FACULTATEA DE MANAGEMENT IN PRODUCTIE SI TRANSPORT

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA

PROIECT LA
MARKETING
Analiza comparativa
McDonalds vs KFC

Realizat de:Cretescu Lucia
Ci!cael Ale"adru
U#ureau Catali
Tuca Aca
1
Mc Donalds
McDonald's este cel mai mare i mai cunoscut lan de restaurante cu
servire rapid din lume, opernd peste 30.000 de restaurante n 121 de ri.
Viziunea McDonalds este de a i recunoscut ca restaurantul cu servire
rapid ce oer cea mai !un e"perien clenilor si. # i cel mai !un implic, n
percepia companiei, atin$erea i meninerea unor standarde de calitate, servire
proesionist i curenie impeca!il %&'() &ualit*, 'ervice, (leanliness+ pentru
a construi o relaie ct mai strns cu clienii. ,ntrea$a strate$ie de aacere a
McDonalds este centrat pe satisacerea la modul superior, a dorinelor,
cerinelor clienilor i pe ideli-area acestora.
.i-iunea McDonalds /omnia se circumscrie vi-iunii companiei
ranci-oare, canali-ndu)se pe sta!ilirea unei le$turi emoionale cu clienii.
Marina 0ara, mar1etin$ director la McDonalds /omnia i e"prim convin$erea
c tinerii sunt o valoare i repre-int un potenial uria pentru de-voltarea
aacerii.
2(onectea-)te la pasiunea unei persoane i vei i conectat la acea
persoan3 este ideea su$erat de campaniile reali-ate, care promovea- valorile
cu care se identiic McDonalds4 atitudine, stil de via, optimism, ener$ie,
prospeime, interactivitate, li!ertate, independen, lips de $ri5i.
Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentaie sntos i
convena!il, ca soluie optim pentru un mod de via dinamic, ct i sc6im!area
percepiei unor $rupuri de consumatori care privesc McDonalds ca pe2o plcere
vinovat3. 'trate$ia companiei este de a oeri produse de cea mai !un calitate
la preuri accesi!ile, r ca aceasta s le aecte-e valoarea n consum.
7!iectivele companiei se reer la creterea relevanei mrcii i a produselor
oerite i convin$erea consumatorilor c McDonalds este locul i modul preerat
de a mnca. McDonalds nu)i propune s produc pentru a revinde ci s cree-e
o le$tur pe termen lun$ cu clienii, s)i transorme consumatorii n iu!itori ai
mrcii.
7peratorul american de restaurante de tip ast)ood McDonalds a avut
anul trecut n total circa 200.000 de clieni pe -i n cele 89 de restaurante pe care
le deine n /omnia, adic circa :3 de milioane de clieni. .n-rile lanului au
crescut n primul trimestru al acestui an cu 1;<, a5un$nd la 22 de milioane de
euro, =ucuretiul repre-entnd circa 80< din total, dup cum ne)a declarat
(ristian 'avu, director de comunicare al companiei.
McDonalds a anunat la nceputul anului c se ateapt la vn-ri totale de
aproape 100 de milioane de euro n 200;, n cretere cu 18<)20< a de anul
precedent. #nul acesta compania va desc6ide nc patru restaurante, urmnd ca
ncepnd de anul viitor ritmul de cretere s ie de ;)10 noi centre anual.
>nvestiia medie pentru un astel de restaurant este de 1,8 milioane de euro.
,n $eneral, desi$n)ul produselor este unul ce e"prim ima$inea
companiei, cu si$la McDonalds pe am!ala5. ?n desi$n de am!ala5 inovativ a ost
2
reali-at pentru am!alarea plcintelor cu viine i mere, care sunt vndute n
suporturi de carton colorate n viiniu i verde, iind uor de manipulat n consum.
?nul dintre inconvenientele acestui produs este aptul c are un coninut
ier!inte, lucru ce este speciicat pe am!ala5.
McDonald's a lansat noul si inovativul desi$n de am!ala5 inspirat de
campania mondiala a companiei cunoscuta su! slo$anul @i'm lovin' it@. #m!ala5ul
pre-inta ima$ini a unor persoane o!isnuite, din lumea de -i cu -i, care se !ucura
de micile surpri-e ale vietii %tineri practicnd s1ate!oardin$)ul, 5ucnd ot!al, etc+,
dovada vie a scopului creativ McDonald's de a sta!ili o relatie proaspata cu
clientii din lumea intrea$a.
(opiii consider c produsele mpac6etate n am!ala5e provenind de la
lanul de restaurante McDonald's sunt de ase ori mai $ustoase dect aceeai
mncare mpac6etat n am!ala5e o!inuite, se arat ntr)un studiu al
?niversitii 'tandord, citat de t6isislondon.co.u1.
(onorm studiului, reali-at pentru a arta puterea pu!licitii, copiii cu vrsta
medie de trei ani consider c mncarea este mai $ustoas atunci cnd cred c
ea este produs de un !rand ma5or. Aenomenul nu este ntlnit doar n ca-ul
alimentelor de tip ast)ood, ci i n cel al alimentelor o!inuite. De e"emplu, copiii
au declarat despre produse precum laptele sau morcovii c au mai mult $ust,
atunci cnd ei cred c provin de la McDonald's.
'trate$ia de de-voltare a McDonald's vi-ea-a continuarea investitiilor in
moderni-area restaurantelor e"istente si desc6iderea unora noi, proiect initiat
inca din 2009.
@.om incepe cu restaurantele din orasele mari, urmand ca in trei)patru ani
sa le moderni-am pe toate cele 82 de locatii din retea. #m inceput de5a cu
restaurantele cele mai mari din =ucuresti, iar unitatea din Bimisoara este de5a
$ata@, spune #lecu.
Mo!ila si accesoriile utili-ate pentru renovarea restaurantelor vor i
ac6i-itionate din /omania, cu e"ceptia mo!ilierului de !ucatarie, care va i adus
din strainatate, de la irma cu care lucrea-a toate ilialele McDonald's din lume.
@>n unitatea situata in -ona (onstantin =rancoveanu din =ucuresti au ost de5a
aduse canapele noi. De asemenea, de la anul, in restaurante vor i introduse
sisteme de internet Cireless, astel incat toti clientii sa poata avea acces li!er la
internet@, mai spune #lecu. /enovarea unui restaurant porneste de la ;0.000 de
euro si a5un$e la 880.000 de euro, atat cat au costat lucrarile pentru cel din
Bimisoara.
Dentru desc6iderea unei noi unitati, costurile sunt implicit mai mari,
ridicandu)se la apro"imativ un milion de euro. >n ceea ce priveste strate$iile
aplicate pentru optimi-area proitului, #lecu a mentionat aptul ca lantul se
aprovi-ionea-a cu paine, salata, carne si lapte de pe piata locala, iar !ran-a,
cartoii, sosurile sau pestele sunt importate.
McDonald's /omnia este unul dintre cei mai mari an$a5atori privai de pe
piaa romneasca i n acelai timp o cunoscut coal de educare i ormare a
tinerilor. /estaurantele McDonald's sunt desc6ise n medie 1; ore pe -i sau 29
de ore pe -i. De parcursul acestui pro$ram, volumul vn-rilor poate avea
luctuaii, atin$nd o cota ma"ima n 5urul orelor de masa tradiionale. #ceast
3
caracteristic semniicativ a vn-rilor necesit e"istena unei ore de munc
le"i!ile, n elul acesta oerind posi!ilitatea de a m!ina lucrul cu studiile sau
responsa!ilitile amiliale.
Ea McDonald's e"ist an$a5amentul de atra$ere i reinere a oamenilor de
un nalt cali!ru. #ceste lucruri se reali-ea- prin asi$urarea unei de-voltri
continue, pe termen lun$, la nivelul individului, prin instruire i implementarea
unor practici adecvate de resurse umane.
McDonald's i cooptea-a an$a5aii n propria)i de-voltare or$ani-aionala. Foi le
acordm li!ertatea ndeplinirii activitii i responsa!ilitatea de a mer$e la pas cu
provocrile ce apar.
G"ist o vor! la McDonald's care spune c @Fici unul din noi nu este la el de
!un ca noi toti@. 7amenii sunt !ucuroi s lucre-e i s ac parte dintr)o ec6ip
cti$toare.
Datorita inovatiei si eicientei sale, activitatea de mar1etin$ orientata spre
client a acut din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida.
Dentru a putea pastra aceasta po-itie, iecare restaurant McDonald's este
implicat in de-voltarea si implementarea Dlanului #nual de Mar1etin$. 7amenii
care conduc sau au in ranci-a restaurantele McDonald's sunt apropiati de clienti.
>n acest el, aportul lor in de-voltarea dieritelor campanii de mar1etin$ este
oarte important.
Doliticile de mar1etin$ ale companiei sunt orientate in doua directii4 promovarea
$enerala a retelei la nivel national si promovarea individuala a restaurantelor la
nivel local. >n cadrul politicilor nationale, centrala companiei ela!orea-a
strate$iile si metodele de aplicare ale acestora. Drin campanii de pu!licitate,
promotii or$ani-ate la nivel national sau alte tipuri de strate$ii de promovare se
urmareste consolidarea ima$inii irmei si populari-area produselor servite
>n ceea ce priveste studiul pietei, McDonald's apelea-a in $eneral la
proprii an$a5ati. Deoarece acestia intra -ilnic in contact cu clientii, an$a5atii pot
contri!ui in mod eicient la sporirea $radului de satisactie al clientelei . #n$a5atii
au li!ertatea de a ace mici @avoruri@ clientilor pentru a mentine un $rad ridicat
de satisactie ) oerirea de -a6ar sau lapte pentru caea suplimentar, servetele,
inlocuirea produselor cumparate daca acestea cad pe 5os din vina clientului sau
din orice alt motiv, etc.
Du!licitatea este o parte oarte importanta a politicii de promovare. Ga
in$lo!ea-a cercetarea pietei, de-voltarea reclamelor B. si radio, a materialelor
tiparite dar si planiicarea si cumpararea spatiilor de diu-are a spoturilor.
Departamentul de Mar1etin$ orientea-a mesa5ele pu!licitare in doua directii4
promovarea =rand)ului si promovarea campaniilor. >m!inarea celor doua politici
se reali-ea-a astel incat cele doua sa se complete-e in mod armonios creand
un eect siner$etic, ce duce la o!tinerea unei eiciente ma"ime a eorturilor
investite.
Dromovarea =rand)ului presupune atat comunicarea personalitatii, si a
ima$inii !rand)ului, cat si reali-area unei stranse relatii cu clientii. Drin intermediul
pu!licitatii nu se urmareste in mod direct sporirea popularitatii produselor, ci mai
de$ra!a promovarea unei perceptii po-itive ata de vi-itarea unui restaurant
McDonald's.
4
Dromovarea campaniilor are ca scop amiliari-area potentialilor consumatori cu
pro$ramele re$ulate ale companiei, dar si cu evenimentele promotionale
or$ani-ate. Du!licul este inormat in le$atura cu oertele speciale curente pentru
a putea !eneicia de acestea, apt ce contri!uie la cresterea van-arilor in timpul
campaniilor respective. Drin aceasta politica, compania se asi$ura ca reducerile
sau oertele pe care le derulea-a !eneicia-a de un $rad suicient de atractie ata
de pu!lic, precum si de eectele po-itive ale acestora.
Politica de marketing a companiei McDonald's este 4
) Dierite tipuri de Ham!ur$erI
) 'ervirea caelei clientilorI
) Eoc de 5oaca pentru copiI
) promovarea produselor si a e"perientei companieiI
) #m!iant placut clientilor
) sporirea si im!unatatirea celor 9 domenii speciice4 calitate, servire, curatenie si
valoareI
Drivita mai simplu, comunicarea de mar1etin$ se orientea-a spre trei
reactii primare. De aceea pot i de a5utor urmatoarele intre!ari4
- Cum sa faci oamenii sa simta.
- Cum sa faci oamenii sa gandeasca.
- Cum sa faci oamenii sa actioneze.
/eclamele care declansea-a o reactie emotionala pot atra$e audienta prin
actiunea asupra psi6icului, prin sentimentul cald si euoric declansat de
campania pu!licitara pentru produs sau serviciu. Gste necesar sa cree-i ima$ini
evocatoare prin mu-ica si atmoseraJ si sa speri ca sentimentele pe care le
evoci se rasran$ asupra produsului.
Multe persoane reactionea-a emotional la animale4 caini, pisici, ti$ri, in
special puii acestor specii. McDonalds, re$ele 6am!ur$erului de vita, utili-ea-a
recvent copii in reclamele sale, in special pentru a transmite sentimentul po-itiv
pe care il au oamenii pentru copii catre restaurant.
>n $eneral vor!ind K a determina oamenii sa $andeasca si sa e"perimente-e
anumite sen-atii le$ate de companie, de produsele si serviciile ei K acesta este
scopul marcilor si al crearii lor. Ea care se adau$a o!iectivul de a inluenta
comportamentul de cumparare. Dar cel mai important dintre ele are rolul de a)i
determina pe cei care vad produsul sa il placa si sa il intelea$a.
,n pre-ent, n ara noastr, McDonalds continu campania de promovare
Lim lovin it3, campanie orientat din punct de vedere al pu!licului int ctre
consumatorii inali prin strate$ie de ideli-are, relaionare cu marca. Foua
ima$ine de am!ala5 McDonalds a ptruns i n ara noastr printr)un desi$n
inovativ inspirat de campania Lim lovin it3. #m!ala5ul pre-int ima$ini ale unor
persoane o!inuite surprinse !ucurndu)se de micile plceri ale vieii %tineri
practicnd s1ate!oardin$)ul, 5ucnd ot!al, etc+. 'lo$anul L>m lovin it3 va aprea
n cteva lim!i de circulaie internaional pentru a relecta diversitatea clienilor
5
companiei i preocuparea pentru satisacerea dorinelor acestora. Dentru
promovarea n media a acestei campanii, McDonalds a cola!orat cu compania
de consultan =o"er, sta!ilit n =irmin$6am, #n$lia, care a olosit pentru
scenarii mai muli participani alei aleator, ct i personaliti cunoscute din
domeniul modellin$ului i atletismului. #m!ala5ul McDonald's repre-int
urmtoarea a- n campania de mar1etin$ '/ollin$ Gner$*' a companiei. #cesta
se !a-ea- pe un plan de mar1etin$ derulat pe plan internaional pe mai muli
ani, concentrat asupra comunicrii directe cu consumatorii i angajaii.
Dro$ramul include o varietate lar$ de activiti de promovare inte$rate, printre
care i lansarea noului ambalaj, promoii derulate n restaurante,
planiicarea media, noi produse incluse n gama binecunoscut i
marketing intern! 7!iectivul companiei relectat in campania Lim lovin it3 este
convin$erea consumatorului c McDonalds este locul i modul preerat de a
mnca. 'e pune accentul pe moderni-area percepiei asupra mrcii, a calitii i
relevanei acesteia n cadrul se$mentului de pia vi-at. (ampania eman din
spiritul McDonalds i din valorile undamentale corporatiste4 atitudine, stil de
via, optimism, modernism, ener$ie, prospeime, lips de $ri5i, li!ertate de
e"primare, urmrindu)se o a!ordare competitiv, dierit i modern a strate$iei
de mar1etin$, cu o mai mare relevan pentru $rupurile int. Drin aceste
demersuri, consumatorul client devine ataat aectiv de marc i solidar cu
valorile e"primate de aceasta.
,n $eneral, pu!licitatea McDonalds /omnia este reali-at prin
intermediul televi-iunii care repre-int suportul pu!licitar ce a cunoscut o
e"pansiune rapid asi$urnd o com!inaie a ima$inii, sunetului i micrii, i
crend o impresie de contact cu destinatarul mesa5ului prin le"i!ilitate, adresare
su$estiv n aa unei audiene ridicate. (lipurile pu!licitare ale McDonalds sunt
'noop*, /o!otul =en, Mermit, (6eese, Detectiv, (ampioni iind reali-ate de
colectivul de proiectare al Drocer (ompan* '#, irm care s)a ocupat i de
amena5area restaurantelor McDonalds din capital. #pariiile n pres i radio, nu
sunt att de numeroase su$ernd strate$ia companiei de promovare a mrcii
unui pu!lic ct mai lar$. (a urmare a creterii notorietii mrcii s)au creat i n
/omnia orum)uri de discuii le$ate de riscul pe care l pre-int pentru sntate
produsele de ast ood, mesa5ele pu!licitare necorespun-toare cu produsul
promovat. ,n acest conte"t, pentru a)i putea menine credi!ilitatea i
proesionalismul, compania va tre!ui s ie mai atent n momentul lansrii unui
nou produs i s se asi$ure ca astel de Lscpri3 nu se vor mai repeta.
Dromovarea n$6eatei Mc'undae se va ace printr)o pu!licitate comercial,
cu accente emoionale. #stel, se va mi-a n crearea unei ima$ini care s se
ncadrea-e n campania Lim lovin it3, ca o continuare a acesteia. Du!licitatea se
va reali-a prin clipuri diu-ate n televi-iune, !annere, mac6ete de pres, cu
apariii n revistele pentru emei. 'e va mi-a pe utili-area mrcii McDonalds i a
Meniului Aitness, n cadrul cruia va i comerciali-at aceast n$6eat dietetic.
(ompania va ncerca s)i promove-e noul produs n cadrul maniestrilor
promoionale la care va i or$ani-ator sau partener. Drin te6nicile de promovare
adoptate, se va urmri e"primarea ideei produsului, de a savura o n$6eat cu
6
ructe e"otice, avnd certitudinea de a rmne n orm. >ma$inea Mc'undae va
emana ener$ie, !un dipo-iie, lips de $ri5i i va promova ideea unei alimentaii
sntoase, iind creat din produse naturale i sntoase. #stel, Mc'undae se
va putea inte$ra uor n viitoarea campanie L/ollin Gner$*3 a McDonalds.
"naliza #$%& McDonalds
Puncte orte
) Dolitica Nusilor desc6ise pentru presa
) 'trate$ie selectiva a lantului de aprovi-ionare
) 'tandarde ri$uroase de si$uranta alimentara
) Dreturi accesi!ile si produse de inalta calitate
) >normatii nutritionale disponi!ile pe am!ala5
) 'istem descentrali-at, dar conectat
) Dro$rame inovatoare
) Dromovarea conduitei etice
) Droita!ilitate
#labiciuni
) >nle"i!ilitate la sc6im!arile de pe piata
) Diicultate in recrutarea si pastrarea an$a5atilor
) Dromovarea unor alimente nesanatoase
%portunitati
) (onditii de an$a5are atractive si pro$ram le"i!il
) #!$a5amente de mediu po-itive
) 'olicitarea unor standarde mai ridicate de la urni-ori
) >ma$inea marcii4 onestitate si autenticitate
"menintari
) >normatii ve6iculate reeritoare la calitatea carnii
) #limente nesanatoase pentru copii
) G"ploatarea ortei de munca din (6ina
) Aactor de contri!utie la incal-irea $lo!ala
7
) Eanturile de restaurante ast ood concurente
MA(
(olonelul Harland 'anders s)a nascut pe O septem!rie 1;O0I a inceput sa
acorde ranci-a aacerii sale de la varsta de P8 de ani. >n pre-ent MA(Q a
devenit unul dintre cele mai de succes restaurante cu servire rapida din lume, iar
colonelul 'anders este sim!olul spiritului antreprenorial. >n restaurantele MA(Q
sunt serviti anual peste 2 miliarde de clienti.
'() * 'entuck+ (ried ),icken - operea-a su! un contract de ranci-a
prin care licenta este acordata companiei ?' Aood FetCor1 '#.
Drimul restaurant a ost desc6is in aprilie 1OO: pe =lvd. Ma$6eru din =ucuresti.
>n 2009 MA( desc6ide al saptelea restaurant al sau, in (onstanta, la Bomis Mall,
primul in aara capitalei.
>n pre-ent (ompania ?' Aood FetCor1 '# detine 30 restaurante MA(,
dintre care 11 in =ucuresti si celelalte in (onstanta, Bimisoara, 7radea, >asi,
=rasov, /amnicu).alcea, Dloiesti, Ditesti, (lu5, =acau, Bar$u Mures, 'uceava,
(raiova si #rad. Fe propunem ca incepand cu anul 200; sa desc6idem minimum
; restaurante in iecare an.
(alitatea produselor, modul e"ceptional de servire si standardele
mentinute la un nivel constant ridicat au indreptatit ec6ipele MA( din /omania sa
casti$e numeroase premii europene si mondiale in competitia cu celelalte
restaurante MA( din lume pentru /estaurant G"cellence.
>nsa cea mai importanta distinctie este data de cel mai !un scor %100<+
o!tinut in numeroase randuri de iecare restaurant, incepind cu anul 2000, an de
iniintare a (H#MD'(HG(M, un sistem de veriicare, de catre ec6ipe de
proesionisti, a e"perientei clientilor in localurile noastre. #ceasta perormanta a
introdus ec6ipele mana$eriale din /omania in (6ampions (lu! si le)a oerit
participarea la $alele anuale de la /e*15avi1, 'evilla, Daris, Eimassol, #tena,
Mauritius.
>n pre-ent colectivul MA( /omania cuprinde peste ;00 de oameni.
In centrul atentiei MA( se ala permanent calitatea produselor si a
serviciilor oerite clientilor. 'anatatea si si$uranta oaspetilor acestora sunt
primordiale.
(ola!orarile cu urni-orii incep dupa un lun$ proces de veriicare si control
din partea companiei care le)a acordat ranc6i-a, urmarind niste clau-e oarte
stricte. G"ista un du!lu control, atat din partea acestora, cat si din partea MA(, a
companiei locale. Boate normele tre!uie sa ie conorme cerintelor (omunitatii
Guropene si a 7r$ani-atiei Mondiale a 'anatatii. Boti sunt certiicati >'7 O001,
H#((D si detin licente de e"port catre (omunitatea Guropeana .
Aiecare livrare este acceptata numai insotita de documentele ce atesta
controlul si avi-ul institutiilor sanitar)veterinare.
Dentru iecare produs au cel putin doi urni-ori, iind permanent in masura
sa alea$a ce este mai !un pentru clienti.
8
RumS=rands ) ranc6i-orul MA( ) are o retea de urni-ori apro!ati in iecare
tara unde are restaurante, MA( avand li!eratea de a cumpara de unde considera
ca este mai si$ur pentru clientii lor.
MA( veriica permanent provenienta puilor pe care ii ac6i-itionea-a de la
diversii cola!oratori din tara, ce se intampla in iecare -ona de unde ei provin si
ce se intampla in procesul de pre$atire si livrare. De asemenea, au solutii
imediate de a renunta la vreunul dintre urni-ori, daca au vreun semn de
intre!are si c6iar de a aduce carnea de pui prin import.
(onditiile i$ienico)sanitare din locatiile MA( sunt impeca!ile. 'patiile de
preparare sunt sanitari-ate permanent, iar lucratorii au norme speciice de
respectat in procesul de lucru.
/eteta ori$inala a (olonelui 'anders implica un mod de preparare su!
presiune, la temperaturi oarte inalte %peste 180T(+, prin metode controlate
computeri-at. 80 de ani de e"perienta in urni-area unor produse e"celente si
aima puiului MA(, le conera increderea clientilor si 5ustiica loialitatea lor.
7r$ani-atia Mondiala a 'anatatii a conirmat ca virusul $ripei aviare nu
poate i contractat prin consumul de produse de pui $atite.
MA( reasi$ura clientii ca pot avea deplina incredere in serviciile si
produsele lor.
.storic
(olonelul Harland 'anders s)a nascut pe O septem!rie 1;O0.
Batal (olonelului 'anders a murit cand acesta avea P ani, mama sa iind
nevoita sa lucre-e, iar tanarul Harland tre!uind sa ai!a $ri5a de ratele si sora sa
mai mici.#cest lucru l)a determinat sa se ocupe si de !ucatarie. Ea varsta de
sapte ani era un adevarat maestru in pre$atirea unor mancaruri traditionale.
(and Harland avea 12 ani mama sa s)a recasatorit iar el a plecat de
acasa si a inceput sa lucre-e la o erma in UreenCood. >n urmatorii ani a avut
mai multe slu5!e temporare4 conductor de tramvai, soldat in (u!a timp de P luni,
pompier pe calea erata, a studiat dreptul prin corespondenta si a practicat o
perioada, a vandut asi$urari, a lucrat pe un vapor, navi$and pe raul 76io, iar la
90 de ani, a inceput sa $ateasca pentru calatorii inometati care se opreau la
!en-inaria sa in (or!in, Mentuc1*.
Ea acea vreme nu avea restaurant, dar ii servea pe calatori la masa din
locuinta sa.
(u timpul au inceput sa vina tot mai multi oameni numai pentru mancareI
astel a ost nevoit sa se mute vis)a)vis, intr)un motel care avea si restaurant.
Bimp de O ani el si)a perectionat reteta alcatuita din 11 ier!uri si mirodenii
si te6nica de prepare, care este olosita si asta-i.
Aaima lui 'anders a crescut. Uuvernatorul /u!* Eaoon i)a acordat titlul
onoriic de N(olonel al statului Mentuc1* in anul 1O38, in semn de recunoastere
a contri!utiei sale la de-voltarea !ucatariei re$ionale.
9
Ea inceputul anului 1O80, o noua sosea interstatala era planiicata sa
treaca prin (or!in. (olonelul si)a scos la licitatie aacerea si a ost nevoit sa
supravietuiasca un timp cu un a5utor social de 108 V pe luna.
>ncre-ator in calitatea puiului pre$atit dupa reteta sa, (olonelul s)a dedicat
concesionarii aacerii sale. # stra!atut tara, a mers din restaurant in restaurant, a
$atit puiul dupa reteta sa pentru proprietarii restaurantelor si an$a5atii acestora.
Daca reactia era avora!ila, sta!ilea printr)o stran$ere de mana o intele$ere
ver!ala cu proprietarul restaurantului, intele$ere prin care acesta se an$a5a sa ii
dea (olonelului cate 8 centi pentru iecare !ucata de pui vanduta in restaurant
dupa reteta sa.
>n anul 1OP9, in peste P00 de restaurante situate atat in '?# cat si in
(anada, se vindea pui pre$atit dupa reteta (olonelui. >n acelasi an, el si)a cedat
drepturile de pre$atire a puiului unui $rup de investitori care il includea si pe Wo6n
R. =roCn Wunior, cel care mai tar-iu a ost $uvernator al statului Mentuc1*, din
1O;0 pana in 1O;9. (olonelul 'anders a ramas purtatorul de cuvant al
companiei.
>n anul 1O:P, in urma unui sonda5, (olonelul 'anders ocupa locul 2 in
randul personalitatilor cele mai populare in '?#.
#dministrata de noii proprietari, societatea pe actiuni Mentuc1* Aried
(6ic1en s)a de-voltat rapidI in ianuarie 1OPO a ost listata la !ursa din FeC Ror1.
Deste 3800 de restaurante din intrea$a lume au inceput sa opere-e su! licenta in
momentul in care Heu!lein >nc. a ac6i-itionat MA( (orporation pentru 2;8
milioane dolari.
MA( a devenit iliala a /.W. /e*nolds >ndustries cand Heu!lein a ost
ac6i-itionata de aceasta in 1O;2. >n 1O;P, MA( a ost ac6i-itionata de catre
Depsi(o >nc. pentru ;90 milioane dolari. >n pre-ent, impreuna cu alte patru marci
de lanturi de restaurante, ormea-a compania RumS=rands >nternational, cea mai
mare companie de restaurante din lume ca numar de unitati.
(olonelul 'anders a murit in anul 1O;0 la varsta de O0 de ani. >n ultimii ani
el stra!atuse 280.000 mile pe an vi-itand restaurantele MA( din intrea$a lume.
(ele!rul ambalaj, $aleata MA( se olosete pentru a masura comen-ile
mai mari de pui. /aionamentul am!ala5ului MA( este ca olosind 6rtie speciala
de am!ala5 ine puiul crisp* departe de un e"ces de umiditate.
/ogo0urile '()
10
Marketing0ul '() consta in1
7erirea unei e"periente unice pentru iecare client care vine la MA(I
Mancarea e"ceptionala servita clientilorI
/elatia stransa cu clientiiI
>mplicarea in comunitateI
#duce in atentia clientilor, atat a calitatii produselor, cat si a e"perientei
MA(I
#u 9 domenii speciice activitatii restaurantului4 (alitate, 'ervire,
(uratenie si .aloare %&'(X.+I
Desin$ dierit de McdonaldsI
Dreturi medi
Dentru a)si atin$e scopurile, mar1etin$ul MA( in$lo!ea-a o multitudine de alte
domenii.
Datorita inovatiilor si eicientei, MA( a devenit unul din liderii mondiali ai
restaurantelor cu servire rapida din intrea$a lume.
Dentru a putea pastra aceasta po-itie, iecare restaurant MA( este
implicat in de-voltarea si implementarea planului anual de mar1etin$.
7amenii care conduc sau au in ranci-a restaurantele MA( sunt apropiati
de clienti. >n acest el, aportul lor in de-voltarea dieritelor campanii de mar1etin$
este oarte important.
De iecare data cand demarea-a o noua campanie, aceasta se !ucura de
spri5inul intre$ii ec6ipe MA(.
?n restaurant MA( din provincie are circa 30 de an$a5ati si poate a5un$e
pana la 80 de an$a5ati in =ucuresti. L#n$a5am cu apro"imativ 8)10< an$a5ati in
plus ata de cat avem nevoie. Fu ne plan$em de deicitul de personal, avem
ceva pro!leme cand se termina vara si an$a5atii renunta la 5o!urile se-oniere,
dar, de la 1 octom!rie, vin studentii si se ocupa posturile3, mentionea-a #lina
'piridon. Eunar, compania an$a5ea-a intre 30 si 80 de oame Aluctuatia de
personal din cadrul companiei se ridica la circa 30)90<, la nivelul =ucurestiului,
inre$istrand un var de 98< in timpul verii, cand sunt recrutati multi an$a5ati
se-onieri. Ea nivel mana$erial, luctuatia este de circa 3<, potrivit directorului de
Brainin$ al companiei.
Eantul de restaurante Mentuc1* Aried (6ic1en %MA(+ si)a !u$etat pentru
acest an aaceri de 98,8 mil. euro, in crestere cu 30< ata de anul anterior cand
a rulat 38 de milioane de euro, principalul actor de crestere iind de-voltarea
!usinessului la nivel local.
11
Publicitate
Drimele spoturi pu!licitatre pentru MA( au ost acute de Yill .inton 'tudio
in anii ;0 si au constat in anunturi pline de umor. Ma5oritatea reclamelor erau
reali-ate prin desene animate punand in contrast calitatea mancarurilor de la
MA( cu cea a celorlalte ast)ooduri concurente. De asemenea, tot in anii ;0,
MA( a sponsori-at cupa Wunior Wonsons Fascar Yinstons (up 'eries, cu piloti
cunoscuti in acea perioada ca Darrell Yaltrip, Feil =onnett, i Berr* Ea!onte.
Dana la inele anilor O0 lo$oul MA( a ost sc6im!at. /eclamele MA( erau
animate de versiunea vocii colonelui plina de viata si entu-iasm.
>n 200P Mentuc1* Aried (6ic1en e"perimentea-a4 cea mai Lintinsa3
campanie, de apro"imativ ;12O de
metri patrati. Drintr)o ima$ine $i$ant a
(olonelului 'anders, MA( a devenit
primul si cel mai vi-i!il !rand din
spatiu. Aolosindu)se de toate
elementele vi-uale ale lo$o)ului, MA(
va putea i recunoscut de la desi$n)ul
restaurantelor si pana la advertisin$)ul
reali-at pentru am!ala5e si uniorme.
LMA( se vrea a i cel mai recunoscut
!rand si cel mai iu!it din intrea$a
lume. >deea de portret $i$ant este una care completea-a repre-entarea $lo!ala a
(olonelului si astel ca intre$ universul tre!uie sa vada MA( ca noua ima$ine a
viitorului3, a preci-at Ura6am #llan, Dresedintele al Rum /estaurants
>nternational, proprietar al Di--a Hut si Baco =ell. Foul lo$o il descrie pe
(olonelul 'anders, de data aceasta ara clasicul al! al sacoului ci cu un sort
rosu. L'ortul sim!oli-ea-a stilul 'de casa' al celui care $ateste, al !rand)ului
mostenit, si le reaminteste consumatorilor ca MA( se ala mereu in !ucatarie
$atind mancare delicioasa, de calitate superioara, pui preparat proaspat in
restaurant, la el cum (olonelul 'anders o acea in urma cu 80 de ani3, a preci-at
'andeep Mo6li, MD al R?MS /estaurants >ndian.
Analiza swot pentru frma KFC
Pucte tari:
$ E"%erieta i d!&eiu
$ O #a&a s!rti&etala di'ersi(icata
$ Ti&% scurt de aste%tare
$ O(erirea uui cli&at de &uca
Pucte sla)e:
0 Grad scazut de ac!%erire
0 /ipsa unei politici de promo2are clara si eicenta
0 Preturi relati2 mari
%portunitati 1
12
0 )resterea ni2elului de trai
0 3itmul de dez2oltare a pietei
"menintari 1
0 )resterea preturilor la materiile prime
0 )oncurenta ormala *posibilitatea ca potentialii consumatori sa
preere alte produse in locul celor oerite de agentie-
"semanari si deosebiri pri2ind comunicarea de marketing dintre marcile
Mc Donalds si '()
(ele mai importante trei companii din top 18 sunt retele de ast)oodI
McDonand's /omania, ?' Aood FetCor1 ) compania care operea-a reteaua
MA( ) si #merican /estaurant '*stem ) cea care e cunoscuta drept Di--a Hut
/omania ) au avut cele mai mari incasari in 200P. >n cadrul primelor cinci
companii de pe piata, distantele ata de lider sunt insa considera!ile. MA( a
$enerat 30< din cira de aaceri McDonald's, in timp ce Di--a Hut doar 22<.
Drimele doua lanturi de restaurante auto6tone, Ea Mama si (it* Urill, se ala la
distante considera!ile de primul clasat ) su! 10< din cira de aaceri $enerata
de McDonald's.
13
Dac n pre-ent reeaua McDonald's numr 81 de restaurante n 20 de
orae din ar, dintre care 23 sunt numai n =ucureti, de cealalt parte, strate$ia
MA( de acoperire naional devine tot mai a$resiv.
Mc Donalds are cea mai e"tinsa retea din =ucuresti K 29 de restaurante, din
care 11 cu Mc Drive. Meniu diversiicat K !ur$eri, placinte, !riose, salate,
in$6etata, s6a1e etc. Aireste, cei mai apreciati sunt !ur$erii. #laturi de acestia,
s6a1e)ul si)a casti$at si el popularitate in randul clientilor. 'ervirea este ara
discutie unul din punctele orte. ?nele locatii sunt nonstop, lucru apreciat
indeose!i in Cee1end. /estaurantul pierde in continuare masiv la capitolul
mancare sanatoasa, in ciuda campaniei, care aisea-a continutul nutritional al
iecarui el de mancare. De de alta parte, daca vor!im tot despre McDonalds,
tre!uie spus ca materia prima olosita la prepararea produselor sale este oarte
!ine veriicata. 'pre e"emplu, carnea de pui, care acum este adusa din ?n$aria,
este supusa la 11 anali-e, in conditiile in care le$islatia romaneasca in materie
sanitar)veterinara o!li$a doar la cinci anali-e. Ea carnea de vaca, adusa acum
din #ustria, in aara anali-elor de la!orator este oarte !ine urmarita
14
trasea!ilitatea loturilor de carne, astel incat sa se stie cu preci-ie din ce -ona
provine lotul de carne respectiv.
Desi pe primul loc se ala Mc Donalds, acesta e urmat de MA(, un concurent
de succes.(u sase locatii noi desc6ise in 200P, reteaua MA( a a5uns la inalul
anului trecut la o cira de aaceri 20 milioane de euro. .an-arile restaurantelor
MA( au inre$istrat o crestere de 18)20< anual. >n ceea ce priveste re-ultatele
o!tinute in 200P, acestea se datorea-a atat unei cresteri a cirei de aaceri a
unitatilor e"istente, cat si aportului celor sase restaurante nou desc6ise. (u noua
locatii in =ucuresti, MA( a casti$at $usturile !ucurestenilor prin meniurile sale de
pui pra5it K crocant, condimentat, suculent. Dre-ent in cinci versiuni, puiul MA(
pare sa ie mai apreciat prin aripioare picante decat prin reteta ori$inala a
colonelului 'anders. Mai mult, 6itul restaurantului pe piata !ucuresteana e
com!inatia aripioare picante, sos de usturoi si salata coleslaC, la $arnitura de
cartoi pai K asta desi in meniu sunt inclusi si cartoii piure. =ucataria e apreciata
ca iind ceva mai sanatoasa decat la McDonalds, pe motivul ca puiul pra5it e mai
sanatos decat carnea de vita pe $ratar. Meniul insa e sarac, nu straluceste prin
diversitate. 'erviciile sunt !une, c6iar daca seara se asteapta cam mult.
Deserturile sunt sla!e, nu impresionea-a cu nimic K pra5itura casei e acuta la
#l1a, in$6etata e produs #micii, sin$urele placintele mai spala rusinea, pe stil
en$le-esc.
?n punct esenial n e"pansiunea celor dou lanuri re-id n ritmul accentuat
de de-voltare a marilor centre comerciale. ?nde rsare un mall, restaurantele cu
servire rapid sunt nelipsite. ,n ca-ul MA(, doar patru din cele 1O locaii e"istente
n pre-ent nu sunt situate n centre comerciale, n timp ce la McDonald's
vi-i!ilitatea n aceste -one este ceva mai redus. @,n pre-ent, doar ase
restaurante McDonald's sunt n malluri sau 6ipermar1eturi, ns una din
prioritile noastre este i concentrarea spre desc6iderea de locaii n aceste
-one. #sta nu nseamn c o s ne$li5m spaiile tradiionale, individuale@, a
preci-at 'avu. .n-rile cresc, !ineneles, n perioada Cee1endurilor. @Ea o
consumaie medie de 10 lei pe client, vrurile se nre$istrea- la srit de
sptmn, cnd ma5orarea a5un$e i la 30< a de o -i o!inuit@, a preci-at
Eupule. Dotrivit acesteia, numrul mediu -ilnic de clieni varia- ntre ;00 i
3000 de persoane, n uncie de mrimea restaurantului, cele mai recventate
iind cele din centrul =ucuretiului. McDonald's este vi-itat -ilnic de peste
200.000 de clieni n toat ara, cele mai solicitate produse iind cartoii pr5ii i
6am!ur$erii.
15
Politica de marketing la Mc Donalds, cat si la '(), consta in1
oerirea unei e"periente unice pentru iecare client care vine la
McDonald's
relatia stransa cu clientii, pentru a putea ala parerile si asteptarile
acestora
implicarea in comunitate
aducerea in atentia clientilor, atat a calitatii produselor, cat si a e"perientei
McDonald's
cresterea van-arilor si a proita!ilitatii tuturor restaurantelor McDonald's
sporirea si im!unatatirea celor 9 domenii speciice activitatii4 (alitate,
'ervire, (uratenie si .aloare %&'(X.+.
Publicitatea
Du!licitatea este o parte oarte importanta a mar1etin$ului. Ga in$lo!ea-a
cercetarea pietii, de-voltarea reclamelor B. si radio, a materialelor tiparite dar si
planiicarea si cumpararea spatiilor de diu-are a spoturilor
'trate$ia promoional adoptat de Mc Donalds s)a !a-at pe campanii
pu!licitare a"ate pe promo2area mrcii printr)o publicitate social0umanitar i
corporati2, a4at pe consumatorul inal i pe !eneiciile ce deriv din
consumul de la McDonalds. ,n '?#, va i demarat campania n care !ine
cunoscutul sim!ol LM3 a ost nlocuit cu semnul ntre!rii avnd ilustrate alturat
alternative ale modului de alimentaie de tip ast ood. Drin aceast campanie,
concernul american i pune clienii n situaia de a anali-a pertinent n ce
msur aceste alternative sunt ntr)adevr mai sntoase dect ceea ce se
oer n restaurantele McDonalds. (oncomitent, McDonalds /omnia s)a aliniat
la aceast politic de promovare i a ost lansat pe site)ul lor un catalo$
nutriional i un $6id pentru o alimentaie mai sntoas ntr)un mediu
economico)social dinamic. De site)ul McDonalds /omnia a aprut c6iar un
pro$ram nutriional, ca replic la documentarul reali-at de 'purloc1 i prin care
clienii de la Mac sunt invitai s consume constant de la restaurantele
McDonalds, pentru o via ec6ili!rat i sntoas. ,n pre-ent, n ara noastr,
McDonalds continu campania de promovare Lim lovin it3, campanie orientat
din punct de vedere al pu!licului int ctre consumatorii inali prin strate$ie de
ideli-are, relaionare cu marca. Foua ima$ine de am!ala5 McDonalds a ptruns
i n ara noastr printr)un desi$n inovativ inspirat de campania Lim lovin it3.
#m!ala5ul pre-int ima$ini ale unor persoane o!inuite surprinse !ucurndu)se
de micile plceri ale vieii %tineri practicnd s1ate!oardin$)ul, 5ucnd ot!al, etc+.
'lo$anul L>m lovin it3 va aprea n cteva lim!i de circulaie internaional pentru
a relecta diversitatea clienilor companiei i preocuparea pentru satisacerea
dorinelor acestora. Dentru promovarea n media a acestei campanii, McDonalds
16
a cola!orat cu compania de consultan =o"er, sta!ilit n =irmin$6am, #n$lia,
care a olosit pentru scenarii mai muli participani alei aleator, ct i
personaliti cunoscute din domeniul modellin$ului i atletismului. #m!ala5ul
McDonald's repre-int urmtoarea a- n campania de mar1etin$ '/ollin$
Gner$*' a companiei. #cesta se !a-ea- pe un plan de mar1etin$ derulat pe plan
internaional pe mai muli ani, concentrat asupra comunicrii directe cu
consumatorii i angajaii. Dro$ramul include o varietate lar$ de activiti de
promovare inte$rate, printre care i lansarea noului ambalaj, promoii derulate
n restaurante, planiicarea media, noi produse incluse n gama
binecunoscut i marketing intern! 7!iectivul companiei relectat in campania
Lim lovin it3 este convin$erea consumatorului c McDonalds este locul i modul
preerat de a mnca. 'e pune accentul pe moderni-area percepiei asupra
mrcii, a calitii i relevanei acesteia n cadrul se$mentului de pia vi-at.
(ampania eman din spiritul McDonalds i din valorile undamentale
corporatiste4 atitudine, stil de via, optimism, modernism, ener$ie, prospeime,
lips de $ri5i, li!ertate de e"primare, urmrindu)se o a!ordare competitiv, dierit
i modern a strate$iei de mar1etin$, cu o mai mare relevan pentru $rupurile
int. Drin aceste demersuri, consumatorul client devine ataat aectiv de marc
i solidar cu valorile e"primate de aceasta.
,n $eneral, pu!licitatea McDonalds /omnia este reali-at prin intermediul
televi-iunii care repre-int suportul pu!licitar ce a cunoscut o e"pansiune rapid
asi$urnd o com!inaie a ima$inii, sunetului i micrii, i crend o impresie de
contact cu destinatarul mesa5ului prin le"i!ilitate, adresare su$estiv n aa unei
audiene ridicate. (lipurile pu!licitare ale McDonalds sunt 'noop*, /o!otul =en,
Mermit, (6eese, Detectiv, (ampioni iind reali-ate de colectivul de proiectare al
Drocer (ompan* '#, irm care s)a ocupat i de amena5area restaurantelor
McDonalds din capital. #pariiile n pres i radio, nu sunt att de numeroase
su$ernd strate$ia companiei de promovare a mrcii unui pu!lic ct mai lar$. (a
urmare a creterii notorietii mrcii s)au creat i n /omnia orum)uri de discuii
le$ate de riscul pe care l pre-int pentru sntate produsele de ast ood,
mesa5ele pu!licitare necorespun-toare cu produsul promovat. ,n acest conte"t,
pentru a)i putea menine credi!ilitatea i proesionalismul, compania va tre!ui
s ie mai atent n momentul lansrii unui nou produs i s se asi$ure ca astel
de Lscpri3 nu se vor mai repeta.
Din punct de vedere al publicitii social0umanitare, McDonalds /omnia
s)a implicat n campania naional de strn$ere de onduri pentru a5utorarea
populaiei aectate de cataclismul din 2P decem!rie 2009. (ampania L?n tsunami
pe care)l putem opri3 a ost iniiat de McDonalds /omnia i /ealitatea B. su!
patrona5ul preediniei i i)a propus amplasarea unor urne speciale pentru
donaii pu!lice n toate cele 80 de restaurante McDonalds din ar i
sensi!ili-area opiniei pu!lice pentru a participa la strn$erea de onduri. (onorm
airmaiilor preedintelui McDonalds /omnia, Marian #lecu, compania a decis
s done-e cte 1000 lei din preul iecrui sandCic6 vndut n luna ianuarie
2008, iar Aundaia pentru copii /onald McDonald s)a an$a5at s se alture
acestei iniiative printr)o donaie suplimentar. Boate sumele strnse prin acest
17
pro$ram vor i donate unei instituii internaionale implicate n spri5inirea
populaiei sinistrate.
McDonalds este mem!r ondatoare a #sociaiei /omne pentru #m!ala5e i
Mediu reunind irme romneti i multinaionale. (ompania a lansat de5a n '?#
o campanie de protecia mediului prin oerta produselor n cutii !iode$rada!ile,
din co5i de cartoi. Drin aceasta, McDonalds urmrete ca str-ile din 5urul
restaurantelor s ie mai curate.
,n cadrul politicii de promovare a McDonalds /omnia se nscriu i
maniestrile promoionale prin aciuni de sponsorizare in1ind sau inanciar
a anumitor $rupuri sau or$ani-aii. #stel, McDonalds a sponsori-at i n acest
an ediia a O)a a (upei Eiceelor or$ani-at n capital. Bricourile i materialele
promoionale %200.000 de !relocuri de spum+ au ost urni-ate de
Be"tDromotion, principalul urni-or de materiale promoionale pentru McDonalds.
Din punct de vedere al promo2rii 25nzrilor, McDonalds a adoptat
te6nici de promovare variate4 reducerea preurilor n conormitate cu puterea de
cumprare a pieei locale, promovarea 25nzrilor grupate prin meniurile =i$
Mac, Mc(6ic1en, oerirea de cadouri promoionale de $enul 5ucrioarelor din
meniurile Happ* Meal.
Dromovarea n$6eatei Mc'undae Aitline se va ace printr)o pu!licitate
comercial, cu accente emoionale. #stel, se va mi-a n crearea unei ima$ini
care s se ncadrea-e n campania Lim lovin it3, ca o continuare a acesteia.
Du!licitatea se va reali-a prin clipuri diu-ate n televi-iune, !annere, mac6ete de
pres, cu apariii n revistele pentru emei. 'e va mi-a pe utili-area mrcii
McDonalds i a Meniului Aitness, n cadrul cruia va i comerciali-at aceast
n$6eat dietetic. (ompania va ncerca
s)i promove-e noul produs n cadrul maniestrilor promoionale la care va
i or$ani-ator sau partener. Drin te6nicile de promovare adoptate, se va urmri
e"primarea ideei produsului, de a savura o n$6eat cu ructe e"otice, avnd
certitudinea de a rmne n orm. >ma$inea Mc'undae Aitline va emana
ener$ie, !un dipo-iie, lips de $ri5i i va promova ideea unei alimentaii
sntoase, iind creat din produse naturale i sntoase. #stel, Mc'undae
Aitline se va putea inte$ra uor n viitoarea campanie L/ollin Gner$*3 a
McDonalds.
Publicitatea '() se imparte in1
1. Promo2area 6rand0ului 0 Dromovarea !rand)ului presupune atat
comunicarea personalitatii !rand)ului, cat si reali-area unei stranse relatii
cu clientii. Du!licitatea !rand)ului nu vinde doar mancarea. Ga relecta
modul in care dieriti clienti percep e"perienta unei vi-ite la MA(.
2. Promo2area )ampaniilor 0 (ampaniile oera clientilor un motiv in plus de
a veni pentru prima oara sau de a reveni la MA(. Mar1etin$ul MA( cauta,
planiica, de-volta si implementea-a oerte noi si atractive.
Dromotiile de !rand si campaniile sunt concepute astel incat sa se
complete-e si sa mentina MA( pe primul loc in preerintele consumatorilor.
#cum cativa ani MA( a avut in Me"ic slo$anul LDara c6iuparse los dedos3
ceea ce in traducere ar i LDe va lin$eti de$etele3. #isele pre-inta de e"emplu un
18
muncitor care, murdar iind pe maini, are vaurile de$etelor curate ca lacrima, o
tanara care a reusit sa isi stear$a tatua5ul de pe de$ete dar si clovnul de la
McDonalds %S+ care are varurile de$etelor decolorate.

19