Communicatioooooooooon PDF

Conjoncture
LE MENSUEL DES DCIDEURS

Chambre Franaise
de Commerce et dIndustrie
du Maroc
www.cfcim.org
53
e
anne
Numro 956
15 fvrier -
15 mars 2014
Dispens de timbrage
autorisation n 956
Lactualit vue par le Service conomique de lAmbassade de France
Le Coin des Adhrents : Nouveaux Adhrents CFCIM - Opportunits daffaires - Emploi
LINVIT DE CONJONCTURE
KHALID CHEDDADI
Image et communication
dentreprise
ECHOS MAROC
Indicateurs conomiques
et financiers
MANAGEMENT
La gestion du temps et
des priorits 2
me
partie
LA PAROLE AU CAMPUS
DE LA CFCIM
Comment le
consommateur influence
les stratgies B to B...
15 fvrier - 15 mars 2014 - Conjoncture N 956 - 3
dentreprise
La communication
dentreprise est un acte
complexe
Jean-Marie GROSBOIS
Prsident
On ne peut pas ne pas communiquer. Cet axiome du thoricien de la communication Paul Watzlawick nous
renseigne sur la ncessit de nous faire connatre auprs de nos dirents publics, la fois internes et externes.
Cependant, faire connatre son entreprise nest pas une sincure, de plus la faire connatre sous son meilleur
jour est encore plus di cile.
La communication est un acte complexe. Il faut pour y parvenir avoir recours des techniques et des outils
appropris.
Cest fort de ce constat que la Chambre Franaise de Commerce et dIndustrie du Maroc (CFCIM) consacre
ce mois-ci le Zoom de sa revue Conjoncture la communication dentreprise. Dans ce dossier, nous traitons
de la communication institutionnelle des entreprises prives, tout en mettant en avant les outils et moyens
de communication dont elles ont besoin. Nous abordons galement la question des mtiers mergents lis au
dveloppement des technologies de linformation et de la communication.
Dans le cadre de son activit daccompagnement des entreprises, la Chambre Franaise de Commerce et
dIndustrie du Maroc sinvestit considrablement dans la ralisation de manifestations professionnelles
grande chelle qui concourent donner plus de visibilit aux organisations. Elle propose ainsi ses adhrents
des ores adaptes leurs moyens et leurs objectifs. Cela va de la publicit dans la revue Conjoncture nos
missions de prospection et programmes de rendez-vous qualis, en passant par nos nombreux vnements.
Notre Compagnie organise ainsi des business forums tels que Digital IT Days (dans le secteur, prcisment, des
solutions digitales et des technologies de linformation) et le Devcom Maroc (dans le domaine du dveloppement
commercial, du marketing et de la communication), mais aussi des salons comme le CFIA Maroc (Carrefour des
Fournisseurs de lIndustrie Agroalimentaire), EnR Casablanca (salon des nergies renouvelables), ou encore le
Forum de Partenariat France-Maroc des 20 et 21 mai prochain Casablanca, pour ne citer queux.
Autant de manifestations qui contribuent modestement la valorisation de limage de nos adhrents auprs
dautres entreprises ou institutions (B to B) et des particuliers (B to C).
Editorial
Conjoncture est dit par la Chambre Franaise de Commerce et dIndustrie du Maroc 15, avenue Mers Sultan - 20 130 Casablanca.
Tl. LG : 05 22 20 90 90. Fax : 05 22 20 01 30. E-mail : conjoncture@cfcim.org. Site Web : www.cfcim.org Directeur de la publication
Jean-Marie GROSBOIS Rdacteur en chef Philippe Confais Secrtaire de rdaction-journaliste Ferdinand Demba Prsident du
Comit de rdaction Serge Mak Directrice Communication-Marketing Wadad Sebti Ont collabor ce numro Philippe Baudry,
Laurence Jacquot, Socit de Bourse M.S.IN, Rachid Alaoui (journaliste), Slimane Lahbabi, Paola Tumbarello, Christophe Bnaroya, Philippe Malaval, Jacques Digout,
les administrateurs et collaborateurs de la CFCIM Agence de presse AFP Crdits photos CFCIM, Studio Najibi, 123rf, DR Conception graphique
Sophie Goldryng Mise en page Mohamed Afandi Impression Direct Print (Procd CTP) ISSN : 28 510 164 Numro tir 13 500 exemplaires.
PUBLICITS Mariam Bakkali Tl. : 05 22 93 11 95 - 05 22 93 81 28 GSM : 06 61 71 10 80 mariam.bakkali@menara.ma
Anne-Marie Jacquin Tl. : 05 22 30 35 17 GSM : 06 61 45 11 04 jacquin_annemarie@yahoo.fr
Nadia Kas GSM : 06 69 61 69 01 kais.communication@gmail.com
Jacques Benichou GSM : 06 64 72 77 26 jbenichou@cfcim.org
Sommaire
ActusCFCIM
6 Lancement de la 9
me
promotion du Tri Executive MBA
de TBS au Campus de la CFCIM
8 La XXIV
me
promotion de lEFA prend son envol
10 9
me
dition du Cercle des VIE
12 Une feuille de route pour le transport ferroviaire
EchosMaroc
16 Service conomique de lAmbassade de France
18 Indicateurs conomiques et financiers
20 Linvit de Conjoncture : Khalid CHEDDADI
Regardsdexperts
38 Management 6 solutions pour manager distance
efficacement
40 Management La gestion du temps et des priorits
2
me
partie
42 La parole au Campus CFCIM Comment le
consommateur influence les stratgies B to B...
43 La parole au Campus CFCIM Le consommateur
interconnect cherche une solution, pas un produit
On en parle aussi...
44 Association du mois : Le Sourire de Rda
Brisons le silence
24 Comment amliorer limage de lentreprise ?
26 Interview de Yasmine Benamour, Docteur s Sciences de
Gestion, Professeur et Administrateur Directeur Gnral
de HEM.
28 Interview dAnas Filali, Directeur Gnral de la Socit
Lorem.
30 Interview de Khalid Baddou, Prsident de lAssociation
Marocaine du Marketing et de la Communication (AMMC)
31 Interview de Serge Barreau, Managing Director &
Creative Director Saga Communication
32 Quels outils, pour quel usage ?
34 Siham El Machtani, Directeur Gnral de Stand For,
Cabinet de conseil en dveloppement des Hommes et des
Marques
35 Les TIC dmocratisent la communication
ZOOM
dentreprise
8
23
37
La parole au
Campus CFCIM
G
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Management
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6 - Conjoncture N 956 - 15 fvrier - 15 mars 2014
ActusCFCIM
Lancement de la 9
me
promotion du Tri
Executive MBA de TBS au Campus CFCIM
D
ans le cadre du lancement
de la 9
me
promotion du Tri
Executive MBA au sein du
Campus de la Chambre
Franaise de Commerce et dIndustrie
du Maroc (CFCIM), en partenariat
avec Toulouse Business School, 27 tu-
diants ont t accueillis les 4 et 5 janvier
dernier An Seba Casablanca. Le
programme de cette anne a dbut par
la mise en place de plusieurs ateliers de
Team Building qui ont permis de crer
immdiatement la cohsion du groupe.
Nous souhaitons que nos apprenants
soient galement de trs bons commu-
nicants , prcise Stphane ROCHARD, Direc-
teur de Toulouse Business School Casablanca.
Pour rappel, Toulouse Business School (TBS)
a t cre par la Chambre de Commerce et
dIndustrie de Toulouse il y a plus de 100 ans,
en 1903, et fait partie des plus prestigieuses
Grandes coles franaises. Elle est une des
rares coles de management dans le monde
tre accrdite par les trois principales organi-
sations : EQUIS depuis 2001, AAMBA depuis
2002 et AACSB depuis 2003.
Ainsi, pour garantir un niveau homogne de
qualit, TBS dveloppe et manage ses propres
campus en France (Toulouse, Paris) et linter-
national (Barcelone, Casablanca).
Grce des modles de formation la fois tradi-
tionnels et innovants, lExecutive MBA de TBS
favorise les apports de connaissances acad-
miques actualises en management ainsi que
lappropriation de pratiques professionnelles
pour ouvrir une vision prospective, amliorer
des process et des techniques, permettre une
volution personnelle et professionnelle.
En complment, une attention parti-
culire est porte la constitution des
promotions pour que, au travers de la
qualit et de la diversit des partici-
pants, les partages dexprience et les
synergies de rseau entre les membres
du groupe puissent tre une ralit.
Les sminaires internationaux sur les
campus de TBS, la collaboration orga-
nise dans les cours et les travaux avec
des participants issus dautres envi-
ronnements est un plus important qui
complte lapproche internationale et
multiculturelle de la formation.
Pour plus dinformations, contactez Stphane
ROCHARD s.rochard@tbs-education.fr
Cycle Logistique
Objectifs : Contribuer la mise en
place dune stratgie logistique,
Matriser et organiser les ux du client
au fournisseur du fournisseur du client,
Identier les grandes solutions
logistiques,
Rduire les stocks grce aux bonnes
rgles de gestion,
Savoir organiser et faire travailler un
ensemble de services,
Optimiser le fonctionnement de vos
entrepts et plate-forme de distribution,
Matriser lexternalisation des
prestations logistiques,
Contribuer et mettre en place une
politique de transport adapte,
Matriser les procdures douanires.
Date de dmarrage : Mars 2014
Cycle Audit et Contrle de
Gestion
Objectifs : Prparation aux fonctions
de Contrleurs de Gestion, dAuditeur
Interne et Auditeur
Externe,
La matrise des fonctions de contrleur
de gestion, auditeur interne, auditeurs
externe, et leur fournir des outils-
cls pour leur permettre dacqurir
lapproche gnrale pour assurer la
fonction du contrleur de gestion,
Acqurir la mthodologie gnrale.
Cycle Formation Suprieure des
Assistantes de Direction
Objectifs : Clarier son rle
dassistante de direction et le situer dans
lentreprise,
Les spcicits de la fonction et les
relations de travail quelle implique,
La marge de manuvre de lassistante
de direction et ses axes de progression,
Positionner pleinement son rle
dassistante de direction dans
lorganisation,
Optimiser le traitement de linformation
crite et orale,
Matriser la dimension relationnelle du
poste,
tablir des relations de travail gagnant/
gagnant,
Recentrer son temps sur les priorits.
Formation INTRA-entreprise :
Quelques rfrences en 2013
Formation de mise niveau en langue
Franaise et Mthodologie au prot de
1 500 tudiants (Facult des Sciences
Economiques et Juridiques dAn Seba).
Formation de mise niveau en langues
Franaise et Anglaise au prot de 800
jeunes et adultes (LHeure Joyeuse).
Formation Techniques de
Climatisation
Stockage et transport des produits
laitiers sous temprature dirige
conformment la lgislation en
vigueur,
Assises Techniques & Psychromtrie,
Bilan thermique,
Diagnostics dinstallations,
Interventions Techniques en milieu
Pharmaceutique,
Scurit contre lincendie-
Dsenfumage des btiments.
Le CEFOR entreprises se tient votre
disposition pour toute information
complmentaire, notamment pour
tudier avec vous la ralisation de
formation Intra.
Pour toute autre information et
inscription.
Contact : Rdouane Allam
Responsable Formation et Partenariats
rallam@cfcim.org
Tl. : 05 22 35 02 12
GSM : 06 67 03 03 25
Fax : 05 22 34 03 27
E-mail : cefor@cfcim.org
Campus de la CFCIM : Cycles de formation
Planning de Formation Inter-Entreprises
Thmes Dates
Vente et ngociation pour cadres non commerciaux Jeu 27 & Ven 28 fvrier
Prvenir la sant-scurit des salaris jeu 27 & Ven 28 fvrier
Pilotage du plan et gestion de la formation Jeu 13 & Ven 14 mars
Construire et manager un systme intgr QSE Lun 03 & Mar 04 mars
Amliorer la scurit au travail des salaris jeu 27 & Ven 28 mars
Conance et assurance en soi Lun 21 & Mar 22 mars
Le programme Tri Executive
MBA est destin des cadres
ayant soit un Bac+3 valid et 5
ans dexprience profession-
nelle signicative ou un Bac+5 et
3 ans dexprience profession-
nelle signicative.
Les tudiants de la 9
me
promotion du Tri Executive MBA, au
Campus de la CFCIM, assistant un cours de developpement
personnel dispens par Mme Nahid RACHAD (dbout),
Matre praticien en PNL et Expert Coach.
ActusCFCIM
La XXIV
me
promotion de lEFA
prend son envol
Le 24 janvier dernier, les tudiants de lEcole Franaise
des Affaires (EFA) ont reu leurs diplmes de fin dtudes.
De nombreux invits de marque y taient prsents.
L
a XXIV
me
promotion de lEcole Franaise des
Affaires (EFA) a pris son envol, le 24 janvier
dernier, au Campus de la Chambre Fran-
aise de Commerce et dIndustrie du Maroc
(CFCIM). En effet, les laurats de cette promo-
tion ont reu leurs parchemins en prsence de
Monsieur Alain de BEAUCHAMP, Prsident dHonneur
de la CFCIM et parrain de la XXIV
me
promotion de lEFA,
de Monsieur Gilles FAVRET, Consul Gnral de France
Casablanca, de Monsieur Jol SIBRAC, Past-Prsident de
la CFCIM, de Madame Vronique LAPORTE, Prsidente
de la Commission Emploi-Formation de la Chambre de
Commerce et dIndustrie de Seine-et-Marne, de Monsieur
Mohammed Amine BARKATE, Directeur de lEFA et
Directeur Adjoint du Campus CFCIM, de Madame Lau-
rence RAJAT, Directrice du Campus CFCIM et de Mon-
sieur Hicham BENNIS, Vice-Prsident de lAssociation des
Diplms de lEFA (ADEFA).

Lcole nest quun dbut
Aprs le discours prononc par Monsieur Jol SIBRAC,
Past-Prsident de la CFCIM, qui rappelait les enjeux de
la collaboration de la CFCIM et de la CCI Seine-et-Marne
et les nombreux efforts consentis par lquipe du Campus
CFCIM, Monsieur Gilles FAVRET flicitait les nouveaux
laurats pour leur travail ainsi que leurs parents pour leur
soutien indfectible.
Le parrain de cette XXIV
me
promotion, Monsieur Alain de
BEAUCHAMP, Prsident dHonneur de la CFCIM, a eu la
lourde tche de relater lhistoire de lEcole Franaise des
Affaires. LEcole Franaise des Affaires (E.F.A) a t cre
en 1986 linitiative commune du Service de Coopration
et dAction Culturelle de lAmbassade de France (SCAC) et
de la Chambre Franaise de Commerce et dIndustrie du
Maroc. Elle sest xe pour objectif de rpondre un double
besoin. Dune part, satisfaire le besoin des entreprises
concernant des prols de jeunes gestionnaires imprgns
de lesprit dentreprenariat. Dautre part, rpondre aux sou-
haits des familles qui envisagent un enseignement sup-
rieur franais dispens au Maroc pour leurs enfants. Mais
le parrain a galement rappel aux laurats ceci : Lcole
nest pas un tout. Lcole nest quun dbut. Chacun doit
continuer travailler aprs lobtention de son diplme, car
la formation doit continuer jusque dans lentreprise. Le
message est assez clair et il a dailleurs t repris par len-
semble des intervenants.
72 % de taux dinsertion
Madame LAPORTE, quant elle, a tenu tout dabord
rappeler le partenariat qui lie la CCI de Seine-et-Marne et
la CFCIM. Puis, elle a soulign que les coles de manage-
ment doivent privilgier la dimension qualitative , avant
de conseiller aux laurats de garder le contact entre eux et
avec leur cole.
La soire sest acheve par le discours de remerciement du
Directeur de lEFA, Monsieur Mohammed Amine BAR-
KATE, qui a soulign que le taux dinsertion de la XXIV
me
promotion est de 72 % , suivi de la crmonie de remise de
diplme. Soyez ers de ce que vous venez de raliser , a
ajout le Directeur de lEFA.
Ferdinand Demba
La salle de crmonie de remise des diplmes tait comble. Les parents,
les amis, les professeurs et les responsables de la CFCIM, de lEFA et de
la CCI sont venus nombreux soutenir et fliciter ces laurats.

C
F
C
I
M La XXIV
me
promotion de lEFA en pleine euphorie aprs avoir reu les
parchemins qui leur ouvriront les portes du march du travail.
www.cfcim.org
Acclrez votre dveloppement l'international
S'informer Se dvelopper
Se former S'implanter
Un rseau de 4 000 entreprises membres
Une quipe biculturelle de 100 collaborateurs
PARTENAIREEXCLUSIF
Carte et guide privilges UCCIFE / Assistance au dpt des demandes de visas daffaires /
Plate-forme d'opportunits d'affaires / Annuaire lectronique CFCIM / Accs aux
7 dlgations rgionales et au bureau de rprsentation de Paris / Slection de contacts
qualifis / Veille sectorielle / Test sur loffre / Etude de march sur mesure / Mission de
prospection au Maroc / Suivi de contacts post-mission / Enqute de notorit / Missions sur
des salons professionnels en France et linternational / Salons et vnements
professionnels organiss par la CFCIM / Rglement des conflits par la mdiation /
Recouvrement de crance lamiable / Service de rcupration de la T.V.A. en France /
Espace de services de lOMPIC la CFCIM / Relations presse
Service daide au recrutement / Conseil juridique et accompagnement administratif pour la
cration dentreprise / Hbergement dentreprises / Domiciliation physique ou postale /
Accueil de VIE / Parcs industriels de la CFCIM : location de terrains ou de btiments
industriels prts lemploi / Assurances sant et rapatriement
Conjoncture, mensuel conomique de la CFCIM / CFCIM actualits / Revue de presse,
appels d'offres et opportunits d'affaires / Annuaire en ligne des entreprises adhrentes /
Forums, runions d'information et petits-djeuners dbats Casablanca et en rgions /
Informations conomiques, rglementaires et sectorielles / Commissions, groupe de projet
et comits / Publications CFCIM-UBIFRANCE
Campus CFCIM / Ecole Franaise des Affaires : Formation initiale Bac+2 en commerce et
gestion / ESC Toulouse : Bachelor, Mastres, Tri Executive MBA, Bilan d'Aptitude Dlivr par
les Grandes Ecoles (BADGE) / ESC Casablanca : Programme Grande Ecole / CEFOR
entreprises : formation continue intra et inter-entreprises
ActusCFCIM
9
me
dition du Cercle des VIE
Le Cercle des VIE sest runi le 23 janvier 2014 au sige de la CFCIM. Un
vnement qui a t marqu par la prsence de Mme Janie LETROT.
L
e 23 janvier dernier, le Cercle des VIE (Volonta-
riat International en Entreprise) a organis sa
9
me
dition au sige de la Chambre Franaise de
Commerce et dIndustrie du Maroc (CFCIM). Cet
vnement, prsid par Monsieur Marc THE-
POT, Vice-Prsident du Directoire de RISMA et
Conseiller du Commerce Extrieur de la France, vise fdrer
la communaut VIE au Maroc, accueillir les nouveaux arri-
vants, les informer sur le pays daccueil et largir le rseau
social et professionnel. Pour rappel, le Cercle des VIE a t cr
le 2 fvrier 2012. Il a pour objectif de faciliter linsertion dun
VIE au Maroc.

Historique du secteur des tlcoms au Maroc
Pour cette dition, Madame Janie LETROT, Directrice Gn-
rale de la Rglementation et des Affaires Juridiques et Membre
du Directoire de Maroc Telecom, tait linvite de marque du
Cercle des VIE. Son expos sur le thme : Les tlcommuni-
cations au Maroc : volution et impact socio-conomique , tait
loccasion de faire le tour dhorizon du secteur de la tlphonie
au Royaume. Ainsi, ds 1883, la premire ligne tlphonique
tait installe au Maroc, dans la ville de Tanger. Ce nest quen
1956 que la premire administration des Postes et Tlcom-
munications voit le jour. Un peu plus tard vers 1984, le Maroc
dcide de mettre en place lOfce National des Postes et Tl-
communications, puis sen suit lintroduction de la tlphonie
mobile en 1994. En 1998, la socit Maroc Telecom, le premier
oprateur de tlcommunications au Maroc, tait ne. La mme
anne, lAgence Nationale de Rglementation des Tlcommu-
nications faisait son apparition.
Un an plus tard, en 1999, cest Mditel, deuxime oprateur
du secteur, qui faisait son entre sur le march, dcrochant la
deuxime licence GSM du pays. Il a fallu attendre 2005 pour
quun nouvel oprateur, Maroc Connect (Wana Corporate
depuis 2007), fasse son apparition.
Aprs avoir fait un bref historique de Maroc Telecom avec
lentre de Vivendi dans son tour de table en 2001, Madame
LETROT a soulign le succs de la tlphonie mobile au Maroc.
Elle expliquait que le dveloppement du march tait d lin-
troduction de la carte prpaye ds 1999.
Sur le plan de linternet mobile, Madame LETROT a dcrit
une acclration de lvolution du secteur, avec lattribution
de 3 licences 3 G en 2006. Cela a galement entran un essor
rapide de la technologie, en termes de mobilit, de matrise des
cots (offre prpaye), etc. Le Maroc compte aujourdhui 16
millions dinternautes, dont 53 % se connectent tous les jours),
selon une tude de lAgence Nationale de Rglementation des
Tlcommunications (ANRT) publie en 2012. Il faut gale-
ment ajouter cela lessor de lADSL qui est assez dterminant
pour le secteur.
Apport des TIC dans le dveloppement conomique et social
Madame Janie LETROT prcise que lapport des technologies
de linformation et de la communication sur le dveloppement
conomique et social est aujourdhui quantiable. Il suft de
voir le nombre sans cesse croissant des Investissements Directs
Etrangers (IDE) qui se chiffrent plus de 62 MMDH de 2001
2010, pour le seul domaine des tlcoms, entre autres.
Un bmol cependant par rapport la nouvelle loi sur le sec-
teur des tlcommunications relative aux tlcoms au Maroc.
En effet, le nouveau projet damendement de la loi relative aux
tlcoms au Maroc vise la cration dun systme ditinrance
nationale. Il sagit de la possibilit pour un abonn aux ser-
vices de tlphonie mobile de lun des trois oprateurs tlcoms,
dutiliser le rseau dun autre oprateur national dans le cas o
le rseau de son propre oprateur ne couvre pas la zone dans
laquelle le client se trouve . Plus important encore, la loi pr-
voit un partage gnralis des infrastructures des tarifs qui
nintgrent pas forcment le risque pris par loprateur qui a
investi. Un projet de loi qui va beaucoup plus loin que ce qui
existe dans dautres pays et qui pourrait tre dissuasif pour
linvestissement.
Ferdinand Demba
Lassistance a suivi avec beaucoup dattention lexpos de Madame
Janie LETROT, qui tait accompagne lors de la sance des questions-
rponses par Monsieur Marc THEPOT.

C
F
C
I
M
Janie LETROT, Directrice Gnrale de la Rglementation et des
Affaires Juridiques et Membre du Directoire de Maroc Telecom et Marc
THEPOT, Vice-Prsident du Directoire de RISMA.
Le systme des marques au Maroc
L
a Chambre Franaise de Commerce
et dIndustrie du Maroc (CFCIM et
sa Commission Appui aux Entre-
prises prside par Monsieur Andr
ROBELIN, ont organis une runion dinfor-
mation le 4 fvrier dernier. Cest Monsieur
Adil EL MALIKI, Directeur Gnral de lO ce
Marocain de la Proprit Industrielle et Com-
merciale (OMPIC) qui a anim cette rencontre
sur le thme : Les derniers dveloppements
du systme des marques lchelle nationale et
internationale : Enjeux et perspectives .
Monsieur Adil EL MALIKI a tout dabord pr-
sent le systme des marques au Maroc. La
lgislation marocaine en matire de proprit
industrielle compte quelques lois importantes,
notamment la loi 1916 et la loi 1938 datant
davant 2004, la loi 17-97 du 18 dcembre 2004,
la loi 31-05 modiant et compltant la loi 17-97
du 20 fvrier 2006.
En ce qui concerne les principes de la marque,
le Directeur Gnral de lO ce Marocain de la
Proprit Industrielle et Commerciale indique
quune protection est assure dans les limites
territoriales et que les conditions de dpt sont
rgies par la lgislation nationale. Mais quels
sont les critres de validit de la marque ? Mon-
sieur Adil EL MALIKI affirme que la marque
doit tre distinctive. Elle ne doit pas tre trom-
peuse, notamment sur la nature ou lorigine
du produit et elle ne doit pas tre contraire
lordre public ou aux bonnes murs. Le
Directeur Gnral de lOMPIC ajoute que la
marque doit tre disponible, elle ne doit pas
porter atteinte un droit antrieur. En outre,
la marque ne doit pas prter confusion une
marque proche dj enregistre dans des sec-
teurs dactivits identiques ou similaire ou
une marque notoirement connue.
Promotion de la cration des marques
Aujourdhui, le Maroc a russi promouvoir la
cration des marques au niveau national grce
la simplication des formalits et examen des
motifs absolus, la procdure dopposition et
aux mesures aux frontires. Au niveau interna-
tional, le Directeur Gnral de lOMPIC a cit
le trait de Singapour sur le droit des marques
qui a t adopt par la confrence diploma-
tique pour ladoption dun trait rvis sur le
droit des marques, qui sest tenue Singapour
du 13 au 28 mars 2006. Il prcise que 31 pays ont
adhr ce Trait lheure actuelle.
Quels sont les avantages du trait de Singa-
pour ? Il permet de crer un cadre international
moderne et dynamique en vue de lharmonisa-
tion des procdures administratives denregis-
trement des marques. Il prsente galement un
champ dapplication plus large et tient compte
des nouveaux lments intervenus dans le
domaine des techniques de communication.
Enn, il sapplique tous les types de marques
susceptibles dtre enregistres en vertu de la
lgislation dune partie contractante donne,
les parties contractantes sont libres de choisir
le moyen de communication avec leur o ce.
Monsieur Andr ROBELIN espre une migra-
tion vers un systme dexamen des motifs
absolus des marques. Lamendement de la loi
17/97 approuv par le conseil du gouvernement
le 12 septembre 2013 est un pas vers le dvelop-
pement du secteur au Maroc.
Les administrateurs lus et rlus en novembre 2013 et le Comit de Direction de la Chambre Franaise de Commerce et dIndustrie du Maroc,
se sont runis le vendredi 30 janvier 2014. Au cours de cette rencontre, outre la prsentation des services de prestation de la CFCIM, les rles et
missions des administrateurs ont galement t rappel lassistance.
La rencontre sest acheve aprs une visite du parc industriel dOuled Salah de la CFCIM.
Journe des administrateurs de la CFCIM
Une feuille de route
pour le transport
ferroviaire
Mohamed Rabie KHLIE, Directeur
Gnral de lONCF, tait linvit de
la Chambre Franaise de Commerce
et dIndustrie du Maroc (CFCIM),
le 30 janvier 2014.
L
e Directeur Gnral
de lONCF, Mohamed
Rabie KHLIE a anim
un Forum Adhrents sur
le thme : Stratgie de
dveloppement des che-
mins de fer au Maroc , le 30 janvier
2014 au sige de la Chambre Franaise
de Commerce et dIndustrie du Maroc
(CFCIM).
Ds 1912, le Maroc connat la construc-
tion de ses premires lignes ferro-
viaires. Deux ans plus tard, dbute
lexploitation des lignes de voie 0,6 m.
La construction des voies cartement
normal et lexploitation du rseau par
trois Compagnies concessionnaires
prives se font en 1923. Ce nest quen
1963 que lOfce National des Chemins
de Fer (ONCF) est cr. Depuis sa cra-
tion, lONCF a fait du chemin. En effet,
50 ans plus tard, lOffice affiche 38,2
millions de voyageurs et 36,4 millions
de tonnes pour le trac fret, sans comp-
ter un chiffre daffaires de 3,5 milliards
de dirhams en 2013. La compagnie
emploie 7 858 personnes, dont 405
femmes, pour un ge moyen de 47 ans.
Feuille de route 2010-2015
Aprs avoir fait ce bref rappel histo-
rique et donn quelques chiffres cls,
Mohamed Rabie KHLIE a dvoil la
feuille de route 2010-2015 de lONCF.
Ce document sappuie sur la politique
gouvernementale dans le secteur des
transports, sur les rsultats dtudes
structurantes prospectives et sur lenvi-
ronnement de lOfce. Selon le Directeur
Gnral de lONCF, dici 2015, lOfce
ambitionne dtre reconnu transporteur
de rfrence lchelle nationale, voire
rgionale, et mme temps, aimerait
devenir une entreprise de services per-
formante et citoyenne, grce son enga-
gement dans la satisfaction de ses clients
et de ses partenaires. Pour cela, lONCF
a mis en place cinq axes stratgiques
pour satisfaire ses parties prenantes.
Le premier axe consiste devenir un
partenaire de rfrence pour ses four-
nisseurs. Le deuxime axe, quant lui,
fera de lOfce une entreprise au service
de la collectivit. Le troisime axe est de
faire de lONCF un modle en matire
de Gestion des Ressources Humaines
(GRH). Le quatrime axe consistera
faire de lOfce une entreprise perfor-
mante en croissance continue. Enfin,
le cinquime axe devrait permettre
lONCF de devenir le transporteur de
rfrence au service de ses clients.
Mohamed Rabie KHLIE prcise que
cette vision se dcline galement en 25
ambitions, 75 offres et 225 actions.
Le 1er fvrier 2010, lONCF a sign un
Contrat-Programme, sous la prsidence
de Sa Majest le Roi Mohammed VI.
LOfce veut raliser un nouveau saut
qualitatif pour accompagner le dve-
loppement du Maroc et rpondre aux
attentes des clients-oprateurs. Pour
cela, il vise lamlioration du produit
ferroviaire, la dotation dun rseau per-
formant et le rehaussement de la ren-
tabilit et de la productivit de lOfce.
Selon le Directeur Gnral de lONCF,
l Etat sest engag accompagner
nancirement le projet, appuyer la
politique commerciale de lOffice et
lui assurer des garanties. LONCF
quant lui ambitionne de dvelopper
son activit commerciale, de renforcer
la scurit et la sret, damliorer la
qualit de service de lOfce, de moder-
niser le mode de gouvernance et raliser
les investissements durant la priode
2010-2015.
En termes davertissements, sur une
enveloppe de 33,8 milliards de dirhams,
le programme gnral saccaparera 13,8
milliards de dirhams, tandis que le TGV
Casablanca englobera 20 milliards de
dirhams. La Ligne Grande Vitesse
Casablanca-Tanger est actuellement
57 % dtat davancement global.
En termes de perspectives, un Schma
Directeur du Rseau conventionnel sera
ralis dici 2020. Il aura pour ambition
daccompagner le processus de dve-
loppement rgional, de rpondre aux
besoins des citoyens en ce qui concerne
la mobilit et de renforcer le transport
urbain. Cest un projet gigantesque
dun cot dinvestissement de 10 12
milliards de dirhams.
Par Ferdinand Demba
EchosMaroc
ProspectionMaroc

FORUM DE PARTENARIAT
FRANCE - MAROC
Casabl anca
Du 20 au 21 mai 2014
Rendez-vous B to B
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Email : ecadet@cfcim.org
Organis par :
En patenariat avec :
Pavillon France la
9
me
dition du SIAM
L
a 9
me
dition du Salon International de lAgriculture de Mekns (SIAM) se
tiendra du 24 avril au 3 mai 2014 sur le thme : Produits du Terroir . Pour
cette dition, les organisateurs promettent plus de confort pour les expo-
sants et les visiteurs en agrandissant lespace dexposition. Ainsi, les orga-
nisateurs ont prvu 172 000 m
2
dexposition, dont 90 000 m
2
couverts. On attend pas
moins de 1 000 exposants, pour 1 000 000 visiteurs. 50 pays y rpondront prsents.
Pavillon France
Avec un espace dexposition de 500 m
2
, le pavillon France accueillera 50 exposants.
Le pavillon France prvoit lorganisation de programmes de rendez-vous quali-
s et mettra disposition des visiteurs lela publication Analyse et Potentiel de
March sur le machinisme agricole et les quipements pour les industries agroa-
limentaires au Maroc. Un cocktail dinauguration du pavillon France sera organis
le 24 avril 2014.
Des entreprises
franaises Casablanca
D
ans le cadre de ses activits de prospection du march marocain, la
Chambre Franaise de Commerce et dIndustrie du Maroc (CFCIM)
organisera, du 25 au 27 fvrier 2014, une mission collective sur le thme
des nergies solaires et de le cacit nergtique.
Cette rencontre, organise en partenariat avec UBIFRANCE et des ples de com-
ptitivit franais, accueillera une dizaine dentreprises qui feront le dplacement
depuis la France an de dcouvrir le march marocain. Au programme, un smi-
naire, qui regroupera les associations et institutions marocaines de lnergie, se
droulera le 25 fvrier. Il sera suivi dune visite de sites lis la politique de cacit
nergtique mise en place par le Maroc, et de rencontres B to B.
La qualit de lair
discute la CFCIM
L
a CFCIM organisera, en partenariat avec UBIFRANCE et le Club ADEME
International, un colloque sur la qualit de lair les 8 et 9 avril 2014 (initiale-
ment prvu les 25 et 26 mars 2014) Casablanca. Plusieurs dcideurs maro-
cains publics et privs uvrant dans le domaine de la qualit de lair, ainsi
que des industriels la recherche dexpertises et de solutions spciques, prendront
part cet vnement. La France sera reprsente par des institutionnels, bureaux
dtudes et industriels franais qui feront le dplacement pour loccasion an de pr-
senter les meilleures pratiques en termes de : gouvernance, identication des pol-
luants, mesure de la qualit de lair, traitement et solutions apporter.
Etal sur deux jours, ce colloque sarticulera autour dchanges constructifs en ma-
tire de gestion de la qualit de lair au Maroc et en France, au travers dune confrence
plnire, de trois ateliers thmatiques et de rendez-vous B to B.

Pour tout complment informations, contacter :
Laila BENYAHYA
05 22 43 96 26
lbenyahya@cfcim.org
EchosMaroc
DEUX ACCORDS DE COOPRATION
DANS LES DOMAINES DE
LENVIRONNEMENT ET DE LA PCHE
viennent dtre signs entre lInde et le
Maroc, loccasion dune visite du chef de
la diplomatie indienne Salman Khurshid.
Ces accords portent sur lchange
dexpertises et dinformations .
Par ailleurs, les deux parties ont pu
prospecter plusieurs opportunits
de coopration, notamment dans les
secteurs de lagriculture et de lindustrie
automobile . Pour information, lInde est
prsente par Rabat comme son premier
investisseur asiatique et son deuxime
partenaire du continent en termes
dchanges. Ceux-ci ont atteint en 2012
deux milliards de dollars.
LE PORT DE TANGER-MED, devenu un
des eurons de lconomie marocaine,
a connu un fort accroissement de ses
activits en 2013, avec notamment une
hausse de 40% du trac de conteneurs,
a rapport mercredi sa direction dans un
communiqu.
Selon ce texte, le tonnage de marchandises
ralis a atteint 34,9 millions de tonnes,
soit une augmentation sur un an de 39 %.
Quant au trac conteneurs, il a atteint 2,5
millions (+40 %) en EVP (quivalent
vingt pieds), la mesure de rfrence.
Le trac de voitures neuves, dop par la
monte en puissance de lusine gante de
Renault dans la rgion, a vu son activit
augmenter de 81 %.
Deux
accords de
coopration
avec lInde
Tanger-
Med fait tat
dun fort
accroissement
de ses activits
Le Maroc fait sa promo au
Canada
Le secteur automobile
marocain en marche
L
e Ministre du
To u r i s me ,
Lahcen HAD-
DAD, a fait la
promotion du Maroc sur
le continent amricain.
En eet, cest loccasion
du forum conomique
initi par lambassade du
Maroc Ottawa au Ca-
nada que le Ministre du Tourisme a prsent les
atouts normes du Royaume. Selon lui, le Ma-
roc a de nombreux points forts du point de vue
conomique qui ne sont pas encore exploits
par les investisseurs et hommes daaires cana-
diens. Lahcen HADDAD a galement rappel
que la coopration bilatrale entre le Maroc
et le Canada gagnerait sintensifier, surtout
en matire dchanges, dinvestissements, de
tourisme et de dialogue politique.
Depuis plusieurs annes, le Maroc renforce
sa position sur le continent en signant des ac-
cords avec dirents partenaires. Aujourdhui,
son statut de partenaire stratgique de lUnion
europenne, lAmrique du Nord et les pays
du BRIC (Brsil, Russie, Inde et Chine), est
un atout majeur pour
linvestissement et le
climat des affaires. A
cela, il faut ajouter sa
stabilit politique et les
nombreuses rformes
entreprises depuis
quelques annes. Le
Ministre du Tourisme
souligne tout de mme
que le Maroc souhaiterait en apprendre du
Canada, ce pays multiculturel, dmocratique
et industrialis, dont lconomie a subi une
conversion majeure vers les conomies de
services, les technologies de pointe et les co-
nomies vertes .
Cette sortie tait galement loccasion de per-
mettre aux responsables marocains reprsen-
tant plusieurs ministres et organismes qui ont
fait le dplacement de faire valoir les atouts du
Royaume. Cela dans le but dinciter les investis-
seurs qubcois et canadiens saisir les oppor-
tunits daaires oertes par le Royaume dans
les secteurs du tourisme (Vision 2020), du
transport arien ainsi que de lindustrie aro-
nautique et spatiale.
L
anne 2013 a t une anne bn-
fique pour le secteur automobile
marocain, notamment lexport.
Cest ce que nous apprend une
tude publie rcemment par lOffice des
changes concernant la sant du secteur
linternational.
Selon ce document, le Royaume a russi
amliorer sa position concurrentielle sur le
march mondial de lautomobile, grce une
part de march de 0,23 %. Un chiffre qui lui
permet dtre devant la Tunisie et lEgypte.
Selon la mme tude, cette situation est le
rsultat de la baisse de rgime quont connue
les concurrents africains et europens durant
cette priode (2013).
Il faut souligner que la France et lEspagne
interviennent pour 67 % dans le total des
changes commerciaux raliss avec ltran-
ger et que lgypte est devenu le premier pays
africain importateur de biens provenant de
lindustrie automobile marocaine, en passant
764 MDH contre 290 MDH en 2011, en rai-
son notamment des ventes de voitures de tou-
risme de marque Dacia, produites au Maroc.

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1
re
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2
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construction, lampes et luminaires,
produits chimiques
2
e
phase du 23 au 27 avril 2014
Produits de consommation courante :
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3
e
phase du 1er au 5 mai 2014
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bagages et valises, produits de loisirs,
produits pharmaceutiques, produits
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Contact : Amal Belkhemmar
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Email : abelkhemmar@cfcim.org
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taire
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DJAZAGRO 2014 en chiffres :
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15 000 m
2
de surface dexposition
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Prs de 20 000 visiteurs
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Distributeurs, importateurs
dquipements
Boulangers, ptissiers
Restaurateurs, traiteurs,
collectivits
Importateurs, grossistes de
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Tl. : 0522 43 96 24
Email : kmahmoudi@cfcim.org
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EchosServiceEconomique
E
n 2013, les exportations du Maroc,
hors phosphates et drivs, ont atteint
un niveau record de 145,7 Mds MAD,
soit une hausse de 6,7 % par rapport
2012.
Les bonnes dynamiques affiches par la plupart
des autres secteurs exportateurs ont permis de
compenser en partie le sensible recul de 23,3 %
(soit -11,3 Mds MAD) des exportations de lOf-
fice Chrifien des Phosphates (OCP), qui ont
subi une baisse de 20 % du cours mondial des
phosphates entre 2012 et 2013. Globalement, le
recul des exportations du pays sest ainsi limit
1,1 %.
Parmi les secteurs les plus performants
lexport, se trouve lautomobile, dont les
ventes ont progress de 23,3 % sur un an, pour
atteindre 31 Mds MAD, soit 17 % du total des
exportations marocaines en 2013 (contre 14 %
en 2012). Dans une moindre mesure, la bonne
tenue des ventes des secteurs aronautique
(+14,7%), lectronique (+11,9 %) et de lindustrie
pharmaceutique (+14,9 %) ont galement par-
tiellement palli la baisse des ventes de lOCP.
louis.boisset@dgtresor.gouv.fr
Lconomie en
mouvement
6,7%
Un chiffre en
perspective
En 2013, hors ventes de
phosphates et drivs, les
exportations marocaines ont
progress de 6,7 % par rapport
lanne prcdente
Mot du Chef
du Service
conomique de
lAmbassade
de France
Philippe Baudry
philippe.baudry@dgtresor.gouv.fr
Alors que les prvisions de croissance
du ministre de lconomie et
des finances et celles du Haut-
Commissariat au Plan taient
trs proches ces dernires annes
(respectivement 4,5 % et 4,8 % en
2013, pour un rsultat final de 4,4 %),
ces deux institutions de rfrence
prsentent des prvisions trs
loignes pour 2014. Le ministre
pronostique pour sa part un taux de
croissance de 4,2 %, qui a servi de
base la loi de finances 2014, tandis
que le HCP a publi fin janvier une
prvision de 2,4 % seulement.
Les deux institutions saccordent sur
le fait que lexcellente production
agricole de 2013 ne sera pas ritre
en 2014, mais divergent en premier
lieu sur lampleur du recul de la valeur
ajoute agricole. Le HCP lvalue
en effet 3,9 %, nettement plus
que le ministre de lconomie et
des finances (0,3 % seulement), qui
estime que les effets de la stratgie
engage avec le Plan Maroc Vert
sur plusieurs filires agricoles
(arboriculture, levage et maraichage)
contrebalanceront significativement
le recul de la production cralire.
Le hiatus concerne galement la
croissance des secteurs non agricoles,
pour lesquels le HCP prvoit une
reprise hauteur de 3,6 %, tandis
que le ministre croit une activit
plus forte 4,8 %, notamment porte
par la reprise des activits minires,
phosphates en tte.
Enfin la prvision du HCP, plus
rcente, prend en compte leffort de
restriction des dpenses budgtaires,
et notamment la suppression
annonce mi-janvier de la subvention
lessence et au fuel industriel et sa
rduction pour le gasoil.
La vrit des prix applique lessence et au
fuel industriel
La rforme de la Caisse de compensation
sapprofondit. Aprs laugmentation des
prix la pompe de juin 2012 ainsi que lin-
dexation partielle des prix de certains pro-
duits ptroliers liquides en septembre 2013,
le gouvernement a dcid, le 16 janvier, la
suppression des subventions lessence
et au fuel industriel. La compensation du
gasoil serait, quant elle, progressivement
rduite.
Ces rcentes dcisions gouvernementales
sont intervenues dans un contexte budg-
taire contraint. Les charges affrentes la
Caisse de compensation sont devenues
trop lourdes supporter pour le budget de
lEtat : de 4 Mds MAD en 2002, elles sont
en effet passes plus de 53 Mds MAD en
2012 (6,5 % du PIB), dont 60 % au titre des
produits ptroliers. Les crdits ouverts pour
2013, dun montant de 40 Mds MAD, selon
la loi de nances, devraient tre respects
et ceux pour 2014 sont xs 35 Mds MAD.
Dans ce contexte, les prix du fuel et de
lessence seront ainsi rviss les 1
er
et 16
de chaque mois. Concernant le gasoil, les
subventions seront abaisses de 2,15 Dh/L
partir de janvier 2014 pour atteindre
0,8 Dh/L en octobre de la mme anne. A
noter que la dcompensation de ce dernier
produit devrait tre accompagne par des
mesures nancires de soutien pour cer-
taines catgories de transporteurs, sur une
base dclarative.
Les autres produits ptroliers tels que le gaz
butane ou le fuel destin la production
dlectricit ne sont pas touchs par ces
mesures et continueront donc bncier
des subventions.
louis.boisset@dgtresor.gouv.fr
Fiche express
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013*
155,7
113
149,6
174,9
184,9 182,8
145,7
136,5
126,4
113,7
94,8
e
n

M
d
s

M
A
D
104,2
Exportations totales Exportations hors OCP
S
o
u
r
c
e

:

O
f

c
e

d
e
s

c
h
a
n
g
e
s
Quelle croissance
en 2014 ?
Lactualit vue par le Service conomique de lAmbassade de France
Coopration France-
Maroc en matire de
Proprit Industrielle
Relations France-Maroc
D
La coopra-
t i on ent r e
lINPI (Ins-
titut Natio-
nal de Proprit Indus-
t ri el l e) et l OMPI C
(Offi ce Marocai n de
Proprit Industrielle
et Commerciale) est
lexemple dune coo-
pration russie entre
institutions franaise
et marocaine. LINPI a
dvelopp, depuis prs
de 20 ans, une collabo-
ration technique troite
avec son homologue marocain, afin de mettre en place des
actions cibles. La 20
me
commission mixte devrait ainsi se
tenir au cours du 1
er
semestre 2014 Casablanca.
Ce partenariat, mme sil est historique, fait partie intgrante
du nouveau contrat dobjectif et de performance 2013-2016
que lINPI a sign avec lEtat, qui prvoit notamment la conso-
lidation du rseau linternational, laccompagnement des
entreprises franaises dans la lutte anti-contrefaon et le sou-
tien des acteurs conomiques en France et ltranger. Cest
en ce sens que lINPI a dtach Caroline ROLSHAUSEN en
tant que conseiller rgional au sein du service conomique
Rabat, pour accompagner les entreprises franaises sur le ter-
ritoire marocain, en collaboration troite avec les actions du
SER.
La coopration institutionnelle est primordiale dans le do-
maine de la lutte contre la contrefaon linternational ; on
peut noter limplication importante du CNAC (Comit Natio-
nal franais Anti Contrefaon) et de son homologue marocain
le CONPIAC la russite dun CNAC Euromed, runissant les
acteurs du bassin mditerranen.
Dernier vnement en date : la participation de Jean-Baptiste
Mozziconacci, Directeur des Relations Internationales et de la
Stratgie de lINPI, aux Morocco Awards, manifestation orga-
nise par le Ministre de lIndustrie, du Commerce, de lInves-
tissement et de lEconomie Numrique en collaboration avec
lOMPIC le 20 dcembre dernier. Ce concours a pour objectif
de sensibiliser le public sur limportance de la proprit indus-
trielle, dencourager linnovation et la crativit et de rcom-
penser les eorts dploys par les entreprises marocaines (au
palmars de cette anne : Dolidol, Inwi, Bigdil).
caroline.rolshausen@dgtresor.gouv.fr
Le Maroc est le pays
o le groupe Renault
connait la part
de march la plus
importante dans le
monde
Secteur
laffiche
En 2013, les ventes du groupe se sont
leves 47 039 vhicules (30 388
pour Dacia, 16 651 pour Renault),
saccaparant 39 % dun march de
120 766 vhicules, largement devant
Ford (8,5 %), Peugeot (8 %) et Hyundai
(7,9 %). Le groupe Renault ne recule
que de 1,4 % dans un march qui sest
contract de 7,3 % par rapport 2012.
Dacia est classe premire marque,
avec ses modles Logan, Sandero et
Dokker aux 3 premires places. La
Kangoo de Renault reste de son ct
leader dans les vhicules utilitaires.
Le groupe Renault, prsent au Maroc
depuis 80 ans, dispose de deux usines
et emploie 8 000 collaborateurs.
Somaca, lusine historique de
Casablanca, a produit 66 500
vhicules en 2013 (Logan, Sandero,
Kangoo II), en hausse de 14 % par
rapport 2012. 66 % de la production
a t exporte.
Lusine de Tanger, dsormais
dimensionne pour 340 000 vhicules
par an, a produit pour sa part 100 850
vhicules Dacia (Lodgy, Dokker,
Sandero 2), dont 90 % ont t
exports. Renault prvoit dy produire
200 000 vhicules en 2014.
Lindustrie automobile marocaine a
battu en 2013 son record historique
avec 31 Mds MAD lexportation
(12,4 Mds MAD pour la construction,
15,7 Mds MAD pour le cblage),
en hausse de 23 % par rapport
2012. Les seules exportations de
vhicules ont progress de prs de
70 % en 1 an. En 2014, elles devraient
encore augmenter dans les mmes
proportions du fait de la monte en
puissance progressive de Tanger. Le
secteur, avec 38 Mds MAD, pourrait
ainsi devenir le premier poste
exportateur, dpassant mme les
phosphates.
herve.stemmelen@dgtresor.gouv.fr
Premire femme Wali : Zineb
El Adaoui vient dtre nom-
me Wali de la rgion Gharb-
Chrarda-Beni Hsenn. Elle tait
jusqualors Prsidente de la
Cour rgionale des comptes
de Rabat Abderrahim
El Hadi vient dtre nomm
au poste de Secrtaire gn-
ral du Ministre de lnergie
et des mines. M. El Hadi a
droul lessentiel de sa car-
rire au sein du Ministre de
lnergie, des mines, de leau
et de lenvironnement, et
tait depuis 2006 Directeur
de llectricit et des ner-
gies renouvelables La
SNI, en cdant n janvier,
26,5 % de Cosumar des
investisseurs institutionnels
majoritairement marocains,
ne dtient plus que 9,11 % du
groupe alimentaire, quelle a
lintention de vendre ultrieu-
rement sur le march boursier
de Casablanca. En 2013, la SNI
avait cd 27,5 % du capital au
groupe agroalimentaire Wil-
mar Vigeo a dcern
le titre de Top Performers
en responsabilit sociale
8 socits cotes la Bourse
de Casablanca en 2013, dont
4 liales dentreprises fran-
aises : Lafarge, Lesieur, Ly-
dec et Maroc Telecom
La 9
me
dition du Salon in-
ternational de lagriculture
au Maroc (SIAM) se tiendra
Mekns du 24 avril au 3 mai
2014 Le 3
me
round des
ngociations pour la signa-
ture dun accord de libre-
change complet (ALECA)
entre lUnion europenne
et le Maroc sest tenu du 20
au 24 janvier. A suivre
La Prsidence du Comit
Maghrbin de lElectricit
(COMELEC), qui regroupe les
socits nationales dlectri-
cit des pays du Maghreb, a
t cone pour les annes
2014 et 2015 Ali Fassi Fihri,
Directeur gnral de lONEE.
Affaires
suivre

Jean-Baptiste Mozziconacci, Directeur des
Relations Internationales et de la Stratgie
de lINPI

I
N
P
I

EchosMaroc
Indicateurs conomiques
et financiers
Retrouvez chaque mois dans Conjoncture les principaux
indicateurs conomiques et financiers du Maroc.
Une rubrique ralise par la socit de Bourse M.S.IN.
I - March Boursier :
2013 naura nalement pas t lanne de reprise de la bourse de
Casablanca. Sou ant le chaud et le froid, les indices boursiers ont
volu au gr des vnements majeurs ayant marqu lanne. Les
mauvais prenant le dessus, lindice gnral du march (MASI) se
recroqueville pour clturer la cinquime anne sur les six dernires
dans le rouge. Il cde prs de 2,62 % 9.114 pts. Se cambrant lui aussi,
lindice compact des valeurs cotes au continu (MADEX) termine
lanne avec une baisse de 2,57% 7.418 pts.
En toile de fond, un ensemble htrogne de facteurs dfavorables.
Il y a notamment lieu de mentionner, le dclassement dans les trs
suivis indices de Morgan Stanley, de la bourse de Casablanca vers la
catgorie des Fronties Markets. Les pressions exerces par la sur-
capacit industrielle en Europe sur certains secteurs dactivit cls
au Maroc. La baisse du PIB non agricole. La bourse de Casablanca a
aussi, longtemps retenu son sou e, cause des incertitudes provo-
ques par la dmission des ministres de lIstiqlal du gouvernement,
ou encore loccasion de lescalade des tensions gopolitiques
quavait connues la rgion du moyen orient.
Tout nest pas noir pour autant, heureusement dailleurs. Sur un
horizon danalyse plus large, le mouvement baissier qui surplombe
le march depuis le dclenchement de la crise en 2008 perd petit
petit de sa vigueur. Preuve en est, la baisse de lindice gnral du
march qui se cantonne cette anne 2,62 %, contre 12,86 % n
2011, et 15,13 % n 2012. Plus rassurant encore, aprs stre enfonc
pour culminer une baisse de plus de 10 % n Aot, le principal
indice du march a connu un vritable renversement de vapeur. Les
investisseurs, notamment les institutionnels ont montr un apptit
pour les grandes capitalisations lors de la sortie des trangers du
MSCI Emerging Markets, laissant esprer le dbut dun nouveau
cycle haussier sur la place. Cela dit, il faudra conrmer cette dyna-
mique dans la dure pour inciter les autres tranches dinvestisseurs
faire eux aussi leur retour sur le march.

Du cot des bourses mondiales, elles ont connu de bonnes per-
formances en 2013, battant parfois mme des records historiques.
Cest le cas de le dire de lautre cot de latlantique, o le Dow Jones
a pris 25,95 %, et le Nasdaq 37,58 %. La tendance favorable quont
emprunt les actions amricaines est porte par le retour de la
croissance conomique, laquelle est appuye par les interventions
solides de la FED Quantitative Easing . En Europe, les perfor-
mances, pourtant honorables, du CAC40 et du Dow Jones Euro
Stoxx 50 font ple gure compare celle enregistre aux USA ;
lindice de la bourse de Paris a gagn 15,7 % en 2013, et celui des 50
premires capitalisations boursires europennes 16,5 %. Il faut dire
que le regain de conance en Europe est gnral. Le bon vent de
reprise sy tend pour toucher mme les pays au cur de la crise
politique et conomique. Lanne 2013 a vu, en eet, le MIB italien
progresser de 16 %, lIBEX espagnole senvoler de 21 %, et lASE grec
de 28 %.
Au Maroc, en revanche, et contrairement la tendance qui prvaut
partout ailleurs (864 introductions en bourse en 2013 contre 837 en
2012) , les entreprises ne semblent pas se bousculer pour rejoindre
la cote. Seule Jorf Lasfar Energy Company (Jlec) a fait son entre
en bourse en 2013. Avec cette unique opration, la bourse de Casa-
blanca compte peine douze introductions depuis 2008. Dans le
mme temps, six socits ont fait le chemin inverse et trois autres
sapprtent quitter la place. Lengouement sur la place sest
estomp radicalement depuis le dbut du cycle baissier en 2008.
Outre la contre-performance des indices qui atteint prs de 2,5%
n dcembre 2013, et les introductions qui chutent ostensiblement
anne aprs autre, les volumes de transactions sont eux aussi en
net recul. Les changes sur le march central ont gnr des tran-
sactions de 26,4 Mrds de DH, en contraction de 13 % par rapport
lanne dernire. En moyenne quotidienne, ces ux se sont tablis
108 MDH contre 118 MDH une anne auparavant.
II- March montaire :
Le systme bancaire prouvait davantage de difficults en 2013
quen 2012. Son dcit moyen quotidien sest creus passant de
61,4 Mrds de DH en 2012 plus de 69 Mrds de DH lanne suivante.
Le facteur autonome de liquidit qui a le plus exerc un impact
restrictif sur les trsoreries bancaires est non plus les rserves
internationales de devises comme ctait coutume les annes pr-
cdentes, mais cest la circulation duciaire. Son augmentation ft
impressionnante pendant le deuxime semestre de lanne et est
tributaire laccumulation de la priode estivale, Ramadan et Ad El
Adha. A n novembre, elle se situe 182,5 Mrds de DH, soit 10 Mrds
de DH de plus qu n 2013. Sur le volet des avoirs de devises, on
notera, sur la mme priode, une lgre variation positive de 0,7 %
Evolution du Masi en 2013
9 350
8 850
8 350
31 dc. 3 mars 3 mai 3 juil. 3 sept. 3 nov.
Indicateurs conomiques et financiers
des rserves internationales nettes 145,8 Mrds de DH conscutive
lapaisement du dcit de la balance des paiements. De janvier
novembre 2013, les rsultats des changes extrieurs font ressor-
tir un allgement du dcit de la balance commerciale des biens et
services de 2,5 % imputable une baisse des importations (-2,2 %)
plus importante que celle des exportations (-2 %). Sagissant des
ux nanciers, les recettes touristiques et les recettes MRE restent
relativement stables. Par contre, le ux des investissements directs
trangers demeure en progression de 18 %.

uvrant maintenir le TMP interbancaire proche du taux directeur
malgr le besoin structurel du systme bancaire, Bank Al-Maghrib
a inject massivement les liquidits travers ses avances 7 jours
avec un volume moyen de 50,5 Mrds de DH pendant 2013 contre 46,8
Mrds de DH durant 2012. La Banque centrale a reconduit ses opra-
tions de pension long terme et a galement fourni de la liquidit
par le biais des oprations de prts 3 mois garantis par des eets
privs reprsentatifs de crdits destins aux PME et TPE. Dans ces
conditions, le TMP du march interbancaire sest inscrit en baisse
passant de 3,19 % pendant 2012 3,06 % en moyenne durant 2013.
III- March obligataire :
En 2013, lEtat marocain a fait face une troisime anne budg-
taire di cile. A n novembre, les dpenses ordinaires dpassaient
les recettes ordinaires de 18,1 Mrds de DH et donc le Trsor a d,
pour la troisime anne successive, sendetter pour fonctionner.
Les recettes ordinaires se sont tablies 175,3 Mrds de DH (-2,6
Mrds de DH ou -1,4 % par rapport novembre 2012) contre une
quasi-stabilit des dpenses ordinaires 193,4 Mrds de DH, soit le
mme niveau que lanne passe. La mforme des recettes de lEtat
sexplique en grande partie par la diminution des versements au
titre de lIS eectus par certains gros contribuables notamment
lOCP, Maroc Tlcom, certaines socits du secteur nancier,
certaines cimenteries, Les charges dinvestissement, elles, sont
venues enfoncer le clou, malgr le gle de 15 Mrds de DH. Elles ont
totalis n novembre 42,5 Mrds de DH contre 39,1 Mrds de DH
une anne auparavant. Aprs correction par le solde des comptes
spciaux du Trsor et les arrirs de paiement, le dcit public se
situait au mme niveau de novembre 2012 savoir 54,5 Mrds de DH.
Le nancement de ce dcit a t assur principalement par des res-
sources intrieures, puisque les nancements extrieurs promis par
la loi des nances de 2013 nont pas t respects. En eet, en 2013,
la leve nette du Trsor sur le march des adjudications a atteint 59
Mrds de DH comparativement 42,6 en 2012.

Toutefois, durant 2013, le march obligataire marocain a volu en
deux phases. Dans un premier temps, les investisseurs se sont mon-
trs de plus en plus exigeants et courts. Ils justiaient leur position
par les premiers chires dcevants des nances publiques, le retard
des nancements extrieurs et la lenteur des premires mesures
de rforme de la caisse de compensation. Ils exeraient, de ce fait,
une pression sans prcdent sur les taux obligeant largentier du
royaume payer un cot cher, notamment pendant le mois de mai.
Ensuite, lors de la deuxime phase, alors quune sortie sur le march
international pour 750 millions de dollar venait dtre ralise, que
le systme dindexation partielle des prix des produits ptroliers
liquides a t dcid par le gouvernement et que les niveaux de taux
sont devenus intressants, le Trsor a dlaiss le segment court
terme au prot de ceux moyen et long terme. Ainsi, au moment o
les taux courts se sont mis corriger la baisse, les niveaux moyen
et long terme ont gard un trend haussier. Par consquent, en n
danne, la hausse des taux prenait plus dampleur sur les segments
moyen et long terme au niveau du march peimaire ; les tnors 5,
10 et 15 ans se sont bonis respectivement de 48, 79 et 81 points de
base 5,08 %, 5,67 % et 5,82 %.
Mouhamed MARIANE et Bouchaib HORMA
Adjudications des BDT en 2013 (en Mrds de DH)

Soumissions Leves
brutes
Tombes
-capital-
Leves
nettes
Janvier 26,2 18,6 10,9 7,7
Fvrier 24,7 14,0 10,8 3,2
Mars 21,8 13,3 5,3 8,0
Avril 29,7 13,3 7,4 5,9
Mai 33,2 16,4 13,8 2,6
Juin 48,5 9,9 6,4 3,4
Juillet 45,2 12,3 8,6 3,7
Aot 30,3 14,9 10,3 4,6
Sept 45,7 18,1 10,1 8,0
Oct. 29,8 16,0 11,5 4,5
Nov. 31,6 16,3 11,9 4,4
Dc. 46,2 12,0 9,1 2,9
Total 412,9 175,2 116,1 59,0
Conditions du march montaire en 2013
Evolution de la courbe secondaire
13 sem 26 sem 52 sem 2 ans 5 ans 10 ans 15 ans 20 ans
31 /12/2013
31 /12/2012
3,47 % 3,58 %
3,91 %
4,39 %
4,91%
5,62%
5,94%
4,99%
4,95%
5,04%
4,83%
4,44%
4,14%
3,76%
3,70%
3,66%
LinvitdeConjoncture
Le statut
de la CIMR
est en train
dvoluer.
Khalid Cheddadi, Prsident Directeur
Gnral de la Caisse Interprofessionnelle
Marocaine de Retraite (CIMR)
Conjoncture reoit ce mois-ci Khalid Cheddadi, Prsident
Directeur Gnral de la Caisse Interprofessionnelle Marocaine
de Retraite (CIMR)
Conjoncture : Pouvez-vous
en quelques mots nous prsenter la CIMR et la
porte de son action ?
Khalid Cheddadi : La
Caisse Interprofessionnelle Marocaine de
Retraite (CIMR) est une socit demployeurs
qui a t cre en 1949 pour mettre en place un
rgime de salaris des entreprises adhrentes.
Il faut savoir qu lpoque de sa cration, il ny
avait pas de rgime de retraite pour les salaris
du secteur priv. Le premier rgime qui avait
t cr sous le protectorat tait ddi aux les
fonctionnaires.
Depuis, la CIMR a progress. Il y a eu le rgime de
base qui a t cr en 1959. La CIMR constituait
dj un rgime complmentaire pour le secteur
priv. Aujourdhui, le rgime a progress.
On compte pas moins de 6 000 entreprises
adhrentes et plus de 305 000 actifs cotisants,
et 150 000 retraits qui reoivent une pension
CIMR. Les contributions rcoltes pour lanne
2013 slvent 5 milliards et demi de dirhams et
nous payons un peu plus de 3 milliards et demi
de dirhams de pension par an.
Le statut de la CIMR est en train dvoluer.
Une nouvelle loi qui rglemente le secteur des
assurances et qui couvrira le secteur de la retraite,
avec la cration de lAgence pour le Contrle des
Assurances et de la Prvoyance Sociale, est en
train de voir le jour. Cette agence aura pour rle
de contrler les caisses de retraites. Dans cette
nouvelle loi, il y a un nouveau statut qui a t
cr qui concerne la CIMR, cest celui de Socit
Mutuelle des Retraites. En 2014, nous passerons
srement sous ce nouveau statut.
En ce dbut danne 2014, quel tat de lieu
peut-on faire du financement des retraites
aujourdhui au Maroc ?
Comme vous le savez, il existe quatre caisses de
retraites au Maroc : deux dans le secteur public
et deux dans le secteur priv. Dans le secteur
priv il y a la Caisse Nationale de Scurit
Sociale (CNSS) et la CIMR et dans le secteur
public il y a la Caisse Marocaine des Retraites
(CMR) et le Rgime Collectif dAllocation des
Retraites (RCAR). Ces quatre caisse ont des
fortunes diverses. Cela va du pire avec la CMR
au le meilleur avec la CIMR. La CMR est dans
une situation trs dlicate car ses recettes seront
infrieures ses dpenses en 2014. Ce qui veut
dire quelle devra puiser dans ses rserves. Si
rien ne change, en 2019, elle aura puis ses
rserves et ne sera plus en mesure de respecter
ses engagements vis--vis de ses retraits.
Mais je pense quon en arrivera pas l et que le
gouvernement engagera une rforme pour la
CMR ds 2014. On parle de rforme qui touchera
certainement lge du dpart la retraite, le taux
de cotisation, les rgles de calculs de prestations
et les rgles de calculs de droit. Ce bouquet de
mesures pourra remdier un peu la situation
de la CMR.
Pensez-vous que cest une urgence, que cela doit
se faire dans limmdiat ?
Oui, totalement. Il faut trouver des solutions
immdiatement. Alors, derrire la CIMR il y
a le rgime RCAR qui sapplique aux salaris
des entreprises publics, des collectivits et
au personnel non titulaire de lEtat. Cest un
rgime qui est peu prs quilibr qui ncessite
aussi quelques ramnagements. Ensuite, nous
avons la CNSS qui est dans une situation un
peu particulire. Si lon rsonne en termes de
trsorerie, la CNSS a encore la possibilit de servir
ses prestations jusquen 2035 ou 36. Mais cette
situation cache une autre plus difcile. Puisque
les comptes de la CNSS sont un peu dsquilibrs
dans la mesure o les droits quelles octroient ne
sont pas tarifs correctement. En effet, aujourdhui
le taux de contribution au rgime de la CNSS qui
est de 11,89 est largement en dessous de ce quil
devrait tre compte tenu des droits qui sont
octroys aux salaris. A terme, il y aura un gros
dsquilibre. Ce qui sauve aujourdhui la CNSS
cest le fait quelle est soit dans un train ascendant
avec une augmentation forte tous les ans du
nombre dactifs cotisant, donc de la masse des
contributions. Ce qui la met dans une situation de
trsorerie confortable et lui permet de faire face
facilement aux prestations quelle doit payer. Mais
quand elle naura plus une forte augmentation
des actifs cotisants, elle sera confronte un gros
problme.
Justement, la Cour des Comptes dans son
dernier rapport sur les systmes de retraites a
recommand une rforme paramtrique avec
lobjectif daugmenter lhorizon de la viabilit en
rduisant la dette des rgimes les plus fragiles et
dans un autre temps, une rforme systmique
qui elle couvrira lensemble des rgimes. Que
vous inspire cette recommandation et comment
la CIMR les apprhende-t-elle ?
Ce sont des recommandations assez sages.
Comme je le dis plus haut, les diffrents rgimes
sont des stades diffrents. La CMR est dans
une situation trs difcile, le RCAR est dans une
situation beaucoup plus favorable, la CNSS est
un peu entre les deux et la CIMR qui ne connat
pour linstant aucun problme. Il faudra dabord
faire des rformes paramtriques dans ces
diffrentes rgimes pour amliorer leur horizon
de viabilit et ce moment l revoir les choses plus
en profondeur pour crer plus dhomognit et
plus de cohrence dans le systme. Cest pour cela
quon parle de rforme systmatique. La rexion
a dj t mene par la Commission technique et
la Commission nationale qui ont t cr en 2004.
Lide cest de crer deux rgimes, un rgime de
base et un rgime complmentaire. Chacun de
ces deux rgimes regrouperait aussi bien le public
que le priv. Mais en attendant, on passerait par
une phase intermdiaire dans laquelle on aurait
un ple public et un ple priv, sachant que dans
le ple public nous avons un seul employeur qui
est lEtat tandis que dans le ple priv il y a tout
le secteur priv. Nous ne voulons pas polluer un
ple par lautre. Nous ne voulons pas quil y ait de
transfert de dcit du ple public au ple priv
parce que les entreprises ne sont pas en mesure
aujourdhui de supporter les charges venant du
ple public. A la limite, elles seraient daccord
pour prendre en charge les difcults lies leurs
propres rgimes de retraites mais pas les difcults
des rgimes de retraites publics.
La CIMR suggre des possibilits de retraite
anticip 50 et 55 ans. Pouvez-vous nous clairer
sur ces propositions et leur mise en uvre ?
Lge de dpart la retraite est normalement 60
ans la CIMR. Ceci tant, pour plus de facilit et
de souplesse il est possible danticiper le dpart
la retraite partir de lge de 50 ans moyennant
des abattements le montant des pensions acquises.
Comme il y a une possibilit danticipation, il y a
galement une possibilit de prorogation au-del
de lge de 60 ans. Les personnes peuvent rester
en activit et continuer contribuer, et partir
lge qui leur convient. Il ny a pas de limitation au
niveau de la prorogation.
Le systme de retraite marocain est menac
par le vieillissement de la population. Quelles
solutions prconisent la CIMR pour anticiper cette
problmatique et y remdier ?
Le problme est pris en compte 100 % par la
CIMR mais dune autre manire. Le problme
nest pas tant que les gens vivent plus longtemps.
Il est plutt question dadapter le rgime pour
quil puisse rester solide mme quand lesprance
de vie augmente. Ce que nous faisons dans
nos projections actuarielles, cest que nous
tenons compte des tables de mortalit qui sont
prospectives. Cest--dire qui tiennent compte
dune volution de lesprance. Et dans nos tables
de mortalit lesprance de vie augmente dun
trimestre par an.
Propos recueillis par Ferdinand Demba
Il est plutt question dadapter
le rgime pour quil puisse rester
solide mme quand lesprance
de vie augmente.
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ZOOM
p. 24 Comment amliorer limage de lentreprise ?
p. 26 Interview de Yasmine Benamour, Docteur s Sciences de
Gestion, Professeur et Administrateur Directeur Gnral de HEM.
p. 28 Interview dAnas Filali, Directeur Gnral de la Socit Lorem.
p. 30 Interview de Khalid Baddou, Prsident de lAssociation Marocaine
du Marketing et de la Communication (AMMC)
p. 31 Interview de Serge Barreau, Managing Director & Creative
Director Saga Communication
p. 32 Quels outils, pour quel usage ?
p. 34 Siham El Machtani, Directeur Gnral de Stand For, Cabinet de
conseil en dveloppement des Hommes et des Marques
p. 35 Les TIC dmocratisent la communication
Dossier coordonn par Ferdinand Demba
dentreprise
La communication dentreprise ne cesse dvoluer au Maroc. La
comptitivit et le dveloppement accru de la concurrence sont des
catalyseurs qui ont permis aux entreprises de mettre les bouches
doubles. Malgr des cots importants et un manque de visibilit quant
son efficacit, la communication dentreprise est incontournable.
Les grandes entreprise s s nonntt pas s l lap apan a age de la communication. Les PME aussi y consacrent de plus en plus de
ressources.
ZOOM
La
communication
dentreprise
demeure trs
encadre par la
rglementation
au Maroc.
Comment amliorer limage de
lentreprise ?
La communication dentreprise est en pleine mutation au Maroc.
Lintensification de la concurrence au niveau des diffrents secteurs
poussent les entreprises communiquer davantage pour amliorer
leur image, notorit et performances financires. Si les cots de la
communication peuvent tre importants, les impacts demeurent
souvent difficiles apprhender.
L
a communication dentreprise
sadapte aux mutations de lcono-
mie marocaine et aux volutions
dun environnement mondial per-
ptuellement changeant. Face ces
volutions, celle-ci, dnie comme
tant lensemble des actions qui visent pro-
mouvoir limage dune organisation vis--vis de
ses clients et partenaires et celui de ses produits
et services, sadapte aux diffrentes fonctions de
lentreprise pour assurer diverses formes de com-
munication, ayant chacune ses rgles : communi-
cation externe, communication institutionnelle et
communication interne.
Si la communication externe accorde une place
prpondrante la marque et donc au produit et
service de lentreprise, la communication den-
treprise quant elle vise surtout la promotion
de lorganisation : construire une image valori-
sante, dnir son primtre dactivit, dcliner ses
ambitions, afcher sa volont se conformer la
lgislation et aux exigences dun dveloppement
durable, rassurer et motiver les collaborateurs de
lentreprise, communiquer sur les performances
de lentreprise, etc. Elle se doit de positionner lor-
ganisation face ces nombreux publics (action-
naires, salaris, consommateurs, distributeurs,
mdias, etc.) tout en donnant du sens ses activi-
ts travers une image positive base sur lexp-
rience, la comptence, linnovation, etc.
Une communication en pleine mutation
Au Maroc, la communication dentreprise est
aujourdhui en pleine mutation. Toutefois, pour
une grande partie des entreprises marocaines,
le dveloppement de la communication dpend
encore du prol de lentrepreneur et de sa for-
mation. Dans tous les cas, pour russir sa com-
munication, lentreprise doit mettre en place une
stratgie, sinspirer des bonnes pratiques et sor-
ganiser par thmatique : communication envi-
ronnementale, nancire, produit, etc. Dans ce
cadre, le dveloppement durable est aujourdhui
devenu un enjeu social majeur incontournable
pour les entreprises marocaines. Ce concept est
sans conteste un des sujets les plus exploits par
les entreprises qui intgrent toutes les dimen-
sions cologiques et environnementales dans
leur communication institutionnelle. De mme,
les entreprises se rivalisent en matire de res-
ponsabilit sociale pour amliorer leur image et
leur notorit. Le cabinet Vigeo vient de dcer-
ner le titre de Top Performers en RSE BMCE
Bank, Cosumar, Lafarge, Lesieur, Lydec, Mana-
gem, Maroc Telecom et SMI. Ce palmars runit
les entreprises cotes la Bourse de Casablanca
qui ont recueillis les notes les plus leves sur 22
critres du rfrentiel de Vigeo. La RSE devient
un argument de communication externe mme
damliorer limage et la notorit dune organi-
sation.
Consquence de cette volution de la communica-
tion dentreprise, lapproche marketing tradition-
nelle la base des stratgies de communication
se retrouve limite pour rpondre aux enjeux
actuels de la communication de lentreprise.
Partant, une approche globale et cohrente, tant
en interne (journal interne, intranet, etc.) quen
externe (publicit, web, parrainage, publicit, etc.),
est seule mme de donner du sens aux actions
et discours de lentreprise. La meilleure action est
celle mme de croiser linterne et lexterne en
lanant des actions mme de mobiliser toutes
les parties prenantes, comme cest le cas avec la
publicit par lvnement (parrainage, sponso-
ring et mcnat). A ct, de nouveaux outils se
dveloppent actuellement de nouveaux outils de
communication : sites web, blogs, SMS, tweets,
facebook, etc. Le problme est que ces outils sont
difcilement maitrisables. Quelque soit loutil de
communication et la cible, la nalit est de donner
un sens aux messages sans rien imposer.
Aujourdhui, plusieurs grandes entreprises
marocaines adoptent cette dmarche globale
Image et communication dentreprise
Les grandes
entreprises
nont pas
lapanage de la
communication.
Les PME aussi y
consacrent de
plus en plus de
ressources.
et cohrente. Cest le cas notamment des op-
rateurs tlcoms, des banques ou encore des
grandes entreprises agroalimentaires. Toutefois,
pour mieux sadapter cette nouvelle donne, les
entreprises marocaines doivent se doter de prols
mme daccompagner les enjeux contemporains
de la communication dentreprise.
Le cot de la communication dentreprise
Reste que la communication dentreprise a un
cot. Les budgets de communication se chiffrent
en plusieurs dizaines et mme centaines de mil-
lions de dirhams pour les oprateurs tlcoms
(Maroc Telecom, Mditel et Inwi), les banques
(Attijariwafa bank, BMCE Bank et BCP) et les
promoteurs immobiliers (Addoha, Palmeraie
Dveloppement, etc.) qui consacrent les plus
gros budgets du march de la communication
(publicit, sponsoring, etc.). Les grandes entre-
prises nont pas lapanage de la communication.
Les PME aussi y consacrent de plus en plus de
ressources. Toutefois, les budgets de communi-
cation ne sont presque jamais divulgus par les
entreprises, aussi bien grandes que petites.
Globalement, si ces communications visent
amliorer limage, la notorit et les performances
de ces entreprises, il devient indispensable de
mesurer leur impact. Ce qui nest pas chose facile.
Si limpact de la communication externe sur le
CA est plus ou moins mesurable, celui relatif la
notorit nest pas toujours facile cerner.
Pour ce qui est de limpact de la communication
interne de lentreprise, plusieurs chefs dentre-
prises soutiennent que celle-ci est lun des l-
ments essentiels au succs dune organisation.
Sil est difcile dtablir concrtement limpact
de la communication sur la productivit et la
performance, les cots associs une absence
ou une mauvaise communication interne sont
importants et connus : mcontentement, perte
de conance, manque de cohsion, absentisme,
pertes de temps, non respect des dlais de livrai-
son, etc. En clair, une bonne communication
interne permet limplication et loptimisation des
performances des collaborateurs.
Enn, si la communication dentreprise est un
des outils la disposition dune entreprise pour
amliorer son image, sa notorit, ses perfor-
mances, il nen demeure pas moins que celle-ci
reste trs encadre par la rglementation. Tout
un arsenal juridique et rglementaire est mis en
place par lEtat. Et cest le texte de loi n77-05 de
2005 relatif la communication audiovisuelle qui
rgie la communication audiovisuelle prive. En
plus, divers organismes sont mis en place pour
lencadrer dont la Haute autorit de la communi-
cation audiovisuelle (HACA), qui se compose du
Conseil suprieur de la communication audiovi-
suelle et de la Direction gnrale de la communi-
cation audiovisuelle, le Conseil dontologique des
valeurs mobilires (CDVM) en ce qui concerne
communication nancire, etc.
Rachid Alaoui, journaliste
La communication nancire
est lune des composantes de
la communication dentreprise
qui vise rassurer sur la sant
nancire dune entreprise. Cest
une obligation qui simpose
toutes les socits cotes la
Bourse de Casablanca. Elle est
trs encadre par le Conseil
dontologique des valeurs
mobilires (CDVM) dont la
mission est dencadrer les
oprateurs du march, protger
lintrt des pargnants, veiller
sur linformation transparente,
accompagner le dveloppement
du march, etc.
Outre les prsentations
des rsultats nanciers, la
communication nancire
vise souligner le degr de
transparence dune socit,
lamlioration de la valorisation
du titre, la recherche de nouveaux
investisseurs et la dlisation des
actionnaires faisant partie du tour
de table de la socit.
Si la communication nancire
des entreprises cotes est
rythme par les prsentations
des rsultats aux mdias et
analystes nanciers, quelques
manquements sont annuellement
relevs par le gendarme
du march. Or, le dcit de
communication contribue
lrosion de la conance des
investisseurs au niveau du march
boursiers. An damliorer la
disponibilit de linformation aux
investisseurs, le CDVM prconise
une publication trimestrielle des
agrgats nanciers. Seule Maroc
Telecom publie continuellement
des agrgats trimestriels.
Partant, les entreprises
marocaines cotes sont appeles
relever deux ds en matire
de communication nancire :
aligner les politiques de
communication nancire sur
les exigences internationales
et passer dune culture du
secret une communication
claire, prcise et transparence.
Et cest au fur et mesure que
linformation nancire se
professionnalise que la place
casablancaise gagnera davantage
en crdibilit.
Socits cotes, communication axe sur les rsultats nanciers
ZOOMImage et communication dentreprise
prise est et ne fait plus seulement.
Il est noter que la communication institutionnelle seectue autant
en interne quen externe et sappuie sur les mmes outils mdias et
hors mdia que la communication produit.
Quest-ce qui diffrencie la communication institutionnelle
dune PME de celle dune grande entreprise au Maroc ?
La dirence rside tout dabord dans ltat desprit dius au sein de
lentreprise. Je mexplique : la communication, et le marketing plus
globalement, sont tout dabord un tat desprit. En eet, un certain
nombre de chercheurs saccordent penser que le marketing ne se
restreint pas aux Dpartements Marketing et/ou Communication
dune entreprise seulement. Il implique dautres entits et fait du
marketing un rel mode de pense dans toute lorganisation. Certains
chercheurs direncient ainsi les marketeurs plein temps des
marketeurs mi-temps . Les premiers sont les individus o ciel-
lement chargs des Dpartements Marketing et/ou Communication
dans lentreprise. Les seconds, en revanche, reprsentent les colla-
borateurs impliqus dans les aaires de marketing sans pour autant
tre aects ce type de tches. Ils sont naturellement spcialistes
dans leur domaine et sont supposs le rester. Ils doivent cependant
apprendre accomplir leurs tches avec un esprit marketing , en
privilgiant ainsi constamment lide dimpact sur le consommateur.
Cest cet tat desprit qui a quelque peu manqu au Maroc durant les
dernires dcennies mais qui semble aujourdhui pleinement accom-
pagner un certain nombre de grandes entreprises du Maroc. Le tissu
de la PME lacquiert, lui, petit petit.
Lautre dirence rside videmment dans les budgets disponibles
et donc mis en oeuvre. La grande entreprise dispose videmment
de bien plus de moyens pour non seulement recruter des ressources
humaines qualies ddies et/ou sous-traiter mais galement pour
se permettre des campagnes et des actions plus frquentes, avec
davantage denvergure, par le biais de dirents mdias.
Si maintenant votre question a plutt trait une ventuelle dirence
dans la dnition de la communication institutionnelle entre grande
entreprise et PME, celle-ci reste tout fait identique ; lobjectif de se
construire une image et un positionnement clairs tant un objectif
commun toute entreprise quelle que soit sa taille.
Conjoncture : Y a t-il une diffrence entre
la communication institutionnelle et la communication
corporate ?
Yasmine Benamour : La question se
pose eectivement assez souvent et il existe plusieurs thories
sur le sujet :
Daucuns disent quil ny a pas de relle dirence entre la com-
munication institutionnelle et la communication corporate,
cette dernire ntant que la traduction anglaise de la premire.
Dautres soutiennent que la communication corporate est une
notion plus large qui englobe les communications aussi bien
institutionnelle, nancire que sociale de lentreprise.
Enn, certains estiment que la communication institutionnelle
ne relve pas de lentreprise mais des organismes institutionnels
menant des campagnes spciques (ex : campagne anti-tabac).
Je suis, titre personnel, davantage partisane de la seconde thorie
qui suggre ainsi un champ daction propre la communication
institutionnelle, un territoire intgrant toutes les parties prenantes
de lentreprise et ses dirents publics.
Dans ce type de communication, lentreprise concerne parle delle
mme. Elle a pour objectif de gagner en lgitimit et communique
autour de la personne morale derrire la marque, les produits
ou services commercialiss. Lentreprise adopte ainsi une posture
de vritable institution ayant une ligne de conduite, des valeurs,
une mission.
Cest donc par le biais, entre autres, de cette communication insti-
tutionnelle que lentreprise va, de faon continue et rpte dans le
temps, se construire une image, actif immatriel trs prcieux qui
se doit dtre juste mais positif, durable et original. Lentreprise va,
par l mme, btir la perception quelle souhaite que ses clients et
autres parties prenantes aient delle. Cette image va alors lui conf-
rer ce que les marketeurs appellent communment un positionne-
ment. Il sagit l du processus dtablissement et de conservation
dune place bien distinctive sur le march pour une entreprise. Ce
positionnement joue un rle essentiel dans ltablissement de la
stratgie marketing dune organisation. En synthse, avec une
communication institutionnelle continue et de qualit, lentre-
La communication
institutionnelle
seffectue autant
en interne quen
externe
Interview de Yasmine Benamour, Docteur s Sciences de Gestion,
Professeur et Administrateur Directeur Gnral de HEM.
Comment percevez-vous la communication
institutionnelle marocaine ?
Comme je viens de le souligner, la communication
institutionnelle est, aujourdhui au Maroc, davantage
lapanage des grandes entreprises et est trs prsente
dans des secteurs tel que la nance, les tlcommu-
nications, lagroalimentaire, lnergie, ... Les cam-
pagnes mises en oeuvre dans ce sens ressemblent
globalement fortement celles que lon peut trouver
dans dautres pays dit dvelopps, en Europe par
exemple. Les registres communicationnels utiliss
font ainsi appel certaines valeurs universelles (la
conance-la crdibilit, le respect, la bonne gouver-
nance, lquit, ...), aux motions procures par cer-
tains symboles phares (la libert dexpression, le bon-
heur, la famille, ...) ou encore lengagement national
(produire marocain, aider le Maroc devenir leader
africain, ...).
Les dirences que lon peut toutefois relever rsident
dans le style de communication. Ces dirences sont
davantage dordre culturel dans le sens o ces grandes
entreprises adaptent leur discours au consommateur
cibl qui, certes, peut, pour une minorit, paratre tout
fait similaire au consommateur europen mais qui,
pour une trs grande majorit, est sensiblement dif-
frent plusieurs gards (multilinguisme, analpha-
btisme pour une partie de la population, pouvoir
dachat plus faible, spcicits culturelles, etc.).
Certaines PME marocaines mettent en place une
communication institutionnelle mais de faon bien
plus limite. Cette communication ressemble, ce
jour, davantage des actions ponctuelles de commu-
nication institutionnelle qu une vritable politique
de communication institutionnelle pense dans sa
globalit et sur le long terme. Cela est d, entre autres,
aux raisons cites prcdemment (tat desprit, bud-
gets, ressources, ...).
Y a-t-il des outils et des moyens de
communication plus appropris pour les
entreprises marocaines ? Quels sont les enjeux
de la communication institutionnelle, lre des
nouvelles technologies, au Maroc ?
Lensemble des moyens de communication usuels
semblent appropris. Les grandes entreprises maro-
caines les utilisent dailleurs gnralement, tour
tour dpendamment des situations et des objectifs :
a chage, tlvision, radio, supports papiers, vidos,
actions de mcnat, vnementiel, relations presses,
etc.
Il est noter que lutilisation des nouvelles technolo-
gies (qui ne sont plus si nouvelles dailleurs ...) tel que
la mise en ligne de sites institutionnelles - dits sites
vitrines - et lanimation de rseaux sociaux tels Face-
book, Twitter, LinkedIn, etc. sont de plus en plus fr-
quents. En eet, ces derniers permettent, moindre
cot, datteindre 3 objectifs fondamentaux : i) la mise
en place dun marketing relationnel (par opposition
marketing transactionnel) crant une trs grande
proximit avec le consommateur nal, ii) la construc-
tion de limage et du positionnement voulus par le
biais dinteractions quotidiennes avec ce consomma-
teur (do la cration de nouveaux mtiers tels que les
community managers) et iii) la prsence en dehors du
territoire marocain puisquinternet na pas de natio-
nalit et est accessible tous, partout.
Lutilisation des ces rseaux sociaux peut donc se
rvler trs intressante pour une PME dont les bud-
gets sont limits mais dont la crativit peut tre trs
grande et donc limpact galement. Un bmol cela :
Si un site institutionnel sadapte tout type de public,
les rseaux sociaux, eux, sont davantage adapts aux
entreprises ayant une activit dite B to C (traitant
directement avec le consommateur individuel nal)
plutt quune activit B to B (interentreprises).
Certaines PME marocaines
mettent en place une
communication institutionnelle
mais de faon bien plus limite.
attaque mdiatique instantane via le Web par exemple,
mais lentreprise a-t-elle les outils pour mieux se dfendre,
ou mieux encore, rebondir ?
Aujourdhui, on voit de plus en plus dentreprises qui dsirent
asseoir une assise de mdias Web diverses qui seront son
relais en cas de besoin. Le site web corporate est un mini-
mum. Il faudrait aussi penser aux magazines digitaux, la fois
en visant le personnel de lentreprise et son environnement.
Des magazines forte attractivit dinternautes.
La demande sarticule aussi autour dun marketing ponc-
tuel, qui, de notre avis, constitue un point qui ne devrait
en aucun cas tre dissoci dune communication articule
autour de supports principaux de lentreprise.
Est-ce que la communication constitue une valeur
ajoute pour lentreprise ?
Tout fait. Deux entreprises avec des produits/services simi-
laires, lune priorise la communication, lautre qui se fait dis-
crte, on imagine bien celle qui va percer sur le march ! La
communication est un pilier essentiel de lentreprise quon
ne peut externaliser en totalit.
Y a-t-il des conseils standards dlivrer aux chefs
dentreprise souhaitant communiquer ?
Avant tout, votre personnel PARLE. Et avant de vouloir
convaincre les autres de la supriorit de votre entre-
prise, crer plutt des ambassadeurs au sein mme de votre
entreprise. Prparez vos mdias sur le web, et surtout des
guidelines dployer en cas de crise. Votre image est aussi
forge par ce que vous faites. En pensant la RSE, essayez
dtre sincre dans votre dmarche et subtile en communi-
cant support.
Soyez lcoute de vos clients (mme les insatisfaits), nhsi-
tez pas reconnaitre votre erreur et amliorer ce qui fait
votre faiblesse.
Un mot de fin ?
Kiss : Keep It simple and stupid. Nallez pas vers des mes-
sages trop complexes. Un message simple, rptez-le lin-
fini, ce nest jamais assez.
Propos recueillis par Rachid Alaoui, journaliste
Conjoncture :Cest quoi la communication
dentreprise pour vous ?
Anas Filali : En 2014, la communication
dentreprise prend encore plus dimportance quauparavant.
Avant, la communication dentreprise ciblait beaucoup plus
lenvironnement externe dune entreprise (ses clients, les
dcideurs,...). Aujourdhui, elle se doit de cibler aussi le per-
sonnel et les partenaires.
Traditionnellement, cette communication tait de type top-
down, lentreprise dcidait le message et le moment oppor-
tun de le diffuser. Aujourdhui, limage de lentreprise est
constamment reformule par des intervenants externes, via
le web, les rseaux sociaux, ou encore les mdias classiques.
Limage que diffuse lentreprise, nest pas ncessairement le
message qui est peru par les diffrentes parties prenantes.
Dans un processus damlioration continue, lentreprise se
doit dtre responsable (dou le concept de la RSE) dans lacte
et relayer ses actions travers un message conforme la mis-
sion de lentreprise.
La communication dentreprise est plutt un ensemble
dactes relayer en messages cls sous diffrents supports
en continu en prenant en considration les interactions avec
lenvironnement.
A lheure du dveloppement des NTIC, o en est
lvolution de la communication digitale ?
On a eu autant de bons et de mauvais exemples dans le mau-
vais usage des NTIC par les marques qui exploitent gnra-
lement peu ce nouvel outil extraordinaire. Pour la premire
fois, les entreprises peuvent se permettre davoir leurs
propres mdias. Il ne faut pas attendre lattaque de clients
mcontents pour penser la e-Communication. Il faut plutt
adopter une stratgie offensive en dployant un maximum de
messages via la fois les propres supports de lentreprise et
galement au travers les relais type rseaux 2.0.
Quen est-il de la demande, de lattente des acteurs
conomi ques en mati re de communi cati on
aujourdhui ?
Le plus souvent, on est contact par des entreprises en pleine
crise. Aujourdhui, aucune entreprise nest labri dune
La communication
est un pilier essentiel
de lentreprise
Interview avec Anas Filali,
Directeur Gnral de la Socit Lorem.
ZOOMRgionalisation : o en sommes-nous ? ZOOMImage et communication dentreprise
le faible retour sur investissement des dpenses en commu-
nication.
En fait, la communication nest pas un problme de moyens,
mais une question de volont du chef dentreprise et de la per-
ception quil a de la communication.
La communication est essentielle pour une PME. Elle ne peut
pas avoir une place sur le march, faire connatre son savoir
faire et ses produits si elle ne communique pas.
La dmarche reste la mme que pour les grandes structures.
La diffrence se situe au niveaux des moyens. Une PME uti-
lisera comme mdia une radio locale ou une presse rgionale
ou des mdias moins onreux. Mais la PME marocaine a un
mdia accessible qui peut lui assurer une communication per-
formante sil est utilis avec pertinence; cest le web qui reste
un champs trs vaste exploiter.
Une communication dentreprise efficace dpend-elle
des moyens et outils ou de la stratgie elle-mme ?
Elle dpend des deux. Une stratgie bien conue et des
moyens adapts aux diffrents publics de lentreprise.
Pensez-vous que les NTIC ont permis une dmocratisation
de la communication au Maroc ?
Oui je le pense. Avec lavnement du web les consommateurs
sont devenus influents, la fois dcideurs et prescripteurs.
Nous sommes en train de passer dune logique de communi-
cation verticale une logique horizontale avec des champs
o les internautes ont pris la parole et peuvent sexprimer au
travers de rseaux sociaux, blogs, forums
Cette volution impose lentreprise marocaine de nouveaux
dfis. Elle doit aller la rencontre de ses publics, ou de ses
communauts, l o ils se trouvent. Et ces publics sont de
plus en plus sur facebook, twiter, youtube...etc Lentreprise
marocaine est ainsi appele investir des champs nouveaux
et sadapter lre du numrique. Plusieurs grands acteurs
conomiques nationaux sont, depuis plusieurs annes dj,
prsents sur le net avec une communication structure, des
conversations rgulires avec leurs communauts, leurs fans
et leur suiveurs.
Conjoncture : Quels sont les moyens
et les outils de communication que vous conseillez aux
entreprises ?
Raja Bensaoud : La bonne approche
mon avis est celle qui part de la stratgie, fruit dune rflexion,
pour ensuite dfinir la tactique et les moyens dployer.
Il sagit dune dmarche globale et intgre qui commence
par lidentification des parties prenantes internes et externes
auprs desquelles lentreprise veut communiquer. Lentre-
prise articule, ses activits autour dune srie denjeux stra-
tgiques pour son dveloppement. A chacun de ces enjeux
correspondent des publics spcifiques avec lesquelles len-
treprise doit dvelopper des relations de confiance. Il sagit
dabord de les cartographier car la communication ne sadres-
sera quaux publics utiles cest dire ceux potentielle-
ment intresses par les produits de lentreprise, ses projets,
ses services ou sa stratgie.
Une fois cette cartographie finalise, il sagit de dfinir les
objectifs de communication pour chaque cible identifie.
Cest un travail qui porte essentiellement sur la conception
dun contenu en ligne avec les attentes des cibles et avec les
objectifs conomiques de lentreprise. Le contenu peut varier
dune cible lautre mais il est fondamental de veiller une
cohrence densemble des diffrents discours de lentre-
prise. Aprs cette tape, on procde au choix des canaux ou
des moyens utiliser pour raliser les objectifs de communi-
cation arrtes. Les canaux doivent tre adapts aux publics
viss pour que les messages de lentreprise soient efficaces et
impactants. Selon le public cibl, ce sera de laffichage, une
plaquette institutionnelle, des supports e marketing, de la
radio ou de la tlvision.
Le faites-vous en fonction de la taille de lentreprise
(PME ou grandes entreprises) ?
La communication au sein des PME est souvent relgue au
second plan. Ceci est sans doute du une ide reue selon
laquelle la communication est un luxe que les petites entre-
prises ne peuvent pas se permettre. La PME est ainsi dissua-
de par cette crainte de sengager dans des budgets inconsi-
drs. Une autre raison est peut tre lie un prjug qui est
La communication
est essentielle pour
une PME.
Interview de Raja Bensaoud, Consultante
Capstrat Com (spcialiste de la
communication stratgique).
ZOOMRgionalisation : o en sommes-nous ? ZOOMImage et communication dentreprise
A lheure de la mondialisation, du monde numrique, les TIC
ont-il rvolutionn la communication dentreprise ?
Depuis lavnement du Web la n des annes 90, les entreprises
ont senti la ncessit dy avoir une prsence travers des sites web
ou des blogs. Aujourdhui il est quasi-impossible de retrouver une
entreprise sans une prsence internet. Plus que cela, lavnement
des rseaux sociaux a encourag les entreprises renforcer leur pr-
sence sur le net, ne serait ce que pour y diuser des informations
gnrales, surtout que cela ne ncessite pas un investissement
colossal. Cependant, le web nore pas uniquement une plateforme
de prsence statique. Plusieurs entreprises ont saisi lopportunit
davoir accs, distance et tout moment, leur cible pour dvelop-
per des programmes dengagement et de dlisation. La relation
entre le client et lentreprise est ainsi en train dvoluer, car plus le
client est connect, plus lentreprise a la possibilit de rentrer en
relation avec lui et lui orir ses services et produits.
Ainsi, nous assistons aujourdhui au dveloppement dune multi-
tude de nouveaux services et outils digitaux : applications web et
mobiles, E-rputation, Community management...
Selon vous, quelles volutions pourraient connatre la
communication dentreprise ?
En temps de crise conomique o la majorit des indicateurs sont au
rouge, le rle de la Communication dentreprise devient de plus en
plus important. Fort heureusement, la Communication Instit nest
pas un domaine g mais est en constante volution et adaptable
aux contextes local et global.
Ainsi, la communication dentreprise, en plus de son rle publici-
taire et promotionnel, est amene devenir un instrument pour
tablir la conance en interne et en externe, chose dont lconomie
mondiale a besoin ces dernires annes.
Au niveau des outils, entre le digital et les outils classiques, le client
fait tous les jours face un encombrement de messages. Les entre-
prises qui gagneront la bataille de conqute de ce client sont celles
qui se dmarqueront par une communication out of the box , plus
crative et plus engageante.
Un dernier mot ?
Je peux vous dire quun des indicateurs de la bonne sant dune co-
nomie est linvestissement en communication.
Propos recueillis par Rachid Alaoui
Conjoncture : Quelle apprciation fates-
vous de la communication dentreprise ?
Khalid Baddou :La Communication dentre-
prise, communment appele Communication institutionnelle, est
lensemble dactivits et dinitiatives media et hors media engages
par lentreprise dans lobjectif de promouvoir son image et la posi-
tionner dans son environnement.
Les entreprises, en faisant usage de la Communication Instit, sont
gnralement la recherche de dveloppement de notorit et
dimage dans leur march, chose qui pourra se rpercuter positi-
vement sur les marques, produits et services. La Communication
dentreprise est donc un levier pour se positionner vis--vis des
consommateurs, des actionnaires, des autorits publiques et glo-
balement du grand public. Cependant, il faut faire attention pour ne
pas tomber dans le pige de la cration dune image institutionnelle
dirente de la ralit, voire loppos de ce quest la vraie image de
lEntreprise.
Quelle est la diffrence entre communication dentreprise et
stratgie marketing ?
La stratgie Marketing se traduit par lensemble des activits que
lentreprise dveloppe et excute dans lobjectif dinuencer les
dcisions de consommation de sa cible. La communication instit
peut tre considre comme un parapluie de toutes les activits
de marketing, responsabilit sociale et vnementielles de lentre-
prise. Le marketing et la communication Instit sont alors deux l-
ments complmentaires pour une stratgie russie de lEntreprise.
Considrez-vous que sans communication une entreprise
peut vivre ?
Cela dpend des objectifs et de la Stratgie de dveloppement de
lentreprise. Certains mtiers ou domaines dexpertise ne nces-
sitent pas une communication grand public et peuvent se contenter
dune communication vers une cible particulire (B2B). Cest le cas
principalement des quelques socits de services pour lesquelles
une communication grand public na pas de valeur ajoute.
Par contre, une entreprise qui a des ambitions dexpansion au niveau
national ou international, qui a besoin dasseoir une notorit et une
image de marque et par consquent celle de ses produits ou services,
a certainement besoin dutiliser des outils de Communication, clas-
siques ou cratifs, pour russir ses objectifs.
Le rle de la
Communication
dentreprise est un
levier important.
Interview de Khalid Baddou, Prsident de lAssociation
Marocaine du Marketing et de la Communication (AMMC).
dautre choix que de recourir des prestataires extrieurs -
socit dtudes, consultant marketing, agence conseil en com-
munication - et ne savent pas forcment choisir le prestataire
le plus appropri ou le plus professionnel, le prix tant souvent
un facteur de choix dterminant.
Quant la communication elle-mme, il ny a pas de dirence :
les rgles restent les mmes pour tout le monde.
Y a-t-il des outils et des moyens de communication plus
appropris pour les PME au Maroc ?
Ds lors que les moyens sont limits, il faut travailler dans une
logique doptimisation du budget de communication.
Ne pouvant compter sur une grande force de frappe, il faut tre
malin . On peut, si lon retient les mdias classiques , privi-
lgier un message trs original pour merger au milieu du millier
de messages (!) que reoit le consommateur au cours dune seule
journe. Il est cependant plus judicieux, si le public cible le per-
met, de se concentrer sur des mthodes de communication alter-
natives, en particulier sur la communication digitale en inves-
tissant le web. Cela peut prendre la forme de blogs, de native
advertising , cette nouvelle forme de communication qui fait
fureur aux tats-Unis et qui consiste en la fourniture, par des
annonceurs, de contenu ditorial la presse qui le diuse sous
forme darticles sur leur site web (une manne providentielle
lheure o ce secteur est en pleine crise) ou de newsletter comme
Les cls de demain initie par IBM en collaboration avec le
quotidien franais Le Monde . Les outils de communication
sont si nombreux quil faudrait des pages pour tous les num-
rer lessentiel tant dengager le consommateur, dtablir un
dialogue avec lui et non de le considrer comme le seul rceptacle
des messages quon veut le voir ingurgiter.
Quel est le cot moyen dune campagne de communication
institutionnelle ?
Il ny a pas de cot moyen : tout dpend dun grand nombre de
critres dont, en premier lieu, le nombre de personnes que lon
souhaite toucher.
Conjoncture : Quelles sont les volutions
de la communication institutionnelle au Maroc ?
Serge Barreau : La communication insti-
tutionnelle, si elle na pas encore fait sa rvolution culturelle et
reste largement domine par des campagnes cosmtiques ,
est appele radicalement changer dans les annes venir. Un
changement induit par lavnement de la communication digitale
laquelle plus aucune marque ne peut chapper. Un changement
rendu indispensable par le rle de plus en plus actif des publics
cibles. En eet, comme la crit Chris Anderson, ex-rdacteur en
chef du clbre magazine Wired : Votre marque nest pas ce que
vous en dites, mais ce que Google en dit !
Que faut-il faire pour mettre en place une bonne
communication institutionnelle et comment lvaluer ?
Une communication institutionnelle e cace demande beau-
coup de rigueur tant en terme de prparation et dexcution que
dvaluation de son e cacit. a ne simprovise pas, comme on
le voit parfois en raction la campagne dun concurrent.
Il faut, avant tout, prendre le temps de bien sassurer, laide
dune tude, de la perception de lentreprise par le public cible
mais aussi de ses collaborateurs, tant en terme positifs que
ngatifs et en tirer les bases du discours institutionnel qui doit
tre issu de lADN de la marque. Un message que le public nas-
sociera pas spontanment la marque sera automatiquement
rejet.
A contrario dune campagne produit suppose se traduire par une
inexion de la courbe des ventes, la communication institution-
nelle se mesure par lvolution du jugement des publics-cibles.
Une tude lissue de la campagne est indispensable pour ce faire.
Quest-ce qui diffrencie la communication institutionnelle
dune PME de celle dune grande entreprise au Maroc ?
Cest avant tout une question de moyens. Moyens nanciers
dabord, moyens humains ensuite.
Les PME sont en gnral faiblement pourvues en termes de bud-
get de communication dune part et de ressources humaines
ddies la communication dautre part. Ds lors, elles nont
Une communication
institutionnelle
efcace ne
simprovise pas.
Interview de Serge Barreau,
Managing Director & Creative
Director Saga Communication.
La
communication
hors-mdia
est conue
pour cibler des
segments de
clientle.
Quels outils, pour quel usage ?
Les entreprises marocaines sont conscientes des enjeux de la
communication dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
Comment choisir ses outils et moyens de communication aujourdhui ?
L
a stratgie de communication
dcoule de la stratgie globale de
lentreprise. De ce fait, les moyens
mis en uvre sont fonction des
ambitions de la direction gnrale.
Au Maroc comme ailleurs, que ce
soit pour vendre un produit ou pour valoriser
leurs services ou leur marque, les entreprises
usent de tous les moyens leur disposition an
de toucher le maximum de personne. Sachant
quune bonne stratgie de communication insti-
tutionnelle sappuie sur de bons outils et moyens
pour tre le plus efcace possible, il faut distinguer
deux types doutils qui sont les mmes dans toute
communication : les mdias et hors mdias. Cest
ce que nous rappelle Yasmine Benamour, Doc-
teur s Sciences de Gestion et Directeur Gnral
de HEM, la communication institutionnelle sef-
fectue autant en interne quen externe et sappuie
sur les mmes outils mdias et hors mdia que la
communication produit .
Des outils classiques et universels
Pour leur communication mdia, les entreprises
marocaines ont souvent recours aux outils
classiques tels que laffichage, la presse crite,
la radio, la tlvision, le cinma, les mdia non-
conventionnels et Internet. Avec des panneaux
dafchage (4 par 3 et autres) implants un peu
partout, les annonceurs marocains ont de quoi
couvrir leur campagne de communication. La
presse crite marocaine, quant elle, offre une
multitude de possibilits grce lexistence de
nombreux quotidiens (francophones et arabo-
phones), aux hebdomadaires, aux mensuels, aux
revues spcialises, etc. Le placement de produits
et lms publicitaires la tlvision marocaine est
un bon investissement prouv par de nombreux
annonceurs. Le cinma, mme si les salles ne sont
pas nombreuses, arrive tout de mme compter
parmi les mdia sur qui on peut compter, grce
des salles comme le Mgarama, le Rif, le Rialto, etc.
Lavantage dune communication mdia cest
quelle permet lannonceur de toucher des
audiences de masse. Son efficacit nest plus
dmontrer car elle a un effet rapide sur la notorit
et les ventes. On ne saura galement nier la capi-
talisation des effets dune bonne communication
mdia et le Cot Pour Mille personnes exposes
la publicit (CPM) qui est gnralement faible
pour les cibles de masse. De tous les moyens de
communication existants, il demeure le plus poly-
valent.
Cependant, la communication mdia a de nom-
breux inconvnients, parmi lesquels la dper-
dition souvent forte du message, le fort encom-
xxxxx

1
2
3
r
f
Lavantage dune communication mdia cest quelle permet lannonceur de toucher des audiences de masse.
Lavantage
dune
communication
mdia cest
quelle permet
lannonceur
de toucher des
audiences de
masse.
brement publicitaire des meilleurs supports,
entranant un phnomne de saturation, le mes-
sage qui en est rducteur, le cot de lespace qui
progresse au fur et mesure, la faible ractivit,
une action expose la concurrence, le risque de
surenchre, pour ne citer queux.
En ce qui concerne le hors-mdia, il sagit gnra-
lement de la promotion des ventes, du merchandi-
sing, des foires et salons, des relations publiques,
du sponsoring, de la rumeur travers les rseaux
sociaux et du marketing direct. Il faut souligner
que la communication hors-mdia est caractrise
par un mode dominant B to B.
La communication hors-mdia est conue pour
cibler des segments de clientle, avec une possi-
bilit de personnalisation. Mais elle permet ga-
lement de stimuler les ventes par offres spciales
temporaires, tout en crant et en entretenant des
relations de proximit et de sympathie avec les
publics cibles.
La tlvision, mdia trs pris au Maroc
Mais quels sont les moyens de communication
les plus utiliss ? Au Maroc, les entreprises
semblent privilgier les campagnes grands
publics. En termes dinvestissement, cest la tl-
vision qui est le plus sollicite par les annonceurs.
Il suft de voir les chiffres pour sen convaincre.
Selon une tude sur le march de la publicit
au Maroc publie en 2011, la tlvision sacca-
parait 32 % des investissements. Des chiffres
qui sexpliquent notamment par le fait que la
tlvision touche un public trs large. Ltude
rvle galement que cest une poigne dannon-
ceurs qui saccaparent cette part du lion. En
effet, ce sont 150 entreprises appartenant
aux secteurs des tlcommunications, de
lalimentaire et des produits dhygine et
dentretien. Une preuve pour rappeler, sil
en est besoin, que ce sont essentiellement
de grandes entreprises ayant de gros bud-
gets de communications qui se partagent
ce gteau.
La tlvision est suivie par la presse crite
qui sest arroge, cette mme anne, 25 %
des investissements du march. Ce mdia
reste incontournable grce laugmenta-
tion des supports et la gnralisation de
la presse numrique par certains organes
de presse classique. La diversit des prix
des pages de publicit selon quil sagisse
dune pleine page ou dune demi-page, voir
dun quart de page, permet aux annon-
ceurs de sadapter selon leurs ambitions.
Quant lafchage, avec 23 % des recettes
publicitaires pour lanne 2011, cest ga-
lement un mdia trs sollicit car il est moins
coteux et peut durer longtemps. Cest dailleurs
la raison pour laquelle les grandes enseignes de
distribution y ont recours dautant plus que cest
un support idal pour annoncer les ouvertures
de points de vente. Ce nest un secret pour per-
sonne, les panneaux dafchage bondent les rues
du Maroc. On en voit un peu partout et les entre-
prises de diffrents secteurs et de diffrentes
tailles communiquent via ce mdia.
La radio nest pas en reste, avec 18 % de recettes
publicitaires en 2011, ce mdia a t propuls
par la libralisation des ondes en 2005. Ce qui
a contribu augmenter laudimat et donc le
public susceptible dtre touch par au moins
une publicit. La popularit des radios maro-
caines, publiques ou prives nest plus dmon-
trer mme si certains programmes sont criti-
qus. Dailleurs, contrairement la France o
les investissements radio ne reprsentaient que
6 % en 2011, on se rend compte que le Maroc a su
capitaliser sur ce mdia.
Une question de budgets
Les autres mdias, limage dInternet, sont en
train de faire leurs pas. Dici quelques annes
la tendance du march nous rvlera peut-tre
une autre configuration. Ceci dit, il ny a pas
doutils plus appropris que dautres. Cest ce
que nous conrme Yasmine Benamour, Docteur
s Sciences de Gestion et Professeur, Adminis-
trateur Directeur Gnral de HEM, qui dclare :
Lensemble des moyens de communication
usuels semblent appropris. Les grandes entre-
prises marocaines les utilisent dailleurs gnra-
lement, tour tour en fonction des situations et
des objectifs : afchage, tlvision, radio,
supports papiers, vidos, actions de mc-
nat, vnementiel, relations presses, etc .
En dnitif, lutilisation des outils de com-
munication dpend videmment des bud-
gets et des objectifs de communication de
lentreprise. Il ne faut surtout pas tomber
dans le pige de limitation ou du suivisme.
Ne pouvant compter sur une grande force
de frappe, il faut tre malin . On peut, si
lon retient les mdias classiques , privi-
lgier un message trs original pour mer-
ger au milieu du millier de messages que
reoit le consommateur au cours dune
seule journe. Il est cependant plus judi-
cieux, si le public cible le permet, de se
concentrer sur des mthodes de commu-
nication alternatives, en particulier sur la
communication digitale en investissant le
web , afrme Serge Barreau, Managing
Director & Creative Director Saga Com-
munication. La communication est donc
question de mthodes et doriginalit car
des outils, il y en a normment.
Ferdinand Demba
nnon-
En

moins
illeurs
nes de
g
g
w
Deuximement, le d de la matrise des rseaux de distribu-
tion. Plus de 85 % du business des produits de grande consom-
mation se fait encore dans les circuits traditionnels. Un secteur
trs fragment, pas structur, et peu propice au dveloppement
doutils de communication e cients. Lenjeu devient encore
plus important quand on sait que 70 % de la dcision dachat
se fait justement dans le point de vente.
Enn, lenjeu de llment humain. Il sagit probablement de
lenjeu le plus important. Lenvironnement business devient
plus complexe, et il devient ncessaire davoir une lecture
du march qui soit pertinente et dynamique dans le temps.
Ensuite, il faut dvelopper des capacits concevoir les bonnes
stratgies de direnciation et ensuite les implmenter. Cela
requiert une expertise pointue qui reste malheureusement
rare.
Selon vous, quelles pourraient tre les priorits pour
une entreprise dans llaboration de son plan de
communication ?
La premire priorit est de mettre le client au centre de toutes
les dcisions. Cest peut tre facile dire mais di cile impl-
menter. La plupart des entreprises passent plus de temps dans
les processus internes et sont moins focaliss sur lexterne qui
reprsente le vritable enjeu de croissance pour lavenir.
La deuxime priorit est de se rinventer continuellement
pour accompagner les nouvelles tendances marketing telles
que le digital ou le shopper marketing.
Finalement, il est important que les entreprises marocaines
commencent dvelopper une culture daller chercher lexper-
tise o elle se trouve travers des partenaires et des ressources
externes capables dapporter une relle valeur ajoute tout en
accompagnant la mise niveau des quipes en interne.
Conjoncture : Quelle est votre
perception de la communication de marque au Maroc ?
Siham El Machtani : La commu-
nication au Maroc a connu une grande volution qui pourrait se
rsumer en trois ides principales.
Dabord, le consommateur est mieux inform grce une surexpo-
sition aux mdias locaux et trangers ainsi quau dveloppement
des nouvelles technologies. Le consommateur ralise ainsi la diver-
sit et la varit de lore disponible et devient donc plus exigeant.
Ensuite, les industriels ressentent le besoin de communiquer
pour dvelopper leur activit. La globalisation des marchs et
des fournisseurs a cr une abondance de lore avec une pres-
sion grandissante sur les prix et donc sur les marges. La marque
devient donc lultime lment de direnciation pour prenni-
ser le business.
Enn, lore mdias a beaucoup volu avec la libralisation
des radios, le dveloppement de la chage et presse et enn le
digital. Grce cette diversit, les marques peuvent aujourdhui
avoir une communication plus cible et des budgets de commu-
nication plus optimiss.

Quels obstacles rencontrent les entreprises marocaines
dans la mise en place de leurs stratgies ?
Les industriels doivent relever trois ds. Premirement, le d
dadapter lore face un pouvoir dachat qui reste globalement
faible. Le Maroc et surtout les plus grands villes se dveloppent
mais un peu moins de la moiti des marocains sont toujours
dans le rural et la moiti de la population urbaine fait partie des
classes revenu infrieur (communment catgoriss classe
socio-professionnelles D et E). Il est donc ncessaire davoir une
bonne lecture de la segmentation des clients pour concevoir un
portefeuille dores optimis, et mettre en place des stratgies de
communication adaptes
La premire
priorit est de
mettre le client au
centre de toutes les
dcisions.
Siham El Machtani, Directeur Gnral
de Stand For, Cabinet de conseil en
dveloppement des Hommes et des
Marques.
La plupart des
entreprises,
quelles soient
grandes ou PME,
font usage des
technologies de
linformation
et de la
communication.
Les TIC dmocratisent la
communication
Le Royaume na pas boud lenvie dintgrer les nouvelles technologies
de linformation et de la communication dans son processus de
dveloppement. Aujourdhui, les entreprises en profitent pour mener
bien leur campagne de communication.
L
e Maroc est considr depuis un
certain temps comme un hub
technologique sur le continent.
Aujourdhui encore, grce au Plan
de dveloppement pour les techno-
logies de linformation et de la com-
munication (TIC) lanc en 2009, tous les secteurs
dactivit sont pourvus des TIC. Le secteur de la
communication nest pas en reste et fait dailleurs
partie de ceux qui en ont le plus recours. En effet,
larrive des TIC au Royaume a permis la moder-
nisation de la communication des entreprises
marocaines. Aujourdhui il est quasi-impossible
de retrouver une entreprise sans une prsence
Internet. Plus que cela, lavnement des rseaux
sociaux a encourag les entreprises renforcer
leur prsence sur le Net, ne serait ce que pour y
diffuser des informations gnrales, surtout que
cela ne ncessite pas un investissement colossal ,
cone Khalid Baddou, Prsident de lAssociation
Marocaine du Marketing et de la Communication
(AMMC).
La plupart des entreprises, quelles soient grandes
ou PME, font usage des technologies de linfor-
mation et de la communication. Entre les sites
Internet qui diffusent des informations gnrales
sur les entreprises, leurs services, leurs produits
et toutes les donnes qui permettraient aux diff-
rents publics den savoir un peu plus sur ces enti-
ts, et les diffrents rseaux sociaux et applications
smartphone, les TIC ont permis une plus grande
visibilit pour un grand nombre dorganisations.
Les rseaux sociaux les plus utiliss par les entre-
prises et frquents par diffrents publics au
Maroc sont Facebook, Twitter, LinedIn, Viado,
etc. Et les raisons de leur utilisation sont essentiel-
lement leur moindre cot, la mise en place dune
trs grande proximit avec le consommateur et
la possibilit de se faire connatre ltranger. Il
est noter que lutilisation des nouvelles tech-
nologies tel que la mise en ligne de sites institu-
tionnelles et lanimation de rseaux sociaux tels
Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. sont de plus en
plus frquents. En effet, ces derniers permettent,
moindre cot, datteindre 3 objectifs fondamen-
taux qui sont la mise en place dun marketing
relationnel, crant une trs grande proximit
avec le consommateur nal, la construction de
limage et du positionnement voulus par le biais
dinteractions quotidiennes avec ce consomma-
teur et la prsence en dehors du territoire maro-
cain. , dclare Yasmine Benamour, Docteur s
Sciences de Gestion et Directeur Gnral de HEM.
Les nouveaux mtiers mergents
Aujourdhui, on compte de nouveaux mtiers
mergents de la communication et du marke-
ting tels que le community management, le
social marketing, le marketing de linnovation, le
digital brand management, le webmarketing, le
yield management, le digital planner, le webde-
signer, etc. Autant de mtiers qui permettent
aux entreprises de toucher un public large mais
surtout dinnover, car les internautes ont un got
prononc pour linnovation. Cest un peu nor-
mal quand on sait quen surfant, ils dcouvrent
toutes sortes de nouveauts produits linterna-
tional. Pour rappel, le Maroc comptait 16 millions
dinternautes en 2012, selon une tude de lAgence
Nationale de Rglementation des Tlcommuni-
cations (ANRT).
Cependant, leur efcacit est remise en cause due
certainement un mauvaise gestion de ses nou-
veaux outils. Si des entreprises comme Maroc
Telecom, Mditel, Inwi, lOCP, ONA , Attijariwafa
bank, Banque Populaire, ont une bonne ma-
trise dInternet et des rseaux sociaux, dautres
ont du mal sadapter. On a eu autant de bons
et de mauvais exemples dans le mauvais usage
des NTIC par les marques qui exploitent gnra-
lement peu ce nouvel outil extraordinaire. Pour
la premire fois, les entreprises peuvent se per-
mettre davoir leurs propres mdias. Il ne faut pas
attendre lattaque de clients mcontents pour
penser la e-Communication. , dclare Anas
Filali, Directeur Gnral de la Socit Lorem.
Il ny a donc pas de secret pour matriser les TIC,
tout est question de stratgie et dambition.
Ferdinand Demba
Regards dexperts
Management 6 solutions pour manager distance efficacement
Management La gestion du temps et des priorits 2
me
partie
La parole au Campus CFCIM Comment le consommateur influence les
stratgies B to B...
Experts. Chaque mois dans Conjoncture, des experts
apportent leur regard sur des problmatiques qui
vous concernent. Vous aussi, participez cette
rubrique et partagez votre expertise au sein de notre
communaut dadhrents.
Contact : conjoncture@cfcim.org
La parole au
Campus CFCIM
G
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Management
I
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p
e
r
t
s
C
omment maintenir la
communication et avec
quel outil ? Comment
contrler ecacement le tra-
vail ? Comment susciter un
esprit dquipe entre collabo-
rateurs loigns ? Voici 6 solu-
tions qui vous permettront de
rpondre ces questions et de
grer ecacement vos quipes
nomades ou bases loin de
vous.
Cadrez les choses ds
le dpart
Il est certain quavec une
quipe distance, les consignes
ne peuvent pas tre transmises
au fur et mesure comme cela
se fait quand on travaille cte-
-cte. Il vous faut donc, ds
le dpart, mettre les points
sur les i. Qui fait quoi ? Quels
process ? Quelles rpartitions
des responsabilits ? Nhsitez
pas pour cela, dnir par crit
tous ces aspects de la relation.
Egalement, il est primordial,
puisque la discussion avec ces
quipes se fait de faon plus
discontinue, que vous pr-
cisiez ds le dpart et dans le
dtail les objectifs attendus
pour chacun dentre eux. Il ne
sut pas de donner un chire
de progression de lactivit, il
faut ds le dpart fournir dans
le dtail les cls de la russite.
Renforcez la relation
hirarchique
Vous devez absolument
maintenir la relation avec
vos quipes, qui plus est
lorsquelles travaillent des
milliers de kilomtres de vous.
Pour cela, il est essentiel dins-
tituer des rendez-vous tl-
phoniques hebdomadaires
avec elles pour faire le point,
prendre le pouls de leur
activit, de leurs ralisations
et de leurs projets mais aussi
leur transmettre des informa-
tions quelles ignorent cause
de la distance. Au-del de
linformation change, vous
pourrez galement ressentir
leur tat desprit et leur moti-
vation, indicateurs tout aussi
indispensables mais qui ne se
retrouvent ni dans les repor-
tings, ni dans les mails.
En instituant ces rendez-vous
tlphoniques sous forme de
rituels (jours et heures prcis
et planis), vous instaurerez
aussi un environnement de
travail structur qui rassurera
les collaborateurs sourant
parfois de se sentir isols et
oublis.
Soyez disponible
Lorsque lon travaille loin de ses
quipes, il faut savoir se montrer
particulirement disponible.
Or, cest loin dtre vident car
un collaborateur loign qui
ne connat pas lagenda de son
manager a toutes les chances
dappeler quand celui-ci est en
ligne, en runion ou en rendez-
vous.
Il vous faut donc mettre en place
des plages horaires de disponi-
bilits, que vous intgrerez et
partagerez avec eux dans votre
agenda et durant lesquelles
vous vous engagez rpondre
aux sollicitations de vos col-
laborateurs loigns, quelles
quelles soient.
Protez des nouvelles technolo-
gies que nous avons dsormais
disposition et qui fournissent
aujourdhui tout un ventail de
solutions permettant de facili-
ter le travail en commun malgr
la distance (documents et agen-
das partags, visioconfrences,
chat internes).
Ayez des attentions
Au-del de la simple relation
de travail, il est des attentions
quun manager doit savoir por-
ter ses quipes surtout lorsque
celles-ci sont nomades ou loi-
gnes.
A titre dexemple, penser sou-
haiter de bonnes vacances au
collaborateur qui part en congs
surtout lorsquil nest pas sur
place, lui fera plaisir et renfor-
cera la relation quil entretient
6 solutions pour manager distance
efficacement
La dlocalisation des entreprises, la mise en place de nouvelles formes
dorganisation, lavnement de nouvelles activits ont vu natre une
nouvelle forme de management dit distance . Que ce soit grer
des consultants mis disposition chez les clients, des commerciaux
sur le terrain, ou des collaborateurs bass sur dautres sites, les cas de
management distance se sont multiplis et avec eux, les problmatiques
lies la communication, lexercice du contrle et lesprit dquipe.
Paola Tumbarello, Directrice dExeKutive.biz, le portail ddi aux dirigeants
(ReKrute)
ExpertManagement
avec vous. Idem lors de son
retour de vacances, pensez
lui envoyer ne serait-ce quun
simple SMS le jour de sa reprise,
vous le motiverez dune part et
lui rappellerez dautre part quil
nest pas isol et important
pour vous, il ne vous en sera que
reconnaissant
Instaurez un esprit
desprit
Il est dj dicile dentretenir
une relation manager-collabo-
rateur, alors imaginez ce que
cest de maintenir une relation
entre des collgues qui ne sont
pas voisins ? Cela constitue un
vritable challenge managrial.
Pour y arriver, organisez une
runion de groupe avec les dif-
frents collaborateurs impli-
qus, lors du dmarrage dune
nouvelle mission ou du lance-
ment dun nouveau produit.
Mme sils ne sont pas ame-
ns se ctoyer au quotidien,
cela permettra dune part de
se connatre et dautre part, de
sceller quelque chose entre eux
ds le dmarrage.
Pour crer un esprit dquipe,
vous pouvez galement coner
deux ou trois collaborateurs
loigns les uns des autres, la
mission de rchir ensemble
sur des pistes damlioration du
projet ou du fonctionnement de
lquipe. Non seulement leurs
rsultats seront bnques
tous mais galement ce travail
en commun aura permis de les
rapprocher et de crer ainsi une
cohsion mme distance ce
qui ne peut tre que positif pour
lentreprise.
Apprenez faire
conance sans contrle
En dehors du fait que mana-
ger distance ncessite des
mthodes, des techniques et des
pratiques adaptes, il est primor-
dial pour grer ecacement,
que vous sachiez faire conance
vos collaborateurs sans pour
autant devoir tout contrler. Il
ny a que comme cela que vous
arriverez manager distance
ecacement et si ce trait de
caractre nest pas inn chez
vous, vous devez absolument
apprendre le dvelopper.
Si vous cherchez contrler tout
ce quil fait, votre collaborateur
ressentira cela comme du icage
et un manque de conance qui
ne feront que le dmotiver. De
toute manire, vous ne pouvez
savoir distance comment se
droule le rendez-vous de votre
commercial ou la runion de
votre consultant, alors sachez
lcher prise, fournissez votre
collaborateur loign un cadre
qui lui permette de bien faire
son travail (lui transmettre les
informations utiles, sassurer de
ses capacits...) et pour le reste,
les rsultats parleront deux-
mmes...
En suivant ces conseils, vous
devriez pouvoir grer plus eca-
cement vos quipes nomades ou
bases loin de vous. Toutefois, la
rencontre physique reste nces-
saire dans certains cas en parti-
culier lors des recadrages, qui
nauront jamais autant deet
par tlphone et des entretiens
annuels qui mritent un entre-
tien en face--face pour amlio-
rer la communication.
Lorsque lon travaille
loin de ses quipes, il
faut savoir se montrer
particulirement
disponible.
A
u bureau, chacun a
dj eu le sentiment de
perdre du temps cause
dune organisation mal rde. Un
sentiment gnrateur de stress,
surtout lorsque son planning
est dj charg et que le temps
manque pour raliser toutes ses
tches. Pour cela, voici quelques
techniques pour russir mieux
sorganiser au travail :
Rangez votre bureau :
Rien nest plus rageant que de
passer du temps chercher un
document important sous une
pile de dossiers, surtout quand
on en a besoin tout de suite !
un espace de travail surcharg
et dsordonn est la meilleure
des garanties pour dgrader son
efficacit. Le ltre : Eviter
une accumulation excessive ; un
rangement rgulier de 5 minutes
chaque jour sera beaucoup
plus rapide et moins pnible
quun rangement une fois par
quinzaine. Au-del du simple
rangement, votre bureau peut
aussi tre organis de manire
spcifique, grce des bannettes
thmatiques par exemple. Pour
vous concentrer sur votre tche
et avoir lesprit clair, ne conser-
vez sur votre bureau que les l-
ments utiliss frquemment.
Rangez les autres en fonction de
leur frquence dutilisation : les
moins souvent utiliss doivent
tre rangs le plus loin possible.
En runion, veillez ne
pas dborder :
Sil est relativement ais de ma-
triser le temps que lon passe
seul pour rdiger un document
ou envoyer des mails, le timing
dune runion peut rapidement
draper. Le ltre : Si simple
puisse-t-elle paratre a priori,
une runion doit toujours tre
prpare lavance. Si vous tes
lanimateur, la mthode TOPO
vous permettra de matriser votre
runion. Quel est le Thme de la
runion ? Les participants sou-
blient souvent parler de tout
et de nimporte quoi, alors quils
sont l pour parler dun sujet bien
dfini ! Quels sont les Objectifs
de la runion ? En effet, le meil-
leur moyen de ne pas atteindre un
objectif est de ne pas le connatre !
Il est primordial de dfinir avec
exactitude quels sont les objec-
tifs qui doivent tre atteints la
sortie de la runion. Quel est le
Plan de la runion qui permettra
datteindre les objectifs (souvent
appel Ordre du jour) ? Evaluer
lavance la dure de chacune des
tapes du Plan est ce qui per-
mettra dajuster ce dernier en
fonction de la dure de runion
souhaite. Enfin, quelle Organi-
sation requiert la runion ? Rien
de plus rageant que de dcouvrir
la dernire minute que la salle est
dj prise car elle navait pas t
rserve, ou bien de sapercevoir
que le projecteur ne marche pas
et perdre 10 minutes chercher le
technicien Au-del de sa prpa-
ration, une runion doit tre bien
conduite : lanimateur doit tou-
jours garder un il sur la montre
et faire respecter le timing de
chaque tape. Si vous tes sim-
plement participant, il vous est
toujours possible de marteler
que vous avez des impratifs la
sortie de la runion et que vous ne
pouvez pas vous terniser.
Adaptez votre travail
votre rythme :
Personne nest efficace de
manire homogne tout au
long de la journe. Selon que
vous soyez du matin ou du soir,
vos priodes de concentration
maximale varient au cours de la
journe. Le ltre : Apprenez
connatre votre rythme physio-
logique pour planifier vos tches.
Pour vos tches complexes qui
exigent de lefficacit intellec-
tuelle, prfrez par exemple le
matin la fin daprs-midi. Au-
del de votre propre rythme,
lenvironnement joue aussi : tre
seul au bureau trs tt le matin
vous permettra de vous concen-
trer davantage.
Finissez vos conversa-
tions :
Qui na jamais t victime dune
discussion qui sest tale et
laquelle il na pas russi mettre
n ? Le ltre : Ne pas laisser
les gens vous empcher dopti-
miser votre temps. Soyez diplo-
mate, mais honnte. Essayez
ceci : Pardonne-moi mais jai
un engagement tout de suite,
je suis disponible 15 minutes
16 h 00 si tu veux continuer den
parler .
Apprenez dire
Non :
Une bonne organisation com-
mence par une slection des
tches raliser, en particulier
celles qui ne vous choient pas
normalement. Mais pour se
cantonner ses responsabili-
ts et ne pas se disperser, il faut
apprendre refuser certaines
sollicitations. Le temps est
une marchandise et souvent
les gens vous sollicitent pour
votre temps, parce quils nont
pas assez de leur propre temps !
Le ltre : La capacit de dire
Non au bon moment peut
vous faire gagner du temps et
peut de surcrot prserver vos
relations car rien de pire que
daccepter une demande et de
ne pas la satisfaire. Exemple : si
quelquun vous demande dtre
membre dun comit, vous
pouvez simplement dire que
vous auriez bien voulu y assis-
ter mais que votre calendrier
ne le permet vraiment pas. Ne
jamais rpondre quelquun sur
place : sarmer et demander du
temps pour y rchir.
La gestion du temps et des priorits 2
me
partie
Nous avons vu dans le numro 954 la premire catgorie de techniques
utiliser pour limiter les distractions et chasser les voleurs de temps. Le temps
quil nous reste et qui nous appartient rellement, nous devons le grer au
mieux par rapport nos tches accomplir. Tout comme largent, il convient de
le grer comme un budget rpartir. La deuxime catgorie de techniques vise
ainsi gagner du temps en sorganisant mieux.
Slimane LAHBABI
Directeur Gnral de HORIZON PRO
ExpertManagement
Le temps est une
marchandise et souvent les
gens vous sollicitent pour
votre temps, parce quils
nont pas assez de leur
propre temps !
Prenez des notes pour
ne rien oublier ! :
Lune des causes de dsorgani-
sation rside dans loubli. Oubli
dun rendez-vous, mais aussi
dune tche eectuer ou mme
simplement des discussions qui
ont dj eu lieu, surtout dans
un contexte o lon est inter-
rompu et que les vnements
senchainent. Le ltre : Noter
amliore tout dabord la mmo-
risation. Quel prix vaut le gain de
temps permis grce une note
programme dans votre agenda
24 heures avant une runion
importante, vous rappelant de
vrier que votre collgue a bien
prpar le document prsenter
lors de la runion ? Si ces notes
sont classes au bon endroit,
elles vous permettront de gagner
du temps le jour o vous aurez
besoin de raliser ecacement
la tche associe.
Faites partager vos
bonnes rsolutions :
tre organis, cest bien. Tra-
vailler avec des personnes orga-
nises, cest mieux. A moins de
travailler dans un isolement total,
votre organisation parfaitement
structure peut tre mise mal
par un collgue qui ne respecte
pas les dlais, qui ne retrouve pas
ses documents ou qui ne rpond
jamais aux mails. Le ltre :
Nhsitez pas demander votre
quipe ou convaincre votre
entourage quen adoptant des
rgles dorganisation communes
tout le monde y gagnera.
La gestion des priori-
ts : Une fois les tches filtres
de celles ne vous appartenant
pas, de celles inutiles ou encore
de celles inefficaces, les tches
doivent tre Priorises. Le prin-
cipe logique dicte naturellement
que sous la contrainte dun bud-
get temps limit, les tches prio-
ritaires seront traites en pre-
mier. Mais que signifie pour vous
une tche prioritaire : Urgente ?
Importante ? Chacun y va sou-
vent de sa propre dfinition
La priorit dune tche est dfinie
par les deux critres Importance
et Urgence. La Matrice de Eisen-
hower ou Matrice de Priorits
distingue 4 catgories de priorits
tel que le schmatise le graphe en
bas de page.

Piges classiques dans la ges-
tion des priorits :
On a tendance grer les prio-
rits dabord par les dlais alors
que les priorits sont classes
avant tout par leur degr dim-
portance.
Le premier danger cest de
considrer les tches Urgentes
de la mme manire ind-
pendamment de leur degr
dimportance : sur la Matrice
de Priorits : (3) peut prendre
la place de (1).
Le second danger est de ne pas
distinguer les niveaux Urgent /
Peu Urgent sur les taches
Importantes et par suite ris-
quer de faire les taches toutes
en Urgent : (2) peut prendre la
place de (1).
On perd de vue la notion de
dlai : on veut tout faire tout de
suite.
On perd de vue la notion
dimportance : on se demande
juste quoi faire sans regard de
limportance.
Une fois priorises, les tches
doivent tre planifies. Papier ou
numrique, un agenda est un outil
bien utile pour planifier ses tches
et optimiser son organisation.
Il vous permet dabord de pro-
grammer au mieux votre travail
en bloquant une plage de temps
pour chaque activit et en vi-
tant les engagements intenables.
Il permet aussi, en un coup dil,
davoir une vision globale de sa
journe ou de sa semaine pour
en distinguer les points forts et
les temps morts. Pour y voir plus
clair, vous pouvez dvelopper vos
propres codes, par exemple avec
des couleurs diffrentes pour vos
runions, vos rendez-vous ext-
rieurs et vos djeuners daffaires.
En version lectronique, des rap-
pels automatiques vous viteront
de rater un vnement.
Quelques conseils pour faire
votre agenda (planier vos
tches) :
Planifiez vos tches prioritaires
au dbut de la semaine afin de
grer des alas ventuels.
Fixez toujours des dures
limites pour la ralisation de
vos tches. En effet la loi de
PARKINSON indique que le
temps investi dans un travail
varie en fonction du temps dis-
ponible : plus on croit avoir du
temps disponible, plus il nous
en faudra effectivement .
En un mot : le temps se dilate
quand il en a la possibilit !
Surestimez plutt que sous-
estimez combien de temps il
vous faudra pour accomplir
une tche : tre raliste dans
lvaluation du temps. Chaque
chose prend plus de temps
quon ne limaginait au dpart
comme lindique la loi de MUR-
PHY. Cela vous vitera de grer
la frustration de ne pas boucler
dans les temps impartis et de
devoir replanifier vos tches.
Programmez limprvu : malgr
une excellente organisation, il
est impossible dliminer tota-
lement limprvu. Dans votre
emploi du temps, par exemple,
conservez quelques crneaux
de libres pour y effectuer
les tches urgentes qui vous
incomberont limproviste.
Prvoyez si possible un peu
de marge qui vous sera utile si
vous prenez du retard cause
dune runion qui sternise
ou dun rendez-vous surprise.
Bref, gardez-vous des espaces
de souplesse pour y intgrer les
impondrables : ils vous vite-
ront de devoir repenser votre
planning au moindre accroc.
Planifiez vos tches prioritaires
en tant que rendez-vous avec
vous-mme afin de ne pas vous
autoriser tre drang ou
subir la loi de PARKINSON de
dilatation du temps !
Attention aux temps morts de
lagenda (crneaux non rem-
plis) : en effet, la nature ayant
horreur du vide, ces temps
auront vite fait dtre remplis
par tout et nimporte quoi ! Un
moyen dviter les temps morts
est, une fois que vous avez pla-
nifi vos priorits, de remplir
une partie de votre agenda avec
dautres activits moins impor-
tantes.
Attention toutefois laisser une
partie de lagenda libre pour les
imprvus (5 10 % du temps
total) sinon plusieurs tches
risquent dtre dcales et vous
serez contraint de devoir tout
replanifier.
Maintenant que nous avons
appris prioriser les tches et
planifier lagenda, nous appren-
drons dans le prochain numro
quelques techniques pour ra-
liser les tches dans un temps
optimum et boucler enfin notre
quation du temps !
Matrice de Eisenhower ou Matrice de Priorits
2
Taches pour lesquelles il est
possible dattendre ou de
dlguer
1
Taches excuter
immdiatement et soi-mme
4
Taches inutiles abondonner !
3
Taches excuter soi-mme
ou dlguer rapidement
Importance
I
m
p
o
r
t
a
n
t
P
e
u

I
m
p
o
r
t
a
n
t
Urgence
Urgent Peu Urgent
L
e B to B to C , Business to
Business to Consumer
cible les consommateurs
des produits nis fabriqus par
lorganisation cliente. Dans ce
cas, le client nal achte lui-
mme le bien de consomma-
tion, pour son usage personnel
et celui de son entourage. Pour
la marque fournisseur, lenjeu
consite rendre sa marque
visible de lutilisateur nal,
en utilisant le levier pull.
Le Sudois TetraPak ore un
excellent exemple de stratgie
de marque ingrdient trs
aboutie. Connus de nous tous,
le clbre logo et les caract-
ristiques de la fameuse brique
TetraPak (praticit, conser-
vation, ouverture...) sont
devenus une rfrence sur le
march des liquides, pour les
consommateurs, pour les
industriels clients (en tant que
marque caution, bien visible
sur les emballages) mais aussi
pour les distributeurs (facilit
de stockage, rotations assu-
res, etc...).
Gore-Tex et Lycra, Intel
ou Varilux, les exemples de
marque-ingrdient forte
notorit sont aujourdhui
lgion... Car ds lors que la
marque ingrdient devient
visible, et dans la mesure o
elle apporte une vraie valeur
ajoute au produit, elle est pl-
biscite par le consommateur
comme lment central de sa
rassurance.
Le B to A to U, Business to
Administration to Users
cible non pas un consomma-
teur payeur, mais un utilisateur
parfois appel usager dans le
cas de services publics. Dans
ce cas, lutilisateur est pas-
sif, puisquil nintervient pas
directement dans le processus
de choix du bien / service mis
sa disposition. Airbus, Alstom,
dans le secteur des transports,
Bouygues dans limmobilier, ou
Siemens dans limagerie mdi-
cale, entrent dans cette cat-
gorie. Lenjeu pour la marque
fourniseur est ici de se rendre
visible de lutilisateur nal, en
agissant en coopration troite
avec le dcideur, - entreprise
cliente ou collectivit - et le
lgislateur (lobbying).
Quand le B to B inves-
tit les mdias sociaux...
Autre volution marquante
en B to B, lie aux tendances
observes en B to C, la gnra-
lisation de lusage des mdias
sociaux, qui transforme la rela-
tion fournisseurs - entreprises
clientes. Dabord massivement
utiliss pour les stratgies
de recrutement, les mdias
sociaux sont depuis 3 - 4 ans
de plus en plus intgrs par les
entreprises dans leurs strat-
gies corporate comme outils de
management de la rputation .
Twitter ou Facebook savrent
trs ecaces pour crer du
contenu autour de la marque,
communiquer sur les salons
et congrs, et permettent de
rduire les cots de mdiati-
sation. Toute mdaille a son
revers : un tweet malheureux a
tt fait de remonter au 20 h. Les
entreprises doivent apprendre
vivre avec un risque accru
de crise mdiatique. Mais, il
sagit symtriquement dun
formidable levier potentiel
pour dvelopper un marketing
des parties prenantes, avec
notamment comme cible le
client nal (consommateur).
Il reste un enjeu qui dpasse le
seul cadre B to B pour stendre
tout acteur prsent on-line :
la trace Internet, impossible
matriser ce jour.
Comment le consommateur influence les
stratgies B to B...
Longtemps grand oubli des stratgies de marques fournisseur, le consommateur tient sa
revanche ! Mieux inform, plus exigeant, il revendique le droit de savoir ce qui se cache dans les
biens et services quil achte, poussant les acteurs du B to B sadapter, en intgrant la dimension
client final dans leur stratgie. On a ainsi vu merger deux nouveaux types dapproches.
Christophe Bnaroya et Philippe Malaval, Professeurs
Toulouse Business School, Campus TBS Casablanca,
Enseignants-chercheurs en marketing TBS, spcialistes du
B to B, co-auteurs de Business to Business Marketing, 5th
Ed, Brussels, DeBoeck ; Marketing Business to Business,
5
e
d., Paris, Pearson ; Marques B to B, Paris, Pearson.
Expert La parole au Campus CFCIM
Le B to A to U, Business
to Administration to
Users cible non pas un
consommateur payeur,
mais un utilisateur parfois
appel usager dans le cas de
services publics.
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Un rseau de 4 000 entreprises membres
Une quipe biculturelle de 100 collaborateurs
PARTENAIREEXCLUSIF
Le phnomne web majeur actuel est indniablement celui de la mobilit. Il suffit
dobserver le nombre sans cesse croissant dobjets connects pour sen rendre compte.
Quels enjeux pour les marques ?
Jacques DIGOUT,
Enseignant-Chercheur Toulouse Business School - Chaire Marketing Digital
Pour vous donner la mesure
du phnomne web, depuis
2012, le nombre dappareils en
rseau a dpass la population
de la plante ; en 2015 il repr-
sentera plus du double de cette
population, et en 2020, 24 mil-
liards dobjets seront connec-
ts Internet, dont la moiti
de faon mobile 4. Notre futur
proche sera encore plus inter-
connect, de la tlvision
la voiture, en passant par la
balance ou la chaudire. Et
dans chacune de ces machines,
un systme dexploitation
(Androd de Google, Windows
de Microsoft, IO dApple ou
un nouveau venu ?). Tablettes
et tlphones piloteront ces
extensions de nous grce
des applications nouvelles,
plus simples installer et
paramtrer, accessibles gratui-
tement (plus de 89 % de celles
tlcharges actuellement le
sont), via un portail ddi du
systme dexploitation, son
App-Store, lieu de passage
oblig pour personnaliser les
services. Au programme donc,
des cyberconsommateurs,
gens de main-tenant comme
les appelle Michel SERRE,
relis en permanence par des
objets de leur environnement,
dont le tlphone et la tablette
ne seront que deux instances.
Lenjeu urgent pour les
marques est de rinventer
leurs services-produits et les
modles conomiques asso-
cis. Multiple et fragment,
le SOLOMO (pour Social
Local Mobile) est au centre du
faisceau issu des connexions
de ses diverses machines.
Collaboratif, il est intercon-
nect avec dautres, ses pairs,
directement ou par le biais
de ses machines-extensions.
Tous utilisent largement le
web social (rseaux-sociaux,
communauts, micro-blog-
ging, ) en situation de mobi-
lit et de golocalisation. Ce
consommateur veut une ore
ultra personnalise, en parfait
accord avec ses attentes. Pour
cela, il est prt cooprer
avec la marque : donner des
informations, tlcharger et
paramtrer les applications,
dvelopper lui-mme des l-
ments du service propos aux
membres (play-list partages,
contenus). Lenjeu pour la
marque est de fournir cette
hyperpersonnalisation un
cot acceptable. Lautomatisa-
tion, le recours des modles
collaboratifs de type crowd-
sourcing , sont autant de
pistes explorer pour rduire
les charges et rendre ainsi pos-
sible le slogan dIBM : parler
tout le monde en particulier .
Le consommateur intercon-
nect cherche une solution,
pas un produit. la marque
de penser son ore dans la
globalit : pour se vendre pla-
ntairement, la camra minia-
turise numrique mobile doit
senrichir de son indispensable
communaut, espace Face-
book ddi promu par des
jeux et concours sur les rali-
sations de membres. L, sont
mis disposition en tlchar-
gement gratuits des disposi-
tifs de montage dimages, des
services intgrs dimpression
proposs avec dautres rmes,
fussent-elles concurrentes
Le consommateur a besoin
dtre reli. La condition pour
le dliser ? Que la marque
lui permette dadjoindre un
micro-rseau social avec des
pairs, quil pourra adjoindre
aux siens.
Certains exemples actuels
permettent dentrevoir les
volutions futures. Drive de
grandes surfaces, camra
Go-Pro, V-lib ou tourisme all-
inclusive, puisent dans le web
des lments essentiels pour
vendre leurs produits et ser-
vices, en enrichir lexprience
et la partager. Ils nous livrent
un enseignement : la porosit
croissante des frontires entre
le web marchand et le monde
commercial molculaire
traditionnel.
Mobile, communautaire, le
web devient en plus sman-
tique, an de comprendre le
sens des contenus publis, la
tonalit sociale des avis expri-
ms. Les graphes reprsentant
les donnes des plates-formes
sociales comme Facebook ou
Google+ sorganisent autour
dindividus dont le prol
senrichit de leurs donnes
sociales (amis, prfrences).
Le web smantique tend la
puissance de ce graphe social
aux mots et aux concepts, les
inter-relie entre eux, pour
une comprhension ne des
contenus. suivre de prs par
le marketeur !
Le recours des modles col-
laboratifs de type crowd-
sourcing , sont autant de
pistes explorer pour rduire
les charges et rendre ainsi pos-
sible le slogan dIBM : parler
tout le monde en particu-
lier.
Le consommateur interconnect cherche
une solution, pas un produit
Lenjeu urgent pour les
marques est de rinventer
leurs services-produits et
les modles conomiques
associs.
On en parle aussi...
Lassociation du mois
Le Sourire de Rda
Brisons le silence
Le 5 fvrier 2009 un jeune garon sest donn
la mort, le jour o se droulait la Confrence
Internationale de Prvention du Suicide
dans les pays francophones. Concidence ?
Nul ne le saura. Cependant, ce jeune garon
de 13 ans, Rda, qui a toujours arbor un sou-
rire jusqu ce jour fatidique, a rvl un mal-
tre prsent au sein de la population jeune.
Son acte tragique a eu pour consquences :
De rvler lexistence chez les jeunes de
sourances silencieuses et insoupon-
nes pouvant sexprimer de faon tra-
gique par la violence envers eux-mmes
ou envers les autres
De lever le voile sur le suicide au Maroc.
Cest de ce constat quest n le Sourire de
Reda, une association marocaine venant
en aide aux jeunes en sourance. Elle sest
donn pour mission de venir en aide aux
jeunes en sourance en prvention de liso-
lement et des passages lacte.
Ainsi, lassociation a dcid de mettre en
place le premier Espace Anonyme par Tchat
pour les jeunes au Maroc. Le service est actif
depuis le 5 fvrier 2011, marquant la Journe
Internationale de Prvention du Suicide
dans les pays francophones. Lassociation
participe galement rassurer la socit par
rapport sa capacit couter pour soulager
lautre. Elle sest engage pour que le Maroc
compte parmi les pays qui agissent pour les
jeunes en souffrance grce aux trois axes
suivants :
1. Sensibiliser la souffrance silencieuse
des jeunes qui peut mener aux passages
lacte : (confrences, campagne de
communication, tables rondes dans les
collges et lyces...)
2. Prvenir : interagir avec les jeunes
(concours, travail avec le comit des
jeunes, visites terrain lyces, ateliers )
3. Intervenir : aider en one-to-one le jeune
en sourance (stop silence, cellule de
crise, orientation vers des structures
spcialises )
Depuis 2009, le Sourire de Rda a particip
plusieurs vnements au Maroc et en
France. Aujourdhui, un espace dcoute
dnomm Stop Silence est ouvert
aux internautes anonymes qui veulent
se coner, les lundis de 18 h 30 22 h 00
et les jeudis de 18 h 30 22 h 00. Ce site
Internet est le premier centre dcoute
anonyme pour les jeunes par Tchat au
Maroc. Cest un relais ponctuel qui peut
aider les jeunes sortir de leur isolement
et renouer contact avec autrui, tout cela
dans lanonymat et la condentialit la plus
totale.
Contacts :
Tl. : 05 22 87 47 40
contact.sourire2reda@gmail.com
www.sourire2reda.org

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