MARCAS PRPRIAS DE SUPERMERCADOS: CONCEITOS,

QUALIDADE, ESTRATGIAS E DESENVOLVIMENTOS

Hlcio de Moura Pacheco
PECE- Programa de Educao Continuada da Escola Politcnica da USP
Edifcio de Engenharia de Minas e de Petrleo
Av. Prof. Mello Moraes, ! "#$#
C%&a&e U%vers%'(r%a ) Ca*+,s Ar*a&o &e Salles Ol%ve%ra
CEP -..-/)0-- 1 S2o Pa,lo)SP
helcio-pachecoig!com!"r

Resumo: Cada vez mais os produtos de Marca Prpria esto consolidando a presena nas prateleiras e
nos hbitos dos consumidores. O seu espao e a sua promoo, dentro dos supermercados, tende a
aumentar na mesma proporo em ue as marcas de !abricante desaparecem ou passam para uma
posio de pouco destaue, muitas vezes perdidas nos "ltimos n#veis dos lineares ou num canto
escondido com pouca acessibilidade. $sta %esto !az parte da estrat&%ia das redes de supermercados na
ual procuram !ortalecer a posio das suas marcas, en!rauecer a concorr'ncia dos !abricantes e
obri%(los a pa%ar pela presena dos seus produtos nas lo)as. O ob)etivo deste trabalho & investi%ar o
conceito e as estrat&%ias de marcas prprias em supermercados, bem como o desenvolvimento e a
ualidade desses produtos. O estudo inicia apresentando as de!ini*es, a ori%em e o panorama atual das
marcas prprias. $m se%uida atrav&s de um estudo de caso em uma rede de supermercado, analisa os
!atores propulsores ue os levam a optarem por marcas prprias, as di!erentes estrat&%ias de marca ue
podem ser adotadas, o processo evolutivo ao lon%o do tempo e as tend'ncias atuais e !uturas.
Palavras-chaves: Marcas Prprias, +upermercados, ,ualidade, -esenvolvimento
#! $ntroduo
Co* %',%'o &e f%&el%3ar os 4os,*%&ores e, ao *es*o 'e*+o, &%fere4%ar)se &os 4o4orre'es,
al5,*as re&es &e s,+er*er4a&os v6* %ves'%&o o &esevolv%*e'o &e +ro&,'os 4o* s,as *ar4as: s2o
os 47a*a&os +ro&,'os &e *ar4a +r8+r%a. Os s,+er*er4a&os 4o* a',a92o o :ras%l %%4%ara* o
&esevolv%*e'o &e +ro&,'os &e *ar4a +r8+r%a se5,%&o e;e*+los &os Es'a&os U%&os e &e +a<ses &a
E,ro+a.
Essa 4o*er4%al%3a92o &e +ro&,'os 4o* a *ar4a +r8+r%a 'ra3 5ra&es =eef<4%os > %*a5e* &o
s,+er*er4a&o, +r%4%+al*e'e 4o* a,*e'o &e l,4ro, a,*e'o &o +o&er &e =ar5a7a ?,'o aos
fore4e&ores 'ra&%4%oa%s e f%&el%3a92o &e 4os,*%&ores.
Q,a&o as re&es &e4%&e* %ves'%r a es'ra'@5%a &e 'er s,as +r8+r%as *ar4as, al@* &as va'a5es
a4%*a &es4r%'as Al,4ra'%v%&a&eBf%&el%3a92oB&%fere4%a92oC elas +o&e* a%&a: *el7orar a +er4e+92o &e
=a%;os +re9os, a,*e'ar a ve&a &e o,'ros %'es, ass,*%r a %&e+e&64%a as e5o4%a9Des o, 'er *eor
&e+e&64%a &e *ar4as 'ra&%4%oa%s, &o'ar a lo?a &e 4er'a %&%v%&,al%&a&e, 'er l%=er&a&e a 4o4orr64%a
&%re'a &e +re9os e +oss,%r 4o'role &a 4o*,%4a92o.
No *,&o, as Mar4as &e lo?a 4res4e* e 4oE,%s'a* *er4a&os, se&o E,e F.G &os ovos
+ro&,'os &esevolv%&os o *,&o e* "--/ fora* &e 'ra&%4%oa%s Mar4as Pr8+r%as. Hora* la9a&os
#I.$"# %'es 4o* a *ar4a &o lo?%s'a, E,e s%5%f%4a #-G a4%*a &e "--$. Esse @ ,* *er4a&o E,e 4res4e &e
for*a r(+%&a e 4oE,%s'a 4a&a ve3 *a%s os 4os,*%&ores 4o* se,s +re9os =a%;os e 5ara'%a &e E,al%&a&e
&o J&ooJ &o es'a=ele4%*e'o AOLIVEIRA, "--/C.
A +r%4%+al *o'%va92o &o &esevolv%*e'o &es'e 'ra=al7o s,r5%, +orE,e as *ar4as +r8+r%as '6*
4res4%&o 4a&a ve3 *a%s e* %*+or'K4%a, se?a* e* vare?%s'as o, &%s'r%=,%&ores a'a4a&%s'as. O fa'o @ E,e
elas v%era* +ara f%4ar.
E* al5,s +a<ses &a E,ro+a, as *ar4as +r8+r%as ?( re+rese'a* I-G &as ve&as &e al%*e'os e
=e=%&as. No :ras%l es'%*a)se e* $G a +ar'%4%+a92o &as *ar4as +r8+r%as, *as ',&o leva a 4rer E,e es'es
L*eros &eve* 4res4er. Por'a'o, @ 5ra&e a %*+or'K4%a &es'e 'ra=al7o +orE,e 'ra'a &e ,* ass,'o
rela'%va*e'e ovo *as 4o* ,* 4res4%*e'o a4elera&o.
A 'e&64%a &e ve&as a'@ "-F#, &as +r%4%+a%s re&es E,e o+era* 4o* s,as *ar4as o :ras%l, @
&e a'%5%r MG o se'or far*a46,'%4o, FMG o se'or s,+er*er4a&%s'a e ".G o se'or a'a4a&%s'a &%s'r%=,%&or.
O fo4o &essas re&es @ ofere4er a Mar4a Pr8+r%a 4o*o ,*a 8'%*a o+92o &e 4o*+ra E,e a5re5a E,al%&a&e
5ara'%&a +ela lo?a +or ,* +re9o ?,s'o AOLIVEIRA, "--/C.
%! Marcas
A %&e%a &e *ar4a @ a'%5a, ?( e;%s'%a &es&e a @+o4a &os *er4a&os &e 'ro4a o Or%e'e M@&%o e &as
5,%l&as ar'esaa%s e 4o*er4%a%s a E,ro+a O4%&e'al ANOTLER, F00IC. A+8s a +r%*e%ra 5,erra *,&%al,
as *ar4as +assara* a 'er ,*a *a%or %*+or'K4%a &ev%&o ao 4res4%*e'o &a +ro+a5a&a e a e4ess%&a&e &e
%&e'%f%4a92o &os +ro&,'os. O 4o*er4%o e as or5a%3a9Des 4o*e9ara* a se *o&er%3ar e, a+8s a revol,92o
%&,s'r%al, as *ar4as for'es fora* %ser%&as o *er4a&o e os 4os,*%&ores %%4%ara* a e;+er%64%a &e
s,=s'%',%r +ro&,'os *a,fa',ra&os +or %&,s'r%al%3a&os 4o* *ar4a. O for'ale4%*e'o &o 4o4e%'o &e
O*ar4aP, 'al E,al @ e'e&%&o 7o?e, &e,)se a +ar'%r &a 4r%a92o &a U%2o &a Pro+r%e&a&e I&,s'r%al
es'a=ele4%&a a Cove92o &e Par%s a+8s a Revol,92o I&,s'r%al e* F//# AOLIVEIRA, "--/C, E,e +asso,
a +ro'e5er os +ro&,'os O*ar4a&osP &e &e'er*%a&os fa=r%4a'es +ara 5ara'%r a E,al%&a&e e a se5,ra9a
&os %'es 4o*er4%al%3a&os.
Q,alE,er %'e*, a%*a&o o, 2o, E,e +ossa &%fere4%ar)se e* al5,*a &%*es2o, +o&er( &ar
or%5e* a ,*a *ar4a. Es'a &( se'%&o e &ef%e a %&e'%&a&e &o +ro&,'oQserv%9o o 'e*+o e es+a9o,
e;'ra+ola&o os a'r%=,'os f<s%4os &o +ro&,'o e e*=ala5e*. A +os%92o E,e ,*a *ar4a o4,+a a *e'e &o
4l%e'e +o&e ser o *a%or &%fere4%al 4o*+e'%'%vo e s,s'e'(vel &e ,* +ro&,'o o, serv%9o AA:MAPRO,
"-F"C.
A +r%4%+al f,92o &e ,*a *ar4a @ a %&e'%f%4a92o &e ,* +ro&,'o o, serv%9o e a s,a
&%fere4%a92o e're os &e*a%s +ro&,3%&os +ela 4o4orr64%a. Des&e a a'%5,%&a&e as *ar4as
&ese*+e7a* o +a+el &e s%al%3ar a a',re3a o, or%5e* &e ,* +ro&,'o, +er*%'%&o es'a=ele4er
asso4%a9Des favor(ve%s o, &esfavor(ve%s e* rela92o a a'r%=,'os &e E,al%&a&e, &ese*+e7o, e;4el64%a,
e're o,'ros. R%s'or%4a*e'e o,'ras f,9Des v6* se&o %4or+ora&as >s *ar4as. Co* a evol,92o &a
%&Ls'r%a e 4o*@r4%o, 4o*e9a a s,r5%r a e4ess%&a&e &e 4o*,%4a92o e &%v,l5a92o &e +ro&,'os, ?( E,e o
a,*e'o &a E,a'%&a&e &e =es +ro&,3%&os 5ero, a e4ess%&a&e &e a*+l%a92o &os *er4a&os.
U* &os +r%4%+a%s o=?e'%vos &a 5es'2o &e +ro&,'os e *ar4as @ o &e 4os'r,%r *ar4as for'es, +o%s
elas +o&e* res,l'ar e* *a%or fa',ra*e'o o 4,r'o o, lo5o +ra3o. Os +ro&,'os es'2o 4a&a ve3 *a%s
+are4%&os e* se,s a'r%=,'os =(s%4os, o E,e 'ora a *ar4a f,&a*e'al 4o*o &%fere9a a &e4%s2o &e
4o*+ra.
De a4or&o 4o* o NL4leo &e Es',&os &a Pro+r%e&a&e I'ele4',al ANEPIC, as *ar4as 5eral*e'e
+oss,e* E,a'ro f,9Des =(s%4as: f,92o &e &%fere4%a92o, f,92o &e %&e'%f%4ar a or%5e*, f,92o &e
E,al%&a&e e f,92o +,=l%4%'(r%a.
A f,92o &e &%fere4%a92o 4os%&era E,e a *ar4a &%s'%5,e o +ro&,'o e serv%9o &e ,*a &a&a
e*+resa e* rela92o > o,'ra. Por %sso, es'a f,92o a,;%l%a o +ro+r%e'(r%o &a *ar4a a se &%fere4%ar &os se,s
4o4orre'es e o 4os,*%&or a es4ol7a &os =es e serv%9os. A se5,&a f,92o se refere > or%5e* rela'%va
> e*+resa, e 2o > %&%4a92o 5eo5r(f%4a. A f,92o &e E,al%&a&e 2o s%5%f%4a ,*a 5ara'%a &es'a, *as
s%*, ,*a e;+e4'a'%va &e E,al%&a&e ra3o(vel &os +ro&,'os e serv%9os ve&%&os so= a *es*a *ar4a,
=asea&as o valor e re+,'a92o &es'a. A E,ar'a e Ll'%*a f,92o 4ara4'er%3a a *ar4a 4o*o ,* %s'r,*e'o
+,=l%4%'(r%o, a'rav@s &es'e, 4r%a)se ,* +o&er &e asso4%a92o e're ,*a *ar4a e ,* =e* o, ,* serv%9o,
%4e'%va&o a &e*a&a &os 4os,*%&ores +elos se,s +ro&,'os ASEN, "--IC.
As *ar4as a?,&a* as e*+resas a 4ose5,%r va'a5es 4o*+e'%'%vas s,s'e'(ve%s, es+e4%al*e'e
a *e&%&a e* E,e os +ro&,'os +o&e* se se*el7a'es, *as &%fere4%a&os 4o* s,4esso +elas *ar4as.
Mar4as &e s,4esso +o&e* &es+er'ar, 4r%ar e*o9Des e leal&a&e os 4os,*%&ores. Co* %sso s,r5e*
'a*=@* o=r%5a9Des e res+osa=%l%&a&es, 4o*o *a'er o +a&r2o, o <vel &e serv%9os e a4o*+a7ar as
a',al%3a9Des e %ova9Des &os +ro&,'os, 5ara'%&o a ofer'a s,+er%or.
O,'ro *o'%vo E,e refor9a a %*+or'K4%a es'ra'@5%4a &as *ar4as @ a +oss%=%l%&a&e &e e'e&%*e'o
&o 4o*+or'a*e'o e a'%',&e &o 4os,*%&or e* rela92o > *ar4a +o%s, ve&o o %'eresse a res%s'64%a e a
leal&a&e > *ar4a, a e*+resa 4ose5,e 'ra9ar &e4%sDes es'ra'@5%4as. O valor &a *ar4a @ res,l'a&o &%re'o &a
a92o &os 4os,*%&ores, a *e&%&a e* E,e s2o eles E,e aal%sa*, &e4%&e*, es4ol7e* e 4o*+ra* os
+ro&,'os &e *ar4as es+e4%f%4as APIATOT PAULAT SILVA, "-FFC.
%!%! Marcas Prprias.
Mar4a Pr8+r%a 4ara4'er%3a)se +or ser ,* +ro&,'o ve&%&o o, 4o*er4%al%3a&o e;4l,s%va*e'e +ela
or5a%3a92o E,e &e'@* o 4o'role Are5%s'roC &a *ar4a e E,e or*al*e'e 2o +oss,% ,%&a&e +ro&,'ora.
U*a Mar4a Pr8+r%a +o&e levar o o*e &a e*+resa o, ,'%l%3ar o,'ra *ar4a 2o asso4%a&a ao o*e &a
or5a%3a92o.
Poss,e* %&e'%&a&e +r8+r%a, se&o fore4%&os so= e4o*e&a e a'e&e&o es+e4%f%4a9Des &ef%%&as +elo
&e'e'or &a *ar4a AOLIVEIRA, "--/C.
De ,* *o&o 5eral, o 4o*@r4%o &e vare?o 'ra&%4%oal, &e s,+er*er4a&os o, lo?as &e ro,+as, a
*ar4a +r8+r%a @ 5eral*e'e ,sa&a e* al5,s '%+os &e +ro&,'os E,e os fore4e&ores e're5a*, os E,a%s
'ra3e* o Oo*eP &o res+e4'%vo vare?%s'a, e s2o ve&%&as e;4l,s%va*e'e os +o'os &e ve&a &o
&%s'r%=,%&or. R( 'a*=@* o,'ras *ar4as +r8+r%as E,e 2o leva* o o*e &a lo?a *as, s%*, ,*a *ar4a
e;4l,s%va asso4%a&a a ,*a &e'er*%a&a 4a'e5or%a &e +ro&,'os. S2o os o*es)fa'as%a A+se,&U%*osC,
+or@* esses o*es 2o +oss,e* v%4,lo &%re'o 4o* o o*e &a e*+resa &%s'r%=,%&ora res+os(vel +ela
*ar4a.
De a4or&o 4o* No'ler AF00IC, a evol,92o &o 4o*+or'a*e'o &os 4os,*%&ores E,e es'2o *a%s
ses<ve%s ao +re9o e *a%s a'e'os > eE,%val64%a a E,al%&a&e &os +ro&,'os fo% ,* fa'or %*+,ls%oa&or &a
es'ra'@5%a &e *ar4as +r8+r%as. Mes*o +orE,e, os fa=r%4a'es &e *ar4as a4%oa%s efraE,e4era* o valor
&e s,as *ar4as ao re&,3%re* se,s %ves'%*e'os e* mar.etin% e ao &%sse*%are* a*+las e;'esDes &e
*ar4as e l%7as &e +ro&,'os E,e +rovo4ara* ,*a &%s'or92o o 4o4e%'o &e s,as *ar4as.
O o=?e'%vo &essas 5ra&es re&es &e s,+er*er4a&os e* 4r%ar +ro&,'os &e *ar4as +r8+r%as @
ve%4,lar s,a %*a5e* o se'%&o &e f%&el%3ar a 4l%e'ela e a,*e'ar a s,a *ar5e* &e l,4ro ASEN, "--IC.
O +r%*e%ro +a<s a +ro&,3%r e 4o*er4%al%3ar +ro&,'os &e Mar4as Pr8+r%as fo% a Hra9a os aos .-,
se5,%&a &a I5la'erra a &@4a&a &e M-. Des&e e'2o, o,'ros +a<ses fora* a&er%&o ao e584%o &e Mar4a
Pr8+r%a, es'e&e&o)se a'@ aos +a<ses &as A*@r%4as. Na E,ro+a fo% o&e se &e, o %<4%o &a 7%s'8r%a &as
Mar4as Pr8+r%as e fo% a re5%2o E,e *a%s se e*+e7o, e* 'ra=al7()las as Ll'%*as 4%4o &@4a&as. No
4o'%e'e e,ro+e,, o se'or a+rese'a)se =e* 4osol%&a&o, 47e5a&o a 'er ,*a al'a +ar'%4%+a92o &e
*er4a&o e* &%versos +a<ses. A S,<9a @ o +a<s E,e l%&era a +ar'%4%+a92o &e Mar4as Pr8+r%as e* 'o&o o
*,&o, 4o* I/G AA:MAPRO, "-F"C, 4o*o v%s,al%3a&o a H%5,ra F a se5,%r.
HIGURA F ) Mar4as Pr8+r%a o M,&o
Ho'e: Ma,al A:MAPRO "-F"
No :ras%l, os +r%*e%ros +ro&,'os &esevolv%&os of%4%al*e'e 4o* ,*a Mar4a Pr8+r%a o, Mar4a
&e Lo?a s,r5%ra* a &@4a&a &e M- 4o* os s,+er*er4a&os Se&as e Paes Me&o9a e, *a%s 'ar&e, a
&@4a&a &e $-, 4o* as re&es :o* Pre9o, P2o &e A9L4ar e Carrefo,r. Isso a4o'e4e, al5,s aos a+8s o
s,r5%*e'o &as Mar4as Pr8+r%as a E,ro+a e Es'a&os U%&os AOLIVEIRA, "--/C.
E're'a'o, a+eas o f%al &a &@4a&a &e F0/-, o,'ras 4a&e%as s,+er*er4a&%s'as =ras%le%ras
&e4%&%ra* a&o'ar a es'ra'@5%a &e *ar4as +r8+r%as.
No +ro4esso &e 4r%a92o &e ,*a *ar4a +r8+r%a, +o&e)se &%3er E,e o +esa*e'o es'ra'@5%4o &eve
a'e4e&er a e'a+a &o +lae?a*e'o es'ra'@5%4o, +orE,e a'es &e +ar'%r +ara a a92o @ +re4%so +arar +ara
+esar.
Se5,&o Ma&,re%ra A"-F-C, o +lae?a*e'o &e ,* +ro?e'o &es4reve o E,e a e*+resa se +ro+De a
4o&,3%r, &ef%%&o o=?e'%vos '@4%4os, e4oU*%4os e f%a4e%ros, 4oses,al*e'e es'a=ele4%&os. U*
+ro5ra*a &e &esevolv%*e'o &e +ro&,'os &ever( res,l'ar &a a(l%se &a s%',a92o a',al e &a +rev%s2o &a
evol,92o e4oU*%4a, so4%al e +ol<'%4a &os *er4a&osT &ever( es'ar %ser%&o a es'ra'@5%a 5eral &a e*+resa e
eal'e4er os +o'os al'os &o +res'%5%o &a e*+resa.
As re&es s,+er*er4a&%s'as, ao la9ar ,* +ro&,'o &e *ar4a +r8+r%a, &ese?a* a'%5%r al5,s
o=?e'%vos es'ra'@5%4os 'a%s 4o*o:
AaC a,*e'o &a leal&a&e > lo?a, ,*a ve3 E,e o 4os,*%&or f%el > &e'er*%a&a *ar4a +r8+r%a s8
+o&er( e4o'r()la e* lo?as &a re&eT
A=C 4r%a92o &e &%fere4%al e* rela92o > 4o4orr64%a +or *e%o &e ofere4%*e'o &e *a%s
al'era'%vas aos 4os,*%&oresT
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al@* &e *el7orar o +o&er &e =ar5a7a 4o* os fore4e&ores, as *ar4as +r8+r%as 5ara'e* o
a=as'e4%*e'o &as lo?as e* 4aso &e %'err,+92o &e fore4%*e'o +or +ar'e &os fa=r%4a'es &e *ar4as
a4%oa%sT
A&C a,*e'o &a re'a=%l%&a&e, ?( E,e ,* +ro&,'o &e *ar4a +r8+r%a +o&e ser a&E,%r%&o a 4,s'o
*eor &o E,e ,*a *ar4a a4%oal.
%!&! Canais de 'istri"uio!
A e;+ress2o Caal &e D%s'r%=,%92o &es%5a o 4o?,'o &e *e%os ,'%l%3a&os +ara fa3er 4o* E,e o
+ro&,'o o, serv%9o 47e5,e &es&e o +ro&,'or a'@ ao 4os,*%&orQ,'%l%3a&or f%al. O 4aal &e &%s'r%=,%92o
+o&e ser lo5o e %4l,%r &%versos %'er*e&%(r%os 4o*o a5e'es a'a4a&%s'as e vare?%s'as o, ser 4,r'o e 2o
e;%s'%re* %'er*e&%(r%os e're o +ro&,'or e o 4os,*%&or.
O vare?o 4o*+ree&e os a5e'es %'er*e&%(r%os E,e ve&e* +ro&,'os e serv%9os a 4os,*%&ores
E,e %r2o ,'%l%3()los +ara se, +r8+r%o ,so e =eef%4%o. Os es'a=ele4%*e'os s2o 4os%&era&os vare?%s'as
E,a&o *a%s &e .-G &as s,as ve&as s2o fe%'as aos 4os,*%&ores f%a%s. Os vare?%s'as 'e* a f,92o
es+e4%f%4a &e a'e&er as e4ess%&a&es &os 4os,*%&ores f%a%s.
U* s,+er*er4a&o @ ,*a or5a%3a92o rela'%va*e'e 5ra&e E,e o+era 4o* 4,s'o =a%;o, *ar5e*
+eE,ea, vol,*e eleva&o, a,'o)serv%9o, &es'%a&o a a'e&er as e4ess%&a&es 'o'a%s &os 4os,*%&ores e*
'er*os &e al%*e'os, +ro&,'os &e 7%5%ee +essoal e &e l%*+e3a e +ro&,'os +ara a *a,'e92o &o lar. Os
s,+er*er4a&os 'ra=al7a* 4o* *ar5e* &e l,4ro &e a+eas FG so=re as ve&as e o='6* ,* l,4ro &e F-G
so=re o +a'r%*U%o l%E,%&o.
Os a'a4a&%s'as s2o a5e'es %'er*e&%(r%os E,e 4o*+ra* *er4a&or%as &os fa=r%4a'es e as
reve&e* es+e4%al*e'e a vare?%s'as, ,s,(r%os %&,s'r%a%s o, e*+resar%a%s, +o&e&o al5,*as ve3es ve&er
a ,s,(r%os f%a%s %&%v%&,a%s. Esses a5e'es s2o e*+resas &e +ro+r%e&a&e e o+era92o %&e+e&e'es E,e
e5o4%a* A4o*+ra* e ve&e*C +ro&,'os &os E,a%s ass,*%ra* a +osse. A+esar &e es'are* l%5a&os ao
4o*@r4%o &e =es 'a5<ve%s, os a'a4a&%s'as 4r%a* se, valor a'rav@s &a &%s+o%=%l%3a92o &e serv%9os aos
se,s 4l%e'es, e*+resas &e vare?o &e +eE,eo +or'e, +eE,eos e*+res(r%os e o,'ros. Os a'a4a&%s'as s2o,
+rovavel*e'e, os +ar'%4%+a'es &o 4aal 4o* *eor v%s%=%l%&a&e. S,a es+e4%al%3a92o @ real%3ar o
sor'%*e'o &e +ro&,'os 4o* a f%al%&a&e &e re&,3%r 4,s'os e r%s4os aos o,'ros +ar'%4%+a'es. Al@* &%sso,
ev%'a* a &,+l%4a92o &e esfor9os e o L*ero &e 'rasa9Des es'a=ele4%&as +ara a sa'%sfa92o &as e;%564%as
&os 4os,*%&ores APIATOT PAULAT SILVA, "-FFC.
Os 4aa%s &e &%s'r%=,%92o s2o ,* %*+or'a'e fa'or es'ra'@5%4o +ara as e*+resa e, +or %sso, a
Ll'%*a &@4a&a a &e4%s2o &e 4o*o or5a%3()lo e a a'e92o &%s+esa&a a eles 4res4era* eor*e*e'e.
Tra'a)se &e ,*a &e4%s2o E,e +o&e 'ra3er >s 4o*+a7%as a va'a5e* 4o*+e'%'%va s,s'e'(vel E,e 'a'o
al*e?a*, 5ra9as, +r%4%+al*e'e, > 5ra&e &%f%4,l&a&e e4o'ra&a +elos 4o4orre'es e* %*%'ar o *es*o
arra?o &e 4aal e* 4,r'o +ra3o APIATOT PAULAT SILVA, "-FFC.
A ,'%l%3a92o &e *ar4as +r8+r%as 'ra3 %*+l%4a9Des es'ra'@5%4as E,e %*+a4'a* &%re'a*e'e o
rela4%oa*e'o os 4aa%s &e &%s'r%=,%92o. Co* =ase %sso +o&e)se af%r*ar E,e as +ol<'%4as e es'ra'@5%as
rela'%vas >s *ar4as &e fa=r%4a'es e *ar4as +r8+r%as 4os%s'e* e* ,*a (rea 4r<'%4a &e &e4%s2o o 4aal &e
&%s'r%=,%92o.
%!(! )s *antagens e 'es+antagens da Marca Prpria para os *are,istas!
S2o *,%'os os =eef<4%os E,e ,*a *ar4a +r8+r%a +ro+or4%oa aos vare?%s'as. O *a%s %',%'%vo se
refere aos 5a7os f%a4e%ros. As *ar5es al4a9a&as 4o* *ar4as +r8+r%as 'e&e* a s,+erar >s o='%&as
4o* a ve&a &e o,'ros +ro&,'os, %s'o +orE,e as *ar4as +r8+r%as +oss,e* '%+%4a*e'e ,*a *ar5e* &e
l,4ro *a%s al'a +or ,%&a&e &o E,e as *ar4as &os fa=r%4a'es, a+esar &e esses +ro&,'os 'ere* +re9os
'%+%4a*e'e *eores +ara o 4os,*%&or f%al.
As *ar4as +r8+r%as ofere4e* a o+or',%&a&e +ara o vare?%s'a &e a,*e'ar se,s e584%os, 5a7ar
a leal&a&e &e 4os,*%&ores, se &%fere4%are* &a 4o4orr64%a e *el7orar s,a %*a5e*.
As *ar4as +r8+r%as s2o 7o?e res+os(ve%s +or E,ase *e'a&e &os es'oE,es e* ,* s,+er*er4a&o
'<+%4o. Os s,+er*er4a&os ,sa* o +o&er &e a'ra92o &as *ar4as l<&eres, +ara a'ra%r os 4o*+ra&ores > lo?a,
4olo4a&o, e'2o, +r8;%*o a elas os se,s +ro&,'os 4o* *ar4a +r8+r%a.
To&as essas va'a5es &e 4ar('er es'ra'@5%4o 4os'roe* 2o so*e'e ,* +a'r%*U%o &e *ar4a *,%'o
valor%3a&o +elos 4l%e'es, 4o*o 'a*=@* +ro+or4%oa* ovos =eef<4%os f%a4e%ros. Isso s%5%f%4a E,e as
*ar4as +r8+r%as 'a*=@* +o&e* ser l,4ra'%vas *es*o E,a&o o vol,*e 4o*er4%al%3a&o for =a%;o.
E*=ora e;%s'a* *,%'as va'a5es, os vare?%s'as 'a*=@* %4orre* e* al5,*as &esva'a5es E,e
+o&e* &ese4ora?ar a ,'%l%3a92o &a es'ra'@5%a &e *ar4as +r8+r%as. Co*o &esva'a5es, +o&e*)se a+o'ar
o a,*e'o e;4ess%vo &as &es+esas 4o* es'oE,es, &esevolv%*e'o &e +ro&,'os e &es+esas &e *arVe'%5,
al@* &a a,s64%a &e a+o%o &os fa=r%4a'es as +ro*o9Des e a &%v,l5a92o &os %'es &%s+o<ve%s ao
4os,*%&or.
Par'%&o)se &a 8'%4a vare?%s'a, a f%5,ra a=a%;o a+rese'a ,*a s<'ese &as +r%4%+a%s va'a5es e
&esva'a5es +ro+or4%oa&as +ela es'ra'@5%a &e *ar4a +r8+r%a.
HIGURA F- 1 Va'a5es e &esva'a5es &a *ar4a +r8+r%a.
Ho'e: PIATO . L.T PAULA, V. A. H.T SILVA, A. L. Aor5sC. Ges'2o &e *ar4as +r8+r%as: ovas &%*esDes +ara %&Ls'r%a, a'a4a&o e
vare?o. S2o Pa,lo: A'las, "-FF. +. F#$.