YouTube como estrategia de Comunicacin Corporativa

El canal de Domino's Pizza Espaa

Joseba Artaraz Bilbao


Trabajo de Fin de Mster
Mster Comunicacin Corporativa
Komunikazio Korporatiboko Masterra
(2013 / 2014)



Directora: Rosa M. Martn Sabars
Leioa, Octubre de 2014
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NDICE
1. Introduccin ................................................................................................................. 3

2. Objetivos ...................................................................................................................... 5

3. Metodologa ................................................................................................................. 6

4. Marco y terico de la cuestin ..................................................................................... 8
4.1. Comunicacin corporativa .................................................................................. 8
4.2. Vdeo corporativo dentro del Plan de Comunicacin ........................................ 11
4.3. Marca Dominos Pizza ....................................................................................... 12
4.4. Dominos Pizza y su comunicacin.................................................................... 14
4.5. Vdeo-marketing en YouTube ............................................................................ 16
4.6. YouTube ............................................................................................................. 18

5. Anlisis y resultados .................................................................................................. 22
5.1. Presencia de Dominos Pizza en Google Vdeos................................................ 22
5.2. Dominos Gaming - Next Level of Pizza ............................................................ 27
5.3. Objetivos de comunicacin y el target ............................................................... 32
5.4. Tratamiento visual .............................................................................................. 35
5.4.1. Tipo de vdeos .......................................................................................... 35
5.4.2. Personajes ................................................................................................ 39
5.5. Marketing de contenidos en YouTube ............................................................... 42
5.6. Youtubers y Dominos Pizza .............................................................................. 44

6. Conclusiones .............................................................................................................. 46

7. Bibliografa ................................................................................................................ 49

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1. INTRODUCCIN
A mediados de 2014 me sorprend a m mismo consumiendo un producto de una
marca que apenas conoca. Dicha marca haba irrumpido en mi cabeza en cuestin de das,
apenas semanas. Sin embargo, lo haban logrado. Simptica, atractiva, moderna y
deliciosa, estos eran algunos de los adjetivos que la marca en cuestin haba trasladado a
mi psique sobre su producto. Pero, cmo haba sucedido? Qu me llev a consumirlo?
Estas preguntas rondaban en mi cabeza mientras saboreaba por primera vez una pizza de
Domino's Pizza. Si, efectivamente, Domino's era la marca y su pizza el producto.
De esta forma nace mi curiosidad en torno a la marca Domino's Pizza. Hoy en da es difcil
encontrar contenido de cualquier tipo que no tenga ningn vnculo con alguna marca o
corporacin. Ya sea a travs del cine, los medios de informacin tradicionales, las redes
sociales o la msica, estamos acostumbrados a recibir estmulos que nos condicionen. Por
ello, a pesar de ser un sujeto mediticamente saturado por todo tipo de impactos, me
desconcert que, a estas alturas, una marca pudiera resaltar y llamar mi atencin. Asique
me pregunt a travs de qu medio y de qu manera haba sido atrado. Result que el
canal y las formas empleadas por Domino's para llegar a su nuevo cliente haban sido
cuanto menos poco convencionales. Ni anuncios en la radio, ni en la televisin, ni en la
prensa, los medios de comunicacin tradicionales poco haban tenido que ver en todo esto.
El papel central de toda esta estrategia se desarroll en una plataforma de vdeos online:
YouTube.
Millones de personas consumimos contenido audiovisual en YouTube a diario. Domino's
Pizza Espaa increment su presencia en la plataforma el curso pasado. Su canal de
YouTube, Domino's Gaming - Next Level of Pizza, sum muchos subscriptores en pocas
semanas. Esta nueva estrategia por parte de la compaa genera preguntas que merece la
pena plantearse. Puede ser til un canal de YouTube para una corporacin? Debera una
empresa crear su propio contenido audiovisual en YouTube? Qu papel puede jugar
YouTube cmo herramienta de comunicacin corporativa?
Estas son las preguntas que quiere responder esta investigacin, y entender as la nueva
estrategia de Domino's Pizza. YouTube, como nuevo medio de comunicacin, es una
plataforma frtil y poco explorada por el entorno corporativo. An as, Domino's Pizza
Espaa ha decido intentarlo y por eso, precisamente, es tan interesante analizar su caso.
Aunque el canal de Dominos Pizza Espaa lleva abierto ms de 3 aos, no fue hasta Mayo
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de 2014 que sus propietarios decidieron dar prioridad a su canal en su estrategia de
comunicacin. Desde que pusieron en marcha dicha tctica, consistente en colaborar con
diferentes creadores de contenido de la plataforma, el canal ha ganado (a fecha de 1 de
Junio) alrededor de 30.000 subscriptores.

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2. OBJETIVOS
Esta investigacin pretende indagar en torno a YouTube y el mbito corporativo.
Con ms de mil millones de usuarios mensuales, la plataforma de vdeos online se ha
convertido en una ventana para acceder a todo tipo de pblico. As, el objetivo principal de
esta investigacin es analizar la utilizacin de YouTube como herramienta de
comunicacin para una empresa. Para ello partiremos de un caso concreto, el de Domino's
Pizza y su canal de YouTube: Domino's gaming - Next Level of Pizza.
Por otro lado, a partir de este objetivo general se plantearn los siguientes objetivos
especficos:
Obj. 1. Analizar el papel del vdeo corporativo dentro del plan de comunicacin de una
multinacional, en este caso Domino's Pizza.
Obj. 2. Verificar la eficacia de un canal de YouTube como herramienta de comunicacin
corporativa.
Obj. 3. Analizar la presencia de Domino's Pizza en Internet, en cuanto a contenido
audiovisual se refiere.
Obj. 4. Estudiar el contenido del canal de YouTube de Domino's Pizza Espaa: Domino's
Gaming - Next Level of Pizza.
Obj. 5. Examinar nuevas estrategias de generacin de contenidos audiovisuales en
YouTube.
Obj. 6. Indagar sobre la colaboracin con creadores de contenido de YouTube para el
desarrollo de un canal corporativo.

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3. METODOLOGA
Una vez definidos los objetivos de nuestra investigacin, es necesario describir los
pasos seguidos a lo largo de nuestro estudio. Para ello, en las siguientes lneas explicamos
las acciones ms importantes llevadas a cabo para desarrollar esta investigacin.
Recopilacin bibliogrfica. En primer lugar, hemos procedido a la lectura y
anlisis de diversa bibliografa con objeto de aproximarnos a los conceptos
fundamentales previos a nuestro trabajo de campo. La principal bsqueda se ha
llevado a cabo en Google Academics (Scholar), mediante palabras-clave como
comunicacin corporativa, "vdeo marketing", "Domino's Pizza", "vdeo
corporativo/institucional", "marketing en YouTube", "youtuber", "publicidad en
YouTube", "marketing de contenidos", etc. Adems de Google Academics, tambin
hemos usado Google, lo que nos ha facilitado acceso a informacin ms
convencional como artculos de prensa, publicaciones en blogs, vdeos, infografas
y enciclopedias.
Contacto con Youtubers y Domino's Pizza. Para un anlisis ms exhaustivo del
canal de Domino's Pizza Espaa ha sido necesario contactar tanto con los
encargados del canal como con alguno de los creadores de contenido de YouTube
que han colaborado en el mismo. Para ello nos pusimos en contacto con el
Departamento de Marketing de Domino's Pizza Espaa, con la agencia de
publicidad encargada de gestionar su comunicacin (Arena) y con Videopatas. los
youtubers creadores de parte de los contenidos del canal. Sin embargo, y a pesar de
nuestros requerimientos, no ha sido posible obtener ni el Plan de Comunicacin de
Domino's ni ningn dato sobre el mismo o sobre el canal Domino's Gaming - Next
Level of Pizza. Las tres partes alegaban motivos de confidencialidad, ya que
muchas de los temas y preguntas que habamos trasladado en nuestra peticin de
informacin estaban dentro de la estrategia de la propia marca, y dicha estrategia no
es pblica.
Visionado y anlisis de vdeos. En primer lugar, hemos analizado la presencia de la
marca Dominos Pizza en Internet a travs de Google Vdeos. La bsqueda nos ha
devuelto una desmesurada cantidad de resultados, por lo que hemos decidido
limitarla a las cinco primeras pginas de resultados. El trmino introducido para la
bsqueda ha sido el propio nombre de la marca: Domino's Pizza. En el anlisis del
contenido encontrado en Google Vdeos hemos tenido en cuenta los siguientes
factores:
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- Procedencia y plataforma donde se aloja el vdeo. Para saber si la marca Domino's
es duea del material audiovisual alojado en Google, hemos considerado oportuno
investigar quin crea y a dnde se sube el material audiovisual en torno a la marca.
- Interacciones y visualizaciones. Para concluir qu perspectiva tienen los
internautas respecto a la marca Domino's tambin creemos importante conocer las
interacciones positivas o negativas que han tenido los vdeos, junto con el nmero
de visualizaciones de los mismos.
- Ttulos del vdeo e idioma. Por ltimo, los ttulos de los vdeos y el idioma, nos
han permitido determinar que franquiciado de Domino's Pizza trabaja su propio
contenido audiovisual y quin no.
En segundo lugar, puesto que uno de los objetivos centrales de este estudio es
analizar el canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza, resulta necesario la
visualizacin de los vdeos all presentes. Hemos analizado la totalidad de los
vdeos subidos al canal desde el comienzo de la iniciativa Domino's Gaming
( 2/4/2014) hasta el 10 de Julio de 2014. Los aspectos analizados en los vdeos han
sido los siguientes:
- Interacciones y visualizaciones. Una vez ms las interacciones de los internautas,
junto con el nmero de visualizaciones, nos han permitido valorar el acierto de un
contenido concreto.
- Duracin. Dependiendo de la duracin de los vdeos hemos comprobado que, en
algunas ocasiones, el nmero de interacciones aumenta o disminuye.
- Personajes. Tener en cuenta la aparicin de uno u otro personaje ha sido
determinante a la hora de comparar el nmero de visualizaciones entre vdeo y
vdeo.
- Tipos de vdeos y realizacin de los mismos. Hemos establecido los siguientes
tipos de vdeos: vdeos en streaming, vdeos making of y spots publicitarios. En
ellos hemos analizado el tipo de planos, banda sonora, complejidad, tratamiento de
la luz, etc.
Para finalizar tambin hemos analizado el canal de Domino's Pizza Espaa
teniendo en cuenta algunas variables ms generales. Partiendo de bibliografa
encontrada mayormente en Google Analitics, Blogs y revistas especializadas,
hemos indagado en torno al target y objetivo de comunicacin que persigue el
canal. De la misma forma, hemos investigado en torno al estado del vdeo-
marketing en YouTube y de la situacin de los creadores de contenido de la propia
plataforma.
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4. MARCO TERICO Y ESTADO DE LA CUESTIN

4.1. Comunicacin corporativa
En 1993 Villafae denomino trabajo corporativo "a todas aquellas acciones de la
organizacin que contribuyen a que se reduzca esa diferencia entre la imagen intencional y
la imagen real" (Villafae, 1993:46) Sin embargo, encontrar dos explicaciones iguales de
un concepto tan amplio como la comunicacin corporativa puede ser muy difcil.
A lo largo de los aos el trmino, junto con la prctica a la que hace referencia, han ido
evolucionado. Aun as, s que podemos encontrar claras similitudes entre definicin y
definicin. Ya desde 1997 la comunicacin corporativa era considerada un instrumento de
gestin con el objetivo esencial de crear una base favorable para las relaciones con los
pblicos de la cual la organizacin depende (Van Riel, 1997).
Como veremos, este segundo acercamiento que hemos hecho en torno al concepto,
coincide de alguna forma con la siguiente definicin. Capriotti llamar comunicacin
corporativa "a la totalidad de los recursos de comunicacin de los que dispone una
organizacin para llegar efectivamente a sus pblicos" (Capriotti, 1999: 30). Pero, la
comunicacin corporativa no solamente abarca amplios recursos de la corporacin, sino
que es todo el conjunto de formas de expresin que presenta una organizacin (Minguez,
2014).
Ya entrado el siglo veinte, el Doctor en Comunicacin Marcelo Manucci apunt lo
siguiente acerca de la comunicacin corporativa: "La organizacin necesita una estructura
de comunicacin fluida con el entorno. Esto le permite mantener sus recursos y sus
productos en sintona con la dinmica de la sociedad en la que participa" (Manucci, 2004:
26).
Sin embargo, en el ao 2007 Castro define la Comunicacin Corporativa como una
herramienta estratgica. Dicha herramienta tiene que lograr un valor aadido que haga que
la empresa se diferencie dentro de su entorno competitivo. Pero por qu llamarlo as,
"Comunicacin Corporativa"? Bsicamente porque este nombre acta como un paraguas
bajo el que se van a resguardar acciones que tienen sus propias singularidades: actos de
relaciones pblicas, relaciones con los medios, comunicacin financiera, desarrollo de la
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identidad corporativa, comunicacin de crisis, etc. (Castro, 2007) Otras de las razones por
las que hemos de denominar esta actividad como y son estas:
- Es esencial el uso de la palabra comunicacin. A pesar de ser insuficiente al usarse
sola, en mltiples mbitos (comunicacin audiovisual, comunicacin escrita, comunicacin
hablada, comunicacin televisiva, comunicacin interpersonal...) es necesario encontrarle
un apellido.
- A diferencia del idioma ingls, donde la palabra "corporation" hace referencia
nicamente a la empresa privada, en castellano la palabra corporativa sirve para
referirnos a una empresa, una institucin pblica o privada, una ONG, un sindicato, al
Ejrcito, a la Conferencia Episcopal...
- La palabra corporativa transmite ideas y sentimientos de homogeneidad, de algo
compacto, de trabajo en equipo, de objetivos comunes, de contundencia, y sirve tambin de
punto de referencia y gua de consulta vlida en caso de conflicto o duda.
Definido de dnde proviene el trmino y para qu sirve, cabe destacar que la
Comunicacin Corporativa se divide en dos: Comunicacin Interna y Comunicacin
Externa, que unidas dan el producto Comunicacin Integral. La primera conlleva todo lo
referente a la adecuada conexin entre los miembros de una determinada estructura para
llegar a una meta comn. La segunda, por otro lado, es la vinculacin de la corporacin
con el entorno en el que se desarrollan sus quehaceres, con el fin de llegar a cierto nivel de
rentabilidad econmica y social. Esta ltima vertiente es en la que ms incidiremos a lo
largo de este documento, puesto que Dominos Pizza usa su canal de YouTube para llegar
a un pblico y proyectar una imagen especfica de s misma.
Pero ambas, comunicacin interna y externa, son necesarias para que una empresa est
bien posicionada en el mercado. Al fin y al cabo, sera muy difcil acercar al mercado una
imagen positiva de nuestra empresa si en ella hay multitud de problemas internos. La
percepcin que el pblico tiene de nuestra corporacin sera aqu el punto clave. El
mercado ha de percibir una imagen adecuada de nuestra empresa, y el mensaje que le
llegue ha de coincidir con el que nuestra empresa ha querido transmitir. Pero esto, como es
bien sabido, es muy difcil. El mensaje que se quiere emitir no siempre se sabe emitir
debidamente, y a esto hay que sumarle que el receptor oir, entender y comprender lo
que quiera o est a su alcance.
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Por eso es tan importante que cualquier corporacin, ya sea pequea o grande, tenga
expertos que sepan de comunicacin y logren que nuestra marca y empresa tenga una
relacin adecuada con todo su entorno. De esta forma, la imagen que queremos proyectar
en el mercado no se desvirtuar. Dichos profesionales trabajarn en reas que, gracias en
gran medida a Internet y al desarrollo de las nuevas tecnologas, cada vez tienen lmites
ms difusos. La publicidad, los medios de informacin, la imagen, las relaciones pblicas,
las campaas de comunicacin, el patrocinio y el mecenazgo, el marketing directo, el
merchandasing, Internet, etc... son las herramientas clave que los comunicadores de las
corporaciones tienen en cuenta.
Sin embargo, es curioso el fenmeno generado con la llegada de estos comunicadores a las
corporaciones. Capaces de controlar las reas que influyen en la imagen externa de la
corporacin para la que trabajan, ahora al ms comn de los ciudadanos (que podra ser un
posible cliente) puede antojrsele difcil la diferenciacin entre publicidad, relaciones
pblicas, publicity e informacin. De hecho, lo realmente complicado es distinguir qu
parte del contenido audiovisual que consumimos cada da no tiene detrs una
corporacin/marca. Pero volvamos a la diferenciacin entre publicidad/relaciones publicas
o publicity e informacin y ya avanzaremos ms adelante en este punto.
Como bien explica Marcela Orozco en su artculo "Qu es la publicity?". La publicity es
la informacin divulgada por una empresa, entidad u organismo pblico o privado, con el
fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente
por un medio de comunicacin. Esta informacin ser evaluada por el medio para su
posterior publicacin, por lo tanto la publicity es un rea concreta de las relaciones
pblicas. La publicidad, en cambio, debido a su antigedad resulta mucho ms fcil de
identificar. sta la crea una agencia de publicidad y se acuerda previamente con el medio
de comunicacin un espacio y tiempo de emisin donde ser difundida (Orozco, 2013).
Por lo tanto, no es que sea del todo difcil su diferenciacin; la confusin se produce
debido a que gran parte de la sociedad desconoce que la publicity exista. Mucha gente no
conoce esta prctica, y es un lstima que explicarla no sea la labor de este documento.
Como vemos, aunque utilicen formatos distintos, ambas usan los medios de comunicacin
para difundir un mensaje. Tambin podemos percibir diferencias en su funcin. Por un
lado, la publicidad tiene la funcin de vender bienes y servicios, y suele ir dirigida a una
audiencia externa a la corporacin. Por otro lado, las relaciones pblicas y la publicity
intentan crear un contexto social, econmico, poltico e, incluso, cultural, donde la
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corporacin se sienta cmoda. An as, si simplificamos, puede decirse que el objetivo de
ambas sigue siendo el mismo: dar a conocer una marca o empresa.

4.2. El vdeo corporativo dentro del plan de comunicacin
Para una mayor comprensin de la investigacin que vamos a llevar a cabo,
conviene tambin crear un marco terico en torno al vdeo corporativo o institucional. En
Internet podemos encontrar multitud de definiciones, pero son sobre todo explicaciones
dadas por productoras que se dedican a crear este tipo de vdeos. A pesar de ello, y aunque
resulte algo antigua, Cebrin Herreros defini el vdeo institucional en 1990 de la siguiente
forma:
El vdeo institucional tiende a presentar visiones de la empresa o institucin; suelen ser
vdeos generalistas. Ofrecen un panorama amplio de la entidad y pueden tener un destino
para pblicos generales y especializados. Es una difusin de imagen apoyada en datos y
muestra de la gestin y actividades. Describe cmo es la institucin o empresa, sus
objetivos, organizacin y funciones. Suele efectuarse un recorrido por las secciones o
departamentos con descripcin de las actividades de cada uno, a veces mediante la
presencia de sus correspondientes directivos (Cebrin, 1990:141).
Aun as, la definicin que ms se acerca a nuestro objeto de estudio ha sido esta otra.
Segn el Director de Marketing Diego Freixas, podemos llamar vdeo institucional a
Cualquier variable de discurso audiovisual, referido a instituciones tanto comerciales,
industriales, corporativas, como polticas, sociales, ONG, cooperativas, burocrticas,
sindicales y todo el amplsimo arco de instituciones; Incluso podra discurrir acerca de una
persona en cuanto se la tome como marca o institucin. Esto engloba a mltiples tipos de
videos, pero no abarca al spot publicitario televisivo, aunque s podra tener propiedades de
promocin; Si refiere a mbitos de carcter poltico podra tener cualidades de propaganda.
En cualquiera de los casos podra ser informativo, ilustrativo u comunicacional (Freixas,
2013).
La definicin deja entrever que, dependiendo de la necesidad que la marca persiga con su
vdeo, pueden generarse multitud de tipos de vdeos corporativos o institucionales. Es
decir, un vdeo corporativo no tiene por qu tener el tpico formato de 5 a 10 minutos
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donde se "presenta" a la corporacin. De hecho, un vdeo corporativo podra ser cualquier
tipo de vdeo con la intencin de transmitirnos una idea o valores concretos.
El vdeo institucional o corporativo, adems de ser una forma fcil y atractiva de transmitir
unos valores, tiene el objetivo de influir sobre los clientes, proveedores, posibles inversores
y dems grupos de inters de la empresa que lo crea. Adems, la gran influencia de la
imagen logra presentar productos y servicios de forma clara y entretenida, convertida en
una herramienta en el apoyo a la gestin de comunicacin, captacin y marketing de una
empresa.

4.3. La marca Domino's Pizza
Domino's Pizza es una multinacional que funciona con un rgimen de franquicia. El
encargado de apostar por un contenido propio y de tanto xito en YouTube ha sido el
Grupo Zena, empresa lder en Espaa dedicada a la explotacin de establecimientos de
restauracin multimarca. Como bien indica la pagina web de la propia compaa
(www.zena.com) Actualmente cuenta con 7 marcas comerciales de reconocido prestigio en
el mundo de la restauracin, abarcando con ellas un gran segmento del mercado. Entre sus
marcas encontramos Domino's Pizza, Burger King, Foster's Hollywood, Caas & Tapas, Il
Tempietto y La Vaca Argentina. Segn la informacin publicada en su pgina web, a cierre
de 2008, el Grupo Zena contaba con 490 restaurantes en Espaa y facturaba ms de 400
millones de euros anuales.
Formada en 2001 con 100% de fondos capital riesgo, el origen del Grupo Zena se remonta
mucho tiempo atrs, ms de medio siglo, con las Cafeteras California que nacieron en
1943. Por ello, podra decirse que el Grupo Zena siempre ha estado presente en el negocio
de la restauracin espaol. En los setenta fueron los encargados de inaugurar los primeros
Burguer Barvo's, que poco despus, y a travs de un acuerdo con Burger King, pasaron a
operar bajo el paraguas de esta ltima marca. Fue as como la compaa se convirti en el
primer franquiciado de Burger King en Espaa.
Ms tarde, en 1993, el grupo decidi expandirse y adquirir la marca Foster's Hollywood.
As lo afirma la pgina web de la compaa (www.zena.com). Sin duda, un momento
decisivo para la compaa, ya que a partir de aqu no hizo ms que crecer. As, en 1998,
firm un acuerdo con la corporacin alimentaria norteamericana Yum!, y Zena tambin se
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hizo con el control de los 113 restaurantes de la marca Pizza Hut que operaban en Espaa.
Tres aos despus la maquinaria de Zena no par de crecer. En 2001 la compaa fusion
sus Cafeteras California con los Restaurantes Nostrus, haciendo que esta ultima cerrar
en muchas ciudades.
En los ltimos diez aos la expansin del grupo ha traspasado las fronteras espaolas. En
2004, adems de crear una nueva marca propia de comida italiana llamada Il Tempietto,
comenz a franquiciarse, entrando en octubre en el mercado internacional. La encargada de
salir al exterior no ser otra que su ensea ms espaola, Caas y Tapas, que se colar en
las calles de varias ciudades portuguesas, inglesas y francesas. En 2008 La vaca Argentina
se incorpora al Grupo con 17 restaurantes en Espaa, abordando un nuevo segmento del
mercado.
Como bien indica David Ramos en su artculo para emprendedore.es, es en 2009 cuando el
Grupo Zena adquiere el franquiciado que nos atae aqu. La gran perdedora en esta
operacin no fue otra que la marca Pizza Hut. Como hemos explicado, hasta entonces Zena
contaba con 113 locales de Pizza Hut operativos. Sin embargo, el gigante norteamericano
de la comida rpida Domino's Pizza dio un golpe sobre la mesa arrebatndoles 104. Todo
ello debido a que Zena no haba logrado llegar a un acuerdo para alargar el contrato con la
empresa explotadora de Pizza Hut, la multinacional norteamericana Yum! (Ramos, 2011).
Sin duda el no poder llegar a un acuerdo enfri las relaciones entre las dos compaas, y
por ello Zena decidi convertirse en el principal franquiciado de Domino's Pizza es
Espaa. As, los establecimientos de Domino's se incrementaron por todo el pas,
suponiendo el espaldarazo definitivo para su aterrizaje en el mercado espaol. Por su parte,
Pizza Hut se qued con tan solo media docena de restaurantes en Espaa, aquellos que no
eran franquiciados del Grupo Zena.
Sin embargo, y a pesar de lo abrupta que fue la irrupcin de Domino's Pizza en Espaa,
probablemente la marca nunca haya podido consolidarse como lder de nuestro mercado
debido a una competidora que le lleva aos de ventaja. La competidora directa de
Domino's Pizza a nivel estatal es Telepizza, cadena multinacional espaola activa en el pas
desde 1986. Tal vez por ello, con la intencin de convertirse en la pizza preferida de un
segmento concreto de la poblacin, Domino's Pizza empez en abril de 2014 una nueva
estrategia de marketing digital que aqu analizaremos.
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La encargada de llevar a cabo tal estrategia ha sido la agencia de medios Arena. Como su
propia pgina web (www.arenamedia.com) informa, Arena es parte del Havas Media
Group, tiene presencia en 60 pases y trabaja con unidades especialistas en el mbito
digital, data, mvil, marketing de contenidos, deportivo y experiencial. El objetivo de la
campaa de Arena es adentrarse en el llamado mundo del gaming, situando a Domino's
Pizza como la pizza por excelencia de los gamers o jugadores de videojuegos.
Toda la estrategia tiene como eje central un canal de YouTube denominado Domino's
Gaming: Next Level of Pizza, y se basa en las nuevas tecnologas y la comunicacin digital
para recuperar la existente, pero olvidada unin, entre jugadores de videojuegos y pizza.
Adems de los departamentos de planificacin estratgica, investigacin y social media de
Arena, colaboran en menor medida en el desarrollo de esta accin la agencia de publicidad
Grey y Base79.

4.4. Domino's Pizza y su comunicacin
Abordar el estudio de las estrategias de comunicacin de Dominos Pizza exigira
en primer lugar acudir a su Plan de Comunicacin y a los responsables del diseo del
mismo. A pesar de que nos hemos puesto en contacto tanto con el Grupo Zena como con
la empresa Arena, que gestiona su comunicacin, no ha sido posible obtener ninguna
informacin directa. La prctica totalidad de la informacin disponible sobre la
comunicacin de Domino's Pizza hace referencia a la comunicacin de crisis en relacin a
un caso sucedido en 2009.
Por ello, creemos oportuno hacer hincapi en esta crisis del ao 2009 y repasar as la
comunicacin de Domino's Pizza. En aquel entonces, un vdeo subido a Internet supuso
todo un escndalo para la compaa, ya que mostraba a dos de sus empleados "jugando"
con los ingredientes de una pizza que despus venderan. Los hechos ocurrieron en un
establecimiento de Dominos Pizza en Carolina del Norte, Estados Unidos, y afectaron
gravemente a la empresa, transcendiendo de las redes sociales a los medios de
comunicacin tradicionales. Por aquel entonces era difcil imaginar que dos empleados
grabando un inofensivo video y colgndolo en Internet podran daar la imagen de una
multinacional como Dominos Pizza. Pero, as fue.
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Kristy Hammonds y Michael Setzer, los empleados del establecimiento que perpetraron el
vdeo, se grabaron jugando de manera poco higinica con los ingredientes de una pizza que
despus venderan. Al da de subir el video a YouTube la plataforma comput 750.000
reproducciones, difundindose y generando comentarios negativos por toda la red. Gracias
a ello la percepcin de la marca bajo muchsimo entre los consumidores. Sin embargo,
Dominos Pizza actu deprisa, el vdeo fue retirado de Internet y los empleados fueron
despedidos y denunciados por la empresa. (Piazzo, 2012)
Adems de eso la multinacional tomo medidas muy acertadas. Entre ellas abrir una cuenta
de twitter llamada @dpzinfo, algo que supuso consecuentemente la entrada de Dominos
en el mundo de las redes sociales. Del mismo modo, incentivaron a sus empleados para
que usaran sus cuentas de twitter particulares y explicaran que se trataba de un caso
aislado. Comenz as una exhaustiva monitorizacin de las redes sociales por parte de la
multinacional y gracias a ello pudieron poner en marcha la campaa Oh Yes We Did,
rediseando las pizzas basndose en las crticas de sus clientes.
Ayud a calmar la situacin la intervencin del Vice Presidente de Comunicacin de
Dominos Pizza en una entrevista del Wall Street Journal. Raymund Flaundez recogi en
un artculo del Independent Street algunas de las sinceras palabras del Vicepresidente:
Esta no fue ms que una grosera de dos jvenes que se queran hacer los graciosos. Ellos
no representan a esta marca ni al conjunto de sus trabajadores. Y yo creo que la gente lo
percibi as (Flaundez, 2009).
Igualmente, despus de identificar la audiencia del vdeo, dividida entre lectores de la
pgina web The Consumerist, Twitter y YouTube, la compaa grab un vdeo donde su
presidente expresaba su pesar por las acciones de dos individuos que pueden impactar en
nuestro gran sistema. El vdeo de disculpa tuvo 330.00 visitas al de cinco das de ser
subido a YouTube, mientras el video incriminado llevaba ms de un milln de visitas la
noche que fue eliminado (Costa, 2010).
"Actualmente la circulacin del vdeo en la web sigue generando rechazo entre los
consumidores que afirman, a travs de comentarios, dejar de adquirir productos Domino's
Pizza... Un dao reputacional tiene como consecuencia un dao econmico y una prdida
de clientela" (Piazzo, 2012). Esto demuestra que una crisis tiene que ser manejada
respetando los tiempos y que la lentitud de accin solo hace que las secuelas sean ms
persistentes en el tiempo.
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A pesar de todo, despus del escndalo, Dominos Pizza aprendi que monitorizar lo que
pasaba en las redes sociales era tan importante como estar al tanto de lo que ocurra en los
medios tradicionales. La multinacional vislumbr as la gran oportunidad que significaba
Internet para su negocio y desde entonces su presencia en las redes sociales ha sido
constante. Adems, qued claro que a veces la respuesta ms factible es la sinceridad y que
no hay que subestimar a los miembros de nuestra organizacin. Tambin es importante que
en estos casos un alto cargo de la empresa de la cara, dando a entender que a la empresa le
importa la imagen que el consumidor tiene de ella.

4.5. El vdeo-marketing en YouTube
Resulta difcil encontrar una definicin del vdeo marketing ms all de la
wikipedia. La enciclopedia ms utilizada de la red de redes define el vdeo marketing como
"el uso de la imagen audiovisual, principalmente a travs de la red, para lograr objetivos
dentro de una estrategia de marketing". Sin embargo, el tcnico en informtica de gestin y
consultor de wordpress Toni Donoso ha logrado una descripcin que quizs le convenga
ms al estudio que estamos llevando a cabo. Dice as: "El vdeo marketing es una
herramienta de marketing online para dar a conocer, posicionar, promocionar y vender
cualquier tipo de producto y/o servicio de forma digital" (Donoso, 2013).
YouTube, a pesar de llevar ya casi diez aos entre nosotros, es una plataforma muy poco
explorada por el mbito corporativo. Sin embargo, gracias a las innumerables posibilidades
y herramientas que nos ofrece Internet, el marketing online est en alza, y con ello el
vdeo-marketing. Es por eso que YouTube, la plataforma lder en alojamiento de vdeos
online, es una herramienta muy a tener en cuenta. Puede ser til un canal de YouTube
para una marca?
Tal vez hoy en da ya no basta con tener presencia en las redes sociales. En esa sociedad
virtual que es Internet tal vez a una empresa le convenga, segn sus intereses, tener una
mayor presencia en YouTube, facebook, Twitter o LinkedIn. Todas estas pginas destacan
por haber sabido otorgarle al internauta lo que peda en el momento oportuno, y por ello
son espacios web con una gran cantidad de trfico. Todo depende entonces de saber usar
YouTube del modo correcto, conectando con los clientes de nuestro negocio y
mostrndoles el lado ms humano de la empresa.
17
Un canal de YouTube, gestionado debidamente, puede aportar a una empresa grandes
beneficios: aumento del nmero de ventas, fortalecer la confianza del cliente con nuestro
producto o servicio y un mejor posicionamiento SEO. Por otro lado, tambin el cliente
saldr beneficiado ya que, gracias a YouTube, tendr una mayor accesibilidad al catlogo
de la empresa en cuestin.
Sin embargo, qu es necesario para que un vdeo "corporativo" funcione bien en
YouTube? Tal como explica Corts, es muy importante pensar y planificar las diferentes
variables importantes: planificar el target (pblico destinatario y potencial), planificar los
elementos a mostrar, elegir el tono o los mtodos de grabacin que vamos a usar. Tambin
es muy importante respetar las normas de la plataforma en donde alojaremos el vdeo. En
el caso de YouTube habr que respetar, por ejemplo, cualquier licencia de copyright y
contenido de terceros (Corts, 2009).
Por otro lado, la promocin y difusin del vdeo ser uno de los pasos ms importantes.
Las visitas a nuestro vdeo no crecern de la noche a la maana. Para conseguir una gran
audiencia en YouTube es necesario tiempo y por eso hay que implicarse al promocionarlo.
Esta plataforma debe ser una parte de una estrategia ms global que puede estar compuesta
por las redes sociales, la pgina web y el blog de la empresa: estos canales se podrn
utilizar para presentar y difundir el vdeo.
La comercializacin mediante vdeo no es un concepto nuevo. Desde hace bastantes aos
las corporaciones usan videos corporativos para educar, informar y entretener a los
diferentes interesados. Sin embargo, algo ha cambiado. A da de hoy, las nuevas
tecnologas han conseguido abaratar los costes de produccin de vdeo, por lo que ahora
muchos ms se decantan por un contenido audiovisual. Como indica el portal especializado
en marketing marketingdirecto.com, una encuesta realizada por Web Video Marketing
Council, Reel SEO y Flimp Media, un 93% de los expertos en marketing ha utilizado
vdeos para marketing online, ventas o la comunicacin de sus productos en algn punto
durante 2013, cifra que fue del 81% en 2012.
Est claro que las nuevas tecnologas suponen una revolucin en muchos aspectos de
nuestra vida, y en el caso de las corporaciones y el marketing no iba a ser menos. El
abaratamiento de costes y YouTube han creado un nuevo sistema de produccin y
distribucin del audiovisual, y con ello nuevos modelos de negocio. Los medios
tradicionales ya no son los nicos distribuidores de contenido, ahora es el espectador quin
18
elige qu ver, dnde y cundo. Adems, sobra mencionar que el vdeo es un tipo de
contenido que destaca ante cualquier otro, ya que una imagen vale ms que mil palabras.
Hay innumerables razones para hacer vdeo marketing en YouTube.
Una de ellas es que, sencillamente, el vdeo gusta a la gente y capta fcilmente su atencin.
Susana Albares apunta en un artculo del 2013 que segn las previsiones de la empresa de
fabricacin, venta, mantenimiento y consultora de equipos de telecomunicaciones Cisco
Systems, el consumo de vdeo online se duplicar en 2015. Adems, el video es un
formato til que puede ser completado con un texto. Dar la cara, dejar que la gente vea y
establezca un contacto visual siempre es ms efectivo si se trata de un comunicador
correcto y/o adecuado (Albares, 2013).
Otra de las grandes bazas a la hora de crear un contenido audiovisual de una marca para
Internet es la viralidad. En los ltimos aos el marketing viral ha sido muy utilizado. Dicha
tcnica de marketing hace referencia a la profesionalizacin de la prctica social conocida
como boca-oreja, por la cual la gente recomienda o censura un producto entre familiares y
amigos. A veces son los propios interesados los que piden consejos a aquellas personas que
consideran de su confianza. Por tanto, se puede decir que la clave est en la credibilidad
del receptor, del individuo que hace la crtica, ya sea sta positiva o negativa (Serrano,
2007).
Un vdeo, adems de transmitir un concepto con un estilo concreto, puede generar
diversin y simpata entre la gente ms fcilmente que cualquier otro tipo de contenido. Se
permiten "licencias" que las palabras y el texto escrito no pueden transmitir. Por ello la
viralidad de determinados vdeos tiene tanto xito en YouTube y en la red en general. De
esta forma, la gente es ms propensa a compartir y difundir vdeos.

4.6. YouTube
Como bien apunta Barahona, YouTube fue concebida en septiembre de 2005 por
tres antiguos empleados de la empresa estadounidense PayPal. En aquel entonces Chad
Hurley, Steve Chen y Jawen Karim sufragiaron con sus propias tarjetas de crdito los
primeros gastos de la que sera la plataforma lder mundial de vdeos online. Gracias a
ellos cualquier persona con acceso a Internet puede almacenar, visionar y compartir vdeos
19
de manera gratuita. Hoy en da YouTube tiene su centro corporativo en San Bruno,
California (Barahona, 2010).
Tal como suele pasar con algunos sitios web que estn destinados a crecer y dominar la
red, YouTube recibi una importante cantidad de dinero al poco de ser fundada. Sequoia
Capital fue la empresa de capital encargada de darle a YouTube nada ms y nada menos
que 3,5 millones de dlares en noviembre de 2005, relanzando la plataforma un mes
despus. As, Chad Hurley sera el CEO (Chief Executive Officer, consejero delegado) y
Steve Chen se convertira en el CTO (ChiefTechnology Officer, director de tecnologa) de
YouTube. Jawed Karim, por su parte, regresara a sus estudios en la Universidad de
Stanford.
Esta primera inyeccin de capital fue la que hizo que la plataforma empezar a crecer, y
por ello en abril de 2006 recibi otros 8 millones de dlares de manos de la misma firma.
Fue entonces, apenas once meses despus, cuando Google adquiri YouTube a cambio de
1.650 millones de dlares en acciones de la matriz. Desde entonces YouTube ha firmado
muchos acuerdos de contenidos con empresas de comunicacin como CBS, BBC,
Universal, Sony, Warner... An as, los problemas legales que han tenido Google y
YouTube no han sido pocos. En marzo de 2007 Viacom demand a ambas empresas por
"usar fraudulentamente contenidos protegidos". Viacom, el conglomerado meditico
estadounidense con intereses en la produccin de pelculas, demandaba a YouTube y
Google por tener alojado en su plataforma contenido que le perteneca, restndoles as
valor a los artistas que representaba. Sin embargo, todo esto no impidi que YouTube, en
junio de 2007, lanzara sus versiones locales en Reino Unido, Espaa, Polonia, Holanda,
Japn, Italia, Brasil, Francia e Irlanda (lvarez, 2011).
Por su lado, Apple implement en sus dispositivos mviles una aplicacin de YouTube,
penetrando as en el mercado mvil. Para mediados de 2007 YouTube ya era una web
ampliamente conocida, pero siguieron desarrollando novedades, como por ejemplo;
YouTube Invideo Ads, tambin conocida como la franja publicitaria que aparece en la
parte de abajo de los vdeos. Otro de los aciertos de Google en YouTube ha sido tambin
incluir los videos de la plataforma en su sistema de AdSense. De esta forma los
anunciantes y propietarios de pginas web que usan AdSense pueden escoger vdeos del
creador de contenidos de YouTube que ms se adecue a su marca/negocio/producto. As,
los ingresos se reparten entre el propietario del sitio, el creador del vdeo y Google.
20
Es as como YouTube entiende que las personas que estn subiendo contenido a la
plataforma pueden serle muy rentables. Por eso decide en octubre de 2007 lanzar su
servicio YouTube Video Identification, y proteger a los creadores de contenido de la
plataforma. Con esta herramienta, YouTube podr identificar aquellos contenidos que se
repiten en la pgina. Es decir, que si una persona ha subido un vdeo, otra persona no podr
descargarlo y volverlo a subir. As nadie ms se lucrar de un mismo contenido y la
propiedad de los creadores de contenido de YouTube queda salvaguardada. Gracias a ello
en diciembre de 2008 YouTube alcanz los 105.100 millones de usuarios nicos en
Estados Unidos y en Octubre de 2009 1.051.000 millones de vdeos visionados por da
(lvarez, 2011).
A pesar de estas cifras, lo cierto es que en 2009 Google acept que todava no haba
logrado amortizar y convertir en ganancias el trfico generado en YouTube. Por aquel
entonces la Revista Forbes estimaba en YouTube perdidas de al menos 300 millones de
dlares. Pero la inversin de Google dara sus frutos a largo plazo. Con ello en mente, all
por finales de 2009, YoTube empezara a hacer transmisiones en directo de determinados
eventos y en 2011, junto a un nuevo diseo, YouTube implementar el servicio YouTube
Partner. De esta forma YouTube comenz a otorgar ingresos reales por medio de Google
Adsense a los usuarios con mayor audiencia de YouTube. nicamente las empresas con
representacin en YouTube sern candidatas para ser "Partners". As, las empresas de
medios y estudios independientes que reciben grandes cantidades de reproducciones sern
capaces de recibir un ingreso econmico, y mejorar as la calidad de su trabajo.
Ya sea por este ltimo servicio o por la fuga de espectadores que ha habido desde las
pantallas de los televisores a las pantallas de los ordenadores en los ltimos aos, el portal
Techwelkin elabor una infografa en marzo de 2012 con los siguientes datos: YouTube
era el tercer sitio ms visitado de todo Internet despus de facebook y Google, 4 billones
de vdeos reproducidos a diario, 800 millones de espectadores al mes y 60 horas de vdeo
subidas a la plataforma cada minuto. Datos que a da de hoy no han hecho ms que crecer.
En 2014...
- Ms de mil millones de usuarios nicos visitan YouTube cada mes.
- Cada minuto se suben 100 horas de vdeo a YouTube.
21
- Millones de usuarios se suscriben cada da. El nmero diario de nuevos suscriptores se ha
triplicado desde el ao pasado, y el nmero de suscripciones diarias es cuatro veces mayor
en comparacin con 2012.
- Ms de un milln de creadores de ms de 30 pases de todo el mundo obtienen ingresos
con sus videos de YouTube.
- Cada mes, los usuarios ven ms de 6,000 millones de horas de vdeo.
22
5. ANLISIS Y RESULTADOS

5.1. Presencia de Domino's Pizza en Google Videos
Uno de los indicadores de la visibilidad de una marca en Internet es su
aparicin en Google Vdeos. Para que Google elabore su ranking de vdeos los expertos
coinciden en que las variables que entran en juego son las siguientes: Ttulo del vdeo,
descripcin del mismo, tags o etiquetas, nmero de visualizaciones y valoraciones de los
visitantes (Gorostiza, 2009).
Si buscamos "Domino's Pizza" en Google y hacemos click en "vdeos", aparecern a fecha
de hoy (16 de Julio de 2014) 25.100.000 resultados. Puesto que analizarlos todos llevara
demasiado tiempo, hemos decidido investigar en torno a las primeras cinco pginas de la
bsqueda en Google. En estas cinco pginas contamos con un total de 49 vdeos, ya que el
primer resultado que aparece es el link al propio canal de YouTube de Domino's Pizza
Espaa. La bsqueda se ha hecho con un navegador web Google Chrome y el motor de
bsqueda estaba configurado para Espaa, a travs de www.google.es.
Merece la pena recordar que YouTube pertenece a Google. Por lo tanto, el buscador lo
tendr en cuenta a la hora de posicionar, favoreciendo a quienes tengan contenido
multimedia (Ortiz, 2013). De ah que ese primer link de la bsqueda d como resultado el
canal de YouTube de Domino's Pizza Espaa, y 49 videos restantes para las primeras
cinco pginas.
Para catalogar estos primeros cuarenta y nueve vdeos los analizaremos y los
clasificaremos segn quin los haya subido. Veremos as si Domino's Pizza es dueo del
contenido audiovisual que est en la red y si ste es favorable para Domino's Pizza. Es
decir, hay en Google vdeos un percepcin positiva de la marca Domino's Pizza?

23
TTULO SUBIDO A... SUBIDO POR... VISTO INTERACCIONES
1. Introducing the Domino's
DomiCopter!
YOUTUBE Domino's Pizza 1.580.466 4.216 me gusta
261 no me gusta
2. El Jefe Infiltrado / T1 / Captulo 1 Atresplayer Atresmedia - 62 comentarios
3. Domino's Pizza Turnaround YOUTUBE Domino's Pizza 1.159.981 1.641 me gusta
413 no me gusta
4. Dirty Dirty Dominos pizza YOUTUBE Ramox3's
channel
1.209.396 779 me gusta
291 no me gusta
5. Domino's Collegiate Opportunities
- Domino's Pizza
Dominosbiz Domino's Pizza - -
6. Domino's Pizza Complaints (First
World Pizza Problems)
YOUTUBE stuntbear 1.186.791 10.721 me gusta
1.914 no me gusta
7. #Unscripted (1/4) -- elrubius
aprovecha los bordes
YOUTUBE Domino's Pizza
Espaa
454.023 19.559 me gusta
294 no me gusta
8. DUDAS Masa de Pizza estilo
Dominos - Pizza Hut
YOUTUBE Recetas de
Cocina
29.666 19.559 me gusta
294 no me gusta
9. Domino's Pizza Mx - Nueva Orilla 3
Quesos
YOUTUBE Domino's Pizza 54.289 58 me gusta
6 no me gusta
10. Dominos Pizza YOUTUBE NickSolo420 82.136 78 me gusta
31 no me gusta
11. elrubius - Broma cmara oculta
en Domino's Pizza
YOUTUBE Domino's Pizza
Espaa
144.645 2.020 me gusta
68 no me gusta
12. Masa Domino's Roll 20" YOUTUBE Domino's Pizza
Espaa
7.560 77 me gusta
4 no me gusta
13. El jefe infiltrado en Dominos LaSexta/Vdeos Atresmedia -
14. Domino's Gaming - Next Level of
Pizza
YOUTUBE Domino's Pizza
Espaa
12.127 429 me gusta
5 no me gusta
15. Domino's Pizza "No lo entiendo"
SPot: "Camalen"
YOUTUBE GREY SPAIN
Domino's Pizza
Espaa
6.970 12 me gusta
1 no me gusta
16. Chavez llama a Domino's pizza YOUTUBE ChiguireBipolar
Video
798.232 1.932 me gusta
268 no me gusta
17. Domino's TV Commercial 2014 --
Failure is an Option
YOUTUBE Domino's Pizza 35.479 63 me gusta
24 no me gusta
18. How Pizza is Made at Dominos YOUTUBE Steve Mirsky 153.402 242 me gusta
33 no me gusta
19. Dominos vs Pizza Hut - PIZZA
WARS #1
YOUTUBE Jack On The Go
Show
152.134 742 me gusta
111 no me gusta
20. Broma a Dominos Pizza-
Trolleando a Dominos Pizza
YOUTUBE OEStech232 186.980 610 me gusta
471 no me gusta
21. Domino's Pizza anuncia la nueva
pizza de ayer recalentada | El Mundo
Today
YOUTUBE El Mundo Today 42.463 282 me gusta
12 no me gusta
22. Healthier Food - Company Goals
& Values - Domino's Pizza
Domino's Pizza Domino's Pizza - -
23. Fatal fire: Domino's owner has
stores in Westchester, Rockland
Lohud
(Peridico
digital)
John W. Barry y
Roberto Cruz
- 33 publicaciones en
facebook y un
comentario
24. Big James Morning Show -
DOMINOS PIZZA!
YOUTUBE BigJamesMorni
ngShow
124.231 365 me gusta
65 no me gusta
25. Competicin Nacional de Estirado
de masa Domino's Pizza
YOUTUBE Domino's Pizza
Espaa
15.068 53 me gusta
2 no me gusta
26. Dominos Pizza on the Today
Show - Workers fired for Dominos
prank video.
YOUTUBE nautques4ever 431.062 289 me gusta
58 no me gusta
27. Domino's Pizza Roll "Gacela" YOUTUBE GREY SPAIN
DP Espaa
1.490 7 me gusta
0 no me gusta
24
28. Domino's Pizza Tv Spot,
"Weeknights Powered by Pizza"
Ispot.tv Dean Blumberg - 611 publicaciones en
facebook / 10 retuits
/ 11 comentarios
29. Female Employee, 39, Fatally
Shot At Dominos Pizza In San
Bernardino
LosangelesCbs
(Peridico
digital)
CBSLA.com - 626 publiccaciones
en facebook / 20
retuits
30. Domino's Pizza. Campaa "No lo
entiendo" Spot "Perros"
YOUTUBE GREY SPAIN
Domino's Pizza
Espaa
2.869 5 me gusta
0 no me gusta
31. How to get fired from Dominos
Pizza
YOUTUBE HouseholdHack
er
742.965 2.577 me gusta
701 no me gusta
32. Domino's President Responds To
Prank Video
YOUTUBE swifttallon's
channel
142.313 247 me gusta
47 no me gusta
33. Empleados Dominos Pizza - Crisis
de Reputacin Online
YOUTUBE Yeyo Ballesteros 1.249 1 me gusta
0 no me gusta
34.Domino's App
feat.
YOUTUBE Domino's Pizza 900.105 11.328 me gusta
469 no me gusta
35. Welcome to a slice of the
promised land: Inside the ...
Dailymail
(Peridico
digital)
DAILY MAIL
REPORTER
- 84 comentarios

36. El jefe infiltrado en Dominos
Pizza: "Las cosas van a cambiar"
LaSexta/Vdeos Atresmedia - -
37. Ejemplo de crisis de reputacin.
El caso de Dominos pizza
YOUTUBE Unai Benito 1.945 1 me gusta
0 no me gusta
38. McTelefono | Pizza Hut vs
Domino's Pizza | Broma Telefonica
YOUTUBE McQueso 53.564 757 me gusta
59 no me gusta
39. Um, didn't YOU call ME? Brisbane
prankster calls two Domino's Pizza
stores
Dailymail
(Peridico
digital)
DAILY MAIL
REPORTER
- 52 comentarios

40. Dominos Pizza declara la guerra
sutilmente a Pizza Hut en su ltima
campaa
Marketingdirect
o (Revista
digital)
Anunciantes - 152 retuits / 13
publicaciones en
facebook
41. Domino's Pizza Ultimate Delivery
Vehicle Design Brief Video
YOUTUBE

23.174 42 me gusta
15 no me gusta
42. Best Dominos pizza prank call YOUTUBE Tyson Williams 678.176 2.875me gusta
156 no me gusta
43. Dominos Pizza Assistant Manager
creating Dominator Base
YOUTUBE Scott Burrell 52.972 38 me gusta
39 no me gusta
44. Domino's Pizza Safe Sound -
Menselijk motorgeluid voor
elektrische scooter
YOUTUBE Domino's Pizza 2.541.001 8.358 me gusta
219 no me gusta
45. Pizza estilo Telepizza - Domino's
pizza, Receta de masa...
YOUTUBE Recetas de
Cocina Facil
57.330 107 me gusta
26 no me gusta
46. Inside Domino's: C-Suite with
Jeffrey Hayzlett
Bloomberg
Compaa
estadounidense
Bloomberg - -
47. Domino's Pizza Mx -
Reinventamos nuestra Pizza
YOUTUBE Domino's Pizza 27.441 29 me gusta
5 no me gusta
48. Pedir en lnea es fcil con
Domino's Pizza
YOUTUBE Domino's Pizza 401.077 127 me gusta
31 no me gusta
49. Healthier Food - Company Goals
& Values - Domino's Pizza
Dominos Pizza Domino's Pizza - -
TABLA 1 Vdeos extrados de la bsqueda en Google Vdeos con el trmino: Domino's Pizza.
* Elaboracin propia
25
Como bien indica la tabla 1, al buscar Domino's Pizza en Google vdeos encontraremos 20
resultados en castellano, mientras que todos los dems estarn en ingls. Adems, de estos
49 vdeos, un total de 36 estn subidos a la plataforma de videos online YouTube. De los
13 restantes tres estn subidos por el Grupo Atresmedia a su propia plataforma de vdeo
online. Estos tres vdeos son parte de un programa que emiti laSexta el invierno del ao
2013. Concretamente se trata de una versin espaola del programa americano "El jefe",
donde un establecimiento de Domino's Pizza Espaa hace de anfitrin. Sin duda una
estrategia de marketing cuanto menos novedosa. Sin embargo, debido a la aparicin de las
televisiones inteligentes y al llamado fenmeno de los consumidores multipantalla,
Atresmedia ofrece tambin gran parte de su contenido online, apostando, eso s, por una
plataforma propia donde reproducir sus vdeos.
Por otro lado, puesto que Domino's Pizza es una multinacional y cuenta con ms de 10.000
establecimientos en rgimen de franquicia en ms de 60 pases, es normal encontrarnos con
que diferentes franquicias de diversos lugares han subido contenido a su propia plataforma
de vdeo. As, en esta lista de 49 videos encontraremos dos vdeos subidos por la franquicia
de Domino's Pizza de Nueva Zelanda y uno por la franquicia de Reino Unido. Por ello,
podemos entender fcilmente que estos tres vdeos han sido creados por y para el beneficio
de Domino's Pizza. Su contenido refuerza la marca positivamente y no es nocivo en ningn
momento. Tanto en el caso de los vdeos subidos por Atresmedia como aqu, las
plataformas no dan pie a que los espectadores interacten demasiado. Los comentarios no
son muy frecuentes y tampoco es posible darle a un botn de "me gusta" o "no me gusta".
Los siete vdeos restantes pertenecen a revistas o peridicos online cuyo mayor objetivo es
informar, y tambin utilizan reproductores diferentes de los ms usados, como YouTube o
Vimeo. Este contenido hace referencia a noticias que influyen a Domino's Pizza, como
pueden ser un incendio ocurrido en uno de sus establecimientos o un nuevo spot creado por
la marca. Este contenido, puesto que figura en medios y peridicos muy ledos, si que
tiende a compartirse y difundirse ms entre los internautas. Como podemos ver en la tabla,
alguna de las noticias ha llegado a tener hasta 166 publicaciones o 156 retuits. No es
tampoco contenido daino, por lo que parece que Domino's Pizza en el marco de la
publicity tambin est haciendo un buen trabajo.
Centrmonos, por lo tanto, en los vdeos subidos a la plataforma de vdeos online ms
usada. De los 36 vdeos subidos a YouTube, cules han sido subidos por Domino's Pizza
y cules no? Son dainos para la imagen de la marca? Bien, de entre estos vdeos
26
encontramos un total de 23 que estn subidos por canales personales y ajenos a la
franquicia, y que aparentemente no tienen nada que ver con Domino's Pizza. De todos ellos
merece la pena hacer hincapi en uno. Se trata de Dirty, Dirty Dominos pizza, nada ms
y nada menos que el cuarto vdeo de la lista y que tiene 1.209.396 de reproducciones en
YouTube. Se trata de el video viral que gener la crisis meditica de 2009.
Cabe destacar que el canal de YouTube donde se aloja el video no es un canal grande. A
da de hoy ni siquiera alcanza los 250 subscriptores, sin embargo la situacin de crisis que
gener la subida del video deja clara la gran influencia de la plataforma. De entre los 23
videos de la lista, subidos por canales ajenos a Domino's, este vdeo es sin duda alguna el
ms perjudicial para la marca.
Repasemos por ltimo los vdeos de la tabla 1 que si han sido subidos por un canal oficial
de la multinacional Domino's Pizza, ya sean de franquicia espaola o extranjera. De los 13
videos restantes, 8 pertenecen a franquicias extranjeras y 5 al canal de YouTube a analizar
en este documento: Domino's Gaming - Next Level of Pizza. Entre los vdeos extranjeros
encontramos sobre todo sketches o spots promocionales provenientes de las franquicias de
Mxico o Reino Unido. Por ejemplo, el primer vdeo de la lista con 1.580.466
reproducciones titulado " Introducing the Domino's DomiCopter!", pertenece al canal de
Reino Unido. Se trata de un vdeo de Junio de 2013, donde un drone volador lleva una
pizza a un cliente. Gracias a la espectacularidad de la idea el vdeo se viraliz y fue todo un
xito.
Por otro lado, el tercer vdeo de la tabla 1 no es otro que el video que Domino's realiz y
difundi en Internet para afrontar la crisis, ya explicada, de 2009. Se percibe as, con la
mayora de estos vdeos de franquicias extranjeras, que Domino's Pizza es capaz de usar
YouTube para difundir sus spots publicitarios.
Sin embargo, reparemos ahora en el contenido del canal de Domino's Pizza Espaa. A
diferencia de los dems canales de YouTube de Domino's, que apenas llegan a los 5.000
subscriptores, Domino's Pizza Espaa cuenta con ms de 30.000. Podra decirse que
ninguna otra franquicia ha creado tanto contenido y con tanto xito. A qu se debe esto?
Qu es lo que marca la diferencia aqu?
En los cinco vdeos que encontramos en la tabla 1 pertenecientes al canal de la franquicia
espaola se puede ver claramente. Sin duda en el contenido subido por la franquicia
espaola intuimos un cambio de rumbo importante. Si bien es verdad que de los cinco
27
vdeos, uno es un spot comercial tradicional, tambin encontramos tres videos con un
contenido muy diferente. Explicar el contenido de estos vdeos y su porqu es el objetivo
que perseguiremos en los siguientes puntos de este anlisis.
En resumen, de no ser por el vdeo "Dirty, dirty Domino's Pizza", que se viraliz en 2009 y
cuyas repercusiones ya hemos explicado, podra decirse que Domino's Pizza ha conseguido
levantar una imagen positiva de su marca en cuanto a material audiovisual en Google. En
todos ellos el numero de interacciones positivas (me gusta) supera a las negativas y
algunos de sus vdeos promocionales ya tienen ms de milln y medio de visitas. Por otro
lado, el nuevo contenido que pretende generar el canal de Domino's Pizza Espaa deja
entrever que tambin se puede crear un contenido de marca diferente.

5.2. Domino's Gaming - Next Level of Pizza
La empresa adjudicataria que gestiona el canal de Dominos Pizza en Espaa, la
empresa Arena, ha sabido crear una estrategia novedosa atendiendo a un perfil muy
concreto, el de los gamers: "Arena ha ideado para Dominos Pizza una nueva estrategia
con la que, adentrndose en el mundo gaming, pretende situar a la compaa como la pizza
por excelencia de los gamers, a travs de la plataforma de comunicacin Dominos
Gaming: Next Level Of Pizza. Una innovadora accin, extrada del ADN de Dominos
Pizza y Arena, que se basa en las nuevas tecnologas y la comunicacin digital para
recuperar la unin existente, pero olvidada, entre la pizza y los gamers y hacer de la
experiencia del consumo de pizza delivery una ocasin de ocio y disfrute
1
."
As defina el portal especializado en marketing, marketingdirecto.com, la nueva estrategia
de Domino's Pizza el 10 de abril de 2014. Unos das antes, el dos de abril, Domino's Pizza
Espaa subi a su canal de YouTube el vdeo presentacin que marcara el rumbo de esta
nueva estrategia. En la descripcin del vdeo los internautas podan y espectadores de
YouTube que dieran con el vdeo pudieron leer el siguiente mensaje: "Tus domingos ya no
sern iguales. Disfruta de una tarde de pizza y videojuegos con Domino's Gaming: Next
Level of Pizza. Podrs vivir sesiones en tiempo real con tus Gamers favoritos

1
"Arena y Dominos Pizza crean Dominos Gaming: Next Level of Pizza" Marketing directo:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/arena-y-dominos-pizza-crean-dominos-gaming-
next-level-of-pizza/

28
(MangelRogel, Sr.Cheeto, ElRubius y muchos ms) en el canal de YouTube de Domino's
Pizza. Conctate el prximo Domingo a las 20:30 y disfruta de la primera sesin con
MangelRogel. Ser una sesin llena de sorpresas y promociones especiales".
Por otro lado, otros medios especializados en marketing, como marketing4food, tambin se
hicieron eco de la noticia: "Arena y Dominos Pizza organizarn sesiones de videojuegos
nicas de la mano de los youtubers de mayor prestigio nacional como MangelRogel, Sr.
Cheeto o ElRubius. Esta plataforma de comunicacin se desarrolla en YouTube, un canal
habitual del mundo del gaming pero inexplorado en trminos de vinculacin publicitaria"
Para poder analizar el canal de Domino's Pizza Espaa, hemos resumido en datos los
videos e interacciones del canal. La tabla 2 recopila datos de los vdeos subidos hasta el 10
de Julio de 2014, pues es cuando se emprendi el anlisis. De esta forma, pretendemos
averiguar a qu se debe el diferente nmero de reproducciones de los vdeos, y si stas,
junto con las interacciones con la audiencia, han crecido con el paso del tiempo y el
crecimiento del canal. Tambin haremos hincapi en qu youtuber (creador de contenido
de la plataforma) es el protagonista del vdeo, y si esto se relaciona de alguna forma con
los datos.

29
Ttulo Protagonista Visitas Likes/Dislikes Comentarios Fecha Duracin
Domino's Gaming-Next Level
of Pizza
Spot 12.351 429/5 58 02/04/2014 0:40
#NextLevelOfPizza - DIRECTO
Mangel Vs. Pizza
Mangel 30.744 1.260/61 4.563 06/04/2014 1:11:59
Domino's Gaming -
#NextLevelOfPizza (Mangel Vs.
Pizza)
Mangel 5.815 57/6 10 09/04/2014 0:21
#NextLevelOfPizza RESUMEN -
Live Session MangelRogel
Mangel 79.162 2.587/150 105 10/04/2014 6:01
#NextLevelOfPizza - Mangel
eligiendo ganadores!
Mangel 16.539

997/16 2.463 23/04/2014 1:11:42
#NextLevelOfPizza RESUMEN -
Mangel eligiendo ganadores!
Mangel 48.883

1.425/57 92 25/04/2014 10:27
#NextLevelOfPizza - Hangout
Mangel con Ganadores!
Mangel 28.805

1.207/30 5.342 27/04/2014 1:24:16
Masa Domino's Roll 20" Spot
publicitario
8.146 78/4 21 29/04/2014 0:37
Masa Domino's Roll 10" Spot publi. 3.752 51/0 3 29/04/2014 0:11
#NextLevelOfPizza RESUMEN -
Hangout con Mangel
Mangel 63.748

1.662/68 87 29/04/2014 9:04
Domino's Gaming -
#NextLevelOfPizza Mangel
Hangout
Mangel 19.410

185/4 11 29/04/2014 0:21
#Unscripted (1/4) -- elrubius
aprovecha los bordes ("Making
Of" by Videopatas)
El Rubius 584.666

21.314/328 1.543 01/05/2014 5:01
Domino's #Unscripted - El
Rubius OMG!
El Rubius 24.406

508/20 18 08/05/2014 0:21
#Unscripted (2/4) -- Tiparraco se
come las pizzas al revs ("Making
Of" by Videopatas)
Tiparraco 87.456

2.341/102 134 08/05/2014 3:31
#UnscriptedTiparraco - Tiparraco
vive al revs (DIRECTO)
Tiparraco 4.704

222/36 831 14/05/2014 49:46
#UnscriptedTiparraco - Tiparraco
vive al revs (resumen del
directo)
Tiparraco 2.240

40/6 4 14/05/2014 9:11
ElRubiusOMG! El repartidor del
terror (Juego de miedo) -
(DIRECTO) #UnscriptedRubius
El Rubius 318.915

3.371/181 268 14/05/2014 50:06
#Unscripted (3/4) -- Sr. Cheeto y
Arthasere Cheeselovers
("Making Of" by Videopatas)
Cheeto y
Arthasere
54.952

1.759/37 60 15/05/2014 5:03
#UnscriptedCheeto -
Cheeselovers (DIRECTO)
Cheeto 15.102

457/18 30 19/05/2014 55:35
Masa Domino's Roll 10" Junio Spot
publicitario
1.424

23/0 3 10/06/2014 0.11
Masa Domino's Roll 20" Junio Spot
publicitario
928

22/0 26 10/06/2014 0:21
TABLA 2: Vdeos subidos al canal de YouTube Domino's Gaming - Next Level of Pizza
* Elaboracin propia


30
La tabla 2 recopila informacin desde el 2 de abril de 2014 al 10 de Junio del mismo ao,
es decir, poco menos de dos meses. En estas primeras semanas el canal cont con las
colaboraciones de diferentes youtubers en sus vdeos. Estos creadores de contenido de
YouTube ya eran muy conocidos en la plataforma, ya que cuando la campaa empez
muchos de ellos sobrepasaban el medio milln de suscriptores. Incluso, algunos, como
Mangel y ElRubius, superaban el milln.
Si obviamos los spots publicitarios, podemos ver que en la tabla existe una divisin de
bloques clara que gira en torno a un youtuber protagonista. Los primeros vdeos tienen
como eje central al youtuber y gamer MangelRogel. Como ya veremos en el siguiente
punto de este estudio, la aparicin de los youtubers gamers en un canal con un target tan
definido como el de Domino's tiene un objetivo concreto: atraer a los y espectadores de
YouTube.
Segn marketingnews.es la primera sesin de MangelRogel en el canal de Domino's Pizza
Espaa "ha reunido a ms de 2.300 espectadores en directo y ha sido trending topic en
cuatro pases: Espaa, Mxico, Chile y Argentina". Sin embargo, el 26 de septiembre de
2014 ste primer vdeo, subido el 6 de Abril de 2014, cuenta ya con ms de treinta mil
reproducciones, ms de cuatro mil comentarios y 1.260 "me gusta". En este primer directo
Mangel invit a los internautas a que jugaran con l a una partida del videojuego
Minecraft. La pantalla de la partida, diseada especficamente para la ocasin y llamada
"pizzacraft", dio como ganadores a tres internautas que se animaron a participar.
Las dos siguientes intervenciones de Mangel en el canal tuvieron presentes a los ganadores
de la partida, con un "hangout" o charla en directo dnde pudieron conocer al youtuber.
Aunque la tabla muestre que Mangel ha aparecido en ocho de los primeros vdeos, cabe
resaltar que, de estos ocho, nicamente tres son directos o streamings. Los dems son
resmenes de estos mismos, aunque no por ello tienen menos reproducciones. El resumen
del primer directo, por ejemplo, alcanza casi las ochenta mil visualizaciones.
El segundo youtuber gamer invitado al canal fue el Rubius. Con su aparicin en el canal,
se dejan a un lado los streaming para dar pie a otro tipo de contenido tambin muy popular
en YouTube: las cmaras ocultas. Dar comienzo as una nueva seccin de diferentes
vdeos dnde los youtubers invitados participaran en cmaras ocultas. Adems, estas
cmaras ocultas estarn grabadas por los tambin youtubers videopatas. Estos dos
31
realizadores, que acumulan un total de 178.691 (30 de abril) suscriptores, se caracterizan
por subir cortometrajes de humor a su canal de YouTube.
Sin embargo, el canal de Domino's Pizza no alojar los videos de las cmaras ocultas
propiamente dichas. Estos videos estarn destinados para el canal del youtuber que lo
protagonice. Por razones de privacidad no hemos podido acceder al plan de comunicacin
de Domino's Pizza, por lo que desconocemos si esto fue decisin de Domino's o de los
propios youtubers. Por lo tanto en el canal de Domino's nicamente se subirn los making
of de estas cmaras ocultas.
El 1 de Mayo de 2014, cuando Domino's Pizza Espaa subi a su canal de YouTube est
primer making of con el Rubius, l ya era el youtuber con ms suscriptores de Espaa, y
hoy, a fecha de 29 de Septiembre de 2014, lo sigue siendo con ms de ocho millones de
suscriptores. La broma muestra como Rubius entra en un establecimiento de Domino's
Pizza e intenta gastar bromas tanto al personal como a los clientes all presentes. Este
vdeo, subido al canal del youtuber asciende ya a ms de seis millones de reproducciones.
Es por eso que ste planteamiento, ya sea idea de Domino's o del propio youtuber, ha sido
beneficiosa para la marca Domino's, puesto que ha llegado a un mayor nmero de
espectadores.
Por lo tanto, la primera intervencin de el Rubius en el canal de Domino's se basar en la
ya citada broma. Se trata de un making of del vdeo original donde vemos cmo el
youtuber se prepara y afronta la situacin. Es aqu, debido a la gran influencia de Rubius
en la plataforma, donde las reproducciones en el canal de Domino's Pizza Espaa
aumentan importantemente. El da 30 de Septiembre de 2014 este making of sigue siendo
el vdeo ms visto del canal, con ms de medio milln de visualizaciones.
Teniendo en cuenta el periodo de tiempo que abarca la tabla que hemos configurado, la
participacin de Rubius en el canal de Domino's acabar con un directo. En este directo
Rubius jugar a juegos como el Radical Bikers o el Pizza Delivery, con una temtica muy
marcada. Entre tanto los internautas que se animen podrn participar a travs de twitter o
va YouTube para hacer comentarios e interactuar con el youtuber. Este directo de
cincuenta minutos de duracin es el segundo vdeo ms visto del canal con ms de 300.000
visitas y 3.371 "me gusta".
En los siguientes vdeos la mecnica "cmara oculta + directo" se vuelve a repetir, slo que
esta vez con dos youtubers diferentes. Tiparraco y Sr. Cheeto tal vez tengan una menor
32
influencia en YouTube ya que su volumen de suscriptores es inferior al de los dos
primeros. Por ello, como se puede apreciar, las visitas e interacciones de los internautas
disminuyen. Sin embargo, hay un dato interesante a resaltar aqu. A pesar de que Sr.
Cheeto tiene aproximadamente trescientos mil suscriptores ms que Tiparraco, el making
of de la cmara oculta de ste segundo supera en visualizaciones a la del primero.
Tiparraco logr unas ochenta mil reproducciones y Sr. Cheeto tan slo 54.000. An as en
los directos es este segundo quin adquiere ventaja, superndole al primero en alrededor de
diez mil reproducciones.
A modo de conclusin podemos apreciar que los spots publicitarios televisivos
2
no tienen
demasiado xito en el canal. El nmero de reproducciones de estos vdeos es ampliamente
menor que el de los otros vdeos, donde los youtubers son los protagonistas. Sin lugar a
duda, el contenido con ms reproducciones est basado en la idea de vincular a los
diferentes youtubers con la marca Domino's Pizza. Merece la pena destacar tambin que
los vdeos en directo de largo duracin (streaming), son los que ms comentarios generan.
Algunos con ms de una hora de duracin alcanzan un volumen de comentarios de hasta
cinco mil, generando debate entre los internautas que se animan a participar.

5.3. Objetivos de comunicacin y el target
Cuando Domino's Pizza Espaa comenz con esta nueva estrategia varios medios
especializados en marketing digital se hicieron eco de la noticia. "La conocida empresa de
comida rpida Dominos Pizza quiere posicionarse dentro de un sector muy jugoso y con
mucho potencial, el de los gamer. Para llamar la atencin de este sector de la poblacin ha
decidido estrenar una nueva estrategia basada en la plataforma de comunicacin Dominos
Gaming: Next Level Of Pizza, que se encuentra desarrollada dentro de la conocida red
social YouTube
3
".
Si leemos ms informacin en prensa en torno al canal de Domino's Pizza Espaa, pronto
nos daremos cuenta de que el trmino gamer, o jugador, es una constante. Incluso el
nombre del canal, Domino's GAMING - Next Level of Pizza, hace referencia al "game" o

2
Con televisivo nos referimos a que este tipo de contenido podra ser emitido en televisin, que tiene
buenas condiciones para ser emitido por televisin y para gustar a su pblico.

3
"Dominos Pizza se dirige a los gamers en su nueva campaa" Marketing4food Direccin:
http://www.marketing4food.com/dominos-pizza-se-dirige-los-gamers-en-su-nueva-campana/

33
juego. Por otro lado, es fcil tambin intuir que el contenido del canal va dirigido a un
target especifico: el jugador de videojuegos y/o espectador de YouTube. Estos dos
factores, el ser jugador de videojuegos y espectador de YouTube es algo que suele
coincidir en un mismo perfil, ya que el mercado del videojuego a dado pie a que ocurra.
Esta predisposicin por parte de la industria del videojuego no ocurre en otros sectores
como pueden ser el cine o la msica. "... los usuarios o gamers son, a priori, una potencial
herramienta en el desarrollo de estrategias publicitarias de naturaleza transmeditica en el
mercado de los videojuegos. El potencial de estos gamers reside, principalmente, en su
presencia en la plataforma YouTube, donde gestionan canales a los que suben vdeos
editados por ellos mismos de sus propias partidas o utilizando partes de los trailers
oficiales de los videojuegos, y cuyas reproducciones son accesibles desde casi cualquier
parte del mundo. De este modo, a este tipo de usuarios se les ha venido a denominar
youtuber gamers" (Romera y Ojeda, 2014:8).
Desde que YouTube empez a funcionar en 2005, millones de usuarios han subido todo
tipo de material audiovisual a la plataforma. Sin embargo, los gameplay son una clase de
contenido muy visto. Para afirmar esto no hay ms que echar un vistazo al canal de
YouTube de PiewDiePie, el youtuber con ms subscriptores de todo el mundo. Con ms de
30 millones de seguidores en su canal, este creador de contenido de YouTube es un
youtuber gamer. Es decir, se dedica a grabarse mientras juega a videojuegos y los comenta,
para despus subir ste contenido a la plataforma.
Debido a la gran afluencia de este tipo de contenido en YouTube, muchos youtubers
gamers se han convertido en prescriptores publicitarios de las diferentes compaas de
videojuegos. Tal y como define Virginia Borges los "prescriptores son aquellas personas,
personalidades y/o entidades capaces de influir en un determinado pblico con sus
opiniones... Cualquiera de estos puede convencernos de que algo est bien o mal e
incitarnos a adquirir un producto en lugar de otro, convirtindose as en pblicos objetivo
de muchas empresas" (Borges, 2012).
Lo ms importante aqu es que los videojuegos han favorecido la creacin y difusin de
contenidos audiovisuales por parte de los youtubers. Los productos y marcas que los
youtubers consumen y exponen a su audiencia, se convierten en su misma fuente de
ingresos. Adems su influencia se extiende tambin ms all de YouTube. Twitter,
facebook y otras redes sociales son lugares comunes para los internautas y en ellas tambin
34
la presencia del youtuber es importante. De esta forma se favorecen las llamadas
estrategias transmedia, facilitando la conexin con sus seguidores/pblico.
Tal y como explica Flavio Escribano, presidente y fundador de ARSGAMES, "en 2011 se
vendieron aproximadamente 610 millones de consolas y unos 70 millones de unidades
videojuegos, en un mercado global en el que Europa es el segundo comprador solo detrs
de EEUU, y Espaa es actualmente el 4 consumidor de videojuegos dentro de Europa"
(Escribano, 2012: 10). Por ello, y por la clara influencia de los youtubers gamers en
YouTube, la estrategia del canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza resulta adecuada.
Con estos datos sobre el papel, dirigirse al pblico gamer en YouTube puede parecer una
idea adecuada para una compaa que se dedica a vender pizza.
Definamos ahora qu sector de la poblacin responde a este target que hemos definido
cmo gamer. Quin consume este tipo de contenido relacionado con videojuegos en
YouTube? Bien, es complicado encontrar datos que expliquen claramente cmo se
configura este target o perfil. Sin embargo, multitud de estudios y artculos encontrados en
Internet hacen referencia a un mismo sector de la poblacin: los adolescentes.
"El impacto de lo audiovisual en las estadsticas de consumo de Internet tiene un claro
reflejo en el sector adolescente tal y como atestiguan Garca et al. (2013) en su estudio
sobre usos de la red a un segmento de estudiantes de 1 a 4 de la ESO y Bachillerato, para
quienes la visita a diferentes sitios de videos compartidos es el segundo hbito ms
frecuente, seguido de la visita a sitios de redes sociales virtuales. As un 48,6% de las
2.977 encuestas realizadas para la extraccin de conclusiones, seala que visita espacios de
videos compartidos con mucha frecuencia, y un 31,6% en ocasiones" (Gmez, 2014:6).
Por otro lado, Jos Ignacio Imaz, en su estudio sobre adolescentes y videojuegos en el pas
vasco comenta lo siguiente: "La mayora de los adolescentes que han contestado la
encuesta (el 80%) se auto declaran videojugadores, y no parece haber diferencias
significativas entre jugadores y no jugadores en cuanto a hbitos de ocio y actitud y uso de
TIC. Las diferencias existen entre los que juegan mucho (cuatro horas o ms los das
festivos) y el resto" (Imaz, 2011:191).
Resumimos entonces que los videojuegos son un fenmeno social, sobre todo entre un
sector concreto de la poblacin. Por ello, es natural que YouTube, otro de los entornos
preferidos de los adolescentes, est plagado de este tipo de contenido. A diferencia del
cine o la msica, los videojuegos ofrecen ms posibilidades de participacin e
35
interactividad a quin los usa. Posiblemente por ello esta industria mueva hoy en da tanto
dinero, y la inversin en promocin y/o publicidad no ha tardado en llegar a YouTube.

5.4. Tratamiento visual
5.4.1. Tipo de vdeos
Si analizamos el tipo de realizacin de los videos del canal Domino's Gaming -
Next Level of Pizza desde un punto de vista tcnico, podemos apreciar ciertas diferencias
entre vdeo y vdeo. Dependiendo de la accin que vaya a realizar el youtuber invitado, la
realizacin ser ms compleja o ms sencilla. Es por eso que debemos volver a hacer la
diferenciacin entre vdeos que ya hicimos en el segundo punto de este anlisis. Por un
lado tenemos los vdeos making of, por otro los streaming en directo y por ltimo los spots
publicitarios.
Making of
Segn Wikipedia un making of, tambin conocido como tras las cmaras, es un vdeo
documental que muestra cmo fue la produccin de una pelcula o un programa de
televisin. A menudo se le conoce como un video EPK (Electronic Press Kit), ya que se
suele agregar como instrumento de promocin en algunas pelculas o como bonus de algn
DVD. De esta forma, se documenta el proceso de grabacin y/o produccin y se pueden
hacer con todo tipo de creaciones, ya sea la de una pelcula, un corto, un disco de msica,
o, como es en este caso, un vdeo de YouTube.
Como hemos explicado, estos making of cuentan cmo los diferentes youtubers invitados
realizaron un broma de cmara oculta. En todas estas bromas la marca Domino's Pizza
tendr una presencia importante, ya sea porque la broma se graba en un local de Domino's
o porque la propia pizza es el eje central de la trama. Sobre todo los making of se
caracterizan por estar grabados a modo documental, haciendo participe al espectador de
todo el proceso que conlleva organizar una broma de este tipo.
En todos estos vdeos, titulados con el nombre #Unscripted (sin guin), un narrador
omnisciente nos contar cmo se ha llevado a cabo la broma. Aunque todos los vdeos
siguen el mismo esquema, tomemos por ejemplo el primero de ellos: #Unscripted (1/4) --
elrubius aprovecha los bordes ("Making Of" by Videopatas). Este primer vdeo cuenta con
36
la aparicin de el youtuber Rubius, mientras que los encargados de grabarlo son los
tambin creadores de contenido de YouTube Videopatas.
Una vez el narrador nos ha puesto en situacin el vdeo intercalar imgenes de las bromas
con material indito. En este material exclusivo podremos ver como el youtuber
protagonista se prepara y habla directamente a cmara explicando la situacin. Veremos
que en todo momento la realizacin es muy sencilla. Cmara en mano, los Videopatas
graban al youtuber en la calle como si de un situacin improvisada se tratase. An as,
aunque pueda parecer un contenido amateur, lo cierto es que no encontraremos ningn
problema de visibilidad, ya sea con sombras o luz. Adems a pesar de grabar en plena calle
y junto a una carretera el sonido se escucha perfectamente y es muy limpio.
Entre estos cortes, los youtubers Videopatas nos explicarn cmo fue grabada la broma.
Para ello han optado por un plano muy comn en el documental y en el periodismo
televisivo. En un plano medio corto y sin mirar directamente a cmara, contaran los
pormenores de la grabacin como si de una entrevista se tratase.

El vdeo acabar con todos los implicados disfrutando de una pizza. Respecto a la msica
no hay demasiado que decir. Simplemente es utilizada para intentar incrementar la tensin
en algunos momentos.
Streaming
"Streaming es una tecnologa para la distribucin de archivos multimedia (generalmente
archivos de audio o video) que permite al usuario (cliente) reproducir el archivo
multimedia al mismo tiempo que lo descarga desde el servidor. Antes de la aparicin de
esta tecnologa (1995) era necesario descargar completamente el archivo multimedia para
poder reproducirlo" (Barria, Hales, 2013: 2).
Bsicamente el streaming permite acceder a contenidos antes de que estos se descarguen
por completo. De esta forma, el usuario puede ahorrar tiempo de espera y espacio en su
37
disco duro, dado que el contenido se almacena en un rea temporal llamada bfer. Adems,
la tecnologa streaming no se limita solo a la reproduccin de contenidos, sino que adems,
nos ofrece el live streaming. Este tipo de streaming, el empleado en el canal de Domino's
Pizza Espaa, permite emitir contenido en directo que est siendo grabado al mismo
tiempo que el consumidor lo reproduce.
Gracias a esta tecnologa, precisamente, el canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza ha
realizado los gameplay en directo que ya hemos comentado. Entender el xito de este
formato, con una realizacin y complejidad tan escasa, no resulta fcil. Sin embargo, el Dr.
Peter Zackariasson apunta lo siguiente entorno a l: "Los consumidores de los juegos
siempre han estado muy involucrados con el producto. Los videojuegos son, por
naturaleza, muy atractivos y con tendencia a emitir emociones hacia el juego y lograr
resultados gracias a esa interaccin. Debido a este compromiso hay muchos consumidores
que se han implicado tanto -y por propia iniciativa- para mejorar juegos ya existentes que
han comenzado a desarrollar otros productos y servicios" (Zackariasson, 2012: 31).
Respecto a su realizacin los streamings en directo no tienen demasiada complejidad. Se
trata nicamente de dos planos: un plano medio corto (o corto) con el youtuber en cuestin
y la propia pantalla del juego. Simplemente el juego y el jugador, a eso se resume el
gameplay.

De esta forma el gameplay gana credibilidad, ya que estamos presenciando como el propio
youtuber juega. La credibilidad, como vemos, es una clave del xito del fenmeno
youtuber. As, da la sensacin de que se trata de un individuo objetivo dando su opinin
sobre un juego, sin ningn tipo de marca detrs. Adems este formato permite que el
youtuber interactu con sus espectadores, ya sea travs de twitter o otra red social.
38

Spot
Entre los vdeos que hemos seleccionado encontramos tambin cierto contenido
audiovisual que dista mucho del resto. Estos spots o cortes publicitarios no parecen
encuadrar demasiado bien dentro de la estrategia gaming tomada por Domino's, ya que sus
visitas y valoraciones positivas son bastante menores. Adems su formato, con apenas 10 o
30 segundos de duracin, los hacen ms propicios para otra plataforma como puede ser la
televisin. Ya que all, al contrario que en YouTube, el minuto emitido cuesta una
importante suma de dinero.
An as, apreciamos que la realizacin de estos spots es mucho ms elaborada.
Animaciones creadas por ordenador, grafismos, voces en off, una edicin muy trabajada y
un debido uso de la banda sonora, confirman que el trabajo que hay detrs de estos videos
es profesional. Se trata, nada ms y nada menos, que de cortes publicitarios ms
convencionales y a los que estamos acostumbrados a ver en televisin. Sin embargo, no
haremos mayor hincapi en ellos, porque pensamos que su relacin con el contenido
audiovisual del canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza es menor.
En resumen, salvando lo ltimos spots, la realizacin del contenido audiovisual del canal
de Domino's Pizza Espaa no resulta demasiado compleja. Los gameplay nicamente
cuentan con el carisma del youtuber para su xito. Se trata, al fin y al cabo, de una persona
frente a una cmara. Es difcil enganchar a la audiencia de esta forma, pero debemos tener
en cuenta una segunda variante. El espectador ha de tener una predisposicin o curiosidad
previa para ver ese contenido, y ese inters es el juego en s. Por otro lado, los making of
tienen ms trabajo detrs. La grabacin en una localizacin externa concreta, la grabacin
de la voz en off, los diferentes planos... An as, no debemos olvidar que los vdeos con
39
mayor trabajo de produccin o postproduccin, no son siempre los que ms visualizaciones
tienen en YouTube.
5.4.2. Personajes
Como ya hemos explicado los pilares sobre los que se sustenta el canal de Domino's
Pizza Espaa son las colaboraciones con otros creadores de contenido de YouTube.
Aunque estos youtubers sean muy famosos en la red y tengan miles de espectadores,
resulta curioso no poder encontrar informacin sobre ellos en pginas como wikipedia o
similares. Por ello hemos tenido que reunir informacin en base a lo que nos cuentan en
sus vdeos. A continuacin explicamos brevemente quin es cada uno de estos youtubers.
MangelRogel

Miguel Angel Rogel es un youtuber gamer que lleva activo en la plataforma de vdeos
online YouTube desde el 19 de abril de 2006. Podra decirse que lleva subiendo vdeos
prcticamente desde que se invent la plataforma, sin duda fue uno de los pioneros en
Espaa. Tal y como reza la descripcin de su canal "aqu nada tiene sentido". Por ello
podemos encontrar contenido de todo tipo. Si bien empez sus andaduras en YouTube
subiendo montajes con msica de material de distinta ndole, hoy en da se centra en los
gameplays y en la interaccin con sus suscriptores. Abundan en su canal los streaming en
directo y los concursos.
Precisamente por ello su mayor aportacin al canal de Domino's ha sido en este aspecto. Su
colaboracin se ha centrado en los streaming en directo y en interactuar con la audiencia,
haciendo que se sintiera cmoda en el nuevo canal de Domino's Pizza Espaa.

40
ElRubius

Ruben Doblas Gundersen tiene 24 aos y es el youtuber con ms seguidores de Espaa.
Actualmente (16/10/2014) su canal consta de 8.659.716 suscriptores y 1.137.559.264
visualizaciones. La fecha de creacin del canal data de Diciembre de 2011, aunque
previamente tuvo un anterior canal que tuvo que cerrar. Tambin es un youtuber gamer,
por lo que su contenido no vara demasiado del de MangelRogel. Sin embargo, tambin
hay cabida para el humor y los vdeo-blogs en su canal.
Adems de grabar algunos acontecimientos de su vida, como visitas a importantes ferias de
videojuegos o vacaciones en su pas de origen (Noruega), tambin podemos encontrar
algn que otro corto de humor y bromas en el videochat Chatroulette. Debido al peculiar
sentido del humor que caracteriza a este youtuber, su aportacin al canal de Domino's no
poda ser otra que una broma con cmara oculta. Adems, como hemos explicado, tambin
participar en streamings en directo, arrastrando a gran parte de sus suscriptores al nuevo
canal.
Tiparraco

Tal y como explic en una entrevista concedida a Antena 3, Jesus Casabon, o Tiparraco, es
el youtuber con el mayor canal especializado en bromas de cmara oculta. Por ello, si en
41
alguien se ha inspirado Domino's Pizza Espaa para realizar las bromas con cmara oculta,
ese sera l. Esa es la mayor aportacin de Tiparraco al canal.
El contenido de su canal es completamente humorstico. Bsicamente se dedica a hacer
cuatro tipos de bromas diferentes. En primer lugar destacan, con ms vdeos, las ya citadas
cmaras ocultas. En ellas busca reacciones de la gente de la calle ante situaciones extraas
e incomodas. Tambin dedica parte de su tiempo a hacer bromas telefnicas y en el famoso
chat de vdeo Chatroulette. Por ltimo, y aunque es un formato cada vez ms escaso en su
canal, simula situaciones que le sugieren sus suscriptores en la vida real y lo graba con
cmara oculta. El canal TiparracoSA se cre en Marzo de 2012 y tiene ya (16/10/2014)
359.282 suscriptores y 26.443.428 visualizaciones.
Videpatas

lvaro M. Romn y ngel Moraleda forma el do de YouTubers Videpatas. Entrados ya
en la treintena estos dos amigos se han forjado durante aos trabajando en productoras y en
el mundo audiovisual. Hace dos aos crearon la pgina web www.videpatas.com y su
canal principal de YouTube. Desde entonces se dedican a crear contenido audiovisual
humorstico para la plataforma. Como ellos mismos afirman en una entrevista para Inside
Youtube Magazine (Diaz Delgado, 2013): "Hacer vdeos es nuestra profesin y nuestra
vocacin desde hace tiempo, pero dada la dura coyuntura econmica actual y la escasez de
empleo, apostamos por crear una plataforma propia donde reunir y dar a conocer nuestros
trabajos para hacernos un hueco en Internet, una tarea nada fcil en los tiempos que corre".
Por lo general el proceso de creacin del guin de sus sketches suele empezar con una
idea. Ya sean guiones suyos o de algn colaborador, acostumbran tambin ha adaptar
chistes o situaciones cmicas de la vida cotidiana al medio audiovisual. Entre los dos
abarcan todo el proceso de produccin.
Ellos mismos producen, graban, editan, e incluso interpretan sus propios cortos. En el caso
del canal de Domino's Pizza Espaa, hemos podido ver la versatilidad de estos dos
profesionales. Adems de grabar y editar los making of de las bromas con cmara oculta,
42
tambin han contribuido apareciendo delante de las cmaras cuando ha sido necesario.
Optan a seguir creciendo en YouTube y poder ganarse la vida completamente a travs de
este medio. Actualmente (16/10/2014) en su canal principal, VidepatasHumor, tienen
181.309 suscriptores y 15.599.091 visualizaciones.
Cheeto Senior

"En este canal encontraris mis desvaros varios, mi pasin por cocinar, por los
videojuegos, y por hacer el idiota un rato. No hay nadie que me haga ms gracia que yo
mismo aburrido, y este aburrimiento lo comparto con vosotros". As es como presenta su
canal de YouTube el youtuber CheetoSenior, ms conocido como Cheeto. Aunque su
canal est dedicado en gran medida al mundo de los videojuegos, tambin podemos
encontrar en su canal contenido humorstico. Recetas de cocina, vdeo-blogs, reflexiones,
retos, concursos... la variedad de contenido abunda en el canal.
La fecha de creacin de su canal data del 26 noviembre del ao 2011 y a da de hoy
(16/10/2014) tiene 789.049 suscriptores y 24.482.037 reproducciones en YouTube. Su
colaboracin en el canal coincide un poco con la de Rubius. Sus dotes cmicas le han
permitido participar en una cmara oculta, pero tambin ha sido capaz de desarrollar un
streaming en directo e interactuar con los internautas.

5. 5. Marketing de contenidos en YouTube
Definir lo que Domino's Pizza Espaa est haciendo con su canal de YouTube no
es fcil. Podra decirse que el material audiovisual que ofrece en su canal est muy cerca
del marketing de contenidos. Nos referimos a marketing de contenidos cuando la estrategia
empleada por las marcas se basa en generar ciertos tipos de contenidos tiles e interesantes
que generan una reaccin positiva en sus usuarios (Nez, 2013).
43
Si tenemos en cuenta esta definicin, podra decirse que Domino's Pizza Espaa est
utilizando una estrategia de marketing de contenidos para atraer a un target concreto. El
contenido audiovisual que ofrece a su pblico a travs del canal resulta til, ya que con l
el espectador cumple el objetivo concreto: entretenerse. Al fin y al cabo, la finalidad del
marketing de contenidos no es otra que atraer a nuevos clientes para realizar una futura
conversin con ellos.
Javier Polinario (Polinario, 2013), diseador de estrategias de comunicacin 2.0, enumera
en diez sencillos puntos los beneficios que el marketing de contenidos puede ofrecerle a
una empresa:
1. Facilidad para encontrar a la empresa en los buscadores de Internet como Google.
2. Posibilidad de diferenciar a la empresa de la competencia por lo que dice y lo que hace.
3. Ahorro de costes frente a una campaa de comunicacin y marketing tradicional, por los
recursos necesarios y sobre todo por la repercusin y visibilidad conseguida de forma
natural, sin pagar por espacios reservados para publicidad.
4. Se promueve el conocimiento de la empresa.
5. Proyeccin de sus mensajes de forma eficaz, comprensible y creble.
6. Demuestra la capacidad, profesionalidad y seriedad de la empresa porque sabe de lo que
habla.
7. Genera ms trfico de visitas a la web corporativa.
8. Fideliza clientes.
9. Se consiguen clientes nuevos y consecuentemente se incrementan las ventas.
10. Se establecen contactos nuevos con personas e instituciones diversas a partir de
empezar a interactuar con el resto del mundo y se obtiene feedback de los clientes.
En el caso de Domino's Pizza Espaa y su canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza,
no podemos afirmar que todos estos puntos se cumplan. Sin embargo, s que podemos
confirmar el cumplimiento de algunos de ellos basndonos en nuestra propia experiencia
cmo consumidores de Domino's Pizza y de el contenido audiovisual de su canal de
YouTube.
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Como hemos explicado en la introduccin de este estudio, el investigador del mismo no
haba probado una pizza de Domino's hasta que comenz a visionar el contenido de su
canal de YouTube. Por tanto, el canal ha logrado un nuevo cliente para su empresa y ha
promovido su conocimiento. Incluso ha fidelizado un cliente. Por otro lado, tambin ha
logrado diferenciarse por completo de la competencia. Telepizza, seguramente su mayor
rival a nivel estatal, no tiene a apenas presencia en YouTube. Su canal, a diferencia del
Domino's, no indica el nmero de suscriptores que tiene. Por lo que podemos intuir que es
bastante menor.

5.6. Youtubers y Domino's Pizza
Intentar definir lo que es y lo que hace un youtuber puede ser una tarea realmente
compleja. Probablemente en Espaa el trmino slo sea conocido por aquellos que dedican
parte de su tiempo a consumir contenido audiovisual en YouTube. Sin embargo, es en
EEUU donde el fenmeno tiene su origen, por lo que podra decirse que all los youtubers
ya son una figura habitual. Su trabajo implica profesionalidad y creatividad, puesto que
tienen que realizar un vdeo peridicamente para que sea visto por miles y miles de
usuarios de Internet. A da de hoy, tan solo unos pocos viven de ello aqu en Espaa.
Algunos lo hacen por diversin, porque es lo que les gusta, y otros porque, en lneas
generales, se ha convertido en su trabajo soado (Herranz, 2014).
Antonio Rull, en un artculo para Diario Turing, define al youtuber como "una persona que
tiene cientos de miles de seguidores en su canal de YouTube y que pretende o puede
ganarse la vida creando y subiendo esos videos a su canal" (Rull, 2014). Puesto que el
fenmeno youtuber es algo relativamente nuevo, es difcil acertar que camino o destino le
depara a esta profesin/hobby. Por ello, y aunque un youtuber puede ser un creador de
contenidos de lo ms variado, percibimos en esta ltima definicin varias palabras clave.
stas son "persona", "seguidores " y "vdeos". Tal vez el xito de los youtubers radica
justamente en esto. En la sencillez de que un youtuber es, simplemente, una persona que
realiza vdeos para su audiencia.
Un canal como el de Domino's Pizza Espaa demuestra que los youtubers empiezan a ser
tenidos en cuenta por las marcas para sus acciones y campaas de marketing. Al fin y al
cabo, su influencia entre los espectadores de YouTube es obvia, influencia que, por cierto,
se expande a otras redes sociales.
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Por supuesto, desconocemos cifras de dinero que youtubers y Domino's Pizza Espaa
hayan acordado para llevar a cabo este tipo de vdeos. Desde que YouTube pas a ser un
negocio para mucha gente, mucho se ha especulado en Internet en torno a cunto dinero
puede o debe ganar un youtuber. Algunas fuentes, como la pgina web sobre estadsticas
de YouTube Socialblade, afirma por ejemplo que PiewDiePie, el youtuber con ms
seguidores del mundo, gana entre 137.000 y 1.100.000 de euros al mes. Aunque no hay
nada de malo en que las empresas utilicen a los youtubers para dar a conocer sus
productos, s que es verdad que el espectador debera poder distinguir entre lo que es
publicidad y lo que no.
Muchos medios de comunicacin basan su sustento econmico en la publicidad. Pero, es
Youtube un medio de comunicacin? Lo son los youtubers? Son preguntas que tienen una
difcil respuesta. Lo nico cierto aqu es que algunos de estos youtubers renen en sus
canales de YouTube una audiencia mucho mayor que determinados medios de
comunicacin. Por eso es normal que las marcas se fijen en ellos, y no debemos
sorprendernos (Santo Orcero, 2014).
La mayora de los youtubers trabajan durante meses sin percibir ningn tipo de
remuneracin econmica. Sin embargo, cuando el sujeto es seguido por miles de
espectadores es muy posible que consigan llamar la atencin de directores marketing de
diferentes empresas. As, las marcas pueden incluir pre-rolls (spots que se exhiben antes
del contenido de YouTube) en sus vdeos, o podrn colaborar creando contenidos
directamente para la marca, como es el caso del canal Domino's Gaming - Next Level of
Pizza. Incluso, cabe la posibilidad de que los youtubers sean pagados para que hablen de
una empresa en un vdeo, o que alojen un producto de su marca entre el "decorado" de su
habitacin (Moreno, 2014).
En el caso del canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza, apreciamos cierto mutualismo
entre la marca Domino's y los youtubers que van apareciendo en el canal. Domino's Pizza
Espaa gana presencia y visibilidad en Internet gracias a los youtubers, y ello seguramente
repercuta de alguna manera en sus ventas. Por su parte, los youtubers es muy probable que
reciban una retribucin econmica por los servicios de publicidad prestados. Se fomenta
as, entre Domino's y el panorama youtuber de Espaa, una estrategia de publicidad donde
ambas partes salen ganando. Por ello, no debemos olvidar que en los canales de YouTube,
y en los contenidos de los diferentes youtubers, la publicidad tiene cabida.
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6. CONCLUSIONES
La marca Domino's Pizza ha tenido un largo recorrido en Internet. Sus comienzos
no fueron del todo buenos, el escndalo del vdeo viral "Dirty, dirty Domino's Pizza" de
2009 as lo demuestra. Sin embargo, Domino's supo reinventarse y afrontar la situacin. A
da de hoy el esfuerzo es palpable ya que en Google Vdeos encontramos bastante
contenido audiovisual creado por la marca. En este tipo de contenido apreciamos una
buena acogida por parte de la audiencia y/o los internautas, ya que las interacciones
positivas sobrepasan a las negativas. Por ello, en cuanto a contenido audiovisual se refiere,
concluimos que la marca Domino's Pizza en Internet tiene un buen posicionamiento y una
imagen positiva.
Tal vez gracias a eso, la franquicia de Domino's Pizza Espaa decidi apostar fuerte por el
vdeo marketing. Su canal de YouTube Domino's Gaming - Next Level of Pizza funciona
como eje de una estrategia de marketing transmedia con un target muy especifico pero
numeroso en Internet: Los gamers y/o espectadores de YouTube. Para ellos va dirigido
exclusivamente el contenido audiovisual que Domino's Pizza Espaa confecciona con la
colaboracin de concretos creadores de contenido de YouTube. Este contenido, tal y como
apreciamos en el ttulo del canal, gira, mayoritariamente, en torno al mundo del
videojuego.
La industria del videojuego ha desarrollado altas tasas de crecimiento en los ltimos aos.
Podra decirse que los videojuegos son todo un fenmeno social que tiene un importante
impacto en cierto sector de la sociedad. Dicho sector est dirigido mayoritariamente a
adolescentes que, adems de jugar, consumen YouTube. De hecho, la industria del
videojuego a dado pie a que esto ocurra, puesto que YouTube fomenta y publicita juegos a
travs de los diferentes gameplays que suben a la plataforma sus usuarios. Se crea as un
circulo entre usuarios de YouTube, gamers e industria, dando cabida adems a nuevos
anunciantes que estn interesados en promocionarse en la plataforma de vdeos online.
Uno de estos nuevos inversores, que ha sabido distinguir su nicho de mercado, ha sido la
franquicia de Domino's Pizza Espaa. Puesto que la pizza es un producto muy unido al
mundo del ocio, nos parece acertada la decisin de intentar vincular sus pizzas con el
mundo del videojuego. Despus de haber estudiado el contenido del canal Domino's
Gaming - Next Level of Pizza, concluimos que se pretende fomentar esta unin. Sin
embargo, respecto a todo este material audiovisual creado para el canal de Domino's
tambin extraemos algunas ideas ms concretas.
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Por ejemplo, de entre todos los videos, destacan los streamings de larga duracin en
directo. En ellos se generan numerosos comentarios e interacciones entre los internautas.
Se sobrepone as el contenido basado en la vinculacin de la marca con diferentes
youtubers, dejando a los spots publicitarios del canal con un nmero de visualizaciones
bastante menor. Estos spots, aunque sean un trabajo ms profesional, no logran el mismo
nmero de reproducciones, dejando en evidencia que en YouTube no tiene por qu tener
xito un vdeo con un mayor trabajo de edicin y/o postproduccin.
Por ello, concluimos tambin que los vdeos con mejor acogida del canal no tienen una
realizacin demasiado compleja. Los gameplay dependen nicamente del carisma del
youtuber, puesto que se trata de un individuo frente a una cmara. Por otro lado, en los
videos making of que hemos analizado, y que identificamos como una nueva forma de
crear contenido para YouTube, s que atisbamos un trabajo ms profesional en cuanto a
grabacin y edicin. La grabacin en una localizacin externa concreta, la grabacin de la
voz en off, los diferentes planos... Sin embargo, no debemos olvidar que se trata de
contenido exclusivo para YouTube, por lo que la profesionalidad o calidad del vdeo no
ser un factor determinante. Tal y como hemos comprobado, lo que si ser clave es la
colaboracin con creadores de contenido de la plataforma.
El canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza basa gran parte de su estrategia en la
vinculacin de youtubers con la marca Domino's. Como hemos visto, por el canal han
pasado un importante nmero de youtubers relacionados en gran medida con el mundo del
gaming. Por ello, apreciamos cierto mutualismo entre la marca y los creadores de
contenido de la plataforma. De esta forma Domino's Pizza Espaa gana presencia en
Internet, factor que seguramente repercuta de alguna forma en sus ventas. Por su lado, los
youtubers es muy probable que reciban una retribucin econmico por los servicios de
promocin prestados.
Tres aos ms tarde y con esta nueva iniciativa, el canal de Domino's Pizza Espaa,
Domino's Gaming - Next Level of Pizza, cuenta con 34.185 suscriptores y casi dos millones
de visualizaciones. Por todo ello, llegamos a la conclusin de que un canal de YouTube
puede jugar un papel importante en el plan de comunicacin de una multinacional.
Adems, llegar a un pblico tan grande y tan concreto resultara complicado en cualquier
otro medio de comunicacin. Debido al carcter gamer del canal, verificamos la eficacia
del canal de YouTube de Domino's Pizza Espaa como una herramienta de comunicacin
corporativa adecuada.
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Posibles lneas de investigacin futuras
No queremos finalizar las conclusiones de este estudio sin aludir a las posibles lneas de
investigacin futuras. En relacin a lo analizado aqu se pueden plantear infinidad de
preguntas con las que comenzar nuevas exploraciones. Sobre todo detectamos
interrogantes muy interesantes en torno a YouTube y los creadores de contenido all
presentes. Qu futuro les depara a los youtubers? Qu ocurrir con la profesionalizacin
de este fenmeno? En el ao 2014 no se puede eludir la gran audiencia que tiene YouTube.
Cada vez la inversin en publicidad es mayor, por lo que esto fomenta la aparicin de
nuevos youtubers y personas con la intencin de crear contenido para la plataforma.
YouTube es ya un negocio para mucha gente. Es YouTube un medio de comunicacin
ms? Se convertir en uno ms?
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