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Aqu, los profesionales de la gestin de
productos encontrarn informacin til para
apoyar las tareas estratgicas y operativas que
llevan a cabo al interior de sus empresas.
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En este artculo de nacionPM exploramos un mtodo para
evaluar econmicamente una lnea de productos cuando
existe interdependencia ellos. En estos casos, es muy
comn que los beneficios o ganancias de unos cuantos
productos queden ocultados por las prdidas de otros.
Para poder ejecutar un anlisis de rentabilidad objetivo
que evite este sesgo o enmascaramiento de
rentabilidades de cada producto dentro de su lnea, es
posible recurrir a un esquema basado en 5 pasos, cuyo
fundamento se encuentra en el anlisis del punto de
equilibrio.
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Cmo calcular la
rentabilidad de una
lnea de productos
interrelacionados?

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Cmo calcular la rentabilidad de una lnea
de
productos interrelacionados?

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Adaptado de Anlisis econmico de la lnea de productos. F. Serrano G. y F. Serrano D. - Universidad do Vale do Rio dos Sinos.
1996 y Revista ESIC Market 1997.


Como Product Manager, Te has encontrado con la necesidad de tener que evaluar la
rentabilidad de tu lnea de productos dentro de un contexto en el cual, los productos que la
componen estn relacionados de algn modo entre s, ya sea como bienes complementarios o
bien vinculados entre s debido a acciones de promocin con bundles, lo cual desvirta el
indicador tradicional basado en el simple cuociente entre resultados y ventas?
Bien, en este artculo de nacionPM exploramos un mtodo para evaluar econmicamente una
lnea de productos cuando existe interdependencia ellos. En estos casos, es muy comn que los
beneficios o ganancias de unos cuantos productos queden ocultados por las prdidas de otros.
Para poder ejecutar un anlisis de rentabilidad objetivo que evite este sesgo o
enmascaramiento de rentabilidades de cada producto dentro de su lnea, es posible recurrir a
un esquema basado en 5 pasos, cuyo fundamento se encuentra en el anlisis del punto de
equilibrio en el sentido que supone que todos los productos son una gran unidad, truco que
hace posible la comparacin con otras lneas y obviamente entre los mismos productos que
forman parte de la propia lnea del Product Manager que ejecuta el anlisis.
Un comentario importante. El siguiente artculo tiene una orientacin totalmente prctica, es
decir; va directo al grano de tal modo que cualquier Product Manager, con conocimientos
acabados de finanzas o no, pueda aplicar el mtodo que aqu se expone razn por la cual nos
saltaremos los fundamentos tcnicos que lo explican y que como ya sealamos estn
relacionados con el punto de equilibrio. Por otra parte, si se requiere una mejor compresin del
mtodo, complementamos este artculo con un ejemplo en Microsoft Excel el cual puede ser
descargado desde el sitio web de nacionPM.

Calculando la rentabilidad de la lnea de productos
El concepto del punto de equilibrio sostiene que, para un producto; en trminos generales su
beneficio se define de la siguiente manera:
Beneficio (B) = ( P C ) x Q M F ; dnde:
P: Precio Unitario
C: Costo Variable Unitario
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Q: Nmero total de unidades vendidas dentro de un periodo.
M: Gasto en marketing para producir las ventas.
F: Costos fijos necesarios para generar las ventas del periodo para el producto.

Desde luego, para poder utilizar de forma prctica este concepto, de tal modo que podamos
aplicarlos a toda una lnea, compuesta por n productos, le expresin debe ser redefinida de
tal modo que queda as:
n
B = (Pi Ci) x Qi M CFT
i=1

En esta expresin, lgicamente tenemos que:

Pi: Precio de venta del producto i-simo
Ci: Costo variable unitario de cada producto i-simo
Qi: Cada unidad vendida
M: El gasto de marketing de toda la lnea de productos
CFT: Costos fijos totales atribuibles a toda la lnea que son propios de su administracin mas la
parte que le corresponde de los servicios centrales de la empresa.

As mismo, ten presente que:

(Pi Ci) corresponde al margen unitario de cada producto de la lnea.
(Pi Ci) x Qi es el margen bruto total del producto i-simo.
(Pi Ci) x Qi es el margen bruto total de la lnea.

Por otra parte, si pensamos en el trmino n de sumatoria descrita, nos podemos percatar de
que la expresin cuenta con esa cantidad de incgnitas, de hecho; tantas como Qi. La
implicancia de esto es que si hacemos B=0 para calcular el punto de equilibrio, terminamos con
una indeterminacin en la ecuacin, o sea; que mltiples respuestas la satisfacen por lo que no
habra un nico punto de equilibrio. Desde el punto de vista prctico del marketing de
productos, lo anterior implica que el beneficio de un grupo de productos dentro de la lnea
queda ocultado o bien enmascarado con las prdidas que arrojan otros. Esto sesgara todo
anlisis de rentabilidad ejecutado por el Product Manager a cargo de la lnea pues no sabra
dnde se producen las prdidas y dnde las ganancias a la hora de tomar decisiones.

Resolviendo el Problema
Para exponer la forma de analizar la situacin econmica de una lnea de productos
interrlacionados, vamos a suponer que un Product Manager maneja un portafolio de seis
productos y que las cantidades vendidas del mes que acaba de terminar, as como los precios y
costos unitarios de cada uno de ellos son los siguientes:

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Lnea de Productos Z. Ventas del mes pasado.

Paso 1

Lo primero que haremos ser establecer cual fue el aporte al beneficio total de la lnea de cada
uno de los seis productos y cual fue el respectivo margen de contribucin de cada tem. Para
esto, se requiere conocer el costo unitario y el margen bruto unitario de cada uno de los seis
bienes que forman la lnea.


En la tabla:

(5) = (3) - (4)
(6) = (5) x (2)
(7) = (6) / Beneficio
(8) = [ (3) (4) ] / (3)

Como podemos apreciar, el mayor aporte porcentual al beneficio esta dado por el producto
nmero 3, y el aporte lo proporciona el producto 5. Por otro lado, el Product Manager debe
darse que cuenta que independiente de lo anterior, en trminos de mrgenes de contribucin,
el producto 1 es mas rentable que el 3 y que a su vez, el producto 5 no es el de menor margen
bruto, contrariamente a lo que se podra esperar si simplemente analizramos slo los aportes
a las ganancias (Margen Bruto / Beneficio). Por ende, ya tenemos una primera visin de lo que
esta sucediendo al interior de la lnea de productos.

Un consejo til. Nuestro ejemplo esta mostrando la situacin del mes pasado. Si el mismo caso
mostrara las ventas acumuladas durante el semestre anterior, estaramos en una situacin en
donde los precios unitarios podran haber variado entre un mes y otro por motivos de un ajuste
de precios o una promocin. En estos casos, no es aconsejable utilizar un precio promedio, sino
que para el anlisis deben tratarse como si fueran productos distintos, vendidos a sus precios
reales. Lo mismo debe hacerse si fueron sus costos los que cambiaron.


Paso 2

Ya sabemos como se comport el aporte al beneficio y cuales fueron los mrgenes de
contribucin de cada producto. Ahora vamos a analizar cual es el aporte de cada tem vendido a
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las ventas totales de la lnea:


En la tabla:

(4) = (3) x (2)
(5) = (4) / Ventas

En este caso, el producto 3 es el que mas contribuye al volumen total de ventas y el que menos
aporta es el 5. Esto esta en lnea con los aportes a los beneficios de la lnea sin embargo el
producto 1 sigue siendo el mas rentable. Hay que tener especial cuidado con esto puesto que
las ventas de estos productos tal y como lo estamos viendo en este artculo, estn
interrelacionadas entre si por lo que a primera vista sera de mucha importancia incrementar
las ventas del producto 1 ya que dejando constante todos las variables del caso, un incremento
en el nmero de unidades vendidas del producto 1 ocasiona mejoras sustanciales en la
rentabilidad total de la lnea, tal y como veremos ms adelante en el ejemplo.

Paso 3

Veamos que sucede ahora cuando incorporamos al anlisis econmico el gasto en marketing.
Se requiere individualizar el esfuerzo en marketing asignando gastos a cada producto de
nuestra lnea Z. Este aspecto no es trivial. Cuando estamos frente a una situacin en que la
empresa utiliza una estrategia de marca por producto, la asignacin del gasto en marketing a
cada uno de ellos es ms fcil, respecto a la situacin en la cual se adopta una estrategia de
marca para toda una lnea. En este ltimo caso, el modelo que exponemos requiere que se
indique que porcin del monto en marketing invertido corresponde a cada producto
individualizado, por lo que alguien debe definir un criterio para esto. Al respecto, el lineamiento
ms usado es repartir la asignacin en partes proporcionales a los volmenes de ventas de cada
producto. En nuestro ejemplo simplemente damos una asignacin arbitraria con el simple
hecho de hacer ms fcil su compresin.


En la tabla:

(5) = (3) + (4)
(6) = (5) / (2)
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(7) = (5) / Gasto Total en Marketing

El esfuerzo total en marketing para impulsar las ventas de cada producto de la lnea Z es la
suma de gastos directo e indirectos ad-hoc. Como se observa, las dos ltimas columna sealan
la performance o desempeo en este sentido. En el producto que ms se gast respecto a
sus ventas fue en el 3, pese a que no es el producto mas vendido (aunque su desempeo no es
malo) y que es el segundo en trminos de margen de contribucin como se aprecia en el primer
paso de nuestro modelo. Por otro lado, el producto 5 ha demandado un gasto relativo elevado
dada sus ventas, pese a no ser un producto de margen sobresaliente, como podra ser una cifra
igual o superior al 50% como esta ocurriendo en nuestro ejemplo, experimentado tan slo por
los productos 1,2,3 y 6. Por lo tanto, ya se advierte que los producto 4 y 5 requieren atencin
por parte del Jefe de Productos.

Paso 4

Ahora, deberamos incorporar los costos fijos al anlisis, para lo cual tambin se debe contar
con un criterio de asignacin en caso de que la informacin exacta por producto no este
disponible.


En la tabla:

(5) = (3) + (4)
(6) = (5) / (2)
(7) = (6) / Total Costos Fijos

En nuestro ejemplo, los productos 3 y 5 se escapan de una cota de 26% que podra definirse
como un nivel de costo normal o aceptable o esperable por producto (Ya que se trata de
productos de una misma lnea e interrelacionados entre si. No obstante, esto no
necesariamente debe ser as ya que depende del tipo de producto del que estamos hablando. )

Paso 5

Finalmente llegamos a la etapa de construccin de una tabla resumen. Las primeras cinco
columnas ya las vimos en los pasos anteriores pero ahora aparece una columna seis en donde
se presenta el beneficio neto por cada producto y el total de la lnea, por medio de la diferencia
entre los mrgenes brutos y los costos fijos junto a los gastos en esfuerzos de marketing:

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En la tabla:

(6) = (3) (4) (5)
(7) = (6) / Costos Fijos Totales
(8) = (6) / (2)

Claramente, los productos 4 y 5 estn en problemas. Son los de menor aporte a los beneficios
(antes de costos fijos y gastos de marketing) y los de ms bajos mrgenes de contribucin.
Particularmente inquietante para un Product Manager es lo que ocurre con 4, ya que su aporte
a las ventas no es malo comparado con otros productos. Por lo tanto, esto amerita una revisin
de sus costos fijos y de la forma en que se invierte en marketing en estos productos.

Por otra parte, los productos 1 y 6 son los de mayores beneficios respecto a sus propias ventas,
por los que son los productos ms rentables de la lnea, pese a que los productos 3 y 2 son los
que mas inciden sobre el beneficio total.

Como hemos visto, el ejecutar los 5 pasos anteriores del modelo expuesto permiten exponer el
enmascaramiento global de los beneficios de la lnea as como comprender la forma que
cierto grupo de productos subsidia a otros en cuanto a las prdidas que arrojan. Este tipo de
revisiones de rentabilidad permiten al Product Manager poder tomar importantes decisiones
respecto a cambios en las formas de hacer marketing, modos de fabricacin y desde luego
continuacin/descontinuacin de productos.


Cmo calcular la rentabilidad de una lnea de productos interrelacionados?
Marzo 2012

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