Unidad II

Medioambiente de mercadotecnia


Sistemas de informacin de la mercadotecnia
Cul es la importancia de los sistemas de informacin de mercadotecnia?

Respuesta:
Por una parte, los sistemas de informacin ayudan al gestor de la mercadotecnia a tomar mejores
decisiones. cules decisiones?
Decisiones estratgicas
Decisiones Tcticas
Decisiones operacionales

Por otra parte, los sistemas de informacin nos proporcionan informacin continua o actualizada
que apoyan al gestor de mercadotecnia en tomar decisiones estratgicas, tcticas y operacionales
de mercadotecnia que contribuyan a alcanzar objetivos como:
Volumen de ventas
Nivel de utilidades
Rentabilidad
Prestigio
Imagen de marca
Calidad

Definicin y finalidad del sistema de informacin de mercadotecnia
Un sistema de informacin mercadotecnia consiste en personas, equipos y procedimientos, que
renen, procesan, analizan, evalan y distribuyen informacin para el uso de los responsables en
la toma de decisiones.

Su finalidad es mejorar la planificacin, la ejecucin y el control de los planes de mercadotecnia
as como interactuar con su medio ambiente externo.

Los sistemas de informacin de mercadotecnia nos permiten:
detectar y analizar problemas (favorables y desfavorables)
visualizar debilidades y fortalezas
crear nuevos productos
atraer y retener clientes
alcanzar mayor calidad
satisfacer a sus clientes
lanzar nuevos productos
segmentar, diferenciar y posicionar
buscar mayor participacin de mercado

Enfrentar cada uno de estas actividades implica cubrir necesidades de informacin
permanentemente sin embargo, casi nunca se posee toda la informacin que se necesita para
tomar decisiones de mercadotecnia, esto es debido en gran parte a que las personas no han
tenido el inters por tener flujos de informacin formales.



Decisiones que se toman en mercadotecnia
El administrador de la mercadotecnia toma decisiones estratgicas, tcticas y operacionales.

Estratgicamente, las decisiones que toma el administrador de la mercadotecnia son las
siguientes:
Decisin de Segmentacin
Decisin de Diferenciacin
Decisin de Posicionamiento

Tcticamente, las decisiones que toma el administrador de la mercadotecnia son las siguientes:
Decisin de productos
Decisin de precio
Decisin de distribucin
Decisin de promocin o comunicacin

Operacionalmente, la decisin que toma el administrador de la mercadotecnia es la siguiente:
Decisin sobre la eficacia de las actividades de mercadotecnia
Ambiente externo e interno de la mercadotecnia
El entorno de mercadotecnia son todas aquellas fuerzas y actores no controlables as como los
recursos y capacidades bajo el control de la organizacin que afectan el proceso de gestin de
mercadotecnia.
La importancia del ambiente externo e interno de mercadotecnia est relacionado con el valor es
decir, en el instante en que aquellas organizaciones que han logrado una alta rentabilidad u otro
objetivo no monetario, surge un problema: cmo sostener ese valor en el tiempo.
Por lo tanto, el ambiente externo de mercadotecnia est compuesto de un macro y micro
entorno.




Ejemplo de las fuerzas del macro entorno






Qu significa macroentorno?
Son un conjunto de fuerzas (o condiciones) que influyen o afectan a todas las organizaciones. Este
conjunto de fuerzas moldean las oportunidades de realizar intercambios valiosos de productos,
marcas y adems presentan riesgos.

Importancia del macroentorno
Vigilar continuamente el macroentorno con la finalidad de reconocer y responder de manera
rpida y rentable a los cambios que en ste se presentan.

Estos cambios pueden ser para una organizacin, en un momento determinado, una oportunidad
de intercambio con la cual pueda ser posible crear valor y satisfaccin para nuestros clientes, por
ejemplo:

Las personas que padecen diabetes han originado oportunidades para fabricar e
intercambiar productos especialmente dirigidos a ellos.
El cambio demogrfico relacionado con los hogares, que son cada vez ms pequeos en
cuanto al nmero de integrantes y adems, tanto la mujer como el hombre trabajan, ha
generado oportunidades para disear, fabricar e intercambiar carnes fras con empaques
ms pequeos y a travs de tiendas de conveniencia.


Especficamente, Por qu la organizacin debe vigilar o monitorear las fuerzas del
macroentorno?

En el entorno demogrfico, el administrador de la mercadotecnia debe vigilar esta fuerza ya
que los mercados se componen de personas.
Su finalidad es prever cambios demogrficos que afectan el comportamiento y actitudes de
los clientes y posibles y finalmente, de los objetivos organizacionales.
Por ejemplo: los desplazamientos migratorios han causado la aparicin de productos que se
intercambian.

En el entorno econmico, el administrador de la mercadotecnia debe vigilar esta fuerza ya
que los mercados no solo se componen de personas, tambin requieren de poder de
adquisicin.
Su finalidad es prever cambios en variables de este entorno porque modifican las actitudes
y formas de consumo, afectando los objetivos organizacionales.
Por ejemplo: movimientos en las tasas de inters.

En el entorno natural, el administrador de la mercadotecnia debe vigilar esta fuerza ya que
los productos de consumo o uso final derivan de productos naturales.
Su finalidad es prever cambios en la escasez de productos que se obtienen directamente de
la naturaleza ya generan cambios en el comportamiento y actitudes de los clientes y
posibles afectando tambin los objetivos organizacionales.
Por ejemplo: las empresas madereras estn obligadas a reforestar los bosques para
proteger los suelos y asegurar que haya suficiente madera para satisfacer la demanda
futura.



En el entorno tecnolgico, el administrador de la mercadotecnia debe vigilar esta fuerza ya
que con la tecnologa se fabrican y se comunican los productos.
Su finalidad es prever cambios en el mercado de la tecnologa (especficamente en los
procesos productivos y en las comunicaciones) y compararla con la propia dado que sta
podra generar mayor eficiencia y rentabilidad.
Por ejemplo: el disco de acetato, el disco compacto, el disco DVD.

En el entorno poltico-legal, el administrador de la mercadotecnia debe vigilar las
tendencias polticas y legales ya que generan limitaciones a la organizacin.
Su finalidad es prever cambios en las leyes, reglamentos y acciones polticas.
Por ejemplo: la ley referente a la publicidad

En el entorno sociocultural, el administrador de la mercadotecnia debe vigilar esta fuerza ya
que las costumbres, las tradiciones, ritos, gustos, preferencias y los valores afectan el modo
de consumo de los productos.
Su finalidad es entender como la gente se percibe a s misma, a otros, a las organizaciones,
la sociedad, para ofrecer productos congruentes con las necesidades y valores de los
consumidores, usuarios y clientes.
Por ejemplo: los emos


Microentorno
Est compuesto de actores:

los Clientes (actores), es decir, las personas u organizaciones con:
1. necesidades a satisfacer,
2. poder adquisitivo,
3. disposicin para adquirir productos o marcas.

los intermediarios de distribucin (actores), es decir, las organizaciones que cuyo rol es
servir de canal para los esfuerzos de mercadotecnia que llevan los productos hasta el
consumidor final porque influyen en la calidad e imagen, por ejemplo, mayoristas,
minoristas, representantes de ventas. Revisar quines y cuntos son.

los competidores (actores), es decir, aquellas personas u organizaciones que satisfacen las
mismas necesidades con el mismo producto o diferente.

los proveedores (actores) es decir, aquellas personas u organizaciones que ofrecen los
productos necesarios para fabricar otros productos dirigidos al consumidor final porque
influyen en la calidad. Revisar la ventaja que pueden ofrecernos.

otros pblicos (actores) es decir, aquellos pblicos que tienen inters o influencia,
presentes o futuros, en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos, por
ejemplo, el gobierno, grupos de accin social o poltica, medios de comunicacin, servicios
financieros.
Herramienta FODA
Es un mtodo que consiste en analizar el contexto competitivo bsico de la organizacin desde dos
puntos de vista: El externo e interno.
Es obligatorio empezar por uno de los puntos de vista?
Respuesta:
No es relevante si se inicia por el anlisis externo o interno sin embargo, las conclusiones a las que
se llegue con uno, condicionarn las conclusiones del otro es decir, si se inicia por el anlisis
externo se tender a ser ms innovador proponindose ms actividades para aprovechar las
oportunidades; en cambio al comenzar con el anlisis interno se tiende a ser ms conservador
proponiendo mantener la situacin que de ese momento.

Aspectos para tomar en cuenta en el anlisis externo (macro y micro entorno):
En el anlisis externo se analizan los hechos que pueden ser clasificados como
oportunidades o amenazas y que es posible identificarlas en el macro y micro entorno.
Los hechos o acontecimientos estn condicionados por un punto de referencia es decir,
un determinado variable es una oportunidad o amenaza para todas las empresas del
sector o solo para nuestra organizacin?.
Las oportunidades y amenazas tienen un claro componente dinmico por tanto, es
importante indicar la fecha de realizacin de este anlisis externo con la finalidad de evitar
discusiones que no ayudan al estar en desacuerdo, dadas fechas de distinta referencia
temporal.

Aspectos para tomar en cuenta en el anlisis interno:
En el anlisis interno se analizan los hechos que pueden ser clasificados como debilidades
y fortalezas de la empresa las cuales es posible identificarlas en los recursos y capacidades
de la misma.
Es recomendable que los hechos relacionados con las fortalezas y debilidades se refieran a
circunstancias observables; evitando los buenos deseos.
Es importante indicar la fecha de realizacin de este anlisis interno con la finalidad de
evitar opiniones que tal vez tuvieron justificacin en el pasado pero que en el momento
del anlisis ya no tiene fuerza. El orden en que se redactan las posibles fortalezas y
debilidades debera reflejar la importancia de cada una; esto aade ms valor al anlisis.

Inconvenientes de aplicar el mtodo FODA
1. La dificultad al momento de clasificar unnimemente algunos hechos bajo un tema u otro;
siendo resultado de la siguiente circunstancia:
- Una confusin del significado de los trminos, oportunidades y amenazas en relacin con los
trminos fortalezas y debilidades.

2. La falta de sistematizacin para buscar todos los hechos que influyan en una u otra categora;
siendo resultado de la siguiente circunstancia:
- No contemplar todas las fuerzas que condicionan el futuro de la industria, el mercado y los
recursos y capacidades de la empresa.


Cmo identificar oportunidades de realizar intercambios valiosos de productos?

Se puede identificar oportunidades de negocio e intercambios de la siguiente manera:

Llevar a cabo un anlisis de necesidades es decir,
Realizando un anlisis de los cambios que pueden suceder en las necesidades de los
consumidores, usuarios o clientes con la finalidad de identificar oportunidades de
intercambio de productos.

Llevar a cabo un anlisis de tendencias es decir,
Realizando un anlisis de tendencias es decir, un conjunto de acontecimientos que tienen
cierto mpetu y durabilidad.
Por ejemplo: la participacin acelerada de la mujer en la fuerza laboral lo cual ha dado
origen a un mayor uso de las guarderas infantiles, cocinas econmicas o incluso la
comercializacin de ropa para mujeres orientada al uso en la oficina.

Realizando un anlisis de mega tendencias es decir, cambios sociales, econmicos,
polticos y tecnolgicos que aparecen lentamente y una vez establecidos influyen en la
organizacin, consumidores, usuarios y clientes durante cierto tiempo.
Por ejemplo: el surgimiento del socialismo de libre mercado o el estilo de vida global.

Realizando un anlisis de moda es decir, algo impredecible, efmero y sin trascendencia
social, econmica y poltica.
Por ejemplo: los broches de bichos vivos.




Definiciones de industria y mercado
Industria
Es un grupo de empresas que ofrecen un producto o clase de productos que son similares
y son sustitutos cercanos entre s.

Mercado
se define como aquel compuesto de individuos u organizaciones que estn interesados y
dispuestos a comprar un producto para obtener los beneficios que van a satisfacer un
deseo o una necesidad particular y adems, tienen los recursos para participar en una
transaccin.