LINNOVATION EN

MARKETING

MOUKL IMRANE G2B


SOMMAIRE :

I. INTRODUCTION
II. Dfinition de linnovation en marketing
III. Les diffrents types dinnovation
IV. Linnovation : une dmarche stratgique
V. Projection dans le pass
VI. Cas dentreprises innovantes
VII. Conclusion
BIBLIOGRAPHIE


I. INTRODUCTION :
Linnovation dans les produits et services est la cl pour devancer les attentes des
clients, se diffrencier de ses concurrents. Ainsi, la conqute de nouveaux marchs repose sur
la nouveaut des produits, sur leur adaptation une demande toujours plus diversifie et plus
personnalise. L'innovation est considre comme essentielle pour la survie des entreprises.
L'entreprise doit pouvoir anticiper les besoins de ses clients, relier ses marchs et ses
technologies : c'est l'objet du marketing de l'innovation. En effet, l'innovation, peut intervenir
tous les niveaux du mix-marketing (prix, produit, distribution et communication). D'ailleurs,
le marketing joue un rle moteur dans le processus de dveloppement de nouveaux produits et
services. . Pourtant, faute davoir intgr les techniques marketing ds le dmarrage de leurs
projets dinnovation, la plupart des entreprises introduisent sur le march des produits et
services mal adapts aux besoins des clients et perdent ainsi chaque anne 15 20% de leur
revenus, lorsquelles ne mettent pas directement la cl sous la porte.

II. Dfinition en marketing :
Rsultat de la mise en application d'ides nouvelles et de recherches, une innovation
suppose donc une nouveaut par rapport ce qui est propos. Selon KOTLER le concept
dinnovation se dfinit comme toute marchandise, prestation de service ou ide perue comme
nouvelle par quelquun. Une ide, mme ancienne, nen constitue pas moins une innovation
pour la personne qui la dcouvre pour la premire fois. Adaptant la notion plus
particulirement aux activits commerciales, Marc Dupuis distingue les innovations de
concept, les innovations de flux qui concernent les relations au sein de la filire, les
innovations organisationnelles et les innovations relationnelles. Et de prciser : La
combinaison (le mix) des quatre types d'innovation prcdents, notamment au niveau des
groupes de distribution, peut tre dfinie comme une innovation architecturale. Il n'est pas
toujours facile d'identifier ce qui constitue rellement une innovation. Lionel Roure explique
que : Pour cerner le degr de nouveaut des innovations, les chercheurs ont utilis les
concepts d'innovation incrmentale et d'innovation radicale : ces deux concepts constituent,
dans la majorit des recherches les deux extrmits d'un continuum. Mais sur des marchs
o la concurrence est toujours plus intense et les attaques par le prix de plus en plus
nombreuses, l'innovation ne semble plus aujourd'hui tre un choix, mais une contrainte
permanente. La rapidit d'volution des marchs, que des dlais importants dans le
dveloppement de nouveaux produits rendent encore plus contraignante, oblige souvent
adopter une stratgie offensive ncessitant innovation et anticipation des changements
observe Daniel Leconte. Enfin, l'innovation est de plus en plus, soit au sein de l'entreprise,
soit l'occasion d'alliances et/ou de partenariats, un processus collectif, pour des raisons
d'efficacit, mais aussi de cots et de motivation interne. Brice Auckenthaler et Pierre D'Huy
analysent que : La dmarche d'innovation consiste donner, tous, les moyens de la
comprhension des marchs, des attentes des clients, et consiste en une implication sans
prcdent des salaris qui deviendront ainsi eux-mmes acteurs du changement. L'impulsion
ne vient plus seulement de la direction mais de toute l'entreprise et ceux qui la refusent
s'excluent de la collectivit du travail.
Par ailleurs, ne pas innover constitue un risque majeur pour les entreprises, puisque d'une part,
le march peut changer rapidement, il est alors ncessaire d'tre prt au bon moment avec le
bon produit. D'autre part, l'entreprise est condamne une mise l'cart technologique
progressive qui limitera ses segments de march et ainsi sa part de valeur ajoute

III. Les diffrents types dinnovation
Il existe 5 formes dinnovation :
Linnovation incrmentale (lancement dun nouveau produit). Modestes,
graduelles, continuelles amliorations de techniques ou de produits existants ; l'innovation
incrmentale ne change gnralement pas fondamentalement la dynamique d'une industrie, ni
ne requiert un changement de comportement des utilisateurs finaux. L'innovation
incrmentale ne bouleverse ni les conditions d'usage ni l'tat de la technique, mais y apporte
une amlioration sensible. Elle est souvent le fruit de la volont de l'entreprise de conserver
son avance technologique sur ses concurrentes. On parle aussi pour dsigner une lgre
innovation incrmentale, d' amlioration de produit .
Exemple : le bouchon de bouteille en plastique en remplacement de celui en lige.
Linnovation de rupture La technologie "de rupture", telle que dfinie par Clayton
Christensen dans Innovator's Dilemma (1997) est initialement sous-performante par rapport
aux besoins du march principal, mais ses progrs la conduisent finalement y rpondre,
tandis que la technique dominante devient sous-performante. C'est une technologie
"dormante" qui peut mettre longtemps progresser (mise sur le march dun produit en
dcalage avec la cible habituelle de lentreprise). Exemple : passage de la cassette VHS au
DVD.
Linnovation pour conqurir de nouveaux clients (pendant la phase de
croissance du produit ou service). Exemple : McDonald's proposant des salades.
Linnovation pour restaurer les marges (en priode de maturit). Exemple :
Intel lance des nouveaux processeurs un peu plus puissants tous les ans.
Linnovation pour prparer la transition vers un nouveau march (en phase
de dclin). Exemple : la voiture hybride
IV. L'innovation : une dmarche stratgique
L'avenir sera d'autant plus favorable pour nous, que nous aurons t en mesure de
l'imaginer et de prendre une part active importante sa ralisation. Pour bien imaginer
l'avenir, il faut faire preuve d'innovation.
Mais innover ne veut pas dire crer un mouton 5 pattes tout nouveau dont personne ne
voudra.
James M. Higgins dfinit 4 points essentiels au succs de l'innovation :
Le Produit
Les Hommes - individuellement et en groupe
Le Process menant l'innovation
L'Environnement culturel
Un produit ne sera innovant que lorsque les trois autres points seront raliss.
Le produit
Le produit est le rsultat du processus : cration - innovation. Cela peut tre un produit
matriel, un service interne ou externe ou une combinaison produits / services :
Un procd pour augmenter l'efficacit
Une nouvelle approche marketing
Une amlioration dans le management
Pour tre qualifi de produit innovant, il ne faut pas seulement qu'il soit original, mais il faut
qu'il apporte un rel bnfice client.
Les hommes individuellement et en groupe
L'objectif est de runir les conditions favorables la crativit individuelle comme en quipe.
Pour cela le management doit donner la possibilit chacun de prsenter ses ides, par
exemple en mettant en place un systme de reconnaissance. Il est aussi ncessaire de
provoquer des sances de crativit orientes amlioration ou nouveaux produits.
Le process menant l'innovation
Par 'process' il faut comprendre techniques de crativit. Comment amener les collaborateurs
de l'entreprise prendre une participation active dans la crativit ?
Il existe normment de techniques de crativit. Tout ceux qui mnent des runions
devraient tre forms ces techniques afin de pouvoir stimuler systmatiquement la crativit
de chacun. Cela permet d'viter de se limiter aux sances de crativit. En effet nombres
d'outils peuvent tre utiliss lors d'une banale runion pour gnrer des ides ou rsoudre des
problmes de tous genres.
L'environnement culturel
Pour qu'une innovation se produise, il faut que l'environnement soit favorable. La culture de
l'entreprise (son organisation, son style de management, son tat d'esprit) doit tre un moteur
l'innovation en gnrale et au dveloppement de produits nouveaux en particulier.
Malheureusement dans certaines entreprises, il existe une telle rsistance au changement qu'il
y est impossible d'innover.
Pourquoi innover ?
10 raisons dinnover :
pour crer de la valeur
pour conqurir de nouveaux marchs
pour russir lexportation
pour amliorer son offre
pour anticiper
pour distancer la concurrence
pour garder le contrle
pour grer le changement
pour mobiliser ses salaris
pour survivre
COMMENT INNOVER ?
Le secret le mieux gard concernant l'innovation est qu'elle est la porte de tout le monde.
Le processus n'a en effet rien de sorcier. Vrifiez le mot innover dans le dictionnaire pour
vous assurer que vous en comprenez bien le sens. Vous dcouvrirez quelque chose comme :
Innover : apporter du nouveau. Rien de plus. II ne s'agit pas d'tre un gnie crateur, ni un
forcen du travail, ni de respecter les bons principes inculqus par votre maman. Cela se
rsume ces trois petits mots : apporter du nouveau. L'lment cl de la dfinition est le mot
nouveau . L'erreur, quand on parle de nouveaut, est de supposer qu'il doit s'agir de
quelque chose que l'univers n'a jamais vu, ce qui est l'une des trois suppositions les plus
ridicules de l'histoire de l'humanit .En voici la preuve : pensez un grand innovateur,
n'importe lequel, et je vous garantis qu'il a puis dans le pass, emprunt et rutilis des ides
pour concevoir ce qui a fait sa clbrit.
V. Projection dans le pass :
Les frres Wright, inventeurs de l'aviation motorise aux tats-Unis, ont pass des heures
observer les oiseaux. Si ennuyeuse que cette activit puisse paratre, c'est grce cela que
nous avons aujourd'hui des avions supersoniques. Isaac Newton s'est demand comment la
gravit pouvait s'exercer sur les pommes tombant du pommier de mme que sur la lune. En
posant la question dans ces termes, il a procd des observations et labor les formules
mathmatiques relatives la pesanteur, chose que personne n'avait faite auparavant de
manire satisfaisante pour lui.
VI. Cas dentreprises innovantes :
VELUX
Nous connaissons tous la clbre marque de fentres de toit devenu maintenant un nom
gnrique.
VELUX a une stratgie trs oriente client. Ses clients sont les ngoces en matriaux de
construction. Plutt que de faire des remises ses clients, VELUX prfre travailler sur
une rduction des cots chez ses clients.
En faisant une analyse sur la rotation des stocks, sur le chiffre d'affaire gnr par m
utilis dans l'entrept. Ils apportent ainsi des outils leurs clients pour leur permettre de
rduire leurs cots.
De la mme faon, ils apportent un marketing - outils, campagne de communication -
extrmement efficace afin de stimuler la demande sur des produits forte valeur ajoute.
Cette stratgie rellement innovante dans le mileiu du btiment est une stratgie gagnante.
SANFORD
SANFORD est le groupe dtenant les marques Waterman, Parker, Reynolds, Rotring et
Papermate. Dennis Terrien, PDG de Sanford fait le constat suivant : "Les franais achtent
plus de stylos aujourd'hui au'il y a 10 ans. Les moments d'criture sont plus courts mais
plus nombreux."
Il double le budget R&D et triple celui du marketing.
Une vraie politique de rupture avec ce qui se faisait. La volont de faire de SANFORD
une entreprise innovante et sachant innover.
Rsultat :
o 150 nouveaux produits lancs en 2003, puis la mme chose en 2004
o Le stylo fminin compltement repens, plus proche d'un bijou
o Un stylo pour les jeunes Skynn, en rupture de stock en Allemagne 1 mois aprs
son lancement
o Des campagnes de pub dcales
o Une offre trs segmente pour dynamiser le march
SOVIS
SOVIS, transformateur de verre pour les meubles de rfrigration en GMS innove en
lanant les verres anti-reflets. Le verre reprsente une barrire entre les consommateurs et
les produits. Le verre anti-reflet permet d'liminer visuellement cette barrire.
L'innovation n'a pas t vendue par SOVIS ses clients fabricants de meubles rfrigrs
pour la grande distribution, mais directement aux chanes de la grande distribution. Cette
dmarche de prescription tait elle aussi compltement innovante sur ce march.
Hansaplas
Aprs avoir identifier que les clients taient peu satisfaits par les pansements pour les
petites plaies , Hansaplast a ralis une tude auprs de 200 consommateurs afin de dfinir les
caractristiques du petit pansement idal : celui-ci devait pouvoir sappliquer sur toutes les
parties du corps , bien tenir sur la peau , protger la plaie et se retirer sans douleur. Hansaplast
a alors imagin plusieurs concepts de nouveaux produits. Les tests effectus auprs de
consommateurs ont abouti a la slection puis au dveloppement dun pansement spray : un
liquide diffus par vaporisateur qui forme un film flexible sur la plaie et se rsorbe
naturellement en quelques jours . Le produits a remport un grand succs avec un chiffre
daffaire de 221000 euros la premire anne.
VII. CONCLUSION
Linnovation est la distinction d'une invention ou d'une dcouverte dans la mesure o elle
s'inscrit dans une perspective applicative. Et elle sinscrit comme la continuit du marketing
afin de produire, consommer, remarquer puis la fin innover. En effet, le comportement des
consommateurs volue rapidement, et les cycles de vie des produits deviennent de plus en
plus courts. Les entreprises sont donc contraintes de renouveler trs rgulirement leur offre
sur le march.
En parallle, toute innovation est porteuse de risque, un bon nombre de nouveaux produits
chouent lors de leur lancement, ou sont abandonns avant leur commercialisation. Plusieurs
facteurs peuvent expliquer les checs des nouveaux produits : absence d'tudes de march au
pralable, ou elles ont eu lieu, et ont t mal interprtes, mauvaise conception ou
positionnement du produit, prix pas bien tudi, sous-estimation du cot de dveloppement ou
peut tre que la concurrence a ragi plus vite et plus fort que prvu.
Si les projets d'innovation produisent une valeur ajoute pour l'entreprise, ils ont aussi un cot
: il faut donc en assurer la rentabilit et doivent rpondre aux besoins des clients et utilisateurs
pour lesquels ils ont t lancs.










Bibliographie :
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Innovation-5705.htm
Philip KOTLER Marketing Management
http://www.sales-mkg.org/index.php?2005/04/05/26-innovation
http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Expose-Linnovation-en-marketing-40069/1.html
http://fr.wikipedia.org/wiki/Innovation