Francesc Miralles2014 1

Da 1. Estrategia Competitiva
Francesc Miralles
Enero 2014
Entorno Competitivo Actual en Pases Emergentes.
Nuevas Opciones para el Anlisis Estratgico
Estructura de sesiones da 1
Sesin 1: Evolucin de la Estrategia Competitiva (I)
Conceptos de Estrategia Competitiva
Cadena de Valor y Procesos
Caso DELL (I). De cmo se ganan las ventajas competitivas
Sesin 2: Evolucin de la Estrategia Competitiva (II)
El camino hacia la estrategia competitiva
El efecto de las nuevas tecnologas en la Estrategia Competitiva
Caso DELL (II). y de cmo se pierden las ventajas competitivas
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Sesin 1. Evolucin de la
Estrategia Competitiva (I)
Conceptos de Estrategia Competitiva
Cadena de Valor y Procesos
Caso DELL (I). De cmo se ganan las ventajas competitivas
Caso Dell (I)
De cmo se ganan las
ventajas competitivas
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Preguntas del Caso Dell (I)
Cul es la ventaja competitiva de Dell?
Qu valor aporta a los clientes?
Para lograr los objetivos anteriores qu papel juega el concepto de
proceso?
Y el de cadena de valor?
Qu es el concepto de mass customization? (opcional)
Cmo entiende Dell la externalizacin? (opcional)
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Cadena de Valor - Ejemplo
Demanda
estimada
componentes
Adquisicin
componentes
Pedidos
clientes
Montaje Entrega
Servicio
atencin
cliente
Cadena de Valor: conjunto ordenado de actividades que aumentan
el valor generado por parte de la empresa hacia el cliente
Esta cadena de valor se ha obtenido de la descripcin del Caso Dell Computer: Building Customized
Personal Computers del libro de Steven Alter, Information Systems. The foundation of e-business, 4th
ed. Prentice Hall, 2002, Cap. 1
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Demanda
estimada
componentes
Adquisicin
componentes
Pedidos
clientes
Montaje Entrega
Servicio
atencin
cliente
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Cadena de Valor - Ejemplo - Departamentos
Marketing
Compras
Comercial
Produccin
Logstica
Post-Venta
Desde la perspectiva habitual, las actividades de la cadena de
valor se asignan a unidades especializadas: Departamento
Organigrama de Departamentos
Marketing
Compras
Ventas
Produccin
Logstica
Post-Venta
Direccin
General
Comercial Administracin
Finanzas
Operaciones
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Interdependencia de los Departamentos
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Base de Datos Empresa
Disponemos de herramientas TIC que permiten, desde una visin
transversal, manejar la interrelacin entre los departamentos desde una
perspectiva de valor
Demanda
estimada
componentes
Adquisicin
componentes
Pedidos
clientes
Montaje Entrega
Servicio
atencin
cliente
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Cadena de Valor - Ejemplo - Procesos
Marketing
Compras
Comercial
Produccin
Logstica
Post-venta
Prev.
componentes
Pedido
ordenador
Avera
ordenador
Reparar
Consulta
incidencia
La visin de cadena de valor sigue siendo una opcin de gestin
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En una visin de cadena de valor
dnde estn las actividades que conducen a generar valor?
PROCESO. Definicin
Hay algn acontecimiento que inicia el proceso (llegada de un pedido,
peticin de consulta por parte de un usuario)
Acaba con un resultado que tiene valor para el cliente (disponemos de
nuevos componentes, el ordenador reparado llega a casa del cliente)
Es transversal a varios departamentos (el proceso de pedido implica a
comercial, produccin y logstica ) y se enfoca al cliente ( y el
objetivo es que el ordenador que se solicita est lo antes posible en
casa del cliente)
Se puede medir en trminos de beneficio (valor) para el cliente (tiempo
de servicio de un pedido, tiempo de reparacin de un ordenador, acierto
en la previsin componentes que se ha decidido adquirir, etc)
Cadena de Valor y procesos (1/3)
Cadena de Valor de Dell Procesos (2/3)
Realizar la previsin de los componentes a adquirir
Hacer una previsin de los componentes (placas base, discos, placas grficas,
etc.) que se utilizarn en los prximos meses
Acordar las condiciones de adquisicin de los componentes (precios, plazos,
suministro, etc.)
Satisfacer un pedido de ordenador
Recoger el pedido (telfono, internet, vendedor), dar precio y condiciones de
entrega, etc.
Dar las rdenes de montaje y hacerlo
Pasar el control de calidad
Pasar los pedidos a los proveedores externos
Hacer la entrega
Atender la avera del ordenador que hay que reparar
Recibir la incidencia, determinar la necesidad de reparar
Recoger el equipo
Dar la orden de reparacin
Hacer la reparacin
Pasar el control de calidad
Devolver el equipo al cliente
Atender una consulta o incidencia
Recibir la incidencia
Dar la propuesta de solucin
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El concepto de cadena de valor y su enfoque al cliente
rompe con la visin departamental de las organizaciones
El foco no es el producto o servicio
El foco no es el departamento, rea o unidad
El foco es el cliente y generar valor para que lo pueda apreciar
Si el foco es el cliente, la organizacin
Sigue la evolucin de sus preferencias,
Intenta anticiparse a sus necesidades,
Mantiene vigilancia de la evolucin del mercado,
Personaliza los productos y servicios para cada cliente,
y en esas tareas las TIC y los SI son piezas claves
Cadena de Valor y procesos (3/3)
Demanda
estimada
componentes
Adquisicin
componentes
Pedidos
clientes
Montaje Entrega
Servicio
atencin
cliente
Concepto de e-business
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e-business (1a acepcin) : Dar soporte a todas las actividades de
la cadena de valor, de forma integral, con las TIC
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Cadena de valor
Soporte
Estrategia
Diseo Produccin Clientes
Adems de los procesos de la cadena de valor, una
organizacin debe disponer de procesos estratgicos y de
procesos de soporte
Sesin 2. Evolucin de la
Estrategia Competitiva (II)
El camino hacia la estrategia competitiva
El efecto de las nuevas tecnologas en la Estrategia Competitiva
Caso DELL (II). y de cmo se pierden las ventajas competitivas
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Estructura
del sector
Sostenible
Ventajas
competitivas
Precio
-
Coste
Cada sector
Cada empresa
Beneficio
Camino de la estrategia competitiva
Fuente: Porter (2001)
Rivalidad entre competidores
Barreras de entrada
Amenazas de substitutos
Poder de los proveedores
Poder de los clientes
Estructura
del sector
Cada sector
Estructura del sector
Atractividad
Cinco Fuerzas de Porter
Fuente: Porter (2001)
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Proveedores
Competidores Compradores
Barreras
S u b s t i t u t o s
+/-
+/-
+/----
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TIC y la estructura del sector
Caso Dell (II)
y de cmo se pierden las
ventajas competitivas
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Preguntas del Caso Dell (II)
Qu quiere decir que Dell perdi su ventaja competitiva?
Qu causas provocaron esa prdida? Internas? externas?
Cmo se puede interpretar, desde la perspectiva de las cinco
fuerzas de Porter, la afirmacin de que la venta de porttiles a travs
de la web no es apreciada por los compradores? (opcional)
Analiza el poder de negociacin de los proveedores de los
fabricantes tradicionales de ordenadores. (opcional)
cmo afecta la reduccin de precios de los PC en la estrategia
competitiva del sector en cuestin?