FACULDADE DE ADMINISTRAO, CONTABILIDADE E ECONOMIA

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
CURSO DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS


INVESTIGAO DA INFLUNCIA DOS FATORES NA DECISO
DE COMPRA DE CELULAR E TABLET DA CLASSE C DO
BAIRRO RESTINGA DE PORTO ALEGRE:UM ESTUDO NA
LOJA PHOENIX
MARILLE BRANCO PEDROSO
Porto Alegre, outubro de 2014









PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE ADMINISTRAO, CONTABILIDADE E ECONOMIA
CURSO DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS



MARILLE BRANCO PEDROSO


INVESTIGAO DA INFLUNCIA DOS FATORES NA
DECISO DE COMPRA DE CELULAR E TABLET DA
CLASSE C DO BAIRRO RESTINGA DE PORTO ALEGRE:UM
ESTUDO NA LOJA PHOENIX



Porto Alegre
Outubro de 2014











MARILLE BRANCO PEDROSO



INVESTIGAO DA INFLUNCIA DOS FATORES NA
DECISO DE COMPRA DE CELULAR E TABLET DA
CLASSE C DO BAIRRO RESTINGA DE PORTO ALEGRE:UM
ESTUDO NA LOJA PHOENIX




Artigo apresentado como requisito parcial
obteno do grau de Bacharel em Administrao
de Empresas, na Faculdade de Administrao,
Contabilidade e Economia da Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.

Professor Orientador: Mestre David Martins Johnston





Porto Alegre
Outubro de 2014



RESUMO: A classe social C tem crescido rapidamente nos ltimos anos,
acompanhado pelo aumento no consumo de novos produtos e servios, a qual antes no tinha
acesso. Entre esses produtos destacam-se o celular e o tablet, que tiveram alto ndice de
consumo nos ltimos anos. Diante deste cenrio, a empresa Phoenix, que comercializa estes
eletroeletrnicos no bairro Restinga de Porto Alegre, acreditou estar diante de uma
oportunidade de mercado a ser explorada e desejou elaborar uma estratgia de marketing que
se leva em considerao informaes sobre o comportamento da classe social C de comprar
os eletrnicos comercializados pela empresa. Assim, o objetivo foi investigar os fatores que
influenciam a deciso de compra de eletroeletrnicos (celular e tablet) da classe social C do
bairro Restinga de Porto Alegre. O estudo desenvolvido no perodo de abril a novembro de
2014 com a realizao de uma pesquisa de campo que obteve os seguintes resultados: durante
o processo de deciso de compra, os consumidores so influenciados com maior ou menor
intensidade pelos fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. A necessidade que a
classe social C tem de comunicao e incluso faz com que os fatores sociais sejam os mais
influentes no comportamento do consumidor.


PALAVRAS CHAVES: classe social C, eletroeletrnicos: celular-tablet, comportamento
consumidor, processo de compra.


ABSTRACT: Social class C has been growing rapidly in recent years accompanied by the
increase in consumption of new products and services, that previously which had no prior
access. Among these products stand out from the cell phone and the tablet, which had high
rates of use in recent years. In this scenario, the Phoenix company that sells these electronics
in Restinga neighborhood of Porto Alegre, believed be facing a market opportunity to be
exploited and wanted to better understand the buying behavior of social class C in relationship
with electronic marketed by the company. Thus, the objective of this study was to investigate
the factors that influence the purchasing decision of consumer electronics (cell phone and
tablet) of class C neighborhood of Restinga at Porto Alegre. The study conducted in the
period from April to November 2014 with the completion of a field research that has achieved
the following results: during the process of purchase decision, consumers are influenced to a
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greater or lesser extent by cultural, social, personal and psychological factors. The need that
the class C is communication and inclusion means that social factors are most influential in
consumer behavior.

KEYWORDS: social class C, consumer electronics: cell-tablet, consumer behavior buying
process.

1 INTRODUO


A classe C brasileira tem crescido rapidamente nos ltimos anos. De 2002 a 2012 teve
aumento de 15% chegando a um total de 53% da populao, pouco mais de 100 milhes de
pessoas (SAE, 2012). De acordo com Neri (2012), a populao brasileira vem passando por
um processo de transio social, migrando principalmente das classes D e E para a classe C.
Tal acontecimento explicado por fatores importantes como: crescimento econmico,
polticas universais e de combate pobreza, gerao de emprego e renda e a valorizao do
salrio mnimo (FAGNANI, 2011).
Conforme pesquisa realizada pelo Serasa e Data Popular (2014), a classe C tornou-se o
principal pblico consumidor, representando atualmente a 18 maior nao em consumo do
mundo, composta por 108 milhes de pessoas que movimenta 58% do crdito do Brasil com
um gasto de R$1,17 trilhes s no ano de 2013. De acordo com a mesma pesquisa, em 2014 a
classe C pretende consumir s em eletrnicos uma mdia de 7,8 milhes de notebooks, 4,5
milhes de tablets e 3,9 milhes de aparelhos celulares. visvel que a classe a classe C
representa a maior parte da populao brasileira, gerando para diversos segmentos de mercado
boas oportunidades de negcio (SOCIEDADE DE NEGCIOS, 2012).
Os integrantes da classe C encontram-se vidos por novos produtos e servios que
antes no tinham acesso, e almejam comprar produtos que os faam sentir includos na alta
sociedade (SEBRAE, 2011).
Enquanto a classe B, na sua maioria despende seu rendimento com educao, como
ensino superior, intercmbio e cursos de especializao (Segalla e Perez, 2014), ao passo que
a classe C quer produtos mais sofisticados como televisores, computadores e tablets
(IWACURA e CID, 2010).

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O celular, por exemplo, um produto que teve alto ndice de consumo nos ltimos
anos, de acordo com dados da Teleco, o consumo de aparelhos ultrapassou 1,3 por habitante,
somando mais de 260 milhes de celulares no pas, sendo em torno de 210 milhes aparelhos
pr-pagos (RODRIGUES, 2013).
De acordo com pesquisa realizada pela Associao Nacional das Instituies e
Crdito, Financiamento e Investimento (ACREFI), junto ao Instituto Data Popular (2012), o
celular junto outros eletroeletrnicos, esto na lista dos produtos mais desejados pelos
brasileiros, onde 37 milhes de pessoas planejam adquirir um aparelho celular, 25,6 milhes
um tablet, e 32,4 milhes um notebook.
Diante do cenrio acima, a direo da Phoenix, empresa gacha fundada em 2004 que
comercializa eletrnicos e materiais de informtica, de modo especial o aparelho celular e
tablet, entende estar diante de uma oportunidade de mercado a ser explorada.
Situada na Restinga, um bairro tpico da classe C de Porto Alegre, a Phoenix deseja
elaborar uma estratgia de marketing que leve em considerao informaes sobre o
comportamento de compra da classe C que adquire dos eletrnicos comercializados pela
empresa. Assim, este artigo tem como objetivo investigar os fatores que influenciam a deciso
de compra de eletroeletrnicos (celular e tablet) da classe C do bairro Restinga de Porto
Alegre.
Refora a importncia desta investigao o fato da Secretaria de Assuntos
Estratgicos-SAE (2012) afirmar que fundamental entender esse novo consumidor, pois sai
perdendo a empresa que acredita que a classe C quer ser igual classe A e B, subestimando
sua inteligncia sendo que suas referncias so totalmente diferentes.
O artigo est subdividido da seguinte forma: na primeira seo, a introduo,
apresentado o tema, objetivos do estudo e relevncia. Segue a segunda seo a fundamentao
terica, que tratar dos conceitos do comportamento de consumo e da classe C. Na terceira
seo apresentado o mtodo de pesquisa, que descreve o tipo de pesquisa, a amostragem,
procedimentos de coleta e anlise dos dados. Na quarta seo so apresentados e comentados
os resultados desta pesquisa. Na sequncia, as concluses com as limitaes e sugestes para
futuras pesquisas so destacadas. Por fim constam a bibliografia consultada e os apndices.


2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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O comportamento do consumido, na tica de Solomon (2006, p.24), o estudo dos
processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem
de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos.
O estudo do comportamento de compra est em foco atualmente, entre as mais
diversas razes, pode ser para um aluno de universidade em que seu curso exige tal
conhecimento, ou ainda um executivo na tentativa de conhecer melhor tendncias de consumo
para atrair, reter e satisfazer clientes (ENGEL et al. 2005).
So inmeros os autores que investigam o tema, onde tentam relacionar as principais
variveis que determinam a conduta do cliente em relao ao consumo. Segundo Pinheiro,
Castro et al (2010), o estudo desse comportamento relevante para os profissionais de
marketing, devendo levar em considerao aspectos individuais, sociais, culturais e tambm
influncias circunstanciais que afetam no momento da compra.


2.1 DETERMINANTES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A forma como as pessoas, grupos e organizaes escolhem, compram, usam e se
desfazem de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e
desejos, o campo de anlise onde os profissionais de marketing buscam melhorar e lanar
produtos e servios na tentativa de atender as necessidades e desejos do seu pblico alvo
(KOTLER; KELLER 2012).
Segundo Kotler e Keller (2012, p.172), o comportamento de compra influenciado
por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Entre os fatores culturais destacam-se
a cultura, subcultura e a classe social, ambos particularmente importantes no comportamento
de compra (KOTLER; KELLER, 2012).
A cultura interfere no como e por que as pessoas consomem, assim como na estrutura
de consumo, na deciso de comprar e na comunicao de toda uma sociedade. A cultura
tambm pode afetar na busca de informaes ao consumidor, assim como tambm afeta de
vrias formas as necessidades, a busca e os estgios de avaliao de alternativas de como os
indivduos tomam as decises de compra em uma variedade de formas (ENGEL et al. 2005,
p.332). Toda cultura constituda por subculturas que comportam informaes sobre a
nacionalidade, religio, grupo racial e a regio geogrfica de seus integrantes, proporcionando
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de forma mais especfica identidade e socializao aos seus membros (KOTLER; KELLER,
2012).
A classe social um termo utilizado hoje em dia para descrever a posio da pessoa
dentro da sociedade. Em geral a classe social do indivduo determinada por algumas
variveis, entre elas, podemos citar a renda, o passado familiar e a ocupao. O lugar que a
pessoa ocupa na estrutura social alm de ser um importante determinante de quanto de
dinheiro ela pode gastar, tambm pode influenciar em como esse dinheiro deve ser gasto
(SOLOMON, 2006).
O comportamento do consumidor tambm influenciado pelos fatores sociais, entre
eles esto os grupos de referncia, a famlia, papis sociais e status. Independente da nao,
cor, ou sexo do indivduo, as influncias pessoais e de grupos interferem nas aes e
comportamentos de consumo (ENGEL et al. 2005).
Os grupos, conhecidos como de referncia, so descritos como quaisquer pessoas ou
grupos que influenciem o comportamento de outras pessoas significativamente. Esses grupos
podem ser primrios, que exercem maior impacto e influncia sobre o indivduo, podendo ser
encontrado nas famlias, ou secundrios, menos influentes, constitudos pelas organizaes,
associaes ou sindicatos (ENGEL et al. 2005). A famlia tem ganhado espao em estudos
devido ao fato de ser o grupo de referncia mais influente e tambm a mais importante
organizao de compra de produtos de consumo. Segundo Kotler e Keller (2012), existem
duas espcies de famlia para o consumidor, a famlia de orientao formada, pelos pais e
irmos, e a de procriao, formada pelo cnjuge e os filhos que atuam mais diretamente sobre
o consumo dirio.
Os papis e status tambm so elementos destacados entre os fatores sociais. O
homem participa direta ou indiretamente de grupos sociais, entre eles podemos citar as
famlias e organizaes. A atividade que a pessoa desempenha, seguido de sua posio em
determinado grupo, definida como papel ou status, e constitui uma importante fonte de
informao para os profissionais de marketing, e muitas vezes determinam normas de
comportamento e consumo (KOTLER; KELLER, 2012).
Segundo Kotler e Keller (2012, p.179), o consumo tambm se modifica devido a
fatores pessoais. As decises do comprador tambm so influenciadas por caractersticas
pessoais como idade e estgio no ciclo de vida, ocupao e circunstncias econmicas,
personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores.
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Ao longo da vida, o ser humano passa por fases distintas que influenciam diretamente
no consumo. Alteraes no hbito alimentar, preferncia por determinada roupa ou tipo de
entretenimento comum que se modifique conforme a maturidade de cada indivduo. O ato
de comprar tambm influenciado conforme o ciclo de vida da famlia, sexo, nmero e idade
de seus integrantes. Fases ou transies no decorrer da vida (casamento, nascimento de filhos,
aposentadoria, etc.), tambm geram novas necessidades, exercendo impacto direto sobre o
comportamento do consumidor (KOTLER; KELLER, 2012).
Destacam-se tambm a ocupao e circunstncias econmicas, profissionais de
marketing tentam identificar os grupos de ocupao que possuem interesses acima da mdia
por seus produtos chegando at a customizar produtos para certos grupos ocupacionais
(KOTLER; KELLER, 2012, p.169).
A escolha de um produto ou de uma marca, extremamente afetada pelas
circunstncias econmicas: renda disponvel, (nvel, estabilidade e periodicidade),
economias e bens (incluindo a porcentagem lquida), dbitos, capacidade de
endividamento e atitudes em relao a gastos e poupana (KOTLER; KELLER,
2012, p.169).

Segundo Kotler e Keller (2012), a personalidade geralmente tem como caracterstica a
autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade, postura defensiva, e
capacidade de adaptao, podendo ser uma varvel importante no estudo das escolhas de
produtos do consumidor.
O estilo de vida que determinado pela opinio, atividade e interesses de uma pessoa
independe da classe social, ocupao ou subcultura em que ela se enquadre. O estilo de vida
de algum modo determinado por fatores como a restrio monetria e restrio de tempo,
onde os indivduos com restrio monetria tendem a consumir produtos de baixo custo e os
com restrio de tempo tendem a ser multitarefas, muitas vezes pagando para que outros
realizem algum servio e necessitando de bens e servios convenientes a sua restrio de
tempo (KOTLER; KELLER, 2012).
Os valores, sistema de crenas que embasam as atitudes e o comportamento do
consumidor, esto em um nvel mais profundo, e tem grande importncia na escolha de um
produto ou servio, sendo responsvel em longo prazo pelas escolhas e desejos de cada
indivduo (KOTLER; KELLER, 2012).
O ltimo dos fatores que contribuem para estimular o comportamento do consumidor
so os psicolgicos (motivao, percepo, aprendizagem e memria). Segundo Kotler e
Keller (2012, p.172), estmulos ambientais e de marketing penetram no consciente do
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comprador, e um conjunto de fatores psicolgicos combinado a determinadas caractersticas
do consumidor leva a processos de deciso de compra.
A motivao segundo Solomon (2006, p.95) refere-se aos processos que fazem com
que as pessoas se comportem do jeito que se comportam. Ocorre quando uma necessidade
despertada e o consumidor deseja satisfaz-la. Segundo Pinheiro et al. (2010, p.25), as
necessidades podem ter vrias classificaes. Uma delas divide as necessidades em
biognicas (inatas), psicognicas (fruto da aprendizagem), utilitrias (enfatizam os atributos
tangveis e concretos dos objetos) e hednicas (subjetivas e experimentais).
Segundo Solomon (2006, p.51), a sensao est relacionada reao imediata de
nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a estmulos bsicos como a
luz, a cor, o som, os odores e as texturas. O processo pelo qual feita a seleo, organizao
e interpretao dessas sensaes chamado de percepo (SOLOMON, 2006). Sendo assim a
percepo se destaca por ser o principal atributo pelo qual as pessoas entram em contato com
o universo, devendo o profissional de marketing conhecer de maneira aprofundada quais os
estmulos existentes no ambiente que interferem no comportamento de consumo (PIINHEIRO
et al. 2010).
A aprendizagem foi descrita como sendo mudanas no comportamento de um
indivduo, decorrente das experincias em que foi exposto. Os tericos da aprendizagem
acreditam que ela nasce da interao entre impulsos, estmulos, sinais, respostas e reforos
(KOTLER; KELLER, 2012, p.175).
Em relao a memria, psiclogos cognitivos distinguem a memria de curto prazo
(repositrio temporrio e limitado de dados), da de longo prazo (repositrio mais permanente
e ilimitado) (KOTLER; KELLER, 2012). A memria, segundo Solomon (2006), envolve um
processo de informaes adquiridas ao longo do tempo, de modo que estejam disponveis
quando forem necessrias.
A atuao conjunta da aprendizagem e da memria leva a consolidao de
hbitos de consumo, sendo fundamental na compreenso dos processos de lealdade e
envolvimento dos consumidores com os produtos. O profissional de marketing deve
estar preparado para tomar partido destes conceitos no sentido de aumentar a
intenso de compra dos consumidores (PINHEIRO et al, 2010, p.27).


2.2 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

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O processo de deciso de compra segundo Kotler e Keller (2012), definido atravs de
cinco estgios: reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de alternativas,
deciso de compra e comportamento ps-compra.
Segundo Solomon (2006, p. 211), o reconhecimento do problema ocorre toda vez que o
consumidor v uma diferena significativa entre seu estado atual e algum estado desejado ou
ideal. Para desencadear uma ao de consumo, a diferena entre o estado atual e o desejado
deve ser significativa, a ponto de ser incmodo o suficiente para gerar um processo decisrio,
com o objetivo de estabilizar o indivduo novamente (PINHEIRO et al. 2010).
A busca de informaes o segundo estgio do processo de deciso de compra, onde aps
a identificao do problema, o consumidor avalia seu ambiente em busca de dados adequados
para tomar a deciso correta. Essas fontes de informaes podem ser internas (memria,
experincias anteriores), e externas (comerciais, amigos, etc.) (SOLOMON, 2006).
Em terceiro lugar vem a avaliao de alternativas (pr-compra), onde as alternativas
encontradas no processo da busca de informaes so analisadas (SOLOMON, 2006).
ENGEL et al. (2005, p.79) reforam que os consumidores usam avaliaes novas ou
preexistentes armazenadas na memria para selecionar produtos, servios, marcas e lojas que
mais provavelmente lhe traro satisfao com a compra e o consumo.
Aps a avaliao das alternativas o cliente est praticamente pronto para efetuar a compra,
porm ainda necessrio escolher de quem comprar, quando comprar e como pagar
(PINHEIRO et al. 2010).
Em ltimo lugar vem o comportamento ps-compra, aps comprar um produto, voc
compara o seu desempenho com as expectativas anteriores nutridas sobre ele e fica satisfeito
ou insatisfeito (PINHEIRO, 2010, p.50).


2.3 CONSUMO DE ELETROELETRNICOS NO BRASIL


Cada vez mais os eletrnicos esto presentes no dia-a-dia do ser humano. Aparelhos
Celulares, tablets e televisores, so alguns exemplos de dispositivos que provavelmente em
algum momento ao longo da sua rotina diria estaro presentes (DAQUINO, 2013).
No incio do ano de 2013, a empresa multinacional de consultoria de gesto Accenture,
disponibilizou uma pesquisa onde o Brasil aparece como segundo pas no mundo em
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consumo e em intenso de compra de equipamentos eletrnicos. A pesquisa foi realizada no
segundo semestre de 2012, compreendendo 11 mil entrevistados de 11 pases. O resultado da
pesquisa apontou que os brasileiros gastaram em mdia R$ 2.130,00, e tiveram a pretenso de
gastar R$ 2.610,00 em eletrnicos no ano de 2013, ficando atrs apenas dos chineses com o
gasto de R$ 2.470,00 em 2012 e intenso de compra de R$ 2.940,00 no prximo ano.
Conforme a pesquisa da Accenture possvel observar que o mercado de
eletroeletrnicos promissor, e refora uma tendncia de compra e mudana de
comportamento de consumidores de eletrnicos. De acordo com o parecer da empresa de
consultoria, o crescimento de venda de celulares e tablets e muito superior em relao a
outros eletrnicos que esto perdendo espao no mercado atualmente, conforme demonstrado
pela figura abaixo:

FIGURA 1: Tendncia de consumo de eletrnicos
FONTE: Accenture/2013


2.4 CONSUMO DE ELETROELETRNICOS (TABLET - CELULAR) CLASSE C


Segundo a revista Exame (2011), a classe C a principal atuante no mercado de
telefonia celular, representando 54,9% do total de usurios no Brasil. Muitos desses
consumidores so motivados pelo grande nmero de promoes lanados pelas operadoras, na
tentativa de fisgar novos clientes (EXAME, 2011, p.1).
Com o fcil acesso ao crdito, e prazos maiores no parcelamento de compra de
produtos mais sofisticados como celulares e computadores, houve um aumento considervel
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no consumo desses eletrnicos, contribuindo para o processo de democratizao da
informao e comunicao (VIEIRA,2012)
Segundo Kiglin (2014), o Brasil o lder em adeso de celulares e tablets por volume
da Amrica Latina, sendo que a classe C responde por 35% da aquisio desses aparelhos
com a previso de superar a classe A e B em 2015, dominando assim os planos de marketing.
As vendas de aparelhos celulares cresceram 118% em 2013 e com estimativa de crescimento
de 61% em 2014, j segundo as vendas de tablets o crescimento foi maior, chegando a 119%
em 2013 com quase 8 milhes de unidades, estimando vender 11 milhes em 2014.


3 MTODO


Em relao a metodologia de pesquisa, nesta seo ser apresentado o tipo de pesquisa
selecionada, assim como a amostra, procedimentos de coleta e anlise dos dados. Como o
objetivo desse artigo investigar os fatores que influenciam a deciso de compra de
eletroeletrnicos (celular e tablet) da classe C do bairro Restinga de Porto Alegre, conforme
demonstrado na seo 1, o mtodo de pesquisa escolhido foi a exploratria.
Segundo Las Casas e Guevara (2010), a pesquisa exploratria geralmente a mais
utilizada por ser um estudo mais flexvel e no estruturado. usado quando se busca entender
melhor sobre determinado assunto, podendo responder a investigaes iniciais de algum
projeto e muitas vezes ser o suficiente para responder perguntas de pesquisa.
Na fase de investigao da pesquisa exploratria, o mtodo escolhido foi o qualitativo.
Como objetivo aqui entender melhor as motivaes e sentimentos que levam ao consumo
destes produtos, esse o mtodo mais indicado.
Alm das iniciativas persuasivas de marketing e de comunicao, as decises
de escolha de uma marca, as preferncias de consumo e as mudanas de
comportamento so tambm influenciadas e motivadas pelo prprio universo do
consumidor: suas percepes de valor, seu cotidiano, sua viso de mundo, suas
caractersticas de personalidade, suas realizaes, frustaes e sonhos. A pesquisa
qualitativa tem o alcance suficiente para descobrir essas variveis no-mensurveis,
que moldam e ajudam a determinar as escolhas dos consumidores (PINHEIRO et al.
2008, p.125).
Em relao a amostra, que representa uma parte de um universo, ou populao, com
as mesmas caractersticas (Samara, Barros, p.91, 2006), o mtodo de seleo escolhido foi o
no-probabilstico por convenincia. Para isso sero selecionadas 15 pessoas que tenham
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adquirido um aparelho celular ou tablet na loja Phoenix. Esse cliente deve ser morador do
bairro e tambm pertencer a classe social C, que conforme a tabela do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica IBGE para 2014, correspondem s pessoas com renda familiar entre
R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99, condizente a uma mdia de 4 a 10 salrios mnimos (Salrio
mnimo de R$ 725,00).
Optou-se como instrumento de coleta de dados um roteiro individual de entrevista
estruturada.
Entrevistas estruturadas so aquelas em que as questes so direcionadas e
previamente estabelecidas, com determinada articulao interna. Aproxima-se mais
do questionrio, embora sem a impessoalidade deste.Com questes bem diretivas,
obtm, do universo de sujeitos, respostas tambm mais facilmente categorizveis
(SEVERINO, 2010, p.125).
Para a coleta de dados, ser elaborado um roteiro de entrevista com 13 perguntas
abertas. Segundo Las Casas e Guevara, (2010, p. 93) perguntas abertas, so as perguntas de
respostas livres em que os respondentes usam suas prprias palavras, permitindo identificar e
analisar em profundidade dados no-mensurveis como sentimento, sensaes, percepes,
pensamentos e intenes de uma determinada pessoa em relao a um acontecimento
especifico (PINHEIRO et al. 2010).
O roteiro ser dividido em cinco partes: fatores culturais; fatores sociais; fatores
pessoais; fatores psicolgicos e processo de deciso de compra conforme modelo que consta
no Apndice A.
Outro ponto importante a garantia de privacidade em relao identidade do
entrevistado em uma pesquisa.
Os direitos de privilgios dos entrevistados devem ser respeitados quando
conduzir uma pesquisa qualitativa. Algumas das questes ticas considerveis
relatam que o entrevistado e enganado ou iludido, no mantendo seu anonimato e
preocupando ou prejudicando os entrevistados (MALHOTRA, 2011, p. 141).

Em particular a pesquisa ser conduzida pela prpria autora na loja Phoenix durante o
horrio de expediente. A entrevista ser destinada aos clientes que efetuarem a compra de
algum aparelho celular ou tablet. Aps o trmino dessa compra, esse cliente ser convidado a
participar da entrevista atravs de uma breve apresentao informal do trabalho e do seu
objetivo. Os clientes que estiverem dispostos a participar sero encaminhados a um local mais
tranquilo e reservado dentro da prpria loja. Inicialmente sero feitas duas perguntas filtro,
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com o propsito de verificar se este cliente se encaixa no perfil desta pesquisa, e na sequncia,
sero abordados assuntos que revelem as motivaes para o consumo.
Na sequncia do mtodo viro a anlise e apresentao dos resultados da pesquisa,
tarefas que exigem muita ateno do pesquisador. Como na transcrio dos dados deve
conter tudo aquilo que foi falado, sem qualquer alterao ou interpretao do pesquisador
(PIINHEIRO et al. 2010, p.141), optou-se pela gravao em udio das conversas para facilitar
a tarefa de transcrio.
Aps a realizada a transcrio, ser feita a codificao:
As principais atividades so buscar partes relevantes dos dados e analis-los,
comparando com outros dados e lhes dando nomes e classificaes. Atravs desse
processo, desenvolve-se uma estrutura nos dados, como um passo a passo em
direo a uma viso abrangente do tema, do campo e dos prprios dados (FLICK,
2009, p.132).

Aps a etapa de codificao pronta, j se comporta uma base segura para dar incio
ento anlise dos dados gerados na entrevista, esse ponto feito atravs da interpretao do
pesquisador, mediante os pontos codificados.


4 ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS


As questes sobre fatores culturais buscaram entender como as variveis culturais
influenciam no processo de deciso de compra.
Destacaram-se algumas respostas onde os entrevistados opinam sobre os gachos
gostarem ou no de celular ou tablet: Sim, principalmente os mais jovens, moda ter celular
agora; Acho que sim, quase todas pessoas que conheo tem, at criana e gente mais velha
usa essas coisas hoje em dia; Sim, mas uma tendncia do brasileiro em geral gostar de
celular; Acho que uma tendncia devido a rotina corrida dos gachos.
Observou-se que o uso do celular j faz parte da cultura dos gachos, que ter um celular
cada vez mais comum entre as pessoas. O convvio cultural tende a influenciar na escolha de
produtos determinados como necessrio pela sociedade, devido a semelhana no seu modo de
vida. Pelos depoimentos constatou-se tambm que uma pessoa ao ver que outras pessoas tm
certo produto, cria a necessidade de possuir aquele mesmo produto, pela necessidade de se
sentir includo dentro de um grupo.
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Segundo os entrevistados, a classe C gosta de celular porque trabalha muito e necessita
de celular para se comunicar: A classe c gosta porque somos um povo que luta, trabalhador,
que deixam os filhos em casa para trabalhar e s assim para se comunicar.; Claro que
gostamos, temos atividades que requerem comunicao e acesso internet, alm de trabalho
hoje a classe c tambm estuda.. Segundo entrevistados, tambm foi possvel verificar que a
compra de um celular uma forma de conquista, onde essa classe social se orgulha de poder
comprar algo, mesmo que parcelado, que algum de poder aquisitivo maior tambm possa ter:
Acho que sim, hoje em dia possvel comprar at celular mesmo sendo pobre, podemos
parcelar, isso muito bom, mostra que todas as pessoas podem ter, sem descriminao.; Os
tempos so outros, a tecnologia veio para todos, tanto a classe C, quanto a A e B, no vivem
sem.. Quando questionados se houve influncia da renda familiar na compra do produto, a
maior parte dos entrevistados afirma que sim, a classe C uma parcela da populao onde a
renda destinada a suprir suas necessidades bsicas, quando se trata da compra de um
equipamento suprfluo, a um planejamento que antecede a compra.
As questes sobre fatores sociais tm como objetivo, identificar na percepo do
consumidor influncias sofridas no processo de compra por grupos de referncia, papis
sociais ou famlia.
Quanto ao questionamento se houve ou no influncia da famlia na compra, a maioria
dos entrevistados revelou que familiares participaram diretamente da compra, dando sua
opinio na escolha do produto ou da loja, houveram casos em que o familiar foi o motivo pelo
qual a compra foi efetuada e, ainda, em que o familiar serviu somente de companhia. Alguns
entrevistados declararam que a famlia no foi um fator decisivo na sua tomada de deciso.
Em relao participao de amigos na compra, tambm demostrou ser importante,
uma vez que alguns entrevistados citaram os amigos como fonte de informao no processo
de deciso de compra. Constatou-se que de modo geral os consumidores preferem efetuar
suas compras acompanhados, e a opinio de outras pessoas levada muito em conta na
escolha de um produto. Isso demostra que terceiros podem ser influentes e at mesmo
decisivos em um processo de deciso de compra.
Todos entrevistados acreditam que celulares e tablets so meios de incluso social, onde
atravs da internet e aplicativos como redes sociais, possvel se comunicar e ter acesso a
informao, conforme reproduzido em falas de alguns entrevistados: Acho que sim, o que
escolhi tem tv, posso ver o jornal, novela, estar sempre por dentro do que acontece.; Se
voc tem celular, est sempre em contato com os amigos, com o pessoal do futebol, com a
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famlia.; Sim, porque voc est conectado com vrias pessoas ao mesmo tempo, Face,
Instagran e no Whats App.
O celular tido como um meio de socializao onde atravs do acesso internet
possvel que as pessoas interajam com outras pessoas atravs de redes sociais e outros
aplicativos como Facebook, Watts App, Instagran e Twitter, sendo este o requisito mais
relevante na escolha e o principal motivo pelo qual essa parcela da populao vem buscando
adquirir esse produto.
As questes sobre fatores pessoais tm como objetivo identificar as caractersticas
pessoais que influenciam no processo de deciso de compra do consumidor. A maioria dos
entrevistados busca comprar aparelhos que se identifiquem com sua personalidade, e
constatou-se que existe uma preferncia entre esses compradores por adquirirem produtos
mais extravagantes. Alguns responderam terem escolhido um aparelho com cores vivas como
branco, rosa ou capa traseira colorida, combinado com sua personalidade alegre. Modelos
maiores tambm foram escolhidos por gostarem de aparelhos mais chamativos, que se
destaque entre os outros. Poucos optaram por aparelhos com cores mais discretas e tamanhos
menores.
O estilo de vida, segundo os entrevistados, requer o uso desses dispositivos devido a
rotina diria com muitas atividades, conforme demostram algumas respostas abaixo: Fico
muito tempo na rua por causa do trabalho e da aula a noite, comprei para ver televiso e
escutar um som bacana que eu gosto.; A gente acaba usando o dia inteiro, para falar por
mensagem, acessar a internet, at para acordar de manh ele que faz isso, no d para
ficar sem.; Devido a minha rotina apertada, ele muito til para comunicao.
A questo feita sobre fatores psicolgicos tem como objetivo identificar se estmulos
psicolgicos podem levar ao processo de compra. Verificou-se que h uma diversidade de
causas que motivaram a compra dos celulares ou tablets. Gratificao, incluso, curiosidade, e
at carncia, so sentimentos que motivaram aos entrevistados a efetuarem a compra.
Sobre as etapas do processo de deciso de compra (reconhecimento do problema, busca
de informaes, avaliao das alternativas e deciso de compra), procurou-se entender como
ocorrem essas etapas no processo de deciso de compra do cliente.
Quando questionados sobre como reconheceram a necessidade de comprar um novo
celular ou tablet, a maioria dos entrevistados respondeu sentir necessidade a partir do
momento que se viram sem o produto (estragou, foi roubado) ou sem alguma funo
disponvel no uso do produto (acesso internet, aplicativos).
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A busca de informaes se deu atravs de consulta a amigos, pesquisa na internet e na
prpria loja com o vendedor. A busca de informaes pelos clientes esto relacionadas a
qualidade, atributos onde a internet o mais requisitado e funcionalidade do celular ou tablet,
que aps esclarecidas, opta pelo modelo que apresentar a maior quantidade de vantagens.
Alm das vantagens relacionadas ao celular ou tablet, atendimento de qualidade, forma de
pagamento e variedade de opes demostrou ser importante na escolha do local onde
comprar.
Para finalizar a entrevista, perguntou-se sobre a experincia de comprar na loja e a
satisfao em relao ao produto adquirido. Quanto experincia, por se tratar de uma loja
situada em bairro, os clientes demonstraram j estarem acostumado com o ambiente da loja. A
maioria dos clientes frequentam mensalmente a loja para fazer suas recargas, demostrando
familiaridade com as pessoas que trabalham no estabelecimento. Se sentindo vontade
quando esto na loja.
A maioria dos entrevistados demonstraram satisfao ao falar do produto adquirido,
afirmaram estar feliz com a compra e com expectativa de que o celular ou tablet tenha boa
qualidade. Percebe-se que a satisfao est relacionada com a sensao de prazer ou decepo
do cliente atravs do desempenho do produto escolhido. Se o consumidor se adaptar ao
produto, o produto tiver boa qualidade, suas expectativas em relao ao produto estariam
atendidas, caso o contrrio desencadearia um sentimento de frustao em relao ao produto
adquirido.
Outro fator importante para a satisfao do cliente ter recebido um atendimento de
qualidade. Quando questionados sobre a experincia na loja, percebeu-se que os clientes
valorizam um atendimento personalizado, onde no se sintam somente mais um comprador. A
ateno dada pelo atendente na hora da compra conta muito na satisfao do cliente, essa
observao foi possvel devido a alguns entrevistados afirmarem estarem satisfeitos graas a
pacincia da atendente em demonstrar como funciona os modelos de aparelhos que os clientes
estariam em dvida na escolha. A dificuldade de comunicao e falta de conhecimento dessas
novas tecnologias disponveis nesses produtos, demonstra que o cliente valoriza aquele
atendimento que busca suprir suas necessidades de informao, e optam por escolher aquela
loja em que o funcionrio se disponibiliza a atende-lo de forma mais compreensiva.
Resumindo o cliente avalia sua satisfao em relao ao produto e experincia de compra
na loja comparando suas expectativas com o desempenho percebido, seja do produto, seja do
atendimento e outros aspectos da loja.
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Enfim, observou-se com base na anlise desenvolvida nessa seo que o consumidor
durante o processo de deciso de compra, e constantemente influenciado por fatores que de
acordo com suas referncias culturais, pessoais, sociais e psicolgicas podem determinar sua
atitude em relao a compra.


5 CONCLUSO


Para investigar os fatores que influenciam o processo de deciso de compra de
eletroeletrnicos (celular e tablet) da classe C do bairro Restinga de Porto Alegre, buscou-se
analisar o comportamento do consumo dos clientes da loja Phoenix. Atravs da anlise foi
possvel constatar que durante o processo de deciso de compra (reconhecimento do
problema, busca de informaes, avaliao das alternativas e deciso de compra), os
consumidores foram influenciados com maior ou menor intensidade pelos fatores abordados
no referencial terico, como os fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.
Entre os fatores estudados, os fatores sociais demostraram ser os mais influentes no
comportamento do consumidor. O principal motivo que faz os consumidores comprarem
celular ou tablet o acesso internet, onde atravs das redes sociais, possvel a criao e
compartilhamento de contedos e informaes. O acesso internet atravs do celular ou
tablet, permite a interao entre pessoas prximas, bem como o conhecimento de novas
pessoas iniciando novos crculos de amizade tornando-se assim um meio de incluso social.
Ainda dentro dos fatores sociais a participao da famlia e amigos na compra
demostrou ser muito influente, uma vez que o consumidor efetua suas compras acompanhado
de um familiar, onde essa pessoa exerce sua opinio perante a compra, podendo tambm ser a
causa pelo qual o consumidor levado a comprar. E os amigos que serviram de fonte de
informaes ou o motivo pelo qual as pessoas compram celulares com acesso internet, para
acesso as redes sociais.
De modo geral, a busca do celular ou tablet pela classe C no bairro Restinga se deu
pela necessidade que essa populao tem de participar de grupos, de interagir e se comunicar
com familiares ou amigos e de conhecer novas pessoas.
Tomando por base este resultado, sugere-se que a Phoenix estude a possibilidade de
explorar as redes sociais, seja com propaganda de sua loja ou at mesmo atravs de um perfil
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na rede social com o nome da empresa. Tambm se sugere empresa a possibilidade de
explorar a propaganda dos aparelhos comercializados pela loja focando principalmente no
acesso internet e aplicativos com redes sociais.
Como limitaes da pesquisa, os resultados obtidos so restringidos a elementos da
classe C do bairro Restinga de Porto Alegre, assim como so limitados ao comportamento de
compra de celular ou tablet, no servindo de parmetro para comportamento de compra de
outros produtos.
Finalizando, a classe C compra e representa a maior parte da populao brasileira. Os
resultados desta pesquisa mostram uma classe C formada por pessoas batalhadoras, com
personalidade, cada vez mais conectadas, com maior poder de compra, se tornando cada vez
mais exigente e querendo ter acesso a produtos cada vez melhores. Ao concluir este estudo,
espera-se ter contribudo, de alguma forma, para um melhor entendimento do comportamento
da classe C, que representa um mercado atrativo por vezes ignorado pelas empresas.


6 REFERNCIAS

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21

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FLICK, Uwe. Desenho da pesquisa qualitativa. Porto Alegre:Artmed,2009.



7 APNDICES


7.1 DADOS DE IDENTIFICAO DO ALUNO

Nome: Marille Branco Pedroso
Endereo: Rua Jos Celestino da Silva, 565
Data de Nascimento: 08.09.1985
Fone p/ Contato: (51) 85818368
E-Mail: marielebranco2010@hotmail.com


Experincia Profissional (mais relevantes)
Empresa: Marcio Regis Germany LTDA
Ramo de Atividade: Comrcio Varejista
Perodo: 25.01.2009- 07.03.2014
Cargo: Vendas


7.2 APNDICE B- CRONOGRAMA DO TRABALHO


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CRONOGRAMA DO TRABALHO
PRTICA PROFISSIONAL I
ESCOLHA DO TEMA: MARO DE 2014
ELABORACAO DA INTRODUO: MARO A ABRIL DE 2014
ELABORAO DO REFERENCIAL TERICO::JUNHO A SETEMBRO DE 2014
ELABORAO DA METODOLOGIA: SETEMBRO A OUTUBRO DE 2014
PRTICA PROFISSIONAL II
ELABORAO DA ENTREVISTA:OUTUBRO DE 2014
EXECUO DA ENTREVISTA:OUTUBRO DE 2014
ELABORAO DA ANLISE:NOVEMBRO DE 2014
ELABORAO DA CONCLUSO:NOVEMBRO DE 2014
ELABORAO DO RESUMO E ABSTRACT:NOVEMBRO DE 2014
ENTREGA DO TRABALHO:NOVEMBRO DE 2014




7.3 APNDICE C- ENTREVISTA COM CONSUMIDORES


PERGUNTAS FILTRO:
Voc morador do bairro Restinga ?
A sua renda familiar esta entre R$ 2900,00 R$ 7249,99?

FATORES CULTURAIS:
1. Voc acha que o gacho gosta de comprar e usar eletroeletrnicos (celular e tablet)?
Comente.
2. Voc acha que a classe C gosta de comprar e usar eletroeletrnicos (celular e tablet)
sua renda familiar influenciou de alguma forma na sua compra? Comente

FATORES SOCIAIS:
3. A sua famlia teve alguma influncia nessa compra ?
4. Teus amigos tiveram alguma influncia na tua compra? Voc pede opinio de amigos
antes de comprar algum eletroeletrnicos (celular e tablet)?
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5. Na sua opinio, o eletroeletrnicos (celular e tablet) um meio de incluso social?
Comente

FATORES PESSOAIS:
6. Voc acha que esse produto (celular ou tablet) tem haver com a sua personalidade?
Comente.
7. Voc acha que o seu estilo de vida requer o uso de um aparelho celular ou tablet?
Comente.

FATORES PSICOLGICOS:
8. O que motivou a voc a comprar um eletroeletrnicos (celular e tablet)? Comente.

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA:
9. O que levou voc a comprar um celular ou tablet? Comente.
10. Antes de comprar voc fez uma pesquisa (de produtos e de lojas)? Comente.
11. Como foi feita a avaliao entre as alternativas (de produto e de lojas)?
12. Como foi a experincia de comprar o celular ou tablet na Phoenix? Comente.
13. Voc ficou satisfeito com a compra do produto? De comprar na loja? Comente.