FOCALIZANDO LOS CLIENTES

(Indicadores de Nivel de Satisfaccin)

Por: Ignacio Gmez Escobar

En los ltimos tiempos, las empresas Colombianas inducidas en parte por las certificaciones
de calidad, tienen una mayor intencin de utilizar indicadores subjetivos, taativos, en las
mediciones de calidad! Estas medidas subjetivas enfocan actitudes y percepciones de sus
clientes y por lo tanto le permite a la Compa"#a una comprensin #ntima frente a sus
productos y servicios!
$as mediciones subjetivas incluyen confirmacin sobre la satisfaccin de los clientes,
tambi%n conocidas como &ivel de 'atisfaccin del Cliente (&'C), las cuales determinan su
percepcin con relacin a la calidad del servicio o del producto *ue recibieron! Estas
verificaciones de actitud de los clientes o nivel de satisfaccin son cada d#a m+s importantes
para las empresas, son tiles por*ue indican, se"alan, gu#an, por ejemplo sirven para
encontrar la relacin costo -beneficio en el servicio al cliente y su calidad referida con la
ecelencia!
$a calidad en el servicio, postulamos, est+ fundamentada en un enfo*ue de la demanda,
reconociendo *ue los indicadores num%ricos o #ndices porcentuales *ue miden las
satisfacciones, est+n en funcin de la evaluacin *ue sobre los mismos entrega el cliente o
consumidor! 'i nos preguntamos: ./u% es buena calidad0 1ay una respuesta contundente,
23E&4 C4$I545 es la *ue el cliente percibe como buena ( el diccionario de sinnimos nos
dice al respecto de bueno: sensible, indulgente, comprensiva, justa) Es entonces un
concepto de calidad subjetivo, desde la percepcin del cliente, una visin eterna de la
calidad!
Para cual*uier organizacin, el tener indicadores de la actitud y de las percepciones de los
clientes aumenta significativamente sus oportunidades de mejorar las relaciones de
negocios con dic6os clientes, al conocer de una manera cuantificada el nivel de satisfaccin
de dic6os consumidor y le permite a la empresa ajustar sus clavijas t+cticas para lograr los
indicadores *ue responden a la estrategia planteada en calidad y servicio!
$as acciones y comportamiento de los clientes surgen de sus satisfacciones o
insatisfacciones y son determinantes en el %ito de una empresa y en la permanencia de
%sta como una opcin v+lida de compra para sus clientes!
En el libro 5elivering /uality 'ervice, para medir el &I7E$ 5E '48I'94CCI:& con relacin
a los servicios ofrecidos, sus autores nos proponen un modelo *ue posee oc6o elementos
b+sicos:

1) 5imensiones de calidad del servicio en atributos,
2) factores de influencia,
3) servicio esperado,
4) servicio percibido,
5) calidad del servicio prestado,
6) nivel de satisfaccin,
7) nuevas actitudes y
8) nuevo comportamiento!
8res problemas b+sicos se 6an detectado en estudios de medicin de satisfaccin de los
clientes, segn 4leis P! Goncalves, %stos son: 1) ; < *ue la empresa no consiga interpretar
el significado de insatisfaccin de sus clientes! 2) < pocas empresas *ue miden la
satisfaccin de los clientes incluyen preguntas sobre las acciones o comportamientos
resultantes del nivel de satisfaccin con el producto o servicio y 3) < se encontr *ue no se
indaga a los clientes sobre las cuestiones *ue podr#an revelar las fuentes de su satisfaccin
o insatisfaccin;!
El nivel de satisfaccin del cliente, tambi%n est+ referido a las percepciones (sensaciones,
emociones, sentimientos<) *ue tienen en su mente en cuanto al contacto personal, a la
calidad del servicio prestado, a las epectativas del cliente, cuanto espera y cuanto recibe y
*ue puntajes le da a lo *ue recibe! En estas evaluaciones 6ay *ue tener presente cuanto
peso le da cada cliente a cada atributo!

Generalmente asumimos *ue los clientes insatisfec6os le dan mas importancia a los
atributos con los *ue no est+n satisfec6os!
$as mediciones de satisfaccin son un proceso de evaluacin donde el consumidor (cliente)
compara el rendimiento de un producto o servicio con algn est+ndar de referencia
(mediante una escala de valores de cinco posiciones *ue oscila desde ;muc6o mejor de lo
*ue esperaba; (=) a ;muc6o peor de lo *ue esperaba; (>)) *ue se defina para el caso! 'egn
?liver en su paradigma de la ;disconfirmacin de las epectativas;, los juicios de
satisfaccin son el resultado de la diferencia percibida por el consumidor entre sus
epectativas y la percepcin del resultado!
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Ignacio Gmez Escobar