que opera en
una sociedad de consumo. Ha parcializado, por ejemplo, el fenmeno de la nueva
significacin del trabajo. Sera muy difcil demostrar que hoy la actividad productiva se
desliza para los trabajadores sin tensiones. Una cosa es que el trabajador acepte como
natural (o como inevitable) su implicacin dentro de la estructura productiva
establecida, y otra muy distinta que en ese trabajo haya dejado de mostrarse "un cierto
tipo de enajenacin", enajenacin que si no se va a manifestar en el interior de la
actividad productiva (por la magnitud y el "carcter necesario" que tiene la gran
empresa, como entidad productiva tpica de una sociedad de consumo, y que tambin
por la existencia de un ms all de la produccin que significa una perspectiva nueva
para el trabajador); va a existir de momento como "reserva" latente, no expresada, en el
interior del trabajador. Y hay que advertir que la "naturalizacin" de la actividad
productiva no llega a hacer nunca de sta una perspectiva propiamente natural -como
natural era, por ejemplo, la fijacin en las categoras gremiales de los trabajadores

artesanos. Como ya hemos visto, esta naturalizacin, que es al mismo tiempo aceptacin
y ms que nada ausencia de cualquier perspectiva, es asumida por el trabajador como
un "mal menor".No es que el trabajador est determinado "por nacimiento" a cumplir
una determinada tarea en un gran empresa. Es que no existe ante l ninguna otra
alternativa (no puede, por ejemplo, establecerse por su parte la mayora de las veces;
aunque lo consiguiera, seguira dependiendo de alguna manera de las grandes empresas;
y sin embargo esta "produccin independiente" vive como sueo imposible en una gran
mayora de los trabajadores). Un trabajador aislado no tiene nada que hacer ante la Gran
Produccin. Ya he indicado ms arriba la incapacidad de ninguna individualidad de
ejercer, en una sociedad de consumo, una actividad productiva identificada con ella
misma (otra identificacin que hoy tambin vive como sueo: el "sueo del capitn de
industria", en el otro extremo de la escala productiva). Y una de las formas ms patentes
de esta imposibilidad de identificacin estriba en la definitoria insatisfaccin que el
trabajador experimenta en su actuacin productiva. Hoy la entidad productiva-tipo es la
gran empresa -el Organismo Impersonal que ha adquirido sin embargo para s una
individualidad- y no existe ms perspectiva para las concretas individualidades que
identificarse o acordarse con esa Gran Individualidad Impersonal. Para el trabajador -
ms o menos en todas las escalas- de esto resulta una insatisfaccin vivida en el proceso
productivo. Pues bien, esta insatisfaccin es tan operante en la actitud del trabajador en
una socidad de consumo como la "naturalizacin" del trabajo productivo. Y si existe un
"ms all" de la produccin para el trabajador, como es propiamente el caso de las
sociedades de consumo, esa insatisfaccin se va a manifestar de alguna manera en el
nuevo campo. Concretamente, en las actividades de ocio y de consumo; en la
compensacin que va a efectuar a cargo de stas. Pero tal "compensacin" no orienta ya
-como es el caso de la tesis a que nos estamos refiriendo- a una perspectiva de armona.
O al menos, hay suficiente zozobra para dudar en este punto.
Puede decirse de hecho que cuando el trabajador en una sociedad de consumo,
ejerciendo la disponibilidad de ocio y consumo que hay en la base de dicha sociedad,
llega efectivamente al consumo, no est libre de consumir. Ello est implcito en el
hecho mismo de haber sido elevado el trabajador al consumo. Quiere decirse que no se
trata de una actividad que el trabajador -consumidor va a ejercer a su manera. Ya hemos
visto una de las razones por la que no se encuentra libre: cuando el trabajador aparece
en el consumo, ya se encuentra insatisfecho a consecuencia de su actividad en la
produccin. No se encuentra libre de consumir, porque de alguna manera habr de
trasladar esa insatisfaccin, incorporada a su "entidad econmica" en el sentido de la
produccin, a esta nueva actividad de consumo. Si la implicacin del trabajador en la
produccin obedeciera a una "disposicin natural", nada de esto tendra efecto: el
trabajador se encontrara libre, dueo de s mismo, en el momento de ejercer su

actividad de consumo. Pero es el mismo trabajador maniatado en la produccin el que
ahora aparece en el consumo. Si esta insatisfaccin hubiera tenido una salida, si no
natural, s al menos consecuente con la situacin del trabajador en la produccin (la
accin revolucionaria que preconizaba Marx), tambin habra tenido efecto esta
liberacin del trabajador, que le habra permitido una actuacin "libre" de consumo.
Pero nada de esto sucede en la realidad actual: el hecho que estamos examinando es la
ascensin del trabajador a un nivel elevado de ocio y consumo, sin que se haya
derrumbado el sistema econmico vigente; y esto es un hecho a todas las luces nuevo.
Un trabajador que, en tales circunstancias, es ascendido hasta un nivel apreciable
de ocio y de consumo (hasta la posesin de lo que David Riesman denomina "El
paquete standard de bienes de consumo") es un trabajador que ha de responder en su
actividad consumidora a las condiciones de tal ascenso. Quiere decirse que si la
ascensin del trabajador hasta el consumo no ha sido un resultado de la actividad "libre"
-o consecuente- del trabajador, el lgico que este trabajador no pueda ser "dueo" de su
actividad consumidora. Tal realidad puede rastrearse completando el estudio del
significado que el trabajo tiene para el trabajador en una sociedad de consumo. Wright
Mills ha dicho que "... actualmente, los motivos econmicos constituyen para el trabajo
su nica razn fundamental...", y que ello es consecuencia de "... la falta de significado
intrnseco que ha llegado a tener el trabajo..."
16
No hay duda que las cosas orientan en
esa direccin; pero el simple hecho de la retribucin como "significado nuevo" para el
trabajo, operante en las sociedades de consumo, ha de ser explicitado de una manera
ms concreta, si no se quiere que tambin resulte "malentendido" por los que sienten
inters bien fundado a favor de la tesis armoniosa de las sociedades de consumo.
Importa, concretamente, explorar el significado de esta retribucin. Su simple
hecho no indica nada, o ms concretamente da a entender que el desplazamiento
econmico al consumo puede constituir una realidad armoniosa. Incluso podra
entenderse que de este modo tiene efecto una capitalizacin de los trabajadores. Puesto
que los trabajadores reciben por su tarea una cantidad mayor a sus necesidades de
subsistencia, tienen en las manos una "cantidad marginal" que pueden invertir en lo que
quieran; pueden por ejemplo, ahorrarla o bien consumirla, o bien adquirir valores
mobiliarios, incluso hacer la competencia a sus patronos; o bien -si existiera una
verdadera conciencia de clase en los trabajadores- invertirla, por qu no?, en la compra
de equipos para preparar la Revolucin Mundial... Sin embargo las estadsticas son
menos imaginativas. Ellas nos dicen que la casi totalidad de esa "cantidad marginal"
recibida por los trabajadores es gastada en bienes de consumo. Y esto se entiende
porque tal "cantidad marginal" realmente no existe. La elevacin de los trabajadores a

16
Op. cit., pg. 242.


un nivel de ocio y consumo indica que ha desaparecido propiamente el antiguo
concepto de necesidades de subsistencia. Frente a ese inoperante nivel, se encuentra hoy
vigente "el paquete standard de bienes de consumo". De tal modo que si la produccin
un da estuvo interesada en que los trabajadores alcanzaran el nivel de subsistencia, su
inters consiste hoy en la posesin por los trabajadores del "paquete standard de bienes
de consumo". Y si el salario de los trabajadores era antes el necesario para alcanzar ese
nivel, la preocupacin hoy del capital estriba en que los trabajadores dispongan de ese
"paquete". El cual, como veremos, resulta bastante ms complejo que aquel primitivo
nivel de subsistencia, pero que no ha hecho variar sustancialmente los trminos de la
situacin econmica de los trabajadores.

IV

Una elevacin de la retribucin de los trabajadores por encima del nivel de
subsistencia, es un hecho desconcertante, desde la vigencia de un sistema econmico
capitalista, y sobre todo "subversivo" para ese sistema, si no es en funcin de una
determinada adaptacin, o no se ha producido en virtud de unas nuevas circunstancias,
desconocidas cuando fue establecido -y teorizado- ese sistema. Ya he indicado el
hecho "subversivo" que est en la base de las sociedades de consumo: la revolucin
tecnolgica de la produccin masiva. Pues bien, se trata ahora de advertir cmo la
estructura econmica se ha adaptado a esa nueva circunstancia, de manera que no
produjera como consecuencia la ruina del sistema.
La recepcin por parte de los trabajadores de una retribucin superior a las
necesidades de subsistencia hubiera actuado como un obstculo infranqueable a la
supervivencia del sistema si no se hubiera producido el paso desde la subsistencia hasta
la nueva perspectiva de consumo, en forma de "paquete necesario de bienes de
consumo". Un trabajador, en una sociedad de consumo, no recibe una "retribucin
mayor" a la correspondiente a sus necesidades de subsistencia; recibe la retribucin que
se calcula correspondiente a su necesidad de proveerse de un paquete determinado de
bienes de consumo. De tal manera se ha llevado a cabo el proceso, que el trabajador no
ha sentido nunca la conciencia de recibir de ms por su trabajo: su elevacin sobre el
nivel de subsistencia ha estado en todo momento coordinada con la creacin o
ampliacin del "paquete de consumo" que desplazaba a aquel nivel. Es natural que as
haya sido, pues el trabajador no ha recibido, ni en un caso ni en otro, propiamente una
"retribucin": el trabajador ha recibido en cada momento una determinada suma de

dinero condicionada a la satisfaccin de sus necesidades de subsistencia, o a la
adquisicin del "paquete standard de bienes de consumo".
En realidad, el gran equvoco que se desprende tras la primera observacin de una
sociedad de consumo consiste en aislar y sistematizar como "hecho concluyente", la
elevacin de los trabajadores a un nivel -incluso apatecible- de consumo. Este es el
hecho desconcertante, que ha superado el esquema de los economistas clsicos (el
esquema que, de un modo o de otro, estaba en la base de las "explicaciones" del sistema
capitalista), pero que tambin ha dejado sin voz a los que, en la tradicin marxista,
tratan de hallar una justificacin terica para la superacin del sistema.
Un trabajador que consume es un hombre que de alguna manera se beneficia de la
estructura econmica establecida. Ya he indicado al principio del captulo que en una
sociedad de consumo el "beneficio del capital" se corresponde en cierta forma con "el
beneficio del trabajador", y que sin la correspondencia entre ambos no sera posible
entender la "armona aparencial" que ofrecen las sociedades de consumo. De hecho, el
disfrute por los trabajadores de un nivel apetecible de consumo y ocio, es en s mismo
un beneficio. Resulta expresivo el dicho de que "a nadie le amarga un dulce"; pero hay
que entender precisamente la cuestin en los trminos de este dicho, sin tratar de derivar
la nueva realidad por la "pendiente armoniosa", de la que resultara que no slo es
apetecible el resultado final, sino que este final feliz ha resuelto los diversos aspectos de
la cuestin puesta en juego. Incluso sera preciso andar con tiento en la misma
exposicin de ese "final feliz". El hecho de que un trabajador consuma es
indudablemente mejor que contemple como lmite un estricto "nivel de subsistencia";
pero no sabemos -por ejemplo- hasta qu punto resulta "digno" para su conciencia de
trabajador. No sabemos tampoco si el "equilibrio" vigente en una sociedad de consumo
es un equilibrio permanente: hasta qu punto se ha eliminado la posibilidad de una
depresin devastadora. Concretamente, no sabemos si podr ampliarse indefinidamente
el "paquete standard de bienes de consumo", o si por el contrario existir un ptimo en
el consumo
17
, ms all del cual resultara suicida pasar. Tambin ignoramos hasta qu
punto la nueva estrategia puesta en marcha por la produccin (que comprende
actividades tales como la publicidad, los estudios de mercados, y otras que ms adelante
examinaremos) mantendr permanentemente su eficacia, o bien se llegar a un punto de
saturacin. Ignoramos tambin, por consiguiente, si en realidad se ha producido la
resolucin del problema planteado a la produccin (cmo vender una produccin
necesariamente superproductiva), o simplemente ha tenido lugar su aplazamiento. Son

17
David Riesman y John K. Galbraith, reflexionando sobre la sociedad de consumo ms avanzada,
la norteamericana, han expresado sus dudas de que esta "extensin permanente del consumo", sobre la
que descansa la estructura econmica vigente, sea efectivamente realizable.


todas stas, cuestiones que slo es posible atisbar desde una visin controvertida, no
armoniosa de la estructura econmica que es propia de las sociedades de consumo. Pero
esta visin controvertida indica que es necesario pasar ms all de la externidad de los
hechos tpicos de esas sociedades, y discutir por ejemplo que el "final feliz" de los
trabajadores en el consumo sea tambin el "final mejor", o simplemente un final a largo
plazo realizable. Comprendo que sta es una posicin que habr de resultar sospechosa
para muchos. He de advertir, antes que nada, que no creo moverme desde una
perspectiva "intelectualmente asctica", y por tanto "despreciativa" y ms o menos
"aristocratizante". Tampoco pertenezco a los "puros" que preconizaran quizs que es
"mejor" para los trabajadores permanecer a un nivel de subsistencia, desde el que la
posibilidad revolucionaria sera una perspectiva realizable. Trato, ms estrictamente, de
ver claro en el fenmeno de las sociedades de consumo, desvelar lo que en esas
sociedades est pasando, y quizs a partir de ah conectar con una nueva perspectiva
revolucionaria -subvertidora del sistema- que resultara del desplazamiento econmico
al nivel de consumo, y que sera por tanto propia de los consumidores en tanto que
consumidores.


3 - LA "PRODUCCION DE CONSUMO"

I

Pero una vez apuntado el beneficio que supone para el trabajador una sociedad
como la de consumo, falta estudiar el otro aspecto de la cuestin: el beneficio que tales
sociedades resulta para la produccin capitalista. Slo considerando los dos aspectos de
la cuestin ser posible concluir si se ha producido, en efecto, el desplazamiento de la
definicin econmica al estadio del consumo que vengo preconizando.
Ya hemos tratado en el capitulo anterior de algunas de las nuevas perspectivas que
son propias de la produccin en una sociedad como las de consumo. La realidad de la
Gran Empresa como entidad productiva tpica de esas sociedades y, por tanto, su
capacidad para intervenir en mecanismos que anteriormente eran ajenos a la produccin,
tales como la fijacin de los precios en el mercado, o el efectivo "valor de cambio" de
los productos. Una Gran Empresa que "domina" el mercado es en, realidad, una entidad
productiva que est dominando al consumidor, y sobre esta situacin nueva se basa la
realidad socioeconmica de las sociedades de consumo, tal como veremos adelante con
ms detalle.
Pero, en realidad, el desplazamiento econmico del centro de la entidad
productiva al consumo, se aprecia en la frase antes citada de Wright Mills de que hoy lo
ms costoso para la produccin no es producir, sino, ms propiamente, "vender lo
producido". Esto indica que la elevacin de los trabajadores a un nivel apetecible, de
consumo, y el consiguiente desplazamiento del centro vital de stos en el consumo que
David Riesman por ejemplo ha estudiado con detenimiento, ha tenido efecto a pesar de
la produccin. Ha sido un hecho tecnolgico externo -la produccin en masa-
necesariamente asumido por el capital productivo, el que ha originado que la

produccin se planteara como problema, no lo que era propio de la produccin (esto es,
la produccin en s misma), sino algo que en realidad era "ajeno" a la produccin -de
qu manera posibilitar el consumo de dicha produccin- de donde se ha producido el
desplazamiento del centro definitorio de la produccin a un nivel que propiamente es
ajeno a la produccin, como es el consumo.
El hecho tecnolgico de la produccin en masa acto en un principio como
problema para la produccin. Un autntico "jaque" del cual haba de resaltar, o bien una
nueva imagen de la produccin o bien la ruina para la estructura productiva. En el fondo
de la cuestin estaba que, a partir de ese hecho tecnolgico, la produccin no supona en
si misma un "valor". La produccin -la nueva produccin masiva- poda incluso suponer
en s misma un des-valor. De hecho, la estructura productiva capitalista se encontr con
esta acongojante realidad: el hecho de la produccin en masa llevaba consigo un
abaratamiento hasta entonces insospechado de los costos de produccin. O bien se
evaluaba la produccin mediante un criterio ajeno a la misma produccin, o bien se
consegua un nuevo destinatario para los productos que absorbiera la produccin en
serie. Puede decirse, en propiedad, que la produccin capitalista ha actuado
consecuentemente en ambos sentidos.
Un descenso vertiginoso en los costos de la produccin supona antes que nada
una amenaza para los beneficios del capital invertido. Es decir, si este fenmeno no era
de alguna manera "compensado" con una ampliacin general del consumo, y en
realidad, con una nueva disposicin de toda la estructura productiva. Sobraba, entre
otras cosas, para la nueva perspectiva, la realidad hasta entonces presente de la
competencia. Si, con la produccin en masa, los productos se podan conseguir
mediante unos costos increblemente baratos, nada impedira que en un rgimen de
"competencia abierta", alguien -un pequeo productor, por ejemplo- inundara el
mercado con unos productos a precios muy tentadores para el consumidor, pero que
resultara ruinoso para la produccin.
La estructura capitalista pronto comprendi que el camino no estaba en abaratar
fulminantemente los productos, a tenor con los nuevos costos: ms bien, entre otras
cosas, en sustituir la competencia anterior por una nueva "competencia controlable", y
tambin como consecuencia, el impedir que la fijacin de los precios de mercado
tuviera lugar efectivamente en el mercado. El hecho mismo de la produccin masiva
demandaba una serie de nuevas condiciones productivas que haban de favorecer el
fenmeno: la necesidad, por ejemplo, de invertir grandes sumas de capital para tener
acceso a la produccin. Esto, necesariamente, haba de restringir el circulo de los
productores, por tanto dar lugar a la plataforma idnea desde la que poder "influir" en
los precios de mercado.
Pero estos pasos eran, en realidad, preparatorios. Se trataba, por una parte, de

cimentar la nueva estrategia productiva, pero ms exactamente de responder a las
"exigencias internas" del hecho tecnolgico de la produccin en serie, de manera que las
Empresas tendran que hacerse imperceptiblemente mayores, y que el mismo hecho de
su magnitud creciente repercutiera en el "equilibrio" que hasta entonces haba tenido
lugar en el mercado. Si la "divergencia de estatura" era cada vez ms acusada entre
productor y consumidor, era lgico que para el productor resultara factible actuaciones
que hasta entonces le haba resultado vedadas: por ejemplo, la manipulacin de los
precios.
Sin embargo estos pasos no solucionaban la cuestin fundamental: cmo vender
la produccin; cmo encontrar salida para una produccin que -como ya se ha indicado-
no conectaba en s misma con ningn consumidor existente. Desde entonces es posible
decir con propiedad que el centro definitorio de la produccin ha pasado de la
produccin al consumo. Y hasta tal punto es as que a partir de ese momento la tarea
ms apremiante para la produccin no consiste en producir productos sino producir
consumo.

II

Resulta til volver ahora sobre el fenmeno antes sealado de la elevacin al
consumo de los trabajadores, es decir, la salida de los trabajadores (la mano de obra
productiva) de su antigua perspectiva de subsistencia. He indicado varias veces que tal
elevacin no ha sido voluntaria, no ha sido consecuencia de una accin definida de los
trabajadores. Pues bien, ahora podemos aadir que ha sido el hecho tecnolgico de la
produccin en serie, y la consiguiente acogida con la estructura productiva de dicho
hecho, el que ha dado origen a esta elevacin del nivel de vida de los trabajadores, en
unas determinadas disponibilidades de consumo y ocio.
John K. Galbraith ha sealado que "es el aumento de la produccin que se ha
experimentado en las ltimas dcadas, y no la redistribucin de la renta, lo que ha
proporcionado la gran mejora material, el bienestar del hombre medio".
18
Mal que les
pese a los herederos "reconocidos" de Marx, la drstica transformacin de las rentas no
ha tenido lugar en las economas capitalistas, ni lleva camino de producirse. Ms
concretamente, se ha producido el hecho que hace impensable, desde la perspectiva
operante en esas economias, semejante transformacin: la efectiva mejora en el nivel de

18
Op. cit., pg. 104


vida de los trabajadores en general, sin que haya ido acompaada de una redistribucin
de la renta. Ha sido, concretamente, "el gran aumento de la produccin" lo que ha
promovido esta mejora material general, sin que haya variado en absoluto las
condiciones sustanciales del sistema.
Un trabajador que consume no es un trabajador que haya "dispuesto" de alguna
manera esa ascensin de consumo. Vive de hecho tal ascensin como una consecuencia,
de la misma manera que la nueva imagen de la produccin existe como consecuencia de
la produccin masiva. Por eso que el fenmeno del bienestar material no haya sido
condicionado ni por el trabajador consumidor ni por la produccin capitalista. El
"aumento de produccin", la nueva realidad de la produccin masiva, ha estado en la
base del fenmeno, condicionando la estructuracin especfica tanto del consumo como
de la produccin.
Concretamente, la percepcin por los trabajadores de un salario ms elevado que
el correspondiente a un nivel de subsistencia, ni ha sido el resultado de una accin de
los trabajadores, ni es tan poco una donacin "dadivosa" de la produccin capitalista.
Por eso, como ya he indicado la misma idea de "salario ms elevado" es en realidad una
mala expresin. No es que el trabajador reciba un salario en exceso, que por tanto se
encontrara "libre" de invertir de cualquier forma, incluso capitalizndolo. No existe
nnca la nocin de exceso, porque en realidad lo que el trabajador recibe con su salario
es una determinada disponibilidad de consumo y ocio. Quiere decirse: que el salario de
los trabajadores en una sociedad de consumo, no va a tener ningn valor sino en cuanto
"inversin de consumo y ocio". No es que el trabajador, en virtud de tal exceso, pueda
decidir por ejemplo, mantenerse a un nivel de subsistencia, y ahorrar la parte restante,
de manera que un da se encontrara en condiciones de capitalizarlo. Hoy,
prcticamente, toda inversin posible para el trabajador asalariado (y casi podra
incluirse por consiguiente, para "casi" toda la poblacin) es una inversin de consumo.
Puede, por ejemplo, ahorrarse parte del salario recibido con vistas a la adquisicin de
una vivienda. Pero tal inversin en la vivienda familiar es tambin una inversin de
consumo. Y este ahorro no impide de todas maneras que el trabajador se encuentre, pese
a este ahorro, inmerso en una "estructura de consumo". (Puede salvar parte de su salario
del ciclo del "consumo inmediato" a favor de un "consumo duradero" o a largo plazo.
Pero en un caso como en el otro, el destino de su salario ser "siempre" el consumo).
Por eso que la retribucin del trabajador en una sociedad de consumo no es una
retribucin libre: est destinada al consumo, y este destino terminar la generalidad de
las veces por manifestarse, por muchas "combinaciones" que el trabajador pretenda
efectuar con su salario. Un consumo que -entindase bien- supone estrictamente
disponibilidad por los trabajadores de un nivel de ocio y de consumo superior al estadio
de subsistencia. Y ello es as por que el antiguo "nivel de subsistencia" ha sido

sustitudo por un nuevo y vigente "nivel de consumo". Tan operante y coercitivo como
aqul -digmoslo inmediatamente- porque obedece como l a una condicin imperante
en la produccin: Mientras que el nivel de subsistencia descansaba en una estructura
productiva basada en la "produccin dificultosa", el nuevo e igualmente condicionante
nivel de consumo, descansa en el hecho tecnolgico de la produccin masiva que se
encuentra en la base de la actual estructura productiva.
Quiere decirse con esto que si un da para la estructura productiva result
"natural" -y desde luego imposible de modificar, por mucha "pena" que el fenmeno
produjera para los economistas clsicos- el nivel de subsistencia de los trabajadores, tan
natural resulta hoy para la produccin la situacin de los trabajadores en un nuevo nivel
de consumo, como efecto socioeconmico que responde a la causa tecnolgica de la
produccin en masa -hecho que, como veremos ms adelante origina una serie de
consecuencias definitivas tanto para el consumo como para la produccin. En uno y en
otro caso la estructura productiva, otorgando una determinada y diferente retribucin a
los trabajadores, no ha hecho otra cosa que atenerse a las condiciones operantes sobre
esa estructura productiva. Concretamente, en uno y otro caso, la retribucin de los
trabajadores resulta consecuente con el tratamiento definitorio de los trabajadores como
"costo de produccin".
19

Uno de los datos ms difciles de significar en una investigacin fenomnica de
las sociedades de consumo consiste en caracterizar cmo una elevacin de las
retribuciones de los trabajadores como la que ha tenido efecto en dichas sociedades
puede resultar correspondiente con la avidez de beneficios que es tpica de una
estructura capitalista como "norma" de la produccin. Ms concretamente: de qu
manera la mayor disponibilidad de ocio y consumo redunda en productividad
capitalista. O dicho con otras palabras, cmo la situacin de los trabajadores a un "nivel
de consumo" puede ser ejercido de manera consecuente por la produccin capitalista,

19
Hay que hacer inmediatamente una salvedad: si la situacin de los trabajadores en un nivel de
subsistencia movi la compasin "humanitaria" de los economistas clsicos -y sin embargo no les impidi
pensar que esta situacin era perfectamente necesaria; y de ah probablemente la "compasin": una
manera de mala conciencia, en cuanto as se permita encubrir la "decisin" de los economistas clsicos
de defender, pese a "eso" como el sistema-, es muy posible que semejantes sentimientos "humanos"
pueda provocar en los economistas actuales la visin de la situacin presente de los trabajadores en el
nivel de consumo; nivel ciertamente "compadecible" por lo que sin duda obra de alguna manera en el
lector, y por lo que explicitaremos ms adelante. Sera interesante rastrear el germen de tal sentimiento
en algunos economistas y socilogos actuales, que critican una estructura econmica como la vigente en
las sociedades de consumo, pero sin que esa crtica d paso a un "acto de contriccin" ni tampoco a una
perspectiva de superacin...


actuando la retribucin de los trabajadores que posibilita dicho nivel como "costo de
produccin". Es decir: cmo puede ser entendido como costo de produccin el papel
productivo de los trabajadores, cuando estos trabajadores se han situado ms all de un
nivel de subsistencia.
Fcil es pensar aqu, a primera vista, que ha tenido lugar una modificacin
sustancial del sistema. La existencia de "un nivel de consumo" por parte de los
trabajadores indicara, as, que la actuacin del trabajador en la produccin ya no es bajo
la consideracin de costo productivo. "No se sabe" qu otra consideracin podra tener
el trabajador en una estructura productiva capitalista, pero lo que s resultara obvio de
este razonamiento es que el trabajador recibira una "plus-retribucin" sobre su costo de
produccin (que quizs incluso se correspondera con la "plus-vala" que se apropia el
capital en la produccin). Y puestos en esta pendiente, hasta incluso podra suceder que
hubiera quedado sin efecto la explotacin productiva de los trabajadores... Pero hay algo
que repugna a este modo de pensamiento: el nivel de consumo de los trabajadores es un
nuevo nivel que, segn todas las observaciones empricas, viene a reemplazar al antiguo
nivel de subsistencia, y por tanto a dejarlo sin efecto. Es difcil entender que el
trabajador reciba hoy en las sociedades de consumo una "plus-retribucin", a no ser que
operemos con un dato socioeconmico, como el nivel de subsistencia, que sin embargo
ha dejado de ser efectivo en la prctica. Tambin hay algo que no encaja en tal visin: si
los trabajadores reciben una retribucin que es de hecho correspondiente con su nueva
perspectiva socioeconmica en un nivel de consumo, ello no procede de que la
produccin haya decidido "premiar" a los trabajadores con una gratuita "plus-
retribucin". Han sido los hechos tecnolgicos que estn hoy en la base de la estructura
productiva los que han condicionado, por un lado al trabajador, asignndole esta nueva
situacin socioeconmica del nivel de consumo, y obligando por otro lado a la
produccin a retribuir al trabajador de una manera consecuente con este nuevo nivel
(como una de las consecuencias que aquellos hechos han supuesto para la produccin).
No existe en ningn momento conciencia por parte de ese trabajador de que su
"entidad econmica" se haya modificado. Ni tan siquiera dispone de libertad de
conciencia para emplear a su gusto esta retribucin (no tiene por tanto "valor en s", en
cuanto "disponibilidad econmica"): propiamente vislumbra a travs de ella el medio
para resolver su necesidad imperante, que ya no se configura en necesidad de
subsistencia; antes al contrario, en "necesidades de consumo".

III


Lo que en realidad ha variado es la naturaleza y carcter de los "costos de
produccin", y ello es concordante con la variacin sufrida por la misma estructura
productiva y los hechos tecnolgicos que se encuentran en la base.
En una estructura productiva como la resultante de la primitiva Revolucin
Industrial, el trabajador era costo de produccin propiamente dicho, porque la
produccin era estrictamente produccin. Es decir, tras la produccin exista una
"salida" de los productos al mercado, y este mercado -como ya hemos visto- constitua
as un "fuera" de la produccin. La produccin careca por as decir de "papel social";
no tena que intervenir ms all de la produccin porque todo estaba dispuesto fuera de
ella: las necesidades del consumidor, y la presencia del consumidor en el mercado. Este
esquema se corresponde con lo que es llamado una "produccin dificultosa": el papel de
la produccin coincida con la misma produccin; el hecho de producir bien ya
constitua en s mismo un valor. La produccin llegaba al mercado como "asistida" de
ese valor; un producto era un "valor productivo", en cuanto satisfaca una necesidad
operante en el consumidor, y aparecida por tanto en el mercado.
Es lgico que, en este esquema, la consideracin de los trabajadores fuera en
virtud de costo de produccin propiamente dicho. Si el producto tena un valor en s, y
en esto consista el "valor de la produccin", el trabajo era estrictamente un costo de
produccin; vala el trabajo en cuanto vala en la produccin. De ah que los
economistas clsicos esquematizaran lo que debera ser la retribucin concreta del
trabajador: el necesario para el mantenimiento de su fuerza productiva (y la produccin
de nuevos trabajadores). Es decir una retribucin correspondiente a la "necesidad" que
la produccin tena del trabajador. Este esquema condujo a la perspectiva
socioeconmica del trabajador en un nivel de subsistencia. Pero hay que insistir en que
ello no fue una "decisin" del capitalismo productor, ni tampoco una "doctrina" de los
economistas. En el fondo de estas realidades se encontraba el hecho tecnolgico de la
"produccin dificultosa", que fu concretamente lo que condicion a la vez la estructura
productiva, y el papel asumido por el trabajador dentro de la estructura econmica.
Pero hoy, como ya sabemos, es el hecho de la produccin en masa el que est
condicionando el sistema. Una produccin en masa -ya lo hemos visto- supone una
estructura econmica que ya no indica una "salida" fuera de la produccin. Ni siquiera
existe en realidad un "fuera" de la produccin. La produccin adquiere de esta manera
una "proyeccin social", y puede decirse que las consecuencias de la estructura
productiva llegan hasta el ltimo rincn de la sociedad
20
. Es propio de estas condiciones

20
Hoy se puede decir, con ms propiedad incluso que en la poca de Marx, que las
manifestaciones de la estructura productiva abarcan toda la sociedad; pero no necesariamente en cuanto
produccin.

-como desarrollar ms adelante- que el "valor de la produccin" no se encuentra en los
productos, sino precisamente en esa "proyeccin social" de que es capaz la produccin.
Es lgico que cuando no existe en sentido propio un "fuera" de la produccin, el valor
de la produccin se desplace de la estricta interioridad del acto de producir y considere
"tambin" -cuanto menos- esa extensin. Y esto indica ya que, si el acto mismo de
producir se ha hecho fcil por el acontecimiento tecnolgico de la produccin en serie,
lo dificil ahora para la produccin -lo "costoso" en una palabra para ella- consiste en
llevar a cabo de manera efectiva esta extensin. De donde hoy la produccin no
encuentra en el producto el valor; el valor de un producto acabado es nulo si no se
ejerce esta extensin ms all de la produccin pero que sigue siendo, sin embargo,
"produccin". O en otras palabras, como dice Galbraith, "la utilidad marginal del
producto agregado actual, menos la publicidad y la tcnica de ventas, es igual a cero".
21

Esto supone propiamente el desplazamiento de la definicin econmica de la
produccin al consumo, visto desde el lado de la produccin. Este desplazamiento es
estrictamente un desplazamiento de valor: del antiguo y "clsico" valor en el producto,
se pasa a un nuevo valor de consumo operante en la estructura econmica de las
sociedades de consumo.
Antes de desarrollar el estudio de este nuevo valor conviene explicitar un hecho
que ya resultar evidente: si el "valor" de la produccin est en el consumo, si lo
"costoso" para la produccin consiste ahora en la "proyeccin social" de la produccin,
principalmente como interiorizacin en la produccin del consumo, la disponibilidad de
consumo y ocio que resulta hoy para el trabajador de su trabajo productivo, es
consecuencia natural de lo que hoy significan los costos de produccin.
En una palabra: la produccin paga hoy al trabajador tambin segn la norma de
"costo de produccin". Si la produccin pone en manos del trabajador una
disponibilidad determinada de consumo y ocio (en forma de "paquete standard") es
porque hoy en los costos de la produccin se incluye el "paquete standard" del consumo
y ocio del trabajador. Sencillamente esto indica que la estructura productiva est
interesada, no solo en el trabajo del trabajador, sino tambin en su consumo. Al
desplazamiento econmico que supone el valor de consumo como "norma" de la
produccin, corresponde esta caracterizacin del "nivel de consumo" de los trabajadores
como costo de produccin.
As se explica el hecho, que desconcertara a Marx y a los economistas clsicos,
de la salida del nivel de subsistencia de los trabajadores mientras el sistema productivo
capitalista se mantiene firme.

21
Op. cit., pg. 158


CAPITULO III:

EL VALOR DE CONSUMO


1 - LA NUEVA ESTRATEGIA DE LA PRODUCCION

I

El valor de consumo se ha constituido hoy en la norma bsica para la produccin.
Esto es as porque ha tenido lugar un desplazamiento econmico general desde la
produccin al consumo, y porque sobre la base de la estructura socioeconmica actual
se encuentra el hecho tecnolgico de la produccin masiva.
Desde el momento que tiene lugar el derrumbamiento del esquema clsico que
hasta entonces haba delimitado la forma y estructura de la "sociedad industrial", quiere
decirse que una profunda transformacin va a producirse en la forma y en la estructura
de la sociedad, empezando naturalmente por la estructura productiva. Cuando la
"ampliacin del mercado" -la extensin del consumo que implica la produccin en
masa- supone la formacin de un mercado "automtico" y de hecho "inexistente", esto
indica que el hueco dejado por el mercado ha de ser llenado de alguna forma.
Ciertamente esta necesidad se encuentra en algn sentido resuelta por los mismos datos
de la nueva situacin: en la extensin de la produccin ms all de lo que era
propiamente su actividad productiva. Pero esto no puede significar que tal "extensin de
la produccin" se lleve a cabo de manera automtica; tiene que ser asumida por la
produccin, en forma de una nueva estrategia productiva.
El hecho de la produccin en masa es antes un problema que un beneficio para la
produccin. Esta produccin en serie no puede ser concebida cuantitativamente como
una "ampliacin" en la produccin; acta, ms concretamente, como una nueva
situacin cualitativamente diferente. Como antes ya he apuntado, el hecho de la
produccin en serie pone a la estructura capitalista en el "disparadero" previsto por
Marx. Hay una extensin de la produccin, y sin embargo no se dispone de una

estructura econmica adecuada. La produccin puede ampliar todo lo que quiera sus
dimensiones, pero el problema se encontrar en cmo contar con una demanda capaz de
absorber esa nueva produccin.
Una produccin masiva no puede solicitar -en cuanto "oferta"- al consumidor
presente en el mercado. Este es, concretamente, un consumidor socialmente delimitado.
Cuando el hecho de la produccin en masa se plantea, la estructura capitalista se
encuentra ante una sociedad clasistamente escindida, en la que lo que podramos llamar
modernamente "disponibilidad de consumo" es una condicin privilegiada para ciertas
clases.
22
Sera ingenuo pensar que el capitalismo haya sido ajeno a tal escisin social,
que de tal manera tipificaba el consumo. Pero el capitalismo es entonces victima de sus
propios planteamientos por cuanto, al posibilitar o facilitar como norma socioeconmica
el "consumo privilegiado", l mismo se negaba la salida cuanto la produccin hubiera
de quedar condicionada por los supuestos tecnolgicos de la superproduccin y de la
produccin masiva. Ahora bien, lo que en Marx se prevea como causa de ruina para el
capitalismo -por la crisis de la produccin que haba de provocar-, en el capitalismo de
las "sociedades industriales" desarrolladas opera como problema, es decir como crisis
que parece posible contestar.
Frente al definitorio "optimismo" que implica desde su nacimiento un rgimen
como el capitalista, el supuesto tecnolgico de la produccin en serie actu sin embargo
como reto y como "puesta en cuestin" del sistema. Y ello, a pesar de que la produccin
en serie era un supuesto de desarrollo propiamente. Pero como, ya hemos visto, no
supona simplemente una ampliacin de la produccin. Era, ms propiamente un
cambio en la entidad productiva. Y la consecuencia ms palpable fue la quiebra en la
prctica del esquema econmico "clsico" con el que hasta entonces se haba
identificado el capitalismo. A partir de esa quiebra, las posibilidades de supervivencia
para el capitalismo coinciden con su "habilidad" para estructurarse y manifestarse fuera
de los condicionamientos doctrinales del dicho esquema.
Una produccin en serie no es, por tanto, una simple ampliacin cuantitativa de la
produccin. Constituye un supuesto nuevo, y a partir de l tiene que originarse una
estructura socioeconmica igualmente nueva. Si lo tpico de la estructura econmica
presistente era -por ejemplo- un consumo privilegiado, a la nueva situacin debe
corresponder un nuevo consumo. Un consumo que no suponga simplemente la
"ampliacin" del consumo privilegiado (lo cual, por otra parte, constituira un
contrasentido), sino un consumo definido estrictamente como "nuevo". Y lo mismo

22
Veblen ha estudiado detalladamente el consumo privilegiado tpico de la primitiva sociedad
industrial, que necesariamente haba de estar orientado haca un sentido de ostentacin y de
diferenciacin o de consolidacin social.


puede decirse de los dems aspectos de la estructura socioeconmica, empezando
naturalmente por la misma estructura productiva.
Lo importante -repito- es saber si este nuevo planteamiento va a poder ser ejercido
dentro del rgimen capitalista. Marx, concretamente, lo negaba. Lo contrario es lo que
nos dice "de momento" la realidad. Falta saber si esto ser as tan slo "de momento".

II

Hoy existe una palabra nueva dentro de la produccin. Hoy concretamente se
dice, en los crculos econmicos y empresariales de Occidente, que la produccin es
produccin ms mrketing. El mrketing es una palabra nueva y misteriosa, todava no
salida de la apreciacin mtica con la que se la contempla desde hace aos por esos
crculos Occidentales.
23
De la importancia que se atribuye a la nueva palabra, es un buen
sntoma el halo mgico que la rodea. Todo se espera del mrketing, y todo se
condiciona al mrketing (empezando naturalmente por la "produccin" propiamente
dicha). En las empresas progresivas de Occidente -y hoy "empresa progresiva" es
prcticamente sinnimo de "empresa sobreviviente"- el mrketing tiene una importancia
fundamental o, como dice un tratadista de la materia, "el corazn del negocio es el
despacho de mrketing".
24
Y si todo se espera del mrketing en tales empresas es
porque, realmente, "todo es posible para el mrketing".
La mera existencia de la nueva palabra indica ya de por s dos cosas: que la
produccin ha dejado de ser en las "sociedades desarrolladas" exclusivamente
produccin, y que es el consumo el que "ha entrado" ahora en la produccin -como
estadio econmico que constituia tradicionalmente el "fuera" de la produccin. Por otra
parte, la prevencin que los "economistas profesionales" suelen ejercer frente al nuevo
trmino, hasta el punto que lo desconocen -como Galbraith afirma sucede como la
publicidad, una de las actividades, como veremos, ms importantes y ms llamativas del
mrketing-, indica que tal "intromisin" que supone el mrketing es un fenmeno
desconcertante. Aunque tambin pueda indicar la puesta en marcha de un mecanismo

23
Cuando escribo estas lneas parece que se est produciendo su entrada triunfal en la rbita
sovitica.

24
Mrketing Handbook, Albert Wesley Frey, editor. Seccin 2 "El mercado consumidor" The
Ronald Press Co., 2 ed. New York 1965.


de defensa ante las "consecuencias" para el sistema establecido que esa intromisin
pueda llevar a efecto.
En realidad, lo que pretende el mrketing -como ha dicho un poco aspticamente
uno de sus doctrinarios- es "servir de intermediario entre la produccin y el consumo".
O lo que es lo mismo (puesto que el mrketing se ejerce como actividad dentro de la
produccin): el mrketing significa la introduccin del consumo en la produccin. Es
decir, que si el estadio del consumo constitua tradicionalmente el "fuera" de la
produccin, hoy el consumo pasa a ser considerado funcin de la produccin. No es que
la produccin "directamente" consuma; consumen, como ya hemos visto, lo que
adquieren, mediante la produccin, una disponibilidad determinada de consumo. La
funcin de mrketing implica la desconfianza hacia los supuestos del esquema clsico.
Pero, ms concretamente, la inoperancia prctica de tales supuestos.
Esto ya indica que el mrketing no es un fenmeno "gratuito". El mrketing surge
en la produccin porque los supuestos del esquema clsico han resultado inoperantes. Si
de esta superacin resulta la "extensin social" de que hemos hablado del cometido
productivo, el mrketing es la estrategia que pretende ejercer esa ampliacin
productiva. No era posible la funcin del mrketing en una produccin basada en los
supuestos econmicos clsicos. Del mismo modo, desde que se produce el
derrumbamiento de tales supuestos, comienza a hablarse del mrketing. El mrketing es,
por tanto, una respuesta -y una respuesta consecuente.
Pero sigamos oyendo a los tratadistas de la nueva materia. Entre las razones que
aduce uno de ellos a favor de la importancia y necesidad actual del mrketing, figuran
las siguientes: "la creciente produccin exige contar con una demanda suficiente"; "los
importantes capitales invertidos en produccin y distribucin exigen prever con
precisin las ventas futuras; "la necesidad de diversificar los productos de un mismo
producto[r?] como garanta de estabilidad..."; "el ascenso del nivel de vida, que ha
llevado a los consumidores a ser ms discriminatorios, ms atentos a la calidad, al
precio y a la seleccin de los productos"; "el aumento del costo de trabajo y otros
factores de la produccin, que ha conferido nueva significacin al plan y anlisis de
beneficios, creando la urgente necesidad de que cada dlar invertido tenga garantas de
retorno [subr. AC]".
25

Sobre las definiciones del mrketing, he aqu dos bien significativas:

Mrketing es "un sistema total de actividades que designa qu plan, qu precio,
qu promocin o qu distribucin convierte en satisfactorios los productos y

25
Mc Lean, Journal of Marketing, vol. 23, cit. en Marketing Handbook, sec. 1.


servicios para los presentes y futuros consumidores"
26
.

"Mrketing es un sistema organizado de actividades econmicas que orienta al
consumo final los diversos eslabones de la produccin, y hace posible hermanar
produccin y consumo, poniendo de acuerdo al productor con el consumidor y al
consumidor con el productor,"
27

En cuanto a las diferencias que ofrece una "empresa orientada por el mrketing"
con una "empresa orientada por la produccin", un autor seala, entre otras, las
siguientes:

Investigacin.- En las primeras predomina la "investigacin del mercado";
en las segundas, la "investigacin tcnica".
Financiacin.- Mientras las empresas orientadas por el mrketing el nfasis
se pone "en el precio del mercado antes que en el costo", en las otras el nfasis es
puesto "en el costo".
Diseo de producto.- "Estilo y apariencia" son las principales
consideraciones en las empresas "nuevas". En las "antiguas", "funcin y
aplicaciones" del producto son las principales consideraciones.
Envase.- En las primeras es visto "como instrumento de ventas" en las
segundas, "como mecanismo de transporte y proteccin".
Por ltimo, en cuanto a la demanda del producto.- En las empresas en las
que prima el mrketing "intenta crear mercados". Mientras las empresas
orientadas por la produccin "apunta a llenar las necesidades existentes".
28

Sealando el origen del mrketing, en el mismo manual que vengo citando se dice
las siguientes palabras: "el mrketing tom forma con el primer excedente de bienes".
29

Finalmente, no me resisto a copiar el siguiente prrafo de uno de los autores del
Mrketing Handbook, estudiando la funcin que desarrolla el mrketing en relacin al

26
Stanton: Fundamentals of Marketing, cit. en Marketing..." sec. 1

27
Marketing Handbook, seccin 1.

28
Mauser: "Modern Mrketing Management", Cit, en Mrketing Handbook, sec. I

29
Mrketing Handbook, sec. I


precio de los productos:

Desde el fin de la Segunda Guerra Mundial, la tendencia de muchas compaas
ha sido dejar una parte importante de la responsabilidad en las decisiones de
precios en manos de los funcionarios de mrketing -como natural y lgica
consecuencia de la aceptacin del concepto de mrketing. Antes de esta
aceptacin, la mayor parte de las firmas estaban orientadas a la produccin, y el
mrketing era casi considerado como una actividad que facilitaba las cosas. Bajo
circunstancias en que las decisiones de la produccin se hacan en pequea
atencin a consideraciones de mrketing, el precio era necesariamente mirado
como una suma de dinero suficiente para cubrir los costos de produccin y los
gastos de mrketing, de manera que resultara un margen adecuado de beneficio.
Todava hoy, siempre que una firma considera que su tarea principal es la
produccin como una suma de los costos es la nica posible. Solamente cuando
una firma considera que su propsito es la venta de bienes, y no
primordialmente su produccin, pueden intervenir factores distintos a la oferta
en la determinacin del precio, y ser considerado el precio propiamente como
una responsabilidad de mrketing [subr. AC]"
30
.

Para allanar esta introduccin urgente al nuevo concepto, fijmonos por ejemplo
en dos expresiones de esta ltima exposicin: "Solamente cuando una firma considera
que su prposito es la venta de bienes, y no primordialmente su produccin... ". Y"...
pueden (entonces) intervenir factores distintos a la oferta en la determinacin del
precio...".
Esto indica que el mrketing constituye la estrategia que va a ejercer la
produccin cuando lo ms difcil para ella no es producir los bienes sino venderlos. El
mrketing es la actividad "difcil" que responde a lo que es difcil en una sociedad de
consumo para la produccin: no, efectivamente, producir los bienes, sino posibilitar su
salida. Por eso lo costoso para las empresas es, en la nueva situacin, el mrketing. Por
eso el valor de produccin -y concretamente la fijacin de los precios- es una actividad
de mrketing. Conviene recordar ahora la frase de Galbraith ya citada "la utilidad
marginal del producto agregado actual, menos la publicidad y la tcnica de ventas, es
igual a cero". Si lo ms importante para la produccin es hoy el mrketing, esto quiere
decir que el centro definitorio de la produccin ha pasado al consumo, pues el
mrketing intenta -como ya hemos visto- establecer el puente entre la produccin y el
consumo; es decir, hacer aparecer el consumo dentro de la produccin.

30
Raymon D. Buteux: "Lugar del precio en el conjunto del mrketing" sec. 8 Mrketing
Handbook.


III

El mrketing es, por tanto, una respuesta de la produccin a una situacin dada: la
situacin que ya hemos visto consistente en que no exista una salida "natural" para la
produccin masiva. Mrketing es tambin sinnimo de produccin masiva y de
superproduccin. La "produccin dificultosa", como ya hemos visto, tena siempre ante
s una salida; la produccin en masa no la tiene porque al hecho del nuevo consumidor
corresponde un mercado "inexistente". De esto, concretamente, se ocupa el mrketing:
de crear un mercado adecuado para cada uno de los productos.
A un mercado "inexistente" corresponde, por tanto, la actividad de la produccin
dirigida a "crear" mercados. No es que el mrketing -como se podra suponer-
constituya una actividad "dinmica" dirigida a ampliar los mercados de los productos;
es propiamente que estos mercados "no existen". Y por tanto la produccin, a travs de
una actividad nueva como es el mrketing, debe en cada caso "crearlos".
Pero se trata propiamente de un mercado inventado. Un mercado que antes "no
exista", pues no exista realmente una demanda de los consumidores que pudiera
absorber por s mismo el producto ofertado. Un mercado creado por el mrketing es un
mercado "inventado" por la produccin. Y esto es asomarse a la inquietante perspectiva
que nos lleva a pensar que "todo es posible para el mrketing".
El fenmeno del mrketing indica la superacin en la prctica de los viejos
conceptos de "oferta" y "demanda". Un producto al que se le crea el mercado no es un
producto "ofrecido" a ese mercado. Una demanda "creada" -o fijada- por el mrketing
no es, realmente, la demanda de un producto.
De ah que, como hemos visto en la exposicin antes citada, el precio no tenga
que estar directamente ligado a los costos de produccin y beneficios. El precio
pertenece tambin a la estrategia del mrketing, y es por ello que "pueden intervenir
factores distintos a la oferta en la determinacin del precio". Esto ltimo es, realmente,
una tautologa, pues, si no existe en realidad la demanda, mal puede la oferta intervenir
en la determinacin de precio alguno. El precio es un factor de mrketing; y esto
tambin es una razn de intranquilidad...
Pero ya he indicado que el mrketing es un fenmeno consecuente. Consecuente,
en primer lugar, con la situacin originada por el hecho de que la prediccin de Marx de
que la superproduccin arruinara el capitalismo no ha impedido que siga existiendo el
sistema. Consecuente, por otra parte, con las nuevas circunstancias socioeconmicas
aportadas por el hecho de la superproduccin. Si "no existe" realmente una demanda
que pueda absorber de manera natural los productos, ello obedece al hecho mismo de la

superproduccin; una produccin que linda por definicin con el lmite de la saturacin,
no puede esperar que exista presente en el mercado una demanda correspondiente. Una
produccin cuyo destino consecuente consiste en producir ms y ms -como nico
medio de supervivencia- no puede esperar que exista de parte de los consumidores una
explicacin "natural" de las necesidades. El da que el capitalismo aprendi a intervenir
el consumo en la produccin -y por ello puso en juego la estrategia del mrketing- pudo
respirar tranquilo...
Por eso el mrketing no es un fenmeno arbitrario. No es un procedimiento
"nuevo", practicado por el capitalista-productor para conseguir mayores beneficios. El
mrketing es un hecho consecuente con la estructura socioeconmica que rige en una
sociedad de consumo y es, a la vez, la estrategia que permite dentro de ella el
funcionamiento en el proceso econmico. El mrketing es, concretamente, "la relacin"
(entre comillas) que sustituye la antigua relacin de mercado propia del esquema
clsico, y la nica "relacin" que resulta posible para las condiciones socioeconmicas
de una sociedad de consumo.

IV

El mrketing no es un fenmeno arbitrario. Tampoco se trata, propiamente, de un
fenmeno "provocado". Sabemos que antes no exista el mrketing y que sin embargo
ahora s que existe. En Espaa y Latinoamrica el mrketing es una actividad nueva,
rutilante, todava no desenvuelta en todas sus posibilidades. Pero en Norteamrica,
como nos dicen los tratadistas, tiene una antigedad de decenios. Pero aqu la
antigedad histrica no importa. Como nos dicen tambin los tratadistas, "el mrketing
tom forma con el primer excedente de bienes". Este es el dato externo al mrketing que
importa, en cuanto provoca su nacimiento. En realidad, una estrategia de mrketing -una
"estrategia vendedora", podriamos decir- ha existido siempre. Pero antes era cosa de
"vendedores", de "los comerciantes", antes todava de los charlatanes de barraca y de los
vendedores ambulantes; y de ah, el concepto peyorativo que ha llegado a nuestros das
de los comerciantes. Pero, cuando existe por primera vez en los almacenes de los
productores un excedente de bienes, el mrketing pasa a ocupar un lugar dentro de la
produccin, y desde entonces existe el concepto moderno de mrketing.
En una economa de subsistencia era bien improbable que el mrketing tuviera
ninguna utilidad para la produccin. Ms directamente, la produccin no necesitaba de
la estrategia del mrketing, pues era bien difcil que la produccin se encontrara ante

una situacin general de excedencia de productos. El mrketing quedaba relegado a una
actividad pintoresca, ejercida despus de la produccin por los "comerciantes" o
"voceadores pblicos de bienes". Tambin se dice que la serpiente del Gnesis fu el
primer "estratega de mrketing". La serpiente provocando a Adn con algo apetecible y
actuando de "comerciante" entre Adn y Eva.
En Espaa, concretamente, cuando la produccin estuvo durante aos determinada
por un nivel de subsistencia, cuando lo nico que se pretenda por ella era la satisfaccin
de las necesidades de los consumidores, el mrketing no tena ninguna utilidad. La
norma de la produccin era la satisfaccin de esas necesidades. La produccin saba
que, en cuanto se consiguiera esto, los productos encontraran su salida natural. No
haba ninguna necesidad de forzar esta salida, pues la produccin estaba produciendo
algo valioso en s mismo. La relacin econmica, que daba entidad a las actividades
productivas, exista constituda fuera de la produccin, de modo que sta slo era un
paso de dicha relacin. La relacin producto-consumidor tena lugar de una manera
natural, y por ello mismo no preocupaba. La norma de la produccin era la creacin de
bienes tiles, y la utilidad de los bienes consista en su validez para satisfacer
necesidades de los consumidores.
En realidad, la estrategia del mrketing penetra en la produccin cuando tiene
lugar un nuevo concepto de las necesidades.
Una opinin que hay que rechazar es aquella segn la cual en las sociedades de
consumo coexisten las "necesidades naturales o de subsistencia" con unas nuevas
"necesidades artificiales". Andr Gorz ha sealado la imposibilidad de enunciar como
"artificiales" necesidades socialmente condicionadas, como es la necesidad que siente
un norteamericano de poseer un automvil.
31
Si se admitiera dicha "coexistencia de
necesidades" en una sociedad de consumo, ello indicara que en ella existiran dos
modos de relacin econmica: la "relacin econmica tradicional", que se produce en el
mercado y que atiende a satisfacer -por los bienes aportados por la produccin- las
necesidades de los consumidores; y un nuevo tipo de "relacin" ejercida mediante el
mrketing, por la cual la produccin se dedicara a "hacer sentir" al consumidor un
cmulo nuevo de necesidades. Pero esta opinin repugnara con la introduccin general
en la produccin de la nueva estrategia de mrketing.
El mrketing implica, en realidad, dos cosas: un nuevo valor para la produccin y
un nuevo concepto de las necesidades.

31
Andr Gorz: "Situacin actual del marxismo", en Historia y enajenacin, FCE. 1964, pg. 269.


2 - EL NUEVO VALOR PRODUCTIVO

I

En una produccin orientada por el mrketing la produccin se encuentra
totalizada en s misma. Es decir, no se precisa una "salida" de la produccin al consumo
para que tengan que cumplirse los fines de la produccin. Ya sabemos por qu no existe
"naturalmente" esta salida. Porque la estrategia misma del mrketing ejercida desde la
produccin significa que el cometido de la produccin no va a consistir ya en la
satisfaccin de unas necesidades de consumo existentes fuera. Hoy no existe una salida
de la produccin, porque esta salida no es "posible". Concretamente, no existe un
mercado establecido fuera, porque el consumidor no puede tener conciencia de unas
necesidades que son, como dice Galbraith, "el fruto de la produccin".
32
La produccin
ha perdido el contacto con la norma que antes confera entidad a su actuacin desde el
momento que la produccin es produccin en s misma. No se trata ahora, de producir
bienes tiles; se trata antes que nada de "producir por producir", es decir, responder al
fenmeno tecnolgico de la superproduccin.
En este sentido apunta el fenmeno ya sealado de la formacin de las Grandes
Empresas como entidad productiva-tipo en una estructura econmica de consumo. El
efecto primordial de esta ampliacin es la incapacidad de identificar la produccin con
una individualidad determinada
33
, hasta el punto de que el papel de las individualidades

32
Galbraith, Sociedad opulenta, pg. 152.

33
Mientras escribo estas lneas se ha producido en la Repblica Federal Alemana un caso bien
caracterstico: la desafeccin del trust Krupp del patrimonio de la familia, como primer paso a su
reconversin en sociedad annima por acciones.

en la produccin consiste en servir a la Empresa. Esto ya indica que la Gran Empresa
resulta libre de los escrpulos que seran propios de un productor individual, abriendo
as las puertas para el ejercicio por la produccin de la estrategia del mrketing. Pero
hay otro aspecto interesante en el fenmeno: una Gran Empresa no puede permitirse el
"lujo" de fracasar; hay un "inters social" -y un inters concreto del Estado- en que la
Gran Empresa consolidada siga realizando su produccin expasiva. Por eso la Empresa
no debe delimitarse en la satisfacin en unas necesidades existentes. La Empresa puede
crear las necesidades si ello es consciente para su misma existencia, es decir, para dar
salida a la produccin, y as se llega al hecho de que la produccin constituya una
totalidad en s misma.
Hoy existe, por tanto, para la produccin un nuevo valor. Si hubiera que definir
ese nuevo valor podra decirse que hoy el fin de la produccin consiste en "otra cosa
distinta" a la satisfacin de unas necesidades operantes fuera, en el consumo. Hoy se ha
pasado, en las sociedades de consumo, a una situacin en la que es bueno todo lo que se
produce. Concretamente, lo bueno de la produccin no consiste en haberse adecuado a
la norma de producir un bien til. Hoy no existe el significado de "bien til", y de esta
manera es como la produccin se adeca a la condicin tecnolgica de la
superproduccin. Hoy todo lo que se produce se puede vender o, como dice con otras
palabras el profesor Fabin Estap, "vale lo que se vende en el mercado".
34
Y esto es as
porque la produccin -mediante la estrategia del mrketing- ha aprendido a vender los
productos desde la produccin, a inventar un mercado para cada productor especifco, y
a crear la necesidad de ese producto.
Lo que est en el fondo de la nueva estrategia productiva es la existencia de un
nuevo valor para la produccin, y ello se corresponde con la existencia que ya hemos
reseado de un "nuevo consumidor" y la existencia misma de un nuevo concepto de las
necesidades. Cuando la produccin -en una fase que podriamos llamar "de produccin"-
sale al mercado en busca de un consumidor "sabe" que ese consumidor le espera ah.
Existe, en efecto, una norma que asegura la relacin entre produccin y consumo. La
produccin se ha atenido a la fabricacin de un bien til; el consumidor "espera" ese
bien til de la produccin; est dispuesto a recibirlo, en cuanto siente su necesidad; en
cuanto ese bien se ha atenido a satisfacer alguna de sus necesidades, y en esto ha
consistido su valor.
Podra decirse, sin embargo, que hoy la Gran Empresa tambin produce bienes
tiles. Un automvil es -qu duda cabe- un bien til. Sirve para trasladarnos de un lugar
a otro ms rpidamente, y responde, adems, a una necesidad experimentada por el

34
Introduccin a la edicin espaola de The Affuent Society, Ed. Ariel. Barcelona, 2 ed., 1963.


consumidor de nuestros das de trasladarse a lugares ms lejanos. Qu ha cambiado,
entonces, para que pueda hablarse de un "nuevo valor" en la produccin y un nuevo
valor, por consiguiente, para todo el proceso econmico?. Ha cambiado algo cuyo
indicio nos lo da el hecho bien visible de que la publicidad de automviles no atienda a
la funcin que, sin embargo, cumple un automvil: su consideracin como bien til.
Han cambiado, concretamente, dos cosas: el hecho de que exista un "nuevo
consumidor", y el hecho de que la produccin haya pasado a constituirse como una
necesidad en s misma, con independencia de su funcin.
Centrmonos, por ejemplo, en el caso del automvil. Pensemos una Gran Empresa
productora de automviles, en masa, que conectara con el consumidor -mediante la
publicidad- a travs de la exposicin de la "utilidad" que suponga para l un
determinado automvil. Sera esto un modo eficiente de conectar con el consumidor?
Sin embargo la funcin que cumplen los automviles es ya una conciencia social, es una
cosa bien sabida por los consumidores; no constituye novedad para nadie. Cmo
conectar entonces al consumidor con la "novedad" que constituye un automvil
determinado? Pero el hecho de un determinado automvil significa que existen muchos
ms; que muchos otros modelos cumplen la utilidad que es propia de un automvil; que
la propia Gran Empresa anunciante debe preparar el terreno para la venta de los
modelos nuevos que tendr forzosamente que lanzar al ao prximo, y el venidero y as
sucesivamente.
Pero no todos los automviles son idnticos. Un modelo de 1920 es, por muchos
aspectos, "peor" que otro de 1967. No resulta entonces posible conectar con el
consumidor, mediante la diferente manera con que cada modelo cumple su funcin,
exponiendo en la publicidad las ventajas y adelantos que suponga el especfico modelo?
Esto sera un camino bien expuesto; porque, evidentemente, hay muchos ms modelos
que avances; porque la Gran Empresa se encuentra forzada a vender cada ao su
produccin, pese a que no haya aportado ningn avance funcional a sus productos. Es
mucho ms seguro promover la venta por otros conductos. Y as, como seala David
Riesman, la publicidad recurre a las "asociaciones de ideas". Y as el "corazn" de las
Empresas, como ha dicho el tratadista antes citado, se encuentra en el Departamento de
Mrketing. Un mrketing que puede, por ejemplo, desechar o programar los avances
funcionales aportados a los productos, pensando en la produccin del ao prximo. Y
as, como ha denunciado el abogado Ralph Nader, en los automviles norteamericanos
existe mucho ms de apariencia que de seguridad efectiva. Y as se produce el hecho
que irrita a Galbraith, que preocupa a Paul Goodman y sobre el que ironiza Vance
Packard, de toda una sociedad superindustrializada produciendo "cromados", alimentos
para pjaros, o "sostenes invisibles". (Y cuya estabilidad, digmoslo entre parntesis, la
proporciona la industria de la guerra, como un observador tan bien dispuesto como

Gunnar Myrdal no tiene inconveniente en proclamar.)

II

Hoy la produccin es, antes que nada, produccin. No importa como razn
determinante lo que se produzca, puesto que lo valioso consiste precisamente en
producir. El hecho de que el Estado -y la sociedad, podemos decir, en bloque- sienta
"inters" hacia la existencia misma de las Empresas (de las Grandes Empresas actuales)
constituye el factor que est en la base del fenmeno. Pero nada de esto tendra sentido
si la produccin no encerrara dentro de s un valor. Si la produccin tuviera que esperar
a la salida de los productos al mercado para que all se confirmara -y especficamente se
asignara- el valor de los productos, nada de esto tendra sentido. Pero sucede,
concretamente, en las sociedades de consumo que la produccin encierra en s misma un
valor; que la antigua "relacin de mercado" ha sido sustituida por una pseudorelacin,
que es en el fondo la relacin de la produccin consigo misma, en cuanto se efecta por
la estrategia del mrketing. De aqu parto para considerar que existe un nuevo valor en
la produccin
Pensemos nuevamente en el caso del automvil. Podra una publicidad que
partiera de la consideracin de "bien til" captar el inters del consumidor, hasta el
punto de llevarle a la compra del automvil? Hemos deducido que no; y es una
deduccin que se puede comprobar todos los das observando la estrategia de los
productos en una sociedad de consumo. Es bien probable, por tanto, que aquella
publicidad no lograra provocar "impacto". Pero es que, adems, tal publicidad no
atacara al fondo de lo que es consumidor espera. El "consumidor satisfecho" vive los
productos a travs de las significaciones que l les concede y que la mayora de las
veces ha fijado la publicidad. Prestigio social, independencia, escape a las frustraciones,
sentido de posesin, etc., en el caso concreto del automvil. Es sta la "informacin"
que el consumidor espera de la publicidad. Son stas las "significaciones" que el
consumidor espera ver fijadas, reconocidas y, por tanto, consagradas en el automvil
que va a "querer" comprar. Y de ah que la publicidad -y la estrategia del mrketing en
general- tambin se justifique porque "hace exactamente lo que el consumidor espera
que haga". O, de una forma ms real, porque la publicidad, tal como se orienta en las
sociedades de consumo, conecta efectivamente con el consumidor. Es decir, que la
publicidad es uno de los pocos medios de "informacin" con que cuenta el "consumidor
satisfecho", y de hecho el nico que le conecta con la produccin.

III

La novedad que supone la existencia de un "nuevo consumidor" consiste en que
ste ha perdido la nocin de valor de uso de los productos, contrariamente a lo que
suceda en una "sociedad de produccin". En una sociedad de consumo el consumidor
se encuentra "cercado por la produccin". Y ello es as porque el nico contacto vivo
que mantiene en tales condiciones con la produccin consiste en la publicidad.
Ya hemos visto antes que el consumidor-tipo de las sociedades de consumo, el
consumidor que interesa a la produccin (en cuanto es el que corresponde al fenmeno
decisivo de la produccin en masa), es el trabajador elevado a la categora de
consumidor. El mismo trabajador que en una fase anterior era productivamente
considerado en funcin de subsistencia, y que ahora sin embargo ejerce unas
disponibilidades determinadas de consumo y ocio. Pues bien, ese consumidor carece de
la nocin de valor de uso de los productos.
Ya hemos visto tambin que se trata de un consumidor "ascendido", es decir,
cuyas disponibilidades actuales de consumo no implican un estatuto previo de
consumidor. Es, en el sentido propio de la palabra, un consumidor "nuevo", en cuanto
ha sido ascendido por las necesidades vigentes en la produccin. Concretamente, se
trata de un consumidor definido por la respuesta que se pretende ejercer a travs de l al
problema que implica para la produccin una produccin masiva. En una palabra: es un
consumidor que no tiene estatuto de consumidor. Y por ello que carezca tambin de la
nocin de un valor de uso de los productos.
El nuevo consumidor es exactamente el trabajador que ha sido ascendido por una
fuerza distinta a su propia decisin desde el nivel de subsistencia a un nuevo nivel de
consumo. Es el mismo trabajador. Y esto indica, como tambin ya vimos, que el
trabajador, cuando asciende al consumo, parte de una reserva en la expresin de su
enajenacin productiva que no ha podido ejercer en la produccin precisamente a
consecuencia de su nueva disponibilidad de consumo.
Lo que interesa destacar ahora es que este nuevo consumidor no tiene conciencia
del valor de uso de los productos. Puede decirse que este valor de uso resbala sobre su
piel, puesto que ha sido ascendido hasta el consumo y carece del estatuto del
consumidor. Pero, ms concretamente, carece de esta conciencia de valor de uso porque
se trata, como ya vimos, de un trabajador-consumidor delimitado en la produccin. A
travs de su trabajo, al no adquirir conciencia del bien que est produciendo, su mismo

trabajo es para l una ocupacin extraa. El trabajador elevado al consumo abandona la
produccin sin haber tomado conciencia de su trabajo productivo. No es por tanto
extrao que sea indiferente ante el valor de uso de los productos. Quiz aqu se
encuentre algo de lo que ya cit de Paul Goodman: la "conciencia de producir chatarra".
Lo cierto es que, si el trabajador ha perdido en el trabajo la conciencia del valor de la
produccin, esta prdida ya le define econmicamente, y va a tener efecto igualmente
cuando ejerza como consumidor
Hoy la produccin es un "monstruo". Si "producir por producir" constituye ya en
s un valor, quiere decirse que la produccin va a producir cualquier cosa. Se trata,
precisamente, de producir para seguir adelante. No es posible detenerse en el
impedimento que supondra el atenerse a las necesidades existentes. Esto, incluso, es un
contrasentido cuando el mismo concepto de las necesidades ha cambiado, cuando la
estrategia de mrketing constituye -como hemos visto- una estrategia necesaria para las
circunstancias socioeconmicas que imperan en una sociedad de consumo. Si el
fabricante de automviles no lanza un nuevo modelo hasta que dispone verdaderamente
de algo nuevo que ofrecer, se estanca por un lado la produccin -no se cumple las
necesidades requeridas por una superproduccin constante-; pero es que adems,
tampoco se satisface al consumidor. Si existe un concepto nuevo de las necesidades,
esto quiere decir que tampoco el concepto antiguo rige para el consumidor. El
consumidor quiere novedad, quiere "prestigio", quiere nuevos modelos cada ao, y esto
lo veremos luego con ms detalle estudiando el significado de los productos en las
sociedades de consumo. Es toda una nueva estructura econmica lo que est en juego.
Del mismo modo, si desapareciera de repente la publicidad, el efecto fulminante sera
que el consumidor se sentira desamparado.
Un trabajador ascendido al consumo es, por defincin, un consumidor inestable.
"No sabe lo que quiere" porque ha perdido la conciencia del valor. No se trata del
antiguo consumidor, que apareca en el mercado y all exiga a la produccin los bienes
de cuya necesidad senta, y por ello poda dialogar con la produccin. Hoy ya de por s
este dilogo es difcil; por las grandes dimensiones que tiene la Empresa productiva, y
por la doble entidad del consumidor-tipo que estamos estudiando, de trabajador y de
consumidor. El "consumidor privilegiado" de antao era, propiamente, un consumidor
"que no trabajaba". Veblen ha dicho cosas muy interesantes a este respecto. Dispona
as, de la perspectiva psicolgica necesaria para "relacionarse" con la produccin. Pero,
desde el momento que el mercado se multiplica y aparece en l una "masa" de
trabajadores-consumidores "que no sabe lo que quiere" porque ha perdido el concepto
de lo que "hace" en la produccin, no es posible esperar que demande nada a la
produccin; que aparezca en el mercado ejerciendo una demanda en el sentido "total"
que esta palabra tena para los economistas clsicos. Una Empresa, en una estructura

econmica de consumo, que pretende actuar segn las normas clsicas, no puede ms
que fracasar. No es slo que los consumidores no se sentirn "informados" de los
productos; es que tampoco los necesitarn ni, por consiguiente, se presentarn en el
mercado para demandarlos. Por eso deca que la estrategia de mrketing, en una
estructura econmica de consumo, es una estrategia necesaria.

IV

Lo que pretende el mrketing en tal situacin es fijar el consumidor inestable.
Concretizarlo, erradicarlo en un sitio, hacerle aparecer en el mercado. Estamos,
realmente, en una situacin contraria a la estudiada por los economistas clsicos. Ya no
es el consumidor el que "exige" a la produccin en virtud de las necesidades que l
siente. Es la produccin la que exige al consumidor, y le exige, entre otras cosas, que
cuenta con un cierto cmulo de necesidades.
Un consumidor inestable no es un sujeto apto para la actividad econmica. No es,
propiamente, un consumidor. La produccin no puede estar pendiente de sus relaciones
o de sus desmayos. La produccin ha de poner orden en esta situacin. Porque, de todas
maneras, la produccin tiene que llegar al consumidor. Porque una produccin
necesariamente expansiva encuentra su razn de ser en la existencia segura -y en
nmero suficiente- de consumidores. Un consumidor inestable, incapaz de fijar por s
mismo las necesidades, incapaz de descubrir en el cmulo de los objetos aquellos que
supongan un valor efectivamente, no interesa a la produccin: esto es, la produccin
puede convertirlo en estable. La produccin puede ponerse al servicio del consumidor.
Puede ayudarla a descubrir sus deseos; fijarle una imagen "conveniente" de
necesidades; puede "decirle" lo que es til y lo que no es til, lo que constituye el
paquete standard de bienes de consumo que todo consumidor razonable debe poseer;
puede "ensaarle" a descubrir en los productos nuevos placeres, nuevas satisfaciones
que no provengan simplemente de su utilidad respecto de una necesidad. Un automvil,
que es sustancialmente idntico al modelo anterior, puede sin embargo reemplazarlo
objetivamente, si convencemos al consumidor de que el seguir rodando con el modelo
anterior desmerece su "buena imagen"; si le hacemos sentirse incmodo, o frustrado, o
envidioso, al volante de "su antigua chatarra".
Por tanto, el nuevo valor de la produccin consiste en llegar al consumidor. Llegar
al consumidor quiere decir, entre otras cosas, que no existe un nivel "estacionado" de
necesidades que deba abastecer la produccin; que no existe preferencia para adquirir

tal o cual artculo -es decir, para satisfacer una u otra necesidad; que es posible, por
consiguiente, "crear o desterrar" en cada momento nuevas o antiguas necesidades; que
no existe tampoco referencia de precios que valore "en su justa medida" un producto;
que no existe un "techo" de necesidades cubiertas, por encima del cual tenga que
detenerse la produccin; que hay que disponer los artculos con arreglo al "ciclo de
vida" del consumo; y que las caractersticas que van a ser apreciadas en los productos
son las que llegan al consumidor, las que le despiertan de su letargo, y que por tanto le
"estabilizan" como tal consumidor.

V

La base para que se diga con tanta alegra y por tantas personas que hoy "el
consumidor es el rey" estriba en que en una estructura econmica de consumo el valor
de los productos depende, a pesar de todo, del consumidor. Es decir, que aquella norma
por la que se puede denotar un producto como valioso reside en el consumo. Hoy,
perdida la referencia de "utilidad" de los productos -o no siendo esta utilidad
determinante-, el valor propio de un producto estriba en la espectativa de consumo que
consigue despertar. Hoy no se trata para la produccin de "producir algo"; se trata de
despertar consumo. Un producto "vale" en cuanto es apetecido por el consumidor. No se
trata ya propiamente de satisfacer necesidades; se trata de conseguir para los productos
unas elevadas -cuantas ms elevadas, ms valor- "espectativas de consumo".
Pero quienes parten de lo segundo para llegar a lo primero olvidan que de esta
forma es posible vender cualquier objeto; que la produccin cuenta de esta manera con
una "perspectiva abierta", capaz de responder a la condicin determinante de la
superproduccin; que la produccin constituye entonces en s misma un valor, en
cuanto, al incorporar la estrategia de mrketing, puede "prefabricar" las espectativas de
consumo. Que, en definitiva, es la produccin la que "reina" sobre el consumidor.
Si el valor de la produccin est en el consumo, ello quiere decir que "cualquier"
produccin puede ser conseguida. Si la produccin ejerce como uno de sus
componentes lo que puede llamarse con propiedad una "estrategia de consumo", ello
indica que la produccin se encargar efectivamente de que as sea. De hecho, si se
pierde la referencia de la produccin a la utilidad de los productos, ello supone que
quien ahora prima es la produccin. No existe una norma externa que pueda condicionar
la produccin. El consumo es, desde luego, un hecho externo; pero no constituye una
norma. Una actividad econmica final como es el consumo no puede pretender ninguna

norma, se define concretamente porque es la forma de desaparicin de los productos. El
consumo, en s mismo considerado, es una "boca abierta". Si se desprende del consumo
lo que podra constituir su norma -la valoracin de los productos en orden a su utilidad-,
es que cualquier producto puede ser bueno, si todo consiste en que se consuma. Esta es
"la gran verdad" que explota cada da la produccin en las sociedades de consumo, la
"verdad" que corresponde exactamente con el fenmeno estructural determinante de la
superproduccin.
Valor de consumo es, por tanto, un antivalor. Es un antivalor referido,
concretamente, al hecho -y al estadio econmico- consuntivo que se pretende, a primera
vista, valorar. Constituye, sin embargo, un valor efectivo para la produccin, en cuanto
toda la produccin resulta digna de asumir ese valor. Basta con que la produccin se
consuma. El valor de consumo responde de hecho a un consumo "inestable" e
"indefinido"; incapaz de dialogar "entre iguales" con la produccin; incapaz de
implantar una exigencia a la produccin, con vistas a evaluar los productos con arreglo
a una "norma externa" que resulte inalcanzable para aqulla. Valor de consumo supone
en ltimo trmino, "ausencia de valor". Responde a la situacin estructural en la que el
consumo se encuentra maniatado con la produccin. Una produccin en la que no existe
posibilidades de dilogo entre consumo y produccin. Las perspectivas son tan
diferentes, existe una lejana tan sideral entre la Gran Empresa productiva y el
consumidor pequeo, arrinconado -que es adems trabajador-, que toda comparacin
entre las entidades respectivas resultara irnica. Ya lo hemos expresado antes con
pocas palabras: un consumidor actual que se encontrara, de repente, privado de la
"informacin" publicitaria se sentira desasistido y confuso. Porque hay que decirlo
claramente: la "informacin" publicitaria, tal como existe en Occidente en la actualidad,
es una de las informaciones consecuentes -y por tanto receptibles- con las condiciones y
los sujetos actuantes en una sociedad de consumo.
Pero conviene fijar con ms detalle este nuevo valor productivo operante en una
estructura econmica de consumo, que acabo de nombrar "valor de consumo", y las
consecuencias socioeconmicas que de este nuevo valor se desprenden.

3 - EL VALOR DE CONSUMO

I

El valor de consumo es la consecuencia lgica de una situacin econmica de
superproduccin. Aunque la realidad de esta situacin exija posteriores precisiones,
podemos admitir por el momento que la superproduccin es la situacin "normal" en
una sociedad de consumo. El hecho mismo de la publicidad, enfocada como es propio
de estas sociedades hacia una captacin "obsesiva" del consumidor, indica que el
fantasma de la superproduccin no se encuentra sustancialmente alejado de una
estructura econmica de consumo, como las que estamos tratando.
El valor de consumo significa que ha surgido, como "norma" de las relaciones
econmicas, un nuevo valor. Y las consecuencias de ello han de ser tan grandes que
necesariamente se ver afectada la estructura econmica en su conjunto.
El valor de consumo supone, como ya hemos visto, un desplazamiento general de
la estructura econmica al estadio del consumo. Indica de alguna forma que es el
consumo quien decide y condiciona la produccin, pero a la vez que la produccin
aparece totalizada en s misma, pues al constituirse el consumo en valor de la
produccin, la produccin "interviene" de alguna manera en el estadio del consumo, de
modo que la produccin "decide" -tambin de alguna manera- el consumo.
Valor de consumo se opone concretamente a valor de uso. Es decir, que el valor
de uso (la utilidad) deja de ser la norma evaluatoria de la produccin, y de todo el
intercambio econmico. No es suficiente que un producto signifique utilidad para que se
consuma -para que suponga un valor, y por tanto reporte un beneficio. Es preciso "algo
ms", o mejor dicho "algo menos". Si el "valor" de los productos est en el consumo -no
es en su "utilidad"- basta que un producto se produzca para que se consuma. O lo que es

lo mismo: un producto no tiene por qu necesariamente que corresponderse con una
previa necesidad vigente en los consumidores. Un producto puede ser vendido, en
conclusin, con independencia de los mecanismos tradicionales de la oferta y la
demanda.
De la existencia misma del valor de consumo se desprende que slo la
produccin puede ejercer ese valor, o sea, beneficiarse de l. En realidad, slo una
"determinada produccin" es capaz de este ejercicio: la produccin que elabora bienes
de consumo "terminados". Una produccin "instrumental" o intermedia -por ejemplo, la
produccin de materias primas no elaboradas- no puede beneficiarse de ese valor,
puesto que no presenta productos "terminados", "consumibles". Tampoco a los factores
de produccin -por ejemplo, el trabajo- pertenece en propiedad ese beneficio. Ambos,
productores primarios o intermediarios y factores de la produccin, nicamente pueden
participar de ese beneficio en virtud de una "concesin" -en cierto modo dadivosa- de la
produccin "final" de bienes de consumo.
Desde el punto de vista del consumidor, el valor de consumo supone propiamente
una enajenacin. Era durante la vigencia del valor de uso como "norma" de la
produccin cuando el consumidor ejerca un papel econmico protagonista e
independiente. Ahora, cuando la produccin -y la venta- de artculos no proviene de su
utilidad, cuando "todo puede ser vendido y consumido", con tal de que se produzca, el
consumidor se diluye y se enajena. El consumidor ha de limitarse a aceptar lo que
propone la produccin, siempre que sta "proposicin" se ejerza conforme a la
estrategia del mrketing, y haga suponer por tanto un cierto "valor de consumo".
El valor de consumo supone, en definitiva, la realizacin de las relaciones
econmicas con independencia del mercado. Si el valor de la produccin -de los bienes
de consumo- se determina por el consumo, quiere decirse que cuando eso bienes llegan
al mercado ya estn definidos en su valor. Deja de tener efecto la caracterstica tensin
entre "valor natural" (valor de uso) de los productos y "precio de mercado" (valor de
cambio). Frente a la necesaria relacin en el mercado con los consumidores, por la que
resultar la evaluacin de los productos en un determinado precio que diera lugar al
intercambio, hoy todo el problema para la produccin -de los bienes de consumo-
consiste en lograr el asentimiento del consumidor. La misma consecuencia se produce
en las relaciones con el mercado de trabajo y de los dems factores de produccin, en un
sentido que ms adelante examinaremos.
La consecuencia primordial del valor de consumo es que confiere una manifiesta
superioridad en las relaciones econmicas a la produccin; y concretamente, a las
empresas productivas de bienes de consumo.


II

El valor de consumo ha desbordado, por tanto, las relaciones econmicas de
mercado. Esto apunta, desde luego, a una situacin monopolstica u oligoplica de la
estructura productiva, que es inseparable con una sociedad de consumo. Pero no como
"causa" ni como "explicacin". Ms concretamente, el fenmeno de la concentracin
productiva es slo -como ya he indicado- una parte de la cuestin acerca del sistema
econmico que es propio en una sociedad de consumo.
Pero esto no quiere decir que una situacin "de mercado" haya completamente de
tener efecto. Es evidente que en una sociedad de consumo existe un mercado, puesto
que de una parte se produce y de otra se consume, y hay de alguna manera un
"contacto" entre ambos estadios econmicos. Tambin se puede hablar de un mercado
de trabajo, y de un mercado de materias primas, como igualmente existe en la prctica
un mercado de capitales. Lo que ocurre es que tales relaciones se encuentran
deformadas por una nueva situacin productiva. No ejercen propiamente el papel de
"reguladores econmicos", desde el momento que la produccin es primordialmente lo
que podemos denominar "produccin de consumo".
El economista japons Shigeto Tsuru ha podido hablar, entre otros, del deterioro
sufrido por los "barmetros de mercado" (entre ellos como principal el precio, la
situacin de equilibrio o desequilibrio entre la oferta y la demanda, etc.) que servan
como "norma de ajuste" para la produccin, deterioro que tiene lugar en una estructura
econmica como la correspondiente a una sociedad de consumo.
35
Pero en realidad la
situacin va ms lejos. Falta saber si esos "barmetros de mercado" son siquiera
posibles en una estructura econmica como sa. Algo de esto podemos sospechar
cuando un economista como Galbraith pretende sustituir tales barmetros por lo que l
llama los "poderes compensadores", y cuando un tratadista de la nueva estrategia de la
produccin puede hablar de algo que por otra parte podemos contemplar todos los das:
a saber, que el precio es "una responsabilidad de mrketing". Esto es, que la fijacin de
los precios constituye una actividad que es propia de la produccin. En realidad no
puede hablarse de unos barmetros de mercado como "norma de ajuste o de referencia"
para la produccin, porque nos encontramos en una situacin muy distinta que supone a
la vez una nueva "estabilizacin" del proceso econmico: la implicada por el "valor de
consumo" de los productos. Y esto ya indica algo bien patente: que la "norma"
productiva va a ser buscada dentro de la misma produccin.

35
Shigeto Tsuru y otros, Adnde va el capitalismo?, Ediciones Occidente, Barcelona, 1965


Valor de consumo quiere decir que ya no es posible distinguir entre "costo real
objetivo" de los productos (lo que significaba "valor natural", en relacin directa con la
utilidad de tales productos) y "valor de cambio" expresado en unos "precios de
mercado". No es posible distinguir como el economista clsico Petty entre "baratura
natural" y "baratura poltica", esta ltima dependiente de las condiciones del mercado.
Valor de consumo supone propiamente que el "costo real" de los productos va a
consistir en el precio de mercado. O lo que es lo mismo, que no existe "costo real" de
los productos y que su "costo" va a estar en relacin al "precio". No existe costo real, y
esto indica que no hay un concepto de "producto terminado" antes de que el producto
aparezca efectivamente en el mercado -de donde, entre otras cosas, quedan abolidas
todas las disquisiciones clsicas acerca de si era el trabajo el factor que supona "valor"
para los productos, en cuanto constitua la norma de ese "valor". Todo el sistema
productivo, toda la estructura econmica, est dispuesta para que los productos
representen un determinado precio de mercado, y este precio es lo que constituye el
"valor".
En una estructura de consumo, un producto terminado es un producto que se
encuentra -por decirlo as- "abocado al mercado". Es decir, la evaluacin propia de
producto terminado no aparece mientras la produccin no es produccin ms mrketing.
Este nuevo concepto de la produccin se encuentra de tal manera interiorizado en la
prctica productiva que no es fcil distinguir entre "actividad productiva" y "actividad
de mrketing". El mrketing no es simplemente -como parece indicar el trmino-
"comercializacin". El mrketing es en todo caso una comercializacin que comienza
con la misma ideacin del producto (y que comprende actividades como el diseo, los
estudios de mercado, la obsolescencia o fijacin planificada del "ciclo de vida" de los
productos, etc.). Concretamente, el mrketing supone un nuevo concepto de la
produccin, y comprende todas aquellas actividades "productivas" encaminadas a fijar
en el producto lo que desborda el plano de la simple "utilidad" (la antigua nocin de
"producto terminado") y le confieren lo que estoy denominando "valor de consumo".
Ntese que la actividad de mrketing es una actividad global, puesto que su "valor de
consumo" es propiamente lo que evala los productos y lo que sirve de "norma" -
tambin estabilizadora- para la produccin.
Valor de consumo es, por tanto, lo que se pretende conseguir mediante las
actividades de mrketing. Si en una estructura econmica de consumo es preciso
realizar por parte de la produccin actividades que ya no son propiamente
"productivas", ello es que la produccin -lo que tradicionalmente se ha venido
entendiendo como produccin, y cuya meta final era el "producto terminado", es decir,
el bien til, mediante el cual resultara posible una "salida" al mercado- no descansa
sobre ningn tipo de "valor" que tuviera lugar dentro de ella. Es intil, por tanto, la

disquisicin de si ese "valor" era el trabajo -en el sentido ms abarcativo del trmino, no
como mano de obra empleada en la produccin- o era la "abstinencia", como
justificacin del beneficio recibido por el capitalista-productor. Es la produccin la que
supone ella misma un valor. Pero una produccin cuya meta final no consiste ya
simplemente en el logro de "bienes tiles". Una produccin definida por la actividad de
mrketing y por tanto "volcada sobre el mercado", que es ella misma mercado, cuyos
precios no dependern por tanto de una "salida". Una produccin para la cual producir
no es conseguir "bienes tiles", sino lo que estrictamente podemos llamar "bienes de
consumo".
36

Un "bien de consumo" -en el sentido que estamos hablando- es un bien concebido
para que se consuma. Es decir, que la entidad o virtualidad de ese bien va a consistir en
su consumo. Esto es, evidentemente, el fin que pretende siempre la produccin. Pero
con una diferencia fundamental. En una estructura econmica "de mercado", el objetivo
ltimo de la produccin -que se consuman los productos- slo se intenta a travs de una
finalidad especfica que constituye, en ltima instancia, la esencia de la produccin: la
elaboracin de bienes tiles. En una estructura econmica de consumo, este consumo
constituye la finalidad especfica de la produccin. Por eso la "esencia"de la produccin
est en el consumo, y el valor de la produccin es un "valor de consumo".
Si hemos dicho antes que "todo es posible para el mrketing", podemos ahora
aadir que todo objeto, cualquier producto, puede significar valor de consumo. Desde el
momento que la produccin pierde su contacto con la utilidad de los productos como
entidad sobre la que descansaba el "valor" de la produccin, no es necesario que todo
objeto producido signifique un bien til ("ofertable" en consecuencia al consumidor).
Realmente esta entidad no sera "normativa" para la produccin. La produccin,
determinada por el valor de consumo, todo lo que tiene que hacer es disponer a los
objetos para que puedan ostentar dicho valor. Si el fin productivo es hacer consumibles
los productos, hay muchos procedimientos para hacer consumible un determinado
objeto. Esto proporciona una libertad mucho ms amplia a la produccin. Hasta el punto

36
Como ha sealado Paul A. Baran ("Reflexiones sobre el subconsumo", en la obra de Tsuru antes
citada) no es fcil distinguir hoy entre "sector productivo" y "sector improductivo" de la economa. "La
categora de trabajadores que fijan partes cromadas y aletas en los automviles, que producen diferentes
envolturas para productos idnticos, que modifican y complican artculos perfectamente tiles para crear
una antigedad artificial de los modelos precedentes, todo con el nico fin de desarrollar las ventas,
pertenece indudablemente al sector improductivo de la fuerza-trabajo". "Hay que ir un paso ms all y
afirmar que la produccin, tal y como se estructura en una sociedad de consumo, comprende actividades
normales que tradicionalmente eran consideradas como "improductivas". Hoy tan importante es para un
producto la publicidad como la estricta "fabricacin" de ese producto.


de que, por ese carcter "neutro", "terminal" que necesariamente ha de revestir el
consumo si se le considera desprovisto de cualquier condicin, la produccin -de
consumo- tiene asegurada la evaluacin positiva de cualquier producto. Todo consiste
en producir, y sta es la realidad que existe en el fondo del "valor de consumo", y el
modo como se responde en estas estructuras econmicas al fantasma de la
superproduccin.
Valor de consumo supone, por tanto, un nuevo valor. En una estructura
econmica de consumo, la virtualidad valorativa de un producto no depende de la
"utilidad" que puede representar para el consumidor. La "utilidad" de los productos
como "valor" de la produccin supone ya una interiorizacin del consumo en la
produccin, una "totalizacin" productiva. Pero esto no transgrede sin embargo los
lmites tradicionales del "producto terminado". En una estructura econmica de
consumo nos encontramos precisamente en esa transgresin: un "producto terminado"
es slo aquel que incluye, junto a su virtualidad de bien til, su virtualidad de consumo.
En la consideracin de la utilidad como "valor" de la produccin, todava se sigue
predicando un papel activo para el consumidor. En una estructura econmica de
consumo, el valor de consumo de los productos significa que el protagonismo
econmico de los consumidores ha sido arrebatado, y en cierto modo ejercido
previamente, por la produccin.

III

He indicado que en una estructura econmica de consumo es difcil distinguir
entre las actividades "productivas" e "improductivas" de la produccin. Es decir, que
junto a las operaciones productivas tradicionales de la produccin, ha surgido un
conjunto de operaciones improductivas, hasta el punto de que no se puede claramente
saber dnde terminan las unas y empiezan las otras. Puede decirse de una manera
aproximativa que estas "actividades improductivas" que tan importante papel ocupan
hoy en la produccin, pertenecen al mbito del mrketing, como estrategia propia de
una estructura productiva de consumo. De esto slo hay un paso a admitir que la entidad
de la produccin viene dada por estas actividades improductivas o de mrketing.
Paul A. Baran ha distinguido en el ensayo citado entre trabajadores de la
produccin y trabajadores improductivos de la siguiente forma: los primeros sern "los
que contribuyen a la creacin de bienes y servicios tiles, la produccin y distribucin
de los cuales tambin sera necesaria en un orden social ms racional", mientras los

segundos estaran formados por "aquellos cuyas actividades son determinadas por la
composicin de la produccin dispuesta por el sistema capitalista y por las operaciones
de ventas caractersticas del mercado capitalista".
37
Se trata sta de una distincin
tradicional, avalada por un criterio moral en el caso de Baran, es decir, su
consideracin del capitalismo como sistema econmico "condenable". Pero hay que
pensar que si esta distincin sigue conservando algn sentido cuando se la proyecta
sobre una estructura productiva como es la propia de una sociedad de consumo. Tal
distincin parte de un concepto econmico "tradicional": que la "norma" de la
produccin consiste en la utilidad que puede estar presente en los producotos. En una
estructura econmica de consumo la "norma" de la produccin estriba sin embargo en el
"valor de consumo".
Hay que pensar si estas "actividades improductivas" de la que habla Baran son
necesarias o no para la produccin en una sociedad de consumo. Es decir, si la
produccin puede ejercer su actuacin econmica en el caso de que no incluyera
tambin esas "actividades improductivas". Hay que concluir que no. Y ello por una
razn muy simple; porque cuando la produccin consigue "bienes y servicios tiles"
(para el consumidor), los ha elaborado y los ha distribudo, no ha producido todava
ninguna cosa. Es decir, esos productos y esos servicios no representan todava un
"valor". El valor de la produccin, lo que le confiere propiamente entidad econmica,
slo tiene efecto, en una estructura econmica de consumo a travs de esas "actividades
improductivas" -o de mrketing- de la produccin.
Esto orienta a reafirmar lo que venamos diciendo: que el "valor de uso" no es la
norma econmica determinante en una estructura de consumo. Un determinado
productor puede elaborar un determinado bien til y presentarlo en el mercado. Sin
embargo ese bien no supondr un efectivo valor -y por tanto traducible en un
determinado precio- si a las actividades de elaboracin no se aaden unas segundas
operaciones: las actividades "improductivas" o de mrketing que son las que
efectivamente reportarn valor al producto.
Podra entenderse que las operaciones de mrketing suponen un conjunto de
actividades aadidas a lo que tradicionalmente era considerado como "produccin".
Pero esto no es as. El mrketing es, como ya he indicado, un nuevo concepto de la
produccin y comprende por tanto todo el proceso de produccin en sus diversas etapas.
La actividad de mrketing es tan necesaria para la produccin, como es la misma
"produccin" del bien o servicio til de que se trate.
Existe, en efecto, sobre este punto una opinin, que est por ejemplo en el fondo
de la distincin de Baran antes citada: la consideracin de que las actividades de

37
En Adnde va el capitalismo?, p. 113, nota.


mrketing son simplemente un "aadido" a la produccin, como una actuacin situada
"al margen" de la verdadera produccin, cuyo objetivo consistira exclusivamente en
facilitar la venta de lo ya producido. Tal opinin presupone que en la simple produccin
de "bienes tiles" existe implicado un valor. Pero no es esto lo que ocurre en una
sociedad de consumo. El mrketing supone una consideracin global de la produccin,
y por tanto no existe nada "producido" antes de que las actividades de mrketing se
pongan en juego. El mrketing es el conjunto de actividades destinadas a dar "valor" a
la produccin. El mrketing es, concretamente, "la produccin". De donde se deduce
que lo que est operando en una estructura econmica de consumo es una "produccin
improductiva".
Si el "valor de uso" de los productos siguiera teniendo vigencia para la
produccin, nada nos permitira pensar que ha tenido lugar un cambio en la estructura
econmica, hasta el punto de que podamos hablar de un "nuevo valor". Todo seguira
sucediendo como siempre, entre otras cosas el protagonismo econmico del
consumidor, su papel econmicamente activo, pues slo l sera capaz de conferir
"utilidad" a los productos (y esto estaba bien claro para los economistas llamados "de la
utilidad marginal"). El mrketing sera, de este modo, una actividad "aadida", unas
operaciones llevadas a cabo "despus" -una vez asentado el producto en su valor, esto
es, en su "utilidad"- para facilitar su venta o bien, como dice el mismo Paul A. Baran,
como una manera de dar salida al "superabundante excedente econmico".
38
Esta
opinin significa que "la produccin sigue siendo estrictamente produccin". Esto es,
que existe la entidad -como valor- del "producto terminado, independientemente de que
se hayan ejercido o no las actividades de mrketing. En una estructura econmica de
consumo sucede precisamente lo contrario: no existe el concepto -ni por tanto el
"valor"- de "producto terminado" mientras las operaciones de mrketing no se han
llevado a efecto, mientras la "consideracin global" que supone el mrketing no ha sido
asumida enteramente en el producto. Un "producto terminado" (en el sentido
tradicional) no es un producto terminado para la estructura econmica de consumo.
Quiere decirse que el "valor de uso" ha quedado abolido como patrn econmico, y que
el valor de consumo es efectivamente un nuevo valor.
El mrketing comprende operaciones que van, como ya he indicado, desde la
misma ideacin de los productos. En realidad las actividades de mrketing comienzan
antes, pues incluyen tambin lo que se conoce con el nombre de "estudios de mercado"y
"estudios de motivaciones", dirigidos a estudiar el mercado "posible" para el producto
que se va a lanzar, y el carcter y psicologa del consumidor "posible" de ese producto.
En realidad el mrketing supone una nueva "filosofa" de la produccin, o lo que ms

38
Op. cit. p. 117.


concretamente podemos denominar nuevo "concepto" que incluye un nuevo "valor". Si
el valor de utilidad de los productos continuara imperando, ninguna explicacin existira
para esas actividades "improductivas", sealadas por Baran, de crear artificialmente la
antigedad de los modelos anteriores, entre otras muchas que la produccin lleva a cabo
todos los das (a no ser que, partiendo de una perspectiva moral, estos hechos nos dieran
base para "condenar" el capitalismo). Esta es precisamente la principal debilidad que
resulta a los economistas cuando pretenden tratar el hecho estructural nuevo, que
supone una sociedad de consumo con los criterios econmicos tradicionales: que la
realidad econmica vigente de tal manera les desborda, que slo les resta enfrentarse a
ella desde una perspectiva "moral".
El "valor de consumo" de que venimos hablando significa el reconocimiento de
que en una estructura econmica "nueva" como es la de consumo existe un "nuevo"
valor. Partiendo de este "nuevo" valor es posible explicar - y por tanto profundizar en
todas sus implicaciones- por qu la produccin se ve forzada, por ejemplo, a lanzar cada
ao un nuevo modelo, y cmo el consumidor admite tales cambios que sin embargo no
suponen alguna variacin en la "utilidad" del producto. El valor de consumo, como
nuevo "instrumento" de anlisis econmico concordante con la realidad vigente en las
estructuras de consumo, se basa a su vez en dos condicionamientos econmicos, a los
que ya me he referido parcialmente: el fenmeno de la superproduccin, como tensin
siempre operante en la realidad actual, y el "desvahimiento del consumidor", que le
impide llevar a efecto lo que constitua su protagonismo econmico tradicional: la
"entificacin" de los productos con arreglo a la "utilidad" que para l poda
desprenderse de elloS.

IV

El valor de consumo es, por tanto, un nuevo valor. Un valor operante en una
estructura econmica como es la de consumo. Un valor a su vez "equilibrador", por
cuando acta como "norma de ajuste" para la produccin en un momento histrico en el
que han dejado de tener vigencia los "valores tradicionales".
El valor de consumo representa, concretamente, el derrumbamiento del valor de
uso de los productos, que ha venido operando como "norma" econmica durante toda la
poca llamada de la "utilidad marginal", o corriente econmica que -como seala
Maurice Dobb-
39
haba perdido contacto con la cuestin clsica de en qu consista en

39
Maurice Dobb, Introduccin a la economa, FCE, 3 ed., 1961.

"costo real objetivo" de la produccin y en dnde se podra encontrar un "valor natural"
de los productos que, actuando sobre los precios de mercado -pero en realidad con
independencia de stos- implicara una "norma o patrn" capaz de legitimar y de someter
a un molde nico los distintos intercambios econmicos.
En realidad, "valor de uso" supona ya una especie de contigidad absoluta entre
lo que se considerara "valor de los productos" y su precio de mercado. Pero lo que en el
fondo se haba producido -como tambin sealaba Dobb- era un cambio en la
consideracin del valor y en el concepto mismo de la economa en relacin al concepto
operante en los economistas clsicos, pues la cuestin planteada para los economistas de
la utilidad marginal era "una teora del equilibrio". Estos economistas, dice Dobb, "no
estaban interesados en un principio de valor intrnseco como una clave para el problema
de la equivalencia (en los intercambios). Les interesaba una investigacin ms emprica:
las causa de las variaciones en los valores del mercado"
40
. Esto es, en los precios.
Para los economistas de la utilidad marginal, el hecho de que un producto se
intercambie -esto es, que aparezca en el mercado- ya presupone un valor: que existe una
apetencia de los consumidores a favor de ese producto. El problema entonces, el nico
problema que se puede plantear el economista, es en cierto modo "medir" esa apetencia.
Es decir, en qu condiciones deben producirse los intercambios de modo que mediante
ellos resulte un equilibrio; o sea, dicho en otras palabras, cmo pueda la estructura
econmica efectivamente funcionar, y funcionar ordenadamente. Lo que est claro es el
concepto econmico que est operando bajo la concepcin de estos economistas: la
"norma intrnseca" para los productos consiste en su utilidad. Todo producto que
aparece en el mercado lo hace en funcin de su utilidad. Es esta utilidad, este ejercicio
productivo que consiste en disponer para el consumidor "bienes tiles" o "productos
terminados", lo que justifica la existencia de los productos. Ahora bien, esta simple
"utilidad" no puede actuar como "norma" para regular los intercambios. El precio del
mercado aparece ntimamente ligado con lo que es "valor" de los productos. Lo que
interesa retener es el carcter que implica el "valor" para los economistas de la utilidad
marginal. Lo que de "valor" -o de ente, podramos decir, aquello que constituye su
esencia- existe en un producto, es para ellos su "utilidad". El concepto econmico que
est operando como vivencia en el interior de esta teora es que solamente bienes o
productos "tiles" aparecen en el mercado, y que es razn de su utilidad respectiva -su
utilidad marginal- como se produce en intercambio entre ellos.
Un "producto intil" -un producto que no implicara "utilidad"- hubiera sido un
contrasentido para estos economistas. La utilidad era en cierto modo un atributo externo

40
Op. cit., pg. 46.


a la produccin. Slo tena lugar cuando efectivamente se produca en el mercado. El
intercambio entre los productos no poda ser "administrado" por la produccin. Slo en
su efectivo intercambio en el mercado adquiran los productos un "valor". La teora de
la utilidad marginal era inseparable con una "competencia abierta" y unos "barmetros
de mercado" que sirvieran como "norma" para la produccin. Precisamente estos
"barmetros de mercado" que, como seala Tsuru, sufren hoy da un proceso de
deterioro.
41

En una estructura econmica de consumo no podemos decir que el "valor" de los
productos -ni la norma que regula su intercambio- se edifique sobre su utilidad. La
utilidad de los productos significara una terrible limitacin para el ejercicio productivo,
hasta el punto de que es muy difcil pensar que a travs de ella se pudiera responder a
una realidad objetiva de superproduccin. El criterio de utilidad significara que la
produccin slo podra presentar productos cuando tuviera efectivamente un "bien til"
que ofrecer, que un modelo no podra reemplazar al precedente mientras no existiera un
adelanto que implicara una "nueva utilidad". Cmo evaluar productos para los que no
existiera necesidad -ni por tanto utilidad- de parte de los consumidores? La teora de la
utilidad marginal supona un papel activo, decisorio, econmicamente operante, del
consumidor -operante en el mercado, en su "dilogo" con la produccin-, y lo contrario
es lo que sucede en una estructura econmica de consumo como la que estamos
tratando.
Propiamente, como ya hemos dicho, el valor de consumo implica una inoperancia
prctica del "valor de uso" de los productos como "norma" sobre la cual pueda
estructurarse el edificio econmico y el "valor" de los productos.
El valor de consumo implica, sin embargo, una coincidencia con la teora de la
utilidad como "valor" de la produccin: la contigidad absoluta que existe entre valor y
precio. El precio no es, como para la economa clsica, una "traduccin" del valor. No
puede predicarse en trminos de valor de consumo una diferencia real entre "baratura
natural" y "baratura poltica"; o lo que es lo mismo, entre "costo real objetivo" de los
productos y su precio de mercado. Valor de consumo supone un precio; es decir, no se
puede hablar de un "valor" de la produccin mientras no ha tenido lugar la fijacin del
precio del producto. Pero la diferencia con la teora de la utilidad como "valor"
fundamental: la fijacin del precio no es una operacin de mercado. El precio de un

41
"Al capitalismo, prescindiendo de los lados negativos, se le atribuye siempre, como mnimo, la
realizacin automtica de la racionalidad econmica para la sociedad en su conjunto, mediante la libre
competencia de innumerables unidades de negocios cada una de las cuales tomara una decisin de
acuerdo con los propios intereses sobre la base de una serie de barmetros de mercado". S. Tsuru, en
"Ha cambiado el capitalismo?", en op. cit., pg. 22.


producto tiene lugar mucho antes de que se vislumbre una relacin de intercambio. Un
producto no se considera implicado en su "valor" (de consumo) mientras no ha sido
determinado su precio. Concretamente: en una estructura econmica de consumo el
precio es "administrado" por la produccin. Es lo mismo que los tratadistas de
mrketing dicen con otras palabras: el precio pasa a ser responsabilidad de mrketing en
una estructura productiva que ha comenzado a desenvolverse con el primer excedente
de productos.
Por esto mismo, el valor de consumo tiene una caracterstica coincidente con el
primitivo valor "clsico" como "costo real objetivo" o como factor o aspecto de la
produccin que implicara un "valor natural" para la produccin (bien se tratara del
trabajo o de la abstinencia, por citar las teoras ms importantes, dentro de la "escuela
clsica"). Esto es, el valor de consumo puede ser predicado como "factor intrnseco" a la
produccin. Es la produccin, por el mero hecho de producirse, la que implica en s
misma el "valor". Atendiendo bien la salvedad de que, en el caso del valor de consumo,
no es un "factor" o un "aspecto" (una "filosofa") de la produccin la que implica ese
valor. Es la produccin en s misma la que "es" valor. Es decir, no importa lo que se
produce, sino precisamente que se produzca. "Producir por producir" es la meta de la
produccin, y en eso estriba su "valor". No se trata de producir "ninguna cosa", sino
estrictamente que exista la Nada" de la produccin. Concretamente: un producto -como
en el caso de los distintos valores preconizados por los economistas clsicos- no
necesita aparecer en el mercado, intervenir en el intercambio, para que implique "valor".
La diferencia que separa el valor de consumo de las lucubraciones clsicas es tambin
fundamental: stas trataban de elaborar un valor "puro", "ideal", "filosfico" de la
produccin. Tendan fundamentalmente a justificar el ejercicio productivo, y sobre todo
el beneficio "expropiado" por el productor-capitalista. El valor de consumo no trata, por
el contrario, de justificar nada. Es un "valor real", es decir, un valor efectivo; un valor
predicable de todo objeto producido, y precisamente con vistas al intercambio posterior
que habr de sufrir ese producto. Y la "prueba" est en la otra caracterstica que hemos
sealado pone en relacin al valor de consumo con el "valor de uso" predicado por los
economistas de la "utilidad marginal": tal valor de consumo es perfectamente asumible
en un determinado precio. Un valor de consumo que no incluye la "fijacin" -
intraproductiva- de un determinado precio, no es un valor de consumo "terminado". La
coincidencia entre valor de uso y valor de consumo es que ambos suponen una
contigidad absoluta entre "valor" y "precio". La diferencia fundamental es que
mientras en el primer caso se tratara de un "precio de mercado", en el caso del valor de
consumo es un precio intraproductivamente fijado; es decir, un precio que resulta
"administrado" por la produccin, y como una actividad ms de las que tienden a
conferir los productos su valor de consumo.

A travs de estas analogas y de estas diferencias con el concepto de "valor"
respectivo en las escuelas clsicas y de la utilidad marginal, se especifica la figura de
este "valor de consumo" que tratamos.

V

Valor de consumo es, por tanto, un instrumento econmico adecuado para
analizar -y por tanto profundizar- una estructura econmica de consumo. Tal
instrumento nos permite por ejemplo traspasar el simple terreno de la "condena moral"
de las actividades "improductivas" -o de mrketing- llevadas a cabo por la produccin
en una situacin "de consumo" como en la que nos encontramos. En realidad, lo que
late bajo esta "perspectiva moral" es una inadecuada instrumentacin de anlisis, pues
se enfrenta a una estructura econmica de consumo con conceptos que pertenecen
propiamente al contexto de una estructura econmica que podemos llamar "de
produccin" (en contraposicin con aqulla). Tan inadecuado resulta juzgar la realidad
"de consumo" vigente con instrumentos econmicos tales como el "valor de uso", que
pertenecen a una estructura econmica de produccin, como mantener todava una
visin "triunfalista" -esto es, no problematizada- del consumo, visin que, como seala
Galbraith, todava es posible encontrar en muchos expositores "oficiales" (los que an
se encuentran en la "poca" de la competencia perfecta). La perspectiva adecuada se
alcanza admitiendo con David Riesman, que en la mayora de los pases adelantados,
pero especialmente en Norteamrica -y esto equivale a decir que en "todos" los pases,
por el alcance "imperialista" (esto es, mundial) que tiene la estructura econmica
vigente en esos pases)-, se est pasando "desde una era de produccin hacia una era de
consumo".
42
El valor de consumo indica -como ya hemos visto- la prdida de vigencia
como "norma" econmica del "valor de uso" de los productos.
Propiamente, si podemos hablar de una estructura econmica "de produccin"
como contrapuesta a una estructura econmica "de consumo", es atendiendo a lo
econmicamente dificultoso que se vive, y se percibe, en cada uno de esos momentos. Si
en una estructura econmica "de produccin" lo difcil -lo gravoso- es la produccin, en
una estructura econmica como la hoy vigente lo dificultoso, lo que cuesta poner en
marcha es el consumo. Y tambin viceversa: en una estructura econmica como la

42
David Riesman y otros, La muchedumbre solitaria, Ed. Paidos, Buenos Aires, 1964, pg. 18.


primera el consumo es "fcil". Es decir, se trata de un consumo asentado, dispuesto a
demandar lo que le oferta la produccin, en gran medida porque dicha oferta es escasa y
se limita, la mayor parte de las veces, a productos de subsistencia. Por el contrario, en
una estructura econmica de consumo lo "fcil" se encuentra en la produccin. Se trata
de una produccin masiva, lindante con la superproduccin, conseguida a bajo costo. Lo
"difcil", en estas condiciones, es disponer un consumo capaz de enfrentarse a esa gran
produccin. Se trata por ello mismo, de un consumo "no dispuesto", que hay que
acondicionar a cada caso. De ello resulta -en el terreno de la contabilidad de las
empresas- que mientras en el primer caso se carga el acento sobre los "costos de
produccin" (y en este momento empleo la palabra "produccin" en su sentido
tradicional, esto es, en su sentido "productivo"), en una estructura econmica de
consumo el acento contable descansa en lo que los tcnicos de mrketing llaman "costos
de mrketing o de venta" o lo que Jacques Germain denomin "el costo de creacin de
la demanda", correspondiente a la mercanca producida.
43
Es decir, si se prefiere una
terminologa ms expresiva, lo que podramos llamar los "costos de disposicin del
consumo".
Es difcil conectar econmicamente con una visin problematizada del consumo,
porque a ello se opone la tradicin y la inercia de lo que siempre se ha considerado el
centro de los problemas. Incluso en un economista tan renovador como en realidad es
John K. Galbraith se aprecia esta dificultad, cuando utiliza en el ttulo de su libro una
expresin (The Affluent Society) que se puede traducir como "sociedad opulenta" o
"sociedad de la abundancia". En realidad, tantas razones existen para considerar a las
sociedades desarrolladas actuales como "opulentas" que como "escasas". Son
"opulentas" con relacin a la produccin. Pero son "escasas" -evidentemente escasas,
casi patticamente escasas- en relacin al consumo. Casi puede decirse en propiedad
que son ms "escasas" que "opulentas", pues la abundancia de la produccin en cierto
modo se sobreentiende, y es el consumo el que se plantea como problema: lo que
constituye el centro de las preocupaciones de la produccin y tambin las
consideraciones de los estudiosos. "No es problema" que la produccin sea abundante,
si existe un consumo capaz de dar cuenta de ella; pero en esto precisamente estriba el
problema.
Es interesante sobre este punto destacar cmo la teora econmica pretende en
cada caso actuar sobre las "dificultades" presentes en la estructura econmica, de
manera que, creando los instrumentos apropiados para enfrentarse a tales dificultades,
se pueda producir la "armona", esto es, el funcionamiento -ordenado- de todo el
edificio econmico. As, en el caso de una estructura econmica de "produccin", el

43
Jacques Germain, Proceso al capitalismo, Seix Barral, Barcelona, 1963, pg. 30.


"valor" se carga en el mercado, esto es, en la utilidad de los productos. Se entiende -de
un modo probablemente inconsciente- que si la dificultad reside en la produccin, el
medio ms adecuado para "entificar" la produccin, para solventar sus dificultades,
consiste en destacar la funcin que cumple la produccin, esto es, su utilidad para los
consumidores. Si el consumo es el factor "seguro" y es sin embargo la produccin la
que hay que asegurar de algn modo, ningn procedimiento al parecer ms apropiado
que "exigir de la produccin que suponga siempre una utilidad". Es una consecuencia
que resulta automticamente de la posicin ocupada por los factores que entran en
juego. Si el consumo es "fcil", el nico medio de que la produccin pueda tambin
resultar "fcil", es atenerla a las condiciones del consumo. En otras palabras, contentar
al consumidor, orientar la produccin de manera que cada producto implique una
"satisfaccin" del consumidor; una satisfaccin -es obvio- de las necesidades por l
detentadas. Este ser el nico medio de asegurar la "salida" a los productos; esto es,
asegurar el funcionamiento de la produccin, y con ello de todo el sistema econmico.
Una teora econmica como la fundada sobre el "valor de uso" parte de unas
condiciones dadas, y al mismo tiempo trata de "descubrir" la armona econmica a
travs de esas condiciones. Aunque sea ampliar demasiado esta digresin, podemos
aadir que una teora econmica es siempre una ciencia de la armona o del
acoplamiento. A la teora econmica le repugna el desorden, porque tiende -o ha
tendido siempre- a ser una teora "total" de la realidad. Si me he detenido tanto en este
punto es porque de esta forma creo se proyecta luz sobre algo que quiz se considera
evidente pero no se encuentra reconocido en la prctica muchas veces; a saber, que
cuando cambian las condiciones econmicas, ninguna razn hay para que pueda
producirse el carcter "justificador" que en el fondo siempre pretende la teora.
Entindase la presente digresin como un ataque frontal contra las pretensiones
totalitarias de la teora econmica.
Si la teora econmica tiene, por consiguiente, un alcance "justificador" -o
armonizador, o ajustador- la teora econmica correspondiente a una estructura
econmica de consumo incluye el "valor de consumo" -independientemente de que esta
expresin haya recibido su aceptacin terica, en estos trminos o en otros cualesquiera.
Esto es, que en una estructura econmica de consumo nos encontramos en unas
condiciones distintas a las de la estructura de produccin. Si, como ya hemos visto, en
sta lo dificultoso era la produccin -lo que haba que "consagrar" por la teora-, en una
estructura de consumo lo que hay que consagrar es el consumo. Es decir, hay que dejar
las manos libres a la produccin. No hay que poner condiciones a la produccin -por
ejemplo de utilidad, y ms genricamente si se quiere, "de mercado"- porque ello
supondra un obstculo para la superabundante produccin realmente planteada. No
puede exigirse condiciones a la produccin, porque ello supondra probablemente la

imposibilidad de establecerse un contacto "adecuado" con el consumidor.
Concretamente: en una estructura econmica de consumo -que estamos estudiando
como "hecho" econmico nuevo, desde el momento que existe el primer excedente para
la produccin- no basta con que el consumidor "demande" a la produccin unos
productos, pues esta demanda siempre se efectuara en orden a las necesidades del
consumidor y a la consiguiente "utilidad" de los productos. Es preciso establecer el
intercambio econmico ms all de la oferta y la demanda, pues oferta y demanda son
conceptos "limitados". Oferta es siempre oferta "de algo"; es decir, de un algo cuya
utilidad va a ser medida en el mercado. Demanda, igualmente, tambin presupone un
"algo": un bien demandado en virtud de unas necesidades presentes en el consumidor.
Pues bien, oferta y demanda no son instrumentos adecuados cuando se trata de una
superproduccin, a la que hay que dar de alguna forma salida.
En una estructura econmica de consumo se presentan ciertamente dificultades
para la produccin. Pero propiamente como resultado. Para la teora econmica el hecho
de la superproduccin es una realidad operante, una condicin que no se puede
modificar. Para esta teora econmica, pretender la reforma de la produccin sera dejar
de ejercer la justificacin pretendida. Para ella -vuelvo a repetir: no tericamente
expresada todava, que yo sepa, de manera suficiente- la superproduccin vigente es un
"hecho dado"; no supone una "dificultad". La "dificultad" verdadera, de la que depende
el acoplamiento, el funcionamiento armonioso de todo el edificio econmico, se
encuentra en otro punto: en cmo hacer para que el consumo pueda absorber esa
superproduccin. La "dificultad" est en el consumo. La "dificultad" est en el modo de
adecuar el consumo con esa vigente superproduccin. Es el consumo, concretamente, el
que puede dificultar el funcionamiento armonioso -y por consiguiente, su justificacin-
del sistema, partiendo del "hecho dado" de una produccin excedida. Y esto es lo que se
pretende con el instrumento econmico del "valor de consumo": hacer posible la
armona econmica, partiendo de una "superabundante" produccin, y de un consumo
necesaria y estructuralmente definido como "escaso".

VI

Valor de consumo es, por tanto, un nuevo "valor". Representa el instrumento del
que se vale la teora econmica -al menos, la prctica econmica que descansa sobre esa
teora, expresada o no- para justificar, y tratar de armonizar, la estructura vigente,
partiendo del hecho de una superabundante produccin. Valor de consumo es, en cierto

modo, lo mismo que "actividad de mrketing". En realidad, el valor de consumo existe
desde el momento que junto a las actividades "productivas" de la produccin, existen las
"improductivas" o de mrketing. O lo que es lo mismo, valor de consumo es la
plataforma terica que justifica que hoy da la produccin se configure como
produccin improductiva.
Ya hemos visto el efecto primordial que supone este nuevo "valor": la produccin
queda independizada de la condicin de "utilidad". Y ello, no por un resultado
"querido". Propiamente, porque la utilidad ha dejado de actuar como "valor" para todo
el sistema econmico. En estas condiciones la produccin ya no tiene por qu elaborar
"bienes tiles". Es perfectamente posible producir un bien "intil", y sin embargo
hacerlo aparecer por los consumidores y participar, en consecuencia, en un intercambio
econmico. Esto es, ejercerlo como valioso. Y ello porque la utilidad ha dejado de ser la
entidad econmica que significa "valor". Es probable -aunque no se podra asegurar
completamente- que la utilidad siga llenando un lugar en el proceso econmico
(principalmente, entre los consumidores). Pero ya no constituye la "norma" del
intercambio econmico, ni por consiguiente "condicin" para la produccin. Nada
obsta, tericamente, para que un producto termine por venderse en la peor perspectiva
imaginable de los brometros de mercado (demanda saturada, precios ruinosos, etc.),
porque si en una situacin econmica en que la utilidad no significa "valor", tampoco la
utilidad marginal puede erigirse en "razn" de los intercambios. Toda consideracin
sobre la utilidad o inutilidad de los productos corresponde a un estadio de operancia
econmica del "valor de uso", y no es sta la situacin en que nos encontramos.
Concretamente, en una estructura econmica de consumo los brometros de mercado
son ampliamente reemplazados por las previsiones intraproductivas de mrketing.
Cuando rigen unas condiciones de superproduccin, la produccin no puede detenerse
por la circunstancia "marginal" de unos barmetros de mercado desventajosos o
inquietantes. Tales barmetros desfavorables pueden ser un "sntoma" para que se
aumenten -o cambien de sentido- las actividades de mrketing.
Valor de consumo implica la "ilimitacin de la produccin"; esto es, una
produccin adecuada a las condiciones objetivas de la superproduccin. Con el valor de
consumo, la produccin no es "produccin de" algo, sino sucintamente "produccin".
44

En una estructura econmica de consumo no importa tanto el objeto producido (el bien
til elaborado por la produccin mediante un capital y un trabajo, a la vista de las
necesidades -la demanda- presente o supuesta de los consumidores). No es determinante
lo que se produzca, sino exactamente que se produzca. El valor de consumo es el

44
Que incluye, no debe olvidarse, tanto actividades "productivas" como "improductivas" o de
mrketing.


instrumento adecuado para proteger a la produccin de las coyunturas variables -e
imprevisibles- que denotan los barmetros de mercado. Es marcar el acento sobre la
produccin lo que importa, porque esto constituye la respuesta posible -dentro del
sistema- a las condiciones de superproduccin. Es obvio entonces que las necesidades,
por decirlo as, se "independizan" del consumidor. Se consitituyen propiamente, como
dice Galbraith, en "el fruto de la produccin". La produccin llevada por sus fuerzas
internas, debe lanzar ms y ms cosas. Pero sera intil pretender que tal ritmo
vertiginoso fuera tambin seguido por las necesidades del consumidor. En efecto es que
en una sociedad de consumo las necesidades de los consumidores no pueden
constituirse en "demanda efectiva", adecuada al ritmo de la produccin. Las
necesidades del consumidor no significan, por tanto, la "respuesta" -de parte del
consumo- frente a la produccin. "A medida que una sociedad se va volviendo cada vez
ms opulenta, dice Galbraith, las necesidades van siendo creadas cada vez ms por el
proceso que las satisface. Su actuacin puede ser pasiva. Los incrementos en el
consumo, la contrapartida de los incrementos en la produccin, actan por sugestin o
por emulacin para crear necesidades. Pero los productores pueden actuar tambin de
una forma activa, creando necesidades a travs de la publicidad y de la tcnica de
ventas. Las necesidades vienen a depender del producto.
45
Ambos procedimientos
indicados por Galbraith nos interesan. El consumidor queda, por decirlo as, expropiado
de sus necesidades. Y la produccin le sustituye, cada vez con mayor vigencia en su
papel. Falta por saber si estas nuevas necesidades, "fruto de la produccin", tienen algo
que ver con las antiguas "necesidades del consumidor" -a no ser su naturaleza de
"trmino" de la actividad productiva.
Valor de consumo supone una cierta "relacin" entre consumo y produccin por
fuera del marco tradicional de la oferta y la demanda (o "relacin de mercado"). Como
ya indiqu pginas atrs, nos encontramos en una situacin en que el consumo no es
"indiferente" para la produccin. Esto es, en unas condiciones estructurales de
superproduccin, el consumo no puede ser un simple "dato externo" para la produccin.
Es preciso para la produccin contar con una cierta "seguridad" de consumo, y slo en
estas circunstancias puede esperar una "respuesta" del sistema aqullas condiciones
superproductivas. Puesto que se est actuando sobre la base de una produccin
"abundante" y un consumo estructuralmente "escaso", no se puede esperar que la
relacin econmica se efecte en los trminos tradicionales del mercado.
Concretamente, como he insinuado hace un momento, la "relacin econmica" en una
sociedad de consumo debe reflejar la desigualdad existente entre esos dos estadios
econmicos. Y esto es lo que est en la base del trmino "valor de consumo". Lo que se

45
La sociedad opulenta, pg. 156.


pretende por el valor de consumo es impedir que la produccin pueda convertirse en
excedente, atendiendo a las consecuencias catastrficas que tal eventualidad
representara para el sistema. En una estructura econmica de consumo es "lgico" que
la produccin "impulse" al consumo. Esta es la nica relacin econmica que puede
resultar entonces consecuente. No basta que la produccin conciba su tarea como simple
"elaboracin" de los productos. Esto no correspondera a las condiciones de la
produccin. Es preciso que junto a la tarea de elaboracin, se encuentre lo que se puede
denominar "elaboracin del consumo". Un producto que no sale de la produccin con su
consumo "inventado", no implica realmente produccin. Y como lo dificultoso -lo
escaso, el trmino que puede fallar- en una estructura econmica de consumo, consiste
en el consumo, lo que confiere "valor" productivo no estriba en la estricta elaboracin,
sino en la "disposicin de consumo".
Valor de consumo implica, por tanto, "disposicin de consumo". El giro que se ha
producido en la perspectiva econmica es total, porque se ha perdido la referencia con
lo que constitua la "armona econmica natural" de la estructura capitalista. Es decir,
unos productores ofertan y unos consumidores demandan con arreglo a sus necesidades;
la produccin se limitara a proporcionar aquello que los hombres conceban como
necesario. He sealado antes que el trmino de necesidad sigue teniendo operancia en
una estructura econmica de consumo; pero ya no se trata de necesidades de los
consumidores, sino de necesidades que los consumidores sienten nicamente como
reflejo, puesto que dependen directamente del producto, y han sido creadas "por el
proceso que las satisface". Cabe, entonces, preguntarse qu entidad -qu necesidad-
tiene esta "produccin improductiva", esta satisfaccin de "necesidades reflejas" o como
dice Andr Gorz, "socialmente condicionadas"
46
. Cabe entonces preguntarse qu entidad
tiene la produccin en una estructura de consumo cuando, como dice Galbraith, "(...) si
la produccin crea las necesidades que procura satisfacer (...) la urgencia de las
necesidades no puede ser empleada para defender la urgencia de la produccin. La
produccin, concluye Galbraith, slo viene a llenar un vaco que ella misma ha
creado".
47
Nos encontramos por tanto en esa situacin de "crecimiento en el absurdo"
que Paul Goodman ha expresado en el ttulo de uno de sus libros (Growing Up
Absurd?)?

46
"... la necesidad, en vez de fundar la reivindicacin social y el proyecto de cambiar la sociedad,
es fundada por la sociedad existente con vistas a su propia perpetuacin". "Situacin actual del
marxismo", en op. cit., pg. 271.

47
" Op. cit., pg. 152.


He indicado con bastante detenimiento que lo que estoy denominado "valor de
consumo" consiste en un instrumento terico preconizado -o ejercido en la prctica,
pues no existe distincin fundamental entre estos dos extremos- como nica posibilidad
para los que parten de una perspectiva conservadora del sistema capitalista, a travs de
la vigencia de una estructura econmica de consumo. La nueva estrategia econmica
que resulta del valor de consumo trata, por tanto, de mantener el sistema pese a la
condicin operante de superproduccin que implica una estructura de consumo. Valor
de consumo es, por consiguiente, un intento de armonizar la realidad econmica vigente
del sistema capitalista, incluyendo en dicha armona la condicin de la superproduccin
y el desvahimiento del consumidor" que de esta superproduccin resulta. Se trata por
tanto de "salvar al capitalismo" -esto es, salvar la estructura econmica de consumo,
incluso al rgimen capitalista que en ella impera- adaptando la justificacin terica de l
a las condiciones evidentemente diferentes que implica tal estructura de consumo.
El problema consiste entonces en saber si tal "armona" es realmente posible. Es
decir, si la indagacin terica sobre la estructura de consumo debe detenerse en el punto
en que se concluye en la "armona" de esa estructura, y en la armona que resulta
entonces para el rgimen capitalista. Los que pretenden esto cuentan sin duda con una
ventaja: una estructura econmica de consumo efectivamente "funciona", y funciona
sobre la base del rgimen capitalista que rige en ella.
Pero la cuestin no se plantea evidentemente sobre el sistema capitalista, sino
directamente sobre la estructura econmica de consumo. Se trata de saber si esa
estructura implica una "armona", y si la estrategia capitalista que supone el "valor de
consumo" en ltimo trmino la realiza. Se trata, por consiguiente, de saber si unas
condiciones de superproduccin y de "desvahimiento del consumidor" pueden funcionar
armoniosamente, y si la estrategia que ejerce el capitalismo a la vista de estas
condiciones estructurales de consumo puede mantenerse "eternamente". Ambas
cuestiones, futuro del capitalismo y futuro de la "sociedad de consumo", se identifican,
pues el capitalismo -el "neocapitalismo" que acta en estas sociedades- ha quedado
definitivamente hipotecado a su xito, a funcionar a travs de esas condiciones "de
consumo", distintas -es evidente- a las que tradicionalmente operaron para el sistema.
Puedo adelantar mi conclusin: el "valor de consumo" -la pieza clave de la
estrategia capitalista en una estructura de consumo- como "visin total de la realidad
que pretende ser", esto es, teora econmica, encierra contradicciones. La "armona de
los defensores del sistema establecido, se prolonga ms all de la armona, hasta
provocar "desarmona", falibilidad del sistema. Es materialmente imposible mantener
constitutivamente en armona fuerzas tan opuestas como son necesariamente una
produccin en expansin y un consumo por definicin limitado (y ello, por mucho que

se ample este consumo). Falta saber cmo actan esas contradicciones, y cul es su
desarrollo previsible.

CAPITULO IV:

LA NUEVA PRODUCCIN


1 - LA NECESIDAD DEL MARKETING

I

El mrketing constituye, como hemos visto, la "nueva produccin". El mrketing
no consiste en un conjunto de actividades aadidas, marginales a la elaboracin de los
productos, es decir, a lo que constituye realmente "disposicin de objetos" para que
puedan ser consumidos, satisfactoriamente, por el consumidor. El mrketing significa
en propiedad un nuevo concepto de la produccin. Algo que cruza la estructura
productiva de arriba abajo y que supone, por consiguiente, una estrategia nueva.
El mrketing supone una nueva dimensin de lo dificultoso -y por consiguiente
"gravoso"- para la produccin. El mrketing surge, como actividad productiva, desde el
momento que la produccin toma conciencia de una situacin real, vigente en la
estructura econmica. No basta con producir, porque "no existe nadie" para quien pueda
resultar apetecible la produccin. En realidad, esta percepcin no es lo determinante.
Ella a su vez procede de la aparicin de lo que he llamado un "nuevo consumidor". Pero
este hecho a su vez encuentra su base en la revolucin tecnolgica de la produccin en
masa, que asciende hasta el "nivel de consumo" al trabajador. Los economistas que han
estudiado la transformacin del capitalismo en los ltimos aos estn casi todos de
acuerdo en sealar que tal revolucin tecnolgica supone la principal transformacin
sufrida por ste.
48
No sera muy aventurado concluir que en la produccin en masa
encuentra su origen las actividades de mrketing.
El mrketing es, como ya he indicado, una actividad "global". Es un nuevo
concepto que incluye prcticamente todos los aspectos de la produccin, desde la simple
ideacin del producto, hasta el estudio de la perspectiva idnea para su lanzamiento, sin
olvidar desde luego el precio. El mrketing significa una "nueva estrategia de la

48
No todos coinciden sin embargo en que esa transformacion suponga un captilalismo "nuevo".
Vanse algunas opiniones importantes en el libro de Tsuru antes citado, symposium internacional en el
que participaron autores como Baran, Sweezy, Maurice Dobb, Galbraith, Strachey y otros.


produccin", tan determinante -y abarcativa- como poda ser la antigua "estrategia de
produccin", cuando la produccin de los productos consista primordialmente en su
elaboracin.
Nada en la produccin resulta ajeno al mrketing, como tambin en una
"estrategia de produccin" las diversas facetas productivas quedaban condicionadas a la
elaboracin; es decir, al resultado final de "producto elaborado" -o "terminado", como
se deca de manera corriente. Hoy las actividades productivas no terminan simplemente
en la "elaboracin" del producto. O dicho de otro modo, la elaboracin comprende
tambin las actividades de mrketing. Mientras en una "estrategia de produccin" lo que
se trata de conseguir es un bien til, en una "estrategia de mrketing" el objeto final de
todas las actividades productivas consiste en el logro de un bien de consumo.
Una produccin orientada por el mrketing indica que las actividades meramente
"productivas" no tienen entidad propia. Aunque sea una paradoja, la produccin tiene
conciencia de no haber producido nada con la simple "elaboracin" del producto. Tal
conciencia hay que traducirla en trminos de valor, esto es, en trmino de beneficio
productivo. La conciencia de una produccin orientada por el mrketing, consiste en
saber que los beneficios productivos no podran conseguirse con la simple "elaboracin"
de los productos. Y precisamente por ello surge el mrketing: como un medio de hacer
posible -pese a aquella situacin- los beneficios productivos. De ah que las actividades
de mrketing constituyan hoy "lo importante" para la produccin. Si antes he dicho que
en una estructura de consumo la produccin es "produccin ms mrketing", es ms
justo todava decir que donde rige esa estructura, la produccin es mrketing. Nada
existe sin el mrketing, y por tanto las actividades de mrketing son imprescindibles
para la produccin. El mrketing constituye el "corazn" de la empresa, y el concepto
de mrketing orienta toda la produccin.
Lo que en el fondo rige bajo las actividades de mrketing es un "nuevo concepto"
de la produccin. Y este nuevo concepto ha sido en cierta manera "impuesto" a la
produccin. Es decir, tal produccin orientada por el mrketing es la produccin posible
-dentro del sistema- en una estructura econmica de consumo. Puede decirse que la
actividad de mrketing no es una estrategia "querida" por la produccin. Este es el error
que cometen los que atacan las operaciones de mrketing de una manera, por as decir,
"aislada". Consideran que, junto al concepto de mrketing, sigue rigiendo un concepto
"productivo" de la produccin. Consideran al mrketing como un conjunto de
actividades "aadidas" a la produccin. Piensan, en una palabra, que la "estrategia de
produccin" puede ejercerse sin la ayuda de unas medidas de mrketing. Pero en esto se
equivocan rotundamente y su crtica es parcial. Atacan "el detalle" -las actividades
concretas de mrketing, por ejemplo, la publicidad- y desconocen el centro del
problema. Consideran la razn del mrketing en l mismo, y no lo ven como una

consecuencia del sistema, cuando trata de adecuarse a la estructura de consumo. Por eso
su crtica es "conservadora", como veremos despus con ms detalle: puesto que es un
ataque a sus manifestaciones, es la consagracin, indirecta, del sistema.
El mrketing es, por tanto, una "necesidad" para la produccin. Significa la
vigencia, vista desde la produccin, del "valor de consumo" como valor operante en la
estructura econmica. Una produccin orientada por una "estrategia de produccin",
supondra una produccin no concorde con tal estructura econmica. Una produccin
que se limita a "producir" implica una estructura vigente de mercado, en la que la
"salida" de los productos equivale a la aparicin de stos en el mercado. Concretamente,
una produccin que -en el seno de una estructura de consumo- se limitara a elaborar
productos, sera una produccin desfasada con relacin a las condiciones
socioeconmicas vigentes. Por ello, el mrketing constituye un modo de adecuacin por
parte de la produccin. La produccin tambin tiene que "sufrir" las consecuencias de la
inoperancia del "valor de uso" de los productos. Si la produccin est incorporando unas
actividades "improductivas", o de mrketing, no es que la produccin est
"contaminando" la realidad econmica con esa vertiente improductiva. El aspecto
improductivo de la economa tiene que aparecer de algn modo desde el momento que
se han dejado atrs -en trminos sustanciales- las necesidades de subsistencia. Es decir,
si una sociedad ha cubierto sus necesidades de subsistencia, la perspectiva improductiva
debe de alguna manera aparecer en la realidad; y ello, probablemente, con
independencia del rgimen econmico establecido...
El mrketing supone por consiguiente, desde el lado de la produccin, la
inoperancia del "valor de uso" de los productos. Si no basta con producir, si la actividad
productiva en bloque est orientada por el mrketing, ello es a consecuencia de la
prdida de operancia del "valor de uso". La simple elaboracin de los productos
presupone, por el contrario, aquella vigencia. Todo lo que hace la produccin que no es
simple elaboracin en una estructura de consumo, es una manera de consagrar desde
la produccin la vigencia del "valor de consumo". Si no basta con producir, la simple
elaboracin no puede hacer otra cosa que producir "utilidad". La estrategia de mrketing
se encuentra entitativamente justificada: es la forma posible -en el interior del sistema
establecido- de adecuar la produccin con las condiciones vigentes en una estructura
econmica de consumo.

II


El mrketing, como concepto de la produccin, denota que lo "dificultoso" no es
producir, sino "destinar los productos". El mrketing presupone una situacin en cierto
modo angustiosa para la produccin: la produccin no es "indiferente" a la salida de los
productos. Es decir, no existe ninguna institucin en la realidad econmica a la que se
pueda confiar la salida de los productos y, por consiguiente, el beneficio productivo. No
existe un "lugar de dilogo" donde el consumidor se rena con el productor y establezca
la relacin econmica. Contemplada esta situacin desde la produccin, las
consecuencias son muy simples: la produccin no se puede exponer a que el
intercambio econmico no se realice. Es muy probable que la comparecencia de los
consumidores no tenga lugar en ltima instancia, porque el consumidor ya ha satisfecho
sus necesidades de subsistencia. Una interpretacin llena de sugerencias sera que los
mecanismos tradicionales de la oferta y de la demanda dejan de funcionar -funcionar en
su sentido clsico- desde el momento que las necesidades de subsistencia se encuentran
cubiertas. No quiere esto decir que, pasado ese nivel, el consumidor no pueda necesitar
otras cosas. Pero se tratara entonces de unas "necesidades" desde luego distintas a las
que tradicionalmente planteaba en el mercado. La consecuencia es bien clara: desde el
momento que entramos en el mbito de la "produccin improductiva", la produccin
debe disponer el consumo del producto "no necesario" que ella ha elaborado. La
"invencin" de un producto debe encontrarse entonces seguida por la "invencin de su
consumo". Y para esto sirve en realidad las actividades de mrketing.
El mrketing es, en definitiva, una "invencin de consumo". Significa que la
produccin est obligada a realizar esta invencin, desde el momento que ha
"inventado" un producto -es decir, ha elaborado un producto no necesario-. La primera
"invencin" constituye entonces la actividad verdaderamente importante, porque
nicamente a travs de la fijacin de su consumo, puede este producto inventado
verdaderamente convertirse en "necesario". El mrketing consiste entonces en un medio
artificial de producir necesidades, o lo que es lo mismo, en una estrategia productiva
dirigida a convertir los productos en "necesarios". Si un producto se evala a travs de
su efectividad de consumo, la estrategia productiva debe estructurarse de mode de
conferir "valor" a productos que no son necesarios. Si el valor de los productos se
encuentra en la circunstancia "amorfa" de su efectivo consumo, cualquier producto que
desborda el "nivel de subsistencia" dispuesto por la produccin, puede llega a ser
percibido como necesario por los consumidores. Las actividades de mrketing
constituyen el ejercicio por parte de la produccin de la "formidable posibilidad" -
adecuada simplemente a las condiciones estructurales que rigen en una sociedad de
consumo- que le proporciona el "valor de consumo".
Es lgico entonces desembocar en una "produccin por la produccin", y en una
"produccin ilimitada". Si el valor de consumo rige en la estructura econmica, esto

denota que la produccin marcha "libre", dejada de la mano de sus propias fuerzas,
como respuesta posible a la circunstancia superproductiva. Cuando se pierde la relacin
con la "utilidad" de los productos, ningn elemento externo puede condicionar a la
produccin (pues la verdadera condicin efectiva slo procedera de los consumidores,
es decir, de la condicin de "utilidad"). La produccin puede dedicarse alegremente a
producir -a responder a la situacin de superproduccin-, y esto es, como hemos visto,
el presupuesto indispensable para la conservacin del sistema. El valor de consumo
constituye la base necesaria para que la produccin se dedique -mediante las actividades
de mrketing- a elaborar consumo. Y ya hemos visto que el valor de consumo significa
la inoperancia del "valor de uso". Por eso, las actividades de mrketing priman en la
produccin. Porque en una estructura de consumo, si la produccin no "fija" en el
producto elaborado su consumo, no puede esperarse la salida efectiva de ese producto,
ni por tanto el beneficio productivo. Por eso, en la produccin, es imprescindible el
mrketing. El mrketing es la estrategia global que permite a la produccin "elaborar el
consumo", y en cierto modo asegurar ese consumo para todos los productos. El
mrketing, en un palabra, hace los productos "valiosos".
Es la plataforma que permite a la produccin terminar cualquier producto, con
independencia de que resulte "til" o "intil" para el consumidor.

III

El mrketing es una elaboracin de consumo. Constituye, por tanto, un nuevo
aspecto de la produccin que resultaba desonocido en una "produccin productiva". El
mrketing es imprescindible para la produccin, precisamente porque nos encontramos
en el estadio de una "produccin improductiva". Es decir, el mrketing supone que la
produccin de los productos no consiste simplemente en su "elaboracin". Si la
elaboracin no es "valiosa", si la produccin no encuentra razn ("oportunidad") para
detenerse en la frontera del bien til, entonces penetra el mrketing. El mrketing
constituye la respuesta productiva a unas condiciones estructurales que son distintas a
las tradicionalmente consagradas, enmarcadas en el mbito de "valor de uso".
El mrketing implica un nuevo sentido del "producto terminado" y un nuevo
concepto de las necesidades. En una produccin improductiva -es decir, que no
descansa en el lmite social del nives de subsistencia- un producto no se puede
considerar "terminado" mientras no se han ejercido las actividades de mrketing. No
existe nada terminado con la simple elaboracin de los productos (lo que

tradicionalmente se ha entendido como produccin) cuando estamos en el estadio de
una produccin improductiva. Ya sabemos que, a la elaboracin estricta como
produccin, corresponde la operancia econmica de la utilidad como valor [entendida
como valor de uso que est en la base del valor de cambio y que permite, por otro
lado, dotar de entidad al trabajo socialmente necesario]. Cuando la utilidad de los
productos no constituye valor, no es posible que la produccin termine con la simple
elaboracin de los productos. Casi puede entenderse que esta elaboracin es, entonces,
lo menos importante. Es preciso extender en otra esfera esta elaboracin, de modo que
se abandone el campo de la utilidad estricta, hasta llenar todas las condiciones vigentes
en una "produccin improductiva". Una produccin que no implica mrketing, que
supone simplemente elaboracin, es una produccin incompleta; que no es
econmicamente valiosa; que no ha respondido a las condiciones presupuestas para la
produccin en una estructura de consumo. El mrketing lo que pretende es realizar en la
prctica econmica el "valor de consumo". Hacer posible que el consumo funcione
como elemento valioso en esa estructura econmica de consumo. Por eso el mrketing
ejerce, en ltima instancia, una funcin equilibradora.
El mrketing dice poco acerca de la "utilidad" o "inutilidad" de los productos
conseguidos. Dice simplemente que la utilidad ha dejado de significar el criterio de
valor, y por ello que en una estructura de consumo, orientada por el mrketing, es
prcticamente imposible distinguir los productos tiles de los intiles. Lo que hace el
mrketing es fijar en el producto su necesidad, de donde todo producto que sale de la
produccin implica una necesidad, y es en ese sentido "til". Me interesa insistir sobre
ese aspecto, porque la idea de una "produccin improductiva" no debe identificarse
necesariamente con una "produccin intil". Lo que denota una produccin
improductiva -y la estrategia de mrketing- es la imposibilidad de evaluar los productos
con arreglo a su utilidad. Cada producto lleva su "utilidad", y su "necesidad",
incorporada por las actividades de mrketing. Lo que importa hacer constar es que tales
necesidades no se pueden equiparar en un mismo plano con las tradicionales
necesidades de los consumidores. En la base de la estrategia de mrketing se encuentran
el fenmeno que luego estudiar de la enajenacin de los consumidores. Las
necesidades, por el mrketing, se hacen en algn aspecto "intraproductivas". Esto desde
luego es un contrasentido, y por muy profunda que sea la novedad de la situacin
vigente, conservar inevitablemente algn carcter de contrasentido. Pero lo que s
podemos denotar como hecho bien patente es dicha enajenacin de los consumidores. Si
la produccin incluye -de alguna manera- la fijacin de las necesidades, el consumidor
ha quedado expropiado de esa determinacin, que antes era su exclusividad econmica.
El mrketing funciona para producir. Para vender la produccin. Precisamente
para "hacer ilimitada" la produccin, convirtiendo en intraproductiva, en algn sentido,

la fijacin de las necesidades. Pero si esto es as, la produccin cumple ella sola el
proceso econmico completo. Esto implica al menos esa tremenda paradoja de que hoy
sea ms importante vender la produccin que la estricta produccin (lo que estoy
denominando es estas pginas elaboracin). Pero esto es lo que resulta exactamente de
la superacin por la realidad econmica del concepto de utilidad como valioso. Aunque
esta descripcin tenga que ser necesariamente esquemtica, sabemos que una
produccin -orientada por el mrketing- no concluye mientras no se ha fijado la
necesidad en el producto -es decir, mientras no se ha asegurado en cierto modo su
consumo. Las actividades de mrketing tienden en el fondo a esto: a asegurar el
consumo. Denotan la desconfianza de que tal consumo se produzca. Pero denotan ms
realmente todava las circunstancias econmicas de una superproduccin vigente (bien
manifestada o latente). Si existe un fin que englobe a las distintas actividades de
mrketing, es ste de fijar la necesidad en el producto, y por tanto asegurar un consumo
que en un principio se presenta al menos como discutible. La funcin equilibradora que
supone el mrketing consiste precisamente en esto; en que se aseguran, o hacen posible,
un consumo que constitutivamente habra que entender como "discutible". Por eso la
funcin de las actividades de mrketing es rectificadora: tratan de rectificar, de
contener, unas condiciones estructurales de las que resultara el excedente de la
produccin y la "imposibilidad" del consumo. De ah tambin la funcin equilibradora
del mrketing: porque el nico equilibrio posible en una estructura econmica de
consumo, es un equilibrio forzado o rectificado.
El mrketing, "pese a todo", consigue una efectiva puesta en contacto entre
produccin y consumo. Hay muchas razones para dudar que este contacto se produjera
"de una manera natural", es decir, si se dejara en las manos del juego libre de los
mecanismos de mercado. El mrketing implica, por consiguiente, una cierta
planificacin (que no tiene nada que ver, por supuesto, con la planificacin socialista,
pero que quizs no sea completamente ajena a la llamada "planificacin indicativa",
orientada sobre todo a eliminar las depresiones): la planificacin de las relaciones entre
productor y consumidor. Planificacin que manifiesta que en una estructura de consumo
las relaciones entre produccin y consumo no pueden ser ejercidas por el "mercado
libre" y que presupone la existencia de una nueva relacin en aquella estructura
econmica.
Lo que manifiesta el mrketing es que en una estructura econmica de consumo
las relaciones productor-consumidor no tienen ms remedio que estar planificadas. La
forma concreta de esta planificacin variara segn el sistema econmico vigente. Pero
esto puede significar la mayor falibilidad presente en el capitalismo establecido. Quizs
los "expositores oficiales" que manifiestan desconfianza y casi ignorancia absolutas
hacia las actividades de mrketing, estn menos descaminados de lo que Galbraith

piensa. Puede seguir existiendo el capitalismo cuando el "mercado libre" no tiene
entidad econmica, y cuando por consiguiente se planifican las relaciones entre
produccin y consumo?

IV

El mrketing es, por tanto, indispensable cuando tienen lugar las condiciones de
una estructura econmica de consumo. Fenmenos como la produccin "opulenta" o
superproductiva, el desvahimiento del consumidor, la prdida de entidad del carcter
"til" de los productos, la vigencia de una "produccin improductiva" -es decir, una
produccin dejada de la mano de sus exigencias expansivas-, impiden que la relacin
econmica se efecte en el marco de los dispositivos tradicionales. Una produccin que
no presupone su destinatario, es decir, que desborda el mbito de un estricto nivel de
subsistencia, no puede encontrar a su consumidor en el mercado. Si la produccin est
ofreciendo productos "que no han sido solicitados por el consumidor", es cuestin de la
produccin "elaborar" la salida de esos productos, esto es, su efectividad econmica. Si
la produccin tiene necesariamente que producir (si una fbrica de automviles, por
ejemplo, tiene que lanzar cada ao un nuevo modelo, y ello por las condiciones
planteadas en la estructura productiva), es intil atender a la "llamada" del consumidor,
cuando esta produccin ha desbordado manifiestamente los trminos de la "utilidad" de
los productos. El consumo se convierte entonces en "cosa de la produccin", y esto es lo
que he tratado de expresar caracterizando el mrketing como "disposicin de consumo".
El mrketing es, en cierto modo, una actividad "justificadora" del sistema
establecido, cuando este sistema opera en unas condiciones tan ostensiblemente
"contradictorias" como las que figuran en una estructura de consumo. El mrketing es
un logro para el sistema capitalista, pues mediante este procedimiento "heterodoxo" se
consigue armonizar en la prctica ese sistema, es decir, hacerlo funcionar en unas
condiciones "contradictorias" como las reseadas. Por el mrketing las contradicciones
presentes en una estructura de consumo estn como "contenidas". El mrketing es la
salvacin para el sistema capitalista, pues mediante l se consigue que el edificio
econmico funcione, y ello pese a la inadecuacin "que parece manifiesta" entre los
supuestos del rgimen capitalista y una estructura econmica de consumo.
El mrketing consigue que, efectivamente, se produzca la relacin econmica
entre la produccin y consumo, y ello pese a que se trata de una produccin que ha
desbordado los supuestos de la utilidad de los productos. En el lenguaje expresivo de los

norteamericanos se dice que el centro de la economa de los Estados Unidos se ha
trasladado desde Wall Street a Madison Avenue (la avenida neoyorquina donde tiene su
sede las principales agencias de publicidad). Y esto es cierto: lo principal hoy para las
empresas no es la simple "produccin", sino cmo hacer posible la salida de los
productos, cuando no existe un "mercado libre", econmicamente operante, que pueda
responsabilizarse de esa salida, y por consiguiente sta se plantea como problema a
resolver para la produccin -de donde la consecuencia que las actividades de mrketing
penetren en la produccin y constituyan el centro de las operaciones productivas.
Si volvemos ahora a lo dicho en el primer captulo, podemos aclarar lo all
expresado: en unas condiciones de superproduccin, el problema para la produccin-
capitalista consiste en responder a la hipoteca de Marx, que vea en ese hecho la ruina
del sistema. Pues bien, la produccin capitalista dispone ahora de una respuesta a la
prediccin de Marx; y esa respuesta consiste en las actividades de mrketing.
El mrketing es una tarea perpetua de contencin: trata de evitar que las
condiciones de superproduccin terminen por manifestarse. Es una tarea necesariamente
continuada y que no admite momento de reposo. Si en algn instante se detuviese el
mrketing, las condiciones de superproduccin apareceran en la superficie. El
mrketing es una actividad obsesiva, porque mediante ella se va retrasando y retrasando
lo que parece inevitable incluso para los defensores del sistema. Hasta el punto de que
las posibilidades de supervivencia para el sistema coinciden hoy con la efectividad del
mrketing. Si algn da la produccin se permitiera el menor momento de reposo,
aparecera desnuda la "contradiccin" predicada por Marx. El hecho objetivo de la
superproduccin se mostrara al descubierto, dando lugar a un inimaginable excedente
econmico.
Pero no conviene ser optimistas en este punto, pues, como he indicado, la
produccin es hoy mrketing. Es decir, el mrketing se ha incorporado a la produccin,
no como un mecanismo secundario, no como ayuda de urgencia, sino constituyendo el
centro productivo. Hoy, como hemos visto, la produccin no es produccin sin el
mrketing, o lo que es lo mismo, la produccin ha institucionalizado las prcticas de
mrketing, hasta el punto de dar paso a un nuevo criterio econmico: lo que he
denominado con el nombre de "valor de consumo". Si el mrketing fuera simplemente
una actividad productiva, una "ayuda" para la produccin, con objeto de impulsar la
venta de los productos, no dejara de ser un recurso ingenioso y hasta ingenuo: chocara
con las normas y los conceptos operantes en la realidad econmica. Pero tral el
mrketing existe el "valor de consumo" como norma econmica, y como norma de los
intercambios econmicos. Y esto indica que tambin el consumidor ha aceptado el
concepto de mrketing, que tampoco el consumidor aparece ya en la realidad
econmica partiendo de los postulados de utilidad de los productos. Tan operante es el

mrketing en la produccin como en el consumo. Y esto indica que nadie concibe ya un
intercambio econmico de acuerdo a los lmites tradicionales de "valor de uso". Si el
mrketing es hoy necesario para la produccin, tan indispensable resulta para el
consumo, de la forma que estudiaremos ms adelante. Y de esto resulta que el
mrketing sea hoy "la produccin". Porque el mrketing no es simplemente una
actividad productiva. El mrketing informa hoy toda la realidad econmica, puesto que
descansa en el "valor de consumo" como norma de esa realidad econmica.
El mrketing es, por tanto, una "respuesta" de la produccin; pero es una respuesta
"consagrada". Sobre l -o tras de l- se encuentra lo que realmente se puede caracterizar
como nueva estructura econmica: la estructura de consumo. Las discusiones de los
economistas sobre si nos encontramos o no en un nuevo estadio del capitalismo, son un
poco bizantinas; parece ms efectivo examinar la imagen vigente del capitalismo en el
momento actual, y establecer los conceptos que se corresponden a esa situacin, bien se
trate de conceptos "nuevos" o "viejos". A una estructura econmica de consumo
corresponde un "valor": el valor de consumo. Si luego resulta que este concepto es
nuevo, que desborda los lmites e implicaciones del antiguo "valor de uso", no es culpa -
ni mrito- de nosotros. Pero es la terminologa que necesitamos para movernos en el
examen del momento actual del capitalismo. Si de este examen resulta que podemos
apreciar que las actividades de mrketing aparecen siempre en la produccin (cuando se
trata de una "produccin de consumo"), esto no puede obedecer a un hecho fortuto.
Indica concretamente que esto no suceda antes, y de ah que podamos hacer constar que
se trata de una situacin "nueva". La necesidad del mrketing exige una explicacin, y
esta explicacin se encuentra en lo que he denominado, quizs con excesiva libertad,
"valor de consumo".
Tras la necesidad del mrketing no puede existir "nada", aunque el valor de
consumo supone en cierto modo una nada, puesto que da lugar a la justificacin de una
"produccin improductiva".
El valor de consumo, y las actividades necesarias de mrketing que descansa en
l, dan origen a una nueva relacin econmica: exactamente la relacin econmica que
rigen en las sociedades de consumo.

2 - LOS COSTOS DE MARKETING

I

Los "costos del mrketing" constituye el tributo que ha de pagar la produccin en
una estructura econmica de consumo. Sobre su denominacin, no hay demasiada
coincidencia. Unos les llaman "costos de mrketing", y otros procuran ocultar
piadosamente su verdadera entidad con el nombre impreciso de "costos de ventas".
Atendiendo a la distincin de Paul A. Baran que he consignado ms arriba, tambin se
pueden denominar "costos improductivos": los gastos necesarios para poner en marcha
las actividades "improductivas" que efecta la produccin. Pero si se quiere encontrar
una terminologa precisa, probablemente pueda servir el trmino "costos de disposicin
de consumo". Es decir, los gastos que debe efectuar la produccin para llevar a cabo su
"disposicin de consumo". Las cantidades que se derivan de la fijacin de su necesidad
en el producto. El dispendio que resulta para la produccin cuando trata de acordar sus
productos con el nuevo y operante en la estructura econmica "valor de consumo".
Tales costos son indispensables para la produccin. Si la produccin extiende su
actividad ms all de lo que sera la simple elaboracin utilitaria de los productos, es
lgico que esas actividades supongan nuevos gastos. Pero estos gastos no son un
dispendio. Por la naturaleza que hemos indicado de la produccin como mrketing,
estos gastos son verdaderamente "productivos". Constituyen, en una produccin de
consumo, los verdaderos costos de produccin.

II

Los costos de mrketing pretenden en un principio "adecuar la produccin al
consumo". Son el resultado de la vigencia del concepto de mrketing, cuando -como ha
dicho un tratadista antes citado- la funcin del mrketing es "servir de intermediario
entre la produccin y el consumo". Pero esta frmula terica hay que traducirla al
terreno prctico. Puede admitirse, siempre que se entienda que el mrketing es una
actividad productiva: una actividad ejercida por la produccin. El mrketing lo que por
tanto significa es la intromisin de la produccin en el consumo o, como veremos ms
adelante, la enajenacin del consumo. No es preciso repetir ahora que sobre la base del
mrketing se encuentra una "produccin improductiva". Es decir, de lo que se ocupa el
mrketing es de hacer considerar como "productivos" (como tiles) unos productos que
son en realidad "improductivos" (elaborados sin atencin a su utilidad o inutilidad); y
los gastos que comprende esta conversin son los costos de mrketing.
No es posible medir desde un criterio normativo qu suma alcanzarn estos costos
de mrketing. Unicamente disponemos de estadsticas que nos dicen por ejemplo que si
en 1953 las firmas norteamericanas de medicinas y artculos de tocador gastaron el 28%
de su cifra de ventas en publicidad, durante el mismo ao los fabricantes de metales
bsicos destinaron solamente a esa misma partida el 0, 22% de sus ventas.
49
Sabemos
tambin que si en 1956 se invirtieron en los Estados Unidos casi diez mil millones de
dlares en publicidad, esta cifra ascenda en 1965 a unos quince mil millones. Galbraith
ha tratado de fijar esa norma diciendo que "... existe una amplia relacin emprica entre
lo que se invierte en la produccin de bienes de consumo y lo invertido en la
elaboracin de los deseos que se experimenten por esa produccin...".
50
Pero en realidad
la cuestin se complica bastante si pensamos que el concepto de mrketing no
comprende simplemente un conjunto de actividades desarrolladas despus de la
"produccin", sino que el concepto opera profundamente en el marco de estas mismas,
con las "actividades improductivas" sealadas por Paul A. Baran introducidas en el seno
de la produccin; como el diseo puramente "atractivo" de un envase, o la fabricacin
de unos "brillantes" cromados para el nuevo modelo de automvil.
En realidad, costos de mrketing son todos los desembolsos efectuados por la
produccin para la "disposicin del consumo". Sabemos, como lo muestra la
introduccin global de consideraciones de mrketing en todos los niveles productivos,
que la produccin "es" mrketing: disposicin de consumo. No resultar entonces

49
Datos citados por Hepner, Publicidad moderna, pgs. 18-19.

50
Op. cit., p. 154.


aventurado concluir que los costos de mrketing son hoy los verdaderos costos de
produccin.

III

Es preciso efectuar otra incursin en el campo de la teora econmica. Sabemos la
operatividad que ha tenido el concepto de "costos de produccin" en la determinacin
de los beneficios. Un beneficio es un "margen" que hay que asegurar a travs de los
costos productivos. Un beneficio es una cantidad "libre", predeterminada, que se tiende
a conseguir como trmino de la produccin, mediante la actividad productiva. Los
costos de produccin no tienen, por as decir, una entidad independiente. "Valen", en
cuanto permiten la consecucin de un beneficio. El beneficio es, evidentemente, el
objeto de la actividad productiva. Si los costos de la produccin son de tal manera
gravosos que no dan lugar al beneficio, lo inevitable es que el capitalista abandonar esa
actividad productiva. Los costos de produccin pueden suponer una cantidad "fija";
pero deben ser lo suficientemente flexibles como para permitir a travs de ellos la
predeterminacin del beneficio, lo que el productor-capitalista ha decidido ganar, para
compensar su riesgo o, como decan algunos autores clsicos, su "sacrificio" o su
"abstinencia".
A mi entender, lo que existe en la nueva produccin o "produccin de consumo"
es una manera nueva de disponer y asegurar los beneficios. Es decir, la caracterstica
"libre" -y por tanto ya previamente fijada o "esperada" antes de que empiece la
produccin- que ha de tener el beneficio en su relacin con los costos productivos.
El economista japons Shigeto Tsuru parece escandalizarse ante las palabras
pronunciadas por el presidente de una importante compaa americana: su empresa -
deca ste (en 1957)- no tena intencin de gastar dinero en nuevas instalaciones a
menos que "... exista la perspectiva de obtener, por lo menos, un beneficio del 7% de las
ventas, limpio de impuestos, sobre el dinero invertido en cada nueva expansin...". El
escndalo de Tsuru provena de que esto implicaba "la subordinacin de lo planes de
inversin a un beneficio predeterminado", y que tales palabras reflejaban, adems, la
confianza de lograr "el control del precio del producto".
51
Pero cabe preguntarse, no es
la idea del "beneficio predeterminado" una constante del capitalismo, bien tenga efecto
en una situacin de mercado o en una economa oligoplica como es hoy la vigente?

51
S. Tsuru, Ha cambiado el capitalismo?, en op. cit., pg. 21.


No constitua la presencia del capitalista-productor en el mercado una "espectativa de
beneficios", de cuyo cumplimiento dependa la continuacin o no de su actividad
productiva? No ha sido el beneficio tambin esa situacin, en cierto modo
predeterminado, pues la nica norma econmica que se poda proponer sobre el
beneficio era la muy vaga idea de un "beneficio normal", que compensara las apetencias
gananciales -subjetivas- del capitalista? Una estructura econmica de mercado
presupona, a mi entender, una cierta flexibilidad en el concepto de "costos de
produccin", de manera que a travs de ella pudiera efectuarse ese beneficio ya
"definido" o "esperado" antes de llevarse a cabo la actividad productiva. Esto es lo que,
creo, est presente en el trmino de produccin dificultosa de que he venido hablando.
Una "produccin dificultosa" no presupone un nivel necesariamente "fijo"de costos
productivos. La inversin puede en cierto modo determinar libremente su inversin de
capitales, pues se trata de una "produccin individual" -no en masa- que no exige de
entrada un alto nivel de inversiones. El trabajador, en cuanto aplastado en su
enajenacin, sin posibilidades de "compensarla" en un ms all de la produccin, puede
ser reducido al mnimo de coste, sitandole en la perspectiva de un estricto "nivel de
subsistencia". El consumo, es un consumo unitario, dispuesto a consumir, con capacidad
de plantear ante la produccin la satisfaccin de un nmero determinado de
necesidades. En estas condiciones, parece que los costos de produccin pueden ser
reducidos al mnimo, de modo que resulte un alto grado de flexibilidad, a travs del cual
pueda realizarse el beneficio "prefijado" por el productor. En estas condiciones, una
estructura de mercado no tiene por qu actuar como una estructura "justa", como tan
tentados parece se sienten a concluir los economistas actuales, desde la presencia de lo
que se ha denominado eufricamente una "competencia imperfecta". La estructura de
mercado sera en ese caso un modo colectivo de asegurar los beneficios. El mercado
actuara como espita de salida y entrada, cuya norma de estancia consistira en la
consecucin de una "adecuado" beneficio. Y hay que insistir en que el contenido de este
trmino "adecuado" no poda efectuarlo nadie sino los propios productores-capitalistas.
El problema se planteara entonces -en orden a la posibilidad de ejercer en la
actividad productiva la "espectativa previa de beneficios"- cuando los costos de
produccin tendran que determinarse como "fijos". Esto es lo que corresponde,
efectivamente, a una "produccin de consumo" como la actual, en la que la perspectiva
es la presencia de una superproduccin latente. Una produccin masiva como la actual
parece exigir unos costos de produccin (empleo aqu la palabra en su sentido
tradicional, como "elaboracin de productos tiles") fijos. El hecho mismo de que se
trate de una produccin masiva implica una elevada exigencia de inversiones de capital.
El riesgo de la superproduccin indica que "hay que producir como sea", y entonces ya
no es posible contemplar ante la produccin un "consumidor dispuesto" que asegurara

los beneficios productivos. La propia elevacin del nivel de vida de los trabajadores
constituye otro riesgo para el beneficio. Hasta el punto de que la "norma"que podra
admitir o rechazar a un productor no sera su "capacidad efectiva de actuar un beneficio
adecuado", sino simplemente la disponibilidad de esos costos de produccin "fijos" que
seran indispensables para poner en marcha la actividad productiva.
Y de esto resultara un riesgo para la consecucin del beneficio. Desasistida la
entidad productiva, en la mayora de los casos, de una concreta individualidad, la
"espectativa de beneficios" no sera ya condicionante para la actividad productiva. La
espectativa de beneficios individual se habra convertido para las grandes empresas en
lo que se denomina corriente "espectativa de beneficios a largo plazo", o
"maximilizacin de beneficios"; o dicho de manera ms expresiva, "mantenimiento de
la posicin de estabilidad para un largo perodo". Una espectativa de seguridad habra
sustitudo en la poca de la "competencia imperfecta" a una espectativa de
beneficios.Ya no sera la "urgencia del beneficio", el xito en producir ese "beneficio
adecuado", la pretensin de la actividad productiva, la norma que condicionara su
existencia. Una gran empresa es, por decirlo as, una entidad funcional, segura en s
misma, que no tiene en cada momento que "demostrarse el xito" alcanzando todas las
veces ese beneficio adecuado. Una gran empresa sera, por tanto, capaz de asumir el
riesgo que existe para el beneficio, pues es la nica que puede partir como condicin de
la operancia de un "nivel rgido de costos de productivos".
Pero esto no querra decir que la gran empresa pueda "perder dinero". Tambin
para ella habra de regir esa "dificultad en el beneficio" que se presentara con el nivel
rgido -fijo- en los costos de produccin. Pero la gran empresa ya habra resuelto -por su
misma magnitud- la primera dificultad que aparecera en este nuevo planteamiento:
cmo actuar econmicamente a un nivel fijo -rgido- de costos de productivos. Cmo
asegurar el beneficio productivo, cuando no parecera posible conseguirlo a travs de la
rigidez de unos costos productivos impuestos y fijos.
Este es el sentido que tendran los nuevos costos de mrketing o gastos de
disposicin de consumo: se tratara de un nuevo nivel flexible de "costos productivos",
capaz de asegurar mediante la "espectativa de beneficios" -el "beneficio adecuado" para
la produccin- que en este caso, en el caso de la gran empresa, sera ms propiamente
"espectativa de seguridad"; pero slo como punto de partida: en el sentido de que la
gran empresa, disponiendo de unas condiciones adecuadas para responder a un tipo de
costos de produccin fijo y rgido, podra as llegar al nivel flexible de los "costos de
mrketing", donde tendra lugar la realizacin de un beneficio "adecuado". La seguridad
de la empresa dependera de su capacidad para ascender a ese nivel, es decir, su
posibilidad de responder a unos costos productivos inflexibles o fijos.


IV

Los costos de mrketing seran, entonces, los verdaderos costos productivos. Esa
estructura flexible que permitira a la produccin predeterminar los beneficios. Los
costos de mrketing seran los que daran valor a la produccin: su valor de consumo.
Los costos de mrketing son un tributo que debe pagar la produccin; pero un tributo
que le permite efectuar sus beneficios.
Esta flexibilidad de los costos de mrketing es precisamente lo que nos dice la
prctica. No parece existir una norma econmica para evaluar esos costos, o al menos
esa norma no puede ser descubierta desde una imagen tradicional de las actividades
productivas. Sabemos, por ejemplo, que el lanzamiento de un producto de consumo
suele ir acompaado de una elevada inversin en publicidad, y que esta publicidad es
mayor que la invertida en un perodo de "producto estacionado". Pero no disponemos de
ninguna norma que nos diga qu inversin es la adecuada para ese lanzamiento, ni
tampoco la diferencia que la debe separar de la inversin correspondiente a ese mismo
"producto estacionado", es decir, cuando ya ocupa un determinado lugar en el mercado.
Parece que esta misma inoperancia normativa de los costos de mrketing es vivida por
las mismas empresas, que evalan esos costos en relacin a las cifras de venta, es decir,
al resultado de la actuacin, mientras que la proporcin resultante vara
extraordinariamente de una rama productiva a otra, sin que parezca existir una norma
econmica que "d razn" de esas diferencias. Algunos autores, entre ellos Tsuru, dicen
que los costos de mrketing (o costos de ventas) constituyen una manera de
institucionalizar el despilfarro, dando salida a una parte del excedente econmico, en
forma por ejemplo de "... campaas de publicidad a gran escala que se anulan
recprocamente... ".
52
Pero aparte del error tcnico que hay en esta ltima opinin -
puesto que la publicidad constituye un vehculo apropiado de informacin, no se puede
decir que las campaas se anulen recprocamente; todas constituyen "informacin para
el consumidor", aunque esa "informacin" se realice en competencia con las otras
campaas-, tambin sera discutible admitir que las actividades de mrketing (y sus
costos) sean una forma de salida "querida" del excedente econmico. Se tratara en todo
caso de un ejercicio, por parte de la produccin, del excedente que rige en toda la
estructura econmica.
Esto ltimo nos podra indicar la respuesta a la cuestin debatida. Porque si la

52
Tsuru, op. cit., pgs. 39-40.


produccin est participando, con los costos de mrketing, en una estructura econmica
determinada -lo que he llamado "estructura de consumo"- la "norma" de los costos de
mrketing vendra dada por esa estructura; es decir, en la medida en que la produccin
ejerciera el papel que le es propio en esas estructuras de consumo. Si la produccin
"disposicin de consumo", si esa actividad se realiza mediante operaciones de
mrketing -y por eso hemos dicho que los costos de mrketing son los verdaderos
costos productivos- esos costos seran tan elevados como fuera preciso para efectuar esa
"disposicin de consumo". La norma de los costos de mrketing sera, por as decir,
extraproductiva. No dependera de la necesidad "fija" de invertir un capital, o fijar el
salario de los trabajadores con arreglo a sus necesidades (o bien, como se dice
modernamente, en orden a su "productividad"). Sera una cantidad flexible, como
flexible es la misma entidad productiva de "producir o disponer el consumo". Y en la
medida que -hemos dicho- el mrketing constituya hoy "la" produccin, el productor-
capitalista dispondra del medio adecuado para predeterminar, en la prctica, sus
beneficios.
Los costos de mrketing seran, por tanto, la perspectiva "flexible" opuesta a unos
costos de produccin "fijos". Sobre la produccin, en una estructura de consumo, pesa
un evidente riesgo: los costos de produccin -por la estructura tecnolgica sobre la que
se asienta esa produccin- cada vez resultan menores por unidad de producto. Cmo
producir es estas circunstancias los beneficios? Un costo de produccin "mnimo" es un
costo que permite muy relativamente los beneficios, pues la produccin se encuentra
entonces con la tremenda paradoja de que cuanto ms capital invierte, ms baratos
resultan los productos. En lo que he llamado una "estructura de produccin" las
circunstancias sin embargo eran inversas. Exista la posibilidad, por as decir, de
"manipular los costos de produccin", de manera que a travs de ellos resultara el
beneficio adecuado. Se poda, por ejemplo, "reducir todava ms" el salario de los
trabajadores, y por ello la teora econmica -en su labor "correctiva" y "justificativa"-
hubo de establecer un "nivel de salarios de los trabajadores" (la famosa ley de bronce
del salario) que permitiera la perspectiva, para el capitalista-productor, de un adecuado
beneficio. Lo mismo puede decirse de los capitales invertidos. Puesto que se viva en el
rgimen de una competencia abierta, una mayor inversin de capitales determinara -
normalmente- una mejor posicin en el mercado. Exista, por as decir, la "proyeccin
hacia fuera" de los capitales invertidos. Pero la posesin de un nivel fijo de capitales
invertidos no era la condicin para el ejercicio productivo. Este nivel de inversin se
reflejaba en la "posicin" que pudiera detentar cada empresa. Pero no era la condicin
para que una empresa pudiera ejercer su naturaleza de actividad productiva. Lo
contrario es lo que sucede en una estructura de consumo. Slo a partir de un nivel fijo
de inversiones existe la empresa; esto es lo que indica diciendo que las empresas se

mueven hoy en una "perspectiva de seguridad": slo cuando se est a ese nivel fijo de
costos productivos, se encuentra la empresa en condiciones de ascender a lo que
constituye ya propiamente una "perspectiva de beneficios".
Frente a la rigidez que representa el concepto de un "costo fijo productivo", est la
flexibilidad que indican los costos de mrketing. Pues bien, una de las funciones quiz
no la menos importante- que realiza el mrketing es corregir la inflexibilidad (la "mala
disposicin para los beneficios") que resulta para unos costos rgidos de produccin, de
modo de dar lugar a una flexibilidad en la empresa que permita asegurar los beneficios,
y al mismo tiempo competir en este orden con las dems empresas.
53

V

Hemos visto que en la sociedad de consumo una empresa "es mrketing": es el
concepto de mrketing lo que rige las diferentes actividades productivas. Lo que
interesa es "disponer el consumo" de los productos elaborados, no estrictamente
elaborar productos. Este concepto es una visin global de toda la produccin. No existe
"primero" un producto producido, y despus un producto "dispuesto para el consumo".
Consideraciones de mrketing se introducen tambin en las actividades productivas, de
modo que un automvil comprende, cuando sale de la cadena de montaje, su
obsolescencia -tiene fijado su "ciclo de vida", su validez como consumo-, y, como dice
Paul A. Baran, "... gran parte de lo que est bajo el nombre de investigacin no es otra
cosa que una forma glorificada de comercializacin..." (mrketing).
54

Lo que el mrketing dice a las operaciones estrictamente de produccin -y a los
"costos de produccin" que de ellas resultan- es su falta de entidad vigente para actuar
en el terreno de los beneficios. La nueva forma de adquirir los beneficios en una
"produccin de consumo" es que reducen lo que se ha venido entendiendo como
actividades de produccin a la categora de condicin previa para que la produccin

53
Es decir, se ha producido la tendencia prevista por Marx de una disminucin creciente en las
perspectivas de beneficio, cuando el capitalismo se desarrolla, y los costos de mrketing vendran a
compensar esa tendencia -asegurando por tanto el mantenimiento del capitalismo-, proporcionando una
perspectiva flexible de beneficios que diera lugar a la ganancia, una ganancia mantenida e incluso en
situacin de expansin?

54
Ensayo cit., pg. 116.


tenga efecto. Pero sin operancia global en la empresa. Sin que de ellas resulte la
"entidad" (el valor de la produccin) a travs de la cual hubieran tenido que ejercerse
los beneficios. Las actividades productivas no tienen entidad en orden al valor, y en
orden por tanto a la consecucin de los beneficios. Las actividades productivas slo
tienen valor en la medida que son informadas por el mrketing (dispuestas en orden al
"valor de consumo"). As, como podemos explicar ahora de una forma ms concreta, la
propia produccin es "produccin improductiva". Actividades que son puramente de
disposicin de consumo -como los cromados en los automviles, los "diseos
brillantes", los "envases apetecibles", etc., etc.-penetran en la produccin. Hasta el
punto de que, como seala Baran, la propia investigacin empresarial est orientada en
gran parte por consideraciones de "comercializacin" o mrketing. Cuando se ha
dispuesto la produccin, cuando se encuentra con los factores para ejercerla, cuando el
capital estn ya en condiciones de funcionar, todava no se puede producir nada. Es
preciso que estas "condiciones productivas" sean informadas por el concepto vigente de
la produccin. Es preciso que las consideraciones de mrketing den forma a esa
"materia" dispuesta. Es preciso, con objeto de disponer -a partir de ah- una perspectiva
de valor y una perspectiva de beneficios. Definitivamente, por irracional que pueda
parecer, por mucho que pueda hacer penetrar el sentimiento de absurdo en toda la
estructura socioeconmica, para una "produccin de consumo" es ms importante el
trabajador que fabrica los cromados de los automviles que el que fabrica los motores.
Por supuesto, hoy es ms importante -economicamente hablando- la publicidad de un
producto, que el mismo producto. De la misma manera que es "ms valioso" el trazado
brillante, armonioso, agradable, optimista, que un ingeniero ha dispuesto en el proyecto
de una nueva carretera, que los materiales empleados en construrla.

VI

Entonces, lo que sucede en el interior de una "produccin de consumo" es que los
costos de produccin -lo que se ha entendido tradicionalmente como costos de
produccin desde una perspectiva utilitaria- dejan de tener "entidad" para la
produccin: ni significan valor productivo, ni prefiguran la condicin de flexibilidad
necesaria para poder realizar un beneficio predeterminado. Estas "actividades
productivas", estos "costos de produccin" que suponen, se estructuran como
condiciones necesarias para que la produccin se ponga en marcha. Para que el
concepto de mrketing penetre en cada una de las fases de la produccin. Para que se

disponga del "valor", a partir del cual sea posible ejercitar el beneficio.
Lo que se propone la produccin como mrketing es vencer la inflexibilidad que
resultara en el caso de que "consideraciones de produccin" informaran la actividad
productiva. Desde una produccin fija, desde una inversin de capital necesariamente
elevada, pero que desemboca en el abaratamiento progresivo de los productos, no es
posible contar con la base requerida por el beneficio. Lo que hace el concepto de
mrketing es devolver, a una produccin de estas caractersticas, la perspectiva del
beneficio.
Hemos visto que en la idea misma de los "costos de mrketing" existe gran
flexibilidad. Es un fenmeno tan ambigo -y tan difcil- como es "la disposicin de los
productos para el consumo", cabe fcilmente establecer normas. Todo lo ms que se
podra decir es que los costos de mrketing son los que en cada momento debe
desembolsar una empresa para disponer el consumo de sus productos. O sea, una norma
ambiga. Pero esta incapacidad efectiva de "medir", de prefijar, las actividades de
mrketing de una empresa, no pertenece al mismo orden de cosas que impeda antes de
prefijar las actividades de produccin de una empresa, de donde resultaba la figura de
una competencia abierta? Esto es, efectivamente, lo que podemos concluir: si en una
estructura de consumo no se puede hablar, desde el lado productivo, de una
competencia entre las empresas, esta realidad se produce sin embargo a travs de las
actividades de mrketing. Esta es la perspectiva, a mi modo de ver apasionante, que
desarrollar hablando de las actividades concretas de mrketing, y especialmente de la
publicidad. Si la competencia productiva entre las empresas no existe, existe sin
embargo su competencia a travs de las actividades de mrketing. Se trata por supuesto
de una competencia distinta; pues ya no es una "competencia de produccin", sino una
"competencia en la captacin del consumidor" (en la disposicin de los productos para
el consumo), en su respectivo "valor de consumo". Resulta difcil, desde luego,
considerar esto como verdadera competencia; pero lo cierto es que mediante ellas se
pueden obtener productos distintos: productos distintos en su "valor de consumo", y en
la espectativa de beneficios que se presenta ante cada uno de ellos. "Productos distintos"
cuya distincin se trata de una diferenciacin de mrketing, pero que actan en la
realidad econmica como distintos, en la medida que la "norma" de esa realidad es un
valor de consumo, y que el objeto de la actividad productiva no consiste en la
produccin, sino en la "disposicin de consumo". Si se ha podido decir que el centro de
la economa norteamericana ha pasado de Wall Street a la Madison Avenue, es porque
mediante las actividades de mrketing como se efecta hoy la competencia y, por tanto,
la distinta espectativa de beneficios para cada empresa.
Naturalmente, nos encontramos a un paso de las contradicciones que operan en
una estructura de consumo. Una "diferencia" de los productos por el mrketing es

siempre una diferenciacin artificial. Una competencia entre empresas que no procede
de la utilidad de sus productos, sino que su "imagen", de su "aspecto", es una
competencia artificial, provocada en cierto modo -para justificar sin duda el sistema
capitalista- cuando no existe verdadera competencia, y probablemente para ocultar este
hecho. Una distinta perspectiva de beneficios dependiente del "valor de consumo" que
se haya conseguido disponer en el producto, es una perspectiva de beneficio abusiva en
todo caso, pues no se ha estructurado sobre el "beneficio del consumidor".
Pero el hecho de ser consciente de todas estas salvedades, no impide dejar
constancia de que as sucede en la prctica. Una estructura econmica de consumo es
indudablemente un fenmeno "aparencial"; pero no tenemos ms camino que
reconocerla tal como se presenta, para luego indagar debajo. Debo aadir que de esta
indagacin han de resultar hechos "nuevos". No creo que exista conducta ms nociva
que la de los que se limitan a "condenar" los fenmenos vigentes en una estructura de
consumo, en el fondo a no reconocerlos. Pero desde qu vigencia? Es preciso
considerar la estructura de consumo de las sociedades desarrolladas de Occidente como
la vigencia en ellas. Quiz lo que opera en el fondo de los que se conforman con una
"condena moral", sea el miedo a lo que resultar cuando se desenvuelvan las
contradicciones de esta estructura de consumo.

En conclusin, los "costos de mrketing" constituyen el tributo que abona la
produccin a consecuencia de haberse interiorizado las relaciones de mercado. Si los
"barmetros de mercado" no tienen vigencia para medir la actividad productiva, quiere
decirse que tal medicin queda en manos del consumidor. Es su actividad de mrketing
la que propiamente puede dar razn de tal medida. El "equilibrio" para la produccin no
consiste ya definitivamente en una "adecuacin"; el equilibrio consiste propiamente en
crear mercados, en expandirse, en forzar ella misma la salida para sus productos. Esto
corresponde probablemente a un capitalismo crepuscular. Un capitalismo en el que
"todo" se encuentra en manos del consumidor, es decir, en la eficacia desarrollada por
las actividades de mrketing, en la importancia del mercado que se haya conseguido
"crear". Porque estas actividades de mrketing y este mercado "creado" suponen una
importancia consustancial con la empresa: nicamente de ellos depende el valor de
consumo de los productos; es decir, la constancia en la norma por la que los productos
son evaluados. Dicho con pocas palabras: la garanta de una empresa en que cubrir
gastos se encuentra en sus actividades de mrketing. El despacho de mrketing es,
verdaderamente, el corazn de las empresas.
El hecho de que el valor consista no en la produccin, sino en el mrketing,

proporciona una superioridad para las empresas que producen bienes de consumo sobre
las dems actividades productivas. Esta es la realidad econmica que gravita en la
"tensin" que comienza a dibujarse entre las naciones desarrolladas y el "Tercer
Mundo".

3 - ACTIVIDADES DE MARKETING

I

Existen tantas actividades de mrketing como realmente se producen en la
prctica. Esto es, que ninguna lista que pueda presentarse deber ser "limitativa". Es
muy posible que continuamente est ejerciendo la produccin nuevas actividades de
mrketing, y ello porque estas actividades no constituyen "entidad". No son ellas el
nuevo "concepto" de la produccin; el nuevo concepto es el mrketing, esto es, la
consideracin dentro de la produccin del consumo, la enajenacin por consiguiente de
ste. Es actividad de mrketing toda aquella que valga para lograr la "disposicin de
consumo", para mantener en estado de latencia las condiciones de superproduccin,
para fijar el concepto de necesidad en una "produccin improductiva". De hecho, los
expertos en la materia imaginan cada da nuevas actividades de mrketing, por la
necesidad constante de ideas en que se encuentra la produccin para responder a su
papel en una estructura econmica de consumo.
Sin embargo los especialistas en la materia nos proponen listas concretas de
actividades de mrketing. Se habla as, por ejemplo, de publicidad (sin duda la ms

brillante institucin de mrketing), en sus distintos facetas: "publicidad exterior",
"publicidad en punto de venta", la "campaa publicitaria", "publicidad competitiva",
"publicidad institucional", etc., etc. Tambin de "estudios de mercado" y de "estudios de
motivaciones", as como de "diseo de producto", "envase", "poltica de precios" y
"poltica del producto", "entretenimiento de vendedores" y "fijacin del ciclo de vida
del producto", "imagen de marca", etc. En las empresas orientadas por el concepto de
mrketing, estas diferentes actividades se incluyen en el "plan anual de mrketing", de
modo que toda la produccin quede coordinada por ese objetivo de mrketing que se
pretende.
En realidad, las actividades de mrketing comprenden, como ya hemos visto, una
visin global de la produccin. Nada queda ajeno en la produccin al mrketing, que
constituye la "poltica de la empresa", aquello mediante lo cual se realiza la entidad
productiva, del mismo modo que en una "estructura de produccin" las diferentes
actividades de la empresa se coordinan en una "poltica productiva", orientada a cumplir
lo que era funcin de la produccin: la elaboracin de un producto.
Hemos visto antes las dificultades que existen para distinguir entre actividades
productivas e improductivas en una "produccin de consumo". Un automvil consta de
partes "productivas" -el motor, los neumticos- y otras "improductivas" -los cromados,
el "estilo", los adornos de todo tipo. Pero no hay duda de que el automvil forma un
todo unitario. Y a travs de ese todo no se pretende ejercer, por un lado un "bien til",
por otro un objeto "dispuesto para el consumo". Es el todo que supone el automvil el
que se ha dispuesto -en las diversas fases "productivas" e "improductivas" de la
produccin- para el consumo. Quin puede garantizar que en las partes puramente
tiles del automvil - el nmero de caballos del motor, la anchura de los neumticos,
etc.- no han intervenido consideraciones de mrketing? En realidad sabemos que hasta
las mismas actividades de las empresas estn orientadas por el mrketing. Ms bien que
procurar en sentido general "el progreso", lo que se intenta en esos laboratorios es
conseguir el "desarrollo del producto". Para una fbrica de automviles orientada por el
mrketing, tan importante es investigar el desarrollo de los motores como imaginar
nuevos diseos, nuevas formas "brillantes" o "prestigiosas", capaces de atraer al
consumidor -o ms bien, a un consumidor de determinado tipo: el previamente
"seleccionado" por los estudios del mercado. Cuando se trata de productos que
esencialmente han de ser idnticos entre s -por ejemplo, los detergentes-, es mucho ms
importante conseguir su "diferenciacin artificial", mediante la publicidad y el envase,
entre otros posibles actividades "productivas", que tratar de efectuar una verdadera
diferenciacin productiva (en el sentido de utilidad). En este caso se ve claramente a lo
que ha quedado reducido el antiguo concepto de produccin, en el caso de productos de
consumo inmediato. El "bien til", el "producto", lo que efectivamente el consumidor va

a usar, es nicamente la materia prima. Una vez que contamos con sta, es preciso
disponer una larga serie de actividades: hay que encerrarlo en un envase atractivo, hay
que "fabricar" las ventajas que el uso de ese producto puede "hacer sentir" al
consumidor; hay que elaborar una "imagen total" de ese producto, y despus -una vez el
producto "dispuesto"-entrar en contacto con el consumidor; en caso que sea necesario,
habr que estudiar un medio extraordinario de impulsar las ventas (una "promocin",
por ejemplo), etc. Casi lo menos importante tambin para el consumidores entonces la
"materia prima". Cuando se cuenta con el "bien til" (con lo que antes se confera como
producto terminado), comienza la "produccin de consumo". Esta es la "verdadera
produccin", en cuanto configura el valor y abre para la produccin la perspectiva de
beneficios. Es simplemente un dato ms -no una consecuencia- saber que esta
verdadera produccin se trata de una "produccn improductiva".

II

Si las actividades de mrketing constituyen la "verdadera produccin" cuando se
trata de productos de consumo (es decir, de productos cuya necesidad ha sido creada en
el mismo proceso que la satisface), es porque de estas actividades depende la venta del
producto y en consecuencia los beneficios productivos. Tomemos por ejemplo el caso
de los detergentes. Es muy posible que el pblico sienta la consciencia, ms o menos
oscura, de que "todos son iguales". Pues bien, es preciso para la produccin impedir que
llegue a aflorar esa consciencia, pues a travs de ella no se podran garantizar las ventas
de una determinada marca. Es preciso diferenciar esa marca, hacerla sentir como
"distinta" por el consumidor, de manera que ste le apetezca y la consuma. Y esto se
puede intentar mediante el envase, mediante la publicidad o las "promociones
especiales", mediante la imagen general transmitida por el producto. Naturalmente que
esta "imagen" no tiene por qu guardar relacin con la materialidad del producto...
Puede perfectamente estimularse la venta de un determinado detergente ofreciendo
cruceros martimos gratis; o bien la de una pasta de sopa, con el anzuelo de formar al
cabo del tiempo "una maravillosa vajilla gratis", a base del sistema de "puntos". Es la
diferenciacin del producto lo que importa, pues slo esta diferencia -real o inventada-
conseguir poner en accin al consumidor. Como ha dicho uno de los publicitarios ms
famosos, el objetivo es "ofrecer a la gente algo que no puede conseguir de otro modo, y
sta es la razn fundamental de venta".
55

55
William Bernbach, declaraciones a Advertising Age, recogidas en Control de Publicidad y

Pero las actividades de mrketing no son meras actividades "gratuitas", como ya
hemos visto; estrategias llevadas a cabo por la produccin para forzar o aumentar las
ventas, o "atrapar al consumidor", aunque normalmente sean stas sus consecuencias. El
mrketing existe, como "verdadera produccin", desde el momento que se ha pasado
desde una produccin de bienes tiles a una produccin de bienes de consumo. Es decir,
productos cuyo "valor" no viene dado por la utilidad que puedan representar para el
consumidor. Productos cuyo valor es estrictamente "de consumo"; y ello, para que
tengan la garanta de efectivamente "producidos", su "necesidad" debe ser fijada en
ellos, en el mismo proceso de su produccin.

Un "producto de consumo" puede ser perfectamente un "producto intil", pero es
ms frecuente que, de una forma o de otra, suponga una determinada utilidad para el
consumidor. Lo que sucede es, como ya expliqu ms arriba, que en una estructura de
consumo la relacin entre produccin y consumo no puede establecerse mediante el
criterio de utilidad de los productos. Un detergente es sin duda un producto
perfectamente "til", pero no es funcin de utilidad como puede presentarlo el
productor. Ello, en primer lugar, porque el productor est en competencia con otras
marcas, que son igualmente "tiles". Pero, ms profundamente, porque -como tambin
vimos- una "produccin de consumo" es una produccin que se encuentra en estado de
superproduccin latente si las diferentes marcas de detergentes compitieran en funcin
de utilidad y no de mrketing, dispondran de un pequeo mbito para moverse. No se
tendra nunca garanta de que el consumidor terminara por adquirir nuestro producto,
pues no solo est en competencia con las otras marcas de la misma especialidad, sino
con la infinidad de productos que le son ofrecidos al consumidor desde las distintas
ramas de la produccin. No cabe esperar que un consumidor llegue a adquirir "todo" lo
que se ofrece. Tampoco sera afortunado esperar que el consumidor deseche los
productos adquiridos en funcin de la utilidad que le reportan, de manera de permitir su
reemplazo. Por ello una de las funciones ms importantes que realiza el mrketing es
determinar "desde la produccin" el "ciclo de vida del producto", a travs de lo que
Vance Packard ha denominado "obsolescencia planificada".
56
Se trata de que el
consumidor no efecta en funcin de utilidad los ciclos de reemplazo de los productos.
Se trata de que no se considere un producto "viejo" en funcin de su uso, en funcin de
que "ya no puede rendir ms", o simplemente porque ha aparecido en el mercado de un
nuevo producto cuya ventaja -en el sentido de utilidad- es manifiesta. En una sociedad

Ventas, n 35, agosto 1965.

56
Vance Packard, Los artfices del derroche, Ed. Sudamericana, 1961.


de consumo hay siempre productos "nuevos", productos "diferentes" cuya adquisicin
resultar "apetecible" para el consumidor -y deber luchar constantemente para "no caer
en la tentacin" (desde el momento que sus disponibilidades de consumo son
limitadas)... hasta que finalmente "caiga" ante un producto ms sugestivo o ante el que
simplemente se ha dejado llevar. Pero es que, adems, mediante esta obsolescencia
planificada, el consumidor no puede conformarse con su producto actual "hasta que se
caiga de puro viejo". Como ha sealado Packard, la obsolescencia de los productos
puede planificarse de distintas formas: puede ser una obsolescencia dispuesta
reflexivamente por la produccin (la lavadora preparada en sus elementos tcnicos para
funcionar no ms de cinco aos; la "diferenciacin artificial" mediante el envase o
diseo, con lo que se consiguen productos "diferentes" que reemplazan objetivamente a
los "viejos"; tambin -por qu no?- la planificacin de las ventajas incorporadas a los
diferentes modelos, de modo que cuando uno se lanza, se tenga guardada en la mano la
carta que lo har "reemplazar" dentro de dos aos); puede tratarse de una "obsolescencia
social" (condicionada por el "qu dirn"), debida al significado social, de prestigio, que
tienen muchos objetos de consumo: es el caso tpico de las modas -no exclusivamente
en el vestuario femenino-, que aseguran el reemplazo peridico para muchos productos.
Como en el caso de las actividades de mrketing, no es posible aqu una lista definitiva:
se ejercern tantos mtodos para planificar la obsolescencia de los productos, como
ideas se consigan captar. Y ello es as porque lo esencial no consiste en esas actividades;
lo esencial es la realidad productiva que est operando bajo ellas: una produccin en
estado de superproduccin latente, que necesita "como sea" reemplazar, minimizar
cuanto ms posible el ciclo de vida de los productos para dejar espacio libre para la
nueva produccin, que hay que, pese a todo, hacer llegar hasta el consumidor. No es que
estas actividades que planifican la obsolescencia sean "un abuso", una forma de ayuda
para la venta de la produccin; es que la produccin no puede manifestarse de otra
forma cuando se trata de una "produccin de consumo", es decir, en estado de
superproduccin simplemente contenida. Si de todo esto resulta un sentimiento de
absurdo -lo que he llamado anteriormente una "produccin improductiva"- esto es ya
otra cuestin enteramente diferente.

III

Lo que se proponen las actividades de mrketing es establecer una esfera de
competencia entre las empresas cuando esta competencia ya no es la tradicional, "de

mercado", sino que descansa sobre una estructura oligoplica o monopolista.
El tema de la competencia no es tan sencillo como a primera vista puede parecer.
No se puede simplemente decir que, puesto que ya no nos encontramos en unas
condiciones de "competencia abierta", la competencia ha desaparecido sin ms. Hay que
entender, por el contrario, que un rgimen de cierta competencia es indispensable
cuando nos encontramos en una estructura capitalista o de propiedad privada de los
medios de produccin. Es cierto, como ha sealado Baran, que los actuales productores
monopolistas y oligopolistas "no estn obligados a contentarse con las tasas de
beneficio que eran normales en los mercados competitivos de antes", y que por tanto "se
encuentran en circunstancias objetivas extremadamente favorables con beneficios
elevadisimos",
57
pero esto pertenece a la flexibilidad en las espectativas de beneficios
que, como he sealado antes, permiten los costos de mrketing. Esto es precisamente la
clave de la cuestin, pues el hecho de una estructura oligoplica o monopolista no
puede indicar una uniformizacin en las espectativas de beneficios. Al contrario, ante
una empresa capitalista debe encontrarse siempre la posibilidad de un beneficio flexible,
que aumentar o disminuir de acuerdo con las actividades ejercidas por la produccin.
Y de ah que si en una sociedad de consumo nos encontramos en una condiciones de
"competencia cerrada o imperfecta", son las actividades de mrketing las que hacen
aparecer una perspectiva de competencia, bien que esta perspectiva no provenga ya de
razones de "produccin", sino de "espectativas de consumo".
Aunque nos hallamos en una situacin oligoplica, de mercados definidos y
repartidos, donde las empresas ya no luchan a muerte entre s, sino que funcionan como
grupo en virtud de acuerdos, es indispensable que ante cada una de las empresas
aparezcan unas determinadas espectativas de beneficios. La perspectiva de un beneficio
uniforme arruinaria la esencia misma del nervio capitalista, aunque se trata de empresas
que se han emancipado de cualquier individualidad, pero que siguen funcionando como
empresas -esto es, como empresas capitalistas. Si una competencia oligoplica no es
verdadera competencia en cuanto implica repartos de mercados, acuerdos y
configuracin de la produccin como "grupo", el problema para estas empresas es cmo
establecer, a travs de esa estructura una espectativa de flexibilidad de los beneficios, y
esto lo consiguen mediante las actividades de mrketing. Se trata, entonces, de una
competencia que no interesan a los fundamentos de las empresas; pero que s aparece -
sobre todo a los ojos del consumidor- como competencia.
La publicidad, por ejemplo, indica una competencia. Se trata de productos que,
mediante sus respectivas campaas publicitarias se presentan ante el consumidor como
"diferentes". Para entender el sentido de esta competencia, ntese que -como ya hemos

57
Ensayo cit., pgs. 114-115.


visto- la "diferencia" de los productos puede haber sido "inventada" por la publicidad, o
bien dispuesta por el conjunto de las actividades de mrketing, de modo que se trata de
un producto en el fondo -en cuanto a su "utilidad"- idntico a sus competidores.
Tambin, que un producto puede competir publicitariamente en el mercado con otros
producidos por la misma empresa, o bien es muy posible que cuando un determinado
producto no ha ido bien, puede retirarse del mercado y aparecer al cabo del poco tiempo
otra vez, con distinto nombre, y asistido con una nueva estrategia de mrketing que le
hace sentir como distinto (e incluso -por qu no?- "mejor") por parte del consumidor.
Quiere esto decir que las actividades de mrketing no implican realmente una verdadera
competencia entre empresas; supone una "ilusin de competencia" -tanto para
productores como para consumidores- que siga indicando la validez del sistema
econmico en unas circunstancias oligoplicas o monopolsticas. Pero tras "la
competencia" que llevan a cabo los productos mediante su diferenciacin de mrketing,
funcionan los acuerdos entre empresas, los repartos de mercados, etc., que quedan ah
disimulados ante los ojos del comsumidor.
Galbraith ha sealado la importancia que tiene la publicidad en la estrategia de la
competencia. Aunque tras de la "superficie brillante" de los productos que ofrece la
publicidad se encuentran todos esos fenmenos que son propios de una estructura
oligoplica, lo cierto es que la publicidad funciona como competencia: la publicidad de
un producto trata de que el pblico prefiera ese producto sobre los restantes existentes
en el mercado. Independientemente de que todos esos productos puedan pertenecer, en
un caso extremo, a la misma empresa, es cierto que el xito de ese concreto producto va
a depender en buena medida de la eficacia de su publicidad. Ntese que hablo de "xito
de un producto", que no tiene por qu identificarse con el "xito de una empresa".
Precisamente por el hecho de que en una sociedad de consumo la competencia se realice
al nivel de las actividades de mrketing, y no "del mercado" o de la "produccin", es
posible que la seguridad de la empresa pueda coexistir con una competencia de tal tipo.
Cuando la competencia es de mrketing, la empresa no est, por decirlo as,
"comprometida con sus productos". Una de las prcticas empresariales en una sociedad
de consumo es la diversificacin de produtos (hay cientos de casos concretos de
empresas que fabrican distintos productos que son entre s "competitivos"). A la vez,
este tipo de "competencia" mediante el mrketing es el nico que resulta posible en unas
condiciones de produccin oligoplicas o monopolsticas.
La publicidad, junto a las dems actividades de mrketing, representa una
competencia de este tipo. Ante el consumidor, se presentan varios tipos de productos
"diferentes" que l puede elegir. Cada campaa publicitaria, cada "imagen del
producto", cada "diseo atractivo", incita al consumidor a que adquiera ese concreto
producto. Los productos compiten entre s, pero lo hacen en funcin de la publicidad, en

funcin de la "imagen", en funcin del diseo. Pero lo que el consumidor no sabe -o al
menos, se le pretende disimular- es que tales productos pueden ser en el fondo
idnticos, e incluso pertenecer a una misma empresa. Se trata de contar pese a todo con
"productos diferentes" pues, como ha dicho otro publicitario, en la diferencia del
producto se encuentra la nica razn fundamental de que el consumidor elija.

IV

Uno de los conceptos fundamentales de la publicidad y dems actividades de
mrketing consiste en la fijacin que ellas realizan de la necesidad en el producto. Se
trata, en una palabra, de responder a las exigencias de una estructura econmica en la
que el "valor" no se encuentra en la utilidad, sino en el consumo. Lo que existe en el
fondo de la publicidad y las restantes actividades de mrketing es la realidad de una
superproduccin latente, que da origen a una "nueva produccin" en su conjunto.
David Riesman ha sealado que "la publicidad nos tienta con el halo de las
asociaciones de ideas y no con los objetos per se.
58
Pero esto presupone la idea de que
el producto per se tiene algn sentido en una sociedad de consumo, fuera de las
actividades de mrketing. He tratado de mostrar en este libro que, desde el momento
que se traspasa el lmite de una "produccin productiva o elaborativa", se ha introducido
el consumo en el interior del mismo producto. Desde el momento que el "valor de uso"
queda constituido por un nuevo "valor de consumo", la produccin adquiere una
amplitud de que antes careca. Aspectos como la creacin de una demanda, la
"disposicin al consumo", la "imagen" de los productos, etc., son hoy ambitos normales
dentro de la produccin. Por ello tambin es "normal" -en relacin al sistema
establecido- que la publicidad no permanezca en el "mbito estricto del producto" (el
mbito de su valor de uso) y partcipe de esa ampliacin, por medio por ejemplo, de las
asociaciones de ideas.
En realidad, siempre se han efectuado asociaciones de ideas con los productos.
Siempre un producto ha significado lujo o distincin social o pertenencia a la sociedad
establecida. Incluso cuando se trata de satisfacer estrictamente necesidades de
subsistencia, existe siempre en el producto un halo subjetivo emocional, que desborda
los lmites simples de su racionalidad como objeto econmico. La diferencia es que si
en una "produccin productiva", tales asociaciones las realizaba libremente el

58
Abundancia, para qu?, en op. cit., pg. 333.


consumidor, hoy forman parte de la produccin, y por ello adquieren operancia
econmica.
Esto es lo que existe en el fondo de "valor de consumo" de que venimos hablando.
En una "estructura de produccin" o "produccin productiva", la produccin realiza su
actividad en el seno de la racionalidad econmica. Es decir, acaba su tarea cuando ha
conseguido un "bien til", un bien econmicamente evaluable, efectivamente
intercambiable, en cuanto ser solicitado por el consumidor en funcin de sus
necesidades. Este "halo subjetivo" que existe tras el producto no es ejercido por la
produccin, no tiene por tanto consideracin econmica. Es algo externo a la relacin
produccin-consumo; un "ejercicio subjetivo" libre, que llevara a cabo el consumidor
una vez que haya adquirido el produco y se haya producido por tanto la relacin
econmica entre ambos estadios.
El "valor de consumo" supone lo contrario: el "halo subjetivo" que excite tras los
productos, las asociaciones de ideas que son capaces de provocar, las emociones y
significaciones que van a representar para los consumidores, tambin son considerados
por la produccin. Tienen, por tanto, tambin consideracin econmica. Ya no
pertenecen al mbito irracional, subjetivo, que existe al margen, ms all de la "fria"
relacin econmica. Forman tambin parte de la produccin. Esto es lgico si se
considera que, cuando se trata de un producto "no necesario", un producto cuya
necesidad va a ser creada en el mismo proceso de su satisfacin, el consumidor no
puede ejercer respecto de ese producto ninguna asociacin, no puede tener para l
ninguna "significacin" puesto que no siente necesidad de l, puesto que el sentimiento
de su necesidad slo le va a advenir cuando, a travs de las actividades de mrketing, se
encuentre informado del producto. Desde el momento que se trata de una "produccin
improductiva", la produccin debe ejercer por ella misma todo el proceso. Por este
camino tambin llegamos a concluir en ese "crecimiento en el absurdo" que seala Paul
Goodman. La creacin de la necesidad del producto en el mismo proceso productivo,
incluye tambin la fijacin en l de esas "asociaciones de ideas", de esas
"significaciones" que van a dar entidad subjetiva al producto en su utilizacin por el
consumidor. Tales asociaciones y sus significaciones tienen entonces validez econmica
y en esto consiste el valor de consumo. De este modo el producto es "necesario" al
consumidor: porque no solamente viene a representar la correspondencia econmica con
una necesidad previamente planteada. El producto es un "todo", un "todo consumible",
en el interior de la misma produccin. La publicidad y dems actividades de mrketing
que llevan a cabo esas asociaciones de ideas, que fijan esas significaciones de
productos, son simples medios necesarios cuando se trata de una produccin
improductiva. Esta es la nueva amplitud que tiene la produccin en una sociedad de
consumo. Ahora s que se puede hablar realmente -con ms sentido que en una

"produccin productiva"- de producto terminado, puesto que no solamente incluye la
utilidad, la funcin econmica, que puede representar para el consumidor, sino que
tambin lleva consigo su propia necesidad, e incluso el "halo subjetivo" que el producto
puede significar para el consumidor. Este puede limitarse, por consiguiente, a aceptar
los productos; es decir, pura y simplemente a llevar a cabo la accin final de
consumirlos.

V

Por tanto, lo que est rigiendo en el fondo de la publicidad y dems actividades de
mrketing es una "produccin improductiva". Esta es estrictamente la nica produccin
que resulta posible en unas condiciones latentes de superproduccin, siempre que se
pretende solventar esta superproduccin latente en el seno del sistema econmico
establecido.
He prometido antes referirme a cul es el motivo de que estas condiciones de
superproduccin se presenten en una sociedad de consumo. En realidad, no cabe mejor
explicacin que la que pueda derivar de los datos prcticos. Unas condiciones de
superproduccin latentes existen desde el momento que la verdadera superproduccin
no ha estallado. El sistema establecido sabe que mientras sea posible forzar al
consumidor, mientras el consumidor se encuentre con todo "dispuesto", mientras su
nica funcin consista estrictamente en "consumir", mientras, en una palabra, toda
implicacin de la utilidad de los productos deje de tener sentido como norma de
regulacin econmica, las condiciones de superproduccin latente se mantendrn en
estado de latencia. No aflorarn efectivamente a la realidad, y sta es la labor de
contencin que llevan a efecto las actividades de mrketing; como he indicado, no como
actividades "aadidas" a la produccin, sino como verdadera produccin ellas mismas
precisamente.
Sobre estas actividades de mrketing existe muchas veces un equvoco entre los
comentaristas y, en general, casi por definicin entre los economistas que examinan la
situacin econmica vigente en una sociedad de consumo. Consiste esta actitud en una
actitud despreciativa y una critica despiadada, como si la culpa de lo irracional que sin
duda existe en una estructura de consumo estribara en esas actividades improductivas o
de mrketing.
El error de esta opinin, de esta crtica, muchas veces "acadmica o
aristocratizante", estriba en considerar que en una estructura de consumo es posible que

la produccin funcione de otro modo, y ello sin ni siquiera aadir que para regresar a
una perspectiva de utilidad o "valor de uso" sera preciso estructurar de otro modo todo
el sistema econmico. Es sta una opinin muy emparentada con aquellas personas que,
en una sociedad de consumo, "dicen" que ellas no se encuentran de ninguna forma
afectadas por la publicidad. Pero quin puede estar "libre" de un fenmeno tan
arrollador como es la publicidad, como ya lo es tambin entre nosotros en Espaa y
Amrica Latina? Qu valor socioeconmico puede tener, en todo caso, que una
determinada persona o un determinado grupo no ejercite ninguna de las respuestas que
nos estn exigiendo constantemente la publicidad? Y ello, aun pasando por alto que la
publicidad no es mucho menos un fenmeno aislado, sino que forma parte de toda una
estrategia de mrketing que constituye hoy la "produccin de consumo" o "verdadera
produccin". Tras ese desprecio o esa crtica hacia la publicidad y dems actividades de
mrketing se encuentra muchas veces la creencia -errnea, como he tratado de
demostrar- de que en una estructura de consumo tenga todava algn sentido de valor
econmico la simple utilidad o valor de uso de los productos. Al contrario, en una
sociedad de consumo nos encontramos en presencia de una "produccin improductiva"
o de una superproduccin en estado de latencia, que ha supuesto una transformacin en
el concepto de valor econmico, con objeto de que puede realizarse, todava de una
manera equilibrada, las relaciones econmicas entre produccin y consumo.
La publicidad, y dems actividades de mrketing son simples medios de esta
nueva estrategia. Simples manifestaciones necesarias, desde el momento que nos
encontramos en tal superproduccin latente y es preciso, por consiguiente, dar vigencia
a un concepto "improductivo" de la produccin. Por eso he insistido antes en que la
publicidad constituye una informacin adecuada, una comunicacin consecuente con
las condiciones econmicas -y tambin sociales- que rigen en una sociedad de consumo,
desde el momento que la relacin econmica se pretende mantener en los lmites del
sistema econmico captilalista. Una crtica parcial de la publicidad "planificacin de
obsolescencia de los productos", tal como la que por ejemplo lleva a cabo Vance
Packard, es una crtica ejercida desde dentro, desde la vigencia del sistema, cuya
finalidad pretende ser simplemente "correctiva", pero nunca revolucionaria: pretende
devolver la racionalidad al sistema, pero sin abandonar el sistema. Estas pretensiones
correctivas estan condenadas al fracaso. Mientras que las condiciones de
superproduccin latente subsistan, no quedar ms remedio -si se quiere lleva a efecto la
relacin econmica- que la produccin marque irracionalmente el ciclo de vida de los
productos, mediante la moda o cualquier otro procedimiento; pues est ser la nica
forma de que la produccin se encuentre funcionando en unas condiciones al menos
econmicamente operables. Como ha sealado Shigeto Tsuru, entre otros, una

estructura econmica de consumo implica una "institucionalizacin del despilfarro".
59

Las diversas actividades de mrketing y el nuevo concepto de valor econmico
constituyen en el fondo intentos de racionalizar una situacin econmica que se
encuentra sin embargo fundada en fenmenos tan irracionales como es la idea de una

VI

He indicado antes, siguiendo las palabras de un tratadista en la materia, que
cuando la produccin se encuentra orientada por el nuevo concepto de mrketing, el
precio de los productos pasa a ser una "responsabilidad de mrketing".
La consecuencia es que la produccin no se encuentra obligada a un determinado
precio por razones de oferta o demanda, de modo que -como ha indicado el mismo
tratadista- "pueden factores distintos a la oferta intervenir en la determinacin del
precio".
60
Las actividades de mrketing -como tambin ya vimos anteriormente-
finalizan con la asignacin de un determinado precio al producto, de manera que no
existe la tradicional tensin entre "valor" del producto y su precio de mercado. El precio
en s mismo constituye una actividad de mrketing, de modo que un precio alto puede
dar imagen de alta calidad (y ello ser adecuado en determinadas ramas de la
produccin), mientras otras veces lo interesante sea un precio competitivo -por ejemplo
cuando se trata de introducirse en un mercado donde existen marcas prestigiosas o un
mercado muy definido. Una determinada empresa puede especializarse en precios altos,
siempre que, por ejemplo, la imagen de la compaa, su prestigio, la publicidad
efectuada, etc., hagan admisible "lgico", ese precio alto para el consumidor. Otra
compaa puede especializarse en precios bajos, cuando se trata quizs de conectar con
un mercado popular; pero sta ltima tctica puede resultar en ciertos casos ruinosa,
pues la baja imagen que generalmente acompaa a un precio bajo, puede dar lugar a una
imagen "mala" "barata" del producto.

59
"En general, en los Estados Unidos es indudable la tendencia hacia una racionalizacin e
institucionalizacin de "despilfarro" cada vez mayor, hacia la atribucin a ellos de un papel cada vez ms
decisivo en el mantenimiento de la prosperidad econmica." ("Ha cambiado el capitalismo?"), en op.
cit., pg. , 40.

60
Raymon D. Buteux, en Mrketing Handbook, seccin 8: "precio".


El precio como "responsabilidad de mrketing" resulta de la incapacidad que antes
sealamos por parte de los tradicionales "costos productivos" para asegurar la
flexibilidad en el beneficio que la empresa necesita. Naturalmente, la intencin de la
empresa sigue siendo conseguir cubrir los costos de produccin ms un beneficio
"normal o adecuado". Pero cuando los costos productivos o elaborativos se convierten
en una entidad "fija", son los costos de mrketing los que permiten esta flexibilidad. En
una "produccin improductiva" como es la correspondiente a una estructura de
consumo, los gastos de mrketing constituyen los verdaderos costos productivos; y esto
es lgico si se considera que la produccin ha quedado definida por el concepto de
mrketing.
Vimos tambin anteriormente que las actividades de mrketing no finalizan
mientras no se ha asignado un precio al producto. Esto es, si no encontramos en una
situacin en la que los mecanismos de mercado no actan de manera independiente, a
una consideracin intraproductiva del consumo ha de corresponder una fijacin dentro
de la produccin de los precios. Precisamente a consecuencia de la "dificultad" que
presenta el consumo, no puede esperarse que el consumo efectivamente existente
intervenga en los mecanismos de los precios. Los precios son una faceta de la
produccin, como tambin lo es lo que he llamado la "disposicin de lanzamiento", o un
"precio estabilizado" o bien un "precio de prestigio". Slo excepcionalmente puede
permitir la produccin que el consumidor se beneficie de la gran baja de los costos
productivos que supone la produccin en masa; pero esto no se tratar de una concesin
dadivosa, sino que actuar como arma de mrketing, tratando de conseguir una buena
disposicin del consumidor haca el producto. Junto a los costos de produccin se
encuentra los costos de mrketing, y estos otros costos permiten la flexibilidad necesaria
para disponer el beneficio, e incluso para considerar el precio del producto como otra
actividad ms de mrketing. Una empresa puede circunstancialmente perder dinero,
cuando se trata por ejemplo del lanzamiento de un producto, con vistas a la gran
ganancia que espera vendr despus. La consideracin intraproductiva del precio indica
que la espectatia de beneficios se dispone ya en la produccin y tiene lugar en ella, de
modo que cuando un producto sale al mercado lo hace con su espectativa de beneficios
ya fijada -de la misma forma que est fijado en su "espectativa de consumo", faltando
slo que el consumo efectivamente se produzca para que se cumpla aquel beneficio.
Se dice muy frecuentemente que quien paga los costos de mrketing es, en
definitiva, el consumidor. Esto, desde luego, es cierto (como tambin que el consumidor
paga todo costo productivo, ms el beneficio que se reserva la produccin); pero no es
la razn determinante. Lo determinante es que, a una enajenacin del consumidor en sus
relaciones con la produccin, corresponde su inoperancia en la fijacin del precio de los
productos. El consumidor slo puede aceptar o no aceptar el precio del producto; precio

que por otra parte, viene ya dispuesto para conseguir su "aceptacin, como tambin est
dispuesto para su aceptacin la publicidad, el envase, la "imagen" de la firma y del
producto, el diseo, etc. El consumo es simplemente un dato para la produccn; la
produccin efecta su papel econmico "casi como si el consumidor no existiera"; pero
es efectivamente lo que sucede: cuando se trata de una "produccin improductiva", el
consumidor no existe mientras no resulta forzado por la produccin. No tiene entonces
tampoco por qu existir una buena relacin entre precio y calidad de los productos. La
calidad es, en estas condiciones, una categora casi marginal. Lo que importa es la
"imagen", la emocin, la significacin que el producto pueda tansmitir al consumidor.
Una calidad puede disfrazarse a travs de un aspecto "brillante", "moderno",
"halagador", "sugestivo". Y esto es lo que realiza todos los das la produccin en una
sociedad de consumo, que sabe que es lo que har provocar las ventas. A nadier le
importa si la chapa de una lavadora es ms o menos fina, si est realizada o no con
acero de buena calidad, porque esto constituye un aspecto insignificante del producto.
Lo que importa es la "imagen" el aspecto total que el producto ofrezca, su significado
como prestigio social, como culto del propio ego, como "vida moderna". Una buena
relacin debe existir en todo caso entre imagen del producto y su precio; pero la imagen
es, ntese bien, un resultado del mrketing. La imagen no tiene ni mucho menos por qu
ser sinnimo de calidad. Y sta es sin embargo la categora principal que se predica de
los productos en una sociedad de consumo.
De esta manera, cuando los productos salen al mercado en esta estructura de
consumo, ya tienen un precio asignado, y sta es la consecuencia final de las actividades
de mrketing. Paul A. Baran ha sealado
61
que las actividades de mrketing vienen a
sustituir a la antigua estrategia capitalista propia de una competencia abierta, cuando la
"reduccin del precio" era una estrategia normal con vistas a ganarse al consumidor, a
costa de los dems productores. Como hemos visto, las actividades de mrketing
cumplen ese papel competitivo que seala Baran dando origen a una "competencia
espuria" que tiene muy poco que ver con la anterior "lucha a muerte" entre los
productores. Pero del hecho de que la produccin "sea" mrketing resulta la imagen del
precio como sometida igualmente a ese concepto de mrketing que prima en la
produccin: se trata de un precio fijado intraproductivamente, que no debe esperar a la
presencia real de una demanda para que se configure efectivamente como resultado. Si
el precio se constituye en actividad de mrketing, ello es porque la produccin puede
manipular el precio de los productos a partir de la vigencia del mrketing; es decir,
desde el momento que la produccin cuenta con la base flexible que resulta necesaria
para la espectativa de beneficios, para la seguridad de contar mediante el ejercicio

61
Vid. ensayo cit. en Adnde va el capitalismo?, pg. 116.


productivo con el beneficio. Si el precio se convierte en actividad de mrketing, no se
trata de "cualquier precio", sino precisamente del precio beneficioso que puede prefijar
la produccin mediante esa estrategia de mrketing. Como he indicado, una empresa
puede perder circunstancialmente dinero en el lanzamiento de un producto, pero esto lo
realizar con vistas a asegurar las ganancias que vendrn despus. Sobre el nivel de
precios que pueda regir en una sociedad de consumo hay muy poco que decir: se tratar
del precio que haga posible el margen de una "beneficio adecuado o normal", una vez
deducido los costos productivos (que incluyen ahora tambin los costos de mrketing).
Basta aadir que, como seala Baran, las empresas oligoplicas y monopolsticas que
operan en una sociedad de consumo se encuentran "en circunstancias objetivas
extremadamente favorables con beneficios elevadsimos"
62
. En definitiva, el nivel
general de los precios de los productos ser fijado por acuerdos de grupos entre las
empresas.
63

El hecho de que las actividades de mrketing concluyan en un precio, que hace
obviamente relacin a las consideraciones de mrketing que rige la produccin, es
consecuencia del "desvahimiento del consumidor" que tiene lugar en una sociedad de
consumo. En la base del valor de consumo se encuentra, como hemos visto, una
superproduccin en estado de latencia. El hecho de que el consumidor se limite al acto
final de consumir -esto es, a "aceptar los productos"-, hace que la produccin se defina
por consideraciones de mrketing y que el precio llegue ya fijado al consumo.
Esta es la segunda parte de la cuestin que tratar de estudiar ahora: "el mundo
aparte del consumo".

62
Ib., pgs. 114-115.

63
Junto a la idea tradicional del beneficio productivo, se encuentra la moderna figura econmica
de las reservas y dems porciones del beneficio retraidas del beneficio repartido a los accionistas,
efectuadas muchas veces con fines fiscales, pero cuyo principal objetivo se entiende en unas
circunstancias de "espectativa de seguridad". Como resultado de estas retenciones se d lugar al
fenmeno de la autofinanciacin, que permite a las empresas financiar completa o parcialmente sus
propias inversiones, dependiendo as en menor grado del mercado de capitales. Otras veces, como seala
Tsuru, parte de los beneficios son usados para impulsar la demanda de sus propios productos, mediante
crditos al consumo. "Es, dice Tsuru, como si (la compaa) usase los beneficios para hacer consumir sus
propios productos". Ensayo cit., en Adnde va el capitalismo?, pg. , 36.


CAP. V:

EL MUNDO APARTE DEL CONSUMO


1- LA ENAJENACION DEL CONSUMO

I

En una estructura econmica de consumo el consumidor posible es un consumidor
enajenado. Quiere decirse que "todo" consumidor se encuentra enajenado. Que la
condicin necesaria para ejercer la funcin de consumidor en esa estructura, consiste en
la enajenacin.
Propiamente, la enajenacin no es un atributo del consumidor. Es un atributo que
resulta para el consumidor desde el momento que consume. Es decir: que la enajenacin
del consumidor no constituye propiamente -aunque es muy posible que en la prctica
tambin se d esa circunstancia- una "posicin" del consumidor. Constituye un atributo
para el consumo cuando el consumo debe efectuarse en una relacin econmica con la
produccin, y cuando esa relacin se efecta en el seno de una estructura de consumo, y
en los trminos de "valor de consumo", como norma operante en esa estructura
econmica.
La enajenacin del consumidor, es por as decir, una enajenacin objetiva. Est
dispuesta en la realidad antes de que el consumidor ejerza las actividades efectivas de
consumo. No es una enajenacin, por tanto, "liberable". Un consumidor no se puede
encontrar fuera de las condiciones de enajenacin simplemente porque "decida" actuar
al margen de esas condiciones. La respuesta frente a unas condiciones objetivas de
enajenacin no puede ser nunca una respuesta subjetiva. Slo caben dos posibilidades
de responder a esa enajenacin objetiva del consumo: o bien no consumir, o bien
derrumbar las condiciones estructurales vigentes en una sociedad de consumo.


II

La enajenacin en el consumo no es una caracterstica aportada directamente por
el consumo. La enajenacin en el consumo proviene como resultado de las estructuras
econmicas vigentes en una sociedad de consumo. En este sentido, s que tiene razn la
tradicin econmica que ve en el consumo un estadio final (de donde deducen -y ah
est lo arbitrario- su "carcter aproblemtico"). El consumo constituye siempre un
estadio final; el estadio donde desaparecen los productos. Un consumidor no hace otra
cosa que consumir es decir, apartar del trfico econmico los productos, dejar en su
lugar un sitio libre, que permita ser ocupado por otros productos: establecer por
consiguiente la posibilidad de un reemplazamiento continuado de productos. Y con ello,
hacer posible la produccin y en cierto modo justificarla: darle un sentido.
Un consumidor presupone siempre una necesidad. Es decir, la produccin lo que
se propone es satisfacer un conjunto de necesidades cuyo destino final es el consumidor.
Hacemos ahora salvedad de si esas necesidades han sido fijadas por el consumidor o
son fijadas, por el contrario, en la misma produccin, como hemos visto es el caso de
una estructura econmica de consumo. Lo importante es que esas necesidades ha de ser
sentidas por el consumidor. Se ha de tratar siempre de "necesidades de consumo", de
"necesidades vivas" en el consumo, y esto es lo que permite a la produccin
"justificarse", en cuanto dispone de un destinatario. Una produccin que no supusiera
necesidades -satisfacin de necesidades- sera una produccin sin destinatario; una
produccin que nunca se podra justificar como produccin. Por eso hemos visto que
cuando la produccin se encuentra, como en el caso actual, ante unas condiciones
objetivas de enajenacin en el consumo, la justificacin posible para la produccin
consiste en crear o fijar ella misma esas necesidades. Siempre, en todo caso, la
produccin debe contemplar ante ella un "trmino" de su actividad. El consumo cumple
su funcin econmica constituyndose, en cualesquiera de los casos un trmino de la
actividad productiva.
Pero un consumo enajenado es un consumo que no cumple por s mismo esa
funcin. Necesita que esa funcin le venga dispuesta de fuera. Requiere una ayuda ajena
-por ejemplo, de la produccin- para que sta su funcin efectivamente se realice. En
esto consiste precisamente la enajenacin del consumo.
Un consumo enajenado es un consumo que se limita a consumir. Un consumo que
no acta la funcin que le es propia como "trmino" de la produccin, justificando a esa
produccin por el planteamiento de un lote especfico de necesidades, que pueda actuar
frente a la produccin como un destino especfico de referencia. Efectivamente ejerce su

actividad econmica de consumo, pero sin que esa actividad de consumo se encuentre
decidida por l mismo. Un consumo enajenado en principio, un consumo difcil para la
efectividad de toda la estructura econmica.

III

La enajenacin del consumo es un resultado de los datos operantes en una
estructura econmica de consumo. He insinuado antes que desde el momento que una
estructura econmica traspasa los lmites de un estricto "nivel de subsistencia", se ha de
producir en algn sentido la enajenacin del consumo. La palabra "subsistencia", aparte
de su proyeccin econmica, tiene una entidad que es por as decir "metafsica".
"Necesidades de subsistencia" significan aquellas cosas que son necesarias para
subsistir. Ahora bien: qu funcin puede en principio representar la produccin para
los individuos sino la de facilitar los bienes necesarios para su subsistencia? Cuando la
estructura econmica incluye un "nivel" que es distinto de aquella subsistencia -lo que
he llamaddo "nivel de consumo"- se plantea el problema. Qu entidad puede suponer
para los individuos una estructura econmica en la que el trmino de subsistencia no
figura ya para nada, sino que se ha reemplazado por un nivel distinto? Qu sentido -
para los individuos- tiene decir que el nivel de consumo que opera en esa estructura es
"ms elevado" que el nivel de subsistencia? Qu entidad es entonces propia de la
produccin, y qu "referencia" puede esperar de parte del consumo?.
Ya he acuado parcialmente las respuestas, refirindome a la presencia en una
sociedad de consumo de lo que he llamado "produccin improductiva", y desarrollando
el carcter improductivo que ha de tener entonces la produccin, tanto por los objetos
productivos como por las actividades que conducen a "elaborar" esos objetos. Pero
ahora interesa averiguar el tipo de respuesta que puede efectuar el consumo ante esa
"produccin improductiva". Se trata, en primer lugar, de una produccin que el
consumo no ha solicitado. Se trata, por tanto, de una produccin que no puede recibir
respuestas del consumo, porque falla el primer elemento necesario para producirla: la
posibilidad de "dialogar" con la produccin en virtud de un conjunto de necesidades
solicitadas por el consumo. La consecuencia que parece inevitable del hecho de una
"produccin improductiva", consiste en la enajenacin del consumo.


IV

Hemos visto que las condiciones estructurales que existen en una sociedad de
consumo rigen en primer lugar para la produccin. La produccin es la primera que no
puede esperar una "respuesta", una indicacin, del consumo, cuando se trata de poner en
circulacin una produccin que es en latencia superproductiva. La imposibilidad de
parte del consumo de producir esa respuesta, la acabamos de examinar, pues se trata
manifiestamente de una produccin que desborda la posibilidad del consumo de conferir
la funcin de consumo como "propia". Es la produccin la que debe hacerse cargo de
esta dificultad que presenta entonces el consumo, y disponer por ellas mismas esa
"funcin de consumo" que el consumo no se encuentra en condiciones de efectuar. Por
eso he insistido antes sobre la necesidad que las actividades de mrketing representan
para la produccin. Porque cuando se trata de una produccin en superproduccin
latente, que se propone satisfacer un "nivel de consumo" que es de distinto orden al
primitivo "nivel de subsistencia", debe la produccin fijar en el mismo acto de producir
la necesidad de los productos. Pero estas actividades de la produccin enajenan
efectivamente al consumo. Un consumo que se encuentra ante unos productos ya fijados
en sus necesidades, que se enfrenta a una produccin cuyo atributo principal consiste en
lo que he llamado "disposicin de consumo", no tiene ms remedio que resultar un
consumo enajenado.
Lo que se propone estas actividades productivas como son las de mrketing es
"compensar" esta enajenacin del consumo. Hacer posible que el sistema econmico
funcione, pese a esta "desercin" del consumo de su "funcin fijadora", que constitua el
protagonismo del consumo en la fase de una "estructura productiva" (o de mercado).
Las actividades productivas como son las de mrketing s que pueden llevar a cabo esta
funcin, pues en unas condiciones latentes de superproduccin no se encuentran
inhibidas por la entidad "metafsica" que puede tener el concepto de necesidad. Ejercido
desde la produccin, la "funcin de consumo" se convierte simplemente en la aplicacin
de una determinada tcnica. Cualquier producto puede ser elaborado con arreglo a esa
tcnica, pues la produccin -al contrario del consumo- carece del "sentimiento", de la
limitacin de las necesidades. Lo que era en el consumo "satisfaccin", adecuacin de
los productos a unas previas necesidades, se convierte en la produccin en simple
"elaboracin", en estricta "disposicin" de los productos. Es decir, en una actividad
productiva ms, igualmente determinada por criterios de produccin como puede
estarlo cualquiera otra actividad productiva. Intil decir que la compensacin por esa
"desercin del consumo", la realiza la produccin con creces.
Slo la produccin puede responder por s misma a unas condiciones de

superproduccin. La vigencia de una superproduccin, aunque sea latente, indica que se
ha desbordado las condiciones "normales" de funcionamiento de una estructura
econmica. Una estructura econmica de consumo es una estructura "anormal",
conformada como intento de contencin de esa superproduccin latente, de modo que se
siga manteniendo en su estado de latencia. La enajenacin del consumo, es una de tantas
consecuencias de tal "anormalidad" econmica.
La enajenacin del consumo, en una palabra, es una condicin necesaria para que
la estructura de consumo funcione en armona, e indica al mismo tiempo un "concepto
productivo" de las necesidades [?].

V

En una estructura de consumo el consumidor se encuentra ante la condicin
objetiva de la enajenacin del consumo. No tiene ms remedio que ejercerla puesto que
de alguna forma tiene que consumir. Incluso el "nivel de consumo" -el nivel que
desborda el antiguo mbito de las necesidades de subsistencia- se encuentra fijado ante
l (del mismo modo, hay que aadir que esas necesidades de subsistencia estaban antes
tambin fijadas en un "nivel", situado como prespectiva, como "lmite posible" para los
trabajadores). No puede, por ejemplo, tratar de limitarse a cumplir sus necesidades de
subsistencia, pues -como ya he indicado- no existe "concepto" de ellas. Incluso una
tpica necesidad de subsistencia como puede ser la habitacin, ha de ser satisfecha de
una determinada forma. Y esta "forma" ha sido fijada externamente, es decir, reintegra
al consumidor a sus condiciones de enajenacin. Es preciso tener una casa, pero esta
casa "debe" estar situada en una determinada zona "ha" de contar con una serie
especfica de comodidades, "debe" ser expresin de la categora social de su ocupante,
etc., etc. Un consumidor, en la estructura econmica de consumo, no puede sino
manifestar en la prctica cotidiana las condiciones objetivas de su enajenacin.
En una estructura del consumo el consumidor es un individuo disperso, aislado,
fraccionado, incapaz de sentir "conciencia unitaria" como consumidor. Pero esta
situacin es una consecuencia de las condiciones objetivas de su enajenacin: de la
expropiacin sufrida en manos de la produccin cuando se trata de dar salida a una
superproduccin latente. Este consumidor consiste entonces en un individuo "cercado
por la produccin". He dicho antes que la publicidad, por ejemplo, es el tipo de
informacin adecuada a las condiciones operantes en una estructura de consumo. Pues
bien, este consumidor todo lo que puede hacer es esperar que la produccin realice la

"funcin de consumo", en forma de fijacin de necesidades, que se ha apropiado y que
ejerce a travs de actividades productivas tales como las publicitarias. Todo lo que este
consumidor debe hacer es esperar a que se ponga en marcha los mecanismos
productivos. Cmo elegir en funcin de utilidad un producto, cuando este criterio no
rige? Cmo marcar la preferencia til entre dos productos, cuando el orden de
preferencias en la estructura de consumo no procede de la utilidad, sino, en lo que he
denominado "disponibilidad de consumo", que es tambin capacidad de llegar hasta el
consumidor?. Basta fijarse en esos "templos de las sociedades de consumo" que son los
supermercados. Un comprador puede llevar, al entrar all, una lista concreta de
preferencias. Pero cmo evitar que "algo que l no deseaba" le apetezca, le "conquiste"
en ese momento? La esencia del supermercado consiste en esto mismo, y para ello est
dispuesto: se trata de "sorprender" al consumidor, se trata de que ste lleve siempre algo
ms de lo que pensaba, y para ello todos los productos se encuentran presentados de
forma "apetecible". El consumidor est cercado. Ya no depende de l "fijar" el
consumo. Slo se trata de "aceptar la fijacin", con vista a "facilitar" su consumo, que
otros por l han realizado.
Naturalmente que un supermercado slo constituye una "estrategia de ventas". Es
uno de tantos mtodos que pone en marcha la produccin para dar salida a una
produccin excesiva. En la lista de preferencias establecidas por el consumidor se ha
introducido de alguna forma las actividades de mrketing: Nunca se sabr cul es la
entidad individual de una decisin cuando se trata de una sociedad en la que los
individuos se encuentran, como dice Riesman, "dirigidos por los otros". Pero los
productos que de una forma o de otra prefiere el consumidor, ya se encuentran fijados
en su valor de consumo. Esta es la consecuencia probablemente ms importante que se
desprende de la enajenacin del consumo. Un consumidor enajenado, que no "dialoga"
con la produccin, que no tiene el papel principal en la produccin -y consiguiente
exigencia- de sus necesidades, es un consumidor explotado, en trminos de valor, por la
produccin. Siempre paga "de ms" por los productos. No existe una correspondencia -
que habra de ser "natural", de mercado- entre producto y precio pagado por l. Y esto
se comprender teniendo en cuenta que el consumidor-tipo en una sociedad de consumo
es un trabajador. El "valor" de los productos puede ser un "valor improductivo"; esto es,
un valor de consumo. El trabajo sigue siendo considerado, sin embargo, como un factor
de costo para la produccin.


2 - EL NIVEL DE CONSUMO

I

El novelista italiano Vasco Pratolini ha escrito en uno de sus libros:

Asistimos hoy al paso de un orden a otro por lo que el rea del proletariado se
agranda, pero el problema de fondo sigue siendo igual. Por una parte, el que
elabora y realiza, por otra el que cobra y controla. Quien consume y quien cobra.
Quien gobierna y quien se deja gobernar. El beneficio es general, se consuelan.
Como si el seiscientos, la moto, el cine, un viaje, vertirse como se debe, poder ir
al Lirio Rojo no fuesen lo estrictamente necesario.
64

He indicado en el captulo segundo de este libro que el individuo, el homo
economicus por decirlo as, es solicitado, en una estructura de consumo,
primordialmente para que consuma. Primeramente, porque es esta actividad de consumo
la que interesa a la produccin, desde el momento que lo ms importante es "vender la
produccin", esto es, consumir sea como sea, y tambin porque la labor productiva
individual se da por as decir como sobreentendida, ya que la nica perspectiva
individual consiste en "emplearse", ya que la insatisfaccin que es vivida en la
produccin es en cierto modo compensada por ese "ms all" de consumo que existe
trs la produccin, por ese nivel de consumo al que ya me he referido varias veces.
Nivel de consumo indica una nueva perspectiva que sustituye al antiguo nivel de
subsistencia como mbito posible para el trabajador. Indica tambin un consumo
"limitado", es decir, una disponibilidad que no va a ser "libre" en manos del
consumidor. El nivel de consumo se concretiza en lo que David Riesman ha llamado "el

64
Vasco Pratolini, Constancia de la razn, Ed. Seix Barral, Barcelona., 1965. pg. 183.


paquete standard de bienes de consumo".
Hay que reflexionar muy atentamente sobre estas caractersticas que son propias
del nivel de consumo. No se trata de una disponibilidad libre, abierta para el trabajador.
Es una disponibilidad delimitada: se concretiza exactamente en dicho paquete standard
de bienes de consumo, o conjunto de bienes que hay que poseer para participar como
persona en la estructura social.
En realidad, el nivel de consumo constituye el mnimo de consumo. El consumo
estrictamente que se debe poseer para que de este modo el trabajador responda a la
necesidad del que siente la produccin (con objeto de dar salida a una produccin
excedida): tiene, por tanto, el mismo carcter de mnimo que se encontraba en la base de
aquel antiguo "nivel de subsistencia", determinado por la necesidad para la produccin
de que el trabajador conservara intactas sus fuerzas de trabajo y pudiera engendrar
nuevos trabajadores. Es fcil entonces concluir que el nivel de consumo constituye otra
manera de la explotacin del trabajador: precisamente la explotacin que es posible en
una sociedad de consumo, cuando la ubicacin productiva del trabajador se da por
sobreentendida, y lo que importa -lo difcil, lo que hay que provocar- es contar, tras una
produccin excedida, con un consumo "posible", esto es, dispuesto. El nivel de
consumo no significa de ninguan forma una participacin de los trabajadores en los
"frutos de la produccin". Tras una estructura econmica de consumo lo que sigue
rigiendo es un rgimen capitalista. Como dice Pratolini, "el problema de fondo sigue
siendo igual". El coche utilitario, las diversiones, el televisor, el cine semanal, la sala de
fiestas de vez en cuando constituye "lo estrictamente necesario".
Hemos visto que en una sociedad de consumo el consumidor se encuentra
enajenado, por las condiciones objetivas en que se produce ese consumo. Y esto, por la
"disposicin del consumo" que, en forma de actividades de mrketing, lleva a cabo la
produccin. En realidad -por esta necesidad del homo economicus de emplearse en su
trabajo productivo es decir, de no contemplar ese trabajo como "propio"-, toda
posibilidad individual en una sociedad de consumo consiste en la enajenacin. Es la
Empresa, como entidad "personalizada", como situada por encima de cualquier
identificacin individual, la nica que "puede contemplar" todo el proceso productivo.
Quiz el ejemplo ms claro de esto es que mientras por un lado se realizan las
actividades "materiales" de produccin, sea otra empresa -una empresa de servicios, no
necesariamente ligada financieramente a aquella entidad- la que realiza las actividades
de mrketing. La enajenacin individual, contenida durante el trabajo productivo, se
manifiesta entonces en el campo del consumo, como una propensin (y avidez muchas
veces) a adquirir objetos de consumo. El "nivel de consumo" a que se encuentran
sometidos los trabajadores (lo que tradicionalmente se ha entendido como "mano de
obra productiva"), constituye el caso ms llamativo de esta enajenacin, que se

manifiesta en el consumo.
65

Pero el nivel de consumo es forzosamente un nivel limitado en su extensin.
Existe un "techo de consumo" -que se puede denominar tambin, desde la perspectiva
contraria, "teln de la pobreza"- ms all del cual no tiene operancia el nivel de
consumo, no es posible por tanto disponer del "paquete standard de bienes de
consumo". Esto puede atisbarse tanto en un marco nacional como internacional, y su
razn es clara: nicamente han sido ascendidos a la perspectiva de consumo,
nicamente participan del nivel de consumo, aquellos trabajadores cuya disponibilidad
de consumo es necesaria para que la produccin pueda dar salida a su excedencia
superproductiva. A medida que avanza en magnitud -en un desarrollo que ha de ser
creciente- esa superproduccin, el acceso al consumo, el nivel de consumo se ha de ir
extendiendo. As disponemos de un ndice (por lo dems evidente) para medir el grado
de desarrollo -que es precisamente grado de superproduccin- en que se encuentra cada
sociedad. En una sociedad altamente desarrollada como los Estados Unidos, donde las
condiciones de superproduccin son francamente alucinantes, el acceso al nivel de
consumo est ampliamente extendido -alcanza, por ejemplo, a la casi totalidad de los
agricultores-, de donde las "bolsas de pobreza" quedan reducidas a un mnimo. En una
sociedad en vas de desarrollo como es Espaa, que acaba de salir prcticamente de una
produccin escasa, nos encontramos con ese famoso veinte por ciento de "los que no
tienen nada", que ha revelado el informe de la "Fundacin Foessa".
66

Naturalmente que este nivel de consumo "necesario" para la produccin es
tambin el que resulta posible para ella. Unicamente, como acabo de decir, este "grado
de superproduccin" o "superproduccin abundante", es el que permite disponer para
ciertas fracciones de la poblacin ese nivel de consumo. Mientras se est en las
condiciones de una "produccin escasa", nicamente cabe la posibilidad de un nivel de
un nivel de subsistencia, o bien la pura indigencia. Cuando el grado de superproduccin
resulta demasiado aplastante, es posible tratar de dar un paso a una extensin

65
Quiz la razn de fondo en la separacin entre "actividades productivas" y "actividades de
mrketing", relacionadas entre s como he indicado casi con precisin como materia y forma (que en la
prctica internacional que se impone y por ejemplo la nica que se ejerce casi con exclusividad en los
Estados Unidos) estriba en la pretensin de disimular ante los "trabajadores productivos" el carcter intil
-o "improductivo"- que tiene realmente la produccin. Sera, precisamente, un intento de evitar ese
"sentimiento de absurdo" que ha sealado Goodman. Por supuesto que para esta separacin se puede
aducir otras razones.

66
Informacin sociolgico sobre la situacin social en Espaa, Fundacin Foessa. Ed.
Euroamricana, Madrid, 1966.


"internacional" del nivel de consumo, que es el fondo de la cuestin que tiene lugar,
como examinaremos, en las relaciones entre las "sociedades de consumo" y las
"sociedades indigentes". La ampliacin del nivel de consumo no slo puede actuar en
extensin, sino tambin en profundidad: pueden aadirse nuevos objetos -nuevas
disponibilidades- al paquete standard de los bienes de consumo. Lo que sucede es que
esta ampliacin en profundidad ha de ser necesariamente limitada; y ste es -como
veremos- uno de los principales problemas que se plantean, para el sistema constituido,
en una sociedad de consumo.


3 - LOS OBJETOS DE CONSUMO

I

Son aquellos que, por definicin, forman parte del paquete standard de bienes de
consumo. En una sociedad a nuestro alcance como es Espaa, es tpico el auge
extraordinario alcanzado en los ltimos aos por objetos como el automvil o la
televisin.
67
La caracterstica de estos que estoy llamando, con un matiz no
necesariamente literal, bienes de consumo es que no se proponen como "consumo
privilegiado" (el consumo que era tpico en una produccin escasa), sino que pertenecen
al mbito de un "consumo masivo", esto es, como incluido de un modo "natural" en ese
nivel de consumo de que vengo hablando. Son privilegiados nicamente en el sentido
de que ese nivel de consumo puede ser privilegiado con respecto al total de la
poblacin. Pero constituyen, ms que un modo de "distincin", una manera de
"integracin" en lo que propiamente se ha de entender como sociedad de consumo. Son
algo que se encuentra disponible para "todos", siempre que "todos" estn situados en la
perspectiva econmica sociolgica y psicolgica que implica una sociedad de consumo.
Son "necesarios", en la medida que resultan necesarios para la integracin de esa
sociedad. Naturalmente que la produccin, mediante las actividades de mrketing se
encarga de aadir a esa necesidad el carcter de "distincin" que era propio de esos
bienes en una estructura de consumo privilegiado. Si hemos visto que la separacin
entre actividades productivas y actividades de mrketing puede ser un intento de evitar

67
En 1960 existan en Espaa un televisor por cada cien hogares, en 1966 la proporcin era del
32%. En 1960 el 4% de hogares disponan de automvil; en 1966 se haba llegado al 12% (datos citados
en el Informe Foessa, pg. , 74).


el sentimiento de absurdo entre los productores por estar elaborando una "produccin
improductiva", la finalidad de las actividades de mrketing puede consistir muy bien en
una forma de disimular ante los consumidores la necesidad que la produccin tiene de
que esos productos -como incluidos en el "paquete standard"- se consuman, de modo
que aqullos tengan una imagen sublimada de esos productos, y configuren como
"distincin social" (como privilegio) lo que no es en el fondo ms que una necesidad,
desde el momento de su pertenencia a la sociedad de consumo.
El "boom" del televisor -en Espaa- es, por ejemplo, bien ejemplar. El televisor
constituye una necesidad; una necesidad para la produccin, desde el momento que sta
comienza a ser "abundante" y se hace necesario explorar nuevas vas productivas. Tras
el televisor se encuentra una enorme masa de produccin, que ve en l un medio nuevo
de utilizar su capacidad productiva. Pero esto no lo "siente" el consumidor. El televisor
es, para l, una necesidad; pero una necesidad suya. Es una necesidad, porque existe un
clima social respecto a l; porque constituye, tambin en el fondo, un "bien til"; porque
si un vecino, un familiar, un amigo lo poseen, "nosotros no podemos ser menos", porque
est a nuestro alcance; porque no se presenta como algo "perteneciente a otra clase",
sino que simplemente basta que dispongamos del dinero necesario -o de la "entrada" y
los plazos necesarios- para que sea nuestro. Porque constituye, en ltima instancia, un
modo de integracin social: precisamente en la sociedad "brillante", "moderna",
"igualitaria", "joven", "atractiva", "dinmica" -la sociedad de consumo- que se est
imponiendo.
De este modo se impone el televisor como un bien necesario. Y puesto que las
fbricas de televisores no pueden permitirse el lujo de parar, se produce el efecto
secundario de que comiencen a venderse televisores a ncleos poblacionales que se
encuentran objetivamente fuera de los supuestos del "nivel de consumo". En esos
sectores la posesin del televisor acta como una fuerza centrpeta que les impulsar a
integrarse -o al menos a desearlo- en el interior de la esfera de la sociedad de consumo.
68

El xito en la produccin, en esta sociedad, consiste en buena parte en conseguir
que sus productos sean incluidos en ese "paquete standard", o bien simplemente fabricar

68
Dillon Soares ha dicho que los pases en vas de desarrollo predomina una "tendencia al
consumo ostentatorio" (cit. Informe Foessa pg. 97). Quiz esto pueda explicar por qu en Espaa existen
ms hogares con televisor que con telfono (32% frente a 23% en 1966, respectivamente), a la vez que el
consumo de papel de peridicos permanezca a un nivel francamente bajo (3,1 Kgs. por habitante en
1963.) apenas distantes de las cifras de Portugal, Grecia o Yugoslavia, pases de los que nos encontramos
a buena distancia en la mayora de los ndices. Quizs sea particularmente aplicable al caso de Espaa lo
dicho en este libro de que en una sociedad de consumo se puede ser "perfectamente consumidor" y
"perfectamente analfabeto".


aqullos productos que ya se encuentran incluidos. Un objeto de consumo es aquel que
no es elaborado por la produccin en funcin de utilidad, sino de "disposicn de
consumo". Esta utilidad se encuentra como supuesta, como admitida en la base tanto de
la produccin como de la sociedad; per no es esta utilidad lo que trata de "elaborar" la
produccin. Se trata estrictamente de una elaboracin de consumo. Un objeto de
consumo ha de ser, por ejemplo, "ofrecido" a travs de una abundante publicidad. Esta
publicidad ya no tiene nada que ver como -ha sealado Galbraith- con la que desde los
tiempos de Adam Smith se ha considerado necesaria, habida cuenta de la separacin
psicolgica que provoc la "revolucin industrial" entre los estadios econmicos de
produccin y consumo. Esta publicidad, como hemos visto, incluye la fijacin de la
necesidad en el producto, y "ofrece" al consumidor no un producto, sino que conecta
con l a travs de las asociaciones de ideas y las significaciones que se encuentran
implcitas -como "halo subjetivo"- en el producto. Cuando una campaa de publicidad
dice, por ejemplo, que "su distincin social exige la utilizacin del producto equis", no
presupone que el consumidor tenga conciencia previa de esa "distincin social"; indica
propiamente que tal distincin social se va a realizar -o al menos se va a sentir la ilusin
de realizarla- mediante el consumo de ese producto. Una publicidad suficiente en una
sociedad de consumo es aquella que encierra una "imagen" del producto; una
significacin, un conjunto de asociaciones de ideas apetecibles ("positivas", dicen los
publicitarios en su lenguaje tcnico) mediante las cuales el consumidor adquiera, no el
producto per se, "su utilidad", sino esa significacin, esa distincin social, ese prestigio,
esa "modernidad" que se le ofrece. Es cierto que esta publicidad slo tiene validez
cuando se trata de "objetos de consumo" (el anuncio de un bien de equipo, que no es
objeto de consumo, exige una estrategia publicitaria completamente diferente), y
tambin que la "publicidad de imagen" no es la nica que tiene lugar en una sociedad de
consumo. Pero este otro tipo de publicidad ms lgica, ms simptica, ms racional,
ms honrada tambin, que trata de conservar una relacin ms fundamental con la
"verdad" del producto (la que realiza por ejemplo una de las agencias norteamericanas
ms famosas, Doyle, Dane & Bernbach) es, por as decir, una "publicidad marginal".
Tiene efecto en cuanto se enfrenta a los supuestos habituales de esa "publicidad de
imagen". Es, en realidad -como se puede advertir en algunas de las ms conocidas
campaas de dicha agencia-, "antipublicidad", en cuanto devuelve al consumidor un
cierto sentimiento de decidir, de no ser manipulado. Constituye una manifestacin
sofisticada de una sociedad de consumo ya muy madura, como es la norteamericana.
Representa en el fondo un intento de devolver la eficacia a los mecanismos de
mrketing, cuando esos mecanismos comienzan a saturarse, por la inercia y la
indiferencia que llega a resultar en el consumidor tras su uso abusivo.



4 - CONSUMO DISTINGUIDO
Y "PAQUETE STANDARD"

I

Un objeto de consumo es, por tanto, aquel que pertenece al "nivel de consumo", y
que se presenta como disponibilidad abierta, en el paquete standard de bienes de
consumo. Ntese que cuando hablo de "nivel de consumo" me estoy referiendo a una
perspectiva para el individuo en una sociedad de consumo, sin que esto quiera indicar
que "todos" los objetos que incluye el paquete standard hayan de ser posedos
actualmente por dichos individuos. El nivel de consumo acta como una perspectiva,
esto es, como una apetencia, como una "disponibilidad posible" para todos esos
individuos (de la misma manera que el nivel de subsistencia no indicaba que "todos" los
trabajadores afectados hubieran llenado sus necesidades de subsistencia; dicho nivel
constitua el lmite posible, al mbito abierto, la "perspectiva alcanzable" en que se
encontraba los trabajadores; y con esta intencin fue precisamente conceptuado por los
economistas clsicos). Un producto pasa a tener el contenido econmico de objeto de
consumo, desde el momento que no es producido en funcin de exclusividad (social),
sino que se encuentra propuesto para "toda" la sociedad; es decir, para toda la sociedad
includa en las implicaciones del nivel de consumo.
As, el comienzo de esa publicidad que he llamado "de la imagen" (publicidad
persuasiva que ya no es puramente informativa, pero que constituye el tipo de
"informacin" que corresponde y es, por tanto, posible en una sociedad de consumo)
constituye un excelente ndice para saber cundo una determinada sociedad comienza a
estructurarse bajo las condiciones de consumo. En Espaa esta "publicidad de imagen"
es un fenmeno que se inicia prcticamente con la dcada de los sesenta, cuando la

economa comienza a "racionalizarse" y empiezan a tomar impulso las inversiones
extranjeras. Hasta entonces la publicidad en Espaa -salvo algunas campaas pioneras,
por ejemplo, la de Coca-Cola- haba sido puramente informativa; es decir, los
mecanismos de eleccin de los consumidores se realizaban al margen de la publicidad,
por el "atractivo" que pudiera resultar del mismo producto, por la tradicin, por las
"oportunidades" implcitas en cada clase social. La posesin de unos productos no
significaba aceptacin, pertenencia a la sociedad; un producto poda simplemente
significar pertenencia a un grupo social. Pero el producto era considerado como "bien
til", no como "objeto de consumo". Era una decisin individual o colectiva la que
llevaba a adquirir el producto, pero la produccin se haba limitado en todo caso a
elaborar el producto como "bien til", y cuanto ms a informar al consumidor de su
existencia. Era el consumidor quien haba de llegar hasta el producto, y esto denota la
realidad de un "consumo privilegiado", hasta el que slo unos pocos podan llegar. La
produccin resultaba as "indiferente" en cuanto a su cometido social. La produccin se
limitaba a producir, y esto daba la imagen de una "produccin escasa" y de un
"consumo abundante", esto es, socialmente delimitado. Era el mismo propietario -en
cuanto rentista, en su sentido general: industrial o agrcola- el que consuma (en
magnitudes econmicamente interesantes). Cuando se transpasa el lmite de la sociedad
de consumo, sucede exactamente lo contrario; el consumo no supone "integracin de
grupo", sino "integracin social"; los productos no surgen de la produccin indiferentes,
"opacos" -o no "brillantes"- en su estricta condicin de utilidad. La produccin ya no es
produccin, sino "disposicin de consumo"; esto es, como modo de marcar el carcter
abierto, el carcter "social" de los productos. Ya no son los propietarios (y clases
asimiladas) los que consumen, sino que son los trabajadores, en cuanto trabajadores, los
que tienen acceso a consumir. De una produccin escasa y un consumo "fcil" o
abundante, se ha pasado a la situacin contraria, en cuanto lo difcil es que el
consumidor pueda adquirir todos los objetos de consumo que se le proponen. El rea del
proletariado se ampla grandemente, mientras el concepto econmico de propietario se
diluye; "toda sociedad" se define econmicamente en el consumo, y es el concepto de
consumidor el que entonces tiene operancia en la realidad socioeconmica. La
ampliacin del proletariado lleva consigo una cierte equiparacin entre las distintas
rentas econmicas (de trabajo y de capital, junto a la "renta de la tierra"); las verdaderas
rentas de capital pertenecen cada vez ms a la empresa, no a sus propietarios y
accionistas. Nos hemos referido antes al fenmeno de la autofinanciacin de las
empresas, que hace que stas reserven una buena parte de los beneficios con vistas a
financiar sus inversiones. Lo normal en una sociedad de consumo es que ante una renta
individual de cualquier tipo se presente casi con exclusividad una perspectiva de
consumo. Es "toda la sociedad" la que impulsa a los individuos a invertir sus rentas en

bienes de consumo, y por supuesto tambin la produccin, que necesita dar salida a su
excedente econmico, que trata de "armonizar" de modo que no d lugar a un verdadero
excedente
69
.

Uno de los problemas ms difciles que se plantean en una sociedad de consumo
es cmo incorporar productos nuevos al "paquete standard de bienes de consumo". O,
en otras palabras, cmo despejar a un producto ya existente su apariencia de "exclusivo"
y darle un carcter "abierto", con el sentido de integracin social. Cuando se trata de un
producto nuevo, el problema es ligeramente diferente: se trata entonces de introducir ese
producto en los "modos" de la sociedad; se trata de hacerlo habitual, corriente, de
vencer la resistencia que puede ejercer -en mayor o menor grado- "toda la sociedad"
hacia la admisin de ese producto.
Lo normal es que el producto sea admitido en un principio por los "grupos
privilegiados" que existen en el interior de la sociedad de consumo. Ntese que el
privilegio de estos grupos no descansa -como en el caso de una "sociedad de
produccin"- en razones de propiedad: son simplemente aquellos grupos que disponen
de las rentas ms elevadas, y cuyo destino -como acabamos de ver, siguiendo a Baran-
suele ser tambin el consumo (o al menos, esto es a lo que los mecanismos operantes en
una sociedad de consumo orientan). Para estos grupos de consumidores, la aceptacin
en un principio, antes que los dems, de esos bienes de consumo, suele ser la nica
posibilidad presente ante ellos de expresar su privilegio (que se convierte, en estas
condiciones, en un "privilegio de consumo"). Pero desde el momento que tales grupos
aceptan ese bien de consumo, comienza a producirse un clima social a favor de l, de
modo que lo ms probable es que termine por figurar en el paquete standard de los
bienes de consumo. Esta es la labor de introduccin que llevan a cabo los "tipos
enterados", grupos sociales bien conocidos para los especialistas en publicidad y en
mrketing.
70

69
Paul A. Baran ha hablado de la "acumulacin secundaria de capital" que podran ejercer los
poseedores de rentas elevadas o medias. Pues bien, dice Baran: "Una de las principales funciones de la
publicidad es "combatir" esta "acumulacin secundaria de capital" al moldear los deseos de los grupos de
rentas superiores y medias y, por tanto, elevando su propensin al consumo." (Ens. cit., en Adnde va el
capitalismo?, pg. 118, nota.)

70
"... existen dos corrientes o presiones modeladoras de la opinin pblica. Una, motivada por los
rganos o canales que enteran -prensa, televisin, radio, etc.- y otra, motivada por los tipos humanos que
podramos singularizar, para mejor entendernos, con el nombre de tipos enterados -elementos cuyas

La caracterstica importante de estos grupos sociales privilegiados (en el
consumo) que figuran en una sociedad de consumo es que ellos, a su vez, tambin se
encuentran enajenados. Lo acabamos de ver observando cmo la accin de estos grupos
puede ser utilizada por la produccin para introducir un determinado objeto en el
paquete standard de bienes de consumo, donde ya resulta "necesario". Mediante la labor
de "distincin" en el consumo que llevan a cabo estos grupos, lo que en realidad hacen
es aceptar para "toda" la sociedad, la necesidad de esos productos. Estos grupos pueden
servir tambin, por tanto, como arma de la produccin para dar salida a una produccin
excedida. Es el fenmeno de la superproduccin latente el que est actuando en la base
de una sociedad de consumo, y por ello el consumo -globalmente- resulta una actuacin
econmica enajenada. Es muy normal que, cuando la produccin quiere introducir
masivamente un nuevo producto, comience atacando mediante la publicidad y dems
mecanismos de mrketing a esos "grupos distinguidos": como seguridad, bastante
probable, de que tras su aceptacin se producir la aceptacin general -la "necesidad
social"- de ese producto.
Una vez que este proceso ha tenido efecto, los "grupos distinguidos" buscarn
otros objetos para expresar su distincin, hasta que otra vez el proceso se complete. Este
mecanismo es el que se ejerce todos los das en una sociedad de consumo en fenmenos
como la moda, en todas sus variantes. En una "sociedad de produccin", el hecho de
tener una casa en el campo es un signo de clase, de categora social. Puede suceder muy
bien que en una sociedad de consumo eso mismo se convierta simplemente en un signo
de integracin social. Y as aparecen las "inmobiliarias de masa", las urbanizaciones con
todo servicio includo, cuyas parcelas cualquiera puede pagar "en cien cmodos plazos
mensuales". El consumidor indigente, el consumidor que pertenece al grueso de lo que
se ha llamado "nueva clase media" en una sociedad de consumo, est tambin
constantemente a la caza de distincin social, que l slo concibe como ascensin
social, como imitacin del gnero de vida que llevan los privilegiados... y que la
publicidad y dems mecanismos de venta para una produccin superproductiva, se
encarga muy bien de remachar, apelando a travs de ese significado de "distincin
social" que supone la casa en el campo. Todava, que yo sepa, ningn fabricante ha
tenido la idea de producir yates de recreo abonables en "cmodos plazos mensuales";
pero ya existen a precio mdico embarcaciones tipo motor fuera borda que, desde el
momento en que son ofrecidas por la publicidad -por la publicidad propia de una

caractersticas psicolgicas, al margen de la informacin, les predisponen a crear un clima "a su manera"
o tienen sobrada habilidad dialctica para matizar a su antojo la informacin al comentarla y difundirla en
sus ncleos de influencia." (C. Muoz Espinalt, Psicologa de la Publicidad, Ed. Toray, Barcelona, 1963,
pgs. 23-24.)


sociedad de consumo que incluye, como hemos visto, la significacin del producto-,
resultan al alcance de "cualquiera"; cualquiera que tenga acceso a lo que estoy
denominando nivel de consumo.
71

71
David Riesman ha indicado de una manera muy curiosa de "distincin social" que tiene lugar
cuando las posibilidades de distincin social por la posesin de objetos de consumo, por el mecanismo
que acabamos de examinar, resulta imposible: "... hay una tendencia entre la gente, una vez
acostumbrada a las normas de la clase media alta, a perder gusto por los gastos generosos en bienes de
consumo." (Abundancia para qu?, en el libro del mismo ttulo, pg. 333.) Esta especie de consumo
asctico como forma de diferenciacin social, que parece tener efecto en las sociedades de consumo muy
maduras, puede tener bastante ms importancia que un simple dato anecdtico. Basta apreciar, por
ejemplo, el xito alcanzado en Norteamrica por el utilitario Wollsvagen, o el que ahora comienza a tener
el Mercedes, mucho menos ostentoso que los automviles americanos. Y tambin hay que tener en cuenta
como sntoma la eficacia publicitaria de las campaas de Doyle, Dane&Bernbach, que es -como he
indicado- "antipublicidad ms que nada, y que ridiculiza o ironiza a las ampulosas campaas publicitarias
"de imagen".


5 - LA PROVISIONALIDAD DEL CONSUMO

I

Sobre el significado que tienen los objetos de consumo como modos de expresin
personal, hay poco que aadir a lo que ya se ha dicho muchas veces. Todos conocemos,
por ejemplo, la presencia obsesiva del televisor en nuestra vida diaria en una sociedad
de consumo, de modo que todos parece que buscamos en el aparato, en las imgenes
que se nos transmiten, un "algo" distinto -quizs un "algo definitivo"- que no acabamos
de encontrar. Quizs (aunque esto deba entenderse como hiptesis puramente personal)
un modo de fijacin, algo fijo y definido que podamos sentir como radicalmente
nuestro. Porque precisamente en la "provisionalidad" que tienen siempre los objetos de
consumo radica nuestra enajenacin; el modo como dependemos de unas condiciones
estructurales de superproduccin, que nos obliga contnuamente a cambiar de objetos, a
ampliar nuestro consumo. El profesor Aranguren ha hablado entre nosotros de la
"privatizacin de la existencia",
72
y esta categora es perfectamente aplicable a la
realidad de una sociedad de consumo. Se trata de encerrar la vida en un marco estrecho,
que comprende la empresa, la familia, -no la familiar patriarcal, sino la formada por el
ncleo de matrimonio e hijos-, el hogar lleno de comodidades, las vacaciones anuales,
etc. Esto constituye, desde luego, un medio de defensa frente a la gran ciudad, frente al
"carcter incomprensible" que presenta la vida en una sociedad de consumo. Pero en la

72
"El actual "materialismo" occidental consiste en una privatizacin de la existencia, que tiende a
sobrevalorar la posesin de determinados bienes de uso, automviles o, cuando menos, scooters, aparatos
electrodomsticos, y otras comodidades de carcter privado" (Jos Luis Aranguren, "Imagen espaola de
Alemania", en La juventud europea y otros ensayos, ed. Seix Barral, Barcelona, 1961, pg. 202.)


medida que esta expresin en el consumo es una realidad enajenada, no es posible una
plena integracin en ese marco ntimo de la posesin de los objetos del "paquete
standard". Por eso, lo tpico en el individuo consumidor es una cierta intranquilidad de
fondo; por eso se encuentra siempre abierto a aceptar nuevos objetos de consumo. Y
esta "provisionalidad" es sabiamente aprovechada -o provocada?- por la produccin
para dar salida a su produccin excedida, pero que se trata de evitar llegue a desembocar
en un efectivo excedente.
En estas condiciones, la casa confortable, el televisor, el automvil, las vacaciones
anuales, toda esa serie de "objetos de consumo" que constituyen el "paquete standard"
en una sociedad de consumo, son formas de compensacin. Maneras de escape, de
salida, de habitabilidad, frente a las condiciones de enajenacin en que se encuentra el
consumidor, y esto en todos los niveles. Pero estos modos de "compensacin", no
pueden nunca representar la liberacin definitiva. Ellas retrotraen constantemente a la
enajenacin radical, a la situacin del consumidor en manos de la produccin.
Adquiriendo, por ejemplo, el automvil ltimo modelo, nos metemos sin darnos cuenta
en el juego de la produccin. Porque si pretendemos "expresarnos", fijarnos en un
objeto, en ltima instancia liberarnos a travs de esa adquisicin, estamos en realidad
adquiriendo un objeto consumible, (un "objeto para s", podramos decir parodiando a
Sartre), algo cuya necesidad no ha venido de nosotros, y que por tanto la produccin -
las condiciones socioeconmicas que estn rigiendo en una sociedad de consumo- se
encargar de reemplazar al cabo quizs de dos aos, lanzando otro nuevo modelo, cuya
"necesidad" se encargar de hacernos sentir, como nico medio de dar cumplimiento a
las condiciones de superproduccin en que ella misma se encuentra inmersa.
Consumir es entrar en el juego. Pero cmo no consumir? Cmo evaluar los
objetos de consumo con arreglo a la utilidad que representan para nosotros cuando el
hecho mismo de adquirir un modelo "nuevo" de automvil es ya una manera de negar la
vigencia de dicha utilidad?
No quedan salidas individuales ante la enajenacin en que se encuentra el
consumidor en una sociedad de consumo. Galbraith ha dicho, quizs cnicamente, que
"la prosperidad es un eficaz disolvente de las tensiones sociales". En realidad, no ha
hecho otra cosa que expresar lo que sienten otras muchas personas y otros muchos
autores. Como ha dicho Pratolini, "el beneficio es general", pero "pero el problema de
fondo sigue siendo igual". Hoy sabemos que la nica accin posible en una sociedad de
consumo es una accin establecida en el nivel de consumo, llevada a cabo por los
consumidores en tanto que consumidores, es decir, por la entidad individual en que se
cristaliza la enajenacin social que es propia de estas sociedades. Pero qu tipo de
accin? Unicamente sabemos que esta accin de los consumidores es la nica posible.
Probablemente como un modo de integracin en el consumo (como superacin del

carcter amorfo e indigente, disperso, fraccionado que vive el consumidor), pero cuya
virtualidad prctica no estamos en condiciones de imaginar todava.
73

La provisionalidad del consumo choca especialmente con el carcter fijo,
definido, que era tpico de una "sociedad de produccin". En ella, no slo el consumo
era fijo, definido, en cuanto era determinado exclusivamente por la existencia previa de
unas necesidades de parte del consumidor. Tambin lo era la posicin que en el estadio
productivo ocupaba cada individuo: los unos, en cuanto propietarios, podan expresarse
mediante dicha propiedad. Los otros, en cuanto "trabajadores explotados", tenan
conciencia de esa explotacin; podan, por tanto, consistir en ella (y de ah que fuera
posible imaginar por Marx una accin de los trabajadores, partiendo de su explotacin

73
Una sociedad de consumo forma un verdadero "clima social". De l forma parte, por ejemplo,
esta "privatizacin de la existencia" que he sealado. En una sociedad de consumo, la publicidad
constituye igualmente un modo social: es la "informacin adecuada", que informa verdaderamente al
consumidor, en la medida que le lleva a consumir los productos. El papel de la publicidad como "modo
social" se apreciara imaginando que de repente desapareciera todo el mecanismo publicitario. Cul sera
entonces la actuacin del consumidor? Cmo podra descubrir por s solo los objetos que constituyen
"sus necesidades"? El socilogo norteamericano Leo Lowenthal seal en un famoso ensayo cmo han
decado los "dolos del trabajo", mientras que han ido ascendiendo los "hroes del consumo". Es decir,
que en una sociedad de consumo nos encontramos con una nueva categora de modelos (patterns)
sociales: ya no es la conducta empresarial, la conducta capitalista del "capitn de empresa" lo que se nos
invita a seguir, sino la "vida de consumo", de ocio, de las estrellas de cine, de los deportistas, de lo que
hoy se entiende como gente in. Hasta el punto que lo que hoy interesa al pblico, de las vidas de los
hombres de negocios, son sus actividades de ocio, de consumo. Esto es, evidentemente, otro modo de la
"solicitud de consumo" que se nos dirige a cada uno de nosotros en una sociedad de consumo. Se trata de
que aprendamos a consumir, y sta es tambin -segn Riesman- la ensaanza que ahora primordialmente
se recibe en las escuelas norteamericana. Se trata de que este consumo ostentoso que es propio de una
estrella de cine, lo procuremos luego traducir modestamente en nuestra esfera individual; todo lo
modestamente que se quiera, pero tambin efectivamente consumiendo. No se nos ensea a producir,
porque esto ya lo sabemos; es decir, no se intente tratar de sublimarnos la actividad de producir, porque
esa actividad siempre ser para nosotros "empleada", fraccionada; porque nosotros somos los primeros
convencidos de que no nos importa producir, sino ese incitante ms all que existe tras el trabajo
productivo. A su vez la esfera del "clima social de consumo" se va ampliando contnuamente, hasta el
punto de incluir tambin fiestas o acontecimientos folklricos -los encierros de San Fermn, la Feria de
Sevilla- como est comenzando a suceder entre nosotros.
Tampoco los medios de comunicacin social quedan indiferentes a ese "clima social de consumo".
Desde el momento que la publicidad penetra en una revista o un peridico -esta "publicidad de imagen"
de que estamos hablando-, el contenido editorial de esos medios no puede contradecirse con el contenido
"brillante", "confortable", consumidor, de esa publicidad. La revista ilustrada es entonces un medio
idneo para expresar la imagen brillante, apetecible, excitante que supone este clima social de consumo.
La revista ilustrada es entonces un excelente soporte para la publicidad, pues supone la misma imagen
brillante, apetecible -y excitante de los deseos del consumidor. Una revista ilustrada no se lee: se ojea, se
contempla como un todo, uno se sumerge en ella. La televisin es un modo tambin de dejarse llevar.
Todo se convierte en imagen. Todo se encuentra tambin a nuestro alcance. Cuando la televisin admite
publicidad, es indispensable expresar el "todo consumidor" a travs de ella. Por eso, en Espaa, se ha
pasado imperceptiblemente de una televisin politizada a una televisin de consumo. Naturalmente que
tambin existe un cine "de consumo", y una msica "de consumo". La imagen que se pretende expresar
por estos medios es siempre la misma: una imagen excitante, sublimadora, que colme en cierto modo los
deseos ocultos que puedan existir en el individuo; que le tranquilice; que plasme esos deseos en algo
concreto, esto es, consumible. No sera muy aventurado por ejemplo decir que cuando el espectador sale
de ver una pelcula de James Bond se siente en cierto modo purificado: es el mismo tipo de "purificacin"
que intenta la produccin, a travs de la publicidad y dems instituciones de mrketing, y sobre todo, a
travs del uso mismo del objeto de consumo. Como dijo el presidente Johnson en una famosa ocasin,
"hagmonos a la idea de que vivimos en el mejor de los mundos posibles".


productiva, que diera lugar a la racionalidad del sistema). Uno de los ndices de la
sociedad de consumo est probablemente en que en ella tiene lugar la separacin, tantas
veces repetida, entre propiedad y gestin. En realidad es como si la propiedad se
difuminara, pues consiste muchas veces en una "propiedad social", formada por un alto
nmero de accionistas. Pero aunque el caso ms frecuente sea el de la empresa
dominada por un accionista minoritario, dicho propietario no tiene la misma facilidad de
acceso que el antiguo "capitn de industria" a la empresa. Desde el momento que la
empresa se estructura ella misma en una personalidad, es como si la propiedad de la
empresa perteneciera a la misma empresa. A esto, desde luego, apunta el fenmeno de
la autofinanciacin, a que me he referido. Tambin el accionista -propietario, que debe
delegar funciones en otros, que encuentra ante s la "resistencia humana" de stos -esa
actitud no abierta, con reservas, que ha sealado Wright Mills,
74
hablando de las
relaciones del director con los empleados, que es en este sentido idntica- tender a
expresarse en el consumo.
Esta misma tendencia opera tambin para el director. Este puede, con ms
facilidad que el accionista-propietario contemplar la totalidad del trabajo productivo;
pero se trata l mismo de un trabajador, una persona empleada; una persona que no tiene
"inters directo" -en cuanto propietario- en la empresa. Es un "tcnico de la direccin",
un trabajador productivo. Y entonces sera difcil que pase sobre la conciencia de
"trabajar para otros" (o "para la empresa"). Su modo definitivo de expresin econmica
consistir tambin en el consumo.
En cuanto al trabajador, ya hemos visto que l es precisamente el consumidor-tipo
en una sociedad de consumo. Ya no puede consistir en su enajenacin productiva, por
ese "ms all" apetecible que se le ofrece en forma de "nivel de consumo". Para l, ya
hemos visto, el trabajo es un simple trmite, un "mal necesario" para llegar al disfrute
de lo que es realmente importante: el ocio y los bienes de consumo.
Una definicin en el consumo es una definicin provisional. No admite ningn
tipo de consistencia. Siempre est abierta, abierta a nuevos consumos.
Ahora bien, si una "sociedad fija", basada en una fijacin en la produccin
consistente, di origen a una ideologa "absoluta" y "totalitaria", una sociedad de
consumo, que necesariamente se define como "provisional", no ha de dar paso a una
suerte de ideologa (un tipo de pensamiento), tambin "provisional" y "permeable"?

74
Op. cit., pgs. 279-300.


CAPITULO VI:

LAS CONTRADICCIONES
DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO


1 - LA TESIS ARMONIOSA

I

He indicado varias veces en este libro que existe una tesis armoniosa acerca de las
sociedades de consumo; la que ve, en las condiciones socioeconmicas que hemos
examinado existen en ella, un funcionamiento equilibrado que se puede mantener
indefinidamente. Incluso hay autores que afirman que, con los mecanismos que el
capitalismo ha puesto en juego, se han eliminado definitivamente las depresiones
econmicas.
Cierto es que la estrategia de mrketing que hemos visto ejerce la produccin en
una sociedad de consumo, no resulta desde luego indiferente a la Gran Depresin de los
aos treinta. Si algo fallaba en el capitalismo tradicional era el consumo. Una
produccin que se limitaba a producir era una produccin falta de lo esencial: no poda
tener seguridad de que sus productos se consumieran. Es cierto que existan unos
barmetros de mercado, y que ello daba lugar a una cierta referencia productiva. Pero,
y en el caso de que esos barmetros se equivocaran? Qu hacer, desde la produccin,
si tena lugar de repente un cambio fulminante en la demanda, motivado quizs por un
nuevo planteamiento psicolgico en los consumidores?
Es evidente que, cuando la produccin no slo produce sino que tambin dispone
el consumo, hay mayores motivos de seguridad. Ya el consumo no representa un
elemento ajeno; ya no es un trmino final. Puede ser contemplado -puede ser por
consiguiente "domesticado"- en el seno de la produccin misma.
Hay otros motivos de seguridad a favor de esta tesis armoniosa. Por ejemplo, que
tambin haya habido importantes transformaciones por el lado de la oferta. Una
"competencia ilimitada", en la que cada cual era libre de entrar, y ello constitua por

consiguiente un permanente elemento de riesgo, se ha convertido en una "competencia
de grupo", donde todos los productores se conocen y mutuamente se controlan; pero no
en el sentido del famoso autocontrol que fue tantas veces predicado del capitalismo
productivo, sino porque pueden realizar entre s acuerdos y otros tipos de control. La
produccin como grupo es probablemente una de las realidades ms importantes que
operan en una estructura de consumo. Esto tambin da lugar a una situacin curiosa: si
en la sociedad de consumo el individuo es solicitado econmicamente para que
consuma, frente a estos consumidores "individuales" se encuentra el "grupo" de la
produccin, que tiene personalidad en s mismo, sin que exista ninguna individualidad
tras de l. Es como si un gigantesco robot (la produccin) estableciera contacto con los
indefensos hombres (los consumidores).
Pero este carcter de robot que adquiere la produccin es tambin un elemento de
seguridad. Galbraith parece considerar la separacin que ha tenido efecto entre
propiedad y gestin de las empresas como "un bien"; es decir, como un hecho que
abona su teora de los "poderes compensadores", con la que trata de presentar como
estable una "sociedad de la abundancia" o "sociedad de consumo"; y para ello se refiere
al hecho de que un director-profesional se halla ms dispuesto a reconocer los derechos
sindicales.
75
Pero hay que dudar mucho de que este director profesional sea un bien en el
sentido de la "armona" econmica, y no simplemente en el aspecto de la "seguridad"
productiva.
No es posible, en mi opinin, estar, de ningn modo de acuerdo con Galbraith. El
viejo "capitn de industria", en cuyas manos se reuna la propiedad y la direccin de su
empresa, era por as decir un director "visceral". Era un hombre comprometido con su
empresa, que consideraba a sta como una verdadera pertenencia, como una
prolongacin de s mismo. Este elemento humano que se introduca de este modo en la
empresa, ya es digno de consideracin. Claro que no sabemos hasta qu punto deba
tratarse de una consideracin positiva, pues esto depender de la imagen que cada cual
tenga del hombre. Pero lo cierto es que, en virtud de ese "compromiso" humano, toda la
empresa se constitua en una realidad "vibrante". Entindase esta expresin en el sentido
menos literal posible. Quiere decirse que la empresa se constitua ella misma en algo
"mvil", animado, capaz de escalar todas las cumbres y precipitarse en todos los
abismos. Seguro que este director-propietario habra de cometer alguna vez errores;
pues bien, estos errores habran de repercutir en la marcha de la empresa, como en el
otro extremo, tambin los aciertos. Una empresa no tena en estas condiciones ningn
compromiso de seguridad. Poda existir competencia abierta -"autocontrolable" por
consiguiente- porque cada empresa era una "empresa abierta"; es decir, no encorsetada,

75
"Poder y supervivencia del capitalismo", en el symposium de Tsuru citado, pgs. 132-133.


no metdica; capaz de recurrir a todos los medios con tal de alcanzar la seguridad
(precisamente porque la seguridad no era un elemento de partida, sino de llegada,
contrariamente a lo que sucede hoy). El caso concreto estaba en la reduccin de los
precios. Cualquier empresa poda "alegremente" rebajar los precios, si esto le poda
servir de arma para seguir adelante. Es exactamente lo contrario que tiene lugar cuando
la produccin es "de grupo": como ha sealado Baran, la rebaja de los precios -con
nimo competitivo, no con nimo momentneo de captarse al consumidor- est
cuidadosamente desterrada de las estrategias productivas. Pues bien, el director
profesional corresponde exactamente a una estructura productiva "de grupo", cuando las
empresas parten de la seguridad -la fijacin del precio se convierte, por ejemplo, en un
asunto administrativo, de acuerdo entre empresas- y no trata de alcanzarla mediante la
actividad productiva.
Un director profesional no tiene individualidad en la empresa. Es, como vimos
hace un momento, un trabajador, un profesional. No tiene nada en la empresa que pueda
considerar como propio, quiz una cierta participacin en los beneficios o en el capital,
que es una forma solapada de salario. Pero entonces su misin consiste en servir
fielmente a la empresa. Es precisamente el director, con su "respeto a la empresa", con
su "miedo a lo que puedan pensar los accionistas", el que en buena parte da forma a esa
personalidad que he saalado tiene hoy la empresa. Para el director profesional la
gestin es simplemente un ejercicio tcnico: se trata de permitir que se manifieste a
trves de l la personalidad de la empresa; y l no "vive" la empresa, si no se siente
identificado con ella. En estas condiciones, no existe razn alguna para dejar de ejercer
cualquier abuso que pueda resultar "conveniente" para la empresa. Y as la empresa
puede ejercer "con las manos limpias" los acuerdos interempresariales que fijan, por
ejemplo, el precio de los productos a un nivel artificial, o los repartos de mercado, y
dems "oportunidades" que se presentan para la produccin cuando sta se constituye
como "grupo"; es decir, cuando se trata de una "competencia de grupo". Tambin la
empresa puede ejercer "libremente" el dominio del consumidor; medir artificialmente el
ciclo de vida del producto, engaar al consumidor mediante una diferencia en el
producto que no es sino diferenciacin de mrketing.
Un director profesional de una empresa capitalista es lo ms parecido que se
pueda encontrar al director profesional de una empresa socialista. La diferencia es que
en el primer caso se estn sirviendo intereses privados, con el mismo rigor tcnico que
el segundo. Y con el dato interesante de que tras ese "inters privado" no existe
normalmente ninguna individualidad. El hecho de que la empresa se constituya como
robot es sin duda un elemento de seguridad. Pero no, como veremos, de estabilidad.
Pues una "produccin robot", que no conserva de "propiedad privada de los medios de
produccin" ms que la simple envoltura -a la que todos los que forman parte de la

empresa se sienten sin embargo obligados a servir-, es pura y simplemente un monstruo.
Otro motivo de seguridad para las empresas en una estructura de consumo
proviene de sus grandes dimensiones. Una gran empresa democratizada, tecnificada,
dirigida por gestores profesionales, convertida en lo que hoy se suele llamar unidad de
produccin, constituye sin duda un elemento de seguridad en s misma. Tal empresa no
slo est ligada a los competidores en rgimen oliglico o monopolstico, sino que
tampoco puede por ella misma lanzarse a una "lucha a muerte" con la competencia: ni
por sus grandes dimensiones, ni por esa direccin profesional que en ella acta. Pero es
que adems una empresa de grandes dimensiones puede imponerse a la labor econmica
correctiva que, en teora, lleva a cabo el Estado.
Sobre el carcter "capitalista" que pueda tener el Estado en la estructura
econmica que estamdos examinando, se ha discutido mucho. Se ha dicho, por ejemplo,
que no se puede cotejar de "capitalista" a un Estado que tambin considera los intereses
de los agricultores y de los sindicatos, por ejemplo, y que incluso estructura un "plan
indicativo", que trata de coordinar -y por tanto "rectificar"- la actuacin econmica de
los distintos sectores productivos que se encuentran en manos de la propiedad privada.
Sin entrar ahora en la discusin, me interesa destacar que una gran empresa se impone
tambin al Estado. Es decir, ya no se trata de un "propietario individual", de una
"empresa competitiva" como en las que en otro tiempo haba tantas. Se trata de una gran
entidad, que probablemente da empleo a miles de personas, y que proporciona ella sola
quiz una buena parte de la produccin nacional en una determinada rama. Es, por
consiguiente, una empresa que supone un alto inters social: una entidad que se
encuentra casi en las mismas condiciones -y hay que tocar madera cuando se dice esto-
de una empresa nacionalizada. Y este "inters social" de la empresa termina por
imponerse al Estado. Es decir, el Estado no puede "corregir" su actuacin, hasta el
punto de provocar su bancarrota o poner en peligro su actividad. La gran empresa es,
para el Estado, como un hecho necesario, un supuesto de partida. Y lo normal es que el
Estado no dificulte el funcionamiento estable y seguro de esa gran empresa sino, al
contrario, que lo facilite.
David Riesman ha observado, en la encuesta que realiz entre universitarios
norteamericanos en 1955, que "muy pocos de estos estudiantes buscan ni an una
modesta acumulacin de capital; el capital es, por decirlo as, de la sociedad.
76
Dejando
aparte lo que de apreciacin subjetiva, de disposicin de un modo de vida hay en esta
opinin, es cierto que traduce el papel que hoy realiza la empresa en su conjunto: la
produccin es, para el trabajador, la entidad que da trabajo, lo que proporciona
seguridad de vida, la que garantiza un retiro no indigente para los nios de la vejez.

76
"La generacin encontrada", en Abundancia..., pg. 359.


Pero de quin es la empresa? La empresa no es "de nadie"; es una entidad
perfectamente amorfa produce objetos, y produce beneficios que van a parar a ciertos
bolsillos. Pero esto no es lo determinante; nada variara si el destinatario fuera la misma
empresa (o bien la sociedad o el Estado), posibilidad aqulla que hoy en cierto modo se
est produciendo por el fenmeno de la autofinanciacin a que antes me he referido.
Quiz este "carcter social" de la produccin puede estar relacionado con unas palabras
de Wade Shortleff citadas por Wright Mills: "la agresividad y el entusiamo que
distinguieron a otras generaciones est marchitndose, y en su lugar encontramos la
filosofa segn la cual alcanzar y conservar un empleo no constituye una proeza, sino un
mal necesario. Cuando el trabajo se convierte en trabajo justo, actividad emprendida
solamente por razn de subsistencia, el espritu que encumbr nuestra nacin a su
grandeza presente se ha reducido a la nada. Una ominosa apata encumbre el
descontento latente y la inquietud de los hombres que gobernarn maana".
77

Ahora bien, no constituye el hecho de que los hroes de nuestra sociedad sean
"hroes de consumo" un fenmeno crepuscular, como tambin lo es que el trabajo sea
ejercido como medio, en funcin de la disponibilidad de consumo que existe detrs de
l? Pero qu otras posibilidades existen de participacin activa para un individuo en
una sociedad de consumo? He dicho en el captulo anterior que la nica posicin posible
para el individuo en una sociedad de consumo consiste en la enajenacin. Quiz la
enajenacin ms patente de todas es la que resulta de una produccin-robot, y de un
consumidor disperso, masificado, que se encuentra negado -por la sociedad- para ejercer
cualquier suerte de integracin en el consumo.
Todo esto indica que las perspectivas de estabilidad que hemos examinado, son
propiamente perspectivas de seguridad y ello slo para las grandes empresas como
"unidades productivas". Dejando aparte que la imagen actual de la gran empresa
burocratizada, que continua sin embargo siendo "propiedad privada", no parece ni
mucho menos una figura definitiva en cuanto a su rgimen jurdico (sino ms bien lo
contrario), el estadio productivo no es el nico en tener efecto en la sociedad. En una
sociedad de consumo, junto a la produccin segura se encuentra el consumo enajenado;
y una relacin econmica, basada en el "valor de consumo", que aunque de momento
pueda hacer funcionar el sistema en armona, se trata en todo caso de una armona
rectificada forzada, mantenida momento a momento por un esfuerzo constante; es decir,
que no se puede predicar como constitutivamente armona. Adems, el "nivel de
consumo" que opera en estas sociedades tiene, por todos los datos que conocemos hasta
ahora un "techo"; limita con lo que se ha llamado el "teln de la pobreza", y esto tanto a
escala nacional como internacional. Las sociedades de consumo por otra parte, no ests

77
Op. cit., pg. 282.


solas: junto a ellas se encuentra lo que podemos denominar "sociedades indigentes".
Son aquellas sociedades de consumo las que, por su actuacin "imperialista" en mayor o
en menor grado, han dado origen al concepto de una economa mundial; no es posible,
por tanto, pensar en una "coexistencia indiferente" entre las sociedades de consumo y
las indigentes; algo debe suceder por el contacto necesario entre ellas.
Por todo esto, por este conjunto de fenmenos que tienen lugar ms all de la
seguridad que hoy experimenta la gran unidad productiva, es posible hablar de
"contradicciones" en la sociedad de consumo, y desmentir por lo tanto la tesis
armoniosa.
78

78
Galbraith, sin embargo, ha tratado de fundamentar una visin armoniosa del conjunto de la
"sociedad abundante o de consumo" mediante su idea de los poderes compensadores. Para Galbraith,
cuando la estructura productiva se configura de modo oligoplico o monopolstico, proporcionando por
consiguiente un alto poder econmico que puede ser ejercido contra la sociedad, los grupos afectados (los
trabajadores, los campesinos, los consumidores) "han tenido un poderoso incentivo para organizarse o
para adquirir un poder de contratacin para defenderse", creando as "una fuerza reguladora que se genera
por s misma, como en realidad tena que ser la competencia" ("Poder y supervivencia del capitalismo",
en el symposium de Tsuru, pg. 133.) Hay que considerar esta teora de Galbraith como de una buena fe
impresionante. Dnde est el "poder compensador" de los trabajadores que les lleve a participar en las
decisiones de sus empresas y que les haga recibir los frutos de la produccin, no un escueto e
indispensable nivel de consumo? Dnde se encuentra el carcter pluralista del Estado que le lleve a
nacionalizar unas empresas que ya no pertenecen a ningn patrimonio? En qu sentido tiene efecto el
"poder compensador" de los consumidores, que les permita decidir con las empresas la orientacin de la
produccin? De qu manera el consumidor "compensa" frente a la publicidad? En nombre de que poder
compensador puede el consumidor orientarse en la selva de los objetos? Cmo es que el consumidor da
salida sin rechistar a la produccin excedida, de la misma manera que antes tambin permiti la
concentracin de las empresas? Se trata de un poder compensador bastante extrao. No se puede
desconocer que, si los Estados Occidentales subvencionan a los agricultores, ello es para que la estructura
econmica pueda funcionar en rgimen de propiedad privada. Es decir, tanto se trata de favorecer a los
agricultores como de facilitar la actuacin econmica de la produccin-capitalista, por el procedimiento
de eliminar los obstculos que podra encontrar en su camino.



2 - LA CONTRADICCION DE UNA PRODUCCION IMPRODUCTIVA

I

Una produccin improductiva -que es la que tiene lugar, como hemos visto, en
una sociedad de consumo- es en s misma una contradiccin. Indica que la produccin
no cumple realmente aquella funcin econmica que le es propia: producir. Indica que
cuando ya se dispone de todos los factores y medios necesarios para la produccin
todava no se est en condiciones de elaborar nada. La "verdadera produccin" tiene
lugar al margen de lo que es realmente trabajo productivo. La produccin ya no es algo
que se puede conseguir como resultado de un trabajo de ms inversiones de capital.
Estos son simplemente los elementos preliminares para la "verdadera produccin".
Solamente cuando la produccin abandona criterios productivos y se orienta por
criterios de lo que se entiende como mrketing, se est en el camino de "producir"
efectivamente. Trabajo y capital son elementos imprescindibles, pero no constituyen
elementos valiosos. No importa la "destreza" que se tenga en producir, ni tampoco la
"habilidad", el "sacrificio" en la inversin de capitales, pues el valor de lo producido no
va a proceder de esto. El valor de la produccin es, como hemos visto, "valor de
consumo". Cuando los elementos tradicionalmente productivos estn dispuestos,
todava no se est en condiciones de producir, pues el objetivo final de la produccin no
es un "bien til" (un producto elaborado), sino un "objeto de consumo".
El concepto de mrketing es un concepto "improductivo" o "extraproductivo". Las
diversas actividades y orientaciones de mrketing que intervienen en la produccin, no
tratan de producir nada; al contrario, tratan de disponer lo producido. No se trata, como
ya hemos visto, de un criterio "aadido" a la produccin, con objeto de perfeccionar el
producto final logrado. Al contrario, el concepto de mrketing es un concepto que viene

a sustituir al antiguo de produccin. Aunque la produccin tiene que producir, no es
importante que produzca, sino que se disponga desde un criterio ajeno a la produccin -
el mrketing- lo producido. Para el mrketing no tiene ningn sentido la "bondad" del
producto en cuanto mejor o peor producido; como tampoco el grado de "utilidad" que
pueda suponer un producto. El mrketing supone la intromisin de criterios de consumo
en la produccin. Y por ello, la produccin en una sociedad de consumo, se trata de una
Una produccin improductiva es una produccin a la que importa ms vender que
producir. Hemos visto antes la tesis de que el grado de madurez (y por tanto de
desarrollo de bienestar) de una sociedad de consumo depende del grado latente de
superproduccin que en ella acte. Pues bien, en una produccin orientada por el
mrketing, lo que es "valor de produccin" (esto es, valor de uso, utilidad que implica el
objeto producido, beneficio que para un determinado consumidor pueda implicar ese
objeto), lucha en el interior de la produccin con lo que es "valor de consumo"; esto es,
capacidad de llegar hasta el consumidor, facultad de sobresalir sobre los dems
productos, "consumibilidad", en su aceptacin ms amplia. Es lgico que aquel primer
valor se bata en retirada a favor de este ltimo cuando la produccin est determinada
en unas condiciones de superproduccin latente, cuando es ms determinante vender
que producir. Y este desplazamiento sufrido en la consideracin del valor productivo,
supone una contradiccin.
Valor de consumo implica la inoperancia del autntico valor productivo: la
utilidad de los productos; supone exactamente su desplazamiento. La funcin
econmica que est encomendada a la produccin consiste en producir. Esto es, en
manufacturar objetos; en disponer objetos tiles -a travs de una fuerza de trabajo y de
una transformacin de las materias primas- que sirvan para el consumidor, y a los que
de otra manera el individuo consumidor no podra tener acceso. En la produccin en s
misma, en la "elaboracin til", estriba el ser de la produccin. Pero esto no es lo que
sucede cuando la produccin est evaluada por un "valor de consumo", o valor que ya
no es intrinsecamente productivo.
El valor de consumo aparece cuando las condiciones productivas de utilidad,
cuando el ser en que consiste la produccin ya no resulta adecuado para los fines que se
propone la produccin en unas condiciones de superproduccin latente. Es como si estas
condiciones de superproduccin latente estuvieran luchando con lo que es
esencialmente produccin, en el interior de la misma produccin. Estas condiciones
latentes "estorban" a la produccin. Es como si la produccin se encontrara fustrada en
lo que son sus virtualidades desde el momento que el proceso econmico no puede
efectuarse a travs de lo que constituye un valor "esencialmente productivo". Estas
condiciones de superproduccin enajenan lo que es valor "propio" de la produccin. No

le dejan manifestarse. Una estructura econmica en la que operan condiciones de
superproduccin implica una produccin larvada, una produccin que no puede
realizarse con arreglo a un valor efectivamente productivo. El valor de consumo
constituye, entonces, el intento de armonizar una produccin larvada, con las
condiciones de superproduccin que operan en la realidad econmica. Pero entonces la
produccin se constituye en s misma en improductiva; y esto constituye una gran
contradiccin.
Una produccin improductiva -definida por el valor de consumo- es una
produccin larvada: no puede elaborar sus productos con arreglo a criterios
autnticamente productivos; no puede presentar en el mercado un producto realmente
"producido", pues sobre su base est actuando un criterio improductivo. La tarea de la
produccin no consiste entonces en elaborar cada vez "mejores productos". La "bondad"
-el valor- de un producto ya no va a ser determinada por un criterio de produccin, sino
por criterios improductivos o de mrketing: lo que se va a comunicar al consumidor no
es un "valor producido", sino aquello otro que los especialistas de mrketing consideran
una imagen del producto. A su vez, el carcter de novedad de un producto, no descansa
tampoco en consideraciones productivas sino de mrketing: es "nuevo" todo producto
que la produccin consigue hacer sentir al consumidor como "nuevo", no aquel
producto que es realmente nuevo con arreglo a un criterio de produccin. El ciclo de
reemplazo de los productos tampoco proviene de razones productivas: es "viejo", no
aquel producto que ya no "sirve"; es "viejo" aquel producto que la produccin consigue
hacer sentir al consumidor como "viejo". En una "produccin productiva", la
obsolescencia de los productos (su caducidad, su prdida de operancia) era una
consecuencia al margen de la produccin, pero no considerada por sta. Un producto
llegara a ser viejo, en cuanto tendra a la fuerza que envejecer, en cuanto la produccin
no podra de ninguna forma conseguir productos "eternos". En una produccin
improductiva, la obsolescencia de los productos es prevista y dispuesta en la misma
produccin, de modo que artificialmente se dispone la "vejez" de los productos, y esto
por algunos de los procedimientos que hemos examinado. Esto supone una
contradiccin: cuando la produccin es improductiva, no puede desarrollar las
virtualidades que estn implcitas en el hecho de producir. La produccin es una
produccin larvada, contenida, fustrada desde ella misma -desde el momento que su
propsito ya no consiste en producir, sino en vender la produccin.
Se trata, por tanto, de una produccin "que no produce nada". Puede elaborar cada
da millones de objetos, y sin embargo esos objetos no sern bienes utiles sino objetos
de consumo; objetos improductivos, en cuanto al criterio que los ha creado no ha sido
de produccin, sino lo que he llamado "de consumo"; ya no se trata de producir, sino
que el consumidor consuma. Un modelo de automvil puede ser idntico -en cuanto

"objeto producido"- al modelo del ao anterior. Sin embargo ser distinto, ser vivido
por el consumidor como diferente si se le ha incorporado una "diferencia improductiva"
(por ejemplo, el diseo, o las dimensiones, o el pequeo nuevo "detalle" de unas puertas
que hacen un sonido ligeramente ms suave cuando cierra, o la imagen "diferente" que
propone la publicidad y dems instituciones de mrketing, o la "novedad" que supone
una incitante promocin especial). Ante todas estas posibilidades, lo que es realmente
produccin se encuentra impotente. Ya no existe una relacin viva entre la habilidad del
trabajador y el "sacrificio" del capital y el producto que se ha producido. Estos factores
actan como condiciones previas; y por eso probablemente el capital pierde mucho de
su antigua nocin de "sacrificio" -de esto resulta probablemente el nuevo fenmeno de
la autofinanciacin de las empresas-; y el trabajador contempla como perspectiva
normal su ubicacin en la produccin, pero sin que espere que esta condicin de
trabajador le marque; es para l un "mal menor", una condicin indispensable para
ejercer su verdadero protagonismo econmico en el consumo. Quiz la consecuencia
ms patente de la contradiccin que supone esta "produccin improductiva" consista en
el desplazamiento del protagonismo econmico al estadio del consumo. Desde el
momento que se trata de una "produccin de consumo", es el consumo lo que importa.
Desde el instante que la estructura econmica se desenvuelve bajo las condiciones de
una superproduccin latente, todo el edificio econmico est en manos del consumidor.
Es este el protagonismo econmico que es propio del consumidor en la sociedad de
consumo, y que sin embargo la produccin evita en cada momento constituyndose en
una "produccin de consumo". La pregunta que surge casi inevitablemente es la
siguiente: podr el consumidor resolver las contradicciones que operan en una
sociedad de consumo, tomando conciencia de su protagonismo como consumidor?.

3 - LA EXPOLIACION DEL CONSUMIDOR

I

Hemos visto en captulos anteriores que el consumidor-tipo en una sociedad de
consumo es el trabajador. Esto es lo mismo que denotar el carcter "masivo", no
privilegiado, que tiene el consumo en este tipo de sociedad. En una sociedad de
consumo la condicin de trabajador supone la condicin previa, indispensable, para
gozar de un determinado acceso al consumo. Tal sucede, al menos, para determinados
tipos de trabajadores, como son los industriales, de servicios, y tambin -en una
sociedad de consumo muy desarrollada- los trabajadores agrcolas. Esto es otra forma
de manifestar tambin que se ha producido un desplazamiento econmico desde la
produccin hasta el consumo. En realidad, el concepto de "trabajador" es ms amplio
que lo que la misma palabra indica, en una sociedad de consumo. Hemos visto que el
director-profesional de una empresa es tambin un trabajador. Casi sera ms exacto
indicar que detrs de todo tipo de "renta personal" (sea del trabajo o del capital, o
adquirida por cualquier procedimiento), existe una disponibilidad de consumo. Esto es,
estas rentas son valiosas, pero slo en el sentido en que se pueden invertir en bienes de
consumo. Hemos visto tambin cmo las posibilidades individuales de capitalizacin
estn practicamente abortadas en una sociedad de consumo. La capitalizacin es cosa de
las empresas, bajo la forma generalmente de "autofinanciacin". El fenmeno de la
proletarizacin es ms extenso de lo que pueda parecer a primera vista, pues en una
sociedad de consumo prcticamente todos los individuos slo disponen de su renta
personal (sea de trabajo o de cualquier otro tipo). Y lo valioso que hay en esta renta es
la disponibilidad del consumo que proporciona. Es, por tanto, una renta predeterminada:
predeterminada a invertir en bienes de consumo. Y de este modo se produce esa gran

escisin que he sealado entre empresas (dotadas de personalidad) e individuos. En una
sociedad de consumo, prcticamente todo individuo es "empleado" de una empresa,
pues "nadie" tiene posibilidad de identificar la empresa como proyeccin de su propia
individualidad.
Un fenmeno carcteristico en una sociedad de consumo es el establecimiento de
un "salario mnimo", bien oficial o prctico. Pero no un salario mnimo de cualquier
tipo, sino precisamente de aquel salario mnimo que permite el acceso a lo que hemos
llamado -siguiendo a Riesman- el "paquete standard de bienes de consumo". Es de esta
forma como el "paquete standard" adquiere un carcter social (su posesin se entiende
entonces como integracin en la sociedad), y se puede hablar por tanto de un "nivel de
consumo" (como opuesto al antiguo "nivel de subsistencia"). En el caso concreto de
Espaa, es evidente que el salario mnimo establecido en la actualidad no permite el
acceso a aquel paquete standard. Pero hay que entender que nos encontramos, en
nuestro caso, en una sociedad que est accediendo a las condiciones "de consumo"; y en
el caso de aquellos sectores que ya han accedido a esas condiciones (por ejemplo, los
trabajadores espaoles de servicios o en estos ltimos aos los trabajadores
industriales), el salario mnimo efectivamente operante -el establecido, por ejemplo, a
travs de los convenios colectivos- es bastante ms elevado, de modo que parece que a
travs de l si que se podr tener acceso a ese "paquete standard" de bienes de
consumo.
79

El lmite de este salario mnimo se encuentra en aquella posibilidad de acceso. Es
precisamente ese nivel mnimo lo que permite a un individuo, en una sociedad de
consumo constituirse en consumidor. Ser consumidor en una sociedad de consumo
equivale a tener un papel dentro de ella, a "existir" en ella. Porque en este tipo de
sociedad solo cabe la expresin individual en el consumo. Tener acceso en ese paquete
standard es tanto como integrarse en esa sociedad de consumo. Pues bien, esta
integracin es indispensable para que esa sociedad funcione. El salario mnimo como
capacidad de acceso al paquete standard es algo que se impone a la produccin, con la
misma fuerza con que antes se impona para la produccin un salario mnimo
correspondiente a las necesidades mnimas de subsistencia del trabajador: el salario que
le permitiera conservar y reproducir su fuerza de trabajo.

79
Hay que sealar la inoperancia que tiene ese salario mnimo oficial cuando se trata de una
sociedad que est ascendiendo a las condiciones de consumo, como es el caso de Espaa. El salario
mnimo establecido por el Estado ha de abarcar a todos los trabajadores. Pero cuando se trata de una
sociedad de consumo en formacin, lo normal es que quien primero acceda a ese salario mnimo efectivo
que se corresponde con el "paquete standard", sean los trabajadores de servicios, y despus los
industriales. Por ltimo, mucho despus, los trabajadores agrcolas.


Hay que tener buen cuidado en advertir que se trata de un salario mnimo de
consumo, y no de un salario mnimo de subsistencia, como era el caso del "capitalismo
productivo". Es decir, que es de este modo como la estructura socioeconmica solicita
al individuo: no para que produzca, sino para que consuma. Tras el salario (o la "renta
personal") recibida para el trabajador, se encuentra una disponibilidad de consumo; una
disponibilidad precisamente de consumo, que no ser invertida por tanto de cualquier
otra manera. Pero lo que el trabajador pueda adquirir con su salario "bienes tiles"
(bienes que l necesita en funcin de unas necesidades previamente decididas), sino
estrictamente "objetos de consumo"; es decir, objetos cuya necesidad ha sido creada en
el mismo proceso de su produccin; objetos que han sido elaborados por una
Es de este modo como la produccin ("de consumo") explota al trabajador. Es
muy posible que, como dice Galbraith, la prosperidad sea un eficaz disolvente de las
tensiones sociales. Pero lo cierto es que este bienestar en una sociedad de consumo
disfruta el trabajador no ha tocado la cuestin de fondo. Del mismo modo que en una
"produccin productiva" el trabajador sigue sin recibir los frutos de su trabajo. Recibe
un mnimo de consumo, que supone una disponibilidad de consumo; pero esta
disponibilidad est condicionada por aquel mnimo: es exactamente el mnimo
indispensable a que est obligada la produccin desde el momento que la solicitud
econmica al trabajador no es para que produzca, sino para que consuma. El hecho de
que el trabajador consuma es tan imprescindible para la produccin, como antes lo era
imprescindible que el trabajador conservara su fuerza de trabajo. El establecimiento de
un "nivel de consumo" (en forma de "paquete standard") como modo de integracin
social, es el nico camino que hay abierto para la estabilidad socioeconmica, cuando la
produccin se enfrenta con una superproduccin que pueda estallar en cualquier
momento sino se la contiene . Por ello, uno de los mecanismos de defensa del sistema
establecido consiste en esta situacin del trabajor a un nivel de consumo, que es tan
mnimo como en otro tiempo lo fuera el "nivel de subsistencia". La perspectiva de que el
salario del trabajador aumente, radica en el fondo en una sola: a medida que se vaya
ampliando este "paquete standard de bienes de consumo", ser preciso elevar la
retribucin del trabajador. El mecanismo de control parece perfecto, pues mediante l se
cumple dos finalidades: el trabajador queda integrado en la sociedad (no hay temor de
que en cuanto trabajador se rebele contra ella), y por otra parte el contenido del paquete
standard slo se establece de acuerdo con el grado de superproduccin latente. Nada
ms fcil para el sistema establecido
80
que incorporar un nuevo objeto de consumo al
paquete standard. Ahora bien, esta operacin nicamente se pondr en marcha en el

80
He estudiado antes este mecanismo; vid. pg.


caso de que la produccin lo necesite.
Existe en la sociedad de consumo, como ya hemos visto, una enajenacin del
consumidor (en cuanto el hecho mismo de consumir supone adquirir productos cuya
necesidad y significacin han sido creados "fuera"). Pero tambin existe una
expoliacin del consumidor o una expoliacin del consumidor en cuanto trabajador (en
la medida que todo individuo se define en una sociedad de consumo como "trabajador";
es decir, como poseedor exclusivamente de "rentas personales", frente a la produccin
robot). Acabamos de ver el primer elemento de esta expoliacin: tras la "renta personal"
recibida por el "trabajador" se encuentra nicamente una disponibilidad de consumo;
disponibilidad que se halla, por otra parte, socialmente condicionada. Pero existe otro
elemento de esta expoliacin: el que proviene del "valor de consumo" que es propio de
los "objetos de consumo".
Hemos examinado antes la "inoperancia como valor" que tienen los factores que
intervienen en la produccin, cuando se trata de una produccin de consumo. En una
"produccin improductiva" como es la que contemplamos, nunca tiene lugar una
autntica produccin. Simplemente con un capital, un trabajo y una materia prima que
elaborar, no se concluir ninguna cosa. Y ello, porque se trata de una "produccin de
consumo", porque lo que importa no es producir, sino disponer los productos para el
consumo. Los factores como capital, trabajo y materias primas, que antes actuaban
como "factores de la produccin", son todos ellos materia prima: la "materia" necesaria
para que a travs de ellos el concepto de mrketing operante en la produccin, produzca
una determinada "forma".
Si el individuo es solicitado en esta estructura econmica para que consuma, es
precisamente porque su trabajo productivo no supone ningn valor: no depende de l la
conclusin de un "valor" en el producto. El valor del trabajador consiste en su consumo.
Si antes hemos visto que el trabajador utilizaba su trabajo productivo como medio.
(como medio de acceso a una disponibilidad de consumo), no es que de esta forma est
incumpliendo lo que de l espera la produccin. Al contrario: es tambin la produccin
la que considera el trabajo como medio; como "materia prima" indispensable con la que
hay que contar, para que a travs de l puedan tener lugar las actividades valiosas de la
disposicin de consumo.
Es por ello que la enajenacin que el trabajador vive en la produccin no sea ya
del mismo tipo que la contemplada en la primera poca del capitalismo industrial, en la
etapa del "capitalismo productivo". Un trabajador, cuando aquellas condiciones ya no
actan, se siente "ajeno" a la produccin. Est en la produccin, pero no "participa" de
ella. Sabe que a travs de sus manos se estn produciendo cosas pero tambin que el
resultado final de esas cosas no depender de sus manos. Por eso, toda idea de volcarse
en el trabajo, de luchar por expresarse en l, le resulta ms y ms desconocida. El

trabajo se convierte en "una obligacin"; algo que de todas formas hay que realizar,
pero que no constituyen nunca un panorama totalizado. Se ha dicho muchas veces que
la expresin individual se realiza hoy en las actividades de consumo y ocio. Pero esto
no constituye simplemente una "compensacin": es algo que viene dado por la
consideracin total que recibe el trabajo; no solamente en cuanto la experiencia que
tiene el trabajo dentro de la estructura productiva. El trabajo, como los dems "factores
acta, exclusivamente como materia prima, respecto de la verdadera produccin.
Naturalmente que este fenmeno acta tambin cuando se trata de determinar la
retribucin del trabajador: si lo "valioso" del trabajador consiste en su actuacin como
consumidor -no en su trabajo productivo-, es lgico que lo que abone al consumidor sea
retribucin de consumo. Esto es, lo que recibe el trabajador no es una cantidad que "le
compense" de su esfuerzo productivo, sino -como acabamos de ver- una disponibilidad
de consumo.
Se trata, de una manera indirecta, de que el trabajador participe tambin del
"esfuerzo productivo"; pero en el terreno donde se sita el verdadero "esfuerzo
productivo" es una produccin de consumo; no como un "esfuerzo de trabajo"; no como
un "sacrificio de capital": como un esfuerzo de consumo, cuando lo "dificultoso" que se
plantea la produccin consiste en el consumo.
Un trabajador "se realiza" econmicamente consumiendo. Para esto es el salario
que recibe de la produccin. Un "mal" trabajador no ser entonces aqul que no trabaje
o que lo haga mal, sino aqul que no consuma. De este modo es como la "retribucin de
consumo" se convierte en un "costo productivo": es un costo que es necesario para la
produccin, como modo que la produccin -lo que es ahora "verdadera produccin"-
tenga efecto. Y su evaluacin no proviene entonces de la necesidad que siente la
produccin de que la fuerza del trabajo se conserve; la evaluacin del salario proviene
de la necesidad que siente la produccin de que el trabajador consuma. Y es as como el
trabajador, aunque disfrute de un bienestar que hubiera sido inimaginable hace un siglo,
se encuentra explotado por la produccin.
Una "retribucin de consumo" es, por tanto, un costo de produccin; pero slo en
la medida que sta produccin es una "produccin de consumo".
Ya vimos anteriormente que es a travs del valor de consumo que implica esta
"produccin de consumo" como tal produccin adviene a una perspectiva de beneficios
(precisamente en una poca en que por la similitud en cuanto a "utilidad" que existe
entre la diversas marcas de un mismo producto, resultaba muy difcil disponer de una
"diferencia productiva" que pudiera dar lugar a una diferencia en los beneficios). Pues
bien, mientras que la "retribucin de consumo" es un elemento fijo en los costos de
produccin "de consumo", el valor que se obtiene a travs de ellos es un elemento
flexible. Si la produccin est obligada a abonar a los trabajadores una retribucin fija

de consumo, no lo est ni mucho menos a obtener un "valor de consumo fijo". Este
valor de consumo constituye precisamente el elemento de flexibilidad que permite a la
produccin situarse en una perspectiva de beneficio, y ello a pesar de la "uniformidad"
en cuanto a la utilidad de los productos en cada caso obtenidos.
En realidad, esta explotacin del trabajador es un aspecto concreto de la
expoliacin que sufre el consumidor en una sociedad de consumo. En estas condiciones
econmicas, un consumidor siempre paga "de ms" por los productos que adquiere. No
poda suceder de otra forma cuando la produccin, como "grupo" tiene posibilidad de
administrar los precios, y estos precios llegan por consiguiente ya fijados al
consumidor. Lo que paga "de ms" el consumidor, es este valor de consumo que
suponen los productos. Lo que paga "de ms" el consumidor es el hecho de que la
diferenciacin de los productos no sea una "diferenciacin productiva (de utilidad), sino
de mrketing. Un consumidor lo que paga es el precio de mrketing de los productos;
pero aunque las actividades de mrketing puedan servir para "diferenciar" los productos,
esta diferenciacin vale para la produccin -en cuanto permite venderlos como
diferentes- pero no supone ningn valor para el consumidor. Lo que el consumidor va a
obtener en definitiva con el producto es su utilidad; es decir, aquel gnero de valor que
sin embargo no ha sido considerado por la produccin de consumo. He dicho
anteriormente que el valor de consumo es en realidad un antivalor. Esto es, si
despojamos una a una las diversas "capas" aadidas al mrketing, lo ms probable es
que lo que encontremos en el fondo sea un producto, esto es, un bien til -o intil- para
el consumidor. Pero lo que paga de ms el consumidor es toda una hojarasca aadida al
bien til. No paga un bien til, sino un bien til transformado en "objeto de consumo",
en beneficio de la produccin. Porque es de esta forma como la produccin da salida a
un excedente contenido, que en caso de una estructura determinada por el "valor de
uso", no hubiera tenido ms remedio que manifestarse. Los defensores del sistema
podrn decirnos que en el consumo "entusiasta" del consumidor se encuentra una
garanta de armona y paz social; ello permite que nuestra sociedad siga funcionando.
Pero estamos examinando un gnero de sociedad que si no cambia es pura y
simplemente por miedo al cambio?
La enajenacin radical que vive una sociedad de consumo es que todo en ella se
encuentra en manos del consumidor y ste se trata, sin embargo, de un consumidor
enajenado. Todo consiste en que consuma, y por ello la publicidad y dems mecanismos
de mrketing son las actividades que salvaguardan nuestra paz social. He hablado antes
de cmo los instrumentos de mrketing actan a la manera de cua en una sociedad de
consumo, dando lugar a una imagen "brillante", "apetecible", "excitante" de toda la
sociedad. Nada existe ms excitante que un supermercado repleto de productos
brillantes, sugestivos, todos lo cuales pueden ser nuestros. Nada ms confortable que

una existencia llena de objetos cuidados, esmerados, modernos, en los cuales podemos
expresar nuestra personalidad. Nada ms "nuestro" que un automvil, que nos hace
llegar hasta donde nosotros queremos, que depende exclusivamente de nuestra mano,
por el que podemos calmar confortablemente nuestros instintos de agresividad. Qu
emperador romano ha experimentado nunca el poder que siente cualquier ciudadano
cuando conduce a toda velocidad su automvil?
Sin embargo tambin he hablado de la provisionalidad que es consustancial a una
sociedad de consumo. Ninguno de estos objetos, de estas pertenencias, se presenta a
nosotros como definitivo. Son una propiedad que nos define, pero que tambin sabemos
terminar por ser reemplazada. Es muy posible que cuando la produccin deja de ser el
estadio econmico definitorio y el ser de los individuos se manifiesta en el consumo, se
hayan abandonado definitivamente las perspectivas de un modo de accin totalitario,
absoluto. Todo en una sociedad de consumo es provisional, porque todo consumo es
corruptible. Esta es probablemente la situacin que aguarda tras el fenmeno
socioeconmico del "desarrollo". Cuando un escritor sovitico dijo algunos aos que "...
una vez que todos los hombres haya cubierto sus necesidades de subsistencia, es
entonces cuando se plantearn los verdaderos problemas de la humanidad...". Es muy
difcil, en las condiciones de una sociedad de consumo, establecer barreras consistentes
contra lo ajeno, contra lo que nos desborda. Es ese sentimiento de absurdo que se
descubre ante un automvil destrozado (la brillante ilusin se ha roto; lo que es
realmente chatarra, se ha manifestado al fin como chatarra). Quizs en este sentimiento,
en esta provisionalidad constitutiva que se vive en una sociedad de consumo, se
encuentre un cauce abierto a todas las transformaciones.
En una sociedad de consumo, la supervivencia del sistema establecido depende de
la eficacia de las actividades de mrketing, que realizan el valor de consumo. Todo se
rompera si de repente un da el consumidor redescubriera la utilidad de los productos.
Existe la posibilidad de una accin del consumidor en el seno de una sociedad de
consumo? Es cierto que lo que opera en ellas es el miedo al consumidor. Se sabe que
todo se encuentra en manos de ste, y todo consiste por tanto en no dejarle un momento
de reposo, mantenerle constantemente excitado, confortable, brillante. Tambin es
cierto que un mecanismo de accin psicolgica no puede ser eterno. Si un da se
deterioraron los "barmetros de mercado", dejando indefensa a la produccin, tambin
es posible que un da se deterioren los mecanismos de accin psicolgica, a los que el
sistema capitalista ha confiado su supervivencia. Ya existen sntomas de esto en las
sociedades de consumo ms maduras, pero tambin es indudable que estos mecanismos
-como en realidad ya lo hacen- pueden generar sus anticuerpos. Pero una sociedad que
no es constitutivamente estable, cuya estabilidad consiste siempre en una estabilidad
provocada, no puede de ninguna manera pretender ser eterna. La pregunta sin

contestacin es que no podemos saber qu suceder tras de ella.
Una accin en el interior de la sociedad de consumo tendra que ser una accin del
consumidor. Pero el consumidor se encuentra hoy enajenado, indefenso, perdido en su
propio bienestar, incapaz de solicitar nada. Sabemos cuanto menos que esta accin es la
nica posible. Y que el miedo al consumidor comienza cuando se sabe que los
mecanismos enajenadores que ejerce sobre l el sistema, es lo que impide que tome
conciencia de su protagonismo econmico; protagonismo econmico que a todas luces
reside en l, pues la nica manera de dar salida a una produccin excedida es contando
con el consumidor. Como se sabe muy bien en el mundo de los negocios, las
perspectivas de expansin para las empresas reside en el consumo; si no existe cambio
en el consumo, aceptacin por parte del consumidor, no hay posible expansin
productiva. Pero aqu el sistema se enfrenta a una dificultad fundamental: la limitacin
definitoria del consumo, que David Riesman, por ejemplo, ha expresado con las
siguientes palabras: "... la mayor parte de los norteamericanos, interrogados sobre lo que
querran si tuvieran dinero para comprarlo, pueden manifestar sus deseos: otro coche, o
uno ms nuevo, otra vivienda, otro congelador, aire acondicionado. Pero despus de
todo esto qu?..."
81

Es posible estirar mucho el consumo; es muy probable que siempre nos faltarn
objetos apetecibles por poseer. Pero es muy probable tambin que, a lo largo de este
proceso, terminen por romperse o deteriorarse los mecanismos que nos hacen sentir la
necesidad de esos productos nuevos. Y entonces, qu?.
La posibilidad de accin por parte del consumidor es una sociedad de consumo es
que ste terminara por descubrir el protagonismo econmico que vive en ella, y que sin
embargo el sistema establecido, una "produccin-robot" que a todos nos manipula, se
empea en disimularnos da a da.

81
Abundancia para qu?, en op. cit., pg. 334.


4 - LAS CONTRADICCIONES INTERNAS

I

De este modo, podemos apuntar las "contradicciones internas" que actan en una
sociedad de consumo:

1 El hecho de una produccin-improductiva implica una contradiccin. Se trata
de una produccin extraa, amorfa, arbitraria, en cuyo interior luchan dos
presencias opuestas: el "ser" productivo, junto a ese criterio improductivo que se
ha introducido en ella. Una produccin improductiva es una produccin
irreconocible consigo misma, que no puede expresar sus virtualidades como tal
produccin. La armona que funciona en esta produccin improductiva -los
factores de produccin como "materia prima"; el concepto de mrketing como
"valor"-, es en s misma insostenible: Qu suceder cuando este "valor" que
supone el mrketing deje de tener efecto? Qu quedar de la produccin cuando
la eficacia del mrketing se deteriore, por la toma de conciencia posible del
consumidor? Cmo puede depender la produccin de un concepto de valor que
no es l mismo productivo?. Esta dependencia es la que tiene efectivamente lugar
en una sociedad de consumo; pero se trata, como digo, de una dependencia
insostenible: la sociedad no puede soportar eternamente que la produccin
produzca "nada", porque para la sociedad es necesaria la produccin; pero no
una produccin cuya aportacin consiste en "nada".

2 Sobre la base de una sociedad de consumo se encuentra una produccin en
rgimen de excedencia, y que sin embargo se trata de mantener en situacin

latente. Pues bien, esta situacin de excedencia contenida supone una
contradiccin: no podr ser mantenida por mucho tiempo en ese estado de
latencia. Es cierto que ya no se puede repetir alegremente la profeca de Marx, de
que en una estructura capitalista la produccin habra de llegar necesariamente a
exceder al consumo, y por tanto a arruinar el sistema. Pero tambin es evidente
que si nos encontramos en el caso de una "produccin abundante", el consumo ha
de ser definido constitutivamente como "escaso"; es decir, el consumo puede
experimentar una ampliacin, pero precisamente se trata de una ampliacin
forzada, de una provocacin (no se ha confiado a los mecanismos normales del
mercado, de la "utilidad", para que tuviera efecto); sto refleja mejor que ninguna
otra cosa que se trata de una ampliacin limitada. Qu suceder, por ejemplo, el
da en que el consumidor comience a "cansarse" de sus brillantes objetos? Una
estructura econmica de consumo funciona pagando la produccin al consumidor
la retribucin necesaria para acceder al "paquete standard de los bienes de
consumo" y asegurando por tanto la venta de stos. Pero qu fallo se producir
primero: la imposibilidad de la empresa de retribuir al consumidor de acuerdo con
la ampliacin del paquete standard, o la negativa del consumidor a acceder a ese
paquete standard continuamente ampliado?

3 En una sociedad de consumo el protagonismo econmico se produce en el
estadio del consumo; y, sin embargo, el estadio del consumo se encuentra
enajenado artificialmente por la produccin. Es una necesidad econmica que
cuando se traspasa el lmite de las necesidades de subsistencia y se llega a lo que
he llamado un "nivel de consumo", el protagonismo econmico ha de pasar al
consumo. Pero esto es precisamente lo que se trata de evitar en una estructura
econmica de consumo como la que hemos estudiado; el hecho de que el "valor
de consumo" se constituya en la produccin, significa que el protagonismo
econmico del consumo va a ser enajenado. Aunque exista esa definicin en el
consumo, las relaciones econmicas siguen estando orientadas por criterios de
produccin: ese valor de consumo acta como un nivel flexible de beneficios para
la produccin, mientras el verdadero protagonista, el trabajador-consumidor,
queda reducido a costo productivo fijo. Todo est en manos del consumidor, y sin
embargo el consumidor se encuentra enajenado por la produccin, y expoliado en
sus relaciones econmicas con ella. Esta contradiccin puede desenvolverse en la
medida que el consumidor tome conciencia de su enajenacin.

4 En una sociedad de consumo, la produccin funciona como "grupo": es una
"produccin-robot"; no existe ninguna individualidad tras la empresa, hasta el

punto de que la mayor parte de los beneficios productivos son para la misma
empresa, para su autofinanciacin". Cmo puede mantenerse indefinidamente
como "propiedad privada" una estructura productiva que es sin embargo hueca?
Qu medios de defensa pueden existir para esta produccin, en el caso de que
tuviera lugar una accin de los consumidores? Si en una estructura de consumo,
todo privilegio individual ha de expresarse en el consumo, qu inters puede
sentir nadie para conservar la produccin bajo su actual forma jurdica?

5 Existe un "crculo vicioso" del consumo, de la misma forma que existe un
crculo del subdesarrollo. Tanto uno como otro aprisionan al individuo, no le
dejan liberarse, alcanzar su racionalidad. Esto es evidente si se tiene en cuenta que
estamos en presencia de una "economa mundial", y que las sociedades de
consumo son en realidad pequeos islotes que surgen en el mar del subdesarrollo.
El individuo de una sociedad de consumo, se encuentra enajenado en su consumo;
su nivel de consumo no es en realidad nivel de bienestar, porque no ejerce el
protagonismo econmico en su consumo, sino que se haya como encerrado en un
consumo que l no ha dispuesto. Un nivel de bienestar deber serlo mundial
(quizs pueda serlo algn da).

Consumo y subdesarrollo son dos situaciones cercadas; quiere decirse que ambas
pueden romperse. Quizs pueda tener efecto una accin paralela en ellas. No es algo tan
aventurado, cuando se piensa que el nivel de consumo se est produciendo a costa de
"nivel de subdesarrollo". Cabra en esta interseccin una accin revolucionaria
mundial, que interesara por igual a los "infrahombres subdesarrollados" y a los
"consumidores satisfechos"?
Es una pregunta que no podemos hacer otra cosa que plantear.


CAPITULO VII:

LAS CONTRADICCIONES EXTERNAS

1 - EL TECHO DEL CONSUMO

I

Un nivel de consumo es algo limitado. Y esto por una razn muy simple: el nivel
de consumo no es una forma nueva de organizacin (de racionalizacin)
socioeconmica. El nivel de consumo existe -en las sociedades de consumo de corte
occidental que estamos estudiando- como una forma de dar salida al excedente, es decir,
como un procedimiento productivo de resolver las dificultades que han aparecido en el
ejercicio de la produccin. Acabamos de ver que la sociedad de consumo es una
realidad contradictoria; supone la introduccin de criterios de consumo en la produccin
-de manera que la estructura productiva sigue conservando el dominio sobre la
sociedad-, y la enajenacin del consumo, que no puede hacer otra cosa que consumir, y
ello en las condiciones que la produccin le dicta. Pues bien, de esta base contradictoria
resulta la limitacin del nivel de consumo.
Hemos visto anteriormente que el grado de una sociedad de consumo se mide por
el grado de excedente potencial que existe en ella. El nivel de consumo comienza a
regir cuando tiene lugar el primer excedente productivo. Posteriormente se va
extendiendo conforme ese excedente potencial va en aumento. Si no hubiera existido el
primer excedente de productos, no hubiera operado en la produccin el concepto de
mrketing; ni hubiera aparecido un valor de consumo como norma productiva; ni la
produccin hubiera llegado a adquirir su actual figura contradictoria. No se hubiera
abandonado el nivel de subsistencia. Y esto no es tan dramtico si se piensa que un
automvil puede ser -bajo determinadas condiciones de desarrollo- una "necesidad de
subsistencia". No se debe confundir "nivel de consumo" con "nivel de bienestar". Y por
ello mismo, el nivel de consumo es necesariamente limitado. El nivel de consumo

comienza a operar cuando los productos no son ofrecidos por lo que son, sino por lo que
significan. El nivel de consumo implica un forzamiento, una provocacin -y por tanto la
enajenacin individual. El nivel de consumo condiciona de tal modo a la sociedad, que
los valores que terminan por prevalecer en ella son valores de consumo. En el caso que
se hubiera tratado de un "nivel de bienestar", no hubiera sido preciso por ejemplo que el
individuo se identificara con sus objetos; tampoco hubiera sido precisa esa imagen
brillante, apetecible, que es propia de una sociedad de consumo. Sencillamente, los
objetos no hubieran llegado a montarse sobre sus propios usuarios; no se hubiera
perdido el concepto de utilidad; un producto valdra lo que su "valor de uso", y bajo esta
norma se efectuara la relacin econmica.
Naturalmente que este tipo de "sociedad del bienestar" no es alcanzable desde una
perspectiva econmica capitalista.
Una sociedad de consumo es una sociedad irracional: no pretende ejercer en su
seno la racionalidad econmica. No se plantea como forma nueva de organizacin, sino
como medio de adaptacin de una estructura previa a unas condiciones nuevas de
superproduccin latente. Si en una sociedad de consumo se produce la extensin social
del bienestar, no es sta lo que se persigue en s mismo: esto es el resultado que tiene
lugar cuando es el nico procedimiento para dar salida a esa superproduccin latente. Y
por ello tiene lugar la enajenacin del consumidor y el dominio productivo. Interesa
mucho no confundir esta sociedad de consumo con una posible sociedad del bienestar.
En este ltimo tipo de sociedad, por ejemplo, el disfrute de un determinado bienestar no
habra de ser un punto de llegada sino de partida. No habra de suceder que la
produccin se encontrara abierta para toda la sociedad; es que la produccin debera ser
de toda la sociedad. La produccin no tendra entonces que "tentar" al consumidor, y
por tanto el consumo dejara de presentar su carcter enajenante. Por ello mismo, en la
estructura econmica no actuara un valor de consumo como concepto improductivo de
la produccin. Nadie se encontrara obligado a consumir, porque el consumo posible
sera aqul que resultara propio de toda la sociedad. Este tipo de sociedad s que se
encontrara en el camino de la racionalidad econmica.
Por el contrario, una sociedad de consumo es una sociedad escindida.
Precisamente porque el "nivel de consumo" es un arma de la produccin, no es posible
esperar que toda la poblacin se encuentre includa en ese nivel. Desde el momento que
la estancia en ese nivel de consumo es una manera de "participar en el juego", siempre
existirn grupos sociales que se encuentran excludos del juego: precisamente aquellos
grupos sociales a los que no llega el apelativo de la produccin.
Una sociedad de consumo constituye un foco de atraccin. Dicho foco funciona
precisamente porque las sociedades de consumo son simples islotes en un mar todava
de indigencia. Este es el fenmeno que est en la base, por ejemplo, de las emigraciones

de espaoles, los ltimos aos, a los pases de la Europa Central. Ntese que estas
emigraciones tienen poco que ver con las tpicas de comienzos de siglo, las
emigraciones de los "indianos". El motivo principal de stas eran una intencin de
realizarse; de realizarse productivamente, cuando las condiciones de nacimiento
condenaban a la inercia, a la pasividad, impedan todo tipo de accin creativa. En las
emigraciones de los ltimos aos (que son tambin, en toda sociedad accediendo al
consumo, del campo a la ciudad), lo que atrae es la imagen brillante que ofrece una
sociedad de consumo: se trata, no de realizarse, sino de vivir mejor; por eso, cuando
esos emigrantes consigan integrarse en la nueva sociedad, su "realizacin" sera una
realizacin en el consumo, que es una "realizacin provisional", como hemos visto.
Pero estos emigrantes, estos campesinos, estos habitantes de chabolas, de las "casas de
hojadelata", constituyen como la sala de espera de la sociedad de consumo. Ellos
representan como una "contradiccin viviente", planteada en el seno mismo de las
sociedades de cosumo. Se podr decir que estos "mendigantes del consumo" terminarn
por integrarse en la sociedad. Pero, mientras el mundo se encuentre dividido entre
"sociedades de consumo" y "sociedades de indigentes", la sociedad de consumo seguir
actuando como un foco de atraccin. Tras aquellos primeros emigrantes seguirn
llegando otros, y as sucesivamente. El Estado puede tomar cartas en el asunto, por
ejemplo, sosteniendo artificialmente los precios agrcolas, y permitiendo as emplazar el
nivel de consumo en el campo. Pero estos "mendigantes del consumo" seguiran
llegando, no se sabe de dnde. Incluso en un pas que representa por excelencia la
sociedad de consumo como es Norteamrica, pese a que el Estado efecta
decididamente esa poltica de subvencin de los precios agrcolas -de manera que
comienzan a desaparecer las barreras de standards de vida entre la ciudad y el campo-
se admite por los autores que se han ocupado de la materia que "... de un quinto a un
cuarto de la poblacin de Estados Unidos vive por debajo de una lnea cultural y
polticamente definida como pobreza."
82

De esta forma, en las sociedades de consumo occidentales ha comenzado a
dibujarse un nuevo concepto de la pobreza: la pobreza relativa. Es la pobreza que es
relativa a las condiciones de abundancia en que vive el conjunto de la sociedad. Es una
pobreza hiriente, molesta para los "consumidores satisfechos", indefensa. Puesto que el
nivel de consumo que existe en esas sociedades es predicado para todos, se trata
entonces de una pobreza que no puede expresarse. Puesto que en una sociedad de
consumo la integracin social se realiza a travs de la posesin de objetos de consumo,
no existe modo de integracin social para los que no pueden adquirir esos objetos. Es

82
H. L. Wilensky y Charles N. Lebeaux, "Industrial Society and Social Welfare", cit. en el
Informe Foessa, pg. 278.


una "pobreza invisible", como tambin se la ha llamado. Como han dicho los autores
citados, "los pobres en minora, rodeados de la "afluencia", pueden tener un sentido ms
profundo de sus privaciones que los pobres en mayora de Asia, Africa y Amrica
Latina, cuya pobreza es tradicional".
83

Estos pobres son, como ha dicho otro autor, "los que pagan ms".
84
Estn
obligados a moverse en las condiciones de una sociedad de consumo, pero sin participar
en el nivel de consumo. Precisamente porque han sido atrados por la imagen brillante
del consumo, son unos esplndidos consumidores en potencia. Pero no pueden
consumir. Y, cuando lo hacen, su consumo es anrquico, irracional, ostentoso.
Prefieren, por ejemplo, el aparato televisor a una casa con las mnimas condiciones de
habitabilidad, porque se sienten dominados por unos smbolos que ellos no comprenden.
Presienten que nicamente a travs de la aceptacin de esos smbolos sern aceptados
por la sociedad. Y cuando finalmente consiguen integrarse en la sociedad, esta
integracin es una integracin de consumo. Son ciudadanos, porque consumen los
mismos objetos que todos, que sus compaeros de trabajo, que sus vecinos (tambin que
"los ricos", por supuesto). Y sta es, por otra parte, la nica integracin posible en una
sociedad de consumo: una sociedad que se siente unida por el cordn umbilical de los
objetos de consumo.
Una sociedad de consumo no es un modo de organizacin racional. Este "techo
del consumo", este "cordn de indigencia" que habita en el interior de las sociedades de
consumo, lo demuestra mejor que ninguna otra cosa. Pues para que esa racionalidad
tuviera efecto, el "nivel de consumo" no habra de ser un punto de llegada sino de
partida: una condicin previa a la sociedad. Ya no sera nivel de consumo, sino nivel de
bienestar. Ya no tendra que consistir la participacin social en una posesin de
consumo, y por tanto dejara de tener efecto la enajenacin individual. Pero una
sociedad de consumo es una excepcin. Slo tiene efecto como tal excepcin, en el
fondo de un teln de indigencia mundial. La sociedad de consumo constituye la ltima
manifestacin del "sentimiento privilegiado" de las razas blancas.

83
Ibdem.

84
David Caplovitz, "The Poor Pay More", cit, en el Informe Foessa, pg. 279.


2- "SOCIEDAD DE CONSUMO"
Y "SOCIEDAD INDIGENTE"

I

Hoy existe el concepto vivo de una economa mundial. Este concepto no ha sido
inventado por nadie. Se ha producido por s solo, desde el momento que los
intercambios econmicos tienen alcance mundial. En realidad, quien invent el
concepto de economa mundial fue el colonialismo. Una sociedad industrial -o mercantil
anteriormente- que se pone en contacto con otro tipo de sociedad agraria, tradicional,
encerrada en sus constumbres y en sus privilegios, ha de poner en movimiento, quiera o
no quiera, a esta segunda sociedad. Por muy paradjico que pueda sonar, en el caso de
que alguien piense que se ha producido una liberacin del Tercer Mundo, ello habra
sido realizado por las naciones colonialistas.
Si es evidente que existe un concepto de economa mundial, es ms evidente
todava que existe una contradiccin mundial: el famoso abismo entre pases
"desarrollados" y "subdesarrollados".
Es quizs posible alcanzar los trminos de esta contradiccin simplemente
observando que, mientras la estructura de unos pases es industrial y elaborativa, la de
los otros es agraria y extractiva. Pero lo ms probable es que de este modo slo se
alcance el mbito de dicho abismo hoy tan banal. Este es, a mi modo de ver, el
malentendido que se tiene del problema, cuando de plantea desde Occidente: es
estrictamente dicho abismo el concepto que se obtiene. Existe una "sociedad
subdesarrollada" como una evaluacin puramente negativa: porque no es desarrollada.
Por tanto, bajo este tipo de pensamiento, todo consiste en que deje de ser
subdesarrollada. En que se integre, por as decir, en las condiciones desarrolladas de
Occidente. Y de esta forma se considera el concepto de desarrollo de Occidente como

un fenmeno absoluto. Nada impide que las naciones del Tercer Mundo lleguen a ser
desarrolladas, es decir, si rompen el crculo vicioso de su subdesarrollo. De este modo
se entiende el problema del Tercer Mundo como una simple ascensin: estas naciones
deben desarrollarse, deben surgir a las condiciones de desarrollo. Y de esta forma se
considera las condiciones de desarrollo vigentes en Occidente como un trmino de
llegada. Y de este modo tambin se entiende, que la ascensin del Tercer Mundo a las
condiciones de desarrollo, no va a suponer ninguna transformacin para Occidente.
Es ste el mismo mecanismo de "mala conciencia" que existe tras las ayudas al
Tercer Mundo. Estas ayudas se plantean, evidentemente, desde una perspectiva de
"limosna": se trata, desde luego, de ayudar a alguien; de tender una mano a unas
sociedades que se encuentran en peores condiciones que las nuestras. Se trata, por tanto,
de una ayuda para el desarrollo; quizs en el fondo sea la forma sublimada de un
intento por acabar con ese algo que nos difiere, que se sita molestamente como distinto
a nosotros. Pero lo principal es que se plantea, abstractamente, como verdadera ayuda:
se piensa -una vez ms- que el problema del subdesarrollo consiste en su supresin; se
ayuda al Tercer Mundo para que sea, lo ms rpidamente posible, "como nosotros".
Partiendo de esta hiptesis irreal, es como el problema del Tercer Mundo se
convierte en Occidente en tema de conversacin banal. El mismo hecho de que se
plantee como "problema" supone que se prev para l una solucin; se espera verle
despejado como problema. En muchos de los "sentimientos humanitarios" que hoy se
experimentan en Occidente respecto del Tercer Mundo, existe la intencin -sin duda de
buena fe- de que no nos afecte. Tenemos demasiado miedo a que podamos perder
nuestra tranquilidad; y por eso compadecemos a los pobres desamparados, a los
millones que pasan hambre. Pensamos que ellos se tienen que dedicar exclusivamente a
satisfacer su hambre; es decir, que su problema no puede afectar para nada a nuestra
tranquilidad.

Existe un planteamiento de indigencia social del concepto de indigencia. Esto es
lo que tiene lugar en una situacin de subdesarrollo. No es que en este tipo de
sociedades no pueda existir la riqueza: es que la riqueza que puede haber en ellas es
negativamente evaluable en relacin con aquella "riqueza" que, en el seno de una
economa mundial, es considerada como valiosa. As, sabemos que la "riqueza" de los
pueblos subdesarrollados es una riqueza de materias primas.
Esto es, desde luego, un criterio "occidental". La idea de un mundo
subdesarrollado proveedor de materias primas a las sociedades desarrolladas de
Occidente supone una utilizacin, una enajenacin de aquellas sociedades por stas. La
frmula jurdico-histrica de esta enajenacin ha consistido en la explotacin colonial.
Una sociedad en subdesarrollo es un tipo de sociedad de castas, que no ha sentido -por

su propia inercia social- la necesidad de transformar, de elaborar sus materias primas.
Pero, cuando tiene lugar su "descubrimiento colonial", estas sociedades se convierten
automticamente en una fuente de recursos para la sociedad colonizadora. Cuando se
produce el intercambio econmico con la nacin colonizadora, es nicamente sta la
que puede dar sentido al intercambio bajo un criterio de valor: las materias primas de
los pases subdesarrollados constituyen un "valor", slo en la medida que pueden
representar una fuente de recursos para las necesidades elaborativas (industriales) de
Occidente. De esta forma, los pases subdesarrollados sufren una enajenacin: son
utilizados, socioeconmicamente, como fuente de materias primas; sus recursos
econmicos son evaluados con arreglo al papel que, como materias primas, respresentan
en una economa ajena. Es cierto que, de este modo, resulta la expoliacin del Tercer
Mundo; tal expoliacin se mantendr mientras esas economas sigan siendo fuentes de
materias primas para las naciones desarrolladas.
Ultimamente se ha denunciado con insistencia el deterioro sufrido por los
trminos de intercambio (terms of trade) que regulan las relaciones econmicas entre
Occidente y el Tercer Mundo, en prejuicio de este ltimo. La relacin entre los
productos manufacturados occidentales y las materias primas de los pases
subdesarrollados acta progresivamente en beneficio de los primeros.
"Los precios fluctuantes (de las materias primas agrcolas y minerales de los
pases subdesarrollados), ha dicho Alain Murcier, tienen "un poder de compra" de
bienes manufacturados en continua degradacin, y son fijados desde el exterior."
85
He
aqu un caso concreto de degradacin: "... entre 1960 y 1965 solamente la depreciacin
de los precios del caf, del cacao y de la banana, ha supuesto para la Costa de Marfil
una prdida de ms de mil millones de nuevos francos."
86
Philippe Decraene ha escrito
sobre este mismo pas: "... el ndice de valor unitario de las exportaciones de la Costa de
Marfil con destino a los pases del Mercado Comn ha pasado entre 1960 y 1964 de 100
a 74, mientras que durante el mismo perodo el ndice de valor unitario de las
importaciones de aqul pas procedentes del Mercado Comn ha pasado de 100 a
124".
87

Naturalmente que la situacin es mundial y afecta por igual a los pases de
Amrica Latina: "Durante la ltima dcada, mientras que el valor de las exportaciones
de los pases industriales ha subido en un 10%, el de las exportaciones de Amrica

85
Le Monde, 3-1-67.

86
Jacques Baulin, "L'Afrique, la faim et le progres", Le Monde, 9/10-4-67.

87
Le Monde, 1/2-2-67.


Latina slo lo ha hecho en un 3,9%.
88

Segn el presidente Senghor del Senegal, en una entrevista realizada ante la
televisin francesa el 16 de diciembre de 1966, este deterioro de los trminos de
intercambio para los pases subdesarrollados, no ha cesado de aumentar en los ltimos
doce aos.
El problema hay que considerarlo en el marco de la contradiccin estructural que
se produce entre las "sociedades indigentes" y las "sociedades de consumo".
Hemos visto que una produccin de consumo es una "antiproduccin": una
produccin de consumo se define por un criterio de valor que ya no es productivo (el
valor de consumo o disposicin de consumo, que es al mismo tiempo expectativa de
beneficios). Una materia prima es, por el contrario, slo produccin. Constituye,
concretamente, un factor de la produccin. Pero, cuando estamos en la presencia de una
produccin improductiva, la materia prima no es un elemento valioso en los productos:
puesto que el valor no consiste en la produccin, sino en la "disposicin de consumo".
Una materia prima es un factor de costo fijo en la produccin. Sin embargo, el valor de
consumo que estriba en el "producto de consumo terminado" representa una perspectiva
flexible de beneficios. Siempre que una materia prima se intercambia con un producto
de consumo, se produce una expoliacin. Mientras la materia prima es una pura
"materia" que hay que transformar (transformar improductivamente, elaborar su
consumo), el producto de consumo terminado constituye ya una "forma": lleva
incorporado un valor -a travs de esa "elaboracin de consumo" en la que ya no tiene
ninguna intervencin la materia prima. El deterioro de los trminos de intercambio para
los pases del Tercer Mundo es un fnomeno consecuente, desde el momento que ese
intercambio tiene lugar en el marco de una "sociedad de consumo" y otra "sociedad
indigente". Es el mismo tipo de expoliacin que, vimos antes, sufre el trabajador-
consumidor en el interior de las sociedades de consumo. Mientras subsista la
contradiccin estructural entre ambos tipos de sociedades, es previsible pensar que los
trminos de intercambio seguirn siendo lesivos para el Tercer Mundo.
El presidente Senghor dijo tambin en la citada entrevista: "Nosotros [los pases
subdesarrollados] soportamos costos de la mejora del nivel de vida de los pases
desarrollados." Esto es radicalmente cierto. Como tambin lo es que el trabajador-
consumidor est pagando los beneficios de las empresas productivas en el interior de las
sociedades de consumo. Ambos, productos de materias primas y trabajador, estn
reducidos a la categora de costo fijo productivo de consumo. Cada vez que el
trabajador consume est pagando "de ms": est invirtiendo su "retribucin fija de
consumo" en un objeto de consumo cuyo valor es flexible. Cada vez que la "sociedad

88
Business Week, 15-4-67.


indigente" intercambia materias primas por objetos manufacturados de la sociedad de
consumo, est tambin pagando "de ms": paga el carcter no-valioso que tienen su
materia prima: paga la "transformacin de mrketing" que se ha realizado sobre el
producto; recibe, a cambio, un "precio de consumo". De este modo, el fenmeno de que
los pases sean cada vez ms ricos y los pobres ms pobres, no tiene una explicacin "de
desarrollo". No es que aqullos se desarrollen ms rpidamente mientras la tasa de
crecimiento de los pases pobres es menor, por lo que el abismo est continuamente
creciendo. Pero es que lo que existe entre sociedades de consumo y sociedades
indigentes no es un abismo, sino una contradiccin. Siempre que se intercambian
"productos de consumo" y materias primas para la produccin, no se est en situacin
de un trmino equitativo de valor; ha de resultar, por consiguiente, una expoliacin.
Cuando una sociedad como la "indigente" se estructura como productora de materias
primas, y una sociedad "de consumo" se define como productora de consumo, ha de
operar sobre ellas una contradiccin. El "abismo" que separa los pueblos desarrollados
de los subdesarrollados slo dejar de plantearse cuando se resuelva tal contradiccin.

APENDICE:

LA SITUACION EN AMERICA LATINA

Amrica Latina se encuentra actualmente en una alternativa: "puede escoger"
entre una perspectiva de consumo, o una conciencia de pueblo subdesarrollado que
diera lugar a una perspectiva de "bienestar armnico".
Esta alternativa es, simplemente, una manera abstracta de expresar su situacin
social. Amrica Latina es una sociedad escindida. Por un lado est la poblacin
minoritaria, privilegiada, que goza de unos standards de vida plenamente desarrollados,
que se siente integrada en la situacin de una sociedad de consumo. Y en el otro
extremo, la inmensa mayora de los que nada tienen: los campesinos, los que
constituyen el ser de Latinoamrica, pues son los que no han sufrido ninguna
transformacin.
Si las clases privilegiadas de Amrica Latina no se sienten subdesarrolladas, es
porque ellas no lo son. Si consideran con desdn toda idea de solidaridad con los
pueblos de Asia y Africa, es porque ellas se sienten formar parte de Occidente. Pero
olvidan as fcilmente su condicin de privilegiados. Prefieren ignorar que ellos son la
excepcin. Y no se dan cuenta de que en esta ignorancia estriba una de las
caractersticas de los pueblos subdesarrollados: la consideracin de como natural de las
diferencias de clase; la consistencia en la idea de que siempre ha habido ricos y siempre
ha habido pobres.
Pero Amrica Latina es tambin un continente removido. Las grandes ciudades
experimentan un rpido crecimiento; los "cinturones de miseria" son cada vez mayores.
Algo atrae a los campesinos a las ciudades: esa imagen brillante, esa excitante
apariencia que es tpica de las sociedades de consumo.
Amrica Latina se encuentra escindida por esto. Por una parte, en una sociedad

tradicional, agraria, llena de castas y privilegios. Pero de otra, las revistas ilustradas, y la
publicidad, y los canales de televisin son tpicos de una sociedad de consumo. El
dilema actual de Latinoamrica puede resumirse as: se trata de una sociedad de
consumo en perodo de formacin que intenta coexistir con una mayora indigente.
La economa latinoamericana es esencialmente de monocultivo. La casi totalidad
de estos pases viven de la exportacin de unos pocos productos, agrcolas o minerales;
es decir, materias primas. Sin embargo, tambin existe un cierto grado de
industrializacin: la industria que sostiene a esa sociedad privilegiada de consumo.
La principal produccin de Latinoamrica consiste, entonces, en una produccin
carente de valor, segn las normas de una sociedad de consumo. Su destino final es
muchas veces Estados Unidos. Estos proporcionan a cambio productos manufacturados.
Los latinoamericanos se quejan -dice la revista Businees Week- de que los precios de
estos productos suben ms rpidamente que sus materias primas agrcolas. Pero
Norteamrica responde que, si subvencionara estos precios, ira contra su filosofa de
liberalizar el intercambio mundial.
A cambio, Norteamrica establece sucesivos planes de ayuda. En 1961, la Alianza
para el Progreso. En la Conferencia Presidencial de Punta del Este, de abril de 1967,
prometiendo contribuir para la puesta a punto del futuro Mercado Comn
Latinoamericano. Sin embargo, la Alianza para el Progreso no ha producido todava
decisivos cambios estructurales. Se sospecha que su principal beneficiario ha sido la
clase privilegiada de los oligarcas.
Estados Unidos pone a su ayuda una condicin: debe invertirse en la compra de
productos norteamericanos. No aade a esta condicin el que se trate precisamente de
productos manufacturados, porque esto se supone. De este modo, Norteamrica lo que
hace es disponer un "beneficio aplazado" por el deterioro que sufren los precios de
materias primas en relacin a los productos industriales. Y as compensa sobradamente
la "ayudas para el desarrollo", mientras que al mismo tiempo proporciona nuevos
mercados para su produccin superproductiva.
La inversin de las compaas norteamericanas en Latinoamrica se calcula en
unos once mil millones de dlares. Es un cifra respetable. Lo suficiente como para
sostener ella sola toda la estructura latinoamericana "de consumo". En realidad, para
Norteamrica, la parte sur del continente es como su prolongacin natural. Es el
hermano pobre, del que hay que cuidar. No es culpa, entonces, que esta proyeccin
tenga un sentido paternalista. De hecho, la sociedad de consumo privilegiada de
Latinoamrica es como la versin deformada, "imitada", de la propia sociedad de
consumo yanqui. Y el planteamiento especfico de esta sociedad tiene lugar porque la
"produccin de consumo" que est en la base es realizada por empresas extranjeras en
su mayor parte. Se trata, desde luego, de una situacin "perfecta" para estas compaas:

mientras el "beneficio flexible", la expectativa de beneficios que representa el valor de
consumo de esta sociedad de consumo, va fuera, la expoliacin del consumidor es lo
nico que permanece dentro. Una sociedad de consumo privilegiada como es la
latinoamericana da lugar al empobrecimiento de esta sociedad. Pues no existe una
produccin de consumo interna que se beneficie del valor de consumo.
Amrica Latina aparece estructurada como una sociedad indigente,
subdesarrollada, sobre la que se ha montado la base de una sociedad de consumo
neocapitalista. Es una sociedad de consumo que lleva dentro su viva contradiccin: la
sociedad indigente que no participa del consumo. Existe un "nivel de consumo" que se
predica para "toda" la sociedad, pero que ha de existir con esa contradiccin viva en
ella.
La sociedad de consumo tiene un sentido extranjero en Latinoamrica. Hemos
visto la razn econmica que existe para ello. Es por esto que la "oportunidad"
latinoamericana consista en una negacin: se trata de luchar contra esa intervencin
extranjera, contra esa posibilidad de consumo, en beneficio de una economa ajena. Y a
travs del "ser" latinoamericano en el subdesarrollo, advenir a una nueva sociedad del
bienestar, decidida como forma de organizacin, y por tanto racional.
Esta perspectiva de la Amrica Latina en la actualidad est avalada por el hecho
de que la sociedad de consumo establecida comprende slo una mnoria. Es, como
hemos visto, una sociedad de consumo contradictoria.


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Antonio Caro Almela

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