Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CPM (Critical Path Method) a fost iniiat de compania I.E. du Pont de Nemours i de Remington Rand. Pentru
prima dat, metoda drumului critic a fost aplicat n industria chimic, pentru proiecte de construcie.
PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborat n anul 1958, n SUA, de Navy Special
Projects Office, asistat de firma de consultan Booz, Allen & Hamilton, pentru programul de rachete Polaris.
n n
S S
c
ic i
; 37
3
110
3
80 30
; 20
3
60
3
40 20
; 43
3
130
3
70 60
C
B
A
S
S
S
4.2.7. Q sort
Q sort este o metod comparativ de scalare, propus iniial de William Stephenson
nc din anul 1953, care utilizeaz un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a
sorta un set de obiecte investigate (afirmaii verbale, caracteristici ale produselor sau ale
serviciilor oferite clienilor poteniali etc.), de obicei prezentate pe cartele distincte ntr-un numr
de categorii
50
, evalundu-le dup similaritatea lor n funcie de un anumit criteriu.
Metoda a fost conceput pentru a diferenia cu o mare rapiditate un numr relativ mare
de obiecte sau fenomene.
De exemplu, respondenilor li se prezint 90 de atribute, fiecare pe o cartel distinct,
care definesc un automobil nou, aa cum poate fi el perceput de un consumator. Numrul
obiectelor care urmeaz s fie sortat se recomand s nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de
140. Un interval rezonabil se sugereaz s fie ntre 60 i 90.
Printre aceste atribute pot fi menionate: sigurana n utilizare, gradul de confort,
consumul de carburant, designul, calitatea, uurina manevrrii, preul, calitatea vopselei etc.
Fiecare respondent este instruit s sorteze cartelele n 11 categorii, n funcie de ct de
mult apreciaz automobilul la atributul respectiv (gradul n care se apropie de nivelul ideal).
Pentru a facilita analiza statistic, subiectul investigat trebuie s se conformeze cotelor
alocate fiecrui nivel de pe scal, astfel nct s rezulte o repartiie normal.
La cei 90 de stimuli distribuia arat astfel:
POZIIA ATRIBUTULUI
Excelent Foarte slab
Nivelul pe
scal
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Cote 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3
Dup cum se observ ntre cei doi poli ai scalei se situeaz nc nou niveluri
corespunztoare. Numerele de pe rndul cotelor arat cte cartele (atribute) trebuie alocate
fiecrui nivel. Pe primele trei cartele de la polul excelent se va trece cifra 10, urmtoarelor 4
cifra 9 i aa mai departe. Nivelului central al scalei care este categoria neutr , i se vor
repartiza cartele la care exist ambiguitate sau asupra crora individul nu se poate pronuna.
n final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup coninnd numrul de cartele
alocate i avnd trecut numrul corespunztor, de la 0 la 10.
Scala Q-Sort poate fi folosit pentru a realiza ordonarea relativ a itemurilor pe diferii
indivizi, pentru, ca apoi, s se construiasc grupuri de indivizi (clusters), care au aceleai
preferine. Aceste grupuri pot fi apoi analizate i se pot constitui ca o baz pentru segmentare.
50
W. Stephensons, The Study of Behavior: Q Technique and its Methodology, University of Chicago Press, 1953
Pentru analiza rspunsurilor i identificarea grupurilor se poate folosi analiza factorial.
Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort l reprezint
descoperirea grupurilor de indivizi care posed atitudini asemntoare.
Domeniile de utilizare i limitele tehnicii Q-sort n cercetarea de marketing pot fi cel
mai bine nelese examinnd scopul pentru care aceasta a fost dezvoltat n psihologie.
Tehnica Q-sort este folosit n psihologie, n general pentru a face comparaii ntre
diferite rspunsuri ale aceleiai persoane i nu pentru a face comparaii ntre rspunsurile mai
multor persoane, aa cum se obinuiete n psihometrie.
Q-sort este utilizat pentru a msura efectivitatea tratamentului n psihoterapie.
Folosindu-se aceast metod, pacientul declar imaginea despre sine i imaginea ideal, nainte
i dup tratament. Corelaia ntre cele dou imagini crete pe msur ce pacientul rspunde
favorabil la tratament.
Aplicarea metodei n marketing este evident. Spre exemplu, respondenii sunt solicitai
s raporteze imaginea lor despre marca ideal sau a unor mrci anume specificate i marca pe
care o folosesc n prezent.
Sarcina subiecilor, n cazul evalurii Q-sort, presupune aplicarea unei proceduri eficiente
de ordonare.
Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai rapid i mai puin
obositoare fa de metoda comparaiilor perechi.
n cazul acesta din urm este dificil folosirea a mai mult de 50 de stimuli pentru a fi
ordonai, pe cnd 100 de stimuli reprezint ceva obinuit la metoda Q-sort. La 50 de stimuli care
ntr-o situaie fac obiectul metodei comparaiilor perechi sunt necesare 4950 comparaii, ceea ce
este foarte, foarte obositor, pe cnd aplicarea metodei Q-sort dureaz doar 30 de minute.
La 100 de stimuli specialitii au propus urmtoarele cote:
51
Nivelul pe
scal
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cote 2 4 8 12 14 20 14 12 8 4 2
n general, subiectul este instruit s lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai
puin favorabil al scalei.
Metoda Q-sort nu trebuie confundat cu metoda intervalului aparent - egal a lui
Thurstone. Obiectul primei l reprezint plasarea obiectului atitudinii de-a lungul scalei, n timp
ce obiectul celei de a doua, este s plaseze stimulii de-a lungul scalei.
Q-sort are dou avantaje evidente:
51
J. Nunnally, Psychometric Theory, McGraw Hill, 1967.
Necesit mai puin timp i efort fa de metoda comparaiilor perechi i deci, este mai
puin costisitoare;
Totodat este posibil ca aceast metod s conduc la o precizie mai mare a msurrii
bazat pe comparaii dect la metodele de scalare, care nu presupun comparaii, ci
evaluri independente (ex:difereniala semantic).
Q-sort are n acelai timp i unele limite:
Dei este mai rapid fa de metoda comparaiilor perechi, ea este depit de viteza (n
general, dubl) a evalurilor metodelor independente;
Dei ofer o mare precizie a msurrilor, acestea au un sens relativ, nu absolut ca la
metodele de evaluare independente. Spre exemplu, folosirea Q-sort pentru evaluarea unor
mrci de automobile nu relev dac toate mrcile sunt bune sau nu, n timp ce
reprezentarea pe o diferenial semantic indic nivelul absolut al atitudinii;
Q-sort necesit, cel puin, un interviu personal i, n general, organizarea unor
experimente de laborator toate conducnd la creterea costurilor.
4.2.8. Modelul Fishbein-Rosenberg
O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare
a atitudinii. n conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul
(de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hotelier, o staiune balneoclimateric etc.), se
poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
unde: P
jk
atitudinea individului k pentru stimulul j;
W
jk
importana acordat de individul k atributului i (se consider h atribute
apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este
ataat fiind egal cu 1);
O
ij
msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l satisface pe individ n privina
atributului i.
Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru stimulul j, se poate realiza
o normalizare pe baza urmtoarei relaii:
S presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei produse noi, respectiv
A, B i C, oferite de un supermarket, se dispune de urmtoarele date:
g
j
h
i
ij ik
h
i
ij ik
jk
O W
O W
P
1 1
1
h
i
ij ik jk
O W P
1
Atribute W
i
O
iA
O
iB
O
iC
Calitate 0,5 0,6 0,7 0,5
Design 0,4 0,9 0,8 0,6
Pre 0,1 0,3 0,4 0,3
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs n parte, se poate determina
astfel:
Rezult clar c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de produsul B.
Alturi de metodele de scalare prezentate, n cercetrile de marketing mai pot fi utilizate
i alte metode cum sunt:
metoda de scalare a lui Stephenson;
scala lui Guttman;
scalarea metric multidimensional;
scalarea nemetric multidimensional.
; 27 , 0
52 , 0 71 , 0 69 , 0
3 , 0 1 , 0 6 , 0 4 , 0 5 , 0 5 , 0
; 37 , 0
52 , 0 71 , 0 69 , 0
4 , 0 1 , 0 8 , 0 4 , 0 7 , 0 5 , 0
; 36 , 0
52 , 0 71 , 0 69 , 0
3 , 0 1 , 0 9 , 0 4 , 0 6 , 0 5 , 0
C
B
A
P
P
P
Capitolul 5
CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING
Complexitatea problemelor pe care specialitii caut s le rezolve cu ajutorul cercetrilor
de marketing implic utilizarea a numeroase metode i tehnici de investigare. n funcie de
modalitatea de abordare a realitii i de natura scopului urmrit, literatura de specialitate
semnaleaz existena a dou categorii de cercetri de marketing: cantitative i calitative. n cazul
cercetrilor cantitative, specialitii studiaz realitatea obiectiv, n conformitate cu principiile
pozitivismului
52
, urmrind s identifice aspectele reprezentative ale acesteia. Cu alte cuvinte, se
dorete gsirea unor rspunsuri la ntrebarea "Ct ?", determinarea unor parametrii specifici
diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecven, intensitate etc.). Cercetrile calitative,
n schimb, abordeaz realitatea ntr-o manier interpretativ
53
i naturalist
54
, avnd ca scop
evidenierea aspectelor sale semnificative. De aceast dat se caut rspunsuri la ntrebrile "De
ce ?" i "Cum?" se produc anumite procese i fenomene de marketing.
5.1. Consideraii generale privind cercetrile calitative de marketing
5.1.1. Coninutul i caracteristicile cercetrii calitative
Sintagma cercetare calitativ s-a impus la sfritul anilor 60, n spaiul anglo-saxon,
desemnnd o modalitate de cercetare psihologic i sociologic cu caracteristici bine conturate.
Chiar dac anumite ncercri de clarificare conceptual au fost semnalate i n prima jumtate a
secolului al XX-lea, de-abia n ultimele decenii anii 80 90 se poate constata apariia unei
bogate literaturi de specialitate, att n zona psihologiei i sociologiei
55
ca domenii tradiionale
de aplicabilitate, ct i n sfera marketingului. De la bun nceput, problematica cercetrii
calitative a fost abordat prin raportarea la cercetarea cantitativ, ce dobndise deja o larg
recunoatere, ca urmare a utilizrii cu succes n cele mai diferite domenii (inclusiv n marketing).
O asemenea abordare a generat ns o serie de dispute, specialitii adepi ai uneia sau alteia
dintre cele dou modaliti de cercetare punndu-le adesea n opoziie.
Exist, fr ndoial, o seam de deosebiri semnificative ntre cercetarea cantitativ i
cercetarea calitativ. Tabelul 8.1 ofer o imagine destul de cuprinztoare a diferenelor dintre
cele dou tipuri de cercetri.
52
Potrivit lui Auguste Comte, considerat printele pozitivismului, faptele sociale trebuie cunoscute pozitiv (cu
exactitate), cu ajutorul unor metode consacrate n tiinele naturii.
53
Abordarea interpretativ are ca punct de plecare ideea fundamental a teoriei lui Immanuel Kant, i anume c
individul nu percepe realitatea aa cum este ea, ci aa cum mintea sa o poate percepe. De aici, caracterul subiectiv
al faptelor sociale i importana analizrii semnificaiilor cu care opereaz indivizii n diferite situaii.
54
Abordarea naturalist se refer la studierea indivizilor n cadrul lor natural (obinuit), cu ajutorul unor metode
nonexperimentale. Cercettorul trebuie s adopte un comportament natural, firesc, n relaia cu subiecii, i s ia n
considerare atitudinea natural a acestora.
55
Septimiu Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice: metode cantitative i calitative, Editura Economic,
Bucureti, 2001
Tabelul 5.1. Deosebiri ntre cercetarea cantitativ i cercetarea calitativ
Dimensiuni
Cercetri de tip
CANTITATIV CALITATIV
Orientare general
epistemologic
Pozitivist - explicativist,
nomotetic
Fenomenologico
comprehensiv,
idiografic
Nivelul realitii vizate Preponderent macrosocial,
global, formal
Microsocial, local,
contextual, concret
natural
Natura realitii vizate Static i exterioar
actorului social
Procesual i construit
social de actor
Relevana punctului de
vedere n explicarea i
nelegerea realitii
Al cercettorului Al subiecilor, lumea
nelesurilor i
interpretrilor cotidiene
Relaia dintre
cercettor i subiect
Distant (poziie din
exterior)
Apropiat (poziie din
interior)
Relaia dintre teorie
(concepte, ipoteze) i
cercetarea empiric
De verificare a teoriei prin
cercetarea empiric
De emergen a teoriei pe
parcursul cercetrii
Selecia unitilor de
cercetat efectiv din
populaia vizat
Preponderent prin
eantionare statistic
ntreaga populaie sau
eantionare teoretic
Timpul afectat
culegerii datelor
Perioad scurt, episodic Perioad lung i continu
Metode principale Experimentul, ancheta pe
baz de chestionar
standardizat, analiza
cantitativ a documentelor,
observaia sistematic din
exterior
Observaia participativ,
interviul intensiv,
(auto)biografiile, analiza
calitativ a documentelor
Natura datelor obinute Tari, valide (de mare
fidelitate)
Complexe, bogate, de
adncime
Stilul raportului de
cercetare (al textului
elaborat)
Cifre, tabele, grafice,
comentarii n limbaj
natural
Limbaj natural, metaforic,
cu puine date statistice i
reprezentri grafice
Sursa: Dup Petru Ilu, Abordarea calitativ a socioumanului. Concepte i metode, Editura
Polirom, Iai, 1997, p. 63
Referitor la aceeai problem, un alt specialist identific, pornind de la concluziile la care
au ajuns mai muli autori n analizele lor, opt criterii pe baza crora se pot face diferenieri ntre
stilul cantitativ i stilul calitativ de cercetare
56
. Aceste criterii sunt prezentate n tabelul 5.2.
Tabelul 5.2. Stilul cantitativ versus stilul calitativ
Stilul cantitativ Stilul calitativ
Msurarea obiectiv a faptelor Construirea realitii sociale,
semnificaie cultural
Centrarea pe variabile Centrarea pe procesele interactive,
cazuri
Reliabilitatea este hotrtoare Autenticitatea este hotrtoare
Liber de valori Valorile sunt prezente i explicite
Independen de context Constrngeri situaionale
Multe cazuri, subieci Puine cazuri, subieci
Analize statistice Analize tematice
Cercettorul este detaat Cercettorul este implicat
Sursa: Septimiu Chelcea Metodologia cercetrii sociologice: metode cantitative i calitative,
Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 65
Se poate spune, aadar, c cercetarea calitativ se caracterizeaz printr-o serie de trsturi
distincte, dintre care cele mai importante sunt urmtoarele:
Cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate i de bogia
informaiilor culese;
Presupune utilizarea unor metode i tehnici care, n mod tradiional, sunt specifice
investigaiilor psihologice i sociologice;
Investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici (dar riguros selecionate). De
menionat c se lucreaz cu eantioane de dimensiuni reduse datorit dificultii cu care sunt
obinute informaiile, duratei destul de mari n care pot fi culese informaiile, precum i
costului mare pe care l implic utilizarea tehnicilor de natur psihologic. n plus, n cazul
cercetrilor calitative nu prezint importan reprezentativitatea statistic a eantionului;
Cercettorul are un rol activ n ntregul proces de cercetare, implicarea sa n faza de
culegere a informaiilor fiind decisiv pentru reuita demersului ntreprins. Totodat, n
condiiile n care rolul cercettorului n interpretarea informaiilor este fundamental, acesta
poate fi considerat chiar un instrument de analiz;
Sunt obinute date de natur calitativ, msurabile cu ajutorul scalei nominale: informaiile
culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate.
56
Lawrence W. Neuman Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approach, Allyn and Bacon,
Boston, 1997, p.14, n Septimiu Chelcea, op. cit., p. 65
5.1.2. Rolul cercetrilor calitative
Aa cum s-a artat anterior, cercetrile calitative de marketing au rolul de a oferi
rspunsuri la ntrebri precum: De ce? i Cum? se desfoar anumite fenomene i procese
de marketing, de a descoperi, examina i nelege, dincolo de elementele raionale, cauzele
profunde ale comportamentului consumatorilor, elementele subiective, emoionale sau
incontiente care stau la baza acestui comportament.
nelegerea rolului i a importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de
plecare cunoaterea modului n care este structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem,
specialitii obinuiesc s se refere la cele trei niveluri psihologice succesive :
- nivelul cognitiv (A CUNOATE): stocheaz informaiile primite din mediu; ansamblul
informaiilor i credinelor pe care le posed un individ n memorie;
- nivelul afectiv (A PLCEA): include ceea ce individul simte n raport cu elementele din
lumea nconjurtoare;
- nivelul conativ (A ACIONA): conine factorii incontieni care stau la baza
comportamentului. Psihologii moderni susin c majoritatea actelor pe care le ntreprinde un
individ sunt determinate n mod incontient; deliberarea nu este dect o raionalizare a
posteriori
57
.
Corespunztor celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de rspuns
58
,
care exprim reacia individului (aflat, de exemplu, pe poziia cumprtorului) la stimulii externi
(emii de productorul care urmrete s ating anumite obiective):
rspunsul cognitiv se refer la informaiile deinute de individ i la cunotinele pe care
acesta le posed; este raional, n conformitate cu normele sociale (notorietate, recunoaterea
produsului .a.);
De exemplu, considernd drept stimul un mesaj difuzat de o companie pentru a anuna
apariia pe pia a unui nou produs, rspunsul publicului vizat poate fi de natur cognitiv, n
sensul c receptorii mesajului vor ti de existena acelui produs.
rspunsul afectiv este evaluativ; const n apariia i formarea unor sentimente, preferine,
intenii, judeci favorabile sau nefavorabile n raport cu o marc sau cu o organizaie;
n cazul unei mrci ce beneficiaz de o campanie de imagine, prin care se urmrete
asocierea acesteia cu un set de valori precum tinereea, dinamismul, buna-dispoziie, se ateapt
din partea publicului-int - care se presupune c mprtete aceste valori - un rspuns
afectiv, concretizat n stabilirea unei relaii prefereniale cu marca.
rspunsul conativ are ca form concret de manifestare cumprarea; se impune
identificarea celor mai ascunse motive de cumprare (incontiente).
De exemplu, o campanie de promovare a vnzrilor, cu ajutorul unei tehnici adecvate i
printr-un mesaj specific, poate determina, ntr-un anumit interval de timp, creterea frecvenei
de cumprare.
57
Norbert Sillamy, LAROUSSE Dicionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996,
p. 342.
58
Prin rspuns se nelege orice activitate mental sau fizic generat de un stimul.
Fiecrui tip de rspuns i corespunde un anumit tip de limbaj, prin care individul se poate
exprima n legtur cu rspunsul generat de stimulii recepionai: limbajul raional, limbajul
imaginar i limbajul spontan. n figura 5.1 este prezentat relaia dintre cele trei niveluri de
rspuns i tipurile de limbaj, fiind totodat pus n eviden domeniul de intervenie al cercetrilor
calitative.
Nivel de rspuns Tip de limbaj
Rspuns cognitiv Limbaj raional
- raional, declarat
- controlat, marcat de
normele sociale
Rspuns afectiv Limbaj imaginar
- evaluativ, uneori
nedeclarat; cunoaterea sa
necesit msurarea atitudinii i
identificarea criteriilor afective
care stau la baza alegerii
- obinut cu ajutorul
proieciilor
(asocieri, analogii,
tehnici de exprimare .a.)
Rspuns conativ Limbaj spontan
- n esen iraional,
incontient; se impune
identificarea motivelor ascunse de
cumprare
- obinut cu ajutorul
studiilor de motivaie (interviuri n
profunzime)
i al proieciilor
Domeniul privilegiat al cercetrilor calitative
Figura 5.1 Domeniul cercetrii calitative
Cu ajutorul cercetrilor de marketing, specialitii determin modul n care consumatorii
rspund stimulilor la care sunt expui. Dup cum se poate observa n figura 5.1, cele dou tipuri
de cercetri cercetrile cantitative i cercetrile calitative au, fiecare, un domeniu de
intervenie predilect. Astfel, cercetrile cantitative vizeaz preponderent nivelul cognitiv, n timp
ce cercetrile calitative urmresc, mai degrab, identificarea unor aspecte specifice nivelului
afectiv i nivelului conativ.
Fiecare categorie utilizeaz metode i tehnici specifice; natura diferit a acestora se
impune datorit disponibilitii i capacitii indivizilor de a se exprima cu privire la
componentele rspunsului corespunztor fiecrui nivel.
Astfel, dac n legtur cu rspunsurile care iau natere la nivel cognitiv, individul este
contient i dispus s fac declaraii, situaia nu este aceeai n cazul celorlalte forme de
rspuns:
- cu privire la rspunsul afectiv, individul este adesea contient, nefiind ns dispus
ntotdeauna s se exprime n legtur cu evalurile sale afective;
- rspunsul conativ, dincolo de componenta sa exterioar aciunea n sensul
cumprrii sau necumprrii produsului - nu poate fi contientizat; individul nu poate
exercita nici un control asupra elementelor care n mod incontient i determin
comportamentul, fiind deci incapabil s se exprime n legtur cu acestea.
Identificarea rspunsurilor de natura afectiv i conativ necesit, prin urmare,
investigaii n profunzimea psihicului uman. Pentru aceasta, cercetrile calitative de marketing
utilizeaz metode i tehnici psihologice.
5.1.3. Contextul utilizrii metodelor calitative de cercetare
Metodele calitative de cercetare sunt utilizate fie pentru a explora un univers mai puin
cunoscut, o problem vag definit, fie pentru a nelege un fenomen, a-l analiza n profunzime,
pentru a - i surprinde toate subtilitile
59
.
A. Dac cercetarea are un caracter exploratoriu, atunci metodele calitative servesc
realizrii unor investigaii care preced studii de natur cantitativ.
Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercettorului s-i formeze o
viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune ct mai complet posibil.
Astfel, o cercetare calitativ poate fi utilizat pentru:
- o mai corect formulare a problemei care face obiectul investigaiei, astfel nct s se poat
realiza ulterior un studiu precis;
- formularea ipotezelor cu privire la relaiile dintre variabile i familiarizarea cercettorului cu
domeniul investigat;
- eliminarea anumitor posibiliti prin testare (de ex.: n cazul testelor de concept pentru un
produs nou, vor fi eliminate, din ansamblul conceptelor avute n vedere, cele care se dovedesc a
fi inacceptabile din punctul de vedere al publicului vizat);
- construirea unor instrumente de obinere a informaiilor, innd cont de toate aspectele situaiei
analizate.
Prin urmare, cu ajutorul unor tehnici specifice, vor fi identificate anumite aspecte critice,
semnificative, legate de problema investigat.
Exemplu: Problema scderea cotei de pia
n urma efecturii unei cercetri calitative se poate constata c aceast problem nu se
datoreaz intensificrii concurenei , ci lipsei de motivaie a forei de vnzare, la care se adaug
i o organizare defectuoas a acesteia.
B. Dac cercetarea de marketing vizeaz nelegerea profund a unui fenomen,
atunci metodele calitative sunt utilizate n vederea realizrii unor investigaii de sine stttoare.
n acest caz, metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene complexe.
59
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, MARKET: Etudes et
recherches en marketing fondements, mthodes, Editions Nathan, 1993
Exemplu: Realizarea de analize semiologige
60
Asemenea analize se pot face, de pild, pentru a testa, din punct de vedere calitativ,
coninutul unei campanii publicitare i msura n care aceasta este conceput n funcie de
caracteristicile intei vizate.
5.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativ
5.2.1. Organizarea cercetrii calitative
Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. Ca i n cazul cercetrii
cantitative, reuita ntregului demers depinde de identificarea corect a problemei de
marketing i de precizarea exact a scopului studiului
Stabilirea obiectivelor cercetrii, n funcie de problema identificat
Alegerea modalitilor de culegere a informaiilor. Atunci cnd se realizeaz o cercetare
calitativ, informaiile pot fi obinute, n esen, cu ajutorul a dou metode de investigare:
interviul individual i /sau discuia de grup (n literatura anglo-saxon de specialitate focus
group)
Alctuirea eantionului, cu ajutorul unor metode de eantionare teoretic
Recrutarea participanilor
Pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (inclusiv stabilirea
datei, a orei i a locului de desfurare)
Culegerea informaiilor
Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
Redactarea raportului final
Organizarea unei cercetri calitative are o serie de particulariti ce decurg din
caracteristicile modalitilor de investigare specifice. n cele ce urmeaz vor fi prezentate
metodele i tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecven n cercetrile calitative de
marketing:
- metodele de studiere a motivaiilor categorie ce include interviul individual n
profunzimei discuia focalizat de grup;
- tehnicile proiective (tehnicile de asociere, de completare, de construcie i de
exprimare) utilizate adesea, n cadrul interviurilor individuale sau al discuiilor de grup, n
vederea sondrii n profunzimea psihicului uman i a identificrii faetelor ascunse ale
comportamentului consumatorului;
- metodele de creativitate (metodele intuitive i metodele raionale) utilizate n
procesul de cutare a unor idei noi.
n afara acestor metode i tehnici de investigare, cercetarea calitativ mai
apeleaz, uneori, i la metodele de analiz semiotic (schema narativ i careul semiotic), la
60
Semiologia (sau semiotica) se ocup cu studiul semnelor din punct de vedere pragmatic (relaia semn individ),
semantic (relaia semn semnificat) i sintactic (relaia dintre semne).
observare i la studiul de caz.
5.2.2. Metodele de studiere a motivaiilor
Metodele de studiere a motivaiilor
61
pleac de la principiul conform cruia
comportamentul individului este influenat de factori de care nu este contient i /sau pe care nu
vrea s-i menioneze direct.
n vederea identificrii acestor factori, se recurge la o serie de metode utilizate, n mod
tradiional, n psihologia clinic i n psihoterapie.
Fundamentele metodologice ale studiilor motivaionale sunt non-directivitatea n cazul
interviurilor individuale n profunzime i dinamica grupurilor mici - n cazul discuiilor
focalizate de grup
62
.
# Principiile non-directivitii
n esen, principiile non-directivitii sunt urmtoarele:
1. Operatorul de interviu trebuie s acorde celui intervievat o atenie pozitiv necondiionat :
intervievatul poate spune orice; tot ceea ce spune este important.
2. Operatorul de interviu trebuie s adopte o atitudine empatic : s stabileasc o comunicare
afectiv cu cel intervievat, pentru a putea s identifice i s neleag cadrul de referin
intern a acestuia, cu componentele emoionale i semnificaiile corespunztoare.
Non-directivitatea are n vedere faptul c exist o relaie ntre gradul de libertate acordat
celui intervievat i nivelul de profunzime a informaiilor pe care acesta le poate furniza : cu ct
se vor pune mai multe ntrebri directe, cu att se vor obine mai puine informaii.
Interviul individual n profunzime, cu cele dou variante ale sale interviul nedirijat i
interviul semidirijat are la baz principiile non-directivitii.
#Dinamica grupurilor mici
Teoria dinamicii grupurilor restrnse a fost pus la punct de Kurt Lewin, creatorul
expresiei Group dynamics.
Lewin consider c grupul este un ntreg ireductibil la indivizii care l alctuiesc, un
sistem de interdependene ce alctuiete mpreun cu mediul su nconjurtor, un cmp social
dinamic
63
.
Acest cmp include:
- membrii grupului;
- subgrupurile;
- canalele de comunicare;
- barierele comunicaionale.
61
Bazele metodelor de studiere a motivaiilor au fost puse de Ernest Dichter.
62
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 91.
63
Larousse Dicionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996, p. 89.
Un grup mic este, prin urmare, un ansamblu de indivizi interdependeni. Dinamica
acestui ansamblu nseamn, de fapt, interaciuni puternice ntre membri.
La origine, dinamica grupurilor desemneaz un ansamblu de cercetri i intervenii pe
grupuri mici, n concordan cu principiile lui K. Lewin. Aria sa de aplicabilitate este ns mai
larg astzi, cuprinznd ansamblul proceselor care se refer la psihosociologia grupurilor mici.
Analizarea comportamentului n grup permite:
- studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente;
- modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente;
- nvingerea rezistenei la schimbare .a.
Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a permis
desprinderea unor concluzii importante:
- un grup dispune de o experien mult mai bogat i mai variat, iar din acest motiv, ntr-
o discuie colectiv, rezultatele se nscriu ntr-o perspectiv mai larg;
- discuiile n grup favorizeaz schimbul de informaii i mprtirea de idei, astfel nct
fiecare participant poate lua n considerare problema comun din diferite puncte de vedere i
poate lua n considerare i alte soluii, diferite de cele pe care le identificase iniial;
- o problem discutat i rezolvat n grup asigur o adeziune individual mult mai
puternic.
Discuiile din cadrul unui grup sunt conduse de un moderator i se axeaz pe rezolvarea
unui conflict i /sau pe luarea unei decizii.
n discuiile de grup, un rol important l joac observatorul - aflat n spatele unei oglinzi
sau n faa unui ecran video - acesta urmrind modul n care interacioneaz membrii grupului i
comportamentul fiecruia.
Tehnica discuiei focalizate de grup, utilizat i n cercetrile de marketing, se bazeaz pe
principiile dinamicii grupurilor.
5.2.2.1. I nterviul n profunzime nedirijat
Interviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime care are loc ntre un
operator specializat
64
i un subiect (intervievat), cu scopul obinerii unor informaii numeroase i
de o mare acuratee.
Utilizarea interviului n profunzime nedirijat este recomandat ntr-una din urmtoarele
situaii:
1. Cnd este necesar examinarea detaliat a comportamentului individual;
2. Cnd informaiile pe care trebuie s le obin cercettorul de la un subiect sunt de o mare
confidenialitate (de exemplu, n cazul unei cercetri despre investiiile personale);
3. Cnd este vorba despre o problem stnjenitoare, sau cu o puternic ncrctur emoional
(de exemplu, ntr-o cercetare privind atitudinea tinerilor n raport cu problemele generate
de S.I.D.A.);
4. Cnd, referitor la problema investigat, exist anumite norme sociale, puternice i unanim
acceptate, care ar putea influena rspunsurile n cazul unui interviu n grup (de exemplu,
dac se face un studiu referitor la alimentaia copilului mic);
64
n cercetrile de marketing, intervievatorul trebuie s aib cel puin dou tipuri de competene: acesta poate fi
un psiho-sociolog care posed cunotine de marketing, sau o persoan cu pregtire de marketing, dar antrenat n
conducerea unor astfel de interviuri.
5. Cnd este necesar nelegerea n profunzime a unui comportament de cumprare i de
consum cu un grad ridicat de complexitate (de exemplu, n cazul planificrii concediilor,
sau al achiziionrii unei case);
6. Cnd sunt intervievai profesioniti n legtur cu specificul muncii lor (de exemplu, cnd se
dorete obinerea unor astfel de informaii de la directorii financiari).
Caracteristicile interviului n profunzime nedirijat
- Operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite: interviul n profunzime
nedirijat nu se desfoar pe baza unui chestionar standardizat, nici a unui chestionar cu
ntrebri deschise i nu este nici un interviu n sensul jurnalistic al cuvntului.
- Tehnica presupune utilizarea unor eantioane de dimensiuni mici (de regul ntre 30 i 50
de persoane), a cror componen trebuie s reflecte ct mai bine structura colectivitii de
referin.
- Durata unui interviu este destul de mare: de la 30- 45 de minute pn la 2 ore.
- Permite observarea n totalitate a comportamentului nonverbal.
Organizarea interviului n profunzime nedirijat
A. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor studiului
Problema cercetrii trebuie definit ntr-o manier sintetic; n funcie de problema
identificat, se vor stabili i obiectivele cercetrii.
B. Alctuirea eantionului
Se lucreaz pe eantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative din punct de vedere
statistic, ns riguros selecionate: eantionul trebuie s reflecte structura colectivitii cercetate,
avndu-se n vedere specificitatea problemei studiate.
Eantionul este construit n funcie de criteriile care exprim diversitatea cazurilor
posibile n problema studiat.
Unii specialiti fac recomandarea ca dimensiunile categoriilor identificate s fie egale
65
.
Exemplu : O cercetare asupra procesului decizional de planificare a concediilor.
Eantionul a fost construit pe baza urmtoarelor criterii :
1) Familii: cu copii i fr copii;
2) Mediul: urban, rural
65
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 96.
Tipul
familiei
Mediul
Cu copii
Fr copii
Total
Urban 10 10 20
Rural 10 10 20
Total 20 20 40
n cazul n care studiul realizat cu ajutorul acestei tehnici are un caracter exploratoriu,
fiind doar o etap a unei cercetri mai ample (de exemplu, precede o serie de discuii de grup sau
o anchet prin sondaj), dimensiunea eantionului poate fi mai mic (maxim 15 20 de indivizi).
C. Recrutarea participanilor
n vederea recrutrii se utilizeaz, de regul, un chestionar de recrutare.
Persoanele contactate n vederea participrii la interviu nu trebuie s cunoasc dinainte,
cu precizie, tema studiului.
Exemplu: Dac se realizeaz un studiu privind imaginea mrcii NIVEA se anun c
este vorba de o cercetare n domeniul bunurilor de uz curent.
Este bine ca viitorii participani s fie anunai n legtur cu durata posibil a interviului.
Totodat, li se aduce la cunotin faptul c vor fi remunerai.
D. Condiiile materiale necesare desfurrii interviului
- Este necesar utilizarea cel puin a unui reportofon, care s permit nregistrarea n
totalitate a interviului. Astzi, tot mai multe firme care realizeaz cercetri de marketing
recurg la nregistrarea video a interviurilor; dei este mai costisitoare, aceasta ofer un
material de analiz mult mai bogat. Subiectul accept cu uurin efectuarea nregistrrii
dac i se garanteaz anonimatul, utilizarea informaiilor strict n scopul realizrii cercetrii
i distrugerea benzii imediat ce s-a realizat analiza informaiilor.
- Operatorul de interviu dispune i de un carneel pe care s-i noteze anumite cuvinte sau
teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior n discuie, pentru aprofundarea
acestora.
E. Desfurarea interviului
Realizarea obiectivelor studiului depinde n foarte mare msur de atitudinea
anchetatorului. Acesta trebuie s respecte principiile non-directivitii, asumndu-i, totodat, un
rol activ pe parcursul interviului: cel intervievat trebuie ajutat s se exprime, astfel nct
investigaiile s fie din ce n ce mai profunde.
Este deci important ca anchetatorul s fie specializat n realizarea unor astfel de
interviuri. Literatura de specialitate precizeaz o serie de reguli de baz pe care fiecare operator
de interviu ar trebui s le respecte n cazul interviurilor individuale nedirijate
66
.
F. Transcrierea interviurilor
Fiecare interviu este transcris n ntregime, menionndu-se pauzele (tcerile),
ntreruperile, frazele trunchiate, .a.m.d.
G. Analiza informaiilor - analiza de coninut
Coninutul interviurilor va fi analizat de ctre specialiti cu ajutorul unei grile, elaborat
pornind de la problematica studiului i n funcie de obiectivele analizei.
Analiza de coninut, n cercetrile de marketing, este o analiz tematic n care tema este
unitatea de fragmentare, de codificare i de analiz:
- textul este mai nti decupat n uniti de analiz de baz (teme principale);
- unitile identificate sunt regrupate n categorii omogene, exhaustive i exclusive;
- se evalueaz n funcie de reguli prestabilite, frecvena de apariie a fiecrei uniti.
Avantajele i dezavantajele utilizrii interviului n profunzime nedirijat
Avantaje:
- Obinerea unor informaii de mare acuratee;
- Posibilitatea abordrii unor subiecte mai delicate, considerate tabu.
Dezavantaje:
- Informaiile obinute nu pot fi generalizate;
- Analiza informaiilor este dificil de realizat, fiind necesar pentru aceasta o perioad
mare de timp: de la cteva sptmni la cteva luni;
- Anumite afirmaii, atitudini, gesturi ale respondentului pot fi interpretate diferit de
specialiti;
- Costurile sunt destul de mari.
n cazul interviului n profunzime nedirijat, anchetatorul joac un rol extrem de
important, deci este absolut necesar ca acesta s posede solide cunotine de psihologie i o
experien bogat.
Pentru a se evita problemele care pot fi generate de suprasolicitarea anchetatorului i
pentru a asigura calitatea optim a interviurilor, este absolut necesar ca un anchetator s nu
lucreze mai mult de 6 ore pe zi.
n practic, se utilizeaz uneori i o variant a interviului n profunzime, cunoscut sub
denumirea de duo-interviu. Firmele de cercetri de marketing recurg la acest tip de interviu
atunci cnd este necesar explorarea unor situaii conflictuale, ori, cnd produsul /serviciul care
face obiectul investigaiei se adreseaz mai multor generaii sau este cumprat de o generaie, dar
se adreseaz altei generaii.
66
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 93,
5.2.2.2. I nterviul semidirijat
Interviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime nedirijat, ntruct:
- rmn valabile principiile non-directivitii;
- atitudinea anchetatorului trebuie s fie neutr, acesta avnd obligaia s respecte
aceleai reguli ca i n cazul interviului n profunzime nedirijat;
- construirea eantionului se realizeaz n acelai mod;
- interviul este nregistrat pe band magnetic, urmnd s fie supus apoi unei analize de
coninut.
Spre deosebire de interviul n profunzime nedirijat, interviul semidirijat se realizeaz cu
ajutorul unui ghid de interviu (numit i ghid de conversaie), conceput n prealabil.
Ghidul de interviu conine temele care ar trebui abordate pe parcursul discuiei
(aproximativ 5-6 teme, stabilite n funcie de obiectivele cercetrii). Temele vor fi introduse de
ctre anchetator numai n cazul n care cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan. Nu este
necesar respectarea unei anumite ordini: vor fi puse n discuie n funcie de gradul de apropiere
n raport cu temele abordate de intervievat.
n legtur cu elaborarea ghidului de interviu, este important de reinut c acesta
nu este un chestionar cu ntrebri deschise. Chestionarul cu ntrebri deschise, ca de altfel i
chestionarul cu ntrebri nchise, este specific interviurilor structurate, n cadrul crora operatorul
de interviu nu are libertatea alegerii temelor de discuie, i nici posibilitatea reformulrii
ntrebrilor i modificrii succesiunii acestora.
Interviul semidirijat dureaz, n mod obinuit, ntre 30 de minute i o or.
8.2.2.3. Discuia focalizat de grup (FOCUS-GRUP)
Discuia focalizat de grup este o tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea
unei discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul, dintr-un numr de 8 pn
la 12 persoane. Pe parcursul discuiei, un moderator ncurajeaz libera exprimare a
participanilor, urmrind, totodat, abordarea principalelor puncte de interes fixate n prealabil.
Fiind vorba despre un tip de interviu, tehnica se dezvolt ntotdeauna pe schema unui interviu
semidirijat, chiar dac apar i o serie de alte componente specifice
67
.
Prin utilizarea discuiei de grup se urmrete, n principal, obinerea unor date de
profunzime. De aceea, nu trebuie pierdut din vedere faptul c aplicarea acestei metode de
investigare necesit, obligatoriu, un proces special de moderare.
Se recomand utilizarea discuiei focalizate de grup mai ales n anumite situaii, i
anume:
- Cnd se dorete obinerea unor informaii cu privire la probleme cu caracter general
sau colectiv (de exemplu finanarea culturii);
- Cnd percepia, atitudinea sau comportamentul de cumprare i de consum se afl sub
incidena unor fenomene de influen a grupurilor, a unor norme (prescripii
medicale); n aceste situaii se determin cum este perceput i interpretat realitatea
de ctre indivizi;
- Cnd problema pus n discuie este dificil, angoasant, fiind necesar diminuarea
anxietii (precum n cazul asigurrilor de via).
67
Alfred Bulai, Focus-grupul n investigaia social, Editura Paideia, Bucureti, 2000, p. 14
n practica cercetrilor de marketing, discuia focalizat de grup este foarte util atunci
cnd se urmrete atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:
- Studierea nevoilor de baz ale consumatorilor, n vederea gsirii unor idei noi de
produse;
- Testarea unei idei sau a unui concept de nou produs;
- Efectuarea de studii n vederea poziionrii unui nou produs;
- Studierea atitudinii i a comportamentului consumatorului;
- Pre-testarea chestionarelor ce urmeaz a fi utilizate n cercetrile cantitative;
- Efectuarea de cercetri n domeniul comunicrii (testarea conceptelor pu-blicitare, a
anunurilor publicitare, evaluarea efectelor unei companii .a.).
Organizarea unei discuii focalizate de grup
A. Definirea problemei i a obiectivelor studiului
Ca i n cazul celorlalte tipuri de cercetri de marketing, definirea corect i precis a
problemei ce va face obiectul investigaiei este de importan major. Corespunztor problemei,
vor fi stabilite obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute n vedere la elaborarea ghidului de
interviu.
Exemplu: Problema cercetrii
X este o marc de pantofi de sport, care a ptruns pe piaa romneasc de
numai civa ani. ntr-un interval relativ scurt, ea a reuit s obin o cretere rapid a
vnzrilor i a cotei de pia, consolidndu-i poziia n raport cu principalii si concureni,
prezeni n Romnia de mai mult timp.
Firma comercializeaz n special pantofi de alergare, de tenis i de baschet, inta
sa de marketing fiind format n special din adolesceni liceeni i sportivi amatori care practic,
cu regularitate, un sport.
Productorul mrcii X constat c adolescenii utilizeaz cu regularitate
pantofii de sport ca nclminte de strad i consider c acest fenomen ar putea influena
negativ imaginea mrcii pe termen lung. Pentru a determina n ce msur consumatorul
asociaz marca X respectivei modaliti de utilizare a pantofilor de sport, firma productoare
decide s realizeze o cercetare de marketing.
B. Definirea eantionului
Ca i n cazul interviului individual n profunzime, metoda de eantionare este de tip
teoretic, selecia realizndu-se pe baza unor modele teoretice. Ca urmare a aplicrii acestor
modele, eantionul va fi construit att n funcie de ceea ce se dorete s se cerceteze, ct i n
funcie de ceea ce se consider c este relevant, din punct de vedere teoretic, n cazul
investigaiei. Criteriul de selecie cel mai important este dat de relevana informaiilor pe care le
pot oferi subiecii.
Dac cercetarea urmrete identificarea unor caracteristici comune anumitor categorii (de
exemplu, identificarea motivaiilor de cumprare n cazul femeilor din mediul urban, cu vrste
ntre 25-35 de ani, care obinuiesc s consume cafea solubil), atunci se recomand utilizarea
unor eantioane omogene, care asigur o bun comunicare n cadrul grupului.
Exist ns i cazuri n care se dorete evidenierea blocajelor, a barierelor de comunicare
existente ntre diferite categorii, a incompatibilitilor valorice i de opinie. n astfel de situaii
sunt preferate eantioanele eterogene, care favorizeaz producerea efectelor de polarizare.
O recomandare important, legat de definirea eantionului, n cazul discuiilor de grup,
este aceea c participanii nu trebuie s se cunoasc dinainte.
n ceea ce privete numrul de participani, se consider c acesta poate varia ntre opt i
dousprezece persoane, n funcie de tematica abordat i de structura eantionului utilizat. Pe de
o parte, exist opinia potrivit creia un numr de opt membri genereaz semnificativ mai multe
idei dect un grup de ase membri
68
. Pe de alt parte, n cadrul unui grup mai mare de
dousprezece persoane, apar probleme de comunicare, iar moderarea devine dificil de realizat.
Un aspect important de avut n vedere n stabilirea numrului de participani l reprezint
faptul c, ntr-un grup, pot exista i persoane inactive, care nu se implic n discuii. Pentru ca un
eantion s fie considerat viabil, acesta ar trebui s aib cel puin dou-trei persoane deosebit de
active i maxim 30% persoane inactive.
Aplicarea acestei metode de cercetare presupune, de obicei, organizarea a cel puin dou
grupuri, fiecare reflectnd particularitile unui anumit segment de pia. n practic, numrul
grupurilor depinde, ntr-o msur semnificativ, de bugetul alocat cercetrii.
Exemplu: Cazul mrcii X- pantofi de sport
Vor fi supuse investigaiei 5 grupuri:
- 3 grupuri de aduli care practic un anumit sport cel puin o dat pe sptmn:
brbai care joac tenis
brbai care practic alergarea
femei care practic gimnastic aerobic sau body building;
- 2 grupuri de adolesceni care poart n mod obinuit pantofi de sport ca nclminte
de strad i pentru a practica un sport.
C. Recrutarea participanilor
Recrutarea este una dintre cele mai importante etape n procesul de organizare a unei
discuii de grup. De obicei, recrutarea participanilor se realizeaz cu ajutorul unui chestionar de
recrutare, care s permit selectarea acelor indivizi ce corespund din punct de vedere al unor
criterii prestabilite. Prin urmare, chestionarul de recrutare va include ntrebri cu privire la toate
caracteristicile considerate a fi importante (vrst, sex, ocupaie, stare civil .a.). Totodat, cu
ajutorul chestionarului, printr-o ntrebare specific, se va elimina posibilitatea includerii n
eantion a unei persoane care, n ultimele 6 luni, a participat la o alt ntlnire de acelai gen.
Pentru a fi evitate situaiile n care nu se ntrunete numrul de participani dorit de
cercettor, se recomand recrutarea unui numr mai mare de indivizi. Dac, de exemplu, se
dorete alctuirea unui grup de 10 persoane, este bine s fie recrutate 14-15 persoane.
Participanii la o discuie focalizat de grup sunt remunerai. Este bine ca acest lucru s le
fie adus la cunotin n momentul recrutrii, precizndu-se chiar suma pe care ar urma s o
primeasc. Plata efectiv se va realiza ns numai dup ncheierea reuniunii. Sumele care pot fi
68
Alfred Bulai, op. cit., p. 37.
oferite difer n funcie de momentul ales pentru desfurarea discuiei de grup, ca i n funcie
de componena grupului (consumatori sau specialiti).
n Statele Unite, de pild, un consumator care particip la o astfel de reuniune poate
primi ntre 17 - 35$ dac aceasta are loc n timpul zilei i ntre 20 - 40$ - dac se desfoar
seara. Un specialist (medic, informatician, arhitect .a.) poate primi, n schimb, ntre 30 - 125$.
n Frana, participanii la o discuie focalizat de grup pot primi bani (250F un
adolescent, 350F un adult), bonuri de cumprare sau cadouri (alese dintre produsele
ntreprinderii care a comandat studiul). Suma pe care o poate primi un specialist este cuprins n
intervalul 800F- 1500F.
D. Pregtirea condiiilor de desfurare a discuiei de grup
Pentru ca discuia de grup s poat avea loc, este important ca mai nti s se aleag data,
ora i locul de desfurare.
Data trebuie aleas cu deosebit grij, recomandndu-se evitarea suprapunerii cu
srbtori religioase sau de alt natur, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante.
Totodat, este bine s se evite sfritul de sptmn, inclusiv ziua de vineri.
Ora la care urmeaz s nceap discuia este aleas n funcie de preocuprile
participanilor :
- n cazul persoanelor active, ntlnirile de acest gen ncep, de obicei, la ora 18
00
;
- dac participanii sunt oameni de afaceri, atunci este mai potrivit ora 20
30
;
- dac grupul este alctuit din femei casnice, discuia de grup poate ncepe fie n jurul
orei 10
00
, fie dup-amiaza, n jurul orei 16
00
.
Locul de desfurare a unei discuii de grup:
- trebuie s fie extrem de plcut, suficient de spaios, astfel nct participanii s se
simt ct mai confortabil. n plus, ncperea trebuie s fie dotat cu toate
echipamentele necesare. De regul, societile care se ocup de realizarea unor astfel
de cercetri de marketing dispun de cel puin o sal n care s se poat desfura
discuii de grup;
- n cazul n care nu exist o ncpere special amenajat n cadrul societii, este posibil
ca o astfel de sal s fie nchiriat. Nu se recomand organizarea reuniunii n cadrul
ntreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru a se evita orice asociere cu marca sau
cu ntreprinderea beneficiar.
Tot n aceast etap au loc i o serie de activiti, absolut necesare desfurrii ulterioare,
n bune condiii, a discuiei de grup:
- pregtirea ghidului de conversaie (ghidul are rolul de a aminti moderatorului care
sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de
ntrebri la care trebuie s rspund, ci de a lansa n discuie problemele respective, n
funcie de logica i de reaciile grupului);
- pregtirea chestionarelor care urmeaz a fi completate de participani (de exemplu,
chestionare construite cu ajutorul tehnicilor proiective);
- pregtirea materialelor care urmeaz a fi prezentate participanilor (anunuri
publicitare, ambalaje .a.);
- pregtirea aparaturii audio - video;
- verificarea echipamentului electronic i a dispozitivelor mecanice care urmeaz a fi
oferite participanilor (opional, n funcie de suma pe care clientul este dispus s o
cheltuie).
Exemplu: Temele ghidului de conversaie (n cazul cercetrii privind marca X- pantofi
de sport )
1. Relaia cu mrcile, n general : mrci ndrgite, mrci preferate
2. Despre pantofi n general
3. Despre pantofii de sport
4. Despre pantofii de tenis, de alergare, sau de baschet, n funcie de sporturile pe care
le practic participanii la reuniune
5. Procesul de cumprare a unei perechi de pantofi de sport (n funcie de sporturile
practicate de participani)- reamintirea ultimei achiziii
6. Modalitatea de utilizare a pantofilor de sport
7. Ateptrile n raport cu pantofii de sport (satisfcute, nesatisfcute)
8. n ce msur sunt cunoscute principalele mrci de pantofi de sport i care este
imaginea care s-a format fa de acestea (marca X i principalii si concureni)
E. Desfurarea discuiei de grup
Discuia se desfoar pe parcursul a 1h30min 3h, timp n care se parcurg urmtorii
pai:
I. Moderatorul ncepe prin a nclzi atmosfera, fcnd prezentrile ntre participani i
stabilete regulile de derulare a discuiei:
- fiecare participant este invitat s se prezinte, pe scurt;
- moderatorul explic faptul c nu exist rspunsuri corecte i rspunsuri greite la
diferitele probleme ce se vor ridica, fiind important ca fiecare s i exprime liber
opinia;
- participanii vor fi avertizai n legtur cu faptul c reuniunea urmeaz a fi
nregistrat;
- moderatorul trebuie s fie pregtit s explice, dac i se cere, care este rostul oglinzii
cu vedere ntr-un singur sens (one-way-mirror);
- participanii trebuie s perceap discuia ca fiind una de tip informal, astfel nct s
fie ct se poate de relaxai.
II. Se declaneaz discuia pe problemele de interes pentru cercetare; discuia se poate
abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi, interesante.
III. n final, moderatorul concluzioneaz, prezentnd un rezumat al discuiei.
nainte de plecare, participanii completeaz un chestionar coninnd date de natur
socio-demografic.
Rolul animatorului n realizarea unei discuii de grup este foarte important:
- ncurajeaz participanii s-i spun prerea;
- mpiedic acapararea discuiei de ctre cei mai vorbrei;
- asigur evoluia discuiei i abordarea temelor de interes, innd seama de logica
grupului.
F. Analiza informaiilor
Informaiile obinute n urma unei discuii focalizate de grup sunt supuse unei analize de
coninut.
Avantajele i dezavantajele discuiei focalizate de grup
69
Avantaje:
- organizarea rapid;
- este o metod de cercetare mai ieftin dect interviurile individuale (nedirijat i
semidirijat);
- este o metod mai stimulativ, ntruct mediul specific ncurajeaz oferirea de
informaii, ca i precizarea credinelor profunde n raport cu problemele dezbtute; n
plus, ntr-un grup, indivizii se simt bine, pot vorbi mai mult ca de obicei, oferind
rspunsuri mai complete, mai puin afectate de inhibiie;
- permite analiza relaiilor i a jocurilor de putere care pot conduce la formularea unor
opinii;
- permite nelegerea unor mecanisme care produc, susin sau anihileaz anumite opinii
sau atitudini, fcnd posibil construirea unor scenarii cu privire la modul n care
acestea se produc la o scar mai larg.
Dezavantaje:
- unele grupuri pot fi dominate de un lider care monopolizeaz discuia i ine s-i
impun prerile;
- participanii pot accepta cu prea mare uurin opiniile altora, nsuindu-i-le i
renunnd s mai reflecteze la opiniile proprii (se produce aa-numitul efect de turm,
datorit tendinei participanilor de a se conforma normelor existente la nivelul
grupului);
- pot aprea cu uurin efecte de polarizare, adic exagerri ale opiniilor i atitudinilor
exprimate, ca efect al presiunii grupului;
- calitatea informaiilor obinute depinde n foarte mare msur de abilitatea
moderatorului;
- unii manageri pierd din vedere c este vorba de o metod calitativ de cercetare, care
nu poate oferi informaii relevante din punct de vedere statistic, i generalizeaz prea
mult informaiile obinute.
69
Roger D. Wimmer, Joseph R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, Third Edition, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1991, p. 146; Alfred Bulai, op. cit., p. 24-29.
Capitolul 6
SONDAJUL
Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n
domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul ofer factorilor decizionali posibilitatea de a
identifica soluii pentru problemele cu care se confrunt sau pentru valorificarea oportunitilor
existente. Aparent nimic mai simplu dect adresarea unor ntrebri cuprinse ntr-un chestionar,
sondajul nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee,
relevan i reprezentativitate a datelor.
6.1. Particularitile sondajului
n esen, sondajul este o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar
administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Includerea sondajului n categoria
metodelor de obinere a datelor primare se ntemeiaz pe faptul c permite culegerea de date n
mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de
cercetare.
Proiectarea i realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se nscriu
urmtorii:
chestionar instrumentul de culegere a datelor;
cadru de eantionare (baz de sondaj) lista tuturor elementelor populaiei int,
care conine informaii ce faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de
telefon, e-mail etc.);
eantion reprezentativ subgrup din populaia studiat, care este selectat pentru a
participa la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul
ansamblului populaiei int;
operator de interviu persoana care comunic verbal cu respondentul i
administreaz chestionarul fie n cazul unor interviuri personale fa n fa, fie
telefonic;
respondent persoana care furnizeaz informaiile solicitate, prin rspunsurile
oferite la ntrebrile din chestionar, i care face parte din eantionul cercetrii;
unitate de sondaj persoana de la care se culeg datele, respectiv respondentul;
unitate de cercetare persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se
culeg informaiile.
Sondajul este o metod de cercetare care se detaeaz net din ansamblul metodelor de
culegere a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing. Particularitile sondajului
sunt urmtoarele:
a. comunicarea cu respondentul. Culegerea datelor presupune comunicarea cu
respondentul. Aceast comunicare are loc verbal, n scris sau prin intermediul
calculatorului. Astfel, sondajul se deosebete de metode cum sunt investigarea
surselor secundare i observarea.
b. reprezentativitatea eantionului. Sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se
desfoar pe un eantion extras din populaia studiat. Majoritatea sondajelor
presupun studierea unui numr mare de cazuri reprezentative. Eantionul folosit cu
ocazia unui sondaj trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int, care este
analizat. n acest fel, informaiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaiei int.
c. caracterul preponderent descriptiv. n majoritatea cazurilor, sondajele se
ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra
scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing
d. caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizeaz
cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int.
Exist ns obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. De exemplu, n
cazul unui sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de nclminte sport pentru
adolesceni, un obiectiv calitativ const n testarea unor noi concepte i adaptarea lor
n funcie de ateptrile utilizatorilor poteniali. n acest caz, cercettorii sunt
interesai s culeag informaii calitative, constnd n propunerile segmentului int,
privind stilul, caracteristicile estetice i performanele funcionale ale fiecrui concept
de nclminte.
Cei ce apeleaz la sondaj ca metod de culegere de date primare trebuie s fie contieni
de dezavantajele sale. Cercetarea se bazeaz doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate
genera o serie de erori sistematice. Respondenii pot s denatureze n mod incontient sau
deliberat, informaiile ce descriu realitatea. Totodat, pot surveni o serie de erori sistematice n
ce privete, de exemplu: eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor de operatorii de
interviu, prelucrarea i analiza informaiilor. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o
eroare total semnificativ este limitat.
6.2. Tipuri de sondaje
n acest subcapitol, sunt prezentate tipuri majore de sondaje la care apeleaz cercettorii.
Principalul criteriu de difereniere a sondajelor asupra cruia se focalizeaz prezentarea este
modul de comunicare cu respondenii. Este realizat o analiz comparativ a tipurilor de sondaje,
cu scopul de facilita alegerea de ctre cercettor a celui mai adecvat tip.
6.2.1. Clasificarea sondajelor
n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale care presupune realizarea unui
sondaj, cercettorii au la dispoziie variate metode de realizare a unei astfel de cercetri selective.
Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii: (i) gradul de structurare;
(ii) cunoaterea scopului cercetrii de respondent; (iii) criteriul temporal; (iv) modul de
comunicare cu respondenii.
Gradul de structurare se refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar
i ntrebrile pe care le conine. Gradul de structurare reprezint, n esen, gradul de
standardizare impus procesului de culegere a datelor.
Un sondaj structurat se caracterizeaz prin existena unui chestionar cu ntrebri care au
o formulare i o ordine prestabilit. Un grad nalt de structurare este specific sondajelor bazate
pe un chestionar constituit numai din ntrebri nchise, cu variante fixe de rspuns. Persoanele
chestionate aleg varianta de rspuns care corespunde cel mai bine situaiei lor, fr a fi nevoite s
formuleze un rspuns cu propriile cuvinte. Un grad mai sczut de structurare este preferat n
cazurile n care cercettorii doresc s exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau
comportament. n acest scop, sunt incluse n chestionar mai multe ntrebri deschise.
Ca cercetare preponderent descriptiv, sondajul poate avea un grad mai mare sau mai mic
de structurare. Sondajul nu este ns o cercetare nestructurat. Caracterul nestructurat al culegerii
datelor este specific altor tipuri de cercetri, respectiv cercetrilor exploratorii, calitative.
Sondajele structurate nregistreaz cea mai mare popularitate.
Cunoaterea scopului cercetrii de respondent este un alt criteriu de clasificare a
sondajelor. Conform acestui criteriu, se disting dou tipuri de sondaje nedisimulate i
disimulate.
Un sondaj nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent. Includerea unei
cercetri n categoria sondajelor nedisimulate este posibil atunci cnd scopul real este dezvluit
respondenilor de cercettor/operator sau cnd scopul este evident i poate fi sesizat cu uurin
de respondent, pe baza ntrebrilor din chestionar.
Un sondaj disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz
culegerea datelor care prezint interes pentru cercettor i permite obinerea gradului de acuratee
dorit. Prin intermediul unor ntrebri disimulate, cercettorul poate obine informaii despre
aspecte considerate sensibile de respondent. Ori de cte ori ntrebrile amenin, ntr-o anumit
msur, persoana, prestigiul sau imaginea despre sine a respondentului, persoana chestionat fie
refuz s rspund, fie distorsioneaz n mod deliberat rspunsul, ceea ce determin apariia de
erori sistematice.
n funcie de modul n care se combin variantele posibile, corespunztoare gradului de
structurare i de cunoatere a scopului cercetrii de respondent, sondajele pot fi de mai multe
feluri. De exemplu, un sondaj poate avea un grad mare de structurare i poate fi disimulat. Alt
sondaj poate avea un grad de structurare moderat, iar scopul su poate fi nedisimulat. Sondajele
structurate i nedisimulate sunt preferate adesea de cercettori.
Criteriul temporal delimiteaz tipuri majore de cercetri selective. Se disting pe de o
parte cercetrile transversale, iar pe de alt parte, cercetrile longitudinale.
Cercetrile selective transversaleconstau n culegerea informaiilor doar o singur dat,
de la unul sau mai multe eantioane independente. n cazul unui sondaj ad hoc, desfurat pe un
eantion reprezentativ pentru populaia int, se pot studia relaiile dintre variabilele care prezint
interes pentru cercettor. De exemplu, n cadrul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor
poteniali despre programele online de aprofundare a limbilor strine, oferite de o anumit
organizaie specializat, cercettorul poate urmri influena pe care variabile cum sunt vrsta,
veniturile, ocupaia i nivelul de pregtire o exercit asupra opiniilor respondenilor.
Cercetrile selective longitudinalepresupun examinarea evoluiei n timp a unui anumit
fenomen, pe baza msurrilor efectuate pe acelai eantion numit panel. Prin organizarea
sondajului nu doar o singur dat, ci periodic, la anumite intervale de timp, se pot identifica
tendinele, se poate urmri n ce msur exist o continuitate a rspunsurilor sau se produc
schimbri semnificative.
Modul de comunicare cu respondenii este unul dintre cele mai importante criterii de
clasificare a sondajelor. n figura 6.1., sunt prezentate principalele tipuri de sondaje n funcie de
acest criteriu.
n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei categorii majore de
cercetri selective: (i) sondaje clasice; (ii) sondaje asistate de calculator; (iii) sondaje online pe
Internet. n cadrul categoriei sondajelor clasice, pornind de la scopul urmrit i de la specificul
populaiei int, cercettorii pot opta pentru unul dintre urmtoarele tipuri de sondaje: personal
(fa n fa), telefonic, prin pot sau alt tip de sondaj autoadministrat. n afar de metodele
tradiionale, cercettorii au la dispoziie i alte metode: sondajele personale asistate de calculator,
sondajele telefonice asistate de calculator i sondajele telefonice activate de o voce
computerizat. O categorie nou de sondaje, spre care se ndreapt deopotriv atenia
cercettorilor i a oamenilor de afaceri, este reprezentat de sondajele online, realizate pe Web.
Fig. 6.1. Tipuri de sondaje n funcie de modul de comunicare cu respondenii
n continuare, vor fi analizate tipurile de sondaje n funcie de modul de comunicare cu
respondenii. Vor fi prezentate caracteristicile, avantajele i limitele fiecrui tip de sondaj.
6.2.2. Sondajele clasice personale
Sondajele personale constau n culegerea informaiilor de operatorul de interviu n mod
nemijlocit, prin comunicarea direct, fa n fa, cu respondenii. Sunt cea mai veche metod de
sondaj utilizat n cercetrile de marketing.
Practica a consacrat mai multe tipuri de sondaje personale, n funcie de locul de
desfurare a cercetrii, aa cum se poate observa n figura 10.2. Pentru comunicarea cu
respondenii persoane fizice, se apeleaz la sondajele efectuate la domiciliu i n zonele publice
cu trafic intens, respectiv n spaiile comerciale, pe strad sau alte locuri publice. n cazul n care
scopul cercetrii vizeaz organizaiile, operatorul de interviu comunic n mod direct cu
manageri i/sau specialiti, deplasndu-se la sediul sau unitile organizaiilor din care acetia fac
parte.
n continuare, sunt examinate avantajele i limitele sondajelor personale. De asemenea,
sunt analizate punctele forte i limitele diferitelor tipuri de sondaje, n funcie de locul de
desfurare.
Tipuri de sondaje
Sondaje
clasice
Sondaje
asistate
de calculator
Sondaje online
Sondaje
personale
Sondaje
telefonice
Sondaje
prin pot
Alte sondaje bazate
pe chestionare
autoadministrate
Sondaje
personale asistate
de calculator
Sondaje
telefonice asistate
de calculator
Sondaje
telefonice activate de
o voce computerizat
Fig. 5.2. Tipuri de sondaje clasice personale
Principalele avantaje ale sondajelor personale sunt urmtoarele:
a. feedback-ul operatorului. Comunicarea direct cu respondentul i permite
operatorului de interviu s i furnizeze acestuia o serie de informaii. De exemplu,
operatorul poate clarifica aspecte legate de ntrebrile sau instruciunile nscrise n
chestionar. De asemenea, n cazul ntrebrilor sensibile, operatorul l poate asigura pe
respondent de caracterul confidenial al sondajului. n funcie de cerinele sondajului,
la finalul interviului, operatorul poate oferi persoanei chestionate informaii
suplimentare despre scopul cercetrii.
b. clarificarea i detalierea rspunsurilor. Acest avantaj al sondajelor personale este
important atunci cnd este necesar obinerea de informaii nestructurate. Este cazul
ntrebrilor deschise, la care persoanele chestionate trebuie s rspund cu propriile
cuvinte. Unele rspunsuri sunt prea scurte sau neclare. n cazul n care metodologia
cercetrii specific acest lucru, operatorul de interviu poate solicita respondentului s
ofere mai multe detalii, s explice rspunsul dat sau o sintagm utilizat. Pentru ca
detalierea i clarificarea rspunsurilor s fie un avantaj real al sondajelor personale,
este necesar ca operatorul de interviu s nu induc rspunsuri, s nu genereze erori
prin modul de adresare a ntrebrilor.
c. gradul de completare a chestionarului. Prezena operatorului de interviu are un
efect favorabil n privina gradului de completare a chestionarului. Comunicarea fa
n fa sporete ansele ca respondenii s ofere informaii la toate ntrebrile. Fa n
fa cu un operator de interviu cu abiliti de comunicare adecvate, persoana
chestionat va continua s rspund la o ntrebare mai complex sau mai sensibil,
atunci cnd aceasta survine dup o serie de ntrebri la care a rspuns deja. Plictiseala
sau reticena respondentului fa de ntrebrile chestionarului afecteaz n mai mic
msur rata de rspuns per ntrebare, comparativ cu sondajele prin pot i alte
sondaje bazate pe chestionare autoadministrate, precum i cu i sondajele telefonice.
d. utilizarea de mostre i ajutoare vizuale. Unul dintre marile avantaje ale sondajelor
personale este faptul c operatorul de interviu poate folosi mostre de produs,
prototipuri de noi produse sau ambalaje, schie, fotografii i alte ajutoare vizuale.
Acest avantaj este important n special pentru studiile referitoare la produsele noi i la
compararea mai multor variante de produse.
Sondaje
personale
Sondaje
la
domiciliu
Sondaje prin
interceptare n
alte zone publice
Sondaje prin
interceptare
pe strad
Sondaje
n rndul
organizaiilor
Sondaje
n zone publice
cu trafic intens
Sondaje prin
interceptare n
spaii comerciale
Cercettorii care recurg la sondajele personale trebuie s aib n vedere limitele specifice
acestora. Principalele dezavantaje ale sondajelor personale sunt urmtoarele:
a. lipsa caracterului anonim. Solicitarea de informaii referitoare la numele, adresa i
numrul de telefon al respondentului poate genera reticena acestuia. Totui anumite
informaii de identificare a respondentului sunt necesare n procesul de validare,
pentru recontactarea unui numr de persoane chestionate i verificarea modului n
care s-a desfurat interviul.
b. reticena fa de ntrebrile sensibile sau de aspectele legate de dezirabilitatea
social. Operatorul de interviu se poate confrunta cu dificulti n culegerea datelor,
datorit reticenei respondenilor de a furniza informaii confideniale. Impactul
acestui dezavantaj este diminuat prin aplicarea de cercettor a anumitor tehnici
speciale. De exemplu, formularea ntrebrii poate diminua eroarea de rspuns datorat
caracterului sensibil al aspectelor investigate. Tehnica persoanei a treia face ca
rspunsul s se refere la alte persoane, dar s reflecte atitudinea respondentului. Un
alt exemplu de tehnic aplicat de cercettori n cazul ntrebrilor sensibile const n
utilizarea unor carduri
70
pe care sunt nscrise rspunsurile posibile la ntrebare.
Persoana chestionat va indica rspunsul menionnd numrul corespunztor variantei
de rspuns pe care o alege, fr s comunice verbal coninutul rspunsului. De
asemenea, cercettorii pot recurge la afirmaii de contracarare a erorii sistematice n
cazul aspectelor sensibile sau afectate de dezirabilitatea social. De exemplu, ntr-un
sondaj referitor la obiceiurile de utilizare a pastei de dini, se poate include
urmtoarea formulare: Unele persoane au timp s se spele pe dini de trei ori pe zi,
iar altele nu. V rugm s ne spunei, dumneavoastr de cte ori v-ai splat pe dini
ieri?.
c. erorile sistematice datorate operatorului. Sondajele personale sunt afectate de erori
sistematice care au ca surs operatorul de interviu. Erorile pot fi determinate de lipsa
caracteristicilor i abilitilor necesare, precum i de distorsionarea deliberat de
operator
d. costul. Comunicarea fa n fa cu respondentul implic adesea costuri mari.
Realizarea unui sondaj personal pe un eantion reprezentativ pentru populaia ntregii
ri poate fi costisitor. Sondajul personal are un cost mai mare comparativ cu alte
tipuri de sondaje, de exemplu cele telefonice, potale sau online, datorit specificului
culegerii datelor pe teren. Printre factorii care contribuie la costurile mari ale
sondajelor personale se nscriu urmtorii: distana spaial fa de respondeni, ce
presupune deplasarea operatorilor pe teren; complexitatea chestionarului; numrul
nonrespondenilor, deoarece acetia fac necesar recontactarea lor de operatorii de
interviu etc.
70
William G. Zikmund, Business Research Methods, 3
rd
edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991, p. 164.
5.2.5. Sondajele asistate de calculator
Evoluia tipurilor de sondaje a fost marcat de utilizarea calculatorului. Au aprut
variante noi ale sondajelor clasice. Exemple de sondaje care fac parte din aceast categorie sunt
urmtoarele: sondajele personale asistate de calculator, sondajele telefonice asistate de calculator
i sondajele telefonice activate de voci computerizate.
Sondajul personal asistat de calculator este denumit i sondaj interactiv. n acest tip de
sondaj, respondentul i autoadministreaz chestionarul care este prezentat pe monitorul unui
calculator personal, n prezena unui operator. Sondajul este realizat n zone publice, de exemplu,
n spaii special amenajate din centre comerciale, n locuri unde se desfoar conferine i n
spaii expoziionale.
Operatorii intercepteaz respondenii n zonele publice cu trafic intens. Prin intermediul
unui set de ntrebri, operatorul realizeaz calificarea persoanelor respective. Calificarea const
n verificarea msurii n care persoanele interceptate fac parte din populaia int, care prezint
interes pentru cercettori.
Persoanele calificate sunt invitate n faa unui monitor plasat ntr-un spaiu special
amenajat. Respondentul aezat n faa calculatorului utilizeaz tastatura sau un mouse.
Operatorul i prezint instruciunile de folosire a calculatorului i nregistrare a rspunsurilor.
Spre deosebire de sondajele clasice, operatorul nu mai are rolul de a adresa ntrebrile din
chestionar i de a consemna rspunsurile. ntrebrile se succed pe ecran, iar respondentul
nregistreaz el nsui, varianta de rspuns pe care o alege. Caracterul personal al unui astfel de
sondaj nu este determinat de comunicarea interuman, n procesul de administrare a
chestionarului, ci de rolul de asisten i facilitare, ndeplinit de operator.
Sondajul personal asistat de calculator are avantaje multiple. Printre avantajele principale
se nscriu urmtoarele:
a. uurina nregistrrii rspunsurilor. La fiecare ntrebare din chestionar, sunt
prezentate mai multe variante de rspuns. Fiecare variant este codificat printr-o
liter sau o cifr. Persoanele participante la sondaj citesc variantele de rspuns i
nregistreaz n spaiul special destinat, litera sau cifra care corespunde situaiei lor.
b. evitarea erorilor de nregistrare. S presupunem c un respondent nu nregistreaz
codul n mod corect. De exemplu, n cazul unei ntrebri cu trei variante de rspuns
a, b i c el nregistreaz, ca rspuns, codul d. n aceast situaie, software-ul solicit
respondentului efectuarea corecturii necesare i alegerea unui cod dintre cele
prezentate pe ecran, la ntrebarea respectiv.
c. structura flexibil a chestionarului. Sondajul asistat de calculator permite adresarea
de ntrebri filtru. n funcie de varianta de rspuns aleas la o ntrebare filtru,
calculatorul afieaz o anumit structur a chestionarului. De exemplu, n cazul unei
ntrebri filtru referitoare la frecvena de utilizare a unui produs, celor care au indicat
o frecven zilnic le este administrat, n continuare, un anumit set de ntrebri, iar
celor care au declarat un consum ocazional, un alt set de ntrebri.
d. durata scurt. Culegerea datelor are loc ntr-un interval de timp scurt. Datorit
nregistrrii directe a rspunsurilor n calculator, nu mai sunt necesare operaiuni
suplimentare de editare, codificare i introducere a datelor n calculator. Timpul
necesar pentru culegerea i prelucrarea datelor, pentru elaborarea raportului final al
cercetrii este mai mic fa de un sondaj personal clasic.
e. rapoartele intermediare. Un avantaj important al sondajelor asistate de calculator
este faptul c introducerea datelor direct n calculator faciliteaz elaborarea de
rapoarte intermediare. Spre deosebire de sondajele tradiionale, datele pot fi
prelucrate i analizate cu uurin, n orice moment pn la finalul cercetrii. Nu este
necesar finalizarea culegerii datelor, pentru prelucrarea i analiza lor.
f. lipsa intervievrii personale directe. n condiiile n care calculatorul adreseaz
ntrebrile, unele rspunsuri pot fi mai sincere. Rata de rspuns la ntrebrile
personale poate fi mai mare dect la un sondaj personal clasic, bazat pe comunicarea
fa n fa, dintre operatorul de interviu i respondent. Sondajul personal asistat de
calculator diminueaz costurile deoarece nltur costul mare asociat activitii de
intervievare de ctre operatori i necesitatea controlului activitii operatorului.
Totodat, sunt nlturate erorile sistematice poteniale, rezultate fie din lipsa
abilitilor adecvate fie din distorsionarea deliberat de operatorul de interviu.
Sondajul personal asistat de calculator nltur anumite dezavantaje ale sondajului
personal clasic. La rndul su, are o serie de limite:
a. eantionarea nealeatoare (neprobabilist). Respondenii sunt selectai dintre
persoanele aflate n zona public aleas de cercettori. Nu toate persoanele
interceptate de operator accept s participe la sondaj. Reprezentativitatea este
afectat de un proces de autoselecie a respondenilor. Numai persoanele care doresc
s utilizeze computerul vor accepta. Persoanele vrstnice i cele care nu au abilitile
necesare vor fi mai puin reprezentate n eantion. n consecin, modul de selecie a
eantionului nu permite extinderea rezultatelor la o populaie larg, reprezentativitatea
eantionului este adesea limitat.
b. gradul nalt de structurare. Modul de derulare a sondajului impune ca structura
chestionarului s se bazeze n mod prioritar pe ntrebri nchise. Desigur, pot fi
incluse i ntrebri deschise, dar numrul lor trebuie s fie foarte mic. n plus,
numeroi respondeni prefer s aleag o variant de rspuns preformulat, dect s
introduc un rspuns cu propriile cuvinte.
c. lipsa posibilitii de clarificare sau detaliere. Neimplicarea operatorului n procesul
de adresare a ntrebrilor i nregistrare a informaiilor face imposibil clarificarea sau
detalierea rspunsurilor date de participani. Rspunsurile la ntrebrile deschise sunt
astfel mai puin relevante pentru cercettor.
Evoluiile n domeniul tehnologiei informaiei au condus la apariia unei variante noi a
sondajului personal asistat de calculator, respectiv sondajul bazat pe un chestionar administrat
printr-un chioc interactiv. Aceast variant se aseamn cu sondajul anterior, deoarece se
realizeaz prin intermediul calculatorului. ntrebrile se deruleaz pe ecran, iar respondentul
poate alege variantele corespunztoare. Deosebirea const n faptul c respondentul nu mai este
ghidat de un operator. Sistemul se bazeaz pe un software deosebit de prietenos, care este uor de
utilizat de respondeni. Chiocurile interactive pot fi amplasate n zonele publice cu trafic intens,
de exemplu n spaiile comerciale, saloanele expoziionale, holurile slilor de conferine etc.
Sondajul telefonic asistat de calculator a cunoscut o larg rspndire. Majoritatea
sondajelor telefonice efectuate de la un amplasament central sunt asistate de calculator. Acest tip
de sondaj const n administrarea telefonic, de operatorul de interviu, a chestionarului afiat pe
monitorul calculatorului.
Operatorul de interviu este aezat n faa calculatorului. Prin intermediul unor minicti
telefonice echipate cu microfon, operatorul adreseaz, pe rnd, ntrebrile pe care le vede afiate
pe ecran. Variantele de rspuns posibile sunt precodificate. Operatorul introduce fiecare rspuns
direct n calculator, prin intermediul tastaturii.
Comparativ cu sondajul telefonic clasic, sondajul asistat de calculator este mai eficient.
Principalele avantaje ale acestui tip de sondaj sunt urmtoarele:
a. managementul automat al apelurilor telefonice. Sistemele computerizate de
intervievare telefonic pot ndeplini diferite funcii, n mod automat. Exemple de
funcii ndeplinite automat sunt: (i) selecia numerelor de telefon; (ii) formarea
numerelor; (iii) generarea unui program de recontactare a nonrespondenilor. Exist
sisteme care asigur selecia automat a eantionului, prin generarea aleatoare de
nume sau prin realizarea unei eantionri pe cote. Operatorul nu mai formeaz n mod
direct numerele de telefon. Sistemele existente formeaz n mod automat numrul de
telefon al persoanei ce trebuie s fie apelat. De asemenea, exist sisteme care pot fi
programate s reapeleze numerele care nu rspund sau sunt ocupate. De exemplu, pot
fi recontactate automat, dup un interval de dou ore, persoanele care nu au rspuns,
iar numerele ocupate pot fi reapelate dup 10 minute. n cazul n care respondentul
potenial indic disponibilitatea sa pentru a fi intervievat la o alt or, operatorul
introduce ora n sistem i persoana vizat va fi reapelat automat.
b. costurile relativ mici. Pe piaa SUA, s-a constatat c interviurile telefonice cost cu
40% mai puin dect interviurile personale.
71
n afar de absena costurilor legate de
deplasarea pe teren a operatorilor de interviu pentru culegerea informaiilor, o cauz
major a diferenei de cost este computerizarea interviurilor, care conduce la
organizarea i desfurarea mai eficient a activitii.
c. gradul nalt de control. Activitatea operatorului de interviu este complet controlat.
Pe de o parte, administrarea chestionarului este controlat de calculator. Pe de alt
parte, exist controlul uman asupra activitii operatorului. Persoana care
supervizeaz procesul de intervievare are posibilitatea s controleze n mod direct
activitatea operatorilor i s verifice msura n care culegerea datelor se desfoar n
mod corect. Poate asculta convorbirile dintre operatori i respondeni fr ca acest
fapt s fie sesizat de interlocutori, deoarece nu se produce nici un zgomot, iar vocea
operatorului nu este distorsionat.
d. durata scurt. Comparativ cu sondajele telefonice clasice, operatorii nu mai pierd
timp, n procesul de contactare a respondenilor. Acest fapt este posibil datorit
funciilor sistemului de management al apelurilor, capabil s formeze automat
numerele i s le reapeleze dup un interval de timp prestabilit. Exist sisteme
capabile s apeleze simultan mai multe numere, pentru fiecare operator de interviu.
Aceste sisteme filtreaz liniile deconectate, liniile ocupate i nonrspunsurile,
operatorul primind legtura numai cu numerele la care a rspuns o voce uman.
Timpul total de activitate al operatorului devine timp de intervievare, n condiiile n
care nu se mai consum inutil timpul cu liniile deconectate, ocupate sau
nonrspunsurile. Un astfel de sistem de apelare simultan servete n acelai timp un
numr de operatori care variaz de la cteva persoane la cteva zeci.
e. structura flexibil a chestionarului. Chestionarul poate fi adaptat la situaia fiecrui
respondent. n funcie de rspunsul dat la o ntrebare filtru, respondentului i se va
administra un anumit set de ntrebri. Totodat, este posibil includerea n formularea
ntrebrilor, a informaiilor furnizate de respondent, la o ntrebare anterioar. De
71
William G. Zikmund, op. cit., p. 169.
exemplu, o respondent a indicat c prefer marca LOral, dintr-o list de mrci de
vopsele de pr, care au fost prezentate la o ntrebare nchis. O ntrebare ulterioar,
referitoare la motivul principal al preferinei, va include denumirea mrcii care a fost
menionat de respondent, Care este motivul principal datorit cruia preferai
vopselele de pr marca LOral?.
f. evitarea erorilor de nregistrare. Sistemul computerizat semnaleaz erorile de
rspuns, n cazul alegerii variantelor specifice ntrebrilor nchise. Totodat,
calculatorul sesizeaz contradiciile dintre rspunsurile la diferite ntrebri i nu
accept combinaiile de rspunsuri care nu sunt posibile.
g. simplificarea procesului de cercetare. Utilizarea calculatorului nu mai face
necesar desfurarea editrii i introducerii separate a datelor, ca etape separate,
distincte ale fazei de realizare a cercetrii. Editarea nu mai are loc pentru c sistemele
computerizate nu permit nregistrarea de operator a unei variante inexistente, n cazul
ntrebrilor nchise. Introducere datelor n calculator are loc simultan cu procesul de
culegere a datelor, cu nregistrarea rspunsurilor de operatorul de interviu.
h. rapoartele zilnice. Introducerea datelor direct n calculator faciliteaz prelucrarea i
analiza lor. Se pot obine rapoarte referitoare la culegerea datelor sau la rezultate. n
privina culegerii datelor, se poate cunoate n timp real, situaia contactelor
telefonice efectuate. n privina rezultatelor sondajului, n afar de raportul final, pot
fi obinute i rapoarte intermediare zilnice.
Multe dintre limitele sondajului telefonic clasic sunt caracteristice i sondajului telefonic
asistat de calculator. Principalele dezavantaje ale sondajului telefonic bazat pe utilizarea
calculatorului se refer la urmtoarele aspecte: (i) eroarea datorat cadrului de eantionare; (ii)
durata limitat a interviului; (iii) gradul mare de structurare; (iv) imposibilitatea utilizrii de
materiale vizuale; (v) tipurile de scale utilizabile; (vi) utilizarea de respondent a dispozitivelor de
filtrare a apelurilor; (vii) reticena respondentului de a furniza anumite informaii. Erorile
sistematice datorate cadrului de eantionare pot fi limitate prin apelarea la metode cum sunt
formarea unui numr telefonic plus o cifr sau formarea aleatoare a unui grup de cifre de la
finalul numrului telefonic.
Sondajul telefonic activat de o voce computerizat exclude prezena operatorului de
interviu n procesul de culegere a datelor de la respondeni. Reprezint un tip de sondaj telefonic
mai avansat sub aspect tehnologic, dect sondajul telefonic asistat de calculator. El este posibil
datorit unui modul de voce sintetizat, care este controlat de un microprocesor.
La nceputul interviului, respondentul este anunat c ascult un mesaj nregistrat. Dup
fiecare ntrebare, este lsat un interval de timp n care persoana apelat poate da rspunsul.
Vocea computerizat repet rspunsul, pentru a verifica dac este corect i solicit
respondentului s apese o anumit tast, de exemplu 1, dac rspunsul este corect i # dac
dorete s corecteze rspunsul. Aceast variant poate fi utilizat n cazul telefoanelor cu
tastatur. Exist sisteme care stabilesc automat legtura cu un operator uman, atunci cnd
rspunsul nu corespunde cadrului structurat prestabilit sau cnd respondentul adreseaz el nsui
o ntrebare.
Aplicabilitatea sondajului telefonic activat de o voce computerizat este influenat de
avantajele oferite de calculator. Principalele avantaje ale unui astfel de sondaj sunt urmtoarele:
(i) formarea automat a numerelor de telefon ale persoanelor int; (ii) trecerea automat la un alt
numr de telefon atunci cnd respondentul nu rspunde, de exemplu, la primele dou ntrebri;
(iii) interesul manifestat de anumii respondeni fa de intervievarea de ctre o voce
computerizat.
Acest tip de sondaj nu poate fi folosit ca un substitut al sondajului telefonic clasic sau al
celui asistat de calculator. Motivul sunt limitele sale specifice: (i) capacitatea sistemului de a
nregistra, pentru fiecare ntrebare, numai o singur variant de rspuns, foarte simpl, de
exemplu, da/nu, pro/contra, adevrat/fals; (ii) gradul nalt de structurare a chestionarului care
include ntrebri simple, scurte, de regul dihotomice; (iii) durata scurt a administrrii
chestionarului, pentru a evita ca respondentul plictisit s finalizeze brusc convorbirea; (iv)
imposibilitatea clarificrii sau detalierii rspunsurilor.
Sondajele personale i cele telefonice asistate de calculator asigur o eficien mai mare
dect metodele clasice. Avantajele specifice susin utilizarea lor pe scar tot mai larg.
5.2.7. Sondajele online realizate pe Web
Evoluiile din domeniul tehnologiilor informaionale au determinat schimbri n
domeniul cercetrilor de marketing. Ceea ce se ateapt azi din partea cercetrilor de marketing
este s studieze i s neleag indivizii, nu masele. Cercetarea ncepe s se refocalizeze de la
studiul segmentelor i nielor de pia, la analiza consumatorului individual. Aceast nou
misiune a cercetrilor de marketing presupune utilizarea unor noi proceduri de culegere i de
analiz a datelor.
Mutaiile n domeniul cercetrilor de marketing sunt determinate de schimbrile profunde
care au loc n domeniul comerului electronic i n special n aria marketingului. Informaiile de
marketing trebuie s fundamenteze decizii care nu se mai refer la grupuri mari de clieni, ci la
indivizi. Astzi, pe Web, numeroi furnizori dau posibilitatea adaptrii de utilizator a produselor
i serviciilor, n funcie de preferinele proprii.
Specialitii au constatat existena unui nou punct strategic de inflexiune pentru sectorul
cercetrilor de marketing. Noua provocare const n reinventarea funciei cercetrii de marketing
i repoziionarea ei ca un motor al cunoaterii, aflat la dispoziia organizaiilor.
Progresele nregistrate n privina tehnologiilor informaionale, cum sunt, de exemplu,
site-urile Web, ofer organizaiilor posibilitatea de a conversa online cu clienii. Astfel,
interaciunea cu clienii i nvarea sunt ridicate la un nivel mai nalt.
72
n ansamblul cercetrilor realizate pe Internet, o metod accesibil, care ctig atenia
specialitilor i nespecialitilor, este sondajul online pe Web. Acest tip de sondaj reprezint o
metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe Web, unui eantion
de respondeni.
Eantioanele pe care se realizeaz astfel de sondaje online pot fi constituite pentru un
anumit proiect de cercetare. Se disting astfel sondajele online ad hoc.
O alt categorie de cercetri este alctuit din sondajele online bazate pe un panel. Se
pot crea eantioane de tip panel, care sunt utilizate pentru diferite proiecte de cercetare. De
exemplu, exist furnizori de servicii de cercetri de marketing online, care ofer organizaiilor
interesate, posibilitatea de a obine, cu ajutorul panelurilor, informaiile dorite. Organizaia
client trebuie doar s specifice tipul de persoane pe care dorete s le invite s participe la
sondaj. Din panelul existent, furnizorul de servicii de cercetare selecteaz persoanele care se
calific n raport cu cerinele organizaiei cliente. Calificarea se realizeaz cu ajutorul unui
72
Richard Brookes (editor), Marketing Research in a .com Environment, ESOMAR Monograph, 2002, p. 8, www.
esomar.nl.
chestionar ce conine cteva ntrebri care au scopul de a filtra persoanele care prezint interes
pentru client. Pe baza rspunsurilor la acest chestionar de calificare, sunt selectate persoanele
care urmeaz s fac parte din eantionul cercetat. Membrii panelului primesc o compensaie
pentru participarea lor.
Exist dou modaliti de distribuie a sondajului. O prim variant const n distribuia
de pe un site Web. Organizaia care dorete s obin informaiile necesare, poate distribui
sondajul prin propriul site. n cazul n care site-ul are un trafic intens, este suficient o legtur
hypertext de la pagina de baz la cea pe care se afl chestionarul. Cu ajutorul unor programe
speciale, chestionarul poate fi administrat aleator vizitatorilor site-ului. Cea de-a doua variant
este bazat pe pota electronic. Aceast modalitate de distribuie presupune ataarea la un e-
mail sau utilizarea unui mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul int, s viziteze
site-ul Web unde pot completa chestionarul.
Desfurarea sondajelor online este facilitat de existena unor interfee bazate pe Web.
Proiectarea unui chestionar devine o operaiune extrem de simpl, uor de realizat chiar i de
nceptori. Cu ajutorul unei interfee Web, succesiunea de aciuni implicate de proiectarea
chestionarului este urmtoarea: formularea ntrebrilor, alegerea formatelor pentru prezentarea
variantelor de rspuns la ntrebrile nchise, utilizarea casetelor de text pentru nregistrarea
rspunsurilor la ntrebrile deschise, plasarea n antetul chestionarului a logo-ului dorit. Dup
finalizarea chestionarului, se obine imediat un URL atribuit special sondajului respectiv.
Legtura electronic cu site-ul Web ce conine chestionarul interactiv poate fi ncorporat n
textul unui e-mail personalizat, care este transmis fiecrei persoane din lista constituit n
prealabil. Pota electronic este folosit pentru a invita persoanele vizate s participe la sondajul
online. Prin intermediul legturii electronice din e-mail, respondentul se conecteaz la pagina
proprie a site-ului pe care se organizeaz sondajul i poate nregistra rspunsurile sale.
Realizatorul cercetrii se conecteaz la o pagin Web protejat prin parol, pentru a vedea cine a
completat chestionarul. Rezultatele sunt prezentate sub form grafic i pot fi vizualizate n timp
real, pe msura completrii chestionarului de persoanele vizate.
Sondajele online realizate pe Web sunt utilizate de tot mai multe organizaii. Principalele
avantaje care determin atractivitatea acestor sondaje sunt urmtoarele:
a. rapiditatea desfurrii cercetrii. Sondajele online permit obinerea informaiilor
necesare ntr-un interval de timp foarte convenabil. Pentru parcurgerea etapelor
cercetrii, pn la elaborarea raportului ce prezint rezultatele finale, sunt adesea
necesare doar 5 zile. Astfel, n mai puin de o sptmn, devin disponibile informaii
utile pentru fundamentarea deciziilor.
b. dimensiunea eantionului. ntr-un interval de timp scurt, poate fi studiat un eantion
de mari dimensiuni. De exemplu, n domeniul bancar,
73
un sondaj online realizat pe
Internet a permis culegerea de informaii de la un eantion de 39.000 de persoane,
prin intermediul a 260 de filiale ale unei bnci, ntr-un interval de cinci zile
lucrtoare, de la nceputul culegerii datelor la raportul final.
c. costul mic. Apelarea la sondajele online este adesea determinat de criteriul costului.
Se consider c un sondaj via Internet implic un cost cu mult mai mic dect un
sondaj tradiional.
d. comoditatea pentru respondent. Pe de o parte, fiecare respondent decide cnd s
rspund la chestionar, activitatea sa nefiind ntrerupt, ca n sondajele clasice, de un
73
Per Lundgren, Office-Based Data Collection: An Alternative to Traditional Methods, n Richard Brookes (editor),
op. cit.
operator de interviu care i solicit participarea la cercetare. Pe de alt parte,
completarea unui chestionar interactiv este foarte simpl i rapid pentru orice
utilizator.
e. absena operatorului de interviu. Culegerea datelor online nltur necesitatea
existenei unei echipe de operatori de interviu. Consecinele directe sunt reducerea
costurilor i evitarea erorilor sistematice generate de implicarea operatorului n
comunicarea cu respondentul.
f. uurina culegerii datelor. ntregul sondaj poate fi organizat i desfurat dintr-un
singur loc. Specialitii n sondaje online propun ca alternativ la tipurile tradiionale
de sondaj, culegerea datelor din birou, fr a mai fi necesar deplasarea pe teren a
unor operatori de interviu.
g. integritatea datelor. Relevana datelor pentru decident depinde de integritatea lor.
Nivelul actual al tehnologiei informaiilor permite realizatorilor sondajelor online s
evite considerarea de mai multe ori a rspunsului unei persoane. Respondentul
completeaz chestionarul numai o singur dat, nefiind posibil completarea de mai
multe ori.
h. flexibilitatea. Pot fi identificate uor mesajele care nu au ajuns la adresele potale
electronice din lista iniial. Este posibil astfel reactualizarea bazei de date. Adresele
pot fi colectate i prin intermediul unor pagini de nregistrare, existente pe site-ul
organizaiei, care solicit informaii vizitatorilor, nainte de redirecionarea spre
completarea chestionarului.
i. uurina prelucrrii datelor. Un atu important al sondajelor realizate pe Web este
prelucrarea datelor fr intervenie uman. Datele pe care le conine fiecare chestionar
completat intr n procesul de prelucrare imediat ce rspunsul a fost primit. n
procesul de prelucrare a datelor, se pot utiliza diferite pachete de programe statistice,
foi de calcul i programe de prezentare.
Cei ce recurg la sondajele online pe Web trebuie s considere totodat limitele acestora,
pentru a nu adopta decizii bazate pe informaii lipsite de acuratee sau nerelevante. Cele mai
importante dezavantaje ale sondajelor pe Internet sunt urmtoarele:
a. aparenta simplitate. Proiectarea unui sondaj online nu se reduce la proiectarea
chestionarului. Faza preliminar din cadrul procesului de cercetare nu poate fi
neglijat. Orice sondaj online va ncepe prin stabilirea problemei decizionale, prin
definirea scopului i obiectivelor ce fac posibil obinerea informaiilor necesare. n
mediul online, ca i n cel offline, chestionarul rmne doar instrumentul de culegere
a datelor.
b. rata de rspuns mic. Sondajul pe Internet nu permite obinerea unor rate de 50-
80%, ca n sondajele personale i telefonice tradiionale. Sub aspectul ratei de
rspuns, sondajul online se aseamn cu sondajul potal clasic. Rata medie pentru
sondajele realizate pe Web este de 3-5%.
74
Pentru sporirea ratei de rspuns, se
recurge la diferite metode, multe dintre acestea fiind utilizate n sondajele potale
offline.
c. autoselecia. Unul dintre dezavantajele sondajului online pe Web este autoselecia
respondenilor. Reprezentativitatea eantionului este afectat de faptul c anumite
categorii de respondeni vor fi suprareprezentate, iar altele subreprezentate.
74
Debbie Weil, Beware: Online Surveys Are Seductively Easy, n ClickZ Today, 23 January 2002,
www.clickz.com.