Sunteți pe pagina 1din 89

CERCETARI DE MARKETING

Tematic - Cercetri de marketing




1. Coordonate definitorii ale cercetrii de marketing
2. Tipologia cercetrilor de marketing
3. Procesul cercetrii de marketing
4. Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing
5. Cercetri calitative de marketing
6. Sondajul


Bibliografie


1. Balaure, V. (coord)-Marketing, ediia a II-a , Ed. Uranus, Bucureti, 2002.
2. Ctoiu, I. (coord) Tratat de cercetri de marketing , Ed. Uranus, Bucureti , 2009.
3. Ctoiu, I., Teodorescu, N. - Comportamentul consumatorului. Ediia a 2-a, Teorie i practic, Ed.
Economica , Bucureti, 2002.
4. Kotler, Ph., Keller, K.L. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Ediia a 5-a, Bucureti, 2008.





Cercetri de Marketing Material Licen Marketing (2012/2013)

Capitolul 1
COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETRII DE MARKETING

Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posibil numai
prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. mbuntirea calitii procesului decizional
presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient, pentru mai buna
cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea celor mai
adecvate variante de produs, pre, distribuie i promovare, precum i pentru evaluarea
rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaiilor obinute prin cercetri de marketing, se
poate produce o mutaie major la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel
proactiv. n loc s atepte ca schimbrile din mediul extern s aib un impact major asupra
firmei, nainte de a decide s acioneze, managerii proactivi efectueaz modificri pe termen
scurt n tacticile de marketing i elaboreaz strategii pe termen lung, care s se integreze n noile
evoluii ale micro i macromediului.


1.1. Cercetarea de marketing i aria sa

O definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de Comitetul de
Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, la nceputul anilor 60 ai secolului XX.
1

Conform acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza
sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Punctele
forte ale acestei definiii sunt urmtoarele: clarificarea principalelor activiti pe care le
presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor), sublinierea
caracterului sistematic pe care trebuie s l aib fiecare cercetare i precizarea ariei cercetrii.
Totui, definiia respectiv nu ofer o imagine integral a procesului cercetrii de marketing i nu
indic scopul pentru care este realizat cercetarea.
Numeroi specialiti au susinut definiia Asociaiei Americane de Marketing (AMA). De
exemplu, Philip Kotler, n bine cunoscuta sa lucrare Principles of Marketing
2
, considera c
cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a
datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.
Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor din practica cercetrilor de marketing, la
finele anilor 80 ai secolului XX, AMA a propus o definiie mai complex.
3
Noua abordare a
precizat c cercetarea de marketing este funcia care: (i) conecteaz consumatorul, clientul i

1
Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago, Ill., 1961.
2
Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983.
3
Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, Ill., 1988, p. 114 .
publicul cu marketerul, prin informaii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti
i probleme de marketing; (ii) genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing; (iii)
monitorizeaz rezultatele activitii de marketing; (iv) mbuntete nelegerea marketingului
ca proces. Potrivit aceleiai definiii, cercetarea de marketing specific informaia necesar
pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i
realizeaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele i
implicaiile lor.
Aportul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care l ndeplinete
cercetarea de marketing n cadrul organizaiei. n comparaie cu definiia anterioar propus de
AMA, este clarificat succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea
informaiilor necesare, pn la comunicarea rezultatelor cercetrii i a consecinelor acestora, din
perspectiva firmei.
Importana cercetrii n procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regsete n
numeroase definiii elaborate n ultimele decenii. Se consider c cercetarea de marketing este un
set de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a
datelor care i pot ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor
sau ideilor.
4

Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaiilor obinute cu
ajutorul cercetrii este reflectat i de definiia elaborat de A. B. Blankenship i George Edward
Breen. Cei doi specialiti consider c cercetarea de marketing este un participant continuu
5
la
toate ariile marketingului, oferind informaii corecte i la timp, despre problemele de marketing
specifice i generale, considernd experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel
nct managerii de marketing s adopte decizii judicioase.
Dintre definiiile propuse de specialitii romni, se detaeaz urmtoarea: cercetarea de
marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte,
metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate
conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
6
Aceast
definiie se focalizeaz asupra complexitii, caracteristicilor i rolului cercetrilor de marketing.
Varietatea definiiilor formulate de specialitii din acest domeniu este relativ mare.
Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele:
a. rolul cercetrii. Opiunea de a proiecta i realiza o cercetare de marketing este legat
de o anumit situaie decizional. Este determinat fie de necesitatea de a soluiona o
problem critic, fie de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care i
desfoar activitatea firma. Informaiile ce pot fi obinute prin cercetare au rolul de a
diminua incertitudinea i riscurile asociate adoptrii deciziilor.

4
A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5.
5
A. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American Marketing Association,
NTC Publishing Group, Ill., 1995, p. 8-9.
6
Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2000, p. 118.
b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing const ntr-un ansamblu de activiti
intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei
cercetri presupune specificarea, msurarea, culegerea, analiza, interpretarea i
comunicarea informaiilor. Cercetrile de marketing au un caracter formal, imprimat
de succesiunea precis a acestor activiti.
c. obiectivitatea cercetrii. Una dintre cerinele majore pe care trebuie s le
ndeplineasc cercetrile de marketing este asigurarea unei obiectiviti maxime.
Cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial.
Valoarea informaiilor rezultate scade considerabil, n msura n care apar distorsiuni
n procesul cercetrii, datorate subiectivitii cercettorului.
Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Aria cercetrilor include
urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaa ntreprindere-mediu. Aspectele
investigate n cadrul fiecrui domeniu sunt urmtoarele:

a. firma. n acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe
dintre urmtoarele aspecte: obiectivele, strategiile i politica firmei, att la nivel de
ansamblu, ct i cele de marketing; resursele materiale, financiare i umane de care
dispune firma i/sau funcia de marketing; structura organizatoric de marketing;
relaiile dintre funcia de marketing i celelalte funcii ale organizaiei; managementul
activitilor de marketing etc.
b. mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul n care i desfoar
activitatea implic cercetarea macromediului i micromediului extern. Cercetrile
referitoare la macromediu vizeaz aspecte demografice, economice, tehnologice,
social-culturale, politice, legislative i naturale. Importana studierii macromediului
sporete odat cu preocuparea firmei de a investiga oportunitile de penetrare pe
pieele externe. n privina micromediului, cercetrile de marketing urmresc aspecte
legate de clieni, concureni, furnizori etc. Numeroase cercetri de marketing i
propun s investigheze piaa (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura
etc.), nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul lor de cumprare i
consum/utilizare.
c. interfaa ntreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au rolul s
orienteze politica referitoare la mixul de marketing i la componentele sale: produsul,
preul, distribuia i promovarea, fundamentnd alegerea celor mai adecvate variante.
De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanelor de marketing
ale firmei, n cadrul pieei/segmentului int.









Capitolul 2
TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING

Situaiile decizionale, prin diversitatea i particularitile lor, influeneaz tipul, volumul,
structura i calitatea informaiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative
de marketing, strategice sau operaionale, presupune informaii adecvate. Nu exist ns o
formul unic, n privina tipului de cercetare care poate furniza informaiile respective. O
anumit problem decizional poate fi abordat n mai multe moduri.

Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la
dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Dei criteriile de clasificare la care se poate apela sunt
numeroase, cea mai util perspectiv asupra tipologiei investigaiilor de marketing este cea care
situeaz n prim plan, scopul funcional al cercetrii. Pe baza acestui criteriu, specialitii propun
diferite tipologii ale cercetrilor de marketing. Se consider
7
astfel c tipurile principale sunt
urmtoarele:
cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de
marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n
cadrul unei cercetri ulterioare;
cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea i validarea unor instrumente
de cercetare;
cercetarea descriptiv care urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor
fenomenului de marketing cercetat;
cercetarea explicativ al crei scop este studierea cauzelor care explic evoluia n
timp i spaiu a unui anumit fenomen;
cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni referitoare la
fenomenele de marketing investigate.

n funcie de scopul funcional, ali specialiti consider c se disting dou tipuri majore
de cercetri de marketing. Difereniem astfel cercetarea exploratorie de cea concluziv.
Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite s nelegem modul n care natura problemei
de marketing influeneaz tipul de cercetare pe care l alegem.
n afar de scopul funcional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea
cercetrilor de marketing, este tipul informaiilor rezultate din cercetare. Din aceast
perspectiv, deosebim cercetarea calitativ de cercetarea cantitativ.



7
Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2000.






2.1. Cercetarea exploratorie

n esen, o cercetare al crei scop principal este clarificarea i mai buna nelegere a
coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de
informaii ct mai exacte pentru analiza corect a situaiei. El solicit probe concludente, pe baza
crora s fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de aciune. Totui cercetarea exploratorie
nu este recomandat n asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna
cunoatere a problemei, a fenomenului investigat i/sau identificarea alternativelor decizionale.
n consecin, majoritatea cercetrilor exploratorii sunt proiectate i desfurate doar ca o
etap prealabil, care faciliteaz buna derulare a cercetrilor ulterioare, capabile s ofere probe
concludente, cercetri numite concluzive. Exist ns multe cazuri n care cercetarea
exploratorie, n special calitativ, este considerat suficient pentru a rspunde cerinelor
procesului decizional, nefiind necesar s fie urmat de o cercetare concluziv. n aceste condiii,
interpretarea i utilizarea informaiilor impune mai mult pruden i atenie, att din partea
cercettorului, ct i a managementului.

Cercetarea exploratorie poate fi utilizat pentru a ndeplini urmtoarele scopuri:
familiarizarea cu un anumit context de marketing;
formularea sau mai buna definire a problemei;
clarificarea unor concepte;
identificarea direciilor de aciune alternative;
elaborarea de ipoteze;
determinarea variabilelor importante;
propunerea unor direcii de cercetare ulterioar;
stabilirea unor prioriti de cercetare n funcie de bugetul i timpul disponibil;
generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse.

Misiunea de a furniza idei i cunotine despre o situaie necunoscut sau mai puin
familiar imprim cercetrilor exploratorii anumite particulariti. n rndul celor mai
semnificative se nscriu urmtoarele:
definirea vag a nevoilor de informaii;
desfurarea cercetrilor pe scar mic, utilizarea de eantioane relativ mici;
abordarea n general nestructurat, flexibil, fr o procedur prestabilit;
importana creativitii cercettorului, caracterul intuitiv al studiilor;
considerarea preponderent a aspectelor calitative;
analiza informal a datelor;
formularea unor concluzii empirice, nu neaprat finale.

Creativitatea i abilitile cercettorului joac un rol important n cercetrile exploratorii.
Totui, ele nu constituie singurii determinani ai unui bun studiu exploratoriu. Cercettorii pot
beneficia de avantajele urmtoarelor metode:


a. analiza datelor secundare
n ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai
rapide i mai puin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse.
Este vorba deopotriv de datele interne, ale firmei iniiatoare a cercetrii, i de cele externe,
existente deja n literatura de specialitate, publicaii, studii i rapoarte ale unor firme sau
organizaii, n diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei i eventuale explicaii
referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicaii unice a fenomenului.

b. interviurile efectuate n rndul experilor
n cercetrile exploratorii, intervievarea experilor faciliteaz mai buna cunoatere a
problemei investigate, prin obinerea de informaii de la persoane care dispun de cunotine i de
experien n domeniul vizat. Uneori este denumit tehnica informatorului cheie.
8

De regul, multe persoane au o serie de cunotine generale despre orice problem dat.
Totui, nu toate trebuie s fie contactate. n plus, reprezentativitatea eantionului utilizat nu poate
fi asigurat printr-o eantionare probabilist. Respondenii trebuie s fie alei cu atenie, fiind
recomandat evitarea intervievrii persoanelor a cror competen i experien sunt limitate.
Scopul unei astfel de cercetri este, mai degrab, cunoaterea relaiilor dintre variabile
9
, dect
obinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, n privina celor mai
bune practici. Scopul este de a ajuta la formularea problemei i la clarificarea conceptelor.

c. reuniunile (focalizate) de grup
O metod frecvent utilizat este cea cunoscut sub denumirea focus group, care a luat
natere din interviurile focalizate.
10
Ea permite desfurarea unor discuii informale, n grupuri
cu un numr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizeaz conversaia spre o
anumit tem, n condiiile implicrii discrete a moderatorului, nu numai n urmrirea
obiectivelor cercetrii, ci i n considerarea i stimularea comentariilor participanilor. Ca metod
de cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizat pentru scopuri extrem de variate, ca de
exemplu:
generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;
stabilirea tipului de ntrebri care ar trebui s fie incluse n chestionarul unui sondaj n
rndul consumatorilor;
cunoaterea reaciei pieei poteniale fa de un nou concept de produs sau fa de
tema unei campanii publicitare;

8
William E. Cox, Jr., Industrial Marketing Research, Wiley, New York, 1979, p. 22-23.
9
Claire Sellitz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social Relations, 3
rd
edition,
Rinehart and Winston, New York, 1976, p. 94.
10
Robert K.Merton, The Focused Interview and Focus Group: Continuities and Discontinui-ties, n Public Opinion
Quarterly, Winter 1987, p. 550-566.
obinerea de informaii despre comportamentul de cumprare i consum al unui
anumit segment de utilizatori.

d. studiile de caz
Aceast metod const n investigarea aprofundat a unui numr mic de cazuri special
selectate, referitoare la persoane, organizaii sau situaii. Utilizarea acestei metode decurge din
contribuia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative i a
relaiilor dintre ele.
Rezultatele unui studiu de caz trebuie s fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci
sugestive.
11
n studiile de caz, nu este posibil manipularea experimental a variabilelor,
cercetarea fiind desfurat post-factum. Interpretrile sunt, n consecin, supuse erorii.
Eficiena metodei depinde, n msur hotrtoare, de calitile i abilitatea
cercettorului.
12
n primul rnd, este determinat de receptivitatea i interesul su n privina
cutrii unor explicaii, nu a testrii lor. Totodat, cercettorul trebuie s aib capacitatea de a
sintetiza volumul mare de informaii aflate la dispoziia sa, de a urmri particularitile unui
anumit caz, dar i caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consider, de asemenea, c cele mai
utile sunt cazurile care prezint mutaii radicale, contraste majore (comportamente extreme,
rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum i succesiunea anumitor evenimente.

e. studiile pilot
n afar de metodele prezentate, n cercetrile exploratorii se poate recurge i la studiile
pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul c se desfoar pe eantioane
de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfurarea unei operaiuni de eantionare,
nefiind ns necesar respectarea cerinelor riguroase, specifice obinerii de date cantitative
precise, cu ajutorul eantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date
primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.
Adesea, cercetrile exploratorii genereaz mai multe ntrebri dect rspunsuri.
13
Acest
fapt explic de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas n desfurarea
cercetrilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive i cauzale.

2.2. Cercetarea concluziv

O categorie important de cercetri de marketing este constituit din cercetrile care au
scopul de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune, ntr-o anumit situaie.
Astfel de cercetri sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute i sub numele de cercetri de
confirmare.
14



11
Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1993, p. 59.
12
Thomas V. Bonoma, Case Research in Marketing: Opportunities, Problems and Process, n Journal of
Marketing Research, Vol. 22, May 1985, p. 199-208; Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods,
Sage Publications, Beverly Hills, California, 1989.
13
Ronald M. Weiers, Marketing Research, 2
nd
edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1988, p. 56.
14
A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.

2.2.1. Particulariti ale cercetrii concluzive

Scopul cercetrilor concluzive este testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre
variabilele de marketing.
O prim particularitate a cercetrilor concluzive const n faptul c sunt recomandate ori
de cte ori decidenii au o idee clar despre tipurile de informaii care le sunt necesare. Totodat,
caracterul formal i rigurozitatea cercetrilor concluzive sunt trsturi distincte ale acestei
categorii de cercetri.


Tabelul 2.1. Analiza comparativ a cercetrilor exploratorii i concluzive

Aspectele analizate Cercetrile exploratorii Cercetrile concluzive
Scopul
cercetrii
mai buna cunoatere
i nelegere a unui fenomen de
marketing
identificarea, evaluarea
i alegerea celui mai bun mod de
aciune
Definirea
necesitilor de date
vag clar
Caracterul cercetrii flexibil, nestructurat formal, structurat
Caracteristicile
eantionului
dimensiunea mic,
nereprezentativitatea
dimensiunea relativ mare,
reprezentativitatea
Analiza informaiilor de regul, calitativ de regul, cantitativ
Utilizarea
rezultatelor
n procesul de proiectare
a unor cercetri ulterioare
(exploratorii sau concluzive) i n
procesul decizional
n procesul
decizional

Datele sunt culese cu ajutorul unor eantioane care sunt reprezentative pentru
colectivitatea studiat i care au dimensiuni mari. n procesul cercetrii concluzive, datele vor fi
supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile i recomandrile formulate ntr-o astfel de
cercetare pot fi utilizate de manageri n procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite
alternative strategice i operaionale.
Prin scopul, caracteristicile i rezultatele sale, cercetarea concluziv se deosebete radical
de cercetarea exploratorie. n funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot
fi descriptive sau cauzale.


2.2.2. Cercetarea descriptiv

Numeroase cercetri efectuate de organizaii, cu fore proprii i/sau cu ajutorul unor
operatori specializai n domeniul cercetrilor de marketing, se nscriu n categoria cercetrilor
descriptive, deoarece obiectivul lor const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de
marketing. Se apeleaz la cercetrile descriptive pentru a ndeplini urmtoarele scopuri:
descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei;
estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au anumite
caracteristici sau un anumit comportament;
stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un
fenomen de marketing;
determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;
efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.
Cercetarea descriptiv nu se rezum la o simpl colectare de date, n sperana c ele ar
putea prezenta interes i c vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclus n categoria
cercetrilor descriptive, o cercetare trebuie s aib urmtoarele caracteristici distinctive:
fundamentarea cercetrii pe baza unor cunotine prealabile despre fenomenul studiat;
definirea precis a problemei;
precizarea clar a nevoilor de informaii;
caracterul structurat;
utilizarea de eantioane mari i reprezentative;
specificarea coordonatelor cercetrii cine sunt subiecii investigai, ce informaii
urmeaz s fie obinute de la respondeni, cnd, unde, de ce i cum.

Diversitatea scopurilor ce pot fi ndeplinite cu ajutorul unor cercetri descriptive a
favorizat dezvoltarea i adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru descrierea
caracteristicilor i funciilor pieei, cercettorul de marketing poate recurge la urmtoarele
metode:
a. analiza datelor secundare care pune n valoare informaiile preexistente,
referitoare la fenomenul studiat;
b. sondajul ad-hoc metod generatoare de date primare, care presupune contactul
direct cu purttorul de informaii i care se desfoar ocazional, n funcie de apariia
unei anumite nevoi de informaii;
c. sondajele periodice avnd ca scop cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen de
marketing i care se realizeaz pe eantioane fixe, de tip panel, sau pe eantioane
constituite ad-hoc, pentru fiecare desfurare n teren a cercetrii;
d. observarea metod de cercetare direct, care const n nregistrarea
comportamentului subiecilor investigai n mod sistematic, dar care, n general, nu
presupune chestionare sau comunicarea direct ntre cercettor i persoana observat;
e. simularea care const n dezvoltarea i manipularea unei reprezentri a unui
fenomen al lumii reale, cu scopul de a obine soluii cantitative i calitative utile, n
privina fenomenului modelat.

n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se pot clasifica n
cercetri transversale i cercetri longitudinale. Opiunea pentru unul sau altul dintre cele dou
tipuri de cercetri descriptive este determinat de particularitile, avantajele i dezavantajele
specifice acestora.

a. cercetarea transversal
Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptiv, cercetarea transversal presupune
culegerea informaiilor despre problema investigat, prin efectuarea cercetrii o singur dat, pe
un eantion de respondeni. Ea ofer o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. n
consecin, reprezentativitatea eantionului dobndete o importan crucial.
Uneori se recurge la un singur eantion extras din populaia int, informaiile fiind
obinute doar o singur dat, situaie nregistrat n cazul cercetrilor transversale simple.
Alteori, se folosesc dou sau mai multe eantioane independente, informaiile fiind culese de la
fiecare n parte, doar o singur dat, de regul n momente diferite, caz n care se desfoar o
cercetare transversal multipl.
De un interes special se bucur analiza cohortei
15
, tip de cercetare care face parte din
categoria cercetrilor transversale multiple. Analiza cohortei const ntr-o succesiune de sondaje
desfurate la anumite intervale de timp, n cadrul crora unitatea de baz a investigaiei este un
grup de respondeni care sunt martorii aceluiai eveniment, n acelai interval de timp. O cohort
poate fi alctuit, de exemplu, din persoanele care s-au nscut n aceeai perioad de timp, cum
ar fi intervalul 1981-1990.
Analiza cohortei de vrst, aplicat n domeniul consumului de produse alimentare poate
urmri consumul unui anumit produs pe segmente de vrst (de exemplu: 8-19 ani, 20-29 ani,
30-39 ani, 40-49, 50 de ani i peste), cercetrile fiind realizate la un interval de zece ani, pe
eantioane independente.
16

Aceast metod poate pune n eviden aspecte cum sunt:
consumul caracteristic fiecrui segment de vrst, la un moment dat;
evoluia n timp a consumului unui anumit segment de vrst, de pild tendina
consumului persoanelor n vrst de 20-29 ani;
evoluia consumului unei anumite cohorte, pe msura mbtrnirii ei, pentru a
constata eventualele modificri ale comportamentului de consum pentru generaia
care avea 20-29 ani n 1960, 30-39 ani n 1970, 40-49 ani n 1980, 50 de ani i peste
n 1990;
evoluia consumului total al populaiei analizate, ca efect al tendinelor nregistrate la
nivelul diferitelor segmente de vrst.
Cercettori bine cunoscui, ca Louis Harris i George Gallup, au utilizat analiza cohortei
pentru a prevedea schimbrile n opiniile alegtorilor, n cursul unei campanii electorale.
17

Periodic, astfel de cercetri transversale multiple sunt desfurate pentru a estima rezultatele
alegerilor.
Cercetrile transversale ofer avantajul furnizrii informaiilor atunci cnd ele sunt
necesare, n funcie de obiectivele concrete urmrite de beneficiarul cercetrii. n plus, n cazul
utilizrii unor eantioane multiple, independente, poate fi studiat evoluia n timp a anumitor
variabile de marketing.
Cu toate acestea, cercetrile descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru
limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate urmtoarele:
privilegierea amplorii cercetrii, n dauna studierii n profunzime a fenomenului de
marketing;
tendina de utilizare a unor mrimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea
ce nu permite prezentarea situaiei particulare a anumitor entiti individuale din
eantionul i colectivitatea studiat;
nivelul nalt al costurilor temporale i bneti, implicate de cercetare, n condiiile n
care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabil a mai multor faze ale

15
Norval D. Glenn, Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981.
16
Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Forecasting the Effect of an Aging Population on Product Consumption: An
Age-Period-Cohort Framework, n Journal of Marketing Research, August 1991, p. 355-360; Joseph O. Rentz,
Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis, n Journal of
Marketing Research, Vol. 20, February 1983, p. 12-20.
17
Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 98.
cercetrii, de la definirea problemei, pn la culegerea, codificarea i prezentarea
tabelar a datelor.
n ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptiv de tip transversal este foarte
frecvent utilizat pentru a ndeplini nevoile specifice de informaii de marketing ale decidenilor.

b. cercetarea longitudinal
Ca tip de cercetare de marketing descriptiv, cercetarea longitudinal este utilizat pentru
cunoaterea evoluiei n timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eantion fix,
numit panel, asupra cruia se efectueaz msurri repetate, la anumite intervale de timp.
Studierea repetat a acelorai variabile de marketing, pe baza aceluiai eantion, este
principala deosebire n raport cu cercetarea transversal. Astfel, comparativ cu cercetarea
descriptiv de tip transversal, ale crei rezultate echivaleaz cu o imagine instantanee a
fenomenului studiat, cercetarea longitudinal ofer o succesiune de imagini care ilustreaz
schimbrile care au loc n decursul timpului.
Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i obiectivele cercetrii. n
practic, eantioanele fixe de tip panel pot fi alctuite din indivizi, gospodrii sau firme, uniti
reprezentative pentru colectivitatea investigat.
n ultimii ani, pe plan mondial, se constat utilizarea tot mai frecvent a panelurilor
omnibus. n esen, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul c sunt
constituite din entiti individuale, selectate cu grij i meninute n eantion pe o perioad de
timp mai ndelungat. Totui, informaiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variaz n timp.
Spre deosebire de panelurile clasice, care urmresc evoluia acelorai variabile, un panel
omnibus este folosit pentru culegerea de informaii referitoare la variabile diferite de la o
perioad la alta, de la aceiai subieci selectai anterior.
Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializai i satisfac simultan necesitile
de informaii ale mai multor clieni, fiecare beneficiar putnd cumpra doar rezultatele proprii,
nu i pe cele ale concurenilor care au apelat la acelai panel. Aceste studii nu se nscriu n rndul
cercetrilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetri descriptive transversale.
Folosirea panelurilor se justific prin avantajele specifice:
posibilitatea de a identifica schimbrile care au loc n comportamentul subiecilor din
colectivitatea analizat i de a le corela cu modificrile tacticii de marketing care le-a
generat;
economiile de timp datorate culegerii anumitor informaii, respectiv a informaiilor de
identificare, doar la prima msurare, acestea urmnd s fie folosite i cu ocazia
msurrilor ulterioare;
acurateea mai mare a datelor culese, fa de cercetrile transversale, ca urmare a
diminurii erorilor de raportare a unor evenimente anterioare;
nivelul redus al erorii de interaciune dintre respondent i operatorul de interviu, ca
rezultat al relaiilor de ncredere ce se stabilesc ntre acetia;
cantitatea mare de informaii care pot fi culese de la componentele panelului, datorit
compensaiilor acordate pentru participarea la cercetare.
Adoptarea deciziei de desfurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel,
presupune totodat luarea n considerare a limitelor acestui tip de eantion fix, pentru a evita
posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se nscrie
nereprezentativitatea datorat urmtoarelor cauze:
refuzul anumitor respondeni de a coopera i de a participa la cercetare, ceea ce va
conduce la excluderea lor din eantion;
fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecilor inclui n panel,
ci i de mutarea lor teritorial, rata mortalitii ajungnd uneori pn la 20%
18
;
plata, compensaia primit de membrii panelului pentru participarea lor, care
stimuleaz, n special, interesul anumitor categorii de subieci.
n afar de nereprezentativitate, panelurile mai prezint i alte dezavantaje. Printre
acestea se numr:
eroarea generat de rspunsurile iniiale ale respondenilor nou inclui n panel, care
tind s declare un comportament mai intens dect cel real;
declaraiile incomplete efectuate de paneliti;
rspunsurile adecvate pe care le dau unii subieci care au devenit experi, ca
urmare a meninerii lor n panel o perioad prea ndelungat;
modificrile survenite n comportamentul de cumprare i consum, datorit ateniei
sporite pe care panelitii o acord problemei care face obiectul cercetrii.
n consecin, preferinele cercettorului pentru un studiu de tip transversal sau
longitudinal sunt determinate de importana pe care avantajele i dezavantajele acestora o
dobndesc n funcie de scopul i obiectivele investigaiei de marketing. Sintetic, punctele forte
i limitele celor dou tipuri de cercetri sunt prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul 2.2. Avantaje i dezavantaje relative
ale cercetrii transversale i longitudinale

Criterii de evaluare
Cercetarea
transversal longitudinal
Determinarea schimbrilor - +
Cantitatea de date culese - +
Acurateea datelor - +
Reprezentativitatea eantionului + -
Eroarea datorat rspunsurilor + -
Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 100.
Not: + Avantaj relativ n comparaie cu cel de-al doilea tip de cercetare
- Dezavantaj relativ fa de cel de-al doilea tip de cercetare

Cercetrile concluzive de tip descriptiv se rezum la descrierea caracteristicilor i
funciilor pieei. Ofer posibilitatea determinrii asocierilor dintre variabilele de marketing.
Investigarea relaiilor cauzale nu face ns obiectul cercetrilor descriptive, fiind specific unei
categorii distincte de cercetri concluzive.





18
Russell S. Winer, Attrition Bias in Econometric Models Estimated with Panel Data, n Journal of Marketing,
Vol. 20, May 1983, p. 177-186.



2.2.3. Cercetarea cauzal

Managerii aleg o alternativ strategic sau operaional, considernd efectul pe care l-ar
avea o anumit decizie asupra unei variabile care prezint interes pentru ei, ca de exemplu:
vnzrile, profitul, imaginea firmei pe pia etc. Ei se bazeaz adeseori pe supoziii privind
relaiile de cauzalitate. Se poate ntmpla ns, ca presupunerile lor s nu fie reale, de aceea se
impune examinarea validitii relaiilor cauzale prin intermediul unor cercetri de marketing
adecvate. Obinerea unor dovezi despre relaiile cauz-efect dintre variabilele de marketing este
scopul cercetrilor cauzale.
Accepiunea obinuit a cauzalitii, n viaa zilnic, se deosebete de noiunea tiinific
de cauzalitate. Principalele diferene sunt prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul 2.3. Deosebiri ntre accepiunea obinuit
i cea tiinific a conceptului de cauzalitate

Criteriul Accepiunea obinuit Accepiunea tiinific
Numrul
cauzelor
O singur cauz Mai multe cauze
Fiecare eveniment Y
are doar o cauz.
X este doar una dintre
condiiile care determin
producerea evenimentului Y.
Natura
relaiei
Relaie determinist Relaie probabilist
Cauza X va determina
ntotdeauna, producerea
evenimentului Y.
Producerea evenimentului X
face mai probabil producerea
evenimentului Y.
Posibilitatea
demonstrrii
relaiei
Relaie evident Relaie ce poate fi dedus
Se poate demonstra
relaia dintre X i Y.
Nu putem dovedi relaia
dintre X i Y.
Putem doar s o deducem.

n accepiunea tiinific dat conceptului de cauzalitate, deducerea relaiei cauz-efect
presupune apelarea la anumite dovezi.
19
Aceste dovezi nu demonstreaz n mod concludent
existena unor astfel de relaii, dar pot sta la baza unei deducii tiinifice. Printre dovezile
necesare se nscriu urmtoarele:
a. variaia concomitent. Ilustreaz msura n care X i Y variaz mpreun, n modul
prezis de ipotez. Totui, poate exista o relaie cauzal acolo unde nu se nregistreaz
o dovad iniial a unei variaii simultane.
b. ordinea n timp a producerii evenimentelor. Un eveniment poate fi determinat
doar de un altul care l precede sau se desfoar n acelai timp cu el. Prin definiie,
cauza nu poate succede efectului. Exist ns relaii de cauzalitate, n care un termen
al relaiei poate fi att cauz, ct i efect, n raport cu cellalt termen, aa cum este
cazul relaiei dintre vnzri i cheltuielile de publicitate.

19
Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundation, 5
th
edition, The Dryden Press,
Chicago, 1991, p. 168.
c. nlturarea altor factori cauzali posibili. Acest aspect va conduce, n practic, la
meninerea constant a celorlali factori.
Dovezile menionate ofer o justificare rezonabil, pentru a considera c o relaie cauzal
exist sau nu. Totui, nu putem fi pe deplin siguri. Desfurarea repetat a cercetrii i mai buna
cunoatere a problemei vor spori ncrederea n concluzia referitoare la relaia cauzal.
Principalele caracteristici ale cercetrilor cauzale sunt urmtoarele:
caracterul planificat i structurat;
manipularea variabilelor cauzale independente;
desfurarea ntr-un mediu controlat, caracterizat de urmrirea, n cea mai mare
msur posibil, a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependent, de
exemplu: controlul distribuiei unui produs n cadrul cercetrii relaiei cauzale dintre
publicitate i vnzrile acelui produs.
Metoda aplicabil pentru desfurarea unei cercetri cauzale este experimentul. El poate
furniza dovezi ale existenei sau inexistenei cauzalitii, ca urmare a posibilitilor de control pe
care le ofer cercettorilor. Experimentele presupun manipularea presupuilor factori cauzali,
deosebindu-se astfel de cercetrile exploratorii i de cele descriptive, care ofer informaii despre
un eveniment, de obicei dup ce acesta s-a produs.
Dezvoltarea experimentelor de marketing a nceput n anii 60 ai secolului XX. Una
dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebit, este
reprezentat de testele de pia sau pieele-test. Testele de pia sunt experimente controlate,
desfurate ntr-o arie limitat a pieei, dar aleas cu atenie, scopul lor fiind previzionarea
consecinelor pe care anumite aciuni de marketing propuse l vor avea asupra vnzrilor sau
profiturilor, n termeni absolui sau relativi.
20

Utilizarea testelor de pia nu se limiteaz la testarea potenialului de vnzri al
produselor noi. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina eficiena
modificrii diferitelor componente ale mixului de marketing asupra volumului vnzrilor. Printre
variabilele cauzale se pot nscrie: utilizarea unor modaliti de expunere a mrfii, spaiul ocupat
pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul preului cu amnuntul, publicitatea. Ca
variabile pot fi considerate: vnzrile, cota de pia, cererea pieei pentru un anumit produs.
Practica internaional a consacrat mai multe variante de teste de pia, ca cercetri
cauzale. n funcie de modul de desfurare, ele se ncadreaz n urmtoarele tipuri:
a. testul de pia standard. Cercetare cauzal de teren, piaa-test standard presupune
desfurarea experimentului n condiiile n care firma apeleaz la canalele de
distribuie normale, pe care le utilizeaz de obicei. Este una dintre cele mai frecvent
utilizate variante.
b. testul de pia controlat. Acest tip de pia-test implic distribuia forat a
produselor. Un serviciu specializat de cercetri organizeaz, de exemplu, distribuia
produselor studiate prin magazinele anumitor detailiti ce dein o pondere
predeterminat din vnzrile cu amnuntul dintr-o anumit zon. De regul, n cazul
pieelor-test controlate, pentru a se garanta distribuia prin anumite magazine,
detailitii pot fi pltii pentru spaiul acordat i pentru faptul c accept o poziionare
foarte favorabil a noului produs.

20
Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory, n Robert Ferber (ed.), Handbook
of Marketing Research, McGraw-Hill, New York, 1974, p. 4.31-4.54.
c. testul de pia electronic. A aprut ca variant a testului de pia controlat i este
folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra
comportamentului de cumprare. n acest scop, furnizorii unor astfel de servicii de
cercetare studiaz comportamentul gospodriilor att n privina urmririi
programelor TV, ct i sub aspectul cumprrilor efectuate. Fiecare gospodrie din
panelul investigat primete o cartel de identificare pe care o prezint la magazin, cu
ocazia efecturii cumprrilor. Cu ajutorul scannerelor, se pot nregistra mrfurile
cumprate de fiecare gospodrie n parte. De asemenea, se pot urmri relaiile
existente ntre caracteristicile demografice ale gospodriilor i comportamentul lor de
cumprare.
d. testul de pia simulat. Tip de cercetare relativ recent, testul simulat face parte din
categoria experimentelor de laborator. n cazul testrii unui produs nou, este necesar
parcurgerea mai multor etape:
intervievarea consumatorilor n centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu
care subiecilor li se prezint noul produs, ale crui caracteristici urmeaz s le
evalueze, precum i publicitatea pentru noul produs i pentru produsele
concurente;
crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecilor posibilitatea de a cumpra
produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preuri;
oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumprat produsul testat;
reintervievarea consumatorilor, dup un anumit interval de timp, n care au utilizat
produsul nou, cu scopul de a cunoate reaciile lor fa de acest produs, precum i
inteniile lor de a repeta cumprarea;
simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informaiilor culese de la subiecii
intervievai.
Avantajele i limitele caracteristice fiecrui tip de test de pia sunt prezentate n tabelul
2.4. Cunoaterea lor faciliteaz alegerea celui mai potrivit test de pia, pentru fiecare situaie
care impune o cercetare cauzal de acest tip.
Este recomandat ca fiind cea mai favorabil succesiune de teste de pia, cea care
debuteaz cu un test simulat, continu cu un test controlat i se finalizeaz cu un test standard,
nainte de lansarea pe pia. n practic, aceast succesiune nu este respectat n mod riguros.
Adesea, rezultatele promitoare oferite de un test de pia simulat sau controlat sunt considerate
suficiente pentru ca firma s ntreprind eforturile de marketing preconizate, la scara ntregii
piee vizate.

Tabelul 2.4. - Avantaje i dezavantaje ale testelor de pia

Avantaje Dezavantaje
A. Testul de pia standard
efectuarea cercetrii n condiii reale de
pia
posibilitatea de a evalua capacitatea
furnizorului de a vinde marfa i de a
ctiga cooperarea comercianilor din
aval
testarea ntr-o zon limitat a pieei, n
costul relativ mare
avertizarea concurenilor n privina
preocuprilor de marketing ale
firmei beneficiare a rezultatelor
testului
dezamgirea produs cumprtorilor
finali, n cazul unor produse
vederea extinderii ulterioare a ariei
teritoriale de distribuie a produsului
necorespunztoare, care nu au fost
testate prealabil
B. Testul de pia controlat
costul mai mic fa de testul standard
productorul nu i folosete propriile
fore de vnzare pentru a-i convinge pe
detailiti s cumpere produsul, deoarece
firma specializat n cercetri de
marketing, care efectueaz testul, asigur
ea nsi distribuia
oferirea de indicii privind nivelul maxim
al vnzrilor poteniale, ca urmare a
faptului c testul are loc n cele mai
favorabile condiii (amplasarea n
magazin, tipurile de magazine, absena
rupturilor de stoc, preurile adecvate,
promovarea la locul vnzrii)
costul mai mare fa de testul simulat
apariia unor deosebiri ntre
rezultatele testului i vnzrile
ulterioare, datorit supra-controlului
eforturilor de marketing pe durata
testului (acceptarea noului produs de
toi detailitii contactai, poziionarea
adecvat n fiecare magazin,
cooperarea perfect a comercianilor
n privina preurilor i promovrii
etc.)
Avantaje Dezavantaje
C. Testul de pia simulat
protecia fa de concureni, deoarece
experimentul se efectueaz n
laborator, nu pe teren
posibilitatea de a studia
comportamentul subiecilor, n
privina cumprrii de ncercare
i a cumprrii repetate
rapiditatea testrii
costul mai mic, n comparaie cu
celelalte tipuri de teste de pia
identificarea produselor slabe, care nu
justific o testare pe scar mare
imposibilitatea studierii reaciei
concurenilor
nu prezint capacitatea firmei
productoare de a-i sprijini pe
comerciani n vnzarea noului
produs
nu ofer informaii despre succesul
real al produselor noi



2.3. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ

n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare, specialitii deosebesc cercetarea
calitativ, de cercetarea cantitativ. Criteriul de clasificare indic, n esen, dac datele obinute
din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificri sau analize cantitative.
Cercetarea calitativ permite mai buna nelegere a fenomenului de marketing investigat,
fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ, aa cum se ntmpl n cazul cercetrii de
tip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativ referitoare la comportamentul de cumprare i
utilizare a detergenilor, desfurat n rndul unui eantion de femei din segmentul int, poate
s ofere informaii despre atitudinea utilizatoarelor i motivele de cumprare n privina
diferitelor mrci existente pe pia, despre limbajul pe care l utilizeaz i modalitile de
comunicare cu piaa int. n schimb, o cercetare cantitativ referitoare la acelai comportament,
efectuat pe un eantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferene
statistice semnificative ntre persoanele care au un nivel nalt al consumului, comparativ cu cele
care au un nivel mic.
Se consider c originea abordrii calitative este legat de scrierile lui Grambattista Vico,
de la jumtatea secolului al XVIII-lea.
21
Acest istoric considera c numai oamenii i pot nelege
pe oameni, prin intermediul unei aptitudini numite nelegere intuitiv. Specialitii n sociologie
afirm c experimentul intuitiv i utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din
acest domeniu.
Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit,
eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor
generate, pregtirii cercettorului etc. Analiza comparativ a celor dou tipuri de cercetri este
prezentat n tabelul urmtor.

Tabelul 2.5. - Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ

Nr.
crt.
Criterii
de comparaie
Cercetarea
calitativ
Cercetarea
cantitativ
1
Obiectivul
cercetrii
nelegerea calitativ
a fenomenului de marketing,
identificarea motivaiilor
Cuantificarea datelor
i generalizarea
rezultatelor la nivelul
populaiei int
2
Dimensiunea
eantionului
Numr mic de cazuri,
nereprezentativ
pentru populaia int
Numr mare de cazuri
reprezentative
pentru populaia int
3 Culegerea datelor Nestructurat Structurat
4
ntrebrile
de sondare a
respondentului

Sunt caracteristice
acestui tip de cercetare
Sunt utilizate
n msur limitat
5
Instrumente
de culegere
a datelor
Videorecorder, reportofon,
aparatur de proiecie,
ghiduri de discuie
Chestionare,
calculatoare
6
Volumul
de informaii
furnizate
de respondent
Mare
Variaz
(de la o cercetare la alta)
7
Analiza
datelor
Nestatistic
(analiza de coninut), subiectiv,
interpretativ
Statistic
8
Pregtirea
cercettorului
Psihologie, sociologie, psihologie
social, comportamentul
consumatorului, marketing,
cercetri de marketing
Statistic, modele
decizionale, sisteme de
sprijinire a deciziei,
marketing, cercetri
de marketing
9
Rezultatul
cercetrii
nelegerea iniial
a fenomenului de marketing
Recomandarea
unui mod de aciune
10 Tipul de cercetare Cercetare Cercetare

21
Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2
nd
edition, West Publishing Company, St.
Paul, MN, 1993, p. 187.
exploratorie descriptiv sau cauzal

Deosebirea dintre cercetarea cantitativ i cea calitativ nu trebuie s fie absolutizat. n
cadrul cercetrilor cantitative, pot fi obinute i informaii de natur calitativ.

n cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting dou categorii, directe i
indirecte. Tehnicile directe sunt cele n cazul crora scopul real al cercetrii nu este cunoscut de
respondeni. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup (de tip focus group)
i interviurile n profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite n situaiile n care buna
desfurare a cercetrii i obinerea informaiilor urmrite presupune disimularea scopului
cercetrii fa de respondent. n categoria tehnicilor indirecte se nscriu tehnicile proiective, a
cror tipologie include tehnici asociative, de completare, de construcie i expresive.
Cercetarea calitativ i cea cantitativ trebuie s fie considerate complementare, nu n
competiie, una fa de cealalt.
22
Informaiile generate de o cercetare cantitativ pot fi
mbogite prin intermediul unei cercetri calitative. Problema nu este de a stabili care tip de
cercetare este cel mai bun, ci de a determina care este mai potrivit n raport cu o anumit situaie
decizional i cu scopul cercetrii.

















22
Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1991.

Capitolul 3
PROCESUL CERCETRII DE MARKETING


Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar
parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii
i soluionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor nalte cote de
profesionalism n domeniul cercetrii presupune, n primul rnd, cunoaterea aprofundat a
succesiunii i coninutului etapelor procesului de cercetare.

3.1. Principalele faze ale procesului de cercetare

Cunoaterea celor trei faze ale cercetrii preliminar, de proiectare i de realizare este
o necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii specializate de cercetri de marketing. Toi
cei care utilizeaz astfel de servicii furnizate de teri vor recurge la cunotinele lor n domeniul
cercetrii, cel puin n situaiile n care:
evalueaz oportunitatea desfurrii unei cercetri pentru fundamentarea unei decizii
de marketing;
definesc problema decizional i scopul cercetrii;
coopereaz cu cel (cei) care proiecteaz cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;
analizeaz raportul de cercetare, care prezint concluziile i recomandrile
cercettorului.
Neglijarea succesiunii fazelor i etapelor cercetrii, a relaiilor dintre ele sau a unei
anumite etape va afecta calitatea cercetrii de marketing i implicit rezultatele ei, ceea ce va
limita aplicabilitatea lor n procesul decizional.
Procesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului i
obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de marketing se
finalizeaz printr-un raport prezentat n form scris i oral, solicitantului cercetrii.

3.2. Faza preliminar a cercetrii

Prima faz a procesului de cercetare const n ansamblul activitilor desfurate de solicitantul
cercetrii i de ctre cercettor, pentru a oferi rspunsul la urmtoarele ntrebri:
Care este problema de marketing care trebuie s fie soluionat?
Care este scopul cercetrii care urmeaz s fie proiectat?
Care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?
Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaii va furniza?
Sunt necesare informaii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?
Este justificat proiectarea i realizarea unei anumite cercetri de marketing?
Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit cercetare, n raport cu valoarea
informaiilor pe care le va oferi?






3.2.1. Definirea problemei decizionale


Una dintre cele mai importante contribuii ale cercetrii de marketing, n cadrul
procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesar oferirea de soluii. n
esen, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop n sine. Ea ofer
informaii care fundamenteaz alegerea unei anumite variante, n funcie de criteriile decizionale
considerate.
n cadrul cercetrilor de marketing, este necesar delimitarea clar a problemei
decizionale de scopul cercetrii. Confundarea lor va face dificil desfurarea etapelor urmtoare
ale cercetrii i va influena negativ calitatea i utilitatea rezultatelor finale.
n sens larg, problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real
pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o
valorifice.
23
Problema decizional este descris de ntrebarea Ce ar trebui s fac decidentul n
condiiile date?. Rspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetrii de marketing. Apariia unei
probleme decizionale este rezultatul urmtoarelor cauze:
a. mutaiile neateptate din micro i macromediul extern al firmei. Intrarea pe pia
a unui concurent redutabil, modificrile n strategia de marketing a concurenilor
direci i indireci, lansarea unor produse i servicii inovative, adoptarea unor
reglementri care faciliteaz sau descurajeaz dezvoltarea unui anumit sector de
activitate, reacia negativ spontan a clienilor fa de un anumit produs al firmei,
creterea cererii pentru un anumit produs sunt doar cteva dintre numeroasele cauze
care presupun adoptarea de ctre management a unor decizii care s contracareze
impactul lor nefavorabil ori s pun n valoare consecinele favorabile poteniale.
b. opiunea firmei de a cunoate mai bine mediul extern. Fr a se confrunta neaprat
cu mari dificulti provenite din mediul extern, pentru anticiparea evoluiei acestora, a
eventualelor pericole, precum i n vederea identificrii oportunitilor, firmele i
propun studierea atent a tuturor componentelor mediului, indiferent dac pot sau nu
s le influeneze. Prezint astfel interes informaiile referitoare la: dimensiunile,
structura i tendinele ofertei i cererii, conjunctura preurilor, schimbrile n stilul de
via al populaiei, n comportamentul de cumprare i consum al clienilor, tendinele
pe termen mediu i lung n mediul demografic, economic, politic, social, cultural,
tehnologic etc.
c. disfuncionalitile din activitatea firmei. Evoluia descendent a vnzrilor, rata
sczut a profitului, scderea numrului de clieni, imaginea nefavorabil a firmei i
produselor sale, eficiena redus a forei de vnzare proprii, ineficiena campaniilor
promoionale desfurate, situaiile conflictuale dintre diferitele categorii de
specialiti ai firmei pot fi uneori soluionate pe baza informaiilor oferite de cercetarea
de marketing.
d. modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing a firmei. Creterea
cotei de pia pn la un anumit nivel, orientarea ctre o alt combinaie produs-pia
(produse noi - piee actuale, produse actuale - piee noi, produse noi - piee noi), mai

23
Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 5
th
edition, The Dryden Press,
Chicago, 1991, p. 75.
buna corelare ntre componentele mixului de marketing i ntre elementele
constituente ale submixurilor de produs, pre, distribuie i promovare sunt exemple
de cauze care conduc la probleme decizionale de marketing.
e. ideile noi. n aceast categorie de cauze se nscriu: apariia unui nou concept de
produs; propunerea unor noi variante de ambalaje, modaliti de expunere a
mrfurilor, distribuie fizic, promovare; identificarea unor noi utilizri posibile ale
unui produs. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activitii de cercetare i
dezvoltare a firmei. Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai
produselor. Testarea acestor idei poate fi realizat cu ajutorul cercetrii de marketing.
Iniierea unui proiect de cercetare, fr definirea clar a problemei decizionale, va avea ca
rezultat un rspuns bun la o problem greit, iar utilizarea informaiilor n procesul decizional
va avea efecte nedorite. Deseori, decidenii i cercettorii nu ajung s defineasc problema real,
datorit lipsei unor informaii suficiente. Principiul iceberg-ului este o analogie util.
24
n
absena unor informaii suficiente, 90% din problema decizional este necunoscut i implicit
omis, ceea ce face ca decizia fundamentat pe baza cercetrii s nu aib un caracter optim sau
s fie complet greit. n afara acestui dezavantaj, trebuie s fie considerate deopotriv costurile
bneti i cele temporale.
n cazul n care decidenii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape
prealabile. Este necesar o analiz a situaiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului i
cercettorului cu aria decizional respectiv, cunoaterea mediului intern i extern al organizaiei
i a impactului su asupra activitii i rezultatelor firmei. Se poate recurge, n acest sens, la o
cercetare exploratorie.
Descoperirea unei situaii critice sau identificarea unor oportuniti nu nseamn c
problema decizional a fost definit.
25
Se impune indicarea ariei decizionale specifice, care va fi
clarificat cu ajutorul informaiilor obinute din cercetare.
Trebuie s se evite totodat confuzia dintre simptome i problema efectiv. Uneori, ceea
ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde.
Identificarea problemei decizionale nu este deloc simpl. Majoritatea situaiilor
decizionale sunt complexe i influenate de numeroase variabile. Raionamentul cercettorului i
creativitatea sa l vor ajuta s diferenieze simptomele de problema real.
Managerii doresc ntotdeauna ca problema s fie definit n timp foarte scurt. Spre
deosebire de ei, cercettorii aloc perioade mai mari de timp n acest scop. Devine astfel posibil
apariia unor conflicte ntre decideni i cercettori. Totui, eforturile, timpul i fondurile
investite n cercetare, n faza preliminar, de proiectare i cea de realizare, vor fi irosite dac
problema decizional este neleas greit sau definit necorespunztor.
26
Una dintre cauzele
eecului n domeniul cercetrii de marketing este desconsiderarea acestui fapt.
Pentru a nelege originea i natura problemei, cercettorul va trebui s poarte un dialog
cu decidentul.
Dup ce problema decizional a fost definit, cercettorul poate trece la urmtoarele
etape ale procesului de cercetare.




24
William G. Zikmund, Business Research Methods, 3
rd
edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991, p. 59.
25
Ibidem.
26
Robert W. Joselyn, Designing the Marketing Research Project, Mason/Charter, New York, 1977, p. 46.

3.2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii


n continuare, n faza preliminar, se va defini scopul cercetrii de marketing. Scopul reflect
problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei
decizionale, respectiv gsirea rspunsului la ntrebarea: Ce trebuie s fac decidentul?.
Conceptele de problem decizional i scop al cercetrii nu sunt identice, nu au aceeai
semnificaie, dar se afl ntr-o strns interdependen. Mai exact, scopul cercetrii este stabilit n funcie
de problema decizional, decurge din aceasta. Scopul cercetrii va fi astfel definit nct s indice
informaiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de aciune. Exemple de probleme
decizionale i scopuri ale cercetrii sunt prezentate n tabelul urmtor.
n etapa de stabilire a scopului cercetrii, este necesar evitarea formulrilor vagi sau prea ample.
Totodat, definirea prea ngust a scopului poate s creeze dificulti ulterioare, n privina utilizrii
informaiilor n procesul decizional.
Dup ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmtoarea etap a procesului de cercetare
elaborarea obiectivelor. Aceast etap are un impact direct asupra metodologiei cercetrii i asupra
costurilor implicate. Fiecrui scop i vor corespunde mai multe obiective.
Formularea obiectivelor, const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor care sunt
necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei
investigate.
27
Evitarea dispersrii eforturilor cercettorului i a superficialitii, meninerea costurilor
bneti n limite rezonabile i nedepirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca, prin
ansamblul obiectivelor elaborate, cercettorul s urmreasc obinerea informaiilor care sunt cu adevrat
necesare, n raport cu scopul studiului de marketing.
Este bine ca cercettorul care parcurge faza preliminar s reziste tentaiei de a culege informaii
suplimentare, ca urmare a sindromului ar fi bine dac am afla .... Numrul obiectivelor cercetrii trebuie
s fie limitat la proporii rezonabile. Cu ct numrul este mai mic, cu att fiecare obiectiv se va bucura de
o atenie mai mare din partea cercettorului.
Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, n urmtorul tabel sunt oferite o serie de
exemple, alturi de scopul cercetrii cruia i corespund. n practic, setul obiectivelor elaborate pentru
fiecare dintre scopurile menionate este ns mult mai amplu.
Obiectivele se difereniaz n funcie de importana lor n raport cu scopul cercetrii. n
consecin, deosebim dou categorii obiective centrale i respectiv secundare.
28
Obiectivele centrale
sunt cele prioritare, n timp ce obiectivele secundare au o importan mai mic, dar contribuie la realizarea
scopului cercetrii. ntr-un studiu al opiniilor clienilor poteniali, despre un anumit produs, un obiectiv
central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preului. n setul de obiective ale cercetrii, se
pot nscrie i o serie de obiective secundare, care vizeaz investigarea msurii n care opiniile referitoare
la nivelul preului variaz n funcie de: vrst, nivelul veniturilor, categoria socio-profesional i mediul
de reedin.
Definirea clar a obiectivelor ce vor fi urmrite are o mare importan, nu numai pentru
desfurarea urmtoarelor etape, ci i pentru celelalte faze ale cercetrii. Rezultatele finale vor fi evaluate
n raport cu obiectivele formulate n faza preliminar.
n continuare, procesul cercetrii presupune elaborarea ipotezelor. n esen, ipoteza este o
propoziie afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un factor sau un fenomen care prezint
interes pentru cercettor.
29
Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. Este o propoziie

27
Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), "Marketing", Uranus, Bucureti,
2000, p. 125.
28
Iacob Ctoiu, op. cit., p. 125.
29
Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1993, p. 65.
precis, care poate fi testat i eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi
o afirmaie despre relaia dintre dou sau mai multe variabile ale cercetrii.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetri, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de
formalizare i explicitare. Totui, n procesul cercetrii, se va considera o singur ipotez pentru fiecare
obiectiv. Cteva exemple de ipoteze sunt prezentate n tabelul urmtor.
n formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte i expresii ca: majoritatea, mai mare dect...,
cea mai mare parte sau cifre absolute ori relative (70%, etc.). Ipotezele au un grad mai mare de
formalizare i de explicitare, cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, importana deciziei mai mare
i calificarea cercettorului mai avansat.
Ipotezele sunt nite rspunsuri posibile la problema investigat. Formularea lor se bazeaz pe
cunotinele teoretice i experiena acumulat de cercettor sau de ali specialiti la care acesta apeleaz,
pe rezultatele unor cercetri anterioare, avnd scopuri similare sau pe concluziile unor cercetri
exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.
Nu n toate proiectele de cercetare este necesar formularea de ipoteze. Pentru a decide dac le va
avea sau nu n vedere, cercettorul trebuie s stabileasc dac acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajut
la ndeplinirea obiectivelor studiului.
30
n cazul unei cercetri care i propune, de exemplu, determinarea
numrului persoanelor care urmresc un anumit canal de televiziune, ntre orele 19.00 i 24.00,
formularea de ipoteze nu este util. n alte situaii, nu exist suficiente informaii pentru a elabora ipoteze.
Alteori, ipoteza nu poate fi definit dect ca o simpl reformulare a obiectivului. De exemplu, dac
obiectivul este determinarea loialitii clienilor fa de o unitate comercial, ipoteza ar putea fi formulat
astfel: clienii unitii respective sunt loiali acesteia.
Formularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare simbolic. Ipoteza statistic are dou
componente: ipoteza nul (H
0
) i ipoteza alternativ (H
1
). De exemplu, n cazul n care ipoteza nul ar fi
enunat astfel: vrsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei, n cazul
produsului X, atunci ipoteza alternativ corespunztoare ar fi: exist diferene semnificative n privina
obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul X, n funcie de vrst. Cu ajutorul unor metode
statistice adecvate, se va stabili dac ipoteza nul este acceptat sau nu.
Ipotezele au o valoare practic semnificativ n proiectarea cercetrii de marketing. Ele impun din
partea cercettorului clarificarea ateptrilor sale, n privina rezultatelor la care va conduce studiul. De
asemenea, ipotezele l ajut pe cercettor la stabilirea informaiilor care vor fi solicitate n procesul de
analiz.
31
Atunci cnd evalueaz o ipotez, cercettorul trebuie s fie sigur c informaiile culese vor fi
utile n procesul de adoptare a deciziilor.
Dup ce au fost stabilite obiectivele i ipotezele cercetrii, faza preliminar presupune
parcurgerea unei noi etape.


3.2.3. Estimarea valorii cercetrii

n faza preliminar, dup ce a fost identificat problema de marketing i au fost definite clar
scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, este necesar stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute ca
urmare a desfurrii procesului de cercetare. Estimarea prealabil a valorii cercetrii este o etap
distinct, care are ca scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile:
Merit s desfurm cercetarea?
Valoarea deciziei bazate pe informaiile de marketing este mai mare dect valoarea deciziei
fundamentate doar pe informaiile existente?

30
George Kress, Marketing Research, 3
rd
edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey,
1988, p. 40.
31
Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Sample Survey: Theory and Practice, McGraw-Hill, New York,
1975, p. 51.
Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare depete costul lor?
Parcurgerea acestei etape nainte de a ncepe proiectarea cercetrii este absolut necesar, deoarece
ea face posibil:
determinarea valorii deciziei bazate pe informaie;
cuantificarea eficienei cercetrii respective;
fundamentarea bugetului destinat cercetrii de marketing vizate;
realizarea de economii de resurse bneti i de timp, n cazul n care se adopt decizia de a nu
efectua cercetarea, datorit valorii nesemnificative a informaiilor care ar rezulta.
Valoarea informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii de marketing depinde de numeroi factori.
32

n rndul celor mai importani se nscriu: importana deciziei pentru fundamentarea creia se apeleaz la
informaiile de marketing, gradul de risc i incertitudine care nsoete adoptarea deciziei i influena
informaiei care va fi obinut prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informaiei tinde s creasc n
condiiile n care decizia ce va fi adoptat este mai important din punctul de vedere al consecinelor sale
asupra activitii i rezultatelor firmei, riscul i incertitudinea sunt mai mari, iar decidenii sunt n mai
mare msur hotri s apeleze la informaiile de marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere
a unei variante de aciune dintre cele posibile. Totodat, pentru evaluarea contribuiei informaiei n
procesul decizional sunt considerate criteriile
33
urmtoare:
acurateea msura n care informaia descrie corect realitatea;
actualitatea gradul de prospeime a informaiei;
suficiena msura n care volumul de informaii obinute face posibil adoptarea deciziei
corecte;
disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut, pentru a fi folosit n procesul
decizional;
relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei, n raport cu situaia decizional
considerat.
Conceptul de valoare a informaiei este relativ uor de neles. Este totui dificil de aplicat,
datorit problemelor ce apar n procesul concret de stabilire a valorii informaiei oferite de un anumit
proiect de cercetare.
n principiu, se consider c valoarea net
34
a unei cercetri de marketing se determin astfel:
V
N
= (V
DC
V
D
) C
C

unde: V
N
= valoarea net (real) a cercetrii de marketing
V
DC
= valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare
V
D
= valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing
C
C
= costul cercetrii.
De exemplu, s considerm cazul unei firme productoare de bere, care intenioneaz s efectueze
o campanie publicitar la scar naional, prin intermediul televiziunii, pentru unul dintre produsele sale.
Ea poate alege una dintre cele trei variante de spoturi pe care le-a propus agenia de publicitate care a fost
selectat, dintre cei patru ofertani poteniali de servicii n domeniul promoional.
Managementul firmei productoare i pune ntrebarea dac este util efectuarea unei cercetri
care s aib ca scop identificarea opiniei populaiei int fa de fiecare dintre cele trei variante. Se
urmrete selectarea ulterioar a celei mai bune variante.
Se estimeaz c alegerea pe baza experienei specialitilor firmei i a informaiilor de care acetia
dispun deja, n privina caracteristicilor pieei int i a comportamentului de cumprare i consum al
clienilor poteniali, va conduce la venituri de 1.800 milioane lei. n acelai timp, se consider c
veniturile obinute ca urmare a alegerii, pe baza cercetrii, a variantei cu cel mai mare impact favorabil

32
Iacob Ctoiu, op. cit, p. 126.
33
Iacob Ctoiu, op. cit, p. 126.
34
George Kress, op. cit., p. 11.
asupra consumatorilor poteniali, ar totaliza 3.500 milioane lei. Costul cercetrii care ar putea fi efectuat
de o firm specializat este de aproximativ 210 milioane lei.
Rspunsul la ntrebarea ce i preocup pe managerii firmei productoare este afirmativ, deoarece
valoarea net a cercetrii este urmtoarea:
V
N
= (3.500 1.800) 210 = 1.490 milioane lei.
n concluzie, efectuarea cercetrii de marketing este oportun.
Valoarea efectiv a cercetrii crete n condiiile n care sporete decalajul dintre rezultatele
obinute cu ajutorul cercetrii i cele obinute fr a se face apel la informaiile de marketing culese n
mod special. Un efect similar asupra valorii nete are i reducerea costurilor generate de procesul
cercetrii.


3.2.4. Cererea de cercetare de marketing

n procesul cercetrii, sunt implicate numeroase persoane din cadrul organizaiei sau/i din afara
ei. Nevoia de informaii este constatat la un anumit nivel al firmei, realizarea cercetrii poate fi aprobat
de un alt nivel, iar proiectarea i desfurarea propriu-zis a cercetrii vor presupune participarea
specialitilor proprii sau/i a consultanilor i experilor care fac parte din personalul unei firme
specializate n efectuarea cercetrilor de marketing.
Pentru a facilita desfurarea corespunztoare a fazei preliminare a cercetrii, precum i corelarea
nevoilor de informaii cu rezultatele pe care le poate furniza studiul de marketing, se elaboreaz o cerere
de cercetare de marketing.
35
Aceast cerere este un document cu caracter oficial, utilizat n cadrul
firmei, n care sunt prezentate necesitile specifice de informaii, ce presupun desfurarea unei cercetri,
avantajele pe care le ofer organizaiei, eventualele restricii temporale i bneti.



3.3. Faza de proiectare a cercetrii

n cazul n care se estimeaz c valoarea deciziei bazate pe informaiile ce vor fi obinute
din cercetare va fi mai mare dect valoarea deciziei adoptate fr a se face apel la cercetarea de
marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici dect ecartul valoric corespunztor
celor dou modaliti de luare a deciziei, se trece la urmtoarea faz, respectiv la proiectarea
cercetrii. Aceast faz include totalitatea activitilor desfurate de cercettor, pentru a gsi
rspuns la ntrebrile:
De unde vom obine informaiile solicitate?
Cum vom culege informaiile?
Cum vom sistematiza informaiile pe care urmeaz s le obinem?
Care va fi programul de desfurare a cercetrii?







35
Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2
nd
edition, West Publishing Company, St.
Paul, Minneapolis, 1993, p. 46; Paul Conner, Research Request Step Can Enhance Use of Results, n Marketing
News, January 4, 1985, p. 41.


3.3.1. Alegerea surselor de informaii

n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe proiectarea cercetrii
prin identificarea surselor de informaii posibile i alegerea celor adecvate.
Diversitatea surselor de informaii se preteaz la utilizarea unei multitudini de criterii de
clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, nainte de toate, a urmtoarelor
criterii de baz: originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, felul
informaiilor furnizate de surs, identitatea sursei i costul informaiilor furnizate.
Pentru fiecare cercetare, exist mai multe surse apte s furnizeze informaii. Nu toate vor
oferi ns informaii similare n ceea ce privete: msura n care reflect realitatea, suficiena i
aplicabilitatea, ca de altfel i msura n care pot fi puse la dispoziia cercettorului.



Tabelul 3.1. Tipologia surselor de informaii

Nr.
crt.
Criteriul
Tipuri
de surse
Explicaii

1

Originea
sursei
n raport cu
organizaia
care solicit
informaiile

a. Surse
interne


Surse aflate n interiorul organizaiei, de
exemplu: evidena intern, sistemul
informaional managerial, specialitii
din compartimentul de marketing i din
alte compartimente, salariaii,
publicaiile editate de organizaie etc.


b. Surse
externe


Surse din mediul extern al organizaiei:
consumatorii sau utilizatorii finali ai
produselor i serviciilor oferite de
organizaie, partenerii de afaceri,
firmele de consultan, organismele
specializate, organizaiile profesionale,
publicaiile editate de diverse instituii,
rapoartele unor organizaii
internaionale etc. Din aceast categorie
fac parte att sursele romneti, ct i
cele strine.


2

Felul
informaiilor
furnizate
de surs

a. Surse de
informaii
primare



Informaiile primare sunt cele obinute
special pentru realizarea obiectivelor
unei anumite cercetri. Exemple de
surse de informaii primare: populaia,
un anumit segment de consumatori
poteniali, reprezentani ai unor firme,
organizaii, instituii, experii din
diferite domenii etc.
Unele surse de informaii primare pot fi
totodat i surse de informaii
secundare.






Nr.
crt.
Criteriul
Tipuri
de surse
Explicaii


b. Surse de
informaii
secundare

Informaiile secundare sunt date culese
i prelucrate anterior, n vederea
realizrii anumitor obiective, dar care
pot fi utilizate pentru ndeplinirea
scopului unei alte cercetri de
marketing. Sursele care furnizeaz
astfel de informaii sunt foarte
numeroase. Informaiile secundare pot
fi obinute din: documentele interne ale
firmei, rapoartele unor cercetri de
marketing anterioare, rapoartele unor
organisme interne sau internaionale,
reviste i cri de specialitate, buletine
i anuare statistice, baze de date
computerizate etc.


3


Identitatea
sursei

a. Individul


Numeroase cercetri de marketing se
bazeaz pe informaiile oferite de
indivizi, n privina unor aspecte cum
sunt: comportamentul propriu de
cumprare i consum/utilizare a unor
produse i servicii; atitudinea lor fa
de un anumit fenomen, produs, serviciu,
marc; estimarea evoluiei viitoare a
unui anumit fenomen etc.

b. Familia,
gospodria

Caracteristicile, structura, nevoile,
comportamentul de cumprare i
consum proprii sunt cteva dintre
aspectele despre care pot furniza
informaii familiile i gospodriile.


c. Organizaii
i organisme

n aceast categorie se nscriu: firmele
productoare, de comercializare,
prestatoare de servicii, organizaiile
patronale, organismele
guvernamentale, organizaiile
internaionale etc.

Nr.
crt.
Criteriul
Tipuri
de surse
Explicaii

4

Costul
informaiilor
furnizate

a. Surse
care ofer
informaii
gratuite


n unele cazuri, populaia i diferite
organisme i organizaii nu solicit, din
partea cercettorului, plata unei sume de
bani. Apelarea la surse interne face
posibil obinerea gratuit a
informaiilor.


b. Surse
care ofer
informaii
pe baze
comerciale


Numeroase surse externe n raport cu
organizaia solicitant a informaiilor
impun plata unei anumite sume, n
funcie de natura, volumul, acurateea,
actualitatea sau alte caracteristici ale
informaiilor oferite.


Alegerea sursei se va efectua n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le
obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii. Exemple ilustrative sunt prezentate
n tabelul urmtor.

Tabelul 3.2. Exemple de scopuri ale cercetrii i de surse de informaii

Scopul cercetrii Posibile surse de informaii
Determinarea cererii de
aparatur electronic,
ntr-un anumit jude
surse statistice i alte surse secundare
gospodriile populaiei
firmele distribuitoare de aparatur electronic din judeul
respectiv
personalul magazinelor sau raioanelor specializate n
vnzarea de aparatur electronic
Determinarea conjuncturii
ofertei de fructe proaspete
n Romnia, n anul viitor
fermierii individuali
asociaiile productorilor individuali
societile comerciale avnd ca obiect de activitate
producia de fructe
importatorii de fructe
Institutul Naional de Meteorologie i Hidrologie
experii n domeniul produciei i comercializrii fructelor
surse secundare romneti i strine
Cunoaterea atitudinii
copiilor n vrst de 3-5
ani, fa de un nou joc
copiii n vrst de 3-5 ani
prinii acestor copii
educatoarele din grdiniele frecventate de copiii din
segmentul de vrst vizat
Scopul cercetrii Posibile surse de informaii
Stabilirea fidelitii
clienilor fa de un
anumit magazin
clienii magazinului respectiv
Studierea opiniei turitilor
cazai la un anumit hotel,
despre serviciile oferite
turitii cazai la hotelul respectiv
Cunoaterea audienei
unui post de radio
populaia
Studierea relaiilor dintre
compartimentul de
marketing i celelalte
compartimente ale unei
firme
personalul din compartimentul de marketing
personalul din celelalte compartimente
managerii de la diferitele niveluri ale organizaiei
surse secundare interne ale firmei

n exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercettorul poate recurge la una sau mai
multe surse de informaii. n afara surselor de informaii primare, n unele situaii, cercettorul
are la dispoziie i surse de informaii secundare. Preferina cercettorului se ndreapt ctre
sursele de informaii secundare, datorit timpului mai scurt n care pot fi obinute informaiile,
costului convenabil sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu ofer ns ntotdeauna
informaiile dorite i nu ndeplinesc n totalitate, cerinele referitoare la volumul, structura i
acurateea informaiilor.


3.3.2. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor

n faza de proiectare a cercetrii, dup ce au fost alese sursele de informaii, este necesar
parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor fi
culese i apoi sistematizate. Principalele aciuni desfurate de cercettor n aceast etap sunt
urmtoarele:
definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii;
clasificarea variabilelor n dependente i independente;
alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor;
identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine
scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti ale procesului de
cercetare;
definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile;
stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.
Termenul variabil este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. n
esen, variabila reprezint o caracteristic sau mrime care i modific valoarea.
36
O variabil
poate dobndi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot
lua un numr limitat de valori distincte. Ca exemple se pot meniona: sexul (brbtesc/femeiesc);
mediul de reedin (urban/rural); starea civil (cstorit/necstorit/vduv/divorat) etc. Spre
deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gam practic infinit, aa cum
este cazul vnzrilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numrului clienilor unui magazin etc.
n cadrul procesului cercetrii de marketing, este necesar considerarea tuturor
variabilelor relevante, n raport cu scopul i obiectivele studiului i neglijarea celorlalte variabile.
n tabelul 4.12, sunt prezentate exemple de variabile considerate n cercetrile de marketing.
Tabelul 3.3. Exemple de variabile ale cercetrii
Scopul
cercetrii
Tipul de
variabile
utilizate
Exemple
de variabile
Determinarea
segmentelor de
consumatori,
existente
pe piaa
produsului
generic X
Variabile
de baz
Cantitatea cumprat din produsul X
Beneficiile ateptate de utilizatori de la produsul
respectiv
Sensibilitatea cumprtorilor fa de pre
Stilul de via
Preferinele n privina mrcilor produsului X
Frecvena consumului
Inteniile de cumprare
Variabile
descriptive
(variabile
demografice i
variabile
referitoare la
utilizarea media)
Vrsta
Ocupaia
Nivelul de pregtire
Etapa din ciclul de via al familiei
Obiceiurile referitoare la urmrirea programelor
TV
Obiceiurile referitoare la ascultarea programelor
de radio
Obiceiurile n privina lecturii de ziare i reviste
Cunoaterea
comportamen-
tului de cump-
rare al clienilor
unei firme pro-
ductoare P,
n privina
bunului de uz
industrial Y
Variabile
organizaionale
Gradul de implicare n decizia de cumprare a
diferitelor niveluri manageriale
Structura centrului de cumprare
Rolul compartimentului de aprovizionare
Numrul de salariai
Volumul cumprrilor de la firma P, n ultimul an
Stilul organizaional (centralizat/descentralizat)
Variabile
situaionale
Stadiul din ciclul de via al firmei cliente
Situaia financiar
Natura relaiilor dintre client i firma P
Scopul cumprrii

Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie s fac posibil studierea variabilelor
urmrite n cadrul proiectului. Pentru a culege datele i informaiile de care avem realmente
nevoie, n faza de proiectare, se impune definirea conceptual i operaional a variabilelor.
Aceast definire este realizat de ctre cercettor, pornind de la scopul i obiectivele cercetrii.

36
William G. Zikmund, op. cit., p. 61.
Modul de definire conceptual i operaional a variabilelor, despre care se vor recolta informaii
prin intermediul cercetrii, este ilustrat n tabelul urmtor.

Tabel 3.4. Exemple de variabile definite conceptual i operaional
Scopul
cercetrii
Denumirea
variabilei
Definirea
conceptual
Definirea
operaional
Determinarea
gradului
de nzestrare
a populaiei cu
videorecordere
Venitul
Totalitatea sumelor
nete ncasate de o
gospodrie (salarii,
dividende, dobnzi
i alte ctiguri), n
luna anterioar celei
n care se va
declana cercetarea
sub un mil. lei
1,0 2,5 mil. lei
2,6 4,0 mil. lei
4,1 5,5 mil. lei
5,6 7,0 mil. lei
peste 7,0 mil. lei
Studierea opiniei
utilizatorilor despre
serviciile de
telefonie mobil
Opinia
utilizatorilor
Expresia verbal a
atitudinii
utilizatorului fa de
serviciile de
telefonie mobil
foarte favorabil
favorabil
medie
nefavorabil
foarte nefavorabil
Determinarea
cererii de servicii
turistice a tinerilor
n vrst de 17-35
ani pentru perioada
septembrie
decembrie a anului
curent
Intenia de
cumprare
a unui
pachet
de servicii
turistice
Aciunea planificat
a individului de a
cumpra un pachet
de servicii turistice,
pentru perioada
considerat
Da
Nu
Nu tiu
Cunoaterea
comportamentului
de cumprare a
produsului past de
dini
Fidelitatea
consumato-
rilor fa
de marc
Atitudinea pozitiv
fa de marc i
cumprarea
consecvent a
aceleiai mrci
foarte mare
mare
medie
mic
foarte mic
inexistent

n cazul proiectrii unei cercetri cauzale, nu este suficient doar identificarea i definirea
variabilelor. Este necesar clasificarea variabilelor n dou categorii: variabile independente i
respectiv dependente, dup cum valorile lor determin sau sunt determinate de valorile unei alte
variabile. Astfel, variabila dependent este variabila a crei evoluie urmeaz s fie explicat,
n timp ce variabila independent este cea pe care, n cadrul unui experiment, cercettorul
poate, ntr-o anumit msur, s o manipuleze, s o modifice.
Printre variabilele dependente, frecvent studiate n cercetrile de marketing cauzale, se
nscriu volumul i valoarea vnzrilor, precum i cota de pia a unei mrci. Ca variabile
independente sunt considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing, de
exemplu: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preului, numrul unitilor de
comercializare, frecvena difuzrii unui spot publicitar.
Pentru fiecare variabil n parte, se stabilete scala cu ajutorul creia va fi msurat.
Cercettorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cnd i propune s msoare o singur
caracteristic sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale,
pentru situaiile n care vor fi msurate simultan mai multe caracteristici sau proprieti.
n funcie de nivelul de msurare dorit, se va recurge la scale nemetrice (nominale sau
ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporionale). Din punctul de vedere al nivelului de
msurare i al proprietilor statistico-matematice, preferina cercettorului se ndreapt spre
scalele cele mai performante, respectiv spre scalele proporionale. Totui, folosirea lor nu este
necesar i nici posibil n toate situaiile, fapt pentru care sunt utilizate i scale cu posibiliti de
msurare mai limitate, comparativ cu scala proporional.
Dup ce variabilele au fost definite i clasificate, iar scalele de msurare selectate,
cercettorul stabilete metodele de culegere a informaiilor la care va apela. n unele cazuri,
cercettorul va alege o singur metod. n alte situaii, el va utiliza dou sau mai multe, n funcie
de natura informaiilor dorite. De exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date
secundare i la interviuri n profunzime, n rndul specialitilor, n vederea explorrii unui
anumit domeniu, pentru ca, n continuare, n faza descriptiv a cercetrii, s aplice metoda
sondajului.
Principalele metode de culegere a informaiilor, utilizate n cercetarea de marketing sunt
urmtoarele:
investigarea surselor secundare care permite exploatarea datelor i informaiilor
deja existente n: evidena operativ a firmelor, publicaii de specialitate, buletine i
anuare statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare etc.;
metodele de cercetare direct care presupun culegerea datelor i informaiilor
direct de la purttorul lor, metode n rndul crora se nscriu: interviurile n
profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul;
experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile
independente i studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;
simularea care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem
nlocuitor, datorit relaiei de analogie existente ntre cele dou sisteme.
Posibilitile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele prezentate n tabelul
urmtor.

Tabelul 3.5. Exemple de scopuri ale cercetrii, la ndeplinirea
crora pot contribui metodele de culegere a informaiilor
Metoda de culegere Exemple de scopuri
Investigarea
surselor
secundare
Studierea evoluiei vnzrilor de materiale de
construcie ctre populaie, n ultimii 3 ani, ntr-o
anumit zon
Cunoaterea reglementrilor adoptate n ultimul an, n
domeniul fabricrii i comercializrii produselor
alimentare, n rile din Europa central i de est
Identificarea tuturor operatorilor specializai n
importul de autoturisme, existeni n Romnia
Reuniunile
(focalizate)
de grup
Cunoaterea vocabularului utilizat de adolesceni n
raport cu un anumit produs
Identificarea reaciei utilizatorilor poteniali ai unui
produs, fa de dou variante de spoturi publicitare
pentru produsul respectiv
Stabilirea criteriilor utilizate de ctre familiile tinere,
pentru evaluarea i alegerea unei noi locuine
Interviul
n profunzime
Cunoaterea reaciilor negative ale sugarilor fa de un
nou medicament, constatate de medicii pediatri i
identificarea cauzelor acestora
Determinarea motivelor alegerii de ctre liceeni a unei
anumite instituii de nvmnt superior
Identificarea elementelor componente ale imaginii
unei firme
Observarea
Determinarea direciei i intensitii fluxurilor de
cumprtori, n cadrul unei reele comerciale
Identificarea mrcilor de ciocolat care au fost cel mai
mult solicitate de clienii unui supermagazin, ntr-o
anumit perioad
Estimarea audienei unui canal de televiziune (cu
ajutorul unui echipament special)
Metoda de culegere Exemple de scopuri
Sondajul
Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele
reprezentate de o anumit instituie teatral
Estimarea cererii pentru un nou produs destinat
utilizrii industriale
Cunoaterea imaginii unei firme ofertante de servicii
de asigurare
Experimentul
Determinarea influenei exercitate de mrimea
suprafeei de expunere a unui anumit bun de consum,
n unitile comerciale, asupra nivelului vnzrilor
Stabilirea variantei de ambalaj care stimuleaz
cumprrile, n cazul unui nou produs
Estimarea impactului cheltuielilor promoionale
asupra vnzrilor de servicii bancare
Simularea
Testarea efectelor diferitelor niveluri de pre asupra
cotei de pia a unui anumit produs
Gsirea celei mai bune localizri a unui depozit, n
funcie de amplasarea surselor de aprovizionare i a
clienilor
Estimarea evoluiei viitoare a vnzrilor unui produs,
n funcie de conjuncturile posibile ale pieei

Dup ce a fost aleas metoda de culegere a informaiilor, cercettorul va pregti
instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor. n acest context, o atenie
deosebit se acord instrumentelor folosite n cazul cercetrilor directe.
Pentru situaiile n care metoda de culegere este observarea simpl, va fi definitivat grila
care indic variabilele ce vor fi msurate, ca de exemplu: numrul mrcilor de produse
manipulate de cumprtor n magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de
cumprare, numrul de referine sortimentale expuse n magazin, nivelurile de preuri practicate
etc. n cazul unor observri efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercettorul va
procura aparatura necesar: reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre, audimetre,
scannere.
Metodele de cercetare calitativ (reuniunile de grup, interviurile n profunzime) presupun,
la rndul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informaiilor. Este vorba de
ghidul de conversaie sau de interviu, care l va ajuta pe moderator sau pe operatorul de
interviu s poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informaii. De asemenea, se impune
pregtirea eventualelor chestionare de identificare, folosite n cadrul acestor cercetri, pentru
obinerea de informaii de baz, despre participanii la reuniunile de grup.
n cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul cruia vor fi culese
informaiile este o activitate cu consecine directe asupra calitii rezultatelor cercetrii. Tipul,
ordinea i aezarea n pagin a ntrebrilor sunt aspecte crora cercettorul le acord o atenie
special.
Etapa de proiectare a cercetrii va continua prin stabilirea modalitii de sistematizare
a informaiilor. nainte de recoltarea efectiv a datelor i informaiilor, este necesar clarificarea
modului n care se va face analiza lor ulterioar.
n acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta
datele culese. Pentru fiecare machet, este specificat titlul i capul de tabel. Celulele tabelelor
astfel pregtite sunt ns necompletate, n ele urmnd s fie nscrise datele colectate.
Dup ce au fost alese sursele de informaii i stabilite modalitile de culegere i
sistematizare a informaiilor, se poate trece la urmtoarea etap.



3.3.3. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii

Faza de realizare a cercetrii nu va fi declanat pn cnd nu vor fi puse la punct
aspectele referitoare la buget i programarea n timp a cercetrii.
Costurile generate de fiecare cercetare depind n mod direct de metoda de culegere a
informaiilor, la care se apeleaz. n plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale
cercetrii proiectate, n ceea ce privete: (a) aria teritorial vizat; (b) nivelul de
reprezentativitate i mrimea eantionului de persoane investigate; (c) complexitatea
instrumentelor de culegere a informaiilor; (d) plata participanilor recrutai; (e) traducerea
simultan n alt limb, n cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numrul, calificarea i durata
implicrii persoanelor necesare pentru proiectarea i realizarea cercetrii; (g) aparatura i
facilitile necesare pentru desfurarea cercetrii (de exemplu, camere video, sli speciale,
software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului n alt limb; (j)
prezentarea raportului etc.
Cercetrile efectuate au demonstrat c structura costurilor este relativ diferit n cazul
studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. Date ilustrative sunt prezentate n tabelul 4.15.
n cadrul cercetrilor de marketing cantitative, cea mai important component a
costurilor este legat de activitile desfurate pe teren, pentru recoltarea informaiilor. Ea
reprezint aproximativ 60% din costurile totale.
37
Structura costurilor pentru cercetrile calitative
este asemntoare celei specifice cercetrilor cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o
dein operaiunile de recoltare a informaiilor pe teren. Exist ns o diferen ntre cele dou

37
Lallemand, Jardin, La collecte des informations dici lan 2000, n Revue Franaise du Marketing, no. 142-
143, 1993, p. 33-38.
tipuri de cercetri, n ceea ce privete costurile legate de analiza datelor, a cror pondere n
costurile totale este mult mai mare n cazul cercetrilor calitative (25-26%).



Costul total al unei cercetri cantitative cuprinde deopotriv componente fixe i
componente variabile. Activitile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminar i de
proiectare a cercetrii, care constau n discuiile purtate cu clientul, pentru: clarificarea problemei
decizionale, a scopului i obiectivelor cercetrii; elaborarea chestionarului; redactarea propunerii
de cercetare. De asemenea, costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare i
prezentarea sa oral, n faza final a cercetrii, vor fi, n general, costuri fixe. Principalele
activiti care conduc la costuri variabile sunt urmtoarele: administrarea chestionarelor,
desfurarea reuniunilor (focalizate) de grup i a interviurilor n profunzime, controlul modului
de recoltare a informaiilor de ctre operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul
calculatorului, editarea rezultatelor.

Pentru programarea desfurrii n timp a procesului de cercetare, se pot folosi
urmtoarele metode: drumul critic, PERT i GERT.
Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt urmtoarele:
metoda drumului critic (CPM).

Presupune identificarea tuturor activitilor


desfurate cu ocazia unei anumite cercetri, stabilirea succesiunii acestor activiti i
estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform metodei drumului critic,
se construiete o diagram de tip reea, n care sunt nscrise activitile i duratele lor
estimate, pentru a stabili care sunt activitile critice, a cror nerealizare la timp va
avea influene negative asupra ntregului proiect de cercetare.
metoda PERT.

Asemntoare metodei CPM, PERT este totui mai performant.


Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazeaz pe probabiliti i ia n considerare
incertitudinea respectrii duratei de realizare a proiectului de cercetare.
metoda GERT.

Este cea mai avansat metod de programare n timp a unei


cercetri.
38
Diagrama de tip reea va cuprinde nu numai probabilitile de realizare, ca
n cazul metodei PERT, ci i costurile activitilor.
Organizarea corespunztoare a cercetrii impune totodat stabilirea persoanelor care vor
participa la programul de cercetare, precum i a responsabilitilor acestora.


3.3.4. Propunerea de cercetare de marketing

Modul concret de desfurare a cercetrii este prezentat spre aprobare managementului
de ctre specialitii firmei, n cazul realizrii cercetrii cu fore proprii, sau de reprezentanii
firmelor specializate n proiectarea i realizarea cercetrilor de marketing, la care firma

CPM (Critical Path Method) a fost iniiat de compania I.E. du Pont de Nemours i de Remington Rand. Pentru
prima dat, metoda drumului critic a fost aplicat n industria chimic, pentru proiecte de construcie.

PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborat n anul 1958, n SUA, de Navy Special
Projects Office, asistat de firma de consultan Booz, Allen & Hamilton, pentru programul de rachete Polaris.

GERT (Graphical Evaluation and Review Technique).


38
Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 109.
solicitant a apelat. Documentul oficial care este remis managementului se numete propunere
de cercetare. Este o prezentare scris a cercetrii proiectate i descrie sistematic metodologia
cercetrii, respectiv fiecare etap a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare const
n facilitarea comunicrii ntre management (client) i echipa de cercetare.
Pregtirea propunerii de cercetare presupune claritate i precizie. Planurile vagi, ideile
abstracte i generalizrile rapide, referitoare la probleme i procedee, trebuie s se transforme n
afirmaii precise despre anumite evenimente.
39
Orice ambiguitate trebuie s fie nlturat.
Procesul de elaborare i aprobare a propunerii de cercetare implic parcurgerea
urmtoarelor etape:
a. briefing-ul prealabil. Reprezint discuia purtat ntre solicitantul i realizatorul
cercetrii de marketing, menit s clarifice problema de marketing care face necesar
proiectarea unei cercetri, precum i eventualele restricii temporale i bneti impuse
de solicitant.
b. redactarea propunerii. n urma dialogului purtat cu clientul, cercettorul
ntocmete, pe baza experienei sale, prima form a propunerii de cercetare de
marketing, care prezint modul efectiv de derulare a fiecrei etape a cercetrii.
c. remiterea documentului. Cercettorul nainteaz managementului sau
reprezentantului clientului, propunerea elaborat, n vederea aprobrii.
d. evaluarea propunerii. Managementul analizeaz documentul referitor la planificarea
cercetrii, pentru a stabili: msura n care aceasta rspunde necesitilor firmei de a
rezolva o anumit problem decizional de marketing, informaiile care vor fi
obinute, costurile implicate i intervalul de timp n care informaiile vor deveni
disponibile.
e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Ca urmare a procesului de
evaluare, beneficiarul cercetrii poate opta pentru una dintre urmtoarele variante:
aprobarea nemodificat a propunerii, n cazul n care ea rspunde nevoilor i
exigenelor firmei; aprobarea propunerii cu condiia modificrii anumitor coordonate
ale cercetrii, a costurilor sau a duratei acesteia; respingerea propunerii, atunci cnd
este inacceptabil, denot lips de profesionalism sau nu rezolv problema pentru
care ea a fost elaborat, iar modificarea sa nu este posibil sau de dorit.

















39
William G. Zikmund, op. cit., p. 67.
Capitolul 4
MSURAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE MARKETING

n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea
modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate
40
. De aici decurg opiunile n
privina instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora.
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a
gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci
cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i
(sau) proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de
msurare a fost realizat.
Instrumentul cu ajutorul creia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal.
Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori
a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentul de culegere a datelor de natur
calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale
comportamentului consumatorului.

Activitatea de construire a scalelor se numete scalare.

O atenie deosebit n elaborarea unei scale trebuie acordat, printre altele, urmtoarelor
dou criterii importante:
scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile;
scala trebuie s discrimineze (diferenieze) diferitele niveluri de intensitate ale
proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Dac ntr-o cercetare de marketing se urmrete, spre exemplu, msurarea indivizilor care
constituie eantionul supus investigaiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate
utiliza simbolul numeric 1 pentru brbai i simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu permite i
ilustrarea celor dou principii majore ale msurrii: izomorfismul i nedegenerarea; un brbat va
fi ntotdeauna reprezentat cu 1 n cercetarea ntreprins i o femeie cu 2. De asemenea, 1 va
reprezenta n toate cazurile un brbat iar 2 o femeie.
Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, merit menionat faptul c procesul
de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat dect n cazul
caracteristicilor intangibile. Este important ca n toate situaiile s se gseasc un sistem de
simboluri numerice care s posede proprieti apropiate de proprietile caracteristice care sunt
supuse msurrii.








40
I. Mrginean, Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,1992
5.1. Tipuri de scale

Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare
varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensional, caz n
care se msoar doar o caracteristic sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu
ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar
simultan mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului sau fenomenului respectiv.
Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de msurare obinut
cu ajutorul lor i n funcie de proprietile statistico-matematice pe care le posed scala
respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul din clasicii
acestui domeniu, S. S. Stevens
41
. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin
cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale:
Nominale;
Ordinale;
Interval;
Proporionale.

Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou
tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scal are la baz anumite presupuneri n ceea ce privete relaia dintre
proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. Pe msur ce informaiile
referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n mod succesiv, de la
utilizarea unui tip de scal spre utilizarea altui tip dinspre scala nominal spre cea
proporional rafinndu-se totodat i procesul de msurare.

Scala nominal, primul tip de scal neparamteric, are cea mai redus capacitate de
msurare i este cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Unii
specialiti merg pn acolo, nct consider c n acest caz nici nu se poate vorbi despre o scal
propriu-zis.
Scala nominal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai
multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) ce a fost scalat, fr
s duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n funcie de intensitatea proprietii
(caracteristicii) studiate sau la msurarea distanelor care le separ. Toate componentele unei
grupe vor primi acelai simbol numeric. Un numr va indica deci apartenena unei componente
la o anumit grup.
Dac, de exemplu, se studiaz preferinele unui eantion de turiti pentru un anumit
serviciu oferit ntr-o staiune balneo-climateric, cu ajutorul unei scale nominale de tip
dihotomic, se pot forma dou grupuri distincte: grupul celor care prefer serviciul respectiv
(acetia vor fi simbolizai cu 1) i grupul celor care nu-l prefer (acetia vor fi simbolizai cu 2);
ntr-un alt caz, n cercetarea imaginii unei uniti hoteliere i de alimentaie public n rndul
turitilor, cu ajutorul scalei nominale de tip multihotomic, acetia pot fi clasificai n trei
categorii: turiti cu imagine favorabil, turiti cu imagine nefavorabil i turiti cu imagine
neformat; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 i respectiv 3.

41
S.S. Stevens, On the Theory of Scales of Measurement, n Science, 5 June 1946
Acest tip de scal este foarte frecvent folosit n cercetrile de marketing unde multe
variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial. Exemple de astfel de variabile
sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul socioprofesional etc. Unele variabile au dou stri
posibile, altele mai multe.
n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad
toate grupele posibile. Totodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere
al proprietii scalate. Altfel spus, n urma scalrii, un individ poate s aparin uneia i numai
uneia din grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singur relaie: cea de echivalen.
Aceasta nseamn c toi indivizii clasificai ntr-un anumit grup au aceeai opinie despre
proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu, fiecare membru al grupului
respectiv este consumator al unui produs.

Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, realizeaz un progres n procesul de
msurare, permind ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staiunile de pe litoralul
romnesc) n funcie de un anumit criteriu (preferin), folosindu-se valori ordinale: prima, a
doua, a treia etc. Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura doar ordinea diferenelor
dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor diferene. Cu alte cuvinte, n exemplul
considerat, despre staiunea clasat pe locul nti se poate afirma doar c ea este preferat tuturor
celorlalte staiuni fr a se ti care este intensitatea preferinei comparativ cu celelalte alternative.
Dac staiunile A, B, C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru n ordinea
preferinelor, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele. Astfel, este posibil ca
distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic dect cea ntre C i D.

Scala interval, al treilea tip de scal i primul dintre cele dou tipuri de scale metrice, se
bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii
alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. O
caracteristic important a acestei scale este legat de modul de utilizare a simbolului numeric
zero. Dac n cazul primelor dou tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci cnd se
utilizeaz el indic o categorie a alternativelor existente) n situaia scalei interval simbolul zero
este ntotdeauna prezent, indicnd punctul de origine a scalei.
n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero (originea), ct i
mrimea unui interval (unitatea de msur) sunt stabilite de ctre cercettor.
Pentru mai buna nelegere a unor proprieti ale acestui tip de scal, n literatura de
specialitate se consider adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit i Celsius cu ajutorul
crora se msoar temperatura. Punctul zero al fiecreia dintre cele dou scale are semnificaie
diferit, la fel ca i unitatea de msur (un grad de pe scal). Informaia obinut cu ajutorul unei
scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se
nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui produs i se adaug o alt constant b; cu
alte cuvinte, este posibil o transformare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, n situaia celor dou
scale, pentru msurarea temperaturii, se poate realiza foarte uor o transformare de acest fel, tiut
fiind faptul c:

unde: F numrul de grade Fahrenheit de pe scal;
C numrul de grade Celsius de pe scal.

32
5
9
C F
Dac o transformare ca cea de mai sus este posibil, n schimb nu se poate realiza
multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. De aici rezult c, dac dou
persoane au poziiile 3 i respectiv 4 pe o scal a inteniilor de cumprare a unui produs, se poate
afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 5 i respectiv 8; nu
se poate ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu 8, are intenia de cumprare de
dou ori mai intens dect o persoan notat cu 4.

Scala proporional, al patrulea tip de scal i al doilea dintre cele dou tipuri de scale
metrice, realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Ca i scala interval, aceasta este
mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Deosebirea const n
aceea c scala proporional are un zero unic i permite efectuarea tuturor operaiunilor admise
de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest
caz se poate afirma c, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele uniti
de msur pentru exprimarea volumului vnzrilor, a veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt
exemple de scale proporionale.
n tabelul 4.1 sunt prezentate comparativ i n mod sintetic proprietile celor patru tipuri
de scale descrise.
Tabelul 4.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale

Tipul de
scal
Caracteristici pe care le posed Preferina
Permite
clasificri
Permite
ordonri
Intervale
egale
Origine
unic
Cercettorul
ui
Respondentulu
i
Nominal Da Nu Nu Nu
Ordinal Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporional Da Da Da Da

Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit
analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedere
urmtoarele criterii:
tipul de scal utilizat;
numrul eantioanelor cercetate: unul, dou, mai mult de dou;
dac eantioanele supuse analizei (aceasta n situaia existenei a dou sau mai
mult de dou eantioane) sunt independente unele fa de altele sau dependente
(astfel de eantioane exist de obicei n cercetrile longitudinale de tip panel, n
unele experimente de marketing etc.).
De exemplu, atunci cnd exist fie dou, fie mai multe eantioane independente (cazul
cel mai frecvent ntlnit n cercetrile de marketing), analiza statistico-matematic a informaiilor
se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul 4.2.






Tabelul 4.2. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor
tipuri de scale
Tipuri de
scale
Tendina central Testul pentru
semnificaia
statistic a
diferenelor dintre
grupuri
Msurarea corelaiei
Nominal Valoare modal
Grupul modal
Testul
2
Coeficientul de
contingen
Ordinal Mediana Testul U Coeficientul de corelaie
a rangurilor
Interval Media aritmetic Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de corelaie
Proporional Media
geometric
Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de corelaie
Coeficientul de variaie

Datele prezentate n tabelul 4.2. sugereaz un lucru evident: cu ct procesul de msurare
este mai sofisticat, cu att se poate realiza i o analiz statistico-matematic de o calitate mai
bun.

4.2. Metode de scalare
Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru tipuri de scale se poate face apel la
numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaz lundu-se n
considerare, printre altele:
cantitatea i calitatea informaiei dorite;
caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii;
capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile;
contextul n care se realizeaz msurarea;
posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.


4.2.1. Difereniala semantic

Difereniala semantic reprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecvent
utilizat i n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles
E. Osgood nc din anul 1957
42
iar ulterior, prin contribuia ctorva sute de specialiti au fost
concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing.
n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre
stimulul supus investigaiei (o marc, un produs, un serviciu, o unitate comercial, o unitate de
turism etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (iniial Osgood i
colaboratorii si au dezvoltat un set de 50 de difereniale semantice cu atributele
corespunztoare; n marketing, cei mai muli cercettori folosesc, n general, difereniale
semantice realizate de ei i n care, de multe ori, n loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru
fiecare pol, scurte expresii). ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se insereaz o scal care se

42
Charles E. Osgood, George J. Suci i Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning, University of Illinois
Press, 1957.
recomand s aib ntre 7 si 9 niveluri (toate diferenialele semantice dezvoltate de Osgood au
avut 7 niveluri; n cercetrile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).
Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi de atribute
se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv.

De exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificat cu
ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil
foarte nefavorabil. n forma sa original difereniala semantic ar fi avut, n exemplul
considerat, urmtoarea form grafic:

Foarte
favorabil
----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ------ : Foarte
nefavorabil

n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s marcheze cu
un x acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre
unitatea de cazare supus investigaiei. Un x plasat deasupra primului segment din stnga
scalei nsemneaz c imaginea este foarte favorabil.
Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor o variant mai recent a diferenialei
semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta n felul urmtor:

Foarte
favorabil
7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte
nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat, component a unui anumit eantion, a ncercuit
numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic
ponderat a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care sintetizeaz intensitatea
imaginii eantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiv. Aceast medie poate fi
comparat apoi cu mediile obinute pentru alte uniti, cu mediile altor eantioane provenite din
alte segmente de turiti sau cu media aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp.
S presupunem, de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine privind o unitate de
cazare a fost investigat este compus din 250 de persoane ale cror aprecieri s-au distribuit pe
scal dup cum urmeaz:

Foarte
favorabil
30 39 57 39 35 27 23 Foarte
nefavorabil

Media aprecierilor, de 4,268, indic o imagine uor favorabil a unitii de cazare n
rndul turitilor.
Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe
considerndu-se toate atributele care se presupune c intr n componena imaginii. De data
aceasta, punctul mediu obinut pentru fiecare atribut, se poate uni cu punctele medii ale celorlalte
atribute, rezultnd astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului investigat; n figura 4.1. se
prezint grafic imaginea unui eantion despre 10 atribute ale unei uniti de cazare.


Amplasamentul unitii
Aspectul exterior al unitii
Ambiana
Confortul
Curenia
Funcionarea instalaiilor
Competena personalului
Comportamentul personalului
Diversitatea serviciilor oferite
Raportul tarife-calitatea
serviciilor


Figura 4.1. Reprezentarea grafic a imaginii unitii de cazare n rndul turitilor

4.2.2. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantic
i care, cu timpul, s-a impus n cercetrile de marketing
43
. Ea posed 10 niveluri, cinci cu semnul
plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se nsereaz atributul care urmeaz s
fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si.
Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unui magazin din punct
de vedere al comportamentului personalului. n aceast situaie scala lui Stapel va arta astfel:

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5

Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor
privind comportamentul personalului magazinului aflat n studiu. Prelucrarea datelor culese
folosind aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele scale
conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval.




Promotorii scalei lui Stapel scot n eviden cteva caliti ale acesteia i anume:

43
J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, n Markonderzock Kwartaalschrift, nr.2, 1969
numrul mare de niveluri (zece) i confer o mare putere de discriminare (difereniere);
existena unui numr de niveluri cu so face ca s nu existe punctul neutru de la mijlocul
scalei;
nemaifiind necesar formularea celor doi poli ai scalei i avnd nivelurile indicate prin
cifre este mai uor neleas de subieci i mai lesne de administrat.

4.2.3. Scala lui Likert

Scala lui Likert, numit i scala nsumat, mult folosit n cercetrile de marketing, face
parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric
44
.

Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz:
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; de reinut c proporia
afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea a afirmaiilor cu
caracter nefavorabil; totodat, setul final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil
de selecie realizat ntr-o cercetare pilot i el va cuprinde acele propoziii care
discrimineaz (difereniaz) cel mai bine ntre persoanele care au opinie favorabil i cele
care au opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat.

De exemplu, n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n rndul turitilor acest set final
de propoziii ar putea arta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bun;
2. Aspectul exterior al unitii este corespunztor;
3. Unitatea nu are o ambian plcut;
4. Confortul corespunde ntocmai categoriei unitii;
5. Curenia n unitate las de dorit;
6. Instalaiile din unitate funcioneaz ireproabil;
7. Personalul unitii este deosebit de competent;
8. Comportamentul personalului este adecvat;
9. Unitatea nu ofer o gam suficient de larg de servicii;
10. Tarifele nu sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite n aceast
unitate.

fiecruia dintre subiecii eantionului ale cror opinii urmeaz s fie scalate i se prezint
setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia
cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale urmtoarei scale
(de obicei, aceasta este amplasat n spaiul din dreapta fiecrei propoziii);

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total


dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz,
dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice:

44
Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psychology, 140, 1932.
+2 +1 0 -1 -2

(n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat);

scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice
care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului; acesta
poate fi comparat, n cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiai subiect privitoare
la alte uniti sau cu scorurile altor subieci referitoare la aceeai unitate, fiind astfel
posibil o ordonare a preferinelor;
interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei
ordinale.

Natura aditiv a scalei lui Likert reprezint o caracteristic ce poate face ca folosirea fr
discernmnt a acesteia s poat fi criticat. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi s fie
egale i ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv,
setul final de propoziii care intr n componena scalei trebuie s fie rezultatul unui proces
riguros de selecie.
Uneori, n cercetrile de marketing, pentru a uura comparabilitatea, se renun la
nsumarea opiniilor i fiecare propoziie se consider c formeaz o scal distinct, cu scor
propriu, celor cinci niveluri atandu-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, 1, analiza fcndu-se n mod
similar cu difereniala semantic.

Cele trei scale prezentate presupun msurarea unui anumit stimul independent de
msurarea altor stimuli care fac obiectul cercetrii. Spre deosebire de acestea, exist o alt
categorie de scale care impun ca n procesul de scalare stimulii considerai s fie comparai ntre
ei. De data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu,
produsul A este preferat produselor B, C i D .a.m.d.).

Metodele comparative de scalare au avantajul, fa de celelalte metode, c permit
sesizarea chiar a unor diferene mici ntre stimulii considerai. Totodat, ele nu se bazeaz pe
attea presupuneri teoretice i nu-i solicit prea mult pe subiecii care fac evalurile.
Un dezavantaj al lor l reprezint faptul c ele nu permit generalizri n afara stimulilor
considerai, lucru nevalabil n cazul celorlalte scale.

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:
metoda comparaiilor perechi;
metoda ordonrii rangurilor;
scala cu sum constant.
Q - sort.




4.2.4. Metoda comparaiilor perechi

Metoda comparaiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite n
cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitare minim a
subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse
evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la
baza comparaiei. Totodat, datele obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate
i interpretate relativ fr prea mari dificulti.

De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C i D ale
unei buturi rcoritoare, din punct de vedere al gustului. tiind c dac n reprezint numrul
stimulilor considerai, este posibil realizarea a n(n-1)/2 comparaii, n cazul celor patru variante
ale buturii rcoritoare luate n studiu se pot forma i compara 6 perechi.
45


Dac toi subiecii unui eantion format din 400 de persoane sunt solicitai s menioneze
care variant o prefer, n situaia fiecrei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta ntr-un
tabel ce cuprinde distribuia de frecvene (vezi tabelul 4.3.). Fiecare celul a tabelului indic
numrul de persoane care prefer varianta produsului, ce figureaz pe o coloan celei care
figureaz pe un anumit rnd.
Deoarece o anumit variant a produsului nu se compar cu ea nsi, diagonala principal nu
cuprinde frecvene.

Tabelul 4.3. Numrul de persoane care prefer varianta produsului de pe coloana j
variantei de pe rndul i (Matricea F
ij
)

Varianta
produsulu
i
Varianta produsului
A B C D
A - 240 112 252
B 160 - 124 260
C 288 276 - 248
D 148 140 152 -

Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 4.3., distribuia de frecvene se poate
exprima sub form de proporii (vezi tabelul 4.4.).


45
J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954
Tabelul 4.4. Proporia persoanelor care prefer varianta produsului de pe coloana j
variantei de pe rndul i (Matricea P
ij
)

Varianta
produsulu
i
Varianta produsului
A B C D
A - 0,60 0,28 0,63
B 0,40 - 0,31 0,65
C 0,72 0,69 - 0,62
D 0,37 0,35 0,38 -

n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate, plecnd de la
datele cuprinse n tabelul 5.4., se construiete un alt tabel (vezi tabelul 4.5.) n care n toate
celulele cu proporii mai mari de 0,50 se trece cifra 1, aceasta nsemnnd c varianta respectiv
a fost preferat n perechea considerat, sau cifra 0 n celulele cu proporii mai mici de 0,50.

Tabelul 5.5. Distribuia preferinelor pentru cele patru variante ale produsului

Varianta produsului Varianta produsului
A B C D
A - 1 0 1
B 0 - 0 1
C 1 1 - 1
D 0 0 0 -
Suma frecvenelor
preferinelor
1 2 0 3

n final, rezult c cele patru variante ale bturii rcoritoare supuse investigaiei ocup
urmtoarele locuri pe scala preferinelor pentru gustul pe care-l au: D locul nti, B locul al
doilea, A locul al treilea i C locul al patrulea.

Plecnd de la aceleai date culese este posibil reprezentarea preferinelor chiar pe o
scal interval, folosind ca procedur analitic legea judecii comparative a lui Thurstone
46
.
Pentru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea P
ij
, considernd c
aceste proporii reprezint arii cuprinse sub curba normal, se construiete matricea Z
ij
(vezi
tabelul 4.6.), care cuprinde valorile corespunztoare ale lui Z (abateri normale standard ce se
gsesc n tabelele statistice).





46
L.L. Thurstone, A Law of Comparative Judgement, Psychological Review, 34, 1952
Tabelul 4.6. Valorile lui Z corespunztoare proporiilor matricii P
ij

(Matricea Z
ij
)

Varianta
produsului
Varianta produsului
A B C D
A 0 0, 25 - 0, 58 0, 33
B - 0, 25 0 - 0, 50 0, 39
C 0, 58 0, 50 0 0, 31
D - 0, 33 - 0, 39 - 0, 31 0
Z
i
0, 00 0, 36 - 1, 39 1, 03
i
Z
0, 00 0, 09 - 0, 35 0, 26
i
Z + 0,35
0, 35 0, 44 0, 00 0, 61

De notat c pe diagonala principal a matricii Z
ij
valorile lui Z sunt egale cu zero, ele
corespunznd unor proporii P
ij
egale cu 0, 50 (se presupune c atunci cnd un stimul se compar
cu el nsui preferinele se distribuie egal ntre cele dou componente ale perechii).
Totodat, se remarc faptul c valorile lui Z corespunztoare proporiilor mai mici de 0,
50 sunt negative (ele se determin cu uurin dup ce sunt obinute din tabelele statistice
valorile pozitive ale lui Z, pentru proporii mai mari de 0,50, tiut fiind c matricea Z
ij
este
simetric).
Odat obinute valorile care constituie matricea Z
ij
, se face suma acestora pe fiecare
coloan n parte ( rndul Z
i
al tabelului 4.6.), iar apoi se calculeaz media corespunztoare
i
Z
prin mprirea sumei la numrul stimulilor (4 n exemplul considerat).
Pentru a uura interpretarea valorilor rezultate, fiecrei medii i se adaug o constant, + 0,
35, obinnd astfel pe ultimul rnd numai valori pozitive, acestea reprezentnd poziiile celor
patru stimuli pe o scal interval. Rezult i de data aceasta c la cele dou extreme pe scal se
situeaz variantele C i D, crora le corespund valorile 0 i respectiv 0, 61. Totodat, pe baza
datelor obinute, se pot calcula diferenele ntre diferitele variante, fiind posibil apoi calculul
raportului dintre aceste diferene.

Metoda comparaiilor perechi n varianta metric reprezint o extensie a metodei
comparaiilor perechi de tip clasic. n acest caz subiectului investigat i se cere nu numai s indice
care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete
atributul sau criteriul care st la baza comparaiei, ci s menioneze i ct este dispus s plteasc
n plus pentru a cumpra varianta preferat.

Aa cum rezult din exemplul urmtor, aceast metod de scalare permite msurarea
preferinelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.
O firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de nectar a organizat o
cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru
patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice, carton cerat, sticle i material plastic.

Datele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul urmtor:

Tabelul 4.7. Evalurile unui individ n cazul metodei comparaiilor perechi n varianta
metric

Care este tipul de ambalaj preferat de
dvs. pentru produsul nectar n cazul
fiecrei perechi
Ci lei suntei dispus s
pltii n plus pentru a
cumpra nectar n ambalajul
preferat
Carton cutie metalic
x

500
Cutie metalic sticl
x

1200
Sticl x plastic


400
Carton sticl
x

1200
Plastic x carton



1000
Cutie metalic x plastic

800

Avnd la baz evalurile din tabelul 4.7. se poate construi o scal a preferinelor
individului prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate n comparaiile realizate. n cazul
unei comparaii, dac alternativa a fost preferat, suma pe care individul este dispus s o
plteasc n plus va figura cu semnul plus i dac alternativa nu a fost preferat, suma va figura
cu semnul minus.

Preferinele calculate sunt urmtoarele:
Carton: - 500 + (- 1200) + (-1000) = - 2700
Cutie metalic: 500 + (- 1200) + 800 = 100
Sticl: 1200 + 400 + 1200 = 2800
Plastic: - 400 + 1000 + (- 800) = - 200

Rezult c preferinele sunt ndreptate n proporie covritoare spre ambalajul din sticl,
urmat la mare distan de ambalajul din cutie metalic, apoi cel din plastic, iar la polul opus se
situeaz ambalajul din carton.

Practica cercetrilor de marketing evideniaz cteva avantaje incontestabile ale metodei
comparaiilor perechi:
n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparaiilor
perechi nu conduce la obosirea excesiv a subiecilor;
aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaii directe, un proces deschis
i nemijlocit de alegere, iar comparaiile experimentale sunt amplasate n timp ct
mai aproape cu putin unele de altele;
aa cum s-a vzut, metoda comparaiilor perechi ofer i posibilitatea conversiunii
i reprezentrii datelor pe o scal de tip interval.
Datorit avantajelor ei metoda comparaiilor perechi este folosit n cercetri viznd
dezvoltarea sau modificarea produselor ca i fundamentarea i diferenierea mesajelor i
programelor promoionale.

n acelai timp, nu pot fi trecute cu vederea i unele dezavantaje ale metodei
comparaiilor perechi:
utilizarea ei presupune ca numrul stimulilor s nu fie mai mare de 10;
ordinea prezentrii perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;
compararea odat doar a doi stimuli prezint o mic asemnare cu situaiile reale
din cadrul pieei, cnd numrul stimulilor care se compar simultan este mai
mare; este destul de greu de presupus c o comparaie a doi stimuli aproximeaz
(simuleaz) o situaie real din cadrul pieei care presupune o relaie pe timp mai
ndelungat cu stimulii aflai n studiu, deci, nu este exclus ca un stimul s aib o
poziie foarte bun ntr-o situaie care presupune folosirea metodei comparaiilor
perechi i s nu confirme aceast poziie ntr-o situaie real pe pia;
faptul c n urma aplicrii metodei comparaiilor perechi se ajunge la concluzia c
un stimul este preferat altora nu nseamn c acesta trebuie neles ntr-un sens
absolut; un stimul poate pur i simplu s aib o poziie mai puin nefavorabil fa
de ali stimuli;
n sfrit, este posibil ca evaluri care nu presupun folosirea unor metode
comparative de scalare s conduc adesea la aceleai rezultate.


4.2.5. Metoda ordonrii rangurilor

Metoda ordonrii rangurilor este considerat de specialiti o alt metod comparativ
de scalare, deosebit de eficient n cercetrile de marketing.
n acest caz subiectului i se solicit s considere toate alternativele odat, s le compare,
apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin).
Aceast metod ofer chiar unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi. De data
aceasta se evit erorile de tranzitivitate (n situaia metodei comparaiilor perechi s-ar putea ca
subiectul s evalueze c stimulul A este preferat stimulului B i stimulul B este preferat
stimulului C, pentru ca apoi, n mod incorect el s aprecieze c stimulul C este preferat
stimulului A). Pe de alt parte, metoda ordonrii rangurilor poate fi aplicat cu destul uurin i
dac numrul stimulilor este mai mare (n astfel de situaii metoda comparaiilor perechi devine
foarte anevoioas), fiind totodat mai economic i mai uor de administrat, conducnd, n
acelai timp, la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns.
Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonrii rangurilor s considerm c
ntr-o cercetare pilot, celor 10 subieci investigai li s-a solicitat s fac evaluarea a patru mrci
A, B, C i D ale unui produs din punct de vedere al preferinelor pentru acestea. Fiecrui individ
i se prezint cele patru mrci i apoi i se cere s le evalueze cu 1, 2, 3 i respectiv 4 n funcie de
locul pe care le plaseaz sub aspectul preferinelor. Rezultatele ordonrii sunt prezentate n
tabelul 4.8.
De exemplu, subiectul numrul 1 plaseaz marca D pe primul loc, marca C pe locul al
doilea, marca A pe locul al treilea i marca B pe locul al patrulea.

Tabelul 4.8. Ordonarea preferinelor celor patru mrci
Subiectul
numrul
Locul ocupat de marca:
A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci ale produsului
investigat:

A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24
B = 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15
C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27
D = 5 x 4 + 4 x 3 + 1 x 2 = 34

Deci, n final se poate afirma c D > C > A > B, adic D este preferat lui C, preferat lui
A, preferat lui B.
Pentru a exemplifica, ntr-un alt context modul de aplicare al metodei ordonrii rangurilor, s
considerm c ntr-un sondaj realizat pe un eantion de 200 de turiti, acetia sunt solicitai
s-i exprime ordinea preferinelor pentru 4 sortimente de buturi rcoritoare A, B, C i D
n urma degustrii acestora. Distribuia preferinelor celor 200 de turiti este prezentat n
tabelul 4.9.








Tabelul 4.9. Distribuia preferinelor pentru 4 sortimente de buturi rcoritoare

Sortimentul Numrul turitilor care situeaz sortimentul pe locul:
1 2 3 4
A 96 50 22 32
B 48 64 44 44
C 40 48 34 78
D 16 38 100 46

Plecnd de la datele acestui tabel scorurile obinute pentru cele patru sortimente sunt
urmtoarele:
A = 610; B = 516; C = 450; D = 424.

Pentru investigarea i analiza rezultatelor n cazul metodei ordonrii rangurilor se pot
folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.
n literatura de specialitate sunt sugerate i modaliti prin care, avnd la baz date
provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natur interval, sporindu-se astfel
calitatea informaiilor obinute
47, 48, 49
.


4.2.6. Scala cu sum constant

Scala cu sum constant, o alt metod comparativ de scalare, ctig tot mai mult
popularitate n cercetrile de marketing. De data aceasta subiectului supus investigaiei i se
solicit s mpart o sum constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli.

De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei staiuni turistice montane poate arta
astfel:
Instruciuni:
Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice, n conformitate cu
preferinele dvs. fa de ele:
Staiunea A 30 Staiunea B 60 Staiunea C 10


Mult mai frecvente sunt situaiile n care scala cu sum constant se prezint n felul
urmtor:
Instruciuni:
Repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de staiuni
turistice montane, n conformitate cu preferinele dvs. fa de cele trei staiuni:


47
J. P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, 1954, p.183-186
48
Louis Cohen, Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranked Data, Journal of Marketing
Research, August 1965,p. 309-311
49
William L. Hays, Quantification in Psychology, Belmont, California, Brooks/Cole Publishing, 1965, p.35-39
1. Staiunea A 60 Staiunea B 40
2. Staiunea B 20 Staiunea C 80
3. Staiunea C 30 Staiunea A 70

Aceast din urm variant a scalei cu sum constant poate fi uor transformat ntr-o
scal interval cu ajutorul urmtoarei relaii:


unde: S
i
valoarea pe scala interval a stimulului i;
S
ic
scorul acordat stimulului i n timpul comparaiei c;
n numrul stimulilor comparai (c, numrul comparaiilor stimulului i este
egal cu n-1);
Aplicnd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile pe scala interval ale
celor trei staiuni i anume:



Dei aceast metod de scalare este ntructva obositoare pentru subiect (necesit
comparaii multiple), ea are avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate destul de
ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval.
n ncheiere, merit menionate i dou posibile probleme legate de utilizarea scalei cu
suma constant:
este posibil ca respondentul s aloce mai multe sau mai puine puncte dect suma
indicat. Ex: 112 n loc de 100;
numrul care reprezint suma nu trebuie s fie nici prea mic (ceea ce ar conduce la erori
de rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult respondenii, ar crea confuzii
sau ar genera refuzuri).



2
) 1 (
1

n n
S S
c
ic i
; 37
3
110
3
80 30
; 20
3
60
3
40 20
; 43
3
130
3
70 60

C
B
A
S
S
S
4.2.7. Q sort
Q sort este o metod comparativ de scalare, propus iniial de William Stephenson
nc din anul 1953, care utilizeaz un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a
sorta un set de obiecte investigate (afirmaii verbale, caracteristici ale produselor sau ale
serviciilor oferite clienilor poteniali etc.), de obicei prezentate pe cartele distincte ntr-un numr
de categorii
50
, evalundu-le dup similaritatea lor n funcie de un anumit criteriu.
Metoda a fost conceput pentru a diferenia cu o mare rapiditate un numr relativ mare
de obiecte sau fenomene.

De exemplu, respondenilor li se prezint 90 de atribute, fiecare pe o cartel distinct,
care definesc un automobil nou, aa cum poate fi el perceput de un consumator. Numrul
obiectelor care urmeaz s fie sortat se recomand s nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de
140. Un interval rezonabil se sugereaz s fie ntre 60 i 90.
Printre aceste atribute pot fi menionate: sigurana n utilizare, gradul de confort,
consumul de carburant, designul, calitatea, uurina manevrrii, preul, calitatea vopselei etc.
Fiecare respondent este instruit s sorteze cartelele n 11 categorii, n funcie de ct de
mult apreciaz automobilul la atributul respectiv (gradul n care se apropie de nivelul ideal).
Pentru a facilita analiza statistic, subiectul investigat trebuie s se conformeze cotelor
alocate fiecrui nivel de pe scal, astfel nct s rezulte o repartiie normal.

La cei 90 de stimuli distribuia arat astfel:

POZIIA ATRIBUTULUI
Excelent Foarte slab
Nivelul pe
scal
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Cote 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3

Dup cum se observ ntre cei doi poli ai scalei se situeaz nc nou niveluri
corespunztoare. Numerele de pe rndul cotelor arat cte cartele (atribute) trebuie alocate
fiecrui nivel. Pe primele trei cartele de la polul excelent se va trece cifra 10, urmtoarelor 4
cifra 9 i aa mai departe. Nivelului central al scalei care este categoria neutr , i se vor
repartiza cartele la care exist ambiguitate sau asupra crora individul nu se poate pronuna.

n final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup coninnd numrul de cartele
alocate i avnd trecut numrul corespunztor, de la 0 la 10.

Scala Q-Sort poate fi folosit pentru a realiza ordonarea relativ a itemurilor pe diferii
indivizi, pentru, ca apoi, s se construiasc grupuri de indivizi (clusters), care au aceleai
preferine. Aceste grupuri pot fi apoi analizate i se pot constitui ca o baz pentru segmentare.


50
W. Stephensons, The Study of Behavior: Q Technique and its Methodology, University of Chicago Press, 1953
Pentru analiza rspunsurilor i identificarea grupurilor se poate folosi analiza factorial.
Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort l reprezint
descoperirea grupurilor de indivizi care posed atitudini asemntoare.

Domeniile de utilizare i limitele tehnicii Q-sort n cercetarea de marketing pot fi cel
mai bine nelese examinnd scopul pentru care aceasta a fost dezvoltat n psihologie.
Tehnica Q-sort este folosit n psihologie, n general pentru a face comparaii ntre
diferite rspunsuri ale aceleiai persoane i nu pentru a face comparaii ntre rspunsurile mai
multor persoane, aa cum se obinuiete n psihometrie.
Q-sort este utilizat pentru a msura efectivitatea tratamentului n psihoterapie.
Folosindu-se aceast metod, pacientul declar imaginea despre sine i imaginea ideal, nainte
i dup tratament. Corelaia ntre cele dou imagini crete pe msur ce pacientul rspunde
favorabil la tratament.

Aplicarea metodei n marketing este evident. Spre exemplu, respondenii sunt solicitai
s raporteze imaginea lor despre marca ideal sau a unor mrci anume specificate i marca pe
care o folosesc n prezent.
Sarcina subiecilor, n cazul evalurii Q-sort, presupune aplicarea unei proceduri eficiente
de ordonare.
Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai rapid i mai puin
obositoare fa de metoda comparaiilor perechi.

n cazul acesta din urm este dificil folosirea a mai mult de 50 de stimuli pentru a fi
ordonai, pe cnd 100 de stimuli reprezint ceva obinuit la metoda Q-sort. La 50 de stimuli care
ntr-o situaie fac obiectul metodei comparaiilor perechi sunt necesare 4950 comparaii, ceea ce
este foarte, foarte obositor, pe cnd aplicarea metodei Q-sort dureaz doar 30 de minute.

La 100 de stimuli specialitii au propus urmtoarele cote:
51

Nivelul pe
scal
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cote 2 4 8 12 14 20 14 12 8 4 2
n general, subiectul este instruit s lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai
puin favorabil al scalei.
Metoda Q-sort nu trebuie confundat cu metoda intervalului aparent - egal a lui
Thurstone. Obiectul primei l reprezint plasarea obiectului atitudinii de-a lungul scalei, n timp
ce obiectul celei de a doua, este s plaseze stimulii de-a lungul scalei.



Q-sort are dou avantaje evidente:

51
J. Nunnally, Psychometric Theory, McGraw Hill, 1967.
Necesit mai puin timp i efort fa de metoda comparaiilor perechi i deci, este mai
puin costisitoare;
Totodat este posibil ca aceast metod s conduc la o precizie mai mare a msurrii
bazat pe comparaii dect la metodele de scalare, care nu presupun comparaii, ci
evaluri independente (ex:difereniala semantic).

Q-sort are n acelai timp i unele limite:
Dei este mai rapid fa de metoda comparaiilor perechi, ea este depit de viteza (n
general, dubl) a evalurilor metodelor independente;
Dei ofer o mare precizie a msurrilor, acestea au un sens relativ, nu absolut ca la
metodele de evaluare independente. Spre exemplu, folosirea Q-sort pentru evaluarea unor
mrci de automobile nu relev dac toate mrcile sunt bune sau nu, n timp ce
reprezentarea pe o diferenial semantic indic nivelul absolut al atitudinii;
Q-sort necesit, cel puin, un interviu personal i, n general, organizarea unor
experimente de laborator toate conducnd la creterea costurilor.


4.2.8. Modelul Fishbein-Rosenberg


O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare
a atitudinii. n conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul
(de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hotelier, o staiune balneoclimateric etc.), se
poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
unde: P
jk
atitudinea individului k pentru stimulul j;
W
jk
importana acordat de individul k atributului i (se consider h atribute
apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este
ataat fiind egal cu 1);
O
ij
msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l satisface pe individ n privina
atributului i.

Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru stimulul j, se poate realiza
o normalizare pe baza urmtoarei relaii:




S presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei produse noi, respectiv
A, B i C, oferite de un supermarket, se dispune de urmtoarele date:

g
j
h
i
ij ik
h
i
ij ik
jk
O W
O W
P
1 1
1


h
i
ij ik jk
O W P
1

Atribute W
i
O
iA
O
iB
O
iC

Calitate 0,5 0,6 0,7 0,5
Design 0,4 0,9 0,8 0,6
Pre 0,1 0,3 0,4 0,3

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs n parte, se poate determina
astfel:


Rezult clar c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de produsul B.

Alturi de metodele de scalare prezentate, n cercetrile de marketing mai pot fi utilizate
i alte metode cum sunt:
metoda de scalare a lui Stephenson;
scala lui Guttman;
scalarea metric multidimensional;
scalarea nemetric multidimensional.























; 27 , 0
52 , 0 71 , 0 69 , 0
3 , 0 1 , 0 6 , 0 4 , 0 5 , 0 5 , 0
; 37 , 0
52 , 0 71 , 0 69 , 0
4 , 0 1 , 0 8 , 0 4 , 0 7 , 0 5 , 0
; 36 , 0
52 , 0 71 , 0 69 , 0
3 , 0 1 , 0 9 , 0 4 , 0 6 , 0 5 , 0

C
B
A
P
P
P
Capitolul 5
CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

Complexitatea problemelor pe care specialitii caut s le rezolve cu ajutorul cercetrilor
de marketing implic utilizarea a numeroase metode i tehnici de investigare. n funcie de
modalitatea de abordare a realitii i de natura scopului urmrit, literatura de specialitate
semnaleaz existena a dou categorii de cercetri de marketing: cantitative i calitative. n cazul
cercetrilor cantitative, specialitii studiaz realitatea obiectiv, n conformitate cu principiile
pozitivismului
52
, urmrind s identifice aspectele reprezentative ale acesteia. Cu alte cuvinte, se
dorete gsirea unor rspunsuri la ntrebarea "Ct ?", determinarea unor parametrii specifici
diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecven, intensitate etc.). Cercetrile calitative,
n schimb, abordeaz realitatea ntr-o manier interpretativ
53
i naturalist
54
, avnd ca scop
evidenierea aspectelor sale semnificative. De aceast dat se caut rspunsuri la ntrebrile "De
ce ?" i "Cum?" se produc anumite procese i fenomene de marketing.


5.1. Consideraii generale privind cercetrile calitative de marketing

5.1.1. Coninutul i caracteristicile cercetrii calitative


Sintagma cercetare calitativ s-a impus la sfritul anilor 60, n spaiul anglo-saxon,
desemnnd o modalitate de cercetare psihologic i sociologic cu caracteristici bine conturate.
Chiar dac anumite ncercri de clarificare conceptual au fost semnalate i n prima jumtate a
secolului al XX-lea, de-abia n ultimele decenii anii 80 90 se poate constata apariia unei
bogate literaturi de specialitate, att n zona psihologiei i sociologiei
55
ca domenii tradiionale
de aplicabilitate, ct i n sfera marketingului. De la bun nceput, problematica cercetrii
calitative a fost abordat prin raportarea la cercetarea cantitativ, ce dobndise deja o larg
recunoatere, ca urmare a utilizrii cu succes n cele mai diferite domenii (inclusiv n marketing).
O asemenea abordare a generat ns o serie de dispute, specialitii adepi ai uneia sau alteia
dintre cele dou modaliti de cercetare punndu-le adesea n opoziie.
Exist, fr ndoial, o seam de deosebiri semnificative ntre cercetarea cantitativ i
cercetarea calitativ. Tabelul 8.1 ofer o imagine destul de cuprinztoare a diferenelor dintre
cele dou tipuri de cercetri.


52
Potrivit lui Auguste Comte, considerat printele pozitivismului, faptele sociale trebuie cunoscute pozitiv (cu
exactitate), cu ajutorul unor metode consacrate n tiinele naturii.
53
Abordarea interpretativ are ca punct de plecare ideea fundamental a teoriei lui Immanuel Kant, i anume c
individul nu percepe realitatea aa cum este ea, ci aa cum mintea sa o poate percepe. De aici, caracterul subiectiv
al faptelor sociale i importana analizrii semnificaiilor cu care opereaz indivizii n diferite situaii.
54
Abordarea naturalist se refer la studierea indivizilor n cadrul lor natural (obinuit), cu ajutorul unor metode
nonexperimentale. Cercettorul trebuie s adopte un comportament natural, firesc, n relaia cu subiecii, i s ia n
considerare atitudinea natural a acestora.
55
Septimiu Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice: metode cantitative i calitative, Editura Economic,
Bucureti, 2001

Tabelul 5.1. Deosebiri ntre cercetarea cantitativ i cercetarea calitativ


Dimensiuni
Cercetri de tip
CANTITATIV CALITATIV
Orientare general
epistemologic
Pozitivist - explicativist,
nomotetic
Fenomenologico
comprehensiv,
idiografic
Nivelul realitii vizate Preponderent macrosocial,
global, formal
Microsocial, local,
contextual, concret
natural
Natura realitii vizate Static i exterioar
actorului social
Procesual i construit
social de actor
Relevana punctului de
vedere n explicarea i
nelegerea realitii
Al cercettorului Al subiecilor, lumea
nelesurilor i
interpretrilor cotidiene
Relaia dintre
cercettor i subiect
Distant (poziie din
exterior)
Apropiat (poziie din
interior)
Relaia dintre teorie
(concepte, ipoteze) i
cercetarea empiric
De verificare a teoriei prin
cercetarea empiric
De emergen a teoriei pe
parcursul cercetrii
Selecia unitilor de
cercetat efectiv din
populaia vizat
Preponderent prin
eantionare statistic
ntreaga populaie sau
eantionare teoretic
Timpul afectat
culegerii datelor
Perioad scurt, episodic Perioad lung i continu
Metode principale Experimentul, ancheta pe
baz de chestionar
standardizat, analiza
cantitativ a documentelor,
observaia sistematic din
exterior
Observaia participativ,
interviul intensiv,
(auto)biografiile, analiza
calitativ a documentelor
Natura datelor obinute Tari, valide (de mare
fidelitate)
Complexe, bogate, de
adncime
Stilul raportului de
cercetare (al textului
elaborat)
Cifre, tabele, grafice,
comentarii n limbaj
natural
Limbaj natural, metaforic,
cu puine date statistice i
reprezentri grafice

Sursa: Dup Petru Ilu, Abordarea calitativ a socioumanului. Concepte i metode, Editura
Polirom, Iai, 1997, p. 63

Referitor la aceeai problem, un alt specialist identific, pornind de la concluziile la care
au ajuns mai muli autori n analizele lor, opt criterii pe baza crora se pot face diferenieri ntre
stilul cantitativ i stilul calitativ de cercetare
56
. Aceste criterii sunt prezentate n tabelul 5.2.

Tabelul 5.2. Stilul cantitativ versus stilul calitativ

Stilul cantitativ Stilul calitativ
Msurarea obiectiv a faptelor Construirea realitii sociale,
semnificaie cultural
Centrarea pe variabile Centrarea pe procesele interactive,
cazuri
Reliabilitatea este hotrtoare Autenticitatea este hotrtoare
Liber de valori Valorile sunt prezente i explicite
Independen de context Constrngeri situaionale
Multe cazuri, subieci Puine cazuri, subieci
Analize statistice Analize tematice
Cercettorul este detaat Cercettorul este implicat

Sursa: Septimiu Chelcea Metodologia cercetrii sociologice: metode cantitative i calitative,
Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 65

Se poate spune, aadar, c cercetarea calitativ se caracterizeaz printr-o serie de trsturi
distincte, dintre care cele mai importante sunt urmtoarele:
Cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate i de bogia
informaiilor culese;
Presupune utilizarea unor metode i tehnici care, n mod tradiional, sunt specifice
investigaiilor psihologice i sociologice;
Investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici (dar riguros selecionate). De
menionat c se lucreaz cu eantioane de dimensiuni reduse datorit dificultii cu care sunt
obinute informaiile, duratei destul de mari n care pot fi culese informaiile, precum i
costului mare pe care l implic utilizarea tehnicilor de natur psihologic. n plus, n cazul
cercetrilor calitative nu prezint importan reprezentativitatea statistic a eantionului;
Cercettorul are un rol activ n ntregul proces de cercetare, implicarea sa n faza de
culegere a informaiilor fiind decisiv pentru reuita demersului ntreprins. Totodat, n
condiiile n care rolul cercettorului n interpretarea informaiilor este fundamental, acesta
poate fi considerat chiar un instrument de analiz;
Sunt obinute date de natur calitativ, msurabile cu ajutorul scalei nominale: informaiile
culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate.






56
Lawrence W. Neuman Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approach, Allyn and Bacon,
Boston, 1997, p.14, n Septimiu Chelcea, op. cit., p. 65
5.1.2. Rolul cercetrilor calitative

Aa cum s-a artat anterior, cercetrile calitative de marketing au rolul de a oferi
rspunsuri la ntrebri precum: De ce? i Cum? se desfoar anumite fenomene i procese
de marketing, de a descoperi, examina i nelege, dincolo de elementele raionale, cauzele
profunde ale comportamentului consumatorilor, elementele subiective, emoionale sau
incontiente care stau la baza acestui comportament.
nelegerea rolului i a importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de
plecare cunoaterea modului n care este structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem,
specialitii obinuiesc s se refere la cele trei niveluri psihologice succesive :
- nivelul cognitiv (A CUNOATE): stocheaz informaiile primite din mediu; ansamblul
informaiilor i credinelor pe care le posed un individ n memorie;
- nivelul afectiv (A PLCEA): include ceea ce individul simte n raport cu elementele din
lumea nconjurtoare;
- nivelul conativ (A ACIONA): conine factorii incontieni care stau la baza
comportamentului. Psihologii moderni susin c majoritatea actelor pe care le ntreprinde un
individ sunt determinate n mod incontient; deliberarea nu este dect o raionalizare a
posteriori
57
.
Corespunztor celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de rspuns
58
,
care exprim reacia individului (aflat, de exemplu, pe poziia cumprtorului) la stimulii externi
(emii de productorul care urmrete s ating anumite obiective):
rspunsul cognitiv se refer la informaiile deinute de individ i la cunotinele pe care
acesta le posed; este raional, n conformitate cu normele sociale (notorietate, recunoaterea
produsului .a.);

De exemplu, considernd drept stimul un mesaj difuzat de o companie pentru a anuna
apariia pe pia a unui nou produs, rspunsul publicului vizat poate fi de natur cognitiv, n
sensul c receptorii mesajului vor ti de existena acelui produs.

rspunsul afectiv este evaluativ; const n apariia i formarea unor sentimente, preferine,
intenii, judeci favorabile sau nefavorabile n raport cu o marc sau cu o organizaie;

n cazul unei mrci ce beneficiaz de o campanie de imagine, prin care se urmrete
asocierea acesteia cu un set de valori precum tinereea, dinamismul, buna-dispoziie, se ateapt
din partea publicului-int - care se presupune c mprtete aceste valori - un rspuns
afectiv, concretizat n stabilirea unei relaii prefereniale cu marca.

rspunsul conativ are ca form concret de manifestare cumprarea; se impune
identificarea celor mai ascunse motive de cumprare (incontiente).

De exemplu, o campanie de promovare a vnzrilor, cu ajutorul unei tehnici adecvate i
printr-un mesaj specific, poate determina, ntr-un anumit interval de timp, creterea frecvenei
de cumprare.

57
Norbert Sillamy, LAROUSSE Dicionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996,
p. 342.
58
Prin rspuns se nelege orice activitate mental sau fizic generat de un stimul.
Fiecrui tip de rspuns i corespunde un anumit tip de limbaj, prin care individul se poate
exprima n legtur cu rspunsul generat de stimulii recepionai: limbajul raional, limbajul
imaginar i limbajul spontan. n figura 5.1 este prezentat relaia dintre cele trei niveluri de
rspuns i tipurile de limbaj, fiind totodat pus n eviden domeniul de intervenie al cercetrilor
calitative.

Nivel de rspuns Tip de limbaj
Rspuns cognitiv Limbaj raional

- raional, declarat

- controlat, marcat de
normele sociale
Rspuns afectiv Limbaj imaginar

- evaluativ, uneori
nedeclarat; cunoaterea sa
necesit msurarea atitudinii i
identificarea criteriilor afective
care stau la baza alegerii


- obinut cu ajutorul
proieciilor
(asocieri, analogii,
tehnici de exprimare .a.)
Rspuns conativ Limbaj spontan

- n esen iraional,
incontient; se impune
identificarea motivelor ascunse de
cumprare


- obinut cu ajutorul
studiilor de motivaie (interviuri n
profunzime)
i al proieciilor
Domeniul privilegiat al cercetrilor calitative

Figura 5.1 Domeniul cercetrii calitative

Cu ajutorul cercetrilor de marketing, specialitii determin modul n care consumatorii
rspund stimulilor la care sunt expui. Dup cum se poate observa n figura 5.1, cele dou tipuri
de cercetri cercetrile cantitative i cercetrile calitative au, fiecare, un domeniu de
intervenie predilect. Astfel, cercetrile cantitative vizeaz preponderent nivelul cognitiv, n timp
ce cercetrile calitative urmresc, mai degrab, identificarea unor aspecte specifice nivelului
afectiv i nivelului conativ.
Fiecare categorie utilizeaz metode i tehnici specifice; natura diferit a acestora se
impune datorit disponibilitii i capacitii indivizilor de a se exprima cu privire la
componentele rspunsului corespunztor fiecrui nivel.
Astfel, dac n legtur cu rspunsurile care iau natere la nivel cognitiv, individul este
contient i dispus s fac declaraii, situaia nu este aceeai n cazul celorlalte forme de
rspuns:
- cu privire la rspunsul afectiv, individul este adesea contient, nefiind ns dispus
ntotdeauna s se exprime n legtur cu evalurile sale afective;
- rspunsul conativ, dincolo de componenta sa exterioar aciunea n sensul
cumprrii sau necumprrii produsului - nu poate fi contientizat; individul nu poate
exercita nici un control asupra elementelor care n mod incontient i determin
comportamentul, fiind deci incapabil s se exprime n legtur cu acestea.

Identificarea rspunsurilor de natura afectiv i conativ necesit, prin urmare,
investigaii n profunzimea psihicului uman. Pentru aceasta, cercetrile calitative de marketing
utilizeaz metode i tehnici psihologice.

5.1.3. Contextul utilizrii metodelor calitative de cercetare


Metodele calitative de cercetare sunt utilizate fie pentru a explora un univers mai puin
cunoscut, o problem vag definit, fie pentru a nelege un fenomen, a-l analiza n profunzime,
pentru a - i surprinde toate subtilitile
59
.

A. Dac cercetarea are un caracter exploratoriu, atunci metodele calitative servesc
realizrii unor investigaii care preced studii de natur cantitativ.
Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercettorului s-i formeze o
viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune ct mai complet posibil.
Astfel, o cercetare calitativ poate fi utilizat pentru:
- o mai corect formulare a problemei care face obiectul investigaiei, astfel nct s se poat
realiza ulterior un studiu precis;
- formularea ipotezelor cu privire la relaiile dintre variabile i familiarizarea cercettorului cu
domeniul investigat;
- eliminarea anumitor posibiliti prin testare (de ex.: n cazul testelor de concept pentru un
produs nou, vor fi eliminate, din ansamblul conceptelor avute n vedere, cele care se dovedesc a
fi inacceptabile din punctul de vedere al publicului vizat);
- construirea unor instrumente de obinere a informaiilor, innd cont de toate aspectele situaiei
analizate.
Prin urmare, cu ajutorul unor tehnici specifice, vor fi identificate anumite aspecte critice,
semnificative, legate de problema investigat.

Exemplu: Problema scderea cotei de pia

n urma efecturii unei cercetri calitative se poate constata c aceast problem nu se
datoreaz intensificrii concurenei , ci lipsei de motivaie a forei de vnzare, la care se adaug
i o organizare defectuoas a acesteia.



B. Dac cercetarea de marketing vizeaz nelegerea profund a unui fenomen,
atunci metodele calitative sunt utilizate n vederea realizrii unor investigaii de sine stttoare.
n acest caz, metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene complexe.

59
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, MARKET: Etudes et
recherches en marketing fondements, mthodes, Editions Nathan, 1993

Exemplu: Realizarea de analize semiologige
60


Asemenea analize se pot face, de pild, pentru a testa, din punct de vedere calitativ,
coninutul unei campanii publicitare i msura n care aceasta este conceput n funcie de
caracteristicile intei vizate.


5.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativ

5.2.1. Organizarea cercetrii calitative

Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. Ca i n cazul cercetrii
cantitative, reuita ntregului demers depinde de identificarea corect a problemei de
marketing i de precizarea exact a scopului studiului
Stabilirea obiectivelor cercetrii, n funcie de problema identificat
Alegerea modalitilor de culegere a informaiilor. Atunci cnd se realizeaz o cercetare
calitativ, informaiile pot fi obinute, n esen, cu ajutorul a dou metode de investigare:
interviul individual i /sau discuia de grup (n literatura anglo-saxon de specialitate focus
group)
Alctuirea eantionului, cu ajutorul unor metode de eantionare teoretic
Recrutarea participanilor
Pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (inclusiv stabilirea
datei, a orei i a locului de desfurare)
Culegerea informaiilor
Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
Redactarea raportului final

Organizarea unei cercetri calitative are o serie de particulariti ce decurg din
caracteristicile modalitilor de investigare specifice. n cele ce urmeaz vor fi prezentate
metodele i tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecven n cercetrile calitative de
marketing:
- metodele de studiere a motivaiilor categorie ce include interviul individual n
profunzimei discuia focalizat de grup;
- tehnicile proiective (tehnicile de asociere, de completare, de construcie i de
exprimare) utilizate adesea, n cadrul interviurilor individuale sau al discuiilor de grup, n
vederea sondrii n profunzimea psihicului uman i a identificrii faetelor ascunse ale
comportamentului consumatorului;
- metodele de creativitate (metodele intuitive i metodele raionale) utilizate n
procesul de cutare a unor idei noi.
n afara acestor metode i tehnici de investigare, cercetarea calitativ mai
apeleaz, uneori, i la metodele de analiz semiotic (schema narativ i careul semiotic), la

60
Semiologia (sau semiotica) se ocup cu studiul semnelor din punct de vedere pragmatic (relaia semn individ),
semantic (relaia semn semnificat) i sintactic (relaia dintre semne).
observare i la studiul de caz.


5.2.2. Metodele de studiere a motivaiilor


Metodele de studiere a motivaiilor
61
pleac de la principiul conform cruia
comportamentul individului este influenat de factori de care nu este contient i /sau pe care nu
vrea s-i menioneze direct.
n vederea identificrii acestor factori, se recurge la o serie de metode utilizate, n mod
tradiional, n psihologia clinic i n psihoterapie.
Fundamentele metodologice ale studiilor motivaionale sunt non-directivitatea n cazul
interviurilor individuale n profunzime i dinamica grupurilor mici - n cazul discuiilor
focalizate de grup
62
.

# Principiile non-directivitii

n esen, principiile non-directivitii sunt urmtoarele:
1. Operatorul de interviu trebuie s acorde celui intervievat o atenie pozitiv necondiionat :
intervievatul poate spune orice; tot ceea ce spune este important.
2. Operatorul de interviu trebuie s adopte o atitudine empatic : s stabileasc o comunicare
afectiv cu cel intervievat, pentru a putea s identifice i s neleag cadrul de referin
intern a acestuia, cu componentele emoionale i semnificaiile corespunztoare.
Non-directivitatea are n vedere faptul c exist o relaie ntre gradul de libertate acordat
celui intervievat i nivelul de profunzime a informaiilor pe care acesta le poate furniza : cu ct
se vor pune mai multe ntrebri directe, cu att se vor obine mai puine informaii.
Interviul individual n profunzime, cu cele dou variante ale sale interviul nedirijat i
interviul semidirijat are la baz principiile non-directivitii.

#Dinamica grupurilor mici

Teoria dinamicii grupurilor restrnse a fost pus la punct de Kurt Lewin, creatorul
expresiei Group dynamics.
Lewin consider c grupul este un ntreg ireductibil la indivizii care l alctuiesc, un
sistem de interdependene ce alctuiete mpreun cu mediul su nconjurtor, un cmp social
dinamic
63
.
Acest cmp include:
- membrii grupului;
- subgrupurile;
- canalele de comunicare;
- barierele comunicaionale.


61
Bazele metodelor de studiere a motivaiilor au fost puse de Ernest Dichter.
62
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 91.
63
Larousse Dicionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996, p. 89.
Un grup mic este, prin urmare, un ansamblu de indivizi interdependeni. Dinamica
acestui ansamblu nseamn, de fapt, interaciuni puternice ntre membri.
La origine, dinamica grupurilor desemneaz un ansamblu de cercetri i intervenii pe
grupuri mici, n concordan cu principiile lui K. Lewin. Aria sa de aplicabilitate este ns mai
larg astzi, cuprinznd ansamblul proceselor care se refer la psihosociologia grupurilor mici.
Analizarea comportamentului n grup permite:
- studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente;
- modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente;
- nvingerea rezistenei la schimbare .a.
Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a permis
desprinderea unor concluzii importante:
- un grup dispune de o experien mult mai bogat i mai variat, iar din acest motiv, ntr-
o discuie colectiv, rezultatele se nscriu ntr-o perspectiv mai larg;
- discuiile n grup favorizeaz schimbul de informaii i mprtirea de idei, astfel nct
fiecare participant poate lua n considerare problema comun din diferite puncte de vedere i
poate lua n considerare i alte soluii, diferite de cele pe care le identificase iniial;
- o problem discutat i rezolvat n grup asigur o adeziune individual mult mai
puternic.
Discuiile din cadrul unui grup sunt conduse de un moderator i se axeaz pe rezolvarea
unui conflict i /sau pe luarea unei decizii.
n discuiile de grup, un rol important l joac observatorul - aflat n spatele unei oglinzi
sau n faa unui ecran video - acesta urmrind modul n care interacioneaz membrii grupului i
comportamentul fiecruia.
Tehnica discuiei focalizate de grup, utilizat i n cercetrile de marketing, se bazeaz pe
principiile dinamicii grupurilor.


5.2.2.1. I nterviul n profunzime nedirijat

Interviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime care are loc ntre un
operator specializat
64
i un subiect (intervievat), cu scopul obinerii unor informaii numeroase i
de o mare acuratee.
Utilizarea interviului n profunzime nedirijat este recomandat ntr-una din urmtoarele
situaii:
1. Cnd este necesar examinarea detaliat a comportamentului individual;
2. Cnd informaiile pe care trebuie s le obin cercettorul de la un subiect sunt de o mare
confidenialitate (de exemplu, n cazul unei cercetri despre investiiile personale);
3. Cnd este vorba despre o problem stnjenitoare, sau cu o puternic ncrctur emoional
(de exemplu, ntr-o cercetare privind atitudinea tinerilor n raport cu problemele generate
de S.I.D.A.);
4. Cnd, referitor la problema investigat, exist anumite norme sociale, puternice i unanim
acceptate, care ar putea influena rspunsurile n cazul unui interviu n grup (de exemplu,
dac se face un studiu referitor la alimentaia copilului mic);

64
n cercetrile de marketing, intervievatorul trebuie s aib cel puin dou tipuri de competene: acesta poate fi
un psiho-sociolog care posed cunotine de marketing, sau o persoan cu pregtire de marketing, dar antrenat n
conducerea unor astfel de interviuri.
5. Cnd este necesar nelegerea n profunzime a unui comportament de cumprare i de
consum cu un grad ridicat de complexitate (de exemplu, n cazul planificrii concediilor,
sau al achiziionrii unei case);
6. Cnd sunt intervievai profesioniti n legtur cu specificul muncii lor (de exemplu, cnd se
dorete obinerea unor astfel de informaii de la directorii financiari).

Caracteristicile interviului n profunzime nedirijat

- Operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite: interviul n profunzime
nedirijat nu se desfoar pe baza unui chestionar standardizat, nici a unui chestionar cu
ntrebri deschise i nu este nici un interviu n sensul jurnalistic al cuvntului.
- Tehnica presupune utilizarea unor eantioane de dimensiuni mici (de regul ntre 30 i 50
de persoane), a cror componen trebuie s reflecte ct mai bine structura colectivitii de
referin.
- Durata unui interviu este destul de mare: de la 30- 45 de minute pn la 2 ore.
- Permite observarea n totalitate a comportamentului nonverbal.

Organizarea interviului n profunzime nedirijat

A. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor studiului

Problema cercetrii trebuie definit ntr-o manier sintetic; n funcie de problema
identificat, se vor stabili i obiectivele cercetrii.

B. Alctuirea eantionului

Se lucreaz pe eantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative din punct de vedere
statistic, ns riguros selecionate: eantionul trebuie s reflecte structura colectivitii cercetate,
avndu-se n vedere specificitatea problemei studiate.
Eantionul este construit n funcie de criteriile care exprim diversitatea cazurilor
posibile n problema studiat.
Unii specialiti fac recomandarea ca dimensiunile categoriilor identificate s fie egale
65
.

Exemplu : O cercetare asupra procesului decizional de planificare a concediilor.

Eantionul a fost construit pe baza urmtoarelor criterii :
1) Familii: cu copii i fr copii;
2) Mediul: urban, rural






65
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 96.
Tipul
familiei

Mediul

Cu copii

Fr copii

Total
Urban 10 10 20
Rural 10 10 20
Total 20 20 40

n cazul n care studiul realizat cu ajutorul acestei tehnici are un caracter exploratoriu,
fiind doar o etap a unei cercetri mai ample (de exemplu, precede o serie de discuii de grup sau
o anchet prin sondaj), dimensiunea eantionului poate fi mai mic (maxim 15 20 de indivizi).

C. Recrutarea participanilor

n vederea recrutrii se utilizeaz, de regul, un chestionar de recrutare.
Persoanele contactate n vederea participrii la interviu nu trebuie s cunoasc dinainte,
cu precizie, tema studiului.

Exemplu: Dac se realizeaz un studiu privind imaginea mrcii NIVEA se anun c
este vorba de o cercetare n domeniul bunurilor de uz curent.

Este bine ca viitorii participani s fie anunai n legtur cu durata posibil a interviului.
Totodat, li se aduce la cunotin faptul c vor fi remunerai.

D. Condiiile materiale necesare desfurrii interviului

- Este necesar utilizarea cel puin a unui reportofon, care s permit nregistrarea n
totalitate a interviului. Astzi, tot mai multe firme care realizeaz cercetri de marketing
recurg la nregistrarea video a interviurilor; dei este mai costisitoare, aceasta ofer un
material de analiz mult mai bogat. Subiectul accept cu uurin efectuarea nregistrrii
dac i se garanteaz anonimatul, utilizarea informaiilor strict n scopul realizrii cercetrii
i distrugerea benzii imediat ce s-a realizat analiza informaiilor.
- Operatorul de interviu dispune i de un carneel pe care s-i noteze anumite cuvinte sau
teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior n discuie, pentru aprofundarea
acestora.

E. Desfurarea interviului

Realizarea obiectivelor studiului depinde n foarte mare msur de atitudinea
anchetatorului. Acesta trebuie s respecte principiile non-directivitii, asumndu-i, totodat, un
rol activ pe parcursul interviului: cel intervievat trebuie ajutat s se exprime, astfel nct
investigaiile s fie din ce n ce mai profunde.
Este deci important ca anchetatorul s fie specializat n realizarea unor astfel de
interviuri. Literatura de specialitate precizeaz o serie de reguli de baz pe care fiecare operator
de interviu ar trebui s le respecte n cazul interviurilor individuale nedirijate
66
.

F. Transcrierea interviurilor

Fiecare interviu este transcris n ntregime, menionndu-se pauzele (tcerile),
ntreruperile, frazele trunchiate, .a.m.d.

G. Analiza informaiilor - analiza de coninut

Coninutul interviurilor va fi analizat de ctre specialiti cu ajutorul unei grile, elaborat
pornind de la problematica studiului i n funcie de obiectivele analizei.
Analiza de coninut, n cercetrile de marketing, este o analiz tematic n care tema este
unitatea de fragmentare, de codificare i de analiz:
- textul este mai nti decupat n uniti de analiz de baz (teme principale);
- unitile identificate sunt regrupate n categorii omogene, exhaustive i exclusive;
- se evalueaz n funcie de reguli prestabilite, frecvena de apariie a fiecrei uniti.

Avantajele i dezavantajele utilizrii interviului n profunzime nedirijat

Avantaje:
- Obinerea unor informaii de mare acuratee;
- Posibilitatea abordrii unor subiecte mai delicate, considerate tabu.

Dezavantaje:
- Informaiile obinute nu pot fi generalizate;
- Analiza informaiilor este dificil de realizat, fiind necesar pentru aceasta o perioad
mare de timp: de la cteva sptmni la cteva luni;
- Anumite afirmaii, atitudini, gesturi ale respondentului pot fi interpretate diferit de
specialiti;
- Costurile sunt destul de mari.

n cazul interviului n profunzime nedirijat, anchetatorul joac un rol extrem de
important, deci este absolut necesar ca acesta s posede solide cunotine de psihologie i o
experien bogat.
Pentru a se evita problemele care pot fi generate de suprasolicitarea anchetatorului i
pentru a asigura calitatea optim a interviurilor, este absolut necesar ca un anchetator s nu
lucreze mai mult de 6 ore pe zi.

n practic, se utilizeaz uneori i o variant a interviului n profunzime, cunoscut sub
denumirea de duo-interviu. Firmele de cercetri de marketing recurg la acest tip de interviu
atunci cnd este necesar explorarea unor situaii conflictuale, ori, cnd produsul /serviciul care
face obiectul investigaiei se adreseaz mai multor generaii sau este cumprat de o generaie, dar
se adreseaz altei generaii.

66
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 93,
5.2.2.2. I nterviul semidirijat

Interviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime nedirijat, ntruct:
- rmn valabile principiile non-directivitii;
- atitudinea anchetatorului trebuie s fie neutr, acesta avnd obligaia s respecte
aceleai reguli ca i n cazul interviului n profunzime nedirijat;
- construirea eantionului se realizeaz n acelai mod;
- interviul este nregistrat pe band magnetic, urmnd s fie supus apoi unei analize de
coninut.
Spre deosebire de interviul n profunzime nedirijat, interviul semidirijat se realizeaz cu
ajutorul unui ghid de interviu (numit i ghid de conversaie), conceput n prealabil.
Ghidul de interviu conine temele care ar trebui abordate pe parcursul discuiei
(aproximativ 5-6 teme, stabilite n funcie de obiectivele cercetrii). Temele vor fi introduse de
ctre anchetator numai n cazul n care cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan. Nu este
necesar respectarea unei anumite ordini: vor fi puse n discuie n funcie de gradul de apropiere
n raport cu temele abordate de intervievat.
n legtur cu elaborarea ghidului de interviu, este important de reinut c acesta
nu este un chestionar cu ntrebri deschise. Chestionarul cu ntrebri deschise, ca de altfel i
chestionarul cu ntrebri nchise, este specific interviurilor structurate, n cadrul crora operatorul
de interviu nu are libertatea alegerii temelor de discuie, i nici posibilitatea reformulrii
ntrebrilor i modificrii succesiunii acestora.
Interviul semidirijat dureaz, n mod obinuit, ntre 30 de minute i o or.

8.2.2.3. Discuia focalizat de grup (FOCUS-GRUP)


Discuia focalizat de grup este o tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea
unei discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul, dintr-un numr de 8 pn
la 12 persoane. Pe parcursul discuiei, un moderator ncurajeaz libera exprimare a
participanilor, urmrind, totodat, abordarea principalelor puncte de interes fixate n prealabil.
Fiind vorba despre un tip de interviu, tehnica se dezvolt ntotdeauna pe schema unui interviu
semidirijat, chiar dac apar i o serie de alte componente specifice
67
.
Prin utilizarea discuiei de grup se urmrete, n principal, obinerea unor date de
profunzime. De aceea, nu trebuie pierdut din vedere faptul c aplicarea acestei metode de
investigare necesit, obligatoriu, un proces special de moderare.
Se recomand utilizarea discuiei focalizate de grup mai ales n anumite situaii, i
anume:
- Cnd se dorete obinerea unor informaii cu privire la probleme cu caracter general
sau colectiv (de exemplu finanarea culturii);
- Cnd percepia, atitudinea sau comportamentul de cumprare i de consum se afl sub
incidena unor fenomene de influen a grupurilor, a unor norme (prescripii
medicale); n aceste situaii se determin cum este perceput i interpretat realitatea
de ctre indivizi;
- Cnd problema pus n discuie este dificil, angoasant, fiind necesar diminuarea
anxietii (precum n cazul asigurrilor de via).

67
Alfred Bulai, Focus-grupul n investigaia social, Editura Paideia, Bucureti, 2000, p. 14

n practica cercetrilor de marketing, discuia focalizat de grup este foarte util atunci
cnd se urmrete atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:
- Studierea nevoilor de baz ale consumatorilor, n vederea gsirii unor idei noi de
produse;
- Testarea unei idei sau a unui concept de nou produs;
- Efectuarea de studii n vederea poziionrii unui nou produs;
- Studierea atitudinii i a comportamentului consumatorului;
- Pre-testarea chestionarelor ce urmeaz a fi utilizate n cercetrile cantitative;
- Efectuarea de cercetri n domeniul comunicrii (testarea conceptelor pu-blicitare, a
anunurilor publicitare, evaluarea efectelor unei companii .a.).

Organizarea unei discuii focalizate de grup

A. Definirea problemei i a obiectivelor studiului

Ca i n cazul celorlalte tipuri de cercetri de marketing, definirea corect i precis a
problemei ce va face obiectul investigaiei este de importan major. Corespunztor problemei,
vor fi stabilite obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute n vedere la elaborarea ghidului de
interviu.

Exemplu: Problema cercetrii

X este o marc de pantofi de sport, care a ptruns pe piaa romneasc de
numai civa ani. ntr-un interval relativ scurt, ea a reuit s obin o cretere rapid a
vnzrilor i a cotei de pia, consolidndu-i poziia n raport cu principalii si concureni,
prezeni n Romnia de mai mult timp.
Firma comercializeaz n special pantofi de alergare, de tenis i de baschet, inta
sa de marketing fiind format n special din adolesceni liceeni i sportivi amatori care practic,
cu regularitate, un sport.
Productorul mrcii X constat c adolescenii utilizeaz cu regularitate
pantofii de sport ca nclminte de strad i consider c acest fenomen ar putea influena
negativ imaginea mrcii pe termen lung. Pentru a determina n ce msur consumatorul
asociaz marca X respectivei modaliti de utilizare a pantofilor de sport, firma productoare
decide s realizeze o cercetare de marketing.

B. Definirea eantionului

Ca i n cazul interviului individual n profunzime, metoda de eantionare este de tip
teoretic, selecia realizndu-se pe baza unor modele teoretice. Ca urmare a aplicrii acestor
modele, eantionul va fi construit att n funcie de ceea ce se dorete s se cerceteze, ct i n
funcie de ceea ce se consider c este relevant, din punct de vedere teoretic, n cazul
investigaiei. Criteriul de selecie cel mai important este dat de relevana informaiilor pe care le
pot oferi subiecii.
Dac cercetarea urmrete identificarea unor caracteristici comune anumitor categorii (de
exemplu, identificarea motivaiilor de cumprare n cazul femeilor din mediul urban, cu vrste
ntre 25-35 de ani, care obinuiesc s consume cafea solubil), atunci se recomand utilizarea
unor eantioane omogene, care asigur o bun comunicare n cadrul grupului.
Exist ns i cazuri n care se dorete evidenierea blocajelor, a barierelor de comunicare
existente ntre diferite categorii, a incompatibilitilor valorice i de opinie. n astfel de situaii
sunt preferate eantioanele eterogene, care favorizeaz producerea efectelor de polarizare.
O recomandare important, legat de definirea eantionului, n cazul discuiilor de grup,
este aceea c participanii nu trebuie s se cunoasc dinainte.
n ceea ce privete numrul de participani, se consider c acesta poate varia ntre opt i
dousprezece persoane, n funcie de tematica abordat i de structura eantionului utilizat. Pe de
o parte, exist opinia potrivit creia un numr de opt membri genereaz semnificativ mai multe
idei dect un grup de ase membri
68
. Pe de alt parte, n cadrul unui grup mai mare de
dousprezece persoane, apar probleme de comunicare, iar moderarea devine dificil de realizat.
Un aspect important de avut n vedere n stabilirea numrului de participani l reprezint
faptul c, ntr-un grup, pot exista i persoane inactive, care nu se implic n discuii. Pentru ca un
eantion s fie considerat viabil, acesta ar trebui s aib cel puin dou-trei persoane deosebit de
active i maxim 30% persoane inactive.
Aplicarea acestei metode de cercetare presupune, de obicei, organizarea a cel puin dou
grupuri, fiecare reflectnd particularitile unui anumit segment de pia. n practic, numrul
grupurilor depinde, ntr-o msur semnificativ, de bugetul alocat cercetrii.

Exemplu: Cazul mrcii X- pantofi de sport
Vor fi supuse investigaiei 5 grupuri:
- 3 grupuri de aduli care practic un anumit sport cel puin o dat pe sptmn:
brbai care joac tenis
brbai care practic alergarea
femei care practic gimnastic aerobic sau body building;
- 2 grupuri de adolesceni care poart n mod obinuit pantofi de sport ca nclminte
de strad i pentru a practica un sport.

C. Recrutarea participanilor

Recrutarea este una dintre cele mai importante etape n procesul de organizare a unei
discuii de grup. De obicei, recrutarea participanilor se realizeaz cu ajutorul unui chestionar de
recrutare, care s permit selectarea acelor indivizi ce corespund din punct de vedere al unor
criterii prestabilite. Prin urmare, chestionarul de recrutare va include ntrebri cu privire la toate
caracteristicile considerate a fi importante (vrst, sex, ocupaie, stare civil .a.). Totodat, cu
ajutorul chestionarului, printr-o ntrebare specific, se va elimina posibilitatea includerii n
eantion a unei persoane care, n ultimele 6 luni, a participat la o alt ntlnire de acelai gen.
Pentru a fi evitate situaiile n care nu se ntrunete numrul de participani dorit de
cercettor, se recomand recrutarea unui numr mai mare de indivizi. Dac, de exemplu, se
dorete alctuirea unui grup de 10 persoane, este bine s fie recrutate 14-15 persoane.
Participanii la o discuie focalizat de grup sunt remunerai. Este bine ca acest lucru s le
fie adus la cunotin n momentul recrutrii, precizndu-se chiar suma pe care ar urma s o
primeasc. Plata efectiv se va realiza ns numai dup ncheierea reuniunii. Sumele care pot fi

68
Alfred Bulai, op. cit., p. 37.
oferite difer n funcie de momentul ales pentru desfurarea discuiei de grup, ca i n funcie
de componena grupului (consumatori sau specialiti).
n Statele Unite, de pild, un consumator care particip la o astfel de reuniune poate
primi ntre 17 - 35$ dac aceasta are loc n timpul zilei i ntre 20 - 40$ - dac se desfoar
seara. Un specialist (medic, informatician, arhitect .a.) poate primi, n schimb, ntre 30 - 125$.
n Frana, participanii la o discuie focalizat de grup pot primi bani (250F un
adolescent, 350F un adult), bonuri de cumprare sau cadouri (alese dintre produsele
ntreprinderii care a comandat studiul). Suma pe care o poate primi un specialist este cuprins n
intervalul 800F- 1500F.

D. Pregtirea condiiilor de desfurare a discuiei de grup

Pentru ca discuia de grup s poat avea loc, este important ca mai nti s se aleag data,
ora i locul de desfurare.
Data trebuie aleas cu deosebit grij, recomandndu-se evitarea suprapunerii cu
srbtori religioase sau de alt natur, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante.
Totodat, este bine s se evite sfritul de sptmn, inclusiv ziua de vineri.
Ora la care urmeaz s nceap discuia este aleas n funcie de preocuprile
participanilor :
- n cazul persoanelor active, ntlnirile de acest gen ncep, de obicei, la ora 18
00
;
- dac participanii sunt oameni de afaceri, atunci este mai potrivit ora 20
30
;
- dac grupul este alctuit din femei casnice, discuia de grup poate ncepe fie n jurul
orei 10
00
, fie dup-amiaza, n jurul orei 16
00
.
Locul de desfurare a unei discuii de grup:
- trebuie s fie extrem de plcut, suficient de spaios, astfel nct participanii s se
simt ct mai confortabil. n plus, ncperea trebuie s fie dotat cu toate
echipamentele necesare. De regul, societile care se ocup de realizarea unor astfel
de cercetri de marketing dispun de cel puin o sal n care s se poat desfura
discuii de grup;
- n cazul n care nu exist o ncpere special amenajat n cadrul societii, este posibil
ca o astfel de sal s fie nchiriat. Nu se recomand organizarea reuniunii n cadrul
ntreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru a se evita orice asociere cu marca sau
cu ntreprinderea beneficiar.
Tot n aceast etap au loc i o serie de activiti, absolut necesare desfurrii ulterioare,
n bune condiii, a discuiei de grup:
- pregtirea ghidului de conversaie (ghidul are rolul de a aminti moderatorului care
sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de
ntrebri la care trebuie s rspund, ci de a lansa n discuie problemele respective, n
funcie de logica i de reaciile grupului);
- pregtirea chestionarelor care urmeaz a fi completate de participani (de exemplu,
chestionare construite cu ajutorul tehnicilor proiective);
- pregtirea materialelor care urmeaz a fi prezentate participanilor (anunuri
publicitare, ambalaje .a.);
- pregtirea aparaturii audio - video;
- verificarea echipamentului electronic i a dispozitivelor mecanice care urmeaz a fi
oferite participanilor (opional, n funcie de suma pe care clientul este dispus s o
cheltuie).

Exemplu: Temele ghidului de conversaie (n cazul cercetrii privind marca X- pantofi
de sport )

1. Relaia cu mrcile, n general : mrci ndrgite, mrci preferate
2. Despre pantofi n general
3. Despre pantofii de sport
4. Despre pantofii de tenis, de alergare, sau de baschet, n funcie de sporturile pe care
le practic participanii la reuniune
5. Procesul de cumprare a unei perechi de pantofi de sport (n funcie de sporturile
practicate de participani)- reamintirea ultimei achiziii
6. Modalitatea de utilizare a pantofilor de sport
7. Ateptrile n raport cu pantofii de sport (satisfcute, nesatisfcute)
8. n ce msur sunt cunoscute principalele mrci de pantofi de sport i care este
imaginea care s-a format fa de acestea (marca X i principalii si concureni)

E. Desfurarea discuiei de grup

Discuia se desfoar pe parcursul a 1h30min 3h, timp n care se parcurg urmtorii
pai:
I. Moderatorul ncepe prin a nclzi atmosfera, fcnd prezentrile ntre participani i
stabilete regulile de derulare a discuiei:
- fiecare participant este invitat s se prezinte, pe scurt;
- moderatorul explic faptul c nu exist rspunsuri corecte i rspunsuri greite la
diferitele probleme ce se vor ridica, fiind important ca fiecare s i exprime liber
opinia;
- participanii vor fi avertizai n legtur cu faptul c reuniunea urmeaz a fi
nregistrat;
- moderatorul trebuie s fie pregtit s explice, dac i se cere, care este rostul oglinzii
cu vedere ntr-un singur sens (one-way-mirror);
- participanii trebuie s perceap discuia ca fiind una de tip informal, astfel nct s
fie ct se poate de relaxai.
II. Se declaneaz discuia pe problemele de interes pentru cercetare; discuia se poate
abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi, interesante.
III. n final, moderatorul concluzioneaz, prezentnd un rezumat al discuiei.

nainte de plecare, participanii completeaz un chestionar coninnd date de natur
socio-demografic.
Rolul animatorului n realizarea unei discuii de grup este foarte important:
- ncurajeaz participanii s-i spun prerea;
- mpiedic acapararea discuiei de ctre cei mai vorbrei;
- asigur evoluia discuiei i abordarea temelor de interes, innd seama de logica
grupului.
F. Analiza informaiilor

Informaiile obinute n urma unei discuii focalizate de grup sunt supuse unei analize de
coninut.

Avantajele i dezavantajele discuiei focalizate de grup
69


Avantaje:
- organizarea rapid;
- este o metod de cercetare mai ieftin dect interviurile individuale (nedirijat i
semidirijat);
- este o metod mai stimulativ, ntruct mediul specific ncurajeaz oferirea de
informaii, ca i precizarea credinelor profunde n raport cu problemele dezbtute; n
plus, ntr-un grup, indivizii se simt bine, pot vorbi mai mult ca de obicei, oferind
rspunsuri mai complete, mai puin afectate de inhibiie;
- permite analiza relaiilor i a jocurilor de putere care pot conduce la formularea unor
opinii;
- permite nelegerea unor mecanisme care produc, susin sau anihileaz anumite opinii
sau atitudini, fcnd posibil construirea unor scenarii cu privire la modul n care
acestea se produc la o scar mai larg.
Dezavantaje:
- unele grupuri pot fi dominate de un lider care monopolizeaz discuia i ine s-i
impun prerile;
- participanii pot accepta cu prea mare uurin opiniile altora, nsuindu-i-le i
renunnd s mai reflecteze la opiniile proprii (se produce aa-numitul efect de turm,
datorit tendinei participanilor de a se conforma normelor existente la nivelul
grupului);
- pot aprea cu uurin efecte de polarizare, adic exagerri ale opiniilor i atitudinilor
exprimate, ca efect al presiunii grupului;
- calitatea informaiilor obinute depinde n foarte mare msur de abilitatea
moderatorului;
- unii manageri pierd din vedere c este vorba de o metod calitativ de cercetare, care
nu poate oferi informaii relevante din punct de vedere statistic, i generalizeaz prea
mult informaiile obinute.













69
Roger D. Wimmer, Joseph R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, Third Edition, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1991, p. 146; Alfred Bulai, op. cit., p. 24-29.
Capitolul 6
SONDAJUL


Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n
domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul ofer factorilor decizionali posibilitatea de a
identifica soluii pentru problemele cu care se confrunt sau pentru valorificarea oportunitilor
existente. Aparent nimic mai simplu dect adresarea unor ntrebri cuprinse ntr-un chestionar,
sondajul nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee,
relevan i reprezentativitate a datelor.

6.1. Particularitile sondajului

n esen, sondajul este o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar
administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Includerea sondajului n categoria
metodelor de obinere a datelor primare se ntemeiaz pe faptul c permite culegerea de date n
mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de
cercetare.
Proiectarea i realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se nscriu
urmtorii:
chestionar instrumentul de culegere a datelor;
cadru de eantionare (baz de sondaj) lista tuturor elementelor populaiei int,
care conine informaii ce faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de
telefon, e-mail etc.);
eantion reprezentativ subgrup din populaia studiat, care este selectat pentru a
participa la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul
ansamblului populaiei int;
operator de interviu persoana care comunic verbal cu respondentul i
administreaz chestionarul fie n cazul unor interviuri personale fa n fa, fie
telefonic;
respondent persoana care furnizeaz informaiile solicitate, prin rspunsurile
oferite la ntrebrile din chestionar, i care face parte din eantionul cercetrii;
unitate de sondaj persoana de la care se culeg datele, respectiv respondentul;
unitate de cercetare persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se
culeg informaiile.
Sondajul este o metod de cercetare care se detaeaz net din ansamblul metodelor de
culegere a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing. Particularitile sondajului
sunt urmtoarele:
a. comunicarea cu respondentul. Culegerea datelor presupune comunicarea cu
respondentul. Aceast comunicare are loc verbal, n scris sau prin intermediul
calculatorului. Astfel, sondajul se deosebete de metode cum sunt investigarea
surselor secundare i observarea.
b. reprezentativitatea eantionului. Sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se
desfoar pe un eantion extras din populaia studiat. Majoritatea sondajelor
presupun studierea unui numr mare de cazuri reprezentative. Eantionul folosit cu
ocazia unui sondaj trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int, care este
analizat. n acest fel, informaiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaiei int.
c. caracterul preponderent descriptiv. n majoritatea cazurilor, sondajele se
ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra
scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing
d. caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizeaz
cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int.
Exist ns obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. De exemplu, n
cazul unui sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de nclminte sport pentru
adolesceni, un obiectiv calitativ const n testarea unor noi concepte i adaptarea lor
n funcie de ateptrile utilizatorilor poteniali. n acest caz, cercettorii sunt
interesai s culeag informaii calitative, constnd n propunerile segmentului int,
privind stilul, caracteristicile estetice i performanele funcionale ale fiecrui concept
de nclminte.

Cei ce apeleaz la sondaj ca metod de culegere de date primare trebuie s fie contieni
de dezavantajele sale. Cercetarea se bazeaz doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate
genera o serie de erori sistematice. Respondenii pot s denatureze n mod incontient sau
deliberat, informaiile ce descriu realitatea. Totodat, pot surveni o serie de erori sistematice n
ce privete, de exemplu: eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor de operatorii de
interviu, prelucrarea i analiza informaiilor. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o
eroare total semnificativ este limitat.

6.2. Tipuri de sondaje

n acest subcapitol, sunt prezentate tipuri majore de sondaje la care apeleaz cercettorii.
Principalul criteriu de difereniere a sondajelor asupra cruia se focalizeaz prezentarea este
modul de comunicare cu respondenii. Este realizat o analiz comparativ a tipurilor de sondaje,
cu scopul de facilita alegerea de ctre cercettor a celui mai adecvat tip.


6.2.1. Clasificarea sondajelor

n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale care presupune realizarea unui
sondaj, cercettorii au la dispoziie variate metode de realizare a unei astfel de cercetri selective.
Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii: (i) gradul de structurare;
(ii) cunoaterea scopului cercetrii de respondent; (iii) criteriul temporal; (iv) modul de
comunicare cu respondenii.
Gradul de structurare se refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar
i ntrebrile pe care le conine. Gradul de structurare reprezint, n esen, gradul de
standardizare impus procesului de culegere a datelor.
Un sondaj structurat se caracterizeaz prin existena unui chestionar cu ntrebri care au
o formulare i o ordine prestabilit. Un grad nalt de structurare este specific sondajelor bazate
pe un chestionar constituit numai din ntrebri nchise, cu variante fixe de rspuns. Persoanele
chestionate aleg varianta de rspuns care corespunde cel mai bine situaiei lor, fr a fi nevoite s
formuleze un rspuns cu propriile cuvinte. Un grad mai sczut de structurare este preferat n
cazurile n care cercettorii doresc s exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau
comportament. n acest scop, sunt incluse n chestionar mai multe ntrebri deschise.
Ca cercetare preponderent descriptiv, sondajul poate avea un grad mai mare sau mai mic
de structurare. Sondajul nu este ns o cercetare nestructurat. Caracterul nestructurat al culegerii
datelor este specific altor tipuri de cercetri, respectiv cercetrilor exploratorii, calitative.
Sondajele structurate nregistreaz cea mai mare popularitate.
Cunoaterea scopului cercetrii de respondent este un alt criteriu de clasificare a
sondajelor. Conform acestui criteriu, se disting dou tipuri de sondaje nedisimulate i
disimulate.
Un sondaj nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent. Includerea unei
cercetri n categoria sondajelor nedisimulate este posibil atunci cnd scopul real este dezvluit
respondenilor de cercettor/operator sau cnd scopul este evident i poate fi sesizat cu uurin
de respondent, pe baza ntrebrilor din chestionar.
Un sondaj disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz
culegerea datelor care prezint interes pentru cercettor i permite obinerea gradului de acuratee
dorit. Prin intermediul unor ntrebri disimulate, cercettorul poate obine informaii despre
aspecte considerate sensibile de respondent. Ori de cte ori ntrebrile amenin, ntr-o anumit
msur, persoana, prestigiul sau imaginea despre sine a respondentului, persoana chestionat fie
refuz s rspund, fie distorsioneaz n mod deliberat rspunsul, ceea ce determin apariia de
erori sistematice.
n funcie de modul n care se combin variantele posibile, corespunztoare gradului de
structurare i de cunoatere a scopului cercetrii de respondent, sondajele pot fi de mai multe
feluri. De exemplu, un sondaj poate avea un grad mare de structurare i poate fi disimulat. Alt
sondaj poate avea un grad de structurare moderat, iar scopul su poate fi nedisimulat. Sondajele
structurate i nedisimulate sunt preferate adesea de cercettori.
Criteriul temporal delimiteaz tipuri majore de cercetri selective. Se disting pe de o
parte cercetrile transversale, iar pe de alt parte, cercetrile longitudinale.
Cercetrile selective transversaleconstau n culegerea informaiilor doar o singur dat,
de la unul sau mai multe eantioane independente. n cazul unui sondaj ad hoc, desfurat pe un
eantion reprezentativ pentru populaia int, se pot studia relaiile dintre variabilele care prezint
interes pentru cercettor. De exemplu, n cadrul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor
poteniali despre programele online de aprofundare a limbilor strine, oferite de o anumit
organizaie specializat, cercettorul poate urmri influena pe care variabile cum sunt vrsta,
veniturile, ocupaia i nivelul de pregtire o exercit asupra opiniilor respondenilor.
Cercetrile selective longitudinalepresupun examinarea evoluiei n timp a unui anumit
fenomen, pe baza msurrilor efectuate pe acelai eantion numit panel. Prin organizarea
sondajului nu doar o singur dat, ci periodic, la anumite intervale de timp, se pot identifica
tendinele, se poate urmri n ce msur exist o continuitate a rspunsurilor sau se produc
schimbri semnificative.
Modul de comunicare cu respondenii este unul dintre cele mai importante criterii de
clasificare a sondajelor. n figura 6.1., sunt prezentate principalele tipuri de sondaje n funcie de
acest criteriu.
n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei categorii majore de
cercetri selective: (i) sondaje clasice; (ii) sondaje asistate de calculator; (iii) sondaje online pe
Internet. n cadrul categoriei sondajelor clasice, pornind de la scopul urmrit i de la specificul
populaiei int, cercettorii pot opta pentru unul dintre urmtoarele tipuri de sondaje: personal
(fa n fa), telefonic, prin pot sau alt tip de sondaj autoadministrat. n afar de metodele
tradiionale, cercettorii au la dispoziie i alte metode: sondajele personale asistate de calculator,
sondajele telefonice asistate de calculator i sondajele telefonice activate de o voce
computerizat. O categorie nou de sondaje, spre care se ndreapt deopotriv atenia
cercettorilor i a oamenilor de afaceri, este reprezentat de sondajele online, realizate pe Web.


















Fig. 6.1. Tipuri de sondaje n funcie de modul de comunicare cu respondenii

n continuare, vor fi analizate tipurile de sondaje n funcie de modul de comunicare cu
respondenii. Vor fi prezentate caracteristicile, avantajele i limitele fiecrui tip de sondaj.


6.2.2. Sondajele clasice personale

Sondajele personale constau n culegerea informaiilor de operatorul de interviu n mod
nemijlocit, prin comunicarea direct, fa n fa, cu respondenii. Sunt cea mai veche metod de
sondaj utilizat n cercetrile de marketing.
Practica a consacrat mai multe tipuri de sondaje personale, n funcie de locul de
desfurare a cercetrii, aa cum se poate observa n figura 10.2. Pentru comunicarea cu
respondenii persoane fizice, se apeleaz la sondajele efectuate la domiciliu i n zonele publice
cu trafic intens, respectiv n spaiile comerciale, pe strad sau alte locuri publice. n cazul n care
scopul cercetrii vizeaz organizaiile, operatorul de interviu comunic n mod direct cu
manageri i/sau specialiti, deplasndu-se la sediul sau unitile organizaiilor din care acetia fac
parte.
n continuare, sunt examinate avantajele i limitele sondajelor personale. De asemenea,
sunt analizate punctele forte i limitele diferitelor tipuri de sondaje, n funcie de locul de
desfurare.


Tipuri de sondaje

Sondaje
clasice
Sondaje
asistate
de calculator
Sondaje online

Sondaje
personale
Sondaje
telefonice
Sondaje
prin pot
Alte sondaje bazate
pe chestionare
autoadministrate
Sondaje
personale asistate
de calculator
Sondaje
telefonice asistate
de calculator
Sondaje
telefonice activate de
o voce computerizat












Fig. 5.2. Tipuri de sondaje clasice personale

Principalele avantaje ale sondajelor personale sunt urmtoarele:
a. feedback-ul operatorului. Comunicarea direct cu respondentul i permite
operatorului de interviu s i furnizeze acestuia o serie de informaii. De exemplu,
operatorul poate clarifica aspecte legate de ntrebrile sau instruciunile nscrise n
chestionar. De asemenea, n cazul ntrebrilor sensibile, operatorul l poate asigura pe
respondent de caracterul confidenial al sondajului. n funcie de cerinele sondajului,
la finalul interviului, operatorul poate oferi persoanei chestionate informaii
suplimentare despre scopul cercetrii.
b. clarificarea i detalierea rspunsurilor. Acest avantaj al sondajelor personale este
important atunci cnd este necesar obinerea de informaii nestructurate. Este cazul
ntrebrilor deschise, la care persoanele chestionate trebuie s rspund cu propriile
cuvinte. Unele rspunsuri sunt prea scurte sau neclare. n cazul n care metodologia
cercetrii specific acest lucru, operatorul de interviu poate solicita respondentului s
ofere mai multe detalii, s explice rspunsul dat sau o sintagm utilizat. Pentru ca
detalierea i clarificarea rspunsurilor s fie un avantaj real al sondajelor personale,
este necesar ca operatorul de interviu s nu induc rspunsuri, s nu genereze erori
prin modul de adresare a ntrebrilor.
c. gradul de completare a chestionarului. Prezena operatorului de interviu are un
efect favorabil n privina gradului de completare a chestionarului. Comunicarea fa
n fa sporete ansele ca respondenii s ofere informaii la toate ntrebrile. Fa n
fa cu un operator de interviu cu abiliti de comunicare adecvate, persoana
chestionat va continua s rspund la o ntrebare mai complex sau mai sensibil,
atunci cnd aceasta survine dup o serie de ntrebri la care a rspuns deja. Plictiseala
sau reticena respondentului fa de ntrebrile chestionarului afecteaz n mai mic
msur rata de rspuns per ntrebare, comparativ cu sondajele prin pot i alte
sondaje bazate pe chestionare autoadministrate, precum i cu i sondajele telefonice.
d. utilizarea de mostre i ajutoare vizuale. Unul dintre marile avantaje ale sondajelor
personale este faptul c operatorul de interviu poate folosi mostre de produs,
prototipuri de noi produse sau ambalaje, schie, fotografii i alte ajutoare vizuale.
Acest avantaj este important n special pentru studiile referitoare la produsele noi i la
compararea mai multor variante de produse.
Sondaje
personale
Sondaje
la
domiciliu
Sondaje prin
interceptare n
alte zone publice
Sondaje prin
interceptare
pe strad
Sondaje
n rndul
organizaiilor
Sondaje
n zone publice
cu trafic intens
Sondaje prin
interceptare n
spaii comerciale
Cercettorii care recurg la sondajele personale trebuie s aib n vedere limitele specifice
acestora. Principalele dezavantaje ale sondajelor personale sunt urmtoarele:
a. lipsa caracterului anonim. Solicitarea de informaii referitoare la numele, adresa i
numrul de telefon al respondentului poate genera reticena acestuia. Totui anumite
informaii de identificare a respondentului sunt necesare n procesul de validare,
pentru recontactarea unui numr de persoane chestionate i verificarea modului n
care s-a desfurat interviul.
b. reticena fa de ntrebrile sensibile sau de aspectele legate de dezirabilitatea
social. Operatorul de interviu se poate confrunta cu dificulti n culegerea datelor,
datorit reticenei respondenilor de a furniza informaii confideniale. Impactul
acestui dezavantaj este diminuat prin aplicarea de cercettor a anumitor tehnici
speciale. De exemplu, formularea ntrebrii poate diminua eroarea de rspuns datorat
caracterului sensibil al aspectelor investigate. Tehnica persoanei a treia face ca
rspunsul s se refere la alte persoane, dar s reflecte atitudinea respondentului. Un
alt exemplu de tehnic aplicat de cercettori n cazul ntrebrilor sensibile const n
utilizarea unor carduri
70
pe care sunt nscrise rspunsurile posibile la ntrebare.
Persoana chestionat va indica rspunsul menionnd numrul corespunztor variantei
de rspuns pe care o alege, fr s comunice verbal coninutul rspunsului. De
asemenea, cercettorii pot recurge la afirmaii de contracarare a erorii sistematice n
cazul aspectelor sensibile sau afectate de dezirabilitatea social. De exemplu, ntr-un
sondaj referitor la obiceiurile de utilizare a pastei de dini, se poate include
urmtoarea formulare: Unele persoane au timp s se spele pe dini de trei ori pe zi,
iar altele nu. V rugm s ne spunei, dumneavoastr de cte ori v-ai splat pe dini
ieri?.
c. erorile sistematice datorate operatorului. Sondajele personale sunt afectate de erori
sistematice care au ca surs operatorul de interviu. Erorile pot fi determinate de lipsa
caracteristicilor i abilitilor necesare, precum i de distorsionarea deliberat de
operator
d. costul. Comunicarea fa n fa cu respondentul implic adesea costuri mari.
Realizarea unui sondaj personal pe un eantion reprezentativ pentru populaia ntregii
ri poate fi costisitor. Sondajul personal are un cost mai mare comparativ cu alte
tipuri de sondaje, de exemplu cele telefonice, potale sau online, datorit specificului
culegerii datelor pe teren. Printre factorii care contribuie la costurile mari ale
sondajelor personale se nscriu urmtorii: distana spaial fa de respondeni, ce
presupune deplasarea operatorilor pe teren; complexitatea chestionarului; numrul
nonrespondenilor, deoarece acetia fac necesar recontactarea lor de operatorii de
interviu etc.









70
William G. Zikmund, Business Research Methods, 3
rd
edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991, p. 164.
5.2.5. Sondajele asistate de calculator

Evoluia tipurilor de sondaje a fost marcat de utilizarea calculatorului. Au aprut
variante noi ale sondajelor clasice. Exemple de sondaje care fac parte din aceast categorie sunt
urmtoarele: sondajele personale asistate de calculator, sondajele telefonice asistate de calculator
i sondajele telefonice activate de voci computerizate.
Sondajul personal asistat de calculator este denumit i sondaj interactiv. n acest tip de
sondaj, respondentul i autoadministreaz chestionarul care este prezentat pe monitorul unui
calculator personal, n prezena unui operator. Sondajul este realizat n zone publice, de exemplu,
n spaii special amenajate din centre comerciale, n locuri unde se desfoar conferine i n
spaii expoziionale.
Operatorii intercepteaz respondenii n zonele publice cu trafic intens. Prin intermediul
unui set de ntrebri, operatorul realizeaz calificarea persoanelor respective. Calificarea const
n verificarea msurii n care persoanele interceptate fac parte din populaia int, care prezint
interes pentru cercettori.
Persoanele calificate sunt invitate n faa unui monitor plasat ntr-un spaiu special
amenajat. Respondentul aezat n faa calculatorului utilizeaz tastatura sau un mouse.
Operatorul i prezint instruciunile de folosire a calculatorului i nregistrare a rspunsurilor.
Spre deosebire de sondajele clasice, operatorul nu mai are rolul de a adresa ntrebrile din
chestionar i de a consemna rspunsurile. ntrebrile se succed pe ecran, iar respondentul
nregistreaz el nsui, varianta de rspuns pe care o alege. Caracterul personal al unui astfel de
sondaj nu este determinat de comunicarea interuman, n procesul de administrare a
chestionarului, ci de rolul de asisten i facilitare, ndeplinit de operator.
Sondajul personal asistat de calculator are avantaje multiple. Printre avantajele principale
se nscriu urmtoarele:
a. uurina nregistrrii rspunsurilor. La fiecare ntrebare din chestionar, sunt
prezentate mai multe variante de rspuns. Fiecare variant este codificat printr-o
liter sau o cifr. Persoanele participante la sondaj citesc variantele de rspuns i
nregistreaz n spaiul special destinat, litera sau cifra care corespunde situaiei lor.
b. evitarea erorilor de nregistrare. S presupunem c un respondent nu nregistreaz
codul n mod corect. De exemplu, n cazul unei ntrebri cu trei variante de rspuns
a, b i c el nregistreaz, ca rspuns, codul d. n aceast situaie, software-ul solicit
respondentului efectuarea corecturii necesare i alegerea unui cod dintre cele
prezentate pe ecran, la ntrebarea respectiv.
c. structura flexibil a chestionarului. Sondajul asistat de calculator permite adresarea
de ntrebri filtru. n funcie de varianta de rspuns aleas la o ntrebare filtru,
calculatorul afieaz o anumit structur a chestionarului. De exemplu, n cazul unei
ntrebri filtru referitoare la frecvena de utilizare a unui produs, celor care au indicat
o frecven zilnic le este administrat, n continuare, un anumit set de ntrebri, iar
celor care au declarat un consum ocazional, un alt set de ntrebri.
d. durata scurt. Culegerea datelor are loc ntr-un interval de timp scurt. Datorit
nregistrrii directe a rspunsurilor n calculator, nu mai sunt necesare operaiuni
suplimentare de editare, codificare i introducere a datelor n calculator. Timpul
necesar pentru culegerea i prelucrarea datelor, pentru elaborarea raportului final al
cercetrii este mai mic fa de un sondaj personal clasic.
e. rapoartele intermediare. Un avantaj important al sondajelor asistate de calculator
este faptul c introducerea datelor direct n calculator faciliteaz elaborarea de
rapoarte intermediare. Spre deosebire de sondajele tradiionale, datele pot fi
prelucrate i analizate cu uurin, n orice moment pn la finalul cercetrii. Nu este
necesar finalizarea culegerii datelor, pentru prelucrarea i analiza lor.
f. lipsa intervievrii personale directe. n condiiile n care calculatorul adreseaz
ntrebrile, unele rspunsuri pot fi mai sincere. Rata de rspuns la ntrebrile
personale poate fi mai mare dect la un sondaj personal clasic, bazat pe comunicarea
fa n fa, dintre operatorul de interviu i respondent. Sondajul personal asistat de
calculator diminueaz costurile deoarece nltur costul mare asociat activitii de
intervievare de ctre operatori i necesitatea controlului activitii operatorului.
Totodat, sunt nlturate erorile sistematice poteniale, rezultate fie din lipsa
abilitilor adecvate fie din distorsionarea deliberat de operatorul de interviu.
Sondajul personal asistat de calculator nltur anumite dezavantaje ale sondajului
personal clasic. La rndul su, are o serie de limite:
a. eantionarea nealeatoare (neprobabilist). Respondenii sunt selectai dintre
persoanele aflate n zona public aleas de cercettori. Nu toate persoanele
interceptate de operator accept s participe la sondaj. Reprezentativitatea este
afectat de un proces de autoselecie a respondenilor. Numai persoanele care doresc
s utilizeze computerul vor accepta. Persoanele vrstnice i cele care nu au abilitile
necesare vor fi mai puin reprezentate n eantion. n consecin, modul de selecie a
eantionului nu permite extinderea rezultatelor la o populaie larg, reprezentativitatea
eantionului este adesea limitat.
b. gradul nalt de structurare. Modul de derulare a sondajului impune ca structura
chestionarului s se bazeze n mod prioritar pe ntrebri nchise. Desigur, pot fi
incluse i ntrebri deschise, dar numrul lor trebuie s fie foarte mic. n plus,
numeroi respondeni prefer s aleag o variant de rspuns preformulat, dect s
introduc un rspuns cu propriile cuvinte.
c. lipsa posibilitii de clarificare sau detaliere. Neimplicarea operatorului n procesul
de adresare a ntrebrilor i nregistrare a informaiilor face imposibil clarificarea sau
detalierea rspunsurilor date de participani. Rspunsurile la ntrebrile deschise sunt
astfel mai puin relevante pentru cercettor.
Evoluiile n domeniul tehnologiei informaiei au condus la apariia unei variante noi a
sondajului personal asistat de calculator, respectiv sondajul bazat pe un chestionar administrat
printr-un chioc interactiv. Aceast variant se aseamn cu sondajul anterior, deoarece se
realizeaz prin intermediul calculatorului. ntrebrile se deruleaz pe ecran, iar respondentul
poate alege variantele corespunztoare. Deosebirea const n faptul c respondentul nu mai este
ghidat de un operator. Sistemul se bazeaz pe un software deosebit de prietenos, care este uor de
utilizat de respondeni. Chiocurile interactive pot fi amplasate n zonele publice cu trafic intens,
de exemplu n spaiile comerciale, saloanele expoziionale, holurile slilor de conferine etc.
Sondajul telefonic asistat de calculator a cunoscut o larg rspndire. Majoritatea
sondajelor telefonice efectuate de la un amplasament central sunt asistate de calculator. Acest tip
de sondaj const n administrarea telefonic, de operatorul de interviu, a chestionarului afiat pe
monitorul calculatorului.
Operatorul de interviu este aezat n faa calculatorului. Prin intermediul unor minicti
telefonice echipate cu microfon, operatorul adreseaz, pe rnd, ntrebrile pe care le vede afiate
pe ecran. Variantele de rspuns posibile sunt precodificate. Operatorul introduce fiecare rspuns
direct n calculator, prin intermediul tastaturii.
Comparativ cu sondajul telefonic clasic, sondajul asistat de calculator este mai eficient.
Principalele avantaje ale acestui tip de sondaj sunt urmtoarele:
a. managementul automat al apelurilor telefonice. Sistemele computerizate de
intervievare telefonic pot ndeplini diferite funcii, n mod automat. Exemple de
funcii ndeplinite automat sunt: (i) selecia numerelor de telefon; (ii) formarea
numerelor; (iii) generarea unui program de recontactare a nonrespondenilor. Exist
sisteme care asigur selecia automat a eantionului, prin generarea aleatoare de
nume sau prin realizarea unei eantionri pe cote. Operatorul nu mai formeaz n mod
direct numerele de telefon. Sistemele existente formeaz n mod automat numrul de
telefon al persoanei ce trebuie s fie apelat. De asemenea, exist sisteme care pot fi
programate s reapeleze numerele care nu rspund sau sunt ocupate. De exemplu, pot
fi recontactate automat, dup un interval de dou ore, persoanele care nu au rspuns,
iar numerele ocupate pot fi reapelate dup 10 minute. n cazul n care respondentul
potenial indic disponibilitatea sa pentru a fi intervievat la o alt or, operatorul
introduce ora n sistem i persoana vizat va fi reapelat automat.
b. costurile relativ mici. Pe piaa SUA, s-a constatat c interviurile telefonice cost cu
40% mai puin dect interviurile personale.
71
n afar de absena costurilor legate de
deplasarea pe teren a operatorilor de interviu pentru culegerea informaiilor, o cauz
major a diferenei de cost este computerizarea interviurilor, care conduce la
organizarea i desfurarea mai eficient a activitii.
c. gradul nalt de control. Activitatea operatorului de interviu este complet controlat.
Pe de o parte, administrarea chestionarului este controlat de calculator. Pe de alt
parte, exist controlul uman asupra activitii operatorului. Persoana care
supervizeaz procesul de intervievare are posibilitatea s controleze n mod direct
activitatea operatorilor i s verifice msura n care culegerea datelor se desfoar n
mod corect. Poate asculta convorbirile dintre operatori i respondeni fr ca acest
fapt s fie sesizat de interlocutori, deoarece nu se produce nici un zgomot, iar vocea
operatorului nu este distorsionat.
d. durata scurt. Comparativ cu sondajele telefonice clasice, operatorii nu mai pierd
timp, n procesul de contactare a respondenilor. Acest fapt este posibil datorit
funciilor sistemului de management al apelurilor, capabil s formeze automat
numerele i s le reapeleze dup un interval de timp prestabilit. Exist sisteme
capabile s apeleze simultan mai multe numere, pentru fiecare operator de interviu.
Aceste sisteme filtreaz liniile deconectate, liniile ocupate i nonrspunsurile,
operatorul primind legtura numai cu numerele la care a rspuns o voce uman.
Timpul total de activitate al operatorului devine timp de intervievare, n condiiile n
care nu se mai consum inutil timpul cu liniile deconectate, ocupate sau
nonrspunsurile. Un astfel de sistem de apelare simultan servete n acelai timp un
numr de operatori care variaz de la cteva persoane la cteva zeci.
e. structura flexibil a chestionarului. Chestionarul poate fi adaptat la situaia fiecrui
respondent. n funcie de rspunsul dat la o ntrebare filtru, respondentului i se va
administra un anumit set de ntrebri. Totodat, este posibil includerea n formularea
ntrebrilor, a informaiilor furnizate de respondent, la o ntrebare anterioar. De

71
William G. Zikmund, op. cit., p. 169.
exemplu, o respondent a indicat c prefer marca LOral, dintr-o list de mrci de
vopsele de pr, care au fost prezentate la o ntrebare nchis. O ntrebare ulterioar,
referitoare la motivul principal al preferinei, va include denumirea mrcii care a fost
menionat de respondent, Care este motivul principal datorit cruia preferai
vopselele de pr marca LOral?.
f. evitarea erorilor de nregistrare. Sistemul computerizat semnaleaz erorile de
rspuns, n cazul alegerii variantelor specifice ntrebrilor nchise. Totodat,
calculatorul sesizeaz contradiciile dintre rspunsurile la diferite ntrebri i nu
accept combinaiile de rspunsuri care nu sunt posibile.
g. simplificarea procesului de cercetare. Utilizarea calculatorului nu mai face
necesar desfurarea editrii i introducerii separate a datelor, ca etape separate,
distincte ale fazei de realizare a cercetrii. Editarea nu mai are loc pentru c sistemele
computerizate nu permit nregistrarea de operator a unei variante inexistente, n cazul
ntrebrilor nchise. Introducere datelor n calculator are loc simultan cu procesul de
culegere a datelor, cu nregistrarea rspunsurilor de operatorul de interviu.
h. rapoartele zilnice. Introducerea datelor direct n calculator faciliteaz prelucrarea i
analiza lor. Se pot obine rapoarte referitoare la culegerea datelor sau la rezultate. n
privina culegerii datelor, se poate cunoate n timp real, situaia contactelor
telefonice efectuate. n privina rezultatelor sondajului, n afar de raportul final, pot
fi obinute i rapoarte intermediare zilnice.
Multe dintre limitele sondajului telefonic clasic sunt caracteristice i sondajului telefonic
asistat de calculator. Principalele dezavantaje ale sondajului telefonic bazat pe utilizarea
calculatorului se refer la urmtoarele aspecte: (i) eroarea datorat cadrului de eantionare; (ii)
durata limitat a interviului; (iii) gradul mare de structurare; (iv) imposibilitatea utilizrii de
materiale vizuale; (v) tipurile de scale utilizabile; (vi) utilizarea de respondent a dispozitivelor de
filtrare a apelurilor; (vii) reticena respondentului de a furniza anumite informaii. Erorile
sistematice datorate cadrului de eantionare pot fi limitate prin apelarea la metode cum sunt
formarea unui numr telefonic plus o cifr sau formarea aleatoare a unui grup de cifre de la
finalul numrului telefonic.
Sondajul telefonic activat de o voce computerizat exclude prezena operatorului de
interviu n procesul de culegere a datelor de la respondeni. Reprezint un tip de sondaj telefonic
mai avansat sub aspect tehnologic, dect sondajul telefonic asistat de calculator. El este posibil
datorit unui modul de voce sintetizat, care este controlat de un microprocesor.
La nceputul interviului, respondentul este anunat c ascult un mesaj nregistrat. Dup
fiecare ntrebare, este lsat un interval de timp n care persoana apelat poate da rspunsul.
Vocea computerizat repet rspunsul, pentru a verifica dac este corect i solicit
respondentului s apese o anumit tast, de exemplu 1, dac rspunsul este corect i # dac
dorete s corecteze rspunsul. Aceast variant poate fi utilizat n cazul telefoanelor cu
tastatur. Exist sisteme care stabilesc automat legtura cu un operator uman, atunci cnd
rspunsul nu corespunde cadrului structurat prestabilit sau cnd respondentul adreseaz el nsui
o ntrebare.
Aplicabilitatea sondajului telefonic activat de o voce computerizat este influenat de
avantajele oferite de calculator. Principalele avantaje ale unui astfel de sondaj sunt urmtoarele:
(i) formarea automat a numerelor de telefon ale persoanelor int; (ii) trecerea automat la un alt
numr de telefon atunci cnd respondentul nu rspunde, de exemplu, la primele dou ntrebri;
(iii) interesul manifestat de anumii respondeni fa de intervievarea de ctre o voce
computerizat.
Acest tip de sondaj nu poate fi folosit ca un substitut al sondajului telefonic clasic sau al
celui asistat de calculator. Motivul sunt limitele sale specifice: (i) capacitatea sistemului de a
nregistra, pentru fiecare ntrebare, numai o singur variant de rspuns, foarte simpl, de
exemplu, da/nu, pro/contra, adevrat/fals; (ii) gradul nalt de structurare a chestionarului care
include ntrebri simple, scurte, de regul dihotomice; (iii) durata scurt a administrrii
chestionarului, pentru a evita ca respondentul plictisit s finalizeze brusc convorbirea; (iv)
imposibilitatea clarificrii sau detalierii rspunsurilor.
Sondajele personale i cele telefonice asistate de calculator asigur o eficien mai mare
dect metodele clasice. Avantajele specifice susin utilizarea lor pe scar tot mai larg.

5.2.7. Sondajele online realizate pe Web

Evoluiile din domeniul tehnologiilor informaionale au determinat schimbri n
domeniul cercetrilor de marketing. Ceea ce se ateapt azi din partea cercetrilor de marketing
este s studieze i s neleag indivizii, nu masele. Cercetarea ncepe s se refocalizeze de la
studiul segmentelor i nielor de pia, la analiza consumatorului individual. Aceast nou
misiune a cercetrilor de marketing presupune utilizarea unor noi proceduri de culegere i de
analiz a datelor.
Mutaiile n domeniul cercetrilor de marketing sunt determinate de schimbrile profunde
care au loc n domeniul comerului electronic i n special n aria marketingului. Informaiile de
marketing trebuie s fundamenteze decizii care nu se mai refer la grupuri mari de clieni, ci la
indivizi. Astzi, pe Web, numeroi furnizori dau posibilitatea adaptrii de utilizator a produselor
i serviciilor, n funcie de preferinele proprii.
Specialitii au constatat existena unui nou punct strategic de inflexiune pentru sectorul
cercetrilor de marketing. Noua provocare const n reinventarea funciei cercetrii de marketing
i repoziionarea ei ca un motor al cunoaterii, aflat la dispoziia organizaiilor.
Progresele nregistrate n privina tehnologiilor informaionale, cum sunt, de exemplu,
site-urile Web, ofer organizaiilor posibilitatea de a conversa online cu clienii. Astfel,
interaciunea cu clienii i nvarea sunt ridicate la un nivel mai nalt.
72

n ansamblul cercetrilor realizate pe Internet, o metod accesibil, care ctig atenia
specialitilor i nespecialitilor, este sondajul online pe Web. Acest tip de sondaj reprezint o
metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe Web, unui eantion
de respondeni.
Eantioanele pe care se realizeaz astfel de sondaje online pot fi constituite pentru un
anumit proiect de cercetare. Se disting astfel sondajele online ad hoc.
O alt categorie de cercetri este alctuit din sondajele online bazate pe un panel. Se
pot crea eantioane de tip panel, care sunt utilizate pentru diferite proiecte de cercetare. De
exemplu, exist furnizori de servicii de cercetri de marketing online, care ofer organizaiilor
interesate, posibilitatea de a obine, cu ajutorul panelurilor, informaiile dorite. Organizaia
client trebuie doar s specifice tipul de persoane pe care dorete s le invite s participe la
sondaj. Din panelul existent, furnizorul de servicii de cercetare selecteaz persoanele care se
calific n raport cu cerinele organizaiei cliente. Calificarea se realizeaz cu ajutorul unui

72
Richard Brookes (editor), Marketing Research in a .com Environment, ESOMAR Monograph, 2002, p. 8, www.
esomar.nl.
chestionar ce conine cteva ntrebri care au scopul de a filtra persoanele care prezint interes
pentru client. Pe baza rspunsurilor la acest chestionar de calificare, sunt selectate persoanele
care urmeaz s fac parte din eantionul cercetat. Membrii panelului primesc o compensaie
pentru participarea lor.
Exist dou modaliti de distribuie a sondajului. O prim variant const n distribuia
de pe un site Web. Organizaia care dorete s obin informaiile necesare, poate distribui
sondajul prin propriul site. n cazul n care site-ul are un trafic intens, este suficient o legtur
hypertext de la pagina de baz la cea pe care se afl chestionarul. Cu ajutorul unor programe
speciale, chestionarul poate fi administrat aleator vizitatorilor site-ului. Cea de-a doua variant
este bazat pe pota electronic. Aceast modalitate de distribuie presupune ataarea la un e-
mail sau utilizarea unui mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul int, s viziteze
site-ul Web unde pot completa chestionarul.
Desfurarea sondajelor online este facilitat de existena unor interfee bazate pe Web.
Proiectarea unui chestionar devine o operaiune extrem de simpl, uor de realizat chiar i de
nceptori. Cu ajutorul unei interfee Web, succesiunea de aciuni implicate de proiectarea
chestionarului este urmtoarea: formularea ntrebrilor, alegerea formatelor pentru prezentarea
variantelor de rspuns la ntrebrile nchise, utilizarea casetelor de text pentru nregistrarea
rspunsurilor la ntrebrile deschise, plasarea n antetul chestionarului a logo-ului dorit. Dup
finalizarea chestionarului, se obine imediat un URL atribuit special sondajului respectiv.
Legtura electronic cu site-ul Web ce conine chestionarul interactiv poate fi ncorporat n
textul unui e-mail personalizat, care este transmis fiecrei persoane din lista constituit n
prealabil. Pota electronic este folosit pentru a invita persoanele vizate s participe la sondajul
online. Prin intermediul legturii electronice din e-mail, respondentul se conecteaz la pagina
proprie a site-ului pe care se organizeaz sondajul i poate nregistra rspunsurile sale.
Realizatorul cercetrii se conecteaz la o pagin Web protejat prin parol, pentru a vedea cine a
completat chestionarul. Rezultatele sunt prezentate sub form grafic i pot fi vizualizate n timp
real, pe msura completrii chestionarului de persoanele vizate.
Sondajele online realizate pe Web sunt utilizate de tot mai multe organizaii. Principalele
avantaje care determin atractivitatea acestor sondaje sunt urmtoarele:
a. rapiditatea desfurrii cercetrii. Sondajele online permit obinerea informaiilor
necesare ntr-un interval de timp foarte convenabil. Pentru parcurgerea etapelor
cercetrii, pn la elaborarea raportului ce prezint rezultatele finale, sunt adesea
necesare doar 5 zile. Astfel, n mai puin de o sptmn, devin disponibile informaii
utile pentru fundamentarea deciziilor.
b. dimensiunea eantionului. ntr-un interval de timp scurt, poate fi studiat un eantion
de mari dimensiuni. De exemplu, n domeniul bancar,
73
un sondaj online realizat pe
Internet a permis culegerea de informaii de la un eantion de 39.000 de persoane,
prin intermediul a 260 de filiale ale unei bnci, ntr-un interval de cinci zile
lucrtoare, de la nceputul culegerii datelor la raportul final.
c. costul mic. Apelarea la sondajele online este adesea determinat de criteriul costului.
Se consider c un sondaj via Internet implic un cost cu mult mai mic dect un
sondaj tradiional.
d. comoditatea pentru respondent. Pe de o parte, fiecare respondent decide cnd s
rspund la chestionar, activitatea sa nefiind ntrerupt, ca n sondajele clasice, de un

73
Per Lundgren, Office-Based Data Collection: An Alternative to Traditional Methods, n Richard Brookes (editor),
op. cit.
operator de interviu care i solicit participarea la cercetare. Pe de alt parte,
completarea unui chestionar interactiv este foarte simpl i rapid pentru orice
utilizator.
e. absena operatorului de interviu. Culegerea datelor online nltur necesitatea
existenei unei echipe de operatori de interviu. Consecinele directe sunt reducerea
costurilor i evitarea erorilor sistematice generate de implicarea operatorului n
comunicarea cu respondentul.
f. uurina culegerii datelor. ntregul sondaj poate fi organizat i desfurat dintr-un
singur loc. Specialitii n sondaje online propun ca alternativ la tipurile tradiionale
de sondaj, culegerea datelor din birou, fr a mai fi necesar deplasarea pe teren a
unor operatori de interviu.
g. integritatea datelor. Relevana datelor pentru decident depinde de integritatea lor.
Nivelul actual al tehnologiei informaiilor permite realizatorilor sondajelor online s
evite considerarea de mai multe ori a rspunsului unei persoane. Respondentul
completeaz chestionarul numai o singur dat, nefiind posibil completarea de mai
multe ori.
h. flexibilitatea. Pot fi identificate uor mesajele care nu au ajuns la adresele potale
electronice din lista iniial. Este posibil astfel reactualizarea bazei de date. Adresele
pot fi colectate i prin intermediul unor pagini de nregistrare, existente pe site-ul
organizaiei, care solicit informaii vizitatorilor, nainte de redirecionarea spre
completarea chestionarului.
i. uurina prelucrrii datelor. Un atu important al sondajelor realizate pe Web este
prelucrarea datelor fr intervenie uman. Datele pe care le conine fiecare chestionar
completat intr n procesul de prelucrare imediat ce rspunsul a fost primit. n
procesul de prelucrare a datelor, se pot utiliza diferite pachete de programe statistice,
foi de calcul i programe de prezentare.
Cei ce recurg la sondajele online pe Web trebuie s considere totodat limitele acestora,
pentru a nu adopta decizii bazate pe informaii lipsite de acuratee sau nerelevante. Cele mai
importante dezavantaje ale sondajelor pe Internet sunt urmtoarele:
a. aparenta simplitate. Proiectarea unui sondaj online nu se reduce la proiectarea
chestionarului. Faza preliminar din cadrul procesului de cercetare nu poate fi
neglijat. Orice sondaj online va ncepe prin stabilirea problemei decizionale, prin
definirea scopului i obiectivelor ce fac posibil obinerea informaiilor necesare. n
mediul online, ca i n cel offline, chestionarul rmne doar instrumentul de culegere
a datelor.
b. rata de rspuns mic. Sondajul pe Internet nu permite obinerea unor rate de 50-
80%, ca n sondajele personale i telefonice tradiionale. Sub aspectul ratei de
rspuns, sondajul online se aseamn cu sondajul potal clasic. Rata medie pentru
sondajele realizate pe Web este de 3-5%.
74
Pentru sporirea ratei de rspuns, se
recurge la diferite metode, multe dintre acestea fiind utilizate n sondajele potale
offline.
c. autoselecia. Unul dintre dezavantajele sondajului online pe Web este autoselecia
respondenilor. Reprezentativitatea eantionului este afectat de faptul c anumite
categorii de respondeni vor fi suprareprezentate, iar altele subreprezentate.

74
Debbie Weil, Beware: Online Surveys Are Seductively Easy, n ClickZ Today, 23 January 2002,
www.clickz.com.