Piscos - Plan Estrategico

INVESTIGACION
DE MERCADO

CURSO:
MARKETING OPERATIVO

INTEGRANTES:
CALLE MANSILLA SIDNEY
CONDORI TORRES, MONICA
NUEZ PFOCCOALATA, GLENDI
MILUSKA
RAMOS HUARACHI, DIEGO ALEXIS

DOCENTE:
ING.BRAULIO BUSTOS

AREQUIPA PERU
2012
MARKETING ESTRATGICO
Ing. Luis Salazar
Universidad Nacional de
San Agustn
PLAN ESTRATEGICO DE PISCOS:

FACULTAD DE INGENIERA DE PRODUCCIN Y SERVICIOS
Equipo de Trabajo:
Torres Castro, Jorge Yhojhannes

Arequipa - Per
2014-B
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL
Plan estratgico de Marketing Piscos Tabernero
[Seleccionar fecha]

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INDICE GENERAL

Contenido
INTRODUCCIN ....................................................................................................................... 7
1. OBJETIVOS .................................................................................................................... 8
1.1 Objetivos primarios ................................................................................................ 8
1.2 Objetivos secundarios ........................................................................................... 8
1. INFORMACION DE LA EMPRESA .......................................................................... 9
1.1 INFORMACION GENERAL .................................................................................... 9
DESCRPCION GENERAL DE LA EMPRESA ....................................................... 9
VISION ............................................................................................................................ 11
MISION ........................................................................................................................... 11
1.2 PRODUCTOS ................................................................................................................. 11
Piscos. ..................................................................................................................................... 11
2. ANALISIS SITUACIONAL ............................................................................................. 17
2.1 Anlisis de entorno y el mercado. ..................................................................... 17
2.2 Situacin del pisco en el Per ............................................................................. 19
2.3 Anlisis FODA ............................................................................................................. 21
2.4 Fuerzas competitivas del sector ......................................................................... 24
2.5 Factores del entorno que intervienen ............................................................. 26
3. DEMANDA ..................................................................................................................... 26
3.1 Demanda interna ................................................................................................... 26
3.2 Demanda externa .................................................................................................. 27
3.6 SEGMENTACION DEL MERCADO ........................................................................ 31
3.7 MACROSEGMENTACION ........................................................................................ 32
3.8 MICROSEGMENTACION .......................................................................................... 33
3.8.1 Segmentacin socio demogrfica ................................................................... 33
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3
3.8.2 Segmentacin por ventajas ............................................................................... 34
3.8.3 Segmentacin Conductual ............................................................................ 35
3.9 ATRACTIVO DEL MERCADO ................................................................................. 36
3.9.1 CICLO DE VIDA DE LOS PISCOS ................................................................ 37
3.9.2 CUOTA DE MERCADO.......................................................................................... 38
3.9.3 CANALES DE MARKETING ................................................................................ 39
3.10 ANALISIS DEL PRODUCTO ................................................................................ 41
a. PROCESO DE ELABORACION DEL PISCO ...................................................... 44
5. ANALISIS DEL CLIENTE ......................................................................................... 45
6. ANALISIS DE LA COMPETENCIA ........................................................................ 46
SEGUNDA PARTE: Plan estratgico de Mercado .............................................................. 50
OBJETIVOS DEL MARKETING ........................................................................................... 50
FACTORES CLAVES DEL XITO ....................................................................................... 51
1.1. xito competitivo ................................................................................................. 51
rea funcional de Produccion ............................................................................ 52
rea funcional de Marketing .............................................................................. 53
rea funcional de finanzas ................................................................................. 53
7. ANALISIS FODA .............................................................................................................. 54
a. Estrategias cruzadas par el pisco ........................................................................... 55
8. ANALISIS DEL PORTAFOLIO ................................................................................ 57
a. PISCO TABERNERO .................................................................................................. 57
b. Vinos semisecos ......................................................................................................... 59
c. Vinos secos ................................................................................................................... 61
d. CHAMPAGNE ............................................................................................................... 63
e. SANGRIAS ..................................................................................................................... 66
9. PLANES ESTRATGICOS DE MERCADO ......................................................... 68
a. ESTRATEGIALIDERES DE COSTO ..................................................................... 68
b. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN ................................................................. 69
c. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO ........................................ 69
d. ESTRATEGIAS DEL LDER .................................................................................... 69
TERCERA PARTE: .......................................................................................................................... 71
[Seleccionar fecha]

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TERCERA PARTE: PLAN ESTRATGICO DE MERCADO .......................................... 72
10. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS .................... 72
A. IDENTIFICACIN DE ESTRATEGIAS ............................................................ 72
1.1. Estrategias ofensivas ....................................................................................... 72
1.2. Estrategias defensivas..................................................................................... 73
CUARTA PARTE: ............................................................................................................................. 75
11. LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO .................................................... 76
OBJETIVOS ........................................................................................................................... 76
OBJETIVO GENERAL ............................................................................................... 76
OBJETIVO ESPECIFICOS ....................................................................................... 76
A) PRODUCTO ................................................................................................................... 80
Niveles del producto: ....................................................................................................... 80
a) Ciclo de vida del producto .................................................................................... 81
b) Calidad ........................................................................................................................... 81
c) Servicios ........................................................................................................................ 82
1. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO ............................................................ 82
2. PRECIO .......................................................................................................................... 84
1. ESTRATEGIAS DE PRECIO .............................................................................. 84
3. DISTRIBUCION ........................................................................................................... 85
3.1 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION SELECTIVA ....................................... 85
4. PROMOCION ................................................................................................................ 88
4.1 ESTRATEGIAS DE PROMOCIN .................................................................... 88
6. PRESUPUESTO ........................................................................................................... 90
7. EVALUACIN DE RESULTADOS .......................................................................... 91
CONCLUSIONES.......................................................................................................................... 92

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TABERNERO
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INTRODUCCIN

En este informe se dar a conocer las diferentes estrategias de
marketing que podremos aplicar para el mercado de los piscos ,
mediante el previo anlisis del mercado , enfocndonos en los
competidores nacionales para la empresa BODEGAS Y VINOS
TABERNERO S.A.C.
Analizaremos el portafolio de la empresa con el objetivo de aumentar
la rentabilidad de esta por medio de las estrategias determinadas por
el mercado actual.

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1. OBJETIVOS

1.1 Objetivos primarios
Realizar un anlisis al mercado de los piscos, al a una de las
empresas lder TABERNERO, y formular y ejecutar un Plan
Anual de Marketing.
1.2 Objetivos
secundarios
Identificar y desarrollar nuevos
producto o derivados
Lograr el desarrollo empresarial a
travs de una gestin eficiente.
Satisfacer la demanda,
garantizando la calidad del
producto.
Posicionar competitivamente los
Piscos TABERNERO en el
mercado.
Mejorar los canales de distribucin a nivel nacional de los
productos industriales, a fin de que lleguen oportunamente al
mercado.
Orientar la publicidad enfatizando las bondades energizantes y
revitalizantes del producto.
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Innovar sistemas de ventas para incrementar la presencia en el
mercado.

1. INFORMACION DE LA EMPRESA

1.1 INFORMACION GENERAL
DESCRPCION GENERAL DE LA EMPRESA

Bodegas y Viedos TABERNERO fue fundada
en 1897 en el Valle de Chincha, provincia de
Ica, 200 Km. al sur de Lima, capital del Per.
Establecida por la familia Taboada, Bodegas y
Viedos TABERNERO se funda en un valle con
una tradicin que se remonta a la poca Virreinal en que se importan las
primeras cepas al Per, favorecida por un clima y tierras muy ricas,
ideales para el cultivo de la vid.
Bodegas y Viedos TABERNERO es sin duda la Bodega ms importante
del Per con una infraestructura de punta que le permite producir vinos
de calidad y atender los requerimientos de mercados muy exigentes tanto
nacional como internacionales entre ellos: EE.UU., Suecia, Blgica, Japn,
etc. reportando ms del 85% de las exportaciones peruanas de vino
durante el 2004 e incrementando desde el ao 2000 en ms de 100% sus
volmenes de exportacin.
El crecimiento de la empresa fue constante y a un ritmo vertiginoso al
punto que en su apogeo lograron tener una infraestructura con tecnologa
pionera en el Per; sin embargo, a mediados de los aos 60`s, un gobierno
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militar expropia las tierras de todos los empresarios agrcolas peruanos
desbaratando todo el esfuerzo y experiencia obtenida a lo largo de ms de
70 aos de trayectoria.
Es as como a partir de finales de los aos 70`s, al final del gobierno
militar, empieza un largo y ardoroso proceso de reconstruccin que
comienza con la adquisicin de tierras para sus viedos, ampliacin de
infraestructura de Bodega y tecnologa acorde a las nuevas exigencias del
mercado.
En la actualidad, Bodegas y Viedos TABERNERO cuenta con ms de 250
hectreas cultivadas; adems, cuenta con una Bodega con ms de 10.000
m2, que trabaja con tecnologa de punta garantizando la calidad de sus
procesos y productos.
Bodegas y Viedos TABERNERO es sin duda la Bodega ms importante
del Per con una infraestructura de punta que le permite producir vinos
de calidad y atender los requerimientos de mercados muy exigentes tanto
nacional como internacionales entre ellos: EE.UU., Suecia, Blgica, Japn,
etc. reportando ms del 85% de las exportaciones peruanas de vino
durante el 2004 e incrementando desde el ao 2000 en ms de 100% sus
volmenes de exportacin.

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VISION
Elaborar licores derivados de la uva, la misma que cosechados en
nuestros propios viedos en equilibrio con el medio ambiente incremente
la calidad de vida de nuestros trabajadores al mismo tiempo que genere
valor a nuestros accionistas.

MISION
Consolidarnos como la industria vitivincola lder del mercado peruano
en ventas y exportaciones, desarrollando productos de calidad reconocidos
a nivel nacional e internacional.

1.2 PRODUCTOS
La empresa TABERNERO no solamente ofrece al pisco como su principal
producto si no que tambin presenta una diversa variedad de productos
como son vinos, espumantes sangras, divididos en diferentes marcas,
para el estudio respectivo nos enfocaremos al anlisis de los piscos.

Piscos.
Pisco TABERNERO Quebranta
Elaborado con una Uva no Aromtica tpica
peruana Quebranta.
En vista, limpio, transparente, incoloro y
brillante. En nariz, se encuentran aromas a
frutos secos y notas sutiles a madera. En
boca se percibe extremadamente redondo,
pasas de uvas y albaricoques.Con redondez y
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originalidad de sus aromas, es el digno representante peruano. Para la
produccin utilizamos 7 kilos de uva por litro.
Presentacin en botella: 750 ml y 2 L

Pisco TABERNERO Italia
Elaborado con una Uva Aromtica, llamada
Italia.En vista, limpio, transparente,
incoloro y brillante; en nariz, es una explosin
de aromas florales como geranios y frutos
tropicales; que se intensifican en boca hasta
dar una sensacin de dulzor.
Este destilado asocia fuerza y redondez, es
ideal para tomarlo puro para disfrutar la
exquisitez de su sabor. Para la produccin
utilizamos 7 kilos de uva por litro.
Presentacin en botella: 750 ml

Pisco TABERNERO Acholado
Es un blend de dos variedades de uvas, la
Italia que es una uva aromtica y
Quebranta que es una uva no aromtica.
brillante. En nariz, es muy especial porque
reflejan aromas herbceos y frutales a la
vez, como duraznos. En boca es la mezcla
ideal, ya que combina la potencia del Italia y la extrema redondez del
quebranta. Para la produccin utilizamos 7 kilos de uva por litro.
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Presentacin en botella: 750ml

Pisco Mosto Verde
QUEBRANTA
Es el resultado de la interrupcin de la
fermentacin del Mosto de Uva Quebranta.
brillante. En nariz, se encuentran aromas a
frutos secos pero con una ligera nota
mineral; en boca muy aterciopelado, dejando
un placentero y largo final a frutas
secas.Para la produccin utilizamos 10.5 kilos de uva por
litro.Presentacin en botella: 500 ml
Pisco Mosto Verde ITALIA
Es el resultado de la interrupcin de la
fermentacin del Mosto de Uva Italia. En
vista, limpio, transparente, incoloro y
brillante. En nariz, se encuentran aromas
muy herbceos y frutos ctricos que se
reafirman en boca, ideal para tomarlo puro
y disfrutar la explosin de aromas y
sabores. Para la produccin utilizamos 10.5
kilos de uva por litro. Presentacin en botella: 500 ml

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Pisco Edicin Limitada -
Quebranta
En nariz se encuentra inmediatamente la
tipicidad de esta variedad. En boca es
extremamente redondo, con aromas a
vegetales y ligeramente afrutado.La fineza
de este Pisco es el resultado de una
rigurosa seleccin de las uvas y de una
vinificacin que combina tradicin y alta
tecnologa. La lenta destilacin con
alambiques de cobre francs finaliza el
cuidadoso proceso. Con redondez y
originalidad de sus aromas, es el digno representante del Per. Para la

Pisco Edicin Limitada - Italia
Es un Pisco elaborado con uvas rigurosamente
seleccionadas, aromticas el Italia. En nariz, se
encuentran atractivos aromas a Muscat que se
intensifican en boca dando una sensacin de
dulzor. Este Pisco asocia fuerza y redondez. Un
gran respeto en la destilacin permite preservar
la fineza obtenida en los largos meses de
crecimiento y maduracin de las uvas. Para la
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Pisco Edicin Limitada -
Acholado
Es la combinacin perfecta entre dos variedades
de uvas rigurosamente seleccionadas que son la
Quebranta y la Italia. En nariz encontramos
aromas semiaromticos con un toque a Muscat.
En boca tenemos la fuerza del Italia combinado
con la extrema redondez del Quebranta. Es la
unin ideal que nos permite resaltar las
cualidades de dichas cepas. Este Pisco resulta de la tradicin pisquera y
de la tecnologa de TABERNERO. Para la produccin utilizamos 7 kilos de
uva por litro.Presentacin en botella: 500 ml.

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+

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2. ANALISIS SITUACIONAL

2.1 Anlisis de entorno y el mercado.

Actualmente existe una sobreoferta de
uva pisqueras, e incluso los excedentes
de la variedad quebranta son vendidos
como uva de mesa a pesar de su
pequeo tamao y bajo nivel de azcar,
y no precisamente por una escasez de
demanda. Ser el mismo mercado el que
se encargue de impulsar la produccin
de uva y permitir seguir avanzando en
funcin a la demanda, de manera que se
asigne la produccin para la mesa o para la produccin de pisco en
funcin a los precios.
Para producir un litro de pisco se necesitan siete kilos de uva (14
kilos si es de la variedad mosto verde), y teniendo en cuenta que un
buen campo da 20 TM por ha (equivalente a 2,857 litros), se
necesitaran 350 has para producir un milln de litros en el mejor de
los casos. No obstante, de acuerdo con el Mincetur, en el 2006 la
productividad promedio entre la costa de Lima y Tacna era de 12 TM
por ha, de manera que se necesitaran 583 has para aadir un
milln de litros a la produccin. Sea como fuere, la produccin de 7
millones de litros estimada para este ao requerir entre 2,500 y
4,000 hectreas de uva. Esto justifica, en parte, el aumento del
precio de venta y los alquileres de tierras aptas para la produccin
de uva, de acuerdo con Miluska Vucetich, del Comit de Productos
de Bandera de PromPer (Coproba).
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No obstante, resulta importante recordar que la consistencia de la
calidad se basa en el proceso que, adems, va asociado a la
territorialidad (la denominacin de origen puede mejorar la
productividad, mas no masificar el pisco a travs de otros aditivos o
qumicos).
En principio, el pisco como tal debe superar varios requisitos para
entrar dentro del concepto de denominacin de origen. Esas
exigencias de homogenizacin, adicionalmente a la limitacin
geogrfica, impediran alcanzar volmenes que permitan hacerlo tan
comn como el whisky, el ron o el vodka.
Por tanto, afuera del Per, lo que se promocionar como pisco ser
un producto de nicho orientado a los anaqueles gourmet y exticos.
Pero no algo masivo, como s lo es a nivel local, donde incluso
muchas de las grandes bodegas se ven en la obligacin de comprar
con marca blanca su destilado a pequeos productores y etiquetarlo
con la suya para abastecer su respectiva demanda.
Es importante resaltar que la definicin de producto de bandera no
implica la exportacin en grandes volmenes, sino la puesta en valor
a nivel internacional de un producto oriundo en el cual el pas tenga
ventaja competitiva. Por tanto, la idea es conseguir colocar todo a
buenos precios, siempre en la medida en que la produccin lo
permita.
Quedan, pues, abiertas tres posibilidades para continuar con el
crecimiento: aumentar la frontera agrcola -limitada geogrficamente
por la denominacin de origen, para lo cual se presentan como
oportunidades los proyectos de Majes en Arequipa y Pasto Grande
en Moquegua- reconvertir otros cultivos que reporten menos pagos
por su produccin y crecer hacia arriba con una mejora de la
productividad por Ha.
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Sin embargo, para obtener la denominacin, la uva tambin deber
ser sembrada entre los departamentos de Lima y Tacna por debajo
de los 1,000 metros sobre el nivel del mar, por lo cual la expansin
de la frontera agrcola para abastecer la destilacin est limitada. Tal
vez, una opcin para pensar en el pisco peruano como un producto
de exportacin masivo que invada los mercados extranjeros al nivel
de los licores ms populares sera la creacin de un producto
genrico. Tal fue el caso de la cachaza en Brasil, donde variedades
genricas sin denominacin de origen producidas en el mismo pas
superaron la produccin del licor original. As, la produccin de uva
en los departamentos del norte del pas, cuyas parcelas tienen
promedios de productividad superiores a los del sur, podra dar
origen a un producto similar destinado al mercado masivo, pero sin
el peso de la marca Pisco Per.

2.2 Situacin del pisco en el Per

El Pisco es la bebida nacional del
Per y se produce en las antiguas
bodegas de Mala, San Antonio,
Santa Cruz de Flores, San Vicente
de Caete, Pacarn y Lunahuan,
al sur de Lima. En Ica, hacia e l
sur, hay ms de 80 bodegas en
Chincha, Pisco, Ica, Palpa y Nazca.
Tambin en Arequipa se destila
buen pisco en las localidades de
Majes, Vtor y La Joya. En Moquegua hay ms de +10 bodegas
donde se puede probar, adems, la mistela, mezcla de pisco y vino.
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Las +35 bodegas de Tacna ofrecen finos piscos y macerados de
damasco.

Per es un pas de casi 30 millones de habitantes donde ms de 9
millones viven en laciudad de Lima, su capital, donde se concentra
la poblacin con mayor poder adquisitivo del pas. El PIB per cpita
se sita alrededor de los 5 500 dlares (en paridad de
poderadquisitivo) en 2011 y la estructura socioeconmica est divida
en 5 segmentos de loscuales el A pertenece a los hogares de mayor
poder adquisitivo y el E a los de peor situacineconmica. Segn el
APEIM en el rea Peruano el 14% de la poblacinpertenece a la Clase
A y B, a la C: 29,5%, D: 33,3%, E: 23,3%. Las clases
quetradicionalmente consumen pisco suelen ser la A y la B y parte
de la C, aunque la pirmide est variando enlos ltimos aos siendo
cada vez ms grande el grupo poblacional C con gusto por este
tipode bebidas.

El Per alcanz el primer lugar en la exportacin de pisco a nivel
mundial, lo que a primera impresin podra hacer pensar en grandes
volmenes a buenos precios. Luego de ver la magnitud de las cifras
(US$1.3 millones en el 2009), un anlisis de la naturaleza del
producto y sus limitaciones para ser exportado a nivel masivo hace
creer que las bondades comerciales del pisco van por un lado
bastante distinto de lo que convencionalmente se supone.

El mercado peruano de piscos experiment durante los ltimos aos
un crecimiento sostenido un 40% de aumento acumulado en los
ltimos cinco aos. En 2011 se alcanzaron los 40,2 millones de
litros de pisco consumidos, con un crecimiento del 1,5% frente al
ao anterior.
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El mercado peruano est cuantitativamente dominado por los
productores locales, que ocupan cerca del 80% del mercado. El pisco
peruano es en general de mejor calidad y precioque los importados.

2.3 Anlisis FODA

FORTALEZAS

Traslado de mercanca en
grandes cantidades.
Mayor accesibilidad al haber
tanta competencia entre las
lnea navieras.
Disponibilidad de mano de
obra para la produccin
Presencia de instituciones y
proyectos de apoyo a la cadena
Favorable marco promotor del producto bandera Pisco
Reciente crecimiento de las inversiones en el puerto donde se
opera.
Variedades nicas de uva (Quebranta, etc.)
Condiciones de clima favorables
Capacidad de expansin de tierras para produccin
Disponibilidad de mano de obra
Presencia de instituciones y proyectos de apoyo a la cadena
Favorable marco promotor del producto bandera Pisco
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Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas
pisqueras y la produccin de pisco
Importantes experiencias gremiales de xito en la cadena
productiva.
Activa coordinacin intersectorial a travs de la CONAPISCO

OPORTUNIDADES

Mayor cobertura para llegar a los distintos pases.
Nuevas tendencias de consumo favorables al pisco
Nuevos mercados por desarrollar a nivel nacional e internacional
Mercado ms grande por lo que sus oportunidades de crecimiento
por lo que es capaz de abarcar todo el mercado
Bajo costo del flete en comparacin al transporte areo.
Mejoro de la tecnologa, lo que permite brindar una mejor calidad
de servicio
reas disponibles para incrementar el cultivo de la vid, con nuevas
tecnologas
Posibilidad de asociacin entre productores a fin de obtener
mayor poder de negociacin
Nuevas tendencias de consumo favorables al pisco
Nuevos mercados por desarrollar a nivel nacional e internacional
Posibilidad de aprovechamiento de la relacin turismo-
gastronoma-folklore- artesana-pisco
Aprovechamiento de segmentos desarrollados por la competencia
en el mercado internacional

DEBILIDADES

Escaso persona apto para el manejo de unidades areas
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Insuficiente personal especializado
Escaso posicionamiento del producto en el mercado nacional y
dbil participacin en el internacional
Dao al medio ambiente
Inadecuado manejo tecnolgico de los cultivos y bodegas
Insuficiente personal especializado
Infraestructura, maquinaria y equipos inadecuados
Escasez de fuentes energticas para el proceso productivo
Baja capacidad gerencial y empresarial
Dbil asociatividad horizontal y vertical a lo largo de la cadena
productiva
Insuficiente poder de negociacin frente a clientes y proveedores
Reducido conocimiento del mercado nacional e internacional
Escaso posicionamiento del producto en el mercado nacional y
dbil participacin en el internacional
Limitado control del cumplimiento de la norma tcnica
Condiciones desfavorables para inversin privada

AMENAZAS

Problemas sanitarios en los cultivos
Agudizacin de la escasez del recurso hdrico
Deterioro del cultivo de uvas pisqueras
Distintos tipos de restricciones impuestas por los pases, propio del
tipo de carga
Barreras para arancelarias de ingreso a mercados internacionales
La naturaleza de la competencia misma que crece cada vez ms
con el paso del tiempo
Riesgos climatolgicos
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Problemas sanitarios en los cultivos
Agudizacin de la escasez del recurso hdrico
Deterioro del cultivo de uvas pisqueras
Despoblamiento del agro y abandono de reas
Reaccin de la competencia o presencia de nuevos competidores
del pisco
Competencia desleal al Pisco
Barreras para arancelarias de ingreso a mercados internacionales
Prdida de confianza en el sector
Cambios desfavorables en el rgimen tributario

2.4 Fuerzas competitivas del sector

Amenaza de los Nuevos
Competidores: En la industria del pisco
existen muchos competidores, diariamente
crece la oferta de pisco. En nuestro entorno
es muy usual que en cualquier lugar de la
costa sur se establezca una microempresa
productora de pisco busca al igual que
cualquier otra empresa vender sus
productos abrirse paso en el mercado. La
amenaza de n uevos competidores es muy
grande y sobre todo que cada vez que aparece uno nuevo este trae
consigo un cambio sustancial en los precios, calidad y diseo del
producto. Por esta razn la empresa busca abrirse paso a nuevos
mercados dentro del territorio nacional y fuera de l., actualmente
exporta sus productos a diferentes lugares del mundo como
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E.E.U.U, Chile, entre otros tambin enva productos al interior del
pas.

Amenaza de Productos Sustitutos: El producto que la empresa
ofrece en este momento son piscos (quebranta acholado e Italia),Los
productos que pueden son aquellos que tienen la capacidad de
imitar el precio, con esto tambin imposibilitan de manera directa la
rentabilidad del mercado y de modo indirecto el nivel de
competencia.

La sustitucin se puede dar en dos vas, con el descenso de los
precios del producto, el sustituto tambin baja su costo, entonces
los beneficios pueden tardar en percibirse. De lo anterior se entiende
que la rentabilidad potencial de un mercado est sujeta a lo que
acontece en los mercados de los productos sustitutos.

Poder de Negociacin de los Proveedores: El nivel de poder de
negociacin que poseen los proveedores es medio- ya que existen en
la ciudad varias empresas que comercializan los materiales
requeridos para la fabricacin del pisco. Sin embargo entre los
proveedores se maneja un rango similar de precios y la variacin de
sus precios depende de sus proveedores.

Poder de Negociacin de los Clientes: La demanda del producto
tiene mucha influencia en su precio, aunque existe mucha demanda
tambin existe mucha oferta y esto afecta el precio. La competencia
generalmente es de quien ofrece el mejor piscos a mejor precio;
debido a que nuestros clientes principalmente son comerciantes y
desean obtener buenas ganancias por los productos que venden.
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2.5 Factores del entorno que intervienen
Factor econmico: La economa del pas es favorable, ya que no
presenta alto grado de inflacin.

Factor social: El consumo de bebidas alcohlicas en reuniones y
fiestas prefiriendo tomar pisco, lo cual no genera resaca o para la
preparacin de tragos de diversas formas y sabores con este
producto

Factor poltico: Facilidad de entrada al mercado.

Factor ambiental: El clima de la parte sur de Per es adecuada

Factor tecnolgico: La tecnologa que se usa en la preparacin de
los piscos es la mas moderna, con lo cual se puede obtener una
buena calidad de pisco

3. DEMANDA

3.1 Demanda interna
La industria de piscos en Per comercializa alrededor de
431millones de litros durante el ao 2012 y existe un potencial
enorme para que el mercado de piscos siga creciendo de manera
considerable en los prximos aos, debido a que el consumo por
persona todava es muy bajo en comparacin a los dems pases de
exportacin. El consumo de pisco per cpita alcanza todava cifras
muy bajas, situndose alrededor 1,35 litros por persona y ao (2,05
si tomamos en consideracin solamente la
Poblacin de 18 aos y ms)
[Seleccionar fecha]

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En los dos ltimos aos, es evidente un crecimiento de la oferta de
pisco, impulsada por los aumentos en la demanda interna y el
favorable entorno promocional. Este inters por el pisco ha
ocasionado que algunas especies de uva pisquera escaseen, las
mismas que han incrementado su precio en chacra.
Las pequeas bodegas, en su mayora, estn orientadas al mercado
interno, principalmente dentro de sus propias localidades
provinciales de Ica, Lima, Arequipa, Moquegua, Tacna. Algunas de
estas bodegas incursionan en el mercado de Lima Metropolitana,
que ha presentado importantes incrementos en la demanda durante
los dos ltimos aos, el mayor consumo en Lima se da a travs de
supermercados, restaurantes y hoteles. En este mercado,
el posicionamiento del Pisco se viene incrementando en niveles
socioeconmicos medio y medio-alto; los cuales exigen productos de
mayor calidad y status.

3.2 Demanda externa

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En el primer trimestre del ao, las exportaciones de pisco han
crecido 67% respecto del mismo periodo de 2009, de acuerdo con
cifras de la Asociacin de Exportadores (ADEX). Este resultado
significa una recuperacin, dado que el ao pasado cay la demanda
externa de la bebida nacional por efecto de la crisis financiera
mundial.
Entre enero y marzo, los principales compradores fueron Estados
Unidos y Chile, aunque hay que recordar que, en el vecino pas del
sur, el pisco ingresa bajo la denominacin de aguardiente pues sus
normas internas impiden que un producto extranjero entre a su
territorio con el nombre de pisco.
Se ha elegido el Pisco como producto de exportacin debido a la
creciente demanda internacional de este destilado. Adems, en
nuestro pas se dan las condiciones necesarias para su elaboracin,
desde el cultivo y la cosecha de las uvas, hasta el proceso de
destilacin necesario. Aqu algunos datos:
El volumen de las exportaciones del destilado peruano se
ha incrementado 11 veces entre 2002 y 2009, al pasar de 18,388
litros a 213,078 litros vendidos, segn el Ministerio de la
Produccin.

Las exportaciones de Pisco peruano en el 2010 registraron un
crecimiento de 49%, convirtindose Estados Unidos y Chile en los
principales mercados de destino de la bebida de bandera nacional,
inform hoy viernes la Asociacin de Exportadores (DEX). Las
ventas de Pisco al exterior sumaron un milln tres mil dlares, cifra
significativamente mayor a los 675.000 dlares registrados en el
2011. (ANDINA)
[Seleccionar fecha]

29
Estados Unidos continu liderando el ranking de los destinos del
Pisco, al comprar en 2012 la bebida de bandera peruana por un
valor de 410.000 dlares, cifra que represent el 41% del total de las
exportaciones.
Adex estim que con la implementacin del Tratado de Libre
Comercio (TLC) entre Estados Unidos y el Per, se registrar un
incremento considerable de dichas exportaciones al mercado
estadounidense, por lo que ser necesario una campaa ms fuerte
de promocin de tragos elaborados con Pisco. El segundo importador
de Pisco es Chile, con compras que superan los 180.000 dlares y
representan el 18% del total de las exportaciones del licor de
bandera peruano.
Tambin fue exportado a Japn, Italia, Nueva Zelanda, Suiza,
Panam, Blgica, Israel, Australia, Tailandia, Rusia, Reino Unido,
Brasil, Repblica Checa, Repblica Dominicana y Uruguay, entre
otros. Un total de 51 empresas realizaron envos al exterior de Pisco
en el 2012, de las cuales Inversiones Alega lider el ranking
exportador de esta bebida al registrar envos por 213.000 dlares,
que concentra el 21% del total exportado.
Asimismo, Inversiones Alega tambin estuvo a la cabeza de las
empresas de mayor crecimiento de exportaciones del licor de
bandera peruano, al registrar una variacin porcentual de 6.173%
en 2012 respecto al 2011 cuando solo envi al exterior Pisco por un
valor de 3.000 dlares.
En segundo lugar se encuentra Via Tacama con exportaciones por
109 mil dlares representando el 21% del total de envos, seguido de
Puro Per con 92 mil dlares (9%) y Santiago Queirolo con 81.000
dlares (8%). Otras compaas que tambin vendieron la bebida de
bandera peruana al exterior fueron Via Ocucaje, Agroindustrias
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30
Bodega Santo Tomas, Vitivincola de la Mancha, Bodegas y Viedos
TABERNERO, Qeros Per y P.E..Bodega San Antonio, entre otras.

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31

3.6 SEGMENTACION DEL MERCADO

Tradicionalmente en el Per las empresas
independientes enfocan sus ventas en una
minora econmicamente superior a las
dems, restndole importancia a las masas
pobres o de menor ingreso econmico,
dejando as un mercado mucho ms amplio,
rentable y menos competitivo.

Actualmente la pirmide social se empieza a convertir en un rombo,
Quizs una clasificacin basada en el dinero tena sentido hace
algunos aos (cuando en nuestro pas haba situaciones de extrema
diferencia), una calcificacin as podra haber sido til entre 1950 y
1980, poca de abismos econmicos.

Los ltimos aos estamos viendo cambios sociales que se dan a una
velocidad inmensa. En muy poco tiempo vemos que la estabilidad
de las clases sociales se resquebraja y empiezan a confundirse los
esquemas tradicionales del anlisis. Estos procesos, a veces
polticos, otras veces econmicos y en algunos casos sociales, han
llevado a que los ms ricos pierdan algo de fuerza que tena,
mientras que los ms pobres ganen, de manera relativa y absoluta,
mayor importancia en la sociedad.
El mayor consumo de este producto bandera se da entre las
personas de 20 y 50 aos,
Lo que pasa es que la gente est conociendo y entendiendo al pisco,
y ahora ya sabe apreciar su calidad ante otros destilados que son
[Seleccionar fecha]

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corrientes. La poblacin ahora reconoce que el pisco es
extraordinario y por eso aumenta su consumo, dijo.
En chile, que se ha convertido en nuestro principal comprador de
pisco, lo prefieren en vez de su aguardiente pues saben que el sabor
y calidad es muy superior .
El peruano es cervecero por naturaleza y consume este licor en
volmenes impresionantes (ms de 22 litros per cpita al ao), pero
poco a poco est adquiriendo una mayor preferencia por el pisco.
Precis que el mercado peruano anualmente consume 1,250
millones de litros de bebidas alcohlicas, y de ellos,
aproximadamente 1,000 millones son cerveza.
De los 250 litros restantes, el 70 por ciento es bebida alcohlica
adulterada, y el resto se divide entre consumo de whisky, ron,
vodka, pisco y otros destilados.

3.7 MACROSEGMENTACION
FUNCIONES O NECESIDADES: Tomar bebidas alcohlicas en
ocasionesespeciales (aniversarios, matrimonios y bautizos).
Grupos de clientes:El mayor consumo de este producto bandera se
da entre los jvenes de 20 y 50 aos, agreg. Coment que el
peruano es cervecero por naturaleza y consume este licor en
volmenes impresionantes (ms de 22 litros per cpita al ao), pero
poco a poco est adquiriendo una mayor preferencia por el pisco.

[Seleccionar fecha]

33

3.8 MICROSEGMENTACION
3.8.1 Segmentacin socio demogrfica
Las variables que pueden intervenir en la decisin de compra de un
pisco son los ingresos econmicos, lo que incluye que tambin se
puede analizar por nmero de miembros por familia.El consumo
de pisco en el mercado interno crece impulsado por el segmento
joven sobre todo de los estratos socioeconmicos A y B, que son los
de mayor poder adquisitivo.
Las ventas de pisco estn creciendo mucho entre la juventud de
este sector, pues estn reemplazando el consumo de ron por el licor
nacional para la preparacin de sus tragos y coctelera.
[Seleccionar fecha]

34
No obstante, los dems sectores como el C y el D tambin han
incrementado su consumo de pisco en los ltimos aos, pues es la
tendencia en el mercado.

3.8.2 Segmentacin por ventajas
Los usuarios finales buscan en un pisco dependiendo de la
segmentacin demogrfica la calidad el precio y la marca, son estos
3 beneficios que determinaran a que segmento dirigirnos.

Nivel Econmico
A
B
C
D
Segmento %
A 15,16
B 46,92
C 34,48
D 3,45
Corroborando con la variable anterior se
puede observar que el que tiene mayor
mercado es el del segmento B concluyendo
que nuestro producto va a ese mercado como
tambin puede formar parte el segmento C.
[Seleccionar fecha]

35
3.8.3 Segmentacin Conductual

Segmentacin por lealtad
TABERNERO tiene una alta fidelizacin de clientes, pero hay un
segmento importante de personas que pueden cambiar si hay otro
producto de mejor calidad e innovador.

Segmentacin por ocasin de uso
Las personas que usualmente consumen pisco, son en reuniones o
algn tipo de fiesta entre un grupo mnimo de personas, a diferencia
del consumo de la cerveza es mayor en grupos grandes de personas.

Segmentacin Socio Cultural
La segmentacin por estilo de vida o segmentacin pictogrfica ms
all y aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en
relacin con el consumo.

[Seleccionar fecha]

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3.9 ATRACTIVO DEL MERCADO

ATRACTIVIDAD DEL
MERCADO
FUERZAS DEL
MERCADO
Tamao de
mercado
Ritmo de
crecimiento
Poder de compra
de clientes
INTENSIDAD DE
COMPETENCIA
Nro de
competidores
rivalidad en
precios
Facilidad de
entrada
ACCESIBILIDAD
ALOMERCAD
Conocimiento de
los clientes
Accesibilidad a
los canales
Equipo comercial
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3.9.1 CICLO DE VIDA DE LOS PISCOS

Evaluacin de la demanda potencial del producto a travs del tiempo
ha ido creciendo claro que tambin hubo algunos aos en la que la
produccin bajo se mantuvo con referencia a los aos pasados, esto
seguir creciendo segn estudios realizados por el Ministerio de
Produccin debido a q existe un mayor consumo en el exterior y un
mnimo consumo en el interior lo cual a medida que pase el tiempo
el consumo interno debe crecer.
De la grfica podemos ver que a medida que va pasando el tiempo el
consumo total de piscos ha ido incrementadose por lo que se
podemos decir que su etapa de introduccin viene desde los aos
que apareci hasta el ao 2002 mas o menos, la etapa de
crecimiento se fue dando los prximos 6 aos, con respecto a las
dems etapas (maduracin y declive) no es posible precisar debido
a que el consumo de pisco interno como externo an sigue
creciendo.

1.64
1.83
1.5
2.36
2.9
3.96
5
6.13
6.59
6.67
6.3 6.3
7.1
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ciclo de vida del producto
[Seleccionar fecha]

38

3.9.2 CUOTA DE MERCADO

En 2012, 34 mil cajas fueron destinadas al mercado externo (85%) y
6 mil, al interno(15%). En ese ltimo, los envos crecieron 120%
respecto a los de 2011.
El gerente de Marketing de Bodegas y Viedos, Livschitz Shiantarelli
inform que la empresa productora de vinos y licores TABERNERO
proyecta vender 56 mil cajas de pisco en 2013.
Esto representa un crecimiento de 40% respecto a las
comercializadas el ao anterior. En volumen, las ventas alcanzaran
el milln de litros.
Por ello, explic que el crecimiento estar alentado por la
versatilidad de la bebida, que puede degustarse sola o en ccteles
como el pisco sour o el chilcano.
Del total de pisco vendido en 2012, 34 mil cajas fueron destinadas al
mercado internacional
Debemos tener en cuenta que los mercados
internacionales a los que TABERNERO suele
dirigir el pisco son Estados Unidos, Espaa,
Japn, Chile, Austria, Suiza, Luxemburgo,
Colombia y Francia. Proyectan asimismo enviarlo
a los pases centroamericanos, asiticos y a
Brasil, donde negocian su ingreso.
Adems, indic que la variedad de pisco que ms se consume en
Per y el mundo es el Quebranta, porque se utiliza en la preparacin
de ccteles, ya que no se esconde al combinarlo con ginger-ale o
jarabe de goma. El pisco Italia se consume puro.
Finalmente, debemos destacar segn el Sistema de Inteligencia
Comercial ADEX Data Trade que TABERNERO fue la tercera mayor
[Seleccionar fecha]

39
exportadora de pisco el ao pasado, la primera fue Destilera La
Caravedo S.A.C y la segunda Qeros Per S.A.C.
En la actualidad, TABERNERO busca exportarlo a Centroamrica,
Asia y Brasil, esto puede tomarse como ejemplo para otras empresas
peruanas que exportan este producto

Segn un estudio realizado por la Universidad Nacional de San
Marcos, las marcas destacadas a nivel nacional se distribuyen en el
mercado, segn su participacin.

3.9.3 CANALES DE MARKETING

El canal de distribucin sin duda es un factor muy importante
debido a que de l depende la determinacin del precio del producto,
la imagen, la informacin del consumidor a travs de la cadena, el
[Seleccionar fecha]

40
margen de ganancia, la acogida por parte de los consumidores, el
acceso al producto, entre otros.
Cuenta con una cuenta en Facebook para dar a conocer la marca,
fotos del catlogo, recibir comentarios y poder de esta manera ser
ms dinmica y tener contacto e informacin.

TABERNERO TIENE CLIENTES DIRECTOS Y CLIENTES
INDIRECTOS
CANALES DE MKT
"TABERNERO
CANALES
DIRECTOS
Ventas directas
Grandes
empresas
(supermenrcads)
Marketing on-
line
EMPRESAS PEQUEAS Y MEDIANAS Y
CLIENTES PARTICULARES
CANALES
INDIRECTOS
Empresas
mayoristas
Representantes o
agentes
Pequeos
minoristas
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CLIENTES DIRECTOS:
Las ventas realizadas estn dirigidas a los supermercados (Wong,
saga, plaza vea , etc., en cantidades de grandes tamaos parque
estos a travs de sus mercados puedan hacer llegar a los clientes
finales.
De la misma forma utilizan el internet para la venta de sus
productos va email hacen llegar sus productos a empresas
pequeas y los clientes.
Asumiendo las responsabilidades de las tareas de venta lo cual es
una estrategia menos costosa, limitndonos las comunicaciones
directas con el cliente.

CLIENTES INDIRECTOS
A travs de empresas mayoristas o representantes quienes tendrn
la funcin de hacer llegar el producto al cliente final adems
aadindole valor

3.10 ANALISIS DEL PRODUCTO

Los envos pasaron de 1.5
millones a 7.1 millones de
litros anuales en la ltima
dcada. Segn datos de Adex,
el principal destino fue EE.UU
con 67.6% de participacin.
Lima (Andina).
La produccin de pisco casi se quintuplic en Per entre los aos
2002 y 2012, pasando de 1.5 millones a 7.1 millones de litros en
dicho lapso, seal el Banco Central de Reserva (BCR).
[Seleccionar fecha]

42

Al respecto, el representante de Bodega TABERNERO, Rigoberto
Sosa, destac la tecnificacin como un paso necesario para alcanzar
una mejor calidad de pisco y, por ende, un mayor nivel en el
volumen de exportaciones.

El 67.6% de las exportaciones nacionales de pisco durante los dos
primeros meses del ao tuvo como destino Estados Unidos,
sumando 440 mil dlares, segn la Asociacin de Exportadores
(Adex).

Por su parte, el representante de Productos Pesqueros del Sur, Hugo
Vera, mostr la amplia gama de productos que la empresa exporta,
resaltando la lengua de erizo, pues Tacna es la nica regin en el
pas dedicada al procesamiento de este producto.

Se ha lanzado al mercado un producto orientado al pblico general.
Est dirigido tanto a hombres como a mujeres entre 20 a 50 aos,
son personas de espritu dinmico y optimista, los motiva una vida
independiente, pero compartida con amigos, sin ataduras, son
personas sociables, acostumbran salir a divertirse de noche,
informados de los productos que identifican su personalidad. En el
proceso de compra influye el factor precio pero no sobre las
caractersticas del producto o calidad del mismo.
En general los jvenes son mayoritariamente solteros (80%) . Del
total de la poblacin juvenil la mitad es estudiante superior y un
40% est incorporado a la fuerza laboral. Durante el tiempo libre,
ven televisin, salen con amigos.

Los jvenes se ven a s mismos como ms alegres, menos
[Seleccionar fecha]

43
responsables, ms optimistas, ms participativos, menos
trabajadores, menos obedientes, mas idealistas, menos informados,
ms agresivos, menos conservadores, ms crticos y ms
extranjerizantes que los adultos.

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a. PROCESO DE ELABORACION DEL PISCO

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5. ANALISIS DEL CLIENTE

Usuarios finales
Gnero: Hombre, Mujeres,
Edad: 20 - 50 aos
Nivel socio econmico: Sector A, B y C
Ocupacin:Trabajadores independientes, dependientes, estudiantes.

Frecuencia de compra del consumidor
Las personas jvenes son las que ms consumen el pisco en alguna
ocasin como en fiestas de cumpleaos, pero el pisco es mas
consumido los fines de semana en las discotecas o lugares
nocturnos.
Sin embrago en las personas adultas aquellas que se encuentre
entre los rangos de 35 a 50 aos suelen consumir pisco el alguna
fiesta particular elaborando diverso tragos con el respectivo
producto.

Factores de compra
Al momento de decidir la compra el mercado el cliente elige entre
algunos aspectos que son la marca, la calidad y el precio del
producto como tambin la promocin que pueda presentar.
La publicidad boca a boca es muy importante sobre todo en este
sector es por ello que la fuerza de ventas cumple un rol muy
importante sea en el lugar de venta o en el ofrecimiento ya que estas
personas se convertirn en asesores en cuanto a informacin del
producto se requiera un trato cordial hacia el cliente tambin
influir en la compra.

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46
Minorista

En Arequipa existen diversos lugares de venta del pisco como los
supermercados (Franco, Wong, TOTUS, Plaza Vea, Metro,etc.),
mercados minoristas como la Barraca , haciendo llegar el producto
al cliente de manera cordial y directa. Ello permite tomar mayor
control de los productos, la posibilidad de promocionar e informar de
mejor manera sobre los productos y mayor posibilidad de detectar
los cambios en el mercado.
Frecuencia de compra del distribuidor
Con un adecuado plan de marketing nos enfocamos a que la
frecuencia de compra de las personas aumente. De esta manera los
picos de ventas no sern solo en fechas festivas como Da del pisco
sour o Fiestas Patrias o cualquier otra fecha durante el ao sino que
la compra seria durante todo el ao.

6. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
La empresa TABERNERO es una de las empresas lderes en el
mercado peruano y la exportacin, pues cuenta con una planta
amplia y con la mejor tecnologa para la produccin de piscos.

Competencia interna: La competencia interna se genera entre los
mismos productores de la bebida en nuestro pas, quienes tambin
elaboran el mismo producto y tambin realizan exportaciones entre
los diverso piscos tenemos a:
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Competencia desleal

Uno de los problemas que afecta la comercializacin en el pas es
la competencia desleal, que comprende la adulteracin y falsificacin
de pisco y el contrabando de licores sustitutos. No obstante, se han
realizado campaas de fiscalizacin en contra de los productos
adulterados por parte de INDECOPI, a travs de visitas inopinadas a
los adulteradores o lugares de expendio.

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48
Pisco Peruano vs. El producto chileno.

La produccin y las exportaciones de Pisco estn en ascenso, a
pesar de que el consumo interno crece lentamente y la demanda
internacional no es suficiente, incluso para hacer frente a la
competencia del producto chileno y menos an para lograr un
posicionamiento o la consolidacin de un mercado. Sin embargo, se
mantienen slidas las expectativas de que la demanda internacional
aumente en la medida que el Pisco se haga un producto ms
conocido y pueda calar en las preferencias de los consumidores
como una alternativa frente a los aguardientes ms reconocidos.
En el periodo 2000 2005, las exportaciones peruanas de Pisco han
sido ms dinmicas que el producto de Chile, al crecer a una tasa
promedio anual de 29.4%, muy por encima del 12.6% que se registr
en Chile en igual periodo, sin embargo se empieza a vislumbrar una
desaceleracin del crecimiento en un escenario donde la mayor
participacin la registra el aguardiente de uva exportado por Chile,
aunque los montos exportados por ambos pases no son
significativos para sus respectivas industrias.

[Seleccionar fecha]

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[Seleccionar fecha]

50
SEGUNDA PARTE: Plan estratgico de Mercado

OBJETIVOS DEL MARKETING

TABERNERO abarca una cuota de
mercado de aproximadamente 9%, con sus
submarcas que abarcan los diferentes
segmentos de mercado y lo ubican como
una de las marcas lder de pisco en nuestro
pas, TABERNERO busca mantener y
aumentar la preferencia de sus clientes
atrayendo nuevos consumidores ao a
ao y buscando promover la frecuencia de
compra de sus productos.

TABERNERO tiene como objetivo continuar fortaleciendo su
marca en el mercado del nacionales e internacional ya sea en sus
diferentes segmentos de mercados atendidos para la poblacin
peruana la cual se encuentra hoy fuertemente atomizado, debido a
que marcas como Queirolo, Ocucaje, Tonel, Biondi, y otras lanzan
tambin sus productos para atender dichos segmentos,
TABERNERO atiende estos segmentos bajo submarcas de la misma
empresa como son vinos y champagnes que en conjunto con sus
diversas estrategias de marketing la colocan como la marca lder de
pisco en nuestro pas con una cuota de mercado de
aproximadamente 9%, la cual se espera aumentar en el presente
ao.

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FACTORES CLAVES DEL XITO

1.1. xito competitivo
TABERNERO es una de las empresas con mayor cuota de mercado
en nuestro pas en cuanto a pisco se refiere esta empresa ingreso al
Per hace 100 aos. El liderazgo que mantiene TABERNERO a
travs de los aos as como su rpida expansin y crecimiento;
y su incursin en diversos mercados internacionales implica que
la empresa cuente con diversas metodologas, estrategias y planes de
accin para lograr su consolidacin en el mercado.
As mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener
conocimiento de que TABERNERO es una de las empresas
ms importantes de este rubro, tienen como interrogante saber
por qu esta empresa tiene grandes xitos competitivos.
No obstante el xito competitivo de TABERNERO no solo se debe a
la integracin de la organizacin como un todo, sino a la
especializacin que tiene cada rea funcional para una adecuada
realizacin de sus actividades, por lo que se le atribuye a cada
departamento sus propios xitos competitivos que en conjunto
contribuyen al xito competitivo del total de la organizacin.
Por lo antes explicado se expondr los factores claves del xito
competitivo de cada rea funcional.

rea funcional de Marketing

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Una de las ventajas que maneja TABERNERO es la cultura
organizacional que viene desempeando, sta cultura est
orientada a mantener el liderazgo en el mercado, es por ello que la
empresa muestra agresividad por los resultados que se van
percibiendo.
El rea de marketing maneja informacin del entorno, lo cual
implica que se acta a la ofensiva y a la defensiva a los
posibles factores que implican en la implantacin de las
propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto,
estrategia de baja de precio, etc. Para esto el procedimiento
que consiste en: necesidad, deseo, demanda, exigencia, producto,
valor percibido, intercambio, transaccin, transferencia, para el
consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible.
En vista de ello, los objetivos del rea de marketing
estn establecidos claramente, en el personal, eso implica que el
planeamiento estratgico que se establece se lleve a cabo de la
manera ms efectiva posible, evitando posibles desviaciones;
manteniendo los lineamientos necesarios de las estrategias
impuestas.
rea funcional de Produccion
Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en
la eleccin de stos por el consumidor ya que son productos de
gran aceptacin por la calidad, el nivel de diseo entre otros.
Es por ello que TABERNERO se esfuerza por mantener ese
liderazgo de aceptacin por sus clientes, ya que trata de llegar a ser
la primera opcin en sus diversos productos.
TABERNERO est conforme con el compromiso que presenta el
personal del rea de produccin, ya que sin necesidad de
llegar a diversos procedimientos de solucin, el personal
[Seleccionar fecha]

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experimentado le brinda estabilidad en el proceso productivo,
crendole a la empresa una fortaleza, digna de ser reconocida.
Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que
beneficia a TABERNERO, ya que cuenta con la ltima tecnologa
y la ms alta calidad en sus diversos procesos de produccin;
automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control
ms efectivo; ya que paralelamente se monitorea los
procesos que se estn llevando a cabo. Es por ello que TABERNERO
se impone ante sus competidores, por la particularidad que ste
posee.
rea funcional de Marketing
TABERNERO lleva a cabo sus procesos de marketing, logstica
interna, produccin y finanzas mientras la distribucin nacional
sus productos es realizada, en sus diferentes tiendas contando con
muchas tiendas en lima adems de una distribucin optima de las
mismas estando en lugares estratgicos donde la concurrencia
abunda ayudando a su excito corporativo.
No obstante, como los productos de TABERNERO estn siempre a la
vanguardia de la moda y tecnologa, ofrecen sus productos en las
tiendas todo el ao entonces es recomendable que el sistema de
distribuciones sea lo ms rpido.
rea funcional de finanzas

El rea de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que
si bien no se vincula directamente con el proceso productivo, es
trascendental para cada una de las reas funcionales de
TABERNERO, se puede hacer notar que Finanzas tambin
apoya a las dems reas funcionales de la empresa, para ello cuenta
con equipos de especialistas en temas financieros, esta rea basa su
xito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que entonces,
[Seleccionar fecha]

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segn el entrevistado, el rea de finanzas cuenta con un capital
humano que facilita el trabajo conjunto, adems de que siempre
procura solucionar los problemas que acontecen. Adems, el
potencial de sus recursos humanos hace que esta rea tenga
la capacidad para afrontar los problemas de tipo financiero que se
dan.

7. ANALISIS FODA
Fortalezas
Reconocimiento Internacional
Marca reconocida en niveles socioeconmicos altos
Proceso de elaboracin completamente natural
Producto peruano
Alta valoracin como regalo.
Premios en concursos en el extranjero.
Intensa sensacin de alcohol (ms trepador).
No deja resaca
Funcional para bajar las grasas de las comidas

Oportunidades
La fomentacin de consumo de productos peruanos
La aceptacin positiva del pisco al mercado internacional
La diversidad de tragos que se pueden preparar
Celebracin del da del Pisco
Crecimiento econmico permite excedentes en economa de las
familias.
Boom gastronmico del pas.
Sentimiento de orgullo de la marca Per e identidad nacional
floreciente.

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Debilidades
Su mercado es selectivo
Requiere preparacin (no se toma puro).
Ms caro que la cerveza.
Hbito de consumo de otros licores.
La cantidad de botellas consumidas por ocasin no pueden ser
muchas por su alto grado de alcohol.
Categora percibida como antigua, poco presente en redes
sociales y jvenes.
Espacio en gndola estresante.
Mayor tamao que otras categoras, multiplicidad de marcas,
variedades y estmulos poco conocidos

Amenazas
Crisis econmica en el mercado
Crisis poltica
Desastre natural en los valles de produccin
Pblico poco conocedor.
Atributos y marcas de valor poco conocidos.
Estereotipos sobre tragos dulces o preparados como tragos
femeninos
Contrabando y productos adulterados.

a. Estrategias cruzadas par el pisco

i. Estrategias (F.O)
Dirigir la estrategia de mercadeo para la introduccin del nuevo
producto. Obtener en todo momento las mayores ganancias
invirtiendo lo ms mnimo posible (por los bajos costos de
[Seleccionar fecha]

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operacin), y recibiendo las mximas ganancias. Con intermediarios
y un personal muy calificado en la realizacin de los procesos, se
podr brindar mayor calidad del producto.

ii. Estrategia (FA):
Hacerse conocer lo suficiente con el desarrollo de muy buena calidad
de productos para que el cliente no sienta la necesidad de buscar o
recibir posibles sustitutos. Reducir los costos de operacin para
pagar rpidamente los prstamos de la empresa y as comenzar muy
pronto a reinvertir y ahorrar algn tipo de fonda econmico para la
ampliacin de la empresa.

iii. Estrategia (D.O.)
Demostrar lo atractivo del negocio a las entidades encargadas de
prestar y patrocinar por no tener alguna competencia para aumentar
la posibilidad de recibir el capital requerido. Rpidamente formar
una muy buena imagen teniendo indicadores de servicios.

iv. Estrategia (D.A.)
Hacerse ganador de premios nacionales e internacionales destinados
al mejor pisco. Mantener siempre una excelente imagen comercial
frente a los clientes. Usar de manera apropiada pero muy
contundente la publicidad fijando una recordacin de calidad y
servicio para el pblico objetivo. Capacitar an ms el personal en el
tipo exclusivo de administracin de la empresa. Siempre seguir el
protocolo de procesos en el cual figura un aseguramiento de tiempos
y calidad en los servicios.

[Seleccionar fecha]

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8. ANALISIS DEL PORTAFOLIO
a. PISCO TABERNERO

ATRACTIVO DE MERCADO

[Seleccionar fecha]

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VENTAJA COMPETITIVA

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b. Vinos semisecos

ATRACTIVO DEL MERCADO
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VENTAJA COMPETITIVA

[Seleccionar fecha]

61
Atractivo de mercado
70.55
Ventaja competitiva
78.4

c. Vinos secos

El vino seco es tambin conocido como vino
de mesa y se denomina de esta manera
porque, al contrario de los vinos dulces,
tiene muy poca o nula cantidad de azcar.
Es principalmente determinado por su
sabor, aunque factores como la acidez y
alcohol tambin pueden influir en su
percepcin.

[Seleccionar fecha]

62
ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA

[Seleccionar fecha]

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d. CHAMPAGNE

El champagne es un vino espumoso
originario de la regin de Champagne
(Francia) y que es muy apreciado en el resto
del mundo. Tanto es as, que muchos pases
se han esforzado en conseguir caldos
similares para comercializarlos y hacer frente
a la competencia francesa.Esta bebida se
elabora con 3 cepas : Pinot Noire, Pinot
Menier y Chardonnay.

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ATRACTIVIDAD DE MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA
[Seleccionar fecha]

65

[Seleccionar fecha]

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e. SANGRIAS
Elaborado con vino Tabernero y jugos naturales de pura fruta que
dan como resultado una deliciosa sangra. Una bebida tradicional
que gusta por lo refrescante y que viene bien como aperitivo
como acompaamiento de sus comidas. Temperatura de servicio:
7 y 9 C. Presentacin :1Litro
ATRACTIVIDAD DE MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA
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[Seleccionar fecha]

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Las marcas que soportan la mayor parte del portafolio son
piscos y vinos semisecos, estos productos tienen gran acogida
lo que resulta complicado definir de manera exacta cul es su
lnea estrella.
La marca de vinos secos cae dentro del cuadrante mejorara la
posicin y optimizar la posicin debido a que es un producto
no muy aceptable ni conocido por el pblico, adems son
productos que no se comercializan con mucha frecuencia
en las lugares de venta ni fiestas.
Como productos interrogantes se presenta la maraca de
sangras debido a que esta marca cubre un segmento
especializado en personas que les gusta jugo de frutas
combinado con vino.
Dentro de la lnea clsica encontramos a champagne debido a la
poca ventaja competitiva que presenta en el mercado peruano y
la alta atractivita de mercado ya que este tipo de productos solo se
consume en ciertas ocasiones o tipos de fiestas.

9. PLANES ESTRATGICOS DE MERCADO

a. ESTRATEGIALIDERES DE COSTO

TABERNERO es una marca que se caracteriza por brindar licores
de buena calidad a excelentes precios, asequibles al segmento de
mercado al cual va dirigido, el cual es muy variado ya que est
presente jvenes y adultos de ambos sexos. Para ello es necesario
contar con el personal especializado yd ebidamente entrenado, tener
la mejor tecnologa para reducir los costos yde esta manera ofrecer
los mejores precios que sean atractivos para el mercado.
[Seleccionar fecha]

69

b. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
TABERNERO logra la diferenciacin con respecto a sus
competidores por la trascendencia y notoriedad de la marca en el
mercado la cual lleva mas de 100 aos a nivel nacional, sus
productos son de calidad como resultado de que invierten en
tecnologas investigacin para una mejor calidad. TABERNERO
tiene una amplia gama de productos, as se innova continuamente
para poder satisfacerlas necesidades de sus consumidoras de esta
forma diferenciarse de sus competidores.

c. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO
TABERNERO busca incrementar ao a ao la venta de sus
productos de licores expandiendo su marca tanto en el interior del
pas como en el exterior, de esta manera hacindolo llegar a ms
consumidores. Por los beneficios ofrecidos en cada uno de sus
productos TABERNERO se encuentra en Europa, en Latinoamrica,
Centro Amrica, Norteamrica y Europa. Esta marca es conocida por
resaltando la CALIDAD y su PRECIO ACCESIBLE.
d. ESTRATEGIAS DEL LDER

TABERNERO como empresa lder debe desarrollar estrategias que
afiancen esta posicin para poder enfrentar y defenderse de sus
competidores entre lascuales tenemos:

DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA
La empresa busca ampliar su demanda a travs de la captacin de
nuevos consumidores de esta manera incrementa el tamao total del
mercado, esto es beneficiosos tambin para la competencia.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
[Seleccionar fecha]

70
Protege su participacin en el mercado reduciendo la accin de sus
competidores ms peligrosos por medio de precios accesibles y
calidad garantizada.
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
TABERNERO tiene 100 aos en el mercado nacional que afianza la
confiabilidad en sus productos y por ello aumentar su rentabilidad
.Logrando una ventaja competitiva que se basa en el liderazgo de
costo.

[Seleccionar fecha]

71
TERCERA PARTE:

[Seleccionar fecha]

72
TERCERA PARTE: PLAN ESTRATGICO DE MERCADO

10. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE
RESULTADOS

A. IDENTIFICACIN DE ESTRATEGIAS

TABERNERO nos viene brindando sus productos con la ms alta
calidad, esto hace que sea una de las ms representativas marcas de
licores en el Per, por lo tanto debe de implementar strategias tanto
ofensivas como defensivas para no solo conservar su cuota
demercado que ya posee, sino tambin incrementar dicha cuota y
aumentar su contribucin neta de marketing.

1.1. Estrategias ofensivas
Mediante un anlisis de Portafolio que se realiz anteriormente
pudimos darnos cuenta que segn el cuadrante donde no ubicamos,
debemos de aplicar ciertas estrategias, mediante el grafico siguiente
podemos observar las estrategias usadas:

[Seleccionar fecha]

73

a. Invertir para crecer
Cada ao el mercado de piscosestcambiando por lo que
TABERNERO puedehacer modificaciones en sus diseos, ms
innovadores, modernos y sofisticados para incrementar su cuota de
mercado.
b. Proteger la posicin
El mercado de piscos en nuestro pas est muy marcado por el
licores del mismo rubro interno como externo que se va expandiendo
a nivel de todo el pas, con estrategias muy verstiles y sofisticados.
Es por esta razn que para proteger su posicin TABERNERO opta
nuevamente por larenovacin de su imagen a travs de una nueva
lnea.

1.2. Estrategias defensivas

a. PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO
[Seleccionar fecha]

74
La marca TABERNERO protege su participacin en el mercado
reduciendo la accin de sus competidores ms peligrosos por medio
de la calidad que posee tambin por la utilizacin de innovacin en
tecnologa en sus procesos productivos.

b. MANTENER LA CALIDAD
TABERNERO para mantener su buena posicin en el mercado de
licores debe mantener la calidad del producto como del servicio y a
precios accesibles a los consumidores, algo muy importante para los
clientes y que le permite a la empresa quizs evitar la necesidad de
una confrontacin frontal con la competencia de esta manera no
desperdiciar recursos en campaas intensivas de publicidad.

[Seleccionar fecha]

75

CUARTA PARTE:

[Seleccionar fecha]

76
11. LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Maximizar el crecimiento y la rentabilidad, con garanta de
ser un producto de calidad por pertenecer a la empresa
Bodegas y Vinos Tabernero , y por ser un producto
innovador dentro del rubro, enfocado en las personas de
las cuales disfrutan de un sabor menos amargo del
tradicional pisco.

OBJETIVO ESPECIFICOS

Se trabajara para desarrollar un modelo de negocios
para continuar explorando y participando en nuevas
lneas de calzado deportivo, ampliando las lneas de
productos actuales, as como promocionar y
comercializar efectivamente nuestros productos.
Implementar estrategias de empaque selectivas,
diseadas para aumentar la demanda de consumo del
nuevo producto .
[Seleccionar fecha]

77
Racionalizar y adaptar nuestra estructura organizacional
y de activos con el fin de estar en una mejor posicin
para responder al cambiante entorno competitivo.
Desarrollar y expandir nuestro portafolio a travs de
innovacin, adquisiciones estratgicas

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION
La utilidad estratgica de la segmentacin es la asignacin de
los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad
del mercado en el que se observa dicha segmentacin. Esta
utilidad genrica est repartida en:
Establecer un orden de prioridad entre
aquellos segmentos que se encuentran
deficientemente atendidos. La prioridad
ms simple es la del tamao del segmento.
Otros factores de los que tambin depende
el orden de prioridad son: la intensidad de
la competencia, tanto la actual y real como
la prevista, la posibilidad de aparicin de
productos sustitutivos en la funcin/uso
buscada por los integrantes del segmento,
la eficacia de los intermediarios en la
distribucin del producto y el poder de
negociacin de los proveedores.
[Seleccionar fecha]

78
Indiferenciada
Se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su
dimensin y sus capacidades comerciales para producir una
nica oferta, es decir, un solo producto y una nica mezcla de
marketing. Habr economas de escala, al utilizarse
ptimamente la capacidad productiva, y por tanto, costes ms
bajos, mientras que los compradores sern tratados por la
empresa de forma estndar e indiferenciada. Se trata de una
estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial de
segmentacin
Diferenciada
As, la aplicacin de estrategias de diferenciacin sobre el
producto puede consistir simplemente en la utilizacin de
diferentes envases o en utilizaciones del instrumento producto
en una forma mucho ms intensa y que pueden llegar a la
creacin de distintas versiones del producto bsico para cada
segmento.
Concentrada
La estrategia concentrada consiste en dirigirse con una oferta
exclusiva a los segmentos del mercado que presentan demanda
para dicha oferta. Se trata del aprovechamiento ms eficaz que
pueda hacerse de la segmentacin de un mercado, siempre que
la empresa sea capaz de llevar a cabo esa oferta nica porque
tenga la estructura de costes adecuada y una ventaja
[Seleccionar fecha]

79
competitiva derivada de su experiencia en la produccin y
comercializacin de dicha oferta.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. La metodologa del posicionamiento se resume en 4
puntos:
2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
3. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese
atributo
4. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas
competitivas
5. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la
publicidad.
6. Para competir a travs del posicionamiento existen 3
alternativas estratgicas:
7. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
8. Apoderarse de la posicin desocupada
9. Des posicionar o re posicionar a la competencia
.

[Seleccionar fecha]

80
A) PRODUCTO

El producto que se ofrecer al mercado es Masco Tabernero de
Ciruelas. Color a ciruelas y cerezas. Aromas que recuerdan las
ciruelas. Dulce y amable, suave en el paladar. Solo con hielo o en
coktails. este producto es de conveniencia debido a que este se
hecho de ciruelas. En cuanto al costo los consumidores lo
compraran ms por su bajo precio. La publicidad y promocin de
estos productos son realizadas ms por parte del producto, los
lugares de distribucin son amplios y en lugares de conveniencia.

Niveles del producto:
El producto que se ofrecer al mercado es Masco Tabernero de Ciruelas
Color a ciruelas y cerezas. Aromas que recuerdan las ciruelas. Dulce y
amable, suave en el paladar.

Producto Aumentado: Calidad y
garanta del Masco Tabernero
[Seleccionar fecha]

81
Producto bsico: el producto bsico es el destilado de ciruelas., es
aquel que satisface la necesidad del cliente .
Producto real: es el masco de ciruelas embotellado con la etiqueta de
TABERNERO y con la presentacin en caja que lo caracteriza.
Producto aumentado: en este caso la calidad y garanta que
representa la marca por la imagen de Piscos y vinos en la que ya se
presenta en el mercado , por lo que tambin en este producto nuevo
brinda la misma garanta y calidad a sus clientes.

a) Ciclo de vida del producto

La etapa del ciclo de vida en el que se encuentra nuestro producto
es definitivamente la de INTRODUCCIN, ya que recin es que
vamos a lanzar el mismo, entonces lo que buscamos es que los
clientes primeramente puedan probar nuestro producto, para
poder luego obtener una mayor demanda.

b) Calidad

La calidad del producto es ptima, ya que los insumos con los que se
realiz son de calidad certificada, adems que el proceso de
elaboracin de los mismos es casi artesanal, pero regulando muy
bien, las condiciones de seguridad e higiene en nuestro centro de
elaboracin, lo que nos permite asegurar la calidad de nuestro
producto.

[Seleccionar fecha]

82
c) Servicios

Se dar un servicio de atencin de dudas o consultas, las cuales
podrn ser realizadas mediante lnea telefnica, o mediante correo
electrnico, los cuales sern visibles en el envase del producto.

1. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO

Lo primero que se requiere es lograr introducir de la mejor manera el
producto, por tanto al corto plazo, nuestro objetivo sera el que
nuestro mercado tenga conocimiento de nuestro producto, es decir
penetrar el mercado, para en el mediano plazo, lograr un
posicionamiento, lograr el xito entre los productos actuales. En el
largo plazo, la organizacin evaluar el desarrollar nuevos
productos, claro est, luego de haber cumplido los objetivos ya antes
planteados.

a. Caractersticas del producto

o Marca: Masco Tabernero de Ciruelas , es la marca a aplicar al
agradable pensara en este dando la garanta de la marca de
Tabernero.
o Diseo: el envase a escoger ser transparente pero con
diferente etiqueta por lo que emitir el mensaje de un nuevo
tipo de producto.
o Caractersticas: estar representado en botellas de 750 ml

b. Logo
[Seleccionar fecha]

83

c. Eslogan

Esto indica que es el nuevo producto a lanzar a base de masco e incita a
que el pblico lo pruebe con la terminacin de la frase .

d. Prototipo de envase

Masco de ciruelas, el nuevo sabor tienes que
[Seleccionar fecha]

84

e. Empaques

El producto, ser envasado en bolsas de polipropileno de alta
densidad, en cantidades de diez (10) unidades, mientras que para
que el producto sea comercializado, este ser empaquetado en cajas
de cartn dplex, en cantidades de 12 envases cada uno.

f. Mercado Objetivo: El mercado para el nuevo masco Tabernero
estar dirigido para el mercado NSC , el cual esta desatendido en
la regin .

2. PRECIO
1. ESTRATEGIAS DE PRECIO

LIDERAZGO EN COSTOS:
MARCA PRECIO
Santiago
Queirolo
30
Majes 25
Biondi 35

[Seleccionar fecha]

85
Nuestro producto, en su etapa introductoria ser lanzado a un precio de
25.00

DIFERENCIACIN: Nuestro producto se sita como nico en el
mercado, ya que es la primera marca que ofrece Masco de ciruelas, y
si las hay pues su proliferacin es mnima. Esto nos permitir
aislarnos de la rivalidad competitiva determinada por la lealtad de
marca. Y al ofrecer beneficios como un sabor ms dulce, nuestro
mercado puede ampliarse en lo posterior personas q les agrade mas
el sabor dulce de las ciruelas y no el sabor tradicional del pisco.

OFERTAS POR INTRODUCCIN: Al ser un producto nuevo en los
supermercados y mercados, se obsequiara un recetario de bebidas a
base de picos con este nuevo producto, para que las personas sepan
como comenzar a consumir el producto. As tambin, se ofertara el
producto a 25.90 soles durante las primeras dos semanas de
introduccin en los supermercados.
Ofertas
Generalmente mostrando especiales por temporadas. As como los
especiales que se ven en las ferias, productos rebanados, etc.

Descuentos
Solamente a los compradores de grandes volmenes se les otorgan
descuentos a consideracin del encargado de la cuenta.

3. DISTRIBUCION
3.1 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION SELECTIVA

Estrategia de distribucin selectiva
[Seleccionar fecha]

86

nuestro producto en sitios seleccionados.
Por ejemplo si queremos dar imagen de
producto selecto y exclusivo a nuestro
Masco Tabernero de Ciruelas ser ms
sencillo estando presente en las mejores
tiendas, supermercados.

Cambiar su canal de distribucin adecundolo a los patrones de
actitudes del consumidor.
En este caso al hacer un nuevo tipo de pisco, se le debera comercializar en
los MALLS y supermercados, as como tambin en la Barraca , porque en
Arequipa es la que tienen mayor concurrencia de los consumidores y al
estar con precios bajos se les es ms fcil su adquisicin por los
consumidores finales.

Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de
ventas propia.
El canal de ventas externo, se refiere a detallistas o minoristas, y se debe
hacer una negociacin y hasta tal vez hacer una estrategia que les
convenga a las dos entidades ganar; tambin al tener como competencias a
las marcas de pisco como Santiago Queirolo en sus puestos de ventas
directos para el consumidor, puede hacer degustaciones del nuevo
producto o promover el nuevo para que se ha probado por las personas y
estas nos den su opinin.

Hacer que sea ms fcil para sus intermediarios el almacenar,
manejar o inventariar el producto.
[Seleccionar fecha]

87
El nuevo producto de acuerdo a las 4ps tiene un envase determinado, el
cual es de fcil manejo y de rpido inventario, ya que por ser producto
nuevo vendr en un solo tamao, dando la facilidad a los almacenes de
comercializarlo y de transportarlo.

comercializar y vender a travs de catlogo o correo directo.
En su pgina web de Pisco Tabernero adems de promocionar su
producto nuevo Masco tabernero de Ciruelas se debe comercializar,
aunque en la pgina web hay la opcin de intranet y es exclusiva para los
asociados con las empresa, pero debera haber otra para tambin con los
minoristas y mayoristas para que se pueda ver ms rpido los pedidos y
enviar un total de manera rpida y justo a tiempo de esa cantidad exacta.
Y adems en la pgina web se debera mostrar cuales son los canales por
regin para que as los consumidores vayan a esos puntos de venta donde
se vende los productos a buena calidad .

[Seleccionar fecha]

88
4. PROMOCION
4.1 ESTRATEGIAS DE PROMOCIN

Realizar degustaciones en las diferentes redes de supermercados,
en los das centrales de celebracin del pisco y vendimias.
Incluir obsequios (recetarios, bandejas, envases, cubiertos, entre
otros), con la compra de los productos para motivar al
consumidor final.
Otorgar junto con las etiquetas de los productos, cupones para
participar en rifas y promociones de productos para el hogar
como licuadoras, sangucheras,hieleras , etc de esta forma se
motiva a la compra constante del producto.
Colocar encartes en los diarios de mayor circulacin de los
departamentos que se quieren atender.

Slogan
Todas las campaas publicitarias enfatizan el Eslogan de la Marca Masco
Tabernero, el nuevo sabor tienes que probarlo!! demostrando con
este que se encuentra el sabor de ciruelas e induciendo a que lo degusten.

Spot de Televisin
Se utiliza como medio principal porque los comerciales tienen aspectos
demostrativos. El blanco del pblico se identifica ms con este medio y
es ms popular entre ellos.
Los comerciales tienen una duracin de 30 segundos y se colocan en
programas de corte familiar en horarios entre las 10:00AM y 10:00PM.
[Seleccionar fecha]

89
La publicidad en horarios nocturnos est dirigida al pblico
consumidor de Telenovelas. La publicidad diurna se coloca en
programas consumidos por pblico adulto: programas de cocina, shows
matutinos, etc

o Programas principales de colocacin
o Se colocan en programas de corte familiar en horarios entre
las 10:00AM y 10:00PM.
o Los principales programas son:
Yo soy
Al fondo hay sitio
Durante los partidos de futbol.
Entre las telenovelas nocturna, los programas de cocina,
programas de cine, entre los noticieros, etc

Venta Personal

Muestreo
Se hacen en diferentes puntos de ventas, donde se les da a probar el
producto a los consumidores para inducirlo a realizar la compra .

Promotoras como impulsoras de ventas
Las promotoras son impulsoras de ventas, como los supermercados,
debidamente uniformadas, identificadas por el producto, impulsando a
travs de la persuasin verbal, la venta del producto, en nuestro caso
siendo un producto novedoso seria un poco complicado empezar con o en
supermercados.

[Seleccionar fecha]

90
Afiches
Los afiches y carteles son de mucha utilidad para la empresa que
formamos en las ferias y promociones. Los afiches son colocados en un
lugar visible, sirviendo de anuncio, aviso y propaganda.

Vallas
Las vallas y letreros estn ubicados en lugares estratgicos en todo el pas.
La ubicacin de los mismos son las siguientes:
o Cercado: Av. , lima , Av. mariscal castilla , Av. Venezuela ,Av.
Goyeneche , av. los Incas .

5. POLTICA DE VENTA
Se les conceden descuentos comerciales a los grandes compradores
(supermercados y Restaurantes) por las funciones de marketing que
realizan: almacenamiento, promocin y ventas en gran volumen.
Se les conceden descuentos por pronto pago a todos aquellos compradores
por realizar sus pagos dentro de determinado plazo.
Se les conceden descuentos acumulativos en base al volumen total
adquirido durante un periodo determinado.
Se les conceden descuentos a precio de lista por volumen de ventas de los
productos. Cuanto ms grande sea la transaccin, mayor ser el
descuento.

6. PRESUPUESTO

El siguiente presupuesto se realizara, para el producto Masco Tabernero de
Ciruelas
COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener
un cliente nuevo.

Costo de Adquisicin del
Cliente
[Seleccionar fecha]

91
1.8

COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuenta
mantener a un cliente.

Costo de Fidelizacin del
cliente
1.20

PRESUPUESTOS DE MARKETING
MERCADO PARA
AREQUIPA
2012 2013 2014 2015 2016
Demanda de clientes 431000 543060 651672 847174 1186043
Cuota de marcado (%) 9 10,4 12,6 15,1 18,2
Total de clientes 3140 3737.2 4357.5 4891.8 5554
Nuevos clientes 3200 3450 3570 3689 3810
Clientes fieles 38790 56478 82111 127923 215860
Presupuesto de Marketing
Coste de adquisicion S/.
5.760,00
S/.
4559,38
S/.
5316,15
S/. 5968,00 S/. 6775,88
coste de fidelizacion S/.
3.840,00
S/.
1031,47
S/.
1,202.67
S/. 1,350.14 S/. 1,532.90
gastos de marketing S/.
1,900.98
S/.
2453,76
S/.
2,510.53
S/. 2,968.5 S/. 3,589.46
TOTAL PRESUPUESTO S/.
9.600,00
S/.
8.044,61
S/.
9.029,35
S/.
10.286,64
S/.
11.898,24

7. EVALUACIN DE RESULTADOS

MERCADO PARA
AREQUIPA
2012 2013 2014 2015 2016
Demanda de clientes 8500 8960 9350 9640 9980
Cuota de marcado (%) 9 10,4 12,6 15,1 18,2
Ingreso x ventas 212500 224000 233750 241000 249500
[Seleccionar fecha]

92
margen de utilidad (%) 25 25 26 27 28
beneficio bruto 53125 56000 60775 65070 69860
gastos de marketing S/. 1,878,98 S/. 2,236.34 S/. 2,607.53 S/. 2,927.25 S/. 3,323.51
C.N.M. S/.
51.246,02
S/.
53.763,66
S/.
58.767,47
S/.
64.777,75
S/.
66.536,49

CONCLUSIONES

Tabernero est en la etapa de crecimiento y esto se debe
mayormente a sus exportaciones de piscos ;ya que es el tercer
exportador del Per , esto pudimos observar mediante el anlisis
situacional realizado.
Ya que es una empresa pequea en comparacin con otras , se
recomienda aumentar la cuota de participacin del mercado
actualmente que es del 9% .
El mercado de piscos actualmente en nuestro Pas est siendo
promovido por el gobierno actual y se est incrementando la
atractividad del mercado, por lo que se tendra que denotar una
diferenciacin en cuanto a los otros productos competidores.
La demanda actualmente est incrementando gracias al apoyo del
gobierno.
Se analiz y evalu las estrategias que sigue la empresa y se
demostr que posee alta competitividad en el mercado de
piscos, as como tambin el gran atractivo que posee el mismo.
La nueva lnea de producto Masco Tabernero de ciruelas ,se
desarroll como producto nuevo, para nuevos clientes , aquellos que
prefieren un sabor ms dulce que el del pisco.

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