Cmo hacer una investigacin de

mercados
Por Arturo Elias Marketing 5 comentarios
La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta determinada informacin
procedente del mercado, se analiza dicha informacin y, en base a dicho anlisis, se toman decisiones o
disean estrategias.
La profundidad de una investigacin de mercados as como la necesidad de sta pueden ser diversas,
pudiendo ir desde una investigacin un tanto informal que nos permita conocer mejor a nuestros clientes
a travs de pequeas encuestas, hasta una investigacin formal, costosa y de varios meses de duracin
que nos permita comprobar una hiptesis de mercado.

Sea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigacin de mercados es una tarea compleja y
que por ello deberamos contratar los servicios de una empresa especializada que la realice por nosotros
(las cuales suelen cobrar varios cientos y hasta miles de dlares); sin embargo, lo cierto es que realizar
una investigacin de mercados es algo que cualquiera de nosotros puede hacer si tenemos la voluntad y
conocemos los pasos necesarios.
Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para hacer una investigacin de mercados, junto
con un ejemplo sencillo que nos ayudar a obtener una mejor comprensin:
1. Determinar la necesidad de la investigacin
El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin; es decir, la razn por la cual se
hace necesario realizarla.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados surge como consecuencia de un
problema o una oportunidad que se ha presentado.
Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita hallar el
motivo y la solucin de ste, y si surgiera una oportunidad, podra haber la necesidad de realizar una
investigacin que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cmo se puede
aprovechar al mximo.
Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste
en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una
investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho
producto al mercado.
2. Establecer los objetivos de la investigacin
Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de mercados, el siguiente
paso consiste en establecer los objetivos que tendr la misma.
Los objetivos de una investigacin de mercados deben surgir como consecuencia de la necesidad de la
investigacin.
Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos podran estar relacionados con
hallar la causa y la solucin del problema, y si la necesidad surgi como consecuencia de una
oportunidad, los objetivos podran estar relacionados con determinar la factibilidad de la idea, y con
saber cmo aprovecharla al mximo.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de mercados que
nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado,
establecemos los siguientes objetivos:
conocer la posible reaccin del consumidor que conforma el pblico objetivo ante la introduccin
de una nueva marca de camisas al mercado.
conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del consumidor que conforma el pblico
objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa.
determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las camisas.
3. Identificar la informacin que se va a
recolectar
Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, el siguiente paso
consiste en identificar la informacin que vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.
La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y
los objetivos de la investigacin.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y alcanzar los
objetivos propuestos, determinamos que la informacin que vamos necesitar y recolectar ser la
siguiente:
la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el pblico
objetivo.
lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa.
sus modelos y colores favoritos.
los lugares donde suele comprar sus camisas.
el monto promedio que suele pagar por una camisa.
4. Determinar las fuentes de informacin
Una vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar para la investigacin, el siguiente
paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias:
Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de primera mano para la investigacin
actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la competencia, los trabajadores de la
empresa, los registros de la empresa, etc.
Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya ha sido recolectada y utilizada
para propsitos diferentes a la investigacin actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases
de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar con el fin de alcanzar
los objetivos de nuestra investigacin, determinamos que las fuentes de informacin que vamos a
utilizar estarn conformadas por los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo.
5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de
recoleccin de informacin
Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a recolectar, y de dnde la vamos a
obtener, el siguiente paso consiste en determinar cmo la vamos a obtener; es decir, seleccionar y
desarrollar las tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin que vamos a utilizar.
Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin utilizados en una investigacin
de mercados estn la encuesta, la entrevista, la observacin, la prueba de mercado, el focus group y el
sondeo.
Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar se har uso de la tcnica de la encuesta, la
cual se le realizar a una muestra representativa del pblico objetivo. Algunas de las preguntas que
incluir el cuestionario de nuestra encuesta son:
est usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?
qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?
cules son sus modelos favoritos?
cules son sus colores favoritos?
dnde suele comprar sus camisas?
cunto es lo que suele pagar por una camisa?
6. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las fuentes de dnde la vamos a
obtener, y las tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin que vamos a utilizar, el siguiente paso
consiste en hacer efectiva la recoleccin de la informacin.
Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la recoleccin de la informacin,
los capacitamos en caso de ser necesario, y determinamos el lugar o los lugares en donde se realizar, la
fecha en que empezar y el tiempo que durar.
Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseado
nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las encuestas al pblico
objetivo, y a hacerla efectiva.
7. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso consiste en contabilizarla
(conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y
sacar nuestras conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se tabularon los datos, se
analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:
lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente
demanda y el consumidor que conforma el pblico objetivo est dispuesto a probar una nueva
marca de camisas siempre y cuando sta sea de buena calidad.
lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al momento de decidirse
por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.
existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.
el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas en los grandes
almacenes.
el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.
8. Tomar decisiones o disear estrategias
Finalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y obtenido nuestras conclusiones,
el siguiente paso consiste en tomar decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las
conclusiones obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada y concluido principalmente que lanzar
una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones o
disear las siguientes estrategias:
se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al mercado.
se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando especial atencin a la calidad de
la tela y al diseo de modelos llamativos basados en colores claros.
se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas,
dndole mayor importancia a los grandes almacenes.
se toma la decisin de que el precio de venta de cada camisa ser de US$20.