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CAPTULO I
MARCO METODOLGICO
6.1. MARKETING.
6.1.1. DEFINICIN DE MARKETING
Los autores William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker en el libro
Fundamentos del Marketing (2004, pg. 7) definen Mercadotecnia como El proceso
social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores
con otros.
Por su parte, Philip Kotler (2003, pg. 5) define mercadotecnia como Un proceso
social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros[] incluyendo el
establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes.
Entonces podemos definir que Marketing al ser un proceso social y de gestin de
intercambio de valor, es tener una plena orientacin hacia el cliente asumiendo el
compromiso de entregarles valor y satisfaccin a cambio de una utilidad o beneficio
para la empresa u organizacin.
6.1.2. CARACTERISTICAS DEL MARKETING.
1

El objetivo principal es el intercambio: Cuando se tiene una necesidad o deseo se
busca satisfacer ofreciendo algo de valor a cambio (dinero, servicios u otro bien).
Se ocupa de los clientes: es decir est monitoreando todas las necesidades y
deseos de los clientes para ofrecerles satisfaccin a travs de un producto o
servicio.

1
(Stanton, Etzel, & Walker, 2004, pgs. 5-6)
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Crea valor y satisfaccin para los clientes: est enfocado en crear valor y lograr
que el cliente se sienta satisfecho con los productos que compra o de los servicios
que utilizan.
Intervienen dos o ms personas u organizaciones: cada persona con necesidades
o deseos que requiera satisfacer.
Las partes que intervienen deben de hacerlo voluntariamente: Es decir, si vender
o comprar un producto o servicio lo har por voluntad propia.
Cada parte debe de tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que
ste le beneficiar: cada parte debe de ofrecer algo que logre satisfacer las
necesidades de la otra parte.
Las partes tienen que comunicarse entre s: la comunicacin puede asumir muchas
formas e incluso llevarse a cabo a travs de una tercera parte; pero sin conciencia e
informacin no puede haber intercambio.
6.2. MARKETING RELACIONAL.
6.2.1. DEFINICIN.
El Marketing Relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las
partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin.
2
La
relacin con los clientes es aqu el concepto clave. La atencin al establecimiento,
mantenimiento y mejora de la relacin con los clientes, aporta un enfoque
completamente distinto al marketing sobre la importancia de los clientes actuales frente
a la consecucin de nuevos clientes.
El autor Bernardo Lpez (2008, pg. 363) define Marketing Relacional como El
proceso de administrar las relaciones de la empresa de una manera rentable. El
marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo
sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo

2
(MARKETING RELACIONAL: Cmo obtener clientes leales y rentables, pg. 35)
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plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de
un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de
marketing, comunicaciones y relaciones pblicas.
Segn el libro Marketing Relacional, parte de la definicin de Pablo Reinares y
Jos Manuel Ponzoa (2007, pg. 20) como: Las diferentes acciones e iniciativas
desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos o hacia un determinado
pblico o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfaccin en el tiempo,
mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas,
incluida la creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y
valor aadido, con el objetivo de garantizar un clima de confianza, aceptacin y
aportacin de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores.
En el libro Temas Clave en Marketing Relacional, el autor Manuel Alfaro Faus
(2004, pg. 7) menciona que el Marketing Relacional Es un proceso continuo de
identificar y crear nuevo valor con consumidores individuales, para, posteriormente,
compartir estos beneficios entre la empresa y sus consumidores durante un largo
periodo de asociacin.
El marketing relacional puede entenderse como el establecimiento de relaciones
estables y duraderas con los clientes uno a uno, que al ser desarrollada incide en la
conservacin, satisfaccin y fidelizacin de los clientes mediante la oferta de servicios y
productos ajustados a sus necesidades y expectativas.
6.2.2. CARACTERSTICAS DEL MARKETING RELACIONAL.
3

Una definicin integradora de marketing relacional de los autores Ponzoa y Reynares
(2002, pg. 17) sugiere que Ees un proceso social y directivo para establecer y cultivar
relaciones con los clientes creando vnculos con beneficios para cada una de las
partes.

3
(Marketing Relacional, pg. 17)
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Auto
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En consideracin a lo anterior se deben considerar las siguientes caractersticas:
Establecimiento de acciones relacionales sobre un grupo de consumidores
conseguidos por medio de marketing transaccional.
El marketing relacional se centra en maximizar el valor de un nmero reducido y
seleccionado de consumidores sobre el total del segmento.
El marketing relacional tiene como objeto relaciones con un conjunto integrado
de agentes que va mucho ms all de los propios consumidores.
Se integran de forma estructura numerosos elementos de antao autnomos
como marketing, calidad de servicio, atencin y comunicacin con los
consumidores.

6.2.3. OBJ ETIVOS DEL MARKETING RELACIONAL.
Los autores del El libro Direccin de Marketing, Kotler & Lane Keller (2006, pg. 22)
detallanespecifican a continuacin los objetivos del marketing relacional:
Establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las
organizaciones que directa o indirectamente podran influir en el xito de las
actividades del marketing de la empresa.
El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente
satisfactoriamente y de largo plazo, con los participantes claves (consumidores,
proveedores, distribuidores y otros socios de marketing) con el fin de conservar e
incrementar el negocio.
El marketing relacional crea vnculos econmicos, tcnicos y sociales entre las
distintas partes.

6.2.4. SATISFACCIN DE LOS CLIENTES.
En el libro El servicio invisible se menciona al autor Douglas Hoffman y John Bateson
(2006, pg. 100) los cuales definen satisfaccin como Una comparacin de las
expectativas de los consumidores con sus percepciones relacionadas con el encuentro
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real del servicio. La comparacin de las expectativas de los clientes con sus
percepciones, se fundamenta en lo que los mercadlogos llaman el modelo de las
expectativas desmentidas. En pocas palabras si las percepciones de los clientes
cumplen con sus expectativas, entonces se dice que ests han sido confirmadas y el
cliente est satisfecho. Si las percepciones y las expectativas no son iguales, entonces
se dice que las expectativas han sido desmentidas.
El Autor Philip Kotler(2002, pgs. 21-22) se refiere a satisfaccin como A las
sensaciones de placer o decepcin que tiene al comparar el desempeo (o resultado)
percibido de un producto con sus expectativas.La satisfaccin es funcin del
desempeo percibido y de las expectativas. Si el desempeo se queda corto ante las
expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el desempeo coincide con las
expectativas, el cliente queda satisfecho. Si el desempeo excede a las expectativas, el
cliente queda muy satisfecho o encantado.
La satisfaccin del cliente es la clave para retenerlos. Es ms probable que los clientes
totalmente satisfechos se conviertan en clientes leales o incluso en seguidores de la
Empresa y sus productos. Hay menos probabilidades de que los clientes satisfechos
exploren proveedores alternativos, adems de ser sensibles al precio. Por tanto, es
menos probable que los clientes satisfechos cambien a la empresa por sus
competidores. Es ms probable que los clientes satisfechos corran la voz sobre la
empresa y sus productos. Sin embargo, la forma de pensar de los clientes en cuanto la
satisfaccin da lugar a algunos retos interesantes para los mercadlogos.
6.2.5. FIDELIZACIN.
La autora Pilar Snchez (2010, pg. 406) menciona que Fidelizar a los clientes
consiste en utilizar diferentes mtodos para conseguir que permanezcan fieles a
nuestra empresa. Por otra parte el Autor Enrique Burgos Garca (2007, pg.
27)menciona que La fidelizacin implica el establecimiento de vnculos slidos y el
mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.La clientela ni crece ni se
mantiene estable de manera indefinida. En un mercado cada vez ms competitivo, la
fuga de clientes es casi inevitable. Conviene tener en cuenta que: Cuesta menos
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conservar un cliente que conseguir uno nuevo. La supervivencia de las organizaciones
depende muchas veces de su capacidad para captar y fidelizar clientes.
Fidelizar es algo ms que Retener
4
Se retiene a un cliente cuando se frena su marcha
a la competencia, porque est descontento o quiere mejorar. Se le ofrece algn
incentivo para que se quede. Mientras que un cliente fiel permanece en la empresa por
su voluntad, porque est satisfecho del servicio que recibe y no necesita que nadie le
retenga.
De todas las divisiones y departamentos, servicio de atencin al cliente desempea un
papel muy importante en el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad, por la imagen
corporativa que ofrece y los servicios que presta.
5

Por tanto, la mejor forma de ganarse la fidelidad de un cliente y consolidarlo
(conservarlo a lo largo del tiempo) es ofrecerle productos o servicios de calidad que le
satisfagan. El cliente compara lo que recibe con lo que esperaba; cuanto ms recibe,
mayor satisfaccin alcanza, y tendremos mayor probabilidad de poder seguir contando
con l en el futuro.
Por lo tanto, la autora Mara Pilar Snchez(2010, pg. 407) menciona que Satisfaccin
del cliente y fidelizacin son dos conceptos que van juntos. Un cliente satisfecho suele
repetir y, si la satisfaccin se mantiene, puede llegar a convertirse en un comprador
habitual, un cliente fiel. Con este fin suelen ponerse en marcha programas de
fidelizacin que, en el corto plazo, consiguen incrementar las ventas, y en el medio y
largo plazo ayudan a consolidar las relaciones con los clientes.
6.3. GESTIN DE RELACIN CON LOS CLIENTES: CRM.
6.3.1. DEFINICIN DE CRM.
El autor Philip Kotler y Gary Armstrong (2007, pg. 12) menciona que La
Administracin de las relaciones con los clientes (CRM) es el proceso general de

4
(Comunicacin Empresarial y Atencin al Cliente, pg. 406)
5
Ibdem, (pg. 406)
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establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarles mayores valor
y satisfaccin.
Segn Paul Greenberg(2003, pgs. 15-16)Es un conjunto coherente y completo de
procesos y tecnologas para gestionar las relaciones con clientes actuales y potenciales
y con asociados de la empresa, a travs de los departamentos de marketing, ventas y
servicio, con independencia del canal de comunicacin tambin el autor menciona que
la meta del CRM es Optimizar la satisfaccin de los clientes y asociados, las ventas de
la empresa y su eficiencia, construyendo las relaciones ms fuertes posibles en el nivel
organizativo.(Ver Figura 1)
FIGURA 1
"Visin de ONYX sobre la utilizacin de CRM por parte de una empresa"

Fuente: Paul Greenberg. CRM Gestin de Relacin con los clientes.
El CRM (CustomerRelationship Management) permite a las organizaciones identificar,
atraer y retener a sus clientes coordinando a las personas, a los procesos y a la
tecnologa y englobando los conceptos de marketing, ventas y atencin al cliente para
incrementar la rentabilidad de su negocio.
El cliente es la pieza principal sobre la cual se articula la actividad comercial, el conjunto
de las actividades y las tecnologas incluidas en el CRM. Este mecanismo permite
gestionar ahora con sus nuevas formas la relacin con el cliente y maximizar el valor
que este espera de la Empresa. A este respecto, no se puede entender el concepto de
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relacin sin comunicacin, siendo el valor para el cliente la nueva materia de
intercambio en el proceso comunicativo. (Ver Figura 2)
FIGURA 2
Objetivos del CRM

Fuente:Romero Ivn, CRM Inteligente: Documentacin,
http://www.ivanromero.es/proyecto/index.php(2009)
El CRM no slo puede ser considerado como una herramienta de Software o el simple
uso de Internet, el Call Center o el e-mail para comunicarse con los Clientes. Estos son
medios tecnolgicos y Canales de Contacto con los clientes, que hacen posible las
Relaciones Duraderas con los Clientes de la Empresa.
El CRM permite personalizar el trato con los clientes y adaptar mejor los productos o
servicios a sus necesidades. El CRM es, en realidad, una Estrategia de Negocio que
tiene por objetivo retener y mantener clientes mediante relaciones estables y rentables
con ellos, a travs de un mejor conocimiento de sus necesidades y comportamientos y
de una gestin segmentada de los diferentes tipos de clientes.
6.3.2. TIPOS DE CRM
6

El autor Horacio Croxatto en el libro Creando Valor en la relacin con sus clientes
menciona que existen 3 tipos de CRM distintos:

6
(Creando Valor en la Relacin con sus Clientes, pgs. 38 - 39)
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- Operativo.
- Analtico.
- Colaborativo.
6.3.2.1. Operativo.
7

Incluye todos los componentes del software y la funcionalidad que permite interactuar
con los sistemas contables y financieros (comnmente conocidos como ERP) y los
sistemas de produccin y aprovisionamiento, asegurando el flujo de los materiales o
servicios. Incluye herramientas que automaticen o faciliten las tareas diarias de las
reas de ventas, marketing y servicio a clientes y al mismo tiempo aseguren el flujo de
informacin entre ellos y los grupos de soporte y logstica y financieros.
Integra la operacin del front office, aquellos que estn en contacto directo con el
cliente, con el back office, las reas de soporte de la empresa. El CRM Operativo es
interno a la empresa; la mejora en la relacin con el cliente se da como consecuencia
indirecta de la mejora en los procesos.
El CRM Operativo es el soporte de los procesos de negocios hacia el mundo exterior,
que incluye el contacto con los clientes (ventas, marketing y servicios). Integra a travs
de un Contact Center (Centro de Contacto) los datos del centro de atencin telefnica o
por internet, adems de todo tipo de comunicacin que se mantenga con los clientes
(telfono, Fax, e-mail, web, comunidad virtual, redes sociales).
En la revista "Estrategias de Marketing Digital para Pymes (2011, pg. 161) seala que
el CRM Operativo comprende tres componentes:
- SFA Automatizacin de Ventas.
- CSS Servicio y Soporte al Cliente.
- EMA Automatizacin de Marketing Empresarial.

a. SFA Automatizacin de Fuerza de Ventas.
8


7
Ibdem, (pg. 38)
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La Automatizacin de la Fuerza de Ventas es una de las funciones crticas de ventas y
administracin de fuerza de ventas, por ejemplo, administracin de leads (interesados)
y cuentas, administracin de contactos, administracin de presupuestos, previsin de
ingresos, administracin de ventas, llevar registro delas preferencias de los clientes, sus
hbitos de compra y datos demogrficos, as como administrar la performance de
ventas. Las herramientas de automatizacin de fuerza de ventas estn diseadas para
mejorar la productividad en el rea de ventas. La infraestructura clave en las soluciones
de automatizacin de fuerza de ventas son la sincronizacin mvil y la configuracin de
la integracin del producto.
b. CSS - Servicio y Soporte al Cliente.
9

El soporte y servicio al cliente automatiza los pedidos de servicio, quejas, devolucin de
productos y solicitudes de informacin. Las tpicas mesas de ayuda y centros de
llamados internos para el soporte al cliente ahora evolucionan hacia un CIC Centro
de Interaccin con Clientes, utilizando mltiples canales (Web, telfono, Fax, en
persona, etc.).
c. EMA - Automatizacin de Marketing Empresarial.
10

La Automatizacin del Marketing Empresarial provee de informacin acerca del
ambiente del negocio, incluyendo la competencia, tendencias de la industria y variables
macro-ambientales. Es la fase de ejecucin de la administracin delas campaas y
administracin de leads (interesados). La intencin de las aplicaciones de
automatizacin de marketing empresarial es permitir aumentar la eficiencia de las
campaas de publicidad. Las funciones incluyen el anlisis demogrfico, segmentacin
variable y modelos predictivos.
Los distintos componentes del CRM operacional deben integrarse en una plataforma de
servicios comn, facilitando la granularidad o detalle de la informacin para
proporcionar mayor flexibilidad.

8
(Estrategias de Marketing Digital para Pymes, pgs. 163-164)
9
Ibdem, pg. 164
10
Ibdem, pg. 164
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Muchos CallCenters utilizan software CRM para almacenar todos los detalles de los
clientes. Cuando un cliente llama, el sistema puede utilizarse para recuperar y
almacenar la informacin relacionada con el mismo. Como se puede atender a los
clientes rpida y eficientemente y tambin guardar toda su informacin relacionada en
un solo lugar, la compaa puede realizar ahorros y atraer nuevos clientes.
6.3.2.2. Analtico.
11

El CRM Analtico est ntimamente relacionado con lo que se conoce BI (Business
Intelligence). Parte de recolectar, transformar y hacer disponible para su anlisis toda
informacin relevante sobre los clientes, sus interacciones con la empresa, productos,
mercado y competencia.
Las herramientas de anlisis pueden variar desde simples informes a herramientas
OLAP (Online AnalyticProcessing), con las que se construyen distintos modelos de
anlisis de tendencias, comportamientos, etc.
6.3.2.3. Colaborativo
12

El CRM facilita las interacciones con los clientes a travs de todos los canal es de
comunicacin con los clientes tanto los tradicionales (personal, correo, Fax, telfono, e-
mail) como los nuevos medios digitales (web, comunidades o redes sociales, etc.) y da
soporte a la coordinacin de los empleados y los canales. Es una solucin que unifica
los recursos humanos, procesos y datos para que la empresa pueda servir mejor a sus
clientes. Los datos y actividades pueden ser estructurados, desestructurados,
conversacionales y/o de naturaleza transaccional.
El CRM colaborativo permite diferentes tipos de integracin empresa-cliente:
- Interacciones eficientes y productivas con los clientes a travs de todos los canales
de comunicacin. Habilita la colaboracin va web para reducir los costos de
atencin al cliente.

11
(Estrategias de Marketing Digital para Pymes, pg. 164)
12
Ibdem, (pg. 165)
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- Integracin de los call centers y centros de atencin al cliente habilitando la
interaccin con los clientes a travs de mltiples personas.
- Integracin de la visin del cliente mientras se contina la interaccin a nivel
transaccional.
Se trata de saber gestionar los diversos puntos de contacto e interaccin que tienen los
clientes con la organizacin, para asegurarle una experiencia que le lleve a reiterar
contacto.
Una solucin son los centros de contacto (Contact Center), aglutinantes de los medios
de interaccin (correo, telfono, e-mail, fax, Web), con una amplia oferta de servicios
que, incluso, el cliente pueda auto gestionarse (el cliente debera ser autosuficiente
para tomar una decisin de compra y ejecutarla, decidir sobre qu productos o servicios
desea recibir informacin, tener la posibilidad de gestionar sus datos personales,
integrar servicios o procesos propios de su negocio que no necesiten asistencia del
personal de su empresa, acceso auto gestionado a informacin de existencias,
situacin de pedidos, ofertas, informacin adicional, etc.).
FIGURA 34: CRM Colaborativo

FUENTE: Prez del Campo Enrique. ICRM: gestin integrada de la relacin con el cliente, Colegio
Universitario de Estudios Financiero, Madrid-Espaa.
Otra capacidad requerida es saber configurar la interaccin entre ventas y marketing, y
entre estos grupos y el resto de la organizacin, de forma tal que permanentemente
refuerce la mejora de la productividad y la gestin de la relacin con el cliente.
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La implementacin de servicios colaborativos [e-mail, conferencia Web; chat, VoIP,
solicitudes de llamada (call me back o call me later), FAQs, etc.] para facilitar las
interacciones entre clientes y organizaciones, y entre miembros de la organizacin que
trabajan en torno a la informacin del cliente (clientes a ventas, ventas a marketing,
constructores de comunidad), debe orientarse a mejorar la comunicacin y coordinacin
para promover la disminucin de costes del cliente e incrementar su retencin.
6.3.3. BENEFICIOS DEL CRM.
El principal beneficio del CRM para una empresa es que permite a sus clientes recibir
un mejor servicio a travs de una atencin personalizada, al tiempo que ofrece la
posibilidad de identificar nuevos clientes y mantener ms satisfechos a los ya
existentes. Adems de reducir los costos empresariales, un mejor servicio de atencin
al cliente significa fidelidad a largo plazo y, en ltima instancia mayores ingresos.
El CRM permite a la empresa:
Acortar el ciclo de venta, ya que se tiene comunicacin con los proveedores y
clientes. Con un proceso automatizado, se reducen costos y tiempos.
Coordinar Servicio a Clientes. Teniendo la informacin de los clientes de los
diferentes departamentos integrada e interconectada, se ofrece mejor servicio a los
clientes: financiacin, seguimiento del proceso de venta, servicio post-venta.
Retener Clientes. La informacin de la tasa de compra, problemas, soluciones, es
una herramienta muy til que nos permite retener a los clientes en la Empresa.
Adems permite abrir nuevos mercados, abrir nuevos canales de ventas, soportar la
demanda de productos, maximizar el uso de recursos humanos, compartir informacin
de los diferentes departamentos de la organizacin y manejar conflictos en los canales
de ventas.
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6.4. CENTRO DE CONTACTO (CONTACT CENTER).
6.4.1. DEFINICIN.
El Autor Huidobro Moya & Roldn Martnez(2003, pg. 253) mencionan que Un
Contact center es una unidad operativa dotada de los sistemas tecnolgicos adecuados
para gestionar un gran nmero de contactos entrantes y salientes. Tradicionalmente,
estos contactos se reducan a llamadas telefnicas (de ah el nombre de Call Center),
sin embargo, hoy en da, con el advenimiento de las tecnologas web y el desarrollo de
las tcnicas CTI, el tipo de contactos manejados por un Call center se ha ampliadoa
correo electrnico, chat, cobrowsing, voz sobre IP, fax, etc. Es por esta razn que los
Call centers han pasado denominarse Contact centers. En cualquier caso, el objetivo
final es ofrecer un servicio de valor aadido a la relacin que mantiene la empresa con
sus clientes.
La enciclopedia libre Wikipedia seala respecto a la definicin de Contact Center
(Centro de Contacto) Es una oficina centralizada usada con el propsito de recibir y
transmitir un amplio volumen de llamados y pedidos a travs del telfono, los cuales se
pueden realizar por canales adicionales al telfono, tales como fax, e-mail, chat,
mensajes de texto y mensajes multimedia entre otros.
(http://es.wikipedia.org/wiki/Centro_de_llamadas, 2011).
Los Centros de Contacto (Contact Centers) son operados generalmente mediante un
amplio espacio de trabajo dispuesto para los agentes o ejecutivos de Contact center,
provisto de estaciones de trabajo que incluyen computadoras, telfonos, auriculares con
micrfonos (headsets) conectados a interruptores telefnicos y una o ms estaciones
de trabajo pertenecientes a los supervisores del sector.
Otra definicin complementaria es la siguiente: un Call center o centro de atencin de
llamados entrantes (inbound) o salientes (outbound) es una herramienta de
comunicacin y relacin con los clientes que utiliza el telfono como medio de
comunicacin bsico gestionado por personas humanas en conjunto a los recursos
humanos, fsicos y tecnolgicos necesarios y disponibles, basados en metodologas de
trabajo y procesos determinados y adecuados, para atender las necesidades y dar
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servicio a cada cliente nico con el objeto de atraerlos y fidelizarlos con la
organizacin y permitir su viabilidad.
6.4.2. TECNOLOGA.
13

La tecnologa para los CIC (Centro de Interaccin con los Clientes) y los centros de
contacto con el cliente es compleja e incluye una mezcla de sistemas de
telecomunicacin y otros canales de comunicaciones, tales como correo electrnico,
internet, faxes o software CRM. Las tecnologas se disean para crear un entorno de
colaboracin entre el cliente y el agente de contacto con cliente (CCR,
CustomerContactRepresentative). A continuacin se mencionar algunas tecnologas
involucradas:
ACD (AutomaticCallDistribution, distribucin automtica de llamadas). ste
es el flujo de trabajo de una llamada telefnica, es decir, la forma en la que una
llamada es encaminada, basndose en las caractersticas que definen la
llamada.
Es un elemento hadwareo software que, basndose en la informacin del
contacto o a travs de un IVR, encamina dicho contacto hacia otro elemento que
le dar servicio
14


IVR (InteractiveVoice Response, respuesta vocal interactiva). Es una
operadora automtica es un sistema que se integra dentro de la red corporativa
de voz o bien como un servidor externo para responder las llamadas entrantes.
15


CTI (ComputerTelephonyIntegration, integracin de telefona e informtica).
stas son las aplicaciones e interfaces tecnolgicas que permiten la integracin
de datos con los servicios telefnicos.

13
(CRM Gestin de Relacin con los clientes, pg. 306)
14
(Integracin de Voz y Datos, Call Centers : Tecnologa y Aplicaciones, pg. 257)
15
Ibdem, (pg. 234)
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6.4.3. CANALES DE COMUNICACIN.
16

Cada vez con mayor urgencia, las empresas de todos los tamaos centran sus
esfuerzos en mejorar sus canales de comunicacin, tanto dentro de la propia
organizacin, como, y sobre todo, con el entorno externo a la misma (clientes,
distribuidores, proveedores, etc.).
En un centro de este tipo, la comunicacin con el exterior se lleva a cabo a travs de
diferentes medios, que son:
6.4.3.1. Telfono Convencional.
El cliente y el agente mantienen una conversacin telefnica convencional. Se pueden
presentar dos situaciones:
a) Llamada iniciada por el cliente: Es el propio cliente el que llama al centro para
realizar una transaccin. La llamada es distribuida por el ACD previo paso,
generalmente, por un IVR que acta como frontal.
Existe una variante de esta modalidad llamada call back que consiste,
bsicamente, en que el cliente solicita que sea el propio sistema el que le llame.
De este modo, es la empresa propietaria del centro la que soporta los costes de
la comunicacin. El call back tiene su mximo exponente en la web. El web back
permite que cualquier usuario de internet sea llamado automticamente por un
agente conectado al sistema, simplemente rellenando un formulario de una
pgina web solicitando informacin sobre un servicio o un producto e particular.

b) Llamada iniciada por el sistema: Puede ocurrir que sea el propio sistema el
que genere las llamadas automticamente. Este modo de contacto se analizar
posteriormente en el aparato dedicado a marcadores predictivos.
6.4.3.2. Fax.
Se pueden crear aplicaciones de fax de dos formas:

16
(Integracin de Voz y Datos, Call Centers : Tecnologa y Aplicaciones, pgs. 255 - 257)
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a) Fax Back: El documento es enviado a un nmero de fax que puede estar
definido tanto en los datos del cliente como durante una solicitud mediante uuna
aplicacin IVR. Los costes telefnicos asociados al envo del fax sern
soportados por el sistema.
b) Fax bajo demanda: El documento es enviado utilizando la llamada del cliente,
por medio de un men de voz que permite seleccionar el documento que se
desea recibir. As, la llamada telefnica ha de hacerse desde un fax o desde una
lnea conmutable a fax. En este caso, el cliente pagar los costes de telfono
asociados al envo de fax.
6.4.3.3. Tecnologas web.
Permiten un navegante ponerse en contacto con un agente a travs de un sitio web.
a) Correo Electrnico: Existen productos que permiten gestionar de forma
inteligente y masiva la recepcin y emisin de correos electrnicos, al igual que
hace ACD con las llamadas telefnicas. Estos productos tambin ofrecen
informes para llevar a cabo un seguimiento sobre las respuestas a los clientes.
Tambin es posible disponer de respuestas automticas o semiautomticas.
Estas ltimas consisten en respuestas genricas que requieren la revisin y el
cumplimiento de daos por parte del agente antes de ser enviadas. De este modo,
se reduce el tiempo empleado en escribir el correo y se aumenta la
productividad.
Finalmente, existen aplicaciones que llevan a cabo una bsqueda en una base
de datos de conocimiento de la que extraen las respuestas ms apropiadas para
cada tipo de correo.
b) Telefona por Internet: Este Mecanismo de contacto permite al cliente hablar
con un agente mientras el cliente est todava navegando por el sitio web del
centro. Ellos es posible gracias a la tecnologa VoIP.
c) Web Chat: El chat en tiempo real tiene la ventaja de que resulta familiar y
cmodo a los usuarios de la web y de que proporciona una respuesta
instantnea. En este caso, es posible fijar una serie de parmetros que
determinen cundo un agente debe establecer la sesin de chat con el cliente.
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d) Cobrowsing: Consiste en que los agentes y los clientes sincronizan
automticamente sus navegadores de modo que pueden moverse por el sitio
web juntos. Esto permite que el agente pueda guiar al cliente en su bsqueda de
informacin, toma de decisin e incluso a la hora de rellenar formularios.
6.4.3.4. Servicios mviles
a) SMS: A pesar de que se suele emplear en el mbito de los contactos salientes
(una campaa de telemarketing o para informar al cliente sobre algn aspecto de
su cuenta, por ejemplo) en los que se enva un mensaje al mvil del cliente,
tambin es posible encontrar aplicaciones de contactos entrantes en las que, por
ejemplo, el cliente enva un mensaje solicitando que se le llame (SMS callback).
6.4.4. ORGANIZACIN DE UN CONTACT CENTER.
17

La organizacin de un Contact Center est basada en varios niveles de soporte,
dependiendo de las caractersticas especficas de cada cliente. Aunque pueden existir
ms, generalmente se distinguen tres niveles funcionales que dependen de la
capacitacin de los agentes y que son:
a) Nivel 1: Los operadores constituyen el primer punto de contacto con el cliente.
Se trata de personal capacitado para resolver incidencias a la vez que las recibe.
Su formacin cubre un nivel elemental en todas las reas relacionadas con la
operacin bsica del sistema. Las responsabilidades de los operadores de este
nivel son:
Recibir, almacenar, establecer un nivel de prioridad y asignar todas las
llamadas que se produzcan dentro del horario establecido, actualizando las
bases de datos del sistema cuando sea necesario.
Realizar el seguimiento de las llamadas asignadas a l.
Almacenar en la base de datos de conocimiento aquellos procedimientos y
soluciones cuya eficacia haya sido probada.

17
(Integracin de Voz y Datos, Call Centers : Tecnologa y Aplicaciones, pg. 266)
P g i n a | 19

Proponer mejoras a los procedimientos de contacto de clientes,
implementando de inventarios y generacin de informes.

b) Nivel 2: Los operadores se encargan de soluciona (o escalar donde
corresponda) los problemas detectados directamente por ellos mismos o
automticamente por las herramientas de gestin, as como los propagados
desde el nivel 1. Poseen la capacidad necesaria para trabajar con las
herramientas de anlisis de los sistemas, anlisis de los problemas y estudio de
las tendencias de rendimiento.

c) Nivel 3: Es el nivel ms especializado. Los operadores son responsables del
seguimiento de los recursos y actuaciones desarrolladas y de resolver las
incidencias que se le escalan.
La figura 5 ofrece un diagrama de flujo en el que se recoge la divisin funcional
descrita:












Figura 45
Organizacin de un Contact Center
Introduccin automtica
Usuarios
Asignacin de nivel 2
Resolucin
nivel 2?
Asignacin de nivel 3
No
Usuarios
Introduccin por nivel 1
Resolucin
nivel 1?
Requiere
confirmacin?
S
S
Solucin
correcta?
No
No
No
S
P g i n a | 20








Fuente:(Integracin de Voz y Datos, Call Centers : Tecnologa y Aplicaciones, pg. 266)
6.4.5. CALL CENTER.
6.4.5.1. Definicin.
18

El Autor de la Obra Clienting para Pymes, Daniel Fernando Peir(2007, pg. 72)
define Call center como El departamento de una empresa que desarrolla actividades
de comunicacin telefnica y que tiene el fin de establecer una relacin interactiva con
los otros departamentos de la empresa, entre los consumidores, usuarios y clientes, as
como las funciones de marketing. Es decir, un Centro de Llamadas es una plataforma
telefnica que tiene el objeto de facilitar y mejorar la comunicacin de la empresa con
sus clientes, optimizando sus recursos y proporcionando un mayor valor aadido al
cliente haciendo de ello un proceso de apropiada competencia.
El Call Center es un centro de servicio telefnico entre una Empresa y sus clientes,
constituye un vehculo de comunicacin entre el cliente y la empresa a travs del cual
ste se manifiesta para expresar sus consultas de cuentas, pago a proveedores,
pedidos, quejas o reclamaciones y sugerencias.Es justamente ste el sentido de un
departamento de Call Center: El beneficio tangible de permitir la obtencin
automatizada de los datos o informacin de contacto con los clientes, brindando una
mayor atencin y servicio.

18
(Clienting para Pymes, pg. 72)
P g i n a | 21

Como canal de comunicacin ste ha de ser gil y sencillo, que d respuesta al Cliente
en el menor tiempo posible y con una informacin de calidad.
No basta con poner a disposicin del cliente un nmero de telfono al cual poder
dirigirse. Cuando una llama al nmero de atencin a clientes espera que se le trate de
una manera cordial y rpida, con la menor demora posible, de una forma directa, es
decir, con el menor nmero de trmites, y que se le proporcione una solucin de
acuerdo a sus expectativas.
El cliente espera que se le trate de una manera nica, con un trato casi personalizado.
6.4.5.2. Beneficios Del Call Center.
19

Mejorar la retencin del cliente.
Incrementar la competitividad a travs de la funcionalidad de las nuevas
tecnologas.
Incrementos de los ingresos gracias a la aplicacin de tcnicas de venta tipo up
sellingy crossselling.
Incrementos de productividad de los agentes mediante a coordinacin de
procesos de negocio.
6.5. SERVICIO AL CLIENTE.
6.5.1. DEFINICIN DE SERVICIO.
Kotler, Bloom y Hayes (2004, pgs. 9-10), definen servicio de la siguiente manera: "Un
servicio es una obra, una realizacin o un acto que es esencialmente intangible y no
resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creacin puede o no estar
relacionada con un producto fsico.
Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el
resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un desempeo
o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del cliente y que no es posible
poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en

19
(CRM: Gestin de Relacin con los Clientes, pg. 139)
P g i n a | 22

renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada
para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes.
6.5.2. DEFINICIN DE CLIENTE.
Los autores: Jos Daniel Barquero, Carlos Rodrguez de Llauder, Mario Barquero y
Fernando Huertas (2007, pg. 1) menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del
griego antiguo y hace referencia a la persona que depende de. Es decir, mis clientes
son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi
empresa puede satisfacer".
Un cliente es aquel consumidor que adquiere un bien o un servicio de una empresa y
satisface en igual o mayor grado sus expectativas; lo cual hace que esas variables de
satisfaccin o satisfactores obtenidos, induzcan a este consumidor a iniciar un proceso
de fidelizacin hacia este producto, marca u organizacin empresarial.
Por lo tanto, se puede decir que cliente es la razn de ser de la empresa, y adems
aquel que le puede garantizar su futuro. Si no hay clientes entonces no habr quienes
adquieran su producto entonces no habr ingresos para sostener su fabricacin y si no
se tienen los ingresos suficientes para el sostenimiento de la empresa, entonces no
tendr razn de ser la misma.
6.5.3. DEFINICIN DE SERVICIO AL CLIENTE.
En el libro El Servicio al Cliente: Gua para mejorar la atencin y la asistencia(1993,
pg. 26) hace menciona la definicin de FrancesGaitherInches que es Todas las
actividades que unen a una organizacin con sus clientesEsta frase destaca que el
servicio al cliente es una gama de actividades que en conjunto originan una relacin.
El autor Humberto Domnguez en su obra El servicio invisible Fundamento de un
buen Servicio al Cliente (2006, pg. 7) seala que: Servicio al cliente significa
entonces, proporcionar asistencia a los clientes, de tal forma que esto redunde en un
mayor grado de satisfaccin, y que adems sea concordante con su objetivo. Por lo
tanto, se fundamenta el servicio al cliente en la preocupacin constante por las
P g i n a | 23

preferencias de los clientes, tanto en el nivel de la interaccin con ellos, como en el
diseo de los escenarios apropiados en los cuales se presta el servicio.
El servicio al cliente es una filosofa que va ms all de la "capacidad de respuesta a las
necesidades del cliente" y el "enfoque del cliente". El servicio al cliente incluye desde
conceptos respecto a la manera en que el personal debe de saludar a los clientes hasta
el ambiente reinante en las reas en donde el cliente espera ser atendido o donde se
ejerce el servicio al cliente.
6.5.3.1. Actividades del Servicio al Cliente.
20

Entre esas actividades secundarias o actividades del servicio al cliente hay algunas que
son tpicas del propio servicio al cliente y otras que estn directamente relacionadas
con las actividades principales. Las actividades que son tpicas cubren las reas de:
Logstica y distribucin fsica.
Tratamiento de las reclamaciones.
Servicio Posventa
Las actividades que en el servicio a los clientes estn compartidas con otras reas,
incluyen:
Aportacin de informacin a los clientes, antes, durante y despus de la venta.
Venta/recepcin de pedidos y facturacin.
Embalaje y presentacin.
Crditos, condiciones de pago y cobros.
Todas estas actividades se pueden englobar en una sucesin de etapas del servicio al
cliente.

20
(El Servicio al Cliente: Gua para mejorar la atencin y la asistencia, pg. 27)
P g i n a | 24

6.5.3.2. Beneficios Del Servicio Al Cliente.
21

Incremento de los ingresos: Mediante la aplicacin de tcnicas de venta cruzada,
utilizacin del servicio como punto de venta, e ingresos por servicios no
esperados.
Cada contacto con el cliente es una oportunidad para ofrecerle servicios aadidos,
como la venta cruzada de productos, y, para realizar esta labor, los tcnicos y los
agentes deben estar formadas en tcnicas de venta y deben tener acceso a la
informacin completa del cliente para poder ofrecerle recomendaciones efectivas.
El servicio al cliente puede ser un gran diferenciador con la competencia, que se
traducir en nuevas ventas.
Reduccin de Costes: Incrementos en la productividad de los agentes y personal
asignado al servicio, mayor control de costes, eficiencia de los procesos e
integracin.
Haciendo ms efectivo el departamento tcnico, se reducir costes inherentes a
los procesos de servicio, como los costes de transporte, envo, tiempos de
reparacin, etc.
Mejora la satisfaccin del cliente: Mayor capacidad de respuesta, optimiza las
predicciones, eleva el ratio de servicio al cliente.
El cliente demanda una respuesta rpida, y para drsela se necesita disponer de
tosa su informacin en corto espacio de tiempo, gestionarla de forma que nos
permita evaluar tiempos de respuesta y capacidades de servicios disponibles.
6.6. ATENCIN AL CLIENTE
En cualquier sector del mercado, el cliente exige ser escuchado, comprendido y
reconocido. Slo a travs de la calidad, las empresas podrn estar preparadas para
satisfacer estas exigencias e incluso para superar las expectativas del cliente, nica va
para que cada una de ellas resulte realmente competitiva en el mercado.

21
(CRM: Gestin de Relacin con los Clientes, pgs. 137 - 138)
P g i n a | 25

En la revista HE Revista Digital Investigacin y Educacin la autora Mara Toscano
(2005, pg. 1) hace referencia sobre la atencin al cliente como El nexo de unin de
tres conceptos: Servicio al cliente, satisfaccin del cliente, y calidad en el servicio.
Mediante el esmerado trato en la prestacin del servicio, el cuidado de los detalles, la
disposicin de servicio que manifiestan los empleados, el cumplimiento de servicios,
etc se logra complacer y fidelizar al cliente. Es una filosofa que no tiene resultados
inmediatos, pero es un objetivo permanente de toda la empresa y de todo el personal.
La atencin al cliente puede determinrselo como El conjunto de actividades
interrelacionadas que ofrece en este caso un suministrador con el fin de que el cliente
obtenga el producto en el instante y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del
mismo(http://www.monografias.com/trabajos66/atencion-cliente-siglo-xxi/atencion-
cliente-siglo-xxi2.shtml.2009)
La autora Renata Paz Couso(2010, pg. 2) menciona que La atencin al cliente
engloba todas las acciones que realiza la empresa para aumentar el nivel de
satisfaccin de sus clientes. Adems, no debe verse tan slo como una herramienta
estratgica de marketing, orientada a minimizar los errores y perder el menor nmero
de clientes posible, sino que representa un sistema de mejora continua en la Empresa
Se puede considerar que la atencin al cliente es una potente herramienta de marketing
que ayuda a la mejora continua de la Empresa.
6.6.1. PROCESO DE COMUNICACIN.
Comunicacin es la transmisin de informacin entre dos o ms seres humanos; por
informacin entendemos deseos, intenciones, decisiones u opiniones. Para transmitir
estos contenidos se emplean signos.
El concepto de comunicacin se basa en el siguiente modelo: (Ver figura 6)
a. Emisor.- Habla
b. Receptor.- Escucha
c. Mensaje.- Objeto de la comunicacin
P g i n a | 26

d. Canal.- Medio a travs del cual se transmite el mensaje.
e. retroalimentacin o feedback.- Es la transmisin de informacin, generalmente
a travs de la palabra, puede ir en ambos sentidos, es decir, se produce un
intercambio de mensajes alternndose los papeles de emisor y receptor.


















EMISOR
RECEPTOR
MENSAJE
CANAL

FEED - BACK
Figura 56
PROCESO DE COMUNICACIN
P g i n a | 27


Fuente:(Atencin al cliente, Gua prctica de tcnicas y estrategias, pg. 6)

6.6.2. LA INFORMACIN TELEFNICA
22

El uso del telfono se ha generalizado en todo el mundo como medio para hacer
negocios. Despus de la entrevista personal es el apoyo ms directo y directo efectivo,
no solamente para incrementar ventas en zonas con un gran potencial de clientes,
diseminados en grandes reas a donde no alcanza la visita presencial del equipo
comercial, sino tambin porque ofrece a los clientes un sistema de servicio econmico y
flexible (Ver tabla 1).

Con la evolucin del mercado (nuevas necesidades, hbitos de compra, aumento de la
competencia, etc.) y la aparicin de las nuevas tecnologas de la informacin, el
telfono ha dejado de ser un instrumento de comunicacin para convertirse en una
herramienta de marketing, que puede:
Mejorar la productividad de los vendedores.
Prestar un servicio de acercamiento de la empresa al cliente.
Facilitar las ventas.
A continuacin se detallar las ventajas y desventajas de la atencin por va telefnica:
Tabla 1
VENTAJAS DESVENTAJAS
Mayor nmero de contactos en menos
tiempo.
Ms fro que el contacto personal.

22
(Atencin al cliente, Gua prctica de tcnicas y estrategias, pg. 60)
P g i n a | 28

Ahorro en desplazamientos. Limitado en cuanto a medios de
expresin (voz).
Mayor alcance geogrfico. Puede haber malas conexiones, mala
calidad de comunicacin (RUIDO).
Ofrece mayor calidad de servicio:
personalizado y rpido, a un coste
razonable.
Ofrece mayor posibilidad de rechazo o
defensa.
Fuente:Atencin al cliente, Gua prctica de tcnicas y estrategias, pg. 61
El uso del telfono en la atencin al cliente tiene mltiples aplicaciones, que podemos
clasificar en proactivas y reactivas en funcin del que toma la iniciativa.
a) Atencin Proactiva:
Si es la empresa la que llama al cliente. Puede obtener como distintos objetivos:
- Evaluar el grado de satisfaccin con un producto/servicio.
- Medir el impacto de una campaa publicitaria.
- Concretar entrevistas.
- Vender algn producto.
- Realizacin de encuestas, etc.

b) Atencin Reactiva:
Si es el cliente el que se dirige a la empresa. Se usa fundamentalmente para:
- Recepcin y ampliacin de pedidos.
- Ofrecer informacin, asesoramiento, etc.
- Recogida de quejas, reclamaciones, etc.
- Transferencia a otros servicios, recogida de mensajes, etc.
- Respuesta a promociones, etc.
P g i n a | 29

6.6.2.1. Tipos de llamadas.
23

Llamada inicial:
Se efecta a una persona con quien no se ha tenido contacto previo.
Llamada de retorno:
Es una llamada que se hace desde la empresa a alguien que anteriormente solicit
informacin; responde a una consulta, ofrece una solucin.
Llamada de mejora:
Llamada en la que se intenta aumentar un pedido, ofrecer nuevos productos,
servicios, promover una accin por parte del cliente que estreche la relacin.

Llamada de seguimiento:
Es posterior a una venta o a un pedido en firme o de cotizacin, su intencin es
confirmar un compromiso, una informacin, etc.
Llamada entrante:
Aquella que viene de un cliente o alguien que busca informacin sobre un producto
o servicio.
Llamada saliente:
Llamada que sale de la empresa para ofrecer informacin, responder consultas,
hacer invitaciones, concretar negocios, anunciar productos, etc.
a. Procedimiento en la recepcin de llamadas.
24


23
(Atencin al cliente, Gua prctica de tcnicas y estrategias, pgs. 62 - 63)
24
(Atencin al cliente, Gua prctica de tcnicas y estrategias, pgs. 64 - 65)
P g i n a | 30

Para una correcta atencin telefnica es necesario respetar unas fases que dan
estructura a la conversacin y nos permiten controlar su desarrollo.

ETAPAS OBJETIVO REGLAS
Preparacin
de la
llamada.
No transmitir imagen de
improvisacin.
- Tener todo preparado antes de
descolgar.
- Descolgar antes del 3er ring.
- Antes de descolgar, terminar
cualquier otra conversacin.
Acogida.
Dar una buena imagen de
la empresa
- Comenzar a hablar cuando
tenga el auricular a unos 3 cm
de la boca.
- Nombrar la empresa o
departamento y saludar.
- Cuidar: amabilidad, simpat,
tono clido, elocucin y
articulacin clara.

Descubierta.
- Descubrir quin es el
interlocutor y el motivo
de la llamada.
- Ayudar a nuestro
interlocutor a
expresarse.

- Tono amable pero seguro.
- Preguntar el motivo de la
llamada y su nombre.
- Hacer una escucha activa,
tomar nota.

Accin.
Dar respuesta a las
necesidades del
interlocutor.
- Toma de mensaje.
- Peticin de informacin.
- Atencin de reclamos.
- Recepcin de pedidos.
- Transferir llamada.

Cierre y
despedida.
Dejar buena imagen de la
empresa.
- Resumir compromisos o
acuerdos alcanzados.
- Agradecer llamada.
- Despedirse. Cuidar tono clido.


P g i n a | 31

b. Procedimiento en la emisin de llamadas.
25

ETAPAS OBJETIVO REGLAS
Preparacin
de la
llamada.
Antes de realizar la
llamada: adquirir
seguridad y dominar la
situacin.
Objetivos concretos:
- Hacer prospeccin y
determinar el grado de
inters por un servicio
de la empresa.

- Concretar una cita.


- Hacer seguimiento de
acciones anteriores.

- Informacin de la empresa:
cul es la empresa, a que se
dedica, que se conoce de ella.

- Contacto vlido: cmo se
llama, qu cargo tiene.

- Objeciones: qu objeciones o
aclaraciones puede plantear.

Salvar
filtros.
Conseguir hablar con el
contacto vlido.
- Saludo: generar buena imagen.
Nombrar la empresa o
departamento y saludar.

- Contacto vlido: preguntar por
la persona o por el cargo con
un tono seguro pero no
agresivo.

- Salvar objeciones: evitar dar
muchas explicaciones a los
filtros. Averiguar cul es el
mejor momento para hablar con
el contacto vlido. Tener
preparadas respuestas para
posibles preguntas.

- Despedida:agradecer en
cualquier caso.

- Cuidar: amabilidad, simpata,

25
Ibdem, (pgs. 66 - 67)
P g i n a | 32

tono clido, elocucin y
articulacin.

Contacto
vlido.
- Descubrir quin es el
interlocutor y
nombrarlo.

- Obtener resultados.

- Saludo: generar buena imagen.
Confirmar contacto vlido.

- Identificacin: decir nombre
propio y de la empresa y
saludar.

- Justificar la llamada: interesar
al interlocutor desde el
principio. Usar el beneficio
general del producto. Enfatizar
aspectos importantes. Hacer
alguna pregunta positiva por
parte del cliente para continuar.

- Objeciones: preparar
respuestas.

- Cuidar: tono amable pero
seguro. Hacer escucha activa,
tomar nota.