Memoiremarketingevenementielfethiferhane 130915054020 Phpapp01 PDF

Rpublique Algrienne Dmocratique et Populaire
Ministre de lenseignement suprieur

Et la recherche scientifique
Universit dOran

Facult des Sciences Economiques, Sciences de Gestion, et des Sciences Commerciales
Dpartement de sciences commerciales
MEMOIRE DE FIN DETUDES POUR LOBTENTION
DUNE LICENCE EN SCIENCES COMMERCIALES:
Spcialit : Marketing
Thme :

Prsent par : Dirig par :
M
er
: FERHANE FETHI M
er :
TOUBACHE ALI

Anne Universitaire 2007/2008

Remerciement :

Mon premier remerciement va a Allah soubhanou Wa ta
hala.

Je tenais remercier vivement mon encadreur, Mr le professeur
TOUBACHE ALI, pour sa gentillesse, sa disponibilit et sa
contribution gnrale llaboration de ce travail.

Je souhaiterais galement remercier mes professeurs de la facult des
sciences commerciales :

Mr KOURBALI, Mr MIRAOUI, Mr AMRON, Mr DAOUDI,
Mr NAAS, pour tout le savoir quils nous ont donn.

Je tenais a remercier le personnel de la cellule de communication de
lactivit AVAL /SONATRACH : Mr KAZI-TANI, Mr EL HAJ
BELARBI, Mr BEN-AISSA, MR BACHI, Melle NORA, et tous leur
collgues de la cellule, pour mavoir accueillis les bras ouverts, et fait
vivre pendant six mois une exprience humaine et professionnelle
inoubliable.

Et puis, un remerciement trs chaleureux mes deux voisins Mr
RAHMOUNI, et Mr SNOUCI, pour mavoir aid dans mes tudes.

Ddicace

Je ddis ce mmoire ma mre, qui ma encourag aller de lavant
et qui ma donn tout son amour pour reprendre mes tudes.

A la mmoire de mon pre qui nous a quitt voil dix ans.

A mon oncle ALI qui sans lequel je naurais jamais repris mes
tudes.

A mes frres : SAMIR, FAYCAL . Mes surs : BADRA, AHLEM

A ma tante : HADJA AOUICHA et ses enfants : KOUIDER,
MOHAMED, KAWTER.

A DJAMEL BAMBINOU et ABDALAH HAMMADI qui voila
quatre ans mont encourag reprendre mes tudes.

A mon meilleur ami ABDERAHMAN et tous mes camarades de la
promotion 2008.

Une spciale ddicace une personne qui a t trs paternaliste avec
moi : Mr EL HAJ BALARBI. Trouvez dans ce modeste travail mes
sincres gratitudes et reconnaissance. Ce travail est le votre.

A ma famille et toutes les personnes que jaime

Avant propos :

Aboutissement de mon parcours universitaire la facult des sciences
commerciales de luniversit dOran, ce mmoire symbolise plus
quun travail de recherche mes yeux .Il est loccasion de travailler un
sujet qui na jamais t trait auparavant et qui me tient a cur
Le Marketing Evnementiel et qui dautre part, mrite un clairage
thorique et pratique.

Ayant lopportunit deffectuer un stage de fin dtudes au sein de la
cellule de communication de lactivit AVAL/Sonatrach, jai ainsi pu
valider mes recherches par un travail de terrain enrichissant.

Suite de nombreuses annes passes en milieu professionnel au cot
de mon oncle dans lorganisation dvnementiel pour le compte de
grandes entreprises et institutions, le marketing vnementiel
mapparat clairement comme un thme de recherche intressant et
mritant des explorations pousses.

Finalement pour moi, ce mmoire est un point de rencontre entre ma
spcialisation en marketing, lattrait pour le management
dvnement, et mon intrt pour linnovation.

SOMMAIRE

INTRODUCTION........................................................................................................ 1

Section1-Evnementiel dites-vous ?
1.1Historique : il tait une fois lvnement !!! ..............................................................4
1.2Ses dfinitions .......................................................................................................5
1.3 Les objectifs de lvnementiel .............................................................................5
1.4Les mtiers de lvnementiel .................................................................................7

Section 2-La relation du couple Marketing-Evnementiel
2.1Un hors medias trs tendance .................................................................................10
2.2 Choix stratgique..................................................................................................11
2.3Le Marketing au service de lvnementiel ..............................................................11

Section 3-Les champs dactions de lvnementiel :
3-1Typologie des vnements : ..................................................................................22
3-2 La cration et lorganisation dvnement en relation avec le personnel de
lentreprises..............................................................................................................24
3-3Le Parrainage ......................................................................................................27

Phases I : amont
1-1 La stratgie marketing.......................................................................................33
1-2 Lanalyse des risques ........................................................................................47
1-3 programme social .............................................................................................48

Phase II: Centrale
2-1 le droulement .................................................................................................52

Chapitre1 :
La place de lvnementiel Dans la dmarche Marketing

Chapitre2 :
Management des projets vnementiel en stratgie Marketing

Phase III - AVAL
3-1 Le bilan de lvnement ..................................................................................55

Section 1 : Prsentation de lentreprise
1.1Prsentation du groupe sonatrach ... 59
1.2La prsentation de lactivit AVAL .. 62
1.3La prsentation de la Cellule Communication (CMN) ... 64
1.4 Analyse des missions et objectifs de (CMN)..74

Section 2 : Analyse et valuation de la cellule (CMN)
2.1Analyse SWOT de la cellule de communication AVAL 74.
2.2Analyse des vnements effectus en stage . ..77

Conclusion . .. 100

Source bibliographique. ... 101

Annexe 1 : Questionnaire . . 103

Annexe 2 : liste des tableaux . . 108

Annexe 3 : lvnementiel par limage. 110

Partie 3 :
tudes de cas cellule de communication (CMN activit AVAL
SONATRACH)
La place de lvnementiel dans la dmarche Marketing
1
Introduction gnrale :

Le marketing est une dmarche naturelle de lentreprise, cette dernire est adapte
aux exigences de ce monde, car elle sappuie sur les besoins du consommateur, puis que cest
lui qui paye lentreprise.

Dans un contexte conomique de plus en plus concurrentiel, lentreprise a besoin dun
marketing en veil, et non fig. Cest un domaine en volution constante, ou il est primordial
dtre attentif aux tendances de son environnement. On est forc de constater quen plus des
clients qui influent sur loffre, dautres interlocuteurs sont venus se greffer, les pouvoirs
publics, lus, etc... Ils reprsentent une facult daction sur le devenir de lentreprise, ce qui
amne celle-ci mettre en place un marketing adapt.

Fini le temps du cloisonnement, dsormais lentreprise se doit dtre ouverte sur le
monde extrieur, car ce nest pas uniquement son produit ou service qui dfinit sa
personnalit, car son environnement attend plus delle, en terme dimplications sociales,
culturelles et humaines.

Si le marketing est un atout majeur de la vie dune entreprise, avoir une bonne
dmarche marketing structure, vise a optimiser toute stratgie, pour atteindre les objectifs
fixs, car lentreprise na pas le choix, elle doit saffirmer, se diffrencier, innover et surtout
se dmarquer et avoir une longueur davance sur ses concurrents, de cela dpendra parfois
de sa survie.

Le marketing nest ni le fruit dun hasard, ni un cadeau tomb du ciel, il se construit
au jour le jour travers diverse actes et oprations, conues par des stratgies rflchies, et
dcoulant dune politique propre a lentreprise. Il est important de souligner qu lheure
actuelle, cest lmergence du paramtre transaction -relation, aprs celui du strategie-
opperationnel. Il ya un besoin norme de fdrer des relations privilgies avec les
interlocuteurs qui sont de plus en plus mature, et exigent envers lentreprise.

Dans un monde domin par llectronique, et labondance dimages, de codes, et de
messages, les medias traditionnels (tl, radios journaux, Internet.) sont saturs et non plus
cette impacte qualitatif, et quantitatif. Cette situation positionne lentreprise dans un climat
concurrentiel trs diffrent, do la ncessit de se tourner vers le hors medias, qui se trouve
tre un vritable alternatif pour qui souhaite communiquer autrement et saffranchir des
medias traditionnels.

Cest dans ce contexte que sinscrit le marketing vnementiel, qui est une dmarche
stratgique, port sur lutilisation dun vnement, existant ou cr spcifiquement a des fins
promotionnelles, dimages de marque, ou didentit culturelle. Aujourdhui lvnementiel
,est toute relations qui lie lentreprise et son public, quil soit interne par des conventions
dentreprise,sminaires,colloques, ou bien externe, port sur le parrainage et sponsoring,

2
Lvnement reste le moyen le plus direct, pour permettre un message dmerger de faon
qualitative, il permet daller plus vite et de frapper plus fort, il permet de faire vivre des
motions a un groupe, dapporter de lnergie, de motiver et surtout crer des liens. Mais
encore faut-il tablir un lien entre lvnement et un plan marketing ? Si cest le cas, quelles
sont les orientations sur le choix de lvnement ? Quelles sont ses formes ?ses objectifs ?
Surtout comment dfinir, piloter, suivre et mesurer le marketing vnementiel ?

Lobjet de la recherche est notamment de voir si lvnementiel sinscrit dans une dmarche
de stratgique marketing, qui a pour but de crer une plus value pour lentreprise ou bien,
est-il juste une tendance occasionnelle dans un contexte particulier ?

Les hypothses qui permettent de rpondre aux nombreuses questions sont :

H1 : intgrer lvnementiel dans la dmarche marketing.

H2 : lvnementiel prend une place croissante dans la communication des entreprises.

H3 : les limites de lvnementiel dans lactivit Aval/Sonatrach sont lis aux limites du
marketing.

Pour rpondre ces interrogations, notre travail sera ax sur 03 chapitres :

Le premier chapitre portera sur la place de lvnementiel dans la dmarche marketing,
dfinitions des diffrentes formes, ses champs daction, ses mtiers et dsignation des
objectifs esprs.

Le deuxime chapitre portera sur le management de lvnementiel en stratgie marketing,
de la perception lapplication et suivie du plan.

Le troisime chapitre portera sur ltude de cas de la cellule de communication (AVAL
sonatrach) sur une priode de six mois (janvier 2008 mai 2008) ou nous avons pu analyser et
valuer ses moyens, ses objectifs, et ses stratgies en mode vnementiel.

3

Chapitre1 :

La place de lvnementiel

Dans la dmarche Marketing

le futur appartient ceux qui voient les possibilits avant qu'elles ne deviennent videntes

Thodore Levitt

4

Section1-Evnementiel dites-vous ?

1.1Historique : il tait une fois lvnement !!!

Lvnement est aussi vieux que la civilisation, depuis les foires du moyen age, et
les ftes antiques grecques, en passant par les fastes des rois dans leur chteaux, et jusqu
aux grands vnements de notre re, tel que les jeux olympiques, chaque poque avait son
lot dvnements, qui caractrise bien les spcificits culturelles et socitales que lhomme a
vcus.
Jadis les romains ,pour motiver, et rcompenser leurs troupes, organisaient de fastueux
dfils sur les grandes artres du royaume, pour une dmonstration de force, visant a
intimider les ennemies, ils organisaient des combats de gladiateurs, pour divertir et faire
oublier au peuples sa misre et conditions de vie.

Citons quelques vnements heureux ou malheureux qui se sont drouls tout au long des
sicles, les comptoirs des phniciens ou on venait de toute province pour marchander et
vendre. Les vikings et leurs bateaux sillonnant les mers, les invasions barbares et la
dcouverte de lamerique, et surtout les priples des musulmans qui ramenrent non
seulement des produits et marchandises, mais surtout une nouvelle civilisation islamique
avec son lots de sciences et de sagesse

Avec le dveloppement industriel, et limpact sur les modes de vies et de consommations de
nouveaux besoins sont ns, surtout en matire de communication. Pour faire parler delles,
les entreprises cherche a se faire connatre, et afficher des produits et valeur en toute
occasions, ce qui les a amener a organiser eux mme leur propres vnements et
manifestations.

Citons par exemple le cas de Ford qui au dbut du 20em sicle avait eu lingnieuse ide de
participer des courses automobiles pour faire parler de sa marque. Rsultat, son quipe
gagnait des courses, et son entreprise gagnait en prestige et en profits, Et cest tout le secteur
de lautomobile qui prit de lampleur cette poque.

Aprs lre de mcanisation, sen est suivie une re de linformation, avec lmergence de
nouvelle technologie de linformation et de llectronique, on assistait a lapparition de grand
groupe amricains et europens, qui utilisent les vnements a des objectifs diverses, que ce
soit en interne, comme ibm qui se dmarquait en organisant des meeting, ou bien en externe
par le sponsoring de grands vnements sportifs, comme faisait et fait toujours la firme coca-
cola.

Dans les anne 90, les entreprises prirent conscience de la technique de communiquer par
lvnement, en faisant appel des agences spcialises ou en intgrant dans leur quipes
des gens capable de mener bien leur stratgie, car ils sentaient quil y avait une attente
grandissante dans ce domaine la, do la ncessit de se dmarquer, en vendant du rves au
public, et par-dessus tout essayer de vendre au maximum ses produits.

5

Ainsi les vnements petits ou grands ont envahis notre quotidien, pour devenir un des
leviers majeurs du marketing. Il nest plus un magasin ou une concession dautomobile qui
ne fasse rgulirement des journes portes ouvertes , un pays ou mme une ville a
vocation touristique qui ne fait pas parler delle autour de grand rassemblement de
professionnels. Les entreprises ont trs bien compris cet impact que fdre les vnements, de
la journe de motivation, en passant par les journe famille , les vnements ont franchis le
palier professionnel pour animer, rcompenser, et faire dun rassemblement banal en un
moment dexception.

1.2Ses dfinitions :

Aux cots du sponsoring, du mcnat, relation publique, du marketing direct et de la
promotion, lvnementiel a pris sa place dans lunivers de la communication, tout en se
dmarquant des actions publicitaires traditionnelles, il est une communication
marquante
1
,prsente comme un systme composite de communication , mis en uvre
par une organisation autour de lassociation de son nom ou de sa marque a un vnement
socioculturel ( Baux, 1991).

Lvnementiel est une technique reposant sur la cration, la gestion et lorganisation
dvnement, il est rassembleur dindividualits dans un but commun, autour dun
thme, dune motion o a loccasion dune clbration.

A cause de son cot festif, il se distingue des autres moyens de communication, par sa
brivet et les outils quil met en uvre, il se caractrise aussi par sa crativit et surtout son
impact a cr de lmotion.

Jadis considr comme de lamusement et la perte de temps, lvnementiel a pris ses lettres
de noblesse en simposant comme un vrai moyen de communication, permettant de cibl un
public, faire passer des messages complexes, et marquer efficacement les gens. Du temps des
emails, des cbles et du virtuel, lvnementiel permet de se rencontrer, car en tout temps,
les hommes ont besoin de se retrouver pour changer, et sapprcier.

La technique vnementielle consiste crer, un concept, grer des flux, associer des
comptences techniques et surtout la capacit produire, organiser et assurer le bon
droulement. Recouvrant trop doprations la fois, il est difficile caractriser.

1.3 Les objectifs de lvnementiel :

Lvnementiel est une technique de communication : lentreprise utilise le podium (que lui
offre la manifestation) pour dlivrer un message, face a un auditoire bien dispos. Une
entreprise peut y recourir pour plusieurs motifs :

Dmontrer son dynamisme.
Crer un mouvement de sympathie.
Rajeunir sa rputation.
Motiver ses employs.
Stimuler sa force de vente.

1
.Marketing Magazine N 84. 01/03/2004.Emilie Carr.
6

Cest aussi un investissement dont on attend des bnfices, que ce soit une opration
caractre institutionnel ou commercial. Il sagit par ordre dimportance de limage: d' abord
la notorit et la motivation du personnel, ensuite Le dveloppement des ventes qui concerne
surtout un vnement a caractre marketing.
Les attentes sont pas les mmes pour toute les entreprises, et pour cause : taille, personnel,
secteur dactivit, cible, budget etc. sont autant de paramtre qui font que les objectifs
diffrent dune entreprise a une autre. Plus une entreprise est grande plus elle cherche a
modeler son image, et plus elle est modeste plus elle se cherche des arguments de notorit
par le biais de lvnementiel.

1-3-1 Objectifs de marque :

Gestion de limage de marque

Lvnementiel est une technique de positionnement de la marque : lentreprise en attend une
progression de la notorit de son identit et de ses produits. Lassociation de la marque un
vnement permet de crer un lien particulier dans lesprit du public, en y intgrant une
dimension affective.
Exemple : les participations dentreprises aux parrainages sociaux et culturels, dans le but de
se donner une conscience sociale participative.

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel ou les marques prsentent gnralement les
mmes produits dans des marchs saturs, lvnementiel permet de se dmarquer de ses
concurrents, de part la diffrence faite par limage et non les produits.

Valoriser le produit

Sponsoring, foires, expositions, sont autant dvnements utilisable comme un banc dessai
ou faire valoir, pour valoriser les produits dentreprises autour dun public runi sur un site
pour en dcouvrir les dmonstrations. Ce sont surtout des occasions pour crer ou renforcer
la perception par les clients des attributs ou des bnfices offerts par les produits.

Animer les rseaux de ventes

Prsentant lentreprise dans une position valorisante par la participation dvnements
prestigieux, elle aura dexcellents arguments pour motiver sa force de vente, en lanant des
oprations en cascade pour atteindre des objectifs commerciaux.

1-3-2 objectifs desprit dentreprise :

Motiver le personnel
Les conventions spectaculaires, les journes de stimulations, sont autant dvnements
utiliss linterne pour fdrer et crer des liens, entre lentreprise et son personnel qui est le
premier ambassadeur de lesprit dentreprise. Chaque vnement est une occasion de faire
partager son personnel : ses objectifs, ses stratgies et ses attentes.

7

Choyer clients et partenaires
Divertir les clients important et remercier ses partenaires, devient un impratif majeur pour
crer des relations durables, dans une perspective de marketing relationnel personnalis.

Conscience citoyenne
Exprimer son engagement dans les causes dintrt gnral, lentreprise organise des
vnements dont les revenus sont verss des associations. Toute cette optique sinscrit dans
un marketing socialement responsable.

1.4Les mtiers de lvnementiel :

Communication, mdias, tourisme d'affaires, culture et art, de nombreuses activits gravitent
autour de ce que l'on nomme "l'vnementiel". Secteur en plein dveloppement,
l'vnementiel devient une force de l'conomie locale. Analyse d'un secteur d'activits part
entire. O commence et o finit le secteur vnementiel ? Les frontires fluctuent en
fonction des attentes des entreprises et des vnements crs. Du conseil en communication et
en organisation d'vnements d'entreprises aux services rceptifs, le secteur vnementiel
recouvre des mtiers multiples et varis.

Plus que des mtiers. Des passions..

Une tentative de monographie du secteur fait apparatre six grands ples dans l'vnementiel :

1-Les mtiers de la communication et du multimdia :
Regroupent l'ensemble des agences de conseil en communication et en organisation
d'vnements ainsi que la cration d'outils multimdia (sites web, animations,...).

2-La production audiovisuelle :
Rattache naturellement au secteur vnementiel : production de films institutionnels et
publicitaires, activits de radio et de tlvision. Indispensables l'organisation d'vnements.

3-les services rceptifs :
Rassemblent les activits d'htellerie, de restauration traiteur, salles de rception...

4- Les services appels annexes ou supports :
Regroupent les activits lies au transport de voyageurs, agences de voyage, location de
vhicules et location de matriels.

Enfin, le secteur vnementiel rassemble 5-les organisateurs de foires et salons, 6-les
organisations patronales, consulaires ou professionnelles ainsi que l'ensemble des activits
artistiques et culturelles.

Au carrefour de la communication et du spectacle, lvnementiel se caractrise par sa
brivet, mais son champ daction est intense puis qu il sagit de dfinir, concevoir et
produire la foi des messages,un dcor, un cadre daccueil, un spectacle, une rceptionetc.,
8

tout en gardant lesprit et la culture de lentreprise et en assurant une cohrence avec les
autres outils de communication. Sil revient en gnral au responsable marketing de
dterminer la stratgie dans la quelle viendra sinscrire lvnement, il nen demeure pas
moins quon peut citer dautres interlocuteurs qui ont un rle important sur le devenir de
lvnement, ils peuvent se compter en dizaines, voir en centaines le jour de lvnement.

Les voici rsum dans le tableau numero1 tableau explicatif :

Tableau n01 : poste et mission du chef de projet vnementiel

Poste clef Mission
Responsable marketing Mettre une stratgie et veiller a
son excution.
Responsable de projet Coordination entre les diffrents
acteurs.
Responsable production Veiller au respect des dlais,
cots et qualit.
Responsable logistique Gestion de transport,
hbergement et flux.
Responsable artistique Coordonne la conception et le
travail des cratifs.
Source : www.anae.org./mars 1998

Techniciens intgrs ou intermittents :

Concepteur/rdacteur
Graphiste
Ralisateur
Rgisseur
Directeur photo
Monteur
Cadreur
Ingnieur du son
Infographiste
Technicien son, lumire, audio-visuel, effet spciaux.
Metteur en scne, chorgraphe

Prestataire de lvnementiel

Hormis les collaborateurs rguliers et les intermittents quelle emploie, lentreprise fait
travailler un nombre consquent de prestataires, garant des qualits de lensemble des
quipes, le responsable du projet vnementiel doit tre capable de piloter le travail de tous.
Cela implique non seulement de possder une parfaite matrise organisationnelle, mais, aussi
de comprendre et pouvoir se faire comprendre par chacune des professions intervenantes.
9

Outre lappel aux bons prestataires, il sagit pour le responsable du projet de savoir les
motiver, de donner leur travail le sens ncessaire pour quils aboutissent a la perfection
souhaite.

Tableau n02 : principaux prestataire de lvnementiel

Prestataires spcialisations

Edition
Studio de cration
Imprimerie
Graveur
srigraphie

Logistique
Lieux et site
Agences de voyages
Location de structures et
matriels
Transport et location de voitures

Technique
Audiovisuel (son, lumire,
vido)
Effets spciaux, multimdia

Dcors et amnagement
Mobilier, dcoration florale
Concepteur et constructeur de
dcors

Traiteur
Restauration, collations, dner
cocktails et buffets.

Services
Hteliers.
Accueil, scurit
Cadeaux, assurance
Agents artistiques
Animations.

Source : www.anae.org./mars 1998.

10

Section 2-La relation du couple Marketing-Evnementiel :

2.1Un hors medias trs tendance

Le marketing est tout dabord une rflexion sur les moyens mettre en uvre, pour satisfaire
les besoins des clients, moyens veut dire tout outil ralisable et planifiable. Avec la
saturation et la limites des outils conventionnels, do la ncessit den trouver dautres, et
cest a ce moment la que le marketing sintresse a leffet vnement, pour vhiculer une
image, promouvoir un produit, ou tout simplement faire parler de lentreprise.

La cration dun pole vnementiel dans les activits marketing, a t motive par le besoin
de dvelopper des techniques complmentaires forte valeur ajoute pour la fonction.

Effectivement, force est de constater que ce sont les clients qui suscitent l'offre et qui
l'influent. Nouvelles technologies, mondialisation, ou fusions rptition..., l'conomie est en
plein chamboulement et l'vnementiel, sans tre la panace, apporte des solutions
supplmentaires et complmentaires pour les entreprises en qute de repres et d'identit
culturelle.

Lvnementiel est au cur de la stratgie marketing, qui participe pleinement a mettre en
place une dynamique et crativit nouvelle, port sur la recherche de limpacte, aux prs des
cibles vis, ces effets la sont reprsents en ces quelques points essentiels :

Technique poly-sensorielle

Aujourd'hui, dans un univers o les nouvelles technologies dominent, les moments pour se
retrouver, changer, s'apprcier, sont de plus en plus rares, Il faut combler le vide laiss par la
communication lectronique, ce qui positionne lvnementiel en pole position pour combler
ce vide relationnel. Il permet de faire vivre des motions a un groupe, apporter de lnergie, et
cest surtout un hors media qui permet a lentreprise dchanger et de dialoguer avec ses
publics.

Communication de proximit

I vnementiel est un acte de communication intense qui privilgie la proximit avec un
public dfini, quelle que soit son importance, le lieu et linstant dtermin.

Leffet de masse
Rassemblant des gens pour un moment prcis, il suscite lintrt, capte lattention, il se
caractrise par sa puissance attractive, il incite a se dplacer et se rendre la ou il faut tre
pour recevoir collectivement et dans les meilleurs conditions un message bien labor.

11

Service personnalis
Ce sont tous les moyens et support utilis par lvnementiel, (gestion du travail, du temp.du
budget, moyens artistiques, ides nouvelles, laboration dun contenu, thtralisation de
lvnement) qui font quil sagit dun service personnalis ou le qualitatifs est de rigueur.

2.2 Choix stratgique

La technique vnementielle est un choix stratgique de marketing pour optimiser une
communication efficace. Elle prend toute sa valeur en privilgiant la relation directe par face
a face. Loin de se limiter a une belle mise en scne, elle ncessite la prise en compte de
problmatique globale de marketing : quel est son histoire ? Quel message veut elle faire
passer ? Au prs de quel type de public ? Dans quel contexte ? Et surtout quels moyens
allous ?

Les rponses ces questions, dtermineront les types dvnements, leurs formes, et le ton de
la diffusion des messages. Le plus important sest de comprendre et connatre son entreprise,
pour mieux savoir en parler, et mieux la dfendre, lefficacit se rsout sublimer et rendre
plus percutants les messages quelle veut transmettre.

Mme si lvnementiel est phmre, son impact sinscrit dans la dure, parce quil
bouscule, et marque les esprits, et aussi de part sa capacit a jou sur la force de prise de
conscience collectives.

Le marketing nourrit lvnementiel en diffrentes formes et concepts dides, de direction
de projets, la mise en place, le suivi oprationnel et budgtaire, en retour lvnementiel
dveloppe des ides positives, vit longtemps dans la tte des gens, il permet surtout darrter
le temps pour faire partager la stratgie suivie.

Mais lvnementiel nest pas une fin en soi, intgr dans une stratgie marketing, il n a
de sens quen fonction de ce qui la prcd et de ce qui le suivra.

2.3Le Marketing au service de lvnementiel

2-3-1 Mettre en place lquipe du projet :

On entend par ici lensemble des acteurs qui interviennent tout au long du projet. Cette
dernire sera dirige par un chef de projet, qui aura pour tache de coordonner, et veiller au
bon droulement de lvnement, il aura surtout le rle darbitre et de reprsentant de
lentreprise face aux diffrents interlocuteurs.

12

Objectifs:

Sassurer de lquilibre permanant entre les ressources mobilisable, rsultats
qualitatifs et dlais,

Mettre en place un rfrentiel, et une mthodologie de pilotage, pour superviser et
valuer laction collective et individuelle.

Lvaluation et la quantification des risques qui ont une porte sur les aspects
qualitatifs, budgtaire et de dlais,

Analyse des carts et le suivi de lavancement physique tout au long du projet.

Orienter les actions des partenaires du projet, et aider a la prise dcision en donnant
une cohrence densemble de lvnement

Crer une ambiance et une synergie commune, pour fdrer les liens interne.

Tableau N 03 : La fiche technique dun vnement

1-RESPONSABLES
:

CONCEPT GNRAL
:.......................

OBJECTIFS
:.....................

ORGANISATION :
- Date :..
- Lieu :..
- Horaire :.
- Activits :

MOYENS :
- Humains :..
- Matriels :.
- Financiers :

13

Tableau N04 : Rpartition des tches

Manifestation:.
Objectif:

Date:.
Lieu:.
Horaire:.
Secteur ..

Tches..

Nom :
.

Secteur ..

Tches..

Nom :
.

Source : www.infosport.be

2-3-2 Segmentation et cibles :

Quel objectif vise lentreprise par son opration dvnementiel ?vise t elle des retombes
mdiatique ? Recruter de nouveaux employs ? Dvelopper la convivialit entre ses
diffrents partenaires sociaux, fournisseurs, pouvoirs publics ? Autant de questions qui
peuvent tre poses, car lobjectif dfini precedament dterminera le public cibl.

2-1 Cibles

Pour dterminer avec prcision la cible dfinir, une dmarche de recherche des spcificits
des publics potentiels est ncessaire, avant tout positionnement, ce qui nous amnera faire
deux tudes pour mieux cerner la cible.

a) tude quantitative :

Comme le nom lindique, elle nous renseigne sur les participants et tous les acteurs du projet,
ce sont les tudes les plus frquentes, qui consistent a adresser des questionnaire a un public
cible afin den valuer lopinion ou le comportement.
Voici quelque critres, certes non exhaustif, mais qui peuvent nos donner quelques lments
danalyses :

14

Critres socio dmographique :(ge, sexe, etc.).

Critres psycho graphique :(classe sociale, style de vie, personnalit, etc.)

Critres comportementaux : situation dachat, avantage recherch, attitude a lgard des
vnementsetc.

Critres matriels : mode de transport, hbergement, infrastructures.

b) tude qualitative :

La cible tant au cur de lvnement ; connatre ses attentes, ses envies, semble ncessaire
a dterminer. Bas sur des techniques dinterview et dobservation des attitudes, individuelle
ou de groupe, lapproche qualitative a pour objet de rechercher les dterminants de la
construction dune image.

Son champ daction concernera davantage les valeurs, les blocages psycologique.Lobjectif
de cette tude sera de :

*connatre les motivations.
* connatre le mode de consommation.
* savoir leurs perceptions des images et des messages.

Cest tudes ne sont pas ncessaires dans toute les situations, et peuvent tre
effectues lorsque limportance de lvnement le justifie.

Voici les critres de segmentation avant tout positionnement dun vnement :

2-2forme de lvnement :

Sagit il dune opration interne, visant ses collaborateurs, ou motivation des employs ?

Sagit il dune opration externe ? Sagit il dun vnement cre spcifiquement ou bien la
participation a un vnement dj cre comme le parrainage, sponsoring ?

Sagit il dune dmonstration ? Dun spectacle ? Runion ? Congrsetc.

2-3le lieu :

En fonction de la cible et aux objectifs fixs, le choix du lieu doit rpondre des critres
appropris. Il doit tre convivial et accessible, pour permettre les rencontres dans de bonnes
conditions, toute en sassurant de la disposition de moyens techniques, et des normes de
scurit,
15

Il es aussi utile de se renseigner si une telle activit a dj eu lieu et den connatre le succs
ou pas. Tandis que pour les oprations interne, le choix du lieu se pose diffremment, en
fonction de la forme de lvnement et des moyes de lentreprise.

2-4 lespace temporel :

Le temps cest de largent cette expression rsume bien limportance du paramtre
temps, dans un projet vnementiel il est un facteur indissociable, car son choix est
dterminant pour la russite de lopration.

Notons que certaines priodes sont plus propices que dautres pour les vnements, si
parfois le choix est libre , dautres moments sont guids par des contraintes extrieur : saisons,
rentre scolaire, priodes de congs, ftes religieuses .
Il est ncessaire de mettre sur papier le calendrier des manifestations de lentreprise dj en
place tout au long de lanne. Cela permettra de savoir quelle priode lensemble des
ressources peuvent tre mobilises, et de voir sil existe des possibilits de placer des
vnements sans perturber les existants.

Tableau N 05 : Cibles et participant

Participants Souhaits Evnement
prcdent
Cible potentielle
Membre
Interne :
Externe :

Non membre
Total

Personnes
accompagnantes
souhaits Evnement prcdent
Total

Communicants Souhaits Evnement prcdent
Total

Exposant Souhaits Evnement Cible potentielle
16
prcdent
Surface
Total

Journalistes Souhaits Evnement
prcdent
Cible potentielle
Total

Source : www.france-congres.org

2-3-3 Positionnement de lvnementiel :

Si lvnementiel sinscrit dans une dmarche obligatoire dans le monde des affaires pour
une grande entreprise, on peut imaginer quune petite PME aura le besoin dorganiser un
vnement pour son personnel, cependant le processus de loffre vnementiel varis dune
entreprise a lautre, alors comment dterminer celui qui sera le plus adapt a sa demande ?

Voici les lments clefs pour tout processus de positionnement :

Le besoin :

Rpondre la problmatique du besoin, nous amne nous poser la question du pourquoi ?,
Pourquoi un tel vnement ? Y a-t-il une attente de la cible ? Y a-t-il un besoin de changer
de mode de communication pour atteindre une cible ? .

o Un besoin commercial : laugmentation des volume de vente.

o Un besoin identitaire : chercher a redorer limage de lentreprise.

o Un besoin daffirmation : accrotre sa notorit.

Donnes techniques :

Aprs avoir dtermin la finalit du projet, quantifier les paramtres techniques est
indispensable pour lorientation de lvnement : nombre de participant, budget, lieuetc.
Ce nest quen fonction des moyens allous, que prendra forme le projet,

Exemple : linauguration dun nouveau sige dune multinationale, naura pas les mme
donns technique, quune participation dune petite entreprise dans un salon professionnel.

Prise de dcision :

Cette lourde tache incombe gnralement la direction de lentreprise, cependant la direction
marketing peut jouer un rle en ce sens, en dfinissant la stratgie et son mode dapplication.
17

o Le positionnement vnementiel lavantage dtre flexible et adaptable, cest un
projet en constante mouvance, en fonction du paramtre interne et externe de
lentreprise. Il se nourrit de moyens techniques et quantitatifs, sont essence repose sur
loffre relationnelle et motionnelle quil peut faire natre dabord au sein de lquipe
du projet, pour ensuite en faire la diffusion lors de lvnement tant attendu.

Tableau N06 : Dtermination des besoins

a) lieux de lvnement
Nombre Capacit Equipements
sance
inaugurale

Salle
sance de clture

secrtariat
administratif

comit
d'administration

Bureaux
presse

pour le personnel
: htesses

pour le traiteur

Locaux
vestiaire

exposition stands

accueil

Surfaces
pause-caf,
djeuner, soire

b) hbergement (estimation)
Dates Nombre 4* 3 * 2 * 1 *
Participants

Exposants

Journaliste

Chambre
Interprtes

c) programme social
Dates Nombre

Soire de gala
autres


2-3-4 la mesure du champ concurrentiel :

Pour bien prparer tout projet vnementiel, ltude de la concurrence est une tape
essentielle dans toute stratgie efficace, savoir ce que font nos concurrents dans le
domaine de lvnementiel, nous offre deux possibilits :

18

1-Lentreprise se positionne dans un registre dj utilis. Cette stratgie peut se mettre en
uvre en deux scnarios selon Thierry Libaert
2
:

1-1- lattaque frontale: lorsqu il sagit dintervenir sur le mme territoire,

Exemple : participation au mme salon professionnel, ou vnements sociaux.

1-2-la rcupration diffuse : qui consiste utiliser un vnement vhiculant des valeurs ou
messages largement exploit

Exemple : la participation un vnement sportif, le sponsoring.

2- lentreprise se positionne dans une optique dinnovation de lvnementiel, en proposant
des projets innovant, toute en se dmarquant des concurrents, pour la cration une
diffrenciation positive.

Encore faut-il dterminer le degr dinnovation, qui se rsume en ces quelques points :

*Dans quelle tape se situe linnovation ?
*Sagit-il dune innovation organisationnelle? Technologique ? Financire ? Humaines ?
* Sagit-il dune innovation de perfectionnement ?

2-3-5 Analyse attraits/ atouts :

Il sagit de dterminer quelles peuvent tre les opportunits ou menaces, mais aussi de
dfinir les forces et faiblesse de votre organisation a la ralisation de votre projet.

Mais dun point de vue on ne peut pas aller aussi loin pour les vnements, il conviendrait
de dterminer une dmarche de rflexion avant de sengager.

Le but de cette analyse serait de positionner lvnement dans son champ concurrentiel, en
identifiant les besoins et demandes, et loffre dj existante

Selon marketing management de Philip kotler voici les principaux lments dune telle
analyse :

5-1opportunits et menaces :

Il sagirait de tous les lments externes susceptibles daffecter lvolution du secteur :

2
Thierry libaert plan de communication , dition DUNOD.
19

a) le macro environnement : il sagit ici danalyser les tendances lourdes dvolution
dmographique, technologique, conomique, politico-lgale et socioculturelle.

b) la demande : il sagit ici de prsenter les donns essentielles relatives au march
auquel lentreprise sadresse : taille (en volume de valeur), volution passe,

c) rpartition par segments. Une seconde partie est consacre lanalyse quantitative du
march : besoin du client, perception et images, processus dachat.

d) Le produit : dans notre objet de recherche, il sagirait de sintresser tous les
vnements organiss au cours de lanne dans notre environnement concurrentiel.

e) la concurrence : les principaux concurrents sont tudis et identifis du point de vue de
leur taille dvnement, objectifs, et limpact de telle opration sur leurs rsultats de
communication ou de part de march :

- que font les concurrents ?

- quelles sont leurs parts de march actuelles ?

- quels sont les traits saillants de leur stratgie marketing ?

- quels sont les nouveaux concepts que vous voulez crer ?

- quel sera votre avantage concurrentiel en terme de stratgie marketing et de
savoir faire.

5-2 forces et faiblesses :

Ce volet de lanalyse est appel analyse interne , ou auto-analyse , selon LENDREVIE
LINDON, ses principales rubriques sont les suivantes
3
:

a) volution rcente des performances quantitatives :

Cest dans le cadre de la dmarche marketing globale, quil sagit de spcifier la
dimension en relation avec lvnementiel :

3
Lendrevie et Lindon, Mercator , 6 me dition, Dalloz, Paris 2000.
20
- le volume de vente et part de march.
Dans notre tude cest le nombre dvnements organiss.

- La pntration des produits de lentreprise auprs des clients potentiels (ou
nombre de client).
Dans notre tude, on parlera de nombre de cible qui assiste aux vnements.

- Le degr de prsence des produits de lentreprise dans les principaux circuits de
distributions.

Dans notre tude, a serait la prsence des produits dans lespace de lvnement.

b) tat et volution rcente de la notorit et de limage :

- Auprs de ses clients actuels.

- auprs de ses clients potentiels.

- auprs des distributeurs, prescripteurs. Etc.

c) Ressource dont dispose lentreprise pour le produit considr (vnement) :

- Ressources financires et humaines.

- Ressources technologiques, professionnalisme, savoir faire.

- Ressources commerciales, et notamment en la qualit de la communication,
pour vendre au mieux lvnement.

c) culture interne :

Selon Thierry libaert, connatre la culture interne de lentreprise est ncessaire plusieurs
titres. Elle constitue lune des composantes-cls de lidentit de lentreprise :

membre de lentreprise, le salari en devient le reprsentant auprs des milieux quil
ctoie ; son discours a valeur de reprsenter la ralit de cette dernire.
4

5-3 le diagnostic (ou synthse)
5
:

4
5
Mercator, 4 ditions.
21

Au terme de la triple analyse la quelle on sest livr (march, concurrence, linterne),
cest le rle de la structure marketing de dfinir la place de lvnementiel, sous La
forme dun diagnostic, ce dernier se fait souvent sous forme de deux tableaux
rcapitulatifs, lun consacr aux forces et faiblesses de lentreprise, et lautre aux
opportunits et menaces qui ont t identifis au cours de lanalyses du march et de la
concurrence,

Lensemble constitu par ces tableaux est dsign parle terme de synthse SWOT (tir
des initiales des mots anglais, strengths , weaknesses, opportunities, threats).

Les forces et faiblesses de l'environnement interne au projet sont valuer sur deux critres :
.
limportance

La performance

Tableau N 07 : valuation des forces et faiblesses

Important Peu important
Performant
(forces)
1 2
Peu performant
(faiblesses)
3 4

Cadre 1: forces entretenir.
Cadre 2 : fausse force.
Cadre 3: faiblesses combattre
Cadre 4 : facteur secondaire

La dmarche SWOT = 3 tapes-clefs:

1. relev spontan des lments prsents lesprit et classement de chacun dans la catgorie
approprie: forces, faiblesses, opportunits, menaces.

2. en se focalisant sur chacune des quatre catgories tour de rle, poursuivre la recherche et
inventoriant le plus grand nombre dlments,

3. analyse (et dcision) en se posant les questions comment ... :

- prserver / amliorer les forces ?

22

- contourner / liminer les faiblesses ?

- tirer parti des opportunits ? Avantages ?

viter les menaces ou les transformer en considrons quil sagit dune manire organise de
faire le point sur quelque.

Tableau N08 : analyse SWOT

Forces :
Que faisons-nous bien?
Quelles ressources uniques
possdons-nous?
Que peroivent les autres comme
tant nos forces?
Faiblesses :
Que pouvons-nous amliorer?
O possdons-nous moins de
ressources que les autres?
Que peroivent les autres comme
tant nos faiblesses?
Opportunits
quelles opportunits positives
sommes-nous ouverts?
De quelles tendances pouvons-
nous tirer profit?
Comment pouvons-nous
transformer nos forces en
opportunits?
Menace :
Quelles tendances peuvent nous
nuire?
Que font les autres groupes?
quelles menaces nous
exposent nos faiblesses?

Si lanalyse diagnostic est mene a avec soin, les conclusions principales, a savoir linventaire
des menaces et opportunits du march et celui des forces et des faiblesses de lentreprise,
feront apparatre clairement au responsable du projet les principaux problmes gnraux de sa
stratgie marketing. Le but principal est dvaluer lefficacit par laquelle lentreprise dfinit
et conduit ses projets vnementiels et comment elle se situe par rapport ses concurrents.

Section 3-Les champs dactions de lvnementiel :

3-1Typologie des vnements :

Dsormais lvnementiel fait partie intgrante de la vie de lentreprise, innover, crer,
personnaliser les interventions sont les matres mots de cette technique.Aujourdhui
lvnementiel est une vritable fonction : il doit faire passer un message, surprendre,
bousculer les habitudes pour qua un moment donn, la cible soit totalement rceptive.

Avant de sintresser aux champs dactivit de la technique de lvnementiel , qui est
rappelons le une appellation composite qui repose sur la cration, la gestion et lorganisation

23

autour dun thme visant un public prcis, nous allons citer les principaux vnements
utilisable par lentreprise pour developer sa communication :

1- Evnement sportif :
Voici une classification dvnements sportifs susceptibles de rpondre une problmatique
de communication dentreprise par le biais du sport :

Sport individuel/collectifs :

Collectifs : le sport rois par excellence le football, mais aussi le handball,
basketball.etc.
Individuel : tennis, natation, golf, formule1, athltisme. etc.

Sport mcanique /naturel :
Mcanique : formule1, MotoCross, karting..etc.
Naturel : lescalade, la voile, ski.etc.

Sport mondial :
Le football aujourdhui est certainement le sport le plus universel, sans oublier les jeux
olympiques et les diverses manifestations continentales et internationales.

Le sport est porteurs de valeurs (esprit de groupe, et de gagne, mais aussi combativit et
de force), mais le problme rside sur le choix dun tel ou tel pour une entreprise, car il
aura automatiquement une influence sur son image, mais nous reviendrons plus
longuement sur ce champ daction lorsque nous traiterons du sponsoring.

2- Evnement culturels :
En plus du sport, les entreprises affectionnent particulirement la communication par la
musique, les expositions de peintures, citons lexemple de sonatrach qui a ouvert une galerie

dart dans son nauveau sige dOran et ceci pour un double objectif : encourager les
artistes locaux en leur donnant un espace pour montrer leur uvres, et donner a lentreprise
une dimension culturelle. Nous reviendrons sur ce sujet dans ltude de cas.

3- Evnement environnemental :
La sensibilit vis--vis de la protection de lenvironnement peut paratre un effet de mode,
mais les entreprises potentiellement polluante ont de quoi communiquer sur ce thme,
Notamment la Sonatrach qui uvre incessamment pour la protection de lenvironnement et la
biodiversit.

24

4-Evnement de la recherche scientifique :
Laide apport ce genre dvnements, que ce soit en moyens financiers ou logistique
est apprciable pour la communaut scientifique, et cre des liens entre lentreprise et les
ples de recherches qui ont pour objectif davoir un rsultat gagnant -gagnant pour toutes
les parties concernes.

5- Evnement sociaux et humanitaires :
Sonatrach entreprise citoyenne ce slogan rsume bien le degr dinvestissement dune
entreprise telle que Sonatrach dans la socit civile et les causes humanitaires, car on
nattend pas dune entreprise juste de crer des emplois et des richesses mais bel et bien
de simpliquer dans la vie sociale
La technique vnementielle est rcente et ses contours restent mal dfinis. Elle regroupe les
actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu des
manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut tre de deux
types :
Communication par le biais dvnements spcialement conus par les entreprises
cet effet.
Participation de la marque des vnements organiss par dautres : sponsoring ou
parrainage.

3-2 La cration et lorganisation dvnement en relation avec le personnel de
lentreprises

2-2-1 Evnementiel en paysage interne :

Lancrage de la communication interne au cur du marketing de lentreprise, passe par une
gestion et lorganisation dvnements sans faille, vers un public interne trs cibl.

Comment faire participer ses salaris ? Comment obtenir leur adhsion ? Comment les
motiver, les former et faire partager des motions a un groupe ? Tels sont les questions
adresses un vnementiel internes. Voici donc ltendu de son champ daction :

Convention dentreprises :

Il sagit de rassembler des collaborateurs (sige, succursale / rseaux) pour faire adhrer,
stimuler, fdrer, convaincre.

25

Lancement de produits :

En entend ici expliquer les nouveaux produits dabord linterne, pour mieux sensibiliser,
informer et stimuler, pour ensuite passer lexterne.

Sminaires, forums, rencontres :

Conus souvent sur le principe de linteractivit, ces runions sont vitales pour avancer de
faon coordonne, elle permette de se remettre en question et cre une dmarche commune.

Soire, anniversaire :

Pour divertir, rcompenser, se retrouver, discuter, changer, par exemple chaque 24 fvrier
la sonatrach organise de la remise de mdailles pour ses employs dvous.

Inauguration :
Pour dvoiler, dcouvrir, et couper le ruban aprs des mois de travaux comme linauguration
de Mr le ministre de lnergie et des mines DR CHAKIB KHELIL du nauveau super tanker
en janvier 2008.

2-2-2 Lvnementiel en paysage externe :

On entend par ici toutes les actions entreprise et cibles ver un public extrieur ou
llaboration de messages destination de public tranger a lentreprise. Gnralement ce
genre dvnements appartiennent ce que lon nomme tourisme daffaires qui est : une
terminologie qui qualifie cette industrie trs particulire du voyage, le plus souvent
touristique mais qui a pour but dencadrer, stimuler, communiquer et de crer des affaire.

Les foires et salons:

26

Regroupement priodique dexposant destins a prsenter des chantillons de produit a fin
den faire connatre les qualits et den provoquer lacquisition.

Congrs et conventions dentreprise :

Le principe de ces vnements est dorganiser une runion nationale ou internationale, a
caractre ferm.la priodicit de la manifestation va dpendre des problme traiter, des
sujets a aborder. Le congr se dfinit par des sances de travail tales, cette manifestation
peut rassembler plusieurs centaines de personnes, tous professionnels dune mme activit.
Des extensions plus ludiques comme des visites culturelles, des soires a thme, peuvent tre
ajoutes.

Tournes promotionnelles :
En allant au devant de tous public, vnements a vocation dimage et de notorit ou
rsolument promotionnelle : road show, animation dans les marchs, centre ville, les centres
commerciaux

Journe porte ouverte :

Agencer les espaces pour qu ils deviennent thtres ou expositions. Transformer le personnel
pour qu ils soit acteur, et faire dcouvrir ou redcouvrir les usines, muses dentreprises, ou
concessions.

Voyage parrain :

Cest un voyage professionnel financ en partie ou totalement par lentreprise, cette dernire
a lavantage de voir son nom associ au voyage, sans engager un budget important. Les cibles
sont larges, suivant lobjectif de la socit on peut sadresser, soit aux rseaux de distribution,
sois aux clients. Dans tous les cas le but du voyage parrain est daugmenter le relationnel de
la communication externe.

27

Mission professionnelle :

Ce sont des vnements encore plus spcifique, ces missions concernent les collaborateurs
de lentreprises et leur principe est de faire dcouvrir a ces derniers ce qui se fait a ltranger,
dans le mme secteur dactivit. Un salon ou une exposition est souvent llment moteur du
sjour, lobjectif principal est la formation. Si la mission sadresse a la clientle de
lentreprise lobjectif est diffrent : exemple la visites des clients ou prospectes de la maison
mre ou le centre dachat le but tant dinstaurer un climat de confiance entre lentreprise
et ses partenaires.

Symposium et confrence :

Le principe de ces vnements repose sur lorganisation dune runion avec une assistance
slectionn, tous les participant sont des spcialistes dune mme discipline et chacun doit
prparer une intervention .lobjectif est l change des points de vue sur un sujet donn.
Alors que les symposiums la diffrence des confrences durent plusieurs jours et peuvent
tre autour dune clbrit.

3-3 Le Parrainage :

La participation dune entreprise par le biais dun vnement est synonyme de vecteur de
communication qui consiste pour une entreprise (mcne ou sponsor) contribuer
financirement, matriellement et/ou techniquement (logistique) une action sociale,
culturelle ou sportive, cependant les attentes et les objectifs sont pas les mme.

Le sponsoring serait associ au sport, le mcnat aux activits plus noble (culture, art
protection de lenvironnement). Pour dautre a serait une question dintension : le sponsor
raisonnerait en termes de rentabilit, le mcne en termes de gnrosit

Il est possible de trouver plusieurs dfinitions des diffrents termes utiliss en publicit par
lvnement (sponsoring, mcnat) ; toutefois bien que chaque technique prenne appui sur un
vnement donn, la distinction suivante est envisageable :

28

2-3-1 Le Sponsoring :

(Ou sponsorship) qualifie une action de publicit par lvnement a connotation commerciale
dont leffet est attendu a court terme ; ceci implique une prsence voyante sur lvnement et
dans sont exploitation mdiatique.

Le sponsoring contribue fortement a lamlioration de la notorit de lannonceur, surtout
lorsque lvnement possde un fort impact auprs de la cible de communication ; il permet
aussi daffirmer le positionnement et limage des marques prsentes.

Tableau N 09 : caractristiques du sponsoring

Source : www.marketing-etudiant.fr

Finalit Ethique Principal
domaine
d'application
Cible Contrle
d'efficacit
et chances
Technique de
COM

Economique:cre
un lien entre une
marque et un
vnement
mdiatique
marquant, des
fins d'image et de
notorit de la
marque

Ethique
utilisatrice,
mme si on
joue
sur la
symbolique
des valeurs
sportives

Domaine
sportif : le
spectacle
corporel
renvoie une
forme de
got
populaire
largement
partag

Prospects
mais peut
tre largie

tous les
partenaires

Contrle de la
rentabilit mais
elle
est difficile
mettre en
place.
Coup
mdiatique
court terme

Outils de
communication
publicitaire
mdiatise
29

quand une entreprise entreprend de sponsoriser un vnement elle attend une
contrepartie quasi immdiate en terme de publicit.

Exemple : la visibilit de la marque lors de manifestation ou tournois sportif, notamment
les grands quipementiers (Nike, adidas, puma).

2-3-2 Le Mcnat :

Le mcnat qualifie une action de communication par lvnement oriente vers une
amlioration dimage dont leffet est attendu moyen/long terme ; ceci implique une
prsence discrte sur lvnement et dans son exploitation mdiatique. Le mcnat bnficie
dun cadre rglementaire particulier qui permet la cration de fondation dentreprises qui
bnficient alors dun rgime fiscal prfrentiel.

Tableau N 10 : caractristique du Mcnat

Finalit Ethique Principal
domaine
d'application
Cible Contrle
d'efficacit
et chances
Technique de
COM
Institutionnel
: crer un lien
entre
l'entreprise et
un vnement
prsentant
une utilit
sociale des
fins d'identit
sociale
Ethique
du don,
mme si
on
recherche
des
profits
long
terme
Domaine
essentiellement
culturel:
renvoie une
forme de bon
got
"bourgeois"
La
collectivit
mais peut
tre cibl
sur les
partenaires
et le
personnel
Pas de contrle
mais soucis
nanmoins
d'un certain
retour sur
investissement.
vise le long
terme
Les relations
interpersonnelles
et les
relations
publiques

Source : www.marketing-etudiant.fr

30
dune Lors dune opration de mcnat la participation est plus discrte, mais
linvestissement est long terme sous forme damlioration dimage.

Exemple : sonatrach qui uvre dans des causes sociales.

2-3-3 les risques :

Le principe du parrainage/sponsoring est de rcolter les retombs mdiatiques du
parrain/sponsoris, on pourra dfinir ses risques en trois ordres :

Risques lis lopration, le pseudo parrainage et le retour sur investissement.

a- Les risques issus de lopration :

Lvnement introduit des paramtres multiples dont on ne peut pas prvoir lissue, puisque
lentreprise na pas action de devenir sur les acteurs de lvnement. Par exemple la bonne
visibilit de lvnement dans les medias, les conditions climatique, et lacceptation de la
cible des messages mis.

b- pseudo parrainage :

Fuchs dfinit le pseudo parrainage comme une technique o un annonceur non accrdit
par les ayants droit dune manifestation cherche dtourner lattention du public dun
vnement son profit, au moyen des techniques du marketing, dans le but de rcuprer les
avantages que procure le parrainage (Fuchs, 2003).

c- Des retours incertains :

Comme investir plusieurs millions sur une voiture qui ne gagne pas de course ou de la voir
abondonner le premier jour.
Miser sur la notorit dun sportif qui pourra se blesser ou avoir des agissements anti-
sportifs.

* la limitation de ses risques doit tre une recherche permanente dans lentreprise mais
ne doit pas tre une raison de renoncer a cette technique marketing ; il suffit de respecter
certaines rgles pour pouvoir mettre en uvre avec succs cette technique. Voici quelque
condition pour un parrainage performant :

dfinir la cible de lentreprise et celle de lvnement,
dterminer limage souhaite par lentreprise et limage de lvnement,
le bon choix des mdias couvrant lvnement et la cible de communication de
lentreprise ou de la marque,

les caractristiques du produit objet de la promotion et la crdibilit ou lautorit du
partenaire sponsoris.

31

Management Des Projets Evnementiel En Stratgie Marketing
31

Chapitre 2 :

Management des projets vnementiel en
stratgie marketing

la raison d'tre d'une organisation est de permettre des gens ordinaires de faire des choses
extraordinaires

Peter Drucker

32

Introduction :

Pour tous ceux qui veulent communiquer autrement les vnements dentreprises sont
devenus des activits habituelle et souvent indispensable, car la ncessit dinnover en terme
de nouveau outils de communication, devient de plus en plus ncessaire, notons que pour
arriver aux attentes espres cites dans la premier partie de notre travail, y a tout un
processus de cheminement au pralable qui mnera le chef de projet a la bonne conduite du
projet vnementiel.

Les entreprises cherchent a : parler delles mmes dans une optique commerciale, dimage de
marque, sensibilisation des medias, marquer son territoire, etc. Or mme si le projet
vnementiel peut paratre comme de lamusement dans certaines formes ou bien une
recration, sa mise en uvre est prcd dune longue phase de prparation, et de plus en
plus se trouve suivi dune phase dvaluation et dune phase dexploitation des retombes.

Le projet vnementiel ncessite pour son laboration, la mobilisation de nombreux
prestataire et corps de mtier, sachant faire preuve dingniosit et de flexibilit permanente
qui vont dans le sens du concept stratgique. Donner vie au projet vnementiel implique
une relation intense entre les diffrents acteurs, cest une relation au cours de la quelle il
sagit de dfinir, concevoir, et produire des messages, un dcor, un cadre daccueil tout en
conservant lesprit et la culture de lentreprise en cohrence avec les autres outils de
communication
6
. Mais il arrive souvent que des problmes surviennent avant, pendant ou
aprs lvnement.

Pourquoi ? Les raisons sont multiples : manque de professionnalisme, absence de
coordination, absence de responsable, dfaut dexprience etc.

Ce que nous allons tudier dans cette partie , qui est pour nous le cur et lessence mme
de notre travail de recherche , cest la mise sur pied et laccompagnement du projet
vnementiel dans une stratgie marketing , qui vise a optimiser une matrise parfaite , de
toute les tapes relative a la cration et lorganisation , tout en proposant une certaine
dmarche qui servira de fil conducteur et de trajectoire la rflexion et a l excution
russie dvnements.

Le projet vnementiel requiert lenchanement coordonn dun certain nombre de phases qui
se succdent dans le temps, ces phases sont successivement prsentes dans cette partie, et
qui sont :

Phases I : amont

Cette phase de lorganisation du projet consiste a rflchir et a tracer sur ce que sera cet
vnement : Sa formes ? Ses cibles ? Son budget ? Chef de projet ? Risques.etc.

Le but cest de prvoir ce qui devra tre mis en uvre pour mener le projet a bien, en
dterminant les ides matresse qui serviront de base la stratgie marketing, en clarifiant les

6
www.anae.org.Mars 1999.
33

objectifs principaux et les objectifs secondaires du projet, den mesurer la faisabilit et la
planification de sa mise en uvre ;

1-1 La stratgie marketing

Aprs avoir vue la segmentation , le ciblage et le positionnement de lvnement , dans son
contexte concurrentiel , la stratgie marketing consiste apprhender lvnementiel comme
composante de la stratgie gnrale et dfinir avec prcision des objectifs ainsi qune
combinaison de moyens daction( ou outils de marketing) permettant de les atteindre . Elle y
revt donc un caractre beaucoup plus oprationnel, mettant en exerce le mix marketing.

Cela sous entend quil faut identifier les choix fondamentaux pour mettre sur pied :

Le projet vnementiel.

Dterminer avec exactitude son budget.

La ralisation de lvnement (Le choix de sa forme, taille, dure).

Tous moyens susceptibles de communiquer sur le projet (publicit).

Le dcoupage du mix ayant dj t fait, en 4P distinctifs, nous allons tenter de mettre
une liste daction pour chaque lment de la ralisation du projet
vnementiel.Cependant lvnement ne peut pas tre considr comme un produit
quon vend, car il ne fait pas parti de loffre tangible, mais il constitut une
composante de la stratgie de communication.

1-1-1-le projet vnementiel :

Ce quon dsigne par produit, cest ce quoffre lentreprise aux publics cibls lors de
lvnement.Comme tout produit celui-ci se caractrise par les lments suivant :

Matriel : composition, forme, couleur

Fonctionnel : usage, satisfaction

Immatriel : marque, image

Notons que dans le projet vnementiel, on y trouve toutes les caractristiques.

a) classification du produit :

Selon sa dure de vie : un vnement est un moment recurent, qui runit un ensemble
dintervenants dans un moment prcis,

34

Selon la frquence de droulement : compar une frquence dachat dun produit de
consommation, la frquence dun vnement sous-entend le nombre de fois que
lentreprise organise ce type de projet au cours de lanne.

Selon lutilisateur : nous ramne au public cible, que ce soit en interne ou en externe, un
vnement qui vise ses salaris, na rien avoir avec un vnement visant ses fournisseurs.

b) Formes visuelles de lvnement ou le packaging vnementiel :

Design :
Permet, par les formes et le choix des lieux, des couleurs, une identification et une
diffrenciation de lvnement chez le public cible.

La marque :
Signe distinctif protg et utilis pour designer lvnement.

Le logo :
Symbole graphique qui dsigne lvnement.

Image de marque :
Perception dun vnement trs connu par le public (caractristiques positives ou
ngatives).

c) la valeur ajoute du produit vnementiel :

La valeur ajoute du produit vnementiel prend toute son ampleur dans la stratgie
marketing dans quatre volumes, qui permettent a lentreprise de diffrencier son projet
par rapport aux vnements de ses concurrents :

Source : Pratique du marketing .Berti dition.
1-valeur de
professionnalisme
Fiabilit
Conformit
Image
2-valeur relationnelle
Accessibilit
Facilit
relationnel
4-valeur humaine
Comptence
Communication
considration
3-valeur dimage
symbolique
crdibilit
identit
35

1-1-2 la ralisation de lvnement :

On entend dire par la distribution de lvnement toutes les actions lmentaires mener
pour la ralisation du projet. Cest le cheminement des priodes et des missions qui les
incombe pour faire apparatre lorganisation du projet un instant T , un endroit et une
tache attribuer.

Objectif :
La mise en place dun planning prvisionnel pour visualiser le droulement du projet dans le
temps

Attribution des taches et la fixation dobjectifs de ralisation.

Mettre en place un timing des diffrentes taches afin de les valuer dans leur temps de
ralisation.

Loptimisation du facteur temps en dfinissant les liens entre les diffrentes taches et leurs
dures.

a) identifier les domaines concerns par la ralisation de lvnement :

Une fois la forme et laspect gnral du projet dtermin, il conviendrait didentifier tous
les secteurs ncessaire la ralisation de lvnement, a fin de mieux les situer dans le temps,
lespace, et dans lordre dimportance. Voici donc ce que peuvent tre ces secteurs :

a) secteur administratif : plus quun simple secteur de logistique, son rle se rsume a
toute les activit lier aux modalits de lvnement, mais aussi aux renseignement.

Exemple : badges de participant, secrtariat, envois de courrier et invitations.

b)secteur scuritaire : lment clef du projet, ne surtout pas ngliger, cela renvoie a la
scurit du lieu de lvnement , et des participants, mais aussi a toute les normes
scuritaires dvacuation en cas dincendie, la rgulation de la circulation des personnes et
des vhicules.

b) secteur logistique : Du petit au grand vnement, chaque projet ncessite une
logistique, que ce soit en moyens humains ou matriels. Il convient de mettre en
place lensemble des actions a mener autour de la gestion des infrastructures.
Faudrait faire preuve de beaucoup de flexibilit, pour parer toute ventualit de la
manire la plus ordonne.

c) secteur financier : toute les taches lis au suivi du budget, gestion de trsorerie.

d) secteur commercial : il sagit de faire vendre son vnement auprs des partenaire et
des cibles vises, son rle est de cibler les segments qui peuvent avoir un lien avec le
36

e) projet et de mettre en place tous les outils possible a fin de susciter lintrt de
lvnement.

b) attribution des taches :

Apres avoir identifier les secteurs dactivits, il nous incombe de dlguer chaque secteur
a un ou plusieurs responsable a fin de mener au mieux le projet. Le responsable choisira
de travailler seul ou bien nommera des collaborateurs.

c) tablissement dun chancier :

Apres avoir attribuer les taches, prvoir un chancier, sera un atout dans lorganisation
du projet, le but recherch est de savoir : faire quoi et quand ?

Cest un document de rfrence temporel pour utiliser le planning de suivi, afin
doptimiser le temps de ralisation. Il est prsenter sous forme de compte a rebours, voici
donc un exemple dchancier :

J-6mois :
- choisir et dfinir le type dvnement
- sassurer de la disponibilit des moyens humains et matriels.
- recherche de partenaires.

J-4mois :
- dfinir le plan de communication (affiches, invitations sport publicitaires, dossier
de presse)

J-2mois :
Effectuer les dmarches concernant les autorisations particulires (publicit par
voie publique, demande de matriel)
- rserver le matriel particulier (barrires, tentes, tables.)
- lancer les invitations aux participants.
- commencer la compagne de promotions.

J-1mois :
- inviter les VIP.
- souscrire les assurances si ncessaires.
- continuer la promotion.

J-15jours :
- sassurer des inscriptions.
- vrifier si tout est rserv, lou, accord.
- avertir la presse (confrence, dossier, rencontres..).
- continuer la promotion.

37

J-8 jours
- identification des VIP ayant rpondu favorablement a linvitation.
- vrification du programme daccueil des VIP.

J-3 jours :
- passer commande chez le traiteur,
- achat de fourniture spcifique.

J-2 jours :
- prparer le matriel ncessaire pour chaque activit (sono, stylo, paire de
ciseaux.)

J-1 :
Monter et vrifier chaque matriel pour chaque secteur (tables chaises, panneaux
dinformation, panneaux de sponsor, barrires, flchage du lieu.)

JOUR J
Droulement de lvnement

J+1 :
-dmonter et ranger le matriel
-analyse des rsultats, commentaire sur lactivit, autour des participants et la presse.

J+7 :
-payer les factures en suspens

J+15 :
Faire le bilan organisationnel, financier et promotionnel du projet
-remercier les diffrents partenaires de lvnement (pouvoir public, sponsor

Tableau 11 : Elaboration du planning

.

A faire En cours Fait
Programme
scientifique

Edition

Promotion

Exposition

Programme social

Secrtariat
administratif

Suivi budgtaire

38

Tableau 12 : Visite de reprage

A pied En voiture
a)Temps d'accs
aux lieux
la gare

l'aroport

le centre ville

Flchage et
panneaux

Oui
non

l'aroport

le centre ville

la gare

b) Le lieu

Capacit Equipements
Salles

Bureaux

Surfaces expo

Surfaces
restauration

Djeuner
pauses-caf

Parking


1-1-3 Matriser les cots du projet vnementiel :

Une fois les taches rpertories, ltablissement dun budget prvisionnel du projet
vnementiel semble imprative, lorganisateur doit se montrer extrmement prcis et
prudent :

Dune part, il sagirait de lister de manire tout fait prcise lensemble des
postes Dpenses en fonction des plans de travail tablis, et dautre part, valuer
raisonnablement les Recettes qui dcouleront de lactivit.

Objectifs :

Prvision des cots de ralisation.

Vrifier si le projet est faisable avec un budget raisonnable.

Disposer dun document de base pour rpertorier et chiffrer les actions.

39

a)Elaborez votre budget prvisionnel :

Selon le site Internet (www.lentreprise.com) voici les principales raisons de llaboration du
budget prvisionnel, cl de la russite pour dvelopper son vnement, qui mrite du temps et
de lattention. Pour ceux qui en ont fait une rgle de gestion, c'est un excellent outil de
management stratgique.

1) pourquoi faire un budget :

Un budget prvisionnel bien conu na rien dun laborieux exercice comptable. Cest
linverse un excellent outil de gestion et de management, qui permet de fixer des objectifs, de
planifier les moyens et de mobiliser les acteurs.

2) impliquez vos collaborateurs :

La pierre angulaire dun bon budget prvisionnel est la note de cadrage . Avec elle, le chef
de projet arrte les grandes lignes directrices du budget laborer. Il s'agit de dcliner les
principaux objectifs, fixs en termes quantitatifs (recettes, dpenses), mais aussi qualitatifs
(taux de fidlisation de la clientle, niveau de qualit des prestations). A dfaut, la dmarche
pourrait jouer contre l'intrt du projet.

3) Anticipez les volutions de cot :

Pour tablir un bon budget prvisionnel, il est impratif didentifier les variables cls qui
influent sur lvolution des recettes et des dpenses. Ct cot, anticipez les hausses de
prestations et les diffrentes charges.

4) Utilisez votre budget prvisionnel :

Pas la peine de faire un budget prvisionnel si c'est pour ne pas sen servir. Comparez
rgulirement vos performances avec celles prvues. Mais nhsitez pas non plus modifier
votre prvisionnel sil savre trop loign de la ralit.

5) Trsorerie, fonds de roulement :

b) Fonds de roulement : cest un indicateur de la structure financire de lentreprise qui
mesure la diffrence entre les capitaux permanents (fonds propres et endettement) et lactif
immobilis.

c) Trsorerie : le bas de laine de lentreprise ! Elle reprsente largent dont vous disposez
un moment donn pour faire face vos engagements.

40

gnralement le chef de projet ne dispose pas de trsorerie initiale, car il doit faire
face a un dcalage entre lengagement des dpenses (dpenses de promotion,

rservations du lieuetc.), et la comptabilisation des recettes qui sont souvent tardives
et alatoire. Dans la plus part des cas elles ne couvrent pas les dpenses engages, do
importance pour lorganisateur de trouver des partenaires ou sponsors qui en
contrepartie dun certain nombre de prestation, vont permettre datteindre lquilibre
financier.

d) les partenaires financiers potentiels :

Elle doit se faire sur la base dun apport rciproque ou chaque partie y trouve un intrt rel :

Pour les partenaires : notorit, image de marque, relations publiques, informations,
prsentation et/ou commercialisation des produits

Pour lorganisateur : apport financier (recettes supplmentaires, transfert des charges),
cration danimation au sein de la manifestation.
Pour les participants : attrait complmentaire, qualit de lvnement, information

a) organismes publics :
Ministre de tutelle : parrainage de lvnement, prsence officielle du ministre ou de son
reprsentant, subvention. La ville, ou la rgion o se droule lvnement. Chambres de
commerces.

b) entreprises :
Ce sont essentiellement les entreprises concernes par le secteur conomique de
lvnement, et pour qui les participants sont des prospectes ou clients.

c) les medias :
Les medias concerne par lvnement qui contribue rarement en apport financier, mais
par contre participe avec une aide promotionnelle importante.

* la recherche de partenaires financiers ne doit pas faire oublier le but de lvnement :
crer une plate-forme dinformation, de communication, dchange. Il faut arriver doser
la participation commerciale des entreprises, pour ne pas transformer lvnement en un
espace uniquement promotionnel et commercial, qui serait mal peru par les participants.

Tableau 13 : Exemple de tableau des dpenses

Poste
Montant
prvisionnel
TTC % des dpenses
totales
Commentaires
41
Administratif
Pices justificatives
Personnel

Restauration

Hbergement

Contrles

Gardiennage

Technique

Location de
matriel

Location
dinfrastructure

Opration VIP

Animations

Assurance

Impts

Imprvus

Autres

TOTAL TTC

Tableau 14 : Exemple de tableau des recettes

Poste
Montant
prvisionnel
TTC % des
recettes totales
Commentaires
Votre
organisation

Subventions

Billetterie

Inscriptions

Support Pub. TV

Support Pub
Spectateur

Sponsors

Stands
commerciaux

Location despace

Oprations VIP

Autres

Total acquis Total collect la
date du budget prvisionnel

TOTAL TTC

42

Source : http://etudiant.univ-mlv.fr

1-1-4 Faire la promotion du projet vnementiel :

Le projet vnementiel peut tre compar la cration et au lancement dun produit auquel il
convient dappliquer les techniques de marketing les mieux adaptes aux objectifs a atteindre
(nombre de participants, de communicants) et aux attentes de la cible.

La russite dun vnement en terme de participation et dquilibre budgtaire dpend de sa
promotion.

Lvnement est un produit fortement concurrentiel quil faut vendre auprs de plusieurs
cibles de participants. Tout doit tre mis en uvre pour rendre lvnement :

1) attractif : choix de la date, du lieu, des thmes

2) prsentation de faon valorisante : qualit des documents promotionnel, des spots
publicitaire

le plan de communication de lvnement doit tre dtermin en fonction des moyens
dont dispose lquipe du projet, et des objectifs fixs, ce plan doit tre trs ractif, de
faon a pouvoir sadapter en fonction des imprvus.

La promotion de lvnement doit impliquer lensemble des membres du comit
dorganisation de manire a ce que chacun ait un rle prcis jouer.

a) les outils de promotion :

Un vnement runit plusieurs segments de participants, pour chaque cible atteindre, il faut
dterminer :

1- la participation souhaite.

2- le nombre de personnes potentiellement concernes.

Selon le site (ww.france-congres.org) voici les principaux outils de promotion dun
vnement sont :

1. Les ditions

Les diffrents documents promotionnels :

43

Dossier de prsentation de lvnement (Prestataires, sponsors, organisme officiels).

Premire annonce .on prsente le plus tt possible les dates, le lieu et les thmes.

Dossier commercial (exposants, sponsors)

Programme prliminaire (toute cible). Il comprend toutes les informations dont ont besoin
les participants pour sinscrire. Est joint et un formulaire dappels dabstracts pour les
intervenants (confrenciers),

relance (toute cible).

Programme dfinitif (toute cible).

Quelques conseils :

- dterminez une charte graphique (sigle de lvnement, couleurs de rfrence) afin de
crer une homognit entre les diffrents documents dits.

- avant la ralisation de tout document, demander limprimeur une maquette relle
(Avec le papier qui sera rellement utilis) pour dterminer en connaissance de cause le poids
dfinitif du document et le tarif postal applicable.

- en rgle gnrale, il faut, partir dun fichier cibl envoyer 10 programmes pour un
participant qui sinscrit (rgle du 1 pour 10).
- faire remplir, titre de test, le projet de bulletin dinscription une personne extrieure au
comit dorganisation.

- dans la relecture des documents, vrifiez plus particulirement les gros titres, les dates et les
adresses.

- dans le cas dun vnement international attention aux ditions spcifiques chaque langue.

Tableau 15 : dition de lvnementiel


Logo / papier lettre

Premire annonce

Pr - programme, bulletin d'inscription

Relance

Actes de lvnement papier / Cd-rom

44

Dossier de presse

Invitation sance inaugurale / soire

Badges

Dossier exposant


2. Marketing direct

Constitution dun fichier par cible (participants, exposant, medias)

Achat ou location de fichiers. Ils devront dans la mesure du possible tre requalifis.

Envoi des documents des relais chargs de la diffusion.

Lettres personnalises

Contacts tlphoniques

Informations par fax

E-mail

Quelques conseils :

- lenvoi de documents aux prospects doit tre chelonn dans le temps (en fonction des
informations dont on dispose un moment prcis et des besoins dinformations de chaque
cibles atteindre)

- un fichier vieillit vite. Au bout dun an compter 30% dadresses errones. Chaque mauvaise
adresse gnre des cots inutiles (envoi de documents)

- il est important de garder la matrise de la diffusion de linformation mme dans le cas o
des accords extrieurs sont conclus avec les relais.

- mettre, dans le cas ou les droits dinscription varient en fonction de la date dinscription, des
dates limites qui soient rellement incitatives afin de mettre en place des voyants qui vous
permettront de ragir temps, ou au contraire dclenchement dun plan de restriction

- si possible, numroter les bulletins dinscriptions afin didentifier les retours par apport
chaque fichier utilis

- lors de lenvoi dun paquet de documents un relais mettre systmatiquement une lettre
daccus de rception (vous serez au moins sr que le paquet a bien t reu).

45

- mettre systmatiquement dans un fichier vos coordonnes (avec une orthographe errone)
pour tester le routeur, dterminer les problmes dacheminement, dtecter toute utilisation non
autorise du fichier

- nhsitez pas sous traiter lenvoi de vos mailings un routeur (son cot dintervention est
gnralement compens les conomies ralises sur les tarifs postaux).

3. Site Internet

La cration dun site spcifique au congrs permet de diffuser travers le monde des
informations compltes et actualises : le lieu, la date, les moyens daccs, le programme
dtaill, la liste des confrenciers, les hbergements, le programme social, les conditions
dinscriptions

Les informations figurant sur le site Internet de lvnement peuvent faire lobjet dune
opration push auprs des participants potentiels. Ils recevront sur leur e-mail un message
avec la possibilit de se connecter.

Quelques conseils :

lors de la constitution du fichier, ne pas oublier lenregistrement des e-mails

pour lenvoi group de-mails, des prestataires de services sont mme denvoyer des
milliers de-mails trs faible cot.

4. Plan media

La presse professionnelle peut jouer un rle prdominant dans la promotion dun congrs

recherchez un mdia comme partenaire officiel.

ngociez avec certains supports, soit sous forme dun achat, soit sous forme dchange de
marchandise (pendant lvnement la diffusion du journal, mise disposition dun stand).

organisez un petit djeuner ou djeuner de presse pour sensibiliser les mdias.

envoyez rgulirement des communiqus de presse partir dun fichier slectionn.

Quelques conseils :

si vous avez la possibilit de dgager une ligne budgtaire, confiez votre
communication presse un spcialiste.

5. Cration dun rseau de relais
46

Pour impliquer dans la promotion des partenaires concerns directement par la tenue de
lvnement.

Les exposants et sponsors. Diffusion par leur intermdiaire de programmes avec
ventuellement la possibilit de personnaliser certains documents de lvnement.

Les fdrations et associations professionnelles (prt de fichiers, envoi de programme
rdactionnel dans leurs bulletins dinformation)

Organismes officiels, ministre (patronage lobbying, subventions)

Le comit scientifique et les confrenciers. Chacun de ces acteurs peut tre un ambassadeur
de lvnement.

b) le planning des actions de promotion :

Ralisez partir des outils promotionnels slectionns un plan de Marketing-Mix doit tre
tablis pour chaque catgorie de cible .Chaque opration devra tre budgte :

Par exemple :

Cot du fichier : x dinars par adresse (saisie ou achat)

Prix de la premire annonce : cot incluant le graphiste, le photocompositeur, limprimeur,
les enveloppes, le tirage des tiquettes ou la ralisation des lettres personnalises, les frais de
routage et de mise sous plis.

Achat despace publicitaire : cot de location de lespace et de la ralisation

Chaque opration devra tre situe dans le temps. Dans le planning gnral des oprations
raliser, insrez chacune des actions en mentionnant son temps de conception et sa dure de
ralisation.

Certaines oprations, notamment de relance, devront tre entreprises en fonction des
premiers rsultats. Fixez-vous des dates qui vous serviront de tmoin pour le
dclenchement de certaines actions.

Chaque opration sera sous la responsabilit dun des membres du comit
dorganisation : le responsable des ditions, le responsable de lexposition, des
annonceurs et des sponsors, le responsable des contacts avec les mdias, le
responsable des contacts avec les organismes officiels, le responsable des contacts
avec les prestataires (compagnies ariennes).

47

Tableau 16 : promotion de lvnementiel

programme prliminaire

bulletin d'inscription

Envoi
relances fax / email

fichier

communiqus de presse

achat d'espace / publicit

attach (e) de presse

Presse
confrence de presse

constitution fichier email

Internet
cration d'un site

personnalit

Invitations
Remise en main propre


c) le faire savoir du projet

Une attention particulire doit tre prte a la promotion de lvnement, tant interne
quexterne .Cest le chef de projet qui est responsable :

Au niveau interne :
il doit favoriser les bons changes entre les quipiers, ce qui crera une ambiance de travail
agrable, gnrant une motivation positive. Il devra surtout animer et encourager le groupe,
valoriser sans cesse le travail accompli, pour tirer le meilleur de chaque collaborateur.

Au niveau externe :
Le chef de projet est le lien privilgi avec les reprsentants de la presse, les autorits
partenaires, les sponsors, les VIP

1-2 Lanalyse des risques

Aprs une structuration du droulement du projet, avec la stratgie marketing, il sagit
maintenant den mesurer les risques susceptibles daffecter le bon droulement du projet.

48

Objectif :

Mettre sur un tableau une analyse prliminaire des risques lis au droulement de
lvnement, pour parer toute ventualit.

Anticipez les drapages pour optimiser la rapidit et la qualit des solutions a apport.

Recommandations

Faire des simulations de situations dangereuses, pour rpertorier les risques auxquels
est expos le projet.

Enoncer les effets sur le projet pour valuer la gravit.

Dduire les actions correctives pour viter au maximum ces risques.

Les risques ne sont pas tous vitables totalement, lobjectif est surtout de limiter les
effets nfastes.

Il est impratif dafficher tout au long du projet cette analyse des risques, pour
viter certaines dcisions intuitives. de plus vous pourrez complter cette
analyse si certains risques apparaissent au cours de lvnement
7

Tableau 17 : les risques de lvnementiel
Risques Effets sur le projet Solutions possibles

Quest ce qui menace le bon
droulement du projet ?

Que se passe t-il si ce la
Arrive ?

Que peut-on faire pour
viter ce risque ?

1-3 programme social

Lorganisation dun programme social, est un lment central de la convivialit dun
vnement, cela ncessite une approche rigoureuse et une organisation sans faille.

7
Sport events,concept.(http://etudiant.univ-mlv.fr)
49

Dfinition :

Selon congrs France : le programme sociale se dfinit par lensemble des activits et des
animations qui gravitent autour de lvnement (soires, dtentes, circuits touristique..), cest
aussi un lment de promotion de lvnement, qui participe a son suce, cest un temps fort
qui aura pour but de marquer les esprits des participants.

Sa conception :

Les diffrentes animations proposes (optionnelle ou non) doivent tenir compte de :

a) des expriences passes et des attentes des participants :

de leur parfaites intgration dans le programme ( ne pas concurrencer les
sances de travail).

respect du temps libre laiss aux participants.

b) les possibilits offertes sur le lieu et la rgion de lvnement :

cration danimation qui fasse rfrence a la culture du lieu

caractre officiel de certaines manifestations (sance douverture dans les
salons dhonneur

Mise en uvre :

La qualit des prestations doit tre irrprochable, sinon elles auront un effet ngatif sur
limage de lvnement, pour ce faire il faut :

a) utiliser les comptences et les savoir-faire :

dlguer a des personnes du comit dorganisation la charge de la mise en place du
programme sociale

utiliser des comptences locales (office du tourisme, agence de communication) qui
connaissent parfaitement le terrain,

ne pas proposer trop de choix en option.

b) tester les animations proposes et les prestataires :
50

test au pralable des diffrentes prestations qui vous sont proposes (dgustation du
menu type propos par le traiteur.)

vrification de la capacit relle du traiteur en terme de capacit (cuisine, matriel,
personnel) et ses rfrences.

Vrification des circuits touristique (capacit daccueil)

Test de la dure relle de chaque prestation, exemple : prvoir le temps ncessaire
pour remplir le car, les embouteillages en fonction du jour et de lheure

c) porter une attention particulire a lorganisation des dners et soires :

placer les participants importants dans des tables dhonneur.

Slectionner des animations qui ne soient pas en dphasage avec les habitudes, la
sensibilit culturelle ou lage des participants.

Privilgier les menues typiques et veiller a ce quils soient adapts aux thmes de la
soire.

Equilibrer les menus afin de varier les formules de restauration sur lensemble de la
dure de lvnement

Prvoir des menus vgtariens et des boissons sans sucre.

Recommandation :

Le programme social doit tre sous le signe de la convivialit

Doit avoir une incidence faible sur le budget de lvnement

Ne doit pas mobiliser trop de capital temps et nergie du comit organisateur

Doit faire appel aux comptences de la sous-traitance.

Tableau18 : Programme social


location d'une
salle

51
plan de masse
(tables)

traiteur

animation

dcoration

sonorisation

inscription et
rglement des
participants

Soires
personnel
d'encadrement et
d'accueil

choix des circuits

Excursions
gestion directe ou
sous-traitance

prparation des
discours

Rceptions
officielles cartons
d'invitation


Phase II: Centrale

Cette tape cruciale du projet vnementiel, reprsente la phase oprationnelle, ou le mot
dordre est de sassurer du bon droulement du projet, et du suivi des missions rpertories.
Cette lourde tache incombe au chef de projet, qui doit :

Sassurer que tout ce qui a tais prvu est bien ralis et organis en fonction de
lchancier.

Organiser des runions de coordination avec les responsables de secteurs

Suivre le mode demploi pralablement labor en phase amont.

Tableau 19 : Derniers prparatifs

A faire En cours Nom du resp.
par nd'inscription

par catgorie

par pays

hbergement

exposants

soires

Listing
excursions

Badges vrification

52
classement
Cartables

programme

repas

Dossier
participant
liste participants

commission scurit

Scurit
consigne scurit

Achat petites fournitures


2-1 le droulement

Il sagira de suivre le plus correctement possible le plan daction tabli et surtout de maintenir
une bonne communication permanente entre tus ceux qui participent au projet.

Durant lvnement, chacun devra tenir la place pour laquelle il a tais dsign et savoir a qui
sadresser en cas de problme, le tout cest de bien allouer les ressources et les moyens
matriels a chaque secteur, qui sont les suivants :

Tableau 20 : Installation sur les lieux

A faire En cours Nom du
resp.
montage expo et panneaux poster

amnagement salles

amnagement bureaux

flchage extrieur

sonorisation

Vrification
talkie-walkie

plan de la ville

liste des htels

affichage liste participants

Documentation
liste des tlphones intrieurs


1-1 poste de scurit et contrles :

sassurer de la scurit des personnes et des biens, le responsable de scurit a pour
tache de diversifier les entres et les points de contrle pour laccueil des personnes
dans de bonnes conditions.

sassurez que lensemble du personnel connaisse bien les consignes.

Visibilit permanente du personnel de scurit pour orienter et guider les participants.
53

Communication en continue laide doutils de transmission.

1-2 Briefings

Sassurer des bonnes prsentations des htesses, et leur mmorisation des lieux et de
la prsentation de lvnement.

La disposition des documents, sacoches et autres.

Rpartition des taches, et reprages des lieux du comit organisateur.

Tableau 21 : Briefings

Htesses prsentation de lvnement

Secrtaires remises des documents

Scurit choix des procdures

rpartition des taches

visite des lieux

Equipe de projet
horaires


1-3 laccueil du public :
Mettre en place les personnes charges de laccueil et les briffer.

Dfinir un protocole suivre pour laccueil des personnalits importantes.

Sourire de rigueur et courtoisie aux moment dentrer en contacte avec les

organisateurs.

1-4 laccueil des medias

Leur allouer un espace spcialement rserv et amnag.

Mise a disposition de moyens de telecommunication (fax. Telephone.internet)

Transmission de dossier de presse.

54

1-5 laccueil des VIP

Dsign un responsable uniquement pour laccueil des personnalits.

Charg un serveur ou un matre dhtel, qui aura pour tache de servir des boissons ou
autres a larrive des VIP.

Sassurer des bonnes conditions de lespace rserv aux VIP.

Tableau 22 : Accueil des participants

Participants dossier individuel,
badge, invitations

sacoche et
documents

Accompagnants dossier individuel
avec badge

sacoche et
documents

contrle de la
carte de presse

dossier de presse

badge "presse"

Presse
accueil en salle
de presse


1-6 la logistique de lvnement
Sassurer en permanence de la disposition des moyens du projet (sono, tables, chaises,
dcoration, affiches)
tre en liaison constante avec les prestataires et sous-traitants.

Tableau 23 : Rgie

A faire En cours Nom du
resp.
1-Avant

sance
inaugurale
planning des sances

pr-projection documents
audiovisuels

remise des textes aux
interprtes

2-Pendant

55

sonorisation et micros

boissons pour les orateurs

casques pour l'interprtation

enregistrement (son ou vido)

3-Aprs

rcupration des casques

rcupration documents
audiovisuels

Pause-caf horaires, mise en place,
nombre,
qualit


Phase III - AVAL :

Cette phase consiste procder une valuation rtrospective de lvnement, en y
associant tous les acteurs concerns.

Dune part, cela permettra de savoir si le ou les objectif(s) ont t atteints, et dans quelle
mesure. En fonction de cette analyse il sera plus ais de dcider de maintenir ou non, un tel
projet dans une stratgie marketing.

Dautre part, lvaluation a posteriori, facilitera et amliora le processus oprationnel en cas
de reconduction du projet vnementiel.

3-1 Le bilan de lvnement

Le bilant est effectu en prenant compte des objectifs initialement fixs. On distingue
gnralement 6grands axes :

a) bilan organisationnel :

Le plan a-t-il t respect ? Lchancier ? Le partage des taches ?

Faire un bilan sur la coordination entre les diffrents collaborateurs du projet.

Enumrer les point positifs de lorganisation.

Faire une liste des disfonctionnement et des points ngatifs.

Les participants ont ils taient bien accueillis ?

c) bilan du public

Nombre de participant a lvnement.

Analyse de lenqute de satisfaction.

56

Tenir compte des remarques notes lors du droulement.

d) bilan social

Estimer le taux de participation par rapport a lestimation de dpart.

Le programme tait il attractif ?

Faire un bilan de la scurit, et des biens (matriels etc.).

Lentreprise ou son activit, ont-ils t mis en valeur ?

Lvnement sest il droul dans un bon esprit.

e) bilan commercial et prennisation des contacts

tablir un nouveau fichier de contact.

Dfinir les remarques des prestataires.

Une amlioration des services est elle ncessaire ?

f) bilan financier

Rpertorier toute les dpenses et les recettes du projet

Rgl les impays

Comparaison avec le budget prvisionnel

g) bilan de la communication

Constituer un dossier de presse des medias prsent lors de lvnement

Calcule de laudience directe et indirecte.

Lvolution de la notorit.

Calcule du taux de mmorisation, quelque temps aprs lvnement

Recensement des passages obtenus dans les medias, et de les valoriser au cot dachat
despace publicitaire.

57

Tableau 24 : synthse

Presse suivi de l'argus de la presse

confection du press-book

envoi d'un dossier de presse

Communicants lettre de remerciements

Participants enqute de satisfaction

thmes souhaits pour
prochaine dition

Prestataires collecte et rglement des
factures

rglement des litiges

lettre de remerciements

Statistiques rpartition des inscriptions
dans le temps

nombre de repas

nombre de chambres d'htel

Fichier remise jour des fichiers

Budget clture des comptes


Etude De Cas cellule de communication CMN / activit AVAL SONATRACH
58

Chapitre3 :

tudes de cas cellule de communication CMN /
activit AVAL SONATRACH

Soyez le changement que vous voulez voir dans votre pays

Gandhi

59

Section 1 : Prsentation de lentreprise

1.1. La prsentation du groupe SONATRACH :
1.1.1. Par rapport sa dnomination :
La SONATRACH (socit nationale du transport et de commercialisation des hydrocarbures) est une
compagnie algrienne de recherche, dexploitation et de transport par canalisation, de transformation et de
commercialisation des hydrocarbures et de leurs drivs, fut cre le 11 dcembre 1963.

1.1.2. Statut juridique de SONATRACH :
Elle fut cre par le dcret n 63-491 du 31 dcembre 1963, paru sur le journal officiel le 10 janvier 1964. Le
22 septembre 1966 les missions de lentreprise ont t largies sur lensemble des domaines de lindustrie
ptrolire conformment au dcret n 66-292.

1.1.3. Raison sociale de SONATRACH :
Adresse : Djenane El Malik Hydra Alger
Tlphone : (213) 21 54 62 50
Fax : (213) 21 54 77 00
E-mail : sonatrach@sonatrach.dz
Site Internet : www.sanatrach-dz.com

1.2. Historique de SONATRACH :
Suite sa cration en 1963, ainsi qu son largissement en 1966, le gouvernement algrien sous la
prsidence de Mr feu Houari BOUMEDIENE en date du 24 fvrier 1971, il fut dcid la nationalisation
partielle des socits concessionnaires franaises de telle sorte que ltat dtienne 51% des capitaux,
notamment 51% des intrts miniers dtenus par toute personne physique ou morale, dont les concessions
dhydrocarbures qui composent en Algrie les patrimoines des socits telles que CFPA (compagnie
franaise des ptroles) ou PETROPAR (socit des participations ptrolires). De mme quil fut pour le gaz
naturel et le transport par canalisation avec une nationalisation totale.

La dcision du 24fvrier1971 sest traduite par la signature dune ordonnance le 12 avril de la mme anne.

60

1.3. Lorganigramme de SONATRACH
8
:

Source : Le site Internet de SONATRACH www.sonatrach-dz.com

SONATRACH est dirige par un prsident directeur gnral, ce dernier a sous sa tutelle directe diffrentes
structures qui sont :
Le comit excutif, le secrtaire gnral, le chef de cabinet, le SIE (scurit interne de lentreprise) et le
comit dexamen et dorientation.
Nous trouvons aussi quatre vices prsidents : lamont, le transport par canalisation, laval et la
commercialisation.

1.4. Les mtiers de SONATRACH
9
:

8
www.sonatrach-dz.com
INT
RH
FIN
ACT
JUR
SPE
TEC
ADG
HSE
Transport Commercial Amont Aval

61

1.4.1. Amont :
LAmont a en charge la recherche, l'exploitation et la production des hydrocarbures. Ses missions sont
principalement axes sur le dveloppement des gisements dcouverts, l'amlioration du taux de rcupration
et la mise jour des rserves.

L'activit AMONT intgre dans sa stratgie oprationnelle les filiales qui lui sont rattaches telles que
: ENAGEO (Entreprise Nationale de Gophysique), GCB (socit nationale de Gnie Civil et Btiment),
ENSP (Entreprise Nationale des Services aux Puits), ENTP (Entreprise Nationale des Travaux aux Puits),
ENAFOR (Entreprise Nationale de Forage) et ENGTP (Entreprise Nationale de Grands Travaux aux Puits).
Ces filiales participent au dveloppement et l'exploitation des hydrocarbures.
Grce la procdure d'appel d'offres qui rduit les dlais de ngociation et garantit un maximum de
transparence, la promotion des blocs en direction des partenaires a abouti la signature de 07 contrats de
recherche et d'exploitation.
SONATRACH dploie galement cette activit en international. Ainsi, elle intervient dans plusieurs rgions
du monde : Ymen, Soudan, Niger, Irak, Prou, Brsil, Bolivie.

1.4.2. Transport :
Le Transport des hydrocarbures liquides et gazeux par canalisations a en charge le dveloppement,
la gestion et l'exploitation du rseau de transport, de stockage, de livraison et de chargement des
hydrocarbures. SONATRACH dispose d'un rseau de canalisation d'une longueur globale d'environ 15ooo
km dont deux gazoducs transcontinentaux, l'un va vers l'Espagne via le Maroc (Pedro Duran Farel) et l'autre
seffectue vers l'Italie via la Sicile (Enrico Mattei).

Lacheminement des hydrocarbures dans les conditions de l'conomie, de la qualit, de la scurit et
de l'environnement qu'exigent les normes internationales.
Avec la contribution de la filiale ENAC (Entreprise Nationale de Canalisation), rattache cette activit,
SONATRACH dispose aujourd'hui des moyens technologiques indispensables pour les oprations
d'entretien et de maintenance des infrastructures de transport des hydrocarbures.

SONATRACH prvoit de porter les exportations de gaz 85 milliards de m3 en solo.
Med gaz, une filiale conjointe de SONATRACH et de plusieurs compagnies europennes (Capta, GDF, BP,
Endesa, ENI, TotalFinaElf), va tre charge de la construction d'un gazoduc de 747 km de long reliant
directement l'Algrie l'Espagne.

Un deuxime gazoduc de 1 550 km de long reliant l'Algrie l'Italie via la Sardaigne est en projet. II est
confi GALSI, une filiale conjointe entre SONATRACH, Enelpower, Edison, EOS et Wintershall. Une
socit d'tude de faisabilit a t cre galement pour le projet de gazoduc transafricain de 4 400 km de
long, reliant le Nigeria l'Algrie.

Aval :
Laval a en charge l'laboration et la mise en oeuvre des politiques de dveloppement et d'exploitation
de l'aval ptrolier et gazier.
Elle a pour missions essentielles l'exploitation des installations existantes de liqufaction de gaz naturel et de
sparation de GPL, de raffinage, de ptrochimie et de gaz industriels (Hlium et azote).

SONATRACH dispose travers son activit Aval de quatre complexes de GNL, et deux complexes de GPL,
deux complexes ptrochimiques, une unit de PEHD appartenant la filiale ENIP (Entreprise Nationale de
l'Industrie Ptrochimique), cinq raffineries appartenant la filiale NAFTEC (Socit Nationale de
RAFFINAGE), une unit d'extraction d'hlium, de deux filiales de maintenance (SOMIK et SOMIZ), de
deux entreprises de gestion des zones industrielles (EGZIA et EGZIK), dune entreprise de transport
(SOTRAZ), et dune entreprise de production dhlium (HELIOS).

1.4.4. Commercialisation :

62
La commercialisation a en charge le management des oprations de vente et de shipping dont les
actions sont menes en coopration avec les filiales telles que NAFTAL pour la distribution des produits
ptroliers,

SNTM HYPROC pour le transport maritime des hydrocarbures et COGIZ pour la commercialisation des gaz
industriels.

1.2La prsentation de lactivit AVAL :
1.2.1. Par rapport sa dnomination :
Le choix de la dnomination AVAL est purement hirarchique du fait que nous avons lactivit
Amont (avant) la source et lactivit Aval (aprs) qui est laboutissement.
1.2.2. Raison sociale : Sige Bthioua : B.P n 74 31230 Ain El Bya
1.2.3. Lorganigramme de lactivit AVAL

VICE-PRSIDENT
AVAL
Secrtaires
Coordonnateur
SIE
Assistants et
conseillers
Coordonnateur
secrtariat VP
Cellule
communication
Direction
AUDIT
Direction
ADM
Direction
UCV
Direction
HSE
Direction
RHU
Direction
FIN
Direction
PLS
Direction
JUR
Direction
ISI
Division tudes &
dveloppement
Division liqufaction &
sparation des gaz
GL1K GL1Z
GL2Z GP1Z GP2Z
GL4Z
63

Structures Oprationnelles :
Division Liqufaction et Sparation des Gaz (LQS)
Division Etudes et Dveloppement.
Une Direction des Activits Externes
Structures de soutien et de prestations de services :
Direction Administration et Moyens.
Unit Centres de Vie
Structures Fonctionnelles :
Direction Audit.
Direction Hygine, Sant et Environnement (HSE).
Direction Ressources Humaines (RHU).
Direction Finances (FIN).
Direction Planification et Stratgies (PLS).
Direction Informatique et Systmes dInformation (ISI).
Direction Juridique (JUR).
1. 2.4. Les moyens de lactivit AVAL :

Compte tenu des caractristiques particulires de lactivit AVAL et le niveau de confidentialit qui
lui est impos seul les donnes concernant leffectif nous ont t remis.

Selon des sources officielles provenant de la direction des ressources humaines de lactivit AVAL,
leffectif total regroupant le personnel du sige et ceux des complexes est de 5565 dont 2296 cadres, 2965
matrises et 304 excutions.
1.2.5. Les missions de lactivit AVAL :
Llaboration et la mise en uvre des politiques et stratgies de gestion, dexploitation et de
dveloppement de l Aval ptrolier et gazier,
La gestion et lexploitation des installations existantes de liqufaction de gaz naturel et de
sparation des GPL,
La mise en uvre, en partenariat du plan de dveloppement de lAval ptrolier et gazier,
Le suivi et la gestion du portefeuille des filiales et participations confies au Holding RCH
(raffinage et chimie).
Suivi et gestion de portefeuille des filiales (EGZIA, EGZIK, HELIOS, SOMIZ, SOMIK,
SOTRAZ)

1.2.6. L'activit englobe :

Quatre complexes de liqufaction de gaz naturel : GL1Z, GL2Z, GL4Z (Arzew), GL1K (Skikda)
Deux complexes de sparation des GPL : GP1Z, GP2Z (Arzew)
Source : Manuel interne de lorganisation de lactivit AVAL, 2006.
64
Trois filiales de production industrielle : NAFTEC (Raffinage), ENIP (Ptrochimie) et HELIOS
(Hlium),
Trois filiales de service : SOMIZ (Maintenance Arzew), SOMIK (Maintenance Skikda) et SOTRAZ
(Transport du personnel),
Deux entreprises de gestion des zones industrielles : EGZIA (Arzew) et EGZIK (Skikda)

1.3La prsentation de la Cellule Communication (CMN) :

1.3.1. Positionnement de la communication au niveau de lactivit AVAL :

Organigramme de la Cellule Communication

Source : Manuel interne de lorganisation de lactivit AVAL, 2006.

Vu limportance de son rle dans lactivit AVAL la Cellule Communication est directement rattache
son vice prsident conformment lorganigramme de lAval.

1.3.2. Les missions de la Cellule Communication :

La Cellule Communication (CMN) est charge des missions et taches suivantes :

01Secrtaire

08 Cadres tudes
(Analyse & valuation de la
presse & multimdia)
03 Cadre tudes
(Relations publiques)
01Cadre tudes
+03techniciens (Support
technique)
VICE-PRESIDENT
AVAL
01CHEF DE
CELLULE
65
Llaboration et la mise en uvre, dans le respect des orientations de lentreprise, dune politique de
communication et de stratgie dimage de marque de lactivit Aval vis--vis de lenvironnement interne et
externe.

La participation, en collaboration des structures concernes, la mise en uvre des manifestations et
festivits (portes ouvertes, manifestations, etc.).

Llaboration et la mise en uvre des procdures et des techniques relatives la promotion de la
communication interne et externe lactivit AVAL.

La conception et la ralisation de tous les outils ncessaires la promotion de limage de marque de
lactivit AVAL, notamment par llaboration de :

La revue de lactivit AVAL,
Louverture des espaces de communication
Lorganisation des rencontres avec la presse nationale et internationale
Lanalyse et lvolution rgulire de la presse nationale et internationale traitant des thmes et
sujets lis aux activits de lentreprise

Afin de mener bien les missions de la communication au sein de lactivit Aval, le travail de la
cellule communication doit sarticuler sur les axes suivants :

La fiabilit de linformation
Laccessibilit
La disponibilit
La rapidit de transmission de linformation
La rgularit dans la diffusion de linformation

1.3.3. Le plan de communication :

Le besoin dinformer tient compte des diffrents vnements qui se droulent dans le temps. Il varie
selon le contexte et le lieu. La dynamique de changement russira harmonieusement si ses objectifs sont
accompagns dun arsenal communicationnel utilis efficacement et bon escient car il serait vain de
vouloir mobiliser et faire adhrer les travailleurs des dmarches dentreprise sans les tenir informer des
objectifs conomiques, financiers, sociaux,etc.

Dans loptique de contribuer cette dynamique de prise en charge de la ressource humaine en tant
quintervenant dans la progression de lentreprise, la Cellule Communication sastreint mettre en uvre un
plan de communication, susceptible dtre modifi selon les impratifs de lorganisation, defficacit ou de
pertinence.

Le plan de communication sappuie principalement sur les dmarches suivantes :

Inventaire et classement des groupes cibles
Distinction entre la communication interne et la communication externe
Conception des contenus des messages diffuser en fonction des contextes de communication
Mise en forme des messages diffuser selon le mdia retenu
Planification des tapes pour chaque action de communication
66
Rpartition des taches entre les acteurs intervenant dans laction

Voici un tableau du budget des vnements majeurs :

Tableau n 25 : Budget des vnements

Source : document plan daction de la cellule.

Lobjectif de ce plan est de communiquer linformation pertinente aux groupes cibles choisis en
quantits tudies et au moment opportun en vue dinformer, de motiver, de mobiliser et dimpliquer le
personnel de lactivit AVAL dans les changements et lvolution de lactivit, et faire adhrer les
partenaires et lopinion publique la politique de lentreprise.

1.3.4. Les moyens de la Cellule Communication :
Concernant les moyens de la communication, et afin de rationaliser les informations nous avons
dlibrment regroup nos donnes sous forme dun tableau regroupant verticalement : les supports de
communication et horizontalement : les objectifs, mis en uvre, forme et contenu et les groupes cibles.

- Les moyens dynamiques :
o Site Internet
o Intranet de lactivit Aval
o Messagerie
o E-mail
o Systme tlaffichage
o Data show
Principaux vnements Budget
1 24 Fvrier 1000000.00
2 Certification 500000.00
3 Confrences annuelle des cadres de sonatrach 500000.00
4 Signatures de contrat 300000.00
5 Journes dtudes Scientifiques & Techniques 7000000.00
6 Journes de larbre (environnement) 1000000.00
7 Portes ouvertes sur sonatrach 5000000.00
8 Salon (exposition grand public) 3000000.00

67
o Data room
o Prsentation
o Confrence annuelle des cadres de SONATRACH
o Salon (exposition grand public)
o Portes ouvertes sur les mtiers de SONATRACH
o Journes Scientifiques & Techniques
o Crmonie (certification, ouverture des plis, signature de contrat, inauguration douvrage, mdailles et
autres)
o CD Rom
o Film
o Audio-visuel
o Visioconfrence

- Les moyens statiques :
o Flash info
o Lettre
o Revue
o Emission dinformations de gestion et de la rglementation.
o Education sanitaire (mdecine de travail)

o Vulgarisation du concept HSE
o Dossier de presse

- Les supports de publicit :
o Posters
o Dpliants
o Guides
o Snap up
o Drop
o Banderoles

Voici un tableau n 26 : prvisionnel dsignant le budget des moyens de la cellule sur priode de 4 ans
(2006-2010)

CAMPAGNE BUDGETAIRE 2006/2010

CELLULE CMN/AVAL
En Milliers de DA
PREVISIONS 2006
DESIGNATION DETAILLEE QUANTITE COUT COUT TOTAL
DES INVESTISSEMENTS OU UNITAIRE DINARS DT DEVISES DELAIS DE OBSERVATION
NOMBRE REALISATION
1 2 3 4 6 7
MATERIEL INFORMATIQUE
micro ordinateur portable 3 170 510
micro ordinateur 5 60 300
imprimante A0 1 50 150
imprimante laser couleur 1 30 30

appareil de reproduction
68
photocopieur semi industriel 1 560 560
photocopieur de bureau 1 70 70
tlcopieur 1 30 30
Canon a image 2 500 1000
camera numrique avec grav. de CD 1 600 1200
Sonorisation tractable sup. 150 m2 1 500 500
dictaphone 3 15 45
Mobilier de bureau
ensemble de bureau p/cadre 5 100 500
fauteuil roulant a/acc 5 15 75
table informatique 5 1 5

tlphone portable 3 4 12
projecteur avec support 1000w 1 25
projecteur avec support 2000w 1 25

Source : document plan daction de la cellule.

1.3.5. Le plan daction de la Cellule de Communication (2006/2010) :
La cellule Communication a en charge de fabriquer les supports, dexplorer les mdias pertinents et de
trouver les espaces adquats de communication pour vhiculer limage de marque de lactivit Aval. Dans
cette optique, un plan daction global est tabli qui sarticule sur :

a). Programme propre lAval :

En interne :

Mise en place dun systme de tlaffichage dans les units Aval
Mise jour et enrichissement de lespace intranet
Edition et diffusion de la revue de lactivit Aval (trimestrielle)
Edition et diffusion du Flash Info Aval (mensuelle)
Elaboration des prospectus de lactivit Aval
Elaboration dune charte de responsabilit de diffusion de linformation
Elaboration dune prsentation exhaustive de lactivit Aval
Exploitation de loutil Data show en son, image et vido
Organisation et participation aux crmonies de certification, de signature de contrats,
dinauguration et de remise de mdailles
Organisation de la clbration de lanniversaire de SONATRACH

En externe

Organisation de rencontres rgulires avec la presse nationale et internationale
Analyse et valuation rgulire de la presse nationale et internationale traitant des thmes et sujets
lis aux activits de SONATRACH
Dfinition et impulsion dune ligne ditoriale
Organisation de salon dexposition grand public
Cration et maintenance dun site Internet activit Aval
Ralisation dun film et dun CD Rom sur lactivit Aval
Support de communication par visioconfrence
69
Cration dun club de presse.
Portes ouvertes sur SONATRACH.
Salons (exposition grand public)
Sminaires
Symposium
Journes d tudes, rencontres.

b). Programme pour les vnements nationaux :
Organisation de la clbration du 1
er
mai (fte des travailleurs)
Organisation de la clbration du 8 mars (journe de la femme)
Organisation de la clbration du 1
er
novembre
Organisation de la clbration du16 avril (journe du savoir)

Organisation de la clbration du 15 mars (journe de larbre)

c) Programme pour les manifestations scientifiques et techniques :
Organisation de la confrence annelle des cadres de SONATRACH
Organisation des portes ouvertes sur les mtiers de SONATRACH
Participation aux journes scientifiques et techniques

d) Programme en externe :
Amlioration constante de la relation entre lactivit Aval et la presse
Cration dun club presse

1.3.6. La communication externe de lactivit AVAL (Relations publiques)

a) Les modes de communication externe de lactivit AVAL :

Portes ouvertes : Ce mode de communication permet lentreprise dtre en relation directe avec
une population constitue dtudiants et universitaires mettant en avant les mtiers de
SONATRACH travers une prsentation sur stand ainsi que confrences. Elles se droulent trois
(3) cinq (5) fois par an travers le territoire national.

Les vnements nationaux et internationaux : Il existe parmi lensemble des vnements
nationaux et internationaux certains que lActivit AVAL clbre travers les journes consacres
ces derniers, exemple : journe mondiale de lenvironnement, journe nationale de lhandicap,
etc.

Les anniversaires et journes de commmoration : Dans un soucis de rapprochement permanent
avec nos partenaires externes (tlvision, presse crite, radios, associations,etc.) la cellule
communication sinvestit dans la clbration de leurs anniversaires et journes de commmoration.

b) Les projets davenir de la Cellule Communication :

70
Selon larticle du journal le Quotidien dOran , page 3, paru le Lundi 15 Janvier 2007, les projets
davenir ont t dtermins directement par Mr le ministre des nergies et des mines Chakib KHELIL dont
lannonce a t faite le 14 janvier 2007 la clture de premier symposium de la communication dans le
secteur de lnergie.

A cet gard Mr Chakib KHELIL a annonc la mise en place des systmes de tldiffusion propres au
secteur de lnergie (une chane de tlvision, des radios locales, des revues et magazines grand public), la
promotion des brainstormings et des sminaires dentreprise ainsi que des formations dans la communication
assures par lI.A.P (Institut Algrien du Ptrole)

La mise en place de ces outils de communication rpond un besoin de promouvoir lintgration des
activits des secteurs SONATRACH et notamment lAVAL dans le tissu social environnant.

Le reprage des actions seffectue partir dun listing dvnements nationaux et internationaux. Voir
lexemple de lanne 2007 :

Tableau n 27 :

Dates Journes

06-09 fvrier

12-13 fvrier

18 fvrier

14 mars
19 mars

05 avril
16 avril
20-27 avril

22 avril

08 juin
19 juin
27 juin

05 juillet
21 juillet

20 aot
08 octobre
08 octobre
24 octobre
25 octobre

4
me
foire SIPAST / ORAN (Salon International de la
production, des approvisionnements et de la sous-traitance)
Commmoration de la 1
re
bombe atomique franaise
Rgane
Journe nationale du martyr

Journe nationale des handicaps
Journe nationale de ltudiant

Journe de la sensibilisation sur la scurit routire
Journe du savoir
Journes de sensibilisation la sant et la scurit en
milieu industriel
Journe de sensibilisation sur les risques lectriques

Journe nationale de lartiste
Fte nationale de la victoire
15
me
anniversaire du journal Libert

Crmonie de remise de mdailles
Journe nationale de la police

Journe nationale du moudjahid

Journe nationale de lanalphabtisme
17
me
anniversaire du journal El Watan
Journe nationale du don du sang
LISTING DES EVENEMENTS NATIONAUX POUR LANNEE 2007
71
28 octobre
01 novembre
Journe nationale de larbre
Anniversaire recouvrement de la radio et de la tlvision

Crmonie de remise de mdailles

tableau n 28

Dates Journes
01 janvier
17-19 janvier

08 mars
21 mars
22 mars
23 mars

01 mai
03 mai
15 mai
25 mai
27 mai
28 mai
31 mai

01 juin
05 juin
14 juin
17 juin

18 juin
19 juin

08 septembre
16 septembre
21 septembre
27 septembre

01 octobre
05 octobre
16 octobre

17 octobre
19 octobre

21 novembre

01 dcembre
(Pas de date fixe)

Nouvel an
Journes internationales sur les risques industriels technologiques
et leur impact sur lenvironnement

Fte des femmes
Journe internationale de larbre
Journe mondiale de leau
Journe mondiale mtorologique

Fte internationale du travailleur
Journe mondiale de la libert de la presse
Journe internationale de la famille
Journe mondiale de lAfrique
Fte des grand- mres
Fte des mres
Journe sans tabac

Fte de lenfant
Journe de lenvironnement
Journe africaine de lenfant
Journe mondiale de la lutte contre la dsertification et la
scheresse
Fte des pres
Fte de la musique

Journe internationale de lalphabtisation
Journe internationale de la protection de la couche dozone
Journe internationale de la paix
Journe internationale de la mer

Journe internationale des personnes ges
Journe mondiale de lenseignant
Journe mondiale de lalimentation
Journe nationale du plerinage
Fte de lentreprise

Journe mondiale de la tlvision
Journe mondiale du sida

Salon international de lnergie

Tableau n 29

LISTING DES EVENEMENTS INTERNATIONAUX POUR LANNEE 2007
LISTING DES EVENEMENTS RELIGIEUX POUR LANNEE 2007
72

Dates Journes

20 janvier
29 janvier

31 mars

13 septembre
13 octobre
20 dcembre

1
er
Muharram
Achoura

El mawlid el Nabaoui el Charif

Dbut du ramadan
Ad el fitr
Ad El Adha

tableau n 30

Dates Journes

17 fvrier

14 septembre

18
me
anniversaire de lUMA

46
me
anniversaire de lOPAEP (organisation des pays arabes
exportateurs de ptrole)

Tableau N 31 : Les principaux vnements raliss par la cellule :
Evnements Action raliser

Remise des mdailles
Contacter les complexes pour les listes des mdaills
(messages et tlphone)
tablir la liste puis la transmettre l'quipe technique.
Etablir listing matriel signe par CMN conforme
l'vnement.
* Prparation de la salle (Habillage avec les 03 Banner et
Snapup).
* Rcupration du matriel.

Dispatching des
Revues et lettres :
Rception des publications.
Dispatching des publications avec B,E selon le quota
pr-tabli par CMN.

portes ouvertes sur
sonatrach
Exposition grand public avec animation des stands
. Emission d'une srie de confrences sur les mtiers de
sonatrach dans les lyces.
Dlimitation des thmes des confrences ou communications
Choix de la disposition et la taille des stands ou de zones de
prparation.
Prparation et dispatching de lensemble des supports de
publicit et de communication.
Excution du projet conformment aux programmes et
consignes pralablement tablies.
LISTING DES EVENEMENTS ARABES POUR LANNEE 2007
73

Signatures de contrats
Prparer la liste des signataires.
Prparation des invitations
Prparation des portes noms
Etablir listing matriel signe par CMN conforme a l'vnement
Habillage de la salle (Drop, Banner, Snapup, Stylos et Supports
de signatures)
Rcupration du matriel.

Journes scientifiques
et techniques :
Visite du site ou se droule l'vnement (CMN et JOB
LEADER).
Elaboration du programme.
Etablir listing matriel signe par CMN conforme a l'vnement
Habillage de la salle (Drop, Banner, Snapup et drapeaux).
Prparation de la documentation.

Inauguration d'un
vnement et autres

Visite du site (lieu o se droule l'vnement)
* Etablir listing matriel signe par CMN conforme a
l'vnement.
Mise en place de l'abri tente (12 manuvres).
Etablir un budget
Habillage de la tente
Distribution de la documentation et dpliants.
Elaboration du programme.de l'vnement

Visite de dlgations
Elaboration du programme.de visite
Prparation des dpliants
Etablir listing matriel signe par CMN conforme a
l'vnement
Accueil et accompagnement de la dlgation.
74

Tableau n 32 Dfinition des cahiers de charge insrs au BAOSEM

Budget/CMN :

Rceptionner le formulaire en 03
exemplaires de la part de ADM/FIN.
Runion avec les membres de CMN
prsid par le chef de cellule CMN
afin d'arrter les prvisions d'articles et
produits
Remplir le formulaire sur la base du
plan de charge CMN sur l'anne
valoris (achats et cahiers des
charges).
* Remettre les formulaires pour validation et
signature au chef de cellule CMN (1 pour la
secrtaire, 1 a notre niveau et 1 pour
ADM/FIN).

Cahiers des charges
Runion de coordination avec le
personnel CMN pour les prvisions
des articles et produits mettre dans le
contrat (.FICHE TECHNIQUE)
Insertion du cahier des charges au
BAOSEM.

:

1.4 Analyse des missions et objectifs de la cellule de communication ralise par nos soins :

Remise des mdailles : vnement important dans la communication interne de lentreprise, la cellule
veille en amont sur les prparatifs de la crmonie, son rle consiste lapport technique et la diffusion dun
flash info.

Portes ouvertes sur sonatrach : bien qutant un vnement important, qui vise aller la rencontre du
public, cette manifestation tendance a tre oublier et dlaisser par la cellule, manque de temps ? Manque
dnergie ? Ou bien manque dorganisation ? Telles sont les questions qui restent sans rponse.

Signature de contrat : apport de soutiens logistique et matriel.

Journe scientifiques et technique : mme si on peut noter la participation de la sonatrach a des
vnements scientifiques assez connus, le point faible est labsence dun programme de la cellule qui vise les
universits, lyces, et coles.
75

Inaugurations dvnement dans autres structure de laval: se rsume en apport logistique, par des
moyens tel que les abri tente et habillage, se qui confine le rle de la cellule, en une contribution
oprationnelle, et non stratgique.

Visite de dlgations : ayant constat que le rle des membres de la cellule, se limiter a laccompagnement
des dlgations , et non vers une communication directes avec les visiteurs, chose que nous avons constat
lors de notre stage , le jour de la venue de la dlgation tchque.

Budget de la cellule : le budget prvisionnel de la cellule, porte sur la budgtisation des moyens mis a sa
disposition et non sur le budget prvisionnel de chaque vnement.

Cahiers des charges : toujours le cot technique qui prime (article et produit), et labsence du cot
stratgique, qui peut tre la recherche auprs dorganisme ou dindividus comptent (tel que les
universitaire et les professionnels de la communication) de nouveaux moyens de communication, et le
dveloppement stratgique a moyen /long terme.

Section 2 : Analyse et valuation de la cellule (CMN)

2.1Analyse SWOT de la cellule de communication AVAL

1Forces/Faiblesses :
Parmi les nombreuses forces de la cellule de communication, on distinguera lorganisationnel des
vnements.

Sur le plan organisationnel, nous citerons :

-Des comptences organisationnelles reconnues. Par exemple : lorganisation de toute les visites de Mr le
Ministre de lnergie et des mines, des visites du PDG de la Sonatrach, et des diffrents vnements lis
aux diffrents partenaires de la compagnie.
La gestion des vnements des diffrents complexes leur sont ainsi t dlgus, ce qui prouve une certaine
reconnaissance des comptences et des savoir-faire.

-lexprience acquise par les organisateurs depuis 2 ans o ils ont eu grer plus de 50 vnements par
an.

- Une quipe dorganisateur qui regroupe deux jeunes cadre (Mr Bchi et Mr Benaissa)
autour dun cadre chevronn et expriment (Mr Belarbi), qui connait lentreprise et son
fonctionnement depuis des dizaines dannes. Cette quipe est rassemble autour du directeur de la
cellule de communication Mr Kazi-Tani qui uvre quotidiennement pour le dveloppement des
synergies dans son quipe, et au respect de la ralisation des objectifs tracs.

- le directeur de la cellule de communication apporte une touche de professionnalisme , de part ses
Retro-Planning, check-lists, dbriefings avec ses collaborateurs et diffrents partenaires, etc. sont
dautant dlments qui favorisent une organisation plus mthodique et plus crdible.

76
- Laugmentation des nombres dvnements et des partenaires, prouve lintrt du fonctionnement
dune telle cellule de communication, ce qui cre une dynamique dans cette structure.

- La prsence de la marque de la compagnie dans les diffrents articles de journaux et la tlvision,
suite lorganisation des vnements, apporte une lgitimit et des reconnaissances pour le travail
de la cellule.

- Des relations excellentes entre le directeur de la cellule, Mr Kazi-Tani et son Vice-prsident, Mr
Feghouli, ce dernier considre dailleurs que la cellule de communication est une valeur sure et
un trs bon exemple de la modernit et du dveloppement de la compagnie . nous avons dailleurs

- remarqu lors dun vnement organis pour fter les femmes de la compagnie, une certaine
complicit entre le vice prsident et le directeur de la cellule.

Sur le plan de la communication, la cellule recle quelques atouts :

-Pour Mr Belarbi la mission de la cellule est de vhiculer une certaine image de marque de la
Sonatrach, a un premier niveau vers linterne, visant les employs de la compagnie, et a un deuxime
niveau vers lexterne, visant les partenaires et la socit civil, pour se donner une image dentreprise
citoyenne .

- la diffusion des reportages des vnements par une quipe technique professionnelle, via un
quipement de Tl-affichage trs moderne.

- Llaboration et la diffusion de Flash info le jour mme des vnements, et des Revus et des lettres.

- Prparation quotidiennement de la revus de presse des quotidiens nationaux, regroupant les articles
lies a la compagnie et a son secteur dactivit.

- Llaboration de poster, dpliant et guide de la compagnie.

- La gestion dun auditorium moderne et quip, dune capacit de 200 places, pour les diffrentes
manifestations interne de la compagnie.

- Lorganisation des rencontres avec la presse nationale et internationale.

-Elaboration dune prsentation exhaustive de lActivit Aval.

La cellule de communication possde galement quelques faiblesses, notamment :

- Absence de fiche dorganisation spcifique chaque vnement, qui met en exergue les
diffrentes taches et rle de chaque acteur du projet.

- Le nombre rduit des collaborateurs du directeur de la cellule est un handicap, notamment dans la
gestion de plusieurs vnements en mme temps, ou bien dans le cas de labsence dun lment.

- absence de manifestation destine aux coliers et aux tudiants.

77
- Absence de porte ouverte destine un large public.

- Manque de personnel spcialis dans la communication et le marketing, qui de part leur analyses
peuvent proposer des schmas et des stratgies de communication adaptes aux diverse scenarios
que peut rencontrer la compagnie.

Exemple : un briefing, qui a t initi par la cellule de communication, autour de la colre de gens
habitant prs dune usine de la compagnie. La runion tait constitue majoritairement de journaliste,
qui

ne sont pas des professionnelles de la communication. Ce contexte la, demandait llaboration dun
plan de communication de crise, domaine trs dlicat et trs sensible.

- absence dune stratgie claire long/moyen terme, en vue de dvelopper la cellule de
communication pour faire face aux nouveaux dfis.

- Absence de dmarche de stratgie vnementielle, qui repose sur lanalyse et la rflexion sur
les diffrentes typologies des vnements, et leur degr dimportance.

- Linexistence de site Internet, ddi spcialement la cellule de communication, avec un web
master, qui soccupe de la gestion et de lactualisation des informations.

2 Opportunits/Menaces :

Plusieurs opportunits se dessinent, parmi lesquelles :

- Le rservoir de jeunes diplms, en marketing et communication des universits algriennes, est
une opportunit a ne pas rater pour la Sonatrach , pour dvelopper ses structures de
communication, avec des professionnel, qui ne demandent juste quon leur donnent une chance.

- Le projet de devenir lune des plus grandes 10 socits mondiale, implique la dotation de la
compagnie ses principaux domaines dactivit des moyens considrables, dont la
communication.

- Les oprations de relations publiques, qui bien en croissance possdent encore un gros potentiel de
dveloppement. Cocktails, rencontre avec les universits et les coles, association sportives et
sociales, sont des activits encourager dans lavenir.

- Le droulement dun vnement majeur en 2010 qui est la 16 e confrence international du LNG
en effet la confrence se veut tre une opportunit dchanges et de promotions pour la
compagnie , visant a la propulser aux devants de la scne mondiale.

Mme si les menaces sont infimes, il nous a sembl opportun de signaler :

- Lmergence de grandes entreprises telles que DJEZZY, NEDJMA, qui sont prsentes dans tous
les champs de communication (tlvision, radio, sponsoring, parrainages) peuvent constituer
une menace, reprsente par loccupation permanente des medias au dtriment de la compagnie
Sonatrach.

78

2.2Analyse des vnements effectus en stage

Apres avoir donn une prsentation de lentreprise sonatrach en gnral, et de lactivit aval en particulier,
nous avons jug opportun de relater tous les vnements, que nous avons pu suivre tout au long de notre
stage dans la cellule CMN, et ceci en proposant une nouvelle approche mthodique, qui repose sur le faite
de revivre lvnement en temps rel, avec sa dimension organisationnelle, et tout le cheminement spatio-
temporel quil englobe.

Effectivement, au lieu de relater simplement les vnements, nous allons vous proposer, ce que nous avons
vcu, relater et analyser auprs des diffrents acteurs lors de notre stage, qui a t trs enrichissant tout
point de vue.

Voici donc les vnements majeurs que nous avons eu la chance et le plaisir de vivre, avec lquipe de
CMN , les voici classs en trois catgories dvnements :

1. Evnement visant un public interne de lentreprise

1.1 2
e
confrence internationale R&D le 11 et 12 dcembre 2007 :

Lhtel Sheraton dOran a abrit les 11 et 12 dcembre 2007. La 2
e
confrence international sur la recherche
et dveloppement (R&D), organis par lactivit Aval sous le slogan quel partenariat pour une R&D
performante ? .

Cette rencontre, place sous le haut patronage de Son Excellence le ministre de lEnergie et des Mines et
rehauss par la prsence du prsident-directeur gnral du groupe, M. Mohamed Meziane, du vice-prsident
le Dr Abdelhafid Feghouli, a t marque par la participation de nombreux cadres, et experts, de
reprsentants du ministre de lEnergie et des Mines, de partenaires trangers, des recteurs de plusieurs
universits du pays ainsi que des responsable des filiales et des complexes.

79
1- amont de lvnement :

Une note de Madame la directrice du projet de centre de recherche Aval, adress a Monsieur le vice-
prsident Aval , dat du 04 septembre 2007 ,qui a pour objet ;2
e
confrence international R&D Aval. Voici
donc les principales lignes :

Soumettre un point sur lorganisation de lvnement aprs laccord du vice-prsident.

Cette 2
e
dition se veut tre en continuit de la 1
er
qui sest tenue a Oran le 15 et 16 novembre
2005.

Lobjectif est la prennisation de la tradition de cette confrence, et par la mme asseoir laudience
et la notorit de cet vnement.

Plac sous le thme quels partenariats pour une R&D performantes ? , cette 2
e
dition
sinscrit dans le contexte actuel en vue de limpulsion de la R&D au sein de lactivit Aval.

Cette confrence rpond a une exigence concrte de lancer la rflexion sur les stratgies de
partenariat avec tous les partenaire potentiels du futur centre de recherche Aval.

La 2
e
dition devra inciter la participation quilibre des :

Oprationnel de SONATRACH Aval (LQS.NAFTEC.ENIP)
Acteurs de la R&D et duniversit : niveau national.
Acteurs de la R&D de groupe ptroliers et gaziers
Acteurs de la R&D et duniversit : niveau international.

Voici donc la recommandation principale sur la thmatique de la confrence :

1-La place du partenariat pour une R&D performante.
2-lexperience national et international en matire de partenariat de R&D.
3- le cadre lgislatif et promotionnel de la R&D
4-les besoins des oprationnels de lactivit Aval en matire damlioration technologique.

Les thematique1.2.3 feraient lobjet de sances, alors que la thmatique 4 serait dbattue sous forme
dateliers restreints o table rondes.

Une liste non exhaustive des possibles participants contient les compagnies ptrolires et les institutions.

2- lieu et date :

Proposition du droulement au Sheraton dOran et en deux journes. Les mardi 20 et merdredi 21 novembre
2007.

3-comit dorganisation de lvnement :

80
Proposition de la mise en place dun comit dorganisation prsid par ARD et constitu des structures
comptentes, tel que LQS ,EDV,CMN,ADM.

4- planning prvisionnel pour la prparation de la confrence :

- mise en place du comit dorganisation Dlai 5 sept07

-contact avec les entreprises et institution Dlai 5 sept 07

-laboration du programme provisoire de la confrence Dlai 20 sept 07

-informations et invitations sur la confrence Dlai 20oct 07

5-PV de runion autour de la confrence R&D :

En date du 25/09/2007, le comite dorganisation sest runi au sige de ARD pour dbattre de lvolution
des prparatifs de cette rencontre qui se tiendra finalement le 11et 12 dcembre a lhtel Sheraton au lieu du
20 et 21 nombre 2007.

La date initiale du 20 et 21 novembre a t modifie en raison de la tenu dans les mmes journes dun autre
vnement Alger

Les membres du comit ont aussi discut de la prparation de la documentation qui sera distribue le jour de
la confrence. La revue spciale N 02 ainsi que les revues N 04 et 05 ont t retenues.

La prparation du programme culturel qui sera concoct par CMN a t aussi abattue. Le comit demande
denrichir les propositions. Il convient de signaler ce sujet que CMN a propos une sortie sur SANTA
CRUZ et une soire musicale.

Le comit a en outre soulev le problme de la conception du site web de la confrence en raison du non
paiement du fournisseur charg de cette opration, qui permettra la diffusion en direct de la confrence sur
le net.

La prochaine runion devra se tenir dans 02 semaines, soit le 09 octobre 2007.

Analyse de lvnement :

1 Lvnement : vnement majeur, sous le patronage du ministre de lnergie et des mines, visant a
dbattre autour dun thme sensible recherche & dveloppement avec des participant prestigieux, tel
que les universitaires et expert trangers.

2- structure concerne : la cellule de communication est lune des structures concernes, avec LQS, EDV
et ADM.

3-le rle de la cellule de communication : prparation de : la documentation, et des listes des
communicants a contacter. Cd de la confrence, les interprtes, programme culturel, banderoles, linvitation
de la presse, et accueil des participant.

81
4- valuation de la cellule de communication : comme nous lavons pu constater, son rle se rsume
toujours dans le mode oprationnel de lorganisation, et labsence de dmarche stratgique,

Voici tableau n 33, reprsentant les actions relatives lvnement :

Liste des actions relatives l'organisation
Action structure Jobleader Situation
Confirmation de la date de la 2me Confrence R & D Aval
ARD GACEM OK
Rservation de la Salle de Confrence au Shraton
ADM -ARD GACEM OK
Rservation des Salles Annexes au Shraton ADM - ARD
GACEM OK
Visite des salles de confrence ADM-ARD-CMN BESSAOUD 01/1207
Proposition de prix et de menus pour les djeuners, dners et pauses ADM
GACEM OK
Calendrier des vols arrive et dpart pour la priode de la Confrence
ADM/ARD KHALFALLAH en cours
Demande d'informations pour tablissement de lettres d'invitation ARD KHALFALLAH OK
Lettres invitation communicants ADM -ARD
BESSAOUD EN COURS 01/12
Lettres pour visa
ADM/ARD GACEM OK
Note d'information et Lettres invitation participants ARD
BESSAOUD EN COURS 28/11
Documentation distribuer CMN/ARD GUECHETOULI A PRECISER
Elaborationde guide (prog,presentationconf,cv des communicants) MNT DJALTI
Maquette finale remettre Samedi 1/12
Demande des CV des Auteurs CMN-ARD KHALFALLAH
Action en voie de finalisation
Breakfast des auteurs ADM - ARD GACEM
VEILLE CONF
Prparation Listes participants et ARD BESSAOUD
OK
Prparation chevalets nominatifs CMN HACHEMI
au plus tard le 811212007
achats porte-documents serigraphie ADM-ARD KARA
EN COURS
Insertion de la documentation dans les porte-documents ARD - ADM - CMN GUECHETOULI
AV LE 08/12
Transport des participants camp5 Sheraton ADM GACEM
organiser avec Sercice Transport
Plan de scurit de la conf SIE LAZREUG
A INFOR
Badges nominatifs ou par type(communicants, invits, presse, ,,,) CMN
HACHEMI AVLE 08112
Adresser programme aux communicants et Prsidents sessions ARD
BESSAOUD EN COURS
Rception des prsentations ARD
KHALFALLAH au plus tard le 0211212007
Accueil des Confrenciers Oran et transfert sur Sheraton ADM
GACEM organiser avec Sercice Transport

Action
structure Jobleader Situation
Confection et prparation du CD de la Confrence
CMN HACHEMI partir du 0211212007
Dner de bienvenue pour les confrenciers ADMIARD BESSAOUD
OK
Hbergement Confrenciers ARD BESSAOUD
OK
Interprtes ( Anglais- Franais - Anglais) CMN
KAZI-TANI EN COURS
Programme culturel mettre au point CMN
KAZI-TANI EN COURS
Banderoles (Sige Aval, Htel et salle de confrence) CMN
HACHEMI AV LE 05112
Affiche de la 2me Confrence concevoir CMN HACHEMI
OK
rv 01 du 1210907
82
Dpliant de la 2me Confrence concevoir CMN - ARD
HACHEMI 500 ex. Commander par CMN PC Com
Matriel audio-visuel et test CMN HACHEMI
APRES LE 01112
Dpart vers aroport ADM GACEM
PREVU
Site Web : hbergement et annonce CMN HACHEMI
Non engag
Espace Connexion Internet au niveau de l'Htel Sheraton ADM GACEM
4 postes prvus
Presse : procdure accrditation et organes de presse inviter CMN MESTARI OK
Presse : Accueil durant la confrence CMN MESTARI EN COURS
Budget de la Confrence prparer ARD BESSAOUD OK

1.2 Remise de mdailles de fidlit

A loccasion de la fte internationale du travail, le vice-prsident de lActivit Aval, Dr Abdelhafid Feghouli
a prsid le samedi 03 mai 2008 lauditorium du sige Aval, une crmonie de remise de mdailles de
fidlit aux travailleurs et travailleuses en signe de reconnaissance de leur loyaut et leur dvouement.

Cette rencontre, laquelle ont t convis lensemble des mdaills, a t marque par la prsence de
plusieurs responsables et syndicalistes et a fait suite dautres crmonies similaires qui se sont droules au
niveau des diffrents complexes et filiales relevant de lactivit Aval.

Notons que pour cette compagne, le nombre des mdailles slve 168 et se repartit comme suit : 22 en
vermeil, 80 en or, 43 en argent et 23 en bronze.


1-Evnement : crmonie de remise des mdailles de fidlit aux travailleur.

83
2-Structure concerne : lensemble des travailleur mritant de lactivit AVAL.

3-Rle de la cellule de communication : en plus de lapport logistique, la cellule contribue a la diffusion
dune communication interne efficace, visant a apporter de lnergie et du dynamisme au sein de
lentreprise.

4- Evaluation : un vnement de haute considration , qui vise a rcompenser les salaris dvous, en
leur donnant non seulement un cheque, mais une belle considration pour leur contributions aux
dveloppement de lentreprise. De part la communication qui sen suit, cest la cration dun sentiment de
fiert qui jaillit sur lensemble des employs, et de part ce faite, cest encore un objectif datteint pour la
cellule de communication

1.3Clbration du 8 mars : les femmes de lAVAL a lhonneur

Lactivit Aval a clbr la journe internationale de la femme par lorganisation de diffrentes crmonies
travers toutes ses structures.
Ainsi, toutes les femmes exerant au niveau des diffrents complexes et filiales ont t convies des
rceptions organises en leur honneur. Les responsables prsents ces rencontres ont saisi cette occasion
pour rendre hommage aux femmes travailleuses et pour mettre en exergue les efforts dploys par elles en
donnant quelques statistiques illustrant leur volution et leur implication dans tous les mtiers, spcialits et
postes de responsabilit.Outre les traditionnelles fleurs offertes en guise de reconnaissance, ces crmonies
ont t places sous le signe de la crativit travers la prsentation de quelques livres et la lecture de
plusieurs pomes mouvants crits par des femmes cadres.
Notons quune crmonie officielle prside par le vice-prsident de lactivit Aval, sera organise ce
mercredi 12 mars 2008 14h lauditorium du sige dOran et laquelle participeront des reprsentantes du
personnel fminin de tous les complexes, filiales et units de lactivit Aval.

PROGRAMME DE LA JOURNEE MONDIALE DE LA FEMME
Samedi 08 Mars 2008

13H00 : Repas offert lhonneur des femmes.

84

14H00 : Rception lhonneur des invites.

14 H 30 : Remise dune fleur symbolique.

15 H00 : Vernissage dune exposition.

15 H45 : Collation la cafeteria

16H 15 : Visite de lespace dexposition des uvres ralises par des artistes femmes de
lAVAL.

85


1- vnement : clbration de la fte des femmes

2 structure concerne : toutes les femmes de lactivit Aval.

3- rle de la cellule de communication : tracer un programme festif pour honorer les femmes de
lentreprise. Lancer des appels a contribution des femmes pour animer la galerie dart qui se trouve au
sige de lentreprise. Apport logistique et technique, lancement des invitations.

4-Evalutation : pour une fois la cellule de communication ne sest pas contenter dapporter des moyens
techniques, mais bel et bien une participation active dans une dmarche stratgique, visant a souder les liens
des employs, et cultiver une forte culture dentreprise, par la reconnaissance du travail de ses femmes, et
aussi par leurs contributions artistiques et culturels qui visent a la reconnaissance individuelle de chaque
employe.

1.4 6e confrence annuelle des cadres Dtection, dveloppement et
valorisation des comptences

Devenue dsormais une rencontre managriale bien ancre, la 6e confrence annuelle des cadres de lactivit
Aval sest tenue le 26 mai 2008, autour du thme Dtection, dveloppement & valorisation des
comptences .
86
Cette manifestation organise au niveau de lauditorium du sige Aval Oran, a t rehausse par la
prsence de M. Mohamed Meziane, prsident-directeur gnral de Sonatrach, du Dr Abdelhafid Feghouli,
vice-prsident de lactivit Aval, des prsidents-directeurs gnraux des filiales, des directeurs des
complexes, du secrtaire gnral
du syndicat national de Sonatrach, ainsi que de nombreux cadres reprsentant toutes les structures de
lActivit.
Dans son allocution, Dr Abdelhafid Feghouli a mis en exergue limportance de cette rencontre qui est
devenue, dira-t-il, un espace dexcellence de communication permettant un meilleur clairage de nos
pratiques de management des ressources humaines en termes de dveloppement de comptences .

Il devient donc, souligne-til, impratif pour lActivit dorienter ses dmarches et ses efforts dans le
respect de la politique ressources humaines du groupe en adaptant continuellement ses mtiers cls la
stratgie de dveloppement de lentreprise .

Intervenant louverture des travaux de cette confrence, M. Mohamed Meziane a salu les efforts consentis
afin dorganiser et prenniser ce genre de rencontres, qualifiant le choix du thme du dveloppement des
comptences individuelles et collectives de judicieux, car il identifie le levier principale du succs dans
lentreprise .

Il a indiqu, par ailleurs, que lampleur des programmes de dveloppement adopts pour poursuivre la
croissance de Sonatrach exigent que les efforts soient optimiss et que les rles, les contributions et les
comptences de nos cadres soient pleinement reconnus, estims et rtribus .
Le programme de cette rencontre a comport 5 sessions distinctes consacres plusieurs thmes qui ont t
largement dbattus par une assistance nombreuse et attentive qui a manifest son intrt par des
interrogations judicieuses et pertinentes.
Il est noter que ses travaux ont enregistr lorganisation de deux ateliers qui ont t visits par le vice-
prsident. Le premier sest focalis sur la meilleure manire de dtecter et dvaluer les comptences pour
dvelopper une meilleure performance, tandis que le deuxime sest pench sur le processus le plus efficace
pour valoriser ces comptences.


1- lvnement : rencontre managriale annuelle des cadre de Sonatrach.

2- structure concerne : lensemble des hauts cadre de lentreprise.

3- Rle de la cellule de communication : apport logistique et technique a la rencontre, et une
couverture mdiatique interne et externe.

4-Evalutation : La 6e confrence a t clture par la restitution des travaux de ces ateliers, qui ont fait
lobjet de recommandations ainsi que par la remise dattestations aux communicants

87
2. Evnements inaugurateurs visant montrer le dveloppement de lentreprise

2.1 Inauguration du 1
er
supertanker MESDAR

Le ministre de lEnergie et des Mines, le Dr Chakib Khelil, accompagn du prsident-directeur gnral
du groupe Sonatrach, M. Mohamed Meziane, et dune forte dlgation compose de directeurs centraux
et de

responsables des filiales, a officiellement inaugur,mercredi 9 janvier 2008, au port de Bethioua El-
Djedid, le supertanker Mesdar .La dlgation ministrielle a t reue par les cadres et les hauts
responsables de la plateforme ptrochimique dArzew au sige rgional de la socit de gestion et
dexploitation des terminaux marins hydrocarbures(STH Spa).Mesdar, du nom dun champ ptrolier
de la rgion de Hassi Messaoud, est le premier supertanker du groupe Sonatrach a t, pour rappel,
baptis le19 octobre 2007 et mis leau au dbut du mois daot 2007.Ce ptrolier flambant neuf a t
acquis par New Ocan Shipping Venture Ltd (NOSVL).Larmateur est donc une autre joint venture
parts gales entre Sonatrach Petroleum Corporation (SPC), une filiale de Sonatrach domicilie
Londres, et Kawasaki Ship Building.

Voici donc le cheminement de lorganisation dun tel vnement dans la cellule de CMN :

Plan de travail de la gestion de lvnement :

Le 07/01/08 :

10h30 : reu de la note de la part du vice-prsident concernant la visite du ministre :

Objet : dplacement de Monsieur le ministre de lEnergie et des Mines a Bethioua Voici le document 2 qui
reprsente la liste des invites
88
Liste des personnes invites l'occasion de la crmonie du Navire
MESDAR
MINISTERE DE L'ENERGIE ET DES MINES & SONATRACH I ALGER
1. M. Chakib KHELIL,
2. M. HAMOUD CHAID,
3. M. Mustapha HANIFI,
4. Mme. Ouardia Arkam,
5. Mme Yamina HAMDI,
6. M. Bachir Ghanem,
7. M. Hamid DAHMANI,
8. M. Sid Ali HATTABI,
9. M. Mohamed MEZIANE
10. M. Hocine CHEKIRED
11. M. Madjid AIT ALLAK,
12. M. Mokrane BOUDERIES
13. M. Hamid HIAB
14. M. Ali BENBOUZID
15. M. Mahmoud CHOULAK
16. M. Salim MESSAHLI
17. M. Fouzi TEBANI,
18. M. Kamel BRAHTI,
19. M. Cherif MEGHAR,
20. Mme Fella ABBAZ,
21. M. El Hadi MEZIANE
22. M. Hamid HABIBECHE
AUTORITES LOCALES :
Ministre de l'Energie et des Mines,
Snateur
Directeur Gnral des Hydrocarbures,
CES
Vice Prsident SH COM
Directeur
CES
Conseiller
PDG SH
Vice Prsident SHITRC
Directeur Central SHIHSE
Directeur de la Division EPB
Directeur oprations et transport maritime
Directeur Gnral SPC
Directeur Finances SPC
Cadre
Cadre
Charg du protocole MEM
Charg du protocole SH
Journaliste
Camraman
Revue SH
23. Monsieur le Wall d'Oran
24. Monsieur le Prsident de
I'APW.
25. Madame le Chef Dara
d'Arzew.
26. Monsieur le Chef Dara de
Bthioua.
l'APC d'Arzew.
l'APC de Bthioua
I'APC de An El Bia.
30. Monsieur le PDG EPA.
31. Monsieur le Directeur rgional des
douanes

32. Commandant des Gardes Ctes
33. Monsieur le Directeur de l'Energie et
des Mines Wilaya d'Oran
34. Monsieur le Chef du SNGC Affaire
maritime
89

Recommandation :

- assurer laccueil et le transfert de la dlgation ministrielle a laroport dOran, vers
bthioua.
- Couverture mdiatique de lvnement
- Le djeuner de la dlgation au camp 5
- Le transport de la dlgation de retour vers laroport dOran.

10h36 :
Ouverture du dossier de lvnement par le responsable de CMN, le dossier contenant :

1- la note reu par le vice-prsident.
2- dtermination des taches a effectu.
3- programme de la visite (arrive, inauguration, djeuner, dpart)

11h00 :
Prparation des portes noms relatives aux personnes prsentes lors de lallocution du Ministre.

11h15 :
Envois de message au chef du parc de transport, pour la mobilisation de vhicule de transport de
dlgation, et de journalistes.

NB :
Notons que les diffrents services de lactivit AVAL sont relis par un rseau dinformation
(intranet) trs efficace, do la fluidit de linformation.

14h00 :
Inspection de la salle daccueil, et de restauration du camp 5 et dernire directives aux
responsable, pour llaboration de la visite.

Le 08/01/2008 :
Briefing du chef de la cellule avec ses collaborateurs.

Runion de travail avec le directeur de la plate forme STH (qui accueille lvnement dans son
site) pour les derniers prparatifs.

Le 09/01/2008 (jour J) :
10h00 : accueil a laroport

10h15 : dpart sur Arzew
10h45 : arrive a STH port ARZEW

90

11h00 : remise de dossier de presse aux journalistes : document contenant le programme de
lvnement, fiche technique du navire, description de la structure STH, et consigne de scurit.

11h30 : accs a bord du navire et linauguration du Ministre en coupant le ruban.

12h00 visite guide : laimable quipage philippins, ont eu lamabilit de nous faire visiter le
bateau. Toute en nous expliquant ses structures, le commandant russe nous parla des prouesses
techniques et technologique, qui seront un apport stratgique a long terme pour la Sonatrach.

13h00 : collation, et point de presse avec les journaliste.

13h30 dbarquement.

14h00 : djeuner
.

15h00: dpart de la dlgation.


1- lvnement : inauguration dun super tanker, par Mr le Ministre de lnergie.

2- structure concern : plate forme ptrochimique dArzew STH.

3- Le rle de la cellule de communication : laccompagnement des dlgations, et des
journaliste. Prparation et diffusion de flash info, coordination avec les autres structures,
pour prparer le transport et la restauration de la dlgation.

91

4- Evaluation : de part leurs savoir faire oprationnel, les cadres de la cellule de
communication ont entrepris la coordination avec les diffrents dpartement, dans le but
dassurer le bon droulement de lvnement. Ce qui prime dans un tel vnement cest le
cot relationnel du chef de la cellule, qui de part son charisme, il sduit non seulement ses
collgues directeurs et les journaliste, mais aussi les officiels, tel que le PDG et le
ministre.

5- Notons aussi limpact mdiatique dun tel vnement dans la revue de presse suivante :

EVENEMENT

La Nouvelle Rpublique N3005 Jeudi 10 Janvier 2008

Sonatrach acquis un navire
dnomm Mesdar
Le Groupe Sonattrach a,, offffiiciielllle--
mentt,, reu hier dans le port algrien
dArzew, le navire Supertanker de transport
de ptrole brut de type VLLC (Very
Large Crude Carrier) dnomm Mesdar,
indique son communiqu. La crmonie de
rception a t rehausse par la prsence
de Chakib Khelil, ministre de lEnergie et
des Mines, des autorits locales et des responsables
du secteur, indique un communiqu
du Groupe Sonatrach. Le Supertanker
, rceptionn le 19 octobre 2007, dans
le chantier naval sino-japonais Nacks, situ
dans la ville chinoise de Nantong, est un
navire de gros tonnage de 315 000 (plus
de deux millions de barils), est ddi au
transport du ptrole brut, rappelle la mme
source. Il vient ainsi, avec son importante
capacit, renforcer les capacits de transport
de Sonatrach est conforter sa stratgie
de commercialisation du ptrole brut. Ce
navire est acquis dans le cadre dun partenariat
entre la compagne japonaise Kawasaki
ShipBuiliding et Petroleum Corporation
Bvi, filiale 100% de Sonatrach. Le Mesdar
constitue le premier jalon dune flotte
de navires ptroliers, permettant Sonatrach
dassurer le transport, par ses
propres moyens, de 50% de ses exportations
de ptrole brut, lhorizon 2015,
conclut le communiqu de Sonatrach.
Bahia A.

92

Le Quotidien dOran par Hamid Guemache 1010/01/2008

Un ptrolier gant pour atteindre les marchs asiatiques
Sonatrach veut assurer 50% de ses exportations par ses
propres moyens
par Hamid Guemache
Sonatrach continue de renforcer sa flotte de transport maritime d'hydrocarbures. Le supertanker
Mesdar est sa dernire acquisition en date. Le premier ptrolier gant aux couleurs de Sonatrach a t
inaugur hier au port d'Arzew par le ministre de l'Energie et des Mines, Chakib Khelil, lors d'une petite
crmonie bord du bateau. Jusque-l, la flotte de la compagnie nationale tait compose de ptroliers
de capacit modeste de 30.000 tonnes.

93

FLASH INFO AVAL.

94

2.2Le Dr Chakib Khelil inaugure le nouveau sige de Sonatrach /Aval (16
avril 2008)

Dans une ambiance chaleureuse, le ministre de lEnergie et des Mines, le Dr Chakib Khelil, a
procd le mercredi 16 avril 2008 linauguration du nouveau sige de Sonatrach
Aval. Cette crmonie a t marque par la prsence du prsident-directeur de Sonatrach,
M. Mohamed Meziane, des responsables du groupe, des reprsentants du partenaire social,
des autorits de la wilaya dOran, du wali dAn Tmouchent et de nombreux invits.
Arrive au sige Aval, la dlgation ministrielle a t accueillie par le vice-prsident de lactivit
Aval, le Dr Abdelhafid Feghouli et le staff manager Aval aux sons de la zorna et les salves de
baroud tires par une troupe folklorique. Aprs avoir sectionn le ruban inaugural et dvoil la
plaque commmorative le ministre, a t salu par les chants des lves
de lcole Benzerdjeb avant de se diriger vers lauditorium o il a assist la projection dun film
sur le sige Aval.

Un programme culturel aussi riche que vari a t labor pour cette circonstance et il a englob
une exposition de plusieurs peintres de la rgion leur tte la doyenne des arts plastiques, Mme
Ferhat, et une prestation de la chorale de lcole
Benzerdjeb qui a clbr la journe du savoir dans cet difice.
Aprs les chants entonns par les coliers, la troupe de lassociation culturelle et musicale En-
Nahda a prsent une varit de chansons andalouses au grand bonheur des invits et des
travailleurs.

95


1- lvnement : inauguration du nouveau sige de lactivit AVAL.

2- structure concerne : direction gnrale de lactivit AVAL.

3- Le rle de la cellule de communication : un rle double , en premier lieu loptimisation
de la logistique et des moyens pour laccueil de la dlgation ministrielle, et en deuxime
lieu , llaboration dun programme social , visant a donner un cachet exceptionnel a un
tel vnement.

4- Evaluation : saluons tous dabord la performance extraordinaire de lquipe de la cellule,
a leur tte Mr KAZI-TANI qui sest surpass en organisant cette vnement bien
longtemps a lavance. Mr BELERBI qui avec son exprience et son sens professionnel a
su diriger une quipe soude derrire lui.

Cette vnement a tais russi a tout point de vue, cot oprationnel et cot stratgique, cette
manifestation a tais marqu par le formidable dynamisme de la cellule de communication,
qui a montr ses vrais potentialits et son vrai savoir faire, chose qui doit tre encourager et
optimiser, par un apport matriel mais surtout par un apport de comptences humaines.

2.3 Signature dun contrat pour la ralisation dun audit de scurit
des complexes Aval

Un contrat portant sur la ralisation dun audit de scurit des complexes de lactivit Aval a t
sign le mercredi 9 Avril 2008 entre Sonatrach Aval et la socit franaise Norisko Equipements,
lors dune crmonie qui sest droule lauditorium du sige
Aval Oran, en prsence du Dr Abdelhafid Feghouli, vice prsident de lactivit Aval, des
reprsentants de la socit trangre ainsi que plusieurs responsables.

96

Les documents ont t paraphs par M. Benachenhou, directeur HSE/Aval, et par M. Pierre
Bonte, directeur gnral de Norisko Equipements.Mettant en exergue limportance de ce contrat
qui vise concrtiser une tape importante dans le processus engag par Sonatrach et ayant pour
objectif la modernisation et lamlioration du fonctionnement et des performances ainsi que la
scurisation des installations, le vice-prsident Aval a estim que laudit de scurit, objet du
prsent contrat, peut tre considr comme un lment de base pour notre mangement HSE .
En effet, dira t-il, en se rfrant aux exemples dexcellence dans les milieux industriels
similaires, il est ais de constater quelappropriation dune approche
de management des risques permet dobtenir une meilleure ractivit et daccrotre les
performances par une maitrise des installations, de lorganisation et des processus

Le Dr Abdelhafid Feghouli conclura que manager les risques ne consiste plus agir
pour exercer des capacits de prvention et de protection vis--vis des consquences ngatives
dun vnement non dsirable, mais aussi sengager dans une dmarche offensive permettant de
gagner en efficacit, en qualit, en fiabilit, en disponibilit et en scurit .

2.4Signature de contrat (Partenariat entre Sonatrach/Aval et Suhail
Bahwan Group Holding LLC)

l-Djazairia El-Omania LilAsmida Spa est officiellement ne, suite la signature, dimanche 9
mars 2008, de ses statuts par le vice-prsident de lactivit Aval, le Dr Abdelhafid Feghouli, et le
directeur gnral de Suhail Bahwan Group Holding (SBGH), M. Saad Suhail Bahwan.
La crmonie de signature, qui sest droule au sige de la direction gnrale de Sonatrach, a t
rehausse par la prsence du ministre de lEnergie et des Mines, le Dr Chakib Khelil, et du
prsident-directeur gnral de Sonatrach, M. Meziane Mohamed. Lors de son allocution, le Dr
Abdelhafid Feghouli a soulign que lactivit Aval vient de concrtiser quatre projets sur les
douze inscrits. Il citera le projet de ralisation dun complexe dammoniac et dure avec
Orascom, le projet de cracking dthane avec le groupe
Total, le complexe de mthanol avec le consortium Almet et enfin le complexe dammoniac et
dure avec Suhail Bahwan Group.

97

Ces ralisations participeront sans aucun doute, dira le viceprsident de lactivit Aval, la
cration dun vritable tissu industriel ptrochimique national qui rendra le pays moins dpendant
de ltranger.
Le prsident-directeur gnral de Sonatrach, M. Mohamed Meziane, a rappel, pour sa part, les
enjeux et les perspectives de dveloppement de lindustrie des engrais dont, dira-t-il, dici 2012, la
demande sera largement suprieure loffre. Et dajouter : cette demande va saccrotre compte
tenu des besoins des pays mergents. M. Saad Suhail Bahwan, a, dans son intervention, mis en

exergue limpact de ce complexe sur le plan de la cration demplois et dira que ce projet
emploiera 4.000 travailleurs durant sa phase de ralisation et assurera 600 postes demploi

permanents. Aprs la signature des statuts, le ministre de lEnergie et des Mines a flicit les deux
quipes pour les efforts quelles ont dploys tout au long du processus de finalisation de ce
projet.


1-Evnement : signature de contrat
2-Structure concern : direction gnrale
3-Rle de la cellule de communication : apport technique, tel que les banderoles et affichages.
Prparation de lauditorium et des portes noms.
4- Evaluation : la contribution de la cellule, se rsume en un travail facilitateur, en apportant des
moyens et des services qui participent pleinement dans le bon droulement de lvnement

98

3. Evnements sociaux culturels

3.1Sonatrach Aval lance la campagne de reboisement 2008
Plantation de 8.000 arbres dans la wilaya dAdrar

Dans le cadre de la clbration de la journe mondiale de larbre, lactivit Aval
de Sonatrach, reprsente par sa direction HSE et la Cellule de communication, en collaboration
avec la direction gnrale des forts et le concours du projet agricole Gassi
Touil /DP, a initi le 17 mars 2008 une compagne de reboisement de grande envergure au niveau
de la raffinerie Soralchin et de la commune de Sbaa dans la wilaya dAdrar.

La crmonie du lancement officiel de cette opration de reboisement sest droule
lauditorium de la raffinerie Soralchin dans la commune de Sbaa, en prsence de plusieurs
responsables dont M. A. Amour, directeur gnral adjoint de Soralchin, Mme F. Mars, chef de
dpartement Sant & Environnement de la direction HSE/AVAL, Mme C. Bessalem, chef
dpartement HSE/ AMONT ainsi que des autorits locales et des reprsentants de la socit
chinoise CNPC partenaires de Sonatrach.

Cette opration, dont le cot slve 6.000.000 DA, a consist la mise la disposition de la
commune de Sbaa de 8.000 plants de diffrentes espces adaptes au climat sec et aride de la
rgion, telles que le tamaris.

Dans une ambiance joyeuse et conviviale marque par la distribution de prs de 500 casquettes
portant le sigle de Sonatrach, lopration de reboisement a cibl en premier lieu lintrieur de la
raffinerie, la base de vie ainsi que plusieurs sites de la commune de Sbaa.
Notons que la crmonie du coup denvoi de cette campagne de reboisement a t loccasion de
prsenter succinctement les objectifs et impacts cologiques et socioconomiques de cette
opration ainsi que le bilan de la campagne de reboisement lance par lactivit de lAval et qui
totalise, depuis 2004 ce jour, la plantation de quelques 14.340 arbres.

.

99

4-Evenement denvergure international

4.1La 16 e confrence LNG Oran de 2010 :

En marge de la quatorzime dition de la confrence internationale du GNL (LNG14) qui sest
droule a DOHA au mois de mars 2004, le comit directeur de LNGX confrences a retenu la
candidature de lalgerie, devant celle des mirats-arabes unis, pour organiser la 16 e dition de
cette manifestation.
Alger ayant dj organis la 4 em dition (LNG4) en 1974, Oran a t retenue pour arbitrer, du
18 au 21 avril 2010, la 16 e dition de la confrence international du GNL (LNG 16).

En effet, la confrence qui se veut tre un carrefour dchanges et de promotions pour lindustrie
gazire.

Le comit directeur charg dapprouver les grandes lignes du programme technique de la
confrence labor par le comit programme, de suivre les prparatifs de la confrence et de
dbattre du bilan de la manifestation prcdente.

Il faut savoir que cette manifestation comprend :

-une confrence sur lindustrie du GNL.

-une exposition sur une superficie de plus de 10.000 m2.

-une visite techniques des installations industrielles de lequefaction

-un programme social.

Notons galement que la confrence LNG sautofinance partir frais denregistrement, des
ventes des espaces dexposition et de sponsoring. Elle dgage des bnfices qui sont mis a la
disposition des institutions scientifique de la ville qui accueille lvnement.

100

Depuis la slection de la candidature de lAlgrie, plusieurs actions ont t entreprises afin de
prparer cet vnement. Ainsi au mois davril 2006, le vice-prsident de lactivit AVAL a
t charg dorganiser la confrence et de mettre en place une quipe LNG 16.

Cette quipe a dailleurs entrepris :

-Cration de logo et daffiche la confrence.

-lorganisation des runions du comit directeur et du comit programme en Algrie.

*Le choix de la ville dORAN :
Le choix de ce la ville dOran nest pas fortuit. De par son emplacement gographique fort
intressant, sa situation conomique et son pole industriel, Oran a tous les atouts ncessaires
pour abriter un vnement mondial de cette envergure.
La zone industrielle dArzew demeure la plus importante en algerie, elle comprend entre
autres trois complexes de GNL et deux complexe de GPL.

Oran compte deux grandes universits, deux centres de recherche. Un aroport international
desservi par de nombreuse compagnie internationale, un port commercial et un autre ptrolier.

Oran sest aussi dote de plusieurs htels de haut standing, a lexemple du Sheraton, le Royal.
Ces infrastructures renforceront avec lacquisition par sonatrach de lhtel Chateauneuf.

*Prparatifs de la 16 e confrence internationale du GNL :
Dans le cadre des prparatifs de la 16 e confrence international, les experts et les
reprsentants de compagnie internationales, membres du comit directeur et du comit

programme chargs de lorganisation et du suivi de cette grande manifestation se sont runis
en algerie le 05 novembre 2007.

Ces runions ont permis de dbattre de plusieurs points lis a lorganisation, qui devra
regrouper au moins 2000 participants venant de plus de 100 pays.

Dautres points ont t discuts lors de cette rencontre. Entre autres la construction du futur
centre de convention dOran. Les capacits htelire de la ville dOran ont t galement a
lordre du jour, il importe de signaler que sonatrach renforcera les infrastructures daccueil
de la ville dOran par la repris de lhtel Chateauneuf.

En marge de ces runions, les htes de lalgerie ont t reus par le wali dOran qui sest
flicit de la tenue de cet vnement et qui a assur de la mobilisation de tous les moyens
humains et matriels pour le russir.

101

Conclusion gnrale

Notre mmoire de recherche avait un double objectif : dune part ltude dun thme qui
na jamais t trait auparavant et qui nous tenait cur, de part sa complexit, et sa nouveaut
dans notre pays, dautre part nous avons tudi le cas concret dune grande entreprise, pour
valider nos hypothses.

Nous avons tent de proposer une nouvelle approche mthodique dans la gestion du projet
vnementiel, en mettant en vidence la multiplicit des parties prenantes, tout en dmontrant
limportance de la dmarche stratgique au cot de la dmarche oprationnelle, a fin de mieux
prenniser le projet et de dvelopper des relations bilatrales et multilatrales intenses.

Lanalyse exploratoire sur le rle de lvnementiel accorde par la cellule de
communication de lactivit AVAL a permis de mettre en vidence la bonne conduite de la
dmarche oprationnelle dans tous les projets quelle entreprend, quil soit interne par des remises
de mdailles, clbration de fte, ou bien externe, par des signature de contrat ou la participation
des projets sociaux culturels.

Nul ne met en doute limplication et le professionnalisme des membres de la cellule, mais
il nous a sembl opportun de signaler une insuffisance dans leur stratgie marketing , qui a pour
but , de proposer une dmarche de rflexion , visant a donn du sens , et a optimis lefficacit
des messages, tout en proposant de nouveaux outils de communications et de nouveaux concepts ,
qui nauront de finalit , que le bon management dune communication efficace et pertinente
face aux multiples dfis que lentreprise Sonatrach doit faire face.

En effet, lvnementiel est sans doute un facteur cl de succs stratgique, pour obtenir
une plus value et un avantage concurrentiel, il naura de sens que sil est intgr dans une
stratgie marketing efficace. La valeur ajoute de lvnementiel ne rside pas dans lide elle-
mme ou bien dans les moyens mis en uvre pour le raliser, mais bien dans ladquation de
lide avec les valeurs de lentreprise, qui sont lhumanisation et lharmonisation de ses relations
avec son environnement. Nous avons constat qu il convient la stratgie marketing de dire si
oui ou non il faudra communiquer par lvnement, et au marketing vnementiel de dfinir les
concepts et mthodes.

En finalit de notre tude nous avons lintime conviction que le marketing vnementiel se
nourrit de brassage de comptences , qui si elles sont couples dune rflexion stratgique en
amont, et dune rigueur dorganisation et dexcution pendant lvnement , et dune
prennisation en aval , donnera un savoir faire densemblier pour apporter des rponses aux
nouvelles donnes des problmatique marketing de notre re.

102

Bibliographie

Philip Kotler marketing management . 12 me dition.


Lendrevie et Lindon, Mercator , 6 me dition, Dalloz, Paris 2000.

Mercator, 4 ditions.

Pratique du marketing .Berti dition.

Intranet de SONATRACH

Manuel interne dorganisation de lactivit AVAL.

Plan daction de lactivit AVAL

Rapport de stage cellule de communication , M. BENAISSA KADDAR MED

Le marketeur. Fondement et nouveauts du marketing

Pentacom, communication thorie et pratique. Pearson ducation.

Journal, magazine et revue

Le journal Quotidien dOran , 15 Janvier 2007, page 3.

Marketing Magazine N 84. 01/03/2004.Emilie Carr.

Journal el khabar du 10 /01/2008

Le Quotidien dOran par Hamid Guemache 1010/01/2008

La Nouvelle Rpublique N 3005 Jeudi 10 Janvier 2008

Plan daction de lactivit AVAL

Flash info AVAL (N 133.136.143.159.160.161.163)

103

Webographie

www.anae.org.Mars

www.infosport.be

www.france-congres.org

www.lentreprise.com

http://etudiant.univ-mlv.fr

www.sanatrach-dz.com

www.marketing-etudiant.fr

104

Annexe1

Questionnaire portant sur le Marketing vnementiel

Lvnementiel est toute technique reposant sur la cration, la gestion, et lorganisation
dun vnement, a des fins de promotions, de notorit ou dimage de marque.

Thme n1 : paysage vnementiel dans lentreprise

Avant de parler de gestion et dorganisation, parlons dabord de ltendu des domaines
dapplication de la technique de lvnementiel,

1- utilisez-vous la technique vnementielle ?

OUI NON

2- Quelle forme de lvnementiel :

Interne : a- motivation de personnel b- colloque c- sminaires d- autres

Externe : a- sponsoring b- parrainage c- foires et salon d- autres...

3- qui a pour mission de dcider du choix de lvnement au sein de votre
dpartement ?

a-PDG b- directeur gnral c responsable marketing d- autres...

4- qui a pour mission de piloter et suivre les oprations ?

a-PDG b- directeur gnral c-responsable marketing d- autres..

5-y a t il un budget a ce genre de technique ?

a-Pourcentage du budget de communication%

b- autre.

105

6-Combiens de temps dure en moyenne vos vnements ?

Nature de lvnement dure de temps.

7-Avez vous crez un vnement spcifique a votre entreprise ?

OUI NON

Si oui lequel :.pourquoi ?...................................

8- avez-vous des partenaires pour la ralisation de vos vnements ?

OUI NON

Si oui les quels..

9-dans quels lieux effectuez-vous vos vnements ?

EVENEMENT LIEU

10- quels instruments visuels mettez-vous en avant lors de lvnement ?

a- affiches b-banner c dpliants d-tele-affichage e- autres

106

11- pour vous lvnementiel sert promouvoir quoi ?

..

Thme n2 votre stratgie marketing vnementiel

12- selon vous le marketing consiste quoi ?
..
..

13-pour vous lvnementiel sinscrit-il dans une dmarche de stratgie marketing ?

Oui non

Si oui pourquoi

14- quel est leffet de lexploitation dun vnement dans votre stratgie marketing ?
Effet de notorit.
Effet commercial.............

15- votre organisation dun vnement se rsume en ?

a- apport financier b- apport logistique c- apport technologique d- autres

16-quelles sont vos motivations pour crer un vnement ?

a- motivation de communication b-motivation festive c-motivation financire.
d-autres.

17- sur quel support communiquez-vous votre participation aux vnements ?

a-medias traditionnel b-marketing direct c-relation publique
d-autres

18-quel retour attendez-vous en associant votre entreprise un vnement ?
A- prsence de logo b- affichage publicitaire c- retomb commerciale d- autres..

19-tirez-vous des bilans de chaque vnement effectu ?
107

Oui non

Si oui comment.

20-avez-vous regrettez la participation ou lorganisation dun vnement ?

Oui non
Si oui le quel et pourquoi

Fiche Signaltique :

Votre Nom et Prnom :.

Dpartement :

Fonction :..

Analyse des rsultats :

Notre questionnaire qui regroupe 20 questions a tais adress lensemble du personnel de la
cellule de communication, via le rseau intranet de lentreprise.
Sur les quinzaine de destinataires, nous avons reus trois formulaire renvoys dans notre boite
mail. Les trois formulaires ont t remplis par le service des relations publiques, service qui
soccupe exclusivement de la gestion des vnements de la cellule de communication, sous

rserve que le service des relations publique soit reprsentatif de toute la cellule, nous avons tirs
lanalyse suivante :

Toutes les oprations vnementielles sont pilotes par le chef de la cellule de
communication
108

Lexcution de lvnementiel recouvre les vnement interne : sminaires, remise des

mdailles, et externe : sponsoring, foire, et salon

La dure des vnements varies du type de manifestation (cela peut tre, une journe
plusieurs jours ou semaines)

Les vnements majeurs de la cellule sont ; les remises des mdailles, et la confrence des
cadres.

La cellule a recours a de nombreux prestataire dans sa communication, comme la sous
traitance dans lapprovisionnement en support de communication et prestation de
services.

Le droulement des vnements seffectue soit en interne (auditorium, salle de runion)
ou bien en externe (tous dpend du type dvnement).

La mise en valeur de limage de lentreprise par des supports visuels tel que : affiche,
banner, tl-affichage

Le but de lvnementiel est de promouvoir limage de lentreprise, tout en lui donnant
une implication sociale.

La conception du marketing pour la cellule de communication est : dmarche et
philosophie qui permet de reflter lentreprise a travers ces produits ou services .
Publicit et vente .

Lvnementiel sinscrit dans une stratgie marketing cause de sa dmarche pour faire
valoir lentreprise

Le double effet de lvnementiel :
Commercial : concrtisation des contrat, notorit : entretenir limage de marque.

Les attentes de la participation un vnement se rsument de la prsence du nom de
lentreprise et de laffichage.

Le bilan de chaque vnement, se rsume par les contrats raliss et les apprciations des
participants.

les cadres de cellule nont signal aucun regret avoir particip ou organis un
vnement.

109

Finalement, mme si le nombre des personnes ayant remplis le questionnaire est
restreint, le rsultat de cette analyse a dmontr la place accorde a la technique
vnementiel dans la politique de communication de la cellule, toute en permettant de
mettre en vidence les moyens, les attentes et les objectifs .

En revanche il semble que la perception de lvnementiel dans une stratgie
marketing na de sens que dans son utilisation au moment de lexcution, et non
en amont et en aval selon le rsultat du questionnaire.

Cependant, le nombre restreint des personnes questionnes ne permet pas de
considr que les rsultats sont exhaustifs quant aux lutilisation de lvnementiel
dans toute lentreprise Sonatrach, car la cellule de communication ne reprsente
que lactivit AVAL, ce qui ne reflte pas avec exactitude lattitude des
responsable de lentreprise vis--vis de ce type de technique.

Ce type de travail ne peut sinscrire que dans les recherches qualitatives, qui sont
confirmer par une enqute quantitative. Il va de soi que dautres travaux du mme
type doivent tre entrepris pour mieux comprendre la stratgie marketing de
Sonatrach, mais encore faut-il que cette dernire existe ?

Annexe 2

Liste des tableaux :

Tableau 1 : poste et mission du chef de projet vnementiel
Tableau 2 : principaux prestataire de lvnementiel
Tableau 3 : La fiche technique dun vnement
Tableau 4 : Rpartition des tches
Tableau 5 : Cibles et participant
Tableau 6 : Dtermination des besoins
Tableau 7 : valuation des forces et faiblesses
Tableau 8 : analyse SWOT
Tableau 9 : caractristiques du sponsoring

Tableau 10 : caractristique du Mcnat

110

Finalement, mme si le nombre des personnes ayant remplis le questionnaire est
restreint, le rsultat de cette analyse a dmontr la place accorde a la technique
vnementiel dans la politique de communication de la cellule, toute en permettant de
mettre en vidence les moyens, les attentes et les objectifs .

En revanche il semble que la perception de lvnementiel dans une stratgie
marketing na de sens que dans son utilisation au moment de lexcution, et non
en amont et en aval selon le rsultat du questionnaire.

Cependant, le nombre restreint des personnes questionnes ne permet pas de
considr que les rsultats sont exhaustifs quant aux lutilisation de lvnementiel
dans toute lentreprise Sonatrach, car la cellule de communication ne reprsente
que lactivit AVAL, ce qui ne reflte pas avec exactitude lattitude des
responsable de lentreprise vis--vis de ce type de technique.

Ce type de travail ne peut sinscrire que dans les recherches qualitatives, qui sont
confirmer par une enqute quantitative. Il va de soi que dautres travaux du mme
type doivent tre entrepris pour mieux comprendre la stratgie marketing de
Sonatrach, mais encore faut-il que cette dernire existe ?

Annexe 2

Liste des tableaux :

Tableau 1 : poste et mission du chef de projet vnementiel
Tableau 2 : principaux prestataire de lvnementiel
Tableau 3 : La fiche technique dun vnement
Tableau 4 : Rpartition des tches
Tableau 5 : Cibles et participant
Tableau 6 : Dtermination des besoins
Tableau 7 : valuation des forces et faiblesses
Tableau 8 : analyse SWOT
Tableau 9 : caractristiques du sponsoring

Tableau 10 : caractristique du Mcnat

111
Annexe 3 : lvnementiel par limage

2confrence internationale R&D le 11 et 12 dcembre 2007

112

Inauguration du 1 er supertanker MESDAR

113

Clbration du 8 mars : les femmes de lAVAL a lhonneur

114
Le Dr Chakib Khelil inaugure le nouveau sige de Sonatrach /Aval

115
Signature dun contrat

116

3.1Sonatrach Aval lance la campagne de reboisement 2008

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