IDENTIDAD CORPORATIVA

La gestin y comunicacin de la identidad de una empresa, cada vez ms, est siendo vista por los
altos ejecutivos como vital para el xito empresarial. El concepto de identidad corporativa, se puede
remontar a las primeras empresas que utilizan marcas o logotipos especficos para diferenciarse de
sus competidores y graar su imagen en la mente de los consumidores. En la dcada de !"#$, una
rousta industria de la consultora, especializada en ayudar a las empresas y mejorar su imagen,
%aa surgido. &s recientemente, en respuesta a la dinmica del amiente de negocios, muc%os de
estos consultores de dise'o, %an ampliado su enfoque, para adoptar una visin estratgica de la
comunicacin de la identidad corporativa. (on este enfoque ampliado, el epteto del concepto
evolucion desde )imagen corporativa) a )identidad corporativa) *y, cada vez ms, el trmino
)marca corporativa) se est aplicando+.
IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
La identidad se podra definir como un signo, o un conjunto de signos, que simolizan y definen la
singularidad de una empresa y que proyectan su imagen.
,e pueden distinguir cuatro reas fundamentales que inciden en la imagen de la empresa- el marco
fsico, sus productos o servicios, su comportamiento y forma de producir, y, su estilo de
comunicacin.
La creciente importancia de la gestin de la identidad corporativa, se ve surayada por un estudio
realizado en .ran /reta'a en !"0", por el &ercado 1nternacional de 1nvestigacin de la 2pinin,
que encontr que el ## por ciento de los principales industriales encuestados, crea que la
importancia de sus empresas, unida al desarrollo y la promocin de su identidad corporativa, se
incrementara en un futuro prximo. La investigacin, un a'o ms tarde, por parte de CBI and Fitch
Consultants corroor este descurimiento y, la experiencia de la dcada de !""$, sugiere que esta
expectativa se %a materializado.
La razn primordial, de la creciente preocupacin por la identidad corporativa, es muy clara.
3ivimos en un momento de inmensa complejidad del medio amiente y el camio, y, por lo tanto,
las empresas se %an visto oligadas a alterar de manera significativa sus estrategias para competir
mejor y sorevivir. Fusiones, adquisiciones y desinversiones, representan una dimensin
importante del camio corporativo en las 4ltimas dcadas. (onsideremos el ejemplo Greyhound
Corporation. 5urante la mayor parte de este siglo, Greyhound fue la mayor empresa de transporte
escolar en 6mrica del 7orte. En la dcada de !"#$, sin emargo, la empresa inici una agresiva
adquisicin 8 diversificacin y, alrededor de la dcada de !"0$, estaa compitiendo en cinco
sectores diferentes *incluso vendi la mayor parte de sus operaciones de transporte escolar+. 9ara
se'alar esta metamorfosis a sus audiencias externas, la empresa, ms adelante, cami su nomre a
Dial Corporation y renov completamente sus comunicaciones corporativas.
La aceleracin de los ciclos de vida de los productos, es otro aspecto esencial del turulento entorno
empresarial. En ninguna parte, esto es ms evidente que en la industria electrnica. Los
ordenadores personales pueden llegar a estar osoletos en menos de un a'o. En el segmento del
mercado de audio, las cintas sustituyeron a los discos y, a su vez, estas fueron sustituidas por los
:compact discs;. Las empresas con fuertes imgenes corporativas, tales como Sony y Casio,
oviamente tienen una ventaja en mercados tan dinmicos, ya que su nomre agrega valor a sus
productos, mediante la reduccin de la incertidumre ante los ojos de los distriuidores, minoristas
y consumidores.
La desregulacin %a sido un factor crtico en muc%as industrias. 9or ejemplo, como resultado de la
disolucin por orden judicial, AT&T %a tenido que desarrollar una nueva estrategia y una cultura
ms agresiva orientada al mar<eting, para adaptarse a su nueva realidad. 6l mismo tiempo, el
gigante de las telecomunicaciones %a adoptado un nuevo logotipo e iniciado un programa de
comunicacin para ayudar a transmitir su nueva identidad. En otro ejemplo, la desregulacin de la
industria de servicios financieros %a permitido asociaciones de a%orro y prstamo, para ampliar sus
servicios y competir con los bancos. En consecuencia, las empresas, como Glendale Federal
Savings and Loan Association and California Federal Savings and Loan Association %an camiado
sus estatutos para convertirse en ancos. ,us nomres nuevos son Glendale Federal Bank and
California Federal Bank, respectivamente, y %an redirigido adecuadamente sus programas de
comunicacin corporativa.
La globalizacin, %a sido otro catalizador en el surgimiento de programas de identidad corporativa.
9ara ilustrar esto, Aerican !"press Co# fue originalmente una empresa de transporte en el mercado
de 6mrica del 7orte. (omo la empresa madur %asta convertirse en una tarjeta de crdito mundial,
anco y organizadora de viajes, saiamente desarroll un programa de comunicacin corporativa
dirigida a la proyeccin de su nueva identidad. Aerican !"press, entiende que una imagen gloal
fuerte y positiva puede ser un arma poderosa para empresas en expansin a nivel internacional.
IB$, $cDonald%s, y Baskin&'o((ins, son ejemplos de otras compa'as que %an sido capaces de
expandirse a todas las reas del mundo con relativa facilidad, deido a su importancia mundial.
=n factor relacionado es, que cuando una empresa amplia sus operaciones de forma internacional, o
incluso a nivel nacional, a travs de adquisiciones, existe el peligro de que sus unidades de negocio
dispersas geogrficamente, proyecten imgenes diferentes o contrarias, en detrimento de la sinergia
de la empresa. 9or ejemplo, la empresa Courtaulds cuenta con una organizacin gloalmente
dispersa, pero %asta su 4ltima revisin de la identidad permiti a sus sociedades de explotacin usar
sus nomres tradicionales. (omo consecuencia de esta poltica, %aa muy poca cooperacin entre
estas unidades y no una identidad corporativa co%erente. Courtaulds remedi este prolema,
mediante el estalecimiento de una poltica com4n de nomenclatura y un programa correlacionado
de comunicacin corporativa.
2tro factor, que estimula el inters actual por la identidad corporativa, es la expectativa creciente de
la sociedad, de que las corporaciones sean socialmente sensiles. =na manifestacin notale de esta
tendencia, es que muc%os de los consumidores de %oy en da, consideramos la imagen amiental y
social de las empresas en la toma de las decisiones de compra. (ompa'as como Ben and )erry%s y
To%s of $aine %an construido sus estrategias en torno a esta idea y, por lo tanto, %an crecido muy
rpidamente. 2tra manifestacin de la tendencia, es el aumento de los fondos de inversin
socialmente responsales.
TEOR!A DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
La teora siempre suyace en las uenas prcticas. La teora identifica y define las variales clave
en el proceso en cuestin y explica la interrelacin entre ellas. En el proceso de gestin de la
identidad corporativa, las variales fundamentales son la identidad corporativa, comunicacin
corporativa, imagen corporativa y reputacin corporativa. La identidad corporativa, es la realidad de
la corporacin. Es la personalidad 4nica e individual de la empresa, que lo diferencia de otras
compa'as. =sando la metfora de la comercializacin, es la marca corporativa. La comunicacin
corporativa, es el conjunto de las fuentes, los mensajes y los medios de comunicacin, por los
cuales la empresa transmite su singularidad, o la marca, a sus diferentes p4licos. 1magen
corporativa y reputacin corporativa estn en el ojo del espectador. La imagen es la imagen mental
que se tiene de una organizacin, mientras que la reputacin constituye un juicio de valor acerca de
los atriutos de la compa'a.
El ojetivo en la gestin de la identidad corporativa, es comunicar la identidad de la compa'a para
esas audiencias o grupos interesados, que son importantes para la empresa, de una manera que es a
la vez positiva y precisa. Este proceso implica la configuracin de una identidad positiva y
comunicar esta identidad para audiencias significativas, de tal manera que tengan un punto de vista
favorale de la empresa. Los ucles de retroalimentacin en el modelo, indican que una imagen
insatisfactoria, o la reputacin, pueden ser mejoradas mediante la modificacin de la comunicacin
corporativa o la remodelacin de la identidad corporativa, o de amos. Los principales prolemas
relacionados con los cinco componentes del modelo de identidad, imagen, reputacin,
comunicacin y retroalimentacin se examinarn a%ora con ms detalle.
COMPONENTE" DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad corporativa es la realidad y la singularidad de la organizacin. ,e puede descomponer
en sus partes componentes- estrategia cor#orati$a% la cultura cor#orati$a% dise&o
organizacional% ' las o#eraciones. La estrategia, es el plan general que circunscrie el alcance del
producto8mercado de la empresa y las polticas y programas que elige para competir en sus
mercados. 9or ejemplo, South*est Airlines es una aerolnea regional que compite en la industria
area a travs de estrategias que tienen costes y tarifas ajas.
La cultura corporativa son los valores compartidos, creencias y suposiciones, que los miemros de
la organizacin tienen en com4n, ya que se relacionan entre s, sus traajos y con la organizacin.
5efine lo que el personal de la empresa cree que es importante y poco importante, y explica en gran
medida por qu la organizacin se comporta de la manera que lo %ace. South*est Airlines tiene una
fuerte cultura corporativa que premia la lealtad a la empresa, la cooperacin interna, y el servicio al
cliente. La cultura de South*est, apoya la estrategia de la compa'a y es un componente importante
de su identidad.
El dise'o organizacional, se refiere a las opciones sicas que los altos directivos tienen, en el
desarrollo del modelo de relaciones de la organizacin. 6arca cuestiones, tales como, si la
departamentalizacin sica deera ser dividida por funciones o productos, la configuracin
general, el grado de descentralizacin, el n4mero de efectivos de personal, el dise'o de puestos de
traajo y los sistemas y procedimientos internos. >odos estos factores pueden afectar, en alg4n
grado, la identidad corporativa. 5esde la perspectiva de los componentes externos de la empresa,
sin emargo, la relacin empresa 8 producto normalmente es el elemento ms crtico del dise'o de
la organizacin. La relacin empresa 8 producto se refiere, a la estrategia delierada que una
empresa sigue, en la estructuracin de la relacin de sus productos entre s y con la entidad
corporativa. La relacin entidad corporativa8producto, puede ser calificada como una sola entidad,
el dominio de la marca, el dominio de la igualdad, el dominio mixto, o el dominio de las empresas.
Empresas con una sola entidad, ofrecen una lnea de producto o conjunto de servicios? en
consecuencia, la imagen de la empresa y el producto tiende a ser una y la misma. South*est
Airlines es un ejemplo ovio de una empresa de una sola entidad? est !$$@ involucrada en el
negocio de las aerolneas. 9rolemas de identidad suelen surgir de las empresas con una sola
entidad, tales como South*est Airlines, si se expanden en reas y actividades no directamente
relacionadas con su estrategia actual. Los planificadores de las empresas, deen considerar
cuidadosamente la identidad corporativa que desean tener y la imagen concomitante que desean
proyectar.
/ajo el enfoque de la marca dominante, la decisin %a sido tomada para no relacionar la marca del
producto y los nomres de las empresas. Este enfoque es seguido por muc%os productos de
consumo. 9or ejemplo, los cigarrillos $arl(oro y $erit, los cereales +ost, )ell&,, quesos -raft, y
las carnes ,scar $ayer son productos ien conocidos, pero pocos consumidores se dan cuenta que
todos ellos son comercializados por las empresas +hilip $orris. Inc.
General $otors Corp., %istricamente, %a sido un ejemplo del enfoque de igualdad de la
dominacin. Las principales divisiones de automviles de General $otors AChevrolet. +ontiac,
,ldso(ile. Buick y CadillacB mantienen identidades separadas, pero cada una, tamin est
estrec%amente asociada con la corporacin. 7i la empresa ni la marca individual eran
predominantes.
En las empresas mixtas de dominacin, a veces el nomre de marca es el dominante, a veces el
nomre de la empresa es dominante, y en algunos casos se utilizan juntas con el mismo nfasis. La
empresa alemana 'o(ert Bosch G(/ sigue este enfoque. Bosch identifica algunos de los
productos que farica *por ejemplo, ujas+ con el nomre de la empresa, pero opta por permitir que
otras marcas tales como radios Blaupunkt sean independientes.
IB$. /e*lett&+ackard. 0ero" Corporation. y Ger(er +roducts Co# son ejemplos de la estrategia
corporativaBdominacin. En estas empresas, la identidad corporativa es fundamental y todas las
decisiones de aplicacin se dirigen a reforzar esta identidad.
5os ejemplos ilustran, las consideraciones de identidad que participan en las decisiones
empresariales de relacin 8 producto. Cace a'os, +ills(ury desarroll una cadena de restaurantes de
franquicia llamada Bennigan%s Tavern. La empresa tuvo que decidir si quera crear una identidad
para Bennigan%s que la uniese al restaurante de +ills(ury o crear una identidad separada para
ella. =na pregunta crucial es, si una empresa conocida por sus productos de cocina tradicionales,
tales como mezclas de %arinas y tortas, deera asociar su nomre a una institucin al servicio de la
cerveza. 9rudentemente, +ills(ury eligi el enfoque de la marca dominante.
El ejemplo clsico de la (orporacin >ransamerica ilustra un resultado igualmente lgico, pero muy
diferente. >ransamerica era un conglomerado, con divisiones en campos tan diversos como el
transporte areo, las formas de negocios, entretenimiento, y los seguros. 5urante muc%os a'os, la
empresa sigui una marca dominante *o ms precisamente, una filial dominante+ en el que las
relaciones entre las filiales y las centrales rest importancia. 6 finales de !"D$, sin emargo,
ejecutivos de la compa'a decidieron aprovec%ar las sinergias que una identidad corporativa
unificada podra tener. (omo parte del programa de ejecucin, >ransamerica cre la )>) logotipo
como smolo unificador para conectar las distintas filiales de la matriz. (ada filial conserv el
nomre de la empresa en que se %aa construido su reputacin, y la relacin corporativa fue
comunicada a travs de una frase de enlace, )El entretenimiento de la (orporacin de
>ransamerica).
Las condiciones de traajo y las relaciones laorales, son cuestiones que sintonizan con las
preocupaciones de la opinin p4lica. 9rolemas como la calidad amiental, la polucin, el empleo
femenino, la proteccin a la infancia, etc., indican que nuestra sociedad est muy sensiilizada con
estas cuestiones, y todas ellas inciden en la imagen que puede tener la sociedad de una compa'a.
2peraciones, el cuarto y 4ltimo componente de la identidad corporativa, es el conjunto de las
actividades de la empresa que se involucra en llevar a cao su estrategia. Estas actividades forman
parte de la realidad de la empresa y pueden influir en su imagen y 8 o la reputacin de una gran
variedad de formas. En primer lugar, la limpieza de los parques temticos de Disney de la
(orporacin, junto con la eficiencia y la amailidad de sus empleados, se %a convertido en una
dimensin importante y muy positiva de la identidad de la corporacin. En el otro extremo del
espectro, el tratamiento inadecuado de los afroBamericanos a los clientes en los restaurantes Denny%s
afect negativamente a la reputacin gloal de la empresa, como lo %izo el infame derrame del
!""on 1alde2 de la !""on Corporation.
IMAGEN ( REP)TACI*N CORPORATIVA
La imagen corporativa y la reputacin son conceptos separados, pero relacionados entre s. (omo se
se'al anteriormente, la imagen corporativa es la efigie que la gente tiene de una empresa. La
reputacin corporativa, por el contrario, representa un juicio de valor que la gente %ace sore la
empresa en su conjunto, o uno o ms de sus atriutos. 1mgenes de la empresa, por lo general, se
pueden formar muy rpidamente a travs de acciones especficas y programas ien conceidos de
comunicacin, mientras que la reputacin se ve evolucionar con el tiempo, como resultado de un
desempe'o consistente.
Es evidente, que una empresa dee estar preocupada por su imagen y reputacin, entre los grupos
importantes que la constituyen. En el lenguaje acadmico, estos grupos se llaman las partes
interesadas. ,on grupos que tienen una participacin en la compa'a. Las partes interesadas se ven
afectadas por las acciones de la empresa y, quizs lo ms importante, sus acciones pueden afectar a
la compa'a. En consecuencia, su imagen y reputacin a los ojos de sus grupos de inters, es
fundamental para la empresa. Los principales grupos de inters, por los que las empresas grandes
deen estar preocupados, son los siguientes-
B (lientes
B Los distriuidores y los minoristas
B Las instituciones financieras y los analistas
B 6ccionistas
B 6gencias guernamentales reguladoras
B Las organizaciones de accin social
B El p4lico en general
B Los empleados
La imagen de la compa'a que tengan los diversos grupos, influir en su voluntad de prestar o negar
su apoyo. 9or lo tanto, si sus clientes %an desarrollado una percepcin negativa de la empresa o sus
productos, sus ventas y ganancias, seguramente, se reducirn. >enga en cuenta las triulaciones de
los 4ltimos tiempos de la 3issan $otor Copany. En la dcada de !"0$ disfrutaron de la imagen
orientada al cliente, faricante de automviles, marca tendencias con una excelente reputacin para
la ingeniera de automocin. 6 mediados de la dcada de !""$, sin emargo, como resultado de una
serie de malas decisiones, su imagen como productor de vanguardia, junto con las ventas y
ganancias, %aa disminuido notalemente.
El impacto de la identidad corporativa en la comunidad financiera, se puede ver a travs de la
%istoria de la compa'a ritnica de emalaje, impresin y revestimiento, que recientemente cami
su nomre de Bo*ater a 'e"ha, en respuesta a la confusin en la comunidad financiera, as como
entre sus clientes, por su identidad. En 6mrica del 7orte, la compa'a comercializaa ajo el
nomre de 'e"ha, mientras que en el resto de los mercados donde operaa, lo %aca ajo la
andera de Bo*ater. El camio de nomre fue iniciado por su director e+ecuti$o para crear la
imagen de un competidor gloal ante los ojos de las instituciones financieras e inversionistas, as
como de sus clientes.
Los accionistas de la empresa son otro grupo de inters fundamental, ya que en 4ltima instancia,
dan o niegan su aproacin a las decisiones de gestin, a travs de sus apoderados. 9or otra parte,
las decisiones de )comprar) y )vender) influyen en los precios de las acciones de la corporacin.
Las agencias guernamentales reguladoras, otro grupo importante de interesados, estn oligadas
por ley, a supervisar y regular a las empresas para fines especficos, definidos p4licamente. ,in
emargo, estas agencias tienen una considerale discrecin en la forma de interpretar y aplicar la
ley. 5onde tienen una percepcin positiva de la empresa, es proale que apliquen muc%o menos la
censura.
Las organizaciones de accin social representan otro grupo de interesados. En la medida en que una
empresa, tiene una reputacin negativa en el rea particular de inters de un grupo de accin social,
es proale que sea ojeto de crtica y %ostigamiento por parte de ese grupo.
=na imagen fuerte y positiva con el p4lico en general, puede ser eneficiosa para la empresa. La
investigacin sugiere, que una imagen que destaque y una excelente reputacin, son algunos de los
factores indirectos para atraer una ,uerza laboral de alta calidad.

Los empleados actuales representan la circunscripcin electoral interna, que una empresa dee tener
en cuenta cuando se comunique la identidad corporativa. La opinin generalizada, es que una uena
reputacin a los ojos de los empleados, es un factor primordial causal de alta moral y productividad.
Esta condicin es, frecuentemente, citada como una razn fundamental para el xito de las empresas
japonesas. 6dems, cae destacar, que los empleados juegan un papel importante en la
representacin de la empresa ante sus grupos de inters externos.
2viamente, cada uno de los diversos grupos de interesados, es proale que tenga una percepcin
un tanto diferente de la corporacin, porque cada uno se ocupa principalmente de una faceta
diferente de su funcionamiento. 5e este modo, los clientes estn interesados principalmente en el
precio, la calidad y fiailidad de los productos y servicios de la compa'a. Las instituciones
financieras tienen que ver con la estructura financiera y el rendimiento. Los empleados se refieren
principalmente a los salarios, condiciones laorales y polticas de personal. Lgicamente, entonces,
una empresa dee adaptar su comunicacin a cada grupo de interesados, de forma individual, para
participar de las preocupaciones especiales de ese grupo.
=na imagen consistente entre los distintos grupos de inters, de igual modo, es tamin esencial. 6
pesar de que es prudente, %acer %incapi de las diferentes facetas de la identidad de la empresa a sus
diversos p4licos, la empresa dee evitar proyectar una imagen inconsistente, por dos razones
fundamentales. En primer lugar, algunas de las preocupaciones de los actores se superponen.
La segunda razn, es que los grupos de inters diverso, no son entidades separadas ni discretas.
(onsideremos el ejemplo de un servicio p4lico tpico, en el que casi todos sus empleados tamin
son clientes y un n4mero significativo tamin pueden ser accionistas. 9or otra parte, no es
improale que algunos de sus empleados estn activos en los grupos de derec%os de consumidores
o amientales que desafan a la empresa sore cuestiones especficas. >amin es proale, que
algunos de los anqueros de la empresa y los reguladores estn entre sus clientes
COM)NICACI*N CORPORATIVA
La comunicacin corporativa es el vnculo entre identidad, imagen y reputacin corporativa. 5ee
definirse en el sentido ms amplio posile, porque las empresas comunican sus identidades de
muc%as maneras diferentes. Esto incluye casi todo lo que %acen, desde la manera en que los
telfonos son contestados %asta la participacin de sus empleados en los asuntos comunitarios.
&s all del n4mero y contenido de los mensajes emitidos, la forma de comunicar incide
directamente en la identidad de la empresa.
=na descripcin de los principales medios de comunicacin, se presentan a continuacin.
NOMENCLAT)RA-
La preocupacin principal de esta categora, son los nomres que se utilizan para identificar a la
empresa, sus divisiones, y sus productos. En los 4ltimos a'os, muc%as empresas %an camiado sus
nomres para comunicar un camio importante en la identidad. 9ara ilustrar, la International
/arvester cami su nomre a 3avistar para se'alar su salida de la industria de maquinaria
agrcola. Carter /a*ley /ale Stores cami su nomre a las tiendas de /roadEay, para
identificarse ms con sus operaciones de almacn y acentuar su revitalizacin desde que sali de la
ancarrota.
GR.FICO"-
Los grficos, que fueron el foco de origen de los consultores de imagen, estn preocupados con la
presentacin visual de conjunto de la organizacin. El sistema de grficos, dee dictar el estilo de
dise'o de la literatura de la compa'a, los signos y artculos de papelera. ,e trata de coordinar el
estilo de la tipografa, la fotografa, las ilustraciones, el dise'o y coloracin, en todos los grficos de
la compa'a. La pregunta clave aqu, como en el tema de la nomenclatura, es si la presentacin
visual de la empresa est deidamente comunicada, para reflejar su identidad. (onsideremos el
ejemplo de la lnea area Alitalia. Alitalia fue una de las compa'as ms grandes transatlnticas, que
proyectaa una imagen de empresa relativamente peque'a, informal, ineficiente )italiana) lnea
area. 9ara contrarrestar esta imagen negativa, Alitalia, siguiendo el ejemplo de ,livetti y de
Ferrari, %a desarrollado un programa de grficos, %aciendo %incapi en un dise'o superior y de alta
tecnologa. >odas las formas de comunicacin corporativa, como insignias de las aeronaves,
uniformes, etiquetas de equipaje y materiales de promocin, %an sido redise'ados para proyectar
constantemente y reforzar esta imagen positiva. Coy Alitalia es considerada por el p4lico que
vuela como un ve%culo gloal importante.
El logotipo, es el corazn del sistema de dise'o corporativo de grficos. 6 diferencia de la
nomenclatura, los logotipos se pueden camiar sutilmente a travs del tiempo para reflejar la
evolucin de la identidad corporativa. 9or ejemplo, Shell %a variado su sistema de grficos en
muc%as ocasiones durante el siglo pasado. 6 travs de todos sus camios, la compa'a mantiene,
por el ien de la continuidad, alguna versin de su logo :conc%a marina; sico. 9or el contrario,
Transaerica Corporation ruscamente reemplaz a su reconocile )>) con el logotipo de
)Transaerica +yraid) *un conocido punto de referencia de ,an Francisco+ para se'alar su
metamorfosis de un conglomerado, a una empresa centrada en los servicios financieros.
DECLARACIONE" OFICIALE"-
Esta categora incluye las declaraciones de misin, credos, cdigos de tica, in,or/es anuales%
te0tos #ublicitarios y eslganes de la empresa. Lemas de la compa'a, que pueden ser un
instrumento muy potente de comunicacin a las partes interesadas. Avis%s )7os esforzamos ms),
por ejemplo, %a sido muy eficaz en la transmisin de la identidad de la compa'a. 2tros ejemplos
son los de +rudential%s )propietario de un pedazo de la roca), que comunica la estailidad financiera
de la empresa, y la !#I# du +ont de 3eours & Co#4s )3ivir mejor a travs de la qumica), lo que
pone de relieve que la cultura de la empresa se conduce a travs de la ciencia.
AR1)ITECT)RA-
El dise'o de los edificios corporativos y el dise'o interior de oficinas y fricas tamin puede
revelar muc%o acerca de una empresa. =na serie de despac%os cerrados, sugiere una cultura muy
diferente a una gran sala aierta con mesas a plena vista de los dems. Transaerica +yraid como
un smolo de los servicios financieros, ilustra la posiilidad de comunicarse a travs de la
arquitectura. Sith-line Beecha *la compa'a resultante de la fusin de las empresas
farmacuticas Sith-line Beecha y Beckan+, especficamente, seleccion un complejo de
oficinas centrales en Londres, que proyecta una cultura que espera desarrollar en la empresa
fusionada.
INTERACCIONE" ( EVENTO"-
(ada interaccin que un empleado de la compa'a tiene con alguna de las partes interesadas, y todo
evento relacionado con una empresa, comunica algo de la identidad de la firma. Esto significa, que
los empleados deen ser entrenados y motivados para proyectar una imagen positiva de la empresa.
La creciente popularidad, de la ,or/acin de los empleados para contestar los telfonos, demuestra
que muc%as empresas entienden la criticidad de esta fuente de comunicacin.
Eventos inesperados tamin pueden comunicar la identidad corporativa. (omo se mencion
anteriormente, el derrame de !""on 1alde2 se convirti en una dimensin de la identidad de la
!""on Corporation, pero tamin, inmediatamente se vio la imagen de una empresa
amientalmente sensile, por parte de las partes interesadas de la compa'a. 5e manera similar, la
catstrofe en la planta de 5nion Car(ide Bhopol proyecta una imagen negativa, al igual que la
controversia sore el tratamiento de los afroBamericanos a los clientes de Denny%s. La reaccin de la
empresa para tales eventos, sin emargo, tamin puede desempe'ar un papel destacado en su
imagen proyectada. El %ec%o de que el 9residente 'a*ls viajara al sitio del derrame de petrleo,
agrava a4n ms los prolemas en la imagen de !""on. 9or el contrario, la pronta retirada nacional
de )ohnson & )ohnson de otellas de >ylenol despus de las muertes en (%icago, redujo
significativamente el impacto negativo de estas tragedias en la empresa. 5e %ec%o, muc%os
oservadores creen que la imagen de )ohnson & )ohnson y su reputacin se %an %ec%o mas fuertes
que nunca.
COMENTARIO"
La retroalimentacin es esencial para la gestin de la imagen corporativa. ,in ella, los ejecutivos de
la compa'a estn )volando a ciegas). Ellos necesitan informacin precisa sore las percepciones de
los interesados, para que puedan tomar decisiones acertadas. 1dealmente, la retroalimentacin dee
ser continua. (omo una cuestin prctica, la retroalimentacin puede ser otenida de los
vendedores, ejecutivos de relaciones p4licas, directores financieros y otros empleados que
mantienen relaciones con las partes interesadas.
En ase a dic%a entrada, se pueden %acer modificaciones en los mtodos de comunicacin de la
empresa o, en su caso, iniciar un estudio formal de la identidad corporativa. 6dems de utilizar
sistemticamente las fuentes internas, es prudente llevar a cao estudios formales sore una ase
regular, por ejemplo, cada cinco a'os. Los estudios formales se suelen llevar a cao por los
consultores de identidad 8 imagen utilizando :in&depht;, :one&on&one; y entrevistas a grupos, como
sus principales %erramientas de investigacin. Este tipo de revisin externa, normalmente, incluye
un anlisis de la identidad corporativa, una evaluacin de la imagen de la empresa y su reputacin a
los ojos de sus grupos de inters, y una evaluacin de la eficacia de sus comunicaciones
corporativas. Las recomendaciones del consultor, pueden ir desde peque'as modificaciones en el
programa de comunicacin corporativa a una reformulacin de la identidad de la empresa.
5os ejemplos ilustran la importancia de la retroalimentacin y de adoptar medidas correctoras
adecuadas sore la ase de la retroalimentacin. En el primer ejemplo, Consolidated Foods
encontr que tena una imagen deficiente y errnea en la comunidad financiera. En concreto, se
enter de que su nomre sonaa astante soso y esto se traduca en una imagen sosa a ojos de los
analistas financieros. 9ara remediar la situacin, la compa'a cami su nomre por Sara Lee
despus de su lnea de productos de mayor prestigio. Las investigaciones posteriores demostraron,
que el conocimiento de la empresa entre analistas financieros se increment significativamente.
En el segundo ejemplo, el )aguar, en los das previos a la #ri$atizacin, se enter mediante una
investigacin que tena una terrile reputacin de calidad y confiailidad entre los clientes. 9ara
corregir este prolema, )aguar inici un programa de calidad riguroso que %a ayudado a la empresa
recuperar su reputacin inicial de ve%culos de calidad.
CONCL)"I*N
En el pasado, la identidad de la empresa se vea, casi universalmente, como la funcin limitada y
perifrica de dise'o grfico. Coy, sin emargo, como consecuencia de los camios de poca, a
menudo aruptos, que se producen en todo el mundo de los negocios, el peligro resultante de las
imgenes corporativas, que llegan a ser anticuadas y errneas, y el deterioro de la reputacin, la
cuestin de la gestin de la identidad corporativa %a sido elevada a un nivel de importancia
estratgica en los crculos ejecutivos.
El concepto moderno de identidad corporativa tiene un amplio alcance y un enfoque estratgico. ,e
ve la imagen de la empresa y su reputacin, entre sus partes interesadas, como los recursos crticos
sore los cuales la empresa tiene el control. El marco presentado, esoza un modelo conceptual, a
travs del cual, la administracin puede comprender, monitorear e influir en el desarrollo de estos
acti$os intangibles. El concepto es relativamente simple, pero su aplicacin efectiva puede ser
profundamente desafiante. Las empresas que dominan este desafo, con toda proailidad, sern los
que sorevivirn y prosperarn en el actual entorno empresarial turulento.