Planejamento de Comunicao Integrada Ferramentas de Planejamento: BRAND KEY
prof. lus henrique dos santos @lhsantostt
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ABBING, E. Brand Driven Innovation. Nyenrode University, Netherlands BELCH, G. BELCH, M. Propaganda e Promoo. McGraw-Hill, 2008 INTERBRAND. What is a Brand? USA, 2006
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ALGUMAS PERGUNTAS BSICAS Levantou dados de mercado? Levantou dados do produto/servio? Levantou dados de consumidor? Entendeu o comportamento do consumidor? Segmentou o mercado? Encontrou seu grupo estratgico? Lembrou dos seus objetivos? O QUE FAZER COM TUDO ISSO AGORA??? prof. lus henrique dos santos @lhsantostt
FERRAMENTAS DE PLANEJAMENTO As ferramentas de planejamento so metodologias propostas para organizar as informaes obtidas e analisadas e direcion-las sinergicamente para denies estratgicas Normalmente so uxogramas ou representaes grcas didticas que mostram sequncia de anlises ou passos de denies Demandam informao prvia para abastec-las Demandam criatividade e experincia para preench-las Brand Key um exemplo Unilever Strategic Group Erik Abbing, Nyenrode University prof. lus henrique dos santos @lhsantostt
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BRAND KEY: Panorama Geral Ferramenta de Planejamento de Marca e Comunicao Parte das informaes bsicas e termina na proposta da Essncia da Marca/Essncia da Comunicao Entrega pronto para se determinar a linha de campanha No processa as informaes, apenas organiza-as No um software Implica em queima de ATP's: anlise e criatividade
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1. Ambiente Competitivo Resumo do que o mercado Qual a atual situao do mercado Para onde ele cresce; tendncias Como as marcas se posicionam nesse mercado Quais as alternativas e possibilidades, positivas e negativas Porter SWOT prof. lus henrique dos santos @lhsantostt
2. Target Resumo de quem so os consumidores Psicogrco e demogrco Comportamentos e Atitudes Segmentao prof. lus henrique dos santos @lhsantostt
3. Insights de Consumidores Dentro do segmento escolhido, resumo do comportamento Quais suas atitudes e comportamentos de compra e consumo Quais suas crenas e valores nos produtos e marcas Qual sua relao afetiva com o consumo Quais suas rejeies e bloqueios prof. lus henrique dos santos @lhsantostt
4. Benefcios Resumo dos Pontos Fortes Sempre na perspectiva do consumidor O que pode motivar a compra racionalmente Benefcios funcionais O que pode motivar a compra emocionalmente Benefcios emocionais prof. lus henrique dos santos @lhsantostt
5. Valores e Personalidade de Marca Valores: substantivos aos quais quero ver a marca relacionada Personalidade: adjetivos que retratam elmente a marca e o produto Crenas fundamentais do que importante para o consumidor e a marca pode carregar prof. lus henrique dos santos @lhsantostt
6. Reason to Believe Fatores racionais e emocionais que possam ser provados e que comprovam que a marca entrega os benefcios apregoados Comprova tambm que a descrio dos Valores & Personalidade no superestimada Sustenta o posicionamento prof. lus henrique dos santos @lhsantostt
7. Discriminador Qual o principal e mais motivante fator que faria o consumidor adotar o comportamento de compra e consumo esperado A soma magistral entre racional e emocional Diferencial competitivo supremo sobre o mar de consideraes tcnicas a respeito da compra prof. lus henrique dos santos @lhsantostt
8. Essncia da Marca Destilao do cdigo gentico mapeado nos 7 passos anteriores Um frase ou expresso, simples, clara, que mostre o que efetivamente a marca Base para o desenvolvimento de toda a comunicao prof. lus henrique dos santos @lhsantostt