DIRECCIN DE

INVESTIGACIN DE
MERCADOS
SEMANA 1
MBA Moiss Vinitzky Lerner
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1.- Contextualizacin de la Investigacin de Mercados
dentro del sistema de informacin de Marketing
Marketing
Es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para
crear, comunicar, transmitir e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios y para la
sociedad en general.

A travs del Marketing, se pretende hacer llegar los bienes o
servicios correctos, a las personas correctas, en el lugar y
momentos correctos, a un precio correcto, utilizando las
tcnicas de venta y promocin correctas.

Para tomar las decisiones correctas, la gerencia debe tener
la informacin necesaria en el momento oportuno.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ES UN CANAL
IMPORTANTE PARA PROPORCIONAR ESA INFORMACIN
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Concepto de Marketing
Para poder alcanzar sus metas de forma efectiva, las
empresas han adoptado el concepto de Marketing, el cual se
divide en 3 reas:
1) Orientacin al consumidor: Las empresas se esfuerzan para
identificar a las personas o empresas, que tienen ms
probabilidades de comprar su producto (EL MERCADO META)
y de producir los bienes o servicios, que satisfarn de mejor
manera las necesidades de los clientes meta, tomando en
cuenta a la competencia.
2) Orientacin a las metas: Las empresas, se orientan al
consumidor hasta el grado, en que tambin alcancen sus
metas corporativas.
3) Orientacin a los sistemas: Es necesario, establecer
sistemas para averiguar que quiere el consumidor, e identificar
las oportunidades de mercado.


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Mezcla de Marketing
-Combinacin nica de productos o servicios, fijacin de precios,
promocin y estrategias de distribucin, diseadas para satisfacer las
necesidades de un mercado especfico.

-A lo largo del tiempo, la mezcla de Marketing se debe alterar, debido a
los cambios en el entorno en donde los consumidores y las empresas
existen, trabajan, compiten y toman decisiones de compra. Algunos
nuevos consumidores y empresas se convertirn en parte del mercado
meta, mientras que otros saldrn del mercado; los que se quedan,
pueden tener gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hbitos
de compra diferentes de los que tenan los consumidores meta
originales.

-LA INVESTIGACIN DE MERCADOS, ES UN MEDIO CLAVE PARA
COMPRENDER EL ENTORNO. El CONOCIMIENTO DEL ENTORNO
AYUDA A UNA EMPRESA NO SOLO A MODIFICAR SU ACTUAL
MEZLCA DE MARKETING, SINO TAMBIN A IDENTIFICAR
NUEVAS OPORTUNIDADES.


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1.1 Relacin con el subsistema de
inteligencia de Marketing
La investigacin de Mercados, desempea dos roles
claves en el sistema de Marketing:
1) Es parte del proceso de retroalimentacin de la
informacin de Marketing, ya que proporciona a quienes
toman las decisiones, datos sobre la efectividad de la
mezcla de Marketing actual y les da una idea acerca de los
cambios necesarios.
2) Es la herramienta primordial, para explorar las nuevas
oportunidades en el mercado.

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Definicin de Investigacin de
Mercados
Planeacin, recoleccin y anlisis de datos relevantes para la
toma de decisiones de Marketing y la comunicacin de los
resultados de ese anlisis a la gerencia.

La investigacin de Mercados desempea tres roles
funcionales:
1) Funcin descriptiva: Recoleccin y presentacin de
declaraciones de hechos.
2) Funcin de diagnstico o exploratoria: Explicacin de datos
o acciones
3) Funcin predictiva o causal: Especificaciones de cmo usar
la Investigacin descriptiva y de diagnstico para predecir los
resultados de una decisin planeada de Marketing
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Importancia de la Investigacin de
Mercados para los directivos
1.- Enfoque hacia la calidad y la satisfaccin del cliente:
La calidad total y la satisfaccin del cliente, se han convertido en
las estrategias competitivas fundamentales en la dcada actual.
Pocas empresas pueden crecer y desarrollarse, sin un esfuerzo
permanente orientado hacia la calidad total, la mejora continua y
la satisfaccin del cliente.
2.- Es prioritario conservar a los clientes actuales:
La retencin de los clientes representa importantes rendimientos
para las empresas. Los ingresos y la participacin de mercados,
se incrementan a travs de las ventas de recompra y las
recomendaciones.
3.- Comprender y adaptarse al mercado cambiante:
La investigacin de mercados, proporciona informacin sobre
los cambios en las tendencias y sugiere como adaptarse de
manera conveniente a estos cambios.
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Papel proactivo de la Investigacin de
Mercados
-Al contar con un amplio conocimiento sobre los factores
que influyen en el mercado meta y la mezcla de Marketing,
la direccin puede ser proactiva en lugar de reactiva.

-La direccin proactiva, modifica la mezcla de
MARKETING, para adaptarse a los patrones detectados en
los entornos econmicos, social y competitivo, mientras
que la gerencia reactiva, espera a que los cambios
sucedan para emprender acciones posteriormente.

-En la posicin reactiva, el entorno se visualiza siempre
como amenaza, mientras que a travs de la posicin activa
el entorno se maneja como una oportunidad.
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1.2 Relacin con el subsistema de
apoyo a las decisiones
Tipos de Investigaciones:
Investigacin aplicada
Investigacin orientada a resolver un problema pragmtico
especfico, a comprender mejor el mercado, a determinar por que
fallaron una estrategia o una tctica, o a reducir la incertidumbre en la
toma de decisiones de la gerencia.
Investigacin programtica
Investigacin que se hace con el fin de desarrollar opciones de
Marketing por medio de la segmentacin del mercado, del anlisis de
las oportunidades de mercado, o de estudios de actitud del
consumidor y el uso del producto.
Investigacin selectiva
Investigacin que se utiliza para probar las alternativas de las
decisiones.
Investigacin de evaluacin
Investigacin que se hace para evaluar el desempeo del programa

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Es necesario hacer Investigacin de
Mercados?
La primera decisin que deber tomarse en cuanto a la
Investigacin de Mercados, debe considerar en que casos
sera ms conveniente no hacerla como por ejemplo:
Cuando se carece de recursos suficientes
Los resultados de la Investigacin no seran tiles
La oportunidad ha pasado
La decisin ha sido tomada
Los directivos no se ponen de acuerdo sobre las variables y
resultados que necesitan para tomar una decisin
Ya existe la informacin
Los costos de la investigacin son mayores a los beneficios
esperados.
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Impacto de internet en la Investigacin de
Mercados
Internet proporciona un acceso ms rpido a la
informacin de negocios, por lo que permite una toma de
decisiones mejor y ms rpida.
Internet mejora la capacidad de la empresa para
responder rpidamente a las necesidades del cliente y los
cambios en el mercado.
Internet facilita hacer todo tipo de estudios.
Internet reduce sustancialmente, las actividades y los
costos de hacer las Investigaciones de Mercados.
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1.3 Relacin con el subsistema de
informacin interna
Subsistema de Informacin interna
Procesos y operaciones relacionados con la operacin
administrativa y productiva del negocio, por ejemplo:
facturacin, registros contables, planes de produccin,
anlisis financieros, etc.
Investigacin de Mercados
Informacin enfocada hacia la parte externa de la
empresa, por ejemplo: satisfaccin del cliente, deteccin
de oportunidades de negocios, anlisis del mercado y la
competencia, nuevas tendencias en el entorno,
participacin de mercados, evaluacin de resultados de
campaas publicitarias y promocionales.
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2.- Diseo de la Investigacin de
Mercados
Reconocer el problema o la oportunidad
El proceso de la Investigacin de Mercados se inicia con
el reconocimiento de un problema o una oportunidad.
A medida que ocurren cambios en el entorno externo de
la empresa, la direccin se enfrenta al siguiente
planteamiento:
Debemos modificar la mezcla de Marketing existente?
Si ? y de que manera hacerlo?
La Investigacin de Mercados se puede utilizar para
evaluar los productos y servicios, as como las
alternativas de promocin, distribucin y fijacin de
precios. Adems, se puede utilizar para encontrar y
evaluar nuevas oportunidades.

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Especificar las razones por las que se
desea obtener la informacin
Importantes cantidades de dinero, esfuerzo y tiempo, se
desperdician debido a que las solicitudes de Investigacin
de Mercados estn mal formuladas o se han entendido
mal.

Antes de iniciar la investigacin deber aclararse
perfectamente para qu se utilizar la informacin y que
decisiones se podran tomar como resultado de la
investigacin.
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Iniciar con una Investigacin exploratoria
Si se ha decidido realizar la Investigacin de Mercados, es
indispensable obtener previamente, informacin sobre los
antecedentes para comprender a fondo el problema.
Mientras mejor entienda el especialista en Investigacin de
Mercados el entorno de la toma de decisiones, incluyendo la
industria, la empresa, sus bienes o servicios y el mercado
meta, aumentarn las probabilidades de que el problema sea
definido de forma correcta y por la tanto la informacin que se
obtenga ser relevante, confiable y representativa. Esta etapa
se conoce como Anlisis de la situacin.
La investigacin exploratoria, es de carcter preliminar, se
lleva a cabo para mejorar la comprensin del concepto, aclarar
la naturaleza exacta del problema que se resolver o identificar
las variables importantes que se tomarn en cuenta para el
estudio.
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Opciones para realizar la Investigacin
Exploratoria
La investigacin exploratoria, puede asumir varias formas
y contemplar el uso y/o combinacin de las siguientes
alternativas:
1.- Estudios Piloto

2.- Encuestas de Experiencia

3.- Anlisis de datos secundarios

4.- Sesiones de grupo ( Focus Groups)
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Estudios Piloto
-Son encuestas que utilizan un nmero limitado de participantes
y que a menudo, emplean tcnicas de muestreo menos
rigurosas de las que se usan en los estudios cuantitativos
grandes.

-Al avanzar en el proceso de Investigacin Exploratoria, debe
desarrollarse una lista de problemas y sub problemas de la
Investigacin de Mercados. El investigador deber identificar
todos los factores que podran estar relacionados con el rea del
problema, para poder definir ms acertadamente, los probables
objetivos y temas de la investigacin.

-Esta tcnica se basa en pequeos cuestionarios estructurados
y contribuye a la obtencin de importantes puntos de vista y
opiniones sobre los aspectos a estudiar.
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Encuestas de experiencia
-Consisten en platicar con personas bien informadas, tanto
dentro como fuera de la empresa, que por su experiencia y
liderazgo, pueden proporcionar una gran riqueza de
comentarios relacionados con el problema.

-En esta tcnica no se trabaja con cuestionarios formales,
los investigadores simplemente manejan una lista de
temas o tpicos que se discutirn. Normalmente, estas
encuestas se realizan de forma personal es decir
solamente con una persona a la vez y son tambin
conocidas como entrevistas a profundidad
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Anlisis de datos secundarios
-Los datos secundarios, consisten en informacin que ya se ha
recabado y que podra ser pertinente para el problema.
Puede provenir de fuentes internas de la organizacin o de
fuentes externas. Estos datos han sido recolectados para
propsitos generales y diferentes a los que se manejan en la
investigacin que se est realizando.

-Actualmente, los investigadores de mercados, pueden utilizar
internet para tener acceso a incontables fuentes de datos
secundarios de manera rpido y a un costo mnimo. Hay pocos
temas que no se hayan analizado en un momento u otro. Los
datos secundarios, permiten conocer mejor algunos factores del
entorno y/o del tipo de negocio, que podran tener un impacto
determinante en la Investigacin de Mercados


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Sesiones de grupo (Focus Groups)
-Son discusiones a fondo, por lo general se componen de
8 a 12 participantes, guiados por un moderador y se limitan
a un concepto, idea o tema en particular. El propsito
fundamental, es hacer que los puntos de vista y
comentarios de una persona, generen pensamientos y
opiniones de los dems, creando una dinmica de grupo.
Es decir, la interaccin de las repuestas, producir ms
interaccin que si el mismo nmero de personas, hubiera
contribuido de manera individual.

-Las sesiones de grupo, pueden cubrir cualquier tema y
sirven para ayudar a aclarar y comprender el problema y
todos los aspectos involucrados


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Conclusin de la Investigacin
Exploratoria
-Al terminar la Investigacin Exploratoria, los investigadores de
mercados, debern estar convencidos que han encontrado las
principales dimensiones del problema. Tal vez han definido una
serie de preguntas que se pueden utilizar como guas
especficas para un diseo de investigacin detallado. O quiz
han desarrollado varias ideas potenciales acerca de las posibles
causas.

-Los investigadores pueden terminar la exploracin
considerando que no es necesario una investigacin adicional o
por el contrario, sugerir otros esquemas de investigacin de tipo
cuantitativo, con muestras ms grandes, que utilicen anlisis
estadsticos y que permitan proyectar los resultados al universo
con un nivel de confianza especfico.
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2.1 Establecimiento de lneas de
investigacin
Una vez que se ha identificado el verdadero problema o
problemas, estos debern convertirse en un problema de
investigacin de mercados y continuar con todo el proceso de
investigacin de mercados el cual se detalla a continuacin:
1.- Identificacin del problema
2.- Establecimiento de objetivos
3.- Creacin del diseo de la investigacin
4.- Eleccin del mtodo de investigacin
5.- Seleccin del procedimiento de muestreo
6.- Recoleccin de datos
7.- Anlisis de los datos
8.- Redaccin y presentacin del informe
9.- Seguimiento
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1.-
Identificacin
del Problema
2.- Objetivos
3.- Diseo de
la
Investigacin
4.- Mtodo de
Investigacin
5.-Muestreo
6.-
Recoleccin
de datos
7.- Anlisis de
datos
8.-
Presentacin
de Informe
9.-
Seguimiento
Proceso de la Investigacin
de Mercados
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1.-Identificacin del problema
-Declaracin que especifica, el tipo de informacin de
Marketing que es requerida por la persona o el rea que
toma las decisiones, as como la forma en que se puede
obtener esa informacin con eficiencia.

-En ocasiones, parece ms fcil y adecuado, desarrollar
informacin nueva que investigar los antiguos informes y
archivos de datos para ver si ya existe la informacin
requerida. Sin embargo, el uso de datos existentes, puede
ahorrar tiempo y dinero a los gerentes, si estos pueden
responder a las preguntas de la investigacin por lo tanto,
antes de iniciar el proceso de investigacin, es muy
importante confirmar que la informacin no existe dentro
de la empresa, justificando as el llevar a cabo el estudio.
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2.- Establecimiento de los objetivos
-Los objetivos se expresan en trminos de la informacin
precisa necesaria para abordar el problema o la
oportunidad en la Investigacin de Mercados.
-Los objetivos bien formulados, funcionan como un mapa
de carreteras que definirn exactamente el camino a
seguir. Tambin sirven como estndares que ms adelante
permitirn a los gerentes evaluar la calidad y el valor del
trabajo, preguntando: Se cumpli con los objetivos? y
Las conclusiones y recomendaciones fluyen lgicamente
de los objetivos y de los hallazgos de la investigacin?
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2.1 Los objetivos como hiptesis
Es frecuente, que los objetivos de una investigacin se
expresen en forma de hiptesis.

Una hiptesis, es una declaracin conjetural acerca de
una relacin entre dos o ms variables que se puede
probar con datos empricos: se considera que es factible
dada la informacin disponible.

Una buena hiptesis incluye implicaciones claras para
probar las relaciones expresadas.
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3.- Seleccin del diseo de la
investigacin
-El diseo de la investigacin, consiste bsicamente en un plan
para abordar los objetivos o hiptesis de la investigacin.
-El investigador desarrolla una estructura o un marco de
referencia para responder a problemas u oportunidades
especficos de la Investigacin. No hay un solo diseo que se
considere como el mejor, Los diferentes diseos ofrecen una
variedad de elecciones y cada uno tiene ventajas y desventajas,
adems es importante tomar en cuenta otros factores como los
costos de la investigacin y la calidad de la informacin que se
obtendr. Lgicamente, mientras ms precisa es la informacin
y est exenta de errores, el costo de elevar.
-Otro factor fundamental que deber tomarse en cuenta es el
tiempo. La primera eleccin que deber tomar el investigador es
determinar si la investigacin ser descriptiva o causal.
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3.1 Estudios descriptivos
Este tipo de estudios, se hacen para responder a las
preguntas de quin, qu, cuando, en donde y cmo.
Cuando se usa la Investigacin descriptiva, la gerencia ya
sabe o comprende las relaciones entre las variables en el
problema.
La investigacin descriptiva, nos puede decir por ejemplo,
que dos variables como publicidad y ventas parecen estar
asociadas de alguna manera.
Los resultados de los estudios descriptivos, normalmente
se expresan en nmeros, usan anlisis estadsticos
diversos y pueden proyectarse al universo con un buen
nivel de confianza,
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3.2 Estudios causales
-A travs de los estudios causales, el investigador averigua
si el valor de una variable causa, o determina, el valor de
otra, con la intencin de establecer un vnculo entre ellas. -
-Los estudios causales se basan en un alto porcentaje, en
experimentos para poder medir la causalidad
adecuadamente.
-La variable dependiente, es el smbolo o concepto que se
espera explique o est influido por la variable
independiente.
-La variable independiente, es el smbolo o concepto sobre
el que el investigador tiene cierto control y que se supone
puede causar o influir en la variable dependiente.
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3.3 Eleccin de un medio para recabar los
datos
Existen bsicamente tres mtodos para recolectar la
informacin:
1.- Encuestas:
Involucra a un investigador (excepto en las encuestas por
correo y por internet) que interacta con los participantes
con el fin de obtener hechos, opiniones y actitudes.
2.- Observacin:
Monitorea las acciones de los participantes sin necesidad
de una interaccin directa.
3.- Experimentos:
Mide la causalidad en la cual el investigador cambia una o
ms variables independientes y observa el efecto de esos
cambios sobre la variable dependiente.
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4.- Seleccin del Procedimiento de
muestreo
-Una muestra, es una parte de una poblacin ms grande.

-Antes de seleccionar el procedimiento de muestreo, es
necesario responder a varias preguntas:

1.- Definir la poblacin o universo de inters, ya que es el
grupo del cual se obtendr la muestra.

2.- Deber incluir a todas las personas cuyas opiniones,
conductas, preferencias, actitudes, etc., producirn la
informacin necesaria para responder al problema de
Investigacin de Mercados.
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4.1 Mtodos de muestreo
1.- Muestreo Probabilstico:
Sub-conjunto de una poblacin en el que cada elemento
en la poblacin, tiene una probabilidad conocida diferente
de cero de ser seleccionado.

2.- Muestreo no probabilstico
Sub conjunto de una poblacin, en el que se desconoce
cules son las probabilidades de seleccin para los varios
elementos en la poblacin.
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5.- Forma de recabar los datos
-Actualmente, en pases desarrollados, una parte
importante de los datos basados en encuestas se recaba
en internet.

-En Mxico, se utilizan empresas especializadas en trabajo
de campo, que se encargan de recabar los datos por
medio de entrevistas personales y telefnicas sobre la
base de un subcontrato. Para asegurarse que el trabajo de
campo se realice adecuadamente, es necesario desarrollar
instrucciones de campo detalladas para cada trabajo. No
se debe dejar nada al azar. Estas empresas se encargan
de interceptar a los participantes en centros comerciales, o
en los puntos que se hayan seleccionado para recolectar la
informacin.
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6.- Anlisis de los datos
-El propsito de este anlisis es interpretar los datos y
formular conclusiones del total de datos recabados.

-Normalmente, se utilizan una gran variedad de tcnicas
estadsticas cuantitativas, empezando con un simple
anlisis de frecuencias y estadsticas descriptivas, se
contemplan tambin tcnicas bivariadas en las que se
relaciona el comportamiento de dos variables y tambin los
complejas y sofisticadas tcnicas multivariadas en las que
se combinan una gran cantidad de tcnicas y mtodos.
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7.- Redaccin y presentacin del informe
-Una vez concluido el anlisis de los datos, debe prepararse el
reporte final y comunicarle a la gerencia las conclusiones y
recomendaciones.
-Este es un paso clave en el proceso, ya que en esta etapa,
deber convencerse a la gerencia y se mostrarn evidencias
objetivas y contundentes, que los resultados son confiables y
de que estn justificados por los datos recabados.
-El informe se presenta por escrito y tambin de forma verbal, a
travs de una junta formalmente programada para este
propsito.
-Es necesario tener en mente la naturaleza de la audiencia y la
presentacin debe ser interesante, clara y solo contener los
datos relevantes.
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8.- Seguimiento
-Despus de que una empresa ha invertido una
considerable cantidad de tiempo, dinero y otros recursos,
es importante confirmar de que manera se utilizaron las
conclusiones y recomendaciones de los estudios.

-La gerencia debe determinar si se siguieron las
recomendaciones y de no ser as, cuales fueron las
razones que influyeron en que no se usaran.

-Una forma de incrementar el uso de la Investigacin de
Mercados, es minimizando los conflictos entre el rea de
Investigacin de Mercados y los dems departamentos de
la empresa.
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2.2 Justifiacin de la relevancia de datos a
travs de la Investigacin de Mercados
Solicitud de la Investigacin
Es el documento interno que utilizan las organizaciones
grandes, que describe un proyecto de investigacin
potencial, sus beneficios para la organizacin y los costos
estimados; se debe aprobar formalmente antes de que se
pueda iniciar un proyecto de investigacin y asignar los
recursos correspondientes.
Solicitud de propuesta
Requerimiento que enva a los proveedores de
Investigacin de Mercados, invitndolos a presentar una
propuesta formal, esto es similar a una licitacin.
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Que debe buscarse en un proveedor de
Investigacin de Mercados?
1.- Confidencialidad con el cliente.
2.- Honestidad
3.- Puntualidad
4.- Flexibilidad
5.- Entrega conforme a las especificaciones del proyecto
6.- Proporcione resultados de alta calidad.
7.- Tenga amplia capacidad de respuesta a las
necesidades del cliente.
8.- Trabaje con altos estndares de control de calidad.
9.- Est orientado al consumidor
10.- Mantenga informado al cliente a lo largo del
proyecto.
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