Panorama de la Mercadotecnia, preguntas de repaso p.

22

1. Cmo y porque hemos ampliado aqu la definicin de mercadotecnia de La American
Marketing Association? Comente la complejidad de la mercadotecnia y algunos de los factores
de importancia.
De acuerdo al punto de vista del autor sobre mercadotecnia, se enfatiz los componentes de la
definicin de La American Marketing Association, para comprender plenamente su significado y
extender esta definicin en varias dimensiones: adaptacin de una perspectiva a largo plazo,
reconocer la innovacin y adaptarse al cambio.
a. Al decir que la mercadotecnia crea intercambios, resalta el hecho de que nuevas
actividades ocurran. Sin embargo, el trmino creacin, hace un nfasis mayor en las
transacciones como acontecimientos de una solo ocasin. Por lo tanto, es preferible
adicionar el trmino mantener el intercambio para reflejar la naturaleza de la relacin a
largo plazo de las actividades de mercadotecnia.

b. Tambin, la dimensin de las metas de la sociedad debe de agregarse a individuos y
organizaciones, reflejando de manera apropiada el mayor alcance y la responsabilidad de la
mercadotecnia como un agente de cambio social que responde y desarrolla preocupaciones
sociales acerca del entorno ambiental, la tecnologa y la tica.

c. La empresa, sus proveedores, distribuidores y clientes forman un sistema comn cuyo
enfoque deben optimizarse y fortalecerse. El uso creciente de la tecnologa permitir enlazar
a los distintos socios, la competencia emerger de todas partes y las oportunidades de
mercado evolucionarn en todo el planeta.

d. Es tambin importante la necesidad de ampliar la comprensin de la mercadotecnia ms all
de las fronteras nacionales para incluir al mundo. Por tanto, es imperativo incluir la
dimensin global a la definicin de la mercadotecnia.
Basado en estas consideraciones la definicin ampliada de la mercadotecnia es el proceso de
planificar y ejecutar la concepcin, asignacin de precios, promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios, para crear y mantener intercambios que satisfagan las metas de los
individuos, de la organizacin y de la sociedad en el concepto sistemtico de un entorno global.
2. El punto de partida para un mercadlogo es la organizacin misma; por qu es eso
paradjico? Con el propsito de prepararse para una orientacin de mercadotecnia, Qu
dimensiones necesita atender la organizacin? Buscan la mercadotecnia y la estrategia
corporativa las mismas metas? Cmo deben trabajar juntas para obtener un objetivo claro?
2.1 El punto de partida para un mercadlogo es la organizacin misma Por qu es eso
paradjico?
Es paradjico para el mercadlogo, porque el papel principal de la mercadotecnia es servir al
negocio, aun si su primera tarea es recordar a la organizacin que est all para servir al cliente.
La mercadotecnia debe trabajar con los recursos disponibles, sin importar lo que demande el
mercado.
2.2 Qu dimensiones necesita atender la organizacin?
1. Desarrollar una compresin de los recursos con los que cuenta. Exige entender cul es el
paquete de productos, incluyendo todos los elementos de servicio, fsicos y de imagen,
dentro y fuera de la organizacin.
2. Desarrollar un filtro adecuado para los datos de mercadotecnia. El mercadlogo debe
enfocar su atencin, al observar el mundo exterior, slo en aquellos aspectos que son
importantes para el futuro de la organizacin. Plantea problemas de miopa de
mercadotecnia, cuando el mercadlogo no ve los cambios que surgen porque estn fuera de
su marco de referencia.
3. Usar dicho filtro para aprender acerca del cliente. La diferencia est aqu en que el
mercadlogo realiza en examen en el contexto de las lecciones acerca de los recursos de la
organizacin que se aprendieron en los dos primeros pasos; as la bsqueda de la
informacin es una bsqueda informada.
4. Revisar los procesos a la fecha. En este paso los mercadlogos, deben repetir los pasos
anteriores, tomando en consideracin las lecciones aprendidas. Esto puede significar que el
filtro desarrollado en el paso 2 deba modificarse a la luz de lo descubierto en el paso 3. Esta
iteracin debe de ejecutarse continuamente.
5. Manipular recursos para lograr los objetivos de mercadotecnia resultante. Todos los
recursos, tanto de dentro como de fuera de la organizacin deben de considerarse como
recursos puestos a la disposicin del departamento de mercadotecnia.

2.3 Buscan la mercadotecnia y la estrategia corporativa las mismas metas?

La estrategia corporativa est estrechamente relacionada a los procesos de planificacin de la
mercadotecnia y ambas estn orientadas a responder las necesidades del mercado. La
orientacin del mercado es la generadora en toda la organizacin de investigacin de mercado
relativa a necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminacin de los resultados de la
investigacin entre todos los departamentos y la respuesta a ella en toda la organizacin. En
otras palabras, la orientacin de mercado est compuesta por orientacin de los clientes,
orientacin la competencia y coordinacin entre funciones.

2.4 Cmo deben trabajar juntas para obtener un objetivo claro?

La organizacin entera necesita estar informada acerca de los clientes y competidores y debe
responder a esa informacin; lo que se necesita es respuesta y acciones coordinadas a nivel de
toda la compaa.

3. Cules eran las limitaciones inherentes del pensamiento de mercadotecnia tradicional?
Cmo fueron atendidas en la evolucin del concepto de mercadotecnia moderno? Qu
nuevas perspectivas cruciales tenan los mercadlogos, comparada con las de los economistas?
Cmo ha influido la tecnologa en este cambio de manera de pensar?
3.1.- Cules eran las limitaciones inherentes del pensamiento de mercadotecnia tradicional?
Era una actividad perifrica, la mayora de las actividades de la mercadotecnia estaban
confundidas a la disposicin de productos agrcolas, exista poco material y poca investigacin.
3.2.- Cmo fueron atendidas en la evolucin del concepto de mercadotecnia moderno?
Fueron atendidas en la evolucin basado en el enfoque en el cliente, que hizo extenso la
investigacin de mercados para descubrir necesidades y preferencias del consumidor y emergi
en la escala que ahora presenciamos.
3.3.- Qu nuevas perspectivas cruciales tenan los mercadlogos, comparada con las de los
economistas?
Los mercadlogo empiezan a distinguirse de los economistas al realizar estudios ms empricos,
prcticos y descriptivos del mercado, el anlisis desde el punto de vista de la empresa, ms que
el de la administracin pblica.
3.4. Cmo ha influido la tecnologa en este cambio de manera de pensar?
Una fuerza clave para el cambio de la mercadotecnia ha sido la tecnologa, reestructurando el
desempeo de sus tareas, estableciendo el contacto directo entre proveedores y clientes. Hoy las
empresas pueden usar grande grupos de personas que se registran en internet para recopilar
analizar, rastrear, cruzar, manipular y diseminar informacin. En consecuencia la empresa puede
ofrecer ms presencia de sus actividades y emplear la innovacin tecnolgica en la
mercadotecnia tiene efectos directos en la eficiencia y efectividad de las actividades
empresariales.
4. Cules son los elementos de la mezcla de mercadotecnia? Cules son las cuatro categoras
en las que se les agrupa tradicionalmente? Pueden subdividirse estas categoras? Cules
son sus limitaciones?
4.1.- Cules son los elementos de la mezcla de mercadotecnia?
Se tiene cuatro mezclas de mercadotecnia
Mezcla del producto
o Rango de lneas de productos
o Concepto de diseo
o Atractivo del color
o Estilo
o Empaque
o Marca registrada
o Funcin del servicio
o Garantas
Mezcla de la plaza
o Distribucin fsica
o Provisiones
o Inventario
o Almacenamiento
o Transporte
o Bodegas
o Canales de distribucin
o Vendedores al menudeo
o Distribuidores
o Mayoristas
o Exportadores
o Importadores
Mezcla de comunicaciones
o Publicidad
o Catlogos de ventas
o Fuerza de ventas de campo
o Ventas por telfonos
o Relaciones publicas
o Correo directos
o Promociones de venta
o Premios y descuentos
o Comercializacin
o Investigacin
o Interaccin electrnica
Mezcla de precios
o Estructura de precios
o Condiciones de pago
o Costos
4.2.- Cules son las cuatro categoras en las que se les agrupa tradicionalmente?
La categoras tradicionales en la que se agrupan son las Cuatro P, a).- Producto se refiere a los
elementos relacionados al producto incluyendo bienes y servicios. b).- Precio elemento digno
relacionado al precio. c).- Plaza se refiere a la entrega del producto. d).- Promocin entregar
un mensaje.
4.3.- Pueden subdividirse estas categoras?
Para algunos mercadlogos puede subdividir en estas categoras, distinguiendo por ejemplo,
entre ventas y publicidad como formas de la promocin.
4.4.- Cules son sus limitaciones?
Las limitaciones son que las cuatro P tienen un enfoque de adentro hacia afuera de la
organizacin y no desde el enfoque de afuera hacia adentro.
5. Explique la orientacin de mercadotecnia. Cules son los siete elementos comunes que
existen en las compaas con orientacin de mercadotecnia? Cul es la diferencia clave entre
los enfoques de ventas y mercadotecnia?
5.1 Explique la orientacin de la Mercadotecnia.
Una vez que se determinan la necesidades o preferencias del cliente, el comerciante tiene que
satisfacerlas, el primer aspecto es el producto, que es la base para que el cliente determine si sus
necesidades son satisfechas, el segundo aspecto es el sistema de entrega; el fabricante debe
poner el producto al alcance del cliente de manera oportuna, el tercer aspecto; el cliente debe
estar consciente de la disponibilidad y los beneficios del producto y el ltimo aspecto, el
producto debe tener el precio correcto.
5.2 Cules son los siete elementos comunes que existen en las compaas con orientacin de
mercadotecnia?
1. El uso de la participacin de mercado, ms que volumen, como la medida principal de xito
de la mercadotecnia.
2. La comprensin y uso de principios de segmentacin del mercado.
3. El proceso para vigilar las necesidades, uso y tendencias de los clientes, as como la actividad
competitiva, o sea, la investigacin de mercados.
4. Una serie de metas y objetivos de mercadotecnia especficos.
5. Una estructura o proceso para coordinar todas las funciones no relacionadas con la
mercadotecnia hacia el logro de las metas mercadolgicas.
6. Un estilo y cultura corporativos en los que la mercadotecnia integra a los participantes en el
proceso, tanto dentro como fuera de la empresa.
7. Un concepto de negocios basado en el mercado que proporcione un valor nico al cliente.
5.3 Cul es la diferencia clave entre los enfoques de ventas y mercadotecnia?
La diferencia clave est en que las ventas son una funcin que ve hacia adentro en la que Ud.
Convence al cliente a que acepte lo que Ud. Le ofrece, y la mercadotecnia es una funcin que ve
hacia afuera en la que Ud. Trata de satisfacer los requerimientos reales del cliente.
6. Los clientes no compran productos; buscan adquirir beneficios. Cul es el razonamiento
detrs de esta declaracin y cules son sus riesgos? Cules son las cualidades tangibles e
intangibles de los productos? Mencione algunas.
6.1 Los clientes no compran productos; buscan adquirir beneficios. Cul es el razonamiento
detrs de esta declaracin y cules son sus riesgos?
Este es un principio bsico de la mercadotecnia exitosa, cuando las personas adquieren
productos, les motiva primero no los atributos fsicos del producto, sino los beneficios que estos
atributos ofrecen. Al cliente hay que darle lo que necesita, porque si no corremos el riesgo de
perder el negocio.
6.2 Cules son las cualidades tangibles e intangibles de los productos? Mencione algunas.
Las cualidades tangibles e intangibles que integran un producto la encontramos cuando
estudiamos las diferencias entre lo que los clientes aparentan comprar y lo que en realidad
quieren. Es decir, el cliente busca un producto, y que adems tenga un beneficio adicional. No
reconocer estas diferencias entre productos y beneficios se conoce como miopa de
mercadotecnia. La solucin a este problema de percepcin es que el proveedor vea el producto a
travs de los ojos del consumidor.
7. Es distinta la aplicabilidad de la mercadotecnia en las compaas de servicios? Cules son los
cuatro motivos por los que algunos gerentes del sector servicios han rehuido la
mercadotecnia? Evale cuales son motivos vlidos.
Existen diferencias en la aplicacin del marketing en las compaas de servicios y de las
compaas de productos tangibles, ya que los servicios son intangibles, no son productos
uniformes (homogneos), o sea, son heterogneos y es difcil su produccin de manera masiva,
no permiten competencia directa ya que no hay servicios iguales y en el campo de servicios
profesionales cada no es distinto. Segn el autor nos da 4 motivos de los tantos por las cuales los
gerentes han rehuido a la mercadotecnia:
a. Falta de carcter tangible.- Los servicios son intangibles y es por ese motivo que se hace
difcil aplicar las tcnicas de la mercadotecnia ya que al cliente se le hace difcil tocar y
probar. Un ejemplo de esto podra ser los servicios de un mdico que primero tienes que
pagar y esperar a que una receta o un tratamiento de resultado. Segn el autor el enfoque
de mercadotecnia para estos casos deben ser ms personales, ms directos y ms
interactivos con el cliente.

b. Falta de mercadotecnia masiva.- Los servicios son productos heterogneos y generalmente
son producidos por humanos y no hay servicios que sean iguales por lo que es difcil
producirlos en gran cantidad, algunos de los profesionales como los contadores, abogados,
mdicos, etc. nunca dan servicios iguales, as como no hay profesionales iguales , tampoco
hay clientes iguales. Segn el autor en este campo hay amplias oportunidades de introducir o
mejorar mercadotecnia para estos servicios.

c. Falta de competencia directa. Segn el autor los servicios tienen un exceso de demanda por
lo que no se preocupan mucho por la mercadotecnia y nos da un ejemplo de un banco.
Tambin el autor nos dice que esta situacin est cambiando en muchos pases y tienen que
enfrentar la competencia da a da.

d. Posicin profesional.- Segn el autor nos dice que los profesionales se agrupan en
profesiones como los abogados, mdicos o dentistas y tienen sus organizaciones que tienen
poder monoplico y esto se puede ver en nuestro pas ya que existen diferentes colegios
profesionales y tambin vemos como un grupo de msicos como el APDAYC dictan sus
normas y no aceptan competencia. Tambin el autor nos menciona que estas restricciones
con el pasar del tiempo se estn debilitando dando paso a la mercadotecnia como
herramienta de sus organizaciones.

8. Existe la mercadotecnia solo para incrementar las utilidades? Si este es el caso, podra decirse
que la mercadotecnia en las organizaciones no lucrativas es intil. Discuta.
No, la finalidad de la mercadotecnia no es solamente incrementar las utilidades. La
mercadotecnia es una disciplina compleja, que abarca muchos aspectos de la gestin de las
organizaciones lucrativas o no. Y en el caso particular de las organizaciones no lucrativas (tanto
desde el punto de vista del autor como del nuestro) es una herramienta especialmente til.
Como demostraremos a continuacin:

a. De acuerdo con la lectura la mercadotecnia se define como el proceso de planificar y
ejecutar la concepcin, asignacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan metas individuales y de la organizacin. En
este sentido la mercadotecnia no est fijada en la creacin de utilidad, como nico fin, sino
principalmente en la buena gestin, planificacin y ejecucin de los procesos de la
organizacin. ste es en s un concepto mucho ms amplio, que no centra a la mercadotecnia
en las ventas y la propaganda sino por el contrario en todos los procesos creativos y
organizativos necesarios para conseguir los fines de la organizacin.

b. Continuando con este anlisis, vemos que la mercadotecnia permite la adopcin de una
perspectiva a largo plazo, permitiendo a la organizacin innovar y adaptarse al cambio. De
igual forma permite que el gerente entienda el contexto sistemtico de sus acciones al
comprender como sus enfoques afectan a todo el sistema y a todos sus miembros. As pues
la Mercadotecnia se convierte en una herramienta de gestin imprescindible que ayuda a
generar un uso racional y estratgico de los recursos de la organizacin.

c. La lectura explica que la mercadotecnia, no necesariamente se centra en las ventas y las
utilidades, sino en la creacin de valor e intercambios y que no necesariamente tendra que
ser dinero lo que se intercambia por bienes, bien podra ser el desempeo de un servicio a
cambio de satisfaccin personal, como es el caso de las organizaciones sin fines de lucro. De
igual forma es una herramienta til para hacer ms eficientes los procesos de estas
organizaciones, nos ayudar a conocer mejor a los usuarios de los servicios (clientes), a
quienes realizan las donaciones (inversionistas) y a quienes controlan y gestionan los
procesos. Todos estos grupos de inters tienen objetivos y visiones muy distintas, si la
organizacin desea tener xito necesita conocerlos y adecuar sus procesos a las necesidades
de sus clientes; para esto es que la mercadotecnia sirve a las organizaciones sin fines de
lucro.

d. El ltimo aspecto relevante de la lectura nos indica que las organizaciones requieren
comunicar sus ideas, no solamente vender un producto sino crear una relacin entre la
organizacin y sus usuarios o clientes. Un partido poltico, una ONG ambiental, un grupo
social que defiende los derechos de las mujeres, etc. Todos necesitan comunicar sus
mensajes de la manera apropiada, tanto a sus usuarios, a sus benefactores como a sus
miembros. La mercadotecnia les dir a estas organizaciones de qu forma llevar sus
mensajes, para tener los efectos e impacto que se desea.