PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DOS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL - FAMECOS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL
MARCELO WASSERMAN
O RISO COISA SRIA. O HUMOR NA PUBLICIDADE INSTITUCIONAL COMO ALTERNATIVA PERSUASIVA.
Porto Alegre 2009 2 PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DOS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL - FAMECOS PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL
MARCELO WASSERMAN
O RISO COISA SRIA. O HUMOR NA PUBLICIDADE INSTITUCIONAL COMO ALTERNATIVA PERSUASIVA.
Dissertao apresentada ao Programa de Ps- graduao em Comunicao Social como requisito parcial para a obteno do grau de Mestre em Comunicao Social.
Prof. Dra. Neusa Demartini Gomes Orientadora
Porto Alegre 2009
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
Wasserman, Marcelo. O Riso coisa sria : o humor na publicidade institucional como alternativa persuasiva [manuscrito] / por Marcelo Wasserman. 2009. 152 f.
Dissertao (mestrado) - Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Ps- graduao em Comunicao Social. 2009. "Orientao: Prof Dr. Neusa Demartini Gomes"
1. Comunicao 2. Publicidade 3. Humor 4. Persuaso. I. Ttulo. II. Gomes, Neusa Demartini.
Dedico ao meu falecido av Jones Wasserman pela insistncia didtica e Isa pela inspirao.
5 AGRADECIMENTOS
Capes pela concesso da bolsa de estudos para o curso de mestrado, sem a qual este trabalho no seria realizado.
Prof. Dra. Neusa Demartini Gomes, orientadora de dissertao, pelos importantes e valiosos apontamentos.
minha famlia, pelo suporte nos momentos em que mais necessitei.
Isadora Dutra, pelo afeto, compreenso e toda ajuda cientfica de que precisei.
Ao amigo Fernando Antunes, pelos dilogos existenciais e pela perseverana.
amiga Roberta Mnica, pela alegria e por todo apoio e incentivo que recebi.
Carolina Daz, pelo carinho, pelo exemplo de vida e de coragem.
6 RESUMO
A dissertao de mestrado intitulada O riso coisa sria: o humor na publicidade institucional como alternativa persuasiva tem como objetivo reconhecer os tipos de humor presentes no objeto de estudo e o modo como participam na busca de um efeito de persuaso, estabelecendo uma relao entre o contexto no qual essa comunicao est inserida e os atributos socioculturais que constituem o ambiente dos seus pblicos-alvos. Buscamos a compreenso dos mecanismos constituintes da chamada publicidade institucional, que, ao utilizar o humor, pretende conscientizar o pblico frente a um problema, motivando-o a cumprir uma ao dentro da sociedade. O humor constitui um elemento significativo para a entendimento dos processos de comunicao e dos comportamentos reconhecveis na era atual. Nossa perspectiva estende-se para um nvel esttico-cognitivo, no qual a publicidade geralmente est associada a um processo envolvido no prazer dos atos de consumo e nas reaes derivadas desses impulsos. Entretanto, a publicidade institucional, transforma o efeito prazeroso do riso em argumento persuasivo ao utilizar o humor na sua estrutura discursiva para obter resultados favorveis. As categorias de riso apresentadas por Propp e a co-relao terica entre os estudos de Bergson e as descobertas de Freud nos permitem perceber uma viso abrangente do fenmeno riso dentro da sociedade, sobretudo na comunicao, servindo como suporte terico na interpretao de nosso objeto quando avaliadas pela Dialtica Histrico- Cultural. Percebemos que a comunicao persuasiva, que utiliza o humor virtualmente capaz de criar um ambiente favorvel conscientizao do telespectador frente problemas enfrentados pela sociedade e portanto, a publicidade institucional pode desta maneira, pelo estmulo de prazer gerado pelo humor, potencializar seus argumentos e permitir ao publicitrio um domnio suficiente para garantir seus propsitos em um processo persuasivo.
This work titled The laugh is a serious thing: the humor in institutional publicity as un alternative of persuation intents to recognize the tipes of humor presents in the studys object and the mode it participates on the persuasion effect by establishing a relation between the communications context and the social and culturals attributes that constitute the publics ambient. We seek to comprehend the institutional publicitys mechanisms that employs humor to reach the publics conscience before a problem and motivate to act in society. Humor constitutes an significant element to understand the communications processes and recognizable current behaviours. Our perspective reaches an aesthetic and cognitive level where publicity is often associated to a process that involves pleasure in consumption acts and in its derivated reactions. Yet institutional publicity transforms the pleasure effects of laugh into persuasive argument by using humor in its discursive structure in order to obtain positive results. The laughter categories presented by Propp and the theoretical co-relation between Bergons's studies and Freud's findings allow us to percept an embracing view of the laughter fenomena in the society, especially in communication, working as theorical support for the interpretation of our object when evalueted by the Historical and Cultural Dialetics. We realize that persuasive communication wich utilizes humor is virtually able to create a propitious environment to the viewer's awareness opposite to problems faced by the society and therefore, institutional advertising this way can, by the stimulation of pleasure brought by humor, potentiate its arguments and let the advertising person to have sufficient domination to assure its purposes in a persuasive process.
Figura 1 Grfico de categorizao de Maria S.M. Amoretti.54 Figura 2 Grfico de categorizao de Marcelo Wasserman..58 Figura 3 Grfico demonstrativo da espiral emissor-receptor....78 Figuras 4 e 5 Fotogramas do spot da MTV e Stayng-Alive....106 Figuras 6, 7 e 8 Fotogramas do spot da MTV e Stayng-Alive....107 Figura 9 Fotograma do spot da MTV e Stayng-Alive.108 Figura 10 Imagem da campanha da RTA........112 Figura 11 Imagem da campanha da RTA ...113 Figuras 12 e 13 Fotogramas do spot da RTA..114 Figuras 14 e 15 Fotogramas do spot da RTA..115 Figuras 16 e 17 Fotogramas do spot da RTA..116 Figura 18 Fotograma do spot da RTA.....117 Figuras 19, 20 e 21 Fotogramas do spot da Olay....121 Figuras 22 e 23 Fotogramas do spot da Olay..122 Figura 24 Fotograma do spot da Olay.....123 Figuras 25 e 26 Fotogramas do spot da Olay..123 Figura 27 Fotograma do spot da Olay.....124 Figura 28 Fotograma do spot da Olay.....124 Figuras 29, 30, 31 e 32 Fotogramas do spot da Olay..125 Figuras 33 e 34 Fotogramas do spot da ILGA/Portugal..128 Figura 35 Fotograma do spot da ILGA/Portugal........129 Figuras 36, 37 e 38 Fotogramas do spot da ILGA/Portugal....129 Figuras 39 e 40 Fotogramas do spot da ILGA/Portugal..130 Figuras 41, 42 e 43 Fotogramas do spot do TSE........134 Figura 44 Fotograma do spot do TSE.....135 Figuras 45 e 46 Fotogramas do spot do TSE......135 Figuras 47 e 48 Fotogramas do spot do TSE..136
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SUMRIO
INTRODUO.....................................11
1 O RISO................................18 1.1 Uma breve histria sobre o riso......................................................................18 1.1.1 Origens Gregas e Romanas..............................................................19 1.1.2 Idade Mdia e Renascimento...........................................................23 1.1.3 O riso moderno dos sculos XIX e XX............................................28 1.2 O chiste, o riso e a viso de Freud...................................................................32 1.3 O riso e a mecanicidade na viso de Henri Brgson.....................................34 1.4 Riso em categorias segundo Propp.................................................................37
2 O ESTERETIPO.........................................................................................43 2.1 Uma viso geral sobre esteretipos e seus conceitos.....................................44 2.2 Esteretipos A memria e outros aspectos cognitivos................................46 2.3 Os esteretipos e a perspectiva social.............................................................49 2.4 A comunicao e a noo de economia de esforo.........................................51 2.5 Esteretipos e preconceitos. Diferenas e similitudes...................................55
3 PERSUASO - O CAMINHO DA SUGESTO............................................63 3.1 A comunicao persuasiva...............................................................................65 3.2 Tcnicas de comunicao persuasiva.............................................................69 3.3 Persuaso e humor: estmulo de recompensa na conduo mental.....75 3.4 Aspectos sobre a persuaso nos meios de comunicao em massa ..............................................................................................................................78
4 PUBLICIDADE OU PROPAGANDA.................................................................84 4.1 O Palimpsesto publicitrio...............................89 4.2 A Fora da imagem na publicidade............................92
10 4.3 O spot publicitrio............................................................................................96 4.4 A publicidade institucional..............................................................................99
5 -ANLISE....................................................................................................103 5.1 Condom vs AIDS: a MTV e Staying Alive.......................103 5.2 Pinkies Speed......111 5.3 Olay e o cncer de pele...................................................................................119 5.4 Duas Velhotas..................................................................................................127 5.5 Quatro anos muito tempo: o sapateado.....................................................132
Faz tempo que a publicidade tem o humor 1 como aliado na conquista de coraes e mentes. Em uma rpida analogia, o riso e a felicidade so tratados quase como sinnimos. Quando rimos externamos contentamentos, alvios, exorcizamos nossos demnios. A publicidade por sua qualidade uma grande concentradora de artes, tendncias e estilos, encontrando no humor uma verdadeira mina de ouro para encantar e seduzir. A presente pesquisa visa o estudo do humor na propaganda institucional como uma alternativa persuasiva. Para contemplar este estudo optamos pela abordagem qualitativa, desenvolvida a partir de uma anlise de discurso e associada a uma fundamentao com base na pesquisa bibliogrfica. Ao estabelecermos uma relao do contexto onde essa comunicao se insere bem como os atributos socioculturais que constituem o ambiente dos seus pblicos-alvos, utilizaremos como recurso metodolgico o mtodo Dialtico Histrico Estrutural (DHE). Segundo a dialtica histrico-estrutural, um fenmeno dessa ordem aquele que possui a consistncia da estrutura e a dinmica da histria. desse modo que entendemos estar constitudo o nosso objeto de estudo. No ps- modernismo, estrutura designa modos de ser dentro do vir a ser a estrutura que sustenta o corpo, mas o corpo que pode mudar, mesmo que com ritmo mais lento. Trabalharemos ento com a noo de estrutura dissipativa, na qual a estrutura no pode mais ser considerada uma invariante, apesar de ser o que menos varia (DEMO, 1995). Nessa dinmica, por mais complexa que parea, poderemos ento descobrir recorrncias relativas. A referncia histrica que pressiona as identidades a mudarem marcada pela incompletude. Nenhuma narrativa composta s com um incio e um fim: o trajeto entre esses dois pontos o que mais importa e, em nosso caso especfico, o modelo Dialtico Histrico-Estrutural o mtodo que nos permitir conhecer mais sobre nosso objeto de estudo.
1 Nessa pesquisa utilizaremos as espresses humor e riso para identificar hora a manifestao interior da graa e hora para identificao do gnero humorstico. Reforamos tambm que o riso do qual falamos o riso interior e no a manifestao fisiolgica do riso (sorrisos, risadas e/ou gargalhadas). 12
Como tcnica utilizaremos o modelo referencial inspirado na Anlise de Discurso de Eliseo Vern (1970), que considera o discurso como parte do contexto scio-histrico, assim como a extradiscursividade, o ideolgico e o poder, parecendo-nos a mais coerente com nossos pressupostos, j que, na produo de sentido, tratada de forma pragmtica e sociolingstica. A reflexo se d no por crise mas sim por um desdobramento de interpretaes. A Anlise de Discurso ainda uma das poucas tcnicas que permite estudar o objeto terico tanto pela matriz verbal quanto pelas matrizes visual e sonora, contemplando assim uma viso mais completa sobre o nosso corpus. Em nossa anlise, temos como objetivo geral reconhecer os tipos de humor presentes no objeto e o modo como participam na busca de um efeito de persuaso, estabelecendo uma relao entre o contexto no qual essa comunicao est inserida e os atributos socioculturais que constituem o ambiente dos seus pblicos-alvos. A publicidade institucional nosso objeto de pesquisa e para o corpus de nosso estudo selecionamos cinco peas audiovisuais (vdeos) de cunho institucional e/ou social, que se caracterizam como publicidade e que tem na sua estrutura discursiva o humor como argumento persuasivo. A seleo de tais vdeos, devido a raridade com que so produzidos, obrigou a ampliao de nosso recorte para o estudo proposto. A justificativa dessa ampliao no recorte se d pelo fato de que, mesmo sendo o humor uma marca visvel em quase 90% das peas apresentadas em festivais de publicidade, no que tange a peas de publicidade institucional essa lgica se inverte. A caracterstica dominante nesse contexto de peas publicitrias que adotam um tom srio, dramtico ou trgico para persuadir e conscientizar o pblico-alvo. Portanto, para o recorte de nossa anlise, nos fixaremos em peas selecionadas em festivais de publicidade de mbito internacional 2 , ocorridos entre os anos de 2005 e 2008. Como caractersticas comuns, todos possuem a mesma premissa na tentativa de conscientizao frente a um problema de ordem pblica, tendo como elemento persuasivo a utilizao do humor e, por ltimo, no possuem carter comercial aparente, isso quer dizer, no so promocionais, no sentido de terem seu direcionamento voltado ao problema e no s qualidades de um produto. Para alcanar um resultado satisfatrio em nossa anlise, delimitamos nosso problema de pesquisa com base nas seguintes questes: quais situaes humorsticas so
2 Festivais de Cannes (Cannes Lions International Advertising Festival), Clio Awards, One Show entre outros. 13
identificveis nos vdeos selecionados; qual a funo do humor nas propagandas selecionadas e, por ltimo, se h uma tipologia possvel de ser estabelecida. Na busca da qualidade necessria, trabalharemos como escolha prioritria as seguintes categorias tericas: o riso; o esteretipo; a persuaso e a publicidade. A justificativa para o estudo est na compreenso da importncia dos mecanismos constituintes da chamada publicidade institucional, que, ao utilizar-se do humor, tenta romper com o tom srio e grave utilizado freqentemente nesse tipo de comunicao. Entendemos que o uso do humor busca conscientizar o telespectador frente a um problema especfico, motivando-o a desempenhar uma determinada ao dentro da sociedade. O estudo tambm parte da premissa de que a poca contempornea, segundo alguns tericos como Gilles Lipovetsky, marcada por aspectos narcisistas e individualistas e encontra no humor uma de suas formas preferenciais de expresso na produo cultural. Tal fator aparentemente faz da publicidade um elemento catalisador das mudanas sociais e, por conseqncia, representa um reflexo dessa mesma sociedade. Portanto, o humor constitui um elemento bastante relevante para nossos estudos, que, muitas vezes, est associado a um carter hiperblico, no qual apresentado como um elemento fundamental para a compreenso dos processos de comunicao e dos comportamentos reconhecveis na era atual. Na publicidade e propaganda, o humor est constantemente relacionado a um sentido hedonista que permeia as prticas sociais em um contexto histrico chamado ps-industrial. Estendendo-se nossa perspectiva para um nvel esttico-cognitivo, percebe-se que a publicidade est associada a um processo que envolve o prazer nos atos de consumo e nas reaes derivadas desses impulsos. O riso considerado uma linguagem universal e, portanto, objeto de muitos estudos dedicados suas causas e a seus efeitos. Em nossa pesquisa, o riso abordado como uma ferramenta de comunicao a servio da sociedade, um instrumento capaz de abordar o cmico juntamente seriedade. Nesse tpico fundamental em nossa pesquisa, faremos uma reflexo quanto a um dos recursos utilizados pela publicidade institucional. Nossa inteno identificar os mecanismos fundadores do riso bem como reconhecer uma tipologia que nos permita classificar os tipos de humor mais utilizados pela publicidade. Paralelo a isso, faremos um resgate histrico-cultural do humor e do riso, buscando a justificativa de uso do humor como um instrumento de persuaso e como parte do contexto scio-cultural contemporneo. 14
Quanto sua formao discursiva, podemos acreditar que o riso e o humor s ocorrem quando estabelecida uma produo de sentido, em um dilogo claro entre a mensagem e o receptor, o qual depender em princpio do meio cultural e do contexto onde ambos se situam. o caso das piadas, por exemplo, que podem perder o sentido e contextualidade no apenas na traduo de um idioma para outro, mas tambm por serem de diferentes perodos e culturas (BURKE, 2000). Sendo assim, o aspecto histrico-social de grande relevncia na escolha bibliogrfica. Estudar o humor tambm estudar a sociedade que utiliza-se dele e permite uma interpretao da realidade, cumprindo tambm o papel de instrumento capaz de contar a histria. Para entendermos melhor como funciona o humor e o riso, exploraremos na origem do pensamento clssico as vises filosficas e conceitos histricos desenvolvidos a partir daquele perodo at os dias de hoje. Parece pertinente ento entender, por essa breve retomada histrica, a evoluo do pensamento sobre o riso e como a sociedade atravs dos tempos se relaciona com o assunto. Para enriquecer nosso estudo, acrescentamos historiografia do riso os estudos psicolgicos de Sigmund Freud (1977), que aborda o riso provocado sob a forma dos chistes, trazendo luz da psicanlise conceitos ligados ao humor e a comicidade. Freud se viu motivado para essa abordagem ao perceber o pouco aprofundamento filosfico e psicolgico dado ao tema na sua poca e constatou tambm que, atravs da literatura, era muito difcil estudar os chistes sem uma relao com o cmico. A viso filosfica de Henri Bergson nos apresenta o conceito de mecanicidade provindo do arranjo mecnico da natureza e de sua eventual ruptura, motivo gerador de um riso muito especfico, o riso escarnificante. Para o filsofo francs toda forma de rigidez apresenta comicidade e o riso ocorre, nesse caso, de forma atvica. No podemos abordar, no entanto, o tema humor e riso sem recuperar para nossa anlise algumas das categorias importantes de Vladmir Propp (1992). Ele apresenta um mtodo que possibilita discorrer sobre o cmico e o risvel. Por pesquisa indutiva Propp tenta evitar a abstrao e as conseqncias que isso possa trazer interpretao dos diferentes aspectos do riso e da possvel classificao por categorias. E so essas categorias, selecionadas a partir da viso de Propp, que nos serviro de referncia para nossa anlise. 15
Estudaremos o esteretipo e a aplicao das formas estereotipadas como um mecanismo de grande poder dialgico, intertextual, e tambm original e criativo, na medida em que com ele possvel, a partir de fragmentos de discursos (verbais ou no), formar-se um todo, uma unidade. Nossa proposta de estudar o esteretipo de forma neutra sem criticar os resultados construdos a partir da dialtica emissor-receptor e nem to pouco definir os esteretipos como corretos ou errados, mas buscar pela via terica uma viso que nos permita refletir a respeito dos conceitos que circundam o senso comum. Hoje h inmeras definies de esteretipos, bem como um grande nmero de autores dedicados a esse assunto, apresentando definies muito amplas, comparando os esteretipos aos mitos e s histrias advindas da tradio oral, enquanto outras so mais especficas, classificando-os como simples conjuntos de adjetivos relacionados a grupos sociais. De qualquer maneira, a relevncia sobre a perspectiva social de suma necessidade. Nossa inteno, portanto, partir dessas definies mais amplas e conhecidas academicamente e nos aprofundarmos em aspectos cognitivos, sociais e comunicacionais, enfatizando a ateno na noo de economia de esforo, bem como nas semelhanas e diferenas entre preconceito e esteretipo. Desse modo, ser possvel compreender e chegar a concluses pertinentes quanto ao funcionamento do esteretipo e o seu papel nos resultados obtidos pelo humor na comunicao com destaque na publicidade e propaganda. Outra de nossas categorias prioritrias, a persuaso, quando tratada como um fenmeno comunicacional demonstra estar presente em toda a nossa vida. Atravs dela possvel convencer ou mesmo induzir os outros na busca de nossos objetivos. Seja do inocente cortejo amoroso at o inflamado discurso poltico, a persuaso ocorre nas mais diferentes situaes e com as mais diferentes intenes. Em nosso estudo, nos aprofundaremos definindo o que persuaso, suas origens e contextos no modo de funcionar que busca mudar a atitude e o pensamento dos outros. A persuaso, ento, constitui a criao ou modificao do pensamento do outro por meio de influncia, sem o uso de qualquer tipo de violncia ou ameaa. A palavra, falada ou escrita, torna-se o instrumento mais importante dentro desse processo (BROWN, 1971). Para enriquecer a pesquisa sobre a persuaso, incluiremos a matriz visual como instrumento persuasivo, j que as imagens possuem uma caracterstica nica de sintetizar idias. Tal qualidade determinante para que as imagens tenham um papel significativo 16
como instrumento persuasivo, fundamentadas na capacidade de fornecer um grau de autenticidade que nem sempre o discurso verbal consegue alcanar. possvel perceber que a persuaso tambm um fenmeno presente em toda estrutura social e que, nas relaes humanas, ocorre de forma natural, determinando a predominncia de uma individualidade sobre outra. Ela reflexo do que acontece na natureza, nas relaes hierrquicas entre seres e na linguagem, como parte desses processos naturais, desempenhando o seu papel persuasivo. Da premissa de que a persuaso um processo que s se constitui a partir da relao entre duas partes, percebemos que a persuaso uma forma particular de comunicao, e assim, nesse jogo em que uma das partes tenta influenciar a outra conforme seus propsitos, achamos necessrio estudar tambm a comunicao persuasiva e como ela ocorre e se constitui. Embora estejamos tratando do humor como uma ferramenta persuasiva, preciso situ-lo dentro dos amplos recursos disponveis para persuadir. Apresentaremos algumas das tcnicas de persuaso mais importantes e como atuam na inteno de modificar a atitude do indivduo e da sociedade. Ao relacionar o humor e persuaso reconhecemos mais um aspecto que se relaciona com fatores psicolgicos de estmulo e recompensa. A persuaso por si s um tema relevante e, dentro dos paradigmas da sociedade de comunicao de massa, a persuaso toma corpo quando abordada pela sua ao atravs dos mass-media. A relao de uma ao persuasiva com a quantidade de pessoas que ela consegue atingir nos parece de grande relevncia. Como ltima de nossas categorias prioritrias abordaremos a tcnica da publicidade como forma de persuaso e meio de conduo mental na tentativa de promover uma alterao de hbitos ou de convencer pessoas para causas sociais. Para fundamentarmo-nos no tema da publicidade, relevante apontar as diferenas entre a publicidade e a propaganda, identificando as caractersticas fundamentais e as semelhanas entre essas ferramentas persuasivas. Para dar um suporte terico a respeito da publicidade e de como essa tcnica funciona, tomaremos como uma das nossas principais referncias os estudos de Neusa Gomes (2003), que nos apresenta as mltiplas facetas envolvidas na construo e nos resultados da chamada comunicao persuasiva. Buscaremos atravs do aporte terico estabelecer relaes simblicas do que dito ou no dito em peas publicitrias e da tessitude de redes de trocas simblicas, das quais a 17
publicidade parte importante no esforo massivo de convencimento da sociedade atual, sendo, portanto, de grande importncia na construo de uma publicidade institucional. Abordando um pouco as relaes entre a produo da mensagem e seu propsito, Requena e Zrate (1995) nos direcionam para um entendimento do meio televisivo que utiliza o spot publicitrio como indutor das transformaes de desejo. Nossas referncias sobre publicidade de um modo geral se completam com a coletnea de artigos feita por Fedrizzi (2003), em que o riso aparece como elemento corrente da publicidade atual. Nos captulos que seguem, buscamos atingir e aprofundar as questes relatadas anteriormente, sempre tendo em vista a necessidade de apontar as relaes entre os diferentes conceitos e aspectos envolvidos na anlise. Com base no aprofundamento terico pretendemos apresentar uma anlise adequada das peas publicitrias selecionadas. A partir disso, esperamos chamar a ateno para a importncia da presena do riso e do humor nas aes sociais divulgadas pela publicidade e, portanto, do riso no processo de transformao da sociedade, no somente agindo como elemento reflexivo da cultura contempornea, mas tambm como importante fator estratgico dessa transformao.
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1 - O RISO
melhor escrever sobre risos que sobre lgrimas, pois o riso o apangio do homem. Franois Rabelais 3
1.1 Uma breve histria sobre o riso
Considerado linguagem universal, o elemento riso objeto de diversos estudos nas mais variadas reas do conhecimento. Nesta pesquisa, trataremos o riso como uma ferramenta de comunicao a servio da sociedade, um instrumento que permite abordar a graa concomitantemente seriedade. Para tanto, se prope aprofundar uma reflexo a um dos temas utilizados pela publicidade institucional/ou propaganda. Uma boa maneira de vislumbrar os mecanismos fundamentais do riso buscar uma tipologia que nos permita classificar algumas das formas de humor mais utilizadas pela publicidade. Alm disso, faremos um resgate histrico cultural do riso e do risvel, visando referendar nossa hiptese de uso do humor como instrumento de persuaso, inserido dentro do contexto scio-cultural da contemporaneidade. Alm de apresentar uma pliade de caractersticas prprias, as quais abordaremos algumas neste estudo, preciso considerar que o riso e o humor s ocorrem quando existe uma produo de sentido. necessria a ocorrncia de uma clara conexo entre a mensagem e o receptor, que depender, entre outras coisas, da cultura e do contexto scio- histrico onde esto inseridos. Considerando a perspectiva cultural de Peter Burke (2000) em relao ao contexto das piadas, a partir da qual afirma que estas podem perder sua contextualidade no apenas na traduo de uma lngua para outra, mas tambm por pertencerem a diferentes perodos e culturas, percebemos, portanto, a necessidade de dar o devido destaque para a histria do
3 Franois Rabelais, de pseudnimo Alcofribas Nasier (La Devinire, perto de Chinon, Frana, aprox. 1494 - Paris 9 de Abril 1553) foi padre, mdico e escritor francs do Renascimento. Conhecido por escrever as obras Pantagruel, em 1532, seguido, em 1534, por Gargantua, considerados obras primas do gnero humorstico. 19
riso. Estudar o humor tambm estudar a sociedade que utiliza o humor como cdigo de interpretao do real e assim o utilizam tambm como instrumento para contar sua histria.
1.1.1 Origens Gregas e Romanas
Para termos uma melhor conscincia de como o humor e o riso so apresentados em nossa sociedade hoje em dia, interessante partir dos primeiros estudos dirigidos ao tema. Mesmo sabendo que as origens do humor praticamente nasceram simultaneamente origem da humanidade, foi somente na Antigidade pelo menos na cultura ocidental que surgiram os primeiros estudos consistentes do gnero.
O humor foi estudado pela primeira vez de forma sistemtica na Antigidade. Infelizmente, no possvel acompanhar as teorias antigas de humor de modo satisfatrio, j que o segundo livro da Potica de Aristteles, dedicado Comdia, se perdera para sempre. () Assim como Sobre a Comdia e Sobre o Absurdo (fragmentos 709-10), de seu discpulo Teofrasto. (BREMMER, J. HERMAN, R., 2000, p.92)
Datado do sculo III, um papiro alqumico de Leyde 4 , de autoria annima diz que o universo surgiu de uma enorme gargalhada. Deus, ou qualquer que seja seu nome, , segundo o texto, acometido de uma louca crise de riso, como se percebesse algo de absurdo na existncia. A cada gargalhada surgia algo espetacular, at que no stimo acesso de riso Deus chora e dessas lgrimas de alegria surge a alma 5 . Esse pergaminho relata o mito no qual o filsofo Prculos, muito antes no sculo V a.C., fala de um poeta rfico que atribua o surgimento dos Deuses ao riso de uma outra divindade maior, bem como o nascimento dos homens suas lgrimas (MINOIS, 2003). Os mitos gregos nos falam muito sobre o riso. O Olimpo ri e ri sem culpa. O riso dos deuses livre, mesmo que fossem por motivos no dignos, violentos, indecentes,
4 Papiro conservado na Biblioteca de Leyde - Holanda 5 Tendo rido Deus, nasceram os sete deuses que governaram o mundo Quando ele gargalhou, fez-se a luz Ele gargalhou pela segunda vez: tudo era gua. Na terceira gargalhada, apareceu Hermes; na quarta, a gerao; na quinta, o destino; na sexta o tempo. ([citado por] In REINACH, S. Cultures, mythes et Religions. Paris: ed Bouquins, 1996, p.147). 20
sexuais ou imorais, vide a Ilada e a Odissia de Homero, em que Zeus e outras divindades olmpicas riem at mesmo dos mais srdidos ataques infligidos entre eles e contra os mseros mortais. Ainda em se tratando de mitos, os gregos atribuam essa natureza divina ao riso e, por isso mesmo, era naturalmente inquietante. Os deuses deram ao homem a possibilidade de rir tambm, mas um riso limitado, cheio de culpas, tragicmico. O riso s alegre para os deuses, enquanto, para os homens, a morte sempre est presente. no mnimo a sensao de finitude humana que contamina todo e qualquer riso. A partir desse perodo, o riso apresentado de maneira diferente, estando associado ao sofrimento, expresso por muitos como um riso sardnico 6 , um riso que tem sua origem produzida por uma dor, por um sofrimento. So as pulses de vida e morte se confundindo e gerando um riso sem graa. Trata-se do riso sem humor, gerado pela tragdia. Essa mistura inquietante de riso e morte ou sensao de morte que inspirar mais tarde filsofos como Henri Bergson (1859-1951), autor de um verdadeiro tratado sobre a mecanicidade da vida revelada pelo riso e a presena nele da morte. Alm disso, Bergson aborda a noo de derriso 7 e de queda do gnero humano como geradores da graa em O riso Ensaio sobre a significao da comicidade. Retornando a percepo do riso na Antigidade, poderemos notar que, alm do riso mtico e do riso tragicmico, h tambm uma categoria ritualstica, presente nas sociedades em todos os tempos. O riso da festa, inseparvel da mitologia, surge sempre de forma grupal, de modo organizado, de modo srio ou cmico. Do mundo grego lembramos diretamente das festas Dionisacas relacionadas ao campo ou das religiosas como as bacanais, as laneanas, as tesmofrias e panatenias, todas adequadas ao senso geral de mundo vigente naquela poca, submetido s vontades dos deuses. As principais caractersticas e ingredientes dessas festas, aquilo que no poderia faltar para legitim-las com tal, era a inverso de sentidos e das ordens sociais, a subverso das hierarquias, sempre com um transbordamento e, normalmente, terminando em caoada e orgia. Estas festas eram muitas vezes presididas por um regente que, ao final delas, de modo catico, acabava sendo castigado.
6 A expresso riso sardnico, entre muitas explicaes, deriva de uma lenda da Sardenha que diz que Talos, o homem de bronze, saltava no fogo abraando suas vtimas e que tinha no rosto ao morrer a boca estirada e contrada como num riso forado. (MINOIS, G. p.28) 7 O termo derriso, pouco utilizado em portugus, significa riso motejador, escrnio, irriso. 21
O riso festivo funcionava como uma maneira do homem mortal reatar contato com o divino, uma espcie de prestao de contas, relembrando o caos original antes da criao do mundo. O Carnaval aparece como uma pausa em relao regra, predominante na maior parte do tempo. Ainda completa os perodos festivos as brincadeiras, os sacrilgios, os gestos obscenos, as piadas, os excessos da palavra, as trocas de roupa e at a inverso de papis como na liberta festa de Krnia 8 . Nessa poca, o riso no era somente uma conveno espontnea, em que cada indivduo tinha seu papel e sua representatividade na manuteno da graa e da festa. O riso era obrigatrio, do contrrio os deuses puniriam seus desertores. A coeso do grupo era estabelecida atravs do riso e do escrnio na dinmica social. A alteridade uma das regras e quem no participa excludo deste grupo social. Alm da festa e dos ritos Dionisacos, banhados por muito vinho e representaes teatrais, o riso desenfreado e indecente, inquietante, instintivamente selvagem, passa, a partir do final do sculo V a.C, a ter sua prtica condenada, devendo ser, portanto, contido e aprisionado. o que pregavam os Pitagricos, inspirados em Pitgoras que, segundo Bremmer (2000), por volta de 530 a.C, sai da ilha de Samos e funda em Crton, no sul da Itlia, um movimento asctico, opondo-se totalmente ao humor e ao riso 9 . Com Scrates e, posteriormente, Plato, o riso relacionado com o que h de pior na condio humana. Ambos o condenam de forma veemente em seus tratados sobre o assunto. Scrates diz que o riso enfraquece o homem, tanto o que ri quanto o que objeto desse riso. Plato condena no s moralmente o riso e a comdia, mas tambm o condena do ponto de vista tico e filosfico. O contraponto de Scrates e Plato, como nos relata Verena Alberti (1999), feito por Aristteles, que eleva o riso e o risvel ao patamar filosfico. Aristteles tambm contribui para estabelecer a caracterstica primeira do cmico, que perdurar por sculos e segundo a qual o riso no implica necessariamente em dor nem em destruio. Outra definio atribuda a Aristteles a que trata o riso como uma especificidade humana. Minois (2003) adverte, porm, que o riso defendido por Aristteles no o riso desmedido, aquele riso zombeteiro, bufnico e agressivo. O riso para ele deveria ser
8 Durante a festa de Krnia, os escravos desfrutavam de grande liberdade, podiam at se fazer servir pelos senhores a quem eles repreendiam. (MINOIS, George, 2003, p.31) 9 Dentre as mais diversas prescries ascticas do grupo dos Pitagricos destaca-se a de que o prprio Pitgoras nunca havia rido. Segundo relatos de Dionsio II, tirano pitagrico de Siracusa, a comdia ateniense ridicularizava os seguidores de Pitgoras por suas tristes expresses faciais. (BREMMER, J., 2000, p.42) 22
sofisticado, inteligente e s era aceitvel em pequenas doses capazes de tornar as conversas mais agradveis, com brincadeiras finas, evitando-se magoar os presentes. J para os que manifestam pouca ou nenhuma presena de humor, eram vistos por Aristteles como seres rsticos e rabugentos. O riso, desde o sculo IV a.C., aos poucos domesticado e se encaminha para um processo de sofisticao, tornando-se cada vez mais filosfico e requintado. Os mais cultos se esforam para intelectualiz-lo e torn-lo mais nobre, visando principalmente os argumentos e no as pessoas. O riso caracteriza-se por ser mais irnico e cnico. nesse momento que se busca estabelecer uma clara distino entre o que era considerado o riso alto e o que era o riso baixo. O riso alto, com caractersticas nobres, intelectuais, carregado em ironia e cinismo, buscava mostrar, pela comicidade, as capacidades intelectuais do indivduo culto e nobre. Por outro lado, a existncia de um riso zombeteiro, maldoso, escarnificante e incorreto, caracterizava os homens de pouca cultura e sem refinamento. Do ponto de vista social, o entendimento do riso gera um paradoxo: quando usado festivamente inclui 10 , mas quando utilizado nas relaes pessoais torna-se excludente. As retricas de Ccero e Quintiliano em Roma - configuram alguns dos primeiros estudos sistemticos sobre o riso e o risvel. Atravs da retrica, o tema passa a ser abordado como um assunto que foge da doutrina fechada, o riso como objeto se torna classificvel e pode ento ser visto e analisado por diversos ngulos. Ccero nos apresenta em sua obra De Oratore dois gneros de risvel: cauillatio e dicacitas. O primeiro gnero o que aparece durante todo o discurso e diz respeito ao risvel apresentado com alegria e vitalidade. J o segundo, caracterizado por apresentar ditos vivos e curtos, nos quais o risvel escapa em rpidas piadas, no dito malicioso ou sarcstico. (ALBERTI, 1999). importante para este estudo a proposta de Ccero, que aponta para o riso como um meio, uma arma, um instrumento com potncia suficiente para se alcanar os mais diversos objetivos. Conforme Minois (2003), o riso possui, alm do carter humorstico, funes estratgicas diferentes, indo alm do riso solto, festivo ou mesmo do vulgar. Para Ccero o riso serve tambm para convencer, para atacar, para defender e para ensinar.
10 Basicamente todas as festividades eram integradoras socialmente com exceo dos charivari, que eram festas com o propsito de excluir, em que um grupo de pessoas se reunia a frente da casa de quem pretendiam atacar e ento se iniciava uma grande algazarra. 23
Alberti (1999) complementa que a teoria de Quintiliano funciona como uma extenso das idias de Ccero, embora no haja uma ligao explcita em seus textos. Quintiliano, alm de acrescentar novas categorias de classificao ao riso, salienta que o risvel est em trs lugares de onde possvel extrair o riso: em ns, nos outros e nos elementos neutros que fazem rir pelo que fazemos ou pelo que dizemos. Com base na Urbanitas, de Plauto, Quintiliano, da mesma maneira como Aristteles o fez antes, mostra-se mais cuidadoso e temeroso ao abordar o risvel: nada que destoe, nada de rstico, nada de inspido, nada de estranho, nem no pensamento nem nas palavras, nem na voz nem no gesto () (QUINTILIANO In MINOIS, G., 2003, p.109). Embora existam muitas outras informaes interessantes nos textos clssicos gregos e romanos, o que abordamos at aqui serve suficientemente como demonstrativo de como o filosofia da Antigidade aborda o tema e ainda como pode proporcionar uma base para um comparativo com os pensamentos subseqentes acerca do riso e do humor na Idade Mdia e no Renascimento.
1.1.2 Idade Mdia e Renascimento
Com a decadncia romana, o riso tambm entra em processo de declnio. A austeridade 11 do riso proposta por Aristteles e defendida por Quintiliano agora d espao a um rigoroso silncio monstico. O riso expurgado dos cultos religiosos, dos cerimoniais, dos crculos aristocrticos bem como de qualquer rito oficial feudal. O Cristianismo do Medievo hermtico em relao ao riso. O riso fruto do pecado original e o diabo responsvel por ele. A imperfeio, a corrupo e a decadncia so resultados do riso (MINOIS, 2003). O fenmeno do riso prprio do homem, segundo Aristteles, mas proibido pela teologia medieval, que o distingue no s dos animais, mas tambm de Deus (ALBERTI. 1999). O rigor imposto pela igreja crist fundamenta-se num argumento forte em favor do srio. Segundo o Novo Testamento, Jesus nunca teria rido. Ao longo de sua trajetria de
11 Embora Aristteles tenha sido um defensor do riso, em posio antagnica a Plato, ele s o fazia dentro de determinados parmetros de conduta, no recomendando o riso zombeteiro ou agressivo. Para Aristteles o riso deveria ser usado com parcimnia e sempre buscando uma elevao filosfica. 24
vida, pouca alegria e festividade o cercaram. Seus adversrios que riam tal como acontece na Paixo, em que zombam de Cristo, dizendo Salve, rei dos judeus (MATEUS, 27,29, In: MINOIS, 2003 p.120) Aqui temos o confronto verificvel ao se comparar o pensamento filosfico oriundo da Antigidade, no qual o riso uma condio humana, com a perspectiva teolgica da Idade Mdia. Era muito difcil para a igreja medieval aceitar ou propagar idias que ligassem a condio divina de Jesus sua vida como um homem normal, ou seja, um ser mortal que ri como qualquer outro. A Bblia, escrita na forma de narrativa pica, apresenta muito pouco humor em seu contedo. Se l existe, depender da nossa interpretao e capacidade de identific-lo, sendo a tarefa ainda mais complexa se contextualizarmos sua leitura no perodo medieval. Como pessoas movidas pela f poderiam achar graa em um texto repleto de traio, mortes, fim dos tempos e castigo divino? Durante sculos, o riso foi sendo subjugado e a era da grande seriedade ganhou espao. Porm, o riso no desapareceu totalmente, tornou-se subversivo e com isso ganhou novas cores e detalhes. A restrio um timo alimento para o humor, que acaba encontrando novos subsdios para se manifestar, segundo o historiador francs Jacques Le Goff, na forma de um riso zombeteiro, maligno (In BREMMER e ROODENBURG, 2000). Entre os Sculos III e IV d.C, o riso encontra seu mais ferrenho adversrio: So Joo Crisstomo. Ele pregava que o riso era satnico, diablico, infernal.
No nos compete passar tempo rindo, nos divertindo e nas delcias. Isso s bom para as prostitutas de teatro, para os homens que as freqentam e, particularmente, para esses bajuladores que buscam as boas mesas. () O que ainda mais perigoso o motivo pelo qual explodem essas risadas desbragadas. Assim que esses bufes ridculos proferem alguma blasfmia ou palavra indecente, logo uma multido de tolos pe-se a rir e a demonstrar alegria. Eles os aplaudem ou coisas que deveriam fazer com que fossem apedrejados e atraem assim, sobre si mesmos, por meio desse prazer infeliz, o suplcio do fogo eterno. (CRISSTOMO In MINOIS, 2003, p.131)
No entanto, o riso era instrumento dos patriarcas da igreja, que o utilizavam na disputa contra os pagos. O riso tornava-se lcito quando usado contra algum mal como, 25
por exemplo, na zombaria utilizada por Santo Agostinho para atacar os maniqueus e outros herticos 12 . Minois (2003) destaca entre os patriarcas cristos, ainda no Sculo III, Comodiano, que radicaliza a zombaria, ridicularizando as pessoas: os judeus, os pagos e os ricos, ditos bons para engordar como porcos. Apesar de algumas excees e de todas as limitaes, o riso resistia opresso do contexto medieval. Que riso era esse que circulava s escuras na Idade Mdia? Entre o clero, os monges eram os que mais subvertiam a ditadura do srio com o conhecido risus monasticus, conforme ilustrou Umberto Eco em seu romance histrico-policial O Nome da Rosa 13 . A disciplina do claustro e a solido monstica eram consideradas armas importantes contra os prazeres da carne e do esprito. Mas como se proteger do mal contido no riso? O constante confinamento clerical no foi suficiente para que os monges no sucumbissem aos prazeres mundanos do riso, como nos descreve Mikhail Bakhtin 14 , ao mostrar o contexto de Franois Rabelais, padre e escritor renascentista. Enquanto o claustro dos mosteiros guardava seus segredos, dentro das muralhas feudais a realidade no era muito diferente. O riso era permitido a poucos. Destacamos aqui um riso diferente, peculiar da figura do bufo, o nico que poderia fazer crticas ao regente, desde que sob a forma jocosa do riso, um riso revelador, como coloca a pesquisadora Isadora Dutra.
Esse riso lcido que expressa o conhecimento de uma poca sobre si mesma apresenta-se como revelador de uma nova verdade, a qual suplanta aquela feudal. nesse sentido que a figura do bufo ganha destaque como o porta-voz da nova verdade, de uma outra verdade no feudal e no-oficial, e seu riso revelador dela. Por isso, tal riso tambm transformador. (DUTRA, Isadora, 2005, p.84)
12 Aurelius Augustinus - Santo Agostinho - no Sculo III, aps converter-se catlico, se volta contra os maniqueus (membros de uma seita filosfico-religiosa) e, atravs de seus escritos (Sobre os costumes, Do livre arbtrio, Sobre as duas almas, Da natureza do bem), ataca e zomba abertamente do modo de pensar dos maniquestas. 13 Umberto Eco narra no romance citado uma histria datada no ano de 1327, que se passa em um mosteiro Beneditino Italiano possuidor de uma biblioteca com o maior acervo cristo do mundo na poca. Poucos monges tinham o acesso autorizado devido s relquias ali arquivadas. Na trama, um monge Franciscano com mentalidade renascentista descobre que as mortes ocorridas naquele mosteiro esto relacionadas com uma cpia do livro segundo da Potica de Aristteles. 14 Mikhail Bakhtin, importante terico russo da literatura. Sua obra s obteve reconhecimento a partir de 1963 aps a reedio de seu trabalho sobre Dostoivski Problemas da Potica de Dostoivski e de sua tese sobre Franois Rabelais. 26
Com a viso restritiva, imposta pela rgida hierarquia, durante a Idade Mdia, ironicamente, o riso dito solto ficava quase totalmente limitado s festas populares, ao burlesco, ao carnavalesco, que passam a ser encarados como eventos radicais e livres. O grotesco surgia exuberante com temticas abordando o sexo, o nascimento, a alimentao e a colheita. Sob esse aspecto o riso adquire, alm de um carter transgressor, uma significao positiva, restauradora, relacionada diretamente aos ciclos da terra, da vida e da morte. Conforme Macedo (2001), o carnaval do Medievo, ao contrrio do que se imagina, no uma continuao da resistncia pag das culturas greco-romanas. Ele aos poucos foi ressignificado e moldado aos costumes prprios da Idade Mdia e absorvido pelo calendrio litrgico. Tambm no era uma festa nica como o carnaval moderno que conhecemos. Na Idade Mdia, o carnaval era um conjunto de festividades que iniciavam no ms de dezembro, inverno no hemisfrio norte, e se estendiam at a primavera. Alm das mesmas caractersticas de excessos e da inverso de papis como ocorria na Antigidade, essas festas eram envoltas em muito divertimento, danas e com mascarados, que saam s ruas para brincar e rir de si mesmos e dos outros. Contudo, existiam outras festividades, as quais celebravam as mudanas das estaes 15 e que fizeram a igreja, de forma muito resistente, adotar tais festejos e transform-los em festas tipicamente crists. Com o Renascimento, a era da grande seriedade da qual fala Bakhtin (1999), d lugar a um perodo repleto de um riso solto e debochado. da mescla de cultura popular com a erudita que ir surgir inspirao para desafiar os desgnios da cultura oficial. No sculo XVI, Rabelais narra em seus livros as aventuras de Gargantua e Pantagruel, personagens questionadores dos costumes de sua poca. Aventuras extravagantes, repletas de graa, personagens e mundos fantasiosos e utpicos. atravs da linguagem grotesca apontada por Bakhtin (1999) que Rabelais tenta expurgar o temor, abrindo espao para a alegria. A distoro oferecida pelo grotesco, a inspirao na loucura e no inverossmil, permite um olhar diferente para observar o mundo, relativizando-o e ento permitindo parodiar o esprito oficial. Desta forma, o ambiente festivo que aparece na obra de Rabelais retrata a necessidade da poca de realizar de
15 As festas pags que comemoravam as mudanas de estao eram a Saturnlia, oferecida a Saturno, deus da fertilidade, a Brumlia, comemorando o inverno, a Neptunalia e Volcanlia marcando a presena do vero (MACEDO, 1999, p.229). 27
maneira simblica uma inverso na ordem constituda por meio da expresso grotesca, que subverte as hierarquias constitudas. O Renascimento, com todas as suas contradies morais, permitiu que o riso na cultura ocidental pudesse sair das sombras da Idade-Mdia e adquirisse um espao iluminado no cotidiano, tanto pelas tradies festivas, quanto pelos espetculos de teatro e pela literatura, que, ao libertar-se das restries e censuras impostas pela sistemtica copista da Igreja, ganha as ruas atravs da imprensa. O gnero de humor se populariza, sobretudo, por seguir o rastro do sucesso encontrado pelos contos de cavalaria e dirios de viagem, repletos de aventuras e histrias picas. Os sculos XVII e XVIII so fundamentais, porm, para que ocorra o que Bakhtin (1999) descreve como um processo de decomposio do riso, quando, por exemplo, o esprito de universalidade tpico do cmico carnavalesco torna-se incompreensvel. George Minois relata que houve uma generalizao, abstrao emprica, tipificao.
Entre Rabelais e Voltaire, existiu Bossuet, mas sobretudo Descartes, Boileau, Molire, Swift, Shaftesbury, e Kant no est longe. O riso no mais um sopro vital, um modo de vida; tornou-se uma faculdade de esprito, uma ferramenta intelectual, um instrumento a servio de uma causa, moral, social, poltica, religiosa ou anti-religiosa. Ele se decomps em risos funcionais, correspondendo a necessidades precisas. (MINOIS, George, 2003, p.409)
Do perodo clssico at o final da Idade Mdia e do Renascimento, possvel reconhecer na histria do riso uma dialtica marcante entre o oficial e o no-oficial no pensamento filosfico e na cultura de cada poca. Alm disso, so muito presentes as distines entre cristo e pago, culto e inculto, rico e pobre, enfim uma relao entre os chamados altos e baixos socioculturais do ocidente. Embora tenhamos demonstrado que na Idade Mdia o riso, muitas vezes, tenha sido reprimido, preciso considerar que ele nunca deixou de existir. A ironia, o sarcasmo e o deboche sempre estiveram presentes em todos os lugares e extratos sociais. O que tentamos expor que a mscara que cobre o riso e o risvel mutante, s vezes mais alegre e livre, s vezes sria e contida. esse comportamento do ridente que define o pensamento dominante de cada fase histrica. 28
A partir do sculo XVIII, de uso corrente o riso como matria-prima para embates filosficos e cientficos. O riso e sua prtica contnua, agora chamada de humor, passa a ter papel predominante no cotidiano e no imaginrio coletivo, no s como um fenmeno integrante da sociedade, mas como um agente transformador e formador de cultura. O riso avana na vanguarda da era moderna.
1.1.3 O riso moderno dos sculos XIX e XX
Muito material terico foi gerado sobre o riso, o que permite escolher o que melhor se adapta a este estudo. O recorte aqui ser reduzido, j que abordaremos aspectos fundamentais que se relacionam diretamente com tal perodo histrico nos sub-captulos seguintes. Portanto, podemos destacar, no sculo XIX, o pensamento do simbolista francs Charles Baudelaire e o do filsofo alemo Friedrich Nietzsche. Baudelaire foi muito conhecido por seus poemas e por sua vida desregrada, mas tambm teve um papel fundamental no estudo do riso ao apur-lo em sua natureza mais ntima. Baudelaire viu nele uma flor do mal. A troa, a gargalhada, o deboche limitariam-se a denunciar, na viso do poeta, a diablica convico de uma superioridade daquele que ri. Para ele rimos dos demais porque nossa posio privilegiada, rimos porque nos persuadimos de que jamais cairamos nos mesmos erros, nos mesmos ridculos. atravs do olhar de Baudelaire (1998) que vemos no riso o orgulho de uma humanidade decada e satanizada, ele aponta a presena do cmico na relao de superioridade do homem - pelo menos em tese - em relao ao outro. Provm da, outro aspecto da natureza contraditria do riso, que, na viso do simbolista francs, nasce do choque da grandeza com a misria humana: do choque perptuo desses dois infinitos que o riso se liberta. A misria no s indica a respeito do outro do qual provm o riso, em situao tida de inferioridade, diferenciando os sujeitos - o superior e o inferior -, mas tambm indica uma fraqueza daquele que ri e cr: Eu no caio, quem cai o outro. Dutra (2006) diz que o riso baudelairiano resultado de um processo de degradao do homem por este ser considerado, do ponto de vista simbolista, um decado. Por outro lado, a autora destaca que tambm o riso possibilita, ao mesmo tempo, assim como as lgrimas (sendo os dois filhos da aflio, como sugere Baudelaire), o alvio da angstia. 29
Sobre esse aspecto ambguo do riso Baudelaire afirma: pois os fenmenos engendrados na queda tornar-se-o os meios da redeno (1998, p.14). Segundo ele, enfrenta-se o mal com o mal. A expresso do satnico existe, mas um satnico intrinsecamente humano. O poeta est identificado com uma maneira perversa de encarar a alteridade. Para Nietzsche a conscincia ou o intelecto so fices necessrias, que permitem criar diversas supersties como a alma, a substncia, o eu, o tempo e uma srie de categorias desdobrveis em cdigos morais formadores dos valores sociais. Selmo Gliksman (2005) em sua tese nos diz que a conscincia, em Nietzsche, aponta para a sociedade que privilegia o conhecimento calcado nas operaes lgicas ou racionais e que nega a incluso dos instintos. Tal sociedade leva-se demasiadamente a srio, tentando a qualquer custo conhecer a verdadeira essncia das coisas, para, a partir dela, fundamentar as valoraes morais. Toda essa aparncia de seriedade no ato da reflexo simboliza o sinal do valor e da legitimao que um pensamento tem. Ele necessita ser verdadeiro e para tanto exige o esfriamento das emoes, a dialtica substituindo o instinto, a seriedade que fica impressa na face do indivduo. O riso surge como um desconstrutor e desestruturador do chamado pensamento lgico que, em Nietzsche, mesmo que abordado de maneira muito sutil, questionado pioneiramente sob o ponto de vista da verdade filosfica. O riso seria a representao de uma reao consciente contra a prpria seriedade da conscincia, um lapso em que ela descansa de si mesma, o que seria uma vlvula de escape, segundo Brgson, ou um dispndio, segundo Battaile. O srio deixa-se levar pelo que esta representao possui de irracional e inconsciente, termos que, em Nietzsche, relacionam-se aos instintos, mas sem um carter negativo, indicando outra percepo do mundo, um novo pensamento. O riso, podemos dizer, significa uma espcie de reao corprea, uma inflao da alma para liberar-se dos limites impostos pela conscincia e um recurso para subverter o que h de srio e triste no pensamento e desta maneira transform-lo em outra coisa. Nietzsche traz tambm um significado dionisaco ao riso, que, entre outros aspectos, possui a fantstica capacidade e a positividade que tambm conferida alegria, codificada no prazer de rir e gargalhar, e que so capazes de desmanchar a seriedade e o peso que representa a conscincia racional. O riso dionisaco por assim dizer o riso libertador dos limites da razo. 30
Rir transcender, entrar em xtase 16 . Fazendo um contraponto a si mesmo, Nietzsche enfatiza a necessidade latente de extravasar os limites do ser para tornar possvel uma cincia feliz. Ele vai contra o imprio do sentido como uma espcie de sublimao e celebrao do no-sentido:
O intelecto de quase todas as pessoas uma mquina grave, obscura e rumorosa que se recusa a pr-se em marcha; chamam a isso levar a coisa a srio quando desejam trabalhar e pensar bem com essa mquina - Oh! Como deve ser penoso para elas bem pensar! A adorvel besta humana parece perder seu bom humor sempre que se pe a bem pensar; torna-se sria! E onde h risos e alegria no h pensamento, o preconceito desta besta casmurra contra toda gaia cincia. Mostremos que se trata de preconceito! (NIETZSCHE, F. In GLIKSMAN, 2005, p.107)
Gliksman (2005) completa dizendo que, para Nietzsche, o riso proporciona uma esperana contra a tristeza e a seriedade natural do indivduo que fica a procura de um sentido mais profundo da vida, obrigado a encontrar um sentido no sofrimento. H de certo modo um alvio, dando um sentido artificial ao desespero de sofrer por nada. Deleuze refere-se viso de Nietzsche sobre o riso do ponto de vista literrio como uma forma de substituir as angstias de nosso pequeno narcisismo ou os terrores de nossa culpabilidade. Existe sempre uma alegria sem descrio que emerge de grandes obras, mesmo que sejam desagradveis. Para o autor todo grande livro opera uma transmutao em que no ocorre o riso se os cdigos no estiverem embaralhados. (DELEUZE in LINS, 2001). Entre os autores do Sculo XX, destacamos a abordagem do escritor e filsofo francs George Bataille, que aponta para o surgimento de um riso integrado noo de depnse, a despensa perdulria, a qual constitui em si mesma o seu prprio fim e tem por objetivo subverter a mesquinhez da sobrevivncia e colocar o riso em posio superior. Desta maneira, o homem, para combater a ordem natural, usa do artifcio do riso em contraposio grande seriedade da vida. (BATAILLE, 1933).
16 De ek-stasis - O homem grego, tomado ento pelo xtase dionisaco, corria o risco de sucumbir averso pela vida, j que, observa Nietzsche, uma propenso asctica para negar o querer o fruto dos estados dionisacos (Nietzsche, A Origem da Tragdia, 1996, p. 48) 31
O que Bataille (2002) chama de experincia interior corresponde reflexo do homem, assumindo o risco de perder suas referncias, inclusive as que dizem respeito a ele mesmo, sendo possvel a partir dela o desenvolvimento de pensamento renovado, transformador, capaz de mudar continuamente o sujeito. So as metamorfoses do sujeito acopladas metamorfose do pensamento. O riso expresso nessa experincia em dois sentidos: no mbito social, como um elemento de coeso de um indivduo aos demais que riem sempre do outro e tambm subjetivamente, no processo de apreenso da idia de morte. Ri-se de nossa impotncia maior. Dessa forma, o riso, seja ele de carter zombeteiro ou nervoso, est relacionado com a conscincia das incertezas humanas, pela simples compreenso de falibilidade inata do sujeito e da sociedade. A sensao resultante dessa condio a de insuficincia e incompletude. Para Bataille (In ALBERTI, 1999), o riso revelador dessa insuficincia em ambos os nveis. Na existncia social, o motivador do riso aquilo que deriva da insuficincia do outro que no pertence ao mesmo grupo. J na experincia interior, o riso de desespero por perceber a incapacidade de direo do sujeito, que se sente um nufrago perante o desconhecido. Este o riso produzido pelo encontro com o desconhecido, com o impossvel. Bataille define, por isso, a experincia do riso como uma experincia do no saber:
() o desconhecido faz rir. Faz rir por passar muito bruscamente, repentinamente, de um mundo onde a coisa bem qualificada, onde cada coisa dada em sua estabilidade, em uma ordem estvel em geral, para um mundo onde de repente nossa segurana cai por terra, onde percebemos que essa segurana era enganadora, e que, l onde havamos acreditado que toda coisa era estritamente prevista, ocorreu o imprevisvel, um elemento imprevisvel e derribador, que nos revela, em suma, uma verdade ltima: que as aparncias superficiais dissimulam uma perfeita ausncia de resposta a nossa expectativa. (BATAILLE, Georges, In ALBERTI, Verena, 1999, p.201)
Ainda no sculo XX, importante destacar os estudos apresentados pelo tcheco Sigmund Freud e pelo Filsofo francs Henri Bergson, os quais, mais adiante, sero descritos em sub-captulos exclusivos sobre os seus pensamentos em relao ao riso e o risvel. Salientamos tambm outros tericos no menos importantes como Durand, 32
Foucault e mais recentemente Bauman e Lipovetsky, que abordam o tema de forma menos ampla e que posteriore nos ajudaro a compreender melhor o riso na nossa contemporaneidade. Percebemos que, em uma volta quase cclica, o sculo XX, no que diz respeito valorao do riso, se assemelha muito a Idade Mdia. A seriedade antes imposta pela viso monstica agora imposta pela intensidade transformadora, por guerras e revolues sociais, pela forma virulenta do crescimento e pelo avano tecnolgico das comunicaes, se consagrando como o sculo da deriso universal (MINOIS, 2003) em que a humanidade buscou foras no riso para enfrentar os grandes males do mundo. A massificao da comunicao e, posteriormente, a banalizao das informaes e das coisas, levaram atrelados a ela a noo de riso e risvel. A midiatizao banalizou a vida configurando o que Gilles Lipovetsky (2005) denomina em seu livro A Era do Vazio de sociedade humorstica".
1.2 O chiste, o riso e a viso de Freud
Sigmund Freud, no volume VIII de suas obras completas (1905), traz a relao dos chistes 17 com o inconsciente. Segundo o prprio Freud, sua motivao para tal estudo foi o pouco aprofundamento filosfico e psicolgico dado ao tema, bem como a constatao de que atravs da literatura era quase impraticvel tratar os chistes, a no ser se conectados com o cmico. A maneira com que Freud busca uma primeira conceituao do que um chiste vem por meio de um comentrio de Theodor Lipps 18 , considerando que, em geral chamamos de chiste qualquer evocao consciente e bem sucedida do que cmico, seja essa comicidade devida observao ou ento situao. Outra definio a do pensamento de Kuno Fischer 19 , em que a piada a habilidade de fundir, com
17 Sin. Gracejo, graa, pilhria, facia, chacota, piada, agudeza. (FERNADES, Francisco, LUFT, Celso, 1984, p. 203). Para dar mais clareza a nossas idias utilizaremos eventualmente o termo piada, em substituio do termo chiste como no original da obra de Freud, sem que com isso mude o sentido do texto. 18 Filsofo alemo que teve seus estudos na nfase psicologista. Sua principal obra sobre o cmico Komik und Humor, de 1898. 19 Ernst Kuno Berthold Fischer, filsofo alemo, responsvel por contribuir a elevar o empirismo e o racionalismo a categorias filosficas. 33
surpreendente rapidez, vrias idias, diversas umas das outras tanto em contedo interno quanto ao nexo daquilo que pertencem (FREUD, 1977). A piada se comparada a outras formas que suscitam o humor, o prottipo da narrativa humorstica, pois se caracteriza, pela brevidade e pela quebra de expectativa. Isto se d por um certo desacordo das personagens envolvidas na piada com o que est sendo esperado em termos de narrativa. Se houver uma ruptura social de comportamento ou aparncia pode conduzir a comicidade. Quanto brevidade, dela depende o bom resultado da piada, sendo caracterstica fundamental do discurso cmico. O tempo do discurso cmico um importante fator de comicidade, j que o riso e a gargalhada so reaes explosivas e momentneas. Isso pode explicar, por exemplo, porque uma piada ao ser ouvida pela segunda vez no tem o mesmo efeito. O mdico tcheco nos fala de como os mecanismos do prazer se formam atravs do chiste. O mtodo tcnico o mecanismo mais superficial, um processo de economia, pois ao conectar crculos de idias diferentes estaramos economizando recursos importantes na elaborao de um determinado raciocnio. Quanto mais distantes forem esses crculos de idias, maior ser a economia gerada pela ligao. A gratificao provinda da descoberta e da redescoberta casos onde a livre associao de idias pr-existentes atuante segundo Freud (1977) tambm se enquadra no mtodo tcnico do chiste. o reconhecimento conectado a sentimentos de prazer, que s no so percebidos quando o processo est mecanizado demais, como por exemplo, o ato de algum se vestir. Uma tcnica de chiste analisada por Freud (1977) a que opera com o absurdo, com os raciocnios falhos, com a representao do oposto e com os deslocamentos dos objetos. Acredita ele que, por essa via, se manifesta o alvio da despesa psquica e, portanto, uma fonte de prazer. O aspecto peculiar dessa operao que somente pelo chiste possvel conseguir prazer pelo funcionamento intelectual deficiente. Qualquer outra situao provocaria sentimentos desagradveis e defensivos. Freud revela ainda algumas caractersticas que podem justificar mais adiante nesta pesquisa a preferncia pelo uso do conceito do chiste tendencioso dentro do gnero cmico pela publicidade pois, segundo ele, o chiste tem a capacidade de proteger da crtica os meios de produo do prazer.
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(...) caracterstica dos chistes e peculiar a eles, consiste no procedimento de salvaguardar o uso desses mtodos de produo de prazer contra as objees levantadas pela crtica que poriam um fim ao prazer. (...) a psicognese dos chistes nos ensinou que o prazer em um chiste deriva do jogo com as palavras ou da liberao do nonsense e que o significado nos chistes pretende simplesmente proteger o prazer contra sua supresso pela crtica. (FREUD, 1977, p.153)
Partindo da idia de que a humanidade no se contentou em desfrutar somente o cmico no confronto com sua experincia, o ser humano passou tambm a produzi-lo deliberadamente. Atravs de vrios meios possvel produzir o efeito cmico, seja em relao a ns prprios ou tornando outras pessoas cmicas. Freud (1977) explica que quando o sujeito coloca-se a si ou outros em situaes que se tornam cmicas na dependncia humana de fatores externos, principalmente, os ligados a questes sociais, desrespeita-se desta maneira as caractersticas pessoais de quem est envolvido. De modo sinttico e de acordo com a psicanlise, seja no mbito pessoal ou social, o riso demonstrado atravs do humor tem a capacidade de subverter as dificuldades do dia- dia, carncias e sofrimentos que causam choro e dor, levando-as para o plano do humor e do cmico. Apoiados nos estudos de Freud, observamos que basicamente o autor trata o humor como uma defesa psquica em relao dor.
1.3 O riso e a mecanicidade na viso de Henri Bergson
Henri Bergson nos sugere a noo de mecanicidade a partir do arranjo mecnico da natureza e a da sua quebra, da queda do ser humano, quando o srio tem efeito contrrio e o riso atua como derriso. O filsofo francs parte do pressuposto de que toda forma de rigidez possui comicidade e que o riso funciona como um cacoete, um vcio natural do homem. De modo geral, esse vcio pode ser prontamente reconhecvel e surge de forma independente, autnoma de qualquer vontade. O mecanicismo estaria presente no s na linguagem, mas tambm presente nos atos, nos homens e nas situaes em que ele se envolve. 35
Bergson quer demonstrar que em situaes onde ocorre uma ruptura da ordem mecanicamente estabelecida como, por exemplo, presenciar o tropeo de algum, pode fazer irromper nessas circunstncias o riso. A risada ocorre semelhante uma convulso, um espirro, um soluo, quebrando o silncio, acabando com o suspense e transformando o que parecia ruim em algo risvel, tragicamente cmico. Para tentarmos compreender melhor esses fenmenos, em que o srio tem efeito contrrio, preciso verificar as origens desse tipo de riso. O que faz o ser humano usar o riso como uma vlvula de escape para a angstia eminente? preciso, portanto, verificar quando que a risada inicialmente comprimida, contida, se torna ao mesmo tempo to incontrolvel. O riso, assim como a percepo da morte, so caractersticas inerentes aos seres humanos e de certo modo exclusivas a ele e, talvez seja por isso, que ambos, riso e morte, estejam muito intimamente relacionados. possvel que essa ambivalncia de gozo e morte seja uma espcie de consolo para nossa finitude. Tal ambigidade entre o trgico e o cmico, percebida em todos os eventos da vida humana, desde o nascimento at a morte, permitir refletir teoricamente sobre o riso. A partir da determinao dos procedimentos de sua fabricao, Bergson (2001), no ensaio O riso, define como uma situao representativa da forma cmica essa espcie de arranjo mecnico. Trata-se de um movimento repetitivo e automatizado, no qual ocorre uma luta de foras contrrias, uma reprimindo e outra libertando. Essa queda acaba fazendo parte do que Bergson prev no funcionamento da comicidade como uma distrao, gerada por um grande efeito de causa pequena. A distrao torna aparente a mecanizao da vida e a imperfeio humana, a qual precisa de uma reparao imediata, conseguida atravs do riso. a imagem do homem-marionete o motivo da comicidade descrita pelo terico francs como relata Dutra (2006) em sua tese. O sentido cmico da queda descrito em Bataille implica a idia de perceber o carter de estabilidade como ilusrio. A queda ocorre no momento em que as pessoas passam de um mundo onde as coisas so estveis para um mundo escorregadio, instvel. O riso surge na ruptura dessa estabilidade aparente, partindo de duas premissas bsicas: que seja sbita e que no haja nenhuma inibio. Outra caracterstica do riso cmico para Bataille e destacadas por Alberti, que ele significa o riso salvador do pensamento contido nas coisas srias. Rir somente das fraquezas e dos defeitos alheios 36
antes reafirmar a ordem do que reforar a capacidade criadora da desordem. O riso em Bataille adquire maior profundidade, j que possui contedo filosfico reflexivo. Vladimir Propp (1992) afirma que o riso que tem por alvo as fraquezas um pouco cruel e que o seu carter cmico depender do grau da desgraa acontecida. Propp apresenta um pensamento semelhante ao de Bergson, tanto no exemplo como na explicao do inesperado infortnio da vontade humana em relao ao imprevisto e ao improvvel. Diferenciando o revs das coisas banais das aes hericas, que quando interrompidas geram o trgico e no tem comicidade, Propp aponta a importncia do banal no acontecimento do riso. Nos parece que o riso da morte ou da opresso por ela causada nos vivos sempre teve algo de furtivo, de marginal em relao histria e a sociedade humana, irrompendo de maneira subversiva, como uma agresso momentnea ordem das coisas e hierarquia do mundo. No riso de si - presente em Nietzsche tambm - existe um desdobramento do sujeito que passa a refletir sobre si mesmo. o sujeito transportado situao de objeto de sua prpria observao. Tal evento no ocorre de forma estanque (sendo o sujeito ora observador ora observado) e sim de forma acumulativa: o sujeito ao mesmo tempo observador e objeto de sua prpria observao. O riso expresso nessa experincia em dois sentidos: no mbito social, como um elemento de coeso de um elemento aos demais que riem sempre do outro e tambm subjetivamente, no processo de apreenso da idia de morte. Ri-se de nossa impotncia maior. Bergson mostra que o riso, seja ele de carter zombeteiro ou nervoso, est relacionado com a conscincia das incertezas humanas, pela simples compreenso de falibilidade inata do sujeito e da sociedade. A sensao resultante dessa condio a de insuficincia e incompletude e, portanto, passvel de reparao atravs do riso. Bergson pensa o cmico como uma reao ao negativo, em que o riso tem a funo de corrigir, adquirindo tambm uma funo social, paradoxalmente nobre, se o entendermos como uma experincia do no-srio.
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1.4 Categorias do Riso, segundo Propp
Vladmir Propp 20 nos apresenta, no incio de sua obra Comicidade e Riso, o mtodo empregado para discorrer sobre o cmico e o risvel. Utilizando o mtodo de pesquisa indutiva, Propp tenta evitar a abstrao e as conseqncias que isso poderia trazer interpretao dos diferentes aspectos do riso e da possvel classificao por categorias. Em pleno regime sovitico, Propp salientou em sua obra aspectos da sua contemporaneidade, expondo sua vertente marxista na apresentao de seu estudo. Essa caracterstica ideolgica de Propp far com que alguns tericos, dedicados ao estudo do riso, coloquem seu estudo em xeque, quando aplicadas a aspectos contemporneos. No entanto, por essa caracterstica especfica de Propp que o utilizaremos nesta anlise 21 . Propp (1992) apresenta dois grandes grupos de riso: os que pertencem a uma classe de riso de zombaria e outro com tipos de riso que no se enquadram na classificao anterior. O segundo grupo, o do riso no zombeteiro, que no muito freqente se difere, na concepo do fillogo russo, do grupo anterior por no carregar aspectos de derriso. O vis cmico na natureza uma distenso das observaes apontadas por Bergson, em que o riso uma caracterstica humana e no est nas coisas, nas paisagens, nos objetos. Propp resgata o escritor russo Nikolai G. Tchernichvski, o qual, cinqenta anos antes de Bergson, j dizia que o riso no estava na natureza inorgnica e vegetal. Propp lembra que Tchernichvski faz uma observao importante falando do reino animal: para o escritor, ns rimos dos animais porque eles nos lembram os homens e seus movimentos (Tchernichvski, In PROPP, 1992, p.37). Por exemplo: os macacos por terem mais caractersticas comuns ao homem do que qualquer outro e os pingins por sua aparncia e desajeitado modo de andar fazem rir facilmente. Propp complementa o raciocnio de Tchernichvski, lembrando que outros animais tambm podem ser risveis, no pela forma, mas tambm pela expresso facial, pelos movimentos, pelos hbitos, reaes instintivas e emocionais e tambm por proporcionar o senso de ridculo ao observarmos em humanos, caractersticas tpicas dos animais.
20 Fillogo e etnlogo russo buscou em sua vida intelectual resgatar valores da tradio oral e do folclore na literatura, consagrando-se como um importante expoente ao lado de Bakhtin e de outros formalistas russos. 21 A dialtica apresentada por Propp e sua viso formalista demonstra ser a mais adequada anlise aqui proposta. 38
A comicidade no mbito da vida intelectual possvel apenas para o homem, mas a comicidade nas manifestaes de vida emocional e volitiva possvel tambm no mundo dos animais. () se de repente um co enorme e forte se pe a fugir de um gato pequeno e valente () isso provoca riso, porque lembra uma situao possvel tambm entre os homens. Isso demonstra, entre outras coisas, que a afirmao de certos filsofos de que os animais seriam ridculos por seu automatismo nitidamente incorreta. Afirmaes como esta constituem a transferncia da teoria de Bergson para o mundo dos animais. (PROPP, Vladmir, 1992, p. 39)
A relativizao da idia de Bergson, proposta por Propp sobre o riso nas coisas, amplia pois o horizonte do risvel. Alm de encontrarmos elementos cmicos nos animais, a natureza pode ser mais prodigiosa, os vegetais quando apresentam formatos esquisitos, batatas e cenouras com protuberncias que lembram partes do homem ou outra coisa que no o prprio vegetal so passveis do riso. Outro ponto crucial avaliar se objetos podem ser ridculos. Para Propp isso possvel. Os objetos podem ser risveis e ridculos se por ventura refletirem neles as mesmas caractersticas humanas de quem os fez. Ainda podem ser ridculas por suas caractersticas morfolgicas, desproporcionalidade, cor, montagem, localizao e forma de utilizao. A natureza fsica do homem , segundo Propp, outra categoria cmica. O objeto de ridicularizaro pode ser o prprio corpo em sua forma total ou parcial 22 : quando disforme, gordo, magro, alto, baixo, curvado. Ou ento no que est relacionado ao entorno desse corpo: como ele se veste, comparado a outros corpos, a maneira como ele se desloca, etc. A fisiologia do corpo, involuntria ou no, permite o riso. A alimentao, por exemplo, o modo como uma pessoa esfomeada come, ou o resultado nas aes do corpo depois de uma grande ingesto de bebidas. O mesmo ridculo serve para as excrees: formas, volumes, cores e odores. O escatolgico tambm permite o riso. Por essa lgica, podemos tambm incluir neste item o burlesco e o pornogrfico que, ao apresentarem uma ruptura de uma determinada ao automatizada, ocasionada por uma caracterstica fsica, provocar o riso. O mesmo serve se traarmos um paralelo com Bataille, quando ele se refere a liberao dos dispndios.
22 Como exemplo desse risvel podemos observar o conto de Ggol O Nariz, em que o escritor russo escreve a aventura bizarra de um nariz que foge do corpo de um funcionrio pblico e se transforma em um conselheiro de estado. 39
O riso surgido pela semelhana do qual fala Propp o riso produzido a partir da duplicao da forma ou do sentido. Quando vemos gmeos idnticos podemos achar engraado, pois rompem parcialmente a idia da diversidade humana com sua identidade duplicada. A graa pode ser atingida, por exemplo, pela descoberta de uma semelhana congnita: uma criana que tem os mesmos traos fsicos de um parente no to prximo. A repetio de gestos na mmica ou o deboche na fala so tipos de semelhanas que fazem rir. Propp (1992) cita vrios exemplos da literatura russa, em que h semelhana fsica ou ento no modo de vestir e que produzem o riso quando o carter duplo dessas figuras entra em conflito. A presena do duplo, portanto, presta-se a situaes de comicidade. Na moda acontece o mesmo, aparentemente todos querem estar na moda da vez e de alguma maneira usam os mesmos tipos de roupa. Isso em tese no provoca o riso, mas se encontrarmos em um mesmo lugar duas pessoas que esto usando a mesma camisa ou o mesmo vestido, imediatamente sero tomadas pela situao ridcula da semelhana. Assim como a semelhana pode ser cmica, as diferenas tambm o so. Toda particularidade ou estranheza que distingue uma pessoa do meio que a circunda pode torn-la ridcula (PROPP, 1992. p.59). A explicao desse tipo de cmico muito complexa, pois o riso pela diferena ou pela excluso se manifesta de muitas formas. A conduta social e os preceitos de cada grupo social definem seus prprios padres. Cada vez que ocorre um desvio dessa regra, a diferena fica exposta e, se o contexto permitir, o riso denunciar abertamente essa anomalia. A comicidade pode surgir na quebra dessas condutas sociais pela insero neste meio de algum que no conhece tais costumes, ou ento, pela defasagem de hbitos dentro do mesmo grupo social (PROPP, 1992). No devemos nos ater somente nas questes comportamentais, a diferena esttica tambm deve ser considerada: o ridculo aqui se manifesta nas coisas e nas pessoas, tudo que aparentemente funcional e se mostra esquisito em falta ou em exagero - ao gosto da maioria, como vimos antes, no cmico das coisas, as anomalias e deformidades e tudo que contrarie nossa noo de proporo e harmonia suscitar o riso. Existe ainda para Propp a categoria do homem com aparncia de animal. O terico russo distingue nos animais qualidades negativas e positivas. Desse modo, quando as qualidades positivas dos animais so atribudas aos homens no promove o riso: olhos de guia, forte como um touro, gil como um gato. 40
Entretanto, se utilizarmos qualidades ruins dos animais como atributos dos homens teremos claramente uma situao de derriso e, portanto, tambm de riso: come feito um porco, saliva como um camelo, larpio como um gato, lerdo como uma lesma. Se o carter zombeteiro declinar um pouco, o riso continua existindo e se transforma em uma espcie de carinho: aquele menino comprido feito uma gara, as crianas brincam na lama feito porquinhos. H ainda casos em que ocorre a representao deliberada do ser humano como animais. Propp salienta que o mesmo efeito ocorre em situao inversa: o caso do cmico provocado por animais amestrados como elefantes que lambuzam de espuma de sabo a cara do domador para barbe-lo, ursos que andam de bicicleta, cachorrinhos que danam sobre duas pernas ou uivam ao som de bandolins () (PROPP, V. 1992, p.71). Quando Propp descarta o exagero, que prprio da caricatura, ele acaba definindo a pardia 23 como um ato de imitao das caractersticas externas de um fenmeno qualquer da vida. Tal fenmeno pode estar relacionado a algum ou a alguma obra ou procedimento artstico. Se utilizarmos como exemplo a apresentao de um palhao imitando os movimentos de uma bailarina, isso provoca o riso. So os mesmos gestos e movimentos, porm, sem elegncia e desenvoltura. A pardia parece revelar a inconsistncia interior do que parodiado com um esvaziamento das caractersticas positivas que imita. H casos tambm em que se parodia um estilo prprio de um artista ou a corrente da qual ele pertence, na tentativa de ridiculariz-los pelo ponto de vista esttico, ou ainda, se comparado a outras tendncias. O cmico s surgir neste caso se houver fragilidade interior do que parodiado. Analisado parte, o exagero cmico para Propp s causa efeito quando revela um defeito. Se o defeito no existe o exagero no figura no campo da comicidade. O pensador russo ainda demonstra trs formas fundamentais de exagero: a caricatura, a hiprbole e o grotesco. Na caricatura, o foco se concentra no detalhe, buscando atrair para ele uma ateno exclusiva e reduzindo qualquer outra caracterstica a um nvel secundrio. A hiprbole pode ser considerada uma espcie de caricatura, mas se na caricatura se valoriza o detalhe, na hiprbole o alvo o todo. Ela s ridcula quando ressalta as caractersticas negativas.
23 A pardia consiste no exagero cmico da imitao, numa reproduo exageradamente irnica das peculiaridades e caractersticas individuais, da forma deste ou daquele fenmeno que revela sua comicidade e reduz seu contedo (BRIEV, Ju, IN PROPP, p.85). 41
Propp aponta o grotesco como um grau mais elevado de exagero. O grotesco extrapola os limites da realidade e passa a fazer parte do domnio do fantstico. O exagero to aumentado que se transforma em monstruoso como definido por Ju Briev: O grotesco a forma suprema do exagero e da nfase cmica. o exagero que confere o carter fantstico a uma determinada imagem ou obra (BRIEV In PROPP, V, 1992, p.91). Assim como Bergson, Propp tambm descreve o cmico surgido a partir do acaso, do malogro da vontade. Quando, por exemplo, um garom fazendo seu trabalho rotineiro tropea e deixa cair sua bandeja de forma espalhafatosa a nfase est nas caractersticas da ao. Quanto mais banal e corriqueiro for empreitada maior ser a reao cmica derivada da frustrao desse ato. Se a queda desta ao for herica, deixar de ser cmica, sendo trgica. O cmico muitas vezes se apresenta ligado a fracassos externos ou internos, mas Propp (1992) apresenta uma terceira razo em que os motivos se devem a falta de inteligncia. O alogismo 24 aparece da descoberta dessa incapacidade que pode ser manifesta ou latente. O alogismo pode surgir, por exemplo, na tentativa de justificar aes no completamente irrepreensveis. A mentira tambm gera comicidade. Propp indica a importncia de que a mentira no tenha, no entanto, conseqncias trgicas e que seja desmascarada para gerar graa. A mentira sempre envolve um impostor (mentiroso) e um ouvinte. Um exemplo prtico da comicidade na mentira quando algum conta algo inverossmil e a mentira desmascarada pelos seus interlocutores que, porm, nada fazem e continuam a escut-lo, deleitando-se pelo fato do mentiroso pensar que esto acreditando nele. O riso surge da inverso: quando o ouvinte engana o mentiroso. Alm dos risos escarnificantes, Propp apresenta ainda outros tipos de riso que no se enquadram com os demais. Destacamos o riso bom, derivado da constatao de pequenas falhas ou defeitos na ao de quem admiramos e, portanto, no rimos cruelmente. De outro lado, h o riso maldoso e o cnico, que, psicologicamente, se originam de pensamentos ruins, mas so sutilmente diferentes. O riso maldoso provocado por defeitos falsos, enquanto o cnico por prazer na desgraa alheia. Outra categoria surge livre do estigma do escrnio, que a do riso alegre. Propp (1992) nos explica que este o riso das pessoas alegres e bem dispostas com a vida,
24 Sin. Absurdo, contra-senso, despropsito, disparate, desconchavo, despautrio. 42
contagiante como o primeiro sorriso de um recm-nascido alegra no apenas a me, mas todos que esto ao seu redor. As categorias apresentadas por Propp, as teorias desenvolvidas por Bergson e as descobertas de Freud nos permitem uma viso abrangente do fenmeno riso dentro da sociedade, principalmente no universo da comunicao e nos permitiro um suporte terico consistente para interpretao de nosso objeto.
2 O ESTERETIPO
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Ao irmos a um mercado comprar mantimentos, optamos por escolher itens de acordo com nossas necessidades fsicas, racionais ou emocionais. Comparamos preos, qualidades, deferimos entre um ou outro item por suas caractersticas subjetivas: cores da embalagem, apelo emocional, status de marca, etc. Em nossas casas, quando assistimos televiso tambm no diferente. Consumimos imagens, sons e argumentos. Este consumo aparentemente inocente ainda sob nosso controle pois, caso no gostemos da programao, h a possibilidade de trocar de canal e assistirmos outra coisa esconde, entre os programas, diversos fragmentos ideolgicos de trinta segundos. As propagandas passam praticamente desapercebidas pela maioria do pblico. Isto s acontece porque carregam, embutidas em suas mensagens, argumentos que, de forma mecnica, com pouco ou nada de questionamento, operam silenciosamente dentro das mentes. Segundo Roland Barthes (1989), o pblico no v as imagens intencionais transmitidas pelos meios de comunicao como um sistema de valores, mas como fatos, que constituem um processo natural. O autor classifica tal posicionamento como sendo mais do que passivo, conivente com a mensagem, configurando uma alienao do indivduo frente a um processo comunicacional. De acordo com a Psicologia Social Crtica 25 , a falta de conscincia sobre o que apresentado pelos meios de comunicao, sobretudo o que oferecido pelas propagandas, est diretamente relacionada ao emprego dos esteretipos e suas caractersticas singulares. Nossa inteno aqui no ser a de postular juzos sobre os resultados construdos a partir da dialtica entre emissor e receptor e nem temos como finalidade definir ou classificar os esteretipos como certos ou errados, mas elaborar, atravs de um apanhado de teorias, uma sntese que nos permita refletir a respeito dos conceitos de esteretipos, de senso comum e de preconceito. Atualmente, encontramos inmeras definies de esteretipos, bem como um grande nmero de autores que se dedicam ao tema. Muitas das definies so bastante amplas e comparam os esteretipos aos mitos e s histrias advindas da tradio oral, enquanto outras so mais especficas, classificando-os como simples conjuntos de adjetivos relacionados a grupos sociais.
25 Psicologia Social Crtica: tem como foco a concepo de Homem e de realidade atravs de uma viso da sociologia do conhecimento. Leva em conta a linguagem, comunicao, sujeito, cultura e instituies, bem como as representaes sociais, ideologia, poder e violncia. 44
Portanto, ser a partir das definies mais amplas e, de certa forma, mais consagradas cientificamente, que nos aprofundaremos em aspectos cognitivos, sociais e comunicacionais, bem como na noo de economia de esforo. Dessa forma, buscamos compreender e postular algumas idias pertinentes ao papel do esteretipo como parte importante dos resultados obtidos pelo uso do humor na comunicao e, por conseqncia, na Publicidade e Propaganda.
2.1 Uma viso geral sobre os esteretipos e seus conceitos
Em qualquer observao, leitura, anlise e demais formas interpretativas dos fenmenos sociais e culturais nos deparamos com encruzilhadas de significados, lugares comuns, em que a produo do sentido j est pr-definida. Os esteretipos so esses pontos de encontro em que a opinio torna-se senso comum. Os esteretipos de maneira geral apresentam quatro principais caractersticas: so rgidos, pois tem estruturas relativamente fixas; so simplificados, j que so excessivamente generalizados; so inconscientes porque so adotados socialmente e, provavelmente, a sua principal caracterstica a da banalidade. Os esteretipos possuem tal aspecto banal por serem naturais e comuns, ao mesmo tempo em que possuem singularidades. Do ponto de vista etimolgico, a expresso esteretipo est relacionada com o ambiente tipogrfico e indica a duplicao de imagens grficas por meio de formas fixas 26
(MAZZARA,1999). O termo surgiu no seio das cincias sociais, no perodo final do sculo XVI, mas foi somente em 1922 que o uso da palavra veio a se tornar corrente na rea, devido obra Public Opinion, de Walter Lippmann. Entretanto, a representao psicossocial 27 j estava estabelecida h algum tempo e ligada a um conjunto de opinies, sentimentos, atitudes e reaes de membros de um determinado grupo com caractersticas de rigidez e homogeneidade. Lippmann indica tal noo de prototipia ao expor o carter nacionalista e etnocentrista das imagens mentais que
26 No plano etimolgico, o termo esteretipo formado por duas palavras gregas: stereos, que significa rgido, e tpos, que significa trao. 27 Na psiquiatria do sculo XIX, utilizava-se a expresso estereotipia para referir a repetio mecnica de um mesmo gesto, postura ou fala em pacientes que sofriam de dementia praecox ou, mais comumente, conhecida como esquizofrenia (MADALENA, 1982). 45
certos grupos sociais construram durante a 1 Guerra Mundial e suas influncias nas relaes polticas internacionais que tinham com os outros. Porm, at a metade do sculo XX existia uma corrente terica que, baseada em estudos empricos, acreditava ser o esteretipo uma espcie de pensamento inferior e patolgico sempre que manifestasse projees de fantasias ou deslocamentos agressivos, direcionados a outros grupos de pessoas. O esteretipo tambm era visto por vezes como uma derivao de sndromes de personalidade (CABECINHAS, 2004). Para Lippmann (1922), o conceito de esteretipo resulta de um processo natural e inevitvel, pois assim so processadas as informaes que chegam at a mente e constroem imagens mentais, as quais cruzam a realidade e o indivduo. Dessa forma, os esteretipos surgem a partir de um conjunto de valores individuais, que tem como funo a organizao estrutural da realidade. O terico estadunidense considera que os esteretipos esto explicitamente relacionados aos processos de categorizao cognitiva e social. Ele apresenta uma viso metafrica dos esteretipos como fotografias, as quais as pessoas carregam dentro da cabea e que se articulam com outras impresses previamente acumuladas. Otto Klineberg (1983) complementa a idia de Lippmann afirmando que, se a percepo das pessoas em relao aos outros grupos construda atravs de uma articulao entre impresses sensoriais objetivas e tudo que h guardado na mente ao longo do tempo, naturalmente crvel serem os esteretipos os prprios elementos acumulados. Lippmann d destaque ao esteretipo dentro do processo cognitivo devido s caractersticas da economia de esforo e das necessidades latentes de definio, distino, consistncia e estabilidade, derivadas do uso. No que diz respeito s funes sociais, Lippmann revela a importncia dos esteretipos na defesa dos interesses individuais e da necessidade do sujeito proteger a sua definio de realidade. (LIPPMAN In CABECINHAS, 2004) Tais perspectivas permitem perceber que a elaborao dos esteretipos correlata aos processos de conceituao e generalizao, responsveis pela constituio das imagens mentais, atravs das quais os indivduos de um grupo iniciam e continuam seus aprendizados, reconhecem o ambiente a sua volta e passam a formar grupos sociais com identidades e caractersticas semelhantes. 46
Tomando como ponto de partida a dupla funo dos esteretipos cognitiva e social , veremos como os processos mentais e a memria influenciam na manuteno do esteretipo e, conseqentemente, de que modo funciona a perspectiva social na construo do senso comum.
2.2 Esteretipos A memria e outros aspectos cognitivos
Quando tomamos como referncia a psicologia cognitiva, percebemos que os esteretipos so parte dos construtos sociais, pois remetem a uma caracterizao de grupos. Alm disso, tratam de cognies de grupos a respeito de particularidades acerca de categorias sociais mais genricas e, portanto, tm relevante papel na construo da memria. Segundo Rita Atkinson (2003), o esteretipo um pacote de conhecimentos sobre os traos de personalidade ou sobre os atributos fsicos que julgamos serem verdadeiros para toda uma classe de pessoas. Podemos verificar, por exemplo, como os atributos, positivos ou negativos, imediatamente atrelados palavra mulher, formam um conjunto de conhecimento: me, filha, bela, sensvel, complexa, frgil, delicada, instvel. Outra caracterstica que podemos identificar que os esteretipos permitem construir uma memria especfica a respeito de um indivduo ou grupo e tambm, por meio de substituio, reconstru-la. Na ausncia de dados especficos sobre determinada pessoa ou grupo, os esteretipos, atravs do efeito de acentuao 28 , permitem uma aproximao forada da percepo na reconstruo da memria. Alm do carter de formao e ativao da memria, os esteretipos podem ser considerados como generalizaes formadas por um grupo de pessoas a respeito das qualidades e do comportamento de outros grupos de pessoas, considerando-os, inevitavelmente, como produtos dos processos cognitivos de adaptao utilizados pelos indivduos para simplificar e organizar as informaes presentes no ambiente, bem como preservar a conscincia do real.
28 Designa a tendncia para sobreestimar semelhanas entre pessoas que so percebidas como pertencendo mesma categoria e as diferenas entre pessoas que so percebidas como pertencendo a categorias diferentes. 47
Um dos motivos que justificam a rigidez dos esteretipos a necessidade do resguardo da noo de realidade que cada indivduo possui e at mesmo do seu entendimento identitrio:
Any disturbance of the Stereotypes seems like an attack upon the foundations of the universe. It is an attak upon the foundations of our universe, and, where big things are at stake, we do not readily admit that there is any discution between our universe and the universe. () A pattern of stereotypes is not neutral. () It is the guarantee of our self- respect; it is the projection upon the world of our own value, our own position and our own rights. The stereotypes are, therefore, highly charged with the feelings that are attached to them. They are the fortress of our tradition, and behind its defense we can continue to feel ourselves safe in the position we ocupy 29 . (LIPPMANN, 1922, p.96)
A partir dos anos oitenta, os pesquisadores Hamilton e Trolier (1986) apresentaram uma definio de esteretipo que se tornou uma das mais conhecidas at hoje. A sua definio trata os esteretipos como estruturas cognitivas, compostas pelo conhecimento, pelas crenas e pelas expectativas do sujeito em relao a qualquer grupo especfico humano. A definio sugerida pressupe uma observao scio-cognitiva e rompe os paradigmas psiclogos sociais utilizados at ento. Do ponto de vista analtico, importante buscar um entendimento dos processos atravs dos quais os esteretipos influenciam a percepo social, o juzo dos fatos e o comportamento humano. Segundo Jeffrey W. Sherman (1996), a aplicao dos esteretipos pode influenciar a maior parte do processamento das informaes sociais. Sherman comenta que a ativao dos esteretipos pelo sujeito vincula-se ao posicionamento da ateno, interpretao dos comportamentos, elaborao de inferncias, busca de mais informaes, escolha do tipo de informao a ser resgatada
29 Qualquer perturbao aos Esteretipos parece ser um ataque sobre as fundaes do universo. um ataque sobre as fundaes do nosso universo, e, onde as coisas importantes esto em jogo, no admitimos imediatamente que h alguma discusso entre nosso universo e o universo (...). Um padro de Esteretipos no neutro (...). a garantia de nosso respeito prprio; a projeo sobre o mundo de nosso prprio valor, nossa prpria posio e nossos prprios direitos. Os esteretipos so, portanto, altamente carregados de sentimentos atrelados eles. So as fortalezas de nossa tradio, e atrs de sua proteo podemos continuar a nos sentir salvos na posio que ocupamos. Trecho traduzido do idioma ingls para o portugus por Marcelo Wasserman, assim como todas as demais tradues contidas nessa pesquisa. 48
da memria, alm de poder levar este mesmo sujeito a procurar apenas justificativas que confirmem os seus prprios esteretipos (SHERMAN, 1996). Existe uma corrente terica ligada psicologia social que acredita que os esteretipos so utilizados pela mente de forma autnoma, separados do restante da memria. Isso permitiria que, em determinadas situaes interpretativas nas quais encontra elementos de difcil compreenso, o sujeito buscasse subsdios mais genricos numa espcie de banco de dados para conseguir um entendimento satisfatrio da sua representao. Outro elemento significativo do aspecto cognitivo social a forma como os esteretipos influenciam no processamento da informao. Acredita-se que os esteretipos interferem nos processos atencionais, principalmente por atingir a ateno seletiva do indivduo, direcionando-a para aspectos particulares da informao disponvel. Sendo assim, se os esteretipos podem alterar a forma como o indivduo perceptor enxerga seu entorno, direcionando sua ateno para determinadas particularidades, podemos por deduo acreditar que os esteretipos influenciam tambm as interpretaes e as inferncias no mbito social, indicando uma forte capacidade de influncia na ateno e memria coletiva. A ateno tem um papel importante na forma como o indivduo processa as informaes e se relaciona com a tentativa de prever ou controlar os fenmenos a sua volta. Para Sherman (1996), os esteretipos podem se tornar teis, pois permitem que se preste ateno quando ocorre uma informao incongruente com a informao contida no esteretipo, levando o indivduo a perceber que algo est incorreto na sua maneira de entender o mundo. Tanto Sherman (1996) quanto, anteriormente, Hamilton(1986) dissertam a respeito da capacidade cognitiva do sujeito perceptor ao se deparar com as idiossincrasias do ambiente e automaticamente relacion-las aos esteretipos. Esse processo, alm de gerar um entendimento mais rpido, reconfigura o prprio sentido do esteretipo, criando um novo ndice de memria no sujeito. O entendimento de alguns destes preceitos psicossociais a respeito dos esteretipos permite uma ampliao e formao de uma base que possibilita relacionarmos estes mesmos esteretipos noo de perspectiva social, em que o modo como o indivduo percebe e se relaciona com os outros preponderante na construo de sentido, tanto do humor quanto da persuaso nas relaes sociais. 49
2.3 Os esteretipos e a perspectiva social
O uso da expresso esteretipo no campo psiquitrico como vimos refere-se a comportamentos patolgicos caracterizados pela obsesso de repetir gestos e palavras. Em 1922, com a introduo do termo "esteretipo" no campo das cincias sociais por Lippmann, tais elementos comeam a ser abordados no mbito social e considerados fundadores nos processos de construo da opinio pblica. Lippmann demonstra a maneira pela qual as pessoas constroem as suas representaes da realidade social e tambm o modo como essas mesmas representaes so influenciadas por fatores externos e internos. Essas representaes atuariam como uma espcie de mapa, guiando o sujeito para decifrar as informaes mais complexas e, simultaneamente, tambm servindo como uma proteo para seus interesses, posies e ideologia (MAZZARA, 1999). A cultura subsidia-nos de elementos significativos que permitem distinguir e fortalecer sentidos, ao mesmo tempo em que torna mais evidente nossa limitao em processar a informao, j que pelos preconceitos 30 iniciamos um processo seletivo para, em seguida, interpretar, memorizar, resgatar e re-utilizar a informao (LIPPMANN, 1922). Diretamente relacionados aos esteretipos, os preconceitos estabelecem um conjunto de diretrizes significantes e importantes no entendimento de qualquer informao, fazendo com que o indivduo consiga trilhar um caminho seguro para a busca de um significado que lhe seja satisfatrio. Enquanto os esteretipos sintetizam imagens j construdas no repertrio semntico do indivduo ou de um grupo, comprovadas, ou no, de maneira emprica, necessrio salientar que, mesmo tendo um papel similar na construo dos significados, os preconceitos so diferentes, visto que se originam de um julgamento errneo, validando-se a partir de uma no experincia (MAZZARA, 1999). Ainda dentro desta viso sobre os esteretipos, eles representam uma forma de olhar, um modo de julgar e, portanto, necessrios para se chegar a um consenso. Sem os
30 Embora a expresso preconceito tenha uma carga ideolgica (conceito Napolenico) muito grande, para este estudo a abstrairemos deste entendimento para que possamos utiliz-la no sentido de conceito pr-estabelecido e, assim, possibilitar uma aproximao maior da noo de esteretipo. 50
esteretipos a vida em sociedade seria invivel, no existiriam opinies pessoais e, por conseqncia, no haveria opinio pblica, j que ela deriva de um compartilhamento de esteretipos por muitos indivduos (LIPPMANN, 1922). Segundo Marcos E. Pereira (2002), o esteretipo, quando desvinculado do preconceito, no um fator negativo e sim um mecanismo subjetivo de compartilhamento da experincia comum, um processo mental importante do ponto de vista cognitivo e parte fundamental da vivncia e das relaes intersociais. De igual forma, tambm essencial como um instrumento fundador para a racionalizao. Em um nvel mais contextual, os esteretipos tambm cumpririam uma funo de justificar as aes grupais, enquanto em um plano mais geral os esteretipos cumpririam a funo de justificar o sistema, oferecendo os recursos cognitivos que permitem a manuteno da estrutura atual da sociedade, na qual os sujeitos perceptores se situam. O fato de possibilitar o sujeito de autoconhecer-se e de sentir-se parte integrante de um determinado grupo social uma das propriedades mais inerentes dos esteretipos. Embora em uma lgica um tanto complexa, o sujeito percebe-se como tendo caractersticas semelhantes a de outros membros do grupo enquanto reconhece e compartilha as mesmas percepes com os membros do seu prprio grupo. De igual forma, as suas reaes aos comportamentos de outros, de fora do grupo, so similares s apresentadas pelos membros do seu prprio grupo quando se relacionam com os membros externos. A partir dessa lgica, surgem trs perspectivas importantes a serem compreendidas. A primeira delas diz respeito idia de que os esteretipos resultam de processos cognitivo-perceptuais e assim propiciam a similaridade entre pessoas participantes da mesma categoria. A segunda noo aponta para o uso dos esteretipos para justificar, explicar, elucidar e racionalizar tanto os seus prprios comportamentos quanto o de pessoas que pertencem aos grupos com os quais se relacionam. Por ltimo, tem-se ainda a viso de que os esteretipos fornecem ndices ao definirem quais sero as percepes, quais as atitudes e os comportamentos adequados em relao aos membros externos ao grupo em cada situao, partindo do pressuposto de valorizao do prprio grupo (PEREIRA, 2002). Os esteretipos tambm podem ser muito importantes quanto ao carter de aprendizagem social, pois de forma direta esto vinculados ao modo como so transmitidos conhecimentos e idias dentro de uma determinada sociedade. A disseminao de um 51
esteretipo feita tanto pela observao direta das semelhanas e diferenas de determinados grupos com tambm pela influncia indireta dos meios de comunicao. Estes devem ser encarados como parte importante na transmisso e evoluo dos esteretipos. Pela lgica discursiva os esteretipos atuam como elementos agregadores e propiciam a construo de um espao de aproximao e identificao, pois constituem um referencial de existncia. Os esteretipos tambm tm sua utilizao marcada pela convencionalidade, sendo o ponto de referncia que compartilhado por um grupo para interagir e se relacionar socialmente.
2.4 A comunicao e a noo da economia de esforo.
Vilm Flusser nos diz que a humanidade gradativamente vai se transformando, permitindo revolues tcnicas, novas experincias e descobertas. O saber se consagra atravs das novas cincias, consolidadas com seus tratados. Saltamos das placas de barro para os tipos mveis e deles para as imagens tcnicas (FLUSSER, 1998). Esta digresso de Flusser nos faz pensar que, mesmo abandonando as placas de barro e os tipos mveis, ainda somos os mesmos. Nossa maneira de perceber o mundo muda mais lentamente do que mudamos as tecnologias que nos rodeiam. Por mais evoluda que seja a sociedade e suas tcnicas, nosso sistema de aprendizado ainda igual, dependemos de um entendimento geral e comum das coisas para conseguirmos buscar significados em nosso meio. pelo desenvolvimento da tcnica que o homem busca simplificar sua vida, facilitar o acesso a locais distantes, melhorar a comunicao, explorar novos caminhos, dominar o tempo e encurtar distncias. Tudo pela busca de mais recursos e o constante aprimoramento da economia. Se os esteretipos representam uma rigidez de significado, eles de igual forma so a sntese das mensagens de que fazem parte. Sendo assim, por sua natureza, representam um importante fator de economia. Os esteretipos geram uma economia de esforo, seja quando parte do emissor da mensagem, pretendendo atingir um melhor efeito, ou do prprio perceptor que, por motivos diversos, simplifica o entendimento, dispendendo menos energia. 52
O que Bataille (1933) aponta como noo de depnse e que se aplica para o riso tambm vale para os esteretipos, no momento em que cumprem tambm a funo de dispndio. A incapacidade humana em ter conhecimento do todo faz com que, a cada estmulo externo, se opte por abrir mo de conceitos mais profundos para sintetizar o entendimento, empregando esteretipos e pr-conceitos, aliviando assim, a tenso anterior resposta do estmulo. Uma alternativa para demonstrar tal processo a viso fornecida por Charles Pierce pelo viz semitico 31 , que categoriza a percepo de forma tridica. Segundo sua teoria, podemos dizer que nas duas primeiras etapas da percepo processamos o estmulo para na fase posterior respondermos manifestando o efeito causado anteriormente. A primeiridade a percepo imediata das coisas. Est presente em tudo o que estiver relacionado com acaso, possibilidade, qualidade, sentimentos, originalidade e liberdade. considerada a categoria do desprevenido, da primeira impresso ou mesmo o termo que a publicidade utiliza muito em seus objetos de anlise, o feeling. A primeiridade consiste, entretanto, numa experincia no reflexiva, que est muito prxima da singularidade da coisa. nenhuma outra coisa seno pura qualidade de sentir. A qualidade da conscincia imediata uma impresso indivisvel, no analisvel, inocente e frgil. J a secundidade, est ligada a idias de dependncia, determinao, dualidade, ao e reao, aqui e agora, conflito, surpresa e dvida. Categoria do relacionamento direto, do embate de um fenmeno de primeiridade com outro, englobando a experincia analogstica. Na secundidade, observa-se o objeto como outro, quando se percebe a sensao, a qualidade do objeto tal como se forma em nossa mente, a experincia do outro. Isso ocorre numa relao em que o presente definido pela experincia do passado. Nossas experincias anteriores so conectadas experincia do momento presente. Tal reflexo se d ainda em um nvel de grande aproximao com o objeto. E completando os trs elementos formais dos fenmenos, tem-se a terceiridade, que diz respeito generalidade, continuidade, crescimento e inteligncia. Neste processo de mecanizao da ao, de concentrao de energia e de reao coloca-se os esteretipos como uma espcie de anestsico frente ao grande esforo de compreenso do indivduo sobre o universo e sobre a realidade existente distante da sua compreenso.
31 A Semitica no faz parte de nossa abordagem terica e o acrscimo dessa informao tem a nica finalidade de ampliar a possibilidade de entendimento deste raciocnio. 53
Ao formar uma ponte do questionamento at a aceitao de uma resposta plausvel, os esteretipos, paradoxalmente, fornecem um entendimento satisfatrio, tanto para o sujeito quanto para o grupo do qual faz parte, e ampliam a margem para uma interpretao errnea. Portanto, o esteretipo pode falhar quanto aproximao da realidade e ao dilogo com a alteridade. Uma das justificativas para esse resultado atingido pelos esteretipos como noo de economia a idia de prototipia, na qual uma forma eficiente de representar um determinado conceito tomar somente as propriedades mais importantes deste conceito. Conforme nos diz Maria Amoretti (2001), a sntese de propriedades mais importantes de um conceito assim chamado de prottipo e tem a propriedade de desencadear significados, criando mapas conceituais a respeito de determinado objeto.
A idia do prottipo possibilita que o sujeito tenha uma construo mental identificando as caractersticas tpicas de vrias categorias e, quando encontra um objeto novo, ele possa compar-lo com o prottipo que tem na memria. Assim, o prottipo de cadeira, por exemplo, permite que novos objetos possam ser identificados e classificados como cadeira. Na construo de mapas conceituais individuais constata-se a presena de variantes de um mesmo conceito.(AMORETTI, M., 2001, p.52)
Embora a prototipia seja diferente da estereotipia, o prottipo define-se pela extenso sendo uma sub-categoria referencial, enquanto o esteretipo posiciona-se no plano da inteno e no corresponde necessariamente idia de melhor exemplar, comum aos indivduos de um grupo (AMORETTI, 2001). Sendo assim, partindo da elaborao dos mapas mentais regidos por uma espcie de economia de esforo, os seres humanos j demonstrariam uma opinio sobre as coisas antes mesmo de observ-las e hierarquizariam o mundo para descrev-lo e interpret-lo conforme o seu lexo cultural, reduzindo esforo na procura de novos entendimentos.
54 32 Figura1
Do ponto de vista comunicacional, a reduo de esforo pode acontecer, individualmente ou concomitantemente, em trs campos distintos. A economia pode surgir na fase cognitiva, quando a informao apreciada pela primeira vez. O esteretipo atua como ndice de similitude para a elaborao de uma nova categoria, a epsteme, ao ser utilizado como ponto de partida para uma escolha posterior. Por fim, tambm se d economia na fase psquica, na qual se estabelecer o tipo de relao individual com a mensagem.
2.5 Esteretipos e preconceitos. Diferenas e similitudes
32 Grfico apresentado por Maria S.M. Amoretti no artigo Prottipos e esteretipos: aprendizagem de conceitos, Mapas Conceituais: experincia em Educao a Distncia e publicado na Revista Informtica na Educao: Teoria & Prtica V. 4 N 2, Dezembro, 2001. 55
O uso do esteretipo encontrou na figura do filsofo francs Roland Barthes, um dos seus crticos mais combatentes. Na viso de Barthes, o esteretipo representa o caminho mais curto para o autoritarismo, no qual a palavra repetida, sem magia e sem entusiasmo, naturalmente possuidora da capacidade de se adequar milagrosamente a razes diferentes: c'est le mot rpt, hors de toute magie, de tout enthousiasme, comme s'il tait naturel, comme si par miracle ce mot qui revient tait chaque fois adquat pour des raisons diffrentes 33 (BARTHES, 1973, p. 63). Segundo Barthes todo discurso, dos proferidos pela escola, ou pelo Estado, nas suas mais diversas maneiras, mesmo os que constituem as opinies vigentes, ou at mesmo um inocente discurso contido em uma cano, repete a linguagem at o ponto em que os sentidos das palavras tornam-se naturais. Desta forma como se a linguagem houvesse surgido antes mesmo das sociedades e de suas construes ideolgicas. O esteretipo por sua rigidez caracterstica, de certa forma, apenas retrata um senso comum perante uma determinada identidade social, independente de qualquer realidade cultural ou social que represente. Porm, se partirmos do ponto de vista de Barthes, de que a repetio pode propiciar um adormecimento da percepo crtica, o que nos leva a aceitar o esteretipo como algo natural, abre-se ento uma brecha para o uso ideolgico desta reproduo. Barthes deixa claro que sua postura frente aos esteretipos antagnica, pois sua nfase toda depositada nos aspectos ideolgicos em torno do tema. Ao relacionar o uso dos esteretipos em uma retrica persuasiva o autor francs nos orienta a refletir sobre a estrita relao do preconceito como um dos componentes envolvidos nas violncias simblicas 34 . Tomando o que Henry Tajfel (1982) coloca, como uma premissa, de que qualquer classificao delimitada por esteretipos carrega uma identidade social produzida dentro de alguma realidade cultural especfica. Podemos perceber que estas classificaes traduzidas na forma de imagens so determinantes na reproduo de tradies culturais, bem como de
33 A palavra repetida, sem nenhuma magia, sem nenhum entusiasmo, como se fosse natural, e que por milagre esta palavra fosse adequada a cada caso por diferentes razes (BARTHES, 1973, p. 63). 34 Segundo Pierre Bourdieu (1998), a violncia simblica uma maneira subjetiva de coao calcada na maioria das vezes nas crenas e preconceitos coletivos. A violncia simblica se fundamenta na elaborao contnua de crenas no processo social, induzindo o sujeito a criar uma auto-imagem e a perceber o mundo conforme critrios e regras do discurso vigente. 56
suas interaes internas e externas, mantendo assim, as diferenas de identidade entre os grupos. O que Tajfel pretende nos colocar que a consolidao de uma imagem estereotipada depende, primordialmente, de um consenso de opinio das individualidades que constituem o grupo e, desta forma, mostra que um esteretipo s um esteretipo social se for amplamente compartilhado dentro de uma entidade social (TAJFEL, 1982). Se relacionarmos o que Barthes e Tajfel nos apresentam, podemos compreender que o preconceito demonstra uma falta de flexibilidade entre os grupos e tambm permite distinguir o posicionamento de um sujeito frente ao outro. Se alm deste posicionamento de conceitos acrescentarmos uma carga emocional e afetiva, o esteretipo, que antes era somente rgido em sua forma, assume ento uma carga dogmtica, ideolgica, evocando muitas vezes valores contrrios aos preceitos de respeito alteridade. A alteridade, portanto, o ponto crucial para avaliarmos as diferenas e semelhanas entre esteretipo e preconceitos. Em resumo, podemos conceituar desta maneira: o preconceito diz respeito interpretao negativa do esteretipo frente a uma determinada situao envolvendo os aspectos individuais ou sociais do outro. pela comparao ao outro, pela avaliao relativa entre os grupos que as pessoas calculam sua prpria estima. Tajfel (1982) explica que a comparao social uma forma de interao direta com a identidade social. Quanto mais transversais forem as comparaes maior ser a necessidade de tornar a imagem interna positiva, de modo que que o sujeito, ao privilegiar a imagem do seu grupo, forma automaticamente sua prpria imagem positiva, pela relao direta de participao neste grupo privilegiado. A forma em que os esteretipos e os preconceitos influenciam as relaes de alteridade nos faz buscar algumas explicaes para a tendncia de valorizar o prprio grupo e simultaneamente discriminar outros grupos. Para essa questo podemos trazer duas caractersticas distintas que permitem elucidar essa necessidade de resposta, ambas da vertente psicossociolgica. Uma leva em conta o aspecto individualista e outra busca a contextualizao de tal situao. Na primeira explicao, a nfase dada na estrutura do carter do sujeito, nos conflitos entre impulsos sexuais, agressivos e nos meios de represso social ou recalcamento. Na impossibilidade de recalcar os impulsos, o indivduo buscaria um alvio dessa incapacidade, despejando sua frustrao, em maior ou menor grau, em outros indivduos ou grupos, destacando as evidncias estereotipadas. 57
Uma vez gerada uma frustrao preciso liberar parte da energia excedente na forma de agresso. Porm, nem sempre fcil, j que, muitas vezes, o objeto da frustrao demasiado forte ( algum com um carter mais forte, ou com qualidades superiores, ou que tem admirao por um grupo maior de pessoas ), ocorrendo dessa forma um deslocamento da agressividade.
Entonces se verifica lo que en psicoanlisis se llama desplazamiento de la agressividad: sta se dirige hacia otro blanco frente al qual la agressin sea ms simple, y por lo general se trata de sujetos socialmente dbiles, visibles y en condicin de subordinacin, que desempean as la funcin de chivos expiatorios. 35 (MAZZARA, B., 1999 p. 67)
A segunda explicao, contextual, se pauta na maneira em que diferentes grupos se percebem mutuamente. Essa idia se fundamenta nos princpios de categorizao social 36 , em que se aplicam rtulos verbais a indivduos ou representantes de um grupo social especifico, com a inteno de tornar mais fceis as decises relativas a uma situao qualquer. Uma vez aceito que os esteretipos exercem diversos papis na vida cotidiana e que um deles o de permitir a reflexo acerca dos desnveis sociais, percebe-se que, por outro lado, justificam a manuteno dos desnveis. O recurso da categorizao parece necessrio, visto que seria por ela o modo mais claro de identificar os extratos sociais e a maneira como se identificam. Uma das caractersticas bsicas da idia de categorizao a premissa da formao de classes. Essas categorias seriam elaboradas a priori por critrios racionais, contudo a carga afetiva aplicada ao objeto ou ao que se relaciona a ele muito importante. O processo de categorizao, que serve como um fio guia, possui uma caracterstica um tanto
35 Ento se verifica o que na psicanlise se chama de deslocamento da agressividade: esta se remete a outro alvo frente o qual a agresso seja mais simples, e de modo geral, so sujeitos socialmente dbeis, visveis, e em condio de subordinao, que desempenham assim a funo de bodes expiatrios. (MAZZARA, B., 1999, p. 67). 36 A relevncia das categorias sociais no estudo dos esteretipos provavelmente uma conseqncia da repercusso exercida pela obra A natureza do preconceito (The Nature of Prejudice 1954), de Gordon Allport. A obra analisa de forma detalhada o processo de categorizao bem como as diferentes formas pelas quais a categorizao pode inferir na expresso dos esteretipos e dos preconceitos. 58 complexa, j que, a medida em que classificamos as pessoas, no estamos apenas quantificando e procurando semelhanas bsicas para a formao de grupos. Estamos tambm nos aproximando ou nos afastando dessas pessoas ou grupos pelo grau de afinidade. O aspecto interessante do processo de categorizao, o qual vimos anteriormente na construo de mapas mentais, que no precisamos de comprovao emprica. Isso demonstra que a construo de imagens mentais sobre determinados grupos no exige realidade demonstrvel. Como podemos observar no grfico abaixo:
37 Figura 2
Segundo Tajfel (1982), a noo de categorizao sugere um claro favorecimento do prprio grupo e um igual desfavorecimento dos grupos alheios. O desfavorecimento do outgroup pela adoo do preconceito seria uma estratgia psicossocial do ingroup para
37 Grfico baseado na estrutura apresentada por Amoretti, no qual utilizamos um exemplo de esteretipo aplicado ao tema aliengena. 59
buscar uma identidade positiva dentro do prprio grupo, postulando para isso valores negativos em relao aos outros grupos. Para Lippmann (1922), o preconceito est diretamente relacionado questo da categorizao e, conseqentemente, criao de rtulos. Para o autor norte-americano, os rtulos tm um poder maligno na percepo das pessoas. Somente uma extensa educao crtica permitiria aos indivduos uma tomada de conscincia sobre a realidade social, evitando os efeitos indesejveis do uso dos esteretipos. Ainda segundo o autor norte-americano, a construo dos preconceitos parte das seguintes premissas: so um juzo prvio de valores no plano cognitivo, se ligam s expectativas de um indivduo ou grupo no plano afetivo, esto ligados a formas de discriminao e, por ltimo, derivam diretamente de esteretipos negativos (LIPPMANN, 1922) .
2.6 Disseminao dos esteretipos e Publicidade
Antes de aprofundarmos a relao entre os esteretipos e a publicidade e propaganda, precisamos qualificar um pouco mais o papel do mesmo nessa atividade. A publicidade de um modo geral, incluindo a propaganda, tem como um dos seus principais objetivos ocupar o espao que for possvel em todo tipo de mdia para inserir-se na sociedade. Para isso apresenta uma srie de representaes do mundo, atores sociais e sistemas de valores. O imaginrio envolvido na publicidade destaca as facetas culturais existentes neste universo. partindo de uma relao dialgica 38 que a publicidade lana mo de mensagens que no s iro se comunicar com a comunidade como tambm tero a capacidade de imprimir uma identidade cultural a esse mesmo grupo. O uso dos esteretipos pela publicidade pode ter duas justificativas, uma se d pelo fato de direcionar a ateno do pblico para o que interessa, e outra porque, tendo a capacidade de encurtar caminho, torna-se um recurso psicolgico imprescindvel para que se consiga transmitir uma mensagem em um curto espao de tempo. A publicidade pode atravs do esteretipo ativar na mente do perceptor os dispositivos dedicados economia de recursos cognitivos e assim traduzir estados mentais ou traos psicolgicos,
38 Segundo a teoria de dialogismo apresentada por Bakhtin (IN BRAIT, 2005). 60
evitando uma anlise mais detalhada, que exigiria um estabelecimento de vnculos e empatias impossveis de acontecer no perodo de um comercial. Embora no tenha diretamente relacionado o esteretipo com a publicidade, Gomes (2003) aponta vrios modelos tericos e estilos que justificam o seu uso. o caso da Teoria Clssica ou condutivismo, baseada nos estudos de Pavlov 39 , que tem como resultado uma frmula conhecida como AIDA (Ateno, Interesse, Desejo e Ao), em que os esteretipos podem aparecer no direcionamento da ateno e tambm no momento da ao. A partir de tal viso terica, mais especificamente no que tange imagem e dentro de algumas regras empricas necessrias sua funo, possvel avaliar a representao de seres humanos nos anncios (GOMES, 2003). A representao, mesmo que involuntria, se encaixar dentro de um tipo j existente e por conseqncia ser estereotipada. Gomes ainda aponta a adoo pela publicidade de preceitos da Psicologia Social, destacando no modelo de Maslow 40 as necessidades fisiolgicas, de segurana, de pertena e de auto-estima. Como observado antes, os esteretipos, dentro desse modelo, constituem subsdios para que o indivduo comunique-se e se sinta integrado a um grupo. A pesquisadora destaca tambm que o indivduo, segundo o modelo de Veblen 41 , tem sua conduta influenciada por uma srie de fatores em que alguns so racionais e outros so sociais como a cultura, a subcultura, a classe social, os grupos de convivncia e a famlia. Essa influncia seria aproveitada pela publicidade para motivar, mudar, criar ou modificar um comportamento de acordo com o interesse do anunciante, pretendendo uma maior aproximao com o pblico (GOMES, 2003). O uso dos esteretipos para os publicitrios permite a tarefa de representar impresses interiores, disposies psicolgicas e traos de personalidade, assim como tambm possvel para os escritores, roteiristas de tv ou de cinema, que conduzem seus
39 Ivan Petrovich Pavlov: fisilogo russo, conhecido por criar a teoria de reflexo condicionado dentro da psicologia comportamental, baseada na premissa de modificar o comportamento atravs de estmulos condicionados. 40 Abraham Maslow: psiclogo norte-americano, desenvolveu a chamada hierarquia de necessidades. As necessidades humanas estratificadas formam uma pirmide, que tem como base as necessidades fisiolgicas, elevando-se sucessivamente em necessidades de segurana, de amor e relacionamento, de estima e por fim, de realizao pessoal. 41 Thorstein Bunde Veblen: economista e socilogo estadudinense. Sua obra mais notria The Theory of the Leisure Class em que analisa a estrutura econmica de sua poca pela tica de Darwin, criticando as classes mais favorecidas. Tambm considerado como fundador da escola institucionalista do pensamento econmico. 61
leitores e expectadores pelo dilogo com a obra a um entendimento favorvel da mensagem apresentada. A publicidade, assim como de maneira geral a mdia, articula discursos que dialogam com diferentes domnios da produo humana. Esse dilogo promove no somente a interao entre discursos, mas tambm a interao entre os indivduos. Para Bakthin (1981), a comunicao um fazer coletivo j que os discursos esto repletos das palavras de outros, que so introjetadas, construdas e reestruturadas. O dialogismo , portanto, o princpio fundador da linguagem e a palavra um fenmeno ideolgico por excelncia, que se constitui num cenrio onde valores sociais se conflitam. Nesse sentido, a publicidade pode contribuir para a renovao das tradies ou ainda pode estimular o estabelecimento de novos padres de conduta e de pensamento. Nos dois casos, a publicidade depende de pressupostos sociais que guiem a atuao dos membros de uma coletividade. Tais pressupostos atuam como uma espcie de gatilho que d incio aceitao e promove a estabilidade de conhecimentos coletivamente institudos. Estes podem ser entendidos como esteretipo ao se ponderar que tais saberes atuam como um pr-conhecimento largamente estabilizado, no qual as mensagens so apresentadas e interpretadas (TAIFEL, 1982). Como conseqncia, a publicidade est inserida no apenas em um circuito de comunicao elaborado a partir de interaes mediadas como tambm em um esquema de imagens e representaes direcionadas a ampliar sua confiabilidade e abrangncia junto aos indivduos perceptores. Dessa forma, a prtica publicitria pauta-se na procura de idias e comportamentos preexistentes transformados em senso comum, que produzem diversos efeitos de sentido, mas que se baseiam em um nico ponto: reduzir a distncia de produo e de recepo de maneira que o receptor se identifique com a mensagem e possa ter aceitao da proposta. Segundo Anne Croll (In LYSARDO-DIAS, 2007), os esteretipos apresentam trs funes na mdia. A primeira seria a funo cognitiva, pois trata-se de um instrumento mobilizado no tratamento da informao. A segunda funo seria de natureza social em que o esteretipo uma forma de apropriao cultural do real. J a ltima seria a funo comunicativa, em que o esteretipo instaura uma dialtica entre saberes e entre sujeitos. Tanto a mdia quanto o mercado publicitrio tem a necessidade de ampliar e consolidar seus negcios, sobrevivendo a um mercado cada vez mais competitivo. Os esteretipos teriam uma capacidade polifuncional, favorecendo a percepo do 62
conhecimento que proposto como informao. Ao apresentar uma interpretao j assimilada do real, o esteretipo pode ainda aproximar os sujeitos interlocutores familiarizados por compartilhar uma viso de mundo ou valores comuns (LYSARDO- DIAS 2007). Compartilhando dessa crena, podemos observar que a comunicao publicitria tenta estabelecer uma relao cada vez mais estreita entre o anunciante e seu pblico- alvo. Isto promove a utilizao dos esteretipos como uma importante ferramenta de persuaso na busca de resultados.
A eficcia comunicacional da publicidade est diretamente relacionada maneira como esse pr-construdo encontra-se inserido na estratgia argumentativa proposta e como ele ser percebido pela instncia de recepo da mensagem. Quanto mais convencional forem as crenas e valores, quanto mais de domnio pblico forem as referncias utilizadas, maior ser a possibilidade de captar, seduzir e convencer o pblico alvo. para isso que servem os esteretipos: para atrair o consumidor de publicidade e para persuadi-lo a se tornar um consumidor do bem ou servio anunciado. (LYSARDO-DIAS, D., 2007, p.30)
Nesse ponto, j podemos perceber o riso e os esteretipos como alguns dos elementos fundadores do discurso persuasivo. Elementos estes que no s permitem uma identificao do perceptor/receptor com a mensagem ou idia proposta como tambm fazem parte da construo do universo particular e coletivo da sociedade. Portanto, por essa lgica, tentaremos entender melhor como o funcionamento do discurso persuasivo e de que maneira a publicidade institucional pode construir, influenciar ou modificar ideologicamente o modo de entender e de pensar dos indivduos perante a sociedade.
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3 - PERSUASO O CAMINHO DA SUGESTO
A persuaso um processo comunicacional que est presente em toda a nossa vida. Atravs dele possvel convencer ou mesmo induzir os outros para conquistar nossos objetivos. Do cortejo amoroso at o discurso poltico, o processo persuasivo acontece nas mais diferentes relaes e das mais variadas maneiras pelo intermdio de muitos recursos, na tentativa nica de se chegar a um resultado almejado. Um exemplo emprico disso a prpria leitura de um texto. O leitor influenciado e direcionado a chegar s mesmas concluses que o enunciante. este convencimento que favorece a comunicao no sentido do entendimento da proposta exposta na mensagem. Para aprofundarmos esse tema preciso antes definir o que persuaso. A palavra de origem latina 42 pode ser conceituada resumidamente por congregar em seu sentido qualquer tipo de inteno de um indivduo ou grupo em modificar a ao ou atitude dos outros. O pesquisador James A. C. Brown (1971) comenta, o que no necessariamente um conceito, mas que nos dar uma boa noo do significado do termo, que persuaso a criao ou modificao de pensamento do outro por meio de influncia, sem o uso de qualquer tipo de violncia ou ameaa. A palavra, falada ou escrita, torna-se o instrumento mais importante dentro desse processo. Para complementar a idia apresentada por Brown, incluiramos a matriz visual como instrumento para persuaso, j que as imagens tm uma capacidade intrnseca de sintetizar idias. Um atributo que determinante para que as imagens desempenhem um papel atuante como instrumento persuasivo o fato de se fundamentarem na verossimilhana, conferindo um grau de autenticidade que nem sempre o verbal atinge. Atravs do mito da caverna Plato demonstra como nossa capacidade perceptiva do mundo sempre mediada. A viso nos aproxima do objeto, mas sempre de maneira tangencial, pois nosso contato nunca tctil 43 . Pelo processo evolutivo nossa capacidade
42 Do Latim: Persuasio s.f. 1. ato ou efeito de persuadir (-se). 2. Convico, certeza. Para nosso melhor entendimento persuadir deriva do latim persuadere e significa fazer crer. Verbo 1. levar a crer ou aceitar. 2.Decidir (a fazer algo); convencer; induzir. 43 Todos os sentidos se fundamentam em essncia em leis da Fsica e, com exceo da viso, os demais sentidos necessitam de uma sensibilizao tctil: o olfato pela coliso de partculas odorficas com as clulas olfativas, a audio pela vibrao das ondas sonoras com a membrana timpnica, a gustao pela sensibilidade qumica das papilas gustativas aos alimentos e o tato que 64
mental de interpretar o estmulo visual passou a ser muito maior do que ocorreu com os demais sentidos em relao aos seus respectivos estmulos. Uma vez convencionada a importncia da viso na percepo e no entendimento de mundo, possvel afirmar que os interessados em utilizar elementos persuasivos se apropriam da imagem como um dos principais pilares desse tipo de comunicao. Mesmo em um texto em preto e branco podemos usar o apelo persuasivo: na escolha das letras, nos espaamentos, na maneira como diagramamos as pginas, tudo pode ser uma influncia visual. De toda forma, podemos perceber que a persuaso, observada como um fenmeno, ocorre em quase toda dinmica social e que, nas relaes humanas, se estabelece de forma natural a predominncia de determinada individualidade sobre outra. Uma explicao para tal fato a de que, na natureza, as relaes se definem por processos hierrquicos e a linguagem, como parte desses processos naturais, desempenha o seu papel como veculo persuasivo. O pesquisador russo Lev Vygotzky (1987) apresentou em seus estudos e teorias um conceito que pode ser relacionado tanto prxis educacional, quanto comunicao. Seu conceito baseado em uma idia central para a melhor compreenso das concepes sobre o desenvolvimento humano como parte de um processo scio-cultural-histrico. A idia que ele desenvolve e a de Mediao. Para Vygostky, o homem enquanto sujeito do conhecimento no tem acesso direto aos objetos, mas um acesso mediado atravs de recortes da realidade, os quais so operados por sistemas simblicos disponveis. A construo do conhecimento acontece como uma interao mediada por vrias relaes, ou seja, o conhecimento no est sendo visto como uma ao do sujeito sobre a realidade, tal como aparece no construtivismo 44 , e sim pela mediao feita por outros sujeitos (VYGOSTSKY, 1987). Tais sujeitos chamados de ooutro social tm a capacidade de se apresentarem por meio de objetos, da organizao do ambiente, do contexto histrico, do mundo cultural que
em cada tipo de corpsculo na pele reage a um determinado estmulo (http://www.scribd.com/doc/3949895/Biologia-PPT-Orgaos-dos-Sentidos - acessado em 01/12/2008). 44 O Construtivismo uma corrente terica empenhada em explicar o modo como a inteligncia humana se desenvolve levando em considerao o princpio de que o desenvolvimento da inteligncia determinado pelas aes dialticas entre o indivduo e o meio. Parte-se do princpio que o homem no nasce inteligente. Entretanto, no passivo quando influenciado pelo meio, reagindo aos estmulos externos e atuando sobre eles para organizar e construir o seu prprio conhecimento de maneira cada vez mais elaborada. 65
rodeia o indivduo, envolvendo-o, perceba ele, ou no. Portanto, no campo relacional que a persuaso tem papel determinante dentro da organizao social. Adilson Citelli (1999) comenta que praticamente toda relao mediada na forma discursiva tem colado em sua estrutura um elemento persuasivo. Desta forma, o discurso torna-se veculo da comunicao e faz-se tambm persuasivo, estabelecendo a dinmica para a manuteno ou para a modificao do Status quo da sociedade.
3.1 A comunicao persuasiva
Partindo da premissa de que a persuaso um processo que s se constitui a partir da relao entre duas partes, uma emissora e outra receptora, conclumos que a persuaso uma forma particular de comunicao, em que uma das partes tenta influenciar a outra conforme seus propsitos. Poderemos distinguir melhor a comunicao persuasiva ao observar que ela integra dois processos diferentes: informativo e dialtico. No processo informativo o funcionamento se d por um modelo vertical de comunicao, e outro, dialtico, em um modelo baseado na circularidade da mensagem. Na primeira opo, o processo se resume em transmitir a informao verbal ou no- verbal entre dois indivduos ou mais. De maneira sinttica, refere-se, por exemplo, a uma conversa entre dois sujeitos, em que o primeiro transmite uma mensagem ao segundo independentemente de a mensagem ser processada pelo outro ou no. Nesse caso, a eficcia persuasiva duvidosa, pois no ocorre a verificao da resposta ao estmulo gerado pelo emissor. A comunicao, na sua forma dialtica, refere-se ao entendimento mtuo entre os sujeitos envolvidos nela, existindo portanto uma troca de informaes. O mesmo vale para o processo de emisso da informao, sendo recproco, em que ambas as partes esto suscetveis ao contedo da mensagem. Tal princpio da comunicao nos interessa em particular j que, para ocorrer a persuaso e influncia na mensagem, uma comunicao dialtica entre as partes emissoras e receptoras deve existir. Sem essa efetivao, os elementos persuasivos no atuam sobre os indivduos. 66
Segundo Antonio Hohlfeldt (2001), existem diversos modelos de comunicao bidirecional, porm, um dos modelos mais bsicos desse tipo , resumidamente, composto por: emissor, cdigo, mensagem, receptor, feedback, meio ou canal, resposta e rudo. A complexidade do modelo comunicacional no determinante para atribuir capacidades persuasivas, mas deve possibilitar uma via de resposta ao estmulo inicial, j que sem essa qualidade reflexiva no ocorre persuaso. No modelo apresentado por Hohlfeldt o emissor que d origem a uma mensagem, na qual idias e pensamentos so codificados sob forma de linguagem. A mensagem, portanto, ser o conjunto de smbolos codificados e transmitidos pelo emissor. Posteriormente, decodificados por um receptor. Este lhes atribuir significado e a mensagem se consolidar como uma comunicao efetiva, aps transitar por um canal lingstico, sofrer interferncias e assim fechar o crculo para uma resposta definitiva. Na estrutura simplificada de comunicao, ainda no verificamos o carter persuasivo. Embora ela tenha caractersticas que permitam a persuaso, s ser considerada como uma comunicao persuasiva se a mensagem estiver embebida em cdigos capazes de alterar o sentido da resposta, ou ento, de fazer com que o estmulo produza no receptor uma reao mediada pelo emissor. Tambm ser persuasiva pela inverso dessa lgica, quando o receptor tenta direcionar o emissor. Dessa maneira, pode-se considerar a comunicao como persuasiva de acordo com os propsitos do emissor, j que os elementos persuasivos podem ocorrer de forma incidental. Tal noo corroborada por Miguel Roiz (1996), que conceitua a comunicao persuasiva pela traduo da inteno manifesta da fonte, orientada claramente para produzir algum efeito no receptor, e desta forma, modificar a sua conduta de alguma maneira. Para o pesquisador, toda fonte de comunicao adota a posio de produzir algum efeito no receptor, esteja este ou no de acordo com isso. De modo geral, a persuaso um tipo de influncia, individual ou social caracterizada pelo processo em que um sujeito, um grupo ou uma instituio busca ou tenta alterar a forma de percepo, de avaliao, de anlise ou de reflexo de outros. Porm, existem diversos processos que promovem alteraes, com efeitos e impactos semelhantes persuaso, mas que, na realidade, no o so. A influncia social est relacionada tambm com a questo da linguagem, do sistema simblico dos grupos humanos. Como constata Lcia Santaella (1980), ser pela linguagem que o comunicador poder fornecer os conceitos, as formas de organizao do 67
real, a mediao entre o sujeito e o objeto do conhecimento. Atravs dela, as funes mentais superiores sero socialmente formadas e tambm culturalmente transmitidas. Portanto, quem utilizar a linguagem como ferramenta de trabalho dever tomar o cuidado de saber que sociedades e culturas diferentes produzem estruturas diferenciadas, respostas nicas dentro de cada contexto, exigindo ento abordagens personalizadas de comunicao persuasiva. Segundo Brown (1971), alm da comunicao persuasiva, a mudana de atitudes pode ser conseguida por meios coercivos, que no se fundamentam no dilogo entre as partes e sim em estratgias de submisso do sujeito, dogmticas e impositivas, que se utilizam de mecanismos violentos, partindo da coao at a lavagem cerebral. vlido observar que a persuaso distingue-se de outras formas de influncia a medida em que composta por algumas caractersticas fundadoras. Em primeiro lugar, ela transmite uma inteno ou vontade declarada do emissor em influenciar algum, enquanto em outros processos de influncia, como no ensino por exemplo, no ocorre tal desejo explicito e sim o princpio de compartilhar o conhecimento. Existe ainda a possibilidade do receptor no levar a srio o persuasor, enquanto que em outros mtodos arbitrrios o ter de levar, ou pelo menos, em tese, demonstrar isso. Por ltimo, ocorre a aceitao pelo receptor das indicaes feitas pelo persuasor, indcio de que existiu uma mudana de atitude cognitiva ou afetiva da parte receptora. Em outras formas de influncia, quando no ocorre a aceitao, ela somente manifestada dissimuladamente como subterfgio para enganar o persuasor. Quando tomamos o agente persuasor como um dos elementos chave nesse estudo, pertinente apresentar suas caractersticas e potencialidades comunicacionais. Geralmente, o emissor demonstra ser mais influente quando existe, por parte da audincia, uma credibilidade na mensagem por ele emitida. Quanto mais credvel e quanto mais honesta a fonte conseguir transparecer, melhor. A credibilidade do emissor depender da sua capacidade de argumentao e do conhecimento que tem do tema exposto e sua credibilidade estar ligada tambm com o grau de prestgio social ou domnio tcnico ele tiver (BROWN, 1971). Se o persuasor estiver representado por um indivduo, as caractersticas empticas dos aspectos fsicos, tais como a altura, a beleza, a sensibilidade e a sensualidade nos movimentos, tero forte importncia no momento de persuadir. Tambm importante que 68
o emissor demonstre caractersticas psicolgicas semelhantes s do receptor, o qual buscar uma identificao maior em uma pessoa modelo desses atributos. Na comunicao persuasiva, conforme nos apresenta Jos Luis Len (1992), o emissor ser mais eficaz se utilizar em seu discurso elementos que o receptor compartilha. O uso do esteretipo, por exemplo, fundamenta essa prtica. Ao compartilhar de um pr- conceito utiliza-se de uma economia de energia considervel, fazendo com que o esforo de persuaso se concentre em fatores de maior resistncia no receptor. O persuasor de certo modo mais eficaz ao demonstrar uma imagem positiva de si, bem como da mensagem e da audincia que o assiste. Quanto mais adequada e propositiva for a comunicao apresentada, maiores sero as chances de formao de uma atitude, ou quando for o caso, de uma mudana de atitude. A recepo, quando ocorre por intermdio de vrias fontes, principalmente, as de comunicao massiva, apenas uma das partes da comunicao persuasiva. A influncia no emerge sozinha a partir dessa percepo, mas sim de um processo desencadeado das relaes interpessoais. Segundo Roiz (1996), o que parece pertinente aqui no quantidade nem a informao adulterada e sim a repercusso demonstrada pela continuidade e circulao da informao dentro da sociedade. Os processos de cognio social tornam-se relevantes, pois atuam como condutores nesse processo de comunicao persuasiva. Quanto mais arraigada for a informao junto s individualidades, maior sero as chances das mensagens se disseminarem por meio de uma comunicao interpessoal e, dessa maneira, cada indivduo torna-se um multiplicador potencial dentro do seu ncleo social, capaz de persuadir e interferir no comportamento dos indivduos ao seu redor. Isso nos faz refletir sobre a importncia e a credibilidade do agente formador de opinio, pois ele que conduzir os fatos pela sua tica. Um formador de opinio, serve como elo indissocivel da capacidade persuasiva dos mass media junto a grande maioria dos indivduos. Em um exemplo direto, podemos dizer que os meios de comunicao massiva distribuem a informao a todos, porm, muitos buscaro uma confirmao dos fatos junto s pessoas a quem do maior crdito.
3.2 - Tcnicas de comunicao persuasiva
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Comunicacionalmente, podemos separar a persuaso em duas vertentes: a que apela razo e a que busca nas emoes o efeito desejado. Essa distino no recente. Segundo Jordi Berrio (1983), as vertentes se estabeleceram com base nas tradies gregas, em que Herclito fomenta o pensamento lgico-racional e Plato, com Aristteles posteriormente, desenvolvem seus estudos filosficos sobre os paradigmas simblicos e emocionais. Dentre os meios de persuaso que utilizam a via racional, est a argumentao, que originalmente, desde a Antigidade, vale-se da postulao retrica para fixar uma posio individual privilegiada em um cenrio democrtico (BERRIO, 1983). A argumentao, no entanto, no um processo inteiramente racional e inevitavelmente faz parte de outros meios persuasivos, pois atravs dela possvel inclusive estabelecer argumentos a partir de pressupostos emocionais, como os feitos pela retrica de Plato e Aristteles, evocando posteriormente a razo para atingir os resultados desejados. Tanto o Sofismo quanto a Retrica foram e ainda so as bases para uma discursividade calcada nos princpios da razo. A aposta na capacidade de articulao oral para estabelecer vnculos lgicos permite propor, a quem escuta o discurso, uma linha de raciocnio capaz de levar o receptor a uma deduo aparentemente bvia mas totalmente coerente com a inteno do emissor. Na Retrica clssica, o discurso se divide em quatro partes, como sugere Aristteles na Arte Retrica. O Exrdio constitui o incio do discurso, funcionando como uma abertura e ndice para a fase seguinte. A Narrao a parte central do discurso, a justa medida, a argumentao. As Provas, pois se o discurso persuasivo dever ter elementos que sustentem os argumentos, tambm so parte integrante do processo retrico persuasivo. E por fim, a Perorao faz o encerramento do discurso e, portanto, a ltima oportunidade de garantir a fidelidade do receptor (CITELLI, 1999). Citelli descreve que, pelo raciocnio apodtico 45 , possvel um grau to elevado de dirigismo de idias, que fica praticamente inevitvel ao receptor duvidar da veracidade dos argumentos feitos pelo emissor. Por exemplo, na chamada publicitria: Zupavitin, a sopa que emagrece 1 quilo por dia (CITELLI, A., 1999, p. 18). Implicitamente a mensagem diz que se voc quer emagrecer deve usar este produto. Isso ocorre pelo fator imperativo do verbo dentro da sentena, fazendo o raciocnio fechar em si mesmo, sem margem para questionamento.
45 Do Latim apodicticu, do Grego apodeiktiks, significa demonstrativo, significativo, convincente. 70
A prtica do Silogismo demonstra ser um dos mtodos que mais utilizam a racionalidade para promover a persuaso. Com o uso deste recurso discursivo possvel estabelecer na mensagem a comparao entre diversos aspectos e assim direcionar, um posicionamento mais claro para o receptor. Tal processo indutivo e torna-se ideolgico a medida em que seleciona o que deve ser ponderado. Esse tipo de persuaso interessante pois permite que o persuadido entenda cognitivamente a mensagem como algo deduzido por si prprio, como ocorre no processo de aprendizado.
De todas formas, es preciso sealar que el silogismo es completo en la mente del que lo utiliza y tambin en la del pblico receptor. Es un procedimiento que el orador usar para hacer participar el pblico y as dar ms fuerza al razoniamento. El silogismo incompleto crea la ilusin, en los receptores, de pensar por cuenta propria. 46 (BERRIO, J., 1983, p. 28)
Dessa forma, os recursos discursivos descritos permitem um desenvolvimento maior de persuaso quando fazem parte de gneros persuasivos que adotam a emoo como suporte para o convencimento. o caso da persuaso pela repetio cotidiana da informao noticiosa, pela persuaso ideolgica, poltica e religiosa e pela persuaso comercial que atuam incentivando os impulsos humanos para o consumo. A possibilidade de induzir uma idia pela repetio potencializa o apelo discursivo. Uma informao quando repetida por diversas vezes permitir que o sujeito automatize os estmulos e construa naturalmente uma matriz de pensamento, muito semelhante ao que acontece com os esteretipos no momento em que se fixam na mente do indivduo. Uma vez assimilada a mensagem pelo sujeito, ele deixar de aplicar critrios que possibilitem uma viso crtica do assunto e assim as portas da sua mente estaro abertas para o agente da persuaso atingir seus objetivos. Essa tcnica persuasiva busca atravs da repetio, somada importncia da fonte, um agendamento da atitude pela apresentao da informao cotidiana. A informao noticiosa por natureza consolidou-se em uma importante referncia social, porm est
46 De todo modo, preciso salientar que o silogismo se completa ma mente de quem o utiliza e tambm na do pblico receptor. um procedimento que o orador utiliza para fazer o pblico participar e assim dar mais fora ao raciocnio. O silogismo incompleto cria a iluso nos receptores de pensar por conta prpria. (BERRIO, J., 1983, p.28) 71
constantemente sujeita manipulaes. Dependendo do interesse de quem propaga essas informaes, o contedo das mensagens poder sofrer alteraes, subtraes ou salientaes de aspectos que podem mudar o sentido original da mensagem e assim direcionar o receptor a tomar uma atitude coerente ao pretendido pelo emissor. Outro aspecto importante a ser destacado o que se refere caractersticas afetivo- cognitivas. A persuaso quando acontece pela via cognitiva est relacionada com as necessidades primordiais das pessoas de receberem informaes e em tomarem as decises corretas para suas vidas, obtendo, dessa maneira, alguma noo de controle sobre si mesmas e sobre o ambiente externo (ROIZ, 1993). Por similaridade a essa lgica, toda mensagem que tenha deliberadamente caractersticas noticiosas pode induzir o receptor a crer que se trata de algo factvel e entender que as mensagens sejam provenientes de uma fonte confivel. Dessa forma, ele tende a aderir a proposta do emissor. o que ocorre, por exemplo, nos comerciais publicitrios que se mascaram jornalisticamente para dar mais credibilidade ao seu produto. A propaganda outra tcnica que podemos elencar e que praticada por aqueles que pretendem modificar hbitos ou cooptar pessoas para suas causas. Como referencial histrico o termo propaganda foi utilizado pela primeira vez com carter sociolgico em 1633, quando o Papa Urbano VIII instituiu a Congregatio de Propaganda Fide, que consistia em uma comisso de religiosos incumbidos das misses estrangeiras da Igreja (BROWN, 1971). Para o contexto da poca a idia de transformar pagos em criaturas iluminadas pelo cristianismo no tinha uma conotao ruim, pois esse tipo de pregao seria, na viso dos pregadores, uma benfice para esses povos, j que, sem essa interveno da Igreja, no teriam possibilidade de aprender sozinhos sobre a f catlica, entendida como verdade nica. Segundo Brown (1971), a propaganda s adquiriu uma aura negativa a partir do sculo XX, com o seu emprego durante a I Guerra Mundial, na tentativa de mudar o desfecho dos acontecimentos, em que foram utilizados meios e subterfgios inescrupulosos. De qualquer maneira vlido dizer que a propaganda um artifcio extremo, pois ela tem a capacidade de atuar nas camadas mais profundas da mente. De modo geral, a propaganda trabalha com a hiptese de modificar a mente de maneira duradoura, fazendo no s com que as pessoas mudem de opinio, mas 72
transformando suas crenas, provocando para isso emoes intensas de dio ou reprovao contra outros grupos ou idias divergentes. O uso do preconceito e da discriminao, censura e manipulao dos fatos, por exemplo, so partes do arsenal apresentado pela propaganda nessas circunstncias. Porm, cabe lembrar que a propaganda, quando utilizada para fins pacficos, pode ser uma tcnica pertinente para a sociedade conseguir transformaes importantes no que tange o bem estar, a segurana e a sade de seus indivduos. Sua eficcia em combater ou evitar os males da sociedade se demonstra bem intencionada em campanhas sanitrias, de controle de natalidade ou de combate ao uso de drogas, etc. Mas Brown alerta para o fato de que se a propaganda mal realizada os efeitos podem ser desastrosos:
Saber se tais campanhas, da maneira por que so comumente conduzidas, tem qualquer efeito significativo do tipo desejado carece cuidadosa investigao. Isso cresce muito de importncia se, como tudo leva a crer, a propaganda bem intencionada, mas incompetentemente concebida, alm de apresentar resultados meramente negativos, acarreta efeitos decididamente indesejveis ou at diretamente opostos aos pretendidos (BROWN, J., 1971, p.12)
O instrumental disponvel para que o propagandista consiga atuar praticamente o mesmo empregado por outras tcnicas de persuaso. O emprego do esteretipo, por exemplo, importante para fazer com que determinados grupos de indivduos no sejam observados pelas suas caractersticas originais e sim pela imagem construda em um imaginrio coletivo. A substituio de nomes um recurso que ajuda a buscar uma nfase maior ou menor no argumento da propaganda. Certas palavras tm um apelo emocional mais adequado com relao a sua nomenclatura original. Um exemplo positivo em que podemos demonstrar essa substituio o uso do termo populao no lugar de povo. A substituio de nomes um recurso amplamente utilizado na publicidade para melhorar o impacto ou diminuir a resistncia a certos atributos oferecidos. A seleo dos fatos uma estratgia de propaganda e atua de forma persuasiva por omitir a totalidade dos fatos, o que ocorre tambm com a censura em impedir a divulgao 73
de acontecimentos. A afirmao e a repetio servem para criar um ambiente de certezas e conseqentemente, fixar essa afirmativa depois de algum tempo no gosto do pblico. Identificar o inimigo uma estratgia poderosa, principalmente para criar e fortalecer uma identidade de grupo na superao um determinado problema. Entretanto, esse recurso perigoso se utilizado para acirrar o dio e o preconceito, a exemplo do foi feito pelos nazistas em relao aos judeus e do que feito atualmente em doutrinas religiosas fundamentalistas. No caso da boa propaganda, um dos recursos utilizados o do apelo autoridade. Normalmente, em campanhas de sade temos a figura de um mdico ou de um cientista apregoando as vantagens de aderir a sua idia. Como vimos antes a credibilidade da fonte importante para criar um clima favorvel para a assimilao da informao. Tambm considerada uma tcnica persuasiva a publicidade muitas vezes confundida com a propaganda, provavelmente por utilizar meios similares para abordar o indivduo e propiciar uma mudana de comportamento. O que fica claro, no entanto, que na publicidade os objetivos so bem distintos. Enquanto a propaganda procura uma adeso ideolgica por parte do indivduo, a publicidade, pelo menos em essncia, foca sua ao para uma relao meramente comercial. Como nossa inteno de no prximo captulo nos dedicarmos mais s caractersticas da publicidade, seguiremos falando de uma peculiaridade exclusiva de sua prtica. A publicidade provavelmente a nica tcnica persuasiva moderna que se utiliza do recurso do humor para propiciar um ambiente favorvel aos seus propsitos. Dentre os mais diversos apelos lanados pela publicidade, os apelos agradveis desempenham um efeito mais imediato e criam um elo emocional forte entre o receptor e o produto publicitado. Conforme comentado por Jos Leon (1993), as mensagens publicitrias podem nem convencer, mas de modo geral sempre agradam a audincia. Uma explicao para esse efeito que o riso de modo geral possui, como vimos anteriormente, propriedades importantes que atuam sobre o indivduo. Do ponto de vista psicolgico, o riso tem a capacidade de provocar um relaxamento da mente do indivduo e tambm de criar bons vnculos afetivos entre as partes envolvidas. Diversos publicitrios e tericos descrevem um cenrio favorvel ao uso do contedo humorstico na publicidade, sobretudo nas mensagens televisivas. Um aspecto peculiar que ao se criar uma atitude positiva com o recurso cmico em torno do produto 74
pode ter um efeito diferente do que usar esse mesmo recurso exclusivamente na mensagem. Os pesquisadores Mitchel e Olson (In LEN, J., 1993) relatam que o efeito de uma atitude positiva na mensagem pode no levar necessariamente a um resultado satisfatrio ao objeto referente nessa mensagem, mas esta atitude positiva incidiria, em parte, sobre a marca anunciada. Quando selecionamos por exemplo a publicidade televisiva podemos ver que o humor fornece um aporte de qualidade para o trabalho persuasivo. Segundo H. L. Ross, possvel enumerar sob quais circunstncias o humor poderia ser utilizado na publicidade televisiva:
- Se identifica en seguida la categoria de producto a que pertenece la marca y cuando se comienza con el mensaje de fondo. - El humor es ligero, suficiente para divertir, sin ocupar todo el espacio del spot. - El humor es relevante, en quando integrado con el concepto que se quiere comunicar sobre la marca. - Los temas parodiados son de carcter general y las claves del humor son fcilmente interpretables. - El humor se refiere a la marca o tema anunciado. 47 (ROSS, H.L., In LON, J., 1993, p. 68)
De toda forma, o humor um recurso comum na publicidade e, em especial, na publicidade comparativa, aquela que coloca frente a frente dois produtos concorrentes. O riso presente nesse tipo de mensagem visa, de um lado, aumentar a diferenas entre os produtos, satirizando normalmente o concorrente, e de outro, atravs dos mecanismos de ativao do riso, reduzir o esforo, agindo diretamente como fonte de prazer no inconsciente do sujeito. Porm, relevante mencionar que o comunicador, e em especial o publicitrio, encontra sempre em suas mos um desafio quando se trata de abordar temas srios, como preveno de doenas, alcoolismo ou at mesmo de desvio de conduta. A utilizao do
47 Se identifica logo a categoria do produto a que pertence a marca e inicia com a mensagem de fundo; o humor leve, suficiente para divertir, sem ocupar todo o espao do spot; o humor relevante, quando integrado com o conceito que se quer comunicar sobre a marca; os temas parodiados so de caractersticas gerais e as chaves do humor so facilmente interpretveis; o humor se refere a marca ou tema anunciado (ROSS, H.L., In LON, J., 1993, p. 68).
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humor como ferramenta persuasiva explicaria porque cada vez mais esse recurso utilizado pela publicidade de cunho social.
3.3 Persuaso e humor: o estmulo de recompensa na conduo mental
no seio materno que se inicia o desenvolvimento da noo do que bom ou ruim. O beb experimenta o seio gratificador como objeto bom, o frustrador como objeto mau, at que em poca posterior os aspectos bom e mau dos pais levam a uma ambivalncia onde coexistem sentimentos de amor e dio.(BROWN, J.A.C., 1971, p.81) Pela construo de nossa psiqu, tomamos uma atitude positiva em frente a tudo que nos gratificante e reagimos mal a tudo o que nos desagradvel. Quando se quer conduzir algum pelo estmulo mental, deve-se ter isso bem claro. A abordagem persuasiva que prima por estimular sensaes agradveis poder atingir seus objetivos com maior eficcia ou ento simplesmente com menos esforo do que teria se no criasse esses estmulos. Os estmulos positivos e conseqentemente gratificantes podem ser muitas vezes interpretados pela mente como um favor recebido, algo que se deva retribuir. Esse sentimento de devir frente a esse tipo de favor nos estimulado desde que iniciamos nossa interao na sociedade. Via de regra, a sociedade condena quem no retribui um favor. De acordo com a Psicologia Social, existe um princpio persuasivo oculto nas normas sociais. Se algum recebe um favor ou beneficiado com algo que no esperava, automaticamente, por uma imposio social, se v obrigado a retribuir essa benfice. Podemos pensar que esse modo persuasivo no se apresenta como uma forma de persuaso ou de manipulao convencional, pois no vista assim. Somos condicionados desde a infncia a retribuir qualquer ajuda ou apoio que recebemos. Podemos at creditar esse gnero persuasivo como uma espcie de violncia simblica em relao ao indivduo. Bourdieu (1998) descreve que a violncia simblica no pode ser percebida como tal, mas como uma delimitao estabelecida em normas naturais exercidas de um para outro. Esse acordo quando formado reconhecido como sendo legtimo e se dar pela ao do poder das normas sociais do universo em que os indivduos se inserem. 76
Considerando o raciocnio do socilogo francs, veremos que de uma maneira ou outra, pelo condicionamento social, acabamos por dever retribuir de alguma maneira qualquer espcie de favor que um dia recebamos. justamente essa obrigao ou sentimento de retribuio que pode ser explorado persuasivamente. Tomemos como exemplo um pedido de engajamento para uma determinada causa: a arrecadao de dinheiro para ajudar os lixeiros. Geralmente em perodos de final de ano, os coletores de lixo passam nos lares pedindo dinheiro para uma caixinha de Natal para comprar presentes para seus familiares. O argumento oculto no pedido desses trabalhadores que eles fazem o favor de executar durante todo ano o trabalho que ningum mais gostaria de fazer. Portanto, so merecedores de uma retribuio na forma de dinheiro. Nesse exemplo, podemos observar que a persuaso pode ocorrer da forma mais inocente possvel, utilizando o princpio da reciprocidade. O mais importante nesse tipo de persuaso justamente a dificuldade de se detectar a inteno persuasiva, que de forma hbil pode ser usada fazendo com que o estmulo permita que a parte em dvida retribua at mais do que recebeu. Ao tomarmos o princpio da reciprocidade como referncia, veremos que o humor ao ser usado na persuaso tambm opera como um estmulo de recompensa. Se o indivduo est, consciente ou inconscientemente, envolvido em uma situao de tenso 48 e se propusermos uma situao de humor, ele poder de alguma forma se sentir resgatado e estar disponvel e voluntariamente suscetvel para uma conduo persuasiva. O publicitrio Washington Olivetto (In FEDRIZZI, 2003) diz que quando os tempos so difceis o humor aumenta e se torna quase um servio de utilidade pblica. Para ele o humor atua como uma vlvula de escape para as angstias cotidianas, proporcionando ao mesmo tempo uma viso crtica frente realidade e preservando o aspecto ldico. O recurso do humor tem sido usado sistematicamente pela publicidade e base para a construo de mensagens gratificantes, porm estas concluses sobre a relao humor-persuaso ainda no so conclusivas. A contextualizao da mensagem entre outros aspectos muito importante na construo de um ambiente persuasivo pelo riso.
48 Bergson (2001) prev que o riso pode derivar do conflito de duas foras opostas, uma opressora e outra liberadora. Bataille (IN ALBERTI, 1999) fala que o riso permite, entre outras coisas, salvar o pensamento contido nas coisas srias. 77
Sternthal e Craig apontam para alguns pontos relevantes. Segundo eles, fato que as mensagens humorsticas chamam a ateno, porm, podem afetar de forma negativa a compreenso da mensagem. As mensagens humorsticas tendem a ser persuasivas, mas no tem um efeito comprovadamente maior do que as que utilizam o srio como argumento. Outro ponto destacado que, dentro de um contexto persuasivo, o humor pode ser eficaz, mas tambm, conforme as caractersticas da fonte, pode tornar confuso o seu efeito (In LEN, 1993). Sob a tica psicanaltica, da qual tambm se vale a persuaso, Freud (1977) caracteriza uma peculiaridade do gnero humorstico, em especial os chistes: a de que o riso gerado por eles permite de alguma uma maneira resguardar os mtodos de produo de prazer contra as dificuldades derivadas da crtica e que pe um fim ao estmulo do prazer. Em outras palavras o terico alemo diz que o prazer contido no chiste pelo jogo de palavras ou pela liberao do nonsense significa simplesmente proteger o prprio prazer contra sua supresso pela crtica. O uso do humor como ferramenta comunicacional encontra na psicologia uma chave que justifica o seu emprego na tentativa de provocar efeitos persuasivos. Mesmo sendo a manipulao tcnica da mensagem uma etapa anterior a da elaborao do chiste, ser somado a ele, na expectativa da recompensa implcita no riso em proporcionar prazer, e pela rpida adeso da parte receptora em demonstrar a absoro do estmulo, que tal ferramenta far sentido. Por exemplo, em uma espiral descendente, num primeiro momento, o emissor apresentaria uma mensagem de contedo humorstico, a mente do receptor entenderia a mensagem como um estmulo de prazer, projetaria no corpo da mensagem uma gratificao e decodificaria como uma recompensa. Em um segundo momento da mensagem o emissor, propositalmente usando de outras tcnicas persuasivas, estimularia uma ao para ser respondida pelo receptor que ento direcionado a uma adeso para aquilo que proposto. Para tornarmos mais claro esse raciocnio, apresentamos um pequeno mapa da ao do riso sobre o indivduo:
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Figura 3
A persuaso pode desse modo, atravs do estmulo de prazer gerado pelo cmico, ser potencializada por outras circunstncias agradveis adjacentes na sua gnese, provocando um efeito contagiante (FREUD, 1977). Segundo Freud, o domnio sobre o contedo do prazer cmico pode ser suficiente para garantir os propsitos em um processo de persuaso.
3.4 Aspectos sobre a persuaso nos meios de comunicao de massa
A persuaso por si s um tema relevante em todos os sentidos. Porm, dentro dos paradigmas de sociedade de massa, a persuaso toma corpo quando abordada pela sua
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ao atravs dos mass-media. Podemos crer que a relevncia de uma ao persuasiva est diretamente relacionada com a quantidade de pessoas que ela consegue atingir. Embora a persuaso exista aparentemente desde o surgimento da fala, foi somente no sculo XX, com os meios de comunicao em massa, que se pode comprovar a fora da comunicao persuasiva. A observao da propaganda de guerra foi fundamental para a constatao desse resultado. Os jornais impressos e folhetos conseguiam atingir muitas pessoas, mas essas mdias no possuam uma universalidade capaz de sensibilizar qualquer um. Quem no fosse alfabetizado, por exemplo, no teria acesso a informao. Com o advento do rdio essa capacidade universal passou a existir e as manifestaes persuasivas passaram a alcanar com eficcia pessoas em locais nunca antes atingidos, possibilitando uma propagao ideolgica exponencialmente maior. Portanto, ser a partir dessa capacidade de comunicao de massa que surgiro algumas das mais consagradas teorias que abordam os meios de comunicao e que s faro sentido quando relacionadas a uma sociedade de massa, por exemplo, a Teoria Hipodrmica, que coloca cada elemento do pblico como pessoal e diretamente atingido pela mensagem. Por essa perspectiva, tambm conhecida como Teoria da Bala Mgica, cada indivduo um ponto isolado reagindo distintamente sob a voz dos meios de comunicao de massa. O pressuposto que se as mensagens da propaganda conseguem atingir os indivduos que compem essa massa, conseqentemente obtendo o resultado a que previamente objetivavam (WRIGHT, In WOLF, 1994). Essa e outras teorias, originadas j no entre-guerras, passaram a demonstrar resultados persuasivos singulares, que, com o advento da televiso, comprovaram eficcia, sobretudo nos campos da propaganda e da publicidade. Exemplo disso so os Estados Unidos, onde a economia precisou estruturar-se para receber os veteranos da Segunda Guerra Mundial, devolvendo as mulheres para suas casas, depois de terem prestado servio na indstria de armas, tanques de guerra e avies. A televiso surge como uma espcie de facilitador para todo esse processo. O termo facilitador usado aqui tem o sentido de ser um promotor da reacomodao social, popularizando as maravilhas eletrodomsticas, que, na nova casa americana, permitiam o incio do American Way of Life, o qual todos conhecemos hoje. Nas telas em preto e branco se observava de tudo, verdadeiras fbulas da indstria metal-mecnica a 80
servio da dona de casa: maiores e melhores geladeiras, mquinas de lavar, costurar, aspiradores de p e trituradores de lixo. Eram produtos capazes de grandes proezas nos lares e nas vendas e que, com o apoio publicitrio, atingiam todo territrio estadunidense, fortalecendo de maneira grandiosa a economia do pas, que, com exceo de Pearl Harbor, no sofreu nenhum ataque inimigo em seu territrio durante a guerra. Conforme relata Laurindo Leal Filho (1997), a televiso surge efetivamente no cenrio europeu em 1936 com as transmisses da BBC, que, desde l, se consolidou com um modelo pblico de gesto, adotado at hoje pela maioria dos pases do continente. Porm, na Europa, a TV no teve o mesmo impacto comercial e popular que existiu na Amrica. Logo aps o fim da guerra, era prioridade reconstruir cidades e pases inteiros. As rdios e os jornais impressos cumpriam bem os seus papis persuasivos buscando acalmar os nimos dos perdedores e vitoriosos. A economia europia estava destroada assim como as suas cidades. No havia ali o mesmo cenrio que se desenvolveu nos Estados Unidos, no havia o dinheiro necessrio para produzir mais riquezas e colocar no ar anncios que mostrassem as vantagens de se ter, por exemplo, um forno para assar um peru para o dia de ao de graas. Mesmo que a TV mesmo tenha surgido como servio em 1928 na Inglaterra 49 , foi s nos Estados Unidos que se tornou foco de estudos e teorias sociais e s durante a dcada de 80 que estes estudos passam a abordar a comunicao com vistas nos campos da emisso e recepo. Durante as dcadas de 60 e 70, perodo em que a televiso se consagra na vida dos americanos e passa de um simples eletrodomstico a um consolidado instrumento de persuaso, j aparecem importantes teorias abordando o meio televisivo e sua relao de mass-media com a publicidade e a propaganda. Por ter essa capacidade persuasiva importante a TV tem sido alvo constante de crticas ao longo dos tempos. Porm, o terico francs Dominique Wolton (1990) apresenta um vis otimista da comunicao massiva apresentada pela televiso. Ao aplicar um filtro humanista sobre essa mdia, o terico aponta caractersticas importantes para a integrao das pessoas e da construo de sociedade.
49 Embora a Televiso estivesse funcionando esporadicamente como servio em 1928, foi s em 2 de novembro de 1936, em Londres, que se estabeleceu o primeiro servio regular de televiso do mundo, proporcionado pela BBC (BLZQUEZ, 2001). 81
Se lanarmos um olhar crtico sobre a TV, principalmente sobre a televiso generalista (aberta), estaremos submetendo nossa anlise a uma enorme carga de pr- conceitos polticos, ticos e ideolgicos. Wolton (1990) reflete sobre as possibilidades da TV aberta de uma forma diferente. Para o terico, paradoxalmente s caractersticas massificantes do meio, a TV aberta apresenta uma capacidade nica de conseguir unir um nmero incontvel de pessoas dos mais diferentes grupos sociais em torno de um nico assunto. Essa caracterstica da TV possibilita, em termos de comunicao persuasiva, uma capacidade mpar de atingir, no s um nmero expressivo de indivduos, mas tambm de congregar pblicos de caractersticas diversas com um esforo persuasivo nico. Mesmo que o resultado no ocorra de forma direta, o simples fato de conseguir por um tempo determinado a ateno de uma coletividade to plural faz da TV um instrumento de grande valia para uma ao persuasiva em grande escala. Miguel Roiz (2002) demonstra preocupao ao observar a persuaso exercida pela mdia e pelas foras de presso da sociedade de consumo de massas e da propaganda em um universo tomado simbolicamente pela comunicao audiovisual. Quanto a TV e suas mensagens, o terico espanhol afirma que existe um poder muito difcil de resistir mesmo pelos que possuem mais cultura. Para Roiz a TV atualmente o veculo com a maior capacidade persuasiva entre todos. A eficcia da televiso se deve valorizao da mensagem do meio e do significado produzido pela inegvel atrao da imagem, aliada relao de instantaneidade entre os fatos e a transmisso (ROIZ, 2002). vlido porm lembrar que a TV, mesmo tendo ainda uma capacidade persuasiva proporcional a sua grandeza como mass mdia, vem perdendo gradativamente sua fora. A Televiso cresceu tanto que precisou se adaptar novas tecnologias. Nos anos 90, o sistema de transmisso a cabo passou a possibilitar o surgimento da segmentao do contedo. Com isso surge uma ruptura nas estratgias para atingir o pblico. A segmentao de contedo possibilitou, pelo menos para a publicidade, a possibilidade de ir direto ao foco de suas aes, mantendo a fora original do veculo. Por outro lado, surge a dificuldade, principalmente financeira, de atingir uma totalidade do extrato social, j que o leque de opes na TV via cabo muito amplo. A Internet tem sido outro fator de enfraquecimento da televiso aberta. Fatores como segmentao, acesso praticamente ilimitado a qualquer tipo de informao e a fuso 82
de linguagens grficas, sonoras e tambm televisivas, fazem hoje da Internet um espao de mdia incomparvel. A Internet no s quebra com o paradigma da TV em transmitir contedo, ela propicia uma revoluo do gnero, ao possibilitar que em nossa poca, pessoas comuns gerem seus prprios contedos. A fluidez causada pelo esvanecimento das mass media e tambm das realidades que conhecemos faz com que vivamos em uma sociedade de massa, sobretudo de consumo, que apresenta indcios de estar gradativamente substituindo os modelos de comunicao massiva por estratgias pontuais de informao e distribuio de contedo. Segundo socilogo polons Zygmunt Bauman (2001), nosso perodo histrico pode ser visto como um momento de grande questionamento: a insegurana, a incerteza cotidiana a debilidade dos laos afetivos e da fora produtiva, a relao desequilibrada do consumo versus produo, a substituio do durvel pela imensa gama de opes e o excesso de informaes disponveis so caractersticas essenciais do mundo atual. A mudana nos paradigmas da sociedade e a constante inovao tecnolgica, sobretudo atravs da Internet, no parece, porm, enfraquecer o apelo persuasivo, que ganha a cada dia mais espao. Um exemplo dessa ampliao so os videologs 50 como YouTube, em que podemos ver desde vdeos amadores at produes televisivas raras, o que torna esse tipo de espao, alm de democrtico, foco dos mais variados interesses. Esse tipo de recurso disponvel na Internet, alm de disponibilizar um espao publicitrio atrativo, devido a grande procura pelos usurios, possibilita que a prpria publicidade alimente de contedo o sistema. A mensagem persuasiva passa a ser explicitamente o contedo. O que antes era visto como um intervalo na programao de televiso passa a ser o prprio contedo dessa programao. Da Retrica Clssica at a Internet, a comunicao persuasiva foi adaptando-se e permitindo que a prpria sociedade, por seleo 51 , desse rumo sua evoluo. Se utopicamente vivssemos em uma sociedade sem persuaso, provavelmente estaramos
50 Videologs ou Vlogs so, a exemplo dos weblogs (pginas de compartilhamento de contedo), espaos virtuais onde os usurios da Intenet podem postar seus vdeos para que outros usurios possam assistir sem a necessidade de salvar o arquivo nem de ter programas de reproduo instalados em seu equipamento. Os vdeos podem ser assistidos diretamente na prpria pgina do videolog. 51 A integrao dos mecanismos da hereditariedade com a gentica populacional proveram uma descrio persuasiva da evoluo atravs da seleo natural e formaram o que hoje conhecido como a moderna sntese ou a sntese terica da evoluo(DONAHOE In CAVALCANTE, 1997).
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condicionados a uma vida mecnica, sujeita talvez somente a princpios biolgicos e balizados pelas imposies da natureza. A persuaso permitiu e permite que possamos, em maior ou menor escala, demonstrar nossos pontos de vista e assim compartilhar experincias, apontar caminhos, e produzir economia. De simples conversas entre duas pessoas at a publicidade televisiva, a persuaso no s um ardil para fixar uma opinio, como tambm um modo de comunicao que permite a tomada de decises e, portanto, permite o movimento da sociedade.
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4 - PUBLICIDADE OU PROPAGANDA
"Ver um assassinato na televiso pode ajudar as pessoas a se livrarem gradualmente de seus conflitos. E se voc no tem nenhum conflito, os comerciais te daro alguns." Alfred Hitchcock 52
Embora para a maioria das pessoas a publicidade e a propaganda paream a mesma coisa, elas no o so. Esta confuso ocorre sobretudo no Brasil e em alguns pases da Amrica Latina, que pela livre traduo consideram estas palavras sinnimos originados dos termos em ingls advertising, para propaganda e Publicity, para designar publicidade. Empiricamente, como vimos antes, propaganda uma tcnica de persuaso ideolgica, que tem como objetivo promover uma alterao de atitude mais duradoura na mente dos indivduos e praticada na inteno de modificar hbitos ou cooptar pessoas para causas poltico-sociais. Seu uso no est, ao contrrio da publicidade, relacionado diretamente s relaes econmicas 53 da sociedade. O termo publicidade tem sua origem derivada de "pblico", do verbo em latim publicare, que significa a ao de tornar pblico, enquanto a raiz etimolgica de propaganda provm do verbo latino propagare, que significa disseminar, difundir. Uma outra possibilidade de confuso na utilizao dos termos pode ter sido gerada pelo fato da publicidade, ao buscar atingir seus objetivos, apropriar-se de recursos tcnicos consagrados a tempos pela propaganda e passar, por similitude, a ser tratada como tal, podendo inclusive correr o risco de ser m reputada por isso. Da confuso entre os significados e funes podemos ainda destacar uma variao, a chamada publicidade institucional ou publicidade de cunho social, que visa em um primeiro momento trabalhar ideologicamente e depois reverter esta ao com benefcios
52 Diretor de cinema britnico, conhecido por sua brilhante carreira no gnero do suspense, mas pouco lembrado pelo seu trabalho direcionado propaganda de guerra, dirigindo filmes anti- nazistas durante a segunda grande guerra mundial. 53 Chamamos aqui de relaes econmicas as circunstncias e fenmenos relativos produo, distribuio e consumo de bens (GOMES, 2003). 85
comerciais. pela seleo de caractersticas das duas tcnicas persuasivas (publicidade e propaganda) que esse tipo de comunicao atua, em relao a qual dedicaremos adiante um pouco mais de nossa ateno. De forma genrica, portanto, a publicidade um conjunto de tcnicas que tem quase que exclusivamente a funo de tornar pblico para a sociedade a oferta de bens e servios, possibilitando gradativamente e sucessivamente um movimento de expanso da produo de bens e do consumo. Dessa forma, ela atua no sentido de fazer com que a economia se movimente de forma contnua. A publicidade moderna tem como marco histrico a Revoluo Industrial, o crescimento da produo e o surgimento de mais empresas e servios e conseqentemente o aumento de mercadorias a serem ofertadas. Era preciso gerar demanda para essa produo. E essa demanda existia. Com a industrializao da produo e com a melhoria das condies de vida, a populao tambm cresceu. A publicidade tornou-se o elo entre a produo e o consumo. Esse binmio publicidade e economia torna-se possvel partir da segunda metade do sculo XIX, quando ocorre a expanso dos mercados de consumo e tambm da expanso industrial, tornando possvel as primeiras relaes competitivas e o estmulo de um intercmbio de bens e servios (GOMES, 2003). Em termos histricos praticamente impossvel saber quando surgiu a publicidade. Podemos encontrar vestgios rudimentares de publicidade j nas civilizaes grega e egpcia. Inscries em paredes e pedras eram o suporte miditico existente para apresentar os produtos e tornar pblico mensagens de venda, prtica primitiva de divulgao que, de certo modo, existe at os nossos dias. Por volta do sculo XV, na Europa, se tem o registro do uso de panfletos e de pinturas como suporte publicitrio. Na Inglaterra, com a prensa e com a popularizao dos jornais, surgem os primeiros anncios impressos em larga escala. O jornal passa a ser um veculo para promoo de livros e de patrocinadores de contedo. No sculo XIX, com o surgimento, nos Estados Unidos, da agncia N.W. Ayer & Son, no ano de 1841 54 , Volney Palmer, seu fundador, d incio a um progressivo
54 A preciso dessa data difcil pois existem referncias divergentes que indicam datas e locais distintos para o evento. Usamos, portanto, como fonte o polgrafo dos professores Miguel Angel Moliner Tena e Amparo Cervera Taulet do curso de Histria e Teoria do Marketing da Universidade Alicante, disponvel no endereo eletrnico: 86
aprimoramento da relao entre anunciantes e consumidores, profissionalizando assim a atividade publicitria. A publicidade gradativamente se consagra como modo eficaz para tornar pblico e tambm ofertar produtos, servios ou instituies, na promessa de despertar nos indivduos um desejo de consumo ou de conquistar um prestgio para o anunciante ou para a imagem representada por sua marca. Dessa maneira, a publicidade no s produtora de conceitos, mas tambm constri e derruba mitos, propaga idias e informaes com o objetivo implcito de atualizar o capital. Estimula constantemente a sociedade a consumir e com isso ajuda a perpetuar o movimento de consumo e de produo. Maringela Toaldo (2005) registra que a publicidade tem como objetivo inicial participar como uma fora econmica, movendo o mercado e estimulando as pessoas a consumirem a produo industrial. O resultado dessa operao, como destaca a pesquisadora, o de que a publicidade promove a renovao de hbitos e costumes na sociedade, refletindo diretamente a realidade do perodo em que se encontra. Continuando esse raciocnio, Toaldo (2005) enfatiza que a funo econmica da publicidade permite o desenvolvimento social e possibilita uma rpida adaptao da sociedade frente novas realidades. Trata-se da possibilidade de a publicidade apresentar solues para problemas pontuais enfrentados pelos consumidores, mediando esses problemas com as solues propostas pela indstria. Convencer o consumidor a comprar determinada idia buscar uma identificao deste com o anncio e dessa maneira fazer com que sinta a necessidade de adquirir o produto ou usufruir o servio. Podemos pressupor que a publicidade atravs da utilizao de aspectos cotidianos permite que o consumidor se sinta representado pelo anncio publicitrio. Baseado em princpios aristotlicos o discurso publicitrio se fundamenta por meio de suas retricas. Numa concepo de simulacro social, da qual a publicidade faz parte, no somente ela reflete o real, mas o reconstitui em sua narrativa como uma pseudo- realidade. Seu discurso postula como forma lingstica as prticas sociais e culturais cotidianas relacionadas com um discurso do estereotipado e age no emocional, no racional,
http://www.eco.uji.es/asignatura/obtener.php?letra=A&codigo=82&fichero=1098699803A82 - na data de 14 de dezembro de 2008. 87
no individual ou no coletivo. o que Bourdieu (1998) de forma pessimista considera uma forma de dominao simblica servio dos ideais de consumo. Mas esse ponto de vista no suficiente para afirmar que a publicidade serve somente para fins ideolgicos. Podemos dizer que a publicidade somente aprimora os padres comportamentais constitudos pela sociedade, demonstrando uma realidade idealizada para que se torne atraente na negociao do produto publicitado. O consumidor ao ser estimulado pela publicidade v no produto a oportunidade de apaziguar seus desejos e assim ter em mos tudo aquilo que lhe foi a prometido. A responsabilidade de atender essas expectativas dos consumidores portanto, no da publicidade, que se valer de recortes da realidade para idealizar determinado produto ou servio. Essa correspondncia de valor se deve ao produto ou servio, que deve cumprir com a promessa feita pela publicidade. David Ogilvy 55 (2003) defende entre muitas justificativas a de que a publicidade no deve ser generalizadamente responsvel pelos fracassos e os males da sociedade capitalista. Para o empresrio o poder da sociedade muito maior do que se imagina. O mau uso da publicidade permite que a prpria sociedade reclame contra o meio, banindo rapidamente o que no lhe satisfatrio. A capacidade da publicidade no est limitada utilizao de caractersticas provindas dos prprios grupos sociais alvos. Ela capaz de adequar seu modo de comunicao, criando uma realidade ideal e desejada pelo consumidor. Desse modo, passa a existir a possibilidade de interferncia da publicidade na formao de atitudes futuras, criando tendncias, conceitos e mudando comportamentos pelo discurso persuasivo. Esse efeito porm, no possvel somente pelo uso da tcnica publicitria. A combinao do uso de aspectos da realidade social nos anncios e de outras tcnicas persuasivas que permitiro uma alterao desta grandeza nos hbitos dos consumidores, constituindo assim o limiar entre a publicidade e a propaganda. Qualquer avano em direo a uma persuaso mais transformadora nos conduz ao no universo persuasivo e ideolgico da propaganda. Acreditamos ser necessrio abordar ainda, com ajuda da tica marxista, um outro vis pertinente s prticas publicitrias para destacar que o seu poder se apresenta tambm
55 Publicitrio, nascido na Inglaterra em 1911, formado em Oxford. Estabelecido nos Estados Unidos, David Ogilvy funda, em 1949, a Ogilvy & Mother, agncia de publicidade com mais de 9.000 empregados e escritrios em mais de 47 pases. 88
de forma uma tanto ardilosa. Todo discurso publicitrio se pauta na premissa de que a lgica do consumo social e moralmente aceita. Os anncios destacam o sentido de um poder legitimado pela ordem do capital, no qual o receptor tem um roteiro a ser cumprido. O consumidor desempenha ativamente seu papel neste contexto de consumo. O sujeito se integra sociedade de consumo porque ele compra. A publicidade trabalha para sensibilizar esse indivduo que, simultaneamente, constitui e constitudo pelo ambiente social. Maria Helena Campos (1987) aponta que os modos de relao so apresentados ao indivduo sob a gide da liberdade, onde a todo instante ele incitado a comparar e escolher objetos que lhe so apresentados e que melhor se adaptaro s suas necessidades. A pesquisadora aponta para esse aspecto como uma iluso ideolgica do sistema.
() atravs dessa iluso de escolha, do falso apelo liberdade, a publicidade se apresenta como um substitutivo de uma participao social ativa. O receptor tem a sensao de gerar em sua resposta uma nova produo, entretanto, ela ser nova somente enquanto e quando no comprometer estruturalmente o sistema produtivo que a engendra. (CAMPOS, M. 1987, p.105)
Portanto, tal corrente terica tende a perceber a publicidade a partir da perspectiva do poder de manipular no s os impulsos humanos, mas tambm o de legitimar o sistema produtivo no qual est inserido. Certos tericos tratam, por isso, o discurso publicitrio como um fetiche para os inadvertidos cidados. Embora ainda haja muita controvrsia sobre a finalidade da publicidade na sociedade, consenso que sem a sua existncia a corrente de consumo ficaria incompleta e que, apesar de algumas vezes estimular o mercado de forma inadequada, ela mesmo assim permite que avanos importantes aconteam na indstria, na tecnologia e nas relaes sociais como um todo. Isto ocorre em funo da simples possibilidade de comparao entre diferentes produtos e servios que a publicidade promove. O que nos parece importante, pelo menos para nosso estudo, no somente a posio ideolgica defendida mas tambm a forma como a publicidade construda e de que maneira ela age como portadora de uma mensagem capaz de atingir seus objetivos por vrios ngulos diferentes.
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4.1 O palimpsesto 56 publicitrio
A linguagem publicitria, devido apropriao de discursos, tem a capacidade de permitir uma ampla gama de interpretaes que, ao invs de dispersar a ateno do receptor, o conduz a um objetivo especfico. Isto fruto do cruzamento de superfcies textuais, que dialogam entre si dentro do prprio discurso persuasivo. Como podemos notar na constituio da prpria palavra, intertextualidade significa relao entre textos. A intertextualidade no acontece necessariamente apenas em textos escritos, podendo existir tambm entre linguagens diferentes. A linguagem publicitria um exemplo que abarca outras formas de expresso e, por isso, constituda atravs da aplicao de intertextos. Cabe, portanto, falarmos um pouco sobre os estudos da intertextualidade, que nos anos 60, tiveram incio com Jlia Kristeva, que cunhou o conceito a partir dos estudos conduzidos por Mikhail Bakhtin sobre o dialogismo. Para Kristeva (1984), a construo de um texto ocorre pela formao de um mosaico de citaes, em que o novo surge a partir da assimilao e da modificao de um texto anterior. A uso da expresso palimpsesto na teoria literria surge do conceito elaborado por Grard Genette, em que um texto criado sempre sobre outros textos, gerando camadas sucessivas de interpretao. Os palimpsestos sucessivamente se transpem, texto aps texto, similarmente ao que ocorre com o raciocnio humano, que, em planos sobrepostos, correlaciona os conhecimentos adquiridos (KRISTEVA, 1984). Partindo desses princpios, a publicidade se inspirar em informaes e recursos provindos do universo cultural no qual as pessoas-alvo esto inseridas, permitindo que a linguagem publicitria forme uma malha de intersees textuais, fornecendo referncias para a identificao de novas leituras a partir de uma memria textual pr-existente. Portanto, diferente do discurso literrio, a inteno do discurso publicitrio no s de criar uma nova leitura partindo de um original ou de contestar uma lgica pr-existente,
56 O termo tem origem no grego antigo e significa riscar de novo. Um palimpsesto uma pgina manuscrita de pergaminho, cujo contedo inicial foi apagado por uma lavagem ou raspagem e escrito novamente, normalmente nas linhas intermedirias ao texto original ou em sentido transversal. O recurso existe desde o sculo VII em funo da escassez de matria prima (pergaminhos e papiros) e se repetiu por mais alguns sculos at que o uso do papel se tornasse corrente.
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mas fundamentalmente de atuar na diminuio da distncia entre o consumidor e o produto anunciado (CAMPOS, 1987). Levando em considerao o texto como processo de significao dentro de um contexto de semiose cultural, preciso reconhecer a intertextualidade como fenmeno inerente produo humana. A construo simblica trabalha com base em referenciais pr-existentes. O texto como objeto cultural ainda diz respeito a uma existncia fsica determinada. Cada bem cultural possui delimitaes de ordem fsica, tendo incio e fim. Porm, em termos de significao sempre envolvem um processo que abrange a participao de um receptor e, por isso, no podem ser considerados prontos, apesar de suas delimitaes. O objeto cultural est sempre sujeito ao olhar e interpretao do seu leitor. Portanto, tais objetos no se completam em si mesmos, pois se dirigem anlise, memria e reconstituio dos leitores. Na construo de um anncio, cada texto uma proposta de significado que no est completa. A significao acontece no dilogo entre o texto e seu receptor. Este ltimo, por sua vez, participa ativamente no processo de significao da mesma forma em que o autor participa na relao intertextual. Embora toda a construo de uma pea publicitria seja feita para reduzir o esforo e facilitar a interpretao do consumidor, o jogo s se completa quando encontra no receptor os argumentos necessrios para que a mensagem tenha sentido: o anncio se nutre do universo cultural de seus receptores, fala vrias linguagens, usa vrios lxicos, adequando-os sua funo persuasiva e aos diferentes mercados a que se destina(CAMPOS, Maria H., 1987, p.106). A intertextualidade esta implcita, portanto, tanto na produo quanto na recepo da mensagem. Os discursos que participam na construo simblica das obras se interligam e dialogam do mesmo modo que as referncias culturais do receptor participam na sua interpretao da pea. Gomes (2003) indica que dentro da corrente semiolgica encontram-se trs caractersticas que definem a eficcia da mensagem publicitria. A publicidade deve ser avalivel: devendo sugerir mais do que descrever; deve ser implicativa: propor uma ao, mais do que informar, e deve ser redundante: acumular signos de maneira a suprimir a polissemia tpica de qualquer imagem. Esse acmulo de signos, caractersticos na tessitura intertextual, faz com que o discurso publicitrio tenha caractersticas construtoras semelhantes as do discurso 91
humorstico, que com a pardia apropria-se de textos anteriores permitindo uma construo de sentido. Porm, diferente do texto pardico, a publicidade no tem necessariamente o carter desvalorizante e ridicularizante da pardia clssica. Esse mecanismo caracterstico do discurso publicitrio e tambm do discurso humorstico tem relao direta com os arqutipos presentes nos processos de estereotipia. As estruturas invisveis presentes nos smbolos permitem a criao de imagens ou vises que representam aspectos da situao consciente e, portanto, servem de modelo ao discurso. Esses arqutipos ou idias primordiais como diria Jung (2000), citando Plato, permitem que o discurso publicitrio explore a capacidade mental do receptor em inter- relacionar mensagens (textos) e assim construir novos significados, acumulando a nova experincia com outras anteriores. Para a publicidade o intertexto, de maneira geral, capaz de atuar diretamente na atividade cognitiva individual e social, assim como fazem os esteretipos, em que o senso comum permite uma apropriao cultural do real. Sendo assim, a publicidade por sua natureza discursiva e imperativa permite uma dialtica consistente entre o conhecimento coletivo e tambm entre os sujeitos na busca de resultados efetivos. possvel identificar no discurso publicitrio, quando da existncia de intertextualidade, alguns nveis de explicitude, que permitem uma maior ou menor amplitude de identificao do intertexto por parte do receptor e est diretamente relacionada com o background cultural deste. Na concepo de Robert Stam (2000), h trs gradaes: a citao, a aluso e a estilizao. Na citao, a relao discursiva explcita e todo discurso citado basicamente um elemento dentro de outro pr-existente. A aluso no se apresenta como citao explcita, mas como uma construo que reproduz a idia central, aludindo a um discurso j conhecido pelo pblico em geral. Por fim, a estilizao apresenta, na forma de reproduo estilstica do contedo formal ou textual, o intuito de atribuir uma nova caracterizao. Se pensarmos que durante o processo criativo o publicitrio tentar buscar num primeiro momento em seu repertrio cultural e de experincias anteriores uma soluo para a criao de uma pea, fica praticamente impossvel imaginar uma publicidade que no seja intertextual em sua essncia. De algum modo, quaisquer referncias utilizadas na composio da publicidade, mesmo que no intencionalmente, tm a possibilidade de serem reconhecidas mais tarde na 92
sua leitura. E quanto maior for o grau de clareza dessa interdiscursividade, mais rapidamente o texto ulterior, carregado de significaes, ser identificado na publicidade.
4.2 A fora da imagem na publicidade
J observamos que a publicidade ganha fora persuasiva quando se utiliza de meios de transmisso que possuem a capacidade de atingir um grande nmero de indivduos e tambm pela utilizao de recursos lingsticos textuais e grficos, que aproximam o receptor dos objetivos desejados pelo persuasor. Tambm vimos a capacidade persuasiva que a mdia televisiva tem sobre os indivduos, chamando a ateno pela combinao desses vrios recursos lingsticos, sobretudo pelo uso da imagem. No podemos, porm, abordar o assunto imagem sem mencionarmos Jacques Aumont. Para o terico francs a imagem possu como um artefato cada vez mais abundante em nossa sociedade propriedades nicas, capazes de causar os mais diversos efeitos sobre o receptor, e de possibilitar pelo sentido da viso estmulos mentais intensos e duradouros. sabendo da importncia da viso como veculo condutor de estmulos que a publicidade investe muito de seu arsenal persuasivo nas mdias visuais, sejam elas impressas (imagens estticas) ou tele-cinematogrficas (imagens em movimento). Mas esses estmulos no so processos to simples. A percepo do mundo visvel tem uma relao complexa com o campo do imaginrio. A publicidade nunca produz imagens de forma gratuita. Elas tm sempre uma funo e uma finalidade: estabelecer uma relao do mundo publicitrio, ou seja, demonstrar pela retrica visual, normalmente apresentada sob uma esttica artstica, as qualidades que levaro o pblico-alvo a tomar uma deciso favorvel a sua investida. A explicao dessa opo pela publicidade no se deve somente anlises de recepo ou avaliao de resultados quantitativos. A fundamentao para tal abordagem primordialmente psicolgica. A psicologia aplicada ao campo da percepo visual parece ser a rea que mais aproxima seus estudos das manifestaes conscientes, j que tem seu foco em orientaes 93
cognitivas, principalmente quando o assunto est relacionado problemas da seletividade do olhar, busca visual e ateno (AUMONT, 1995). Se um dos elementos chave para a compreenso de qualquer mensagem seu aspecto cognitivo, com a imagem no diferente. O homem aprende atravs de seus sentidos e atravs deles acumula suas experincias. Para alguns psiclogos, o ato de ver 57
congrega em um s momento vrias operaes intelectuais como conceituao, lgica, abstrao, computao e concluso, todos termos necessrios para uma descrio adequada do seu sentido, o que por si s j se compreende como um modo de aprendizado:
O pensamento psicolgico recente nos encoraja ento a considerar a viso uma atividade criadora da mente humana. A percepo realiza a nvel sensrio o que no domnio do raciocnio se conhece como entendimento. O ato de ver de todo homem antecipa de um modo modesto a capacidade, to admirada no artista, de produzir padres que validamente interpretam a experincia por meio da forma organizada. O ver compreender. (ARNHEIM, Rudolf, 2004, p.36)
Tanto para Aumont (1995) quanto para Arnheim (2005), a criao das imagens tem relao direta com o domnio do simblico e portanto com o interesse de colocar a imagem como mediadora entre o espectador e a realidade. Para ambos os autores, se estabelece uma relao tridica de valores entre a imagem e o real. Trata-se de valores de representao, de smbolo e de signo. O valor de representao se estabelece quando uma imagem representa coisas concretas e tem um nvel de abstrao menor que o das prprias imagens. O valor de smbolo se estabelece quando a imagem simblica e tem um grau de abstrao maior que as imagens. Por ltimo, o valor de signo, se d quando uma imagem no visualmente refletida por suas caractersticas, tendo o seu significado uma relao arbitrria com seu significante (AUMONT, 1995). importante apresentar tais aspectos tericos sobre a questo da viso e da imagem para estabelecer o vnculo da publicidade tanto com o universo visual das artes como com os estudos psicolgicos da viso. Essa apropriao de fundamentos feita pela publicidade
57 Consideramos o ato de ver nesse caso como a ao e o espao decorrentes do estmulo visual at a interpretao da imagem pelo crtex cerebral. 94
s corrobora o fato de que a percepo visual fundamental no engendramento das aes persuasivas. Segundo as consideraes de Gomes (2003), sob a tica de Pninou a imagem tem cinco funes: atrair a ateno do espectador, aparecer como uma informao intimidante, construir uma informao predicativa, oferecer um pretexto para a narrao e, por ltimo, sem ordem de importncia, de outorgar sentido ao produto. A funo de atrair a ateno do espectador se consolida na determinao de mostrar uma informao significativa buscando conquistar a ateno do espectador atravs de cdigos variados como: cdigos cromticos e tipogrficos, visando o impacto pela manipulao das cores e ordem grfica do texto; cdigo fotogrfico, baseando-se na edio e na nfase de planos; e cdigo morfolgico, que se fundamenta na maneira em que a imagem publicitria arrumada espacialmente (GOMES, 2003). A funo de aparecer como uma informao intimidante est relacionada com a maneira com que os elementos textuais ou visuais se relacionam com o leitor, no caso do texto pelo uso da voz imperativa e na imagem pelo posicionamento dos atores visuais, de seu gestual, do ponto de vista utilizado na imagem e tambm do distanciamento e da relao proposta na tomada da cena ou ambiente do objeto. A funo de construo de uma informao predicativa se estabelece na configurao objeto da imagem, nesse caso o produto, como elemento central da imagem e todo o seu entorno dever aparecer de forma abstrata. A apresentao do objeto enfatizada na imagem de forma explcita e as qualidades subjetivas do produto atravs do jogo de cena e de luzes entre o prprio objeto e o seu cenrio (GOMES, 2003). Uma quarta funo apresentada pela pesquisadora a de oferecer o pretexto para a narrao. Isto ocorre quando o produto apenas participa de maneira coadjuvante, enaltecido pelo uso da retrica predicativa, numa profuso de valores qualitativos. A narrao ocorre pelo que acontece a sua volta, os significados do produto so atribudos pela relao entre os significados do entorno. Por exemplo, se o produto aparece em um cenrio luxuoso, essa qualidade se transferir para o produto, aferindo-lhe uma qualidade de luxo tambm. Outra funo um pouco distinta das demais anteriormente apontadas a de outorgar sentido ao produto. Isto acontece quando a imagem publicitria consiste somente na sua funo sem um sentido. Ocorre pelo uso da metonmia ou da metfora quando se destacaro somente os valores atribudos ao produto. Por exemplo, dar a noo de 95
virilidade a uma marca de cigarro, ou mostrar uma roda de um utilitrio para designar potncia (GOMES, 1995). interessante tambm observar que, correlatas s funes descritas at agora, podemos incluir mais duas funes exercidas pela imagem: a de cativar pela ludicidade, quando do uso de elementos fantsticos, do universo infantil ou da fico e, a da construo simblica pelo simulacro 58 de ambientes favorveis a persuaso, onde a realidade substituda explicitamente pela verossimilhana. Os jogos ldicos presentes em muitos dos processos cognitivos podem ser utilizados na composio da imagem publicitria, provocando correlaes entre o mundo real e um mundo imaginrio idealizado. O uso de fantasias, cenrios extravagantes, proposies impossveis de se realizarem na natureza so a matria prima para esse tipo de construo imagtica. O uso desse tipo de argumento visual pode ter como finalidade um relaxamento dos filtros morais dos indivduos, permitindo uma aproximao persuasiva mais subjetiva, ou ento de provocar pelo absurdo, exagero ou redundncia um reforo dos valores atribudos ao produto, marca ou servio. Quanto ao simulacro, podemos partir do pressuposto que toda imagem, por ser mediada, consiste em simulao. Porm, o simulacro que aqui destacamos no propriamente o conceituado por Plato na mediao entre dois mundos. Na imagem publicitria, o simulacro serve no para substituir uma realidade existente nas coisas por outra e sim para mostrar a realidade idealizada. Como quando ocorre, por exemplo, em uma publicidade de extrato de tomates, em que a imagem de uma lata d a sensao de ser mais saborosa e concentrada que os prprios tomates a que aludem. No exemplo citado, o simulacro aparece como um recurso de imagem em que acontece uma transferncia de valores do objeto real (tomates) para outra coisa produzida por objetos reais, mas, que no o so (o extrato de tomates), ocorrendo a substituio pela construo da imagem. O simulacro na imagem publicitria tambm pode se manifestar
58 No conceito simblico definido por Plato, a representao a adequao entre a idia e o objeto, entre o abstrato e o real, tendo o propsito de identificar verdadeiro e falso. Plato prope uma diferenciao entre a cpia e o simulacro exigindo um modelo, uma identidade pura, que s ocorre no Mundo das Idias, o qual serve como origem e opera como um ndice para todas as coisas que pertencem ao Mundo Sensvel. J tericos como Deleuze propem uma inverso voltada criao, positivando essa noo de simulacro e potencializando a diferena e a dessemelhana, ou seja, apontando falhas nos modelos e demais processos de representao do real. 96
pela superlatividade: tamanho, profuso de cores, qualidade, arranjo e apresentao dos objetos. Alm de toda a capacidade fenomenolgica atribuda imagem, ela adquire mais potncia quando combinada com outras formas de comunicao. o que ocorre com as funes derivadas do conjunto imagem-som. A matriz visual aliada a matriz sonora acumulam efeitos e provocam no indivduo uma recepo holstica de diversos cdigos. Lisa Block de Behar (In GOMES, 2003) comenta que a simultaneidade das matrizes verbal, sonora e visual propiciam uma leitura multi-sinttica em que os sentidos e articulaes permitem remeter a cdigos provenientes de diferentes campos de experincia. E tambm, mesmo que haja a complementaridade na utilizao conjunta da imagem mvel e do som na construo da mensagem, eles em essncia, atuam de modos distintos pela natureza com que cada um se elabora, como ocorre por exemplo, num spot publicitrio.
4.3 O Spot 59 publicitrio
O termo de origem inglesa pode ter por traduo comercial curto. Com durao mdia de trinta segundos, o spot segue o espao de tempo institudo pelos veculos de comunicao como uma das unidades de medida comercializveis 60 . O spot, esse pequeno episdio comunicativo, tem, ou pelo menos deve ter, a capacidade de sintetizar em seus poucos segundos uma mensagem ao mesmo tempo informativa e persuasiva, que se fixe na mente do receptor e se diferencie das demais mensagens do veculo e dos outros anunciantes. O termo spot pode ser utilizado tanto para comerciais televisivos e cinematogrficos quanto para os de rdio. Em nosso caso especfico, para no ocorrerem
59 Para uma melhor adequao de estilo ao texto, por vezes chamaremos o que conceituamos como spot publicitrio de vdeo ou simplesmente de VT, mas em todas as situaes estaremos tratando da mesma coisa. 60 Normalmente, os departamentos comerciais das emissoras disponibilizam vrias possibilidades de insero nos intervalos bem como dentro dos programas. possvel encontrar uma variedade de formatos por meio dos projetos de comunicao das redes, por exemplo: os tradicionais comercias mltiplos de 15, vinhetas de curta durao de abertura e encerramento, vinhetas de passagem, vinhetas de bloco, insert de vdeo, insert virtual, comercial virtual, infomercial, merchandising. De modo geral, os formatos tradicionais continuam sendo os comerciais com 15, 30 e 45 de durao (PINHO, 2001). 97
confuses, trataremos o termo como definio de material televisivo como teoricamente tratado por Jess G. Requena e Amaya O. de Zrate (1995). Conforme explica Gomes (2003), o spot publicitrio uma sntese comunicacional formada por trs matrizes discursivas e que, sob a forma de um conjunto, tem a finalidade de controlar todas as interpretaes possveis com o objetivo de persuadir da mensagem proposta. possvel identificar no vdeo publicitrio essas matrizes discursivas pelas suas respectivas funes: no discurso verbal, no som e na imagem. No discurso verbal h a predominncia do denotativo, pois sua funo de suporte imagem deve atuar de modo informativo ou descritivo. O discurso nesse caso atua como freio da disperso conotativa causada pela imagem publicitria. Entretanto, a mensagem verbal pode apontar, segundo Roman Jakobson (In GOMES, 2003), duas funes lingsticas: a conotativa e a ftica. O discurso verbal pode ser apresentado por uma locuo ou pela voz dos prprios personagens estabelecendo uma relao afetiva com o receptor. Esse discurso pode adotar a linguagem potica quando da necessidade de atribuir na publicidade uma conotao maior (GOMES, 2003). A segunda matriz, nesse caso a sonora, que pode ser uma msica, sons do ambiente ou at sonoplastias, constitui outro elemento importante da construo de um spot. Gomes (2003) explica que atravs da msica, por exemplo, possvel criar uma condio psicolgica favorvel para que os objetivos de recepo e interpretao da mensagem sejam compreendidos, podendo inclusive em alguns casos substituir ou incorporar o discurso verbal sob a forma de um jingle 61 . Consagrando o conjunto que forma a estrutura do spot, a imagem tanto pode ser utilizada em conjunto com as matrizes verbal e sonora como ainda ser usada isoladamente, quando por hierarquia ela o elemento central da mensagem publicitria (GOMES, 2003). Percebemos nos estudos de Requena e Zrate (1995) a fora persuasiva do vdeo publicitrio, que ocorre pela interpolao de vrios fenmenos que s encontram explicaes nos campos da psicologia e da semitica. Seguindo o caminho apontado pelos tericos espanhis, nota-se um dficit de relao aos estudos da imagem, sejam eles
61 O jingle um estilo de mensagem publicitria em forma de msica composta normalmente por um refro de curta durao. O seu intuito o de ser fixado com facilidade na memria do ouvinte. O jingle uma msica feita de modo exclusivo para um produto ou empresa, como um slogan, composto com uma letra simples e melodia cativante para ser utilizado nas mdias radiofnica e televisiva. 98
semiticos ou psicolgicos, sobretudo da publicidade que a utiliza como veculo. As imagens, para alm da Teoria da Gestalt, parecem no produzir consenso terico, pois para os semilogos elas so vistas como textos e para os psiclogos como estmulos (REQUENA, 1995). Do ponto de vista estratgico, o spot publicitrio apela para a retrica na construo das suas peas. Como dizem Requena e Zrate (1995), o apelo se consolida em uma construo discursiva igualmente informativa e persuasiva em que seus principais elementos signos, palavras ou imagens podem ser estudados tanto em sua estrutura quanto em significado. Outro aspecto com relao a estrutura discursiva no spot que esta demonstrou uma evoluo e adequao esttica com o passar do tempo. Se no incio existia uma seqncia quase lgica e linear para a apresentao do objeto (produto ou servio) e as informaes correspondentes a ele, com a evoluo tcnica o modo de editar os filmes publicitrios tambm mudou. O discurso no segue mais uma lgica natural, ele pode, por questes persuasivas e posteriormente estticas, retricas ou contextuais, ser construdo de maneira no-linear. Essa caracterstica ir retratar uma dinmica qual j estamos familiarizados por ser corrente na linguagem cinematogrfica, televisiva e digital. Esse tipo de esttica discursiva proporciona ao pblico do spot publicitrio um menor tempo de entendimento e conseqentemente um menor tempo de reflexo sobre a mensagem. Com um controle maior na forma de montar o vdeo publicitrio, se tornou possvel uma ampliao nas possibilidades discursivas, ocasionando conexes lingsticas e semnticas mais complexas. Alem disso, esse controle permitiu inclusive, um domnio maior do tempo, para uma produo mais agradvel e humorada recepo, e, portanto, mais persuasiva. Na viso de Lipovetsky (1989), a tendncia ao recurso do riso na atualidade permite que o discurso publicitrio aproprie-se de um tom humorstico para disfarar a falta de sentido da sociedade. Tal aspecto no impede que a publicidade modifique alegremente convenes e que se distancie de certos limites, sendo levada por uma inebriante produo audiovisual em que o importante a troca, a no-linearidade histrica, o simulacro e o excessivo, entre outros. Trata-se de uma comunicao de excessos mediados em que o superlativo sempre ponderado pelo ldico e pelo humor.
99
4.4 A publicidade Institucional
A publicidade institucional tambm denominada propaganda institucional aquela que tem sua produo voltada para as causas sociais. Os norte-americanos denominam esse tipo de anncio ou campanhas de P.S.A - Public Service Announcement, que melhor adaptado para nosso idioma seria entendido como anncio de utilidade pblica. Temas como preservao do meio ambiente, combate ao uso de drogas, lcool e tabagismo, limpeza urbana, entre outras, so o mot desse tipo de campanha. A prtica no recente, desde que a comunicao social existe j convivemos com campanhas governamentais de sade e educao. Porm, o uso sistemtico desse ferramental comea a ocorrer por volta da dcada de 70 com o surgimento do chamado marketing social 62 . A expresso marketing social passou a ser empregada para descrever o uso de tcnicas e ferramentas de marketing e comunicao na promoo e divulgao de uma idia ou comportamento social. Aos poucos, significaram um conjunto tecnolgico de gesto comunicacional aplicado s mudanas sociais, encarregado de implantar e controlar projetos voltados a atenuar ou erradicar problemas sociais nos mais diversos campos da sociedade. Atualmente, o marketing social considerado como o tipo de comunicao direcionada gesto de projetos e programas sociais, no importando se a promoo desses projetos seja pblica ou privada. Entre os mais variados recursos, a publicidade, comum ao marketing comercial e ao marketing social, a principal ferramenta para atingir o pblico. por meio dela que se divulgaro as intenes arquitetadas nessas aes de marketing e atravs da qual o rgo, pblico ou no, far o primeiro contato com a sociedade. Com o crescimento das aes realizadas pelo chamado Terceiro Setor, comeamos a perceber um aumento significativo nas campanhas de publicidade
62 O termo marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usado pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na poca, estudavam aplicaes do marketing que contribussem para a busca e o encaminhamento de solues para as diversas questes sociais. Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de criao, implementao e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes relativas ao planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing (SCHIAVO, Marcio R., Conceito & Evoluo do Marketing Social). Dsponvel em:http://www.socialtec.org.br/index.php/artigos/20-marketing-social/129-conceito-a- evolucao-do-marketing-social. Acesso em 16 de novembro de 2007.) 100
institucional. O apoio da opinio pblica pelas causas sociais parece proporcionar uma espiral de crescimento no uso desse tipo de publicidade, fazendo com que cada vez mais as instituies invistam nesse recurso e cada vez mais a opinio pblica se manifeste a favor desse tipo de ao. A eficcia da publicidade voltada s causas sociais proporcional ao contedo das suas mensagens. A banalizao de temas como combate a misria, AIDS, violncia, por exemplo, impedem uma reflexo maior sobre as necessidades apresentadas nessas campanhas. Isso se deve, provavelmente, pelo fato do constante bombardeamento miditico a que esto sujeitos os cidados, no permitindo uma modificao comportamental e cognitiva. No acontece uma ruptura suficientemente forte na lgica cotidiana. Justamente nesse ponto que a publicidade deve mostrar seu potencial como ferramenta persuasiva. Quando se busca uma resposta para a adeso do receptor, a estrutura do discurso publicitrio dever estar voltada a uma retrica compensatria de troca, nesse caso, de uma atitude por outra. o que nos diz Campos (1987) quando aborda o conjunto de aspectos da trade persuaso, perceptualidade e automatizao. Para a pesquisadora, a persuaso atua na confirmao da opinio do destinatrio, reestruturando-a efetivamente por cdigos que permitam uma identidade com o universo daqueles a quem a mensagem dirigida. Quanto a perceptualidade ela comenta:
O inesperado e o informativo intervm no para provocar e por em crise tudo que se sabe, mas para persuadir. A originalidade se limita inteligibilidade; no h tenso diante do novo e sim distenso caracterstica do reconhecimento. No mbito das solues retricas, o discurso publicitrio se caracteriza por formulaes novas, que rompem o automatismo perceptivo de seus receptores, levando-os a experimentar uma sensao de novidade e beleza que os atrai e os entorpece. (CAMPOS, M., 1987, p.78)
Ainda dando continuidade ao que pensa a autora, ela v no comportamento do consumidor, pelo uso da metfora do canto da sereia, uma descaracterizao do indivduo e da cultura, bem como a perda da identidade individual: uma espcie de morte identitria. Podemos dizer que, longe de qualquer viso pessimista que ela possa trazer, 101
essa morte simblica do indivduo acontece quando este mantm-se alheio aos problemas a sua volta, comportamento que pode ser substitudo por uma postura sensvel s questes propostas na publicidade. A capacidade de persuadir e levar o indivduo a tomar uma atitude parte do que, conforme Gomes (2003), ilustrado nas teorias do Condutivismo e Behaviorismo, ambas baseadas nos estudos de Pavlov 63 e Watson 64 respectivamente, que permitiram a criao do esquema AIDA 65 . Usado na publicidade, tal esquema, numa ordem nem sempre to clara, leva o indivduo a prestar a ateno no anncio, provocando um interesse e depois um desejo que culminar em uma ao. As etapas presentes nas tcnicas publicitrias comerciais tambm so parte do arsenal da publicidade e propaganda social. Mas devero conduzir o indivduo at o objetivo final, seno, mais uma vez, podero ter sua eficcia obliterada pelos aspectos cotidianos do universo onde so aplicadas. Isso explica, por exemplo, porque muitas publicidades premiadas em festivais tenham sido um verdadeiro fracasso em sua aplicao na sociedade. A criatividade no pode se limitar somente primeira etapa do esquema AIDA. Ela deve permitir que a mensagem seja absorvida de modo gradual e consistente. O que normalmente vemos em muitas campanhas o apelo ao recurso do choque. Para muitos publicitrios, a melhor abordagem para questes sociais ser mais realista que a realidade. Esse tipo de abordagem, pode em um primeiro instante, causar algum efeito, mas logo, por defesa da prpria mente, como vimos anteriormente, a mensagem ser automatizada e portanto banalizada em termos de gerar a ao. o que ocorre com campanhas contra o tabagismo, por exemplo, j de uso corrente a apresentao de textos alertando os malefcios do fumo, bem como de imagens de pessoas moribundas e rgos mutilados. So imagens primeira vista muito chocantes e de mau gosto, porm, na mente da sociedade esse efeito nulo, pois ela acessada diariamente por esse tipo de linguagem.
63 Ivan Pavlov, fisilogo russo trabalhou para elucidar como os reflexos condicionados eram adquiridos. Sua experincia com ces despertou o interesse da comunidade cientfica, sobretudo na rea da psicologia comportamental. 64 John Watson, psiclogo norteamericano, estudou as descobertas feitas por Pavlov e desenvolveu pesquisas semelhantes em biologia, fisiologia e comportamento de animais, bem como do comportamento infantil. Concluiu que o comportamento humano era sob muitos aspectos semelhante ao comportamento animal. Fundamentado nesta constatao e inspirado por Pavlov, criou uma nova corrente na Psicologia, o Comportamentalismo ou Behaviorismo (Comportamentalismo). Segundo ele, o comportamento dos organismos complexos, responde a rede nervosa que condicionada pela experincia. 65 Sigla que quer dizer: ateno, interesse, desejo e ao (GOMES, 2003). 102
Cognitivamente o indivduo vai se tornando imune a esse tipo de mensagem, relegando-a ao nvel da violncia banal e, portanto, tornando-a sem fora suficiente para dar continuidade reflexiva ao assunto. Se o paradigma atual, segundo a massiva maioria dos trabalhos criados para esse fim, o de peas autoritrias, que privilegiam o choque em detrimento da reflexo, ou ento apenas das que privilegiam a informao sem nada de atrativo a propor, o uso do riso se apresenta como uma ruptura nessa monotonia criativa. O humor pode representar uma resposta para solucionar essa dificuldade da publicidade institucional em proporcionar mudanas de atitude na sociedade, pois cumpre com as premissas de prender a ateno e conduzir o espectador at o final da mensagem, permitindo a reflexo, a fixao na memria e possivelmente uma replicao da mensagem pelo indivduo. Desse modo, a introduo do riso na publicidade pode ser fomentadora da ao, no s do indivduo mas dos que convivem a sua volta. Este o ponto importante para verificar o valor e a fora relativos ao humor, diante da necessidade de persuaso, pois como aponta Fedrizzi (2003), pensar em humor na persuaso o mesmo que unir razo, compreenso e cognio em um nico elemento. Se, como vimos no captulo anterior, o riso atua de forma gratificante junto ao indivduo, podemos esperar que, quando utilizado na composio de uma publicidade institucional, possa causar uma comoo diferente, motivando e promovendo uma mudana psicolgica. Trata-se de uma outra abordagem que, em seus efeitos, difere dos sentimentos de angustia e culpa, derivadas do apelo do medo e do choque. Em termos persuasivos e fazendo uma retrospectiva da teoria at aqui apresentada, podemos perceber que a publicidade de cunho social quando utiliza o humor pode estar apta para atingir seus objetivos junto ao receptor, pois congrega elementos mpares em sua concepo com possibilidades reais de efeitos eficazes. Mas uma comprovao s ser possvel mediante uma anlise criteriosa em alguns exemplos dessa publicidade.
5 - ANLISE
Nosso estudo tem como base uma observao emprica de como a mente humana vai assimilando as experincias e acumulando impresses sensveis, que atravs do 103
desencadeamento de processos mentais vo formando conceitos e idias mais amplas. Acreditamos que o conhecimento, quando ancorado na leitura sensvel da realidade, pode proporcionar uma ao sobre o sujeito, ampliando o seu autoconhecimento e a sua compreenso do universo. O cruzamento de vrias linhas tericas com um olhar dialtico sobre o uso do humor na publicidade, em especial na publicidade de cunho social, a base da nossa proposta. Tambm pretendemos apresentar uma alternativa de anlise capaz de superar a oposio e dualidade empirico-inatista, rejeitando a mera polarizao do conhecimento. na procura de uma sntese entre duas posies historicamente conflitantes que nos concentraremos em uma realidade dialtica: nos processos de ir e vir, de reflexo-ao, de interao da experincia sensorial e racional, na circularidade da relao do sujeito com o objeto e do indivduo para com o indivduo. Reconhecemos nesse processo que o conhecimento construo (individual e/ou coletiva), iniciado a partir de uma ao (fsica e/ou mental) em relao a um objeto, modificando e compreendendo o processo dessa construo. Nas peas por ns escolhidas, mesmo que produzidas em lugares distintos, datas variadas e com motivaes to plurais, encontramos a singularidade que motivou nossa pesquisa, a da aplicao do humor como ferramenta de persuaso e a inteno scio- poltica de apresentar um reflexo ou soluo para problemas sociais to emergentes em nossa contemporaneidade, fugindo dos argumentos srios to comuns a esse tipo de produo ideolgica. Buscaremos identificar tal aplicao em seguida com o primeiro spot de nosso corpus, cujo ttulo Condom 66 vs AIDS.
5.1 Condom vs AIDS: a MTV e Staying-Alive
O primeiro vdeo escolhido como objeto de estudo uma pea publicitria institucional desenvolvida numa parceria entre a MTV (Music Television) e a ONG Staying-Alive, tendo a inteno de persuadir jovens a fazer uso de preservativos para evitar a contaminao pelo vrus HIV. A parceria surgiu a partir da constatao de que, apesar do avano da medicina e do progresso da cincia, pouco se tem descoberto para a cura da AIDS. A grande maioria das descobertas cientficas se d no campo do controle dos
66 Preservativo masculino em ingls. 104
sintomas da doena, o que no promove uma cura mas uma sobrevida do infectado. Para entender melhor o impacto dessa doena, nos ltimos anos, ela deixou de ser classificada como uma ameaa especfica de grupos de risco para ser vista como uma doena de pessoas com comportamentos de riscos. Por isso, h a preocupao no sentido de um esforo significativo para o esclarecimento e a preveno. Dessa forma, pode-se verificar um foco semelhante de interesse expresso no site 67 da Staying-Alive e da MTV, o qual relata que no ano de 2002 havia 42 milhes de pessoas infectadas com o vrus HIV e, dentre essas, 11 milhes de jovens entre 15 e 24 anos de idade. A Staying-Alive tambm aponta que, mesmo no havendo ainda uma cura, possvel atenuar os efeitos do vrus por meio do conhecimento, principalmente entre os jovens, grupo que como vtima vem crescendo dia-a-dia. A Staying-Alive surgiu em 1998 como uma espcie de campanha de multimdia global de preveno contra o HIV e a AIDS, desafiando o estigma e a discriminao associados ao vrus HIV e doena AIDS e possibilitando tambm que as pessoas se informassem sobre como se proteger da doena. Tendo como objetivo o combate, a preveno e o esclarecimento de jovens, a Staying-Alive buscou usar de recursos de comunicao amplamente alinhados com o perfil do pblico jovem que pretende atingir. A estratgia de comunicao da entidade foi justamente buscar uma parceria estratgica com um veculo que fosse alinhado com esse pblico e que tivesse a capacidade de influenciar no s por seus comerciais, mas tambm pela sua programao. Esse veculo j existia, era a MTV, que h algum tempo influenciava e lanava moda entre os jovens norte-americanos e, mais recentemente, pelo mundo a fora. Desde o primeiro dia de funcionamento, a MTV se mostrou alinhada ao pblico adolescente por vrios motivos: por exemplo, para a apresentao dos programas foram selecionados homens e mulheres jovens e carismticos. Os apresentadores logo passaram a ser denominados VJ (Video Jokey), um neologismo derivado da expresso DJ (Disk Jokey). Muitos desses Vjs chegam a tornar-se verdadeiras celebridades, pois com um ar irreverente e despojado, caracterstico dos apresentadores da rede MTV arrebatavam a simpatia e a preferncia do pblico jovem. Desse modo, a rede pode se transformar na maior divulgadora de novos artistas e msicas dos mais diversos gneros. Mais tarde, a
67 http://br.stayingalive.org/stayingalive/shells/h_home.jhtml acesso em 15 de janeiro de 2008 105
MTV consolida-se tambm como lanadora de novos conceitos e atitudes, servindo de ponto de partida para vrios conceitos televisivos. O empenho da Staying-Alive na atuao junto ao pblico jovem percebido, portanto, tambm na escolha da parceria com a Music Television. Com esse foco, o esforo de divulgao est concentrado no uso de uma linguagem fragmentada e dinmica, prprias de um universo jovem e contemporneo. Uma das aes conjuntas da MTV e da Staying-Alive a criao do canal virtual chamado Turn on TV. Esse espao concentra vrios vdeos criados por importantes agncias de publicidade do mundo e tem como objetivo ajudar a compreender a ameaa da AIDS, bem como contribuir para a sua preveno. A ao uma resposta dada pela MTV e WPP 68
Organizao de amplitude mundial formada por grandes grupos publicitrios em nome da Iniciativa Global de Mdia contra a AIDS 69 . Entre os vdeos apresentados no Turn on TV, escolhemos para anlise um em especial, criado pela agncia de publicidade Young & Rubicam de Nova York e produzido pela Harvest Films, intitulado de Condom Vs Aids. O vdeo, o qual faz parte da campanha vencedora do prmio Emmy, tem durao de um minuto e composto por trs cenas que transmitem a idia de que o preservativo pode derrotar a AIDS. Na primeira cena, anunciado em uma legenda: Condom Vs Aids, Falcon calling contest. A imagem da cena demonstrada em plano geral e ao ar livre. Dividindo o quadro, aparece um ator fantasiado de preservativo e outro de vrus HIV. O preservativo emite um som de chamado e estende o brao. Imediatamente, pousa em seu brao um falco. Em seguida, o vrus emite um som de chamado, porm, um pouco desafinado, estendendo o brao. Passam alguns segundos e nenhuma ave pousa em seu brao. Apenas um carneiro, que entra em cena, responde o chamado. Outra legenda surge na tela: Condom Beat Aids.
68 Advertising, Marketing, Communication Services Worldwide - WPP 69 A campanha vencedora do prmio Emmy constituda por documentrios, anncios de utilidade pblica, fruns de jovens e contedo de Internet multilingstico. A Staying Alive cede todos os seus direitos de programao de televiso sem nenhum custo a emissoras terceirizadas em todo o mundo para levar mensagens essenciais de preveno maior audincia possvel. A campanha Staying Alive uma parceria entre a MTV Networks International, Family Health International, Kaiser Family Foundation, UNAIDS, UNFPA, Bill and Melinda Gates Foundation, Creative Review, entre outros. A MTV Networks International tambm membro ativo tanto da Iniciativa Global de Mdia sobre a AIDS (GMAI) apoiada pelas Naes Unidas quanto da Coalizo de Negcios Globais sobre o HIV, Tuberculose e Malria. (http://br.stayingalive.org/stayingalive/shells/h_about_us.jhtml;jsessionid=tvrzr5xuj5hkrqfiaihsfe4avabbaivo em 15 de janeiro de 2008) 106 Incio da cena Final da cena Figuras 4 e 5
A segunda cena apresentada como uma disputa gastronmica: o preservativo enfrenta o vrus em um ambiente de cozinha. As legendas anunciam: Condom Vs Aids, Guacamole Challenge. Alm dos dois antagonistas, a cena mostrada em plano americano conta com a presena de uma atriz identificada por uma faixa como a juza do desafio. A juza pega um nacho e mergulha no guacamole 70 feito pelo Vrus, acenado positivamente com a cabea. Logo depois ela repete o processo com o molho feito pelo preservativo, ficando clara a sua escolha ao elogi-lo de forma deslumbrada: Muy bin Seor Condom, muy bin!. A cena encerra com a legenda: Condom Beat Aids.
70 Molho tpico da culinria mexicana feito base de abacates: 2 avocados, 2 tomates, ceboulette gosto, chilli Jalapeo, ou Aji chileno, suco de 1 limo, coentro e salsa picados, sal gosto. Corte os tomates em pequenos pedaos, junte com os temperos e com o abacate (sem casca e sem caroo) esmague suavemente com um garfo at chegar a consistncia adequada.
107 Incio da cena Final da cena Figuras 6 e 7
J na ltima cena, ambientada em uma sala de jogos, encontramos o preservativo e o vrus prontos para iniciar uma partida de bilhar. Surge ento a legenda: Condom Vs. Aids, Billiard. Quem inicia a jogada o preservativo, que em uma nica tacada, encaapa todas as bolas da mesa, sem dar chance ao vrus de jogar. Encerra a cena e o vdeo com a legenda: Condom Beat Aids, seguidos pela presena das marcas da MTV e da Staying- Alive.
Incio da cena Figura 8
108 Encerramento Figura 9
O que podemos observar desde a primeira cena o interesse dos criadores do vdeo em usar o modelo dicotmico do bem contra o mal, do certo contra o errado. Observamos tambm que a narrativa do vdeo se apia totalmente na crena do mito herico de que o melhor sempre vence: o mocinho derrota o bandido. Certos aspectos importantes podem ser observados na construo dos personagens: como representaes do preservativo e do vrus eles direcionam o objeto de ateno e a doena para um patamar ldico. A partir dos jogos de competio, eles remetem s superaes das limitaes humanas. Isso refora os apelos humorsticos da pea, que surpreende ao trabalhar com a imaginao atravs da personificao das exclusivas caractersticas humanas, conforme descreve Bergson para a questo da comicidade:
No h comicidade fora daquilo que propriamente humano. Uma paisagem poder ser bela, graciosa, sublime, insignificante ou feia; nunca ser risvel. Rimos de um animal, mas por termos surpreendido nele uma atitude humana ou uma expresso humana. Rimos de um chapu; mas ento no estamos gracejando com o pedao de feltro ou de palha, mas com a forma que os homens lhe deram, com o capricho humano que lhe serviu de molde. (BERGSON, H., 2001, p.2)
Conforme Propp (1992) que, ao lembrar, entre outros exemplos, do conto de Ggol, O Nariz, faz referncia ao que ele chama de homem coisa, o cmico no se adere somente ao comparativo mas tambm personificao. Tal processo transforma, no caso de Ggol, o nariz em um ser perambulante, com desejos e aspiraes prprias, assim como ocorre com os personagens do spot descrito acima. Outro aspecto importante o fato de o preservativo executar suas tarefas de forma impecvel, ao contrrio de seu antagonista, que, nas duas primeiras cenas, tem um
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desempenho ruim e que, como num golpe de misericrdia, nem chega a executar o ltimo desafio. As cenas conferem ao personagem do vrus o papel do derrotado. Percebemos que outro elemento cmico presente o fato de que todos os desafios apresentados no so relacionados ao tema sexo ou contaminao e que, de certa forma, no tm, alm do aspecto competitivo, seja no chamado de falces, na feitura de um molho ou na partida de sinuca, nenhuma relao lgica entre eles. Configura-se ento o nonsense, o inslito como mais um dos motivadores do riso. Permeando toda a trama fica subentendido que o preservativo derrota a AIDS, no importando a situao ou local, to pouco os motivos do embate. Esse dispositivo largamente usado pela publicidade e pela propaganda tem como finalidade criar uma distrao, uma sublimao do real, para efetivamente motivar e induzir ao objetivo maior que, nesse caso, o de prevenir a doena atravs da utilizao de preservativo. Trata-se de criar a conscincia para obter compreenso e, posteriormente, adeso idia. Retomando, novamente, a primeira cena, observamos que o uso do humor fica calcado no malogro da vontade 71 , como na classificao de Propp (1992). No momento em que o vrus no consegue cumprir adequadamente seu desafio e surge, no lugar do falco, quase como uma forma de consolao, um desorientado carneiro, d-se o revs na disputa, fazendo surgir o riso. Na segunda cena, o elemento cmico no se produz pela ruptura, pela falha, mas sim pela hiprbole. Ocorre o exagerado elogio, quase libidinoso, feito pela juza da prova ao preservativo, demonstrando a superioridade incontestvel do resultado atingido pelo preservativo. o guacamole mais saboroso, o que melhor foi preparado, o que excedeu as expectativas. Quanto mensagem proposta, podemos fazer uma livre associao com a idia contradita pelo vdeo de que fazer sexo com preservativo no bom. O inslito desafio culinrio parece reforar tal idia e, conseqentemente, a inteno proposta pela Staying-Alive e MTV de defesa da utilizao do preservativo contra a contaminao. De todas as cenas essa a nica que deixa implcito que, quando fazemos sexo seguro, tambm agradvel. Outra associao possvel de ser identificada na cena do concurso de guacamole: a relao entre sexo e comida. Se pensarmos que, de forma inata, alimentao e sexo reprodutivo dividem um nico instinto, o de preservao da espcie, ento sexo e comida aproximam-se por
71 Como apontamos no primeiro captulo, Propp percebe a nfase no malogro da vontade nas caractersticas da ao: quanto mais banal e corriqueiro for a empreitada maior ser a reao cmica derivada da frustrao do ato. Se a queda da ao for herica, deixar de ser cmica e passar a ser trgica. 110
semelhana de funo. Por outro lado, a experincia prazerosa da juza diante do sabor do guacamole remete ao prazer do sexo, aproximando novamente os dois elementos da vida humana e ainda reforando a idia do sexo seguro como fundamento do prazer completo, livre de preocupaes e de contaminaes. O ltimo desafio da cena final uma partida de bilhar, atravs da qual demonstrada a superioridade do preservativo frente ao vrus. a derrocada final representada na metfora da primeira e tambm ltima tacada. Os roteiristas enfatizam a vitria na luta contra a AIDS atravs da imagem de uma luta sem chances para o vrus. O ato herico narrado atravs da partida de sinuca mostra o preservativo salvando o mundo do mal: todas as narrativas, conscientemente ou no, seguem os antigos padres do mito e todas as histrias, das piadas mais grosseiras aos mais altos vos da literatura, podem ser entendidos em termos da jornada do heri, o monomito (VOGLER, 1997). O elemento humorstico dessa cena ocorre justamente pela combinao do exagero no fato e o resultado inusitado: a grande dificuldade de colocar todas as bolas nas caapas em uma nica tacada. O exagero cmico representado na cena pela quantidade numrica de acertos derivados de uma nica ao. Embora o humor esteja tambm presente nas demais cenas, atravs do grotesco e da hiprbole, aqui que ele atinge o seu pice na afirmao do aspecto herico do preservativo. Cabe salientar tambm a presena constante da legenda: Condom beat Aids, ao final de cada cena. Ela aparece como uma forma de reforar toda a ao contida no filme e tambm, pela repetio, tem o poder de inferir uma idia central, que se completa no fim com o complemento das logomarcas da Music Television e da Staying-Alive. Percebemos tambm, alm do sucesso evidente do personagem preservativo, uma queda constante do vrus, que nos remete a um outro tipo de riso, figurando de forma paralela, mas no menos importante. Trata-se do riso da desgraa alheia, gerado da queda constante por que passa o vilo vrus. Todo o discurso est baseado na construo do heri atravs do contraponto com o fracasso do vrus. A pea pode ter seu efeito reforado por estar contextualizada no cenrio norte-americano. A valorizao do vencedor e importncia de derrotar o inimigo so caractersticas da cultura anglo-saxnica. Em outras culturas, principalmente aquelas que historicamente sofreram pelo subjugo econmico e cultural de outros povos, naturalmente se forma uma relao de simpatia e caridade com personagens oprimidos. 111 Esse porm sobre uma possvel simpatia com o fracasso se faz necessrio pois j sabemos que o sucesso pode fascinar as pessoas mas o fracasso proporciona muito mais simpatia. A piedade se aproveita do fracasso material, configurando esse fracasso em sucesso metafsico. No importando a razo, social, psicolgica, o derrotado suscita simpatia pela maneira como os indivduos projetam suas derrotas nas derrotas dos outros. Psicologicamente a provocao de um equilbrio sentimental estratgico, j que normalmente os vitoriosos esto relacionados ao poder da hegemonia. At a construo do sucesso passa por pequenas e grandes derrotas. A identificao com o fracasso pode ser, portanto, compreendida como um fenmeno justo para toda a sociedade provocando assim a identificao consciente ou no com o derrotado. O fracasso ento socializante, distinge e, alm de tudo, persuade.
5.2 Pinkies Speed
O segundo spot que vamos analisar parte de uma campanha maior intitulada Speeding. No one thinks big of you 72 . O ttulo, homnimo ao slogan, visa sensibilizar os jovens motoristas a dirigirem de forma responsvel e foi encomendado pela RTA - Roads and Traffic Authority, instituio responsvel pelo trnsito de Nova Gales do Sul, Austrlia. O excesso de velocidade no trnsito um dos maiores responsveis pela morte de jovens no mundo inteiro e na Austrlia essa informao se confirma. Segundo a RTA, no perodo de 2006
at 2007, foram registradas 220 mortes ocasionadas pelo excesso de velocidade, o que corresponde a 40 % das mortes por acidentes e isso somente no Estado de Nova Gales do Sul. Em mbito global, a OMS Organizao Mundial de Sade estima que esses nmeros chegam casa de 1,2 milho de pessoas mortas e 50 milhes feridas em acidentes automobilsticos a cada ano 73 .
Figura 10 72 Alta velocidade. Ningum te acha grande. 73 http://www.who.int/entity/healthinfo/statistics/bodgbddeathdalyestimates.xls acessado em 20 de agosto de 2007. 112 Imagem da campanha com o slogan:
A campanha foi considerada, em 2008, a melhor na categoria de TV e cinema pelo AWARD - The Australasian Writers and Art Directors Association 74 , tendo sido criada pela agncia australiana Clemenger BBDO e produzida pela Glue Society de Sidney (no ano de 2007). O material apresenta mulheres e colegas mostrando aos motoristas que se excedem na velocidade seu dedo mnimo dobrado, num gesto conhecido de insinuao sexual com a conotao relativa a pnis pequeno na cultura jovem local. Em matria publicada pela BBC Internacional 75 , os responsveis pela campanha relatam que a idia surgiu aps a verificao de que os anncios tradicionais que mostram as conseqncias do excesso de velocidade, como imagens de acidentes e feridos, se tornavam cada vez menos efetivas entre os jovens. Para John Whelan, diretor da RTA, o resultado se explica pela larga exposio dos jovens a jogos de computador, mdia moderna e filmes de terror, que exploram com freqncia imagens semelhantes geradas pelos acidentes. Tais imagens j no impressionam tanto e, por isso, fazem com que os recursos das campanhas tradicionais percam a fora. Essa constatao pode ser amparada pelo ponto de vista da psicologia social, que explica a falta de reao como resultado cognitivo direto da exposio massiva dos indivduos violncia apresentada pela mdia e pelos meios de entretenimento. A concluso coincide com as idias de Lipovetsky (2005) sobre a sociedade enfraquecida que figura em nossa contemporaneidade. A campanha, segundo seus idealizadores, pretende transformar o mau hbito de acelerar em excesso em algo socialmente inaceitvel. Com um custo aproximado de dois milhes de dlares australianos, o seu pblico-alvo o de jovens do sexo masculino com
74 Associao austro-asitica de diretores de arte e redatores publicitrios. Comit que rene empresas e profissionais da publicidade de toda a sia e Oceania.
75 http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2007/06/070626_australiacampanhavelocidaderw.shtml acessado em 20 de agosto de 2007. 113 idades entre 17 e 25 anos. Alm dos spots para a TV e cinema a campanha exibiu cartazes em pontos de nibus e um anncio para a mdia Internet que ofereciam preservativos extrapequenos para os aficcionados da velocidade:
Parte da campanha exibida na Internet: Figura 11
Os cartazes e a internet eram acompanhados da seguinte frase: Like gassing her up? Like getting it hectic? Like putting the pedal to the metal? Well speedsters have we got something for you! New extra extra small condoms! assina: Speeding - no one thinks big of you 76 . O spot composto por trs cenas: a primeira introdutria e um pouco mais longa, as outras duas tm um tempo de durao um pouco menor, perfazendo no total, um vdeo com 45 segundos de durao. Todas as cenas podem ainda ser divididas em duas partes: na primeira, demonstrada uma ao pelos protagonistas e, na segunda, ocorre uma resposta por parte dos personagens envolvidos. O vdeo tem incio com a cena de um carro esportivo amarelo passando lentamente pela rua com dois jovens rapazes dentro aparentando idades entre 20 e 25 anos. Um deles est ao volante e outro no carona. Na rua, do lado de fora do carro, duas jovens, tambm aparentando idade equivalente dos rapazes, observam e admiram da calada o carro. Para acompanhar a imagem, uma msica bem calma compe a trilha sonora. Em seguida os rapazes olham para as moas, enquanto param o carro no semforo. As moas continuam a observar o carro com muito interesse. Quando o sinal fica verde o motorista acelera forte, fazendo com que os pneus levantem fumaa do atrito com o asfalto. A tomada sofre um corte e o rosto do motorista
76 Gosta de dar um gs nela? Gosta de atividade frentica? Gosta de pisar fundo? Ento, velocistas temos algo pra vocs! Novas camisinhas extra extra pequenas!
Alta velocidade? Ninguem te acha grande. 114 aparece de frente, sorridente como se estivesse causando uma boa impresso. As duas moas que antes se mostravam interessadas agora se olham com um ar de desagrado e cumplicidade e fazem um sinal com o dedo mnimo a mo quase fechada e somente o dedo mnimo semilevantado balana, numa aluso ao tamanho reduzido do pnis.
Figuras 12 e 13
Nova cena: agora aparece em detalhe um p feminino com sapato de salto, atravessando uma faixa de segurana. Um carro vermelho em alta velocidade aparece na cena e a mulher d um passo para trs. A tomada sofre um corte mostrando o rosto de um motorista muito jovem, aparentando idade entre 17 e 18 anos, com um sorriso de satisfao e um ar de superioridade, similar expresso do motorista da primeira cena. A mulher que ia atravessar a rua procura algum para compartilhar sua angstia, olha para o outro lado da rua onde aparece sentada uma senhora idosa que faz o mesmo gesto das moas na cena anterior.
115
Figuras 14 e 15
A prxima cena que pretendemos considerar mostra um carro azul com 4 rapazes dentro, dois na frente e dois no banco de trs. O carro faz uma curva fechada em alta velocidade, derrapa, os amigos do motorista se seguram, mesmo usando o cinto de segurana, enquanto so jogados para os lados pelo brusco movimento do veculo. O motorista num primeiro momento demonstra preocupao com o carro que parecia sem controle, logo adquire ar de satisfao como quem considera a sua ao muito bem realizada, radical. Quando busca, olhando pelo retrovisor, uma aprovao dos amigos, v que fazem o sinal com o dedinho. Ele ento percebe que sua atitude foi desaprovada. Fica sem graa. A cena e o vdeo se enceram com a entrada da assinatura Speeding. No one thinks big of you e com a assinatura da RTA.
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Figuras 16 e 17
Em todas as cenas o humor deriva da ironia e do deboche, relacionados principalmente aos aspectos levantados por Propp (1996), quando ele fala do escrnio produzido pela natureza fsica do homem. Esse tipo de riso concretizado no momento em que a atitude dos protagonistas (nesse caso, os motoristas) ironizada pela relao estabelecida entre a velocidade do carro e a constituio fsica do homem que dirige. H a sugesto de que quanto mais veloz, menos dotado fisicamente ele . A narrativa do comercial estabelece uma proporcionalidade inversa entre os dois elementos, a velocidade do carro e o tamanho do rgo sexual. Decorre dessa equivalncia s avessas uma diminuio e ridicularizao do personagem, a partir de um aspecto fsico. O deboche confirmado no gesto das pessoas afetadas pela imprudncia dos motoristas. O desagrado sublimado pelo deboche quando as mulheres (primeira e segunda cena) e o carona (terceira cena) acenam com dedo mnimo na representao metafrica para um pnis pequeno. O uso desse tipo de argumento refora tambm outro tipo de humor que presente na queda do mito. O sentido da velocidade, que para o motorista irresponsvel significa algo herico e louvvel, um desafio morte e uma demonstrao de fora e habilidade,
117 desconstrudo no momento em que ele ridicularizado pelos outros. O ridculo aponta justamente para o que lhe mais caro: a virilidade. A construo do mito nesse spot est presente nos takes em que o rosto do motorista aparece em primeiro plano, em close direto, quando suas expresses faciais apresentam fora e segurana diante do que acontece. O mesmo se d no momento da queda do mito, quando a expresso do ltimo motorista, que diferente dos anteriores, reflete a reao negativa dos amigos. Ele deixa de ser heri e passa a experimentar situao de humilhado.
A queda do mito: Figura 18
O comparativo entre a imprudncia, masculinidade e juventude so a costura de todo o spot. Na primeira cena, o motorista consegue em um primeiro momento cativar a ateno de duas jovens, mas coloca tudo a perder no momento em que tenta impressionar, no com sua pessoa, mas com a fora do seu carro. A explicao encontrada pelos
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personagens femininos a de que, para fazer esse tipo de demonstrao que afere insegurana, o motorista s poderia ter o pnis pequeno. possvel perceber que a idia de insegurana apresentada no spot ocorre em dois sentidos: na caracterstica psicolgica dos protagonistas, na suposta insegurana quanto a sua masculinidade que o faz buscar afirmao atravs do carro, o que enfatizado pelas concluses dos demais personagens, e na forma de conduzir seus veculos, como o caso apresentado na segunda cena. Na cena em que o jovem passa pela faixa de segurana em alta velocidade, desrespeitando a pedestre e colocando em risco a vida dos outros, a idia de imaturidade reforada pela utilizao de um personagem idoso pessoa experiente, vivida , o qual explica o motivo pelo qual o motorista jovem, imaturo dirige daquela forma. J na ltima cena, o aspecto da insegurana fica muito mais claro. Em uma manobra de risco, o motorista claramente perde o controle de seu carro por fazer uma curva em alta velocidade. Ao conseguir controlar o carro acredita ter impressionado seus colegas pela sua percia. A surpresa, porm, se d na recepo dos amigos, que no aprovam sua atitude, demonstrando isso pelo deboche. possvel identificarmos tambm, na mesma cena, o mesmo tipo de riso apontado por Baudelaire (1998) que v a presena da comicidade na queda ocorrida dentro de uma suposta relao de superioridade entre os indivduos: em um momento o orgulho de dominar o carro e a velocidade, em outro a ridicularizao. Existe, entretanto, um outro riso, tambm categorizado por Propp (1992), que pode ser encontrado na proposta geral do spot: o alogismo. Nesse caso, o alogismo relacionado manifestao de aes erradas e o riso ocorre pelo desmascaramento da falta de inteligncia e da incapacidade dos protagonistas em saber o que certo e errado.
Ao lado do fracasso daquilo que se deseja por causas externas ou internas, h casos em que o fracasso se deve falta de inteligncia. A estultice, a incapacidade mais elementar de observar correlatamente, de ligar causas e efeitos, desperta o riso. (PROPP, V., 1996, p.107)
Quanto proposta persuasiva contida no spot, mesmo sendo muito forte, ocorre aparentemente de maneira secundria, j que a trama das cenas apresentadas visa uma identificao do que ridculo perante a sociedade. A possvel identificao dos jovens 119
com os motoristas no spot, provocaria, por reflexo, um sentimento de humilhao e esse processo de reconhecimento um tanto longo e, portanto, aparentemente secundrio. Em termos de estratgia persuasiva, o VT apresenta uma caracterstica psicolgica interessante, pois pretende, atravs de sua retrica, uma introspeco do sentimento de culpa. Desse modo, intenta provocar um deslocamento desse sentimento representado pelo outro, o motorista da trama, para o eu, motorista do mundo real. A adequao ao pblico-alvo um destaque, pois todos os protagonistas esto estereotipados dentro do perfil apresentado nos relatrios da agncia de trnsito de Nova Gales do Sul, em que a maior parte dos acidentes so ocasionados por jovens motoristas do sexo masculino que abusam do excesso de velocidade no trnsito. Embora sem apresentar textos ou falas (o nico texto presente no VT o da assinatura do spot), o roteiro possui fora descritiva, deixando bem claras as situaes mais comuns de risco de acidentes no trnsito e, claro, as situaes de humor derivadas dessas. Humor que permite mesmo sem palavras virar bordo para as pessoas que tiveram contato com a campanha. Um fator imperativo para a persuaso na comunicao de massa a procura de um elemento que permita a continuidade da divulgao da mensagem pela prpria sociedade. Ao utilizar um simples gesto com o dedo mnimo como um gerador do efeito cmico, a campanha fornece uma possibilidade de gerar um resultado multiplicador.
5.3 Olay e o Cncer de Pele
O spot dos cosmticos Olay, veiculado em 2007, foi criado pela agncia Saatchi & Saatchi/NY com produo feita pela Believe Media de Los Angeles e tem uma caracterstica importante se comparado com os outros: ele no uma ao governamental nem a iniciativa de uma ONG. A pea parte de um programa para preveno do cncer de pele, promovido pela American Society for Dermatologic Surgery 77 e a marca de cosmticos Olay. O programa que tem o nome de Skyn Cancer Takes Friends 78 consiste basicamente em orientar as pessoas a protegerem suas peles da radiao solar e a
77 Sociedade Americana de Cirurgia Dermatolgica 78 Afaste os amigos do cncer de pele 120
procurarem um dermatologista, num perodo de no mximo um ano, para fazerem um exame de deteco da doena. Para entendermos parte das intenes da marca precisamos conhecer um pouco da sua histria. A empresa de cosmticos Olay teve suas atividades iniciadas no ano de 1952, quando o qumico Graham Wulff criou para sua esposa um produto que atendesse as suas exigncias. Surgiu um creme facial leve e no oleoso para a sua satisfao. O produto ainda combatia o ressecamento da pele e, segundo ele, prevenia a apario de rugas. Passaram-se mais de cinqenta anos desde sua primeira inveno e hoje a empresa e suas marcas esto espalhadas pelo mundo todo. Estima-se que os produtos da marca Olay so usados por aproximadamente 77 milhes de mulheres, em 60 pases diferentes, com a produo feita a partir de fbricas na Inglaterra e na Frana. Atualmente, faz parte do grande conglomerado de empresas da Procter & Gamble 79 . A idia de desenvolver uma parceria com uma associao de dermatologia tem como motivo inicial agregar valor marca atravs do suporte cientfico de autoridades 80
no assunto proteo da pele. A prtica no nova e tem sido usada na indstria farmacutica h dcadas. Em um segundo momento, ainda visando valorizar a marca, a empresa, por meio de um programa especfico, desenvolveu um servio de utilidade pblica, atuando na conscientizao e, portanto, na reduo dos casos da doena, diagnosticados precocemente. O fato de buscar o testemunho de uma autoridade significa adotar uma postura altamente persuasiva e faz parte do ferramental da propaganda e, conseqentemente da publicidade. A inteno qualificar o seu servio com o aval de autoridades cientficas. A iniciativa demonstra uma preocupao da marca com a populao e adquire, por isso, um carter positivo no seu aspecto social. Atitudes benficas segundo Mitchel e Olson (In LEN, J., 1993) geram bons resultados s marcas que as praticam. O Spot tem incio com uma tomada em plano geral da cidade de Nova York: o centro da cidade, o trnsito e as pessoas circulando nas ruas. Aparentemente outono ou incio de inverno, pois as pessoas esto encasacadas e o dia est nublado. Em uma calada
79 segundo informaes disponveis no site da empresa: http://www.olay.com acessado em 13 de agosto 2008. 80 na pgina da Internet do programa aparecem os testemunhos de trs especialistas dos Estados Unidos em dermatologia. http://www.olay.com/skincancer/expertAdvise.jsp 19 de agosto 2008.
121 um homem, usando um jaleco, parecendo um mdico, monta seu consultrio ao ar livre: biombos, armrios, maca para exame e at uma folhagem para ornar o ambiente. A partir desse ponto o tipo de filmagem lembra em muito o estilo das candid cameras programas de TV que fazem brincadeiras com pessoas que no percebem que esto sendo filmadas . O mdico leva at a beirada da calada uma tabuleta com os dizeres: free skyn cancer screenings 81
Abertura do spot:
Figuras 19, 20 e 21
81 Exame gratuto de cncer de pele. 122
Aps colocar a placa que indica o servio oferecido, o mdico senta em um banco e aguarda. Um homem que andava entre os pedestres se interessa e pede informaes. No escutamos o dilogo e a visualizao da cena interrompida vrias vezes pelo trnsito do local e pelas pessoas que continuam a circular na calada. O homem, parecendo seguir instrues do mdico, comea a tirar a roupa. nesse momento que comea a tocar a trilha musical do spot, como se fizesse parte do espetculo que os dois personagens promovem na rua. Nessa parte do vdeo, reforada a idia de cmera escondida, pois a medida em que a cena se desenrola so intercalados takes de pessoas observando e sorrindo ao perceberem o que est ocorrendo. A essa altura o paciente est vestindo somente cuecas. O exame tem incio e o paciente aparenta estar com um pouco de frio. As pessoas continuam circulando na rua. O mdico sem querer toca em um ponto abaixo da axila do paciente que sente ccegas, se contrai um pouco e ri. O exame continua e o mdico vasculha toda superfcie da pele do homem, literalmente, da cabea aos ps.
Figuras 22 e 23
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Figura 24
O mdico faz um registro fotogrfico do paciente, tira fotos da frente e das costas do sujeito e d prosseguimento ao exame, observando a pele com o auxlio de uma lupa. As pessoas que transitam olham sorridentes para a cena do exame, que finalmente termina. O paciente ento caminha at o mdico e o abraa exageradamente, em seguida caminha pelo consultrio vibrando com o resultado aparentemente positivo do exame. Os pedestres continuam olhando tudo.
Figuras 25 e 26
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Figura 27
No instante seguinte, a imagem fica negra e entra um carto com os dizeres: Visit SkinCancerTakesFriends.org and treat yourself and a friend to a free screening 82 . Um outro carto entra em seguida dizendo: A skin cancer screening is only mortifying if you dont get to one in time 83 . A imagem volta e mostra o homem, s de cuecas, carregando sua roupa, andando pela rua entre os outros pedestres. Entram mais trs cartes com texto na seqncia. O primeiro dizendo: Paper Robes provided 84 . Em seguida a assinatura do programa de preveno e por ltimo a assinatura do patrocinador: sponsored by Olay 85 .
Figura 28
82 Visite SkinCancerTakesFriends.org e presenteie voc e um amigo com um exame gratuto. 83 O exame de cncer de pele s apresenta risco se no for feito a tempo. 84 Oferecemos robes descartveis.
85 Patrocinado por Olay. 125
Figuras 29, 30, 31 e 32
126
A primeira coisa que podemos observar no spot a caracterstica parodstica da pea. Fica clara a inteno de apresentar a mensagem com a roupagem de um gnero televisivo j consagrado pelas cmeras escondidas. Portanto, j temos atravs do ndice contido nesse intertexto a inferncia humorstica atuando na pea. Esse tipo de humor, citado em Propp (1992), tem como caracterstica mostrar uma inconsistncia interna do objeto parodiado, mas abstraindo as caractersticas positivas que imita. Os programas de cmera escondida fazem uma pardia de situaes possveis de acontecer no cotidiano, mas um tanto quanto improvveis e que, na maior parte das vezes, so constrangedoras. O spot patrocinado pela Olay faz o mesmo, porm, recorre somente mesma forma, mas controla a dose de constrangimento, deixando somente o suficiente para provocar o riso. A situao cmica fica bem clara durante a exibio dos cartes, no final do spot, quando o texto sugere, ao garantir a oferta dos robes de papel, que no h a necessidade de ficar nu. Outra forma como o humor produzido nesse tipo de programa atravs do uso do inusitado. A surpresa causada no spot pela quebra da mecanicidade da vida cotidiana. Descrita por Bergson (2001), a quebra do ato mecnico gera o alvio, que surge do esvasiamento de uma tenso pr-existente. o que acontece diversas vezes ao longo do vdeo em funo mudana da paisagem urbana das ruas com a instalao de um consultrio em plena calada. O tipo de servio oferecido e o homem seminu em pblico e num dia frio, sendo examinado a vista de todos, completam o quadro inslito. O apelo persuasivo se fundamenta no s no humor contido na pea, mas tambm no fato de colocar o telespectador na condio de voyeur da cena. Colocar o pblico nessa situao de quem observa sem poder interferir um recurso que demanda muita ateno, j que cria na mente do indivduo um estado de alerta como se ele mesmo estivesse no local espreitando a cena. O spot coloca o carter humorstico em equilbrio com o apelo discursivo sanitrio. A mensagem de diagnosticar precocemente o cncer de pele clara desde o momento em que o personagem do mdico coloca sua tabuleta na calada at a assinatura do patrocinador. O detalhamento do procedimento outro destaque, pois no curto espao de tempo em que dura o spot 1 minuto e 15 segundos so demonstradas todas as etapas de um exame real. 127
O discurso persuasivo claro e combina o riso com outras ferramentas de persuaso, evidenciando a necessidade de se fazer regularmente exames para diagnosticar precocemente o cncer de pele. O carter ideolgico presente no spot encobre o interesse comercial da empresa Olay, que proporciona sua marca e produtos uma relao (mental) direta com a preveno do cncer de pele, substituindo, pelo menos no nvel do discurso, o valor do capital pelo valor social.
5.4 Duas Velhotas
O spot de 2005, veiculado at os dias de hoje, que analisaremos a seguir foi criado pela agncia W/Portugal para a Associao ILGA 86 Portugal, entidade representativa europia que busca em Portugal a integrao LGBT 87 por meio de aes sociais pela luta contra a discriminao e pela igualdade de gneros. O spot de vdeo da campanha publicitria "Pelo Direito Indiferena", intitulado "Manga Curta", foi premiado em dois importantes festivais internacionais de publicidade. Venceu no Festival Ibero-Americano de Publicidade (FIAP) da Argentina, onde mereceu o "Prmio Especial Unifem a Publicidade No Sexista" e no Brasil com Prata no Festival Internacional de Publicidade de Gramado. A ILGA Portugal luta desde 1995 pelos direitos de igualdade a todos os gneros. Para termos idia do cenrio em que est estabelecida a entidade, a Europa um dos continentes mais avanados economicamente e tecnologicamente, vanguarda em vrias reas como cultura e cincia, mas de igual forma tradicional e antiquado no que tange a temas relacionados opo sexual dos cidados. A dicotomia europia mais visvel nos pases latinos que formam a Comunidade Europia. o caso da Espanha e de Portugal, os quais discriminam fortemente no s o grupo LGTB, mas tambm imigrantes, etnias africanas, rabes e ciganas. O fenmeno pauta de entidades como a Anistia Internacional, que acompanham de perto o crescente nmero de casos de racismo e xenofobia na regio 88 .
86 Representao portuguesa da ILGA-Europe, membros da International Lesbian and Gay Association (ILGA) Associao Internacional de Gays e Lsbicas. 87 Lsbicas, Gays, Bissexuais e Transgneros. 88 http://www.amnisti-internacional.pt/dmdocuments/Factos_Numeros_RA_2007.pdf acessado em 21 de dezembro de 2008 128 O ttulo da campanha se baseia no princpio de que todos devem ser tratados de forma indiferente quanto opo sexual. A associao acredita que a campanha contribuir para um sentimento de indiferena geral no que diz respeito orientao sexual, incentivando assim a liberdade das LGBT em espaos pblicos ou no trabalho. Dessa forma, pretende contribuir para criar condies de integrao social plena e para a vivncia da orientao sexual de forma aberta e saudvel 89 . A pea tem incio ao apresentar o que parece ser um parque ou uma praa. Ouvimos os sons do ambiente: cachorro, passarinhos, passos sobre folhas secas. Parece outono. Muda a cena e aparece, em plano fechado, a imagem de duas mos dadas, esto em movimento. A cena cortada. Aparecem duas senhoras, usando culos, que esto sentadas em um banco na praa. Elas observam alguma coisa com um ar de espanto. Elas esto bem agasalhadas usando casacos pesados e cachecol. Corta novamente e volta a cena das mos. Agora em plano mais aberto percebe-se que so dois homens de mos dadas. Rapazes bonitos, um usando camiseta de mangas curtas e o outro de regata. Eles passam sorridentes, tranqilamente na frente das duas senhoras, que continuam a olhar espantadas e acompanham o caminhar dos rapazes com os olhos.
Incio do spot:
Figuras 33 e 34
89 http://www.ilga-portugal.pt/campanha/campanha.htm acessado em 10 de janeiro de 2009. 129
Figura 35
Uma das senhoras, que est fazendo tric, no se contm e pergunta para outra: J viste aquilo?. A outra, olhando perplexa o casal de namorados, responde: Mas no possvel!. Aquela com o tric completa a expresso da supresa, dizendo De manga curta com um frio desses! e calmamente volta a tricotar. A cmera abre para um plano geral onde novamente se consegue ver os rapazes de mos dadas andando pelo parque e as duas senhoras sentadas. Na prpria panormica entra o slogam da campanha: Pelo direito a indiferena. O spot se encerra ento com a assinatura da ONG Associao ILGA Portugal.
Figuras 36, 37 e 38
130
Figuras 39 e 40
O spot utiliza o esteretipo contra o preconceito. Tudo na construo e no decorrer do vdeo leva a crer que o desfecho ser de preconceito e discriminatrio. A cena tpica de duas velhinhas carrancudas que ficam tricotando e cuidando da vida alheia, tecendo comentrios maldosos sobre os outros. A cena aborda a metfora de um pensamento antiquado em choque com os novos paradigmas da humanidade. A narrativa leva a essa construo mental de que essas velhinhas esto horrorizadas com o fato de dois homens estarem abertamente demonstrando carinho e afeto, no se importando com os outros, to pouco se escondendo. A surpresa estampada no rosto das senhoras e a maneira como so feitos os questionamentos do continuidade a um caminho j pr-estabelecido. A tenso aponta para o choque. At que o alvio dessa tenso se faz pela frase de confirmao dita pela senhora de cabelos grisalhos: De manga curta com um frio destes!. Nesse instante, toda a construo estereotipada que estava gerando tenso se esvai, de forma catrtica pela substituio de uma resposta que seria bvia dentro da tica do preconceito por uma inocente preocupao com a sade dos rapazes, que estariam com trajes muito leves para a temperatura do momento. O riso aparece da constatao da fragilidade dessa construo mental, pois o receptor ao perceber um estmulo to forte indicando uma direo j esperada percebe que estava errado e baseado no modo de pensar do preconceituoso. O espectador apercebe- se de quo frgil sua natureza. Rimos dos outros mas acima de tudo de ns mesmos.
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Bergson (2001) demonstra que o riso se relaciona com a certeza das incertezas humanas pela mera compreenso de falibilidade natural do homem e da sociedade. A sensao resultante dessa condio a de insuficincia e incompletude e, portanto, h carncia de reparo, que ocorre atravs do riso. Portanto, lembrando o que diz Bergson, os efeitos pretendidos nesse spot direcionam o cmico como uma reao ao negativo. O riso corrige a atitude interna e por reflexo visa uma mudana na atitude externa. Bataille (In ALBERTI, 1999) lembra que o desconhecido faz rir. E o faz por transpor muito repentinamente de um universo onde a coisa bem definida e estvel para um mundo onde a segurana desaba, onde a percepo de segurana passa a ser entendida como enganadora. Desse modo, ocorre que, onde antes havamos acreditado que tudo estava previsto, o imprevisvel se instaura, revelando uma ltima verdade: que a superficialidade compensa a ausncia de resposta para a essa expectativa. Buscando um referencial na teoria estabelecida por Propp (1992), identificamos muito tenuemente e, em virtude da quebra do esteretipo, uma proximidade com a categoria que trata da anomalia. Para o terico, cada vez que ocorre um desvio de uma regra no caso do spot, a atitude no preconceituosa das senhoras frente aos rapazes a diferena fica exposta no contexto comportamental e, dessa forma, o riso destacar essa anomalia. Quanto ao carter persuasivo, o humor funciona como uma mola, que, num primeiro momento, atua impulsionando o indivduo para fora da tenso existente em torno do tema e, depois, o traz para o centro do problema mas de forma amortecida, provocando uma reflexo mais profunda e evitando o sentimento de culpa que poderia derivar desse tipo de ao. Aparentemente, a proposta dos criadores da pea, em conjunto com a ILGA Portugal, foi a de provocar o receptor a se inspirar no exemplo sugerido e perceber que a sociedade atual, mesmo que impregnada de pr-conceitos e esteretipos, pode ser modificada para melhor.
5.5 Quatro anos muito tempo: o sapateado.
O vdeo "sapateado" parte de uma campanha bi-anual proposta pelo TSE Tribunal Superior Eleitoral. A campanha foi concebida em duas etapas: a primeira foi composta de dois spots, selecionados para o Cannes Lions 2008, em que a idia proposta 132
nos VTs era a de que, por falta de ateno, se perderia muito tempo. Uma aluso ao cenrio eleitoral. A segunda etapa, de onde extramos nosso objeto de anlise, composta por quatro vdeos mostrando exemplos de situaes incmodas que, no contexto da narrativa, j alcanam durao de quatro anos: um homem que convive com uma abelha no ouvido, uma mulher que anda em crculos quando est atrasada, outro que se emociona quando ouve o toque do seu celular e um rapaz que sapateia quando est nervoso. A criao da campanha foi feita voluntariamente 90 pela agncia W/Brasil com produo da Zeppelin Filmes de Porto Alegre. A idia e o slogan propostos pela campanha a de que: Quatro anos muito tempo. Principalmente quando as coisas no vo bem. Por isso, antes de votar, pesquise o passado dos candidatos. Porque so eles que vo cuidar da sua cidade nos prximos 4 anos 91 . A necessidade de implantar campanhas de conscientizao poltica antes dos pleitos tem relao direta com contexto poltico nacional, que pode ser avaliado pelo resultado das eleies passadas e a partir do atual perfil do eleitor brasileiro 92 . Essa avaliao permite perceber uma falta de conhecimento de como o eleitor decide seu voto e de como suas escolhas refletem nos resultados de satisfao em relao aos seus eleitos. O perfil scio-cultural do eleitor brasileiro que tem como base as caractersticas sociais, raciais, geogrficas e religiosas, permite prever o comportamento de alguns grupos eleitorais de acordo com suas caractersticas scio-culturais. Sob esse prisma, aspectos de curto prazo no parecem representar grande relevncia na escolha do eleitor brasileiro. Segundo a Teoria da Escolha Racional de Anthony Downs (1999), que abrange os estudos sobre o comportamento do eleitor, o voto tem carter instrumental, pois parte da premissa de que o homem um ser poltico, provido de razo e faz suas escolhas com base numa relao de potencializao da utilidade e da minimizao dos prejuzos. Alm da teoria de Downs, outros estudos nessa rea tambm consideram que o comportamento do eleitor um processo de racionalidade baseados em pesquisas de comportamento de voto, posicionamento ideolgico e preferncias poltico-partidrias.
90 A agncia W/Brasil desde sua fundao nunca fez nenhum tipo de publicidade ou propaganda que fosse relacionado a poltica. O TSE fez o convite para o publicitrio Washington Olivetto, que s abriu essa exceo na condio de que sua agncia no ganhasse nem um centavo pelo trabalho. 91 http://www.sitedaw.com.br/campanhas/content/filmes_tse.wbr acessado em 20 de novembro de 2008. 92 http://agencia.tse.gov.br/sadadmagencia/arquivosearch.do?acao=getbin&arqid=1031881 acesso em 12 de dezembro de 2008. 133
Nesse caso, o comportamento do eleitor estudado pela ao das influncias externas: propagandas polticas e campanhas eleitorais. Porm, um estudo elaborado por Cid Pacheco (1993) apresenta trs leis fundamentais do posicionamento do eleitor: a da indiferena, a da proscratinao e a da efemeridade. Ele relaciona a deciso da escolha mais a caractersticas emocionais do que racionais. Segundo o pesquisador, o posicionamento pela indiferena se distingue por graus de intensidade no interesse do eleitor: indiferena, indefinio, indeciso, simpatia e adeso idia. O posicionamento pela procrastinao tem relao ao sentimento de custo que a eleio representa. Isso faz com que o eleitor adie o mximo que puder sua deciso, que geralmente ocorre nos momentos finais da eleio. Por ltimo, o posicionamento pela efemeridade ocorre quando os interesses e aspiraes sociais seguem por um ciclo de vida determinado, em que os candidatos que alcanarem maior afinidade de idias e aspiraes tero maior chance de votos. Devido baixa escolaridade dos eleitores brasileiros, no h grande interesse pelos assuntos polticos. Tambm se considera que no estejam capacitados o suficiente para tomar uma deciso racional alinhada com suas vontades polticas. Segundo Flvio Silveira (1998), existe a idia de que h uma modalidade em desenvolvimento na qual o eleitor baseia sua escolha na imagem apresentada pelo candidato, imagem que construda pela mdia e pelo marketing. Portanto, as caractersticas e o cenrio poltico nacional servem como inspirao para a promoo de campanhas de conscientizao como a apresentada pela W/Brasil para o TSE. Nesse exemplo de campanha para conscientizar, tenta-se atravs de recursos cmicos sensibilizar uma boa parte dos eleitores a refletirem sobre suas escolhas, pensando no s nas promessas, mas nas conseqncias dos seus votos para os prximos quatro anos. O spot inicia com um close de um jovem adulto, com um olhar cansado. No udio, ouvimos a vz do sujeito contando sua histria. Simultaneamente ao udio, aparecem legendas na parte inferior da tela reproduzindo o texto: - Eu sou Lcio. H quatro anos convivo com uma mania chata. Quando fico nervoso, eu sapateio.
134 A cena corta para um tomada dos ps do sujeito que comeam a sapatear descontroladamente. A imagem salta para um plano geral e mostra o protagonista ao lado de um bebedouro tentando controlar o impulso. Surgem na tela uma legenda de tamanho razovel sobreposta imagem com os dizeres: 4 anos sapateando. A fala do personagem continua: - sem querer. Nesse momento, entra uma msica de fundo com uma melodia e ritmo bem alegres. Muda a cena. Agora o sujeito est em uma reunio apresentando alguns grficos em um flip chart para um grupo de executivos: - Eu no consigo me segurar. Isso destri a reputao de um sujeito. como se minhas pernas tivessem vida prpria. Aparecem na imagem os participantes da reunio olhando desconfiadamente o rapaz danando e desesperadamente tentando continuar a sua apresentao. Corta para uma tomada em que ele aparece nervoso e danante em frente a uma mquina copiadora.
Incio do spot:
Figuras 41, 42 e 43
135
Figura 44
A cena agora mostra Lcio em seu casamento, no momento da confirmao perante todos os convidados: - Imagina um momento srio e voc l, fazendo passinho. Pra l, pra c, pra l... Quatro anos pra l e pra c. Nesse meio tempo, imagens das situaes constrangedoras incluindo uma tentativa frustrada de andar de roda gigante - se intercalam na tela. Depois, o spot mostra uma cena em que o sujeito est em uma blitz da polcia rodoviria. A narrao ento muda o tom, surge uma locuo de outra pessoa que diz: - Quatro anos muito tempo. Principalmente quando as coisas no vo bem. Por isso pense bastante antes de escolher o seu prefeito. Porque nos prximos quatro anos ele vai administrar a sua cidade.
Figuras 45 e 46
136 O spot encerra com a assinatura em carto da campanha com o logo Vota Brasil Eleies 2008 mais a frase: O futuro de sua cidade o seu futuro. Por fim, assina a chancela da Justia Eleitoral sob o braso da Repblica.
Fim do spot: Figuras 47 e 48
A mensagem apresentada bem clara: com a metfora relaciona os problemas que podem surgir caso o eleitor faa a escolha errada e, vai alm, explicitando que o perodo de quatro anos um tempo muito longo para ficar incomodado. O quando o texto diz: sem querer, eu no consigo me segurar, quatro anos pra l e pra c, estabelecida uma analogia bem humorada, que brinca com a idia de que, na poltica, quando a escolha mau feita o cidado no tem nenhum controle sobre os atos do poltico eleito. A graa surge, portanto, j na inteno irnica de relacionar no texto um fato real com uma situao ridiculamente engraada e hiperblica. possvel identificar facilmente no spot algumas das categorias sugeridas por Propp (1992). A comear pelo grotesco demonstrado no exagero das situaes. Nesse caso, o grotesco como o prprio Propp destaca sobressai os limites da realidade atingindo a esfera do fantstico. A situao cmica do vdeo tambm est relacionada aos fracassos do protagonista que, na incapacidade de controlar seus movimentos, configura o que Propp (1992) denomina de alogismo. O disparate nesse caso no ocorre pela falta de inteligncia do sujeito, mas pela sua incapacidade de ter uma vida normal, o que est relacionado tambm
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categoria do riso que ele caracteriza como malogro da vontade. Podemos ainda lembrar a proposio de Bergson (2005) de que o cmico est na nfase e nas caractersticas da ao, na frustrao do ato herico de reparar o problema. Ainda est presente na pea o riso derivado da estranheza e da quebra de conduta social. o riso da excluso que ocorre em vrios momentos do vdeo: na reunio, no casamento, na abordagem policial. Toda particularidade ou estranheza que distingue uma pessoa do meio que a circunda pode torn-la ridcula (PROPP, 1992, p.59). Os efeitos persuasivos desse complexo conjunto de proposies humorsticas esto justamente em proporcionar simultaneamente um relaxamento dos filtros mentais e deixar caminho livre para que a mensagem flua e atinja seus objetivos educativos/informativos, encaminhando o indivduo para uma mudana de atitude. Outro apelo persuasivo est na surpresa, pois, normalmente, para esse tipo de campanha o argumento srio e meramente informativo. Essa pea, assim como toda a campanha da qual faz parte, ultrapassa essa barreira e busca aproximar, com uma leveza conscientizadora, o receptor da mensagem, tanto pelo humor quanto pela simpatia e piedade que denotam os personagens. A inteno de provocar uma crtica interna e reflexiva nos telespectadores cumpre bem o quesito de abrangncia. Faz isso de duas formas: pelo riso provocado na situao esdrxula do personagem, facilmente identificvel para pessoas com pouca cultura poltica, quanto para pessoas mais atentas, que identificam tambm a ironia. O pblico ri da mensagem ao comparar a situao vivida pelo personagem com o transtorno causado por um mau poltico durante quatro anos. Um aspecto relevante da abordagem comunicacional apresentada nesse spot a transposio da responsabilidade poltica do candidato para o eleitor. Enquanto se enaltece o voto consciente, fica evidente a baixa qualificao dos candidatos. uma falha antiga do sistema eleitoral que precisa ser reparada pelos eleitores. A imagem do mau poltico sublimada e o peso da responsabilidade pela administrao compartilhado com a sociedade que decidir o futuro no s atravs de seus dedos na urna, mas principalmente atravs de sua cabea, da boa reflexo.
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CONSIDERAES FINAIS
Ao iniciarmos este estudo, nos propusemos a analisar aquela publicidade institucional que se vale do humor para persuadir. A partir de tal proposta e da confrontao com o nosso problema de reconhecer uma possvel tipologia de humor nas peas selecionadas, alm da maneira como tais mecanismos do riso podem contribuir para um efeito persuasivo dentro de um contexto scio-cultural, acreditamos, como veremos a seguir, ter respondido boa parte de nossos questionamentos. Ao fazermos a observao do riso clssico podemos perceber que os fundamentos do cmico no mudaram. Em essncia as razes greco-romanas seguem at a atualidade, formando uma base interpretativa necessria para a identificao do humor presente nas produes culturais de nossa contemporaneidade. O resgate histrico do riso permitiu-nos essa reflexo, necessria para entendermos os aspectos sociais que motivam o riso e tambm a maneira como a sociedade evoluiu seu pensamento sobre o gnero humorstico. Essa reflexo nos permite verificar que h um olhar especfico da sociedade sobre o riso e que este mantm sua essncia se adaptando ao contexto cada perodo histrico. Se o riso, que na Antiguidade possua um carter de liberdade, o humor na Idade Mdia, sobretudo no seu auge, encrudesceu essa liberdade. O riso antes smbolo de um livre-arbtrio espiritual, prximo da dedade, passa a ser probido, como um cone malvolo da sociedade medieval. O Renascimento, ao contrrio, viu uma exploso de comicidade, resultada principalmente, do escrnio e da inverso de valores, presentes nas festas e ritos populares. Os pensamentos sobre o riso e o humor na Idade Mdia e no Renascimento permitiu-nos estabeler o quanto malevel o posicionamento da sociedade frente ao fenmeno, o que, mais adiante, na Modernidade, adquiriu cientificidade. Onde antes havia poucas categorias, surgiram novas nuances e aprofundamentos. O riso ganha o status de objeto cientfico, nos textos e palavras de filsofos , escritores e outras mentes pensantes. Embora tenhamos verificado que na Idade Mdia o riso, muitas vezes, tenha sido reprimido, preciso considerar que ele nunca deixou de existir. A ironia, o sarcasmo e o deboche sempre estiveram presentes em todos os lugares e extratos sociais. O que tentamos 139
expor que, a mscara que cobre o riso e o risvel mutante, s vezes mais alegre e livre, s vezes sria e contida. A partir dos debates filosfico-cientficos iniciados sculo XVIII, o humor passou a ter papel predominante no cotidiano social e tambm na construo do imaginrio coletivo, como um fenmeno integrante da sociedade e tambm como agente transformador e fomentador da cultura. Um fenmeno de vanguarda durante a modernidade, que s quebrada pela seriedade das guerras e das grandes transformaes geo-polticas. O destaque para esse resgate histrico do riso at nossa poca, somado s teorias de Freud e Bergson, nos permitiu relacionar diretamente os aspectos envolvidos na construo de sentido e nas relaes intrinscas com o senso comum. Em nossa sociedade, o convvio com uma quantidade sem fim de informaes e a possibilidade de dispormos de meios de comunicao cada vez mais potentes e abrangentes faz com que o uso do esteretipo tenha uma posio de destaque, parte importante nos atuais paradigmas. O esteretipo em nosso estudo configura um dos elementos fundadores do riso e sem ele as situaes cmicas analisadas possivelmente no poderiam existir. A conexo explorada pela publicidade entre emissor e receptor intercruzada por um ou mais pontos de ligao, o que proporciona uma construo rica de sentido que se estabelece tambm como elemento fundador do riso. Essa perspectiva permite-nos elaborar uma opinio sobre da correlao dos esteretipos nos processos de conceituao e generalizao. Como constitutivos das imagens mentais, e, portanto, participantes efetivos dos processos cognitivos, permitem aos indivduos um reconhecimento dos seus iguais dentro de um universo e, conseqntemente, a formao de grupos maiores e da prpria sociedade. O senso comum ocupa assim essa dupla funo: cognitiva e social. A base para esse entendimento est no surgimento de alguns preceitos psicossociais nos quais os esteretipos se relacionam noes de perspectiva social. O modo como o indivduo percebe e se relaciona com os outros preponderante na construo de sentido, tanto do humor quanto da persuaso nas relaes sociais. Conclumos, portanto, que o riso e os esteretipos se configuram como partes importantes na estrutura do discurso persuasivo. Tais elementos permitem no s uma identificao do perceptor/receptor com a mensagem ou idia proposta como tambm fazem parte da construo de uma viso particular e coletiva da sociedade. 140
Ao conseguimos entender melhor o funcionamento do humor e do esteretipo no discurso persuasivo, percebemos o quanto a publicidade de cunho social pode construir, influenciar e modificar ideologicamente o pensamento dos indivduos perante a sociedade. Nossa investigao, ao encontrar argumentos vindos desde a Retrica Clssica at os dias de cibercultura, permitiu-nos constatar que a comunicao persuasiva no s integra a sociedade mas tambm se constitui como parte atuante da natureza evolutiva da sociedade. A descoberta de que a persuaso no se limita a um conjunto de aes para convencimento alheio nos revela tambm a importncia social e cultural dessa prtica. De maneira mais ampla, esta tambm um modo de comunicao, que possibilita aos indivduos uma tomada de decises e, portanto, propicia um movimento contnuo da sociedade. Lgica que nos permite entender melhor o funcionamento do discurso persuasivo e de que maneira a publicidade institucional pode construir, influenciar ou modificar ideologicamente o modo de entender e de pensar dos indivduos perante a sociedade. A presena em praticamente todos os processos da sociedade torna a persuaso, enquanto processo comunicacional, uma marca constante durante a nossa vida. A possibilidade de convencer ou mesmo induzir os outros para conquistar algum objetivo permite que o processo persuasivo ocorra nas mais diferentes relaes e das mais variadas formas, em que a meta chegar a um resultado favorvel. Se acreditarmos que em toda forma discursiva encontraremos incluso em sua estrutura um elemento persuasivo, o discurso, simultaneamente, passa a ser veculo da comunicao e, tambm se faz persuasivo, gerando a dinmica necessria para a manuteno ou para a modificao das condies vigentes na sociedade. Essa constncia dialtica entre os indivduos em uma prtica de convivncia persuasiva, torna o riso, munio extra para o comunicador, sobretudo quando o desafio abordar uma temtica sria. A publicidade encontrou no humor uma ferramenta persuasiva quase completa na gnese de resultados por uma mudana de paradigma. A adoo do estmulo de prazer proporcionado pelo cmico e seu efeito contagiante so potencialmente suficientes na garantia de atingir os propsitos em um processo de persuaso. O papel desempenhado pela publicidade, seja ela comercial ou social, claro no que tange economia e s relaes sociais. A publicidade se constitui como um elo 141
importante e necessrio para a construo, manuteno das relaes humanas e do desenvolvimento sistemtico da sociedade enquanto economia. As mltiplas possibilidades encontradas pela publicidade em atingir seus objetivos ultrapassa os planos ideolgicos e se configura como fator importante do modo como construda e da forma como opera a mensagem entre emissor e o pblico-alvo. A adequao com o contexto e a procura de inspirao no repertrio cultural durante o processo criativo fazem da publicidade uma ferramenta naturalmente interdiscursiva e capaz de ativar reaes na sociedade de vrias maneiras. O intertexto e os aspectos relativos ao uso de referncias culturais, principalmente na composio das peas de publicidade, possibilitam um reconhecimento da mensagem, ainda que isso ocorra de forma tardia. Em algum momento o texto ulterior ser identificado pelo receptor e propiciar os objetivos pretendidos pela publicidade. Quanto publicidade voltada s causas sociais, sua eficcia proporcional ao contedo das suas mensagens. Conseguimos observar que a banalizao da violncia e de temas grande impacto social impedem uma reflexo mais profunda sobre as necessidades abordadas nessas campanhas. A nossa sociedade ao ser constantemente atinginda atravs da mdia por uma realidade cada vez mais cruel, submete-se a um efeito de amortecimento na sensibilizao dessas causas. Quando se opta pelo uso do riso como proposta persuasiva na publicidade institucional, rompe-se com uma prtica antiga, em que grande parte dos trabalhos criados para esse fim, so de peas srias, que utilizam o choque em oposio reflexo, ou ento somente informam sem propor nada de atrativo e transformador. O humor representa uma alternativa diferente da publicidade institucional montona, pois possui virtualmente uma capacidade de proporcionar mudanas de atitude na sociedade, j que permite atrair a ateno e conduzir o indivduo at o final da proposta, permitindo a reflexo, a fixao na memria e at uma replicao da mensagem pelo sujeito. Desse modo, permite a ampliao da ao, no s do indivduo mas nos que convivem a sua volta. Conseguimos verificar o valor e a fora inerentes ao humor, diante da necessidade de persuaso, pois pelas suas caractersticas peculiares, o riso quando persuasivo, possibilita ao mesmo tempo uma maior reflexo da realidade e um aprendizado prazeroso sobre os fatos. 142
Estes valores diferenciam dos sentimentos de angstia e culpa, derivadas do apelo do medo e do choque, o contedo humorstico, que age de forma gratificante junto ao indivduo. Quando utilizado na composio de uma publicidade institucional, o riso permite causar uma comoo diferente, motivando e promovendo uma mudana psicolgica. Em termos persuasivos podemos identificar essa escolha em nossos objetos de estudo. Por exemplo: no spot da MTV e da Stayng Alive, ao realizarmos a anlise percebemos que a inteno da pea institucional era de atingir um pblico jovem que, segundo os relatrios da Unesco, o mais atingido pela AIDS devido falta de informao sobre os mtodos de preveno doena. A escolha do humor sob a forma do grotesco (personificao do vrus e do preservativo), da hiprbole e do inslito, em detrimento do uso de uma linguagem direta e mais dramtica, motivado pelo fator de imunidade desse pblico linguagem corriqueira e sria, comumente usada em campanhas de combate a AIDS. A escolha do humor funciona no sentido de impedir que a veiculao de informao em demasia acabe tornando-a banal. J o riso vexatrio e irnico proposto pela autoridade de trnsito australiana, ao conscientizar motoristas imprudentes, proporciona, ao derrubar o mito do heri, no s a provocao do riso mas oculta na mensagem a imputao de uma culpa, antecipando uma possvel falta de comportamento do espectador no trnsito. No processo relativamente simples de adequao da mensagem ao pblico-alvo, percebemos que a lgica persuasiva se consolida de duas maneiras: pela auto-identificao, causando constrangimento, e tambm pela multiplicao da mensagem na forma de um bordo gerado pelo gesto do dedo mnimo. Esta segunda lgica demonstra-se imperativa para a comunicao persuasiva em massa e se enquadra numa categoria que busca um elemento capaz de permitir uma reverberao da mensagem pela prpria sociedade. O efeito cmico ao ser aceito refuta a proposta publicitria e automaticamente torna-se um efeito multiplicador dessa proposta. No spot patrocinado pela Olay, o riso mais evidente o parodstico. No caso dessa pea a pardia redundante, pois o gnero de camra escondida j faz isso ao imitar situaes reais. A exposio ao ridculo tambm um dos artifcios usados para provocar o riso mas que pela dose tnue no constrange o seu pblico, o que propicia uma ateno maior desse espectador na proposta da mensagem. 143
possvel observarmos tambm o riso bergsoniano da quebra da mecanicidade: a rotina do movimento na cidade grande interrompida pela surpresa de um consultrio em plena calada. Paralelo a persuaso relacionada aos efeitos cmicos, percebemos que as ferramentas persuasivas baseadas no testemunho so claramente atuantes. A presena de uma autoridade cientfica, mesmo que fictcia, d credibilidade mensagem assim como o alerta ao final do spot, que avisa o risco de morte grande caso o exame no seja feito precocemente. Em reao ao negativo, o riso que em Bergson tem a funo reparadora, explica o humor contido no spot da ILGA Portugal. A teno em torno do preconceito e a falsa obviedade apresentadas na trama do vdeo demonstram a forma como nosso pensamento est subordidado s mecanizaes. O risvel se faz do alvio dessa tenso e da estabilidade presente no preconceito. Percebemos que persuasivamente h uma conduo da interpretao na pea. O espectador obrigado a encarar o problema do preconceito, tendo medida que as cenas se desenvolvem, as mais diversas sensaes negativas a respeito da discriminao. Aps o alvio proporcionado pelo efeito cmico, na ruptura da tenso, a reflexo aprofundada e possibilitar uma mudana de pensamento do indivduo frente ao preconceito contra homossexuais. Portanto o que o filme da ILGA Portugal pretende mostrar. Que os tempos esto mudando e que em um cenrio televisivo, pelo menos durante 30 segundos, duas velhinhas conseguem ser mais surpreendentes do que dois homens andando de mos dadas. E na tentativa de mostrar que as coisas pode ser modificadas que o TSE promove sua campanha de conscientizao. A ironia, o ridculo e o grotesco so marcas disfaradas pelo riso aparentemente descomprometido da pea. Fica claro em sua mensagem que uma mudana no cenrio poltico s acontecer se o indivduo mudar o seu modo de pensar e agir. Os componentes precursores do riso nessa pea esto tanto na graa provocada pela atuao do ator, quanto na metfora proposta pelo TSE. A relao entre uma situao descabida e, portanto, grotesca com o risco desagradvel de um cenrio poltico para um mandato de prefeito clara: quatro anos de sofrimento muito tempo. Quatro anos de um mau mandato, tambm. A ridicularidade cmica da situao na qual o protagonista do spot est envolvido provocadora do riso e permite que a mensagem chegue at o pblico de forma objetiva. A 144
persuaso tem incio no momento em que o pblico percebe a analogia entre o roteiro apresentado e com a necessidade de mudar o contexto eleitoral do Brasil. A partir destas constataes podemos dizer que o riso pode ser considerado uma ferramenta persuasiva na abordagem de temas srios. A publicidade tem o humor como aliado nas suas conquistas j faz algum tempo, por uma construo lgica seria uma questo de tempo at a sociedade se valer desse recurso pra tambm utiliz-lo na publicidade de cunho social. A similitude entre riso e a felicidade proporcionam publicidade uma oportinidade de subverter padres na conquista de seus pblicos. O prazer de uma campanha ou pea que utiliza o humor como ferramenta de persuaso se estabelece no ato da apresentao. A conquista ocorre primeira vista. As dimenses histricas envolvidas na temtica do riso e na dialtica social so as mesmas. O riso se constitue como formador e como produto da personalidade individual do ser humano e conseqentemente da sociedade. E aparentemente por isso que o humor enquanto parte do processo comunicacional nos parea to natural. Essa dissociao entre o ser e o estar, marca de nossa contemporaneidade, encontrou no riso e no risvel uma opo para estabelecer vnculos, mover a economia, aliviar o peso do frenesi causado pelas exigncias do capital e, tambm, de forma nobre ou no, convencer e aliciar as pessoas para novas ideologias. Nesse contexto scio-histrico, que atua na forma da extradiscursividade, representada pelo tipo de publicidade que selecionamos, conseguimos identificar, no uma constante, mas uma coerncia na tipologia de humor presentes no objeto e um claro efeito persuasivo pretendido pelos proponentes dessas campanhas. Identificamos que, entre as categorias elencadas por Propp, a maior ocorrncia nas peas analizadas foi a do malogro da vontade, em que a ruptura de uma ao simbolicamente mecanizada ocasiona o riso. Outra categoria que renside a do grotesco. O riso das coisas, a personificao ldica dos objetos, a hiprbole representam isso. Ainda conseguimos identificar de forma marcante a presena da ironia. O deboche e a metfora funcionam como indcios latentes deste riso irnico. E a ltima categoria encontrada em nosso objeto foi a da pardia Nas categorias de riso apresentadas por Propp e na co-relao terica entre os estudos de Bergson e as descobertas de Freud nos permitiram perceber uma viso 145
abrangente do fenmeno riso dentro da sociedade, sobretudo no campo da comunicao, referendando o suporte terico na interpretao de nosso objeto. Em praticamente todas as peas analisadas podemos perceber que mais de uma categoria de riso foi utilizada. A combinao dessas categorias e a soma a outras tcnicas publicitrias, ampliam os efeitos persuasivos da mensagem. Os resultados pretendidos se potencializam na mesma medida em que os estmulos se acumulam. Percebemos que a comunicao persuasiva, quando utiliza o humor de forma adequada, virtualmente capaz de criar um ambiente favorvel a conscientizao do telespectador frente problemas da sua sociedade. Na prtica da publicidade institucional, quando adotado o tom da comicidade, possibilita ao indivduo desempenhar seu papel dentro da sociedade de forma motivada. Nossa pesquisa aponta que o riso e os esteretipos podem atuar tanto individualmente quanto de forma conjunta. Se isolassemos somente um desses elementos, fosse ele o riso, o esteretipo, ou mesmo a tcnica publicitria, no conseguiramos abrir mo da importncia nem da interferncia de um no outro em relao a complexidade da comunicao persuasiva. De todo modo, nossa inteno de investigar os mecanismos que provocam o riso, suas conseqncias persuasivas e sua utilidade como ferramenta de comunicao revelaram um universo de conhecimento muito amplo e que ainda tem muito a revelar. Muitos estudos foram feitos com esse objetivo e esperamos que assim continue. Acreditamos que cumprimos nossa proposta de identificar os mecanismos fundadores do riso, bem como de reconhecer uma tipologia de humor e assim pelo resgate histrico-cultural do humor e do riso, encontramos uma justificativa para seu uso como instrumento de persuaso relevante como parte do contexto scio-cultural do qual fazemos parte.
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