ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE

MAGAZIN IKEA

Bucuresti
2007
1

Cercetare privind comporatamentul de cumparare in magazinul

IKEA

1. Introducere
Piata mobilei in Romania
Deoarece fondul forestier ocup 26,7% din suprafaa trii, prelucrarea lemnului reprezint un
potenial important de dezvoltare a rii, iar n cadrul prelucrrii lemnului producia de mobilier
ocup un loc important.
Conform codului CAEN , diviziunea producia de mobilier i alte activiti neclasificate n alt
parte cuprinde grupa producia de mobilier cu urmtoarele clase: producia de scaune (exclusiv
cele din metal), producia mobilierului pentru birou i magazine (exclusiv din metal), producia
mobilierului pentru buctrii, producia altor tipuri de mobilier producia de saltele i somiere,
producia de scaune din metal, producia mobilierului din metal pentru birouri i
magazine[207].
Pe ansamblul economiei romneti, importana acestei ramuri este dat i de volumul anual al
exportului ce depete 700 milioane dolari.
n Romnia, industria mobilei este una din puinele ramuri cu importuri foarte mici fa de
exporturi. Dac ponderea n total importuri este de aproximativ 1,16%, exportul ramurii se situeaz
ntre 6,3% (n anul 1995) i 4,57% (n anul 2000). Dei volumul exporturilor de mobil a nregistrat
un trend negativ ntre anii 1996-2000 (de la 506,5mil. dolari la 474,1mil. dolari) este de reinut
faptul c ramura are o competitivitate ridicat, susinut de o rat mare de acoperire a importurilor
prin exporturi (411,9% la nivelul anului 2000).

Structura produciei (%) n anul 2000 este prezentat n fig. 1.

Fig. 1. Structura produciei n anul 2000 (n%)

Istoria IKEA
Ingvar Kamprad, fondatorul celebrei companii, s-a nascut in 1926 in Smaland, in partea de
sud a Suediei, intr-o familie modesta. Inca din copilarie isi dorea sa ajunga, candva, afacerist, si a
inceput vanzand cutii cu chibrite vecinilor. Isi cumpara marfa din Stockholm si o vindea la un pret
mic, dar suficient pentru a obtine profit. Mai tarziu a vandut si peste, decoratiuni de Craciun,
seminte de flori si creioane.
La doar 17 ani, in 1943, Ingvar primeste de la tatal sau o suma consistenta, ca recompensa
pentru notele de la scoala. Iar Ingvar nu ezita si isi incepe propria afacere, dandu-i numele IKEA, o
combinatie intre initialele numelui sau si primele litere de la Elmtaryd si Agunnaryd, ferma si satul
unde crescuse.
La inceput firma vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii, ceasuri, bijuterii si altele,
cumparate de Ingvar la un pret redus.
In urmatorii ani apar primele reclame IKEA in presa locala si se lanseaza un catalog al produselor,
care puteau fi comandate prin posta.
In 1947, la patru ani de la deschiderea IKEA, Ingvar Kamprad ia o decizie riscanta si incepe
sa vanda si mobilier, produs in mici ateliere locale. Reactia publicului este pozitiva si in scurt timp,
in 1951, este publicat si primul catalog de mobilier IKEA, iar Ingvar se decide sa renunte la toate
celelalte produse si sa vanda exclusiv mobilier, la preturi cat mai scazute. Era momentul in care a
aparut compania IKEA asa cum o stim astazi.
Doi ani mai tarziu se deschidea si primul salon de prezentare IKEA in Almhult, fiind prima
data cand potentialii cumparatori puteau vedea si atinge mobila inainte de a o comanda, idee care a
3

prins foarte repede. Cum competitia pe piata de mobilier era foarte dura, Ingvar Kamprad a intuit ca
publicul vrea sa vada mobila pe care da banii, oricat de mici ar fi preturile. O decizie castigatoare,
iar vanzarile au crescut rapid.
Din 1955 IKEA a inceput sa creeze propriile modele, foarte simple si practice. Compania a
recurs la angajarea unor designeri proprii dintr-un motiv foarte simplu. Competitorii reusisera
practic sa boicoteze produsele IKEA, tot mai putine ateliere si tot mai putini designeri fiind dispusi
sa lucreze pentru Ingvar Kamprad. Dincolo de modelele simple si practice, in culori placute, unul
dintre angajati a avut si ideea, pur si simplu geniala, de a ambala piesele desfacute, intr-un pachet
plat, pe care cumparatorul se le asambleze acasa. Trasportul devenea automat mai usor si mai sigur,
iar ideea a devenit unul dintre elementele definitorii ale IKEA. Scaderea costurilor de transport,
aspectul usor de recunoscut al pachetelor cu mobilier, designul unic, toate au fost avantaje de care
IKEA a stiut sa profite, iar in 1958 se deschidea primul magazin la Almhult. Cu o suprafata de 6700
de metri patrati, era atunci cel mai mare magazin de mobila din Scandinavia.
Este un nou succes, dar principala problema este numarul mare de cumparatori, care ii
determina pe cei de la IKEA sa adopte o idee indrazneata, permitand clientilor sa isi ia marfa direct
din depozite. In 1983 IKEA avea deja 6000 de angajati.
In 1993 IKEA avea 114 magazine in 25 de tari. Se lanseaza noii colectii si modele : KUBIST,
scaunul pentru copii DAGIS, se deschide noi magazine si in 1997 compania prezinta colectia pentru
copii, realizata in colaborare cu doua echipe de experti si designeri, intre care se numarau profesori
si specialisti in psihologia copilului. In acelasi an se va lansa si prima varianta a site-ului
www.IKEA.com
La sfarsitul anilor '90 IKEA avea peste 53.000 de angajati, 150 de magazine in 29 de tari, pe
patru continente, si continua sa se dezvolte. Pentru a-si motiva angajatii, fondatorul companiei,
Ingvar Kamprad, anunta ca totalul vanzarilor dintr-o singura zi, numita "Big Thank You Event", va
fi impartita angajatilor din grupul IKEA. Suma de aproximativ 187 milioane de guldeni a fost
impartita egal intre toti angajati, indiferent de pozitia ocupata, fiecare primind aceeasi suma. Pentru
cei mai multi angajati, prima a reprezentat mai mult decat salariul pe o luna, iar ideea a facut valva
in presa vremii.
In 2000 IKEA deschidea primul sau magazin din Rusia, unde prezenta noua sa creatie ,
bucataria VARDE, idee care va primi numeroase premii si distinctii.
IKEA a colaborat si cu UNICEF pentru mai multe programe umanitare in India.

Aparitia pe piata a noului grup suedez IKEA

Un nou concept n comercializarea mobilei apare pe piaa romneasc, odat cu intrarea n
joc a celui mai mare retailer de profil din lume: grupul suedez IKEA.
Produsele i serviciile acestuia nu se suprapun peste ceea ce exist deja pe pia, aa nct
ceilali productori nu-i fac prea multe griji.
La IKEA se vinde n general mobilier simplu i n tendine. Totul e de tip "do it yourself",
adic alege-l, car-l i monteaz-l singur. Vine la pachet cu ceva btaie de cap: clienii trebuie s
rein codurile produselor pe care au pus ochii.
Cei mai comozi, care nu-i pot cra mobila acas i nici nu vor sau nu se pricep s o
monteze singuri, primesc ajutor. Contra cost! Cel puin 50 de lei pentru transport i 10% din
valoarea mobilei pentru montaj. Asta se adaug la preul care, deocamdat, la unele produse, e mai
mare dect n magazinele similare din Vest.
Istoria Ikea a nceput n 1943, ntr-un orel din sudul Suediei, cand Ingvar Kamprad, pe
atunci n vrst de 17 ani, i-a nregistrat compania. Acum Kamprad este cel mai bogat european, cu
o avere de 33 de milarde de dolari i ocup locul 4 pe lista celor mai avui oameni din lume.
Pe data de 21 martie s-a deschis in Zona Comerciala Baneasa un magazin IKEA. Lansarea
media a debutat, in luna martie, cu o campanie ce are ca obiective crearea notorietatii brand-ului
IKEA in randul publicului tinta si informarea acestuia despre deschiderea oficiala a primului
magazin IKEA din Romania, precum si despre catalogul IKEA ce va fi distribuit gratuit, inainte de
deschiderea magazinului.
Ogilvy & Mather a fost desemnata agentia de brand, responsabila cu dezvoltarea strategica
si creativa a marcii suedeze IKEA la intrarea acesteia pe piata romaneasca.
Colaborarea dintre Ogilvy & Mather si IKEA a demarat cu pregatirea campaniei de lansare,
deja vizibila pe strazile Bucurestiului si in presa de la inceputul lunii martie. Pentru productia si
distributia celor 860.000 de cataloage, s-a investit 1,3 milioane EURO. Cataloagele au fost
distribuite in Bucuresti si in imprejurimile acestuia. Pentru potentialii consumatori, catalogul va
juca rolul unui ghid care ii va ajuta sa se informeze si sa aleaga produsele pe le vor cumpara ulterior
din magazine. Odata ajunsi in magazin, cumparatorii vor putea sa testeze toate produsele, pentru a
se asigura ca le achizitioneaza pe cele care le satisfac cel mai bine nevoile. Inca de la intrare,
cumparatorii gasesc carnetele, creioane si benzi de masurat, pe care le pot folosi pe tot parcursul
vizitei. Fiecare produs din showroom-ul de mobila este insotit de o eticheta de pret care contine
5

informatii complete despre materialul din care este fabricat produsul, beneficiile pentru client,
instructiunile de ingrijire specifice, dar si modul in care se poate combina cu alte produse. Nu in
ultimul rand, pe partea de jos a etichetei este indicata zona exacta din departamentul de Autoservire
de unde cumparatorii pot sa isi ridice produsele de mobilier dorite.

2. Orice cercetare incepe cu o problema

Mesajele campaniei sunt declinate in numeroase layout-uri pentru outdoor, trafic (autobuze,
statii de metrou) si presa, precum si in campanii de internet si radio. Exista si o etapizare a
mesajelor in interiorul campaniei de lansare, in functie de anumite momente-reper. De exemplu, in
martie s-a anuntat trimiterea catalogului IKEA si deschiderea magazinului si s-a inceput
comunicarea de explicare a conceptului IKEA, dupa deschidere se vor adauga mesaje/ layout-uri
care vor prezenta mai pe larg gama de produse.
Problema pusa in cadrul acestei cercetari a fost vizita la IKEA este insotita de cumpararea
efectiva?.
Ikea estima 10.000 de vizitatori in ziua deschiderii primului sau magazin din Romania, iar in
prima sambata de functionare 50.000 de vizitatori. Oficialii Ikea se asteapta anul acesta la un milion
de clienti. Suedezii se asteapta ca fiecare client sa cheltuiasca in medie 30 - 50 de euro in noul
magazin. La o luna de la deschidere, s-a observat ca aceste cifre preconizate nu au fost atinse.
Intrebarea survenita a fost: Stiu clientii ce este si ce pot achizitiona de la IKEA?.

3. Definirea scopului cercetarii

Scopul nostru este de a cerceta comportamentul de cumparare al clientilor IKEA si de a afla
parerea acestora despre produsele si serviciile IKEA.

4. Stabilirea obiectivelor
Cercetarea de fata va avea mai multe tipuri de obiective.
a) obiectivele observarii:
-

principale:
cine cumpara;
caracteristicile analizate la produsele expuse si la spatiile amenajate;
tipul de produse la care se uita;

- secundare:
numarul de persoane din cadrul grupului observat;
varsta persoanelor observate;
au cos sau sacosa;
timpul petrecut in cadrul raionului;
citesc etichetele?
iau notite?
b) obiectivele sondajului:
-

principale:
aflarea opiniei clientilor despre produsele IKEA;
determinarea preferintelor pentru raioane;
aflarea opiniei despre serviciile IKEA;
caracteristicile socio-demografice ale clientilor IKEA;

secundare:

cum au aflat de IKEA;

eficienta transmiterii mesajului IKEA;

numarul de vizite totale la IKEA;

masura in care apreciaza asamblarea mobilei la domiciliu.

5. Elaborarea ipotezelor cercetarii

Ipotezele de la care am pornit cercetarea sunt:

Clientii vin la IKEA din curiozitate si datorita prestigiului marcii;

Preturile practicate sunt relativ reduse ceea ce atrage foarte multi clienti;

Gama de produse este foarte diversificata;

Designul este specific suedez ceea ce ofera produselor unicitate pe piata din Romania;

Ideea asamblarii la domiciliu este apreciata de catre clienti;

Spatiile amenajate inspira clientii in aranjarea propriei locuinte;

Potentialii clienti sunt mai mult interesati de mobilier decat de restul produselor;

Majoritatea clientilor au vizitat magazinul in urma consultarii catalogului;

Tinerii(18-30 ani) sunt cei mai atrasi de mobilierul inovator de la IKEA;

Clientii studiaza in detaliu majoritatea produselor si spatiile amenajate;

7

Majoritatea clientilor au aflat de aparitia IKEA in urma primirii catalogului la domiciliu;

Cumparatorii testeaza toate produsele (incearca saltelele, deschid sertarele, etc);

6. Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii

Denumire variabilei

Definirea conceptuala
Identificarea
surselor
informare

Mijlocul de informare

despre

Definirea operationala
de de la priteni, familie

aparitia Internet

magazinului IKEA in Romania

Presa
Panouri publicitare

Motivul apelarii la IKEA

Catalog
Identificarea motivelor care i-au noutatea serviciilor
determinat

pe

potentialii posibilitatea cumpararii la pret

cumparatori sa vina la IKEA

mai mic fata de concurenta

publicitate
proximitatea fata de locuinta
curiozitate
prestigiu oferit de un brand strain

altele...
Determinarea modului in care a Da

Utilitatea catalogului

ajutat catalogul la obtinerea Nu

informatiilor
Numarul de vizite la IKEA Identificarea

numarului

Nu l-am primit
de prima data

vizite a fiecarei persoane

de 2 ori
de 3 ori

Ultima

cumparare

mai mult de 3 ori

de Timpul trecut de la ultima in urma cu 6 luni

mobilier
Factorii

cumparare
ce

in urma cu un an

mai mult de un an
influenteaza Determinarea criteriului cel mai preturile practicate

decizia de achizitionare

important in luarea deciziei de oferta de servicii

cumparare

amabilitatea angajatilor
eficienta raspunsului la solicitarile

Prioritatea de cumparare

Ordinea

prioritatilor

dvs
de mobilier

cumparare a produselor IKEA

decoratiuni interioare
textile

Denumire variabilei
Achizitionarea in trecut de

Definirea conceptuala
Identificarea cumpararii

mobilier IKEA

anterioare de produse IKEA

Calitatea produselor

Gradul de multumire fata de

produsele cumparate anterior

Nota acordata pentru

urmatoarele caracteristici ale
Nota acordata

mobilierului: design, pret,

diversitate, culoare,
functionalitate si adaptabilitate

Opinia clientului
-asamblarea la domiciliu

corpuri de iluminat
Definirea operationala
Da
Nu
Foarte multumit
Multumit
Indiferent
Nemultumit
Foarte nemultumit
-5 -4 -3 -2 -1 design 1 2 3 4 5
-5 -4 -3 -2 -1 pret 1 2 3 4 5
-5 -4 -3 -2 -1 diversitate 1 2 3 4 5
-5 -4 -3 -2 -1 culoare 1 2 3 4 5
-5 -4 -3 -2 -1 functionalitate 1 2 3 4 5
-5 -4 -3 -2 -1 adaptabilitate 1 2 3 4 5
Acord total

Expresia verbala a atitudinii

Acord

clientului fata de ideea

Indiferent

asamblarii la domiciliu

Dezacord
Dezacord total

Evidentierea acordului fata de:

As recomada IKEA
prietenilor/rudelor
As recomanda rudelor
produsele IKEA cumparate
IKEA este o marca in care am

Acord Total

Opinia clientului -

incredere

Acord

afirmatii despre marca

IKEA este o marca ce ma ajuta

Indiferent

IKEA

sa economisesc

Dezacord

IKEA aduce inovatie in

Dezacord total

designul mobilierului
IKEA isi tine promisiunile
Imi place ideea de schimbare a
huselor in functie de culoarea
interiorului casei.
Acord total
9

Opinia clientului suprafetele amenajate

Opinia clientului fata de

amenajarea propriei locuinte
dupa modelul IKEA

Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Camere de zi
Bucatarie

Ordonare raioane

Aranjarea in ordinea
preferintelor a raioanelor

Birouri
Dormitoare
Camere de baie
Camere de copii
Decoratiuni
Acord total

Opinia clientului- concept

IKEA

Opinia clientului- servicii

oferite de IKEA

Evidentierea opiniei clientului

Acord

asupra sintagmei ,,ieftin deci

Indiferent

prost

Dezacord

Exprimarea parerii clientului

Dezacord total
Foarte buna

despre serviciile oferite de

Buna

IKEA:-serviciul de planificare

Indiferenta

- restaurant si cafenea

Proasta

Utilizarea punctelor de

-loc de joaca pentru copii

Masura in care punctele de

Foarte proasta
Da

planificare

planificare au fost folosite

Nu
Foarte multumit

Utilitatea punctelor de

Masura in care punctele de

planificare

planificare au fost utile

Multumit
Indiferent
Nemultumit
Foarte nemultumit
Acord total

Opinia clientului-utilitatea
etichetelor

Exprimarea acordului in

Acord

legatura cu eficienta

Indiferent

informatiilor de pe eticheta

Dezacord
Dezacord total

Colaborarea pe viitor cu

Actiunea planificata de a

IKEA

colabora in viitor cu IKEA

Domiciliu

Orasul in care locuieste clientul

10

Da
Nu
Poate
Bucuresti sector...

 Provincie
18-25
26-33
Categoria de varsta in care se

Varsta

incadreaza clientul

34- 41
42-49
50-57
58-65
peste 65
sub 1000
1001-1500

Totalitatea sumelor nete incasate

Venitul

de o gospodarie in luna
anterioara cercetarii (RON)

1501-2000
2001- 2500
2501- 3000
3001- 3500
3501- 4000

Sex

peste 4001
M

Sex

7. Definirea surselor de informare

Baza de esantionare este reprezentata de totalitatea clientilor prezenti in magazinul IKEA.
Unitatea de observare o constituie consumatorul/ utilizatorul.
Unitatea de sondaj este reprezentata de individul intervievat.

8. Coordonatele spatiale, temporale si modale ale cercetarii

Unde s-a desfasurat cercetarea: in Zona Comerciala Baneasa in interiorul magazinului
IKEA.
In ce perioada s-a desfasurat cercetarea: 25-27 aprilie 2007, intre orele 12.00-18.00.
Cum s-a desfasurat cercetarea: prin chestionarea clientilor si observarea comportamentului
de cumparare in cadrul fiecarui raion de mobila.

9. Chestionar
11

Buna ziua! Ma numesc ............. si realizez o cercetare referitoare la calitatea produselo IKEA. Imi
puteti acorda cateva minute pentru a-mi raspunde la cateva intrebari? Va multumesc.
Chestionar IKEA
1. De unde ati aflat de IKEA?
De la prieteni, familie Internet

Presa

Panouri publicitare

Catalog

2. Ce v-a determinat sa apelati la IKEA?

noutatea serviciilor
posibilitatea cumpararii la pret mai mic fata de concurenta
publicitate
proximitatea fata de locuinta
curiozitate
prestigiu oferit de un brand strain
altele...
3. V-au folosit informatiile prezentate in catalog?
Da

Nu

Nu l-am primit

4. De cate ori ati mai vizitat IKEA?

Prima data

de 2 ori

de 3 ori

mai mult de 3 ori

5. Cand ati cumparat ultima data un articol de mobilier?

In urma cu 6 luni

in urma cu un an

mai mult de un an

6. Ce criteriu vi se pare cel mai important in luarea deciziei de achizitionare?

Preturile practicate

oferta de servicii

amabilitatea angajatilor

Calitatea produselor
7. Aranjati in ordinea prioritatilor de cumparare:
Mobilier

decoratiuni interioare

textile

corpuri de iluminat

8. Dvs. ce anume ati cumparat?

.........................................................................................................................................
9. Ati mai cumparat mobilier IKEA?
Da

Nu

10. Daca da, cat de multumiti sunteti de calitatea produselor cumparate?

F. multumit

Multumit

Indiferent

Nemultumit

F.

nemultumit

11. Incercuiti numarul care reprezinta cel mai bine opinia dvs. despre produsele IKEA
privind:

12

-5
-4
-3
-2
-1

-5
-4
-3
-2
-1

-5
-4
-3
-2
-1

-5
-4
-3
-2
-1

Design

Pret

Diversitate

Culoare

1
2
3
4
5

1
2
3
4
5

1
2
3
4
5

1
2
3
4
5

-5
-4
-3
-2
-1
Functionalitat

-5
-4
-3
-2
-1
Adaptabilitate

e
1
2
3
4
5

1
2
3
4
5

12. In ce masura apreciati ideea asamblarii la domiciliu?

Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

13. Acestea sunt cateva afirmatii facute de alte persoane in legatura cu marca IKEA.
Te rugam sa iti exprimi acordul sau dezacordul in legatura cu fiecare afirmatie care descrie
marca IKEA:
AT

DT

As recomanda IKEA prietenilor/rudelor

As recomanda rudelor produsele IKEA cumparate
IKEA este o marca in care am incredere
IKEA este o marca ce ma ajuta sa economisesc
IKEA aduce inovatie in designul mobilierului
IKEA isi tine promisiunile
Imi place ideea de schimbare a huselor in functie
de culoarea interiorului casei
14. Sunteti de acord cu urmatoarea afirmatie: "Suprafetele amenajate mi-au dat idei
pentru amenajarea propriei locuinte":
Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

15. Puneti in ordinea preferintelor raioanele:

Camere de zi
Camere copii

bucatarie

birouri

dormitoare

camere de baie

decoratiuni

16. Sunteti de acord ca aceasta companie si conceptul pe care este construita contrazic
regula: "ieftin deci prost"?
Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

17. Ce parere aveti despre serviciile oferite de IKEA?

FB

I
13

FP

Dezacord total

Serviciu de planificare
Restaurant si cafenea
Loc de joaca pentru copii
18. Ati folosit punctele de planificare:
Da

Nu

19. Daca da, cat de multumit ati fost de acest serviciu?

F. multumit

Multumit

Indiferent

Nemultumit

F. nemultumit

20. Etichetele atasate produselor v-au oferit suficiente informatii?

Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

21. In viitor intentionati sa mai colaborati IKEA?

Da

Nu

Poate

Pentru ca studiul nostru sa fie veridic, avem nevoie de cateva date personale care vor ramane
confidentiale.
22. Unde locuiti?
Bucuresti sector...

Provincie ...................

23. In ce categorie de varsta va incadrati?

18-25

26-33

34-41

42-49

50-57

58-65

peste 65

24. In ce categorie de venit al familie va incadrati?

Sub 1000
3501.4000
25. Sex:

1001-1500

1501-2000

2 2001-2500

2501-3000

peste 4001
M

10. FISA DE OBSERVARE

1. Numarul de membri ai grupului observat (si sexul)

2. Varsta fiecarui membru

14

3001-3500

3. La ce se uita in cadrul raionului

4. Ce testeaza la mobila si cine

5. Daca au punga sau carucior

6. Citesc eticheta?

7. Iau notite pe carnetelul de la IKEA?

8. In cazul in care cumpara ceva, cine face alegerea ?

9. Timpul petrecut in cadrul raionului

11. Centralizarea datelor

Mijlocul de informare despre IKEA
Procent
Mijloc
informare
prieteni,familie
internet
presa
panouri

de

din
Nr. persoane
10
4
16
4

total(%)
25
10
40
10
15

publicitare
catalog
total

6
40

15
100

Motivul apelarii la IKEA

nr

procent din

motivul apelarii la IKEA

respondenti
noutatea serviciilor
4
posibilitatea cumpararii la un pret

total (%)
10

mai mic
publicitate
proximitate fata de louinta
curiozitate
prestigiu
altele

22.5
7.5
5
25
20
15

9
3
2
10
8
6

Utilitate catalog
Utilitate

Nr

procent din

catalog
persoane
Da
21
Nu
6
Nu
l-am

total (%)
52.5
15

primit

32.5

13

Numarul de vizite la IKEA

nr vizite la IKEA
prima data
2 ori
3 ori
mai mult de 3 ori

nr.

procent

respondenti
23
7
4
6

total (%)
57.5
17.5
10
15

nr.

procent

respondenti
6
9
18

total (%)
15
22.5
45

din

Ultima cumparare de mobilier

ultima cumparare
in urma cu 6 luni
in urma cu 1 an
mai mult de 1 an

16

din

Factorii ce influenteaza decizia de achizitionare

Factorii ce influenteaza decizia de Nr

Procentaj

achizitionare
preturile practicate
oferta de servicii
amabilitatea angajatilor
calitatea produselor

(%)
35
32.5
5
35

persoane
14
13
2
14

Prioritatea de cumparare
Produse
Mobilier
Decoratiuni
interioare
Textile
Corpuri iluminat

Nr respondentilor care situeaza produsul pe locul:

I
II
III
22
9
4

IV
6

12

12

2
4

10
12

11
13

17
11

Achizitionarea in trecut de mobilier IKEA

achizitionare
da
nu

nr.

procent

respondenti
11
29

total ()
27.5
72.5

17

din

Calitatea produselor cumparate anterior

procent din total
calificativ
foarte multumit
multumit
indiferent
nemultumit
foarte nemultumit

nr. respondenti
5
6

(%)
45.45
54.55
0.00
0.00
0.00

Aprecierea calitatii produselor in functie de caracteristicile acestora

Caracteristici

Nr respondenti care acorda produsului nota:

-5

-4

-3

-2

-1

Design

10

15

Pret

10

17

Diversitate

12

13

Culoare

16

Functionalitate

11

19

Adaptabilitate

22

Opinia clientului-asamblarea la domiciliu

opinie

nr. respondenti

procent din total

acord total

13

32.5

acord

22.5
18

indiferenta

10

dezacord

7.5

dezacord total

2.5

Opinia clientului- afirmatii despre marca IKEA

Acord
total

Afirmatii

(0)

(-1)

(-2)

11

26

46

IKEA 13

23

47

17

15

33

sa 7

21

29

17

32

16

13

19

42

As recomanda IKEA
prietenilor/rudelor
As recomanda rudelor
cumparate
IKEA este o marca in
care am incredere
IKEA este o marca ce
ma

ajuta

Scor total

(+1)

(+2)

produsele

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

economisesc
IKEA aduce inovatie
in

designul 9

mobilierului
IKEA
isi

tine

promisiunile
Imi place ideea de
schimbare a huselor in
functie

de

culoarea

interiorului casei

Opinia clientului - suprafetele amenajate

opinie

nr.

procent din total

19

respondenti
14
17
5
4

acord total
acord total
indiferent
dezacord
dezacord total

35
42.5
12.5
10

Ordonare raioane
Nr respondentilor care situeaza raionul pe locul:

Raion

Camere de zi

16

Bucatarie

10

10

Birouri

10

19

Decoratiuni

13

Dormitoare

13

11

Camere
baie

de

Camere
copii

de

Opinia clientului- concept IKEA

nr.
opinie
acord total
acord
indiferent
dezacord
dezacord total

respondenti
6
19
5
7
3

procent din total

15
47.5
12.5
17.5
7.5

Opinia clientului- servicii oferite de IKEA

Opinia clientului:
Servicii
Serviciu
planificare

de

Foarte
buna

Buna

Indiferenta

Proasta

Foarte
proasta

16

12

12

20

Restaurant
cafenea

si

15

17

Loc
de
joaca
13
pentru copii

13

14

Utilizarea punctelor de planificare

nr.
utilizare
da
nu

respondenti
8
32

procent din total

20
80

nr.

procent din total

respondenti
2
5
1

(%)
5
12.5
2.5
0
0

nr.

procent

respondenti
6
26
2
6
1

total(%)
15
65
5
15
2.5

nr.

procent din total

respondenti
21
1
8

(%)
52.5
2.5
20

Utilitatea punctelor de planificare

calificativ
foarte multumit
multumit
indiferent
nemultumit
foarte nemultumit

Opinia clientului-utilitatea etichetelor

opinie
acord total
acord total
indiferenta
dezacord
dezacord total

din

Colaborarea pe viitor cu IKEA

colaborare
da
nu
poate

21

Domiciliu
Nr.

Domiciliu
Bucuresti sector 1
Bucuresti sector 2
Bucuresti sector 3
Bucuresti sector 4
Bucuresti sector 5
Bucuresti sector 6
Provincie

respondenti
10
7
2
5
1
4
11

Varsta
nr.
varsta
18-25
26-33
34-41
42-49
50-57
58-65
peste 65

respondenti
13
9
10
4
2
2

procent din total

32.5
22.5
25
10
5
5
0

Venitul clientilor
Nr
Venit(RON)
sub 1000
1001-1500
1501-2000
2001-2500
2501-3000
3001-3500
3501-4000
peste 4001

de

persoane
6
4
4
5
7
4
2
8

Distributia pe sex a clientilor

Nr
Sex
M
F

persoane
23
17

12. Analiza datelor

22

Procent
Mijloc

de

din

informare
prieteni,familie
internet
presa
panouri

Nr. persoane
10
4
16

total(%)
25
10
40

publicitare
catalog
total

4
6
40

10
15
100

Utilitate catalog
Utilitate

Nr

catalog
persoane
Da
21
Nu
6
Nu
l-am
primit

13

23

Factorii ce influenteaza decizia de achizitionare

Factorii ce influenteaza decizia de Nr

Procentaj

achizitionare
preturile practicate
oferta de servicii
amabilitatea angajatilor
calitatea produselor

(%)
35
32.5
5
35

persoane
14
13
2
14

24

Nr de vizite la
IKEA
Prima data
De 2 ori
De 3 ori
Mai mult de 3 ori

Nr de persoane
23
7
4
6

Colaborare
in viitor cu Nr
IKEA
Da
Nu
Poate

persoane
31
1
8

Metoda lui Stapel

25

Caracteristici

Nr respondenti care acorda produsului nota:

-5
-4
-3
-2
-1
1
Design
1
0
0
0
0
3
Pret
0
1
0
0
0
1
Diversitate
0
1
0
0
1
2
Culoare
1
0
1
1
1
4
Functionalitate 0
0
1
0
0
3
Adaptabilitate 0
1
0
0
1
1

2
6
4
2
4
2
5

3
10
10
9
6
4
1

4
5
17
12
6
11
9

5
15
7
13
16
19
22

In urma prelucrarii tabelului s-au obtinut urmatoarele rezultate:

Design: 135/40 = 3.37
Pret: 138/40 = 3.45
Diversitate: 121/40 = 3.02
Culoare: 123/40 = 3.075
Functionalitate: 155/40 = 3.87
Adaptabilitate: 153/40 = 3.82
Rezulta ca oamenii apreciaza cel mai mult la produsele IKEA functionalitatea, iar cel mai
putin diversitatea si culoarea.

Metoda lui Likert

a)
Acord
total

Afirmatii

(0)

(-1)

(-2)

11

26

46

produsele 13

23

47

17

15

33

sa 7

21

29

17

32

16

(+2)

prietenilor/rudelor
As
recomanda
IKEA cumparate
IKEA este o marca
in care am incredere
IKEA este o marca
ce

ma

Scor total

(+1)

As recomanda IKEA

rudelor

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

ajuta

economisesc
IKEA aduce inovatie
in
mobilierului
IKEA
isi
promisiunile

designul 9
tine

26

Imi place ideea de

schimbare a huselor
in

functie

de 13

19

42

culoarea interiorului
casei

Din analiza scorului total reiese ca:

-

majoritatea clientilor ar recomanda produsele IKEA prietenilor/rudelor;

majoritatea clientilor nu cred ca IKEA isi respecta promisiunile;

o treime din clienti considera ca IKEA ii ajuta sa economiseasca.

b)
Acord

Afirmatii
Apreciati

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

total
(+2)

Scor total

(+1)

(0)

(-1)

(-2)

19

40

17

41

19

18

ideea

asamblarii

la 13

domiciliu
Suprafetele
amenajate mi-au dat
idei

pentru 14

amenajarea propriei
locuinte
IKEA
contrazice
regula ieftin deci 6
prost

Metoda ordonarii rangurilor

Raion
Camere de zi
Bucatarie
Birouri
Camere de baie
Camere
de
copii
Decoratiuni

Nr respondentilor care situeaza raionul pe locul:

1
2
3
4
16
7
5
2
10
8
10
4
1
4
7
9
0
6
8
10

5
5
3
6
8

6
4
2
7
7

7
1
3
5
1

19

13

27

Dormitoare

13

11

Din acest tabel rezulta ca scorurile obtinute de fiecare raion sunt:

Camere de zi: 211
Bucatarie: 200
Birouri: 139
Camere de baie: 155
Camere de copii: 92
Decoratiuni: 131
Dormitoare: 211
Din aceste scoruri reiese ca: in topul preferintelor, pe primul loc se situeaza camerele de zi si
dormitoarele. Pe ultimele locuri ale preferintelor clientilor se gasesc camerele de copii si raionul de
decoratiuni.

Metoda ordonarii rangurilor

Produse
Mobilier
Decoratiuni
interioare
Textile
Corpuri iluminat

Nr respondentilor care situeaza produsul pe locul:

I
II
III
22
9
4

IV
6

12

12

2
4

10
12

11
13

17
11

Din acest tabel reiese ca scorurile obtinute de fiecare produs sunt:

Mobilier: 129
Decoratiuni interioare: 106
Textile: 77
Corpuri iluminat: 89
In urma interpretarii datelor rezulta ca in topul preferintelor clientilor se afla mobilierul,
urmat de decoratiunile interioare, corpurile de iluminat si pe ultimul loc sunt textile.

28

Venitul clientilor
Venit

Nr de

(RON)
sub 1000
1001-1500
1501-2000
2001-2500
2501-3000
3001-3500
3501-4000
peste 4001

persoane
6
4
4
5
7
4
2
8

Distributia pe sex a clientilor

Nr
Sex
M
F

persoane
23
17

29

Opinia clientului
despre serviciile oferite
de IKEA

Opinia clientulu
Foarte buna

Servicii
Serviciu

de

planificare
Restaurant

si

cafenea
Loc de joaca
pentru copii

16
15
13

Scorul obtinut de fiecare serviciu este:

Serviciu de planificare: 164/40 = 4.1
Restaurant si cafenea: 167/40 = 4.17
Loc de joaca pentru copii: 159/40 = 3.97
Serviciile de la IKEA sunt in general apreciate de clienti, dar restaurantul si cafeneaua sunt
primele in topul preferintelor.

13. TESTUL

a) Prin acest test se urmareste sa se stabileasca daca nota maxima acordata caracteristicilor
produselor este influentata semnificativ de sexul respondentilor.
Ipoteza nula de la care se porneste este: nota maxima acordata caracteristicilor produselor nu
este influentata semnificativ de sexul respondentilor.
Ipoteza alternativa este ca: nota maxima acordata caracteristicilor produselor este influentata
semnificativ de sexul respondentilor.
Caracteristica

Nr de note maxime
30

date de respondenti

design
pret
diversitate
culoare
functionalitate
adaptabilitate
total
nr
raspunsuri

de sex:
M
6
2
5
3
10
10

F
8
3
9
6
10
12

Total
14
5
14
9
20
22

Procente
16.67
5.95
16.67
10.71
23.81
26.19

36

48

84

100.00

M
6
2
6
4
9
9

F
8
3
8
5
11
13

caracteristica
design
pret
diversitate
culoare
functionalitate
adaptabilitate

(O ij Aij) (56)

6
A
2

ij

(3 4) 2 (10 9) (10 11) (10 9) (12 13) 2

1.12
4
9
11
9
13

2 calc=1.122
2 tab=11.07

Nu exista diferente semnificative intre cele 2 tabele, deci nota maxima acordata
caracteristicilor produselor nu este influentata semnificativ de sexul clientilor.
b) Se urmareste sa se stabileasca daca colaborarea in viitor difera semnificativ in functie de
venitul clientilor.
Ipoteza nula de la care am plecat este: colaborarea in viitor nu difera semnificativ in functie
de venitul clientilor.
Ipoteza alternativa care va fi testata este: colaborarea in viitor difera semnificativ in functie
de venitul clientilor.
Raspuns Venit (RON)
Sub
2001-

Peste

2000
10

4001
7

Da

4000
14

Total
31

Procente
77.5
31

Nu
Poate
Total

0
4
14

1
3
18

0
1
8

Raspuns Venit (RON)

Sub
2001-

Peste

2000
11
0
3

4001
6
0
2

Da
Nu
Poate

4000
14
0
4

1
8
40

2.5
20
100

2 calc=1.33
2 tab=9.49

Nu exista diferente semnificative intre cele 2 tabele, deci colaborarea in viitor nu

difera semnificativ in functie de venitul clientilor.

14. Concluzii
Referitor la mijlocul de informare despre IKEA, in urma cercetarii a fost evidentiat faptul
ca: 40% din totalul respondentilor au aflat de IKEA din presa, 25% de la familie sau prieteni, 15%
dupa primirea catalogului. Astfel se observa ca ipoteza potrivit careia majoritatea clientilor au aflat
de IKEA dupa primirea catalogului este falsa, presa fiind mijlocul cel mai eficient de promovare a
intrarii magazinului IKEA pe piata romaneasca. Catalogul nu a avut o influenta decisiva in
atragerea oamenilor in magazin, insa utilitatea lui a fost confirmata de 52,5% dintre respondentii
care l-au primit. De asemenea multi respondenti ne-au declarat ca stiau de existenta acestui magazin
din strainatate.
Cercetarea a pornit de la ipoteza ca oamenii vin la IKEA din curiozitate, datorita preturilor
practicate si a prestigiului marcii. Dupa analiza chestionarelor a rezultat ca: 25% din clienti vin din
curiozitate, 22,5% pentru preturile reduse si 20% datorita prestigiului.
57,5% dintre respondenti se aflau pentru prima data in magazinul IKEA, insa un numar
semnificativ de persoane (15%) au vizitat IKEA de mai mult de 3 ori.
Faptul ca 45% dintre respondenti cumparasera mobila in urma cu mai mult de 1 an arata ca
romanii nu isi innoiesc mobilierul frecvent.

32

In urma centralizarii datelor, am putut observa ca mobilierul a fost clasat pe primul loc de 22
de respondenti, ceea ce demonstreaza ipoteza conform careia potentialii clienti sunt mai mult
interesati de mobilier decat de restul produselor.
27,5% dintre respondenti au achizitionat mobilier IKEA in trecut fie din strainatate sau din
Romania. Dintre acestia 45,45% au fost foarte multumiti de calitatea produselor cumparate si
54,54% s-au declarat multumiti.
Faptul ca afirmatia IKEA isi tine promisiunile a obtinut cel mai mic scor a demonstrat ca
deocamandata clientii nu au suficienta incredere in marca IKEA.
Cel mai apreciat raion este cel al camerelor de zi, urmat de bucatarii, iar pe ultimul loc se
situeaza camerele de copii.
IKEA ofera clientilor mai multe servicii: puncte de planificare, loc de joaca, restaurant si
cafenea. Punctele de planificare au fost folosite doar de 20% dintre respondenti, majoritatea nestiind
de existenta acestora.
52,5% dintre respondenti au declarat ca vor colabora cu IKEA si in viitor.

15. Concluzii fise de observare

Observarea a fost realizata in urmatoarele raioane: camere de zi, dormitoare, sufragerii si
bucatarii.
Pentru raionul dormitoare, s-a observat ca:
- Oamenii erau in grupuri in majoritatea cazurilor de 2 persoane;
- Erau din toate categoriile de varsta ;
- Punga sau caruciorul puse la dispozitie de IKEA nu erau folosite, din cele 5 grupuri observate
doar o singura persoana avea punga;
- Fiind raionul dormitoare, oamenii se uitau la paturi si lenjerii, insa fiind o gama diversificata de
produse, oamenii renuntau sa caute ceva de specific; din acest lucru rezulta ca oamenii nu aveau
intentii clare de cumparare, ci doar vizitau IKEA;
- Modul de testare a produselor era fie sa pipaie materialele, fie sa incerce comoditatea paturilor;
intr-unul din cazuri s-a manifestat o intentie de cumparare dar fiindca nu au gasit exact ce cautau
(lenjerie de pat completa) au renuntat ;
- Etichetele nu erau consultate si nici nu se luau notite;
- In general, in grupurile observate se luau decizii de comun acord;
33

- Timpul mediu petrecut in raion a fost de 10 min.

Pentru raionul sufragerii, s-a observat ca:
- In general, grupurile observate erau formate din sot si sotie;
- Erau din toate categoriile de varsta;
- Nu au folosit nici punga, nici carucior;
- Produsele testate erau mesele, scaunele aferente;
- Modul de testare a produselor era: se asezau pe scaune, ciocaneau in blatul mesei si testau
grosimea blatului mesei; un barbat a luat masurile mesei (lungime, latime, grosime blat);
- Citeau etichetele;
- S-au luat notite doar intr-unul dintre cazurile observate;
- Timpul mediu petrecut in raion a fost de 4 min.
Pentru raionul camere de zi, s-a observat ca :
- Grupurile observate aveau 2, 3 membri;
- Persoanele observate erau tinere, intre 20-45 de ani ;
- S-au folosit in 2 cazuri pungile IKEA si un carucior;
- Produsele testate erau in general canapelele si comodele tv, bibliotecile;
- Produsele erau testate in felul urmator: asezandu-se pe canapele, testand materialele si verificand
gama de culori; in general oamenii doreau de la produsele testate sa fie confortabile, de calitate si
o gama larga de culori;
- In trei din cinci cazuri persoanele au citit eticheta, nu s-au luat notite;
- Unul dintre grupurile observate format din sot (35-40 ani) si sotie (35-40 ani) doreau sa cumpere
o biblioteca, insa doreau sa isi personalizeze biblioteca cu un geam de o anumita culoare pentru a
se potrivi interiorului; acelasi grup a luat multe pliante si a consultat personalul;
- Timpul mediu petrecut in raion a fost de 15 min.
Pentru raionul bucatarii, s-a observat ca:
- Grupurile observate aveau in medie 2 membri;
- Erau din toate categoriile de varsta;
- Doua grupuri observate aveau carucior cu produse de mici dimensiuni din acest raion;
- Oamenii se uitau la mobilier in ansamblu, insa cele mai atractive erau corpurile suspendate;
- Produsele se testau in felul urmator: deschideau toate sertarele, verificau balamalele si stabilitatea
corpurilor suspendate; analizau integrarea electrocasnicelor in mobilier;
- Oamenii citeau etichetele in cadrul acestui raion, nu luau notite;
- De obicei, barbatii alegeau produsele;
- Timpul mediu petrecut in raion a fost de 15 min.
Concluziile generale ale observarii sunt:
34

 Grupurile sunt in general formate din doi membri;

Clientii magazinului fac parte din toate categoriile de varsta, dar in special din categoria de
varsta 30-45 de ani;
In general nu erau folosite carucioarele si pungile puse la dispozitie de IKEA;
Oamenii testau in functie de raion mobilierul care era expus, dar fara exceptie toti erau
incantati ca pot sa testeze produsele direct fara interventia personalului;
Oamenii nu citesc etichetele decat in cazul in care manifestau o intentie de cumparare;
Clientii nu isi iau notite, decat in cazul in care vor cumpara un produs;
Deciziile se luau de comun acord in grup;
Timpul mediu petrecut in cadrul raioanelor este de 9 min, mai putin in cazul raioanelor care
nu au spatii amenajate si mai mult in raioanele camerelor care necesita mai mult
mobilier si care, tocmai din acest motiv, aveau mai multe spatii amenajate.

16. Avantaje si dezavantaje ale folosirii chestionarului si fisei de

observare
Observarea presupune urmarirea comportamentului de cumparare al clientului in cadrul
magazinului. De aceea observarea dureaza mai mult decat completarea unui chestionar care in
medie ocupa un timp de 8 min. Fiindca dureaza mai mult inregistrarea unei observari, necesita
cheltuieli de timp si forta de munca mai mari.
Datorita faptului ca dureaza mai mult, prin metoda observarii se poate analiza un numar mai
mic de persoane, chestionarul fiind mult mai eficient din perspectiva marimii esantionului.
Inregistrarea unei observari depinde foarte mult de cel care o efectueaza. De aceea
observarea este subiectiva, pe cand chestionarul, prin sablonare, este mai obiectiv.
Un dezavantaj al observarii este ca datele obtinute sunt greu de codificat in cifre astfel incat
sa poata fi prelucrate prin intermediul metodelor statistice uzuale.
Marele avantaj al chestionarelor este ca datele obtinute prin aceasta metoda pot fi usor
inregistrate, codificate, prelucrate si analizate astfel asupra datelor prin programele avansate de
analiza statistica se poate obtine o analiza complexa (statistici diverse, corelatii, regresii si rapoarte
mai aprofundate).
35

Marele dezavantaj al chestionarelor este ca nu pot fi folosite cu succes in cercetarile

calitative, pe cand observarile permit adaptarea datelor inregistrate la caracteristicile
comportamentale.
Chestionarele pot fi folosite pentru masurarea comportamentului din trecut, atitudinilor si
caracteristicilor respondentului. Insa observarile sunt folosite pentru inregistrarea comportamentului
din prezent.
Prin intermediul chestionarului, am putut afla caracteristici ale clientilor (venit, varsta,
motivele vizitarii IKEA, preferintele, opinia despre caracteristicile produselor IKEA) care ne-au
putut ajuta sa segmentam esantionul mai usor.
Prin intermediul observarii, am putut constata ca oamenii apreciaza foarte mult faptul ca
cumpararea la IKEA este foarte interactiva: oamenii nu se simt presati de personalul magazinului,
pot testa absolut toate produsele pe care le vad, lucru care nu este permis in alte magazine de
mobilier.

36