Structuri de identitate ( monolitica , girata , centrata pe brand)

Dat fiind faptul ca orice strategie de creare a identitatii are la baza, fireste, o structura
identitara, se pune urmatoare intrebare: toate organizatiile au acelasi tip de structura identitara
sau exista mai multe posibilitati de prezentare a identitatii. Iar daca exista mai multe tipuri de
identitate, atunci care sunt asemanarile si deosebirile dintre ele? Care sunt avantajele sau care
structura trebuie aleasa si care sunt criteriile de selectie? Ei bine, pentru a raspunde la prima
intrebare, in ceea ce priveste identitatea se poate vorbi despre trei tipuri de structuri de identitate
care trebuie insa adaptate specificului organizatiei. De ce? Intrucat orice organizatie trebuie sa isi
considere identitatea in functie de propriile caracteristici si modalitate de organizare. Structura
identitatii trebuie sa fie clara, usor de inteles si trebuie sa faca vizibila strategia organizatiei, atat
in interior, cat si in exterior.

In general, se cunosc trei tipuri de structuri de identitate: monolitica, girata si centrata pe

brand:

- in cadrul structurii monolitice organizatia foloseste un nume si un sistem vizual unic in toate
circumstantele(Virgin, British Petroleum- BP etc.).............................................................

- identitatea girata este cunoscuta si sub denumirea de identitatea multi-afacerii. Exista mai
multe companii componente care formeaza un grup si sunt percepute ca parti ale grupului printr-
o girare vizuala sau scrisa, un exemplu in acest sens fiind Nestl. Acest tip de structura identitara
este utilizat mai ales de companiile care s-au dezvoltat in principal prin achizitii, uneori de
produse concurente, acestea utilizand identitatea si imaginea companiei-mama.

- in cadrul identitatii centrate pe brand, organizatia actioneaza printr-o serie de marci sau
companii in aparenta fara legatura atat una fata de alta, cat si fata de compania-mama (ex.
Unilever sau Procter&Gamble). Marcile sunt sau ar trebui sa aiba libertatea de a isi construi
identitati proprii, puternice, adecvate publicurilor lor tinta.In ceea ce priveste compania
Microsoft se constata ca exista si elemente ce tin de identitatea girata si de identitatea centrata pe
brand. Microsoft Office, Microsoft Windows, Microsoft Server System au logo-uri proprii, care
insa inglobeaza si logo-ul Microsoft (ce este un logotip care cuprinde numele companiei scris cu
un anumit tip de font).

Elementele de baza ale identitatii

In The new guide to identity (How to create and sustain change through managing change,
The Design Council, Gower Publishing Limited, England, 1995, p.XVII), Wally Ollins afirma ca
totalitatea modalitatilor in care o organizatie se prezinta diferitelor grupuri cu care
interactioneaza poate fi numita identitatea respectivei institutii. In acest mod, orice organizatie
are o identitate fie ca vrea, fie ca nu, fie ca actioneaza in directia gestionarii ei sau dimpotriva.
Exista chiar si managementul identitatii care reuneste totalitatea modurilor in care organizatia se
prezinta tuturor audientelor sale. Identitatea poate proiecta patru categorii distincte:
- cine este organizatia;

- ce face organizatia;

- cum se face ceea ce se face;

- unde se doreste sa se ajunga.

De asemenea, se constata ca identitatea se poate manifesta in principal in trei arii:

- in zona produselor si serviciilor - unde importante sunt aparenta (design-ul) si
performanta respectivului produs/serviciu, exemple in acest sens fiind produsele Sony sau
masinile BMW -, in aria mediul (unde sunt facute sau vandute produsele/serviciile), de pilda
sediile, birourile, interioarele fabricilor etc.;

- in cadrul comunicarii (modul in care se explica ce face organizatia) in toate formele sale;
- comportamentul tuturor angajatilor (care trebuie sa fie unul in spiritul identitatii ce se
doreste a fi intiparita in mintea clientilor) (Wally Ollins, The new guide to identity - How to
create and sustain change through managing change, The Design Council, Gower Publishing
Limited, England, 1995, p.3).

Mai trebuie precizat ca de cele mai multe ori in construirea unei organizatii se pune accent pe
una dintre aceste arii, identitatea fiind rezultanta unor combinatii intre elementele amintite mai
sus in care exista un factor predominant . Dar care sunt elementele care alcatuiesc aceasta
identitate vizuala? Este vorba, in primul rand de simbol (numit deseori si logo) care
incapsuleaza identitatea. Simbolurile au o putere imensa (vezi simbolul crucii ca exemplu
elocvent), de aceea, importanta de care trebuie sa se bucure nu este deloc de neglijat. Referitor la
tipurile de simboluri se constata ca exista logo-uri alfanumerice (combinatii de cifre si/sau litere
ex.: OMV, Microsoft, A4tech), aspirationale (care sintetizeaza o aspiratie, o dorinta) si simboluri
care accentueaza beneficiile oferite de organizatia respectiva.
Desigur insa ca exista si simboluri care se situeaza la granita dintre aceste categorii. Exista in
literature de specialitate mai multe structurari ale tipurilor de logo-uri, insa important este ca
orice firma sa isi aleaga acel logo care o defineste cel mai bine, mai ales ca un logo poate sa ii
sugereze cuiva ceva, iar altcuiva altceva, sau, mai rau, nimic. Exista si pareri conform carora nu
orice logo este un simbol. Din acest punct de vedere simbolul crucii este cu adevarat foarte
cunoscut si are o semnificatie recunoscuta peste tot. Un logo al unui magazin din coltul strazii
este posibil sa fie familiar celor din zona nsa complet necunoscut celor din alte orase, ca sa nu
mai vorbim despre alte tari. n timp acest lucru se poate schimba - cum este logo-ul Nike spre
exemplu.Dar identitatea nu este doar o chestiune ce tine de vizibilitate. De cele mai multe ori,
elementele de identitate vizuala sunt insotite de elemente ce tin de zona verbalului: numele si
sloganul. Importanta numelui fiecarei companii este una de necontestat. Se recomanda ca orice
nume sa fie usor de retinut, traductibil in cat mai multe limbi si de obicei scurt (spre exemplu
General Motors - GM). Numele nu trebuie sa aiba conotatii care sa trimita la tabu-urile dintr-o
societate ori care sa insulte o parte a indivizilor unei societati. Trebuie sa fie unic si unificator in
acelasi timp. Sa fie specific si universal in egala masura. Oricine recunoaste nume precum
Mercedes, Coca-Cola, dar cate persoane au aflat despre cofetaria Virnuti? Trebuie sa se tina
asadar cont de faptul ca ceea ce pare relevant si are o semnificatie intr-un caz particular, poate sa
nu aiba impact la nivel general/global. Mai mult, trebuie avuta mereu in vedere legatura nume-
logo-slogan, care trebuie sa desemneze un tot unitar in care intregul este mai important decat
suma partilor componente (si decat partile componente in sine).In ceea ce priveste sloganul, daca
originile definesc sloganul ca un strigat de lupta, in timp, acest element a devenit indispensabil
in crearea identitatii unei organizatii, indiferent de domeniul acesteia. Ca si logo-urile,
sloganurile pot fi grupate in mai multe categorii ce urmeaza aceleasi linii generale:

- tip beneficiu (Sony - You make it a sony si, ca atare, obtii beneficiile Sony, un slogan aflat
la intersectia dintre sloganul beneficiu si cel aspirational);

- aspirational (Dacia - Pe drumul cel bun, Panasonic - Ideas for life)

- descriere - reluarea prin intermediul vorbelor a imaginilor (Flanco - Foarte deschis, - Bit
Defender - Secure your every bit).

Ca si in cazul logo-urilor, exista si sloganuri care se afla la intersectia acestor categorii. Ca

elemente de identitate mai pot fi amintite: scopul organizational, obiectivele, structura,
personalul organizatiei si cultura organizationala.