Sunteți pe pagina 1din 8

Studiu de caz 10.

Comportamentul consumatorilor Starbucks



n aceast lucrare vei nva:
?
Ce modaliti are ntreprinderea de comer pentru a se adapta
cerinelor n continu schimbare ale consumatorilor


Cuvinte cheie:

Comportament, ofert de prestaii

Cuprins
Studiu de caz 10. Starbucks ..............................................................................................................1
1.1 Introducere .......................................................................................................................2
1.2 Starbucks n Austria..........................................................................................................2
1.3 Experiena Starbucks ........................................................................................................3
1.3.1 Bine ai venit n cel de-al treilea loc .............................................................................3
1.3.2 O vizit la o cafenea Starbucks ....................................................................................4
1.3.3 Tall, Grande sau Venti? ................................................................................................4
1.3.4 O plimbare pe strad: Cafeneaua McCafe ...................................................................6
1.4 Perspective ........................................................................................................................6
1.5 ntrebri privind comportamentul consumatorului ..........................................................7
1.6 Bibliografie ........................................................................................................................8

Fehler! Verwenden Sie die Registerkarte 'Start', um Heading 2 dem Text zuzuweisen, der hier
angezeigt werden soll.
2


1.1 Introducere

Starbucks, cea mai mare companie de cafenele din lume, a fost fondat ca i detailist gourmet de
cafea n Seattle, Washington, USA n 1971 de trei academicieni ahtiai dup cafea - profesorul de
engleza Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegel i scriitorul Gordon Bowker. n prezent compania
are peste 150.000 de angajai i vinde zilnic peste 30 milioane de cni de cafea i buturi de gen, ns
nceputurile sale au fost modeste. Pentru a deschide primul magazin, fiecare fondator a investit 1.350 $
i o sum suplimentar de 5.000 $ a fost obinut prin mprumut bancar. Compania a cunoscut o
cretere lent, la nceputul anilor 1980 fiind deschise 4 astfel de magazine n zona Seattle.
Punctul de cotitur pentru companiei a avut loc n 1982 cnd Howard Schultz, actualul CEO
Starbucks, s-a alturat magazinului devenind director de marketing. Dup cum amintea Schultz n
autobiografia sa, la nceputul anilor 80, ntr-o excursie la Milano a avut pentru prima oar contact cu
tradiia i cultura italian a consumului de cafea i fiind fascinat de aceasta. Schultz a auzit cum un
patron italian comanda o Caffee Latte la unul din numeroasele localuri din ora. ncercnd i el una, a
fost ncntat att de gustul cafelei ct i de atmosfera cafe-barului italian tradiional. A decis s preia
conceptul de cafe-bar n SUA, unde oamenii n general nu erau familiari cu cafeaua expresso i nici cu
cafeneaua ca i loc de relaxare i de ntlnire. Ideea de a vinde cafea expresso ntr-o atmosfer
corespunztoare a fost cea care i-a asigurat viitorul lui Starbucks. Aceasta a transformat Starbucks n
una dintre cele mai de succes companii de cafea din lume.
Sczultz a achiziionat Starbucks i a devenit CEO n 1987. Acesta credea c succesul oricrei
companii depinde foarte mult de oamenii care lucreaz n ea. Dac angajaii si erau pasionai de cafea,
deineau informaii despre companie i produsele sale i aveau o personalitate plcut, atunci le-ar fi
asigurat clienilor Starbucks o experien pozitiv. Se gndea n permanen la modaliti de motivare a
angajailor.
n primul rnd, asigura beneficii medicale angajailor care lucrau cel puin 20 ore pe sptmn.
Acesta era un pas important, deoarece majoritatea celor care lucrau la cafenelele Starbucks erau
studeni angajai cu norm-redus. Ulterior a fost introdus structura Stoc Option Plan. Mai mult,
angajaii erau pltii ntre 6-8$ pe or, ceea ce era peste salariul minim. Politici precum acestea au ajutat
compania Starbucks s atrag oameni buni, s aib rate mari de reinere i performane ridicate, i de
asemenea s obin loialitate i ncredere ntre conducere i angajai.
Internaionalizarea companiei a nceput n anul 1996 odat cu deschiderea primei cafenele
Starbucks la Tokio, Japonia. ncepnd cu anul 2008, Starbucks deine peste 15.000 de cafenele n 47 de
ri. Totul se axeaz pe Experiena Starbucks - o pasiune pentru produsele de calitate, servicii de
servire excelente, i oameni.
Dup civa ani de expansiune rapid n US, n anul 2008 cel mai mare lan de Expresso a nchis
600 uniti i a concediat 12.000 angajai. Howard Schultz afirma c ritmul rapid de expansiune din 2005
i 2006 a condus la un nivel semnificativ de canibalizare ntre magazinele Starbucks . Profiturile n
scdere, reducerea preului aciunilor companiei precum i deteriorarea calitii serviciilor n unele dintre
magazinele americane ca urmare a expansiunii rapide, a forat Starbucks s-i reduc viteza de cretere.
Cu toate acestea, Starbucks urmrete o extindere considerabil n urmtorul deceniu n Europa.


1.2 Starbucks n Austria

Prima cafenea Starbucks din Austria s-a deschis n decembrie 2001, pe principala strad de
comercial din Viena, Krntnerstrae, vizavi de faimoasa Oper de Stat. n Austria, Starbucks este
3 Studiu de caz 10. Comportamentul consumatorilor Starbucks

condus de Starbucks Coffee Austria GmbH, o companie mixt 50/50 ntre Starbucks Coffee
International i Marinopoulos Brothers SA. Dei compania a fcut senzaie prin deschiderea primei
cafenele n una dintre cele mai prestigioase locaii din Viena, aceasta s-a confruntat nc de la nceput s-
a confruntat cu mai multe provocri:
Viena este adesea numit Capitala Cafelei, la nivel mondial. Cafenelele tradiionale vieneze au o
istorie lung i remarcabil. Ele reprezint o parte esenial a stilului de via al austriecilor i sunt
adnc ntiprite n cultura Republicii Alpine. Astfel, Starbucks s-a confruntat cu misiunea complex,
aceea de a co-exista cu cafenelele vieneze tradiionale.
Pentru a menine o atmosfer confortabil pentru toi clienii, n cafenelele Starbucks nu se
permite fumatul. Dei acest concept este larg acceptat pe piaa din US, rezistena austriac la
interzicerea fumatului pe scal larg, s-a blocat iniial de filozofia mpotriva-fumatului a cafenelelor
Starbucks. Totui conceptul Starbucks mportiva-fumatului a fost mbriat la nceputul anului 2009,
cnd a intrat n vigoare legislaia mondial privind fumatul, solicitnd restaurantelor, cafenelelor i
barurilor fie s ofere un spaiu separat pentru nefumtori fie s interzic fumatul.
n Viena, precum i n majoritatea capitalelor provinciale austriece, piaa imobiliar pentru
proprieti comerciale era foarte competitiv. Companiile de cafenele precum Starbucks evaluau
locaiile posibile nainte de a deschide un nou magazin. Se luau n considerare doar localii cu
vizibilitate foarte mare i cu trafic intens de consumatori. Din nefericire, cnd Starbucks a intrat pe
piaa din Austria, majoritatea locaiilor dezirabile erau deja luate de alte companii, precum
McDonalds. Acest factor este n special responsabil de ncetinirea expansiunii Starbucks n Austria.
Totui dei aceste aspecte ar fi ncetinit expansiunea Starbucks, de-a lungul anilor lanul de
cafenele s-a extins n mod constant. Astfel n august 2008, s-a deschis cea de-a 13-a cafenea Starbucks
n Viena. Desigur, situaia nu se poate compara cu cea din mijlocul anilor 1990, cnd pe piaa intern
compania a deschis n medie un magazin pe zi, ns Christina McDaniel, managerul de marketing pentru
Austria i Elveia, este optimist cu privire la viitor. n prezent exist 13 cafenele n Austria: 12 n Viena i
una n Aeroportul Internaional Viena. Obiectivul este de a merge i mai departe i de a se extinde i n
alte regiuni din Austria.

1.3 Experiena Starbucks

1.3.1 Bine ai venit n cel de-al treilea loc
n 1989 sociologul american Ray Oldenburg a scris faimoasa carte The great good place, n care
a deplns absena locurilor pentru ntlniri informale n societatea american modern:
Exemplele din trecutul nostru, date de societile care i-au rezolvat problema spaiilor i cele
date de orele i cartierele vitale, sugereaz c viaa de zi cu zi, pentru a fi relaxant i mulumitoare
trebuie s-i gseasc echilibrul n trei trmuri de experien. Unul este domestic, al doilea este lucrativ
sau productiv, iar al treilea este inclusiv sociabil, oferind att baza pentru comunitate i ct i celebrarea
acesteia () n noile comuniti americane, al treilea loc nu este nici proeminent i nici prolific. ntr-un
peisajul urban din ce n ce mai ostil i lipsit de locuri pentru ntlniri informale, unii pot considera
patetic ncercarea oamenilor de a descoperi locuri unde s se relaxeze i s se bucure de compania
celorlali.
Conform lui Oldenburg, al treilea loc trebuie s fie un spaiu neutru, de profil redus, nepretenios
unde oamenii se pot aduna. Este o cas departe de acas, unde se poate citi, lucra sau conversa cu
prieteni i cunotine. Oldenburg i-a imaginal al treilea loc ca fiind uniti deinute independent i a
citat n mod explicit ca prim exemplu cafenelele vieneze. n mod ironic, n prezent cafenelele Starbucks
sunt cel mai apropiate de conceptul de al treilea loc.
Magazinele Starbucks sunt proiectate cu atenie pentru a oferi confort, relaxare i o atmosfer
uor elegant, avnd rol n mbuntirea vnzrilor. La proiectarea cafenelelor compania urmrete s
comunice brandul Starbucks rmnnd n acelai timp relevant clienilor locali. Pentru a face acest
Fehler! Verwenden Sie die Registerkarte 'Start', um Heading 2 dem Text zuzuweisen, der hier
angezeigt werden soll.
4

lucru, a modularizat toate elementele care in de design( mobil, iluminat, grafica magazinului, afie,
etc) astfel nct s poat fi plasate n aproape orice loc, permind totodat c dou localuri Starbucks
s nu arate exact la fel. Noile locaii Starbucks obinuiesc s foloseasc unul din urmtoarele trei
motive: Classico - un decor care aduce cu o cafenea veche, Origins- un decor care folosete culori mai
vibrante sau di Moda cu motive urbane.

1.3.2 O vizit la o cafenea Starbucks
Pentru a proba experiena Starbucks, acompaniai-ne ntr-o vizit la cafeneaua Starbucks situat
pe Mariahliferstrae, una dintre principalele strzi comerciale din Viena. Stnd n faa unei cafenele
Starbucks , ntlnim logo-ul verde-nchis Starbucks, reprezentnd chipul stilizat al unei sirene atrgnd
clienii n interior (Figura 1). Urmnd chemarea sirenei(ajutai de ferestre mari prin care pot fi vzui
clienii Starbucks stnd n fotolii comode plasate n mod strategic lng fereastr ) decidem s intrm.
La intrarea in magazin, observm imediat casa , unde ali clieni ateapt la coad. n momentul alinierii
la coad, fiecare client trece n mod inevitabil pe lng o vitrin de sticl n care se gsesc prjituri,
brioe, biscuii, covrigi i sandwich-uri. De
asemenea, n aceeai zon sunt plasate produse
cu marca Starbucks , precum cni de cafea,
pahare i CD-uri cu muzica linititoare de fundal
ce se cnt n magazin. La casa de marcat, un
angajat prietenos ne ia comanda. Varietatea de
buturi(imprimat mare) i preurile
corespunztoare(n print foarte mic) ne sunt
artate pe o planet deasupra casei.
Modalitile de plat sunt cash, card de debit
sau credit. Imediat dup casa de marcat i
maina de espresso, unde ni se pregtesc
buturile, este o planet pe care sunt
prezentate boabele de cafea n diferite stadii
din procesul de coacere. Acestea pot fi att
vzute ct i atinse de consumatori, pentru a
permite o experien multisenzorial. Dup ce am ridicat buturile, ne-am uitat dup o mas n local.
Localul este decorat n culori calde ale pmntului, crend o atmosfer foarte confortabil i
primitoare. n afar de scaune, cafeneaua este echipat cu cteva canapele i msue pentru laptopuri.
Localul ofer acces gratuit la internet wireless, astfel c muli dintre cei aflai n local au notebook-uri.Pe
parcursul vizitei se aude cntnd pe fundal jazz. Atmosfera este suficient de linitit pentru a te
concentra asupra muncii i totui suficient de glgioas pentru a mpiedica ca persoane nedorit s
aud discuii private. Dup o or i dou latte am prsit localul.

1.3.3 Tall, Grande sau Venti?
Sortimentele de cafea i ceai n cafenelele Starbucks sunt foarte vaste (vezi Tabelul 1). Iubitorii de
cafea pot alege dintr-o varietate de buturi cu sau fr cafein. Pentru cei care prefer ceaiul, se ofer
un asortiment de ceaiuri diferite, precum i Chai Tea Latte (o combinaie ntre ceai negru,mirodenii
exotice, lapte i miere). Mai multe dintre buturile oferite sunt de marc, spre exemplu Frappuccino -o
butur pe baz de expresso i ghea i Tazo - ceai cald i rece.
Expresso Solo Dopio Frappuccino Tall Grande Venti
5 Studiu de caz 10. Comportamentul consumatorilor Starbucks


Dac n cafe baruri i restaurante fast-food clienii comand buturi mici, medii i mari (small,
medium, large) Starbucks i-a creat propriul sistem de msur, folosind n special aa-zise nume
italiene. Cele trei dimensiuni oferite sunt: Tall (354 ml), Grande (475 ml) i Venti (591 ml). Dou
elemente curioase privind acest sistem de msuri sunt:
1)Poate prea surprinztor faptul c cea mai mic msur este tall(nalt). Aceasta se
datoreaz faptului c Starbucks obinuia s ofere o versiune mai mic short. n momentul n care s-a
introdus msura venti preurile pentru butura short au fost eliminate, dei n multe localuri
Starbucks se ofer i varianta short latte( la un pre mai redus) dac este n mod expres solicitat de
client.
2) Numele msurii Venti vine de la cuvntul italian 20 i simbolizeaz 20 uncii, adic 591
ml. Un cappucino venti este de aproximativ trei ori mai mare dect un cappuccino servit n cafenelele
austriece. n afar de cafea i ceai, mixul de produse Starbucks include i boabe de cafea ntregi
proaspt prjite, produse alimentare i produse ce au legtur cu cafeaua( cni de cafea, rnie de
cafea, etc.) Preul pentru cteva astfel de produse este prezentat n tabelul 2.


Produse alimentare Pre
Prjitur cu zmeur i ciocolat alb 3,7
gogoi 1,6
Brio cu coacze 2,4
Sanwich cu carne de pui 4,2
Tabel 2: Selecie de produse alimentare Starbucks i pre( n Euro)
Expresso 2.00 2.80 Java Chip 4.60 5.10 5.60
Expresso Macchiato 2.10 2.80 Java Chip Light 4.60 5.10 5.60
Expresso con Panna 2.20 3.10 Mocha 4.40 4.90 5.50
Coffee Tall Grande Venti Mocha Light 4.40 4.90 5.50
Caramel Macchiato 4.50 4.90 5.50 Caramel 4.50 5.00 5.60
Vanilla Latte 4.10 4.40 5.00 Caramel Light 4.50 5.00 5.60
Caffe Latte 3.50 3.90 4.50 Coffee 3.80 4.40 5.00
Cappuccino 3.60 3.90 4.50 Coffee Light 3.80 4.40 5.00
Caffe Americano 3.50 4.20 4.60 Expresso 4.50 5.00 5.60
Melange 4.00 - - Blended Cream Tall Grande Venti
CaffeMocha 4.40 4.90 5.40 Java Chip
Chocolate
4.60 5.10 5.60
White Caffe Mocha 4.40 4.90 5.40 Chocolate 4.40 4.90 5.50
Blended Ice Tall Grande Venti Caramel 4.50 5.00 5.60
Iced
Macchiato
4.50 4.90 5.50 Vanilla 3.90 4.40 5.00
Iced Vanilla Latte 4.10 4.40 5.00 Strawberries
Cream
4.50 5.00 5.60
Iced Caffe Latte 3.60 3.90 4.50 Blended Juice Tall Grande Venti
Iced Caffe Americano 3.50 4.20 4.60 Mango Passion Fruit 4.60 5.10 5.70
Iced CaffeMocha 4.40 4.90 5.40 Raspberry Blackberry 4.60 5.10 5.70
Iced White
Caffe
4.40 4.90 5.40 Tea Tall Grande Venti
Tabel 1 : Starbucks : buturi i preturi( n Euro) Tazo Chai Tea Latte 3.60 4.20 4.60
Tazo Iced
Chai Tea
3.60 4.20 4.60
Tazo Hot Tea 2.70 3.20 3.50
Fehler! Verwenden Sie die Registerkarte 'Start', um Heading 2 dem Text zuzuweisen, der hier
angezeigt werden soll.
6


Una dintre abordrile de stabilire a preurilor folosite de Starbucks este numit de analiti drept
invizibilitatea produsului mai ieftin. Este o practic veche, care dateaz de peste 100 de ani.
Economistul francez Emile Dupuit scria despre modul n care cile ferate foloseau aceast strategie
pentru a evita ca pasagerii de clasa a doua s cltoreasc la vagonul de clasa a treia. Aceast abordare
este destul de simpl. Cile ferate ar fi construit vagoanele de clasa a treia fr acoperi, chiar dac
acoperiul era foarte ieftin, i drept consecin oricine i-ar fi permis s cumpere un bilet la clasa a doua
nu ar fi luat n considerare achiziionarea unui bilet la clasa a treia. Starbucks folosete acest concept
ntr-o form cumva diferit n momentul vnzrii buturilor cu cafein.
n momentul stabilirii preurilor, Starbucks este atent s nu-i reduc marja prin stabilirea unui
pre prea jos, dar nici s-i ndeprteze clienii prin preuri pe care acetia le-ar percepe ca fiind prea
ridicate. Dac o companie ofer cteva produse ieftine, ar putea s piard bani de la clienii care ar fi
dispui s plteasc mai mult. Astfel Starbucks i descurajeaz clienii s cumpere mai ieftin fcnd
invizibil preul celor mai ieftine produse( cazul produsului short latte descris anterior) sau cel puin
neatrgtor(exemplu: un grande cappuccino cost cu doar 0,3 euro mai mult dect un tall
cappuccino). Prin stabilirea cu atenie a punctelor de pre n linia de produse, se asigur achiziionarea
produselor mai scumpe, din moment ce diferena ntre ambele produse apare ca fiind nesemnificativ
pentru un consumator care are posibilitatea de a-i permite o butur cu pre mai ridicat.

1.3.4 O plimbare pe strad: Cafeneaua McCafe

La dou minute de cafeneaua Starbucks pe strada Mariahliferstrae din Viena, este un restaurant
fast-food McDonalds mare, cu McCafe. McCafe-urile sunt concepte de magazin n magazin,
asemntoare cafenelei Starbucks, plasate n interiorul restaurantelor McDonalds. n prezent exist 50
de McCafe-uri n Austria, intenionndu-se creterea numrului la 100 pn la nceputul anului 2010.
Ambiana din cadrul McCafe-urilor este diferit de cea din restul localului McDonalds.
Mobilierul, culorile i decoraiunile sunt similare celor din Starbucks ns par uor mai moderne i mai
urbane. Varietatea de buturi i produse de patiserie este de asemenea similar Starbucks (vezi tabelul
3), ns nu se ofer sandwich-uri sau snacks-uri. n schimb, dac consumatorul dorete poate s le
comande de la restaurantul McDonalds.





1.4 Perspective
Noii competitori precum McDonalds cu McCafe , ctig din clieni diminund partea de pia a
Starbucks. Pentru a mpiedica pierderi i mai mari se folosesc diverse abordri. Spre exemplu Starbucks
a decis s ofere cafea la 1$ - n prezent aceasta este testat n cteva cafenele din US. Analitii
Buturi Small Regula
r
Venti
Caffe latte 1,9 2,3 2,7
Cappuccino 1,9 2,3 2,7
Brioe cu coacze 1,99
Prjitur cu brnz 1,99
Bebico*
(lapte cald cu spum de lapte
pentru copii)
gratuit
7 Studiu de caz 10. Comportamentul consumatorilor Starbucks

consider c o astfel de abordare poate priva clienii Starbucks de experiena unic specific
cafenelelor Starbucks. Barry Merman, profesor de marketing, analiza modul n care aceast strategie ar
putea afecta comportamentul consumatorilor. El afirma dac stau s cumpr o cafea de 5$, nu vreau
s atept la coad dup persoane care doresc s cumpere cafea de 1$.
O alt problem cu care se confrunt n prezent Starbucks sunt consumatorii critici i
deziluzionai. Acest lucru este evident n numeroase pagini web anti-Starbucks, cea mai njositoare fiind
I hate Starbucks (www.ihatestarbucks.com). Indiferent de imaginea de responsabilitate social pe
care ncearc s i-o menin Starbucks i n ciuda faptului c Fortune Magazine a numit localurile drept
cel mai bun loc n care se poate munci, un numr de militani au acuzat Starbucks de abuzuri n relaia
cu furnizorii, implicarea n practici anticoncureniale, i de omogenizarea experienei n cafenele.
Dei filozofia de baz Starbucks promoveaz un produs care este relevant din punct de vedere
social( al treilea loc) o companie multinaional ca Starbucks nu poate mulumi pe toat lumea:
Unii consumatori- chiar i din Austria- au criticat strategia de pre a companiei i ct de scumpe
sunt produsele acesteia in comparaie cu concurenii;
Critici sociale susin c Starbucks este responsabil pentru globalizarea capitalismului
corporatist. Consider c una dintre problemele principale este strategia de expansiune agresiv a
companiei, care a condus la nchiderea unor afaceri locale i chiar mai mult de pierderea culturii locale;
Grupuri activiste au acuzat Starbucks de practici agresive de afaceri i de efecte negative
excesive asupra comerului local de cafea, al mediului i asupra bunstrii cultivatorilor de cafea locali.
n plus, Starbucks a fost de asemenea acuzat de folosirea de produse lactate modificate genetic, care
conin hormoni de cretere rBGH, i care se consider c este duntor pentru sntate.
ncercrile de a modifica comportamentul anti-Starbucks prin realizarea de comer echitabil cu
cafea (fair trade) i oferirea de lapte organic au condus la puine rezultate. Criticii Starbucks au respins
aceste aciuni considerndu-le drept aciuni de marketing cinice, susinnd spre exemplu, faptul c
comerul echitabil cu cafea reprezint mai puin de 1% din totalul achiziiilor realizate de companiei.
Astfel opinia public este mprit. Muli consider c succesul Starbucks s-a obinut prin
oferirea de servicii atente, prietenoase i produse de calitate nalt, asigurnd n acelai timp un local n
care oamenii se pot ntlni. Alii i atac filozofia, acuznd compania c distruge culturile i tradiiile
locale.
Starbucks s-a luptat s se poziioneze n mintea consumatorilor nu ca o cafenea cu preuri
reduse ci ca un loc de socializare elegant cu preuri premium, un al treilea loc n afar de cas i serviciu.
Doar viitorul ne poate spune dac compania i poate pstra sau chiar ntri poziia unic pe care i-a
creat-o n minile iubitorilor de cafea - att n Austria ct i la nivel mondial.

1.5 ntrebri privind comportamentul consumatorului
1. Ce modaliti de atragere a utilizatorilor din mediul virtual are cafeneaua Starbucks?
2. Discutai avantajele i dezavantajele derulrii de tranzacii prin intermediul comerului
electronic de ctre cafeneaua Starbucks!
3. Discutai cum rolul cafenelelor Starbucks ca al treilea loc n Austria, a fost influenat de
diferena ntre factorii culturali dintre US i Austria.
4. Ce clase sociale i ce subculturi pot deveni cel mai probabil clieni Starbucks?
5. Cum ai descrie personalitatea brandului Starbucks?
6. Stilurile de via ale consumatorilor sunt influenate de constrngeri financiare sau temporale.
Ce msuri ar putea s ia Starbucks pentru a-i putea satisface mai bine clieni constrni de
timp?
7. Discutai etapele piramidei lui Maslow. Ce fel de nevoi satisface n primul rnd Starbucks?
8. Folosind teoria nvrii discutai de ce McCafe are decorul cumva similar cafenelelor
Starbucks i servete produse similare.
9. Construii o hart mental a asocierilor de brand cu Starbucks
Fehler! Verwenden Sie die Registerkarte 'Start', um Heading 2 dem Text zuzuweisen, der hier
angezeigt werden soll.
8

10. Descriei procesul de cumprare a unui prim vizitator la Starbucks i comparai-l cu cel al unui
client obinuit.
11. Enumerai ntre cinci i apte criterii pe care un consumator le-ar putea lua n considerare n
momentul n care compar cafenelele i cum a-i cntri voi aceste criterii. Apoi calculai
scorurile personale ale atitudinii att pentru Starbucks ct i pentru McCafe.

1.6 Bibliografie
C. Ebster, Studii de caz, Viena, Austria, 2010.