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Part de march relative
BCG sur fournitures de bureau
Crayons Feutres Gommes Trombones
VEDETTES DILEMMES
POIDS MORTS VACHES A LAIT
croissance PdM CA
Crayons 10% 65% 895 000
Feutres 20% 3% 323 210
Gommes -10% 5% 113 000
Trombones 20% 45% 56 000
La Matrice Mc Kinsey
Attraits et Atouts
Olivier Z La Segmentation 38
2 facteurs danalyse :
Pour lenvironnement, les attraits que possde
chaque march, lintrieur duquel lutte pour
survivre chaque segment stratgique de
lEntreprise,
Pour lEntreprise, la position quelle occupe,
grce ses atouts, face ses concurrents.
Critres dattraits (intrt)
Rentabilit - croissance du march - intensit en capital -
possibilit de diffrenciation - taille du march -types de
concurrents - matrise du ou des canaux de distribution par
lEntreprise - degr de concentration - niveaux des barrires
dentre ou de sortie - matrise technologique - synergies avec
des positions stratgiqu
Critres datouts (comptitivit)
Prix - dlai - notorit - image - qualit - savoir-faire -
adaptation au besoin du client - capacit de conseil - rseau de
dmonstration - logistique administrative - largeur de gamme -
pay-back assur - recherche et dveloppement - apport
dinnovation - prts de matriels - ponctualit des rendez-vous
- fiabilit - finition -- robustesse - emballage ou packaging etc.
La Matrice Mc Kinsey
Attraits et Atouts
Olivier Z La Segmentation 39
Intrt du march
pour l'entreprise
Attrait du march
Taille actuelle du
march
Taux de
croissance
prvisible
Niveau des prix et
des marges
Autres
Atouts de
l'entreprise
Part de march
actuelle de
l'entreprise
Points de
supriorit
(Avantages
concurrentiels)
Lintrt dun domaine dactivit quelconque pour une entreprise sapprcie gnralement en termes de volume (ou de
CA) et de rentabilit (taux de profit) potentiels. Ainsi dfini, lintrt du domaine dactivit dpend de facteurs
principaux :
Lattrait du march global qui peut tre valu par la taille actuelle du march, son taux de croissance, le niveau
actuel et lvolution prvisible des prix et des marges, ainsi que dautres facteurs ventuels
Le second facteur runit les atouts de lentreprise, c'est--dire sa comptitivit actuelle et potentielle sur le march
considr, qui dpend de la part actuelle quelle dtient sur ce march, et de ses points de supriorit vis--vis de la
concurrence : comptences technologiques et industrielles, cots de production, ressources financires, notorit et
image auprs des clients potentiels, rseau de distribution et force de vente, etc. On parle souvent davantages
concurrentiels
P
O
S
I
T
I
O
N
C
O
N
C
U
R
R
E
N
T
I
E
L
L
E
Dominante
Forte
Favorable
Dfavorable
Marginale
Lancement Croissance Maturit Dclin
CYCLE DE VIE DU DAS
4 grands groupes se dgagent :
le dveloppement naturel : l'entreprise
occupe une position de leader sur un
march en croissance (position proche des
produits "stars" de la matrice BCG)
le dveloppement slectif : l'entreprise
occupe une position de challenger sur un
march qui ne crot plus (position proche
des produits "vache lait" de la matrice
BCG)
la rorientation : l'entreprise occupe une
position dfavorable sur un march en
croissance (position proche des produits
"dilemme" de la matrice BCG)
l'abandon : l'entreprise est en difficult sur
un march qui ne crot plus (position
proche des produits "poids mort " de la
matrice BCG)
Olivier Z La Segmentation 40
Le Modle ADL
(Arthur Doo Little)
Conclusion
Olivier Z La Segmentation 41
Gnralement, une entreprise se prsente comme un ensemble
confus et agrg de produits, fonctions, dpartements, divisions,
etc. Face cette situation, un travail ardu de segmentation
stratgique se rvle indispensable.
La segmentation stratgique ne doit pas tre confondue avec
la segmentation marketing, qui est sensiblement diffrente.
La segmentation stratgique prcde le choix et la mise en
uvre dune stratgie marketing
La segmentation Marketing prcde la mise en place dun
marketing-mix et dun plan marketing
Fin
Ressources sur
www.marketing-communication-emploi.org
LA SEGMENTATION
STRATEGIQUE