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ESTRUCTURA Y ESTUDIO DEL MERCADO

PREGUNTAS GENERADORAS
NUCLEO NMERO 1



RICHARD ANDERSO MORENO CUBILLOS
094251882014
JUAN CARLOS DIAZ MARTINEZ
094251782014
LINA MARCELA BARRERA GONZLEZ
094250712014
GRUPO: 03
CIPA: 8



UNIVERSIDAD DEL TOLIMA
INSTITUTO DE EDUCACIN A DISTANCIA
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE PROYECTOS
TALLER FOMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS
IBAGU-TOLIMA
2014


ESTRUCTURA Y ESTUDIO DEL MERCADO
PREGUNTAS GENERADORAS
NUCLEO NMERO 1


Trabajo presentado por:
RICHARD ANDERSON MORENO CUBILLOS
JUAN CARLOS DIAZ MARTINEZ
LINA MARCELA BARRERA GONZLEZ
GRUPO: 03
CIPA: 8

A:
BLANCA LUZ CASTAO
Profesora


UNIVERSIDAD DEL TOLIMA
INSTITUTO DE EDUCACIN A DISTANCIA
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE PROYECTOS
TALLER FOMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS
IBAGU-TOLIMA
2014


INTRODUCCIN
La asignatura Taller de proyectos, es una materia encaminada a formar gerentes de
proyectos; que con base en la labor sincronizada de las distintas areas nos permita a los
estudiantes, encaminarnos hacia la estructura y la tcnica de la reformulacin de proyectos; para
lo cual se parte de un estudio o proyecto planteado para realizar la posterior revisin y
determinar la viabilidad de todos los estudios requeridos, como son: estudio de mercado, tcnico,
organizacional o administrativo, legal y financiero.
En el presente trabajo se aborda lo referente a la estructura del proyecto y el estudio de
mercado como factor importante y determinante para la realizacin de los dems estudios.
En contexto se escogi el proyecto Alquiler de figuras inflables publicitarias AIR-
DOLL, el cual fue aprobado por la docente. Este Proyecto naci dentro de un ejercicio
acadmico de la estudiante Carolina Villareal Tovar de la facultad de ciencias econmicas y
administrativas, programa de economa de la Universidad del Tolima en el ao 2011, en la
asignatura de Proyectos I, orientado por el profesor Enrique Ramrez Ramrez; el cual cuenta
con los estudios de mercados, tcnico, organizacional y financiero que fueron desarrollados en el
proceso de formulacin del citado proyecto; desarrollado dentro de los estndares de calidad.
Por lo anterior, dentro del anlisis de viabilidad del citado proyecto, se han realizado
ajustes correspondientes a actualizacin de datos y valores, en el entendido que fue formulado
hace tres (3) aos; debiendo entonces actualizarlo a la realidad poltica, econmica y social
actual.



OBJETIVOS
Conceptualizar los trminos comunes del estudio de mercado y elementos del
marketing moderno
Conocer la importancia del estudio de mercado en los proyectos, su impacto y los
elementos y caractersticas. Al igual que la tendencia.
Determinar el sector de influencia del proyecto, los clientes y la competencia, y
las especificaciones del producto.



ESTRUCTURA Y ESTUDIO DEL MERCADO
PREGUNTAS GENERADORAS
NUCLEO NMERO 1

1. Establezca la importancia que tiene la viabilidad de mercado para determinar las
factibilidades tcnica, financiera y organizativa-administrativa, en la formulacin
del proyecto.
Dentro de cualquier estudio, se inicia con la elaboracin del estudio de mercado para determinar
la viabilidad comercial de una actividad econmica; basado en dos etapas importantes como son
el anlisis de consumidores y la estrategia que garantice el xito del proyecto; es decir que
permita definir si dicha estrategia se basa en costo o en diferenciacin de producto.
Este estudio de viabilidad es uno de los factores ms crticos en el estudio de proyectos, ya que
aqu se estima su mercado, es decir se define la cuanta de su demanda e ingresos de operacin,
as como los costos e inversiones implcitos; tambin de determina la estrategia comercial, los
canales de distribucin que se utilizarn para llevar el producto final al cliente, el plan de
marketing, el estudio del consumidor y la competencia, as como el estudio de los proveedores.
Si el estudio de mercado resulta viable; se desarrollan los dems estudios los cuales tambin
determinarn la viabilidad en cada uno de los temas, hay que tener en cuenta que el hecho de
contar con un proyecto viable en el estudio de mercado no significa que lo sea en los dems
estudios como son: Estudio de factibilidad tcnica, estudio financiero, estudio organizativo -
administrativo y el legal.



2. Cules son las caractersticas principales de la estructura del mercado en el cual se
ejecutar el proyecto? Cules son las caractersticas y tendencias del sector o
subsector econmico en el cual operar el proyecto? Cmo definira el producto
bsico, real y aumentado?
La estructura del mercado comprende la ubicacin de un proyecto en un tipo de mercado,
que se encuentran en cuatro formas generales; como son: Competencia perfecta, monopolio,
competencia monoplica y oligopolio.
Tipo de mercado
Monopolio: Es cuando un solo proveedor vende un producto para el que no hay
sustitutos perfectos, y las dificultades para ingresar a esa industria son grandes.
Oligopolio: Existe cuando hay pocos vendedores de un producto homogneo o
diferenciado, y el ingreso o salida de la industria es posible aunque con dificultades.
Competencia monoplica: Existen numerosos vendedores de un producto diferenciado
y porque, en el largo plazo, no hay dificultades para entrar o salir de esa industria.
Competencia perfecta: Se caracteriza porque en el mercado de un determinado
producto existen muchos compradores y vendedores que, dado que la participacin de
cada uno de ellos en el mercado es muy pequea, no pueden influir en el precio; el
producto es idntico y homogneo; existe movilidad perfecta de los recursos; no hay
barreras a la entrada o salida y los agentes econmicos estn perfectamente informados
de las condiciones del mercado.
Partiendo de la base descrita en las caractersticas de la competencia, se puede concluir que
el mercado en el cual ingresa el proyecto Air-doll tiene un nmero reducido de productores que


controlan la totalidad del mercado publicitario especficamente en lo relacionado con la
elaboracin, comercializacin y alquiler dummies con medidas comerciales estndar o medidas
diferentes segn la preferencia de los usuarios del servicio. De esta forma, para ganar
participacin los actuales oferentes de inflables publicitarios vienen compitiendo a travs de
elementos diferenciables en cuanto a los insumos para la fabricacin, el diseo de las figuras, la
publicidad, el tiempo de garanta y la internacionalizacin del mercado. En ese orden de ideas el
tipo de mercado de referencia es Oligoplico.
Caractersticas
De la informacin obtenida en la caracterizacin de la competencia, se puede concluir que el
proyecto Air-doll no tiene competencia directa en la ciudad de Ibagu; pero a nivel nacional si
hay empresas que tienen el mismo enfoque de negocio y en su lugar, aparece como competidor
indirecto a nivel local la empresa Karpar carpas y parasoles, a quien se le asigna una
participacin del mercado de 80%, por cuanto es la nica empresa en la ciudad que fabrica
dummies para la venta, pero no cubre la totalidad del mercado local y deja espacio para que otras
empresas nacionales tambin prestan sus servicio en Ibagu. En igual sentido, es competencia
indirecta el grupo de empresas que a nivel nacional disean, fabrican y alquilan dummies
publicitarios. As, en la siguiente tabla se referencian en orden descendente las empresas
nacionales con su respectiva participacin del mercado.



Con la finalidad el sector y definir a qu tipo de actividad industrial pertenece el proyecto Air-
Doll, se toma como base la clasificacin sectorial tradicional en la que se identifican los sectores
agropecuario, industrial y de servicios.

La tendencia del sector de servicios es uno de los ms sobresalientes en los distintos campos
de la economa; y en particular el servicio prestado por la empresa augura un gran xito, al
establecer mecanismos de publicidad efectivos a un precio diferenciador con la publicidad
tradicional como es la radio, televisin, revistas y peridico.
El sector terciario o de servicios es la parte de la economa que ms aporta al PIB de
prcticamente, todos los pases del mundo, y el que ms poblacin laboral ocupa. Es, tambin, el
ms heterogneo, puesto que los servicios que se pueden prestar son innumerables.
En el caso colombiano, el sector servicios ha venido adquiriendo una importancia muy
significativa en los ltimos aos. En efecto, en lnea con lo sucedido en el mundo, la
participacin en el PIB del sector de servicios se ha incrementado del 58% en 1992 a ms del


60% en 2010. Adicionalmente, es la fuente ms grande de generacin de empleo segn
estadsticas del DNP.
Puntualmente el caso del Tolima y de su capital Ibagu, sigue la tendencia mundial y est
viviendo una desindustrializacin. Los servicios en el departamento ganan ms relevancia
mientras que la industria viene perdiendo participacin en el PIB.
En lo que respecta a la actividad publicitaria, hay que decir que su contexto principal es el
mercado, est ligada al consumo, y es resultado de la evolucin econmica, comercial, tcnica y
financiera y de lo que va ocurriendo en lo social, ideolgico y cultural.
Hoy en da, el diseo en computadora, la impresin digitalizada, la iluminacin con
lmparas especiales y la posibilidad de crear figuras y modelos inflables a gran escala comienzan
a dominar el mercado. El nmero de anunciantes utilizando ste medio es cada vez mayor, y
aunque muchos aspectos del diseo y produccin de anuncios han cambiado, permanece
constante su objetivo: comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los consumidores. Bajo
este panorama y en el contexto de la globalizacin, la industria publicitaria no deja de ser un
sector dinmico y en continuo crecimiento.
El producto bsico
El producto bsico del proyecto AIR DOLL, es el reconocimiento, posicionamiento y
difusin de un producto, marca o servicios en el mercado (Un mayor margen de visibilidad y
recordacin en los clientes).
Producto real o tangible
El planificador de productos debe construir un producto real alrededor del producto
central. Los productos reales pueden tener hasta cinco caractersticas: nivel de calidad,
funciones, diseo, marca y presentacin. Por lo tanto podemos decir que el producto real, es


aquel que es realizable a partir del producto bsico y est compuesto por varios aspectos
formales que son: Calidad, Marca, Diseo, Envase y Estilo; es decir, que esto es lo que el
comprador est adquiriendo en realidad.
1
As, el producto real o tangible de Air-Doll, que para
este caso es un servicio, es el Paquete Integral Publicitario; la cual a su vez incluye una
asesora especializada en materia publicitaria, un kit de Dummies (Figuras inflables) y
elementos publicitarios.

Producto aumentado
El planificador de productos debe construir un producto aumentado alrededor de los
productos central y real, al ofrecer beneficios adicionales al consumidor, y podemos
definirlo como la oferta comercial global que ofrece otros servicios y beneficios al
consumidor. Se compone de: Instalacin, el servicio post venta, el mantenimiento, la garanta
la entrega y la financiacin; es decir, un producto es ms que un simple conjunto de
caractersticas tangibles. Para el caso del Proyecto Air Doll, el producto aumentado es un
servicio, est representado por el servicio de instalacin y mantenimiento de los Dummies -
Figuras inflables que se instalaron en la Empresa-, que ofrece la empresa; el cual a su vez se

1
http://www.angelfire.com/ab8/elproducto/elproductoweb_files/page0002.htm


constituye en un servicio Post-Venta (toda vez que realizar las actividades de instalacin y
mantenimiento, como seguimiento y verificacin para garantizar un buen funcionamiento del
Producto y tiene como estrategia intrnseca la fidelizacin del cliente).
3. Cuantifique la demanda de la forma de producto, teniendo en cuenta el consumo
promedio per cpita / unidad de medida / tiempo de consumo y el precio promedio
de venta en el mercado. Es necesario establecer el tamao de la demanda de la
forma de producto en unidades y en pesos.
Para efectos de definir los demandantes potenciales del proyecto Air-doll y para realizar
las proyecciones para los siguientes cinco (5) aos se utilizan como variables claves, las
proyecciones de la poblacin objetivo y del grado de aceptacin, que ya fueron definidas
previamente.
As, para el clculo de los demandantes potenciales se utilizar la siguiente frmula:

4.
Donde N: Poblacin Objetivo y GA: Grado de Aceptacin

4. Cuantifique la oferta de la forma de producto teniendo en cuenta las ventas tanto en
pesos como en unidades de cada uno de los competidores, en el rea geogrfica del
mercado objetivo. Con base en lo hallado establezca la participacin en el mercado
de los participantes y determine si existe o no franja o brecha de mercado.
Para determinar el tipo de competencia que enfrenta el proyecto Air-doll, cuyo objetivo es la
prestacin del servicio de alquiler de figuras inflables publicitarias en diferentes tamaos a
DP = N * GA


domicilio, incluyendo el mantenimiento, se realiza trabajo de campo recopilando informacin de
primera mano.
Competencia directa
Dado que ste tipo de competencia se caracteriza por ofrecer el mismo producto que va a
entrar al mercado y por ubicarse en la misma zona geogrfica de la nueva empresa y,
considerando que actualmente no existe en la ciudad de Ibagu una empresa que ofrezca
dummies publicitarios y que tenga como caracterstica ms predominante la prestacin del
servicio de alquiler, se tiene que el proyecto Air-doll no presenta competencia directa.
Competencia indirecta
En ese orden, la competencia indirecta caracterizada por la produccin de bienes sustitutos y/o
la ubicacin en otro sitio, para ste proyecto est constituida por una empresa local que tiene
entre sus servicios la elaboracin de dummies publicitarios, diseados segn la medida requerida
por el cliente pero que no son objeto de alquiler sino exclusivamente de compra.
As mismo, son competidores indirectos las agencias publicitarias que prestan el servicio de
alquiler de dummies y que se localizan a lo largo del territorio nacional. Estas son:
COMPETIDORES INDIRECTOS
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
N NOMBRE DIRECCIN TELFONO CIUDAD
1 Karpar carpas y parasoles Av. Mirolindo, casa 3 va Girardot 2646359 Ibagu
2 Aerofiguras Cra 92 N 86-29 2528784 Bogot
3 Inflar publicidad Cra 110C N 88C-27 4315635 Bogot
4 Grupo Leal S.A soluciones publicitarias Calle 74 N 83-96 7038848 Bogot
5 Inflables JyM Calle 67 N 97-52 2244670 Bogot
6 Mundo Inflable Calle 104C N 16-53 6372144 B/manga


7 El mundo mgico de los inflables Cra 7B N 72-25 4407918 Cali
Fuente: Trabajo de campo

Caractersticas de la competencia
De la informacin obtenida en la caracterizacin de la competencia, se puede concluir que el
proyecto Air-doll no tiene competencia directa y en su lugar, aparece como competidor indirecto
a nivel local la empresa Karpar carpas y parasoles, a quien se le asigna una participacin del
mercado de 80%, por cuanto es la nica empresa en la ciudad que fabrica dummies para la venta,
pero no cubre la totalidad del mercado local y deja espacio para que otras empresas nacionales
tambin prestan sus servicio en Ibagu.
En igual sentido, es competencia indirecta el grupo de empresas que a nivel nacional disean,
fabrican y alquilan dummies publicitarios. As, en la siguiente tabla se referencian en orden
descendente las empresas nacionales con su respectiva participacin del mercado.



COMPETENCIA INDIRECTA
EMPRESA PARTICIPACIN
KARPAR CARPAS Y PARASOLES (IBAGU) 80% (LOCAL)
INFLABLES JyM (BOGOT) 6%
INFLAR PUBLICIDAD (BOGOT) 5%
AEROFIGURAS (BOGOT) 5%
MUNDO INFLABLE (BUCARAMANGA) 2%
EL MUNDO MGICO DE LOS INFLABLES (CALI) 2%
Fuente: Clculos Propios


Caractersticas de la competencia
COMPETIDORES
INDIRECTOS
PRODUCTOS PRECIOS MK SEGMENTO PARTICIPACION MK(%)
CANALES DE
DISTRIBUCION
COBERTURA
CARPAS $ 370.000 COMERCIANTES Y 80% (LDER A NIVEL DIRECTO LOCAL
PARASOLES DE FACHADA $ 280.000
DUMMIE COLCHON $ 420.000
DUMMIE FIGURA A ESCALA $ 230.000
FORTALEZA: Variedad de
productos y diseos para atraer
a los clientes.
FORTALEZA: Tiene los
precios que
habitualmente se
manejan en el mercado.
FORTALEZA: Tiene
relaciones comerciales con
todos los posibles
demandantes.
FORTALEZA
FORTALEZA: Tiene
contacto directo con los
usuarios del servicio.
DEBILIDAD: A pesar de
intentar expandirse su
capital es insuficiente para
establecerse en otras
localidades.
DUMMIE PLANO $ 265.000 COMERCIO AL POR MAYOR 18% (A NIVEL NACIONAL) DIRECTO E INDIRECTO NACIONAL
DUMMIE 3D $ 410.000
CAMINANTE INFLABLE $ 2.670.000
FORTALEZA: Tiene los FORTALEZA: Cubre en FORTALEZA FORTALEZA: Tiene como FORTALEZA
INFLABLES SELLADOS INFORMACIN NO COMERCIO AL POR MAYOR 23% (A NIVEL DIRECTO E INDIRECTO NACIONAL
DUMMIES SEMIPLANOS
IFLABLES CON HELIO
FORTALEZA: Cubre en FORTALEZA FORTALEZA: Tiene como FORTALEZA
BOTELLAS Y LATAS ENTRE $320.000 Y $410.000 INSTITUCIONES PRIVADAS INFORMACIN NO DIRECTO NACIONAL
COLCHONES $ 425.000
SEMIPLANOS ENTRE $200.000 Y $400.000
FORTALEZA: Tiene los DEBILIDAD: Tiene FORTALEZA: Tiene FORTALEZA
DUMMIES PUBLICITARIOS ENTRE $200.000 Y $400.000 COMERCIO AL POR MAYOR 29% (A NIVEL DIRECTO NACIONAL
RPLICAS A ESCALA ENTRE $200.000 Y $400.000
GLOBOS DE HELIO $ 50.000
FORTALEZA: Tiene los FORTALEZA: Cubre en FORTALEZA FORTALEZA: Tiene FORTALEZA
ENTRE $800.000 Y COMERCIO AL POR MAYOR 16% (A NIVEL DIRECTO NACIONAL Y REGIONAL
DEBILIDAD: Tiene precios FORTALEZA: Cubre en DESVENTAJA FORTALEZA: Tiene como FORTALEZA
GLOBO ENTRE $220.000 Y $600.000 COMERCIO AL POR MAYOR 14% (A NIVEL DIRECTO NACIONAL
BOTELLA
FORMA HUMANA
FORTALEZA: Tiene los FORTALEZA: Cubre todos DESVENTAJA FORTALEZA: Tiene FORTALEZA DEBILIDAD: Dummies
prediseados con medidas
estndar.
EL MUNDO MGICO DE
LOS INFLABLES (CALI)
DEBILIDAD: No tiene variedad,
mas all de castillos y
toboganes infantiles.
MUNDO INFLABLE
(BUCARAMANGA)
DUMMIES PUBLICITARIOS
FORTALEZA: Variedad de
productos y diseos conforme a
lo requerido por los clientes.
INFLABLES JYM
(BOGOT)
KARPAR CARPAS Y
PARASOLES (IBAGU)
FORTALEZA: Variedad de
productos y diseos para atraer
a los clientes.
GRUPO LEAL S.A
SOLUCIONES
PUBLICITARIAS
(BOGOT)
FORTALEZA: Variedad de
productos y diseos
alternativos con tecnologa
INFLAR PUBLICIDAD
(BOGOT)
AEROFIGURAS
(BOGOT) FORTALEZA: Variedad de
productos y diseos
alternativos con tecnologa


5. Realice una caracterizacin y anlisis del mercado del proyecto, teniendo en cuenta
el grado de influencia que tienen los agentes que en l actan, esto es, los
proveedores, los competidores, los distribuidores y consumidores.
El proyecto de prestacin del servicio de alquiler de figuras inflables publicitarias Air-doll,
tiene como poblacin objetivo los comerciantes de la ciudad de Ibagu, que se ubican en la zona
urbana y que tienen como particularidad la comercializacin de bienes bsicos al por mayor,
bienes durables y servicios, sin discriminar estratos y niveles socioeconmicos.
Considerando que actualmente no existe en la ciudad de Ibagu una empresa que ofrezca
dummies publicitarios y que tenga como caracterstica ms predominante la prestacin del
servicio de alquiler, se tiene que el proyecto Air-doll no presenta competencia directa; la
competencia indirecta caracterizada por la produccin de bienes sustitutos y/o la ubicacin en
otro sitio, para ste proyecto est constituida por una empresa local que tiene entre sus servicios
la elaboracin de dummies publicitarios, diseados segn la medida requerida por el cliente pero
que no son objeto de alquiler sino exclusivamente de compra.
As mismo, son competidores indirectos las agencias publicitarias que prestan el servicio de
alquiler de dummies y que se localizan a lo largo del territorio nacional.
El proyecto Air-doll tiene un nmero reducido de productores que controlan la totalidad del
mercado publicitario especficamente en lo relacionado con la elaboracin, comercializacin y
alquiler dummies con medidas comerciales estndar o medidas diferentes segn la preferencia de
los usuarios del servicio. De esta forma, para ganar participacin los actuales oferentes de
inflables publicitarios vienen compitiendo a travs de elementos diferenciables en cuanto a los
insumos para la fabricacin, el diseo de las figuras, la publicidad, el tiempo de garanta y la
internacionalizacin del mercado


Por tratarse de un servicio, el canal de distribucin empleado por Air-doll es el directo. As, se
est atendiendo al usuario del servicio de alquiler de inflables de manera oportuna en trminos
de tiempo, cantidad, calidad y espacio. De esta manera, no hay ningn intermediario entre el
oferente y el demandante y por consiguiente se tienen un contacto personal entre las partes.



CONCLUSIONES
Se realiz el estudio de mercado con el fin de conocer la aceptacin del servicio que
prestar el proyecto AIR DOLL, adems de conocer su demanda potencial.
Identificacin y anlisis de la competencia, los demandantes, proveedores y
distribuidores involucrados con el proyecto.