A Importncia da Aparncia na Sociedade Hipermoderna e o Papel dos Produtos Nesse

Contexto



OLIVEIRA, Priscilla Leal de
1
priscileal@gmail.com

MORAES, Maria Flvia Vanucci
2
mfvanucci@gmail.com


1
Estudante de Desenho Industrial com Habilitao em Projeto de Produto (UEMG- ED- CPqD), bolsista de
iniciao cientfica pelo CNPQ.

2
Professora Orientadora (UEMG ED - CPqD), Graduada em Desenho Industrial com Habilitao em Projeto
de Produto pela UEMG; Mestra em Cincia de Materiais pela REDEMART.



1.Introduo

A atual sociedade ocidental caracterizada pela valorizao das questes individuais, pela renovao
permanente, pelo culto s aparncias e pelo consumismo. Para esta sociedade hiperconsumista,
promover a aparncia tornou-se fundamental, os produtos tem funo primordial neste contexto, uma
vez que os objetos a serem consumidos apresentam uma lgica social pautada nos significados dos
grupos ao qual pertencem, representando importantes fatores de identificao social. Paradoxalmente, a
sociedade hiperconsumista emerge em um momento marcado pela falta de referncias. Aliado a isto,
encontra-se em um contexto de globalizao da economia, de reestruturao industrial e de uma lgica
de mudanas muito rpidas, pautadas na evoluo tecnolgica, no desenvolvimento de diversos
produtos e suas relaes de consumo e significado social. Assim, este artigo busca investigar a
necessidade de se compreender as peculiaridades da sociedade hipermoderna e a interferncia das
tendncias no desenvolvimento de produtos para os indivduos hipermodernos.


2. Metodologia

A pesquisa apresentada no presente artigo se caracteriza como uma pesquisa exploratria
descritiva. Pesquisas desse tipo, segundo MARCONI & LAKATOS (2003), tm como objetivo
proporcionar maior familiaridade com o problema levantado, de modo a torn-lo explcito, facilitando
o aprimoramento de idias. Envolve levantamento bibliogrfico e anlises de exemplos que estimulem
a compreenso do tema. Para isso, a pesquisa em questo foi dividida em trs etapas. A primeira delas
consistiu em um levantamento bibliogrfico em artigos cientficos, teses de doutorado e livros que
abordam questes relacionadas com os objetos de interesse da pesquisa. A segunda etapa foi referente
integrao das informaes levantadas e a terceira sntese elaborao do texto da pesquisa.

3. Desenvolvimento

Segundo LIPOVETSKY e CHARLES (2004), o mundo ps-moderno emerge quando a sociedade
inteira se reestrutura pela lgica da seduo, da renovao permanente e da diferenciao marginal
quebrando os padres disciplinais, porm, exercendo um poder sobre os indivduos pela escolha e pela
espetacularidade. Os freios institucionais que se opunham emancipao individual moderna
desaparecem, dando lugar manifestao dos desejos subjetivos, da realizao individual, do amor
prprio. Elementos como o aumento da produo industrial, a difuso de produtos possibilitados pelo
progresso dos transportes e da comunicao, mtodos comercias do capitalismo moderno (marketing,
grandes lojas, marcas, publicidade) vo se colocando e permitindo a definio desta sociedade como
hipermoderna.

Assim, segundo LIPOVETSKY e CHARLES, 2004, esta srie de fatores sujerem que entramos nesta
terceira fase da modernidade que se segue aps a ps-modernidade. Essa nova fase caracterizada pelo
hiperconsumo e pelo hipernarcisismo. Assiste-se nela, com extenso a todas as camadas sociais, o
gosto pelas novidades, a promoo do ftil e do frvolo, o culto ao desenvolvimento pessoal e ao bem
estar contemplando uma ideologia hedonista. Soma-se a esses fatores o desenvolvimento de produtos
com obsolescncia programada, que visa a concepo proposital de produtos e equipamentos para ter
uma curta durao, ou seja, se tornarem obsoletos em um curto espao de tempo atravs de constantes
modificaes em suas linhas de estilo, reposio de peas e atualizao da tecnologia aplicada. Essa
paixo pelo novo, fez crescer nas pessoas a necessidade de se consumir, de comunicar e se destacar
junto o grupo social a que pertence atravs dos produtos que consome.

Para esta sociedade hiperconsumista, o consumo torna-se antes de tudo prazer e, diante do mito do
hiper os indivduos passam a buscar uma identificao com os produtos de forma a promover sua
prpria imagem. Segundo LIPOVETSKY e CHARLES (2004) apud LIPOVETSKY (2003),

A busca dos gozos privados suplantou a exigncia de ostentao e de reconhecimento social: a poca
contempornea v afirmar-se um luxo tipo indito, um luxo emocional, experimental, psicologizado,
substituindo a primazia da teatralidade social pela das sensaes ntimas (LIPOVETSKY e CHARLES,
2004).

A funo dos produtos como mecanismo de identificao em meio a sociedade pode ser entendida
como a base da relao entre objetos de consumo e indivduos. Segundo MELO, SANTANA E BRITO
(2005) as escolhas pelos objetos a serem consumidos apresentam uma lgica social pautada nos
significados dos grupos ao qual pertence, O homem satisfaz suas necessidades fundamentadas nos
significados sociais da sua cultura. As autoras classificam as necessidades sociais como soberanas s
necessidades naturais, em que instinto de sobrevivncia determina os produtos essenciais, mas a cultura
na qual est inserido e o convvio social so predominantes em seus desejos por objetos de consumo.

Um produto tem utilidade diante de um indivduo apenas quando dotado de significao, o que d
sentido ao objeto e o torna til e adequado a determinados grupos sociais. Desta forma, os indivduos
vivem diante do paradoxo de utilizar objetos que se enquadrem nos padres e significados da sociedade
ao qual pertencem ao mesmo tempo em que buscam diferenciar-se em determinado grupo. O consumo
passa a ser resultado de uma articulao entre a lgica da imitao (mimesis) e a lgica da
diferenciao (MELO, SANTANA & BRITO, 2005).

Paradoxalmente busca de produtos que promovam o posicionamento individual frente ao coletivo, a
sociedade hipermoderna encontra-se sem padres de referncias diante da queda do tradicionalismo em
um contexto de globalizao cultural. Neste sentido a tradio foi trocada por um imaginrio
necessrio da mudana, que se tornou necessidade e se alastrou favorecendo o interesse por tendncias.
LYPOVETSKY e CHARLES (2004), justificam que Na verdade o que nutre a escala consumista
indubitavelmente tanto a angstia existencial quanto o prazer associado s mudanas, o desejo de
intensificar e reintensificar o cotidiano.

Assim a tendncia apontada como soluo de previses futuras ditando a imagem ideal e os produtos
que realizam esta interface, o que diminui a angstia pela incerteza com relao s mudanas. Segundo
CALDAS (2004), a tendncia compe um conceito que foi construdo ao longo do tempo exatamente a
partir das necessidades da sociedade de culto ao novo, mudana e ao futuro, tendo como base da idia
de movimento e evoluo. Tal conceito foi consagrado com o desenvolvimento da sociedade moderna,
ps-moderna e tornou-se item da hipermoderna.

Quanto mais se insiste no valor da mudana como eixo orientador de todas as esferas da vida, mais se
vendem chaves de compreenso do mundo, mais se fazem valer aqueles que dizem saber abrir a caixa
preta do futuro (...) sempre prontos para mostrar a direo da evoluo das coisas (CALDAS, 2004).

A tendncia muito difundida em cima da propagao pelo tecido social, como o mecanismo do tricke
effect, fenmenos como a larga produo industrial, comunicao em massa e markenting direcionado
ao pblico-alvo de determinado produto. O tricke effect um efeito que explica a difuso da tendncia,
postulando que novos fenmenos da moda criados a partir do topo social da pirmide, por mecanismos
psicolgicos descritos como busca por diferenciao ou distino em relao ao grupo, alastram-se por
meio daquilo que se conhece como efeito cascata sobre as classes sociais subalternas pela imitao ou
em busca de identificao com os estratos superiores, no nvel psicolgico (CALDAS, 2004)

Para CALDAS (2004), a indstria ligada diretamente aparncia pessoal se destacou em meio
valorizao das aparncias e vem apresentando grandes taxas de crescimento, como o caso do setor
de cosmticos que tem apresentados taxas de crescimento exponenciais, no ltimo ano, superior
inclusive que o crescimento do pas (Brasil). Neste contexto LIPOVETSKY (1989) aponta a moda
como o efmero que permitiu a conduo e colocao da sociedade diante da sua busca por imagem
individual e que rege o atual dominncia das tendncias. Para os hipermodernos, uma maneira de
chamar a ateno e falar sobre si atravs dos bens. O que se veste, o carro que se tem, o apartamento
onde se mora. Desta forma os objetos de moda trazem consigo toda a efemeridade dessa poca.
Traduzem a velocidade da informao, a urgncia do ter para ser.

Desde 1970 a moda vem se alastrando por todas as esferas da sociedade e cultura. O capitalismo
encontrou na forma ininterrupta da moda, que em um futuro bem prximo torna o presente em
obsoleto, sua frmula perfeita. Ainda, diante de uma crtica sociolgica tradicional o interesse
crescente pelo corpo pode ser visto como uma das muitas formas de dominao que o capitalismo
inventou para exercer poder sobre o indivduo. Nesse sentido, conhecer o universo, os significados, e
o funcionamento das tendncias da moda tornou-se estratgico para uma ampla gama de empresas,
muito alem da industria txtil e da confeco (CALDAS, 2004).

Atendendo s exigncias de uma sociedade hiperconsumista e de um mercado no mbito da
competitividade do capitalismo tecnolgico, empresas investem incessantemente na identificao de
novas tendncias e necessidades dos consumidores para estabelecer novas estratgias de negcio,
possibilitando a criao de produtos inovadores e adequados ao imaginrio de consumo desse pblico.
Segundo LYPOVETSKY (1989) (...) a estandardizao industrial impulsionam uma corrida
interminvel para o indito, o efeito, o diferente, para captar a memria e a ateno dos
consumidores.

Desta forma, focar no universo que rege as demandas e necessidades por parte dos consumidores se
torna um fator essencial para uma empresa manter carter competitivo no mercado atual. KOTLER
(2000) aponta para a necessidade de se compreender como o comportamento de compra do consumidor
afetado pelas suas caractersticas especficas. Esta demanda pode ser reforada, alm dos
movimentos socioculturais da sociedade hipermoderna, a um atual mercado captalista em contexto de
globalizao da economia, de reestruturao industrial e de uma profunda mudana nas formas de
organizao empresarial que, segundo FLEURY (1999), regem as empresas pelas incertezas,
competio e dinamismo e seu processo pessoal de deciso.

Neste contexto FLEURY (1999) aponta a importncia de se identificar as tendncias do mercado para o
desenvolvimento de produtos. Segundo o autor, a busca incessante de inovaes em produtos e
servios uma das chaves para garantir clientes, buscar novos mercados e ainda alcanar demais
diferenciais competitivos tais como otimizar custos e preos.

Desta forma, alm de investimento em pesquisa e tecnologia, ressalta-se a importncia de
conhecimento sobre os consumidores hipermodernos e suas peculiaridades como forma de se atingir
mais facilmente o ponto forte do produto junto a seu pblico alvo. A correta compreenso desse
universo torna-se ento uma importante maneira de se conhecer o consumidor hipermoderno e de
prever tendncias. O uso correto dessas ferramentas pode ser capaz de determinar o posicionamento
de um produto e sua potencial aceitao em um determinado contexto de interao social, e como
objeto de identificao do indivduo nessa sociedade.

Justamente devido corrida pelo desenvolvimento de novos produtos, conseqncia da atual estrutura
do consumo capitalista, o mercado hoje proporciona uma diversidade de produtos bombardeando os
consumidores de opes (KLEIN, 2003), o que dificulta o processo de resposta rpida esperada pelo
consumidor hipermoderno. Nesse sentido, os mecanismos de comunicao devem atuar chamando
ateno para os atributos que o diferenciam ou criando uma atmosfera de seduo e identificao do
pblico alvo com o produto e ou sua marca.

Diante dos padres da sociedade hipermoderna, a seduo a partir da imagem passou a ser amplamente
explorada pela publicidade que investe na criao do look personalizado buscando humanizar a marca,
dar-lhe uma alma, psicologiz-la. A beleza se tornou arma clssica da seduo, e passou a ser
amplamente explorada nas campanhas publicitrias de cosmticos, por exemplo, em que se observa
intensa explorao da imagem da juventude, da beleza eterna, do luxo e das aparncias
hollywoodianas. A seduo no se d a partir de uma mensagem imposta, mas com a criao da
sensao de bem estar no indivduo, fazendo-o tirar suas concluses de forma positiva, envolvendo-o
por espetculo e fantasia (LIPOVETSKY, 1989).


Assim como a publicidade, diversos setores seguiram as tendncias pela imagem da seduo, inclusive
o design, geralmente impulsionados pelos vetores oscilantes da moda. Os produtos seduzem os
consumidores desde suas formas, funes, valores agregados, imagem, status, entre outros.



4. Concluso

Para a sociedade hipermoderna, caracterizada por movimentos socioculturais globais nos quais
h a tendncia pela busca da juventude, sade e beleza, o consumo tem grande funo pautada na
colocao da identidade do consumidor frente ao coletivo. Nesse contexto, a tradio foi trocada pelo
interesse por tendncias, que pode ser apontada como soluo de previses futuras, diminuindo a
angustia pela incerteza do indivduo que so agravadas pelas mudanas. Diante disto, investir na
identificao de novas tendncias e necessidades dos consumidores pode ser importantes ferramentas
para se estabelecer novas estratgias de negcio possibilitando a criao de produtos inovadores e
adequados ao imaginrio de consumo desse pblico. papel dos designers materializar as necessidades
dos consumidores e as tendncias do mercado global de forma a promover o objeto como elemento de
signifio social.



5. Referncias Bibliogrficas


CALDAS, Drio. Observatorio de Sinais. Rio de Janeiro : Senac Rio, 2004.

FLEURY, Afonso . Gerenciamento do Desenvolvimento de Produtos na Economia Globalizada.
In: 1 Congresso Brasileiro de Gesto de Desenvolvimento de Produto, 1999, Minas Gerais, 1999. p. 1-
10

LAKATOS, E.M.: MARCONI, M.A Fundamentos da metodologia cientfica. So Paulo: Atlas,
2003.

LIPOVETSKY, Gilles: CHARLES, Sbastien Os Tempos Hipermodernos. So Paulo: Barcarolla,
2004.

LIPOVETSKY, Guilles. O Imperio do Efmero. So Paulo: Companhia das Letras , 1989

KLEIN, Naomi. Disciplina Comunicao e Conjuntura Internacional: Rio de Janeiro, 2003

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000

MELO, Ana Cristina do Esprito Santo; SANTANA, Cora Maria Bender de; BRITO, Maria Elisabeth
Gomes. Imaginrio feminino no consumo de cosmticos: um estudo sobre a significao das
marcas de cremes sobre faciais e o uso desses produtos para o pblico feminino. Monografia
apresentada ao Curso de Especializao em Pesquisa de Mercado, Opinio e Mdia, da Escola de
Administrao, da Universidade Federal da Bahia, como requisito para obteno do grau de
Especialista, 2005