coala Na ional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice

Asemnri i deosebiri ntre propaganda totalitar i advertising-ul contemporan
- Lucrare de licen -
Coordonator: Conf !niv "r "umitru #or un
Absolvent: "rago $o%a
#ucure ti
$unie &''(
CUPRINS
Introducere
I. Propaganda totalitar
)) "octrina totalitarist * principii fundamentale
)& +ipologia totalitarismelor
), Propaganda i regimurile totalitare
II. Advertising-ul contemporan
&) Sistemul capitalist
&& Scurt istoric al publicit-ii
&, Publicitatea .i influen-a mi%loacelor moderne de comunicare
III. Diferen e i asemnri
ntre propaganda totalitar i advertising-ul contemporan
I . Studiu de ca!
Concluzii
Bibliografie
Introducere
La nceputul secolului /$/0 Adam Smit10 considerat printele capitalismului cu toate
c el nsu.i nu a folosit niciodat acest termen0 n colaborare cu "avid Ricardo0 2ean-#aptiste
Sa3 .i 2o1n Stuart 4ill0 formula primele teorii cu privire la economia de pia- controlat de
sectorul privat Regula era simpl .i n ton cu cele mai noi descoperiri dar5iniste ce descriau
selec-ia natural: proprietatea privat0 gestionat din interese personale sau de grup
6organisme de genul corpora-iilor7 .i oferta spre profit este anga%at ntr-o permanent
competitivitate0 arbitrat de legile economiei de pia- Pe scurt0 cine nu face fa- maratonului
pie-elor dispare Sistemul politico-economic se ntemeia8 prin urmare pe proprietatea privat
asupra mi%loacelor de produc-ie .i de sc1imb0 iar cererea creea8 ofert
Ca replic0 Manifestul Comunist0 scris .i publicat de 4ar9 n colaborare cu :ngels0 face
n )(;( un apel adresat claselor muncitoare de pe ntreg mapamondul: <Proletari din toat
lumea0 uni-i-v=> +eoria este interpretat gre.it .i astfel unul dintre cele mai terifiante sisteme
de organi8are social0 degenerat din 8elul nemrginit al unor ideali.ti frustra-i de prpastia
creat de sistemul imperialist ntre clasele sociale0 .i avea terenul pregtit pentru a contesta
ordinea descris de Smit1
Parado9al0 cu toate c cele dou sisteme se afl ntr-o antite8 perfect0 iat-ne n
pre8ent0 dup decenii de e9perimente sociale0 n fa.ele globali8rii0 unde un productor de
.aibe din #ei%ing se poate dovedi a fi cel mai bun distribuitor pentru fabrica de motoare
navale din Re.i-a0 destinate la r?ndul lor unei firme productoare de .alupe .i vapoare din
Ne5 @orA0 ce urmea8 s navig1e8e oceanele din toat lumea
Afla i n pragul unei dramatice sc1imbri de paradigm0 datorat n primul r?nd
evolu-iei te1nologice0 secolul //$ ne pregte.te acum o cu totul nou form de organi8are
social .i un nou sistem de valori0 nc nedefinite
"ar cum a a%uns muncitorimea socialist s t?n%easc dup produsele destinate
capitali.tilor0 ba c1iar s le producB Sau .i mai important0 este capitalismul ntr-adevr at?t
de diferit0 din punct de vedere al formelor de manifestare0 de sistemul socialistB Cine anim
scena pe care ne %ucm cu to-ii rolul de sclavi .i stp?ni ai propriilor dorin-e .i nevoiB Sunt
violen-a fi8ic .i metodele coercitive de ndoctrinare ideologic n sistemul socialist at?t de
diferite de modalit-ile de convingere a cet-eanului capitalist de a consuma .i prin urmare0 de
a ncura%a sistemul corporatistB
Nu mi propun ns ca n lucrarea de fa- s ofer solu-ii0 ci s sublinie8 faptul c
,
societatea contemporan0 pus n mi.care de sisteme manipulative asemntoare0 indiferent de
natura sistemului sub care func-ionea80 este amenin-at n egal msur de totalitarism .i de
consumerism 6Papa $oan Paul al $$-lea0 cu oca8ia Pa.telui din )CC,: DAm scpat de
comunism0 dar la fel de periculos este consumerismul>7
Pentru a demonstra acest lucru0 voi descrie n capitolele ce urmea8 principiile .i
modalit-ile de convingere ale celor dou forme de guvernm?nt0 totalitarismul .i
capitalismul0 ca n final s fac o compara-ie sus-inut de un studiu de ca8 n acest sens
CAPI"#$U$ I % PR#PA&ANDA "#"A$I"AR'
1.1 Doctrina totalitarist: principii fundamentale
+otalitarismul este o form de organi8are social dictatorial n care puterea este
concentrat .i ntruc1ipat de un individ sau grup restr?ns de persoane0 ce o e9ercit fr drept
de apel asupra celor pe care i au n gestiune Puterea absolut a Dprintelui> se manifest
indiferent de prerile sau dolean-ele celor condu.i0 statul a%ung?nd s se confunde ntr-un final
cu individul sau indivi8ii ce l repre8int
Emenirea a trecut p?n n pre8ent prin atrocit-ile a dou regimuri totalitare0 ce s-au
manifestat oarecum n paralel: na8ismul .i comunismul Ca ideologie0 na8ismul .i are
originile n teoriile gre.it interpretate ale lui Friedric1 Niet8sc1e0 de care s-a folosit pentru a-.i
impune agenda0 iar comunismul i are ca prin-i ideologici pe Farl 4ar9 .i Friedric1 :ngels0
ale cror teorii cu privire la formele de organi8are social aveau s deserveasc impunerii
acestui sistem de conducere absolut
!na dintre cele mai cuprin8toare defini-ii ale totalitarismului i apar-ine probabil lui
Ra3mond Aron0 considerat cel mai lucid politolog al Fran-ei .i al ntregii :urope din a doua
%umtate a secolului al //-lea0 .i enumer urmtoarele caracteristici 6R Aron0 apud Frigioiu0
&'')0 pg )G)7:
) Fenomenul totalitar apare n cadrul un regim care i acord unui partid monopolul
activit-ilor de natur politic
& Partidul aflat la putere are o ideologie creia i confer autoritatea absolut .i este0
n consecin-0 adevrul suprem
, Pentru a populari8a acest adevr0 statul .i asigur ntregul monopol: monopolul
mi%loacelor de for- .i monopolul mi%loacelor de persuasiune0 toate mi%loacele de comunicare-
radioul0 televi8iunea0 presa - sunt instrumentate de stat .i de repre8entan-ii si
; E parte considerabil a activit-ilor economice .i profesionale sunt supuse statului
.i devin0 ntr-un final0 o parte a statului nsu.i $ar cum statul este inseparabil de ideologia sa0
ma%oritatea activit-ilor economice .i profesionale Hpoart culoareaH adevrului oficial
I Cum toate or?nduirile sunt supuse ideologiei0 o gre.eal comis ntr-o activitate
economic sau profesional devine simultan o gre.eal ideologic Astfel0 se constat o
politi8are .i o transfigurare ideologic a tuturor gre.elilor pe care este posibil s le fac
I
indivi8ii .i0 n conclu8ie0 o teroare permanent0 ideologic .i poli-ieneasc 67
Fenomenul definit mai sus i atinge perfec iunea atunci c?nd toate aceste elemente
sunt reunite .i ndeplinite n ntregime
1.2 Tipologia totalitarismelor
C?nd vorbim despre totalitarism0 trebuie avute n vedere0 n primul r?nd0 cele dou
orientri ideologice diferite0 de e9trem st?nga i de e9trem dreapta Fascismul i na8ismul0
prin defini ie sistemele de g?ndire de dreapta0 i prin urmare conservatoare0 aveau ca element
central suprema ia statului i a na iei0 considerate cele mai de pre crea ii ale unei rase
Comunismul0 de cealalt parte a a9ei doctrinare0 i el mpr it n dou abordri diferite0 de tip
sovietic i de tip c1ine80 este o ideologie de e9trem st?nga0 av?nd ca motiva ie principal
sc1imbarea radical a ordinii sociale pree9istente
4erg?nd i mai departe cu clasificarea totalitarismelor0 putem observa c i cele dou
sisteme diametral opuse aveau taberele mpr ite0 prin deosebiri subtile - ca8ul fascismului i
na8ismului0 sau mai evidente i declarate - ca8ul comunismului de tip sovietic i cel c1ine8
Na8ismul0 dup cum ne sugerea8 .i denumirea derivat din numele doctrinei 1itleriste0
Nazionasozialismus0 consider primordial apartenen- etnic a individului la un grup0
indiferent de locul n care acesta .i trie.te via-a #a c1iar mai mult0 Jitler urmrea unirea
tuturor teritoriilor populate cu vorbitori de limb german ntr-un singur imperiu0 Reic1-ul0
acesta fiind .i unul din motivele principale prin care %ustifica cru8imile comise de na8ism n
timpul ac-iunii de epurare a rasei .i e9tindere a grani-elor +eoria sa era oarecum simpl .i
considera c marile na-iuni deriv dintr-o cultur ra-ional .i civili8at .i se formea8 pe ba8a
unei puteri militare $ar o cultur bogat se poate ob-ine doar dintr-o ras cu gene sntoase .i
pure
Fascismul ns nu era m?nat de acelea.i idealuri Krandomania lui 4ussolini nu -inea
cont de individ .i plasa statul .i importan-a sa la un nivel superior celui al cet-enilor mrun-i0
considera-i dispensabili Principalul su obiectiv era s readuc $taliei gloria de alt dat a
$mperiului Roman Preamrirea trecutului glorios ducea la un na-ionalism e9trem .i manifesta
o agresiv intoleran- fa- de alte rase0 culturi .i religii0 dar nu -inea cont de individul i8olat0
iar e9pansiunea teritorial nu era m?nat de dorin-a de a reuni poporul0 ci de obsesia de a da
timpul napoi

+rec?nd mai departe la comunism0 voi aminti diferen-ele ntre principalele manifestri
ale acestuia0 .i anume0 cea specific spa-iului sovietic0 respectiv celui c1ine8 Lenit ca o
sc1imbare radical n genul de g?ndire al proletarului de r?nd0 obi.nuit s-.i accepte condi-ia0
Socialismul Mtiin-ific0 inspirat de dialectica lui Jegel0 .i prin urmare o ecua-ie sensibil ntre
idei contradictorii0 a fost de la bun nceput o utopie #a8at aproape n ntregime pe no-iuni
filo8ofice0 .i prin urmare e9trem de relative0 n cadrul ideologiei comuniste aveau s se nasc
rapid discrepan-e n interpretrile sus-intorilor si
"up ce Partidul Comunist Sovietic a e9portat Revolu-ia Socialist .i n alte state0 prin
finan-area .i asigurarea suportului necesar iscrii unor manifestri ample de nlocuire a
sistemelor de organi8are socio-politic e9istente0 n formarea noilor sisteme au aprut imediat
.i diferen-ele de orientare ideologicN cum ar fi diferen-a dintre capitalismul de stat0 cum -inea
s numeasc 4ao revi8ionismul sovietic0 .i socialismul c1ine8
"aca n Rusia0 Revolu-ia #ol.evic a fost urmat de Noua Politic :conomic a lui
Lenin0 urmat de Colectivi8area lui Stalin0 iar sistemul s-a antrenat n deveni o putere
industrial0 n C1ina0 odat cu ascensiunea lui 4ao n v?rful partidului comunist0 s-a nscut
ideea revolu-iei permanente care urmrea nainte de toate crearea Domului nou>0 proiect e.uat
n !RSS
1.3 Propaganda i regimurile totalitare
"in punct de vedere etimologic0 propaganda .i are originile n Congrega-ia pentru
Rsp?ndirea Credin-ei 6lat Congregatio de Propaganda Fide70 nfiin-at n )O&& de #iserica
Catolic0 cu scopul de a coordona .i organi8a activit-ile misionarilor preocupa i de
restaurarea catolicismul n -rile ce practicau religii necre.tine
Ca sens0 putem n-elege propaganda ca o <ncercarea deliberat .i sistematic de a
sc1imba .i de a manipula percep-ii .i comportamente cu scopul de a ob-ine reac-iile dorite de
propagandist> 6Kart1 S 2o5ett .i Lictoria EP"onnell0 &''O7 Qns propaganda a fost pre8ent0
sub diverse forme0 cu mult nainte de a avea o defini-ie :neida0 de e9emplu0 a fost comandat
poetului Lergiliu de ctre mpratul roman Augustus0 n scopul de a glorifica mre-ia Romei .i
de a cultiva n r?ndul cet-enilor si virtu-ile romane tradi-ionale0 precum loialitatea fa- de
familie0 $mperiu0 8ei etc Mi merg?nd mai departe pe firul timpului0 putem gsi c1iar
teoreti8ri vec1i de &I'' de ani ale acesteia0 n opera filo8ofului c1ine8 Sun +8u0 <Arta
G
R8boiului>
"e altfel0 propaganda0 dac stm s ne g?ndim mai bine0 este o no-iune vec1e de c?nd
omul .i nevoia sa de a convinge .i persuada pentru a-.i atinge obiectivele 4anipulm
deliberat percep-ii0 n fiecare 8i0 nc de la primele ore de c?nd am desc1is oc1ii: <nu port
cma.a aceasta pentru c m face s art gras>0 ne g?ndim diminea-a n fa-a oglin8ii0 nainte
de a pleca la serviciu
Revenind la sensurile mai comple9e al conceptului de propagand0 aceasta trebuie
n-eleas n conte9tul perioadei de afirmare a maselor0 a mass-media .i mai ales a revolu-iilor
A.a cum rebeliunile nu pot fi nfptuite fr participarea nemi%locit a maselor0 tot a.a
propaganda a fost necesar liderilor revolu-ionari pentru a declan.a .i apoi pentru a men-ine
spiritul .i energia psi1ic n r?ndul mul-imilor Ebiectivul politic revolu-ionar .i necesitatea
diseminrii mesa%elor aferente acestuia au fost mie8ul .i respectiv motiva-ia primelor
demersuri propagandistice ndreptate asupra maselor
"ar ce este propaganda .i c?nd apare ea pentru prima oar cu sensul pe care l
cunoa.tem noi ast8iB $storicul britanic P1ilip +a3lor 6apud Jentea0 &''&7 afirm c
propaganda modern a constituit rspunsul la revolu-ia n comunica-ii .i a presei de mas *
ceea ce ar corespunde temporal primei %umt-i a secolului /$/ "ar anul )O&& ar fi cel mai
semnificativ n istoria propagandei0 deoarece el marc1ea8 apari-ia primei institu-ii oficiale
dedicate influen-rii sistematice a maselor ntr-un sens anume0 n ca8ul de fa- spre
convertirea la catolicism .i respingerea Reformei Abia apoi0 spune +a3lor0 dup campania
european de propagand a lui FranAlin n favoarea independen-ei Statelor !nite0 Napoleon ar
fi creat primul stat ba8at pe propagand oficial0 c1iar dac nu avea o institu-ie special n
acest sens 6idem7
$storicul bulgar $van $lcev 6$lcev0 apud Jentea0 &''&0 pp )'-))70 pe de alt parte0
semnalea8 faptul c nici o enciclopedie american sau engle8 de dinainte de )C&' nu d o
e9plica-ie termenului <propagand>0 iar acesta apare n c?teva dic-ionare europene abia n
prima %umtate a secolului /$/: Hcuv?ntul propagand se folose.te n limba%ul politic ca un
repro. fa- de societ-ile secrete0 care propag opinii .i principii v8ute cu groa8 .i repulsie
de ctre ma%oritatea guvernelorH * conform "ic-ionarului de .tiin-0 literatur .i art al lui R
#randtN Hcuv?nt utili8at la nceput pentru indicarea propagrii principiilor religioase0 n
ultimul timp se folose.te .i pentru propagarea principiilor politice .i revolu-ionareH dup
"ic-ionarul engle8-germanSgerman-engle8 publicat n Leip8ig la )(;G
"e.i propaganda este ast8i de cele mai multe ori asociat cu regimurile totalitare0
primele institu-ii .i practici oficiale de propagand au fost nfiin-ate0 parado9al0 n cea mai
vec1e democra-ie occidental * 4area #ritanie * n timpul primului r8boi mondial 4ai mult
dec?t at?t0 te1nicile britanice de propagand din timpul primul r8boi mondial au folosite ca
model de ctre Jitler0 Koebbels0 Lenin0 4ao .i urma.ii lor
Se poate astfel considera c primele forme de propagand - de.i acest concept nu e9ista
nc pe vremea aceea - au aprut n Antic1itate0 au evoluat n :vul 4ediu0 n func-ie de
mediul politic0 social .i te1nologic e9istent0 pentru a se ci8ela n epoca modern0 stimulate de
noile posibilit-i de comunicare n mas0 precum .i de noile coordonate sociale .i politice ale
vremii Cu alte cuvinte0 propagand este un concept dinamic0 ce nu se poate afirma printr-o
teorie reproductibil ulterior0 ci modul n care propaganda se desf.oar formea8 teoria .i se
sc1imb n func-ie de realitate
C1iar dac la nceputul mileniului al $$$-lea institu-ii oficiale sau politici de stat
dedicate e9pres propagandei nu mai constituie o realitate pregnant sau vreun pericol ma%or0
fenomenul propagandei rm?ne omnipre8ent n via-a politic .i social a societ-ilor0 dar n
forme mult mai sofisticate0 eufemistice0 generate de capacit-ile te1nologice ale erei
informa-ionale n care trim
Pentru a ob-ine o imagine c?t mai clar a fenomenului propagandistic n evolu-ia sa de-a
lungul secolului //0 Clin Jentea 6&''&7 consider c este necesar aplicarea a dou criterii
Primul este desigur cel cronologic0 dar acestuia trebuie s i se alture cel al caracterului
regimului politic n care s-a desf.urat propaganda0 respectiv liberal democratic sau totalitar
Succesiunea cronologic a evenimentelor permite observarea evolu-iei fenomenului
propagandistic0 dar aceast evolu-ie a cunoscut trsturi specifice generate de conte9tul politic
.i social e9istent n fiecare stat
Propaganda democratic a fost discontinu pe tot parcursul secolului //: institu-iile
dedicate propagandei au fost nfiin-ate .i au func-ionat doar pe timpul r8boaielor0 pentru a fi
desfiin-ate mai apoi odat cu revenirea la starea de normalitate Qn al doilea r?nd0 propaganda
democratic nu a avut un caracter total0 n sensul de fi pre8ent n totalitatea actelor politice .i
sociale ale ntregii societ-i Nici mcar atunci c?nd interesele vitale ale na-iunii aflate n
r8boi erau amenin-ate0 propaganda nu a putut atinge forme patologiceN fie datorit profilului
psi1o-social na-ional0 fie datorit mecanismelor de reglare ale societ-ii0 generate de principiul
libert-ii de e9primare a opiniilor
E alt diferen- ma%or a propagandei democratice este c aceasta nu a fost construit
pe argumente ideologice sau rasiale0 precum cele totalitare0 ci pe ba8a interesului individual .i
na-ional C1iar dac autorit-ile aflate la putere n statele democratice au aplicat0 cu precdere
C
pe timp de r8boi0 cen8ura informa-iilor sau nu au spus ntregul adevr0 nu s-au produs
niciodat e9cese care s sfide8e ra-iunea
"e cealalt parte0 n statele totalitare0 propaganda era transformat n politic de stat .i
ntrunea o serie de caracteristici comune0 principalul element comun repre8ent?ndu-l e9isten-a
unui centru unic de comand "erivat din acest aspect este caracterul total al propagandei n
aceste state0 n sensul c influen-a statului s-a manifestat n toate aspectele vie-ii * politic0
social0 cultural etc ating?nd cote patologice :lementul central n propaganda totalitar const
n cultul personalit-ii liderului 6FT1rerul0 +tuca0 :l lider 4a9imo etc7 impus celor afla-i
sub autoritatea sa Aceste trsturi0 n conte9tul unui puternic sistem de cen8ur .i aplicrii
sale sistematice pe scar larg0 au generat impunerea ideilor ve1iculate prin propaganda
Aceasta se ntemeia n principal pe argumente ideologice 6fasciste0 na-ional-socialiste0
mar9ist-leniniste70 la care s-au adugat ntr-o msur mai mare sau mai mic aspecte de ordin
rasial sau na-ionalist0 n func-ie de trsturile specifice sistemului n care se manifest
propaganda
Lenin fcea c1iar o distinc-ie ntre Hagita-ieH * destinat maselor inculte * .i
HpropagandH * destinat celor de%a ini-ia-i0 simpati8an-i sau membrilor de partid Qn sc1imb0
pentru Jitler0 propaganda trebuia s atrag n permanen noi suporteri0 n timp ce prin .edin-e
.i ntruniri erau sus inu i .i ntri-i ideologic membrii de partid de%a ndoctrina-i Qmbinarea
simultan a terorii opresive cu agita-ia0 propaganda .i cen8ura sever a constituit ingredientul
comun al primilor ani de consolidare a puterii politice at?t n Rusia bol.evic0 c?t .i n
Kermania na8ist
Qn perioada interbelic .i apoi n timpul r8boiului0 at?t propaganda bol.evic0 c?t .i cea
na8ist au e9ploatat din plin posibilit-ile oferite de noua te1nologie mediatic0 accesibil ntr-
o msur din ce n ce mai mare popula-iei "incolo de numeroasele documentare .i %urnale
filmate .i regi8ate n acord cu imperativele politice ale momentului0 ar fi de men-ionat
remarcabilele contribu-ii cinematografice propagandistice0 caracteri8abile c1iar ca opere de
art0 ale cineastului sovietic Serg1ei :isenstein 6HCruci.torul PotemAinH - )C&O0 HEctombrieH
- )C&G7 .i ale regi8oarei germane Leni Riefensta1l 6H+riumful voin-eiH - )C,I0 HEl3mpiaH -
)C,O7 "e asemenea Radio 4oscova0 la fel ca .i Radio #erlin0 ambele institu-ii afl?ndu-se sub
controlul total al autorit-ilor statului0 au constituit vectori de propagand e9trem de eficien-i
n cminele oamenilor de r?nd0 n condi-iile unei severe cen8uri a oricror informa-ii venite
din afar
Pentru clasele analfabete sau semi-analfabete0 predominante mai ales n Rusia0 sau
pentru popula-ia aflat n afara marilor aglomerri urbane0 radioul .i cinematograful au fost
mediile ideale de suport propagandistic at?t datorit vastei lor accesibilit-i0 c?t .i datorit
permisivit-ii lor fa- de cen8ura oficial0 n condi-iile n care posibilit-ile te1nologice ale
mass-media nu ofereau capacitatea strpungerii frontierelor prin transmisiunile efectuate de
satelit Alturi de acestea0 8iarele .i revistele controlate de regimurile totalitare0 dar .i cr-ile0
paradele0 ceremoniile sau spectacolele0 predominant accesibile popula-iilor cultivate din
marile ora.e0 au constituit n egal msur obiectul aten-iei minu-ioase a propagandi.tilor
regimului 6Jentea0 &''&7
))
CAPI"#$U$ II % AD(R"ISIN&-U$
2.1 Capitalismul
!na dintre cele mai vec1i .i totodat cele mai rsp?ndite forme de organi8are
economic .i politic este definit de un cuv?nt pe c?t de comun0 pe at?t de controversat:
capitalism Acest termen0 ce define.te o larg varia-iune de fenomene0 este rsp?ndit pe tot
globul0 av?nd ns multe vi8iuni substan-ial diferite de la regiune la regiune0 .i se refer la mai
mult dec?t un corp de practici sociale .i economice :ste un mod de g?ndi0 iar unui mod de a
g?ndi nu i se poate atribui ntotdeauna o origine n spa-iu sau timp "e aceea voi vorbi pentru
nceput despre o form mai vec1e a capitalismului0 mercantilismul Respectiv spiritul
negustoresc .i materialist ce urmre.te n permanen- profitul 4ercantilismul ca ideologie .i
practici a dus spre e9emplu la de8voltarea economic .i social a Romei antice0 ca s nu mai
vorbim de popoarele arabe care practic0 n marea lor ma%oritatea0 s-au ntemeiat pe rute
comerciale ntre marile imperii: :gipt0 Persia .i #i8an- $deologia sufer ns o multitudine de
transformri n timp .i se de8volt cu precdere n secolele /L * L$$ n :uropa unde are ca
ba8 conceptul conform cruia puterea unei na-iuni poate fi mrit0 dac e9porturile sunt
cantitativ superioare importurilor
+ermenul propriu-8is de 00mercantilism> .i <sistem mercantil> este folosit pentru prima
dat n )GO, de ctre fi8iocratul france8 4irabeau .i populari8at mai t?r8iu de Adam Smit10
considerat adesea printele capitalismului "ar Smit1 atac aceast no-iune .i %udec aspru
caracterul su monopolist0 cartea sa <Avu-ia Na-iunilor> fiind considerat piatra de temelie a
politicilor economice moderne Aici0 Smit1 %udec ta9ele0 impo8itele .i acci8ele impuse de
stat consider?nd pia- cel mai bun arbitru al resurselor0 iar <m?na invi8ibil>0 un alt concept
important al lucrrii sale0 o for- de reglare automat a societ-ii Respectiv0 acesta credea c
goana n atingerea intereselor personale va genera0 implicit0 .i bunuri colective de folos pentru
ntreaga societate Li8iunea i este mprt.it de o alt figur repre8entativ ast8i pentru
capitalism0 "avid Ricardo0 alturi de care editea8 .i public n )()G <Principiile :conomiei
Politice .i $mpunerii>
Principiile conform crora mi%loacele de produc-ie trebuie s fie n m?inile propriet-ii
private0 repre8entat de indivi8i sau grupuri de indivi8i 6corpora-ii70 .i operate nspre profit0
alturi de divi8iunea muncii .i eficienti8area produc-iei0 aveau s fie cele mai importante
elemente al ideologiei numit mai t?r8iu <capitalism>
Capitalismul este ns0 mai mult dec?t orice0 un mod de a g?ndi i o filo8ofie de via
Kuvernat de individualism0 aceast vi8iune presupune c noi0 cu to ii0 suntem unici i prin
urmare ar trebui s avem dreptul s ne urmrim nainte de toate interesele personale care0 prin
consecin 0 se vor reflecta i n gradul de de8voltare al societ ii ca ntreg #a8at pe conceptul
iluminist de progres0 elul suprem al capitalismului este acumularea de capital0 e9clu8?nd ns
o finalitate a acestui proces0 de aici probabil i starea de confu8ie a societ ii de ast8i
2.2 curt istoric al publicit ii
Publicitatea este o no-iune cunoscut omului din negura preistoriei .i la fel de vec1e ca
.i scrisul n-eleg?nd prin scris orice nsemnri0 articulate sau pur .i simplu desenate Nscut
din nevoia de a comunica c1iar .i n absen-a emi-torului0 aceasta apare odat cu primele
sc1imburi de mrfuri ntre indivi8i0 .i este de gsit printre relicvele multor civili8a-ii din
antic1itate0 cum ar fi cea babilonian su cea egiptean
:9primat n modul cel mai simplu .i clar0 publicitatea presupune promovarea contra
cost a unor bunuri .i servicii0 prin diverse materiale menite s-i atrag pe cei interesa-i de
acestea sau s cree8e acest interes fa- de produsele .i serviciile respective
"e-a lungul istoriei ns0 publicitatea a asimilat din ce n ce mai multe idei0 a%ung?nd n
8ilele noastre s nsume8e sub conceptul de Dadvertising>0 acceptat n cele din urm ca termen
.i de Academia Rom?n0 elemente dintr-o multitudine de domenii cum ar fi sociologia0
psi1ologia .i marAetingul0 asamblarea teoriilor despre publicitate ntr-un corp conceptual
comun fiind n acest moment una dintre cele mai mari provocri ale speciali.tilor din
domeniu
"incolo de func-ia sa strict comercial0 publicitatea e9primat n termenii interac-ionis-
mului simbolic0 de e9emplu0 poate avea un rol po8itiv n societate Kener?nd un consens
social0 aceast ar putea fi considerat ca aduc?nd un element comun n %urul cruia se pot
de8volta apoi rela-iile sociale ce fac dintr-o mas eterogen de persoane o comunitate
integrat 6Koffman0 &'',7
Pe de alt parte0 pu-ine sunt teoriile ce completea8 aceast vi8iune0 tema
conformismului indus de publicitate provoc?nd o serie de controverse ce sublinia8 efectele
sociale negative0 sus-intorii acestor teorii afirm?nd c mass-media sunt responsabile de
condi-ionarea opiniei publice0 de pasivitatea indivi8ilor .i uniformi8area gusturilor acestora
),
"in perspectiva .colii de la FranAfurt0 de e9emplu0 mass-media impun primatul efectului
asupra reflec-iei .i ac-iunii0 oferind principala cale de Dtrire a vie-ii prin procur< :9plicat
astfel0 publicitatea este din aceste perspective Dv?rful de lance al modelor culturale de mas<
.i promotorul consumerismului specific clasei de mi%loc av?nd efecte nefaste asupra culturii
6#rune0 &'',7
Nu putem ns uita vi8iunea psi1analitic0 ce aduce cu sine un aport teoretic consistent
av?nd n vedere n principal teoria ar1etipurilor .i a tipurilor de personalitate a lui 2ung0 c?t .i
teoria necesit-ilor a lui Freud0 teorii nc foarte influente n publicitate Qn acest sens0
publicitatea din perspectiva lui 2ung este privit ca un ansamblu de mituri0 simboluri .i
ar1etipuri cu a%utorul crora aceasta reu.e.te s identifice .i s e9ploate8e aspira-iile
consumatorilor0 intervenind totodat activ n procesul construc-iei simboliceN n timp ce Freud
distinge patru tipuri de nevoi ale individului: 6)7 nevoia de identificare a receptorului cu sursa0
6&7 nevoia de proiec-ie0 6,7 nevoia de transfer .i 6;7 nevoia de ra-ionali8are0 nevoi stimulate
adesea de ctre comunicarea publicitar 6Coman0 apud Petre i Nicola0 &''; 7
Aceste mecanisme sunt unele dintre cele mai puternice .i adesea responsabile pentru
impunerea de modele culturale .i adoptarea de comportamente la nivel de individ sau de grup
"ac reclama a fost construit dup modelul oferit de 2ung0 proiec-ia este mecanismul prin
care consumatorul .i diminuea8 tensiunile interioare0 prin considerarea protagoni.tilor din
reclame drept proiec-ii proprii Astfel0 acesta trie.te un sentiment de eliberare .i descrcare
emo-ional ce determin un efect eufori8ant0 un sentiment de securitate social .i de
apartenen- la grup +ransferul este apoi mecanismul prin care tensiunile sunt redirec-ionate
ctre un alt obiect dec?t cel care le-a declan.at0 iar ra-ionali8area este procesul prin care
individul caut prin sv?r.irea unui act 6ac1i8i-ia produsului7 s .i diminue8e starea de
tensiune determinat de acest act
Semiotica0 lingvistica .i retorica sunt alte .tiin-e socio-umane importante ce alctuiesc
corpusul teoretic al publicit-ii Astfel0 avem n vedere paradigma semiotic0 ce descrie
simbolistica .i mitologia discursului publicitar0 indic?nd cu a%utorul pragmaticii .i sinta9ei
regulile de construire eficient a mesa%elor publicitare0 demers orientat cu precdere ctre
cercetarea eficien-ei comunicrii publicitare Semiotica lucrea8 cu Dstructurile narative ale
reclamelor< .i Dmiturile mrcilor< .i cu elementele ce definesc Dimageria vie-ii moderne<
6Roven-a-Frumu.ani0 )CCC7
+eoriile lingvistico-semiotice consider comunicarea publicitar ca fiind o transmitere
de mesa%e cu a%utorul limba%ului0 pe ba8a unor coduri specifice0 unde mesa%ul este considerat
doar unul dintre elemente procesului de repre8entare0 ca intermediar ntre realitate .i imaginea
acestei realit-i0 modelul lui 2aAobson fiind cel mai bun e9emplu n acest sens Acesta pleac
de la modelul liniar .i cel triung1iular .i construie.te o punte de legtur ntre cele dou .coli0
cea proces .i cea semiotic Astfel0 2aAobson enumer .ase func-ii determinate de ace.ti
factori: emo-ional0 persuasiv0 referen-ial0 empatic0 de metalimba% .i poetic 6#ortun0
&''G7
Cu multiple aplica-ii n publicitate0 retorica este preocupat n primul r?nd de caracterul
persuasiv al comunicrii publicitare "e altfel0 scopul declarat al retoricii clasice fiind
persuasiunea0 aceasta consider mai important felul n care este e9primat o idee dec?t
conte9tul n care se situea8 sau c1iar dec?t con-inutul comunicrii Retorica investig1ea8
modalit-ile de producere a semnifica-iei .i este folosit n principal la anali8a de con-inut0
unde ofer instrumentele de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare
6idem7
!n alt model deosebit de important al comunicrii publicitare l ocup Mcoala de la Palo
Alto0 care ofer o paradigm comunica-ional a comunicrii0 distinct de cele ba8ate pe
teoriile informa-iei sau modelele lingvistice clasice Pentru repre8entan-ii acesteia0 printre care
se numr Rat8la5icA0 #ateson0 #eavin .i 2acAson0 comunicarea nu const doar n
transmiterea de informa-ie .i elaborarea de coduri0 ci .i ntr-o Dintercompre1ensiune< prin care
actorii sociali modelea8 spa-iul public ca ni.te condi-ii .i re8ultate ale unor ac-iuni0 iar
comunicarea publicitar este privit ca o form particular a persuasiunii colective0 n care
sensul este produs prin conte9tuali8area .i manipularea situa-iilor de referin- 6"rgan0 )CCO7
Conclu8ion?nd0 putem ncerca o defini-ie re8onabil de cuprin8toare0 n urmtoarea
formulare a lui #aAer: publicitatea 6advertisingul7 este D.tiin-a0 afacerea sau profesia crerii .i
diseminrii mesa%elor 6reclamelor70 o institu-ie social care afectea8 via-a de 8i cu 8i a
fiecrui individ0 o for- care modelea8 cultura de mas0 o component a activit-ii de
marAeting sau o surs de informare despre produse0 servicii0 evenimente0 indivi8i sau
institu-ii7< 6#aAer0 apud Petre i Nicola0 )CC(0 pg )(7
"ar cum am amintit i mai devreme0 publicitatea a trecut de-a lungul timpului printr-o
serie de metamorfo8ri0 plec?nd de la scopul strict utilitar de a anun a ceva0 la forma e9trem
de comple9 pe care o nt?lnim ast8i0 ce poate fi asemnat cu c1irurgia pe creierul
consumatorului EUKuinn0 Allen i SemeniA 6&'',7 diferen ia8 astfel trei perioade diferite ale
publicit ii0 pe care le voi ilustra n cele ce urmea8
)I
2.3 Publicitatea i influen a mi!loacelor moderne de comunicare

Perioada pre-marAeting se eviden-ia8 prin modalit-ile primitive de comunicare0 pe
care le foloseau comercian-ii n antic1itate Primele nscrisuri gsite n acest sens datea8 din
perioada #abilonului .i erau fcute pe tbli-e de lut0 pe care erau promovate atelierul unui
ci8mar0 un maga8in de uleiuri .i unul ce se ocupa cu copierea documentelor E alt cultur ce
folosea intens mesa%ele publicitare de acest fel erau egiptenii Ace.tia amplasau pe marginea
drumului buc-i de st?nc sculptate pentru a informa astfel trectorii n legtur cu produsele
sau serviciile comerciali8ate de ctre ei0 iar n vec1ea Rom0 mesa%ele erau pictate pe pere-i n
scopul promovrii %ocurilor publice0 afacerilor locale sau pentru a c1ema alegtorii la vot "ar
nici societ-ilor de pe continentul asiatic nu le era strin publicitatea0 cea mai comun
metod a acestora fiind pictura mural0 form nt?lnit nc des n -ri c $ndia sau C1ina
E alt modalitate comun ce caracteri8ea8 foarte bine aceast perioad era folosirea
a.a-8i.ilor Dstrigtori> Ace.tia erau comercian-ii n.i.i sau persoane anga%ate s strige n gura
mare pe strad lista produselor .i calit-ile e9traordinare ale produselor pe care le au de
v?n8are Mi tot aceste persoane erau pltite s anun-e comunit-ilor sosirea n port a unui vapor
cu marf de e9emplu0 sau diversele manifestri culturale0 precum repre8enta-iile teatrelor
ambulante sau cele ale circarilor
Aceste modalit-i primitive cunosc ns o sc1imbare dramatic odat cu inventarea
tiparului Qn %urul anului );,C0 2o1annes Kutenberg avea s revolu-ione8e nu numai
modalit-ile de scriere .i publicare n mas0 dar .i modalit-ile de promovare a materialelor
tiprite0 primele reclame imprimate fiind fcute c1iar la cr-i .i 8iare0 ce deveniser foarte
populare odat cu apari-ia noii te1nologii Prima reclam tiprit este considerat a fi un
flutura. din );G&0 scris n limb engle8 .i distribuit manual0 ce promova o crticic de
rugciuni0 iar prima reclam cunoscut a fi fost distribuit .i n mas este o bro.ur0 aprut
n %urul anului )I&I0 n Kermania0 ce promova calit-ile unui medicament miraculos cu
veleit-i de panaceu 6Petre .i 4icula0 &'';7
Astfel0 odat cu apari-ia primelor reclame tiprite0 publicitatea nu doar c devenise din
ce n ce mai popular0 datorit comercian-ilor ce identificaser imediat poten-ialul sporit al
mesa%elor difu8ate prin pres0 dar avea s se sc1imbe totodat .i ca form .i con-inut0 primele
ncercri de manipulare a informa-iei furni8ate de aceasta nent?r8iind s apar.
Perioada comunicrii de mas poate fi mpr-it la r?ndul ei n trei intervale substan-ial
diferite Qn )(,O0 8iarul La Presse include printre paginile sale spa-ii pentru reclam pltit0 n
ideea de a reduce costurile .i de a-.i spori numrul cititorilor d?nd astfel un e9emplu
interesant .i pentru alte publica-ii +rei ani mai t?r8iu0 C1arles-Louis Javas e9tinde serviciile
noii sale agen-ii cu un departament de broAera% menit s gestione8e spa-iile de acest gen0 iar
p?n la nceputul secolului //0 o serie de alte agen-ii sunt nfiin-ate n ntreaga lume av?ntul
noii industrii transform?ndu-se ntr-un adevrat fenomen
Edat cu apari-ia tot mai multor agen-ii de publicitate0 nscute s satisfac nevoia
boom-ului industrial de a vinde produsele create pe band rulant0 se constant o perioad
unic n istoria publicit-ii Lipsa oricror reglementri n domeniu transform reclama n
scurt timp ntr-o ma.inrie de min-it .i nimic nu st n calea publicitarilor0 care se ntrec n a-.i
luda clien-ii .i produsele acestora0 atribuindu-le de cele mai multe ori calit-i de domeniul
fantasticului Cremele sunt mai fine ca niciodat .i o fac pe bunica nu doar s arate mai t?nr
cu (' de ani0 dar .i mai inteligent .i mai bun0 iar siropul de tuse tratea8 orice0 de la rceli la
frigiditate :ste perioada marelui av?nt economic din S!A0 loc n care de altfel se .i de8volt
cel mai rapid noua breasl0 iar nevoia de a vinde multitudinea de produse aprute este direct
propor-ional cu numrul din ce n ce mai mare al acestora A.adar0 n )C'O0 +1e Pure Food
and "rug Act0 urmat de +1e Federal +rade Commision Act n )C);0 sunt nfiin-ate pentru a
legifera noul domeniu de activitate 6EUKuinn0 Allen .i SemeniA0 )CC(N Russel .i Ronald0
apud Petre .i Nicola0 &'';7
+ot n aceast perioad0 se nuan-ea8 .i marile direc-ii ale advertisingului0 hard sell .i
soft sell fiind cele dou tabere0 repre8entate de Fenned3 .i LasAer pe de-o parte0 respectiv
4acmanus de cealalt "ac primii doi se apleac asupra te9tului .i mesa%ului publicitar v8ut
din perspectiva pragmatic0 orientat spre v?n8are .i argumentat de caracteristici strict
func-ionale .i cuantificabile0 4acmanus abordea8 un stil complet diferit0 ba8at pe atribute
impalpabile tras?nd astfel cealalt orientare a publicit-ii0 ba8at pe factori de natur
emo-ional
!rmea8 perioada Primei Conflagra-ii 4ondiale0 iar advertisingul este folosit de
guvernele implicate n alterca-ie ca instrument de mobili8are social Publicitarii
abandonea8 caracterul su strict comercial pentru a crea congruen-a social necesar na-iunii
pe timpul r8boiului .i0 apel?nd mai ales la abordarea soft sell0 publicitatea se redefine.te n
termeni denatur emo-ional fc?nd apel la patriotismul .i cumptul cet-enilor0 ncura%a-i s-
.i pun la dispo8i-ia statului capacit-ile intelectuale .i fi8ice
Edat cu terminarea Primul R8boi 4ondial0 pie-ele din toat lumea arat o foame de
nestvilit pentru orice fel de produse0 companiile industriali8ate vin n nt?mpinarea cererii cu
produse pe band0 iar publicitatea .i reia rolul <srind n a%utorul> consumatorilor buimci-i
)G
de multitudinea de oferte 4area Cri8 :conomic a anilor )C&C-)C,) d ns Statele !nite
peste cap0 iar ns.i nevoia de publicitate este pus la ndoial provoc?nd cel mai mare regres
din istoria industriei Qn lipsa unei fundamentri teoretice coerente .i umbrit de proasta
reputa-ie de <Pinoc1io> pe care .i-o c?.tigase0 advertisingul se gse.te n imposibilitatea de
a-.i %ustifica e9isten-a n termeni ra-ionali fa- de companiile cliente .i pierde teren
Qns cu aceast oca8ie se remarc .i primii pionieri n materie de teoreti8are0 Claude
JopAins fc?nd nc de la nceputul anilor U&' printre primele demersuri n acest sens Ca
anga%at n departamentul de contabilitate al companiei #issell Carpet S5eeper0 JopAins se
afirm pe la sf?r.itul secolului $// pun?nd la ndoial recomandrile unor mastodon-i ai
vremurilor0 precum 2o1n : Po5ers Studia8 foarte bine consumatorul .i nevoile sale0
pre8int-i beneficiile produsului ntr-un mod c?t mai simplu0 pre8int-i avanta%ele sale n urma
ac1i8i-iei .i f-i o ofert %ust0 sus-inea el !n e9emplu ce ilustrea8 foarte bine mentalitatea
perioadei n care sus-inea acest lucru0 l ofer n cartea s autobiografic amintind de prima sa
reu.it ma%or: v?n8area unor aspiratoare Propunerea lui Po5ers0 <Aspirator de praf * dac-l
ai pe cel care--i trebuie0 te descurci .i fr nevast>0 l face pe JopAins s afirme n fa-a .efilor
si c <A.a nu po-i vinde aspiratoare de praf VW Qn te9tul acesta nu e nici mcar un singur
cuv?nt care ar face o femeie s cumpere a.a ceva Lsa-i-m s ncerc .i eu> 6CJopAins0
&''G7 L-au lsat0 iar faptul c vorbim aici despre el ne confirm c avea dreptate +ot
JopAins avea s inspire de8voltarea cercetrii .i marAetingul direct0 lucrarea sa <Publicitatea>
fiind de a%utor pentru alte nume precum Ra3mond Rubicam0 2o1n Err @oung .i profesorul de
sociologie anga%at de ctre ei0 Keorge Kallup0 .i ei printre primii practican-i ai noii abordri
Cam n aceea.i perioad ncepe s se ve1icule8e pentru prima oar .i conceptul de
brand av?ndu-i pe Jellen .i Stanle3 Resor de la agen-ia 2 Ralter +1ompson ca ini-iatori
P?n la acel moment0 brandul avea doar o singur func-ie: de a a%uta consumatorul la
diferen-ierea produsului ca denumire
+ot n perioada anilor P&'0 se profilea8 .i un nou mi%loc de comunicare n mas:
radioul Posturile noi apar ca ciupercile dup ploaie0 mare parte din ele nfiin-ate c1iar de ctre
productorii de ec1ipamente radio .i distribuitorii aparatelor ce0 inten-ion?nd s-.i de8volte
afacerile0 finan-au c1iar programe pe care consumatorii s le poat asculta la ele Mi imediat
apar desigur companiile interesate s-.i promove8e0 pentru nceput0 numele prin noul canal de
comunicare Acestea sponsori8ea8 emisiunile0 n sc1imbul unei scurte men-iuni a companiei
lor0 iar obiceiul se transform rapid ntr-o min de aur pentru publicitari Fiind ieftin .i de
larga rsp?ndire0 radioul a%unge rapid n topul preferin-elor ca mediu de comunicare al
firmelor .i posturile se tre8esc la realitate "e ce s vin8i spa-iu unei singure companii0 c?nd
po-i s produci tu emisiuni .i s-l oferi mai multoraB +rendul define.te rela-ia de afaceri ntre
posturi .i societ-ile comerciale0 iar dup o scurt interven-ie e.uat a societ-ii civile0 ce
considera radioul bun public0 noul mi%loc de comunicare se dovede.te a fi revela-ia timpurilor
n materie de business
E cu totul alt etap este marcat de perioada celui de Al "oilea R8boi 4ondial
Nevoia de congruen- a societ-ilor .i na-iunilor0 satisfcut e9emplar de advertising pe
timpul Primei Conflagra-ii 4ondiale0 trece odat cu noul mi%loc de comunicare n mas0
radioul0 la un alt nivel Americanii0 cu precdere dar nu numai0 sesi8ea8 poten-ialul enorm al
te1nicilor de convingere folosite de publicitari n scopuri comerciale .i astfel se na.te prima
cracare a industriei0 n publicitate politic .i publicitate comercial The War Advertising
Council, organism subordonat direct statului0 este creat n )C;& ca s se ocupe de noua
direc-ie care0 datorit gradului ridicat de succes0 e pstrat de Roosevelt .i dup terminarea
r8boiului0 rm?n?nd s se ocupe cu desf.urarea campaniilor sociale .i campaniilor de
interes na-ional pe timp de pace Astfel0 aceasta .i sc1imb denumirea n AdCouncil0
organi8a-ie ce activea8 .i n pre8ent
Perioada publicit-ii .tiin-ifice o trim ast8i Qnceputurile sale ns le regsim n
perioada anilor UI'0 odat cu apari-ia .i de8voltarea unui alt mi%loc de comunicare n mas ce
avea s sc1imbe complet omenirea: televi8orul Noul mi%loc de comunicare se rsp?nde.te
rapid n r?ndul popula-iei datorit capacit-ii sale incredibile de divertisment Agen-iile
identific .i de aceast dat poten-ialul noului mi%loc de comunicare .i profit din plin de el0
astfel nc?t ncasrile din publicitatea +L cresc e9ponen-ial de la an la an .i a%ung n )CO'
principala sursa de venit a posturilor
Aceasta este perioada revolu-iei creative n domeniu Publicitarii trec de la modelele
func-ionale ba8ate pe cercetare .i eviden-ierea avanta%elor aduse de produs0 la modalit-i
artistice de e9primare a beneficiilor "ar nu oricum0 ci calculat0 pentru c procesul creativ are
un scop0 iar dadaismul nu-.i are locul aici Arta este folosita ca instrument0 ntr-un mod
organi8at0 pentru a transporta produsul dincolo de ra-iune0 ntr-un c?mp imaginativ0 dominat
de emo-ii
#ernbac1 are s revolu-ione8e astfel industria prin campanii ca D+1inA Small> .i
DLemon> fcute pentru LolAs5agen0 menite s tre8easc reac-ii emo-ionale profunde +ot
astfel se nuan-ea8 .i no-iunea de !SP 6Unique Selling roposition70 respectiv pre8um-ia c
fiecrui produs trebuie s-i fie ata.at o propo8i-ie care s-l diferen-ie8e de celelalte .i pe care
s n-o poat pronun-a un alt produs +eoria fusese de8voltat cu mult nainte0 de ctre Rosser
)C
Reevs0 pe la nceputul anilor U;'0 gsindu-.i ns sus-intorul dispus s-o de8volte ceva mai
t?r8iu0 n persoana lui 2acA +rout Acesta0 alturi de Al Ries0 preia .tafeta .i duce !SP-ul la
urmtorul nivel Qn timp ce Dpropunerea unic de v?n8are> consemnea8 doar beneficiile
produsului0 po8i-ionarea se refer .i la imaginea despre produs pe care reclama inten-ionea8
s o cree8e .i fi9e8e n mintea consumatorului Astfel0 se trece .i la segmentarea pie-elor0
privite p?n acum ca o mas omogen0 n segmente diferite de public -int0 bine definite de
caracteristici demografice0 structuri psi1ologice0 valori culturale etc
Pe acela.i val se afirm .i creativi ca Leo #urnett .i "avid Egilv3 Primul este de prere
c orice produs con-ine Do dram inerent> .i introduce no-iunea de offbeat, stil ce pune
accent pe stabilirea unor rela-ii noi0 surprin8toare0 relevante0 dar n acela.i timp credibile0
ntre elemente ce nu au mai fost asociate anterior Pornind de la aceste principii0 de8volt
te1nica personificrii produselor0 4arlboro 4an fiind aici cel mai bun e9emplu pentru ideea
c avanta%ele0 calit-ile .i valorile unui produs sau ale unei mrci sunt mult mai u.or de
transmis cu a%utorul unui persona% care s le ntruc1ipe8e 6Russel .i Ronald0 apud Petre .i
Nicola0 &''G7 Egilv3 pe de alt parte0 continu sa bttoreasc direc-ia trasat de JopAins0
dar completea8 cercetarea cu creativitatea0 consider?nd c originalitatea singur este o
metod mult prea nesigur de a cre.te v?n8rile unui produs0 n vreme ce completat de date
concrete0 ba8ate pe studiul amnun-it0 poate avea o finalitate at?t spectaculoas0 c?t .i
previ8ibil
Anii U(' .i UC' sunt marca-i de un alt fenomen $ntroducerea televi8iunii prin cablu
aduce consumatorii n fa-a unei pla%e tot mai largi de canale0 ceea ce duce la o sc1imbare
total de perspectiva Consumatorii nu mai sunt obliga-i s urmreasc reclamele0 pentru c au
n m?n puterea de a alege: telecomanda Astfel0 se de8volt primele posturi dedicate
publicit-ii0 precum XLC0 Jome S1opping Net5orA sau S1op+L0 ce difu8ea8 programe
dedicate produselor0 de8voltate ca spectacole teatrale "emonstra-ii incredibile0 sli pline de
oameni n delir la vederea mopului cu putere de absorb-ie n8ecit0 dar mai ales posibilitatea
de a face cumprturi st?nd pe canapea definesc noul trend $ar asta nu e tot :ste momentul n
care noua stea rsare pe cerul mass-media: internetul
4arAetingul online d na.tere boomului dotcom din anii C' sc1imb?nd nu doar
publicitatea0 ci conceptul de pia- cu totul Companiile .i fac imediat remarcat pre8en-a .i pe
internet0 iar secolul //$ aduce o dramatic sc1imbare de paradigm $nteractivitatea este noul
concept0 iar marile corpora-ii se ng1esuie s intre n dialog cu utili8atorii platformei de
comunicare &' Consumatorii ns ncep s sc1imbe impresii .i ntre ei0 iar te1nicile clasice
de adverti8are par s nu mai func-ione8e la fel de bine n acest conte9t +estimonialele nu mai
sunt doar la ndem?na agen-iilor de publicitate0 ci pot fi postate pe site-urile diverselor
maga8ine online Nu e.ti satisfcut de ce ai cumpratB Q-i faci public nemul-umirea .i ta9e8i
productorul care te-a de8amgit
!n alt trend actual este publicitatea conte9tual din filme0 %ocuri pe calculator sau
articole online Pe ba8a datelor demografice ob-inute at?t din cercetarea clasic0 precum .i din
studierea con-inutului generat pe internet de ctre utili8atori0 publicitarii anului &''( pot
insera mesa%e de interes sub un articol n care se regse.te de mai multe ori cuv?ntul baniN n
ideea c ai putea fi interesat0 de e9emplu0 de un mprumut bancar A.adar companiilor nu le
mai este at?t de u.or s ne impresione8e0 iar noi putem sc1imba impresii .i demasca
impostorii0 n timp ce ele ne pot striga pe nume din csu-a po.tal
&)
CAPI"#$U$ III % DI)(R(N ( I AS(*'N'RI +N"R( PR#PA&ANDA
"#"A$I"AR' I AD(R"ISIN&-U$ C#N"(*P#RAN
3.1 "edefinirea ad#ertising$ului %n termeni de propagand
Loi ncerca s fac o anali8 pe c?t posibil lipsit de subiectivism .i am s plec de la
premisa c lumea nu e guvernat de vreo comunitate obscur .i restr?ns de indivi8i ce iau
deci8iile din umbr0 indiferent de ce credem noi0 pentru a-.i impune vreo agend ultrasecret
care nu ne prive.te #unul sim- elementar ne arat c via-a ns.i0 guvernat sau nu de ei0 este
ntr-o permanent sc1imbare .i evolu-ie C1iar dac m?ine ar veni sf?r.itul lumii0 e9isten-a
oricrui om ar fi complet dispensabil universului0 iar ntr-o mie0 o sut de mii sau c?teva
milioane de ani0 pm?ntul va fi g8duit de%a multe alte specii dup noi Poate c1iar0 din nou0
dino8aurii
"e altfel0 cine suntem .i ncotro ne ndreptm sunt ntrebri la care probabil c nici regii
filo8ofi ai lui Platon nu ar avea nc un rspuns $ar indivi8ii care ne gsesc nou unul0 n
calitate de conductori0 o fac doar pentru a ne satisface nevoia de certitudine0 satisfacere care
ne prote%ea8 de efectele de8astruoase ale anar1iei .i ne duce optimi.ti mai departe n timp Qn
fond0 aceasta este .i $deea lui Platon Lumea0 lucrurile0 nu e9ist0 ci sunt ntr-o continu
devenire "ar faptul c g?ndim0 ne spune "escartes0 demonstrea8 totu.i c e9istm0 c1iar
dac ntr-o lume a umbrelor de pe 8idul Pe.terii $ar asta ne frapea8 Problema secolului n
care trim ne ridic astfel o mare problem "e ce ne grbim a.a frenetic0 dac nici mcar nu
.tim ncotro mergemB Av?ntul te1nologic ne-a anga%at ntr-un salt at?t de mare nc?t nc
8burm cu vite8a luminii pe scara evolutivN doar c motoarele noastre sunt pe cale s
consume tot combustibilul0 nainte de a se ntre8ri o noua pist de ateri8are
Anga%a-i n cursa consumerist0 spri%inim cu to-ii un sistem risipitor de resurse0 ls?ndu-
ne vr%i-i de lumea materialist adverti8at furibund de marile corpora-ii $deologia capitalist
a nvins n cele din urma doctrina lui 4ar9 .i am ateri8at cu to-ii ntr-o Ddemonocra-ie> C1iar
dac unii dintre noi0 pe alte continente0 se consider nc un colectiv socialist cu aspira-ii
muncitore.ti0 cu to-ii suntem anga%a-i ntr-un permanent %oc de 4onopol30 care ne st de altfel
.i n fire !nii dau cu 8arul0 al-ii mping pionii pe tabl0 n timp ce restul nal- cldiri pe
teritoriile nou c?.tigate Suntem o specie cu un sim- competitiv e9trem de de8voltat0 cu o
nevoie permanent de provocare0 .i de aici mercantilismul nnscut Singura problem este c0
incapabili de a-.i stp?ni natura0 liderii no.tri abu8ea8 permanent de mi%loacele ce le stau la
dispo8i-ie pentru a-.i satisface propriile nevoi
Considerm c trim ntr-o lume liber n care putem s facem ce vrem fr a fi
persecuta-i pentru devierile de la ideologie0 cum se nt?mpl sub dictaturile totalitare
Qns0 dac ntr-un stat comunist omul e adesea con.tient de faptul c lucrurile nu stau a.a cum
ar trebui sau cel pu-in intuie.te c este min-it0 n sistemul actual0 pe care evit s-l numesc
democratic sau capitalist0 datorit contradic-iilor mari ntre teorie .i practic0 suntem cu to-ii
ca 1ipnoti8a-i Ceea ce se nt?mpl acum face ca propaganda0 ma.inria de manipulat
percep-ii pe care am descris-o n primul capitol0 s arate ca o btr?nic senil pe l?ng
advertising "otat cu capacit-i de anali8 cu mult mai sofisticate .i modalit-i de persuadare
incomparabil mai eficiente0 publicitatea secolului //$ ne induce dorin-e pe care nu le avem0
pentru a ne vinde mai apoi obiectele r?vnite pavlovian la vederea unui raft $ar rafturi sunt
peste tot "aca stm s ne g?ndim0 ntreaga noastr e9isten- se nv?rte0 ntr-o propor-ie
cov?r.itoare0 n %urul produc-iei de bunuri .i consumului lor "iversitatea promis se re8um
la din ce n ce mai pu-ine nume0 n care avem o ncredere oarb .i pentru care sim-im lucruri
nefire.ti Nu e normal sa te ndrgoste.ti de un 1amburger $ar aceast afirma-ie nu cred ca
trebuie argumentat "eci0 p?n la urm0 care e diferen-a ntre a venera o marc sau un
Dprinte>B E alt anomalie a societ-ii n care trim este faptul c n actualul sistem0
parado9al0 devenim ncetul cu to-ii ni.te mici dictatoriN pentru c nici corpora-iile nu pot
controla ceea ce nu n-eleg pe deplin Cu toate sc1emele psi1analitice la dispo8i-ie .i un
capital care dep.e.te n multe ca8uri P$#-ul anual al -rilor subde8voltate0 nu s-a gsit nc o
corpora-ie lipsit de concurent 4icrosoft i are pe cei de la 4acintos10 Pepsi i are pe cei de
la Coca Cola etcN concuren-a dintre ei ne face .i pe noi ni.te stp?ni capricio.i "eci nu se
pune problema unui monopol absolut sau al unei autorit-i absolute "ar lupta se d n
permanen-0 iar acest lucru ne sc1ilode.te0 c1iar dac metaforic C?t de util poate fi libertatea
de a alege0 dac aceasta se msoar n eficien-a altora de a ne manipulaB
!n alt aspect e9trem de interesant este faptul ca advertisingul preia practic .tafeta0
folosindu-se de efectele propagandei .i de stereotipurile create de aceasta n perioada
conflagra-iilor mondiale $dealul femeii nalte0 cu propor-ii ec1ilibrate0 .i cel al brbatului
solid0 cu abdomenul plat ca o mas de clcat0 ce comple9ea8 copiii dolofani ai genera-iei
4c"onaldUs0 sunt re8ultatul filmelor de propagand difu8ate n cinematografe0 n scopul de a
mobili8a na-iunea la r8boi Normal c n acest conte9t brba-ii erau perfec-i din punct de
vedere fi8ic0 iar femeile nalte .i slabe "ac pentru ei era obligatoriu s fie ap-i de lupt0
pentru ele era oarecum logic s ndeplineasc condi-iile amintite0 pentru a fi capabile s mute
&,
avioanele .i vapoarele pe plan.ele de p?n la trei metri nl-ime din birourile strategice
Astfel0 s-a nrdcinat idealul frumuse-ii venerat a8i0 iar modelele aspira-ionale ce ne 8?mbesc
de pe copertele revistelor0 din reclame .i videoclipuri0 filme .i pagini de internet0 scot profit pe
urma anore9iei de care sufer Nu contest faptul c e sntos .i recomandabil s avem o
greutate normal .i un aspect plcut0 dar corpul perfect sculptat se formea8 doar dac spm
8ilnic grdina sau mergem regulat0 ore ntregi0 la sala de sport .i nicidecum st?nd lobotomi8a-i
pe canapea0 n fa-a televi8orului0 capta-i de acest ideal +eroarea n acest ca80 ne-o aplicm
singuri
Lorbind despre caracterul totalitar al propagandei0 aminteam influen-a statului ce se
manifest n toate aspectele vie-ii Astfel0 nu putem trece cu vederea faptul c suntem n
permanen- urmri-i de mrci0 iar topul dictatorilor ar putea fi e9tras din clasamentul anual
publicat de Super !rands" $ndiferent dac stm pe o banc n parc0 mergem cu autobu8ul sau
ma.ina0 rsfoim o revist sau carte0 intrm ntr-un cinematograf sau punem capul pe o pern
promo-ional0 n fa-a oc1ilor ne trec n permanen- numele celor care ne conduc e9isten-a Cel
mai grav aici0 cred ns c e pre8en-a lor n cursurile .colare Qncep?nd cu pre8entrile n
clasele primare0 cum ar fi cele fcute de PYK feti-elor a%unse la menstrua-ie0 .i p?n la
anali8ele din cursurile facult-ilor ce elogia8 re8ultatele unora0 copiilor din secolul //$ le
sunt inoculate nc de mici afinit-i pentru un brand sau altul
Lorbind despre un brand sau altul0 trebuie s de8voltm .i modul n care acestea se
re8um la a fi din ce n ce mai pu-ine Franci8a este Dun sistem de comerciali8are ba8at pe o
colaborare continu ntre persoane fi8ice sau %uridice independente din punct de vedere
financiar0 prin care o persoan0 denumit francizor0 acord altei persoane0 denumit francizat0
dreptul de a e9ploata sau de a de8volta o afacere0 un produs0 un serviciu sau o te1nologie>
6de9onlinero7 Contractul franci8atului -ine astfel locul carnetului de membru de partid0 iar
franci8orul .i e9tinde aria de influen- prin interpunerea unor repre8entan-i n 8onele de
interes #reptul de a e9ploata sau de8volta afacerea s-ar putea n-elege aici mai degrab ca
obliga$ia de a aduce profit firmei mam "e pe pia-a din Rom?nia0 putem aminti marile
lan-uri de fast-food precum FFC .i 4c"onaldUs
"ac nu este ca8ul unei franci8ri0 companiile asimilea8 concuren-a prin cumprare
sau fu8iune Cum e ca8ul companiilor de cablu tv0 preluate marea ma%oritate n Rom?nia de
!PC0 care apar-ine de Libert3 Klobal $ncorporated0 liderul interna-ional n industria
televi8iunii prin cablu Cu aceast oca8ie0 operatorul a preluat .i o serie de mici re-ele de
internet0 desfiin-?ndu-le sau folosindu-le infrastructura sub noua sigl S refu8i oferta unei
concuren-e de o asemenea putere financiar este posibil0 dar de cele mai multe ori neprofitabil
.i astfel0 diversitatea micilor ntreprinderi devine din ce n ce mai restr?ns
Cat despre utili8area oricror mi%loace0 acestea sunt oricum toate0 nu neaprat n m?na0
dar la ndem?na companiilor 4ass-media de toate felurile este dependent de capitalul lor0 iar
puterea militar le st de asemenea la discre-ie0 cel mai bun e9emplu aici fiind cel al
companiilor de petrol care spri%in conflictele din Erientul 4i%lociu .i0 totodat0 cel al
controversatelor diversiuni de pe )) septembrie0 menite s %ustifice ac-iunile ntreprinse de
S!A n $raA
Cercetarea .i ba8ele de date dictea8 n pre8ent publicitarilor cui0 c?nd .i cum s se
adrese8e0 iar segmentarea pie-elor a dus la alctuirea unor profiluri de o acuitate
impresionant E companie productoare de cafea0 de e9emplu0 poate .ti sau afla0 prin diverse
c1estionare0 la ce or -i serve.ti n fiecare 8i cafeaua .i poate ac-iona n consecin- printr-un
mesa% pe mail sau telefonul mobil0 ce -i recomand produsul lor e9act n momentul n care
e.ti cel mai susceptibil s percute8i S lum un e9emplu: t?nr0 &; de ani0 necstorit0 stil de
via- activ0 nevoie permanent de a se autodep.i0 profesie n domeniul medical0 pre8ent n
mediul online cel pu-in trei ore pe 8i 6seara0 dup serviciu sau diminea-a0 c?nd .i cite.te
mailurile la o cafea7 D+e a.teapt o 8i grea0 plin de pacien-i ipo1ondriB Qncepe-o cu o cea.c
de Arabicus - cafeaua care te -ine n picioare> poate fi mesa%ul care l nt?mpin diminea-a n
timp ce soarbe din cafeaua pe care o bea de obicei Aceasta l cunoa.te ns mai bine .i i
garantea8 succesul n r?ndul femeilor care aleg aromele fine
"ar nici aspectele culturale nu sunt negli%ate0 Festivalul RoodstocA0 de e9emplu0
manifestarea anticomercial a anilor UO'0 le este v?ndut noilor genera-ii de ctre companii ca
Pepsi0 dup cum ne arat Naomi Flein n cartea sa No %ogo 6&''O7 Cel mai trist aspect totu.i
este faptul c p?n .i Drevolu-ionarii> noii lumi sunt brandui-i pe modelul ar1etipurilor
repre8entative genului lor .i purttori de mesa%e ce intr n complet contradic-ie cu ns.i
revolta pe care o spri%in S ne g?ndim doar la postul de radio DKuerrilla>
Nu a. putea nc1eia aceast analogie fr a sublinia faptul c advertisingul0 c1iar dac
este folosit predominant n scopuri comerciale0 -ine locul propagandei n noul stat global ce e
pe cale de a fi ntemeiat pe ba8 de capital .i repre8entat nu de dictatori0 ci de magna-ii
economiei capitaliste .i sistemele politico-economice pe care le finan-ea8
&I
S"UDIU D( CA,
4i%loacele de comunicare n mas au sc1imbat fundamental organi8area social0 dup
cum am e9plicat0 .i pre8int o for- uria. de influen-are a omului modern Qn acest conte9t0 se
remarc faptul c te1nicile advertisingului din domeniul comercial sunt transferate tot mai des
n 8ona politicului0 iar n ultimele decenii c1iar .i candida-ii politici sunt pre8enta-i .i Dlansa-i>
publicului cu acelea.i te1nici utili8ate n lansarea unei mrci de past de din-i sau a unui
detergent 4odelul este preluat de pe continentul american0 patria de origine a advertisingului
i locul n care s-a de8voltat accelerat n istoria sa Edat cu apari ia mi%loacelor de
comunicare moderne0 care permit accesul maselor la informa ii0 acestea devenind de larg
consum0 mi8ele utili8rii acestor medii cresc A adar0 evolu ia te1nologic a determinat
penetrarea generatorilor de informa ii la scar larg i au sc1imbat prin aceasta modul de
raportare a individului la ntreg $nevitabil0 advertising-ul s-a adaptat acestei sc1imbri0
asum?ndu- i mi8a de a comunica la scar din ce in ce mai larg Premisele e9isten ei
advertising-ului contemporan se aseamn a adar cu cele ale propagandei din punctul de
vedere al orientrii ctre mase "rept urmare0 putem identifica n strategiile de comunicare
prin intermediul advertising-ului metodele de propagand anali8ate n primul capitol
Astfel0 pentru a demonstra faptul c advertisingul este0 cel pu-in din punctul de vedere al
construirii mesa%ului0 deseori asemntor propagandei0 m voi opri scurt asupra func-iilor
limba%ului deconstruind un mesa% publicitar0 pentru a e9pune at?t sensurile sale e9plicite0 c?t
.i cele implicite0 ca mai apoi s confruntm re8ultatele cu una dintre defini-iile atribuite
propagandei
"at fiind faptul c e9primarea cea mai profund a logicii proceselor de comunicare s-a
reali8at prin apari-ia modelelor ce acord o mare aten-ie dimensiunii simbolice0 voi folosi ca
instrument de lucru modelul de comunicare definit de lingvistul Roman 2aAobson0 care a
formulat o sc1em ce completea8 incredibil de armonios at?t modelele liniare0 c?t .i pe cele
triung1iulare posibile ca alternativ Plec?nd de la modelarea factorilor constitutivi ai
procesului de comunicare 6e9peditor0 conte9t0 destinatar7 .i adug?nd nc doi0 codul .i
canalul0 acesta gse.te primordiale .ase func-ii0 pe care consider a reali8ea8 comunicarea
Respectiv0 e-peditorul trimite un mesa% destinatarului Pentru a fi operat0 mesa.ul necesit
mai nt?i un conte-t 6referent7 la care s fac trimitere Apoi0 mesa%ul necesit un cod comun
at?t e9peditorului0 c?t .i destinatarului0 pentru ca n fine0 mesa%ul s necesite un contact0 un
canal fi8ic .i o cone9iune psi1ologic ntre emi-tor .i destinatar0 ce le permite s stabileasc
.i s men-in comunicarea 62aAobson0 apud #a3lon i 4ignot0 &'''7 Astfel0 se a%unge la o
clasificare ce cuprinde urmtoarele func-ii0 pe care comunicarea le reali8ea8 prin intermediul
acestor factori:
&unc$ia emotiv' a comunicrii const n eviden-ierea strilor interne ale
emi-torului E valoare emo-ional foarte mare au aici inter%ec-iile0 unele forme
verbale 6modul optativ70 epitetele .i o sum ntreag de mi%loace stilistice prin care
e9primm reac-iile noastre suflete.ti la contactul cu o realitate oarecare Aceast
func-ie este deci determinata de e9peditor .i e9prim rela-ia sa cu mesa%ul transmi-?nd
emo-iile0 atitudinile .i statusul acestuia
&unc$ia conativ'0 persuasiv sau retoric este ndreptat ctre destinatarul
comunicrii de la care se inten-ionea8 s se ob-in un anume tip de rspuns .i este
prin e9celen- la modul imperativ Qn calitatea sa de art a construirii discursurilor
persuasive0 retorica are n vedere tocmai valorificarea poten-elor conative ale
comunicrii interumane Qn-elegem de aici c aceasta descrie efectul mesa%ului asupra
destinatarului
&unc$ia poetic' e centrat pe mesa% .i e9prim rela-ia cu el nsu.i +rebuie ns
observat ca ea nu are n vedere .i referin-a sau fenomenul real pe care l vi8ea8
comunicarea Se .tie c0 spre deosebire de limba%ul .tiin-ific0 pentru care ceea ce
contea8 cu precdere este despre ce se vorbe.te0 limba%ul poetic pune accentul pe
cum se spune ceea ce se spune Astfel n-elegem c0 dac cel dint?i privilegia8
semnificatul0 cel de-al doilea prive.te semnificantul0 iar n spatele cuvintelor dintr-un
te9t .tiin-ific se vd predominant n-elesurile pe care ni le de8vluie acesta0 pe c?nd
cuvintele unui poem0 n mare msur opace0 re-in aten-ia cititorului asupra aspectului
lor metaforic0 ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug
poeticitatea .i implicit sensul te9tului
&unc$ia referen$ial' acoper referin-a mesa%ului0 dar ea vi8ea8 n concep-ia lui
2aAobson .i cadrul situa-ional n care are loc transmiterea acestuia $deea de a trata
mpreuna aceste dou aspecte nsc?ndu-se din dorin-a de a separa printr-o cen8ur
unic aspectele ce -in de sinta9a mesa%ului0 de tot ceea ce prive.te rela-ia acestuia cu
realit-ile e9terioare
&unc$ia metalingvistic' se manifest ori de cate ori n cadrul comunicrii apare
necesitatea de a se recunoa.te codul utili8at: parafra8rile e9plicative care preci8ea8
&G
accep-iunea n care trebuie n-eles un termen0 gesturile sau tonul ce indic receptorului
c1eia n care trebuie decodificat mesa%ul apar-in?nd toate sferei metalingvistice
&unc$ia fatic' sau empatic' are n vedere caracteristicile mi%locului de
comunicare .i controlul bunei func-ionri a acestuia Nenumrate semnale fatice
nso-esc comunicarea interpersonal: confirmri verbale sau mi.cri ale capului sau
%ocul privirilor prin care se reconfirm mereu pstrarea contactului ntr-un dialog
Potrivit aceleia.i teorii0 cele .ase func-ii definite coe9ist n orice comunicare0 singura
diferen- const?nd n ierar1ia lor0 de la ca8 la ca8 Astfel0 2aAobson observ ca lingvist faptul
c obiectul studiului ce se ocup cu scrisul .i formularea de mesa%e nu este literatura0 ci
literaritatea0 adic ceea ce face dintr-o oper dat o oper literar Cu alte cuvinte0 modelele
anterioare .i centrea8 efortul pe diferen-ierea caracterului procesual al comunicrii0 pe c?nd
modelul lingvistic este a9at pe suportul comunicrii0 repre8entat de mesa% Prin urmare0 nu
mai este vorba de transmitere pur .i simplu de informa-ie0 ci de transmitere de mesa%e .i
con-inuturi informa-ionale cu sens abstract0 structurate prin coduri proprii diferitelor limba%e
Astfel modelul aduce o noua dimensiune mesa%ului0 .i l pre8int ca element al unui proces de
repre8entare .i intermediere ntre o realitate .i imaginea acelei realit-i0 e9trem de
manipulabil dup cum voi demonstra
!n e9emplu elocvent n acest sens l constituie subiectul pe care l voi anali8a n
continuare dup modelul descris
Spotul " /&a0riel % Ro1ia *ontan2
Pe un fundal sonor decupat din celebra D+eleenciclopedia> * emisiune sptm?nal0
difu8at cu regularitate de peste trei decenii pe canalul na-ional de televi8iune cu cea mai
mare acoperire din Rom?nia * vocea grav0 inconfundabil0 a crainicei Ru9andra Sraru ne
descrie un peisa% transilvnean idilic0 cu mun-i mpduri-i .i vi de un verde crud strbtute de
i8voare cristaline Qn contrast0 ne sunt ns pre8entate cu totul alte imagini0 ntr-o antinomie
frapant cu cele povestite Pdurile sunt defri.ate0 i8voarele strbat mormane de de.euri0 iar
peisa%ul general ne aduce o priveli.te cataclismic Locuin-ele0 un 1ibrid ntre rural .i urban0
cu un puternic aspect de improvi8a-ie0 par abandonate Pentru a sublinia contrastul dintre cele
au8ite .i cele v8ute0 pelicula desaturat spore.te grotescul lucrurilor filmate 4esa%ul
transmis se percepe ns rapid .i cu u.urin-0 punctat fiind la finalul spotului .i de un te9t ce
risipe.te orice urm de ndoial cu privire la inten-ia emi-torului: DCeva trebuie fcut cu
profesionalism .i responsabilitate> Locea regretatului Florian Piti.0 vine n completarea
conclu8iei trase0 ca desprins din emisiunea educativ amintit: DKabriel are solu-ia pentru
Ro.ia 4ontan> !rmea8 un ultim cadru cu pagina D555povesteaadevarataro>0 ce vine n
a%utorul celor care .tiu prea pu-ine despre Ro.ia 4ontan .i proiectul ecologic al companiei
canadiene Kabriel Resources L+" de a ncepe e9ploatrile miniere de metale pre-ioase
La prima vedere0 pu.i n fa-a pre8entrilor fcute0 bunul sim-0 ra-iunea emotiv .i
dragostea de -ar0 ne confirm imediat afirma-iile Comunicarea face apel la fidelitatea
rom?nilor fa de o emisiune consacrat pentru profesionalismul su0 la care se apelea8 n
acest ca8 pentru a conferi credibilitate mesa%ului transmis Faptul c o emisiune cultural a
fost difu8at 8eci de ani0 fiind n continuare cunoscut pentru informa iile interesante i
pertinente pre8entate i pentru calitatea infoma iei ne face0 la nivel incon tient0 s n8estrm
cu ncredere vocile pe care le asociem acesteia 4ai mult dec?t at?t0 te9tul pre8entat n spot nu
numai c se potrive te imaginii cu care asociem vocile0 ns atinge nc o coard sensibil n
mentalitatea colectiv0 i anume ideea c trim ntr-o ar idilic0 de catre suntem m?ndrii
pentru frumuse ile cu care este n8estrat0 dac nu pentru altceva Aceast idee a fost cultivat
timp ndelungat: frumuse ea Rom?niei const n puritatea Dplaiurilor> sale Reclama anali8at
are ca scop producerea unui sentiment de revolt n r?ndul telespectatorilor0 declan ?nd o
reac ie de tip Dcum am putut lsa s se nt?mple a a ceva n ara noastrB> "up ce a st?rnit o
astfel de reac ie0 vocea anun a: DCeva trebuie fcut cu profesionalism .i responsabilitate> -
iat solu ia Loi anali8a pe mai pe larg aceast succesiune n cele ce urmea80 nu nainte ns
de a face c?teva clarificri conte9tuale
Ro.ia 4ontan 6Alburnus Maior n latin7 este o localitate minier din 4un-ii Apuseni0
%ude-ul Alba0 strbtut de r?ul Ro.ia0 bogat n minerale .i n special n fier0 care i confer o
nuan- ro.iatic0 de unde .i denumirea comunei Rsp?ndit pe versan-i .i situat la o
altitudine de apro9imativ ('' m0 n valea Ro.iei se mbin culmile line premontane0 scldate
n p.uni ver8i sau f?nea-0 cu masivi nal-i0 precum muntele Lulcan0 acoperi-i de pduri dese0
ce dau aspectul specific Apusenilor Qn apropierea Ro.iei 4ontane se afl totodat .i doua
forma-iuni geologice unice n lume0 declarate monumente ale naturii: Piatra Corbului .i Piatra
"espicat
Localitatea are o e9isten- milenar fiind cunoscut nc dinaintea cuceririi "aciei .i
amintita c1iar de Jerodot0 Pliniu .i +itus Liviu0 dup cum putem citi pe enciclopedia online
&C
RiAipedia 65iAipediaorg70 .i a fost nfiin-at de ctre rom?ni n timpul domniei lui +raian0 ca
ora. minier administrat de coloni.tii din $liria sub denumirea Alburnus Maior
Printre ruinele fostului ora.0 ar1eologii au descoperit o serie de locuin-e0 morminte0
galerii miniere0 unelte pentru minerit0 precum .i multe inscrip-ii n limba greac .i latin
"ealul Cet-ii este ns cea mai important mrturie istoric a locurilor0 aici put?nd fi
admirate cele &I de tbli-e cerate0 ce atest e9isten-a milenar a oamenilor n aceste locuri0 cea
mai important fiind probabil singura pe care este trecut at?t data0 O ianuarie ),)0 c?t .i
denumirea de Alburnus 4aior Aceasta a fost descoperit n anul )(I; .i se afl e9pus n
pre8ent la 4u8eul 4ineritului din incinta fostei e9ploatri miniere 6Pippidi0 )CGO7
Cetatea Alburnus 4aior se afl n apropierea fostelor e9ploatri miniere romane .i a
repre8entat punctul de aprare al localit-ii Aici0 s-au descoperit .i tuneluri lungi de 8eci de
Ailometri .i numeroase instrumente primitive folosite la separarea aurului de piatr
Pentru a ne ntoarce ns asupra subiectului0 s trecem scurt n revist .i motivele pentru
care a devenit locul at?t de celebru acum0 acestea nefiind din pcate bog-iile de ordin cultural
ale 8onei Scandalul a nceput atunci c?nd o firm canadian0 Kabriel Resources0 a dorit s
e9trag aurul din min folosind te1nica separrii prin cianuri0 proces n urma cruia se
presupune c s-ar distruge suprafe-e totale de p?n la )O AmZ0 ce includ cinci mun-i0 patru
biserici .i cimitire0 ruinele cet-ii romane0 8ona suferind o poluare la un nivel ce ar dura sute
de aniN un timp incomparabil mai lung dec?t durata ma9im de produc-ie a minei0 ce se
estimea8 a fi de )I ani Qn total0 compania ar folosi o suprafa- de apro9 ;& AmZ .i se
estimea8 c ar e9trage ,'' de tone de aur .i )O'' de tone de argint 65iAipediaorg7
Proiectul const n construirea celei mai mari mine aurifere desc1ise din :uropa0 iar
pentru ca aceasta s fie .i rentabil financiar0 Lalea Ro.ia ar trebui mpr-it n patru mine
desc1ise0 n timp ce alt vale0 Corna0 ar fi transformat ntr-un ia8 de depo8itare provi8orie a
celor )CO de milioane de tone de cianuri folosite pe parcursul celor )I ani de e9ploatare
Accidente care s genere8e un de8astru ecologic creat de o companie minier ce folose.te
cianuri au mai fost n Rom?nia0 la #aia 4are0 unde o scpare de cianur0 a provocat n anul
&''' poluarea "unrii .i a dus la moartea a )&'' tone de pe.te .i contaminarea resurselor de
ap a & milioane de oameni "in anul )CC' p?n n pre8ent0 au e9istat peste ,' de astfel de
incidente n toat lumea0 fiecare av?nd consecin-e e9trem de grave .i ireversibile asupra
mediului
Cu toate c un raport lansat de Academia Rom?n sesi8a c metoda folosit pentru
separarea aurului de cianur este mpotriva reglementrilor de mediu ale !niunii :uropene0
Kabriel Resources insist asupra nceperii derulrii proiectului motiv?nd c acesta va crea
peste )&'' de locuri de munc pe timpul fa8ei de construc-ie a minei .i O'' de locuri de
munc permanente dup ce va deveni opera-ional aduc?nd totodat & miliarde de dolari n
tre8oreria statului rom?n
"up estimrile (nternational &inance Corporation ns0 proiectul ar necesita un
personal de doar &I' de oameni printre care0 o mare parte0 personalul strin speciali8at0
gener?nd un profit limitat pentru Rom?nia0 de apro9imativ ;[ din profitul companiei0 dat
fiind faptul c Ro.ia 4ontan este considerat 8on defavori8at .i ta9at sub ratele normale
rom?ne.ti de impo8itareN ruinele cet-ii romane0 considerate de !N:SCE Dun patrimoniu
na-ional unic n lume> fiind .i ele pierdute n acest proces
"at fiind faptul c Academia Rom?n0 la fel ca .i o serie de alte ENK-uri din ntreaga
lume0 precum Kreenpeace, s-au opus proiectului0 n anul &''I0 Kabriel Resources a nceput o
campanie media agresiv0 menit s-i spri%ine punctul de vedere $mediat0 o serie de publica-ii0
ca Academia Ca-avencu sau National Keograp1ic0 au refu8at n semn de protest s mai
publice reclamele companiei .i au sesi8at c1iar Consiliului Na-ional al Audiovi8ualului0
subliniind faptul c acestea sunt menite s induc publicul n eroare0 ns CNA a respins
pl?ngerea "ocumentul mai men-ionea8 printre altele c situa-ia n care partenerul canadian
de-ine ('[0 iar statul rom?n doar &'[ din ac-iunile companiei0 contra8ice criteriul de Hinteres
public n beneficiul economic al -riiH .i este complet neobi.nuit n practica interna-ional a
valorificrii bog-iilor subsolului Qn industria petrolifer de e9emplu0 raportul de
concesionare se situea8 ntre (I[ .i )I[ n favoarea -rii ga8d0 iar de aici re8ult c n
ca8ul Ro.iei 4ontane se ncalc criteriul prev8ut n art (0 aliniatul &0 al Cur-ii :uropene a
"repturilor Emului 61ttp:SS555rosiamontanaorgS7
Av?nd acum o anali8 mai cuprin8toare a situa-iei din Ro.ia 4ontan0 s lum n
considerare func-iile ce incriptea8a comunicarea companiei transform?nd-o ntr-o ncercare
deliberat de manipulare
Fundalul sonor al reclamei face pentru nceput apel la o referin- e9trem de comun
tuturor0 emisiunea cu caracter informativ0 educativ .i cultural0 +eleenciclopedia "ifu8at
aproape din totdeauna0 aceasta a devenit pentru rom?ni probabil unul dintre cele mai familiare
,)
cadre n care0 urmrind imagini de pe tot mapamondul aneste8ia-i de vocea bl?nd a
Ru9andrei Sraru0 nv-am lucruri noi .i interesante0 pe note calde ale mu8icii orc1estrale
Confu8ati de func-ia e9presiv sau emo-ional a mesa%ului0 n-elegem rapid substratul
ironic al descrierii .i devenim u.or nostalgici0 marca-i de infle9iunile grave ale crainicei0 care
punctea8 imaginile intrate n total contradi ie cu cele au8iteN fc?ndu-ne astfel s descifrm0
%udec-ile reale e9primate
"ar nici func-ia de metalimba% nu lipse.te aici Formatul ales drept cod ne induce ideea
c urmrim un reporta% documentar cu valen-e artistice .i caracter educa-ional0 menit ne s
complete8e cuno.tintele despre un subiect0 nu un spot spot publicitar produs n scopuri
comerciale
Adevratul sens ni-l ofer ns func-ia poetic "up ce am descifrat mesa%ul n
conte9tul pre8entat0 n-elegem c reclama este o metafor dramatic .i persiflant la adresa
situa-iei din Ro.ia 4ontan Cariera de piatr nu e un plai de o frumuse-e nepm?ntean0 ci o
imagine cataclismic0 i8voarele nu sunt nici pe departe cristaline .i nu-.i sp drum prin vi
nver8ite0 ci printre mormanele de gunoaie rmase n urma industriei prbu.ite Crestele
seme-e sunt ns elementul c1eie aici0 .optind povestea vec1e0 de demult0 a locurilor pe care le
pl?ngem :le cunosc adevratele motive care au generat tragedia pre8entat .i ne vorbesc n
tain0 prin intermediul interac-iunii metafi8ice ntre om .i naturN tema dealtfel omnipre8ent
n crea iile poetice ale culturii noastre0 Dun tr?m at?t de magic0 nc?t te ntrebi dac e9ist cu
adevrat>0 dup cum completea8 doamna Sraru spre sf?r.it
Func-ia empatic sau conativa ne face s lsm garda %os .i s urmrim intriga-i solu-ia
Am stabilit faptul c ce se nt?mpl acolo e o dram .i Dsuperul>0 cum este numit n industria
publicitar0 ne ndeamn: Dceva trebuie fcut0 cu profesionalism .i responsabilitate>0 ls?nd
scurta interven-ie autoritar a lui Piti. s conclu8ione8e imperativ: DKabriel are solu-ia pentru
Ro.ia 4ontan> !rmea8 un ultim cadru cu pagina D555povesteaadevarataro>0 ce vine n
a%utorul celor care .tiu prea pu-ine despre Ro.ia 4ontan .i proiectul ecologic al companiei
canadiene Kabriel Resources L+" de a ncepe e9ploatrile miniere de metale pre-ioase
:9plicam mai devreme faptul c Ro.ia 4ontan0 de.i o 8on distrus pe alocuri de
e9ploatarea minier milenar este0 tocmai din acest motiv0 un loc de o frumuse-e cople.itoare
.i de o importan- repre8entativ pentru pentru patrimoniul nostru cultural Astfel0 imaginile
pre8entate de reclama companiei Kabriel sunt rupte de conte9t .i pre8entate ca stare general
4surile de luat ar fi n acest ca8 investi-iile de reabilitare ale 8onei turistice0 crearea unor
facilit-i menite s atrag turi.tii iubitori de cultur .i natur0 .i n nici un ca8 continuarea
e9ploatrii \in?nd totu.i cont de importan-a comercial a resursei .i de cantitatea
considerabil de aur ce se gse.te n mun-i0 am putea eventual lua n calcul un parteneriat
profitabil at?t pentru noi0 ca stat0 c?t .i pentru Kabriel L+" "ar solu-ia oferit de compania
strin presupune e9ploatarea resursei noastre n avanta%ul lor0 c?t .i pierderea unor bog-ii de
ordin cultural .i istoric0 pe l?ng riscul asumat gratuit de a ne polua iremediabil largi suprafe-e
de teren Ceea ce este absurd .i sfidtor0 sau cum ne-am putea e9prima n termenii companiei0
o afacere falimentar
Aceast metod de manipulare este construit0 a a cum artam mai devreme0 dup cele
mai simplu model propagandistic: trunc1ierea adevrului .i pre8entarea sa ntr-un alt conte9t0
n care poate avea o logic la fel de bun .i corect0 dar incomplet .i manipulatoare Cu toate
c efectul ideologiilor formulate astfel a avut implica-ii cu mult mai pericoloase dec?t n ca8ul
de fa-0 nu putem face abstrac-ie de la faptul c modul de operare .i func-ionare e identic
"ar ce urmre.te n fond aceast campanie0 av?nd n vedere c0 aparent0 nu ncearc s
ne v?nd nimicB Aici intervine un alt element pe care l gsim .i n cadrul propagandei:
sc1imbarea comportamentului Sau n ca8ul nostru0 sc1imbarea atitudinii fa- de situa-ia din
Ro.ia 4ontan Cunosc?nd foarte bine faptul c ncercarea de a e9ploata mina a st?rnit un
imens val de antipatie mpotriva companiei .i retragerea aprobrii de mediu0 Kabriel ncearc
prin aceast reclam s-.i %ustifice ac-iunile0 sc1imb?nd totodat mentalitatea opiniei publice
cu privire la activitatea firmei acolo "up atacuri mass-media repetate la adresa Kabriel L+"0
n mai &''I0 partea rom?neasc din managementul companiei s-a sc1imbat complet0
comunicarea cpt?nd un nou rol Agen-ia K4P Advertising prime.te sarcina de a transforma
monologul purtat p?n atunci de ctre oponen ii proiectului ntr-un dialog n care Kabriel s- i
poat pre8enta partea .i prin acesta sa modifice atitudinea negativ pe care mare parte a
popula-iei o avea fa- de proiect
Punctul de plecare n campania de comunicare a fost reali8area unui studiu de percep ii
la nivel na ional0 n noiembrie &''I0 din care s-a constatat c la nivel na ional I)[ dintre
responden i erau mpotriva proiectului i doar &;[ pentru La nivel local0 n 8ona de imediat
impact0 s-a constatat ca ,&[ dintre responden i se declarau impotriva proiectului in timp ce
doar )G[ erau pentru 6date oferite de KFF Romania7 +ragand de aici conclu8iile0 campania
reali8ata de K4P Advertising trebuia s se adrese8e opiniei publice0 iar din nevoia de a defini
,,
un target mai restr?ns0 agen ia a 1otr?t s se adrese8e persoanelor tinere0 acestea fiind n
primul r?nd mai preocupate de lucrurile ce se ntampl n %urul lor0 i totodat liderii de
opinieN indiferent dac acest lucru se reflect n ac iuni concrete sau doar discu ii pe un anumit
subiect
Strategia a fost reali8at n dou etape Prima etap trebuia s con in argumentele pe
care se ba8au opiniile negative legate de Ro ia 4ontan i Kabriel L+"0 iar scopul acestei
campanii era de a aduce opinia public ntr-o 8ona neutr i rational Qntr-o a doua etap0
desf urat mai apoi0 s-a urmrit construirea de mesa%e despre impactul po8itiv al proiectului
i consecin ele acestora n plan local0 social i cultural0 respectiv pro ectia mediului0 reunite
sub sloganul: <Eamenii din Ro ia 4ontan vorbesc>
4i9ul media0 menit s ne demonstre8e ceva mai tar8iu caracterul sistematic al
comunicrii facute0 s-a desf urat pe o perioad de nou luni i a constat in organi8area a opt
evenimente cu participarea autorit ilor locale0 a comunit ii de afaceri i a mass media n
ora ele din 8ona de impact a proiectului 6C?mpeni0 Abrud0 Ro ia 4ontan0 "eva0 Arad0 #aia
4are0 Sibiu i +imi oara7N nt?lniri cu autorit ile locale n care compania a e9plicat proiectulN
participarea la evenimente organi8ate de ter e pr i care au adus o vi8ibilitate mare companiei:
##R Corporate Responsabilit3 A5ards KalaN participarea cu un brief de strategie n
comunicare la sec iunea Rela ii Publice a Elimpiadelor Comunicrii0 principala competi ie din
Rom?nia adresat studen ilor pasiona i de comunicareN tabara de fotografie a Krupului G ]ile
la Ro ia 4ontan i vernisa%ul e9po8i iei <Noi am va8ut Ro ia 4ontan> pentru comunitatea
local din Ro ia 4ontanN organi8area unei sesiuni de media traininguri cu poten ialii
purttori de cuv?nt ai proiectului i cu poten ialii vorbitori n timpul perioadei de de8bateri
publiceN materiale de pre8entare a proiectului: bro uri0 <fact s1eets>N reclam +L i mac1ete
de presa
Qntorc?ndu-ne la defini ia propagandei0 respectiv <ncercarea deliberat .i sistematic de
a sc1imba .i de a manipula percep-ii .i comportamente cu scopul de a ob-ine reac-iile dorite
de propagandist> 6Kart1 S 2o5ett .i Lictoria EP"onnell0 &''O7 constatm cu stupoare c se
verifica toate elementele propagandei definite Astfel0 putem conclu8iona c Kabriel L+" a
fcut prin comunicarea sa o ncercare deliberat' i sistematic', de a sc1imba i manipula
percep ii i comportamente, cu scopul de a ob ine ni te cifre mai favorabile n sonda%ele de
percep ie
C?t despre succesul campaniei0 K4P Advertising a comunicat la nivel na ional o
favorabilitate crescut cu )&[0 un nivel al nefavorabilit ii mai sc8ut cu ))[0 iar la nivel
local0 n Alba $ulia0 o favorabilitate asupra proiectului crescut cu ))[ i un nivel de
nefavorabilitate mai sca8ut cu ;[ in?nd astfel cont de premisele de la care s-a plecat i
satisfac ia declarat a clientului putem considera campania de comunicare un real succes
,I
C#NC$U,II &(N(RA$(
Plec?nd de la presupo8i-ia c advertisingul0 ca succesor al propagandei0 ndepline.te
ntr-o mare msur acelea.i func-ii n societate0 demonstre8 nc o data faptul c eficien-a sa
poate fi e9trem de pguboas pentru aceasta Nu am preten-ia de a fi descoperit vreo
subtilitate0 pentru c au fcut-o multe alte nume mari nainte mea0 C1mosA3 sau Nordstrom
fiind doar dou dintre cele preferate de mine Ce am cutat s demonstre8 aici este faptul c
advertisingul .i mi%loacele de comunicare n mas creea8 o noua realitate Mi nu orice fel de
realitate0 ci una n care valorile predominante sunt de ordin material0 iar intimitatea se re8um
din ce n ce mai mult la cei patru pere-i pe care abia i mai putem prote%a de agresivitatea
mass-media !nde ntoarcem privirea0 ne 8?mbesc gale. oameni cu din-ii prelucra-i digital .i
mrci care ne ndeamn s facem alegerea potrivit0 de parc am mai avea vreuna de fcut
C1iar dac am avea0 comoditatea n care ne-am afundat ne-ar face s-o alegem tot pe cea mai
la ndem?n Societatea alienat n care trim este m?nat de dorin-e incon.tiente .i n
permanent fabricare a altora noi Ra-ionalismul l-a ucis de data aceasta definitiv pe
"umne8eu0 iar #iserica Catolic admite mai nou c e9ist posibilitatea ca e9tratere.trii c1iar
s e9iste Ne amu8m n-eleg?nd c acesta este opiumul de care au genera-iile viitoare nevoie
.i mergem mai departe0 alturi de ele Qncontro0 dup cum putem trage conclu8ia0 nici nu mai
este n-eles ca destina-ie Cobor?m unde ne place0 iar dac nu suntem mul-umi-i de locul n
care am a%uns0 ne cumprm altul Singurele momente pentru care mai sim-im cu adevrat
ni.te emo-ii puternice .i adevrate sunt cele n care se nt?mpl ceva grandios0 fa- de care s
empati8m gregar0 tot n mas Ne clcm n picioare unii pe al-ii n goan dup DNoul>0 iar
restul timpului ni-l petrecem ma%oritatea lobotomi8aPi n fa-a televi8orului sau cut?nd frenetic
informa-ii pe $nternet $storia0 .tiin-a0 filo8ofia0 religiile0 se actuali8ea8 acum toate n timp
real0 mai ceva dec?t n anul de gra ie lui Er5ell
i afla i n fa a unui 8id de ntrebri ne ntrebm totu i din nou QncotroB Solu ii sunt mai
multe dec?t problemele $nforma ia0 cel mai de pre bun al secolului nostru este acum0 prin
intermediul $nternetului0 la ndem?na oricui i astfel reali8m c :instein avea dreptate Nu
contea8 rspunsurile0 ci ntrebrile E simpl cutare pe Koogle ne poate genera mii de
variante Astfel0 viitorul nostru st n capacitatea de a face alegeri
i astfel0 ne ntoarcem de unde am plecat Advertisingul este i va mai fi pentru o bun
bucat de vreme cel care Dne va a%uta> n luarea unei deci8ii0 iar p?n nu ne vom n elege i
noi rolul n acest sistem al informa iei vom continua s ne lsm pcli i Sc1imbul de
informa ii poate fi ierar1i8at0 dar nu i controlatN cel pu in deocamdat Lumea viitorului s-ar
putea demonstra a fi0 contrar a teptrilor corporatiste0 un paradis al proletarilor i claselor de
mi%loc Afla i n fa a unui monitor putem emite liberi preri n legatur cu orice0 iar cele
formulate Dde tept> de publicitari sunt Dmirosite> imediat0 de cel pu in un utili8ator0 care
mpr tie dubiile i n r?ndul celorlal i La fel de bine0 orice utili8ator din lume poate produce
aproape orice i vinde mai departe0 aproape oriunde0 fc?nd astfel concuren mrcilor
dictatoare Pentru c acestea0 din punctul meu de vedere0 fie vor face implo8ie i vor disprea
ca dino8aurii ntr-un nor de praf0 fie vor deveni din ce n ce mai ridicole n fa a
consumatorilor $ar motivul e simplu Celor mari le este greu s se mi te n lumea sprinten a
secolului //$0 iar noi suntem plictisi i peste msur0 iar acesta e un lucru care nu ne st n
fire Ne-am bla8at ca societate i cur?nd ne vom de8brca i de uniforma consumerist pe care
o purtm acum0 marca i ca ni te vite de cei ce ne au ca i clien i n ba8a de date
Qn acest conte9t0 comunicarea ntre noi cred ca va fi solu ia0 dac e s trag o conclu8ie
din cele descrise i demonstrate n aceast lucrare "oar astfel ne vom putea gsi o realitate
liber de impostori care s ne conduc Astfel0 a putea nc1eia aceast lucrare parafra8?nd un
strigt revolu ionar care a mai sc1imbat o dat lumea: D$nternau i din toate rile0 uni i-v=>
,G
3I3$I#&RA)I(
) #AR+J:S0 R0 Mitologii, $a i: $nstitutul :uropean: )CCG
& #A@LEN0 C1ristian0 4$KNE+0 /avier0 Comunicarea0 $a.i: :d!niv A$Cu8a0 &'''
, #ER !N0 "umitru0 Semiotic', limba) i comunicare 0 #ucure ti: comunicarero0 &'')
; #R!N:0 F0 &ericirea ca obliga ie" sihologia i sociologia publicit' ii 0 #ucure ti: +rei0
&'',
I LAN C!$L:N#!RK0 2 20 SCJEL+:N0 E0 NEE4:N0 KR0 tiin a comunic'rii* trad
de +udor Elteanu * :d a &-a0 #ucure ti: Jumanitas0 &'''
O "R^KAN0 $0 aradigme ale comunic'rii de mas'0 #ucure ti: ansa0 )CCO
G KEFF4AN0 :0 +ia a cotidian' ca spectacol 0 #ucure ti: comunicarero0 &'',
( J:N+:A0 Clin0 ropagand' f'r' frontiere0 #ucure ti: Nemira &''&
C JEPF$NS0 Claude C0 +ia a mea ,n publicitate- publicitate tiin ific' 0 #ucure ti: Publica0
&''G
)' 2ER:++0 Kart1 S .i EP"ENN:LL0 Lictoria0 ropaganda .i ersuasiune0 &''O
)) FAPF:R:R0 2ean-No_l0 C'ile persuasiunii- modul de influen are a comportamentelor
prin mass/media i publicitate N trad de Lucian RaduN cuv?nt nainte: Septimiu C1elcea *
#ucure ti: comunicarero0 &''&
)& FL:$N0 Naomi0 No %ogo" Tirania m'rcilor0 #ucure ti: comunicarero , &''O
), 4CX!A$L0 "enis Y R$N"AJL0 Sven0 Modele ale comunicarii, #ucuresti:
comunicarero0 &'')
); NER"S+RE40 F0 R$"":RS+RAL:0 20 &un01 !usiness- talentul determin' capitalul
s' danseze0 #ucure ti: Publica0 &''G
)I EPK!$NN0 +1omas0 ALL:N0 C1ris0 S:4:N$F0 Ric1ard 20 Advertising and (ntegrated
!rand romotion0 ,e0 Sout1-Restern College Publis1ing0 &'',
)O P:+R:0 "an0 N$CELA0 4i1aela0 (ntroducere ,n publicitate0 #ucure ti: comunicarero0
&'';
)G REL:N A-FR!4! AN$0 "aniela0 Semiotica, societate, cultura0 $a i: $nstitutul
:uropean0 )CCC
)( S+::L0 2on0 Adev'r, minciun' i advertising- arta account planningului 0 #ucure ti:
#randbuilers Kroup0 &''I
)C +RAN0 Lasile0 S+^NC$!K:L!0 $rina0 atologii i terapii comunica ionale 0 curs
electronic nepublicat0 &''O-&''G
1ttp:SS5iAipediaorg
4ttp566777.rosiamontana.org6
,C