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N 5 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293
Rafael Gmez Alonso: Retrica Fotogrfica. Ingenio y provocacin

ICONO 14 N5 2005
RETRICA FOTOGRFICA
Ingenio y provocacin
Rafael Gmez Alonso
Profesor de Teora de la Comunicacin Audiovisual. Universidad Rey Juan Carlos.

Resumen
La fotografa es uno de los medios visuales que ms ha evolucionado, desde sus orgenes a mediados
del siglo XIX hasta la actualidad, en sus formas de representacin visual. La articulacin de su
lenguaje como medio de comunicacin se vale de distintos modos de expresin, y en este sentido, la
retrica juega un papel importante a la hora de ofrecer varias posibilidades de aplicacin, en donde el
ingenio y la utilizacin de sus capacidades estticas (diseo), tcnicas (instrumentos tecnolgicos),
culturales (reflejo de las prcticas sociales) y argumentativas (cualidades narrativas) son las claves
de su sentido creativo.

Palabras clave
Retrica Fotografa Retrica Visual Retrica Fotogrfica Persuasin Creatividad

Abstract
The photography is one of the visual media that more has evolved, since its origins in the middle of
the 19th century to the present time, in its forms of visual representation. The articulation of its
language as media avails oneself of itself different ways of expression, and in this sense the rhetoric
plays an important role at the moment of to offer several possibilities of application, where the
ingenuity and the utilization of its capacities esthetics (design), technical (technological
instruments), cultural (reflection of the social practices) and argumentative (narrative qualities) are
the keys of its creative sense.
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- N 5 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 8293
C/ Salud, 15 5 dcha 28013 Madrid CIF: G - 84075977 www.icono14.net/revista
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Rafael Gmez Alonso: Retrica fotogrfica. Ingenio y provocacin

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Key words
Rhetoric Photography Visual Rhetoric Photographic Rhetoric Persuasion Creativity

Las alegoras envejecen porque lo provocador forma parte de su esencia
Edgar Allan Poe (recogido en el Libro de los Pasajes de Walter Benjamin)

1. La lgica de los signos.
La retrica como instrumento de persuasin del lenguaje escrito y visual supone saber utilizar
una serie de herramientas de gran eficacia para el medio fotogrfico. La fotografa como cualidad
explcita de expresin visual se vale de imgenes que se constituyen en signos visuales, configurados
desde un entramado semitico por significantes o signos plsticos y significados o signos icnicos.
La separacin de esta dicotoma puede parecer difcil de entender, pero no por ello pretende ser
perjudicial para el el proceso creativo de la imagen fotogrfica.

Si tomamos como ejemplo el caso del fotgrafo Chema Madoz podemos observar que sus
trabajos obedecen a una retrica basada en el uso de las imgenes como signos en sentido plstico,
es decir, como meros significantes en donde no interviene su significado finalista sino que la
conjuncin de dos o ms objetos, vistos como significantes pueden proceder a crear un significado
nuevo.

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En la fotografa anterior, realizada por Madoz, podemos observar una maceta con dos piedras que
simulan una planta (cactus). Por un lado tenemos un signo visual que engloba la imagen en su conjunto
y que posee un referente de apariencia real, aunque propiamente no lo sea en su estatuto denotativo, y
que posee un significado global (cualquier persona observa el efecto de una planta o el smil de una
planta). Para realizar la fotografia, el autor ha tenido que atender a los objetos de la escena como
significantes utilizando en uno de ellos su significado real, la maceta como instrumento creado por
material de cermica con capacidad para ubicar elementos en su interior (signo plstico) y,
especialmente, atribudo para ubicar plantas cubiertas de tierra (signo visual), frente a los otros objetos,
piedras, que van a ser utilizados como significantes en estado puro (materiales de cierta dureza y unas
determinadas proporciones) que aparentemente no poseen un estatuto de significado referencial,
exceptuando el de su propio material que los designa, pero que en su articulacin (al ser juntadas) van a
ofrecer parte de un significado (metfora de un cactus) y una vez colocadas dentro de la maceta el
significado ms profundo se va a convertir en algo directo, en donde la alusin se convierte en ilusin
ptica. Dichos materiales ahora s configuran un signo icnico que junto a la maceta van a formar un
signo visual.

Al establecer el proceso de articulacin en la imagen estudiada intervienen distintos procesos de
intercambio de sentido, puesto que los elementos han sufrido alteraciones (el modo de su colocacin),
permutaciones (plantas por piedras), adiciones (ha sido necesario colocar dos piedras para generar el
efecto de un cactus) e incluso supresiones (no ha hecho falta explicar que las piedras son cactus

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mediante ningn mensaje adjunto). De todos estos procesos enumerados se ocupa la retrica, como
estrategia que sirve para articular los significados profundos del mensaje, pero tambin, como se ha
podido comprobar, para establecer procesos de creatividad (la conjuncin de dos objetos simples de la
vida cotidiana pueden convertirse en obra de arte), aunque para ello es necesario saber estudiar la
imagen y las articulaciones que traen consigo. Oficio y juego que a veces puede llegar a plantear
dificultades de expresin o recepcin ante el desciframiento de los cdigos. Dichos cdigos son los que
rigen el lenguaje de la imagen, del mismo modo que del lenguaje hablado o escrito.

En algunos casos los procesos de recepcin simblica pueden provocar efectos de polisemia
(mltiples significados), indeterminacin de los mensajes, ambigedades, asignificancias (no saber que
significa un determinado icono) o ciertos tabes para determinadas culturas. El significado de los iconos
se establece a travs de unos significados lingsticos (signos de denominacin) y unos significados
perceptivos (signos de reconocimiento).

En lneas generales, la retrica aplicada a la fotografa, va a estudiar, en base a los procedimientos
lingusticos las claves de denotacin, designacin y connotacin de los mensajes a travs de una serie de
enclaves en donde intervienen un conjunto de figuras retricas aplicables a cada caso de anlisis y
construccin visual (en tanto que instrumento de creatividad).
La denotacin permite expresar y reforzar lo que se presenta claramente sin ningn tipo de
ambigedad, es decir, posee la capacidad de referirse a algo de manera implcita o evidente.
La designacin ofrece la capacidad de transmitir algo, es decir, posee una capacidad heursta o
creativa para fortalecer los procesos de comunicacin persuasiva.
La connotacin alude a un significado profundo, al contenido simblico, que es necesario
descifrar con un analisis pormenorizado de las partes que aglutinan el conjunto visual de la
imagen o como el sistema global propiamente dicho (estructuras de conjunto o tropos) y sus
cualidades de semejanza con otros fenmenos visuales similares.

2. La globalizacin del smbolo fotogrfico
La fotografa como concepto de identidad simblica se encuentra supeditada a las formas de
recepcin cultural y a los procesos de codificacin y decodificacin que conlleva su circuito de

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estructuras de produccin de sentidos y conocimientos adquiridos. El investigador en estudios
culturales Stuart Hall (1997) explica el circuito de la cultura como la interaccin producida entre la
representacin, la regulacin, la identidad, el consumo y la produccin. En este sentido cabe
preguntarse si la representacin de una imagen fotogrfica posee el mismo significado en distintos
lugares geogrficos, si el consumo (recepcin de la imagen) es similar o existen criterios distintos de
decodificacin y de apreciacin esttica o informativa, si los modos de distribucin estn al alcance
de todas las personas, cmo influye el nivel cultural y etnogrfico en las lecturas de las imgenes, e
incluso si la capacidad simblica y retrica de las imgenes obedece a los mismos procesos de
produccin de las imgenes.
Evidentemente, existe la conciencia de que algunas imgenes se han convertido en iconos
globales y que la publicidad y los medios de comunicacin visual televisivos y cinematogrficos han
fortalecido la legitimacin de dichos smbolos visuales (como pudiera ser el caso de las marcas de
bebidas Coca Cola o Pepsi Cola) o han ayudado a establecer los criterios de legitimacin (por
ejemplo, los espaoles podemos entender a travs de una imagen fotogrfica el papel que tiene la
lectura de cmics o la recepcin de la msica hip hop en Estados Unidos conociendo que esas
prcticas se producen de manera distinta en Espaa, aunque para que la imagen fotogrfica haya
surgido efecto es necesario que el receptor conozca dichas prcticas que le son facilitadas por otros
medios de comunicacin audiovisual
1
.

Los estudios que permiten entender el significado globalizador de una fotografa dependen de
una serie de variables en donde participan factores sociolgicos, estticos y lingsticos.

a) Los factores sociolgicos permiten entender la fotografa como un proceso de lectura en donde
intervienen cuestiones culturales referidas a los conceptos de condicin poltica (estudio de las
prcticas visuales como entidad ideolgica), estudios de gnero, identidad, etnicicidad,
sexualidad, figurabilidad (el cuerpo como estudio del objeto fotogrfico), as como el resto de
estudios referidos a componentes antropolgicos.
b) Los factores estticos se constituyen a travs de las variables que rigen los parmetros
compositivos y tcnico expresivos de una determinada imagen, y que permiten conocer sus

1
Pelculas norteamericanas que han incidido en los movimientos subculturales del hip hop o, en el caso de los cmics, el
papel que ocupa dentro de una determinada comunidad, como queda reflejado en la serie de animacin Los Simpson,
ayudan a legitimar dicha comprensin.

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modos de representacin visual, la experiencia esttica del espectador (condiciones particulares
sobre los criterios del gusto o anlisis de audiencia de una determinada obra) y los estatutos de
recepcin visual que rigen los estilos y modas en determinados momentos histricos.
c) Los factores lingsticos, que estudian las imgenes fotogrficas como modelos de textos en
donde intervienen los estudios de retrica
2
, narrativa (discursos que permiten establecer
historias), semitica (articulacin de los signos visuales como entidades particulares del proceso
de comunicacin) o estructuralismo (estudios de la fotografa como entidades globales de
sistemas de signos)

Por otra parte, el filsofo Erich From (1992) establece una taxonoma basada en la atribucin de
smbolos, que obedecen a unos criterios escalares de decodificacin lingstica:
- Smbolos convencionales, configurados a travs de signos de validez social o significacin
sociocultural que utilizan una simbologa estereotipada y socialmente compartida por una
comunidad.
- Smbolos accidentales, generados por experiencias personales del sujeto y las aportaciones del
subsconciente (significacin personal).
- Smbolos universales, que son inherentes a la propia naturaleza humana y que tienden a obedecer a
procesos de significacin universal.

A travs de los factores y tipologas vistos en los prrafos anteriores, tanto el objeto visual
fotografiado como las prcticas que intervienen en el proceso fotogrfico (modos de hacer / crear
fotografas) y los usos o prcticas sociales, la retrica puede establecer distintos modos de analizar
los registros fotogrficos que se utilizan en los modos de representacin visual ante diferentes
culturas.

3. La repercusin de la manipulacin fotogrfica
El uso de la fotografa como tcnica de expresin supone tratar a la retrica desde una
concepcin interna a las propias variables del contenido iconogrfico (superposicin de imgenes,
posibilidad de utilizar mensajes escritos con la inclusin de determinados usos tipogrficos que en s

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En el sentido de aplicar las figuras retricas propias del discurso lingstico y del comentario de texto literario.

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mismos encierran una propia retrica en el sentido del efecto que pueden llegar a generar, y
cualquier tipo de artificio modulado por procedimiento de postproduccin tecnolgico, como pueden
ser efectos de alteracin y retoque, que tambin inciden en una cierta capacidad de aplicacin
retrica
3
); no obstante, tambin puede hablarse de una retrica externa a los aspectos compositivos
aunque no por ello exenta de los procesos de produccin (factores de exhibicin). En ambos
sentidos, interno y externo, en el concepto de la aplicacin compositiva prevalece una lgica del
proceso de trabajo fotogrfico en donde pueden intervenir distintos tipos de manipulaciones:

a) Manipulacin en la predisposicin fotogrfica de la toma, donde el fotgrafo puede utilizar un
punto de vista que genere un tipo de retrica preconcebida. A veces, algunas fotografas, lejos de
querer generar un tipo de manipulacin ofrecen un sentido figurado al predispuesto de antemano
concibiendo alteraciones no previstas (el caso de perspectivas forzadas), o el tratamiento
aparentemente indiscriminado de segundos planos o planos alejados que ofrecen cambios de
percepcin en el sentido de la lectura de la imagen, as como la capacidad de transmitir estados de
nimo en sentido figurado en el caso de modelos a los que se va a fotografiar, o el uso de la
iluminacin a utilizar sobre el objeto que se va a fotografar (capacidad simblica de la iluminacin),
as como la preparacin del escenario (retrica de la composicin previa). Tambin en este apartado
habra que incluir todo tipo de fotografas que constituyen fragmentaciones (simulacros de
fotomontaje) o desarticulaciones del contenido de mensajes que suelen aparecer inmersos en
cualquier mbito social y que el fotgrafo va a aplicar con una finalidad irnica o humorstica en el
sentido de chiste grfico.

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Pinsese en las posibilidades que pueden ofrecer programas de software como el Photoshop, y cmo su variedad de
procedimientos de retoque fotogrfico constituye una amplia gama de atribuciones que podran ser investigadas como
aplicaciones retricas, o la capacidad de poder explicar a travs de la mutacin de una imagen las posibilidades de la
retrica visual, y en ese sentido, constituye un instrumento enriquecedor de actividad pedaggica.

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Fotografa de una seccin de escaparate de la Gran Va madrilea [Foto del autor]

En la imagen anterior al focalizar un solo aspecto del edificio (retrica sustitutiva) cambia el
sentido perceptivo de la arquitectura hacia su apreciacin histrica frente a la percepcin publicitaria
que forma parte de un determinado local comercial. La visin desde un objetivo fotogrfico permite
concebir algo parcial para convertirlo en algo que puede ser atractivo fuera de su contexto.

b) Manipulacin como proceso de autenticidad, en donde el fotgrafo utiliza el soporte
fotogrfico como un medio de expresin artstico para generar efectos de esteticidad generando
diversidad de texturas y efectos que manifiestan una capacidad de autora similar al concepto de
entidad aurtica que puede poseer una obra de arte. El negativo es algo nico, mientras que la
fotografa es la respuesta al proceso de revelado que se convierte en imagen multiplicable. Con la
utilizacin de recursos digitales la autenticidad de una obra fotogrfica no hay que buscarla en la
propia imagen sino en su proceso de produccin, exhibicin y filosofa de los modos de hacer.
Lneas de investigacin que ocupan los estudios visuales en la contribucin a las prcticas sociales y
culturales de la imagen.

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Retoque fotogrfico [Foto del autor]

En este caso la imagen anterior ha sido retocada, mediante photoshop, para buscar un sentido
esttico diferente en donde se perciba una calidad que simule un efecto de antigedad y desgaste en la
imagen (retrica sustitutiva). Al mismo tiempo la fotografa aporta una apariencia de testimonio similar
a la que ofrecan las imgenes del siglo XIX.

c) Manipulacin expositiva, en donde la imagen fotogrfica puede sufrir alteraciones por las
condiciones a que se ve sometida, desde tratamientos de iluminacin en sala, reflejos producidos por
cristales, espacio de la fotografa frente al espacio o mbito de la sala de exposicin, criterios de
narrativa organizada respecto a otras obras que estn en el mismo lugar o en sentido particular de un
trabajo global; as como cualquier aspecto que permute y condicione la lgica de visionado tales como
efectos sonoros en sala o fotografas destinadas a formar parte de otros soportes (ordenadores, monitores
de visionado de imgenes fijas, diaporamas, dioramas, as como la capacidad organizativa de la sala
4
).
Tambin forma parte de este tipo de concepcin fotogrfica la contribucin de proyectos concebidos

4
Sirva de ejemplo la ltima exposicin de Bill Viola, exhibida en el centro cultural La Caixa en Madrid, titulada Las
pasiones en donde a travs de la exhibicin de imgenes videogrficas se plantea un estatuto iconogrfico similar al de
las fotografas. Si bien es cierto que el soporte de este trabajo es videogrfico, el carcter de estatuto fotogrfico por la
leve cadencia de movimientos, en algunos casos casi imperceptibles, obliga al espectador a enfrentarse no con el acto de
las imgenes en s y su alteracin de los gestos humanos, sino con la ubicacin del espacio respecto a las obras, es decir,
frente al concepto propio de la ubicacin.

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como trabajos en donde la exhibicin forma parte de un proceso desarrollado a travs de otros medios
como puede ser la red
5
.

Fotografa publicitaria expuesta en una parada de autobs urbano [Foto del autor]

d) Manipulacin de los medios de comunicacin, que presupone una nueva forma de enfrentarse a
la obra fotogrfica y en donde pueden intervenir factores polticos, sociales, propagandistas, que
conlleva a censurar partes de una imagen, o simplemente generar cambios de sentido por falta de
informacin o disposicin parcial de la informacin, como el caso de fotografas que aparecen en la
prensa y no reflejan la totalidad de la imagen o son utilizadas para informaciones que en principio no
haban sido concebidas, o tienen la intencin de engaar o persuadir al receptor para atraer su
atencin como suelen reflejar los estereotipos que aparecen en fotografas publicitarias.

5
Es el caso del trabajo exhibido por la fotgrafa Montserrat Soto en el Espacio Uno del Museo Reina Sofa dentro del
festival PhotoEspaa 2005 sobre la transformacin de la ciudad de Madrid. Adems de la exposicin en sala, existe una
pgina web complementaria a dicho trabajo en donde quedan registrados los procesos de modificacin que aparecen
reflejados en la sala del museo. Dicha obra puede consultarse en www.trackingmadrid.com.

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La imagen anterior expone una determinada articulacin fotogrfica dentro del contexto de
un formato de diario impreso. La posicin de las imgenes y el mensaje e interttulos utilizados en su
sentido global, ofrece una percepcin distinta que cualquier icono aislado del contexto de
argumentacin informativa y del diseo de la pgina. En este caso nos encontramos ante una retrica
alterativa ya que una imagen por s sola no significa lo mismo que dentro de un discurso establecido
de antemano por una determinada lnea editorial (estilo, ideologa, cantidad de informacin
destinada a la imagen, diseo, etc.).

Ante estos tipos de posibilidades de manipulacin cabe preguntarse por la repercusin o
capacidad de desciframiento o lectura que interviene en el receptor. Las cualidades de anlisis
fotogrficos realizados a lo largo de la historia de este medio estn muy alejadas de la cultura visual
que ofrecen otros medios como la pintura, es decir, no existe un tratado iconolgico como criterio
para establecer un discurso que sirva para argumentar unas aplicaciones retricas similares al que
puede ofrecer la pintura. En todo caso la fotografa acoge a la pintura, en tanto imagen fija, como
procedimiento de estudio y aplica las figuras retricas adoptando criterios de similitud o semejanza
en los mtodos de estudio
6
, pero habra que preguntarse si la fotografa no tiene un discurso propio

6
En cierto sentido, los estudios de la historia del arte estn supeditados a la imagen fotogrfica, ya que la pedagoga
visual utilizada para el anlisis de obras artsticas suele usar como medio de exposicin la diapositiva. De tal modo, que
existen dos formas de estudiar un cuadro: enfrentarse a l dentro de su lugar de origen (como pudieran ser las clases
explicativas dentro de un museo) o estudiarlo como imagen fotogrfica (impresa en libro) o en diapositiva; en estos
ltimos casos la historia del arte tambin ha sabido utilizar una retrica basada en el simulacro fotogrfico de la
percepcin de las obras del patrimonio cultural.

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que podra esbozarse desde sus propios estatutos epistemolgicos, que incluyan la revisin de
autores, tcnicas, gneros, implicaciones sociales en determinados contextos histricos, etc.

La prueba ms evidente se aprecia en los libros de fotografas, que incluyen colecciones de
imgenes, en donde exceptuando el pequeo prlogo de rigor, apenas existe anlisis de su contenido.
Dicho anlisis es necesario como proceso de implicacin cultural (estudiar la fotografa como objeto
artstico y bajo distintos puntos de vista interdisciplinares), pero tambin como base o herramienta
para establecer comparaciones o generar claves de desciframiento simblico en donde la retrica
cobra especial envergadura para ampliar los tratados iconolgicos que ofrece la historia del arte
7
. Las
nuevas tendencias de los estudios visuales ofrecen dos posibilidades que en si mismo encierran un
giro retrico:
- Estudiar la construccin social de lo visual
- Estudiar la construccin visual de lo social

4. Los procesos de aplicacin retrica
La retrica necesita de otras disciplinas lingusticas para articular sus propsitos como
procedimiento de creatividad textual, entendiendo el concepto textual como la conjuncin de la
imagen fotogrfica, el diseo aplicado a esa fotografa y, en el caso de la fotografa publicitaria, la
posibilidad de inclusin tipografa utilizada para expresar un mensaje escrito. Dichas disciplinas
abarcan:
La gramtica (construccin de las imgenes a travs de unas normas o cdigos estipulados).
La fonologa (composicin del sonido). Si bien es cierto que el sonido es un componente
audiovisual y, por tanto, no parece que pueda formar parte del mensaje fotogrfico, se debe
tener en cuenta la capacidad multimedia que ofrece la fotografa de la actualidad, es decir,
imgenes fotogrficas que se observan en la red mientras se escucha de fondo un
determinado sonido, la presentacin de imgenes fotogrficas con inclusin de sonido como

7
En dicha lgica hay que hacer incapi en los estudios de antropologa fotogrfica, as como en la repercusin de los
estudios visuales y estudios culturales en donde se analizan las fotografas para ejemplificar distintos modelos de
articulacin de las prcticas socioculturales basadas en los discursos de gnero, identidad, etnicidad, recepcin o
tranculturizacin de los smbolos grficos.

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parte de un proyecto, o la capacidad acstica que puede ofrecer una determinada exposin
fotogrfica en determinados recintos (hilo musical o banda sonora de acompaamiento con
capacidad de generar efectos empticos en la imagen)
8
.
La morfologa (composicin de las imgenes).
La sintaxis (disposicin y estructura del contenido de las imgenes).
La semntica (significado y sentido de las imgenes).
La semitica (arbitrariedad lingstica de las imgenes.).
La potica (cualidad rtmica de las imgenes). Las fotografas pueden llegar a transmitir
cierto sentido rtmico tanto en sus formas de composicin, como en la pura expresin visual,
es decir, la transmisin del placer y sentido esttico que puede llegar a ofrecer una imagen,
de manera personal o autodiegtica, o en el proceso de implicacin simblica ante una
determinada causa (como pudiera ser una fotografa que representara el concepto metafrico
de esperanza).

Mediante la conjuncin de las distintas disciplinas lingsticas, la retrica puede proceder a
elaborar mensajes categorizados a travs de figuras que amplen el sentido pretendido, que supriman
parte del mensaje, sustituyendo su intencin o produciendo intercambios simblicos y juegos
visuales entre contextos y significados, o que alteren la capacidad expresiva de la imagen; para ello
es necesario establecer una serie de procedimientos en donde se pueden encuadrar infinidad de
figuras retricas literarias aplicables al mundo de la imagen.

4.1. Procesos de adicin

Los procedimientos de adicin suponen un incremento de informacin en la comunicacin
visual propiamente dicha, pudiendo ocasionar efectos hiperblicos, redundantes, efectos de collage
visual, condensaciones de imgenes (que pueden ocasionar la prdida del discurso de la imagen en
su conjunto como condicin esttica), acentuaciones ampliadas de ncleos temticos frente a otros
secundarios, o establecer gradaciones y escalas de valor entre el conjunto de los objetos de la escena,

8
En la Bienal de Venecia del ao 2005 la exhibicin realizada por el artista Santiago Sierra est articulada a travs de
mensajes sonoros lanzados por megafona, mientras que el espectador visita el recinto. Dichos mensajes formulados en
tono de denuncia social producen un efecto enftico en el receptor mientras contempla el conjunto global de la obra
expuesta.

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as como todo tipo de reduplicaciones y semejanzas o rimas visuales en la confeccin del objeto
visual.

Composicin de un escaparate [Foto del autor]

Mediante la acumulacin de fotografas se puede ofrecer un corpus que sirve como
compendio para contextualizar una determinada situacin. En la fotografa anterior se han utilizado
una serie de imgenes de poca para ofrecer un sentido histrico a la entidad que ofrece un producto.
Dentro del proyecto que se ofrece mediante iconos se trata de convencer al visitante del
establecimiento que los precios tambin son de poca, es decir, rebajados a como estaban en ese
momento, generando a su vez una nueva retrica metafrica de simulacro de precios.

4.2. Procesos de sustitucin

Mediante los procesos de sustitucin se tiende a conseguir efectos de permutacin simblica, a
generar todo tipo de alusiones directas o indirectas, a crear metforas, metonimias, alegoras,
antonomasias, anttesis o paradojas, y todo tipo de figuras retricas que se puedan aplicar con gran
efecto tanto para el uso de comparaciones (muy utilizado en la fotografa propagandista) o para
concebir entidades simblicas (de gran efecto en el terreno publicitario) de contenido explcito o
implcito.

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Edificio en proceso de remodelacin [Foto del autor]

Numerosas imgenes publicitarias que pueblan los entornos metropolitanos alteran la
imagen del conjunto del contexto urbano y lo convierten en un escenario poblado por recursos que
incitan a consumir un determinado producto. En este sentido se aplican procesos fticos en donde
predominan metforas relacionadas con la ilusin de belleza que implican el uso de un determinado
producto o la calidad de vida que puede ofrecer.

4.3. Procesos de supresin

La retrica de la supresin en fotografa origina un sentido totalmente contrario al
procedimiento de adicin. En este caso las figuras retricas, tales como las elipsis, reducciones,
resmenes, interrupciones, suspensiones, sincdoques o encabalgamientos, van a contribuir a
despejar el contenido del mensaje global, convirtiendo las imgenes en discursos minimalistas que a
veces pueden ocasionar falta de informacin adicional, en donde es necesario conocer parte del
planteamiento o estrategia que ejecute la direccin creativa de una campaa fotogrfica o proyecto
en que est embarcado un fotgrafo en cuestin.

La capacidad informativa de la fotografa depender de todo tipo de variables culturales que
rodean al receptor y de los medios de comunicacin, en el caso de la fotografa publicitaria, a la hora
de esclarecer el fin a que ha contribuido crear una determinada imagen como soporte de todo un
mensaje. Sirva el ejemplo de la marca automovilstica BMW en donde las imgenes publicitarias no

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utilizan el icono del coche, sino el placer de viajar, o en el caso de la marca de pantalones Levis el
no utilizar de manera directa el icono de pantaln, sino el sentido de vivir cmodo o de disfrutar los
placeres de la vida.

Fotografa urbana [Foto del autor]

La imagen de un determinado edificio utilizado en algn reportaje o pelcula puede servir como
entidad de una determinada ciudad. En este caso el edificio fotografiado fue utilizado en la pelcula
El da de la Bestia de lex de la Iglesia en una de sus escenas ms representativas. Cuando se
muestra cualquier imagen de ese edificio se reconoce a la localidad de Madrid. Muchos ciudadanos
que visitan la ciudad la reconocen como un smbolo con entidad cultural, fuera de su contexto como
soporte publicitario. En este sentido convive una retrica de la supresin (smbolo de una ciudad
concreta) con una retrica de la sustitucin (el contexto publicitario se convierte en contexto
cultural).

4.4. Procesos de alteracin
Los procesos de alteracin suelen utilizarse para mejorar efectos que a simple vista pueden
pasar desapercibidos, como pueden ser el crear puntos de atencin (peso visual), alterar el discurso
de una pretendida narrativa o suceso a exponer, tanto en el sentido de la expresin como del
contenido, y generar todo tipo de anacronas, ilusiones pticas o caricaturizaciones que tienen como
cometido ocasionar efectos de ridiculizacin o comicidad en la puesta en escena.

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Fotografa realizada en el contexto urbano de Berln [Foto del autor]

En la imagen anterior, en donde una fotografa publicitaria altera y profana el contexto
destinado a rendir homenaje a los cados en el Muro de Berln, se genera una retrica en donde
intervienen los factores ticos por la situacin impropia de la utilizacin de un determinado anuncio.
El icono del cartel produce un efecto ftico que interpela al espectador, pero provoca una ruptura por
el lugar en donde ha quedado establecido. La retrica de las imgenes pueden estar sometidas a
procesos de alteracin por el punto de vista utilizado, por el contexto, por el mensaje que se va a
ofrecer en un determinado medio de comunicacin (como pudiera ser la prensa), as como por la
manipulacin fotogrfica que se quiera realizar para generar determinados efectos perceptivos en el
espectador. En este sentido la imagen ha sido tomada sin ninguna alteracin (dicho contexto exista
en el momento de su realizacin) pero podra darse el caso de crear un efecto de fotomontaje para
crear un contexto que verdaderamente no existe.

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5. El retorno a lo denotativo
Como conclusin al presente artculo habra que pensar si ante la avalancha de
procedimientos persuasivos, donde se acogen desde los mensajes visuales ms ilgicos, abstractos,
redundantes o minimalistas a los ms fragmentados, atractivos o incluso atentativos, sera necesario
una regresin al estado puro, al grado cero de la escritura como dira el semilogo Roland Barthes,
para pervertir las cualidades persuasivas fotogrficas y generar nuevas formas de impacto, es decir,
utilizar un tipo de retrica en donde quiz se usen recursos poco efectivos pero contrapuestos a los
de mayor envergadura en su elaboracin. As por ejemplo, si en los anuncios televisivos, donde se
perciben cantidades asombrosas de imgenes y sonidos en continua mutacin, dejan de ser efectivos
en su discurso comunicativo, el silencio comenzar a cobrar importancia para captar la atencin. Si
las fotografas se ven sometidas a distintos tipos de manipulacin puede que tenga mayor capacidad
expresiva una fotografa en estado puro, ante una sociedad poblada de imgenes, en donde se
conciba una reduccin de sintaxis visual: tales como una facilidad de lectura (que no por ello de
desciframiento visual, si se quiere optar por recurrir a contenidos simblicos), diseo equilibrado o
desequilibrado para dejar opcin a espacios vacos, a condicin de generar puntos de atencin
atractivos, o mensajes concisos con la capacidad creativa de buscar ideas complementarias, opuestas,
surrealistas o irreverentes.

La finalidad de este artculo no ha sido otra, como se ha podido ver, que la de ser una mera
introduccin al fenmeno de la retrica en su aplicacin al medio fotogrfico. El estudio
pormenorizado de figuras retricas en cada mbito de procedimiento, los aspectos antropolgicos,
transculturales, persuasivos, como instrumento de anlisis, y las capacidades de anlisis que pueden
ser utizadas en toda la evolucin de la historia fotogrfica permitiran poseer un mayor conocimiento
del patrimonio histrico cultural y del estatuto esttico de las condiciones que recoge la fotografa en
sus cualidades de gnero, estilos y moda, que pueblan las sociedades contemporneas y constituyen
el escaparate visual de la posmodernidad. Estos y otros aspectos pueden ser abordados partiendo de
las premisas expuestas, lo que da origen a un inabarcable mundo de estudio que apenas ha empezado
a desarrollarse respecto a otros medios con mayor repercusin de anlisis como pudiera ser el cine o
la pintura.

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Bibliografa
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BARTHES, Roland, 1995: Lo obvio y lo obtuso. Imgenes, gestos, voces, Paids, Barcelona.
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Rafael Gmez Alonso: Retrica Fotogrfica. Ingenio y provocacin

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