SIN ESPACIO

En esta primera parte del libro, la autora trata el tema de la rendicin de la cultura y la educacin al marketing
a lo largo de cuatro captulos. Nos presenta un escenario en el que no queda ningn tipo de espacio fsico o
aspecto de una sociedad que no est ensombrecido por la nueva cultura de las marcas.
Introduce la marca como un nuevo concepto que pasa la produccin a un segundo plano para darle una
dedicacin prcticamente exclusiva al marketing y a la imagen.
Comienza ofrecindonos una evolucin histrica de las firmas, dando ejemplos de algunas muy conocidas.
Esta evolucin parte de un nacimiento, en el que algunos empresarios decidieron deshacerse de la produccin,
para pasar pronto por un grave momento de declive, llegando al llamado Viernes de Marlboro.
Este declive se debi a un rpido crecimiento anterior, con lo que la competencia oblig a las empresas a ser
cada vez ms creativas e invertir ms dinero. En el Viernes de Marlboro, con un intento de reduccin de
precio de productos de Philip Morris, se pens que ya no interesaba la imagen cuidada y de marca, que se
volva a la tradicional competencia de precios, lo que acabara con el fenmeno de las marcas. Nada ms lejos
de la realidad.
Algunos directivos no se creyeron lo de la muerte de este fenmeno, y decidieron no slo continuar, sino
multiplicar el bombardeo publicitario, convirtiendo sus productos en fetiches, ya no eran unas zapatillas, eran
unas Nike. Esto se consigui gracias a fuetes inversiones e innovaciones tecnolgicas, ya no se vendan
productos, se vendan estilos de vida.
La publicidad, abandona su formato de pldoras (anuncios concretos inconexos con la marca) para ser algo
global integrado en TODOS los aspectos de las sociedades. Comienza una expansin de las marcas que parece
imparable.
El espacio fsico sin marcas, comienza a desaparecer, vallas publicitarias y todo tipo de tcnicas se convierten
en herramientas perfectas para una invasin del territorio del ciudadano, llegando incluso a la toma de calles y
ciudades por parte algunas empresas. Pero esto no es nada, de una calle se puede huir, lo grave comenzar
cuando las marcas pretendan tomar el espacio mental de los ciudadanos e introducirse sin que nos demos
cuenta, de una forma incluso agradable, en todos y cada uno de nuestros pensamientos.
En la cultura, reaparece el concepto del patrocinio cultural, de forma que en algunos casos no se llega a
diferenciar entre qu es marca y qu es cultura. En este mbito sale especialmente perjudicada la cultura
musical, ya que aunque en un principio los artistas se creen beneficiados, es la marca la que se apodera de
ellos para utilizarlos a su antojo.
Los medios de comunicacin fueron histricamente el mejor refugio para todo tipo de propaganda, y en esta
nueva etapa no va a ser distinto, los publicistas y las empresas han de ser especialmente cuidadosos en la
colocacin de los anuncios, mirando cuidadosamente el contexto. Internet parece un medio muy interesante de
comunicacin de masascomo no, no puede quedar espacio libre sin marcas, en este caso virtual, desaparece la
diferenciacin entre la editorial (redaccin de contenidos), y la propaganda.
El deporte es otro mbito de la vida en el que el mundo de las marcas, especialmente en este caso, est
presente. Un ejemplo extremo de absorcin de un personaje por parte de una corporacin es lo que la
compaa Nike hizo con Michael Jordan, saliendo ambos beneficiados en este caso ya que este se convirti de
por si en una multimillonaria marca, y quien sabe si sera una estrella del baloncesto si no fuera la imagen de
la empresa de zapatillas.
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En este ataque de las marcas, aparece un jugoso objetivo y aparentemente fcil de abatir: Los jvenes entran
en el punto de mira. Los directivos necesitan un nuevo prototipo de clientes y comienza una obsesin por
entrar en la mente de los jvenes, en venderles prototipos cool (guay) y que los jvenes hagan lo que sea por
parecerse a estos estndares, no solo en apariencias sino tambin en actitudes. Las empresas empiezan a
venderles un estndar aparentemente independiente y exclusivo.
La mejor manera de entrar en la mente de estos jvenes es ser uno de ellos, para realizar esta funcin aparecen
los cool hunters, (cazadores de tendencias), a sueldo de las grandes empresas, funcionan como redes de
espionaje.
La moda cool se define como muy dinmica, por lo que ofrece una segunda oportunidad a marcas olvidadas
para reaparecer en escena como algo diferente e interesante, aparece el concepto de consumo irnico.
Una muy buena manera de entrar en la juventud y crear clientes fieles es educndolos. Es una inversin muy
fuerte pero con enormes posibilidades, patrocinar y abastecer de productos (alimentacin, ropa deportiva,
financiacin de eventos) en centros educativos. Nada mejor para los propsitos de una marca que dejar sin
espacio a personas que se estn formando precisamente en sus centros de formacin. Esta tcnica tiene el
especial atractivo de que nadie se va a oponer.
Finalmente, aparece una nueva generacin de personas, pretenden ir ms all e identificarse con los problemas
de integracin que ciertos sectores padecen. Difcil encontrar tiempo para la lucha contra las marcas si hay
personas tremendamente discriminadas por su sexualidad, su color de piel o su sexo. Las grandes marcas
acababan de encontrar otro espacio a cubrir, las juventudes revolucionarias funky.
Para introducirse en este nuevo espacio, todava puro, la mejor opcin es ser el ms radical de los activistas
identificados con cada una de las causas, un marketing agresivo y cada marca se puede quedar con el
monopolio de la identificacin con una causa.
De esta forma, lo que consiguen las marcas es incrementar sustancialmente sus beneficios pero la verdadera
lucha por la causa, que pasa a quedar completamente desvirtuada. Alguno hasta preferira recuperar la
posicin marginal inicial. Otro espacio ha quedado manchado por las marcas, el de la identidad.
Sin Espacio: No queda espacio fsico, cultural, meditico...libre de marcas.
SIN OPCIONES
Aqu la autora nos relata como las grandes empresas son las que acaparan todo el mercado, no dejando opcin
ninguna a los consumidores. La autora nos relata tres modelos distintos de negocio que dan lugar a un
bombardeo de marcas constante: las guerras de precios, los conjuntos y la supertienda de marca.
Para poder hacerse con el mercado y acabar con los competidores ms cercanos, lo que se propone es edificar
un centro muchsimo mayor que el de cualquiera de tus competidores y hacerlo en las periferias de las
ciudades para as poder obtener el terreno a muy buen precio, con ello reducen costes y pueden ser mucho ms
competentes. Aparte de todo ello, al contar con un centro de mayores dimensiones que cualquier otro de la
competencia, van a tener la opcin de comprar una gran cantidad producto a los proveedores a un precio
menor del que es vendido a sus competidores. Por lo tanto estos almacenes pueden ofrecer al pblico los
precios ms bajos, cosa que hace que las personas se desplacen hasta las afueras de la ciudad en donde esta
situado para comprar ms barato. Con esta estrategia no se les deja ninguna opcin a los minoristas ya que
nunca van a poder competir contra estos grandes centros.
El modelo de negocio de conjuntos, se basa en saturar una determinada zona con tiendas hasta el punto que la
competencia sea tal que las ventas decaigan, hasta las de sus propias tiendas. Esto slo lo pueden llevar a cabo
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las grandes cadenas ya que son las nicas capaces de sacrificar alguno de sus establecimientos para obtener, a
largo plazo, un objetivo mucho ms sustancioso. Est claro, si la mayor parte de las tiendas de la competencia
son tuyas, t eres el que va a obtener el mayor beneficio, por lo tanto ests suprimiendo a la competencia real.
Un tercer modelo de negocio se basa en la supertienda de marca que se basa en combinar los dos modelos
anteriores. En este modelo se encontraran los supermercados de extensiones de marcas y los parques
temticos.
Aparte de todo esto, las empresas tienden a hacer fusiones. Pero la ambicin es tal que todos los fabricantes de
artculos de entretenimiento y consumo que han potenciado su marca gracias a la publicidad y al marketing,
ahora crean sus propias tiendas de venta a la calle vendiendo todo tipo de artculos.
Ahora las grandes empresas que desean poseerlo todo, compran a otras para poder fusionarse y as abarcar un
mayor mercado.
Todo esto da lugar a grandes monopolios. Las empresas privadas se ponen de acuerdo para ajustar los precios
con lo que se llega a la sinergia en su caso ms extremo.
Todo esto nos est llevando a un mercado sin muchas opciones, con poca interactividad y con poca libertad.
Adems de todo esto, se encuentran las leyes agresivas de la propiedad, lo que nos ofrece un estado fascista en
el que todos saludamos al LOGO pero donde tenemos pocas posibilidades de criticarlo.
SIN TRABAJO
Ahora la autora nos muestra como, si la Ciudad Nike y otras supertiendas son la fachada de las marcas, las
Zonas de Procesamiento de Exportaciones (ZPE) son la trastienda del boom de las marcas. Tras las puertas,
los obreros montan los productos terminados de nuestro mundo de marca: zapatillas deportivas Nike, pantallas
de ordenadores IBM. Pero a pesar de la presencia de multinacionales tan ilustres, la creciente cantidad de
zonas de procesamiento de exportaciones que hay en todo el mundo en vas de desarrollo, puede muy bien ser
uno de los pocos sitios del mundo donde las supermarcas apenas se ven. Un ejemplo claro es el de Cavite en
Rosario, al sur de Manila.
Las ZPE no son espacios por donde se venden los artculos sino donde se fabrican, y donde adems no se
pagan impuestos de importacin y exportacin, y normalmente tampoco por los ingresos ni la propiedad.
Donde los Gobiernos facilitan por todos los medios que nuevas empresas abran sus fbricas de montaje en la
zona y que las que hay no se vayan, bajo la excusa de que estas zonas son programas de creacin de empleos,
y que con el tiempo los salarios de los trabajadores permitirn lograr el desarrollo de la economa local. Por
supuesto los gobernantes para embolsarse dinero y para luchar contra la competencia juegan con los sueldos y
la precariedad de los trabajadores, sueldos mnimos, jornadas de trabajo muy largas, sin seguridad social e
incluso mediante agresiones al derecho de la libertad y de formar sindicatos. Y nunca mejora la economa de
estas zonas, sino ms bien todo lo contrario.
En este sistema reformado, los trabajadores no son los nicos elementos flotantes, las fbricas golondrina que
los emplea, como las denomina la autora. Las fbricas puede decirse que son casi mviles (se pueden
transportar en unos cuantos camiones) y se instalan all donde ms ventajas obtengan las subcontratas y sus
paradas cada vez son ms breves que la anterior. Por otro lado las empresas multinacionales niegan tener nada
que ver y mantienen que su presencia en los pases subdesarrollados ha ayudado a elevar el nivel de vida en
ellos.
Los empleos en las fbricas migran al exterior y en todas las industrias los contratos temporales reemplazan
los empleos fijos y seguros. Muchos de los empleos del sector de los servicios han pasado de ser empleos
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temporales para estudiantes o pasan de ser empleos temporales a ser el medio de subsistencia de gran parte de
la poblacin que tiene la ilusin de encontrar un empleo mejor. Pero lo peor de todo es el proceso de seleccin
de estas sper marcas que generalmente descartan a personas que tengan familia a su cargo y personas
mayores, dnde estn los empleos estables con los que los adultos puedan vivir? se pregunta la autora.
Por otro lado las cadenas de marca luchan fuertemente contra la formacin de sindicatos. McDonald's, por
ejemplo, se ha visto metida en escndalos de soborno cuando sus empleados de Alemania intentaron constituir
asociaciones, y como este hay centenares de casos parecidos. Esto ha conducido a un descontento general de
los trabajadores en el sector de los servicios y hace a que los empleados se asocien y en muchos casos
reivindiquen salarios mejores.
NO LOGO
No podemos negar que la marcas existen, las marcas han llegado a introducirse tanto en nuestras vidas que
afectan totalmente a nuestra convivencia y estilo de vida y estn en todos los rincones de las ciudades. Pero el
ataque de las empresas ha sido tan fuerte que han surgido numerosas agrupaciones militantes como respuesta
este acoso y que luchan por la recuperacin de espacios no ocupados por publicidad.
. Actualmente estn muy de moda las manifestaciones antiglobalizacin que se concentran muchas veces
coincidiendo con reuniones parlamentarias entre pases.
Todo esto ha llevado a mucha gente a estar en contra de numerosas marcas con gran poder. Esto no quiere
decir que empresas menos conocidas no usen los mismos medios y mtodos para realizar su produccin, pero
las grandes marcas siempre han sido vistas como un estilo de vida, una expresin, algo que form o forma
parte de nosotros mismos, y por lo cual cuando se ve que un amigo te ha traicionado el odio hacia este es
mucho mayor que lo que te puede hacer un desconocido.
Son la juventud actual de los pases desarrollados los principales activistas que van a denunciar todo lo malo
que puedan hacer las empresas, si se ven traicionados van a atacar, y la juventud que ha sido responsable de
hacer una empresa grande es la que puede llevarla al desastre.
Con todo esto, han surgido multitud de movimientos en contra del marketing de multinacionales, comenzando
una nueva forma de revolucin que iba en contra de la publicidad de las marcas y de sus mtodos, a esta
corriente se le denomin la piratera publicitaria. Veamos a continuacin algunos ejemplos.
Los movimientos antipublicidad van normalmente acompaados de otros movimientos como el feminismo,
antiglobalizacin, agrupaciones ecologistas (GreenPeace), etc., no es una lucha de algo en concreto sino de
varias cosas.
En los 90 lleg la revolucin de Internet, y con este la mejora para poder organizar ms rpidamente y
eficazmente ms grupos militantes, de todo el mundo. Algunos de estos militantes eran contrarios de la
poltica de las marcas, pero en su gran mayora el objetivo de sus manifestaciones es recuperar una vida sin
tanta publicidad.
Para ello hay que presionar a las empresas, pero tambin a los gobiernos y sobre todo a nosotros mismos, ya
que si las marcas existen es porque nosotros las hemos creado y nosotros las podemos destruir.
COMENTARIO
He resumido el libro fijndome en los cuatro bloques de captulos del libro ya que as considero que queda
mejor reflejada la esencia de los mismos. En el primero la autora nos describe la situacin, en el segundo y
tercero nos habla de los problemas que ello esta ocasionando y en el ltimo y ms extenso se nos comunica de
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la respuesta social que ello ha originado.
Lo que ms me ha impactado de este libro es el hecho de que todo aquello que dice fcilmente comprobable.
Solo basta con encender la televisin un momento para darte cuenta. Vers, por ejemplo, como mientras
transcurre un programa de cotilleos cualquiera, la propia presentadora sale en el plat publicitando uno de
esos productos de belleza o esos colchones que te garantizan un descanso perfecto. Dos minutos ms tarde la
misma presentadora cortar para mandar a publicidad y tras quince minutos de anuncios aparecer un anuncio
enmarcado que dir: el producto X (que puede no ser ninguno de los que han salido ya anunciados) patrocina
este programa. Puedes tambin comprobar lo de las polticas de empresa que sale en el apartado de SIN
OPCIONES. Qu es MediaMarkt? Un centro de gran extensin capaz de almacenar muchos productos en
stock, lo que le permite compraren lotes ms grandes y con un coste por artculo menor y por tanto ofrecer al
consumidor precios ms baratos. Esto puede hacer que con el tiempo aquellos empresarios ms pequeos del
mismo sector en Castelln, al no poder competir con tales precios, tengan que cerrar sus negocios. Pero suena
muy bien lo de en MediaMarkt los precios mejores; y hasta finales de febrero, nos bajamos los pantalones
no? Y as podra seguir diciendo mil ejemplos.
Hoy en da, mires donde mires podrs leer un mensaje: CONSUME, CONSUME Y CONSUME! Puede que
esto pueda considerarse normal ya que estamos en la era del consumismo o porque segn algunos este
mensaje es uno de los pilares del sistema capitalista pero donde est el lmite? Acabaremos siendo una
ciudad patrocinada y financiada por una empresa multinacional y tendremos que acatar las clusulas que esta
nos imponga? Quiz sea exagerar demasiado pero no ser porque no haya pasado (como en Celebrity, el
pueblo patrocinado por Disney).
La verdad es que todo esto da mucho que pensar y es verdad que tal y como nos dice el libro, cada dia hay
ms movimientos que se revelan ante esta situacin (es normal) y somos los jvenes la carne de can de
ambos bandos. Somos los que nos manifestamos pero tambin somos los ms fciles de manipular.
Dicho esto creo que no hay nada del libro que no me haya gustado. Bueno, quizs que es un poco largo, pero
es normal ya que la autora respalda sus tesis con multitud de ejemplos y tablas.
En cualquiera de los casos es un libro que no te deja indiferente.1
RESUMEN Y COMENTARIO
NOLOGO
EL PODER DE LAS MARCAS NAOMI KLEIN
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