UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

LA INFLUENCIA DEL POP-ART EN LA PUBLICIDAD

Y EL DISEO GRFICO ECUATORIANO




TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE
TECNOLOGO EN DISEO GRAFICO PUBLICITARIO




AUTOR: JAVIER CASTILLO
TUTOR: PROF. SAMUEL YANEZ




OCTUBRE DEL 2008


ii














Dedicatoria
A mi Gordis quiero expresarle mi reconocimiento por la fe y esa confianza,
que aunque no me la merezco, ella me tuvo.
Esta tesis esta dedicada a la Mamita, una mujer, nica en su especie, que
tenazmente me alent en los momentos de incertidumbre y pesar, que son
los ms, y que gracias a su amor y trabajo arduo y perpetuo ahora puede ver
cumplido uno de sus sueos; el que su hijo sea un hombre mejor. Y aunque
habra merecido algo mejor, an as, con todas sus imperfecciones y
falencias, a ella y solo a ella le pertenece.


iii














Agradecimientos
Agradezco la colaboracin de todas las personas involucradas en la
realizacin de esta tesis, en especial a mi tutor Samuel Ynez, que gracias a
su direccin este trabajo pudo ser concluido en el tiempo estimado.
Y tambin agradezco a la Ale y a la Yuli, dos de las mujeres ms lindas y
tiernas que he conocido, las cuales con su alegra y amistad supieron darme
apoyo en los momentos ms difciles.

Introduccin

En la sociedad de consumo, la imagen publicitaria se asocia a la difusin y
control, y en el arte es cada vez ms frecuente el uso de la imagen como
medio, adems de conocimiento, motivacin, estimulacin y difusin. Arte y
publicidad se comportan como generadores de significados, donde lo real y
lo simblico se mezclan y diluyen en lo cotidiano, impulsando la estatizacin
de la vida diaria.
El arte y la publicidad confluyen en la mercantilizacin uniendo las
dimensiones de los bienes de consumo y del mercado del arte. Si bien la
publicidad tiene al consumo como razn existencial, el arte incrementa
actualmente su componente mercantil.
Es ah cuando el arte y la publicidad toman sendas casi similares y los
limites que las diferencian se deshacen y tambin es ah donde se produce
la contaminacin mutua entre el diseo y el arte. La contraposicin entre
objeto de uso y objeto de contemplacin se desvanece.. El arte se hace
publicidad y la publicidad se convierte en arte. La publicidad utiliza los
medios y avances artsticos para promover el consumo, y el arte se apropia
de la misma estrategia variando el tono y subvirtiendo la forma como recurso
de resistencia.
El arte como mxima expresin de la creatividad humana ha sabido verse
inspirado por aspectos comunes de la vida cotidiana tomando del da a da
los motivos para su creacin. El Pop-Art o Arte Popular, es un producto
tpicamente norteamericano (aunque tambin se desarroll en 1950 en
Inglaterra), que aspiraba a ser un arte testimonial del tiempo que se viva.
Inspirndose en la vida de la ciudad, toma como elementos de expresin los
productos masivos de la cultura, es figurativa y emplea objetos de uso diario
de la sociedad consumista: botellas de coca cola, latas de cerveza, neveras,
autos, cmics, personajes del cine y la cancin, etc.

La mayor influencia que se puede ver por parte del Pop-Art en el diseo
grfico es en la imagen, bien sea una imagen esttica o en movimiento. El
collage, imgenes hiperrealistas (fidelidad fotogrfica), siluetas minimalistas,
la yuxtaposicin de siluetas donde predomina el colorido brillante, con tintes
fluorescentes y acrlicos de colores vivos fue usado por el artista pop para
plasmar su concepto del mundo y ahora el diseador usa estas tcnicas
para que el mundo entienda el concepto de su trabajo.
Coca Cola fue uno de los pioneros es usar esta corriente en el pas
utilizando en sus artes grficas principalmente la yuxtaposicin de siluetas
coloridas.
Ahora mi propuesta grfica se basa en el manejo de las tcnicas usadas por
los artistas pop adems en la utilizacin de iconos de la cultura ecuatoriana.

Planteamiento del problema

El Arte Pop ha sido uno de los recursos mas recurrentes en la publicidad
actual y a tenido gran acogida pero Cunto conocemos de ella? y lo que es
mas importante Cunto se ajusta a nuestra cultural?

Prlogo

Surgido a finales de los aos 50 en Inglaterra y Estados Unidos el Pop-Art
nace como la manifestacin plstica de una cultura consumista, adicta a la
tecnologa y a la sombra del capitalismo.
El Arte Popular, como su propio nombre lo indica, toma del pueblo los
intereses y la temtica y utiliza las imgenes ms conocidas con un sentido
diferente para lograr una postura esttica y alcanzar una postura crtica de la
sociedad de consumo.
El Pop-Art es un movimiento que subraya el valor iconogrfico de la
sociedad de consumo, sociedad en la cual los objetos dejan de ser nicos y
pasan a ser productos en serie y que donde las imgenes sencillas y
reconocibles son elevadas a la categora de arte, una sociedad donde el arte
deja de ser nico y se convierte en efmero, popular, barato, producido en
serie, joven e ingenioso
1
.
La produccin en masa, el consumismo desmedido, el avance de las
tecnologas, y el capitalismo triunfante proporcionaron los iconos que se
multiplicarn hasta la saciedad en la obra de los llamados artistas pop. La
experiencia cotidiana marca las pautas de un estilo desnudo y mecanizado,
de series reproducidas y entendibles por el espectador contemporneo, un
arte desligado del compromiso y de fuerte carga visual, una produccin
artstica que se enlaza directamente con el mundo de la publicidad.
Los temas pictricos del Pop-Art estn motivados por la vida cotidiana,
reflejan las realidades de una poca y refuerzan el cambio cultural. La Coca-
Cola, los Helados, el Seven-Up, la Pepsi-Cola, la Pasta de dientes, la Sopa
de conserva, los Cigarrillos....se convierte en la iconografa del "Pop Art".

1
Richard Hamilton

Y ahora los papeles se invierten la publicidad, especficamente el diseo

grfico, vuelca sus ojos hacia el Pop-Art encontrando en este las formas y
figuras que inspiran su creacin.

Objetivo

Comprender la influencia que ha tenido el Pop-Art, descubrir cuales han sido
los factores mas trascendentales de esta tendencia y cuales son los
principales exponentes de esta corriente para que en el futuro este trabajo
pueda ser fuente de conocimiento e investigacin.

Objetivos especficos

Definir que es el arte, su historia y sus influencias.
Investigar que es el Pop-Art y como ha influenciado en el diseo grfico
publicitario y mostrar cuales son los principales exponentes de esta corriente
Descubrir cuales han sido los factores mas trascendentales de esta
tendencia que han influido en el diseo grfico publicitario.
Averiguar desde cuando se usa esta tendencia en el pas y cuales son los
requisitos para utilizar esta corriente.
Desarrollar una propuesta para Coca Cola con bases en el Pop-Art enfocado
a la realidad nacional.

Justificacin

El los ltimos tiempos el Pop-Art ha sido una de las corrientes mas
influyentes en el diseo grfico ecuatoriano, siendo el estilo de artistas como
Andy Warhol y Roy Lichtenstein los mas imitados.
Al echar un vistazo a la publicidad impresa en el pas es fcil notar la
marcada preferencia hacia el Pop-Art.
Empresas como Coca-Cola y Teleamazonas, entre otras, han utilizado esta
tendencia como parte integral en su imagen corporativa.
Aunque hoy en da el dominio del Pop-Art en la publicidad ha disminuido un
poco, sigue siendo una corriente muy importante y usada por el diseador
grfico, que ve en ella un modo sencillo y muy creativo de hacer llegar el
mensaje a su publico objetivo.
El siguiente estudio intenta comprender la influencia que ha tenido el Pop-
Art, descubrir cuales han sido los factores mas trascendentales de esta
tendencia y cuales son los principales exponentes de esta corriente para que
en el futuro este trabajo pueda ser fuente de conocimiento e investigacin.

INDICE
DEDICATORIA II
AGRADECIMIENTOS III
INTRODUCCIN 4
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 6
PRLOGO 7
OBJETIVO 9
JUSTIFICACIN 10
INDICE 11
CAPITULO UNO: EL ARTE 13
Concepto 13
Artes Visuales 13
El Arte En La Historia 14
Prehistoria 14
poca Paleoltica 14
Arte Egipcio 14
Arte Griego 15
Arte Romano 15
Arte Romnico 16
poca Medieval 17
Arte Gtico 18
Arte Bizantino 18
Renacimiento 19
Barroco 21
El Rococ 21
Neoclasicismo 22
Romanticismo 22
Realismo 23
Impresionismo 23
Simbolismo 26
Expresionismo 26
Fauvismo 27
Cubismo 27
Futurismo 28
Surrealismo 28
Abstraccin 29
Expresionismo abstracto 29
El Art Deco 30
Op-art 30
Arte pop 32

Minimalismo 32
CAPITULO DOS: EL POP ART 33
Nacimiento Del Pop Art 35
El Pop-Art en Inglaterra 38
El Pop-Art Estadounidense 39
Principales Exponentes Del Pop Art 40
CAPITULO TRES: LA PUBLICIDAD Y EL DISEO GRFICO. 59
La publicidad 59
Historia de la publicidad 60
El Diseo grfico 63
Historia Del Diseo Grfico 64
La Bauhaus 70
Movimiento Moderno Y Neo-moderno 72
Principales Representantes Del Diseo 73
El Cartelismo 75
Historia del Cartelismo 76
Modernismo y Art-Deco 81
Post-Modernismo 83
CAPITULO CUATRO: LA INFLUENCIA DEL POP-ART EN LA
PUBLICIDAD Y EL DISEO GRFICO 84
Relacin entre el arte y la publicidad 84
Relacin entre el Pop Art y la publicidad 85
CAPITULO CINCO: PROPUESTA GRFICA PARA COCA COLA. 87
CONCLUSIONES 96
BIBLIOGRAFA 98
13
CAPITULO UNO: El Arte

Concepto
Acto mediante el cual, valindose de la materia o de lo visible, imita o
expresa el hombre lo material o lo invisible, y crea copiando o fantaseando.
En sentido amplio, podemos denominar como Arte a toda creacin u obra
que exprese lo que el hombre desea exteriorizar, obedeciendo a sus propios
patrones de belleza y esttica. El artista para crear, requiere ante todo estar
dotado de imaginacin, a travs de la cual responde al vasto y multiforme
mundo externo expresando sus sentimientos por medio de palabras, formas,
colores y sonidos.
El arte expresa la respuesta mental del ser humano a su medio natural, ya
que con l intenta interpretar y someter la realidad, racionalizar la naturaleza
y dar una expresin visual a sus conceptos mistificadores. (Gimbutas,
Marija. 1991, 32).

Artes Visuales
En su sentido ms general, son las que se relacionan con la impresin e
ilustracin, las que se expresan por medio de grficos e imgenes; abarca
todas las artes que se representan sobre una superficie plana. Las Artes
Visuales tienen como funcin el comunicar lo que el artista desea expresar
por medio de un lenguaje visual, atendiendo tanto a los elementos
compositivos como a los principios compositivos, para que la obra en s
resulte agradable y de buen gusto para quien la observe




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El Arte En La Historia

Prehistoria

poca Paleoltica
Las manifestaciones pictricas de esta poca son llamadas pinturas
rupestres. Estas pinturas se han localizado en diversas regiones del mundo,
generalmente en las paredes de cuevas y cavernas, alcanzando grandes
dimensiones. La pintura rupestre responde a la expresin de una cultura
cazadora, se le atribuye un carcter mgico religioso porque se presume
fueron realizadas como rituales para conseguir buena cacera. Las figuras
que pintaban eran de animales, estas primeras manifestaciones plsticas en
el principio eran lneas trazadas con los dedos sobre las partes blandas de
las paredes de la cueva, luego interviene el color, rojos y negros
mayormente. A esta primera fase del arte rupestre se le ha denominado
Auriaciense, en esta fase las figuras aparecen hechas con trazos burdos,
los animales los realizan de perfil y las figuras se presentan aisladas. Luego,
hay una segunda fase, la Solutrense, en donde se observan ciertas figuras
moldeadas, interviene el color y los perfiles aparecen paralelos;
posteriormente, hay una tercera fase llamada Magdaleniense, en ella se
presentan escenas de caza, de lucha, etc. y se observa una asociacin de la
figura humana con la figura animal en las representaciones, hay variada
policroma y el empleo del claroscuro como elemento expresivo. Hacia
finales del Paleoltico, la caracterstica esencial de las pinturas es la
esquematizacin de las formas, adquiriendo as mayor movimiento y
dinamismo.

Arte Egipcio
La pintura egipcia posee una sensibilidad artstica innata; resulta ser un
medio excelente para transmitir un mensaje esttico, creando un ambiente
cargado de religiosidad; en ella se observa la pureza de la lnea, la armona
de las formas, el equilibrio compositivo y una gran gama de colores que la
15
hacen atractiva, mgica, natural y contemplativa. Con respecto a la
representacin de la figura humana, esta se caracteriza por los siguientes
rasgos: Ley de Torsin o Frontalidad: cabeza, brazos y piernas de perfil;
hombros, ojos, vientre y pies de frente. Se destaca la silueta de la figura. Es
detallista. Utiliza trazo seguro y firme. Superposicin de figuras y gran
colorido, logrando diversos tipos de armonas. Representacin de escenas
de la vida real. Carcter decorativo en atencin a que ella es empleada en
las paredes de templos, tumbas y palacios.
Arte Griego
Floreci entre los siglos VII y II antes de C., en Grecia y otros territorios del
Mediterrneo habitados por los griegos. Se caracteriza por su idealismo
esttico, proporcionalidad, equilibrio de los elementos y su inters por
reflejar la expresividad genuina en la figura humana; por ello, desarrollaron
una gran perfeccin en el dibujo. El atletismo, tan cultivado por estos
pueblos, brind a los artistas sus mejores modelos. La sencillez, el ritmo, la
claridad y la unidad dominan todas sus formas artsticas; as, los griegos
alcanzaron sus mayores logros en la cermica, la escultura y la arquitectura.
El arte griego comienza aproximadamente en los siglos V y IV. Se
caracteriz por darle a sus obras el mayor sentido de la proporcionalidad,
por expresar armona y equilibrio de elementos y por reflejar una genuina
expresin de humanismo. Grecia, es una pequea pennsula situada al
sureste de Europa. Pero en este pequeo pas nacieron las primeras ideas
que dieron forma a la cultura occidental, de tal modo que nuestros
conocimientos y modos de pensar son una consecuencia de la filosofa, la
ciencia y el arte de los griegos.
Arte Romano
Resulta de las influencias etruscas

y griegas, alcanz su mayor esplendor

en la poca del Imperio. Se desarroll en Italia desde el ao 200 antes de
C., hasta el siglo IV despus de C., algunos lo consideran inferior al arte
griego, pero en realidad fue ms variado, ms flexible y en ciertos aspectos

Los etruscos fueron un enigmtico pueblo cuyo ncleo histrico fue la Toscana, a la cual dieron su nombre (eran
llamados (tyrsenoi) o (tyrrhenoi) por los griegos y tusci o luego etrusci por los romanos; ellos se
denominaban a s mismos rasena o rana).
16
se acerca ms al arte moderno; as, su influencia en el arte de la Edad
Media y del Renacimiento fue notable. Sus mayores logros los presenta en
el desarrollo de la arquitectura; por ello, el dibujo y la pintura la realizaban a
servicio de esta, predominando los murales. Los temas eran asuntos blicos,
erticos, leyendas heroicas, paisajes, marinas, naturaleza muerta y el
retrato. A partir del siglo I, se observan dos corrientes pictricas o estilos: el
estilo Neotico, que se preocupa por la forma humana, resaltando asuntos
de la mitologa y epopeya y el estilo Helenstico - Alejandrino, que pone de
manifiesto la preocupacin por la pintura rural, se cultivan el paisaje y las
marinas. Al iniciarse el siglo II hasta el 79 de nuestra poca (pintura en
Pompeya), se observan cuatro estilos: de incrustacin, alejandrino o
arquitectnico, ornamental y fantstico.
Roma fue un pueblo de labradores, de comerciantes, de guerreros. Los
romanos mostraron mayor inters por las cosas prcticas y sus obras
artsticas llevan siempre un sello utilitario. Pueblo dominador, fundador de un
vasto imperio, el romano tuvo por preocupacin fundamental mantener el
dominio sobre los territorios colonizados, para lo cual moviliz poderosos
ejrcitos, dio vida a un denso cuerpo de leyes que apret los lazos entre la
metrpoli y las provincias, y desarroll una gigantesca labor constructiva con
un variado repertorio de formas arquitectnicas perfectamente adaptadas a
sus fines. Sus dos grandes realizaciones fueron el Derecho y la Arquitectura,
pero su mrito principal es haber extendido la civilizacin grecolatina por una
vasta parte del mundo conocido.
Arte Romnico
Entre los siglos XI y XIII, es decir, durante el perodo que se conoce como
Baja Edad Media, se forma en Europa un arte al que se le da el nombre de
Romnico. Este nombre hace referencia a la fuente en que tiene su origen,
que es el arte de Roma, el arte romano, del que toma tipos de edificios y
tcnicas constructivas. Este estilo o arte se ha denominado romnico, por la
semejanza con el vocablo romance, el cual designa los idiomas derivados
del latn.

17
poca Medieval
El arte de la Edad Media es esencialmente religioso, aunque haya producido
obras maestras de carcter profano; la poca medieval podemos dividirla en
cuatro, ya que fue un largo perodo en las que se produjeron distintos estilos
de arte; el primero fue llamado Paleocristiano, cuya pintura se inicia en las
catacumbas

, est llena de simbolismo y cabe destacar la realizacin de los

muy famosos mosaicos

, los cuales eran de un gran colorido y los temas

eran litrgicos, figuras de Cristo, apstoles, la cruz, etc. Luego, nace el arte
Bizantino en la poca de Constantino

; en cuanto al dibujo y la pintura,

adquiere caractersticas propias, los artistas realizaban excelentes mosaicos
centrados en la representacin de acontecimientos bblicos en las cuales se
observa que las figuras representadas poseen un hieratismo bastante
acentuado que siempre estn colocadas de frente. El Romnico,
denominado as por la semejanza con el vocablo "romance" que designa a
los idiomas derivados del latn, se encarg de decorar el interior de muchas
baslicas e iglesias. Durante este perodo se pinta sobre bsides

y bvedas
figuras estilizadas, llenas de incesante movimiento y colorido; la pintura
romnica emple las tcnicas pictricas al fresco y al temple; los temas
solan ser figuras de ngeles, santos, apstoles, corderos, etc., tambin
realizaron pintura sobre madera (frontales) y muchas ilustraciones de biblias
y evangelios. Por ltimo, aparece el arte o estilo Gtico, conjuntamente con
tres connotados fenmenos de la Edad Media: la formacin de la clase
burguesa, el desarrollo comercial y la industrializacin. La pintura gtica fue
expresiva y realista, manifestando el naturalismo en sus composiciones. El
paisaje se introduce como modalidad pictrica y en los dibujos las figuras se
presentan estilizadas y poco modeladas. Esta pintura casi desaparece por
completo de las catedrales, puesto que los grandes vitrales llenan los

Las catacumbas son galeras subterrneas que algunas civilizaciones mediterrneas antiguas construyeron y
utilizaron como lugar de enterramiento.

Un mosaico era una obra compuesta de rocas. Tambin puede estar hecha de madera. Por extensin se llama
mosaico a cualquier obra realizada con fracciones diversas.

Constantino I el Grande (Naissus, 27 de febrero de 272 - Ancycrona 22 de mayo de 337) fue Emperador de los
romanos desde su proclamacin por sus tropas el 25 de julio de 306, hasta su muerte, y gobern un Imperio
Romano en constante crecimiento hasta su muerte.

El bside es la parte de la iglesia situada en la cabecera. Generalmente tiene planta semicircular pero puede ser
tambin poligonal. Suele estar cubierto por algn tipo de bveda que, en poca romnica, es de horno o cascarn.
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espacios y de esta manera queda reducida a miniaturas de libros, tapices y
retablos.
Arte Gtico
Entre los siglos XII y XV, florece en Europa un arte poderosamente original,
que fue llamado, un tanto despectivamente Gtico, en el sentido de brbaro,
por suponerse que sus creadores haban sido los pueblos germnicos que
ocupaban el centro de Europa, y a los cuales se les designaba con el
nombre de Godos

. Tambin se conoce este arte como Ojival, por la forma

apuntada (en ojiva) de sus arcos y bvedas, que recuerdan una punta de
lanza de filos curvos. Los primeros monumentos gticos se levantaron cerca
de Pars, en la regin llamada Isla de Francia. Aqu se construye en el ao
1140 el coro de la abada de Saint Denis, y en el 1163, se da comienzo a la
catedral de Nuestra Seora de Pars, obras en las que se resaltan los
elementos propios del estilo. De Francia pas a todos los dems pases de
Europa, en cada uno de los cuales adopt variantes locales, pero con
mantenimiento de sus rasgos esenciales.
Arte Bizantino
Bizancio, pequea ciudad griega que haba sido cabeza de una provincia
romana, asciende de repente (ao 330), por decisin de Constantino el
Grande, al rango de capital imperial con el nombre de Constantinopla. Medio
siglo despus, el emperador Teodosio divide su reino entre sus dos hijos, y
crea dos Estados Independientes: el Imperio de Occidente, con Roma como
capital, y el Imperio de Oriente, con centro en Bizancio. La cada del Imperio
de Occidente (ao 476) echa sobre Bizancio la herencia espiritual de Roma
y acrecienta su importancia como poder poltico y artstico, que le llegar a
su cspide con el glorioso Justiniano. Pero la situacin geogrfica de
Bizancio, en las puertas de Asia; su alejamiento de las fuentes latinas y el
contacto estrecho y continuo con los reinos de oriente, influyen sobre ella en
forma que si, por una parte, mantiene su ttulo de hija y continuadora de la
cultura clsica, por otra, Bizancio ofrece los rasgos de una monarqua
extica, teocrtica y desptica; fastuosa y brbara, cuyas costumbres,

Godos. Los godos eran una de las muchas tribus del otro lado de la frontera oriental a las que los romanos
llamaban brbaras o germnicas. Probablemente con su origen en Gtaland, lo que es hoy el sur de Suecia.
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gustos y estructuras pertenecen ms al mundo asitico que al grecolatino, lo
cual se refleja en su arte.
Renacimiento
El Renacimiento comenz como un movimiento orientado por artistas e
intelectuales en Italia, bajo el signo del Humanismo; es un renacer de las
artes donde los asuntos representados, desde el punto de vista tico y
esttico se liberaron de los vnculos del concepto de vida cristiano. Para
ellos el arte ya no era un servicio annimo, ofrecido a Dios y a la iglesia, sino
un himno personal en alabanza a la belleza; as, se perfecciona el dibujo y
se utiliza como base de la pintura. La cuna del Renacimiento fue Florencia.
Naturalmente la pintura no se liber en seguida de la influencia gtica, pero
gradualmente evolucion hacia un nuevo concepto de la belleza. En el
dibujo, los cuerpos adoptan formas naturales y se vuelven plsticos; se
procura destacar la expresin facial, que algunas veces revela los grandes
conflictos del alma, un ejemplo de ello es la expresin de desesperacin que
Masaccio le dio a Eva en su cuadro Expulsin de Adn y Eva del paraso. En
el siglo XV adquiere preponderancia el retrato, a las personas pudientes les
gusta retratarse de busto o en medalln, y por tanto surge multitud de
personas cuyos rasgos quedan labrados en madera. Raramente se ve un
desnudo entre la profusin de vrgenes y santos, slo con suma discrecin
se insina la mundana sensualidad en ciertas representaciones del arte
eclesistico, por ejemplo, las referentes a mrtires y pecadores. Al principio,
la mayora de las imgenes alusivas a la carne pecadora se situaban en la
periferia de grandes escenas decorativas, donde el artista tena ms libertad
de expresin; ya en el siglo XIV, se prefiere interpretar estos temas por
medio del desnudo femenino. Entre los representantes ms significativos del
Renacimiento, podemos destacar por sus majestuosas obras pictricas a
Sandro Botticeli, Miguel ngel Buonarroti, Durero, Tintoretto, El Greco,
Leonardo de Vinci y Rafael Sanzio; de ellos, algunos como Leonardo de
Vinci, por ejemplo, destac ms como dibujante, ya que a travs del dibujo
realiza sus famosos estudios anatmicos; sus dibujos estn plenos de
rasgos finos pero firmes, destacando las expresiones humanas y tambin se
puede apreciar que estn envueltos en una sutil y fina aureola de luz difusa.
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Se llama Renacimiento al gran movimiento artstico y filosfico que se
produce en Europa, en Italia en primer lugar, a fines del siglo XV, y que
muestra como principal caracterstica, que se manifiesta particularmente en
las artes, su admiracin por la antigedad clsica, que toma como modelo.
El nombre de Renacimiento alude a lo que este movimiento quiso ser: un
renacer o volver a nacer de la cultura grecolatina. Comenz como un
movimiento orientado por artistas e intelectuales en Italia, bajo el signo del
Humanismo; es un renacer de las artes donde los asuntos representados,
desde el punto de vista tico y esttico se liberaron de los vnculos del
concepto de vida cristiano. Para ellos el arte ya no era un servicio annimo,
ofrecido a Dios y a la iglesia, sino un himno personal en alabanza a la
belleza.
La cuna del Renacimiento fue Florencia. Naturalmente la pintura no se liber
en seguida de la influencia gtica, pero gradualmente evolucion hacia un
nuevo concepto de la belleza. La cultura greco-romana haba sido
desplazada durante la Edad Media. En esta poca lo novedoso es el arte
gtico y bizantino, pero en Roma, estas nuevas concepciones artsticas,
enmarcadas en el acto religioso no tienen mayor auge, debido a los recelos
de los sabios humanistas orientales que emigran a esta ciudad despus de
la cada de Constantinopla; es as como al ser rechazado el estilo gtico y
bizantino, y puestas en un primer plano las antiguas formas greco-romanas,
surge el arte del renacimiento, que se expande por toda Europa (Francia,
Inglaterra, Alemania y la Pennsula Ibrica, especialmente).
Prerrenacimiento O Trecento:
siglos XIII y XIV. Coincide con el perodo gtico europeo.
Quatrocento:
llega hasta finales del siglo XV y su centro cultural es la ciudad.
Cinquecento:
llena todo el siglo XVI y su cabeza es Roma.

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Barroco
Este estilo se inicia en Italia en el siglo XVI y perdura hasta finales del siglo
XVIII, se extendi por todos los pases europeos, desarrollando
caractersticas propias en cada pas. En este arte hay una marcada
predileccin por el naturalismo, el dinamismo y los efectos pticos, aparecen
composiciones de naturaleza muerta, bodegones, animales, vida de santos y
de Cristo, enmarcndose dentro de esquemas asimtricos. Las
representaciones de personas o de gente del pueblo aparecen con sus
vestimentas normales, pero en los retratos de clase social alta, son ms
adornadas las vestimentas, pelucas, encajes, zapatos estilizados,
sombreros, etc.; sin embargo, lo que ms caracteriza a la pintura barroca es
el manejo de las luces y sombras, la intensidad dramtica y el empleo del
color. En Italia se produjeron dos corrientes pictricas, o estilos: el Eclctico
y el Clasicista, en este pas se destac la figura de Miguel ngel Merisi de
Caravaggio; en Francia destacaron Nicols Poussin, Georges de La Tour y
Claude Gele Lorrain; en Espaa el barroco se torna serio y formal,
representado magistralmente por Diego Rodrguez de Silva y Velsquez,
Francisco Zurbarn, Jos de Ribera y Bartolom Esteban Murillo. En los
pases bajos el barroco gener dos escuelas: la Flamenca, que tuvo su
apogeo en el siglo XVI en Flandes y fue representada por Pedro Pablo
Rubens, Antn Van Dyck y Jacob Jordanes, y la Holandesa, la cual produjo
un nuevo estilo y cont con dos importantes personajes: Rembrandt H. Van
Rijn y Jan Vermeer o Van der Meer de Delft.
Este arte se desarroll entre los siglos XVII y parte del XVIII, su punto de
partida fue Italia, Roma, concretamente, donde dej monumentos
grandiosos en el orden de la arquitectura. De Italia pas al resto de Europa y
lleg incluso a Rusia. A travs de Espaa, el Barroco se difundi por toda
Amrica y alcanza su momento culminante en el siglo XVIII.
El Rococ
Estilo caracterstico del siglo XVIII europeo, que sucedi al barroco y
precedi al neoclsico. El trmino procede del francs Rocaille, que
designaba en el siglo XVII la decoracin de las grutas y jardines
renacentistas a base de conchas. El Rococ floreci principalmente en
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Francia, en un principio junto con el barroco, hasta que adquiri un lenguaje
propio que se difundi por toda Europa. Mientras la arquitectura conservaba
su rigidez de origen clsico, los elementos decorativos del rococ aportaron
fantasa y elegancia a las construcciones, pero fue sobretodo en los
interiores donde la decoracin rococ consigui los mayores logros.
Neoclasicismo
Fue un movimiento que se produjo en Europa en el siglo XVIII ante los
cnones ya agotados del clasicismo, al producirse el desgaste de las
culturas barrocas, que aspiraba restaurar el gusto y las normas del
clasicismo. En la poca neoclsica, el color pasa a un segundo plano y
adquiere mucha importancia el dibujo; es decir, el trazo puro, y el color es
aplicado slo como complemento. Este arte trat de imitar los estilos
utilizados antiguamente en Grecia y Roma, por la influencia de los
descubrimientos arqueolgicos como los de Pompeya

y Herculano

. En
pintura David fue el mximo exponente del neoclasicismo francs, que cont
con pintores como Gross, Grard, Prudhon e Ingres, aunque en algunos de
ellos ya apuntaba el germen del Romanticismo, movimiento esttico que
habra de suceder al neoclasicismo.
Romanticismo
Aparece como una reaccin violenta contra la frialdad del neoclasicismo. Si
este significaba la razn, serenidad y lmite, el romanticismo era
imaginacin, pasin e infinito.
Fue un movimiento artstico, que luego de la Revolucin Francesa, ocurren
cambios culturales, sociales y polticos que se van a reflejar en el siglo XIX.
Los movimientos anteriores del neoclasicismo y el rococ, dieron como
consecuencia al Movimiento romntico, que seguira con el Realismo y
posteriormente el Modernismo. La Revolucin Industrial en el siglo XIX,

Pompeya fue una ciudad de la Antigua Roma ubicada junto con Herculano y otros lugares ms pequeos en la
regin de Campania, cerca de la moderna ciudad de Npoles y situados alrededor de la baha del mismo nombre
en la Provincia de Npoles.
Fueron enterrados por la violenta erupcin del Vesubio el 24 de agosto del ao 79 d. C. En la actualidad, cuenta
con 25.751 habitantes y forma parte de la Provincia de Npoles.

Herculano, actualmente Ercolano, era una antigua ciudad romana de la regin de Campania, ms pequea y ms
rica que Pompeya. Hoy es conocida por haberse conservado, junto con Pompeya, debido al hecho de haber sido
enterrada en las cenizas de la erupcin del Vesubio el 24 de agosto del ao 79.
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generar un cambio significativo en la industria, las mquinas, y el inicio del
desarrollo de la nueva tecnologa o tecnologa moderna, incluyendo los
avances en las ciencias. Despus de que el neoclasicismo surja como
consecuencia al barroco y al rococ; el romanticismo viene a ser la siguiente
tendencia, y antecede e influye al movimiento moderno. En el movimiento
romntico por primera vez se comienza a desligar en las artes de las formas
clsicas, y el artista comienza a liberarse de las normas y modelos artsticos,
que continan con el realismo, y luego se rompen los esquemas con el
movimiento
moderno o modernismo, El hombre romntico busca liberarse de los
modelos clsicos anteriores, lograr un arte ms espontneo, comenzar a
cambiar la forma de trabajar el arte, y verse en su interior.
Realismo
El realismo surge como oposicin al idealismo de clsicos y romnticos,
proponiendo una realidad objetiva de los temas de la vida comn; el hombre
debe aparecer dentro de su ambiente habitual, y su trabajo cotidiano tiene
que ser un motivo de fecunda inspiracin. El trmino realismo fue adoptado
por un movimiento artstico que apareci en Francia a raz de la revolucin
de 1848 y que tuvo como principal representante al pintor Gustave Courbet

,
cuyo arte represent las inquietudes sociales que invadieron a Europa a
mediados del siglo XIX.
Impresionismo
Entre los siglos XIX y XX las artes figurativas pasan por un proceso de
transformacin, cuyos orgenes estn en las viejas culturas euroasiticas,
stas con una motivacin religiosa, firme apoyo en la naturaleza y un centro
en el hombre. Desde las cuevas de Altamira al neoclasicismo, pasando por
el Partenn, el arte tiene una justificacin humana y naturalista.
La mquina hace su aparicin, y con ella, las fuerzas gigantescas de nuestra
poca. Por eso los impresionistas utilizan el tema de la locomotora rauda y
humeante. Atrae todo aquello que sea dinmico. Se pinta la luz misma,

Gustave Courbet (Ornans, Francia, 10 de junio de 1819 - La Tour-de-Peilz, Suiza, 31 de diciembre de 1877) fue
un pintor francs, fundador y mximo representante del realismo, y comprometido activista democrtico.
24
independiente del objeto. En el impresionismo el tema qued separado de
toda trascendencia. Es una mera fulguracin

. Luego, con los movimientos

del siglo XX, el tema acaba desapareciendo, surgiendo lo que se llama el
pretexto. Los artistas ya no tendrn inters en pintar nada concreto, y
titularn sus cuadros figuras, objeto, composicin, etc.
El humanismo se agota. Gauguin

se marcha a Tahit, en busca de motivos y

personas no contaminadas con las civilizaciones blancas. Hay un afn por
conocer. Se alcanza una sobre valoracin del arte de estas aisladas
culturas. Surge en la pintura lo que se ha llamado el ingenuismo, esto es, la
espontaneidad de la expresin. Y por eso nada sorprende que haya
interesado especialmente al pintor de hoy, el arte del nio y del demente,
regiones que tambin se quieren englobar dentro de la produccin artstica.
Se penetra en zonas antes vedadas, como el subconsciente. Se desea
llegar a las fuentes mismas de la energa, y muchos artistas divagan sobre el
problema de la generacin (Mir

). Existe por tanto, una notoria

insatisfaccin, y un inagotable afn de descubrir. Es el mismo proceso que
se observa en las ciencias experimentales. Las artes figurativas podemos
advertir dos tendencias contrapuestas. Una se erige en continuadora del
viejo arte. Esta tendencia conservadora sigue respetando de la forma y la
tcnica como bases inmutables de la produccin artstica. Escultores como:
Maillol

, Bourdelle

, Clar

y otros tantos; y pintores como: Modigliani

, son
buenos testimonios. La otra tendencia busca la desintegracin de la
realidad, deseosa de una especie de liberacin de la energa creadora del
artista.

Fulguracin. Accin y efecto de fulgurar. Que brilla mucho.

Eugne Henri Paul Gauguin (Pars, 7 de junio de 1848 - Atuona, Islas Marquesas, 9 de mayo de 1903) fue un
pintor post-impresionista. Jefe de filas de la Escuela de Pont-Aven e inspirador de los Nabis, su obra est
considerada entre las ms importantes de entre los pintores franceses del Siglo XIX.

Joan Mir i Ferr (Barcelona, 20 de abril de 1893 Palma de Mallorca, 25 de diciembre de 1983) pintor, escultor,
grabador y ceramista espaol, considerado uno de los mximos representantes del surrealismo. En su obra reflej
su inters en el subconsciente, en lo "infantil" y en su pas

Arstides Maillol Banyuls-sur-Mer (Francia) 8 de diciembre de 1861- 27 de septiembre de 1944. Fue un pintor,
grabador y escultor francs.

Antoine Bourdelle (Montauban, 30 de octubre de 1861 - Le Vsinet-Yvelines, 1 de octubre de 1929) fue un

escultor francs, uno de los ms destacados de la Belle poque y al mismo tiempo antecedente de la escultura
monumental del siglo XX. Nacido con los nombres y el apellido mile Antoine Bordelles en Montauban del
departamento de Tarn y Garona, el apellido paterno fue mal escrito en su partida de nacimiento, Bourdelles en vez
de Bordelles porque la o occitana suena [u] a modo semejante del dgrafo francs ou.

Josep Clar i Ayats fue un escultor cataln nacido en Olot (provincia de Gerona, Espaa) en 1878 y muerto en
Barcelona en 1958.

Amedeo Clemente Modigliani (Livorno; 12 de julio de 1884 - Pars; 24 de enero de 1920) fue un pintor y escultor
italiano, perteneciente a la denominada Escuela de Pars.
25
La primera exposicin presentada por un grupo de impresionistas tuvo lugar
en 1874 y el nombre les fue aplicado con intencin de ridiculizarlos, por los
crticos que no vean con buenos ojos el nuevo estilo. Los impresionistas
queran captar la cualidad de la luz y de la atmsfera en una hora particular
del da a travs de las cuales se ven los objetos, pues su condicin
determina la apariencia de estos. La posibilidad de retratar la luz en trminos
de la pintura fue resultado del nuevo anlisis cientfico de los colores. El
fundamento de este movimiento pictrico se centra sobre la base de que a
nivel cerebral las manchas separadas de color se unen; as, una mancha
junto a otra azul, da por resultado un color verde si se miran desde cierta
distancia. Este principio lo tomaron en cuenta los pintores impresionistas al
realizar sus lienzos. La combinacin de colores puros ya no se har sobre la
paleta ni sobre la tela, sino que ser el cerebro del espectador el que los una
para formar as las figuras. Se consideran iniciadores de este movimiento a
los artistas Claude Monet

y Edouard Manet

; tambin se destacan Edgar

Degas

, Pierre August Renoir

y Camille Pizarro

. El manejo de la luz es la
caracterstica primaria, a travs del estudio de ella se lograr verificar que un
mismo paisaje se ver distinto de acuerdo con la hora del da en que se
pinte. A la par de los grupos impresionistas, nace un nuevo grupo de
pintores que logran perfeccionar las tcnicas y posibilidades colorsticas
impuestas por este movimiento, estos son llamados Neoimpresionistas o
Postimpresionistas, destacan en este movimiento Paul Czanne, Gauguin,
Vincent Van Gogh y Henri de Toulouse-Lautrec

Claude-Oscar Monet (Pars, Francia, 14 de noviembre de 1840 -Giverny -Sur-Eure, 5 de diciembre de 1926). De
todos los impresionistas, Monet fue el que con ms nfasis practic el pleinerismo, es decir la prctica de la pintura
al plein-air (en francs: 'aire pleno, total' y tambin - y ese es el significado que aqu ms nos importa-: AIRE
LIBRE)

Edouard Manet (23 de enero de 1832 - 30 de abril de 1883). Clebre pintor francs, uno de los iniciadores del
impresionismo.

Hilaire-Germain-Edgar de Gas, ms conocido como Edgar Degas (Pars, 19 de julio de 1834 - 27 de septiembre
de 1917) fue un pintor y escultor francs. Es conocido por su visin particular sobre el mundo del ballet, capturando
escenas sutiles y bellas, en obras al pastel.

Pierre Auguste Renoir (25 de febrero de 1841-3 de diciembre de 1919), es uno de los ms clebres pintores
franceses. No es fcil clasificarlo: perteneci a la escuela impresionista, pero se separ de ella rpidamente por su
inters por la pintura de cuerpos femeninos sobre los paisajes. El pintor Rafael tuvo una gran influencia en l.

Camille Pissarro (* Saint Thomas, 10 de julio de 1830 - Pars, 13 de noviembre de 1903). Pintor impresionista.
Camille Pisarro fue el menos espectacular de los impresionistas al ser un pintor ms tonal que colorista. Pero como
decano del Impresionismo tuvo un importante papel de conciencia moral y gua artstico.

Raymond de Toulouse-Lautrec-Monfa (Htel du Bosc, Albi, 24 de noviembre de 1864 - Malrom, 9 de septiembre

de 1901) fue un pintor y cartelista francs que destac por su representacin de la vida nocturna parisiense de
finales del siglo XIX. Se le enmarca en la generacin del postimpresionismo.
26
Simbolismo
Movimiento o grupo de artistas que surgen en oposicin al Realismo, que
considera que el arte debe ser una idea y una creacin a partir de lo
perceptivo y visual. Los simbolistas tambin se vinculan a la literatura y la
filosofa. Se difundi en numerosas revistas, apoyada por la obra filosfica
de Bergson

, quien fue el portavoz de los simbolistas. Con Paul Gauguin, se

ve el mundo exterior como lo siente el espectador. Se deba expresar una
idea. Baudelaire

inici una propuesta literaria llamada "correspondencia",

que es la relacin entre el alma y los que aprecian la naturaleza inanimada.
Paul Gauguin, Czanne, Van Gogh

y Seurat

, desarrollan y amplan el
impresionismo, cambian y modifican hasta crear el postimpresionismo

.
Expresionismo
Fue un movimiento artstico plstico emparentado con la literatura; nace en
1890 en Alemania y en los pases del norte de Europa, se extiende hasta
bien entrado el siglo XX. Destacan en este movimiento los artistas plsticos
Edward Munch

, Oskar Kokochka, Emil Nolde y Georges Rouault. La pintura

expresionista busca y logra expresar violentas emociones, va de dentro
hacia fuera, al contrario de la impresionista que va de fuera hacia dentro. Su
objetivo fundamental era crear impetuosas reacciones en el espectador, por
medio de sentimientos y emociones del artista, expresados con audacia de
formas y rgido colorido.

Henri Bergson (n. Pars, 18 de octubre de 1859 - Pars, 4 de enero de 1941). Escritor y filsofo francs, ganador
del Premio Nobel de Literatura en 1927.

Charles Pierre Baudelaire (9 de abril de 1821 - 31 de agosto de 1867) fue un poeta, crtico de arte y traductor
francs. Fue llamado poeta maldito, debido a su vida de bohemia y excesos, y a la visin del mal que impregna su
obra

Vincent Willem van Gogh [v n s nt v n'x x] (Groot-Zundert (Holanda) *30 de marzo de 1853 - 29 de julio de
1890) fue un pintor holands y figura destacada del Postimpresionismo. Pint 900 cuadros (27 de ellos
autorretratos) y 1.600 dibujos, adems de 800 cartas, 650 de ellas a su hermano menor Theo Van Gogh.

Georges Pierre Seurat (2 de diciembre de 1859 29 de marzo de 1891) fue un pintor francs y el fundador del
Neoimpresionismo. Su trabajo Tarde de domingo en la isla de la Grande Jatte es uno de los conos de la pintura
del siglo XIX.

El trmino postimpresionismo, fue utilizado por el crtico ingls Robert Fry en la exposicin "Manet and the Post-
Impresionists" en Londres en 1910.

Edvard Munch / dv : m k/ (Lten, Noruega, 12 de diciembre de 1863 - Ekely, cerca de Oslo, id., 23 de enero
de 1944) fue un pintor y grabador noruego expresionista. Sus evocativas obras sobre la angustia influyeron
profundamente en el expresionismo alemn de comienzos del siglo XX. En su propio pas se le considera el nico
artista noruego de resonancia internacional.
El grito (1893; originalmente titulado Desesperacin), es su obra ms conocida y considerada como un icono de la
angustia existencial
27
Fauvismo
En 1905 un grupo de jvenes pintores expuso sus obras y para designar su
estilo, los crticos acuaron el nombre de Fauvismo por parecerles que
aquellos artistas eran fauves (fieras). Como movimiento artstico no dur
ms de cinco aos, pero como estilo ejerci una influencia mayor y ms
persistente en el uso del dibujo y el color que cualquiera otra escuela del
siglo XX. El fauvismo deriv de los fuertes colores y las vehementes
pinceladas de Van Gogh; de las formas simplificadas y los atrevidos
esquemas decorativos de Gauguin, y del desprecio que ambos demostraron
por las cualidades acadmicas formales de la composicin. Henri Matisse

,
primera figura del grupo original fauvista, en su pintura Gran interior en rojo,
deja presente la intensidad fauvista del colorido, aunque usado con
resultados bastantes diferentes, ya que naturalmente se considera al rojo
como color brillante que produce gran excitacin y en este cuadro el efecto
de la composicin da una sensacin de profundo reposo.
Cubismo
Este movimiento artstico surge en Francia hacia 1907, y se extiende por
todo el mundo. Se inspira en los postulados artsticos de Paul Czanne y de
Georges Seurat; su planteamiento bsico es representar obras de la
realidad, pero fracturadas por medio de la geometrizacin de la forma, de tal
manera que se representaban las mismas formas del objeto, vistas desde
varios ngulos a modo de simultaneidad de planos. Los artistas cubistas
pintaban superficies planas, la perspectiva dada a la obra era aparente,
lograda por medio del alargamiento de las lneas y ngulos. El color fue,
virtualmente suprimido, subordinndose a las formas y por tanto, al dibujo.
Los cubistas crearon la superposicin a travs de la visin polifactica y
simultnea del objeto. Como creadores del movimiento cubista podemos
nombrar a importantes personajes como Pablo Picasso y Georges Braque.
En Venezuela el cubismo tiene numerosos seguidores, podemos citar a

Henri mile Benot Matisse (31 de diciembre de 1869 - 3 de noviembre de 1954) fue un pintor francs conocido
por su uso del color y por su uso original y fludo del dibujo. Como dibujante, grabador, escultor, pero
principalmente como pintor, Matisse es reconocido ampliamente como uno de los grandes artistas del siglo XX. Al
inicio de su carrera se le identific con el fauvismo y para los aos 20s ya se haba destacado por su maestra en el
lenguaje expresivo del color y del dibujo, la cual despleg en una inmensa produccin que se extendi por ms de
medio siglo, la cual consagr su reputacin como una de las figuras centrales del arte moderno.
28
ngel Hurtado, Armando Barrios y Manuel Quintanilla como representantes
de esta tendencia en nuestro pas.
Futurismo
Fue un movimiento italiano al que pertenecieron Humberto Boccioni y Carlo
Carr; su propsito era despertar a Italia de la apata cultural en que estaba
sumida desde fines del siglo XVIII, atacaba a los museos y academias, al
culto de lo antiguo y a todo el arte italiano de otros tiempos. El futurismo,
exiga un nuevo concepto artstico basado en la dinmica de la velocidad,
que para los futuristas era fundamental y peculiar de la vida moderna. El
smbolo ms venerado por los futuristas era el automvil de carreras; en
esencia la pintura futurista era retrato del movimiento relacionado con el
cubismo analtico por su fragmentacin, pero as como el cubista ve un
objeto esttico desde varios ngulos movindose alrededor de l, en el
futurismo el espectador est quieto mientras el objeto se mueve. Por tanto,
en el dibujo, la representacin futurista del movimiento simultneo de un
perro que trota por la calle, puede tener veinte patas y seis colas, con efecto
parecido al de una larga exposicin fotogrfica de algn objeto que se
mueve.
Surrealismo
Este movimiento vanguardista no se circunscribi a un solo lugar geogrfico
y su manifestaciones son tan variadas como sus interpretes. Giorgio de
Chirico

, paul Klee, Man Ray, Salvador Dal, Joan Mir, Yves Tanguy, fueron
slo algunos de los artistas que tomaron parte activa en el grupo de los
pintores surrealistas. El Surrealismo, libr a la pintura de su larga sumisin a
la imagen realista y del concepto de espacio heredado del Renacimiento,
dndole rienda suelta al artista para expresar sus sentimientos e impulsos
ms ntimos. Influido por el psicoanlisis de Freud y las doctrinas
revolucionarias de la poca, el surrealismo supo dar cause a vagos impulsos
renovadores latentes en la intelectualidad surgida de la primera posguerra.
Su perodo ms floreciente fue el de 1924 a 1928. Como ideal esttico se

Giorgio de Chirico (Bolos, Grecia; 10 de julio de 1888 Roma; 20 de noviembre de 1978) pintor italiano nacido en
Grecia de padres italianos. De Chirico es reconocido entre otras cosas por haber fundado el movimiento artstico
scuola metafsica.
29
propone lo maravilloso, reuniendo dos objetos incongruentes en un contexto
ajeno a ambos; el propsito de los surrealistas no era "hacer arte", sino
explorar posibilidades.
Abstraccin
Este arte consista en extraer de una imagen figurativa los elementos
esenciales, deformndolos o modificndolos; en l se tiende a impresionar lo
psquico por encima de lo puramente visual, se busca una nueva expresin
de la realidad, llegando a oscilar entre dos polos: el acercamiento a la
realidad para entenderla y el alejamiento de ella al interpretarla. El arte
Abstracto es un movimiento que nace con la creacin de la nueva pintura del
ruso Wassily Kandinsky en 1910, en la cual no exista ninguna
representacin figurativa, sino formas y colores; sin embargo, revisando
obras prehistricas, de Egipto, del perodo prehispnico, etc., se puede
ubicar en ellas el origen de este arte. Esta tendencia artstica se bas, no en
la representacin real del objeto, sino en la belleza que el cuadro pueda
reflejar, de all la importancia del color en las obras abstractas. El
Abstraccionismo tiene dos corrientes: la Abstraccin Lrica, que se refiere a
las composiciones donde el artista parte de su intuicin para expresar, por
medio de color, sentimientos, ideas, etc., y la Abstraccin Geomtrica, que
se refiere a las composiciones en donde el artista trabaja con figuras
geomtricas como el crculo y el cuadrado, y con lneas que partiendo de
colores planos las hacen ser obras totalmente estticas.
Expresionismo abstracto
El Expresionismo abstracto

es un movimiento pictrico contemporneo

dentro de la abstraccin, en concreto, las tendencias informalistas y
matricas posteriores a la Segunda Guerra Mundial. Surgi en los aos
1940 en Estados Unidos y se difundi, dcadas despus, por todo el mundo.
Se considera el primer movimiento genuinamente estadounidense dentro del
arte abstracto, y ejemplo del liderazgo que, en materia de artes plsticas,
asumi Estados Unidos despus de la Segunda Guerra Mundial.

Al Expresionismo abstracto tambin se lo conoce como Escuela de Nueva York.

30
Dentro de este movimiento se encuentra la Action Painting

, trmino
acuado por el crtico Harold Rosenberg en el ao 1952 para referirse a la
obra de artistas como Jackson Pollock, Franz Kline y Willem de Kooning.
Rosenberg lo propuso por vez primera en American Action Painters,
importante artculo publicado en Art News, Vol. 51.
El Art Deco
El Art Deco

fue un movimiento de diseo popular a partir de 1920 hasta

1939 (cuya influencia se extiende hasta la dcada de 1950 en algunos
pases), afectando a las artes decorativas tales como arquitectura, diseo
interior, y diseo grfico e industrial, tambin a las artes visuales tales como
la moda, pintura, grabado, escultura, y cinematografa.
Despus de la Exposicin Universal de 1900 de Pars, varios artistas
franceses (como Hector Guimard, Eugene Grasset, Raoul Lachenal, Paul
Follot, Maurice Dufrene, y Emile Decour) formaron un colectivo formal
dedicado a las artes decorativas de vanguardia. En 1925 organizan la
'Exposition Internationale des Arts Dcoratifs et Industriels Modernes' en
Pars, estos artistas se llamaron a s mismos los modernos; en realidad, el
trmino Art Deco fue acuado en la retrospectiva titulada "Les Anns 25"
llevada a cabo en Pars en el Muse des Arts Dcoratifs del 3 de marzo al
16 de mayo de 1966.
Op-art
El Op-Art o Arte ptico fue un movimiento pictrico nacido en Estados
Unidos en el ao 1958. Paralelamente, en Europa, se desarrollaba un
movimiento llamado nueva tendencia, que tena bastantes aspectos
similares al movimiento norteamericano.
El trmino Op-Art se acu por un artculo publicado en 1964 por la revista
Time, sobre un grupo de artistas que pretendan crear ilusiones pticas en

Action Painting. En espaol: Pintura de Accin o pintura en accin, tambin traducido como pintura
gestual,
Action Painting y expresionismo abstracto son trminos que suelen usarse como sinnimos, aunque no sean
exactamente lo mismo.

En francs el trmino se escribe Art Deco y en ingls Deco.

31
sus obras. Despus de esto el trmino se adopt como el nombre oficial de
este movimiento.
En 1965, el MoMA

organiz una exposicin llamada The Responsive Eye

en el cual varios artistas representantes de este movimiento, como Victor
Vasarely, Bridget Riley, Frank Stella, Josef Albers, Lawrence Poons,
Kenneth Noland y Richard Anuszkiewicz; mostraron sus obras, quedando
completamente definido este nuevo estilo.
Las mayores influencias artsticas de este movimiento son el suprematismo,
el constructivismo, el De Stijl o neoplasticismo y el Bauhaus. Adems de
tener importantes influencias intelectuales, psicolgicas y cientficas sobre la
fisiologa y la percepcin.
El Op-Art se caracteriza por varios aspectos:
La ausencia total del movimiento real, todas sus obras son fsicamente
estticas, lo cual lo diferencia del Arte cintico

.
Se pretende crear efectos visuales tales como movimiento aparente,
vibracin, parpadeo o difuminacin.
Usa los recursos de lneas paralelas, tanto rectas como sinuosas, contrastes
cromticos marcados, ya sea poli o bicromticos, cambios de forma y
tamao, combinacin y repeticin de formas y figuras, entre otros recursos
pticos. Usa tambin figuras geomtricas simples, como rectngulos,
tringulos y circunferencias en tramados, combinaciones o formaciones
complejas.
En muchos casos el observador participa activamente movindose o
desplazndose para poder captar el efecto ptico completamente.
Se usa el acrlico para obtener superficies lisas, limpias y muy bien
definidas.

El MoMA es el acrnimo en ingls de Museum of Modern Art,

El arte cintico es una corriente de arte en que las obras tienen movimiento o que parecen tenerlo.
32
El artista del Op-Art no pretende plasmar en su obra sensaciones o
situaciones, no existe ningn aspecto emocional en la obra.
Arte pop
El Arte Pop fue un movimiento artstico surgido a finales de los aos 1950 en
Inglaterra y los Estados Unidos.
El arte pop es la manifestacin plstica de la cultura pop, la cual hace
referencia a una cultura de "masas", por oposicin a una cultura ms elitista
que slo atae a una parte ms acomodada e instruida o especfica de la
poblacin, una cultura caracterizada por la tecnologa, el capitalismo, la
moda y el consumismo, donde los objetos dejan de ser nicos para ser
pensados como productos en serie.
Minimalismo
El trmino minimalista, en su mbito ms general, es referido a cualquier
cosa que se haya desnudado a lo esencial, despojada de elementos
sobrantes, o que proporciona solo un esbozo de su estructura, y
minimalismo es la tendencia a reducir a lo esencial. Se aplica tambin a los
grupos o individuos que practican el ascetismo y que reducen sus
pertenencias fsicas y necesidades al mnimo, es tambin el significado a
simplificar todo a lo mnimo.
El trmino "minimal" fue utilizado por primera vez por el filsofo Richard
Wolheim en 1965, para referirse a las pinturas de Ad Reinhardt y a otros
objetos de muy alto contenido intelectual pero de bajo contenido formal o de
Como movimiento artstico, se identifica con un desarrollo del arte occidental
posterior a la Segunda Guerra Mundial, iniciado en los aos 60.
Segn el diccionario de la real academia espaola (RAE), el minimalismo es
una corriente artstica que utiliza elementos mnimos y bsicos, como
colores puros, formas geomtricas simples, tejidos naturales, lenguaje
sencillo, etc.
33
CAPITULO DOS: El pop Art.

Es un movimiento que subraya el valor iconogrfico de la sociedad de

consumo. Como su propio nombre indica "Arte Popular", toma del pueblo los
intereses y la temtica. Los objetos industriales, los carteles, los embalajes y
las imgenes son los elementos de los que se sirve.
Utiliza procedimientos dadastas (ready mades), hiperrealistas (fidelidad
fotogrfica) y cubistas (collages). Predomina el colorido brillante, con tintes
fluorescentes y acrlicos de colores vivos.
Dentro de este arte se destacan artistas como Jasper Johns, Andy Warhol,
C. Oldenburg, George Seagal, Peter Blake y Roy Lichtenstein.
Andy Warhol en su Filosofa de B a A y de A a B, recoge muchas de las
ideas que subyacen en su concepto de lo "pop". En el Pop-Art, la belleza es
susceptible de ser encontrada en cualquier objeto de consumo. Se aceptan
desde los materiales nobles hasta los plsticos, papeles, cartones, latas y
botellas de coca-cola.
Las fuentes del pop beben de la realidad cotidiana del momento, de la
cultura de masas que nace de la industria de la reproduccin; todo el mundo
poda ver imgenes continuamente con lo cual la sacralizacin de la obra de
arte dejaba de ser algo que tan slo se viese en los museos. Estos artistas
intentaban buscar imgenes sencillas y reconocibles y elevarlas a la
categora de arte.
La produccin de masas y el consumismo triunfante, proporcionaron los
iconos que se multiplicarn hasta la saciedad en la obra de los llamados
artistas pop. La experiencia cotidiana marca las pautas de un estilo
desnudo y mecanizado, de series reproducidas y entendibles por el
espectador contemporneo, un arte desligado del compromiso y de fuerte
carga visual, una produccin artstica que enlaza directamente con el
mundo de la publicidad.
34
El tamao de las obras ser cada vez ms espectacular, propiciando la
ampliacin de los motivos que pasan a primer plano o se multiplican a lo
largo de la superficie pictrica; la expresividad queda relegada a un segundo
trmino, manteniendo la supremaca un estilo impersonal que retrata su
contemporaneidad con sutil conformismo.
Los motivos marcan las pautas del estilo, desarrollando una temtica
reducida a los artculos de consumo comercial, latas de sopa, revlveres,
flores, etc. El artista como reportero dibuja en sus obras, de temtica banal
y descuidada ejecucin, un universo cercano al ciudadano de a pie, que
niega el virtuosismo en ejecucin en pro de la reproduccin mltiple y
desinteresada.
Cualquier cosa se poda repetir y reproducir hasta el infinito, artculos y
retratos de personajes de la alta sociedad. La reproduccin de la obra de
arte es una de la bases de este estilo. El retrato, como sucedi en pocas
exteriores, toma una gran fuerza. Todas las personas relevantes ansiaban
tener su propia visin pop. Delante de Andy Warhol se pusieron Marilyn
Monroe

, Jacquelin Kennedy

, Grace Kelly

... para que dejasen constancia de

su paso por la modernidad.
El arte pop es la manifestacin plstica de una cultura (pop) caracterizada
por la tecnologa, el capitalismo, la moda y el consumismo, donde los
objetos dejan de ser nicos para ser pensados como productos en serie. En
este tipo de cultura tambin el arte deja de ser nico y se convierte en una
adiccin. El mximo exponente del movimiento, Andy Warhol, afirmaba que
"La razn por la que pinto de este modo es porque quiero ser una mquina".
Tambin es simblica la afirmacin de Richard Hamilton con respecto a su
deseo de que el arte fuera "efmero, popular, barato, producido en serie,

Marilyn Monroe (Los ngeles, 1 de junio de 1926 5 de agosto de 1962), cuyo nombre de nacimiento fue Norma
Jeane Mortenson y bautizada Norma Jeane Baker, fue una actriz estadounidense. Considerada como uno de los
Mitos ms importantes del Sptimo Arte, ha pasado a ser considerada como el mximo sex symbol del siglo XX y
como el cono femenino de la Cultura Pop.

Jacqueline Lee Bouvier Kennedy Onassis (28 de julio de 1929 19 de mayo de 1994) fue la esposa del
presidente John F. Kennedy de 1953 a 1963 y era conocida como Jacqueline Kennedy o Jackie Kennedy. Fue la
Primera Dama de los Estados Unidos de 1961 y hasta el asesinato de su esposo en 1963. A partir de 1968 y hasta
la muerte de l, en 1975, estuvo casada con Aristteles Onassis y fue conocida como Jacqueline Onassis, Jackie
Onassis o ms informal como Jackie O.

Patricia Kelly (n. 12 de noviembre de 1929 - m. 14 de septiembre de 1982) fue una actriz estadounidense quien al
contraer matrimonio con el prncipe Rainiero III de Mnaco, se convirti en Su Alteza Serensima la Princesa Grace
de Mnaco.
35
joven, ingenioso". Todas ellas seran cualidades equivalentes a las de la
sociedad de consumo.

Nacimiento Del Pop Art

(Eighty million dollars worth of red, white and blue. - Jasper Johnns)
El Pop-Art (Arte Popular") fue un movimiento artstico surgido a finales de
los aos 1950 en Inglaterra y los Estados Unidos; sus caractersticas son el
empleo de imgenes y temas tomados del mundo de la comunicacin de
masas aplicados a las artes visuales.
36
En Estados Unidos nace como reaccin artstica frente al Expresionismo
Abstracto, ya que lo consideraba vaco y elitista y en efecto, el pop-art
desafi al expresionismo abstracto -o pareci desafiarlo- de tres formas
diferentes. Era figurativo donde el expresionismo abstracto era
principalmente abstracto; era ms "nuevo" que expresionismo abstracto, y
era "ms norteamericano".
Los inicios del pop, representados por Rauschenberg y Johns, tambin se
denominan "neodadasmo", por la influencia que reciben de artistas como
Duchamp

y Schwitters

. En Europa tambin se da una tendencia

relacionada con el pop norteamericano que responde al nombre de Nuevo
Realismo.
El Arte Pop absorbe la filosofa anti-arte del Dad y encuentra una va para
construir nuevos objetos a partir de imgenes tomadas de la vida cotidiana,
al igual que Duchamp haba hecho con sus ready-mades. En cuanto a las
tcnicas, tambin toma del dadasmo el uso del collage y el fotomontaje.
Sin embargo, el Arte Pop descarga de la obra de arte toda la filosofa anti-
arte del neodad y encuentra una va para construir nuevos objetos a partir
de imgenes tomadas de la vida cotidiana, al igual que Duchamp haba
hecho con sus ready-mades. En cuanto a las tcnicas, tambin toma del
neodadasmo el uso del collage y el fotomontaje.
Pero slo hay algo en comn, el neodad y el pop-art no son idnticos, si
bien el neodad incluye pop. Muchos artistas del Neodad, como Yves
Klein

, no son genuinos practicantes del pop, a pesar de que su obra ha

sido incluida en exposiciones y discutida en libros bajo ese rtulo. Los
factores que crearon el pop-art no son universales sino que tenan mucho
que ver con la cultura urbana de Inglaterra y Norteamrica en los aos

Marcel Duchamp ( 28 de julio de 1887 - 2 de octubre de 1968). Artista dadasta francs, cuya obra ejerci una
fuerte influencia en la evolucin del arte de vanguardia del siglo XX.

Kurt Schwitters pintor alemn , nacido en Hannover el 20 de junio de 1887 y muerto en Inglaterra el 8 de enero de
1948. Excluido del movimiento Dad Berln, reacciona fundando Dad Hannover. Este movimiento se fund sobre
el apoliticismo ( en las antpodas de las concepciones del grupo Dad en Berln , que se caracterizaba por estar
comprometido polticamente), lo fantstico y el constructivismo. Sus principales pilares eran la revista Merz y el arte
del mismo nombre.

Yves Klein (28 de abril de 1928 - 6 de junio de 1962) fue un artista francs considerado como una importante
figura dentro del movimiento neo-Dadasmo.
37
despus de la guerra. Slo los artistas que estuvieron en ntimo contacto con
esa cultura, captaron su tono e idioma especial de todos los estilos de
posguerra, es ste el que ms visiblemente tiene "vivencia local y nombre"
El trmino "Pop-Art" fue utilizado por primera vez por el crtico holands
Lawrence Alloway en 1958, al definir las obras de Richard Hamilton y
Eduardo Paolozzi entre otros. Otro crtico, Lewis Gennig, puso nfasis en
esta denominacin hacia 1962 para definir el arte que algunos jvenes
estaban haciendo con el empleo de imgenes populares; de este modo
qued relegado el trmino Neo-Dada o neodadasmo para la entonces
nueva corriente esttica.
En la segunda dcada del siglo XX, el artista plstico Marcel Duchamp
exhibi, en distintos museos, objetos previamente fabricados, ya hechos,
como si fueran autnticas obras de arte, entre ellas se puede citar El
Portabotellas

.
Segn Duchamp haba que atacar el valor de la obra de arte, atacar la idea
de que el arte es especialmente valioso, bajar el arte de su pedestal, atacar
el status que tenia el arte para la clase alta.
Despus de estas presentaciones de Duchamp y de todo el movimiento que
surgi como consecuencia de su propuesta, el arte ya no volvi a ser lo que
era. El argumento de Duchamp, que fue seguido por muchos artistas en el
siglo XX, es que el arte tiene ms relacin con las intenciones del artista que
con lo que pudiera hacer con sus propias manos o con lo que pensara sobre
la belleza.
Ahora parece estar generalmente aceptado que el pop art, en su definicin
ms aproximada, comenz en Inglaterra y brot de una serie de discusiones
que tuvieron lugar en el Instituto de Artes Contemporneas en Londres, en
un grupo que se llam a s mismo Grupo Independiente. Incluy artistas,
crticos y arquitectos, entre ellos Eduardo Paolozzi, Alison y Peter Smithson,
Richard Hamilton, Peter Reyner Banham y Lawrence Alloway. El grupo

Artefacto usado para transportar botellas comprado en una tienda antes del estallido de la Primera Guerra
Mundial y Fuente (mingitorio).
38
estaba fascinado por la nueva cultura popular urbana y particularmente por
sus manifestaciones en Norteamrica. En parte, eso era un efecto retardado
de la guerra, cuando Norteamrica haba parecido a los artistas de Inglaterra
un El dorado de todas las cosas buenas, desde el nylon a los coches
nuevos. Pero tambin, en parte era una reaccin contra el romanticismo
solemne; la atmsfera de grandes esfuerzos que haba prevalecido en el
arte britnico durante la dcada del cuarenta.
En 1956 el grupo fue responsable de una exposicin en la Whitechapel Art
Gallery que se llam "Esto es maana". Dividida en doce secciones, la
exhibicin fue diseada para atraer al espectador a una serie de ambientes.
En su libro sobre el pop art, Mario Amaya seala que el aspecto ambiental
probablemente deba algo a la exhibicin de Richard Buckle del Ballet
Diaghilev, que tuvo lugar en Londres en 1954, y que us la excusa de un
tema teatral para ofrecer un gran despliegue teatral.
El Pop-Art en Inglaterra
En el Reino Unido el arte pop empieza a gestarse en las discusiones que
mantenan Richard Hamilton, Eduardo Paolozzi y los crticos Lawrence
Alloway y Reyner Banham, desde 1952, en el Instituto de Arte
Contemporneo de Londres (ICA). Estas discusiones se centraban en torno
al impacto que la tecnologa moderna y los medios de comunicacin de
masas estaban teniendo en la sociedad. Entre otras cosas, en estas
discusiones se desmont la pirmide de categorizaciones en la que las
Bellas Artes eran la cima equiparadas al cine, a las artes populares y las
artes grficas.
Richard Hamilton es considerado el artista que cre la primera obra del Arte
Pop, el collage titulado Qu es lo que hace los hogares de hoy en da tan
diferentes, tan divertidos?, que fue expuesto en la exposicin titulada Esto
es el maana en la Whitechapel Gallery de Londres en 1956.
39
En 1961 se presentaba el arte pop britnico al pblico en una exposicin que
reuna obras de David Hockney

, Derek Boshier

, Allen Jones

, Roland B.
Kitaj

y Peter Phillips

.
El arte de Hamilton toma sus fuentes de las industrias del consumo y del
ocio, de la publicidad y tambin de la historia del arte. Puede decirse que el
Pop de Roland B. Kitaj y Hamilton es un pop culto y altamente
intelectualizado, casi hermtico en un sentido que no es el del pop habitual.
El otro gran artista Pop de la escena inglesa es David Hockney, para quien
la herencia del movimiento moderno es fundamental y combina fotografas,
cuadros abstractos y diversos tipos de material grfico. Junto con Allen
Jones forma la segunda generacin del Pop britnico.
El Pop-Art Estadounidense
En Estados Unidos el arte pop entra en escena en 1961 y arraiga con ms
fuerza que en ningn otro lugar, a pesar de las reticencias iniciales de
algunos crticos como Harold Rosenberg, dada la fuerza que el
expresionismo abstracto tena en la industria del arte. Sin embargo, la
imaginera pop era fcilmente asimilable como algo puramente
estadounidense, lo cual era importante ya que tanto los artistas como los
coleccionistas estadounidenses estaban en cierto modo en lucha o
competicin con lo europeo. La confirmacin de este hecho se produjo con
la exposicin titulada El arte pop y la tradicin americana en el Milwaukee
Art Center en 1965. Este aspecto nacionalista era lo nico que lo acercaba a
la generacin de los expresionistas abstractos; en lo dems todo es opuesto:
los artistas pop ironizaban sobre la caligrafa y el gesto caractersticos de los
expresionistas (las obras de Roy Lichtenstein en las que amplifica una

David Hockney, (n. 9 de julio de 1937) es un artista ingls, que vive en Los ngeles, California.
Es un importante contribuyente del Pop Art ingls de los aos 1960. Es considerado uno de los artistas ms
influyentes del s. XX.

Derek Boshier, ( naci en Portsmouth el 19 de junio de 1937). Entre los aos 1953 y 1957 estudi en Yeovil
School of Art. Despus de ofrecer servicio militar, destinado en Haslemere, acabar sus estudios en el Royal
College of Art (1959-1962).

Allen Jones (nacido en Southampton el 1 de septiembre de 1937) es un artista pop britnico, conocido sobre todo
por sus esculturas, pero tambin cultiva las artes visuales.

Ronald B. Kitaj (Cleveland, Ohio, 29 de octubre de 1932 - 21 de octubre de 2007), fue un intelectual pintor de
estilo pop art estadounidense nacionalizado britnico.

Peter Mark Andrew Phillips (naci el 15 de noviembre de 1977) es el primer hijo y nico hijo varn de La Princesa
Ana, Princesa Real y de su primer esposo el Capitn Mark Phillips. El es el nieto mayor de la Reina Isabel II y del
Prncipe Felipe, Duque de Edimburgo
40
pincelada esquematizada grficamente), o los enormes cuadros de
Rosenquist en los que amplifica espaguetis como recordando las
nervaciones de los drippings

de Pollock

, y en general el inters puesto en

desechar de la obra toda traza de la intervencin manual del artista.
Principales Exponentes Del Pop Art
Los precursores del arte pop americano son Jasper Johns y Robert
Rauschenberg y el grupo lo forman Andy Warhol, Jim Dine, Roy
Lichtenstein, James Rosenquist, Robert Indiana, Tom Wesselmann y Claes
Oldenburg. En la periferia del pop americano se encuadran Alex Katz, John
Chamberlain, Richard Lindner y Larry Rivers.

El dripping (de drip, gotear en ingls) es una tcnica pictrica caracterstica de la Action Painting estadounidense.
Action Painting (en espaol Pintura de Accin) es una tcnica pictrica, as como el nombre del movimiento
pictrico que la usa. Surge en el siglo XX dentro de la pintura no figurativa. Intenta expresar mediante el color y la
materia del cuadro, sensaciones tales como el movimiento, la velocidad, la energa. Son muy importantes el color y
los materiales no especficamente pictricos con que se trabaja (arena, alambre...) para conseguir una superficie
peculiar en la superficie del cuadro.

Jackson Pollock (28 de enero de 1912 - 11 de agosto de 1956) fue un influyente artista estadounidense y un
referente en el movimiento del expresionismo abstracto. Considerado uno de los pintores ms importantes de los
Estados Unidos en el siglo XX.
41
Robert Rauschenberg (1925 actual)

(Estado (1963) - Robert Rauschenberg)

A finales de la de la dcada de 1950, Robert Rauschenberg protagoniz
junto a Jasper Johns la recuperacin del espritu Dad en Estados Unidos.
Es considerado como el padre del Pop Art, influenciado por el dadasmo.
En los 50 utiliza la tcnica del frottage, un trabajo que tuvo fuerte influencia
en el Pop Art de la dcada siguiente. Experiment adems son la serigrafa,
primero en blanco y negro y, luego en color. Hacia la mitad de esa dcada,
42
comenz a producir sus combine paintings, una mezcla de pintura,
assemblages y collages donde incluye objetos reales como fotografas, y
objetos encontrados (agujas oxidadas, trozos de peridicos, etc.),
generalmente desechos de la sociedad de consumo. A travs de su pintura,
hace una representacin de la vida cotidiana de su tiempo.
Aunque Rauschenberg mantuvo siempre algo del expresionismo abstracto,
a la vez se rebelaba contra l. Por otra parte, su encuentro con Marcel
Duchamp fue decisivo para la recuperacin de los mtodos dadastas y la
incorporacin del collage en su obra.
Rauschenberg no da al espectador ninguna referencia a la hora de
interpretar un cuadro. La mirada no est guiada mediante ningn tipo de
composicin determinada, sino que se va a abriendo camino por la
superficie del cuadro en busca de un punto para orientarse.
Jasper Johns (1930 actual)

(American Born. Jasper Johns)
Pintor, escultor y artista grfico estadounidense que ha integrado a su
expresin pictrica una serie de elementos del Arte Pop, se lo considera,
43
junto a Rauschenberg, uno de los mayores exponentes del neodadasmo,
corriente que surge en estos aos en el mbito de la vanguardia
neoyorquina.
Comienza su actividad artstica en los aos 50, alejado del expresionismo
abstracto que en ese momento estaba en auge. Utiliza en sus obras objetos
cotidianos tales como banderas, nmeros, mapas, letras o reglas y
compases, no tanto como representaciones, sino para crear la idea de
pintura como objeto en s mismo, por medio de gruesas superficies
pictricas y grandes riquezas cromticas. En sus cuadros de banderas
escarba en la identidad de las cosas en s. Esta idea de arte-objeto se
convirti en una poderosa influencia en la escultura y la pintura posteriores,
especialmente en el Pop Art.
En los aos 70 abandona esta prctica volviendo a una bsqueda
puramente pictrica. A principios de 1987 volvi a abrir una nueva senda al
exponer en la ciudad de Nueva York un ciclo de cuatro obras tituladas Las
Estaciones. Se considera que estas pinturas han sido muy significativas para
la historia del arte estadounidense.
Richard Hamilton

(Qu es lo que hace que los hogares de hoy en da tan diferentes, tan divertidos?- Richard Hamilton)
44
Richard Hamilton (Londres, 24 de febrero de 1922 - ) es un pintor britnico,
pionero del arte pop britnico.
Tras dejar el colegio sin conseguir ningn ttulo, entra a trabajar en una
agencia publicitaria, mientras que acude a clases nocturnas en el St. Martin's
School of Art y el Westminster Technical College. Con diecisis aos entra
en la Royal Academy of Art para estudiar pintura, donde permanecera dos
aos. Entre 1941 y 1945 trabaj como delineante tcnico, llevando a cabo su
primera exposicin en solitario en 1950, presentando una coleccin de
aguafuertes.
En los aos cincuenta, su obra, influida por Czanne, el cubismo, el
futurismo y la cronofotografa, se preocupa por el movimiento o la
perspectiva.
1952 sera un ao clave en su trayectoria artstica. Ese ao empez a
impartir clases de tipografa y diseo industrial en la Escuela Central de Arte
y Diseo de Londres. Al tiempo fund junto a Eduardo Paolozzi, Lawrence
Alloway, Peter y Alison Smithson y Nigel Henderson el Independent Group
en el Instituto de Arte Contemporneo de Londres (ICA).
En 1956, se organiz una exposicin para la Whitechapel Art Gallery, bajo el
ttulo This is Tomorrow. Hamilton organiz la contribucin del Independent
Group a la muestra, en la cual presentara su collage Just What Is It That
Makes Today's Homes So Different, So Appealing? (Pero qu es lo que
hace a los hogares de hoy da tan diferentes, tan atractivos?), el cual se
convertira en el manifiesto del arte pop britnico, movimiento en el que
interpretara un papel esencial.
En esta obra aparecen multitud de elementos de la cultura de masas
estadounidense: una chica de revista, un culturista, un televisor, un logotipo
de Ford, una portada de historieta, una aspiradora, un cartel de cine, un
retrato de un antepasado centenario y un enorme chupa-chups (caramelo
con palo) sostenido por el culturista como si fuese una raqueta de tenis, todo
ello bajo el planeta tierra a modo de techo.
45
Su obra se nutrira desde entonces de los motivos y elementos de la cultura
popular y de masas.
Tambin fue el diseador de la cubierta del White lbum (lbum Blanco) de
The Beatles, en 1968.
Roy Lichtenstein

(Kiss - V. Roy Lichtenstein)
Roy Lichtenstein es conocido sobre todo por sus interpretaciones a gran
escala del arte del cmic.
Lichtenstein parte de la tcnica de puntos Benday

, una nueva formula

utilizada en Norteamrica para realizar cmics, y compone sus obras a
modo de grandes vietas, donde sus imgenes y personajes se
situaban ante un espacio desvirtuado y puro, lejos de los sentimientos
subjetivos

Puntos Benday. Tcnica donde se usa mayormente colores primarios y algunos secundarios, lneas negras
moduladas para delinear todos los contornos y los famosos puntos para interpretar otras texturas, como x Ej. la
piel. En PhotoShop se puede crear el efecto puntos Benday usando Tono medio del color.
46
Obtuvo el doctorado en Bellas Artes por la Universidad estatal de Ohio en
1949.
Sus primeras obras eran de estilo expresionista abstracto, pero despus de
1957 comenz a experimentar con imgenes tomadas de los cmics que
haba en los papeles de envolver chicles, libremente interpretadas y
mezcladas con imgenes sacadas de los cuadros del Viejo Oeste de otro
artista estadounidense, Frederic Remington

.
A partir de 1961 se dedic por completo a producir arte mediante imgenes
comerciales de produccin masiva.
Sus historietas de cmics, como Good Morning, Darling (1964, Galera Leo
Castelli, Nueva York), son ampliaciones de los personajes de los dibujos
animados, reproducidas a mano, con la misma tcnica de puntos y los
mismos colores primarios y brillantes que se utilizan para imprimirlos.

Sus ltimas obras, entre las que estn las reproducciones de personajes
muy populares de la novela rosa, paisajes estilizados y copias de postales
de templos clsicos, muestran la influencia de Henri Matisse y Pablo
Picasso.
Tambin sus esculturas recrean los efectos de los cmics. Ha realizado,
tambin, obras en cermica.
En 1993 el Solomon R. Guggenheim Museum de Nueva York expuso una
retrospectiva de su obra que viaj por muchos otros pases.
Una de sus obras se expone en Kunsthalle Hamburgo Alemania. Shipboard
Girl, 1965.
Lichtenstein toma sus motivos de las tiras de cmics y los ampla a enormes
dimensiones dejando visibles los puntos que resultan del proceso de
impresin. Dine combina objetos reales con fondos pintados. Oldenburg

Frederic Remington (4 de octubre de 1861 26 de diciembre de 1909) fue un pintor, ilustrador, escultor y escritor
de los Estados Unidos, que se especializ en la descripcin del Oeste Americano. Naci en la poblacin de
Canton, estado de Nueva York, siendo sus padres Seth Pierrepont Remington y Clarissa Bascom Sackrider
47
fabrica objetos de la vida cotidiana (hamburguesas, navajas, etctera) a
tamaos descomunales que instala en ocasiones en espacios al aire libre.
Indiana pinta rtulos gigantescos que nos reclaman la atencin y nos
amonestan.
James Rosenquist

(I Love You with My Ford-James Rosenquist)
Es un artista estadounidense del Pop Art. Estando en el primer ciclo de
secundaria, Rosenquist obtuvo una beca limitada para estudiar en la
Escuela de Arte de Minneapolis. Posteriormente estudi pintura en la
Universidad de Minnesota desde 1952 hasta 1954. En 1955 se traslad a
Nueva York con una beca para estudiar en la Liga de Estudiantes de Arte,
48
donde estuvo hasta 1959. En ese centro recibi clases de Robert Indiana y
Jack Youngerman. All conoci, adems, a George Grosz

.
Abri el taller en el mismo barrio que Indiana y Kelly. Desde 1957 hasta
1960, se gan la vida como diseador, escaparatista y pintor de grandes
carteles publicitarios con colores fluorescentes. Este era el entrenamiento
perfecto, segn se vio despus, para un artista que luego estallara en la
escena pop art. Rosenquist hbilmente aplic tcnica de pintura de signos a
las pinturas a gran escala que empez a crear en 1960. Como otros artistas
pop, Rosenquist adapt el lenguaje visual de la publicidad y la cultura pop (a
menudo graciosa, vulgar y extravagante) al contexto de las Bellas Artes. En
1963 le encargaron un mural para el pabelln del Estado de Nueva York.
Rosenquist consigui la fama internacional en 1965, con su mural de tamao
gigante F-111 de 3 x 26 metros. Se expuso en museos de todo el mundo.
Esta obra, F-111 se menciona en un captulo de Polaroids from the Dead de
Douglas Coupland.
Su especialidad es coger imgenes fragmentarias, extraamente
desproporcionadas y combinarlas, superponerlas, y yuxtaponindolas en
lienzos para crear historias visuales. Esto puede dejar sin aliento al
espectador, haciendo que consideren incluso los objetos ms familiares (un
remolque, o una caja de detergente, etctera) de las maneras ms
abstractas y provocativas. Escoge objetos simples que se identifican con
facilidad y que no portan ningn significado simblico. Y los trata en grandes
formatos (cuadros, environments) con un lenguaje propio de la publicidad. A
veces una figuracin realista, amplificada como en los grandes carteles
publicitarios, acaba siendo, si se mira muy de cerca, una forma abstracta.
Eso hace Rosenquist: tomas fragmentos de la realidad y representarlos a
gran tamao.
Desde 1983 incluye elementos mecnicos en sus obras, a modo de crtica
contra la devocin a la tecnologa. Adems de pintar, ha producido una

Entre 1909 y 1912 estudi en la Academia de Dresde, y entre 1912 y 1917 en la Academia de Artes y Oficios de
Berln (Kunstgewerbeschule), en la que fue alumno de Emil Orlik, con la intencin de convertirse en dibujante de
historietas. Pero tambin se dedic en esa poca a copiar obras de maestros clsicos, en especial las de Rubens
que se encontraban en la Pinacoteca de Dresde, a la vez que realizaba unos dibujos muy personales para
peridicos y revistas satricas, utilizando para ello la caricatura.
49
amplia serie de grabados, dibujos y collages. Una de sus lminas, Time Dust
(1992), se cree que es la ms grande del mundo, y mide aproximadamente 2
x 11 metros.
Rosenquist ha recibido numerosos honores, incluyendo una seleccin como
Art In America Young Talent USA en 1963, nombramiento por un plazo de
seis aos para la junta del Consejo Nacional de las Artes en 1978, y
recibiendo el Premio Golden Plate en 1988. En 2002, la Fundacin Cristbal
Gabarrn le confiri su premio anual internacional de las artes, en
reconocimiento a sus grandes contribuciones a la cultura universal.
Desde sus primeras retrospectivas en 1972 organizadas por el Museo
Whitney de Arte Estadounidense, Nueva York, y el Museo Wallraf-Richartz,
Colonia, ha sido objeto de varias exposiciones de galeras y museos, tanto
en los Estados Unidos como en el extranjero. Sigue produciendo encargos
de gran tamao, incluyendo la reciente suite en tres partes The Swimmer en
el Econo-mist (19971998) para el Deutsche Guggenheim, Berln, Alemania,
y un cuadro planeado para el techo del Palacio de Chaillot en Pars, Francia.
Su obra ha influido en generaciones ms jvenes de artistas.

Tom Wesselmann

Hasta su reciente fallecimiento, Wesselmann era uno de los ltimos grandes
maestros del pop-art americano en activo, muy popular por sus audaces e
impactantes desnudos femeninos.
50
Se matricul para la carrera de Psicologa en 1951, pero al ao siguiente fue
llamado a filas por la guerra de Corea. Sin embargo, finalmente fue
destinado a Fort Riley, en Kansas.
Cre tiras de cmic sobre la vida militar, y posteriormente diversific sus
temas. Abandon el Ejrcito (1954), reanud la carrera de Psicologa y se
licenci en 1956. Fue entonces cuando se traslad a Nueva York para
dedicarse al cmic. Estudi en la Cooper Union School of Art and
Architecture hasta 1959.
Sus primeros tanteos como pintor, bajo influencia de Willem de Kooning, se
mueven en el expresionismo abstracto entonces en boga. En 1959 elabor
sus primeros collages abstractos, pero pronto se interes por la figuracin de
Matisse, Van Gogh y Modigliani

, y al ao siguiente pint sus primeras obras

figurativas, incluyendo paisajes.
Su primera muestra individual, en la Tanager Gallery de Nueva York, tuvo
lugar en 1961. Ese mismo ao inici su extenso ciclo de Great American
Nudes (Grandes desnudos americanos). Los primeros eran collages de
formato reducido, pero los posteriores los realiz al leo y con colores
acrlicos en grandes formatos. En algunos de ellos incorpor objetos reales.
En fechas posteriores, Wesselmann produjo series sobre fumadores as
como enormes bodegones con elementos de la vida cotidiana, como
electrodomsticos, botellas, helados... Experiment con la escultura, por
medio de planchas recortadas.
Su produccin grfica es amplia y abarca varias tcnicas (litografa,
serigrafa, aguatinta).

Amedeo Clemente Modigliani (Livorno; 12 de julio de 1884 - Pars; 24 de enero de 1920) fue un pintor y escultor
italiano, perteneciente a la denominada Escuela de Pars.
51
Jim Dine
Su primer contacto con el arte lo constituyeron las visitas realizadas al muso
de su ciudad. Tras la muerte de su madre, y cuando viva con sus abuelos
maternos, el joven Jim se inscribi en las clases nocturnas de la Cincinnati
Art Academy. Posteriormente ampli sus estudios en la Universidad de Ohio,
gradundose en Bellas Artes en 1957. Establecido en Nueva York se puede
considerar a Dine como el padre del happening, organizando en 1959 la
representacin de El obrero sonriente, a la que pronto siguieron otras.
Pronto alcanz importancia dentro del incipiente movimiento pop, aunque l
nunca lleg a sentirse integrado plenamente en esa catalogacin.
Robert Indiana

(Love Robert Indiana)
Ms conocido como Robert Indiana, es un artista estadounidense asociado
con el movimiento pop art. De todas sus obras, las ms conocidas son las
series realizadas con la palabra LOVE. Indiana tambin ha trabajado
diseando escenografas y vestuario para obras teatrales.
Sus obras emplean smbolos y palabras de la vida diaria pintados con los
colores vivos propios del pop art, y representan la cultura y la vida
52
estadounidense de forma irnica, conteniendo a menudo crticas polticas a
la sociedad de dicho pas.
Comenz a estudiar arte en la Herron School of Art de Indianpolis y en el
Munson-Williams-Proctor Institute de tica, Nueva York. entre 1945 y 1948.
De 1949 a 1953 lo hara en la School of the Art and Sculpture de Chicago y
en Skohwgan School of Painting and Sculpture de Maine, y en ese mismo
ao se trasladara al Reino Unido para estudiar en el College of Art de
Edimburgo y en la Universidad de Londres hasta 1954.
Al terminar su vida acadmica se instalara en Nueva York, donde entablara
amistad con otros pintores como Richard Smith, Ellsworth Kelly y Jack
Youngerman. Sus primeras obras fueron series inspiradas en seales de
trfico, mquinas tragaperras y logotipos comerciales antiguos.
Durante los primeros aos 60 realizara assemblages escultricos, al mismo
tiempo que comenzara a desarrollar un estilo fro y multicolor utilizando
letras, nmeros o palabras cortas como EAT, HUG y LOVE, en el que
jugaba con la simetra y con los elementos cromticos.
Al margen de su actividad como artista plstico, Indiana tambin apareci en
1964 en la pelcula Eat de Andy Warhol y dise la escenografa y el
vestuario de la obra teatral Santa Fe Opera en 1976.
En 1978 se traslad a la isla de Vinalhaven en el estado de Maine y tras los
ataques del 11-S realiz un conjunto de obras que titul Peace Paintings que
fueron expuestas en Nueva York en 2004.
A diferencia de otros representantes del pop art, Indiana ha estado ms
interesado en la identidad y cultura estadounidense que en los mass media y
la cultura del consumo. La principal diferencia con sus coetneos radicaba
en su relacin personal con Estados Unidos y con su estilo de vida. Sus
obras se basaban en los factores que marcaron la cultura estadounidense
de la segunda mitad del siglo XX: la identidad nacional, la agitacin poltica y
social, el estancamiento frente a ella, el auge del consumismo, las presiones
de la historia y en definitiva, el llamado sueo americano. El sueo
americano es la piedra angular de las obras de madurez de Indiana debido a
53
que vivi su niez durante la gran depresin de los aos 30 y a que su etapa
de formacin como artista tuvo lugar durante las transformaciones sociales y
polticas que vivi su pas entre los aos 40 y los aos 60. El sueo
americano fue la temtica de su primer cuadro importante - vendido al
MoMA en 1961 - y ha seguido representndolo hasta la actualidad, datando
la obra Seventh American Dream de 1998. Indiana se ha acercado al sueo
americano reconstruyndolo y redefinindolo de diversas maneras: con sus
obras polticas, como Alabama (1965), sus obras literarias, como The
Calumet (1961), o sus autorretratos e investigaciones sobre fama e
identidad, como The Metamorphosis of Norma Jean Mortenson (1963-1967).
LOVE


(Estampilla postal 1969 Robert Indiana)
La serie de carteles, serigrafas y esculturas basadas en la palabra LOVE

han sido las que le han dado ms popularidad en todo el mundo. La imagen,
consistente en la palabra love en letras maysculas con la letra o inclinada
hacia la derecha, fue creada en 1964 como tarjeta de navidad para el
MoMA. A causa de la popularidad de LOVE, muchos crticos han definido a
Indiana como diseador, oportunista o one hit wonder.

LOVE. En ingles: Amor.

54
Andy Warhol

(Marilyn Andy Warhol)
Andrew Warhola ms conocido como Andy Warhol, fue un artista
estadounidense nacido el 6 de agosto de 1928 y que falleci el 22 de febrero
de 1987. Fue la figura ms destacada del movimiento pop art.
Despus de una exitosa carrera como ilustrador de revistas y de publicidad,
Warhol se hizo famoso en todo el mundo por su trabajo como pintor y
cineasta de vanguardia. Como figura pblica es recordado por haber estado
vinculado a crculos sociales muy diversos, incluso antagnicos, como la
bohemia neoyorquina, reconocidos intelectuales, celebridades de Hollywood
o ricos aristcratas.
55
Fue un personaje polmico durante su vida - algunos crticos calificaban sus
obras como pretenciosas o bromas pesadas - y desde su muerte en 1987 es
objeto de numerosas exposiciones retrospectivas, libros y documentales. No
en vano, est considerado como uno de los artistas ms influyentes del siglo
XX.
Warhol naci en Pittsburgh, Pensilvania, hijo de inmigrantes eslovacos. Su
padre, Andrej Varchola cambi su nombre por el de Andrew Warhola al
llegar a Estados Unidos, al igual que su madre, Ulja Justina Zavacka, quien
adopt el nombre de Julia Warhola. Su padre trabajaba en la construccin y
tanto l como su mujer practicaban la fe ortodoxa.
De nio, Andy padeca de escarlatina, una enfermedad que provoca una
pigmentacin anormal de la piel, as como de el baile de San Vito, afeccin
del sistema nervioso que causa movimientos involuntarios. Probablemente
estas dos enfermedades le llevaron a ser hipocondraco desde muy joven,
desarrollando miedo a los hospitales y a los mdicos. De pequeo se pas
largas temporadas postrado en la cama, por lo que apenas se relacionaba
con sus compaeros de clase, desarrollando un vnculo muy fuerte con su
madre. Sus mayores pasatiempos cuando estaba convaleciente eran pintar,
escuchar la radio y coleccionar fotografas de actores y actrices famosos,
con las que decoraba su habitacin. Ms tarde, Warhol reconocera que ese
periodo de su enfermedad fue muy importante en el desarrollo de su
personalidad, de sus habilidades y preferencias artsticas.
Demostr tener un talento artstico desde muy joven y estudi Arte
Comercial en el Carnegie Institute of Technology, ahora conocida como
Carnegie Mellon University. Despus de graduarse en 1949, se mud a
Nueva York y comenz una carrera exitosa como ilustrador tanto en revistas
como Vogue y Harper's Bazaar, como en publicidad. En 1956 gan un
premio por logros destacados de parte del MoMA

, Museo de Arte Moderno

de Nueva York.

MoMA | The Museum of Modern Art

56
Durante los aos 60 Warhol comenzara a pintar cuadros de productos
estadounidenses famosos como sus clebres latas de sopa Campbell de
1962 y los dedicados a botellas de Coca-Cola. Tambin retratara a
personajes populares de la poca como Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor,
Jacqueline Kennedy, o Troy Donahue.
En 1963 fundara su famoso estudio The Factory, reuniendo alrededor suyo
a un amplia gama de artistas, msicos, escritores y personajes conocidos
del underground neoyorquino. Poco ms tarde comenzara a hacer
serigrafas en serie, con lo que buscaba no slo hacer arte que reflejara
productos fabricados en serie, sino producir en serie el arte mismo. Con
esto, Warhol pretenda actuar como una mquina, minimizando el rol de su
propia idea creativa en la produccin de su trabajo. Fue as como
revolucion el mundo del arte y su trabajo se hizo tan popular como
polmico.
Warhol nunca ocult su homosexualidad, como se puede comprobar en "Los
Diarios de Warhol", donde afirma haber tenido romances con varios
hombres. Sin embargo, al comienzo de su carrera, insina haber tenido
novias, incluyendo una conocida como "Taxi".
En 1965 conoce al grupo de msica The Velvet Underground liderado por
Lou Reed y en poco tiempo se vuelve manager del grupo, aadiendo a su
amiga, la cantante alemana, Nico. En 1967 sale al mercado el disco de los
Velvet llamado The Velvet Underground and Nico: Andy Warhol, que fue
producido por este ltimo. Ese mismo ao, por diferencias con el resto del
grupo, Nico se retira y los servicios de Warhol ya no son necesitados. En
1968, una mujer, Valerie Solanas, que se describa como feminista radical y
dramaturga, y a la cual Warhol haba prometido publicar su manuscrito, le
dispara seis veces en el pecho y es herido gravemente. Se requieren ms
de seis horas de ciruga para salvarle, y los efectos de este evento dejan a
Warhol traumatizado por el resto de su vida. Al ao se publica su revista
InterView.
La dcada de los 70, y sobre todo la de los 80, suponen la consagracin de
Warhol como estrella del arte. Su estilo inicialmente rompedor es asimilado
57
por el circuito de galeras y por los crculos adinerados, a los que satisface
mediante retratos por encargo. Esta etapa es juzgada de manera dispar por
la crtica actual.
En los aos 70 hace retratos de sus amigos, clientes habituales de la
discoteca Studio 54, entre ellos Mick Jagger, Carolina Herrera, Liza Minnelli
y Elizabeth Taylor. Tambin empieza con su famosa serie "Marilyn" sobre la
fallecida Marilyn Monroe.
Es tambin en esta poca cuando es contratado por varios fabricantes de
automviles para pintar sus vehculos de competicin de una manera que
llamen la atencin, entre ellos BMW. As se cre el art car. Dichos vehculos
participaban sobre todo el las famosas 24 Heures du Mans.
Son famosas sus "cpsulas del tiempo" en donde guardaba (desde el ao
1974) cosas cotidianas en cajas de cartn, como expone en "Philosophy of
Andy Warhol", su primer libro. En 1979 exhibe, de manera importante, en el
Whitney Museum de Nueva York, su serie de retratos "Portraits of the
Seventies" (Retratos de los Setenta.)
En 1981 empieza a pintar detalles de cuadros de artistas renacentistas como
Da Vinci, Botticelli y Uccello. En 1983 hace el retrato del cantante espaol
Miguel Bos para la portada del disco "Made In Spain", tambin utilizada
para el disco "Milano-Madrid" de este mismo artista. Segn las malas
lenguas, la compaa discogrfica de Bos pag una fortuna por la
colaboracin de Warhol, quien hasta entonces apenas conoca al cantante.
Luego le mencionara en algn libro como "hijo de un torero espaol".
Warhol tambin apareci en su videoclip "ngeles Cados". Ese ao visita
Madrid, donde es recibido con entusiasmo por Almodvar, Fabio McNamara
y otras personalidades de la cultura y la vida social madrilea. A pesar de
todo, la exposicin que present en la ciudad se sald con poqusimas
ventas.
En esa poca, Warhol produce abundantes retratos de celebridades y
magnates, no slo amistades o gente de su crculo, sino tambin
diseadores, empresarios y dems gente adinerada, que por grandes sumas
58
posan para Warhol. Entre ellos, el modisto Valentino. Segn l mismo cont,
en una ocasin viaj a Europa para tomar polaroides de empresarios
alemanes, y basndose en tales fotografas elaboraba los retratos.
En 1986 pinta lo que sern sus ltimas obras, autorretratos y retratos de
Lenin y Mao Tse Tung.
Muere el 22 de febrero de 1987, a los 58 aos. Tras un ataque repentino al
corazn, una post-ciruga mal cuidada y exceso de lquidos por intoxicacin
de agua le provocaron la muerte. Warhol haba acumulado tantas
pertenencias que fueron necesarios nueve das para que la casa de
subastas Sotheby's las subastase por un total que excedi los 100 millones
de euros.

59
CAPITULO TRES: La publicidad y el diseo grfico.
La publicidad
La publicidad

informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado

producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o
modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio)/marca.
La publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto
es transmitida a estos individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan
generalmente encontrar una USP

de cualquier producto y comunicarla al

usuario.
La publicidad es considerada como una de las ms poderosas herramientas
de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con
sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y
promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado" .
Se podra decir que la publicidad es una tcnica de comunicacin masiva,
destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de
los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una
accin. A travs de la investigacin, anlisis y estudio de numerosas
disciplinas; tales como: la psicologa, sociologa, antropologa, estadstica, y
la economa que son halladas en el estudio de mercado se podr desarrollar
un mensaje adecuado para el pblico.
La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin,
dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una

Publicidad. En ingles: Advertising

Unique Selling Proposition. En espaol: Propuesta nica de venta.
60
contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un
contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio,
emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente
fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del
anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisin o difusin.
Las agencias de publicidad, centrales de medios, boutique creativas,
productoras, etc. son participes muchas veces dentro del desarrollo
publicitario, que esta elaborada por varios factores; entre los cuales el ms
importante esta el brief

, el cul dar las pautas previas para desarrollar

dicha pieza publicitaria. La notoriedad de marca es una manera importante
en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto
determinado e incluso identificar como denominacin propia a dicho
producto. La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer a un
mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Ecuador,
por ejemplo, es comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante
de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por
esa empresa o no.
En Internet o tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o
spam al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos
electrnicos, mensajera instantnea celular, u otros medios, sin haberlo
solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un
medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que
no caen en invasin a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad
tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Historia de la publicidad
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio y es tan antigua como
l. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad
de comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de

Brief. Documento que especifica todas las caractersticas propias del producto o servicio en si, adems suele
contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha, usualmente este historial
es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

61
publicidad era la expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de
arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungentos, un
escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilizacin
egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a
esta ciudad tan prspera se le atribuye uno de los primeros textos
publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada
como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se
encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo
graffiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden
observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. en
la Grecia Clsica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nmada.
Los comerciantes en su deambular constante llegan a una ciudad con
posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancas y la vocean, y de
alguna forma la anuncian. Posteriormente, esta costumbre se extiende al
Imperio Romano, donde aparece la "Ensea" que sirve para localizar un
centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Ensea

y a la voz del
pregonero la materialidad del texto escrito: El lbum

y el libellus

. Esta
forma de publicidad continu hasta la Edad Media donde aparece el
"pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente
para llamar la atencin del pueblo sobre el pregonero, que transmita las
rdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta poca el Cartel
entra en decadencia, siendo sustituido por la "Ensea", que diferenciaba los
comercios entre s. Es una semejanza con lo que en la actualidad
conocemos por "logotipos" de una empresa.
En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban
campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban
tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para
acompaar los avisos.

La Ensea es una insignia o estandarte.

El lbum es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras
las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar
las mercancas, anunciar espectculos circenses, venta de esclavos y decisiones polticas de las autoridades.

El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el lbum. Una vez que se haba escrito en l el
mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedicin o a la lucha.
62
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la
imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de
mercaderes de Aquisgrn

. Con la crnica mundial de Nuremberg

, figuran
una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad.
En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg

y los famosos almanaques se

convierten en los primeros peridicos impresos. Con el Renacimiento y la
aparicin de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es
definitivamente en el Siglo XVI, con la aparicin de los peridicos donde de
una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The
Times Handlist", peridico ingls, fundado en 1622, donde el primer anuncio
de prensa, propiamente dicho, apareci.
Despus de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes
comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios
creativos con los estudios de mercado para optimizar la relacin entre las
necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con
las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su mximo apogeo. Se ve potenciado
con nuevos medios de comunicacin: Cine, Radio, Televisin... Aparece la
publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes
competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los
medios posibles captar la atencin de los clientes, lo que obliga a plantearse
una "tica profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en
un campo de batalla comercial.

Aquisgrn: Ciudad en el distrito gubernamental de Colonia en Renania del Norte-Westfalia (Alemania). Se

encuentra junto a las fronteras con Blgica y los Pases Bajos. La poblacin de la ciudad supera los 257.000
habitantes. En la Edad Media fue un asentamiento celta hasta la conquista de los romanos, que la utilizaron
probablemente como lugar de retiro y cura de los legionarios, aprovechando sus aguas termales (se han
descubierto restos de termas romanas). Ellos dieron el actual nombre a la ciudad, dedicada al dios "Granum", a
quien se le atribua cualidades curativas.
Fue la ciudad donde Carlomagno instal su gobierno, y donde finalmente morira, convirtindola en el centro
cultural cristiano ms importante del momento, lo que los historiadores llaman "renacimiento de la Edad Media"

Nuremberg: Ciudad de Baviera, Alemania, a orillas del ro Pegnitz en Franconia Central con medio milln de
habitantes en el ao 2007.

Johannes Gutenberg (hacia 1398 3 de febrero de 1468) fue un herrero alemn inventor de la imprenta de tipos
mviles en Europa (hacia 1450).
63
El Diseo grfico
La necesidad del diseo surge al comienzo del siglo XX cuando la sociedad
se molest con la fealdad producida por la industria y el nuevo orden
econmico. El diseo se configur como saber orientado a lograr que el
consumidor se inclinara por el objeto concebido en trminos estticos. En
una primera fase, la publicidad se enfoc a expandir el conocimiento, a
propagar un producto. El cartel comercial naci en el siglo XVIII al aparecer
la litografa. Los anuncios comerciales dentro de peridicos iniciaron a
comienzos del siglo XIX, y a finales del siglo suponan ya un tercio del
espacio de los mismos. Pero fue a principios del siglo XX cuando las
agencias de publicidad ampliaron su campo de accin enlazando un
concepto de imagen entre el producto y la conciencia del consumidor: El
estilo. La figura central que desarroll este manejo de la imagen fue Earnest
Calkins. Para la industria del consumo result fundamental la idea del estilo:
La belleza como nueva herramienta de negocios. Al inicio de la era
industrial, el uso de la belleza era escaso o descuidado como factor
econmico, los bienes de uso decorativo reflejaban ms bien los valores de
otra poca que las trazas de la nueva era. Advirtiendo el poder del artista
para decir cosas que no se expresan con palabras y convencidos por los
progresos artsticos modernos y sus poderes de sugestin, se contrat a un
grupo de artistas reconocidos para trabajar conjuntamente con los
fabricantes de productos. El primer paso para hacer atractiva la publicidad
fue hacer atractivo el artculo. Los productos eran feos y vulgares. Y dado
que haba que introducir el artculo a vender en la fotografa publicitaria, se
presion al fabricante para elaborar bienes o empaques dignos de situarse
en el mbito artstico fotogrfico. Se estimul, entonces, el factor "belleza"
del producto dirigindolo hacia su obsolescencia estilstica, en detrimento del
factor eficiencia. Se estimulaba el consumo compulsivo creando una
insatisfaccin por el viejo producto todava til, provocando deseos por el
nuevo.

64
Historia Del Diseo Grfico
Tomando como punto de partida a los ltimos sesenta aos del siglo XV que
enmarcaron el nacimiento y desarrollo de la tipografa, las secuelas de las
iniciativas y experimentaciones grficas surgen en el siglo XVI con la energa
creadora con que se dieron origen a innovadores diseos de tipos, normas
de composicin, ilustraciones y encuadernaciones, conjuntamente con
representantes de gran prestigio.
Uno de los factores histricos determinantes fue el proceso de involucin
poltica que culmin en 1543, con la instauracin de la censura de imprenta,
la cual acab con la dinmica creativa y liberal que caracteriz la produccin
de impresos durante el medio siglo anterior.
Sin embargo, uno de los avances ms importantes fue el renacimiento de la
caligrafa, que se produce en medio de un absolutismo monrquico
encabezado por Francia y Espaa, que establecieron una burocracia que
favoreci el progreso de la caligrafa al tiempo que la imprenta, en poder de
la Iglesia y el Gobierno, fue perdiendo su sentido de vanguardia y se
convirti en una actividad conservadora al servicio de las fuerzas polticas y
religiosas totalitarias.
As, durante muchos aos las legibles y armoniosas caligrafas Italianas
fueron imitadas en todos los Estados poderosos de Europa, por este motivo
la lengua italiana adquiri gran valor en el siglo XVI y fue divulgada por sus
representantes con propsitos didcticos a travs de sus tratados y
manuales.
Cabe destacar la triloga de maestros italianos conformada por Ludovico
Degli Arrighi, Giovanni Antonio Tagliente y el calgrafo de calgrafos Giovanni
Baptista Palatino, quien en 1540 aporta una novedad didctica en la prctica
caligrfica al tratar de instruir alternativamente por medio de textos y
grabados.
Debido a las condiciones polticas y econmicas de la poca, en el campo
tipogrfico el diseo de tipos se considera slo por su funcin como
elemento del proceso de impresin y su mayor exponente fue el francs
65
Claude Garamond, quien tuvo que vivir entre la subversin y el favoritismo,
siendo cauteloso al realizar sus estudios, ya que en la poca los que
practicaban esta labor eran perseguidos por motivos polticos o religiosos.
La calidad de los diseos del tipo, armona entre maysculas, minsculas y
cursivas, y el preciso y contenido sentido ornamental presente en algunos
trazos hacen de la celebrrima Garamond, fundida en 1545, el ms
perfeccionado de toda la tipografa romana
En el mismo orden de ideas, Jhon Baskerville fue el impulsor de la tipografa
inglesa y dise un tipo genuino en 1754 (Baskerville), la cual posee notable
claridad y elegancia. Los aportes de Baskerville fueron muy innovadores y
eficaces, entre ellos: el uso del papel satinado para facilitar una impresin
ntida y brillante y la variante del uso a voluntad de la interlnea o espaciado
entre lneas de texto impreso.
Por la gran produccin de libros en este siglo, la decadencia del impulso
creativo se acenta, se degrada el grabado xilogrfico al extremo que los
artistas rehyen de este procedimiento y entonces se introduce un
procedimiento nuevo: el grabado calcogrfico (sobre plancha de metal) que
permite grabar el trazo directamente.
Durante el El Siglo XVII se dio un estilo homogneo o acadmico a toda
manifestacin artstica o artesanal, y a su vez se comenz a utilizar una
nomenclatura metafrica que permiti que la arquitectura fuese desplazada
por la tipografa. En este sentido, el arquitecto Peter Behrens hizo referencia
a que el tipo (la letra) era uno de los ms elocuentes medios de expresin de
la poca o estilo, y que prximo a la arquitectura, este proporciona el ms
severo testimonio del nivel intelectual de una nacin.
La caligrafa comenz a decaer y termin convirtindose en un estilo
ornamental, sin embargo es importante resaltar que esta desviacin de la
caligrafa logr aportar un conjunto visual que constituy un recurso grfico
que la futura imagen publicitaria incorpor a su repertorio lingstico.
En la evolucin de las etiquetas de productos comerciales el texto, el
ornamento y la ilustracin son componentes que van apareciendo
66
sucesivamente por orden, en un momento histrico en el que la imagen
empieza a valorarse como complemento del texto y no, como hasta
entonces, como nico elemento susceptible de ser ledo por el pblico.
A pesar de que todava el mensaje publicitario era reducido a sectores
sociales privilegiados, este propone algo ms que el reconocimiento del
producto aadiendo un nuevo valor: la imagen de identidad.
En el siglo XVIII

la lectura se hace una necesidad para las clases superiores

y por esta razn crece la demanda en el negocio de la venta de libros. Sin
embargo, la gran invencin de esta poca fueron los Peridicos, los cuales
se difundieron desde principios del siglo.

Debido al auge econmico, en 1730 aparece en Londres el primer diario
comercial dedicado a la publicacin de anuncios de ofertas y demandas.
Adems, los comerciantes londinenses se encargaron de introducir un tipo
de tarjeta comercial, que por su gran formato, parece fueron utilizadas como
cartas comerciales y facturas.
Cabe destacar que el rentable criterio de asentar la publicidad por medio de
la repeticin se pone de manifiesto en los impresos que reproducen en su
mayora los rtulos de los establecimientos, acompaados de una completa
argumentacin publicitaria. Tambin, se debe tomar en cuenta, que los
sectores comerciales, como la del libro, se encargaron de introducir la
prctica del Cartel mural en formatos pequeos ilustrados con xilografas.
En 1762 las autoridades francesas prohben las enseas colgantes, lo cual
contribuy a la modernizacin de la sealizacin comercial, ya que tuvieron
que adaptarlas en su tamao o formato a las necesidades de la poca,
debido a que estas eran muy rudimentarias.
En este siglo se implantan las Escuelas Tcnicas o de artes Aplicadas para
la formacin de especialistas, fundamentalmente en diseo textil y artes
grficas, as mismo se sita a la imagen en un contexto ms preciso y

Conocido tambin como El Siglo De La Razn.

67
menos trivial, utilizndola como complemento del texto y completar con ella
el concepto utilitario y didctico, se crea de esta manera la Enciclopedia.
En el aspecto tipogrfico se crean diversidad de tipos, destacndose el
llamado Bodoni

, igualmente es interesante la creacin del alfabeto

arquitectnico de Steingrber, la cual es una extraa serie de letras
ornamentadas en las que se conserva la forma exterior de la letra y
representa en cada una de ellas la planta de un edificio.
El hecho histrico de mayor importancia del siglo XVIII fue la Revolucin
Francesa

de 1789, la cual establece una sociedad igualitaria que proclama

libertad de prensa, la cual convierte a los diarios y peridicos en productos
de consumo masivo de la sociedad.
La practica de la propaganda poltica introdujo a su vez a la caricatura y la
stira como nuevo elemento grfico desde 1789, esta se utiliz como una
forma de lucha contra las ideas y formas despticas de poder, disminuyendo
su fuerza a travs de la ridiculizacin, de esta manera la caricatura suaviza o
acusa el perfil crtico sin perder su contenido original, sea este de orden
poltico, social o religioso.
En 1814 se inaugura oficialmente la era de la mecanizacin de la industria
de la impresin incorporando la mquina semiautomtica proyectada por el
alemn Friedrich Kenig, posteriormente surge la linotipia.
El uso de este nuevo proceso condujo a un cambio conceptual notable, ya
que la sustitucin de las arcaicas prensas permiti la ampliacin de los
formatos de papel a imprimir, con lo cual los papeles y las letras pudieron
superar los lmites de los anteriores pequeos y estrechos formatos.
En este siglo se crean las tipologas Finas, Negras y Sper negras (segn el
grueso del palo), y las Estrechas o chupadas y Anchas (segn el ojo de la

Una tipografa de la familia de las romanas diseada por Giambaptista Bodoni en 1768.

La Revolucin francesa fue un conflicto social y poltico, con diversos periodos de violencia, que convulsion
Francia y, por extensin de sus implicaciones, numerosas otras naciones de Europa enfrentando a partidarios y
opositores del sistema denominado del Antiguo Rgimen. Se inici con la autoproclamacin del Tercer Estado
como Asamblea Nacional en 1789 y finaliz con el golpe de estado de Napolen Bonaparte en 1799.
68
letra), as mismo se distinguen tres familias genuinas: las Egipcias, las
Antiguas, grotescas o gticas y la escritura Inglesa.
Otro acontecimiento relevante fue la Revolucin Industrial

, la cual impuls el
desarrollo del comercio. En lo que compete directamente al diseo grfico,
Rowland Hill crea el sello de correos, se asume la tcnica del grabado
calcogrfico como unidad estilstica propia y aparece el billete con el uso del
papel moneda. La publicidad directa empieza a perfilarse como estrategia e
instrumento propagador y embellecedor, as surge otro elemento innovador:
el uso de la figura femenina como elemento simblico de atraccin.
El desarrollo de la nueva tecnologa de composicin y prensa en las ltimas
dcadas del siglo XIX, luego de muchos aos de impresin manual, produjo
muchos cambios importantes en los esquemas de trabajo dentro de las artes
grficas debido a la Automatizacin y a la Especializacin. Aparecieron
especialistas en cada fase del proceso, reduciendo las funciones de los
tipgrafos, as comenzaron a surgir diseadores de tipos, fundidores,
compositores, fabricantes de papel, encuadernadores, editores, impresores,
etc.
La tecnologa pas de lo manual a lo mecnico y a lo automtico, y de un
mercado limitado a uno masivo. Creci la demanda del material impreso y el
desarrollo de la publicidad foment el crecimiento de las ventas de diarios y
revistas, recuperando a su vez el uso del Cartel Publicitario.
Una nueva generacin de diseadores surge en el siglo XX rechazando el
gusto por los estilos histricos (neoclasicismo, neogtico, etc.) dando como
resultado un nuevo arte: Art Nouveau o Modernismo, el cual inclua ideas
procedentes de todas las disciplinas del diseo y el arte (arquitectura,
pintura, diseo de muebles, cermicas, joyera, diseo industrial, ingeniera
de la construccin, cine, fotografa, etc.), acelerando la evolucin en el arte
de vanguardia y en el diseo, el Art Nouveau cre al diseo grfico como

La Revolucin industrial es un periodo histrico comprendido entre la segunda mitad del siglo XVIII y principios del
XIX, en el que el Reino Unido en primer lugar, y el resto de la Europa continental despus, sufren el mayor
conjunto de transformaciones socioeconmicas, tecnolgicas y culturales de la Historia de la humanidad, desde el
Neoltico.
La economa basada en el trabajo manual fue reemplazada por otra dominada por la industria y la manufactura.
69
oposicin al puramente tipogrfico, no solo como un medio de comunicacin
de ideas nuevas, sino tambin para su expresin.
La tecnologa proporcion nuevos medios grficos a ilustradores y
diseadores, afianzando al Modernismo como el estilo dominante del siglo
XX. Cabe destacar que las grandes invenciones que se produjeron entre
1850 y 1910 ayudaron a difundir las comunicaciones visuales y a inspirar a
los diseadores, entre ellas tenemos: la mquina de escribir, el clis pluma,
la trama, el proceso de impresin en color, la fotografa en color, la
composicin automtica, la instantnea, la fotografa de rayos X, la pelcula
de animacin, las diapositivas de linterna mgica, entre otros.
Entre las influencias del estilo modernista en el diseo grfico podemos
resaltar que el estilo radical, anarquista, nihilista

de Dada y los
experimentos tipogrficos de cubistas y futuristas funcionaron como una
lnea divisoria. Es as como se desecharon los estilos tradicionales de
tipografa y layout, dando paso a la evolucin de un estilo alternativo y
adecuadamente moderno de layout con nuevas tipografas mecnicas.
Los principios inspirados por la revolucin que produjo en la industria, la
arquitectura y la construccin, la nueva maquinaria industrial, el automvil, el
rascacielos, la Torre Eiffel, los gigantescos edificios, las fabricas y los
ferrocarriles, dieron paso a la construccin modular en cuadrcula de los
edificios de estructura de acero, la cual se convirti en una metfora para la
construccin de la pgina y en una herramienta fundamental del diseo
grfico, estos principios arquitectnicos se aplicaron directamente a las artes
grficas en las estructuras bsicas dentro de las cuales se desarrollaron los
estilos asimtricos y no tradicionales del modernismo.

Nihilista: que prctica el nihilismo. El nihilismo, del latn nihil (nada) e ismus (doctrina, movimiento, practica de) es
la "actitud" filosfica, puesto que no es una tendencia filosfica estrictamente definida, de negacin de todo
principio, autoridad, dogma filosfico o religioso. El nihilismo es una posicin filosfica que argumenta que el
mundo, y en especial la existencia humana, no posee de manera objetiva ningn significado, propsito, verdad
comprensible o valor esencial superior, por lo que no nos debemos a stos.
70
La Bauhaus
Itten

, Klee

y Kandinsky

buscaban el origen del lenguaje visual en

geometras bsicas, colores puros y en la abstraccin, constituyendo un
anlisis de formas, colores y materiales. Para ellos servan como una
escritura con la que podra analizarse y representarse la prehistoria visible,
por ello la Bauhaus se caracteriz por la conciencia de su separacin de la
historia y su anhelo por encontrar un punto de origen.
En 1923 Kandinsky

proclam que hay una correspondencia universal entre

las tres formas bsicas y los tres colores primarios.
Al asimilar sus mtodos en la educacin moderna del diseo la Bauhaus se
convirti en un punto de origen, resaltando las formas geomtricas, el
espacio reticulado y el uso racionalista de la tipografa. El potencial
lingstico de la teora de la Bauhaus fue ignorado y el proyecto de un
lenguaje visual se interpret aislado del lenguaje verbal.
La Bauhaus fue un lugar en el cual se unieron diversas corrientes
vanguardistas que se dedicaron a la produccin de la tipografa, publicidad,
productos, pinturas y arquitectura. Las actividades de la escuela recibieron
amplia publicidad en los Estados Unidos a finales de los aos treinta cuando
muchos de sus miembros emigraron a este pas, as la Bauhaus fue
equiparada al pensamiento avanzado del diseo.
La forma visual se consider como una escritura universal que hablaba
directamente con la mecnica del ojo al cerebro. En el mismo orden de
ideas, la palabra Grfico se utiliz para referirse tanto a la escritura como al
dibujo, y su trazado se percibe como una Gestalt: una forma o imagen
simple.

Johannes Itten (Noviembre 11, 1888 - Mayo 27, 1967) fue un pintor, diseador, profesor y escritor Suizo. Form
parte de la escuela Bauhaus y fue profesor de la escuela HfG de Ulm.

Paul Klee (Mnchenbuchsee, Suiza, 18 de diciembre de 1879 - Muralto, Suiza, 29 de junio de 1940) fue un pintor
nacido en Suiza, que desarroll su vida en Alemania, cuyo estilo vara entre el surrealismo, el expresionismo y la
abstraccin.

Vasili Vaslievich Kandinski (Mosc, 4 de diciembre de 1866 - Neuilly-sur-Seine, 13 de diciembre de 1944) fue un
pintor ruso, precursor de la abstraccin en pintura y terico del arte, con l se considera que comienza la
abstraccin lrica.

En 1901 funda el grupo Phalanx, cuyo propsito principal es introducir las vanguardias francesas en el provinciano
ambiente muniqus, para lo cual abre una escuela en la que da clases
71
El Libro de Apuntes Pedaggico de Paul Klee, y Punto y lnea sobre el
plano de Wassily Kandinsky, fueron publicados por la Bauhaus y sirvieron
de introduccin a la gramtica de la escritura visual. Giorgy Kepes y Laszlo
Moholy-Nagy

, utilizaron la psicologa de la Gestalt

para aportar una

racionalidad cientfica al lenguaje de la visin, la psicologa de la Gestalt ha
sido desde entonces una fuente terica dominante en la enseanza bsica
del diseo.
El primer profesor del Curso Bsico en la Bauhaus fue Johannes Itten

, cuyo
misticismo y excentricidad disonaban de los planes prcticos de Walter
Gropius (arquitecto fundador de la Bauhaus en 1919) para la escuela, luego
de la dimisin de Itten en 1923, Kandinsky dio clases sobre color y los
elementos bsicos de la forma, y Klee dio lecciones en la clase de formas
bsicas.
En los libros de texto bsicos de Klee y Kandinsky, el grfico es un modelo
de expresin pictrica y sus manuales de diseo describen a la lnea como
un solo punto arrastrado a travs de una pgina. De igual manera,
Kandinsky utiliza el trmino Traslacin, aludiendo al acto de trazar
correspondencias entre marcas grficas lineales y una serie de experiencias
no grficas como el color, la msica, la intuicin o la percepcin visual.
La serie representa el intento de Kandinsky de probar una correlacin
universal entre el color y la geometra, y se ha convertido en uno de los
conos ms famosos de la Bauhaus, aunque hoy en da pocos diseadores
aceptan la validez universal de la serie, sta sigue siendo la base de
numerosos libros de texto de diseo bsico.

Lszl Moholy-Nagy naci el 28 de julio de 1895 en Hungra, concretamente en la ciudad de Bcsborsard, y

falleci el 24 de noviembre de 1946) en la ciudad americana de Chicago .Aunque su verdadera pasin fue la
pintura, hoy en da es recordado como uno de los mejores fotgrafos de los aos 20, pionero en este campo.
Tambin fue profesor en la escuela Bauhaus.

La psicologa de la Gestalt es una corriente de la psicologa moderna que dice que en nuestra experiencia del
medio ambiente, esta configuracin tiene un carcter primario por sobre los elementos que la conforman, y la suma
de estos ltimos por s solos no podra llevarnos, por tanto, a la comprensin del funcionamiento mental. Este
planteamiento se ilustra con el axioma el todo es ms que la suma de sus partes, con el cual se ha identificado con
mayor frecuencia a esta escuela psicolgica.

Johannes Itten (Noviembre 11, 1888 - Mayo 27, 1967) fue un pintor, diseador, profesor y escritor Suizo. Form
parte de la escuela Bauhaus y fue profesor de la escuela HfG de Ulm.

72
En 1923, Kandinsky hizo circular un cuestionario por la Bauhaus pidiendo a
cada participante que asociase intuitivamente con los tres colores primarios,
tratando de dar validez mediante el test psicolgico a la serie, ya que sta
encarna la teora del lenguaje visual como sistema de oposiciones
perceptivas, por la cual se logra una comunicacin directa con los
mecanismos del ojo y el cerebro.
La forma estructural que invadi el arte y el diseo de la Bauhaus fue la
Retcula, la cual articula el espacio segn un tramado de oposiciones:
vertical y horizontal, arriba y abajo, ortogonal y diagonal, e izquierda y
derecha. Otra oposicin implicada en la retcula est entre la continuidad y la
discontinuidad.
En 1928 se dieron una serie de conferencias en la Bauhaus sobre la
psicologa de la Gestalt, la cual es fundamental para la teora moderna del
diseo y promovi una ideologa de la visin como facultad autnoma y
racional, mostrando los modos en que una figura emerge sobre un fondo
neutro que se le subordina como condicin necesaria pero invisible de la
percepcin.

Movimiento Moderno Y Neo-moderno
La pedagoga del diseo Moderno es la disposicin repetitiva de una
coleccin de signos segn determinadas reglas de combinacin. La tarea
predominante de la teora moderna del diseo ha sido organizar los
elementos geomtricos y tipogrficos en relacin con oposiciones formales
tales como ortogonal / diagonal, esttico / dinmico, figura / fondo, lineal /
plano o regular / irregular.
Suiza fue el centro ideolgico de la teora moderna del diseo en los aos
cincuenta y sesenta, donde la intuicin se convirti en un elemento clave en
ecuaciones racionalistas, donde se aplicaban afirmaciones como: Entre ms
exactos y completos son los criterios, tanto ms creativa es la obra.
En los comienzos de los aos setenta, la unin entre el sistema racional y la
eleccin intuitiva se convirti en la preocupacin central para algunos
73
diseadores que laboraban en el idioma moderno, por ese motivo se pens
en las alternativas que ofreca el proyecto Neo-moderno de personalizar los
lenguajes modernos, aparte de retorno al ideal de una comunicacin
universal libre de valores.
Los limitados vocabularios formales del constructivismo fueron intentos para
lograr un orden lingstico, cultural o psicolgico que regulara el acto
creativo individual, ms que personalizar lo moderno, lo Neo-moderno trat
de priorizar el poder y la capacidad penetrante de los lenguajes que
utilizamos.

Principales Representantes Del Diseo
A lo largo de la historia gran diversidad de movimientos artsticos se han
visto representados por importantes diseadores, entre ellos Aubrey V.
Beardsley, quien destaca como dibujante y es llamado el discpulo del
diablo. Beardsley se caracteriz por su gusto por reflejar el arte
decadentista de fines del siglo XIX, influido por el arte oriental utiliz
ornamentos con este estilo y se observa tambin en sus diseos el
predominio de los espacios en blanco, brill en la ilustracin de libros como
Salom de Oscar Wilde

(1894).
Otros representantes destacados fueron el notable arquitecto ingles de la
segunda mitad del siglo XVII, Christopher Wren

y el acuarelista y pintor
Walter Crane

, precursor del renacimiento de las artes (Modernismo) y del

Art and Craft. Crane ilustr libros de cuentos infantiles como El Grimm,
Robin Hood y Don Quijote.

Oscar Wilde (Dubln, 16 de octubre de 1854 Pars, 30 de noviembre de 1900) fue un escritor, poeta y
dramaturgo britnico-irlands. Wilde est considerado como uno de los dramaturgos ms destacados del Londres
victoriano tardo; adems, fue una celebridad de la poca debido a su puntilloso y gran ingenio. Su reputacin se
vio arruinada tras ser condenado a dos aos de trabajos forzados en un famoso juicio en el que fue acusado de
indecencia grave por una comisin inquisitoria de actos homosexuales.

Sir Christopher Wren (20 de octubre de 1632 - 25 de febrero de 1723) fue un cientfico y arquitecto del siglo XVII,
famoso por sus trabajos de reconstruccin de las iglesias de Londres tras el gran incendio de 1666. Fue miembro
de la Royal Society.
Wren es conocido por su diseo de la Catedral de San Pablo, una de las pocas catedrales de Inglaterra edificadas
despus de la poca medieval y la nica de estilo renacentista de todo el pas. Se inspir en la Baslica de San
Pedro de Roma para el diseo y, aunque Wren se encontr con una fuerte oposicin, consigui dotar a Londres y a
Inglaterra de uno de sus edificios ms hermosos.

Walter Crane (15 de agosto de 1845 - 14 de marzo de 1915) fue un artista ingls nacido en Liverpool que particip
del movimiento Arts and Crafts. Realiz pinturas, ilustraciones, libros para nios, mosaicos, y otros objetos
decorativos.
74
Cabe destacar que el Modernismo se caracteriz por el uso de formas
geomtricas, simples y sin ornamentos, aunadas a una tipografa igualmente
sencilla. Y el Art and Craft se refiere al grupo de artesanos, artistas,
diseadores y arquitectos que se propusieron levantar el estado de las artes
aplicadas, al de las bellas artes. Principalmente inspirado por William Morris,
otros artistas importantes en el movimiento fueron Henry Holiday, Walter
Crane, el arquitecto y diseador Philip Webb, Alejandro Fisher y Christopher
Whall.
Uno de los ms notables precursores del racionalismo fue el arquitecto
britnico Charles R. Mackintosh, quien se destac por sus construcciones
geomtricas. Se caracteriz por su dedicacin en la elaboracin de carteles,
muebles y objetos ornamentales, y por la bsqueda de la estilizacin de las
formas rectangulares combinadas con suaves curvas.
Otro importante representante fue Arthur H. Mackmurdo, quien estudi
arquitectura bajo la tutela de James Brooks y asisti a clases de dibujo por
John Ruskin. Su admiracin por el Renacimiento lo llev a creer en la unidad
de las artes, y en 1882 junto con su estudiante Herbert P. Horne, y el artista
Image de Selwyn, Mackmurdo fund el Gremio del Siglo, el peridico del
Gremio: El Caballo de la Aficin, fue diseado inicialmente por Mackmurdo.
El britnico William Nicholson fue pintor, impresor y diseador de teatro.
Empez su carrera profesional como diseador de carteles y como ilustrador
de libros, donde los contrastes llamativos de negro y blanco de su tcnica
del woodcutting fue acostumbrado a gran efecto.
En 1894, Nicholson empez colaborando en planes del cartel con sus
cuado James Pryde y los dos se dieron a conocer como los Hermanos de
Beggerstaff (Beggarstaff Brothers).
Ya en 1890 Nicholson empez a hacer bojs y a experimentar con la
suma de tintes sutiles de verde y ocre a sus composiciones negras y
blancas. Nicholson se conoci pronto por su habilidad e innovacin en el
medio, elevando la forma de arte a un nivel alto de xito, ambos
75
estticamente y comercialmente. En 1897, el artista produjo su retrato:
Reina Victoria, el cual es una de las impresiones britnicas ms famosas.
Otro precursor del diseo fue Peter Behrens, quien originalmente fue
entrenado como pintor, su estilo provisional estimul una nueva abstraccin
geomtrica en su trabajo.
De 1907 a 1914 Behrens trabaj como un consejero artstico al AEG en
Berln donde cre la primera imagen corporativa del mundo. Behrens es
considerado una figura importante en la transicin al Clasicismo Industrial, y
jug un papel central en la evolucin de Modernismo alemn.
El Cartelismo

(Tournee Du Chat Noir - Thophile Alexandre Steinlen)
El cartelismo merece una mencin especial pues fue una parte esencial en
la historia y evolucin de la publicidad y el diseo grfico, adems marca
una pauta importante entre la relacin del arte y la publicidad.

76
Historia del Cartelismo

(La Diaphane Jules Cheret)

Aunque la litografa

fue inventada en 1798 por Aloys Senefelder, esta

tcnica era al principio demasiado lenta y costoso para la produccin del
carteles. La mayora de los carteles eran producidos en bloques de madera,
xilografa

, o grabados del metal con poco color o diseo.

La litografa o impresin qumica se hace con aluminio o zinc, materiales que es muy susceptible a la grasa. El
artista dibuja sobre el metal con materiales grasos. Despus la esponja se moja con esponja y agua y las partes
grasosas comienzan a repeler el agua, por lo que el resto del metal queda mojado. La tinta grasosa se queda sobre
el metal y se pega las reas grasosas, no a las reas mojadas. El papel se coloca sobre el metal y al final una
cuchilla pasa por encima con mucha presin. As quedando el plano grafico o litografa.

La xilografa consiste en reproducir una imagen grabada (griego: grafein) en una plancha de madera (xylos ), el
taco, sobre una lmina porosa. La xilografa monocroma se hace con una plancha, la policroma necesita una
plancha para cada color bsico. La plancha es cortada a fibra es decir en el sentido de las vetas del tronco de
madera o transversal al tronco.
77
El desarrollo del proceso litogrfico de tres colores de Cheret

abri una
brecha que permiti que los artistas alcanzaran cada color del arco iris con
tan slo tres piedras -generalmente rojas, amarillas y azul - impresas en un
registro cuidadoso.
Aunque el proceso era difcil, el resultado era una intensidad notable del
color y textura, con sublimacin de las transparencias y los matices
imposibles en otros medios (incluso hoy da). Esta capacidad de combinar
palabra e imagen en un formato tan atractivo y econmico, finalmente hizo al
cartel litogrfico, una innovacin de gran alcance. Comenzando en 1870 en
Pars, se convirti en el medio dominantes de la comunicacin de masas en
las ciudades de Europa y Amrica. Las calles de Pars, Miln y Berln fueron
transformadas rpidamente en la "galera de arte de la calle," entrando de
lleno en la edad moderna de la publicidad.
Durante el 1890, En plena Belle Epoque en Francia, la aficin por el cartel
estaba en plena floracin. En 1891, el primer cartel de Toulouse-Lautrec's,
"Moulin Rouge", elev el estado del cartel al la categora de arte. Las
exposiciones, los expositores y los distribuidores del cartel proliferaron,
satisfaciendo la demanda del pblico por el cartel. Al comienzo de la dcada,
el distribuidor parisino pionero Sagot, numer 2200 carteles en su catlogo
de las ventas.
En 1894, Alphonse Mucha (1860-1939), un funcionario checo residente en
Pars, cre la primera obra maestra del cartel de Art Nouveau. El estilo
florido de Mucha, nace durante la noche cuando Mucha fue presionado para
producir un cartel para Sarah Bernhardt, la brillante actriz que haba tomado
Pars. Con influencias de los Pre-Rafaelistas, y del arte bizantino, este estilo
domin la escena parisina en los diez aos siguientes y se convertira en el
principal movimiento decorativo internacional del arte hasta Primera Guerra
Mundial.

Jules Chret (31 de mayo de 1836 23 de setiembre de 1932) fue un pintor y litgrafo francs que se convertira
en un maestro del arte del cartel. Naci en Pars, Francia en una familia de artesanos pobres pero creativos, una
carencia econmica que signific que Jules Chret tuviese una educacin muy limitada. A los trece aos, comenz
un aprendizaje de tres aos con un litgrafo y entonces su inters por la pintura lo llev a tomar un curso de arte en
la cole Nationale de Dessin.
78

(Le Moulin Rouge Toulouse Lautrec)
El cartel fue introducindose lentamente en otros pases pero a partir de
1880, se aceler su popularidad. En cada pas, el cartel fue protagonista
tambin de todos los eventos culturales de importancia de la sociedad
europea. En Francia, el culto del caf (absenta y otros productos
alcohlicos) era omnipresente; en Italia la pera; en Espaa las corridas de
toros y los festivales; en la literatura y los productos para el hogar; en las
79
ferias comerciales, en los diarios literarios de Gran Bretaa y de Amrica y
en el circo.
Las primeras distribuciones masivas de carteles fueron llevadas a cabo en
Gran Bretaa e Italia en 1894, Alemania en 1896, y Rusia en 1897. La ms
importante fue llevada a cabo en Reims, Francia en 1896 y reparti 1.690
carteles por todo el pas.
A pesar del cruce con los estilos de la "Belle Epoque", los estilos nacionales
distintivos llegaron a ser evidentes. Los carteles holandeses fueron
marcados por el orden lineal; los carteles italianos por su drama y escala
magnfica; Los alemanes para su franqueza y medievalismo. La gran
influencia de Francia haba encontrado un contrapeso. El estilo Art Nouveau
continu despus de acabado el siglo, aunque perdi mucho de su
dinamismo con la imitacin y la repeticin
Influenciado fuertemente por Cheret y Toulouse-Lautrec

, Cappiello rechaz
el detalle quisquilloso del Art Nouveau. En su lugar l se centr en crear una
imagen simple, a menudo chistosa o extraa, que cautivara inmediatamente
la atencin y la imaginacin del espectador callejero. Esta capacidad de
crear una identidad de la marca de fbrica estableci a Cappiello como el
padre de la publicidad moderna.
Mientras tanto, los artistas que trabajaban en la escuela de Glasgow de
Escocia, la Secesin de Viena de Austria, y Deutsche Werkbund de
Alemania tambin transformaban el espritu modernista temprano del Art
Nouveau. Estas escuelas rechazaron el ornamentacin curvilnea en favor
de una estructura rectilnea y geomtrica basada en el funcionalismo.
Una consecuencia dominante de estos esfuerzos modernistas era el
"Plakatstil

" alemn (1906 1918), o el "Poster Style", que fue iniciado en

1905 por Lucien Bernhard en Berln. Para un concurso del carteles
patrocinado por los fsforos Preister l dibuj dos grandes fsforos y rotul

Henri Marie Raymond de Toulouse-Lautrec-Monfa (Htel du Bosc, Albi, 24 de noviembre de 1864 - Malrom, 9 de
septiembre de 1901) fue un pintor y cartelista francs que destac por su representacin de la vida nocturna
parisiense de finales del siglo XIX. Se le enmarca en la generacin del postimpresionismo.

Plakastil: En Alemn significa estilo de carteles.

80
la marca sobre ellos en letras limpias, en negrilla. La simplicidad rgida del
diseo de Bernhard gan la competicin. Bernhard minimaliza el naturalismo
y pone el nfasis en colores y formas planas dando con su trabajo, el paso
siguiente hacia el moderno lenguaje visual.

(Priester - Lucien Bernhard)
La Primera Guerra Mundial y la revolucin bolchevique signific un nuevo
papel del cartel: la propaganda. De hecho, la guerra supuso la campaa
publicitaria ms grande hasta la fecha, desde recaudar dinero, a soldados de
reclutamiento y de alzar esfuerzos voluntarios, a estimular la produccin o
provocar ultraje y atrocidades en las lneas enemigas. Amrica solamente,
produjo cerca de 2.500 diseos y aproximadamente 20 millones de carteles,
casi un cartel para cada 4 ciudadanos en poco ms de 2 aos.
Las lecciones de la brillante publicidad americana en la Gran Guerra no
fueron desperdiciadas por la Rusia bolchevique, que dieron vuelta al arte del
81
cartel en ayuda a su guerra civil. Lenin y sus seguidores demostrados ser los
amos de la propaganda moderna, y el cartel se convirtieron en una arma
vital que sera utilizada a travs del siglo en guerras calientes y fras por
todas partes.

Modernismo y Art-Deco
Despus de la Primera Guerra Mundial, la inspiracin orgnica del Art
Nouveau pareca inaplicable en una sociedad cada vez ms industrial. Las
nuevas realidades fueron expresadas mejor en los movimientos modernos
del arte del cubismo, Futurismo, Dada y del expresionismo, que tendran una
influencia profunda en el diseo grfico.
En la Unin Sovitica, el movimiento Constructivista tom el liderazgo en los
aos 20 con la meta de crear una nueva sociedad tecnolgica. El edificio en
el movimiento de Suprematista de Kasimir Malevich (la consecuencia rusa
de Cubismo y Futurismo), el Constructivismo desarroll un estilo de
"agitacin" de la composicin, marcado por las diagonales, fotomontajes y
colores primarios. Conducido por El Lissitsky, Alexander Rodchenko, Gustav
Klutsis, y Stenberg, el trabajo de los Constructivistas tendra un impacto
importante en diseo occidental, sobre todo a travs del "Bauhaus" y del
movimiento de "de Stijl".
Este lenguaje cientfico del diseo fue popularizado en un nuevo movimiento
decorativo internacional llamado "ArtDeco". En este estilo la mquina, la
energa y la velocidad se convirtieron en los temas primarios. Las formas
fueron simplificadas y aerodinamizadas, y los tipos de letra curvados fueron
substituidos por los lisos, angulares. El ArtDeco demostr una variedad
amplia de influencias grficas, de los movimientos modernos del arte del
Cubismo, de Futurismo y de Dada; a los avances del diseo de la Secesin
de Viena, de Plakatstil, y del Constructivismo ruso; al arte extico de Persia,
de Egipto, y de frica.
El trmino "ArtDeco" se deriva de la exposicin de "Artes Decorativas" de
1925 en Pars, que demostr ser un escaparate espectacular para el estilo.
82
En Pars, el estilo caricaturesco de Cappiello llev a las imgenes
geomtricas, intelectuales de A.M. Cassandre, que popularizaron las
tcnicas del aergrafo para la aplicacin del color. Sus carteles de cruceros
de Normandie, de Statendam y de Atlantique se convirtieron en iconos de la
edad industrial.
El ArtDeco, como el Art Nouveau antes de l, se extiende rpidamente a
travs de Europa. Los artistas Federico Seneca y Giuseppe Riccobaldi en
Italia, Ludwig Hohlwein en Alemania, Pieter Hofman en Holanda, Otto
Morach y Herbert Matter en Suiza, E. McKnight Kauffer en Inglaterra, y
Francisco Gali en Espaa.
El cartel jug otra vez un papel importante en la comunicacin de la
Segunda Guerra Mundial, pero esta vez que comparti el trabajo con otros
medios, principalmente la radio y la impresin. Por este tiempo, la mayora
de los carteles fueron impresos usando la tcnica de Offset, que permita
grandes y rpidas tiradas. El uso de la fotografa en carteles, que comenz
en la Unin Sovitica en los aos 20, lleg a ser tan comn como ahora lo
es la ilustracin. Despus de la guerra, el uso de cartel declin en la mayora
de los pases mientras que la televisin y el cine se convirtieron en los
protagonistas de la difusin de mensajes.
La elegancia visual fue emparejada a menudo por humor apacible. Con el
final de la impresin litogrfica en el los 50s, Leupin, Brun y los otros artistas
de Basilea Sachplakat dieron vuelta a un estilo chistoso menos confiado
sobre el color y las texturas ricos de la impresin litogrfica.
La dominacin del campo del cartel continu creciendo en los ltimos aos
'50 con el desarrollo de un nuevo estilo grfico que tena races en el
Bauhaus. Debido a su confianza fuerte en elementos tipogrficos en negro y
blanco, el nuevo estilo vino a ser conocido como el estilo tipogrfico
internacional (International Typographic Style). Refinado en las escuelas del
diseo en Zurich y Basilea, el estilo utiliz una rejilla matemtica, reglas
grficas determinantes y una fotografa negra y blanca para proporcionar
una estructura clara y lgica. Se convirti en el estilo grfico predominante
del diseo en el mundo en los 70s, y contina ejerciendo su influencia hoy.
83
Post-Modernismo
El estilo tipogrfico internacional comenz a perder su energa en los 70s y
los temprano 80s. Muchos lo criticaron por ser fro, formal y dogmtico. Un
profesor joven en Basilea, Wolfgang Weingart condujo la rebelin que llev
al estilo grfico predominante de
hoy conocido libremente como
diseo Post-Moderno. Weingart
experiment con la impresin
Offset

para producir los carteles

que aparecan complejos y
caticos, juguetones y espontneos
-- todos en contraste rgido a las
enseanzas de sus maestros. La
liberacin de Weingart de la
tipografa era una fundacin
importante para varios nuevos
estilos, de Memphis y de Retro, a
los avances ahora que eran hechos
en grficos de computadora.
El papel y el aspecto del cartel ha cambiado continuamente durante el ltimo
siglo para resolver las necesidades que cambiaban con la sociedad. Aunque
su papel es menos central que hace 100 aos, el cartel sigue su evolucin
en los nuevos soportes como, la computadora e Internet, que estn
revolucionando la manera de comunicarnos en el siglo XXI.

(

La impresin Offset es un mtodo de reproduccin de documentos e imgenes sobre papel, o materiales

similares, que consiste en aplicar una tinta, generalmente oleosa, sobre una plancha metlica, compuesta
generalmente de una aleacin de aluminio. La plancha toma la tinta en las zonas donde hay un compuesto
hidrfobo, el resto de la plancha se moja con agua para que repela la tinta; la imagen o el texto se trasfiere por
presin a una mantilla de caucho, para pasarla, finalmente, al papel por presin.
84
CAPITULO CUATRO: La Influencia del Pop-Art en la
publicidad y el diseo grfico
Ya que el diseo grfico es una parte esencial en la publicidad es muy
importante que se entienda cual es la influencia del arte en la publicidad y
viceversa.
Relacin entre el arte y la publicidad
El arte es un lenguaje que podramos denominar centrpeto, ya que tiende a
ser un medio en s mismo, mientras que la publicidad, siguiendo este mismo
planteamiento, sera un lenguaje centrfugo, donde la finalidad no est en la
imagen plstica sino en el efecto comercial que esa imagen plstica
produce.
Desde un punto de vista ortodoxo, la publicidad y el arte caminan por sendas
distintas. Sin embargo si aadimos el peso de la historia nuestra percepcin
puede cambiar sustancialmente. Las imgenes publicitarias con el paso de
los aos pierden su funcin, dejan de ser reclamos, en tanto que la oferta
que hacen est ya caduca, y se transforman en imgenes cuya funcin es
exclusivamente icnica. De este modo estas imgenes se colocan al mismo
nivel que las imgenes artsticas.
En los ltimos aos del siglo XIX y primeras dcadas del XX, los
presupuestos de los que partan ambos lenguajes estaban en sintona, de
hecho en muchos casos se trataba de artistas que realizaban publicidad y
viceversa. El cartel o reclamo publicitario era un pretexto para investigar en
nuevas concepciones grficas, Lautrec o Chret se encontraban en un nivel
creativo muy similar, el primero ha pasado a la historia del arte como
dibujante y pintor, pero sus obras ms conocidas son sus carteles. Chret
sin embargo est considerado como un cartelista excepcional y miembro
destacado de la figuracin postimpresionista. Hoy da con el paso del
tiempo, las obras de ambos artistas se encuentran en un nivel plstico
similar. Si los carteles de Lautrec son obras de arte y su lugar de exhibicin
deben ser los museos de arte, lo mismo debe suceder con las obras de
Chret Este mismo planteamiento se podra trasladar a un amplio nmero de
cartelistas de la misma poca tales como Alphonse Mucha, Alexandre
85
Steinlen, Fugene Grasset, Hector Guimard o Aubrey Beardsley. Del mismo
modo podra referirme a artistas conocidos por sus obras no publicitarias,
pero que tambin han contribuido notablemente al desarrollo de la
publicidad. Artistas como Charles Reine Mackintosh, Koloman Moser, Alfred
Roller, Pierre Bonnard, Ramn Casas o Henry van de Velde.

Relacin entre el Pop Art y la publicidad
En los aos cincuenta y sesenta fue tan intensa la divulgacin del consumo
que los efectos no tardaran en hacerse notar en el arte. El movimientos ms
conocido en utilizar la publicidad es el Pop Art, pero ya antes los artistas
superrealistas (Johns y Rauschenberg), se haban acercado tmidamente.
En el Pop-Art se produce un proceso paulatino de acercamiento al lenguaje
publicitario.
Los artistas Pop ingleses introducen elementos de la publicidad en sus
cuadros, donde hacen reflexiones sobre la sociedad en la que viven, los
reclamos les sirven de punto de partida o inspiracin para sus obras. Los
artistas Pop norteamericanos dan una vuelta ms de tuerca y trasladan
directamente las imgenes publicitarias a los lienzos,
descontextualizndolas y dndoles un valor artstico a modo de ready-
mades. Los artistas Pop norteamericanos se sienten fascinados por la
sociedad de consumo en la que habitan (Warhol, el lder del grupo era un
comprador compulsivo), y a travs de sus cuadros exteriorizan esa
fascinacin.
Y la realizacin de estas obras les sirve adems como un recurso publicitario
de ellos mismo, pues como ejemplo tenemos que los primeros cuadros Pop
de Warhol surgieron como un motivo decorativo de los escaparates de los
grandes almacenes.
Durante el mismo perodo en la costa oeste norteamericana los movimientos
contestatarios, recurren al arte como medio para transmitir su descontento
por un modelo de sociedad surgida de la guerra fra y en la que el modelo
militarista se impone a la fuerza por encima de los dems. Los carteles, las
camisetas, los graffities sobre las calles, cualquier soporte es bueno para
transmitir sus mensajes. La estructura en la que se apoyan estos mensajes
86
es heredera de la publicidad, imgenes impactantes que se apoyan en
textos contundentes, que actan a modo de eslganes.

El uso del Pop-Art en el mbito publicitario ya tiene varios aos, de hecho
las primeras obras de Andy Warhol fueron mas bien piezas ornamentales
antes que obras de arte, partiendo de eso se podria considerar a esas obras
como los primeros anuncios publicitarios Pop por que adems de darle
popularidad al artista y de servirle como motivo promocional de si mismo
tambin se la dio al producto retratado en cuestin.
Es bien sabido que la vida de la moda es cclica y el Pop-Art es parte de una
moda que a finales del siglo XX e inicios del siglo XXI tomo fuerza en todos
los mbitos relacionados al inters de las masas, y la publicidad como
testigo vivencial y exponencial del tiempo supo utilizarla para su beneficio.
A nuestro pas esta tendencia llego tmidamente a inicios del siglo XXI y fue
promovida por Coca Cola, empresa lder en marcar tendencias en cuanto a
publicidad se refiere, que realiza publicidad a nivel internacional, luego fue
acogida por revistas dirigidas a un publico joven y debido a la increible
popularidad que acogio ahora empresas como Porta , Tropi-Burguer, Revista
Xona.ec, entre otras la utilizan asiduamente.

87
CAPITULO CINCO: Propuesta grfica para Coca Cola.

Mi propuesta grfica esta basada en la utilizacin de elementos
iconogrficas de la cultura ecuatoriana, elementos tales como cantantes de
tecno-cumbia, comida tpica, lugares tursticos y personajes famosos de la
historia, etc.. Todo esto con estilo muy cercano al Pop-Art.
Escog a Coca Cola por que, a pesar de que es un producto de origen
norteamericano, se encuentra muy adaptado a nuestra realidad. Aun
cuando se lo quiera negar Coca Cola ya es una parte de nuestra cultura y se
puede sentir su presencia en nuestro diario vivir, la tomamos cuando
estamos sedientos, la acompaamos con nuestras comidas, la llevamos con
nosotros cuando nos vamos de vacaciones, auspicia nuestra msica, en fin
Coca Cola se encuentra regado por todo el pas, incluso en pueblos donde
ni luz elctrica hay se puede encontrar una tienda con Coca Cola.
Toda la propuesta grfica gira alrededor de un icono distintivo de la marca,
la botella de Coca Cola.

88

Titulo: Homenaje a Warhol
Realizado en Adobe PhotoShop
Este arte en realidad lo hice ms a modo de ensayo y como un pequeo
homenaje a Andy Warhol.

89

Titulo: Rumiahui
Cartel
Realizado en Adobe Illustrator.

90



Titulo: El lado
Coca Cola del
arte ecuatoriano
Realizado en
Adobe
PhotoShop.

91




Titulo: El lado Coca
Cola del Ecuador
Valla 8 x a metros
Realizado en Adobe
Ilustrator

92





Titulo: Cotopaxi
Anuncio para Revista
Realizado en Adobe
Ilustrator

93


Titulo: Los Tecnocumbia Star aman tomar Coca Cola
Realizado en Adobe Illustrator.
En esta pieza quise retratar una realidad muy pintoresca de nuestra cultura,
la Tecnocumbia.

94


Titulo:Ahhh!
Realizado en Adobe Illustrator
Aqu se encuentra el retrato de Rumiahui tomando una Coca Cola.

95

Titulo: Ahhh! 2
Realizado en Macromedia Fireworks

96
CONCLUSIONES

A travs de este siglo la publicidad adquiri un mayor protagonismo,
convirtindose en uno de los lenguajes con mayor secuela sobre la
sociedad. La produccin visual publicitaria es amplia, y muchos artistas no
lograron escapar a su influencia y sta se dejo sentir en sus obras y al
mismo tiempo la publicidad encontr en el arte una fuente inagotable de
inspiracin.
Y es que a veces es difcil distinguir la lnea que separa el arte de la
publicidad, hay muchos anuncios que podran pasar como verdaderas obras
de arte y adems el comercio ha invadido al mundo artstico.
El pop art ha sido, por excelencia, la perfecta combinacin entre publicidad y
arte, y es fcil darse cuenta por que, Coca-Cola, las latas de sopa
Campbells, los chupetes Lloly Lop, entre otras, todos productos de la
sociedad de consumo, fueron la temtica de esta corriente y los artistas pop
supieron elevarlos al nivel de obras de arte.
Como conclusin de la temtica Pop tenemos que los artistas no copian las
latas de sopa Campbell, las botellas de Coca-Cola, porque sienta empata
plstica hacia esos elementos, sino porque les permite utilizarlas como
metforas para explicar la sociedad en la que viven.
En cuanto a la influencia del Pop Art en la publicidad tenemos que las
empresas, especialmente aquellas cuyo target son los jvenes o las
pequeas compaas, son las que ms han utilizado esta tendencia y son
las que han vuelto a la cultura pop de los aos 60 y principios de los 70.
Este recurso es utilizado tanto para la imagen de empresas industriales
como para empresas de servicio. Y es que el pblico joven se ve fascinado
por la cultura Pop, por la sencillez del mensaje y la explosiva cromtica de
esta.
Y en todo lo que concierne a la influencia del Pop-Art en el diseo grfico
esta se puede ver mas en el uso del collage o fotomontajes o en la tcnica
de puntos de Benday o en el uso de la serigrafa, tambin en la
yuxtaposicin de siluetas y en especial en el uso de colores luminosos.

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Tenemos que el Pop-Art vino a nuestro pas ms o menos en el ao
2001 de la mano de Coca Cola.
Y an cuando el uso del Pop-Art ha decado un poco, hoy en da sigue
siendo una importante herramienta para la creatividad del diseador
grfico ecuatoriano.

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