III.

MARCO METODOLGICO
1. Necesidades de informacin
1. Determinar la importancia de la calidad del producto
para los consumidores del segmento.
2. Determinar la importancia de la calidad del servicio
para los consumidores del segmento.
3. Determinar la importancia del precio para los
consumidores del segmento.
4. Determinar cul es el factor ms influyente en la
decisin de compra de los consumidores del segmento.
5. Determinar patrones de consumo.
6. Determinar los perfiles de los consumidores del
segmento.
7. Determinar el tamao del segmento.
8. Determinar las categoras que conforman el segmento.
9. Determinar cmo se encuentra dividida cada categora del
segmento.
10. Determinar la frecuencia de compra de los consumidores
del segmento.
11. Determinar qu sugerencias tienen los consumidores para
el mejoramiento del segmento.

2. Objetivo general
Determinar las caractersticas del mercado de comida
rpida, en el segmento de las pizzas, sobre la base de los
hbitos del consumidor.

3. Objetivos especficos
1. Determinar cul es el factor ms influyente en la toma
de decisiones del consumidor venezolano.
2. Identificar los hbitos de los consumidores venezolanos.
3. Averiguar si la distribucin socioeconmica de la
sociedad venezolana es un factor influyente en la decisin
de compra.
4. Determinar si existe fidelidad de marca por parte de los
consumidores en el segmento.
5. Estudiar la divisin del mercado de comida rpida,
especficamente en el segmento de las pizzas venezolano.
6. Averiguar las categoras en que se divide el segmento en
estudio.
7. Identificar a los lderes en cada categora.
8. Identificar fortalezas, amenazas, debilidades y
oportunidades de cada uno de los competidores presentes en
el segmento.
9. Determinar las posibilidades de ingreso de nuevos
competidores al segmento.





4. Tipo de investigacin
Segn Roberto Sampieri (1999), una vez determinada la
factibilidad de la investigacin, se debe definir el tipo
de estudio a realizar basndose bsicamente en dos
factores: El estado del conocimiento en el tema de
investigacin, mostrado por la revisin de la literatura, y
el enfoque que se pretende dar al estudio.

Para efectos de este estudio de investigacin de mercado,
se hizo uso de la investigacin concluyente.
...suministra informacin que ayuda a evaluar y
seleccionar un curso de accin. El diseo de la
investigacin se caracteriza por procedimientos formales de
investigacin. Con frecuencia se redacta un cuestionario
detallado, junto con un plan formal de muestreo. (Kinnear
y Taylor, 2000,p. 125)

La investigacin concluyente puede clasificarse en
investigacin descriptiva e investigacin causal. Segn
Kinnear y Taylor (2000, p.129) La investigacin
descriptiva es apropiada cuando los objetivos de la
investigacin incluyen: 1)Describir en forma grfica las
caractersticas de los fenmenos de marketing y determinar
la frecuencia de ocurrencia, 2) determinar el grado hasta
el cual se asocian las variables de marketing y 3) hacer
predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos de
marketing.

La investigacin descriptiva hace una resea del estado
actual de algn fenmeno (Salkind, 1999, p. 210)
Una investigacin descriptiva eficaz se caracteriza por
una enunciacin clara del problema de decisin, objetivos
especficos de investigacin, y necesidades de informacin
detalladas. Se caracteriza por un diseo de investigacin
cuidadosamente planeado y estructurado. (Kinnear y Taylor,
2000, p.129-130)















5. Diseo de la investigacin
Se hace inminente entonces, en este momento, describir el
diseo de la investigacin, que hace referencia a la forma
prctica y concreta en que el investigador tiene ideado
obtener las respuestas de su investigacin. Para efecto de
este estudio, el diseo de la investigacin es no
experimental, puesto que en ningn momento se alter alguna
de las variables presentes. Lo nico que se hizo fue
observar la situacin tal y cual es, es decir, la situacin
no se construy.
Los diseos no experimentales se dividen en:
Transversales y longitudinales. En este caso, se determin
que el diseo es no experimental y transversal, ya que los
datos se recolectaron en un momento dado, es decir, no se
estudi la evolucin de la situacin.



































6. Unidades de anlisis
De forma ms especfica, se hizo uso de un enfoque de
investigacin secundaria y primaria, en la cual se
abordaron tres unidades de anlisis:

1.- El Presidente de Profranquicias, Rolando Seijas, como representante
de una organizacin no gubernamental. Seijas fue seleccionado por
poseer informacin de tipo referencial. En vista de las
complicaciones para entrevistarlo, se hizo una revisin
exhaustiva en publicaciones peridicas, por lo que la
investigacin fur secundaria.

2.- Los gerentes de mercadeo de las principales franquicias del
segmento: Se entrevist a Yelithze Useche representante de
Papa Johns, a Eleonora Guardia de Dominos Pizza, y por
ltimo, a Zoraida Luna de Pizza Hut

Las entrevistas sealadas, se encuentran transcritas de
manera completa en la seccin de anexos. (Ver Anexos A, B
y C). Los hallazgos de estas entrevistas, se usaron para
construir una matriz de opinin, es decir, se tabularon las
respuestas y se procedi al anlisis correspondiente.

3.- Los consumidores del segmento: Tomando en consideracin la
matriz de opinin construida y los objetivos especficos
planteados en el proyecto, se procedi a la
operacionalizacin de las variables, a partir de la cual,
se elabor el instrumento encuesta, aplicado a esta unidad
de anlisis.





















7. Operacionalizacin de las variables (unidad de anlisis 3)
La operacionalizacin de las variables, es el proceso a
travs del cual a las variables de tipo cualitativas, se
les asocia una caracterstica cuantificable, para que sea
posible su medicin. Dicho proceso sigue los siguientes
pasos:

1. Indicar los objetivos de la investigacin.

2. En funcin de los objetivos planteados en el estudio, se
procede a la identificacin de las categoras, la
definicin de stas, consiste en formar grandes grupos que
engloban las caractersticas, comportamientos o actitudes
que se quieren medir en la investigacin.

3. La definicin de los indicadores, consiste en determinar
los parmetros de referencia que dan origen a la
informacin especfica necesaria para evaluar las
diferentes categoras.

4. La elaboracin de los items es el procedimiento mediante
el cual cada indicador se transforma en uno o ms
planteamientos, para recabar la informacin.

5. Posteriormente, se identifica el instrumento ms
adecuado para colocar cada planteamiento.

6. Por ltimo, se selecciona la fuente que constituye el
grupo de individuos que puedan tener las respuestas de
mayor calidad para los diferentes items.
A continuacin se presenta el cuadro tcnico metodolgico,
el cual resume el proceso de operacionalizacin de las
variables.




8. Instrumento de medicin (unidad de anlisis 3)
Las investigaciones por encuesta, tambin llamadas
encuestas de muestreo, examinan la frecuencia y las
relaciones entre variables psicolgicas y sociolgicas e
indagan sobre constructos como actitudes, creencias,
prejuicios, preferencias y opiniones. (Salkind, 1999, p.
213)

Todo proceso de toma de decisiones de marketing se ocupa
de tomar hoy una accin, de forma tal que puedan lograrse
objetivos futuros.
Los tipos de datos que pueden obtenerse de los encuestados,
para utilizar en el pronstico del comportamiento del
mercado, son 1) comportamiento anterior, 2) actitudes y 3)
caractersticas del encuestado. (Kinnear y Taylor, 2000,
p.323)
La encuesta suministrada, se encuentra en la seccin de
anexos (Ver Anexo E), fue estructurada de la siguiente
forma:

Introduccin en la cual se informa de los objetivos de la
investigacin, se solicita y agradece la colaboracin del
individuo.
Categorizacin: se refiere a un conjunto de preguntas de
ndole demogrfica (edad, sexo y ubicacin geogrfica) que
sirven para identificar posibles subgrupos dentro de la
muestra. No se tom en cuenta el nombre, ya que ste juega
un papel psicolgico muy importante, pudiendo afectar
directamente las respuestas, puesto que la persona podra
no sentirse cmoda al momento de responder. A su vez, las
preguntas de ndole demogrfico, funcionaron como filtro,
puesto que la poblacin en estudio se encuentra delimitada
desde el punto de vista de su edad y de la ubicacin
geogrfica de su residencia.

Cuerpo principal: constituyen los planteamientos que
buscan recabar la informacin necesaria para alcanzar los
objetivos del estudio. Este se encuentra elaborado con
preguntas cerradas, es decir, aquellas en las que el
individuo se encuentra limitado en la seleccin de una
posible respuesta de un conjunto de opciones. A su vez,
estas preguntas de ndole cerrada estn compuestas por:
1. Preguntas dicotmicas: que se caracterizan por ofrecer
nicamente dos posibles respuestas que se complementan
entre s.

2. Preguntas de opciones mltiples: que ofrecen tres o ms
respuestas y slo se permite escoger una.

3. Escalas de preferencias: constituye un planteamiento en
el que se expone al individuo a un conjunto de atributos,
que deben ser ordenados tomando en consideracin cierta
caracterstica.

4. Escala Likert: requieren que el individuo ubique cierto
atributo dentro de una determinada escala.