Sunteți pe pagina 1din 5

Partea I: Analiza comunicrii de marketing pentru marca Kraft Foods n perioada 2012 2013

1.Prezentarea succint a companiei care deine n portofoliu marca OREO.



Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost cumprat n 1988 pentru 12,9 miliarde
$ de Philip Morris Company (astzi Altria Group). n martie 2007, compania a fost separat de Altria Group. Kraft
Foods comercializeaz, n peste 150 de ri, mrci de renume internaional, cum ar fi brnz Kraft, Cafeaua Jacobs i
Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post
i ciocolata Milka.
Compania este prezent n Romnia din anul 1994 prin cumprarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Braov,
redenumit n Kraft Jacobs Suschard Romania S.A. n anul 2000 Kraft Jacobs Suschard este numit Kraft Foods
Romnia. Activitatea Kraft a fost separat, astfel partea de afacere este mutat n Bucureti. Kraft Foods Romnia
este o firm care se bazeaz pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, n special marca Poiana, care este cunoscut
de 98 la sut dintre consumatorii romni. Kraft este prezent n Romnia i cu mrcile de cafea Jacobs, Nova
Brasilia, Carte Noir i Brasiliero
n ianuarie 2010 gigantul american Kraft a anunat c va cumpra productorul britanic de ciocolat Cadbury pentru
11,9 miliarde lire sterline (19,7 miliarde dolari)
Compania alimentara Kraft Foods si-a schimbat numele in Mondelez International, dupa desprinderea de North
American Grocery, pe 1 octombrie. Inventant de doi angajati ai Kraft, noul nume este destinat sa evoce ambitiile
globale ale companiei, reprezentand o combinatie intre cuvintele "lume" si "delicios", scrie The New York Times.
2. Analiza produsului/serviciului comercializat sub marca OREO: caracteristici intrinseci comune clasei de
produse/servicii + caracteristici intrinseci difereniatoare, specifice mrcii OREO;
Irezistibila gustare cremoasa a fost introdusa in 1912 (anul viitor isi va sarbatori centenarul) de catre National
Biscuit Company, sau mai precis Nabisco, care in prezent este o subdiviziune a Kraft Foods. Incanta generatii
intregi prin gustul inconfundabil si celebrul ritual: rasuceste, gusta crema, inmoaie in lapte. Ritualul defineste
comunicarea Oreo de 20 de ani, facand parte din identitatea globala a acestuia. In tara noastra, biscuitii Oreo au fost
lansati in 2010 si de atunci se afla in topul preferintelor consumatorilor. In lume, exista multe variante de Oreo, de la
cele cu diverse arome, precum cea de pasta de arahide, menta, lamaie, ceai verde (in China si Japonia), la cele cu
continut redus de grasimi, existand chiar si variante ce au o dimensiune diferita a biscuitului (mini, normal si dublu)
si, nu in ultimul rand, si variante in functie de cantitate de crema continua. OREO nu este un biscuit, ci o adevarata
legenda! Designul original al biscuitelui prezinta o coroana de flori de jur imprejur, iar numele de Oreo este
amplasat in centru.
Ambalajul este imbietor: biscuiti perfect conturati, cu un continut bogat de crema alba si pufoasa. Biscuitii stim ca
reprezinta un aliment favorit, consumat alaturi de o portie de lapte , peste zi la serviciu si in orice alt moment.Sunt
crocanti si foarte gustosi avand un continut bogat de crema cu gust de lapte.
Datorita procentului ridicat de glucide, biscuitii se vor transforma rapid in energie care se va consuma la fel de
repede, specific intregii game de dulciuri rafinate intalnite.Continutul glucidic si lipidic recomanda precautie in
folosirea lor de catre persoanele cu diabet zaharat si afectarea metabolismului lipidic. Continutul de gluten
presupune a nu fi consumati de persoanele alergice.
Ingrediente: - zahar, faina de grau, grasimi vegetale (antioxidanti: E 306 si E 304), cacao cu continut redus de
grasime (7%), sirop de glucoza-fructoza, agenti de afanare (bicarbonat de sodiu, bicarbonat de amoniu), zer praf,
masa de cacao, sare, emulsificator (lecitina din soia), aroma. Contine grau, gluten, soia, lapte.
3.Prezentarea publicului int vizat de marca X: caracteristici geografice, demografice, psihografice i
comportamentale
Publicul tinta al biscutilor Oreo sunt principal copiii, baieti si fete cu varste cuprinse intre 3 si 12 ani din mediul
urban, asa cum reiese din spoturile publicitare, alaturi de parinti cu varste cuprinse intre 30 si 40 de ani, care sunt
invatati de catre copii cum se mananca corect un biscuite Oreo si respectiv placerea pe care o provoaca savurarea
biscuitelui. Oreo este destinat si pozitionat in jurul conceptului de familie, in mod special a diverselor momente
frumoase ce o inconjoara si o reprezinta.Atat copiii cat si parintii au o atitudine jucausa fata de "tehnica de savurare"
a biscutilor Oreo punand accentul pe a face dintr-un moment obisnuit o ocazie speciala.
4.Identitatea mrcii OREO: numele mrcii + logo + culorile de baz utilizate n comunicarea vizual + slogan
+ identitate sonor + identitate olfactiv;

Numele marcii: Oreo
Originea cuvantului oreo este incerta, zvonurile asociindu-i denumirea cu faptul ca,initial, ambalajul biscuitilor
era in mare parte auriu, fiind o derivare a echivalentului in franceza,
respectiv or.O alta origine posibila rezida in denumirea cuvantului munte din limba greaca, oreo, deoarece
versiunea de test a biscuitului avea o forma denivelata.
Logo-ul Oreo: este simplu si sugestiv, numele produsului fiind stilizat. Insa, pentru a ajunge la logo-ul Culorile
logo-ului sunt reprezentative pentru marca Oreo. Albastrul este cunoscut ca fiind o culoare calma, care reprezinta
puritatea. Este iubita de multa lume in special pentru ca este asemanat cu cerul. Albul reprezinta crema pufoasa, atat
de bine cunoscuta de cei mici.




Sloganul "Biscuitul preferat al laptelui"sugereaza faptul ca in compozitia cremei se regaseste o cantitate mare de
lapte si in acelasi timp, in spoturile publicitare, sloganul a fost mereu insotit de ritualul de consum care a consacrat
marca Oreo si anume "Rasuceste, gusta crema si inmoaie in lapte", din limba engleza Twist, lick, dunk!


Identitatea sonora: Reclama se identifica sonor prin cuvintele:Rasuceste,gusta crema si inmoaie in lapte rostite de
copilasii din reclame. Ritualul Oreo a devenit modul aparte de a consuma acest biscuit,simbol pentru multe culturi
diferite din intreaga lume.

5.Poziionarea mrcii OREO
Avand in vedere ca s-au lansat pe piata din Romania in anul 2010, Oreo nu poate fi considerat lider de piata, insa
este cel mai vndut biscuit al secolului XXI cu venituri anuale de peste 1,5 miliarde $ la nivel global, ascensiunea sa
pe piata romaneasca este rapida si sigura. Una dintre modalitatile prin care s-a facut cunoscuta marca de biscuiti
Oreo a fost intrarea in Cartea Recordurilor. Aceasta s-a realizat odata cu publicarea unei postari pe pagina sa pe un
site de socializare arhicunoscut, Facebook. Aceasta postare a primit cele mai multe aprecieri in doar 24 de ore, si
anume 114.619. Guinness World Records, autoritatea mondiala in domeniul recordurilor, a confirmat recordul pe 16
februarie la ora 17:00. Marca de biscuiti detine a treia mare comunitate de pe Facebook, cu peste 16 milioane de fani
din peste 20 de tari, si o pagina accesibila in trei limbi (engleza, spaniola si franceza). Biscuitii Oreo se
comercializeaza in toate tipurile de magazine (mini-market-uri, super market-uri, hipermarket-uri), fiind usor
accesibili in comertul cu amanuntul.



6. Analiza continutului, structurii si formei mesajelor publicitare transmise de marca OREO prin diferite
medii si suporturi publicitare.
Biscuitul Oreo foloseste pentru promovare toate mediile de comunicare. Astfel, apeleaza la promovarea televizata,
prin binecunoscutele spoturi in care obiectivul este de a atrage atentia atat copiilor, cat si parintilor si a-i determina
sa imparta si cu altii momentele minunate pe care cei mici le petrec cu cei dragi. Totodata, se apeleaza la
promovarea in diverse publicatii (reviste de specialitate, de divertisment, reviste adresate femeilor si totodata si
copiilor), dar si la celebrele afise publicitare. Oreo a ales aceste medii de comunicare datorita puterii lor ridicate de
a influenta comportamenul consumatorului.
S-a ales televiziunea deoarece poate avea acces oricine, in primul rand la toata gama de publicitate care se utilizeaza
pe micul ecran si astfel si la publicitatea facuta pentru biscuitii Oreo.
Spoturile publicitare prezente si cunoscute pe piata din Romania nu sunt numeroase, insa amandoua au la baza
aceeasi idee: copilul este mai intelept in ceea ce priveste ritualul de consum al biscuitelui si il educa pe adult in
acest sens. Aceste mesaje apeleaza la inteligenta emotionala a consumatorului si starnesc o anumita duiosie din
partea parintilor. Actiunea se petrece intr-un cadru familial, intr-o atmosfera calda. Tatal este receptiv si ii face
jocul copilului. Cromatica este sugestiva: culorile vestimentatiei tatalui sunt cele specifice logo-ului Oreo.
Categoriile de consumatori carora li se adreseaza produsul sunt, in special, copiii si parintii acestora cu orice nivel
de venit.

PARTEA A2A
1. Prezentarea noului produs/serviciu: caracteristici intrinseci comune clasei de produse/servicii +
caracteristici intrinseci difereniatoare, specifice noului produs/serviciu;

Oreo introduce in Romania noii biscuiti Gold Oreo in editie limitata. Formula clasica alb negru fiind inlocuita cu
un design exclusiv de auriu-negru, iar spre deosebire de biscuitele clasic Oreo, acesta vine cu o combinatie inedita
intre cereale si foite de aur, ce creaza o explozie de arome.
Datorita atentiei acordate de catre compania Kraft consumatorilor, aceasta reuseste sa furnizeze produse de calitate
si valoare superioara, incercand sa le inteleaga nevoile si sa le includa in produsele oferite.
Odata cu lansarea noului sortiment Gold Oreo, compania ofera clientilor posibilitatea de a alege acelasi gust
cunoscut si indragit sau noul soritiment Gold Oreo, acelasi gust cu fulgi de cereale expandate.
Ambalajul este realizat in conformitate cu normele si standardele impuse de calitatea biscuitilor, continand elemente
vizuale de indentificare a marcii.
Ingrediente: -zahar, faina de grau, grasimi vegetale (antioxidanti: E 306 si E 304), cacao cu continut redus de
grasime (7%), sirop de glucoza-fructoza, agenti de afanare (bicarbonat de sodiu, bicarbonat de amoniu), zer praf,
masa de cacao, sare, emulsificator (lecitina din soia), aroma, cereale expandate(orz, orez, grau, grau imbracat,
hrisca), Colorant artificial (GOLD R57), foite fine de aur. Contine grau, gluten, soia, lapte.
2. Publicul-int al biscuitilor GOLD Oreo: caracteristici geografice, demografice, psihografice
i comportamentale;
Gold Oreo este o gustare delicioasa si hranitoare pentru intreaga familie, in special pentru copiii de peste 3 ani,
care reprezinta cel mai important segment de piata deoarece acestia sunt mari iubitori de dulciuri si au o putere
tot mai mare asupra
deciziei de cumparare a parintilor. Noii biscuiti sunt adresati in mod special familiilor din clasa sociala medie,
dornice sa experimenteze combinatii inedite.

3. Identitatea GOLD Oreo: numele mrcii + logo + culorile de baz utilizate n comunicarea vizual +
slogan;

nume marca: GOLD OREO
logo: Simplu si sugestiv, numele produsului fiind stilizat. Culoarea predominanta fiind albastrul, o culoare
specifica biscuitilor Oreo, combinata cu negru si auriu.
culori de baza utilizate in comunicare vizuala: Culoarea predominanta fiind albastrul, o culoare
specifica biscuitilor Oreo, combinata cu negru si auriu. Albastru este o culoare rece si calma, definind cerul. Negru
reflecta spirit creativ, idealism, protejare si stabilitate. Auriul este asociat cu elementul metal si reprezinta
demnitatea, onoarea si faima.
slogan: Auriul, preferatul laptelui!
Identitate sonora: Ritualul Oreo Rasuceste, gusta crema si inmoaie in lapte a capatat o nota de eleganta
si rafinament.
4. Alegerea poziionrii pentru GOLD Oreo (se stabilete pe baza caracteristicilor intrinseci difereniatoare,
specifice noului produs/serviciu);
Spotul publicitar Gold Oreo are un mesaj bazat pe motivarea consumatorului de a incerca acest nou sortiment cu
scopul de a-si incanta papilele gustative intr-un mod unic. Gold Oreo ofera o senzatie de placere exprimata prin
rafinamentul combinatiei dintre fulgi de cereale expandate si foite de aur.

5. Coninutul, structura i forma mesajului care urmeaz a fi transmis publicului int vizat de noua marc;
Rafinamentul si eleganta sunt exprimate inca din reclama Gold Oreo, noul sortiment fiind unul de o inalta calitate,
prin care se doreste a surprinde consumatorii prin combinatia dintre cereale si foitele de aur.
Gasirea unei noi pozitii neocupate in mintea consumatorului poate consititui cel mai important element pentru noul
sortiment .


6. Realizarea unui print publicitar n format A3 sau A4 care s transmit mesajul pentru noua marca;

7. Alegerea unor publicaii periodice (ziare, reviste etc.) n cadrul crora va fi inserat print-ul publicitar i
justificarea alegerii acestora;
Desi este ceva nou pe piata,Gold Oreo se doreste a avea un adevarat succes in randul consumatorilor, de aceea sunt
folosite multiple canale de promovare precum site-uri, reviste, ziare, panouri publicitare, spoturi tv, abtipilduri pe
masini de transport si multe altele.
Ofertele promotionale, alaturi de aparitia produsului pe panouri publicitare in spatii comerciale, precum
hypermarketuri: Cora, Real, Carrefour, Lidl, contribuie la atragerea cumparatorilor.
Internetul este un mediu deschis publicitatii, fiind un instrument des folosit in promovarea de noi produse, Gold
Oreo este promovat prin fotografii si animatii in special pe site-urile cu trafic intens, pe bloguri si reviste on-line.
Ziarele si revistele reprezinta un alt mediu avantajos publicitatii, deoarece au un numar de cititori ridicat, atat femei
cat si barbati.
Reclamele lipite pe masinile de transport si distributie au un rol important, fiind in permanenta prin oras.