En que consiste la arquitectura

de marcas

Gestionar un portafolio de marcas es una de las principales tareas de un
brand manager. Pero un proyecto de arquitectura de marca tiene que
organizar no slo las marcas que tenemos en la actualidad, sino tambin
definir los criterios y direccin para la creacin de nuevas marcas. Ello
implica establecer rutas y definir cuestiones clave que permitan saber si el
nuevo producto o empresa debe ser tratado como marca, como extensin
de marca, submarca, marca de producto o servicio, o como marca
independiente. En cada caso, adems, se debe establecer el tipo de
solucin grfica que le corresponde.
Orden y lgica. La arquitectura de marca describe la estructura empresarial,
define y hace ms visibles los roles, las relaciones y las jerarquas entre las
marcas de una empresa o de un grupo de empresas. Al mismo tiempo,
transmite claridad a las audiencias y un sentido de orden, propsito y
direccin al conjunto de la organizacin. Adems optimiza el brand equity
en su conjunto y facilita el trasvase de significados gracias a la vinculacin
entre marcas.
Desde el punto de vista operativo optimiza los costes de gestin y permite
detectar solapamientos entre marcas existentes, identificar marcas que
conceptualmente no encajan en el portafolio y destacar espacios y
oportunidades para creacin de nuevas marcas
Por ltimo genera economas de escala en comunicacin y apoya el
crecimiento de la empresa en su conjunto.
Organizar un portafolio de marcas consiste en definir y especificar las misiones,
roles y relaciones entre las marcas de una empresa o grupo de empresas
Modelos de arquitectura de marcas
Aunque con matices e hibridaciones, existen cuatro grandes modelos de
arquitectura de marca, que analizamos para describir su enfoque, ventajas e
inconvenientes.

Modelo monoltico (Brand of the House)
Consiste en el uso de una nica marca a nivel corporativo y comercial en
todos los productos, servicios y lneas de negocio.
El caso de Virgin es paradigmtico en este sentido. Se trata de una marca
con gran capacidad de extensin a productos y servicios muy distintos:
sellos discogrficos, lneas areas, telefona mvil A diferencia de los
modelos monolticos japoneses por ejemplo Yamaha, pianos y
motocicletas la propuesta de Virgin no responde a un criterio de propiedad,
sino que aspira a comunicar una determinada visin y a potenciar las
sinergias. Bajo la marca Virgin hay un enfoque claro: productos con
excelente relacin calidad-precio, que retan a los lderes de sus categoras y
cuentan con un carcter atrevido y desenfadado y un estilo de gestin muy
particular. Son valores muy claramente representados en el espritu de su
fundador, Richard Branson. Aunque resulta muy complicado extender la
marca a tantos negocios sin daarla, el caso de Virgin es una muestra de
cmo puede hacerse razonablemente bien.



Modelo de marcas independientes (House of Brands)
Es el modelo opuesto al anterior. En este caso coexisten marcas distintas e
independientes para diferentes lneas de negocio y al nivel corporativo.
Inditex, aunque gestiona marcas con una filosofa parecida sobre todo en
cuanto a relacin calidad precio y a la gestin de la cadena de valor, posee
una arquitectura de marcas independientes. Incluso, en ciertos segmentos
compiten entre s. Desde SUMMA realizamos el proyecto de identidad
corporativa del grupo, y una de nuestras principales aportaciones fue
recomendar que la marca del holding no se denominara Grupo Zara, sino
Inditex. Tal vez a corto plazo la opcin de Grupo Zara podra facilitar la
colocacin de acciones en la Bolsa, pero en estos casos era necesario un
enfoque estratgico distinto: marcas independientes y roles diferentes a
nivel corporativo y comercial.

Ventajas e inconvenientes
Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y
propuestas de valor enfocadas
En ocasiones las marcas compiten entre s
Es un modelo que acostumbran a utilizar las empresas ms diversificadas
Mxima flexibilidad en la compra y venta de empresas o marcas
Mxima libertad de actuacin, pero mnimas sinergias





Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House)
Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa,
mediante el apoyo explcito de la primera a las segundas. Este modelo
permite combinar el equity de la marca corporativa con las de las
empresas o productos. As se facilita la retroalimentacin de significados: la
marca corporativa aporta visin, confianza, capacidad y habilidad y se nutre
del territorio y atributos especficos de cada marca a la que avala.
Segn el sistema visual que se decida para visualizar este modelo, la
asociacin puede ser ms o menos evidente. En cualquier caso, los roles
deben estar claramente diferenciados. La marca corporativa no debe
amparar actividades que excedan claramente su territorio pues no aportara
valor y se podra ver daada en su imagen.

Ventajas e inconvenientes
Combina los valores de la marca especfica con los de la marca madre o
corporativa que le presta el apoyo y aval
Comunica crecimiento y envergadura del grupo
Riesgo de contagio, aunque menor que en el modelo monoltico
La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre s.




Modelo asimtrico o mixto
Este enfoque se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes
lneas de negocio. Esta diversidad en muchas veces es consecuencia de un
proceso histrico o resultado de adquisiciones. En otros casos, proviene de
un sistema monoltico que se ha expandido ms all de sus actividades
medulares hacia nuevos segmentos o reas de mercado. En esos casos, se
gestionan marcas independientes para los nuevos mercados, pero, al
mismo tiempo, se mantiene la marca monoltica para las actividades
histricas y medulares del grupo.

Ventajas e inconvenientes
Es un modelo muy difcil de gestionar
Hay que tener muy claro cul es el core business y cules son los roles
de cada marca
A veces es producto de una evolucin algo improvisada o una situacin
transitoria






CMO DEFINIR UNA MARCA PASO A PASO
30/09/2013 en Comunicacin | 5 Comentarios

Cuando hablamos de cmo se define una marca solemos pensar en el resultado, no en el
proceso. Hay poca literatura sobre los pasos que hay que dar para definir una marca.
Por ello me gustara preparar un roadmap para ayudar a las empresas a definir todos los
elementos de comunicacin que construyen su marca y que les ayudan a diferenciarse.

Yo utilizo el siguiente proceso para definir una marca, que sigue 8 pasos reflejados en
este esquema:
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PASO1: DEFINE LA ARQUITECTURA
Las empresas pueden tener ms de un producto o servicio, por lo que el primer paso sera
entender cmo se relacionan entre s. Existen 4 diferentes alternativas:
Modulo Monoltico (Brand of the House): Una marca para todos los productos.
Ejemplos Honda o Virgin.
Modelo de marcas independientes (House of Brands): Marcas diferentes para cada
lnea de negocio. Ejemplo: Inditex
Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House): Una marca corporativa sirve de
sello de calidad. Ejemplo: Henkel, Unilever o P&G.
Modelo asimtrico o mixto: Un popurr sin mucho sentido. Ejemplo clsico: Nestl.

Resultado: Obtenemos un esquema de la relacin entre productos que nos ayuda a plantear el
posible desarrollo futuro del portafolio, en funcin del grado de flexibilidad (modelo
independiente) o de la bsqueda de eficiencias y ahorros (modelo monoltico).
Ms info:
http://summa.es/allbrand/en-que-consiste-la-arquitectura-de-marcas/
http://www.oscarcoca.com/infografias/arquitectura-de-marca.php

PASO2: DEFINIENDO EL VALOR
A continuacin, seleccionamos uno de los productos y escribimos dos cosas muy simples:
La visin: Por qu existe este producto en el mercado, cul es su verdadera razn de
ser.
La USP, la propuesta nica de valor, es decir: Qu es lo que proporciona nuestro
producto de forma diferencial en el mercado.

Resultado: Dos frases que verbalizan lo que ofrecemos y por qu lo ofrecemos. Hay que hablar
simple y que te pueda entender un nio de 6 aos.
Ms info:
http://blog.kissmetrics.com/unique-selling-proposition/

PASO3: DEFINIENDO BENEFICIOS
Un producto o servicio proporciona una serie de beneficios a la persona que lo consume. Hay
dos tipos de beneficios: funcionales(son tangibles y palpables) y por otro
lado emocionales (sensaciones que despiertan). Ahora toca escribirlos todos, sin dejarte
ninguno.

Resultado: Ahora tengo un listado extenso de beneficios con muchsimas virtudes de mi
producto, pero la pregunta es Cules son los importantes?
Mas info:
http://www.titonet.com/business/%C2%BFque-valor-aportas-a-tus-consumidores.html

PASO4: DEFINIENDO ATRIBUTOS
Una vez tenga todo el listado de beneficios del paso anterior, tocar priorizarlos. Para hacerlo
se necesitan dos variables:
RELEVANCIA: Cun importante es para mi pblico el beneficio que proporciono?
DIFERENCIACIN: Cun diferencial es lo que mi producto proporciona respecto a
la competencia?

Resultado: Ahora tenemos un listado de atributos que hay que destacar en tu comunicacin,
para reforzar los beneficios relevantes y diferenciales que proporciona tu producto.
Ms info: Sobre este tema, no hay que perderse el modelo de gestin de marcas en el tiempo
de Ramn Oll (@ramonolle).
http://www.titonet.com/business/marketing/gestion-de-marcas-en-el-tiempo.html

PASO5: DEFINIENDO EL CORE
Es el momento de elegir. Importante: elegir es renunciar a algo. Cul es aquel elemento ms
diferencial? Se trata del eje principal sobre el que girar tu estrategia de diferenciacin. Para
seleccionarlo de forma correcta, es clave volver a revisar la Visn que hemos apuntado en el
paso2 (Cul es la razn de ser de este producto). En realidad t no puedes pretender ser
ni transmitir aquello que desde el origen no eres.

Resultado: Ya tenemos un valor principal, pero una marca debe definir de qu forma va a
transmitirlo.

PASO6: DEFINIENDO EL CARCTER
Se vuelve imprescindible caracterizar a la marca. Si fuera una persona, cmo sera. Para
hacerlo existe una metodologa de definicin de arquetipos que ayuda bastante a caracterizar
una marca.

Se trata de definir cul es la cercana de una marca respecto a los siguientes aspectos: riesgo,
estabilidad y control; as como si es individual o le importa su perteneca a un grupo. En
funcin de las respuestas se define un tipo de personalidad. Existen 12 arquetipos clsicos.
Gracias @daniseuba.

Pregunta: El carcter de una marca lo imprimen los gestores de la marca o es la
marca que defiende su carcter (y puede ser gestionada por una persona sin esos
atributos)? En mi opinin, las personas condicionan el carcter de las marcas, por
ello hay profesionales que -por su carcter y no por habilidades- no deberan
gestionar segn qu marcas.

Resultado: Tu marca definida con un personaje. Ponle una foto y culgala siempre bien visible
para no olvidarnos de su carcter.
Ms info:
http://www.branzai.com/2012/06/branding-y-arquetipos.html
http://www.soyunamarca.com/2012/10/12-arquetipos-para-dar-personalidad-a-una-
marca-en-social-media-branding/

PASO7: DEFINICIN DE TERRITORIOS
Debemos trabajar en contextos en los cuales el consumidor y el producto se sienten
cmodos; esto nos ayudar a construir una asociacin ms fuerte con los atributos core.

Resultado: Ahora contamos con una plantilla que resume posibilidades de asociacin de la
marca, posibilidades de desarrollos de contenidos o promociones.
Ms info:
http://www.foxize.com/es/cursos-marketing/cursos-estrategiademarca/territorios-de-
marca/fernando-de-la-rosa-21
http://www.titonet.com/business/marketing/definiendo-los-territorios-de-marca.html

PASO8: DEFINICIN DE ELEMENTOS VISUALES
Naming: Toca seleccionar un nombre. Se habla mucho de la importancia de tener un
nombre claro y recordable. El problema de estos nombre es que probablemente exista
un ciber-ocupa, que ya tenga el dominio reservado. Otra manera sera la de construir
un nombre diferente, con una historia detrs. (Por supuesto, el ejemplo de Foxize
School
Logo: Cmo envolvemos el nombre de una forma grfica para que sea recordable y
transmita los atributos core.
Tag line: Existe un recurso que es el de acompaar el logo con una frase para reforzar
los atributos de la marca. Si el logo & naming es suficientemente reconocible, no suele
ponerse tag line.
Referencias visuales: Nos ayudan a que exista una coherencia visual en el tiempo
y que se mantenga una lnea grfica, independientemente de la persona que gestiona
la marca, la agencia o diseador que haya realizado el desarrollo visual. La
herramienta a utilizar es un mood board (pinterest es fantstico para hacerlo).

Con estos pasos, se puede disponer de un documento maestro que permita revisar que
cualquier elemento de comunicacin est alineado con la definicin de la marca. Definir una
marca es el primer paso para diferenciarse. Ahora ya se puede empezar a pensar en
qu estrategia de comunicacin voy a seguir.




Espero que os haya resultado interesante y til. En breve realizaremos un workshop prctico
sobre este tema en Foxize Schoolpor lo que si os ha gustado este post, deberais marcar
un Me interesa en este curso.