coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Desfiin area stereotipului de supererou.
O tendin n publicitate
- lucrare de licen -
Absolvent Prof. Coord.
Raluca Ro u c.d.a. dr. Lucian Pricop
prof. univ. dr. ri!ore eor!iu
"ucure ti
#unie $%&'
Cuprins 1
Introducere 2
Capitolul I
1.Delimitarea conceptului de stereotip 3
&.& (efini ii i vi)iuni *
&.$. +odele i modali i de func ionare '
Capitolul II
2. (Supereroi. Cinemato!rafie. "ublictate. Stereotipuri nclcate #
$.& ,Super-.roul. (e la Sar!on la #ron +an /
$.$ Publicitatea &0
$.$.& Cinci etape ale publicit ii &0
$.$.$ Societatea de consum i stereotipuri 1n publicitate &2
Capitolul III
3. $nali% de con inut& spot-uri i filme cu supereroi 22
*.& Spot-uri publicitare $$
*.&.& 3odafone $*
*.&.$ (ove $2
*.&.* (ermablend Professional $4
*.&.' (ela $/
*.&.0 Coca Cola *%
3.2 Supereroi *$
*.$.& "atman **
*.$.$ Spiderman *0
*.$.* #ron +an *4
Conclu%ii finale '(
)iblio!rafie '2
$ne*e '+
Inde* ',
Introducere
5bservm 1n 6urul nostru c emisiunile 738 presa8 dar i oamenii de r9nd au 1nceput s
nu mai fie de acord cu ideea de perfec iune. Poate pentru c s:au plictisit s fie bombarda i de
acest ideal8 unii devenind obseda i de el8 dar i poate pentru c pur i simplu nu mai cred 1n el.
Plec9nd de la aceast idee8 dar i de la observarea noului val de filme cu supereroi8 lucrarea de
fa 1 i propune s demonstre)e faptul c 1n urma deconstruc iei stereotipului de supererou din
1
filmele de !en a fost creat un nou curent preluat de publictate8 curent ba)at pe realism i
naturale e.
#deea porne te de la faptul c stereotipul supereroilor din ultimii ani a fost modificat.
Ace tia apar acum ca oameni cu defecte i frustrri care nu 1ntodeauna fac cele mai bune
ale!eri. Pornind de la acest lucru8 am 1ncercat s observ dac i 1n publicitate e;ist o astfel de
tendin i dac vec<ile stereotipuri care pre)entau oamenii ca fiind perfec i8 cu trup perfect i
ten impecabil mai v9nd 1n )ilele noastre.
Lucrarea va fi 1mpr it astfel= pentru 1nceput va e;ista un capitol teoretic le!at de
stereotipuri 1n !eneral. Ce sunt acestea8 cum se formea)8 cum afecte) cotidianul omului de
r9nd8 dar i o clasificare a acestora. Al doilea capitol urmre te s pre)inte termenul de erou8
felul 1n care acesta a luat na tere. >n cadrul aceluia i capitol voi anali)a na terea i evolu ia
supereroului american8 urm9nd ca la sf9r it s vorbesc at9t despre societatea de consum8 c9t i
s fac o scurt trecere 1n revist a celor mai cunoscute i folosite stereotipuri din publicitate8 1n
acord cu tema lucrrii.
Pentru ultimul capitol am ales s anali)e) cinci spot:uri publicitare difu)ate la nivel
!lobal8 c9t i evolu ia pe ecran a trei supereroi= "atman8 #ron +an i Spider:+an. Cu acestea
urmresc s confirm sau s infirm ipote)a de la care am plecat8 anali)9ndu:le 1n detaliu at9t
din punct de vedere al persona6elor i pove tilor8 c9t i8 unde este relevant pentru studiul
lucrrii8 din punct de vedere te<nic i vi)ual.
>n primul r9nd8 deoarece e;ist e;trem de pu ine cercetri tiin ifice despre tema
supereroilor8 1n Rom9nia nee;ist9nd nimic publicat pe acest subiect8 dar i pentru c la nivel
!lobal se observ un trend 1n publicitate8 dar care 1ns nu a fost teoreti)at8 doresc cu aceast
lucrare s aduc 1n prim plan un nou subiect cu poten ial mare de de)voltare.
1. Delimitarea conceptului de stereotip
1.1 Defini ii i -i%iuni
7ermenul de stereotip a fost introdus pentru prima dat de sociolo!ul ?alter Lippman8
1n cea mai cunoscut carte a sa8 Public Opinion, aprut 1n anul &/$& ,"lum8 $%%'-. (e:a
lun!ul timpului8 termenului de stereotip i s:au atribuit o multitudine de defini ii8 1ns cea mai
important este cea a lui Lippman. A adar8 1n vi)iunea sociolo!ului8 stereotipul este o ima!ine
deformat din mintea unei persoane8 care nu se ba)ea) pe e;perien a personal8 ci este
derivat cultural ,Lippmann8 &/$&@$%&%-. Ceea ce diferen ia) stereotipul de alte no iuni
2
asemntoare este faptul c acesta precede utili)area ra iunii. Stereotipul este o form de
percep ie care impune un anumit caracter sim urilor noastre8 1nainte ca informa ia acestora s
a6un! la inteli!en , idem8 p.A%-.
Constantin Sc<ifirne 1n cartea sa8 Introducere n sociologie, d o defini ie
asemntoare conceptului de stereotip. Aceast defini ie spune c stereotipurile constituie
88ima!ini proprii8 ima!ini simple i nesofisticate despre lucruri apro;imativ cunoscuteB
,Sc<ifirne 8 $%%*8 p.&*'- . +ai mult8 acestea sunt 88acele structuri mentale care selectea) i
stoc<ea) informa ia8 acele tipare care structurea) toate datele provenite din e;terior i
prefi!urea) rspunsul i confi!urea) predilec ii durabileB ,(obrescu8 "r!oanu i Corbu8
$%%A-.
?alter Lippmann e;plic stereotipurile prin faptul c 1n cea mai mare parte a timpului8
nu vedem i apoi definim ce vedem8 ci 1nt9i definim i apoi vedem ,Lippmann8 $%&%. p.04-. >n
societatea 1n care trim observm o trstur ce aminte te de un standard binecunoscut nou i
completm restul ima!inii prin intermediul stereotipului pe care 1l purtm 1n minte ,idem8
p.2*-. Sistemul de stereotipuri ar putea fi8 spune Lippman8 inima tradi iei noastre personale8
cu alte cuvinte sistemul de stereotipuri care se formea) 1n societate poate repre)enta aprarea
po)i iei noastre 1n fa a celorla i , idem8 p.24-. >n capitolul 3## din Opinia Public autorul
e;plic faptul c stereotipurile ne dau un soi de confort psi<ic. .le repre)int ima!inile unei
posibili lumi la care noi ne adaptm. >n acest posibil lume fiecare lucru 1 i are locul lui i
face o ac iune la care noi ne a teptm8 iar acest lucru ne face s ne sim im inte!ra i8 ca fc9nd
parte din societate. (e multe ori8 c9nd anumite stereotipuri pe care noi le cunoa tem i pe care
le a teptm de la ceilal i sunt dr9mate8 lum acest fapt ca fiind un atac la 88funda iile
CniversuluiB. Lippmann e;plic acest fenomen prin faptul c acest atac nu este un atac la
Cnivers 1n !eneral8 ci la Cniversul nostru de e;isten (idem).
5 alt vi)iune este aceea 1n care stereotipurile constau 1n convin!eri despre
caracteristicile8 atributele i comportamentele membrilor unui !rup ,Dilton i Dippel8 &//2-.
Cei doi definesc stereotipurile ca fiind convin!eri despre anumite !rupuri i e;plic pe scurt
c aceste convin!eri provin din dou surse. Prima surs const 1n repre)entrile mentale ale
diferen elor dintre !urpuri8 1ntruc9t stereotipurile sunt uneori repre)entri e;acte ale realit ii
sau cel pu in ale realit ii locale la care este e;pus cel care o percepe. >n acest ca)8
stereotipurile func ionea) ca sc<eme obiect ce permit procesarea mai eficient a informa iilor
despre cei din 6ur ,idem8 p.$'%:$'&-.
Cea de:a doua surs despre care vorbesc cei doi sociolo!i este aceea 1n care
stereotipurile sunt formate despre diferite !rupuri8 independente de diferen ele reale ale
!rupurilor8 iar 1n acest ca) lucrurile sunt mai complicate ,idem8 p.$'&-. Pentru a 1n ele!e
3
aceast surs este necesar trecerea 1n revist a felului 1n care sunt repre)entate stereotipurile
1n mintea indivi)ilor.
1.2 .odele i modalit i de func ionare
>n literatura de specialitate e;ist o varietate de defini ii i ipote)e prin care se
e;plic modelele repre)entrii8 dar pentru lucrarea de fa voi aminti doar cinci. Le:am ales pe
acestea 1ntruc9t repre)int cele mai des 1nt9lnite modele din literatura de specialitate.
Primul model8 modelul prototip vorbe te despre faptul c oamenii nu transport
cu ei un set definitoriu de caracteristici care 1nsumate s re)ulte stereotipul8 nici multe
informa ii despre membrii individuali ai !rupului8 ci stoc<ea) repre)entri abstracte ale
caracteristicilor unui !rup i 6udec individual membrii !rupului 1n func ie de similarit ile i
compara iile cu prototipul ,Cantor i ?alter8 &/A/-.
Cn al doilea model este modelul exemplar. Conform acestui model8 cel care
percepe nu stoc<ea) repre)entri abstracte ale !rupurilor. >n sc<imb8 aceste !rupuri sunt
repre)entate prin e;emple particulare8 concrete ,Dilton i Dippel8 &//28 p.$'$- . +odelul
implic dou direc ii. Prima este aceea prin care un anumit stereotip nu va fi aplicat i activat
1n momentul 1n care membrii !rupului stereotip sunt 1nt9lni i8 iar a doua direc ie vorbe te
despre faptul c este posibil s se observe sc<imbri 1n interiorul stereotipului ca re)ultat al
e;perien ei cu un sin!ur e;emplar contra:stereotip (idem).
+odelul de re ele asociative vede stereotipul ca fiind o re ea de atribute8 acestea
din urm fiind definite 1n multiple feluriE unii le definesc ca fiind convin!eri8 al ii ca
sc<imburi8 comportamente. (e asemenea8 modelul spune c stereotipurile pot func iona 1n
afara !radului de con tienti)are sau de control al celui care percepe. Acest lucru su!erea)
faptul c stereotipurile se sc<imb lent i treptat8 1n timp ce atributele care formea)
stereotipul sunt interconectate ,idem8 p. $'*-.
Cel de:al patrulea model sublinia) stereotipul format din scheme. >n acest ca)8
termenul de sc<em este cel folosit de Fant ,repre)entarea la nivelul cel mai abstract-. Fant
spune despre sc<em c semnific un termen care 88s fie omo!en8 pe de o parte8 cu cate!oria8
pe de alt parte cu fenomenul8 i care s fac posibil aplicarea celui dint9i la cel din urm.
Aceast repre)entare intermediar trebuie s fie pur ,fr nimic empiric- i totu i pe de o
parte intelectual8 pe de alt parte sensibil ,Fant8 $%%/8 p.&2/-.B +odelul implic faptul c
poten ialul de asimilare al stereotipului trebuie s fie ridicat i asta pentru c repre)entarea
!rupului este lipsit de specificul sau posibiliatea de asimilare (idem).
>n final8 modelul cinci eviden ia) stereotipurile ca rate de baz v)ute ca un fel de
a !9ndi despre cum se formea) stereotipurile. Pe scurt8 modelul spune c 1n momentul 1n care
4
informa iile despre un anumit lucru sunt disponibile8 stereotipurile ar trebui complet i!norate
,Dilton i Dippel8 &//28 p.$'$- .
Cele cinci modele sunt cele mai folosite i amintite de cei care studia) domeniul8
1ns acestea folosesc drept instrumente euristice pentru a e;amina stereotipul mai de!rab
dec9t pentru a:l investi!a ,idem8 p.$''-.
Lippman vorbe te despre stereotip 1n func ie de patru posibili i de a fi definit= un
proces de comand8 o scurttur8 un fel de a se referi asupra lumii i8 1n fine8 de o modalitate
de e;presie a valorilor i credin elor noastre ,(Ger8 &///-.
Proces de comand: Stereotipurile v)ute ca un proces de comand al maselor de
date comple;e pe care le primim de la cei din 6urul nostru sunt doar o form particular a unui
proces mai amplu prin care orice societate i persoan fi)ic din cadrul acesteia confer sens
acelei societ i prin !eneralit i8 modele i tipi)ri. Ctili)area stereotipurilor trebuie v)ut ca
un lucru necesar8 inevitabil8 parte a modului 1n care societ ile se vd8 se fac i se reproduc.
curttur (short!cut): No iunea lui Lipmman se refer la faptul c stereotipurile
sunt scurtturi ale unor repre)entri foarte simple8 frapante i u or de 1n eles8 dar care con in
un set comple; de informa ii i conota ii. >n acest sens8 Ric<ard (Ger ofer un e;mplu foarte
relevant= a ne referi la o femeie c este o blond blea! 1nseamn mult mai mult dec9t
inteli!en a sau culoarea prului. Acest lucru se refer la se;ul ei8 la statutul social pe care 1l
are8 la comportamentul ei sau la rela iile pe care le are cu brba ii. Pe scurt8 implic o
cunoa tere comple; a structurii sociale (idem).
"e#erin : >n acest ca)8 stereotipurile sunt v)ute ca o subcate!orie particular a
unei cate!orii mai ample8 de tipul unor persona6e de fic iune. Acest 88tipB este orice persona6
construit prin prisma unor trsturi reco!noscibile8 care nu se sc<imb pe parcursul nara iunii.
La cellalt pol st persona6ul novelistic8 definit printr:o multitudine de trsturi care ne sunt
1mprt ite pe parcursul nara iunii.
$xpresia valorilor: Stereotipul e;prim un acord !eneral asupra unui !rup8 ca i
c9nd acest acord a aprut anterior8 independent de stereotip8 de i 1n ma6oritatea timpului
e;tra!em datele despre !rupuri prin intermediul stereotipului. Acesta e;prim defini ii
particulare ale realit ii8 dar i evaluri care 1n sc<imb se refer la dispunerea puterii 1n
societate.
>n func ie de cele de mai sus8 acelasi (Ger spune c rolul cel mai important al
stereotipului este acela de a face vi)ibilul invi)ibil pentru a nu e;ista niciun pericol de a ne lua
prin surprindere (idem.)
ordon Allport8 psi<olo!ul american ce a contribuit substan ial la e;plorarea
personalit ii omului8 vorbe te despre termenul de stereotip plec9nd de la dou premise. Prima
dintre acestea se refer la clasificare8 ca fiind un proces fundamental ce d na tere
5
stereotipurilor i pre6udec ilor8 iar a doua premis se refer la faptul c mai presus de toate8
con inutul stereotipurilor este o form comun de 6ustificare care de cele mai multe ori se
dovede te a fi fals ,Allport8 &/A/-.
Cna dintre defini iile date stereotipului8 1n cartea %atura pre&udec ii este
urmtoarea= 88un stereotip nu este identic cu o cate!orieE este mai de!rab o idee fi; ce se
altur cate!orieiB ,idem, p.&/&-. Acesta func ionea) 1n dou feluri= ca un mecanism
6ustificator pentru acceptare sau respin!ere a unui !rup i ca un dispo)itiv selectiv ce men ine
simplitatea percep iei i a !9ndirii i este ba)at8 nscut i renscut din comunicarea de mas
,idem8 pp.&/$8 $%%-. Allport spune c stereotipul este de fapt sus inut de percep ii selective i
de uitri selective (ibidem). Pe ba)a acestui fapt8 1ntr:o carte ce revi)uie te descoperirile lui
Allport8 trei sociolo!i spun c oamenii folosesc stereotipurile pentru a ma;imi)a eficien a
co!nitiv i pentru a 6ustifica i e;plica formele de pre6udecat cultural i institu ional 1n
care persoanele ce apar in unor !rupuri sunt acceptate8 1n timp ce altele nu ,(ovidio8 licH i
Rudman8 $%%0-. Cei trei vorbesc despre ultimele cercetri 1n domeniul stereotipurilor i
formrii pre6udec ilor8 iar una dintre defini iile stereotipurilor din cartea de fa spune c
acestea sunt structuri de credin e ce influen ea) procesarea informa iilor despre !rupurile
stereotipe i despre membrii lor. Cu alte cuvinte8 a teptrile formate 1n urma e;perien elor
individului tind s !<ide)e percep iile ulterioare , idem8 p.$$&-.
Cltimele cercetri au demonstrat faptul c impactul stereotipurilor asupra co!ni iei
sociale este mult mai profund dec9t a cre)ut ini ial Allport. Co!ni ia social studia) individul
1ntr:un conte;t social sau cultural i se a;ea) pe modul 1n care oamenii percep i
interpretea) informa iile !enerate de ei i de cei din 6urul lor. Aceasta 1ncearc s e;plice
cum !9ndurile sentimentele i comportmanetul sunt influen ate de pre)en a celorlal i
,Allport8 &/A/-. S:a descoperit faptul c stereotipurile 1ndeplinesc ase func ii. >n primul r9nd8
ele direc ionea) aten ia ctre anumite aspecte ale informa iilor disponibile. >n al doilea r9nd8
acestea dau culoare interpretrii de informa ii i8 mai departe8 influen ea) modul 1n care
informa iile sunt re inute 1n memorie. Construiesc 6udecata i ac iunile ulterioare8 servesc ca
ipote)e ce sunt testate i dispropor ional favori)ate 1n interpretarea de noi informa ii i nu 1n
ultimul r9nd8 stereotipurile 6oac un rol important 1n declan area comportamentului ce
confirm a teptrile prtinitoare ale celui ce percepe. Cel mai mare efect al stereotipurilor este
1ns faptul c perpetuea) credin ele i pre6udec ile.
A a cum am men ionat anterior8 Allport nume te stereotipul ca fiind un mecanism
6ustificator. Cercetrile ulterioare 1ntresc aceast idee i aduc ceva 1n plus. Iost i "ana6i
demonstrea) 1ntr:un articol aprut 1n anul &//' c e;ist trei moduri 1n care stereotipul
func ionea) ca un mecanism 6ustificator8 i anume= e!o:6ustificare8 6ustificare de !rup i
6
6ustificare sistematic. Primul mod8 i anume e!o:6ustificarea8 a fost 1ndelun! de)btut de
contemporanii lui Allport8 iar acesta su!erea) faptul c oamenii pun stereotipuri pe cei din
6ur pentru c le d posibilitatea de a se sim i mai bine cu ei 1n i i prin faptul c 1i etic<etea)
i astfel 1i catalo!<ea) ca fiind mai mici8 mai neimportan i dec9t ei , idem8 p.$$2-. Iustificarea
de !rup folose te la ra ionali)area discriminrii 1mpotriva membrilor din afara unui !rup8
spore te la individuali)area !rupurilor i permite oamenilor s se simt bine cu ei 1n i i i cu
cole!ii din !rupurile din care fac parte8 prin intermediul compara iilor cu alte !rupuri
(ibidem).
>n fine8 6ustificarea sistematic vorbe te despre faptul c stereotipurile nu se nasc
neaprat pentru a motiva8 a le!itima ideea preconceput de dra!oste sau ur ci8 mai mult8
ofer le!itimitate formelor institu ionale de sclavie8 patriar<at8 capitalism8 cstorie
<eterose;ual etc. ,idem8 p.$$A-.
2. (Supereroi. Cinemato!rafie. "ublictate. Stereotipuri nclcate
>nainte de a trece la subiectul propriu:)is8 consider c trebuie fcut o men iune asupra
motivului pentru care 1n lucrarea de fa folosesc termenul de supernatural i nu suprantural.
Pove tile btr9ne ti inspirate din "iblie vorbesc despre puterile supernaturale ca acele puteri
care sunt din afara lumii 1n care trim. .ste vorba despre anumite daruri pe care anumi i
oameni le primesc de la o putere mai mare ca noi. Pe de cealalt parte8 puterile supranaturale
vorbesc despre o devia ie de la le!ile normale ale naturii8 deseori provenind de la (iavol.
Am 1n eles pentru 1nceput ce sunt stereotipurile i cum iau ele na tere8 care este
rolul lor i impactul pe care acestea le au 1n via a cotidian a individului. >n continuare8
pentru a a6un!e la subiectul principal al acestei lucrri8 voi vorbi despre supereroi. Ce suntJ
Cine suntJ Cum apar i cum influen ea) ace tia prin cinemato!rafie i publicitateJ
(ic ionarul .;plicativ al Limbii Rom9ne define te eroul 1n felul
urmtor= 88/012 s.m. 1. ,'nt.- Persona6 mitolo!ic nscut dintr:un muritor i o divinitate8
1n)estrat cu puteri supraomene ti i despre care se povesteau fapte mre eE semi)eu. K , P. ext.-
(enumire dat de !reci unor oameni deosebit de vite6i8 autori ai unor fapte
mre e. 2. Persoan vestit prin for a8 vite6ia i biruin ele sale 1n r)boaie8 1n lupteE
personalitate distins prin faptele sale mre e. K 5sta c)ut pe c9mpul de lupt. 3. Persoan
deosebit prin calit ile sale morale i prin ac iunile sale mre eE om care se distin!e 1n mod
special 1ntr:un anumit domeniu. L ,(n trecut- $rou al muncii (socialiste) M titlu de 1nalt
distinc ie acordat de stat persoanelor care se deosebesc printr:o munc de valoare
7
e;cep ional pentru societateE persoan care a primit acest titlu. '. Persona6 principal al unei
1nt9mplri. NO lat. heros8 cf. fr. h)rosP.B
&
>n ciuda faptului c termenul de supererou este e;trem de utili)at at9t 1n pres8 c9t i
1n limba6ul curent8 motivul lipsei lui din (ic ionarul .;plicativ al Limbii Rom9ne nu este altul
dec9t o defa)are dintre dic ionarul curent i cel viitor8 termenul fiind acceptat de limba
rom9n. Acesta este i motivul pentru care am sim it necesar s caut defini ia termenului 1ntr:
un dic ionar en!le).
A adar8 site:ul (ictionarG.com define te supereroul astfel= Qa <ero8 especiallG in
c<ildrenRs comic booHs and television cartoons8 possessin! e;traordinarG8 often ma!ical
poSers.
2
>n rom9n= un erou8 1n special din car ile cu ben)i desenate pentru copii i din
desenele animate8 ce posed puteri ma!ice e;traordinare *t.n.+. 5 a doua defini ie8 de data
aceasta din dic ionarul Lon!man8 spune c supereroul este un persona6 din pove ti care
folose te puteri speciale8 ca puterea de a )bura8 pentru a a6uta al i oameni *t.n.+.
5bservm cum dic ionarele americane nu mai vorbesc despre eroul din mitolo!ie8 ci
de un nou erou8 un supererou care s:a nascut din primele car i cu ben)i desenate pentru copii
din America. Revista 'ction ,omics a introdus pentru prima dat pe pia numele de
Superman8 1n anul &/*4 ,Sat<erleG8 $%&&-. (e aici8 nu a luat mult timp p9n s se nasc
"atman8 Spiderman8 #ron +an i to i ceilal i. Primul film fcut cu i despre supereroi este
uperman and the -ole -an, aprut 1n anul &/0& sub re!ia lui Lee S<olem.
(ac la 1nceput ac iunea se petrecea doar 1n interiorul Statelor Cnite ale Americii8
cu trecerea timpului8 supereroii s:au e;tins !lobal i c<iar inter!alactic ,raG i
FaHlamanidou8 $%&&-. (up o perioad 1n care supereroii au fost da i uitrii8 ace tia s:au
renscut8 filmele 1n care sunt prota!oni ti lu9nd o amploare foarte mare. (e i aria de cercetare
a supereroilor nu este foarte vast8 e;ist9nd pu ini care sunt interesa i de ea8 cei pasiona i de
acest domeniu spun c motivul pentru care filmele cu supereroi au revenit 1n prim plan sunt
atacurile din && Septmebrie $%%&. (up acest nefericit eveniment8 persona6ele au venit mai
puternice ca niciodat8 mai <ot9r9te ca niciodat8 iar pove tile le:au fost sc<imbate , idem8
p./'-. Cu toate acestea8 vom vedea c supereroii sunt i mai umani ca niciodat8 dar despre
asta 1ntr:un capitol viitor.
Primul film 1n care ac iunea aminte te de atacurile de la ?orld 7rade Centre este
.he /ar0 %ight8 aprut 1n $%%4. 5bservm alu)iile la eveniment c<iar din afi unde este
1
/ic ionarul explicativ al limbii rom1ne (edi ia a II!a revzut i adugit), 2334 8 $ditura 5nivers
$nciclopedic 6old
2
,ollins $nglish /ictionar7 ! ,omplete 8 5nabridged 93th $dition, 2334
8
pre)entat o )on de foc 1n form de liliac la eta6ele superioare ale unui )!9rie nori8 iar 1n
6osul pa!inii8 persona6ul principal8 "atman. C<iar dac cele dou turnuri nu apar nicieri 1n
film8 alu)iile sunt numeroase8 aduc9nd aminte de tra!icul eveniment ,idem. p.'2-.
2.1 (Super/roul. De la Sar!on la Iron .an
Probabil cel mai vec<i erou de care tim 1n )ilele noastre este Sar!on8 cunoscut ca
fiind 1ntemeietorul "abiloniei8 undeva 1n 6urul anului $4%% 1.Dr.. >ntr:o inscrpi ie ori!inal
scris c<iar de Re!ele Sar!on8 acesta ne aduce la cuno tin faptul c mama lui clu!ri i:a
dat na tere 1n ora ul A)upirani8 unde l:a pus 1ntr:un co de f9n i i:a dat drumul 1n r9u. R9ul
nu l:a 1necat8 ci la purtat p9n la AHHi8 unde a crescut i unde pentru '0 de ani a domnit.
Sar!on mai spune c nu i:a cunoscut tatl8 iar unc<iul lui cutreiera prin mun i ,RanH8 &/&'-E
detaliu semnificativ pentru anali)a din partea a doua a lucrrii.
Persona6ul biblic +oise pre)int mari asemnri cu Sar!on. "iblia poveste te cum
Faraonul a comandat ca to i bie ii nscu i din evrei s fie arunca i 1n r9u8 1n timp ce fetelor
li se permitea s triasc. La na terea lui +oise8 mama v)9ndu: i copilul nu a putut sa 1l
arunce 1n r9u a a c l:a inut ascuns timp de trei luni. Pentru c nu 1l mai putea ascunde a
fost nevoit s 1i dea drumul 1n ap. >n timp ce fata Faraonului se spla la r9u8 slu6nica
acesteia l:a descoperit pe copil i l:a dus la palat unde a fost c<emat mama biatului. Fiica
Faraonului i:a spus s 1l creasc i s 1l aduc 1napoi. (up c9 iva ani 1n care a fost 1n!ri6it8
copilul a fost adus 1napoi8 unde a devenit fiul fiicei Faraonului care i:a dat numele de +oise
pentru c a fost scos din ap ,idem8 p.&0-
(e la 7ristan a crei mam a murit la na tere i care la maturitate a reu it s 1nvin!
to i du manii i p9n la Dercules care de inea o putere fi)ic mult mai mare dec9t v9rsta 1i
permitea8 to i )eii au avut puteri supernaturale8 to i se bteau 1n lupte i c9 ti!au8 to i erau
considera i de natur divin. #storia ne arat c marea ma6oritate a eroilor au 1n comun
anumite caracteristici8 i anume= sunt fii de re!i8 ori!inea lor este precedat de dificult i8
sterilitate prelun!it8 rela ie secret a prin ilor etc. >n timpul sarcinii e;ist mereu o profe ie
care ia forma unui vis ce amenin deobicei tatl i care pre)int pericolul na terii copilului.
Ca re!ul8 copilul este lsat pe ap8 1ntr:un co sau cutie8 dar este salvat ulterior de animale
sau persoane cu un statut social inferior. C9nd a6un!e la maturitate 1 i !se te prin ii8 se
r)bun pe tatl su i8 1n final8 are parte de mari onoruri din partea poporului asupra cruia
domne te , idem8 p.2&-. >n ceea ce prive te rela ia cu prin ii8 aceasta va dicta personalitatea
eroului pe tot parcursul vie ii. Cra fa de tat8 ru inea pentru faptul c a fost abandonat i
9
lipsa unor fi!uri parentale reale duc la personalitatea r)buntoare a eroului. Faptul c acesta
a crescut oarecum sin!ur8 necunosc9nd: i adevra ii prin ii determin caracterul r)boinic
i ne1nfricat al acestuia , idem8 p.2'-.
Supereroii sunt fr 1ndoial un produs al culturii americane. .i au fost inventa i 1n
6urul anului &/*% de ctre creatorii primelor ben)i desenateE o form de art american ce
const 1n reimprimarea i up!radarea ben)ilor desenate din )iar. Supereroii sunt astfel situa i
1ntr:un peisa6 1ntoteauna urban i se ba)ea)a pe stilul de via al marilor ora e americane.
Le!at de ben)ile desenate8 opinia lui Cmberto .co este foarte intersant. Acesta nu este de
acord cu ideea conform creia ben)ile desenate sunt o surs de umor inofensiv care place
deopotriv copiilor i prin ilor ,.co8 &//'-. #ndustria de mas produce ben)i desenate8
distribuite pe tot mapamondul la toate nivelurile. Acestea reflect societatea civil8 rela iile
dintre politic i popor8 sistemul 6uridic8 afect9nd incon tient to i cititorii. .co spune c
ben)ile desenate sunt un produs industrial fcut strict pentru consumul 1n mas. Au o
poveste inventat de un !eniu8 care pe msur ce trece timpul este 1nlocuit cu o ec<ip8 astfel
autorul devine fun!ibil8 iar inven ia sa un produs de fabric (idem).
Revenind la supereroi8 ar fi i imposibil s nu ni:l ima!inm pe Superman sau
"atman 1ntr:un ora 1ncon6urat de )!9rie nori. Americanismul de supererou se e;tinde la
valorile i credin ele pe care ace tia le propa!. Cel mai evident e;emplu este Spiderman8
vestit 1n anii &/'%:&/0% pentru c lupta pentru Adevr8 Iusti ie i 7<e American ?aG ,Foole8
FocHenber! i 7opps8 $%&$- . (incolo de acest patriotism dus la e;trem8 cei care cercetea)
acest domeniu afirm c 1ns i nou iunea de persona6 supererou care poate salva sin!ur
1ntrea!a umanitate este un produs al ideolo!iei americane de individualism.
>n ciuda faptului c supereroii fac parte din aceea i cate!orie cu <ambur!erii8
plcinta american i Coca Cola8 provenien a supereroilor este de alt natur i mer!e cu
mult timp 1napoi8 1n mitolo!ie. IerrG Sie!el8 unul dintre cei doi inventatori ai lui Superman i
multe alte persona6e supereroice afirma urmtoarele= 88Stau 1n pat8 numr9nd oi8 c9nd
deodat m:a i)bit. 3oi concepe un persona6 ca Samson8 Dercules i to i oamenii puternici
despre care am au)it vreodat8 1ntr:un sin!ur persona6B *t.n.+,idem8 p.'-. Citatul de fa arat
clar faptul c na terea primului supererou provine din mituri cu pove ti cu i despre eroii din
Antic<itate. Aceast influen este notabil 1ntruc9t succesul comercial al lui Superman din
anii &/*% a dat na tere la ceea ce s:a numit .poca de Aur a ben)ilor desenate americane8
epoca +arii Cri)e .conomice i a celui de:al doilea R)boi +ondial care a dus la na terea
altor supereroi ,idem8 p.0-.
Cunoa tem istoria supereroilor i tim cu va decur!e aciunea. (e ce continum
1ns s le vi)ionmJ .;ist de6a trei versiuni ale lui uperman8 dou ale lui :atman i lista
10
nu se oprete aici. .ste evident faptul c oamenii caut povetile cu supereroi8 le place s fie
inu i 1n suspans i poate triesc prin oc<ii persona6ului principal o via pe care i:au dorit:o
1n copilrie. Aceast e;isten prin via a altuia aduce aminte de identificarea eroic8 concept
descris de (aniel La!ac<e. >ntr:o lucrare8 acesta vorbe te despre personali ile criminale8
pornind de la faptul c oamenilor de acest !en li se atribuiesc de cele mai multe ori termeni
ne!ativi= probleme 1n sociali)are sau probleme de identificare8 comportamente 1mpotriva
normelor societ ii. >n momentul 1n care tulburrile comportamentului criminal sunt le!ate
de probleme din trecut8 procesul criminalist devine din ce 1n ce mai evident. .ste clar cum
func ia specific a actului criminal constituie o ac iune 1n afara conflictelor despre care
vorbeam8 acest lucru 1nt9mpl9ndu:se sub forma unei identificri eroice ,La!ac<e8 &/0'-.
+are parte dintre supereroii cunoscu i 1n 1ntrea!a lume au caracteristici ce amintesc
de )eii i eroii antici. Cnele dintre cele mai elocvente e;emple sunt= ?onder ?oman : a fost
conceput ca o prin es r)boinic a Ama)onului8 Flas< : poart o casc de metal stili)at cu
aripi care aminte te de )eul Dermes. Cel mai e;plicit e;emplu este 1ns Captain America
considerat cel mai prolific i cel mai admirat supererou al tuturor timpurilor8 supererou care
a influen at na terea incredibilului DulH8 T +en i 7<e Aven!ers care8 ulterior ecrani)ate8
au devenit unele dintre cele mai de succes filme.
5bservm a adar c 1n ciuda faptului c supereroii sunt un produs al culturii
americane8 ace tia au rdcini ad9nc 1nfipte 1n mitolo!ie. Cnul dintre cei care studia)
na terea supereroilor americani8 Iosep< Campbell8 spune c toate miturile lumii se tra! dintr:
o structura ar<etipal comun8 denumit de acesta mono!mit. Campbell spune c inima
mono:mitului const 1n faptul c un erou ac ionea) departe de lumea comun8 cotidian i
se retra!e 1ntr:o lume supernatural unde 1nt9lne te for e fabuloase i c9 ti! o lupt
decisiv. .roul se 1ntoarce din acest lume misterioas cu o putere e;traordinar i i se ofer
aproapelui su ,Campbell8 $%%'8 p&$-.
Cei care cercetea) domeniul au demonstrat faptul c ideile oamenilor despre
conceptul supernaturalului au elemente comune ce sunt universal valabile. Aceste concep ii
universale ce 1 i au ori!inea 1n mitolo!ie i 1n tradi iile reli!ioase pot proveni dintr:un ablon
biolo!ic mental care permite oamenilor s 1n elea! lumea 1ncon6urtoare. >n concordan cu
aceste idei8 alte e;perimente au demonstrat c intui iile oamenilor despre supernatural
afi ea) anumite paralele 1ntre civili)a ia occidental i cei care intr 1n contact mai mic sau
deloc cu ea ,Foole8 FocHenber! i 7opps8 $%&$8 p.2-. Lu9nd 1n considerare cele de mai sus8
cei trei autori men iona i afirm c miturile despre supereroi au anumite elemente universal
valabile care amintesc de mono:mitul lui Campbell.
11
>n pre)ent8 construc ia mitolo!ic8 fabuloas a supereroilor a 1nceput s se clatine i
asta datorit faptului c !9ndirea lo!ic8 analitic8 realist a devenit at9t de puternic 1nc9t
telespectatorilor le este din ce 1n ce mai !reu s cread sau mcar s 1 i ima!ine)e lumea
supereroilor. Studiile recente au demonstrat c manipulrile subtile ce declan ea) !9ndirea
analitic promovea) ne1ncredere 1n persona6ele cu puteri supranturale. Aceste constatri
arat c datorit vie ii noastre moderne8 din ce 1n ce mai mul i oameni au 1nceput s aib
pre!tire tiin ific superioar8 de unde provine i !9ndirea analitic. Astfel8 oamenilor din
)iua de a)i le este din ce 1n ce mai dificil s se bucure cu adevrat de aceste pove ti
supranturale ,idem8 p.&*-.
(in fericire8 supereroii au fost crea i pentru a ine piept scepticismulu. 5dat cu
trecerea timpului8 diverse trucuri au fost folosite pentru a da credibilitate persona6elor8 1n
func ie de secol. Astfel8 puterea supereroilor a a6uns s ne fie e;plicat ca fiind re)ulatul
unor cercetri@!re eli tiin ifice. Puterea lui DulH este e;plicat prin faptul c a fost e;pus
radia iilor !amma8 puterile celor Patru Fantastici sunt re)ultatul e;punerii radia iilor
cosmice8 T +an a unei !re eli ce a dus la muta ia !enomulu uman .a.m.d. , idem-. +otivul
pentru care tiin a este at9t de pre)ent 1n ma6oritatea filmelor este faptul c ea face parte din
via a oricrui om8 face parte din cotidian.
Cu c9t ne apropiem mai mult de pre)ent8 cu at9t observm cum stiin a ia o amploare
1n pove tile supereroului i ce e;emplu mai bun e;ist dec9t #ron +an8 cel mai de succes
supererou al vremurilor noastreJ Cn mo!ul i !eniu 1n aria te<nolo!iei este rpit8 dar se
salvea) cu a6utorul cuno tin elor lui de c<imie8 fi)ic8 #7 i astfel descoper c 1 i poate
crea puteri e;traordinare a6un!9nd eroul lumii.
Cn alt antidot fa de scepticimul oamenilor este de a reda ac iunile i puterile
supereorului cu c9t mai mult realism. "en)ile desenate au descris 1nc de la 1nceput puterile
supernaturale ale supereorilor8 1ns c9nd venea momentul filmrii 1ntr:un studio8 lucrurile
erau e;trem de complicate. La prima ecrani)are a unui film cu supereroi8 uperman aprut
1n &/A48 re!i)orul a lucrat cu sute de oameni pentru a:l face pe acesta s )boare8 1ns
ima!inile din film nu au corespuns desenelor !rafice din ben)ile desenate ,idem8 p.&0-.
Acesta este motivul pentru care re!i)orii i productorii 1 i epui)ea) toate sursele pentru ca
de la an la an filmele s fie c9t mai realiste.
Realismul nu trebuie ne!li6at nici la nivel psi<olo!ic. (ac p9n 1n &/2% supereroii
aveau personalit i nu foarte complicate8 Stan Lee i IacH FirbG8 1ntemeietorii unora dintre
cele mai de succes persona6e supereroice8 au 1nceput s le confere acestora comple;itate
mental8 o personalitate mai puternic8 mai apropiat de omul de r9nd. >ncep9nd de la cei
doi8 to i supereroii au 1nceput s fie mai umani. FranH +iller de e;emplu8 re!i)orul mult
12
aclamatului film .he /ar0 ;night "eturns ,&/42-8 1l arat pe "atman 1ntr:un conflict de
corup ie politic8 trecut i el de v9rsta tinere ii.
Rsturnarea psi<olo!ic i moral a supereroilor a fost mereu evident 1n filme.
Primul film cu supereroi8 uperman ,&/A4-8 avea un ton optimist8 aproape <ilar8 iar
persona6ul principal era fundamental bun i nu foarte complicat. Pe de cealalt parte8
:atman8 re!i)at de 7im "urton avea o aur mult mai 1ntunecat8 iar asta se putea observa de
la construc ia persona6elor p9n la felul 1n care au fost filmate scenele. >nsu i 7im "urton
declara 1ntr:un interviu c 1n ciuda faptului c nu a fost niciodat un fan 1nfocat al
supereroilor8 a fost mereu fascinat de partea 1ntunecat din "atman. +ai mult8 acesta declar
c 1ntre!ul film i mitolo!ia persona6elor este un duel 1ntre nebuni. .ste o lupt 1ntre doi
oameni cu probleme *t.n.+
*
,idem8 p.&2-. .ste vorba despre ve nica lupt dintre "atman i
7<e IoHer8 considerat o!linda psi<olo!ic a celui dint9i.
Cea mai mare sc<imbare i totodat definitiv este contribu ia lui C<ristop<er
Nolan. .l este cel care a cau)at deconstruc ia mitolo!ic a supereroilor cu cele trei filme=
:atman :egins ,$%%0-, .he /ar0 ;night ,$%%4- i .he /ar0 ;night "ises ,$%&$-. >n primul
film este adus 1n prim plan frica lui "ruce ?aGne ,"atman- de moarte8 moartea prin ilor
si i drumul lui spre a deveni "atman. Al doilea film8 .he /ar0 ;night, continu 1n aceea i
not8 1ns apare i 7<e IoHer. Acesta 1l obli! pe "atman pe tot parcursul filmului s fac
ale!eri etice imposibile i s 1 i 1ncalce principiile. Cltimul film 1l arat pe "atman 1n cea
mai vulnerabil perioad a vie ii lui8 cu inima fr9nt dup iubita sa i complet ruinat ,idem8
p.&A-.
Cel mai puternic i actual e;emplu este ultimul film Iron -an ,$%&*-. C<iar dac 1n
primele dou filme 7onG StarH este pre)entat ca un narcisist dus la e;trem8 a<tiat dup
faim8 ultimul film 1l portreti)ea)8 la fel ca "atman8 1n cea mai 6oas situa ie din toate
punctele de vedere. (intr:o dorin personal de r)bunare8 1 i pune 1n pericol iubita8 face
!re eli enorme care duc la pierderea vie ii unor oameni dra!i8 toate acestea 1ncoronate de
faptul c 1n urma luptelor pe care le:a dus8 a 1nceput s aib atacuri de panic i se confrunt
cu proprii demoni interiori.
Cu trilo!ia :atman a lui Nolan8 deconstruc ia mitolo!ic a supereroului este
complet. Acesta este lsat fr puteri supernaturale8 motiva iile lui interioare sunt puse sub
semnul 1ntrebrii atribuite bolilor psi<ice8 iar ac iunile lui ce provoac victime colaterale
a6un! s fac mai mult ru dec9t bine. Astfel8 supereroul este de)brcat de tot simbolismul
3
<the =hole #ilm and m7tholog7 o# the character is a complete duel o# the #rea0s. It>s a #ight bet=een t=o
disturbed people
13
cu care a fost conceput. Av9nd 1n vedere cele de mai sus8 se pare c este vorba despre o
problem de timp p9n c9nd supereroul va fi abandonat cu totul ,idem8 p.&4-.
>n acela i timp8 s:ar putea ca nevoia oamenilor de a crede 1n ceva i de a: i aminti
de re!ulile etice i morale s contribuie la via a supereroului. IacH FirbG are un citat 1n care
spune= 88A venit un moment 1n care )eii vec<i au murit. Cura6ul a murit cu viclenia. Nobilul
s:a destrmat8 blocat 1n lupta cu rul de)lan uit. A fost ultima )i pentru ei. NUP Dolocaustul
care a omor9t )eii antici a 1mpr it lumea 1n buc i i a creat 1n locul su noi acoperi uri
pentru care noi for e s se ridice8 s creasc i s atin! puteri pentru a muta Cniversul 1n noi
moduri *t.n.+B
'
,FirbG8 &//A8 pp./8 &%8 **-.
2.2 "ublicitatea
88Publicitatea este probabil mi6locul de comunicare cel mai spectaculos al epocii
noastre.B8 spunea la un momentdat Iean "audrillard ,"audrillard8 $%%4-. Afirma ia este
probabil adevrat av9nd 1n vedere avansul te<nolo!ic8 dar i mentalitatea total desc<is at9t
a consumatorilor c9t i a publicitarilor )ilelor noastre.
Subcapitolul de fa urmre te o scurt istorie a publicit ii i a felului 1n care aceasta
s:a de)voltat8 urmat de o anali) a re!ulilor pe ba) cruia publicitatea ia na tere. Aceast
trecere 1n revist a perioadelor publicit ii are ca scop observarea evolu iei publicit ii de la
apari ia radioului la era informa ional8 er important pentru studiul de fa 8 dar i
observarea trend:urilor specifice fiecrei perioade. (e asemenea8 voi vorbi despre societatea
de consum i le!tura acesteia cu publicitatea8 urm9nd ca 1n final s pre)int cele mai folosite
i recunoscute stereotipuri folosite 1n reclamele publicitare.
2.2.1 Cinci etape ale publicit ii
>n anul &/$% a luat na tere radioul si odat cu acesta asculttorii aveau posibilitatea de
a au)i ce se 1nt9mpl 1n afara ariei lor de vie uire. Acesta a devenit foare rapid cel mai
puternic mediu de publicitate av9nd 1n vedere faptul c repre)enta principalul mi6loc de
comuincare 1n mas. Clterior8 anul &/'& d na tere transmisiei prin televi)iune8 iar aceasta
rm9ne i ast)i al doilea cel mai mare mediu de publicitate ,Arens i Courtland8 &//'-.
Rooser Reeves introduce ideea conform creia orice anun @reclam trebuie s scoat 1n
eviden CSP ,CniVue Sellin! Proposition-. Concept definit ca suma componentelor unui
produs ce 1l diferen ia) de competi ie. 5dat cu acest concept i pe msur ce a fost utili)at
4
<.here came a time =hen the old gods died? .he brave died =ith the cunning? .he noble perished, loc0ed in
battle =ith unleashed evil? It =as the last da7 #or them? *@+ .he holocaust =hich destro7ed the old gods split
their ancient =orld asunder !! and created in its place *@+ homes #or the ne= #orces to rise and gro= and
achieve po=ers to move the universe in ne= =a7s.A
14
1n din ce 1n ce mai multe reclame8 consumatorilor a 1nceput s le fie dificil s vad ce este cu
adevrat unic pe pia , idem8 p.&A-.
La 1nceputul anilor &/A% IacH 7rout i Al Ries spuneau c la fel cum produsele 88me:
tooB ale anilor &/0% au omor9t era produsului8 la fel ima!inile me:too ale anilor &/2% vor
omor1 era ima!inilor. Anii WA% cunosc o nou strate!ie de publicitate 1n care punctele forte
ale competitorilor devin la fel de importante ca ale publicitarilor. Aceast nou strate!ie este
urmat de 7<e Q+eB (ecade 1n care iresponsabilitatea i indul!en a de sine erau 6ustificate
1n numele reali)rii personale8 iar auto:1mplinirea corporativ era 6ustificat prin
responsabilitate. 3orbim despre decada 1n care publicitatea se a;ea) pe individ8 pe sine8
LW5real fiind compania cea mai repre)entativ pentru aceasta8 cu slo!anul= XLW5real. Pentru
c merit.B ,idem8 p.&4-
>n &/4%8 aceea i autori vorbesc despre R)boiul de +arHetin! 1n care se pune mai mult
accent pe po)i ionarea strate!ica pe pia a produselor. >n fine8 era informa ional este
datorat e;plo)iei de noi te<nolo!ii care influen e) mediul publicitar 1n mod considerabil8
de la modificarea par ial a reclamei i a persona6elor p9n la 1nlocuirea complet a lor.
2.2.2 Societatea de consum i stereotipuri n publicitate
(iscursul publicitar are ca principal scop pe l9n! str9n!erea profitului8 crearea de
nevoi. Reclamele te fac s 1 i dore ti un anumit produs 1n ciuda faptului c nu ai nevoie de
el8 iar aceste nevoi sunt 1n str9ns le!tur cu X1nclina ia natural ctre fericireB. Aceast
fericire aste c<iar ec<ivalentul m9ntuirii spune "audrillard8 iar acesta continu= Xmitul
fericirii este acela care concentrea) i 1ncarnea) 1n societ ile moderne mitul $galit ii B
,"audrillard8 $%%48 p.2&-. Acesta este i motivul pentru care fericirea trebuie s fie
msurabil8 cuantificabil. A adar8 fericirea )ilelor noastre nu mai are neaprat le!tur cu
ceva abstract8 o 1nt9lnire8 un sentiment de bucurie8 ci cu obiecte8 cu lucruri care pot fi
cumprate.
+ai concret8 obiectele cumprate ne confer un anumit statut8 iar statutul d oamenilor
1ncredere8 putere i astfel8 fericire. Statutul este elementul declan ator al ac iunilor noastre i
st la ba)a tuturor dorin elor i ini iativelor oamenilor. Pentru c unii nu sunt nscu i cu un
statut8 ace tia i:l cumpr8 iar aici intervine publicitatea , idem8 p.A0-. Pentru c nevoile
oamenilor s:au modificat 1n timp8 publicitatea a trebuit s se adapte)e8 iar aceast adaptare
semnific faptul c aceasta s:a transformat 1n form. Stereotipurile sunt mereu acelea i8
persona6ele reclamelor trebuie s arate 1ntotdeauna perfect8 Xpeste tot se produce 1nlocuirea
realului cu un neo:realB ,idem8 p.&2&-.
Persona6ele pe care le privim sunt fabricate8 acestea av9nd pu ine elemente ce apar in
realului8 iar realitatea este desfiin at 1n favoarea neorealit ii despre care vorbeam anterior
15
,idem8 p.&2$-. 88Publicitatea modern s:a nscut atunci c9nd o reclam a 1ncetat s mai fie un
anun spontan8 devenind o tire fabricatB , ibidem-. Persona6ele pe care le vedem8 situa iile8
conte;tul au devenit pre@fabricate8 corpul la fel. Acest proces a dus 1ntr:un final la
sacrali)area trupului8 acesta nu mai este nici 88carneB ca 1n vi)iunea biblic i nici for de
munc ca 1n lo!ica industrial. Corpul a 1nceput s fie privit ca un obiect de cult narcisic sau
ca element de ritual social8 frumuse ea i erotismul repre)ent9nd cele dou mari laitmotive
,idem8 p.&2/-.
Stereotipul femeilor 1n publicitate a fost un subiect 1ndelun! tratat de oamenii de
specialitate. "ardSicH i Sc<umman au fost printre primii cercettori care au de)voltat acest
subiect8 iar conclu)ia la care au a6uns a fost c femeile din publicitate sunt repre)entate 1n
primul r9nd ca femei casnice ,S<riH<ande8 $%%*-. +cArt<ur i ResHo au a6uns la conclu)ia
c femeile sunt portreti)ate nu prin prisma ocupa iei sau rolului lor8 ci 1n func ie de rela iile
cu cei din 6ur ,prieten8 so ie8 mam etc- , idem. p.&&-. (e asemenea8 studiile au artat c este
mult mai probabil ca 1n reclamele la medicamente sau electrocasnice8 persona6ul principal s
fie o femeie ,idem. p.&*-. Aceste e;emple sunt doar c9teva care demonstrea) faptul c
publicitatea abund de stereotipuri.
>n urma cercetrilor s:au descoperit i alte stereotipuri care au func ionat de:a lun!ul
timpului i anume= oamenii supraponderali sunt privi i ca fiind lene i i fr motiva ie.
Femeile slabe8 fr cusur sunt v)ute ca femei puternice8 perfecte8 ele fiind adevratele
e;emple de urmat ,"laine i +c.lroG8 $%%$-. Studiile recente arat c dup o lun! perioad
1n care femeile au fost v)ute i portreti)ate ca un obiect se;ual sau ca femei casnice8
publicitatea s:a orientat ctre brba i. (e cele mai multe ori ace ti apar ca oameni distan i8
reci i care par c nu comunic u or cu cei din 6urul lor ,(anna8 &//$-.
Cn alt stereotip des 1nt9lnit este cel al reclamelor cu con inut se;ual8 e;plicit sau
implicit. Acest con inut este redat prin conte;t8 <aine8 limba6 nonverbal .a.m.d.. >n ciuda
faptului c aceste reclame con in i femei i brba i8 publicul tinde s priveasc doar femeia
ca pe un obiect se;ual8 aceasta fiind deseori plasat 1n reclame doar ca obiect decorativ
,idem8 p.&*'-. Cn studiu la nivel !lobal arat faptul c femeile apar de patru ori mai mult
dec9t brba ii 1n persona6e atractive din punct de vedere fi)ic i8 de cele mai multe ori8
persona6ul nu are replici. Aceste roluri decorative sunt v)ute ca felul societ ii de a privi8 1n
ca)ul nostru8 femeile8 iar 1n momentul 1n care acestea apar sunt 1nso ite de limba6ul
nonverbal care arat de cele mai multe ori lipsa puterii i a autorit ii 1n fa a brbatului.
(eobicei8 c9nd ne uitm la reclame vedem brba i i femei perfec i din punct de
vedere fi)ic. .i sunt 1n form8 fr riduri8 femeile nu pre)int niciun dram de celulit i nici
urm de acnee8 iar brba ii sunt puternici cu ma;ilar bine definit i cu abdomen perfect. >n
16
momentul 1n care 1i privim tim c ei sunt actori profesioni ti sau modele. +ai mult8 tim c
te<nolo!ia a a6uns la nivelul 1n care poate modifica trupul unui om p9n la perfec iune i mai
tim c 1n realitate aceast perfec iune nu e;ist. Cu toate acestea8 femeile i brba ii din
toat lumea caut s atin! aceast perfec iune8 uneori cu un pre prea scump din pcate. (e
unde 1ns au pornit aceste modeleJ S<irleG C<ilson spune c basmele stau la ba)a construirii
acestor stereotipuri. Persona6ele bune sunt deobicei tinere i frumoase ,Alba ca Ypada8
Cenu reasa-8 pe c9nd persona6ele ne!ative sunt portreti)ate ca fiind btr9ne8 sc<imonosite
i ur9te ,3r6itoarea8 mama vitre! a Cenu resei-. Pe de celalat parte8 prin ii sunt blon)i8
frumo i8 1nal i8 iar )meii sau oamenii ri din pove ti care o vor 1ntotdeauna pe frumoasa din
poveste8 sunt ur9 i8 mici de 1nl ime i str9mbi ,S<ee<an8 $%&'-.
S:a observat c de:a lun!ul timpului8 standardele de frumuse e s:au sc<imbat. (ac 1n
anii W0% perfec iunea era +arGlin +onroe8 1n anii W4%8 Naomi Cambell sau Linda
.van!<elista i:au luat locul pentru ca opinia !eneral de ast)i s arate c An!elina Iolie
este idealul de frumuse e8 dovada fiind numrul de reviste interna ionale pentru femei care
au declarat:o cea mai frumoas@se;G femeie din lume. Ast)i normele culturale promovea)
at9t de mult importan a atractivit ii 1nc9t oamenii de pretutindeni au devenit obseda i de
ideea de perfec iune. >n multe culturi8 dar 1n special 1n cea american8 o important parte a
idealului de frumuse e const 1n a avea un corp sub ire8 iar studiile au demonstrat cum
trupurile femeilor at9t din reclame8 c9t i din print:uri au 1nceput s fie din ce 1n ce mai
sub iri. Acelea i studii indic faptul c ma6oritatea femeilor din reclame sunt frumoase8 slabe
i de culoare alb8 1n timp ce femeile care nu se clasific 1n acest !en8 cele de culoare8
plinu e i mai 1n v9rst sunt fie invi)ibile8 fie pre)entate 1ntr:un mod ne!ativ , idem-.
Corpul trebuie suprave!<eat 1ndeproape8 sc<in!iuit8 c<inuit pentru a arta ca cel al
persona6elor din reclame. "audrillard spune c mistica trupului i aceast dorin de
sub irime este at9t de important pentru c repre)int o form a violen ei prin faptul c
trupul este sacrificat pentru a a6un!e la formele ideale ,"audrillard8 $%%48 p.&4'-.
Ceea ce a devenit evident 1n ultimii ani este c publicitarii au 1nceput s foloseasc din
ce 1n ce mai mult te<nolo!ie pentru portreti)area persona6elor din reclame8 acestea
a6un!9nd de multe ori s fie asemuite cu ppu ile de plastic. #ma!inea produselor nu mai
este cea real8 fiind una fabricat. Ceea ce este cel mai important atunci c9nd vorbim despre
astfel de persona6e perfecte este c indivi)ii astfel portreti)a i devin obiecte8 similare
obiectelor de v9n)are8 iar acest lucru poate crea incoeren 1n mintea privitorilor ,S<ee<an8
$%&'-.
Cn alt tip de stereotip des 1nt9nlnit 1n special 1n campaniile electorale este cel
supranumit stereotipul X!lad:to:see:GouB 1n care vedem un politician care de cele mai multe
17
ori str9n!e m9na omului de r9nd8 salut 1ntrea!a comunitate sau este adulat de masa de
oameni. Candidatul apare 1ntotdeauna ca un tip atletic8 foarte optimist i sociabil. (e
asemenea8 ace tia apar alturi de so ia i copii lor pentru a demonstra c au bun cuno tin
despre valorile i importan a familiei ,Ross i Lester8 $%&&-.
Laura runber!8 doctorand 1n sociolo!ie face o scurt pre)entare a celor mai dese
1nt9lnite stereotipuri de !en din mass media astfel= femeile triumftoare sunt tinere i
ispititoare8 barba ii tind s ocupe primul loc 1n tirile mass media8 femeile v9nd trup i
e;perien e sociale8 brba ii v9nd performan i putere8 valoarea brba ilor este dat de
faptul c sunt protectivi iar cea a femeilor se datorea) faptului c sunt sensibile ,runber!8
$%%0-.
Le!at de na ionalitate8 france)ii sunt v)u i ca aro!an i8 deseori ca oameni care au
lipsuri cu privire la i!iena )ilnic8 !ermanii nu au umor i sunt perfec ioni ti8 sco ienii sunt
miso!ini8 iar suede)ii dependen i de se; ,?all8 $%%4-.
#at cum la nivel !lobal consumatorii sunt bombarda i de aceste tipuri de persona6e
care datorit repetitivit ii au devenit stereotipuri. 5amenii s:au obi nuit cu ele i poate c<iar
au devenit imuni la privirea lor8 manifes9ndu:se aproape mecanic. #e irea din stereotip8 1n
special 1n domeniul publicit ii se face destul de rar8 dovad fiind ma6oritatea reclamelor
difu)ate la televi)or8 dar c9nd se face aten ia privitorului este c9 ti!at8 cum vom observa 1n
utimul capitol al lucrrii.
18
3. $nali% de con inut& spot-uri i filme cu supereroi
Pentru acest ultim capitol al lucrrii mele 1mi propun s anali)e) din perspectiva
conceptelor despre care am vorbit 1n prima parte8 cinci spoturi publicitare si trei supereroi
din cele mai de succes filme de acest !en. Crmresc s le anali)e) pentru ca la final s tra!
conclu)ia8 plec9nd de la ipote)a lucrrii. Plec de la premisa c mediul 1n care trim8 dar i
bombardamentul te<nolo!ic i de informa ii ne:au fcut s fim aproape asfi;ia i de
stereotipurile despre care vorbeam mai sus. >n cele din urm8 publicitarii i:au dat seama de
faptul c stereotipurile vec<i nu mai v9nd pentru c marea ma6oritate a lor nu sunt reale i s:
au 1ndreptat spre o alt caleE aceea de a portreti)a oamenii a a cum sunt ei. 5mul normal8 de
r9nd8 devine cel care promovea) produsul pentru c are mai mult credibilitate 1n fa a
publicului. Cumprtorii se identific cu persona6ul i astfel8 produsul capt mai mult
veridicitate. >n acest fel8 oricine poate aprea 1ntr:o reclam. Nu mai este nevoie de artificii8
de re!ie i scenarii8 ci de realitate i iat cum omul de r9nd devine supereroul din publicitate.
3.1 Spot-uri publicitare
Spot:urile publicitare pe care le:am ales au fost difu)ate at9t la nivel !lobal c9t i la
nivel local8 toate fiind demarate dup anul $%%28 an 1n care a a cum am men ionat anterior8
stereotipul supereroilor a fost sc<imbat. Am 1ncercat s !sesc brand:uri i companii ale
cror domenii de activitate s fie c9t mai diverse= companie de telefonie i servicii mobile8
produse cosmetice8 produse de 1n!ri6ire personal8 companie de asi!urri8 buturi
carbo!a)oase. (e asemenea8 am ales aceste spot:uri pentru c pre)int oameni reali8 din
via a real8 fr a6ustri8 persona6e care 1ncalc stereotipurile publicitare de p9n acum. Am
luat 1n considerare acest criteriu al umani)rii8 s:i spunem8 pentru c repre)int 1n acela i
timp i una dintre presupo)i iile de la care am plecat. Aceste reclame sunt= 3odafone B
"om1nii au ini iativ ,<i Ciobanul-8 (ove B :eaut7 0etches, (ermablend Pro B Ce all
have something to cover. DetEt ta0e it o##. .ogether, (ela ! Ch7 =ait until itEs too lateF a7
something =onder#ul toda7 i Coca Cola Z Gello Gappiness. Cn alt criteriu 1n ale!erea
reclamelor a fost viralitatea acestora8 toate av9nd un numr considerabil de vi)itatori pe
19
canalul [outube. >n ba)a acestor reclame publicitare m voi a;a at9t pe descrierea spot:ului
per se8 c9t i pe anali)a persona6elor8 a conte;tului i elementelor vi)uale definitorii.
Pentru anali)a supereroilor8 am ales cele mai populare serii de filme de !en. Acestea
sunt= Iron -an, :atman i pider!-an. +otivul ale!erii acestor trei persona6e este 1n primul
r9nd faptul c 1n ca)ul lor sc<imbarea comportamentelor8 a abordrii persona6ului i a
stereotipurilor este cea mai evident. +ai mult8 acestea sunt cele mai de succes filme cu
supereroi din ultimii ani8 av9nd un public e;trem de numeros. >n anali)a acestora m voi
le!a strict de evolu ia persona6elor pe parcursul filmelor 1n care apar8 1ncerc9nd s scot 1n
eviden cum i de ce sunt diferite de supereroii pe care 1i cuno team p9n acum.
3.1.1 3odafone
3odafone8 cea mai mare companie interna ional de telecomunica ii din lume8 a fost
cea care a introdus pentru prima dat 1n Rom9nia8 1n anul &//A8 prima re ea de S+. (e
asemenea8 este prima companie de telefonie i servicii mobile care a introdus at9t sistemul
* c9t i '. +isiunea 3odafone Rom9nia este aceea de a6uta rom9nii s comunice c9t mai
u or i s fie 1n le!tur permanent cu cei dra!i ,3odafone.ro-. "a)9ndu:se pe aceasta8
campaniile publicitare 3odafone s:au a;at 1ntotdeauna pe rela iile dintre oameni8 pe
apropierea lor8 iar cuv9ntul 1n 6urul cruia se concentrea) cel mai mult este 881mpreunB.
Spoturile 73 ale celor de la 3odafone sunt concentrate pe aducerea oamenilor laolalt pentru
a crea ceva mre 8 pe faptul c fiecare om poate face istorie i pe 1ncura6area tinerilor de a
construi.
Primul spot publicitar pe care l:am ales face parte din campania 88Rom9nii au
ini iativB8 demarat de 3odafone 1n anul $%&* ,[outube.com8 $%&*-. 3odafone a dorit ca
prin aceast campanie s fac cunoscu i oamenii de r9nd care cu a6utorul te<nolo!iei au
reu it s inove)e domeniile 1n care activea). 3oi ale!e din seria de spoturi primul8 acesta
fiind cel mai memorabil i repre)entativ. Persona6ul principal este <i Ciobanu8 un t9nr
real pe numele lui <i (anule iu8 1n v9rst de $/ de ani8 din comuna Iina8 Iude ul Sibiu.
Acesta se ocup de oierit de la v9rsta de &' ani i a reu it ca 1n ultimiii ani s creasc
semnificativ afacerea familiei sale. Cu a6utorul smartp<one:ului i al internetului reu e te s
men in le!tura cu membrii familiei sale i 1 i promovea) afacerea pe re elele sociale
,+a;im8 $%&*-. Reclama 1ncepe cu <i 8 ciobanul de $/ de ani8 care 1mbrcat 1n port
popular i 1ncon6urat de oile lui spune c el este 88un biat prietenosB i c p9n acum8
datorit timpului8 dar i loca iei nu a putut s sociali)e)e cu cei din 6ur8 s 1 i fac prieteni.
Acum8 datorit faptului c are acces la o 88re ea fainB i:a facut cont de FacebooH i odat
cu acesta8 foarte mul i prieteni. .l spune c datorit telefonului performant pe care 1l are8 el
20
1 i poate face po)e 1n diferite iposta)e i momente ale )ilei pentru a le arta prietenilor si
virtuali c 1n ciuda faptului c st 1ntr:un sat i)olat de munte8 acesta mn9nc8 munce te i
este la curent cu toate nout ile la fel ca cei care stau la ora . Pentru c noile te<nolo!ii 1i
permit8 acum st tot sin!ur 1ncon6urat de oile sale8 dar cu mult mai mul i prieteni ca 1nainte.
>n reclam apar elemente repre)entative pentru poporul rom9nesc de la mmli!8 la port
popular i c9inele care ine de pa) oilor. Pentru un strop de amu)ament8 dar i pentru a
scoate 1n eviden creativitatea rom9nilor de care suntem cu to ii con tien i8 pentru a filma
cu o stabilitate c9t mai mare8 <i 1 i stabili)ea) telefonul pe v9rful cocioabei.
(in punct de vedere te<nic reclama 1mbin at9t modul de filmare profesionist c9t
i cel amator. (ac primele secven e sunt vi)ibil fcute cu o camer profesionist8 altele se
doresc a fi filmate cu un telefon8 c<iar cel pe care 1l de ine <i . Acestea din urm sunt
derulate rapid i fr stabilitate ca i cum 1nsu i <i ar filma cu telefonul mobil.
#ntercalarea acestor dou moduri de filmare dore te s dea autenticitate i realism spot:ului
art9nd c <i nu minte atunci c9nd spune c filmea) i po)ea) cu telefonul pentru a le
arta prietenilor si ce face. >ntrebarea care se pune este urmtoare= >n ciuda faptului c
3odafone dore te s arate realismul ciobanului <i i prin te<nica de filmare8 este oare
adevrat c scenele sunt filmate cu un telefon mobilJ La o privire mai atent8 putem observa
c nu.
C<iar dac reclama de fa 1ncalc evident stereotipurile publicitare8 aceasta nu o
face p9n la capt. >l avem pe <i 8 omul real care e;ist printre noi8 pre)entat 1n mediul 1n
care locuie te8 cu m9ncarea pe care o mn9nc i cu oile pe care le cre te. P9n aici totul este
veridic 1ns elementele te<nice despre care men ionam mai sus nu sunt credible. +ai mult8
<i este 1mbrcat 1n port popular8 dar oare aceasta este inuta 1n care st )ilnicJ >mi permit
s cred c nu.
Campania s:a dovedit a fi un real succes8 persona6ul <i devenind un brand
na ional. Cu a6utorul spot:urilor 73 i al re elelor de sociali)are8 <i a devenit un persona6
emblematic8 simpati)at de lume datorit faptului c este autentic. .ste un persona6 real8 cu
defecte8 fr a fi fabricat. .ste un om ca oricare altul de la ar8 care a reu it pe propriile
picioare s 1 i de)volte afacerea i care8 cu a6utorul te<nolo!iei a reu it s 1 i dep easc
statutul de om simplu. Credibilitatea persona6ului a crescut semnificativ i pentru c acesta
de ine i o pa!in de FacebooH 1n care postea) )ilnic po)e din via a lui8 cu familia8 oile i
toate activit ile pe care le ine. +ai mult8 succesul campaniei se datorea) i faptului c un
numr considerabil de utili)atori ai telefoniei mobile au fost plcut surprin i c un om e;act
ca ei a reu it s devin persoan public8 iar acest lucru le:a dat 1ncredere c lumea 1n care
triesc se sc<imb.
21
Putem afirma a adar c spot:ul 3odafone 1ncalc stereotipurile publicitare cu care
ne:am obi nuit p9n acum8 dar nu 1n totalitate c<iar dac probabil acesta a fost unul dintre
scopuri. Pre)int un persona6 real8 autentic cu care oamenii se pot identifica. <i ciobanul
este rom9nul simplu8 cu !reut i8 la fel ca to i ceilal i. Nu trie te 1ntr:o lume a lu;ului i a
opera iilor estetice. Nu este modificat8 fabricat8 ci este pre)entat a a cum este el 1n via a de )i
cu )i8 cu mici a6ustri aproape nesemnificative.
3.1.2 Do-e
5 a doua campanie8 care se ba)ea) pe acela i sistem8 este campania interna ional
(ove ,,"eal :eaut7 0etchesA. Lansat pe &' aprilie $%&*8 aceasta a reu it s devin cea mai
viral campanie din toate timpurile8 cu aproape &*0 de milioane de vi)uali)ri pe canalul
[outube ,ada!e.com8 $%&*-. A fost uploadat 1n $0 de limbi8 postat pe ** de canale
[outube i vi)uali)at 1n mai mult de &&% ri ,businessinsider.com8 $%&*-.
Compania (ove este recunoscut la nivel interna ional pentru o varietate de
produse= de la creme de corp la deodorante i de la ampoane la o !am variat de spunuri.
"rand:ul s:a fcut remarcat 1nc de la 1nceput pentru faptul c promovea) frumuse ea
natural a femeilor. (ove le 1ndeamn s 1 i iubeasc trupul a a cum este el i 1ncura6ea)
simiplitatea i ele!an a prin naturale e. Cltimele campanii (ove vorbesc despre femei cu
defecte8 despre femei din via a de )i cu )i8 nemul umite de aspectul lor fi)ic8 dar care cu
a6utorul brandu:ului reu esc s 1nve e s se iubeasc i s se respecte.
Spot:ul 73 pe care 1l voi anali)a se ba)ea) pe un e;periment i pre)int un
desenator de portrete robot de la F"# care desenea) c<ipurile unor femei 1n dou etape. >n
prima etap8 femeile desenate se auto descriu8 iar 1n a doua etap acelea i femei sunt
descrise de alt persoan ,[outube.com8 $%&*-. Re)ultatele sunt impresionante 1n sensul c
finalul scoate 1n eviden faptul c femeile sunt foarte critice 1n ceea ce prive te aspectul
e;terior i nu: i permit s: i vad adevrata lor frumuse e.
Prima parte se desc<ide cu o t9nr femeie care vorbe te despre cum i:ar dori s
aib bu)e mai mari pentru c dintotdeauna i:a plcut asta la femeile cu care intra 1n contact.
5 a doua femeie vorbe te despre cum este numul umit de c<ipul ei pentru c are brbia
foarte proeminent. >n acela i sens8 restul femeilor vorbesc 1n fa a camerei despre cum i:au
dorit 1ntodeauna s arate altfel. At9t mediul 1n care se 1nt9mpl ac iunea ,o camer !oal8
foarte spa ioas8 cu !eamuri de sus p9n 6os- c9t i melodia lent de pe fundal au ca scop
crearea unei atmosfere calde8 de refle;ie asupra lucrurilor care se 1ntmpl pe micul ecran.
A a cum am men ionat anterior8 desenatorul le face portretele robot dup
descrierea lor8 iar ulterior face acela i portet8 doar c pe ba)a descrierilor unor alte persoane
cu care acestea au intrat 1n contact pentru prima dat. >nc din acest moment8 fr s vedem
22
sc<i ele finale8 observm din descrierea lor c e;ist mari diferen e 1n ceea ce prive e felul
de a vedea o persoan. (ac 1n timpul e;perimentului femeile i:au scos mai mult 1n
eviden defectele dec9t calit ile8 oamenii cu care acestea au intrat 1n contact le:au descris
ca fiind frumoase8 cu oc<i mari sclipitori8 sub iri la fa i fr cearcne.
Cltima parte a spot:ului pre)int femeile fa 1n fa cu cele dou sc<i e ale fe ei
lor. Conclu)ia la care a6un! este c sunt foarte dure cu aspectul lor fi)ic i c ele 1n realitate
sunt mult mai frumoase dec9t se vd. .ste vi)ibil c portretele fcute dup descrierile lor
arat mai triste8 mai !rase8 cu defecte foarte multe8 1n compara ie cu celelalte. >n acest punct8
spa iul este acela i8 dar lumina este sc<imbat. >n timp ce prima parte a spot:ului a fost
filmat cu lumin de )i8 cea de:a doua parte8 1n care femeile 1 i descoper portretele8 este
filmat la apus8 c9nd soarele bate 1n !eam. Acest detaliu nu este deloc unul 1nt9mpltor.
Lumina apusului la lsarea serii este mult mai cald8 reu ind s scoat 1n eviden trsturile
frumoase ale femeilor i contribuind la atmosfera !eneral a momentului. Spot:ul se 1nc<eie
cu un mesa6 scurt i anume= 88[ou are more beautiful t<an Gou t<inH B.
Re)ultatul e;perimentului arat c doar '\ dintre femeile din toat lumea se
consider frumoase. .ste oare pentru c 1nc de c9nd suntem mici8 marile ecrane ne arat
doar femei frumoase8 cu trup perfect i fr cusurJ 7ind s cred c acesta este unul dintre
principalele motive. Revenind la subiectul lucrrii8 consider c televi)iunea8 dar 1n special
publicitatea au construit aceste persona6e perfecte pe care8 1n lumea real8 le re!sim doar 1n
)ona celebrit ilor i a persoanelor publice. Pentru c suntem bombarda i cu acest !en de
stereotipuri8 am uitat c naturale ea i simplitatea c9 ti! 1ntotdeauna i ne:am cufundat 1n
acest lume perfect care de fapt nu e;ist8 uit9nd c oamenii sunt frumo i a a cum sunt ei.
Spot:ul 73 este poate cel mai elocvent e;emplu de deconstruc ie a stereotipurilor
1n publicitate. Simplitatea i realismul acestui spot reu esc s atin! sufletul publicului int8
re)ultatele campaniei vorbind de la sine. (ove dore te s scoat 1n eviden naturale ea8
frumuse ea real a femeilor. (e asemenea8 demonstrea) c autenticitatea i puritatea femeii
sunt mai frumoase dec9t fardurile i tertipurile la care recur! pentru a fi c9t mai atr!toare.
Campania (ove demolea) stereotipul femeii perfecte8 puternice8 cu trup i aspect
impecabil8 cu picioare lun!i i cu 1ncredere 1n sine. >n sc<imb8 aduce pe ecranele noastre
femeia a a cum este ea= sensibil8 vulnerabil8 real8 Frumoas.
3.1.3 Dermablen "rofessional
Compania (ermablend a fost 1nfiin at 1n anul &/4& de un important
dermatolo! american8 iar de atunci a rmas cea mai recomandat firm de produse pentru
fa din lume. (e *% de ani8 brand:ul este recunoscut ca fiind un e;pert 1n creme de fa 8
23
farduri i produse de 1n!ri6ire a pielii. At9t comunit ile medicale8 c9t i arti tii de maHe:up
profesional 1l recomand la nivel !lobal.
Reclamele companiei au fost 1ntotdeauna simple8 dar de efect i s:au ba)at pe
acela i principiu= oameni reali care folosesc produsele cu acoperire perfect i inte!ral
(ermablend. Spot:ul despre care voi discuta face parte din campania XCe all have
something to cover. DetEt ta0e it o##. .ogether.A 8 campanie ce dore te s a6ute femeile cu
probleme la nivelul tenului. Pentru aceast campanie s:au promovat dou spotu:uri care au
devenit virale. Primul dintre acestea pre)int o fat t9nr care a avut probleme dintotdeauna
cu acneea8 iar al doilea pre)int o fat de culoare cu boala vitili!oE pentru anali) 1l voi ale!e
pe primul.
Reclama este fcut sub form de testimonial i are numele de Camo Confessions.
Casandra8 persona6ul reclamei8 face o confesiune 1n fa a camerei despre acneea pe care a
dob9ndit:o 1n clasa a treia i care s:a a!ravat odat cu trecerea anilor. (atorit acesteia8 anii
de coal au fost dificili8 cole!ii lu9nd:o peste picior. (e asemenea8 1nainte de a muri8
bunicul ei i:a mrturisit c se bucur c nu va mai fi nevoit s 1i vad fa a. La prima vedere8
Casandra nu pare s aib nimic 1n nere!ul cu tenul8 dar ulterior8 dup ce 1ncepe s se
demac<ie)e8 vedem acneea la nivelul 1ntre!ii fe e. 3i)ibil afectata8 Casandra vorbe te despre
cum odat cu trecerea anilor s:a redescoperit i a 1nv at s se iubeasc din nou. Aceasta face
o afirma ie care pre)int e;act efectele pe care le au stereotipurile despre care discutam 1ntr:
un articol anterior8 asupra noastr8 i anume= 88 ,redem c per#ec iunea exist. ,redem c
pentru a #i oameni de succes trebuie s #im ntr!un anume #el. (n realitate, pentru a #i #erici i
i mplini i trebuie doar s #im noi n ine *t.n.+
H
,[outube.com8 $%&'-B. +esa6ul pe care 1l
transmite Casandra se refer la faptul c toat lumea ar trebui s aib 1ncredere 1n propria
persoan i s se iubeasc cu defectele pe care le are.
(ac p9n acum marile companii de cosmetice pre)entau 1n reclamele lor
fotomodele8 actri e sau femei care se 1ncadrau 1n tiparul /%:2%:/%8 iar pielea le era a6ustat
cu a6utorul pro!ramelor de calculator pentru a arta c9t de perfect este tenul acestora8
(ermablend Pro face e;act opusul. S:a dovedit faptul c la nivel mondial 40\ dintre
adolescen i pre)int aceast boal8 iar Casandra este una dintre ei ,ucdmc.ucdavis.edu8
$%&'-. Ac iunea se petrece 1ntr:un spa iu impersonal8 pe un fundal ne!ru8 iar inuta
persona6ului este de aceea i culoare fr a atra!e aten ia. Aceste aspecte sunt menite a pstra
aten ia privitorului strict la nivelul c<ipului care este mult mai luminat dec9t celelalte
elemente vi)uale. (e asemenea8 acest lucru scoate i mai mult 1n eviden acneea
5
,,Ce thin0 that per#ection exists. Ce thin0 that in order to be success#ul, =e have to be a certain =a7, =hen in
realit7 in order to be success#ul and happ7 all =e have to do is be ourselvesA.
24
persona6ului8 pentru ca privitorul s observe 1n detaliu i s nu se ascund de problema
Casandrei.
Succesul acestei campanii a crei spot:uri au devenit virale la nivel mondial8 arat
un lucru simplu= consumatorul nu mai cumpr perfec iune8 ci adevr. 3eridicitatea reclamei
face ca oamenii cu acelea i probleme s se re!seasc i s vad c 1n ciuda problemelor pe
care le au8 ace tia pot fi va)u i ca oameni frumo i.
5bservm cum i cea de:a treia reclam renun complet la stereotipul femeii
perfecte mi)9nd pe naturale e i realitate. +itul femeii este deconstruit 1n favoarea unei
tinere ca oricare alta8 cu probleme8 dar cruia nu 1i este fric s arate cine este cu adevrat.
+esa6ul 1ncura6ea) to i oamenii8 indiferent de aspecul fi)ic pe care 1l au8 s se accepte8 s se
iubeasc a a cum sunt i s reali)e)e8 a a cum a marturist Casandra8 c perfec iunea 1n via a
real nu e;ist.
3.1.'. Dela
5 companie mic8 olande)8 de asi!urri pentru 1nmorm9ntri (ela a c9 ti!at cu
a6utorul a!en iilor +edia 3alue i 5!ilvG]+at<er8 1n anul $%&*8 trei rand Pri; cu o
campanie numit ,,Ch7 =ait until itEs too lateF a7 something =onder#ul toda7A. >n
construc ia campaniei ace tia s:au folosit de un important insi!<t i anume= un mare re!ret al
oamenilor este acela c nu petrec mai mult timp cu oamenii pe care 1i iubesc i c prea rar le
spun acestora sentimentele pe care le au pentru ei. (ela le:a oferit oamenilor ansa de a: i
spune pove tile pe site:ul companiei8 iar mesa6ele lor au fost transformate 1n spot:uri
publicitare8 documentare online i panouri publicitare. Cura6ul companiei8 ideea creativ8 dar
i ie irea din tipar au fcut ca la sfr itul campaniei 1ncasrile s creasc cu 0%\.
Spot:ul despre care voi vorbi pre)int doi btr9ni cstori i de 04 de ani care se
declar dependen i unul de cellalt. So uuil8 av9nd o boal de oase8 1i este din ce 1n ce mai
!reu s se mi te8 dar pentru a:i face o surpri) so iei lui8 1i face o declara ie de dra!oste 1n
fa a multor oameni 1n timp ce aceasta se afla la ba)in. Cei doi povestesc din amintiri cum a
1nceput rela ia lor i descriu c9t8 cum i de ce se iubesc at9t de mult ,[outube.com8 $%&'-.
Se emo ionea)8 pl9n! 1mpreun8 iar reac iile lor cu !reu stp9nesc lacrimile
telespectatorilor. (ra!ostea lor trece dincolo de ecran8 fiind adevrat. Referitor la
vestimenta ia indivi)ilor8 dar i la locuin a lor8 observm c ace tia fac parte din clasa de
mi6loc a societ ii8 a adar compania (ela se adresea) unui public lar!. Acesta este i unul
dintre motivele ale!erii acestor oameni= 1ntruc<ipea) o mas lar! de oameni care se poate
identifica cu persona6ele.
Campania s:a dovedit a fi de succes pentru c 1n primul r9nd pre)int pove ti
emo ionante ale unor oameni reali. .ste sensibil8 atin!e sufletul spectatorului8 1i face poate
25
pe unii s se re!seasc 1n povestea de pe ecran. Compania a dus la un alt nivel felul de a
ac iona al cumprtorului. Acesta este mult mai convins de persona6ele reale i de pove tile
lor. Caut s se re!seasc i s se identifice cu cei din reclame8 caut s fie sensibili)at i
vrea s cumpere realitate8 e;emplul fiind 1n ca)ul de fa 1ncasrile produse dup demararea
campaniei.
(ela 1ncalc a adar nu doar stereotipul domeniului ei de activitate8 ci i stereotipul
uman universal din reclame. Aduce 1n fa a camerei pove tile unor oameni cu vulnerabilit i8
pove ti care se re!sesc 1n familiile din 1ntrea!a lume. 5mul real devine ambasadorul brand:
urilor d9nd astfel realism i veridicitate produselor promovate. Conclu)ione) i de aceast
dat8 c vec<ile stereotipuri nu mai cumpr. Ca i 1n ca)ul filmelor cu supereroi8
te<nolo!ia8 perfec iunea i a6ustrile8 datorit vremii 1n care trim8 nivelului de educa ie tot
mai mare8 au fost 1nlocuite cu oameni reali i pove ti reale.
3.1.+ Coca Cola
Coca Cola a luat na tere 1n anul &/*& i este recunoscut la nivel mondial ca cea
care a inventat identitatea vi)ual a celui mai popular +o Crciun. Acesta a aprut pentru
prima dat 1n reclamele Coca Cola ca btr9nul 1mbrcat 1n culorile ro u:alb ,culorile brand:
ului-8 fc9nd ferici i copiii din 1ntrea!a lume. .ste privit la nivel !lobal ca cel mai mare
brand de buturi carbo!a)oase din lume. "uturile lor sunt adresate tuturor oamenilor8
indiferent de loc8 v9rst sau statut social. Acesta este i motivul pentru care 1n spot:urile lor
publicitare apar oameni din toate cate!oriile. "rand:ul s:a po)i ionat pe pia a !lobal ca cel
care 1i aduce pe oameni 1mpreun prin intermediul pa<arului de Cola pe care 1l 1mprt esc.
(e:a lun!ul timpului8 reclamele lor s:au ba)at 1n special pe oameni care stau 1mpreun8 pe
apropierea lor i pe sentimentul de familie.
Spot:ul despre care voi vorbi face parte dintr:o campanie de rela ii publice
demarat la nivel !lobal8 numit Gello Gappiness. Acesta pre)int oameni reali din sudul
Africii care datorit condi iilor !rele de trai sunt nevoi i s munceasc 1n (ubai. Cu un
salariu mediu de 2 dolari pe )i8 acestora le este aproape imposibil s men in o le!tur
constant cu familiile lor8 1n condi iile 1n care costul pe minut al unui apel este de %./&^.
A adar compania construie te o ma inrie a fericirii 1n care cu a6utorul unui capac de Cola
toat lumea are posibilitatea de a vorbi la telefon8 timp de trei minute cu cei dra!i. 5amenii
sunt vi)ibil ferici i i emo iona i la au)irea vocii celor de acas i vorbesc 1n fa a camerei
despre cum au mai cumprat o alt sticl de Cola pentru a telefona i a doua )i
,[outube.com8 $%&'-.
26
Pentru a sensibili)a publicul prima parte a spot:ului 1i pre)int pe oamenii despre
care vorbeam 1n mediul lor8 vorbind despre !reut ile prin care trec i mrturisind c
sacrificiul de a sta departe de familie nu este foarte mare atunci c9nd aceasta este fericit.
At9t pre)entarea nivelului de trai c9t i coloana sonor lent crea) un conte;t de simpatie al
privitorilor fa de oamenii respectivi. >n a doua parte a spot:ului8 dup ce ideea ma inriei
este de)vluit8 coloana sonor este sc<imbat 1ntr:una ritmat ce d un sentiment de
bucurie. Aceasta este 1n acord cu indivi)ii din reclam care sunt 1mplini i i ferici i pentru c
au vorbit cu cei dra!i.
>nc o dat8 brand:ul 1l face pe omul simplu de r9nd ambasadorul produsului.
C<iar dac lo!o:ul companiei este vi)ibil 1n aproape toate scenele reclamei8 omul este cel
care 1l promovea). Acest lucru se 1nt9mpl 1n mod natural8 fr nicio re!ie 1n spate. A adar8
i 1n acest ca)8 observm o lips a stereotipurilor. >n locul lor apar oameni simpli8 cu !reut i
care prin intermediul produsului sunt acum mai ferici i. .ste u or de observat c ace ti
oameni nu au fost pu i s fac asta8 nu au urmrit un scenariu8 a a cum e;ist 1n unele spot:
uri 1n care actorii se dau drept oameni reali. "rand:ul Coca Cola observ c produsele lor pot
fi promovate de oricine8 nu numai de actori sau celebrit i8 reu ind cu acest spot s atra!
simpatia consumatorilor i odat cu aceasta 1ncasrile.
5 prim conclu)ie la care am a6uns 1n urma anali)ei acestor reclame este c at9t
marile brand:uri ale lumii8 c9t i companiile locale mici au observat c perfec iunea nu mai
vinde. (ac brand:uri ca (ove au adoptat acest nou trend de a pre)enta oameni reali8 cu
defecte8 acum c9 iva ani8 altele le iau modelul abia acum8 anii $%&* i $%&' fiind cei mai
repre)entativi. >n al doilea r9nd8 am observat c omul de r9nd a devenit ambasadorul8
repre)entantul produsului8 prin intermediul lui fc9ndu:se promovarea.
>ntorc9ndu:ne la filmele cu supereroi i fc9nd o cone;iune8 observm c omul
real8 simplu8 din via a de )i cu )i este supereroul reclamei a a cum pentru filme supereroii
sunt persona6ele despre care am discutat la capitolul destinat acestui subiect. (e asemenea8
identificm 1n toate ariile comerciale c se creea) un trend8 un pattern8 de a 1nlocui
stereotipurile8 de !en 1n special8 cu o !am variat de oameni8 cu diferite niveluri de trai i
cu o diversitate de pove ti cu care consumatorii se pot identifica. A adar8 observm aceast
trecere de la forme perfecte8 1ncredere i acelea i pove ti impersonale8 la pove ti profund
personale ale unor oameni care triesc l9n! noi i care8 cu a6utorul acestor brand:uri8 au
reu it s ias din tiparul perfec iunii.
3.2. Supereroi
Pentru a putea confirma sau infirma ipote)a de la care am pornit8 studiul
supereroilor este vital. Pentru acest capitol am ales s vorbesc desprei cei mai repre)entativi
27
i de succes supereroi ai ultimilor &% ani8 i anume= "atman8 Spider +an i #ron +an . #:am
ales pe ace tia pentru c la ei aceast modificare a stereotipului vec<iului supererou este cea
mai drastic i cea mai vi)ibil. Filmele despre care voi vorbi au fost difu)ate la nivel
interna ional8 av9nd un public e;trem de numeros8 din toate pturile sociale i sunt
recunoscute la nivel !lobal ca cele mai de succes filme cu supereroi din ultimii ani8 dovada
st9nd 1n 1ncasrile pe care le:au avut.
A adar8 m voi folosi de ultimele serii de filme ale celor trei supereroi8 anali)9nd
pe r9nd evolu ia persona6elor de:a lun!ul seriilor de filme i a;9ndu:m 1n principal pe
compara ia dintre stereotipul vec<ilor supereroi i cei actuali. Consider c pentru a:mi
ar!umenta c9t mai bine punctul de vedere8 o scurt anali) primar i incipient la nivelul
elementelor vi)uale este necesar8 dar i o analo!ie cu cele mai repre)entative 1ntruc<ipri
ale persona6elor din filmele trecute.
3.2.1. )atman
Primul film din trilo!ia "atman8 :atman :egins ,$%%0-8 a fost re!i)at de
C<ristop<er Nolan i declarat cel mai a teptat film al anului. Pe scurt8 povestea lui "atman
este urmtoarea= dup ani 1ntre!i de i)olare i de antrenamente referitoare la lupte corp la
corp8 Go!a8 concentrare i anali)area comportamentelor ru fctorilor8 "ruce ?aGne un
t9nr cu o mo tenire considerabil8 se 1ntoarce 1n ora ul su natal8 ot<am8 pentru a: i
r)buna prin ii omor9 i de un <o de bu)unare8 pe vremea c9nd acesta era doar un copil.
(atorit unei 1nt9mplri nefericite din copilrie8 cea mai mare fric a lui "ruce sunt liliecii.
Acesta este i motivul pentru care el ale!e ca liliacul s 1l repre)inte8 costumul8 armele i
ma ina lui lu9nd forma acestuia. 5dat a6uns 1n ot<am8 "atman nu se opre te la a opri
corup ia din ora 8 ci to i ru fctorii care a!resea) oamenii din ot<am. Sub masca
biatului de bani !ata8 plin de e;cese i e;trava!an e8 "atman 1 i sacrific via a 1n fiecare )i8
la 1nceput pentru el i pentru fata pe care o iube te8 apoi pentru 1ntre!ul ora .
Filmul este primul care e;plorea) laturile cele mai 1ntunecate ale persona6ului i
este primul 1n care evolu ia psi<olo!ic i comportamental a lui "atman sunt scoase 1n
eviden i nu ascunse sub <aina eroic8 a a cum s:a petrecut 1n filmele trecute. (ac 1n
trecut frica lui "ruce fa de lilieci era pre)entat superficial sau c<iar deloc8 de data aceasta
povestea capt mai mult sens8 mai mult !reutate i profun)ime. Filmul ne arat c acesta
este motivul care st la ba)a tututor ac iunilor lui "atman i c aceast fric 1i !uvernea)
1ntre!ul fel de a fi. 5bservm 1nc de la 1nceput o btlie 1n interiorul lui "atman care
1ncearc din rsputeri s scape de aceast fric i o face8 doar c nu la toate nivelurile.
28
>nc de la 1nceputul filmului observm c "ruce ?aGne este un om normal8 nu
este nscut altfel dec9t ceilal i8 nu de ine puteri supernaturale. 3edem c este vulnerabil8 slab
i are temeri ca oricine altcineva. (up mul i ani de pre!tire8 cu toate c devine mult mai
puternic i mai si!ur pe el8 nu scap de aceste vulnerabilit i i temeri8 ci 1nva mai de!rab
s le ascund. Povestea ne arat c 1n via a de )i cu )i8 pentru a nu fi asociat cu "atman8
"ruce 1ncearc s se inte!re)e doar c nu o face foarte bine. A a cum spuneam mai sus8 este
un om al e;ceselor i al opulen ei. 5r!ani)ea) petreceri mari8 lu;oase8 unde este mult
butur i femei de companie care 1i stau la picioare.
Filmul lui Nolan este mult mai 1ntunecat i a!resiv din toate punctele de vedere.
>n primul r9nd8 costumul lui "atman este mult mai masiv8 cu 1nf i are mai 1nfrico toare8 1n
cadrele lar!i observm multe col uri8 linii drepte. (e asemenea8 1nsu i "ruce ?aGne este un
persona6 1ntunecat. Comparativ cu "atman:ul lui 7im "urton ,&/4/-8 acesta este mai
aro!ant8 1i persiflea) pe cei din 6ur. Le!at de sentimentele fa de propria persoan este
de)am!it de el i observm o sc<imbare ma6or a ideii de erou perfect. (aca 1n vec<iul
:atman defectele acestuia erau estompate ba c<iar unele ine;istente8 acum acesta este un
cumul de defecte8 frustrri i nemul umiri care stau la ba)a ac iunilor lui. #at cum eroul nu
mai este...erou.
>n ciuda faptului c s:au fcut mai multe filme :atman8 cel al lui 7im "urton a
fost cel mai repre)entativ p9n la apari ia filmului lui C<ristop<er Nolen. C<iar dac 1n anul
&/4/ nu e;ista te<nolo!ia de care ne folosim acum8 "urton a reu it s fac un film
remarcabil. >n compara ie cu cel de acum8 observm din prima scen c ora ul ot<am este
pre)entat ca un ora fantastic8 e;trem de departe de realitate8 aproape ma!ic. +otivul pentru
care ot<am:ul nou este at9t de aproape de realitate este faptul c oamenii din )ilele noastre
sunt mult mai sceptici8 lucru despre care am discutat 1ntr:un capitol anterior.
7rec9nd la al doilea film din seria lui Nolan8 odat cu apari ia lui IoHer8 "atman
este pus 1n situa ii i mai dificile dovedind c 1n cele din urm nu este eroul perfect pe care 1l
credeau to i. IoHer8 6ucat impecabil de Deat< Led!er8 repre)enta ie care i:a adus i 5scarul8
din pcate post:mortum8 1l supune la diferite teste care 1i scot 1n eviden at9t caracterul c9t
i personalitatea. Poate cea mai !rea 1ncercare pentru "atman este s alea! 1ntre dou vie i=
cea a efului crimei or!ani)ate din ot<am i cea a fostei lui iubite8 Rac<el8 pentru care are
1nc sentimente. IoHer 1ns8 1l cunoa te bine pe "atman spun9nd la un momentdat c aceasta
este o!linda lui. tiind c "atman va dori s o salve)e pe Rac<el8 1i comunic adresele unde
se afl cei doi8 dar inversate. Astfel8 Rac<el 1 i pierde via a8 iar "atman8 sau mai bine )is
"ruce ?aGne rm9ne profund r9nit8 plin de ur8 sim indu:se responsabil pentru moarea lui
Rac<el.
29
Conform celorlalte serii de filme :atman8 dac acesta ar fi fost pus 1n aceea i
situa ie8 ar fi !sit cu si!uran o solu ie pentru a salva ambele vie i. #at 1nc o dat c eroul
nostru nu este atotputernic8 a a cum era p9n acum. Filmul nu are <appG endin!8 iar "atman
demonstrea) c 1n ciuda tuturor puterilor pe care i le:a creat8 1n cele din urm este un om i
nu neaprat un supererou. +oartea femeii pe care o iube te scoate la suprafa i mai multe
frustrri pe care acesta le are8 frustrri pe care 1n mod evident i le descarc asupra lui IoHer
pe care 1l omoar.
(ac ar fi s anali)m evolu ia lui de p9n acum8 observm c toate aceste
sentimente8 porninri8 frustrri pe care le are8 arat c acesta este mai mult un antierou.
+en ionam mai devreme c din punct de vedere etic i moral8 eroul ale!e 1ntotdeauna ce
este drept i adevrat8 face totul ca la carte8 nu poate fi 1nduplecat pentru nimic 1n lume
pentru c ine la principiile pe care le are8 iar "ruce ?aGne face de multe ori8 e;act opusul.
Situa iile 1n care este pus 1n acest al doilea film 1l obli! s fac ale!eri nea teptate8 uneori
c<iar imorale i lipsite de etic8 un e;emplu 1n acest sens ar fi momentul 1n care eful crimei
or!ani)ate ,DarveG (ent- spune c el este adevratul "atman8 iar "ruce ?aGne nu face
nimic pentru a sc<imba aceast informa ie. C<iar dac e afoda6ul lui interior sa:i spunem8
are caracteristicile pe care le:ar avea un supererou8 1n final partea uman a acestuia c9 ti! i
astfel8 stereotipul supereroului american este dr9mat.
Cltimul film din seria re!i)orului C<ristop<er Nolan 1l !se te pe "ruce ?aGne 1n
cea mai 1ntunecat etap a vie ii sale. > i ia asupra lui vina mor ii lui DarveG (ent8 pentru opt
ani se i)olea) fr a intra 1n contact cu nimeni 1n afar de servitorul lui8 Alfred8 este c<iop
datorit luptei i simte c via a fr Rac<el nu mai are sens. Refu) total revenirea lui ca
"atman demonstr9nd c 1n urma tuturor celor 1nt9mplate nu mai are 1ncredere 1n el. 5amenii
din 6urul lui 1l consider la 8 iar acesta nu face nimic pentru a le sc<imba opinia8 ba
dimpotriv8 devine din ce 1n ce mai recalcitrant i 1ncepe s de)am!easc i s rneasc
sin!urii i pu inii oameni care 1l iubesc cu adevrat. Aceast 1ntruc<ipare a persona6ului arat
c "atman s:a transformat din eroul aclamat i iubit de to i 1n anti:eroul care de)am!e te pe
)i ce trece din ce 1n ce mai mul i oameni.
>nt9mplarea face ca un nou ru fctor s amenin e distru!erea ora ului. Apare 1n
scen Cat ?oman8 o t9nr versatil8 speciali)at 1n furturi i ea este cea care 1l convin!e pe
"ruce ?aGne c "atman este sin!ura salvare a ora ului. Acesta se pune pe picioare 1n timp
scurt i a a cum era de a teptat8 finalul filmului este unul fericit. "atman 1 i d seama c este
timpul s se opresc8 1 i 1nscenea) moartea8 ls9ndu:l pe Robin8 un t9nr cu poten ial8 s 1i
ia locul. C<iar dac finalul arat c 1n cele din urm "atman este cel fr de care milioane de
oameni i:ar fi putut pierde via a8 evolu ia persona6ului arat c9t de mult a fost umani)at.
30
7ririle interioare8 <otr9rile !re ite pe care le ia i toate aspectele mai pu in plcute ale
caracterului sunt e;ploatate la ma;im de Nolan8 aduc9nd 1n fa a ecranului un persona6 care
1nainte de a fi supererou este om. Astfel8 1ntre!ul sistem de 88re!uliB al pre)entrii
supereroului este sc<imbat radical8 celelalte filme de !en8 urm9nd i de)volt9nd aceast
tendin impus.
3.2.2. Spider-.an
Comparativ cu "atman care este denumit cel mai faimos supererou8 Spider:+an
nu s:a bucurat de:a lun!ul timpului de aceea i aten ie. >n ciuda faptului c au e;istat mai
multe 1ncercri de a ecrani)a povestea lui8 doar dou serii merit a fi men ionate. .ste vorba
despre seria pider!-an re!i)at de Sam Raimi i de seria .he 'mazing pider!-an8 1n
re!ia lui +arc ?ebb.
Pentru 1nceput trebuie s men ione) c momentul na terii lui Spider:+an din
cr ile de ben)i desenate8 este un moment memorabil pentru fanii acestor cr i. >nc de la
apari ia lui a fost declarat cel mai uman supererou i asta pentru c persona6ul principal pare
un om oarecare. Comparativ cu ceilal i supereroi8 acesta este un biat simplu8 antisocial8 fr
o constitu ie impresionanat8 a a cum era de a teptat. Pentru c Spider:+an a stabilit acest
contrast 1ntre succesele din btlii i suferin ele din via a privat8 acesta a inventat un trend
nu doar pentru persona6ele lui +arvel8 ci pentru 1ntre!ul !en de aventuri ale supereroilor
,(alton8 $%&&-.
>n timp ce prima serie este 1ncon6urat de un ton amu)ant8 persona6ele dovedind
mult umor8 a doua serie vine cu o vi)iune nou8 mai serioas. .he 'mazing pider!-an
,$%&$- aduce mai multe detalii le!ate de copilria lui Peter ParHer ,Spider:+an- i de
motivele pentru care acesta a6un!e s fie supererou. Pe scurt8 povestea lui Peter ParHer
,AndreS arfield- este urmtoarea= acesta este crescut de mtu a i unc<iul lui deoarece
prin ii au murit 1ntr:un accident 1ncerc9nd s apere de m9inile ru voitorilor informa ii
pre ioase cu privire la noile descoperiri tiin ifice8 care puteau transforma oamenii 1n mon tri
cu puteri miraculoase. >ncerc9nd s afle motivul pentru care a fost prsit8 Peter ParHer
mer!e la sediul 1n care lucra tatl su i este mu cat de un pian6en. (atorit mu cturii8
acesta capt puteri supernaturale= asemenea unui pian6en se poate urca pe pere i8 arunc cu
plas de pian6eni i capt o abilitate fi)ic e;traordinar. Analo! celorlalte filme cu
supereroi apar mon tri care vor s distru! lumea8 iar Peter ParHer se vede nevoit s o
salve)e.
31
Comparativ cu prima serie8 cea de:a doua este mult mai realist8 intr 1n scen
no iuni mult mai ample i mai detaliate despre te<nolo!ie8 fi)ic8 biolo!ie. Acest lucru
demonstrea) 1nc o dat faptul c oamenii caut mai mult realism8 c doresc s cred cu
adevrat 1n pove tile lor. (e asemenea8 Peter ParHer este un copil ca oricare altul care 1n
ciuda puterilor pe care le capt face !re eli8 1 i pune familia i iubita 1n pericol. +ai mult8
frustrrile le!ate de pierderea prin ilor 1l conduc la acte periculoase8 aproape incon tiente.
(ac 1n prima serie8 Spider:+an este mult mai responsabil i cu capul pe umeri8 1n cea de:a
doua ne este pre)entat imaturitatea persona6ului principal care odat ce vede de ce este
capabil8 1 i pune via a 1n pericol prin ac iuni i comportamente e;treme.
Prima serie 1l pre)int pe Peter ParHer ,7obeG +a!uire- mult mai po)itiv8 optimist
i amu)ant. 7oate cele trei filme ale seriei se derulea) 1ntr:o not mai 6ucu 8 finalul fiind
unul fericit. (ac 1n cea de:a doua serie primul film are i el un final fericit8 1n al doilea
lucrurile se sc<imb. La fel ca 1n :atman8 al doilea film 1l arat pe Peter ParHer mai
de)am!it de propria persoan8 mai cufundat 1n propriile frustrri i mai r)buntor ca
niciodat. i 1n aceast poveste e;ist o iubit al crei rol este foarte important 1n ac iunile
lui Spider:+an. (espr irea de ea 1l aduce pe Peter ParHer 1ntr:un con de umbr 1n care i se
pare c nu mai poate face nimic pentru a se salva.
Ca i 1n ca)ul lui "atman8 faptul c Peter a fost prsit de prin i i c p9n de
cur9nd nu a tiu adevratul motiv pentru care ei au fost nevoi i s 1l abandon)e8 creea)
suferin e i frustrri multiple care 1l fac s 1 i piard 1ncrederea 1n el i care pe alocuri 1l fac
s: i rene!e prin ii art9nd c aceasta este motorul ac iunilor lui. Comparativ cu prima
serie8 vedem un Peter ParHer mult mai afectat de abandonul prin ilor8 vedem ni te laturi
ne!ative8 umane p9n la urm8 care 1n prima serie sunt estomapate. Primul Peter ParHer este
mai bun8 mai sufletist8 are mai mult simpatie pentru oamenii din 6ur8 este mai respectuos8
iar ac iunile lui sunt finali)ate 1ntotdeauna cu succes. Al doilea Peter ParHer este mai
iresponsabil8 iar defectele le observm pe tot parcursul filmului. Dotr9rile pe care le ia nu
sunt 1ntotdeauna cele mai corecte i de multe ori8 omul din el dep e te latura supereroic a
persona6ului.
(ac finalul primei serii este unul fericit8 contrar pove tii din ben)ile desenate8
finalul celui de:al doilea o urmea) 1ntru totul8 iubita lui Peter ParHer murind. (up acest
nefericit eveniment8 acesta renun la rolul lui de salvator8 1n!rop9ndu:se 1n triste e i
nepsare. Locuitorii ora ului 1i cer a6utorul 1n nenumrate r9nduri8 dar acesta le rspunde
doar cu absen a. Faptul c la sf9r itul filmului8 motivat de un discurs al iubitei lui8 face
ale!erea de a mer!e mai departe indiferent de situa ie8 1ncalc oarecum acest trend XimpusB
32
de C<ristop<er Nolan. (eci)ia este luat 1ntr:un timp relativ scurt8 art9nd c 1n cele din
urm Spider:+an i rolul pe care 1l are acesta 1n lume este mai important.
Cu toate acestea 1ns8 c<iar dac stereotipul supereroului 1nc pstrea) elemente
ale supereroilor din trecut8 este desfiin at par ial. Spider:+an are defecte8 face !re eli 1n
repetate r9nduri8 1 i pune iubita 1n pericol8 este imatur8 iresponsabil. 3edem c are ca oricare
om frustrri8 re!rete i nu !9nde te 1ntotdeauna 1n favoarea binelui lumiii8 a a cum face cel
dint9i8 dovedind c este mai e!oist. Putem tra!e aceast conclu)ie din faptul c 1ntr:un
moment de disperare8 pentru a nu: i pierde iubita8 <otr te s prseasc ora ul natal odat
cu ea.
Conclu)ia la care a6un!em din anali)a de mai sus este c stereotipul supereroului
pe care 1l tiam8 se sc<imb. (ac 1n ca)ul lui "atman acesta este dr9mat cu totul8 1n ca)ul
lui Spider:+an este dr9mat doar par ial. Astfel8 c<iar dac pentru pu in timp8 Spider:+an
devine un antierou care 1 i de)am!e te fanii8 familia i pe el 1nsu i.
3.2.3 Iron .an
#ron +an a luat na tere 1n anul &/2*8 prima ecrani)are a pove tii apr9nd abia 1n
anul $%%4. #ron +an ,7onG StarH-8 pare c are totul. .ste artos8 bo!at8 cu o atitudine ce 1i
subminea) pe cei din 6urul lui8 1 i petrece via a 1n ca)inouri i se vede cu cele mai frumoase
femei ale lumii. Pe parcursul celor trei filme povestea respect 1n mare pe cea din ben)ile
desenate. 7onG StarH ,Robert (oSneG Ir.- este un milionar 1n dolari care de ine o firm de
producere a armamentelor. >ntr:o dele!a ie pe care o are 1n Af!anistan8 cu scopul de a
promova cea mai nou arm8 acesta calc din !re eal pe o min8 iar o bucat de rapnel 1i
intr 1n piept8 urc9nd spre inim. .ste capturat de un ef de !uerill i obli!at alturi de alt
pri)onier8 [nsen8 s fac arme de distru!ere 1n mas. >n sc<imb8 ace tia construiesc ceva ce
pare a fi o armur de o el dotat cu mitraliere i o plac ma!netic pentru piept care 1i
1mpiedic rapnelul s a6un! la inim.
>ntr:un moment tensionant8 [nsen reu e te s distra! aten ia pa)nicilor i 1 i
sacrific via a pentru ca 7onG StarH s poat scpa. >ntors acas i urmrit de ultimele
cuvinte ale lui [nsen ,88Nu o risipi. Nu: i risipi via a.B-8 StarH descoper c alta este menirea
lui 1n via . Cu a6utorul cuno tin elor pe care le de ine 1n domeniul te<nolo!iei8 acesta 1 i
construie te o nou armur8 ce 1i d posibilitatea s )boare8 s arunce !renade8 s 1mpu te cu
mitraliere etc. La 1ntoarcere8 or!ani)ea) o conferin de pres 1n care e;plic conclu)iile la
care a a6uns dup e;perien a rpirii din Af!anistan i spune publicului lar! c dore te s
1nc<id firma de armament deoarece abia acum a reali)at c9t de mult ru a cau)at 1ntre!ii
lumi. A adar8 acesta 1ncepe s 1 i foloseasc banii acum pentru cau)e nobile8 devine mai
responsabil i salvea) lumea de ru fctori. C<iar dac la e;terior pare un om sc<imbat8 el
33
nu poate renun a la anumite plceri= femeile i alcoolul. (ac 1n ben)ile desenate 7onG StarH
este pre)entat ca un alcoolic8 1n film acesta apare ca un afemeiat i un 1mptimit al 6ocurilor
de noroc. Probabil aceast sc<imbare se datorea) lumii 1n care trim 1n sensul c observm
1n 6urul nostru c ma6oritatea oamenilor foarte bo!a i au acelea i plceri vinovate.
>n afar de personalitatea unic a supereroului mai avem un lucru care 1l
diferen ia) de ceilal i supereroi. >n compara ie cu ace tia8 motivul pentru care 7onG StarH 1 i
face aceast nou armur este mai mult le!at de salvarea vie ii lui i nu de o cau) moral
de a salva lumea8 (alton spun9nd c el este mai de!rab un erou al oportunit ilor dec9t un
erou de ale!ere ,(alton8 $%&&8 p.&$4-.
Sf9r itul primului film 1l arat pe 7onG StarH 1ntr:o alt conferin de pres 1n care
declar c el este adevratul #ron +an8 moment 1n care acesta 1 i 1mbr i ea) 1n totalitate
identitatea de supererou. Crmea) a a cum am spus i mai devreme8 ca 7onG StarH s 1 i
sc<imbe preocuprile i priorit ile8 pun9nd mai mult accent pe evenimente caritabile i pe
inovarea constant a costumului lui #ron +an. Primul film 1i arat a adar toate defectele8
arat c9t este de superficial si iresponsabil8 1i vedem patimile pentru ca 1n final acesta s 1 i
sc<imbe vi)iunea 1ntr:una mai bun8 at9t pentru el8 c9t i pentru cei din 6ur8 c<iar dac nu
scap de anumite vicii. Al doilea film8 1l pre)int pe acela i 7onG StarH de data aceasta mai
matur mai responsabil8 care 1 i ia 1n serios rolul de supererou. Cu toate acestea8 dorin a de
adrenalin i ambi ia aproape copilreasc i absurd pe care o are8 1l 1mpin! la !esturi
necu!etate. (iferen a dintre film i povestea ori!inal este c filmul arat pe lar! aceste
caracteristici ne!ative ale supereroului8 ben)ile desenate pre)ent9ndu:le sumar i pun9nd
accentul pe alcoolism.
Cltimul film din seria Iron -an8 re!i)at de S<ane "lacH8 1l pre)int8 asemenea
eroilor anteriori8 1n cel mai dificil moment al vie ii sale. (up ce 1n urm cu un an a 1nfiin at
!ruparea 7<e Aven!ers8 !rupare compus e;clusiv din supereroi8 acesta a trecut printr:o
e;perien care i:a lsat urme la toate nivelurile. .ste vorba despre btlia de la NeS [orH
1ntre !ruparea 7<e Aven!ers i e;tratere trii8 btlie pierdut de cei din urm. (in cau)a
acestei e;perien e 7onG StarH 1ncepe s aib atacuri de panic 1n cele mai nepotrivite
momente. Acest aspect nu este e;istent 1n ben)ile desenate8 art9nd c la povestea
invincibilului #ron +an trebuia s mai fie adu!at ceva pentru a cpta mai mult dramatism8
dar i credibilitate. Astfel8 #ron +an ne demonstrea) c nu este atotputernic i c asemenea
oricrui om devine vulnerabil 1n urma unor traume. (e asemenea8 1n al treilea film ne este
artat mai mult ca oric9nd8 iresponsabilitatea persona6ului principal8 pun9ndu:i 1n pericol
via a iubitei sale8 Pepper. 7onG StarH demonstrea) c 1nainte de orice este om8 c 1n ciuda
bo! iei pe care o de ine i a faptului c este un supererou8 acesta este la fel de slab i
34
vulnerabil ca oricine. C<iar dac ben)ile desenate 1l pre)int din start ca pe un om cu multe
defecte8 filmul le amplific i c<iar adau! unele noi8 destul de dramatice pentru mai mult
realism.
5bservm cum i persona6ul lui #ron +an ia o alt 1ntorstur8 puterea absolut i
invincibil ne mai av9nd succes la publicul lar!. Conclu)ia pe care o tra!em 1n urma
anali)rii lui #ron +an este c 1ntr:adevr e;ist un trend 1n filmele cu supereroi i anume
acela de a umani)a supereroul p9n la a avea c<iar momente de antierou. Am ales ca 7onG
StarH s fie anali)at ultimul pentru c aceast trecere de la stereotipul vec<i la aceast
tendin este cea mai vi)ibil. C<iar dac filmul urmea) povestea ori!inal 1n cea mai mare
parte8 1n care de6a StarH este un om plin de vicii8 persona6ul principal este pre)entat 1n
termeni mult mai umani8 la suprafa ie ind sensibilitatea i vulnerabilit ile.
Conclu%ii finale
Lucrarea de fa a pornit de la premisa conform creia stereotipul supereroilor a
fost reformulat8 iar aceast tendin s:a rsfr9nt i asupra publicit ii. (e ce am ales tendin
i nu fenomen sau curentJ (eoarece consider c ultimele dou ar implica o anali) mult mai
ampl at9t la nivel numeric c9t i calitativ a celor dou domenii despre care am vorbit. Am
vorbit ini ial despre tipuri de stereotipuri8 cum func ionea) acestea8 cum iau na tere i
importan a lor asupra individului8 dar i a !rupurilor. Am v)ut diferen a dintre erou i
supererou i sor!intea na terii lor8 urm9nd ca apoi s pre)int cele mai importante perioade
35
ale publicit ii. +:am a;at mai mult pe anali)a stereotipului de frumuse e 1n publicitate
deoarece 1n cea de:a doua parte a lucrrii8 modificarea acestuia a fost e;trem de vi)ibila.
>n urma anali)rii celor cinci campanii am v)ut cum stereotipul omului perfect8
fr cusur s:a modificat8 reclamele pre)ent9nd oameni reali cu pove ti reale. (e asemenea8
am observat c omul de r9nd a devenit astfel ambasadorul produsului. Putem spune c
persona6ele reale ale reclamelor pe care le:am anali)at devin supereroii propriei lor pove ti.
Publicitatea i:a dat seama c societatea 1n care trim nu mai cumpr falsitate8 idealuri i
perfec iune8 iar consumatorul caut din ce 1n ce mai mult s se re!seasc 1n persona6ele
reclamelor. #nevitabil8 1mi vine 1n minte 1ntrebri= .ste oare acesta 1nceputul unei 1mpr iri 1n
dou cate!orii ale oamenilor care privesc reclameleJ i aici vorbesc despre cate!oria celor
care consider c stereotipurile ar trebui folosite 1n continuare8 iar a doua cate!orie este cea
a oamenilor care s:au sturat de ele i caut ceva nou8 real.
(up anali)a celor trei filme cu supereroi am observat c modificarea
stereotipului supereroului a avut loc 1ncep9nd de la filmul "atman re!i)at de C<ristop<er
Nolan. Acesta a dat startul unei tendin e de a portreti)a persona6ul principal8 pun9nd accent
pe faptul c 1n cele din urm supereroul este un om la fel ca to i ceilal i8 ba c<iar unii dintre
ei8 cu probleme mult mai mari. (up "atman8 filmele cu supereroi au preluat aceast
tendin pre)ent9nd persona6ul cu toate defectele i vulnerabilit ile pe care le are8 ls9nd
astfel spectatorul s se re!seasc 1n poveste. Supereroul 1ncalc astfel stereotipul vec<i de
persoan puternic8 cura6oas8 care ia 1ntotdeauna deci)iile cele mai bune din punct de
vedere etic i moral. i 1n acest ca)8 putem afirma c modificarea s:a produs datorit
telespectatorului. Acesta a devenit mult mai pra!matic8 nu mai crede 1n basme i pove ti8 ci
caut adevr8 realism i pove ti 1n care s cread. #nteresant de observat este c nu numai
persona6ul principal se sc<imb8 ci i mediul lui 1ncon6urtor. (e la ora ul 1n care trie te la
felul 1n care este privit de or eni8 lumea 1ncon6urtoare este complet diferit8 raport9ndu:ne
la cea din cadrul ben)ilor desenate. >ncasrile i succesul filmelor ne pot arta faptul c
supereroul ben)ilor desenate8 poate fi privit acum ca fiind ridicol. Cn brbat 1n)estrat cu
puteri supernaturale8 foarte corect i care nu d niciodat !re 8 1ntr:o )i 1 i d seama c vrea
s salve)e lumea8 1mbrac un costum cel pu in ciudat i devine eroul lumii. .ste foarte
posibil s e;iste i melancolici8 adep i al acestui supererou8 dar evolu ia filmelor i adaptarea
lor la realitate arat c ace tia sunt foarte pu ini.
Putem afirma a adar c e;ist o tendin at9t 1n publicitate c9t i 1n
cinemato!rafie. C<iar dac aceasta nu a fost preluat de toate brand:urile i companiile din
lume8 este evident c publicitatea se afl 1ntr:o perioad de sc<imbare8 de metamorfo)are8
anii $%&* i $%&' put9nd fi denumi i punctul de start al acestei tendin e. A adar8 ipote)a de la
36
care am plecat 1n 1nceputul lucrrii se confirm8 demonst9nd faptul c oamenii s:au re!sit8
au 1nceput s pun mai mult pre pe ideea de XomB8 naturale e i veridicitate.
Lucrarea de fa poate repre)enta 1nceputul unei noi arii de cercetare8 interesant
fiind abordarea mai ampla i mai comple; a altor elemente culturale ,pictur8 mu)ic8
literatur- i observarea dac aceast nou tendin este valabil i 1n ca)ul acestora. (e
asemenea8 deoarece domeniul supereroilor este pu in cercetat la nivel !lobal i deloc 1n
ca)ul Rom9niei8 poate repre)enta un domeniu de cercetare8 av9nd un poten ial mare.
Bibliografe
&. Allport8 . ?. ,&/A/-. .he nature o# pre&udice. "asic "ooHs.
$. Arens8 ?. F.8 ] Courtland8 ". ,&//'-. ,ontemporar7 'dvertising. DomeSood= #rSin
Professional Publis<in!.
*. "audrillard8 I. ,$%%4-. ocietatea de consum. -ituri i strucuri. "ucure ti=
Comunicare.ro.
'. "laine8 ".8 ] +c.lroG8 I. ,$%%$-. Sellin! StereotGpes= ?ei!<t Loss #nfomercials8
Se;ism8 and ?ei!<tism. ex "oles8 *0&:*0A.
0. "lum8 L. ,$%%'-. StereotGpes And StereotGpin!= A +oral AnalGsis. Philosophical
Papers8 $0&:$4/.
2. Campbell8 I. ,$%%'-. ' hero =ith a thousand #aces. NeS IerseG= Princeton CniversitG
Press.
A. Cantor8 N.8 ] ?alter8 +. ,&/A/-. 7raits as prototGpes= .ffects on reco!nition memorG.
Iournal o# Personalit7 and ocial Ps7cholog78 *4:'4.
4. (alton8 ?. R. ,$%&&-. -arvelous -7ths. -arvel uperheroes and $ver7da7 Jaith. St.
Louis= C<alice Press.
37
/. (anna8 S. R. ,&//$-. 'dvertising and Popular ,ulture. tudies in Kariet7 and
Kersatilit7. "oSlin! reen= Popular Press &.
&%. (obrescu8 P.8 "r!oanu8 A.8 ] Corbu8 N. ,$%%A-. Istoria ,omunicrii. "ucure ti=
Comunicare.ro.
&&. (ovidio8 F. I.8 licH8 P.8 ] Rudman8 L. A. ,$%%0-. On the nature o# pre&udice.
ospons= "lacHSell Publis<in!.
&$. (Ger8 R. ,&///-. 7<e role of stereotGpes. #n P. +arris8 ] S. 7<orn<am8 -edia tudies:
' reader ,pp. &&:&4-. .dinbur!<= .dinbur!< CniversitG Press.
&*. .co8 C. ,&//'-. 'pocal7pse Postponed. "loomin!ton= #ndiana CniversitG Press.
&'. raG8 I. R.8 ] FaHlamanidou8 ". ,$%&&-. .he 29st centur7 superhero. $ssa7s on
gender,genre and globalization in #ilm. Iefferson= +cFarland ] CompanG8 #nc.
&0. runber!8 L. ,$%%0-. -ass media despre sexe: aspecte privind stereotipurile de gen
n mass media din "om1nia. "ucure ti= 7ritonic.
&2. Dilton8 I. L.8 ] Dippel8 ?. v. ,&//2-. StereotGpes. 'nnu. "ev. Ps7chol.8 $*A:$A&.
&A. Fant8 #. ,$%%/-. ,ritica ra iunii pure. "ucure ti= Cnivers .nciclopedic old.
&4. FirbG8 I. ,&//A-. %e= 6ods. NeS [orH= (C Comics.
&/. Foole8 S. L.8 FocHenber!8 (.8 ] 7opps8 +. ,$%&$-. 7<e birt< and deat< of t<e
super<ero film. #n (. Sullivan8 ] I. rienber!8 Jade to :lac0: /eath in ,lassic and.
Amsterdam= CniversitG Amsterdam.
$%. La!ac<e8 (. ,&/0'-. ocialisation et identi#ication. Amsterdam= Nort< Dolland Pub.
$&. Lippman8 ?. ,$%&%-. Public Opinion. reenbooH Publications.
$$. RanH8 5. ,&/&'-. 7<e +Gt< of t<e "irt< of t<e Dero. A psGc<olo!ical interpretation of
+Gt<olo!G. %ervous and -ental /isease -onograph8 &:&&$.
$*. Ross8 S. (.8 ] Lester8 P. +. ,$%&&-. Images that in&ure. Pictorial tereot7pes In the
-edia. Santa "arbara= reenSood.
$'. Sc<ifirne 8 C. ,$%%*-. Introducere n sociologie. "ucure ti= Comunicare.ro.
$0. ,$%&'-. ender and Advertisin!= DoS ender S<apes +eanin!. #n F. ". S<ee<an8
,ontroversies in ,ontemporar7 'dvertising ,pp. 4/:&&&-. 5re!on= SA.
Publications8 #nc .
$2. S<riH<ande8 3. ,$%%*-. StereotGpin! of Somen in television and advertisments.
$A. ?all8 (. ,$%%4-. #t is and it isnWt= StereotGpes8 Advertisn! and Narrative. .he Iournal
o# Popular ,ultural8 &%**:&%0%.
38
Surse electronice
&. ,n.d.-. Retrieved +ai &48 $%&'8 from 3odafone.ro= <ttps=@@SSS.vodafone.ro@despre:
noi@vodafone:romania@cine:suntem@descriere:si:istoric@inde;.<tm_tab:&
$. ,n.d.-. Retrieved +ai $$8 $%&'8 from <ttp=@@SSS.ucdmc.ucdavis.edu@=
<ttp=@@SSS.ucdmc.ucdavis.edu@Selcome@features@$%%/%/%/`teen`acne@
*. ,$%&*-. Retrieved mai /8 $%&'8 from businessinsider.com=
<ttp=@@SSS.businessinsider.com@<oS:doves:real:beautG:sHetc<es:became:t<e:most:
viral:ad:video:of:all:time:$%&*:0
'. ,$%&*-. Retrieved mai /8 $%&'8 from [outube.com= <ttps=@@SSS.Goutube.com@Satc<J
vMlitT?/&Cau.
0. ma;im8 #. ,$%&*8 Septmebrie 2-. Retrieved mai 08 $%&'8 from iVads.ro=
,<ttp=@@SSS.iVads.ro@articol@$24/'@ciobanul:!<ita:unul:dintre:romanii:cu:initiativa:
din:noua:campanie:vodafone
2. +a;im8 #. ,$%&*-. http:LL===.iMads.roLarticolL2NO4PLciobanul!ghita!unul!dintre!
romanii!cu!initiativa!din!noua!campanie!voda#one. Retrieved +ai /8 $%&'8 from
iVads.ro= ,<ttp=@@SSS.iVads.ro@articol@$24/'@ciobanul:!<ita:unul:dintre:romanii:cu:
initiativa:din:noua:campanie:vodafone
A. Sat<erleG8 I. ,$%&&8 (ecembrie &-. Retrieved +ai *8 $%&'8 from dailGmail.co.uH=
<ttp=@@SSS.dailGmail.co.uH@neSs@article:$%24'40@Action:Comics:No:&:introduced:
Superman:&/*4:sells:$:&2m.<tml
4. adage.com. ,$%&*8 mai /-. Retrieved $%'8 from <ttp=@@ada!e.com@article@t<e:viral:
video:c<art@dove:s:real:beautG:sHetc<es:viral:campai!n:Gear@$'02%4@
/. Qoutube.com. ,$%&*8 Septembrie 2-. Retrieved +ai &48 $%&'8 from
<ttps=@@SSS.Goutube.com@Satc<JvM<DG(Y555nCs
&%. ,$%&'8 +artie A-. Retrieved +ai $$8 $%&'8 from [outube.com=
<ttps=@@SSS.Goutube.com@Satc<JvM*Fm3:)G2Y;c
&&. ,$%&'8 +ai &%-. Retrieved +ai $$8 $%&'8 from [outube.com=
<ttps=@@SSS.Goutube.com@Satc<JvM/#/Sm%YvcHs
&$. ,$%&'8 +ai A-. Retrieved +ai $$8 $%&'8 from [outube.com=
<ttps=@@SSS.Goutube.com@Satc<JvM)lA/tT[;(4!
39
$ne*a 1
Companie Campanie 4in5
3odafone Rom9nii au
ini iativ
<ttps=@@SSS.Goutube.com@Satc<JvM<DG(Y555nCs
(ove "eautG
SHetc<es
<ttps=@@SSS.Goutube.com@Satc<JvMlitT?/&Cau.
(ermablend
Pro
?e all <ave
somet<in! to
cover. LetWs
taHe it off.
to!e<ter
<ttps=@@SSS.Goutube.com@Satc<JvM*Fm3:)G2Y;c
(ela
?<G Sait
until itWs too
lateJ SaG
somet<in!
Sonderful
todaG
<ttps=@@SSS.Goutube.com@Satc<JvM/#/Sm%YvcHs
Coca Cola Dello
Dappiness
<ttps=@@SSS.Goutube.com@Satc<JvM)lA/tT[;(4!
40
Inde*
$utori cita i
Allport8 . 28 A 3odafone. $%:*
"radSicH8 I. &A T +en. &$
"audrillard8 I. &08 &28 &/
"lacH8 S. *2 "ersona6e
Campbell8 I. &$ Alfred. **
C<ilson8 C. &4 "atman. $8 /8 &&8 &'8 &08 $&8 $/:*4
(Ger8 R. 08 2 "ruce8 ?aGne. &'8 *%:*$
.co8 C. && Captain America. &$
runber!8 L. &/ Flas<. &$
Fant8 .. 0 <i 8 (anule iu ,Ciobanu-. $&:*
FirbG8 I. &*8 &0 DarveG8 (ent. *$
La!ac<e8 (. &$ DulH. &$:*
Lee8 S. &* #ron8 +an. $8 /8 &%8 &*:'8 $&8 $/8 *0:A
Lippman8 ?. *8 0 Pepper. *A
ResHo8 "8 . &A Peter8 ParHer. **:'
Rooser8 R. &2 Rac<el. *&:$
Sc<ifiren 8 C. * Spider:+an. $8 $&8 **:0
Sc<umman8 R. &A 7<e IoHer. &'
7rout8 I. &2 7onG8 StarH. &'8 *0:A
?onder:?oman. &$
7ilme i companii [nsen. *0
"atman "e!ins. &'8 *%
Coca Cola. &&8 $%8 $4
(ela. $%8 $28 $A
(ermablend Pro. $%8 $0:2
LW5real. &2
Spider:+an. $8 $&8 **:0
Superman. /8&&8 &*:'
7<e (arH Fni!<t. &'
7<e (arH Fni!<t Rises. &'
7<e (arH Fni!<t Returns. &'
41
42